Стабилизация экономики промышленного предприятия на основе разработки системы маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Великая, Елена Геннадиевна

Введение.

1. Маркетинг как концепция рыночного управления.

1.1 Сущность, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности предприятия.

1.2 Маркетинговые исследования как основа системы маркетинга на предприятии.

1.3 Маркетинговая деятельность на отечественных промышленных предприятиях.

2. Методические подходы к осуществлению маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

2.1 Системный подход к осуществлению маркетинговой деятельности на промышленном предприятии.

2.2 Методика проведения широкомасштабных маркетинговых исследований на промышленном предприятии.

2.2.1 Проведение комплексных исследований рынка.

2.2.2 Оценка, моделирование и прогнозирование маркетинговой среды и состояния предприятия на конкурентном рынке.

2.2.3 Разработка частных маркетинговых стратегий.

2.3 Совершенствование методики контроля и оценки экономической эффективности осуществляемой маркетинговой деятельности.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

3.1 Системный подход к осуществлению маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ.

3.2 Реализация аналитической функции в условиях поддерживающего маркетинга.

3.2.1 Анализ тенденций изменения спроса на продукцию производственно-технического назначения.

3.2.2 Учет интересов основных потребителей при создании новой продукции.

3.2.3 Оценка и моделирование состояния ОАО МЗЭМИ на конкурентном рынке.

3.3 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности ОАО МЗЭМИ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стабилизация экономики промышленного предприятия на основе разработки системы маркетинга"

Особенностью современного этапа социально-экономического развития России, в течение последнего десятилетия, является переход к рыночным отношениям, на начальном этапе которого государство закономерно попало в полосу кризисных явлений дестабилизирующих всю хозяйственную инфраструктуру. Особо остро кризис проявился в промышленности, экономическая стабильность которой во многом зависит от эффективности производственной и коммерческой деятельности отдельно взятого предприятия.

На протяжении двух последних лет тенденция роста объема выпуска продукции, на ряде промышленных предприятий, стала объективной реальностью. Однако следует отметить, что это результат не только повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности, но и значительного роста ценовой конкурентоспособности отечественной продукции на внутреннем рынке, явившегося следствием падения валютного курса рубля после финансового кризиса августа-сентября 1998 г.

Изменение структуры и объема спроса, появление конкуренции со стороны зарубежных и отечественных производителей, обусловило необходимость использование предприятиями методов управления, обеспечивающих возможность оперативной адаптации к изменчивым социально-экономическим условиям переходного периода.

В настоящее время особое значение приобрела такая концепция управления как маркетинг, проблемам осуществления которой посвящены работы зарубежных и отечественных ученых, в частности таких:

Ф. Котлер, П. Друкер, С. Маджаро, М. Голдман, А. Дайан, X. Хершген, Дж. Кросс, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Хилл, Д. Шварц, Р. Александер, Е. Дихтель, Г. Абрамишвили, А. Горячев, К. Костюхин, Б. Соловьев, В. Секерин, А. Порш-нев, Ю. Трусов, Е. Голубков, Н. Капустин, С. Медведков, А. Романов, Н. Моисеев, Р. Ноздрев, А. Хруцкий, В. Война, Л. Цыгичко, Г. Азоев, Г. Багиев, И. Кретов, Д. Баркан, и др.

Необходимо отметить, что зарубежные фирмы публикуют маркетинговые разработки, которые необходимо переосмысливать и адаптировать к российским условиям, а в работах отечественных авторов нет достаточной проработки всех аспектов маркетинга, в особенности индустриального.

Для отечественных производителей продукции производственно-технического назначения, характерна низкая степень использования маркетинга, отсутствие методологических основ и методов его применения в деятельности предприятия, а также неквалифицированное использование инструментария практического маркетинга; следствием этого является снижение финансово-экономической стабильности предприятий и экономики России в целом. Следовательно, исследование проблем маркетинговой деятельности предприятий, являющихся производителями продукции производственно-технического назначения, является весьма актуальным.

Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и практических рекомендаций по формированию системы маркетинговой деятельности, позволяющей промышленному предприятию повысить эффективность деятельности в динамичных условиях рынка и обеспечить финансовую стабильность в расчете на долгосрочную перспективу.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

• анализ сущности и систематизация различных толкований маркетинга;

• изучение процесса развития и реализации концепции маркетинга в России;

• анализ и классификация функций маркетинга, факторов среды маркетинга;

• разработка интегрированной системы маркетинга для промышленных предприятий среднего бизнеса;

• разработка методики проведения маркетинговых исследований для производителей продукции производственно-технического назначения;

• совершенствование методики оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является процесс осуществления маркетинговой деятельности предприятиями, являющимися производителями продукции производственно-технического назначения; организационно-хозяйственные методы применения инструментария маркетинга на предприятиях.

Объектом исследования являются промышленные предприятия ОАО «Компании ЭМОН», являющейся производителем электромонтажных изделий для промышленного и гражданского строительства.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения отечественной и зарубежной экономической теории, нормативно-законодательные акты правительства Российской Федерации, труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, финансового менеджмента, теории маркетинговой деятельности.

В ходе диссертационного исследования использованы методы системного, статистического, логического анализа, экономико-математические методы, различные методы прогнозирования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• выделены фазы процесса реализации концепции маркетинга в России;

• разработаны методические основы реализации системы маркетинговой деятельности для предприятий среднего бизнеса, являющихся производителями продукции производственно-технического назначения;

• разработаны методические рекомендации по организации и проведению широкомасштабных маркетинговых исследований на предприятии;

• усовершенствована методика оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Разработанные положения и рекомендации могут служить основой:

• выработки стратегий развития промышленных предприятий;

• планирования и осуществления маркетинговой деятельности, которая позволит предприятиям эффективно вести хозяйственную деятельность и оперативно реагировать на изменчивость рынка.

Диссертационное исследование проведено в рамках НИР, осуществляемой СТИ МИСиС «Широкомасштабные маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга полного формата ОАО МЗЭМИ на 2001 г.», ответственным исполнителем НИР является автор.

Предложения и рекомендации, по диссертационному исследованию, могут быть использованы на промышленных предприятиях, производящих как промышленные, так и потребительские товары, для экономического анализа и путей стабилизации экономики промышленного предприятия на основе разработки системы маркетинга.

Основные результаты научного исследования, выводы и рекомендации были представлены в тезисах докладов научно-практических конференций, в том числе: Вторая международная научно-практическая конференция (Харьков, 2000 г.), Всероссийские конференции (Пенза, 2000 г.), научно-практическая конференция (Ярославль, 2000 г.). Наиболее важные выводы и предложения автора нашли отражение в рекомендациях конференций и изложены в одиннадцати научных статьях, общим объемом 0,5 п.л.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, заключения, библиографического списка литературы и восьми приложений. Работа изложена на 152 страницах машинописного текста, в том числе содержит 17 таблиц и 16 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Великая, Елена Геннадиевна

Результаты исследования показали, что на рынке продукции предприятия появляется все большее число потребителей, приобретающих продукт в больших количествах, это обусловлено появлением на рынке большого числа торговых посредников. Это накладывает определенный отпечаток на производственно-сбытовую деятельность. Возникает необходимость в проведении постоянной работы по модернизации существующих и разработке новых изделий, удовлетворяющих современным требованиям, поскольку посредники как правило занимаются тщательной оценкой рыночной конъюнктуры, уделяют большое внимание качеству продукции, глубине ассортимента и уделяют большое внимание упаковке.

В соответствии с поставленной проблемой исследования предприятию при формировании производственной программы на будущий период необходимо опираться на тот факт, что существенное влияние на величину среднего объема заказа оказывает тенденция смещения количества потребителей в сторону интервалов с большими объемами.

Однако по большей части это является результатом резкого роста конкурентоспособности продукции ОАО МЗЭМИ на российском рынке, обусловленного тем, что после кризиса 1998г. зарубежные производители электромонтажных изделий со своей высококачественной и дорогой продукцией были вытеснены с рынка отечественными производителями с их менее качественной но гораздо более дешевой продукцией. Среди отечественных производителей продукция ОАО МЗЭМИ оказалась наиболее конкурентоспособной именно по техническим показателям, что и привело к увеличению объемов производства в результате увеличения объемов заказов.

