Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в России"

На правах рукописи

ПАШУТИН ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ

СТАТИСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ В РОССИИ

Специальность: 08.00.12 - «Бухгалтерский учёт, статистика»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

1 7 щр 20Ц

Москва-2011

4840923

Работа выполнена на кафедре Социально-экономической статистики Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: -кандидат экономических наук, профессор

Козлова Лия Леонидовна Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Романов Андрей Александрович - кандидат экономических наук, доцент Тультаев Алексей Кадырбекович Ведущая организация: -Российский государственный торгово-

экономический университет

Защита состоится «31» марта 2011 года в 10— часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.02 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте http://www.mesi.ru «25» февраля 2011 г.

Автореферат разослан февраля 2011 года

Учёный секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Клочкова E.H.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное общество характеризуется стремительным развитием медиапространства. Технологический прогресс способствует возникновению новых медианосителей. В условиях ограниченности ресурса времени потребителей информации медиаканалы вынуждены всё активнее бороться за своего пользователя. Не является исключением и телевидение, которое на протяжении многих лет занимает доминирующие позиции в области средств массовой информации. Телевидение является важным элементом жизни общества. Оно формирует общественное мнение, в определённой степени определяет воспитание, является одним из наиболее массовых средств распространения информации, обеспечивает функционирование крупных бизнес моделей. Развитие сети Интернет несколько меняет положение телевидения как информационного ресурса и источника развлечений.

Помимо внешних факторов, на телевизионную среду влияют и внутренние изменения. В России активно развивается многоканальная телевизионная среда. Эта мировая тенденция, не обошедшая и нашу страну, значительно меняет структуру телевизионного рынка, перераспределяет доходы между всеми субъектами бизнеса, связанными с телевизионным вещанием.

В сложившихся условиях, возрастает значение всестороннего статистического анализа телеаудитории и тенденций изменения её потребностей для эффективного развития и функционирования телевизионной среды, реализации политики телеканалов с учётом специфики телевизионного пространства. История измерений телеаудитории в нашей стране достаточно непродолжительна. По этой причине на сегодняшний день практически не разработана методика статистического анализа динамики телевизионной аудитории, что свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В научных работах в рамках исследования телевизионной аудитории в большей степени анализу подвергались социальные аспекты телеаудитории и телевизионного вещания, а также экономические особенности функционирования средств

массовой информации и рекламы в них. С точки зрения вопросов социологии и маркетинга телевизионное вещание и телерекламный бизнес освещены в работах С.В.Веселова, Д.Н.Виноградова, А.М.Гладько, П.А.Ковалёва, В.П.Коломийца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой и др. На сегодняшний день работ, посвящённых статистическому анализу телевизионной аудитории, слишком мало. Это можно объяснить тем, что результаты синдикативных исследований телевизионной аудитории являются закрытыми. Тем не менее, телевизионное вещание, телереклама и телеаудитория частично рассмотрены в работах Л.Ю.Гермогеновой, Д.Г.Колесова, В. Л.Музыканта, М.М.Назарова, А.А.Романова, Е.Д.Сокольской, А.В.Шарикова и других авторов, чьи исследования посвящены методологии и непосредственно статистическому анализу рекламной сферы и средств массовой информации в России. Исходя из этого, данная диссертационная работа является одним из первых статистических исследований аудитории телевидения и перспектив изменения её потребностей.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является комплексный статистический анализ изменения основных характеристик телевизионной аудитории в России. В соответствие с ней в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• уточнить особенности совокупности телезрителей, как объекта статистического исследования;

• выявить тенденции изменения численности и половозрастной структуры телевизионной аудитории России;

• разработать методику комплексной статистической оценки телевизионной аудитории и особенностей её изменения;

• предложить алгоритм прикладного анализа дифференциации телевизионной аудитории в многоканальном телевизионном пространстве;

• построить регрессионную модель зависимости уровня телесмотрения от различных социально-демографических факторов;

• осуществить прогнозы популярности крупнейших телеканалов России, как проявления стратификации телевизионной аудитории

и развития многоканальной телевизионной среды в России.

Объектом исследования является аудитория телевидения России.

Предмет исследования составили тенденции и методы анализа изменения количественных характеристик телевизионной аудитории.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвященные вопросам статистики, рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламного бизнеса: Н.Аберкромби, С.В.Веселова, А.М.Гладько, В.П.Коломнйца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л.Бове, В. Н. Бузина, Л.Ю.Гермогеновой, Ф.Котлера, А.Н.Матанцева, В.JT.Музыканта, Д.Сиссорса, Л.Н.Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды О.Э.Башиной, И.И.Елисеевой, Т.А.Дубровой, В.С.Мхитаряна, Н.А.Садовниковой, Р.А.Шмойловой и др.