Рассматривая проблему формирования производственной программы нельзя обойти вниманием вопрос оптимизации производственной программы в отношении менее представительных товарных групп (щитки осветительные ОПВ, ящики с понижающим трансформатором ЯТП, коробки аппаратные) с учетом ресурсов предприятия. При производстве этих видов продукции основные проблемы возникают с таким ресурсом как «металл». Имеется в виду лист холоднокатаный толщиной от 2 до 3 мм. Суть проблемы заключается в следующем, удельный вес этого ресурса в общем объеме затрат на материалы высок. Данный факт оказывает значительное влияние на себестоимость продукции, а приобретение «металла» у непосредственного производителя стало невозможным для предприятия после перехода их основного поставщика этого ресурса ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» на работу только с крупными потребителями. Приобретение данного ресурса у торговых посредников значительно снизило прибыльность вышеперечисленных продуктов.

На основании вышеизложенного формирования оптимальной производственной программы (по позициям ОПВ, ЯТП, коробки аппаратные) мы предлагаем использовать следующий алгоритм, основанный на методе линейного программирования, где целевая функция: = X, *кпр1 * кп1 * * т! > тах > (3.10) где п - число наименований продукции для производства которой необходим дефицитный ресурс;

Ц, - прибыль от выпускало вида продукции;

Xj - объем продаж ^го вида продукции в предыдущем периоде; - доля рынка;

Кпрз - коэффициент, учитывающий престижность товарной марки предприятия;

К<у - коэффициент, учитывающий оборот капитала по ^му виду продукции;

К^ - коэффициент, учитывающий оборачиваемость по >му виду продукции;

К^ - коэффициент учитывающий, ценовую эластичность спроса. Ограничения по ресурсу:

1>„ч (ЗЛ2)

7=' где а^ - норма расхода ьго ресурса при изготовлении ]-го вида продукции; Xj - объем продаж ]-го вида продукции;

- имеющийся у производителя дефицитный ресурс. Поскольку наличие ресурса определяется на текущий период и вопрос оптимизации не рассматривается в рамках исследования рынка, пример расчета, по нашему мнению, приводить не целесообразно.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что основные приоритеты предприятия в рамках производственно-сбытовых функций маркетинга должны находится в области товарной политики, ориентированной на потребителей небольших партий товара.

3.2.2 УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ОСНОВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОЗДАНИИ НОВЫХ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ

Учет изменения системы потребительских предпочтений является одной из задач поддерживающего маркетинга. На основании проведенного анализа изменения спроса на продукцию ОАО МЗЭМИ были выделены приоритетные направления производства и целевые группы потребителей, ранжированных по объемам заказов. С учетом полученных результатов решим одну из основных задач поддерживающего маркетинга.

Опыт ведущих фирм показывает, что экономическая эффективность их деятельности во многом определяется инновационной активностью, т.е. созданием и внедрением новой продукции, которая обеспечивает прибыль в среднем на 28% выше, чем традиционная [34].

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику [83]. Ее цель сокращение сроков разработки и внедрения новой продукции и увеличении рентабельности производства и сбыта. По определению Ф. Кот-лера [48] к новой продукции относятся изделия претерпевшие любые изменения в форме, содержании, упаковке, которые могут иметь значение для потребителя и служить основой для потребителя и служить основой для формирования его предпочтительного отношения к продукции фирмы.

В маркетинговой системе под новыми товарами понимаются: • качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств;

• товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров - аналогов по способу применения;

• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;

• товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

• товар новой сферы применения.

Однако, только 31 % новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получает признание потребителя [137]. Факторы, от которых зависит успех новой продукции, являются объектом пристального внимания экономистов. Большинство из них считает, что при создании новой продукции необходима, с одной стороны, реально существующая или потенциальная потребность в новшестве, а с другой - наличие у конкретной фирмы возможностей (идей, изобретений, производственного потенциала и т.п.) для её удовлетворения.

Эксперты придерживаются мнения, что в современных условиях успех новой продукции на 70-90% зависит от точности его соответствия предпочтениям потребителей [124]. По мнению английских исследователей, процесс развития новой техники следует рассматривать как диалоговый процесс взаимодействия между создателями и потребителями продукции.

В последнее время всё более активную роль при создании новой продукции стали играть потребители. Они сами формируют исходные требования к продукции, проводят научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы вплоть до создания опытного образца. Дойдя до этапа и убедившись в правильности выбранного направления, будущий потребитель подыскивает фирму-производителя, которой он на контрактной основе передаёт результаты своей работы.

Совершенствование свойств продукции и создание новых изделий рассматривается как важнейшее средство конкурентной борьбы, имеющее ряд преимуществ по сравнению с традиционными методами соперничества, которые базируются на изменении цен, прежде всего потому, что предлагая на рынке новинку, фирма уходит вперёд от своих конкурентов и может ожидать от них ответных мер значительно позже, чем при манипулировании цен. Мотивами для инновационных введений могут быть:

• насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние мотивы);

• стремление увеличить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д. (внутренние мотивы).

Тем не менее, как уже отмечалось, не всякая новинка, выпущенная на рынок, завоевывает успех и обеспечивает поставщику высокую прибыль. Преимуществ перед конкурентами добиваются, как правило лишь те фирмы, которые продуктивно используют современные средства маркетинга в своей деятельности и четко представляют, какими должны быть технические характеристики изделия с точки зрения потребителей, каковы причины рыночного успеха или неудачи аналогичной продукции.

Анализу составляющих успеха на рынке новой продукции посвящены многочисленные исследования зарубежных экономистов и специалистов по маркетингу. Их выводы можно было бы обобщить следующим образом: залогом успеха служат точное знание потребностей и наличие научно - технического потенциала.

Американский исследователь Р. Фостер [117] ввёл формулу успеха, которая выражается следующим образом:

Отдача НИР = Техническая отдача НИР * Денежная отдача НИР новая продукция) (поступления от технического прогресса) (3.13)

Экономический смысл формулы успеха можно сформулировать следующим образом: вкладывая деньги в научно-исследовательские разработки, с целью повышения технического уровня продукции мы получаем потенциал, который может быть реализован в дальнейшем для получения прибыли.

Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке предприятие должно уделять пристальное внимание техническому уровню продукции, исследованию потребительских предпочтений и оценке рынка в результате чего продукции предприятия может быть обеспечен высокий уровень конкурентоспособности.

Система мониторинга окружающей среды предприятия ориентируется на максимальное использование возможностей нескольких источников информации с целью обеспечения своевременного реагирования на стратегически и оперативно весомые изменения, а также использование благоприятных возможностей для альтернативного достижения стратегических целей. Система мониторинга не ограничивается рамками соответствующей службы, она должна включать все подразделения предприятия. Поиск информации ведется целенаправленно по конкретным темам, с целью обеспечения новых возможностей реализации стратегических планов.

Для определения оптимального варианта распределения ресурсов между инновационными проектами рекомендуется использование методов динамичного программирования с учетом приоритетности проекта, ограничений по ресурсам и вероятности выполнения разработки в запланированные сроки. При определении приоритетности инновационных проектов не имеющих стратегического значения, необходимо использовать инструменты оценки эффективности инвестиционных проектов.

Расчет количественного значения показателя приоритетности инновационных проектов не имеющих стратегического значения, предлагается осуществлять по следующей формуле:

ЧДД + КХ + (ВИД - УВК, )*\00* к 2 +т*к3

Т * тг ' V ■ /

1 О(Д) Л4 где ЧДД- чистый дисконтированный доход проекта; ВНД - внутренняя норма доходности проекта; УВК¡ - условная стоимость капитала инвестора; Т— срок реализации проекта;

Т0(Д) - дисконтированный срок окупаемости проекта; Кх,К2,Кг,Кл- корректирующие коэффициенты.

Для обеспечения безусловной приоритетности инвестиционных проектов имеющих стратегическое значение, предлагается увеличивать максимальное значение приоритетности проектов не имеющих стратегического значения, на величину определяемую по формуле:

3.15) где 7t„ - показатель приоритетности проекта, имеющего стратегическое значение; птах - максимальное значение показателя приоритетности инновационных проектов, которые не имеют стратегического значения; т| - число, определяющее приоритетность данного проекта в сравнении с другими проектами предприятия, которые имеют стратегическое значение.

Определение величин корректирующих коэффициентов и значение г\ базируется на методах экспертных оценок с учетом стратегических планов предприятия, условий финансирования проектов, возможностей предприятия.

Мы предлагаем проводить оценку инновационной продукции, производство которой планируется начать с помощью расчета коэффициента эффективности: где АПр - прирост прибыли в результате выпуска инновационных видов продукции, полученный в течение года;

АФжн - дополнительные вложения в основные производственные фонды, в расчете на их окупаемость в течение года, или амортизационные отчисления за тот же период;

АЗ - прирост фонда оплаты труда, вызванный производством инновационных товаров;

АРП - дополнительные переменные затраты на производство инновационных продуктов, учитывающие скорость оборота средств.

Использование предложенного подхода к определению приоритетности проекта позволит минимизировать использование методов экспертных оценок для решения аналогичных задач. Разработка программного продукта на базе математической модели динамического программирования позволит автоматизировать планирование и прогнозирование инновационной деятельности на предприятиях. А использование предложенного подхода к оценке эффективности производственной деятельности дает возможность при инвестировании средств в инновационные продукты отдавать предпочтение тем, у которых коэффициент эффективности более высокий. Исследование влияния составляющих на размер коэффициента позволяет сделать вывод что минимизация суммы дополнительных затрат повышает эффективность внедрения в производство новых товаров, поэтому целесообразно отдавать предпочтение тем новым товарам которые не требуют дополнительных вложений в основные фонды с учетом возможности производства на имеющемся оборудовании.

Учет интересов и требований, предъявляемых всеми потребителями ко всем видам продукции ОАО МЗЭМИ практически нереален, поскольку как уже отмечалось ранее, количество заказчиков предприятия составляет несколько тысяч, однако исследования такого рода для предприятия важны и необходимы. Поэтому из всей совокупности заказчиков производится отбор группы основных потребителей, который может производиться по различным критериям. В данном случае применим такой показатель как объем заказа, который был положен в основу уже выполненного ранее анализа производственной программы предприятия. Его результаты показали что в группу основных потребителей входят заказчики с объемами заказов от 7 до 347 штук предохранителей. Поэтому при изучении требований, предъявляемых к продукции, следует опираться именно на них. Однако, не стоит сбрасывать со счетов и тех потребителей, объемы продаж которых очень велики, поскольку они хотя и малочисленны, однако за счет больших объемов имеют значительный удельный вес в программе предприятия и оказывают соответствующее влияние на его деятельность.

Отбор основных потребителей проводился параллельно с регистрацией заказываемых ими модификаций предохранителей, с описанием их технических характеристик и пожеланий потребителей к техническим характеристикам продукта. Краткое описание модификаций предохранителей представлено в приложении 8. Проведенная оценка потребительских предпочтений выявила целесообразность внедрения в производство инновационной продукции и разработку новых модификаций имеющейся продукции.

В частности, можно сказать, что наиболее эффективными новыми продуктами будут являться некоторые модификации предохранителей. В отношении остальных видов продукции можно сказать следующее, что сужение товарного ассортимента в настоящее время является нецелесообразным поскольку производство только высоко прибыльной продукции - предохранителей, может привести к потере около 20% потребителей приобретающих совместно несколько позиций товарной номенклатуры предприятия.

Среди всего спектра характеристик предохранителей типа ПН2 первоочередное значение для потребителя представляет:

• номинальный ток плавкой вставки;

• предельное значение тока короткого замыкания;

• габаритные размеры.

Как показал анализ величины предельного значения тока короткого замыкания и габаритных размеров существующих модификаций их характеристики удовлетворяют требованиям потребителей. Диапазон номинальных токов предохранителей зачастую не удовлетворяет потребителей. С учетом этого предприятию рекомендовано ввести в производство выпуск предохранителей следующих модификаций, соответствующих техническим условиям эксплуатации данного вида электромонтажных изделий:

• предохранители на номинальный ток 80А, 63А, 50А, 40А, 31,5А на основе ПН2-100А;

• предохранители на номинальный ток 200А, 160А, 125А, 100А, 80А на основе ПН2-250А;

• предохранители на номинальный ток 355А, 315А, 250А, 200А на основе ПН2-400А.

Результат опроса ведущих специалистов предприятия выявил что разработка технической документации для производства предохранителей с меньшими токами на основе предохранителей ПН2-250А и ПН2-400А была проведена в 1994 г., однако в то время выпуск таких предохранителей не был реализован из-за сложного финансового положения предприятия. А поскольку техническое и конструктивное решение вышеперечисленных изделий является возможным и не потребует значительного времени на подготовку в связи с наличием разработанной ранее технической документации, было предложено ввести в производство эти изделия во втором-третьем кварталах 2001 г.

3.2.3 ОЦЕНКА И МОДЕЛИРОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ ОАО МЗЭМИ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

Методика оценки, моделирования и прогнозирования маркетинговой среды и состояния предприятия на конкурентном рынке предложенная автором во второй главе позволяет решать стратегические задачи при реализации аналитической функции маркетинга на промышленном предприятии. Реализация только двух первых этапов предложенной методики позволяет осуществлять «позиционный мониторинг» предприятия, являющийся необходимым при учете усиления конкуренции. То есть осуществление «позиционного мониторинга» предприятия позволяет решать одну из основных задач поддерживающего маркетинга. Осуществлять оценку и моделирование состояния предприятия целесообразно ежеквартально, в случае значительных изменений на конкурентном рынке ежемесячно.

Осуществим оценку и моделирование состояния ОАО МЗЭМИ на 01.12.2000 г. Результаты мониторинга именно на этот момент важны в связи с тем, что в IV квартале текущего года предприятию необходимо окончательно утвердить план маркетинга на будущий год. Оценка и моделирование состояния ОАО МЗЭМИ осуществляется согласно разработанной автором методики.

На первом этапе строится логическую описательную модель состояния предприятия на конкурентном рынке.

Анализ качественного состава потребителей, осуществленный параллельно с количественной оценкой сбыта позволил определить целевым моментом рынка - рынок электромонтажных изделий Черноземья. На данном сегменте российского рынка у ОАО МЗЭМИ по основной товарной группе (предохранители типа ПН2) имеется, два реальных конкурента - ОАО «Завод НВА (Курская обл.) и ООО «ЭЛО» «Электроаппарат ВОС» (г. Липецк), и один потенциальный конкурент, который может появиться в результате создания единого рублевого пространства России и Белоруссии - УПК-1 ВОС (г. Витебск). Определение потенциальной емкости рынка, степени его насыщения и товарных запасов предохранителей на рынке Черноземья осуществлено на основании анализа мнений экспертов и данных информационной базы «ВВВ2». Потенциальная емкость рынка рассчитывалась по формуле предложенной Хруцким В.Е. [122].

Емкость Все Потенциальные рынка = ваши + потребности (3.17) сбыта потребности конкурентов

Грубая оценка потенциальной емкости целевого рынка сбыта предохранителей типа ПН2 составляет 12.000.000 шт./год. Доля рынка ОАО МЗЭМИ, по основной товарной группе, на целевом сегменте составляет 40 %. Доля рынка, по позиции «щитки осветительные серии ОПВ», составляет 10 %. Доля рынка, по позиции «ящики с понижающим трансформатором ЯТП», составляет 6 %. Следовательно, на целевом сегменте, уровень конкурентной борьбы наиболее низкий по основной товарной группе, что подтверждает правильность предложенных ранее рекомендаций по приоритетному производству именно основной товарной группы, по углублению ассортимента и завоеванию большей доли целевого рынка за счет выпуска дополнительных модификаций предохранителей типа ПН2, разработанных с учетом потребительских предпочтений и планируемых к производству в 2001 году.

В связи с тем, что финансовые показатели деятельности предприятия за текущий период являются коммерческой тайной, приведем только некоторые результаты проведенного финансово-экономического анализа деятельности предприятия: рентабельность производства не более 4 %, оборачиваемость оборотных средств в среднем составляет 2 оборота за период, доля прибыли в цене по основной товарной группе 0,2 , по остальным не более 0,05.

За период 2000 г. загрузка производственных мощностей составляет 100%, численность занятых в производстве сохранилась на уровне 1999 г. (см. приложение 1), контроль качества продукции осуществляется после завершения каждой деталеоперации и на выходе готового продукта. Вся продукция предприятия сертифицирована.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило реализацию концепции маркетинга в практической деятельности промышленных предприятий, являющихся производителями продукции производственно-технического назначения. В силу специфики индустриального маркетинга и менталитета руководства предприятий реализация маркетинговой концепции как целостной системы в настоящее время для большинства предприятий является скорее редким исключением, нежели практикой.

Вполне естественно, что процесс развития и применения маркетинга в любой экономической системе проходит несколько этапов, причем в каждой из них периодизация носит специфический характер и связана с изменением определенных экономических институтов. Формирование рыночных отношений в нашей стране сопровождалось изменением методов хозяйствования и форм собственности. В России происходит постепенный переход от командно-административного управления экономикой, директивного планирования к предоставлению предприятиям свободы хозяйствования: вначале хозрасчет, затем аренда, акционирование и приватизация вызвали необходимость в изучении потребностей рынка, анализе потребительских предпочтений и требований. Именно от полноты и достоверности этой информации зависит вопрос выживания отечественных производителей продукции производственно-технического назначения. Вопрос о выживании промышленного предприятия решался положительно при эффективной комбинации некоторых элементов маркетинговой концепции. В России развитие маркетинговой концепции проходит свою эволюцию ускоренными темпами и это накладывает на концепцию специфический «российский отпечаток».

Производители продукции производственно-технического назначения, являясь наиболее консервативными, начали реализацию концепции в 19951997 гг. На данный момент руководство большинства предприятий осознало необходимость реализации не только действующих функций маркетинговой деятельности и функции планирования маркетинга, потребность в которой возникла в результате необходимости планирования маркетинга как одной из функций деятельности предприятия, но и необходимость реализации аналитической и контрольной функций маркетинга.

Основу аналитической функции маркетинга составляют широкомасштабные маркетинговые исследования. В мировой практике накоплен достаточно большой опыт в области организации и проведения маркетинговых исследований. Для отечественных предприятий специфика экономических условий в комбинации с особенностями индустриального маркетинга вносит значительные коррективы в возможность применения маркетинговых методов и приемов работы. С учетом этих особенностей в диссертации разработаны методические подходы к проведению широкомасштабных маркетинговых исследований на промышленном предприятии, позволяющие адаптировать теоретические основы и имеющийся практический опыт мировой теории и практики маркетинга к современному уровню развития рыночных отношений в России.

Разработанная методика проведения широкомасштабных маркетинговых исследований в комплексе с усовершенствованной методикой контроля и оценки экономической эффективности, предлагаются к реализации в рамках разработанной автором интегрированной системы осуществления маркетинговой деятельности. Для реализации функции планирования маркетинга в рамках интегрированной системы маркетинга предложена типовая структура плана маркетинга.

Осуществление маркетинговой деятельности промышленным предприятиям реализуемое посредством всех маркетинговых функций, способно обеспечить стабильную работу предприятия в долгосрочном периоде. Реализация предлагаемой системы в условиях предприятия не ограничена формой, которая может быть произвольной и определяется руководством конкретного промышленного предприятия.

Сформулированные в диссертации концептуальные основы осуществления маркетинговой деятельности промышленным предприятием производящим продукцию производственно-технического назначения позволили выработать методологию и определить методические подходы к созданию маркетинговой системы предприятия:

• типизирована и научно обоснована интегрированная система маркетинговой деятельности предприятия среднего бизнеса, производящего продукцию производственно-технического назначения

• обоснована технология реализации аналитической и контрольной функций в рамках интегрированной системы осуществления маркетинговой деятельности.

В диссертационной работе в качестве примера осуществлена интеграция разработанной автором системы в маркетинговую деятельность конкретного предприятия - ОАО «Московский завод электромонтажных изделий». Это предприятие является типичным представителем предприятий среднего бизнеса выпускающих продукцию производственно-технического назначения.

Таким образом следует отметить, что в диссертационной работе теоретически обоснованы и детально проработаны рекомендации по стабилизации экономики промышленного предприятия на основе реализации интегрированной системы осуществления маркетинговой деятельности.