В качестве статистического инструментария использовались методы индексного, корреляционного, регрессионного и кластерного анализа, методы многомерного шкалирования, вероятностного прогнозирования, табличные и графические методы представления данных, анализа структурных сдвигов. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ «СТАТИСТИКА», «SPSS» и др.

Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики о численности и структуре населения России, результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, в рамках синдикативного проекта TV Index, Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), в рамках проекта «Телевидение глазами телезрителей», а также результаты измерений французской компании Mediametrie и её подразделением Eurodata TV Worldwide, занимающихся исследованием мировых телевизионных рынков.

Научная новизна исследования заключается в разработке методики комплексного статистического анализа и прогнозирования численности и состава телевизионной аудитории, с учётом динамики её интересов.

К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором диссертации и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:

• сформирована система показателей, характеризующих аудиторию телезрителей и процессы телесмотрения, которая позволяет осуществлять комплексный статистический анализ количественных характеристик телевизионной аудитории;

• выявлены основные тенденции изменения зрительского интереса, определены факторы, влияющие на зрительскую активность населения, а также оценена динамика изменения структуры телевизионной аудитории в России по времени просмотра ТВ;

• определены демографические особенности телеаудитории, тенденции изменения её состава, а также воздействие структуры аудитории на характеристики зрительской активности, что позволяет формировать поведение аудитории на основании анализа её структуры;

• выделены группы телезрителей в нашей стране, однородных с точки зрения программных предпочтений и их распределения между телеканалами и различными программными жанрами, полученные по. результатам кластерного анализа и методов многомерного шкалирования;

• построен прогноз, суммарной популярности крупнейших общественных телеканалов России, как отражения стратификации телевизионной аудитории и проявления тенденций диверсификации медиапредложения.

Вынесенные на защиту положения являются новыми и попадают под пункты 4.11. «Методы обработки статистической информации: классификация и группировки, методы анализа социально-экономических явлений и процессов, статистического моделирования, исследования экономической конъюнктуры, деловой активности, выявления трендов и

циклов, прогнозирования развития социально-экономических явлений и процессов» и 4.16. «Прикладные статистические исследования воспроизводства населения, сфер общественной, экономической, финансовой жизни общества, направленные на выявление, измерение, анализ, прогнозирование, моделирование складывающейся конъюнктуры и разработки перспективных вариантов развития предприятий, организаций, отраслей экономики России и других стран» паспорта специальности ВАК РФ - 08.00.12 «Бухгалтерский учёт, статистика».

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты и выводы, полученные в работе, могут быть использованы органами государственной статистики для совершенствования учёта в области телевизионного рекламного рынка, федеральными и региональными компаниями, работающими в области телевизионного вещания для создания телевизионного контента и формирования эффективной сетки телевизионного вещания. Предложенные в диссертации методики и полученные оценки могут быть применены в практике деятельности фирм и учреждений, ориентированных на реализацию рекламных возможностей и проведения рекламных кампаний на телевидении. Результаты исследования также могут найти применение в области производства телевизионных продуктов.

Апробация исследования. Основные положения исследования использованы в учебном процессе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по курсу «Статистические методы в рекламном консалтинге». Результаты. исследования были апробированы на научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика» (ЕОИ, 2010), 1-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2008), 11-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2009).

Публикация результатов исследования. Основные положения исследования опубликованы в 8 научных работах объёмом 2,9 п.л.,, в том числе в 3-х статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ, объёмом 1,1 п.л., в коллективной монографии объёмом 15,3 п.л.(авторских - 1,0 п.л.)

Структура исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней содержится 13 статистических таблиц и 51 пояснительный рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ В первой группе вопросов, затрагивающих методологические основы статистического исследования телевизионной аудитории, сформулированы особенности телеаудитории, как объекта статистического исследования, систематизированы методы статистического исследования телевизионной аудитории, сформирована система показателей, характеризующих телевизионную аудиторию, а также на основе статистического анализа параметров медиасреды определены роль и место телевидения в современном медиапространстве.

Телевизионная аудитория является базовым показателем для расчёта ряда медиаметрических характеристик телевизионного вещания. Численность телевизионной аудитории - основной фактор, характеризующий телесмотрение и обуславливающий возможность его измерения. Помимо численности телевизионной аудитории может быть измерена и обработана информация о длительности просмотра программ отдельными респондентами.

С точки зрения измерения телеаудитории большое значение имеет технический процесс регистрации телесмотрения. Развитие методов измерений на российском рынке происходило поступательно от дневниковых панелей к телефонным опросам и современным исследованиям с помощью пиплметровых панелей, позволяющих фиксировать все переключения телезрителей. Действующая на сегодняшний день в нашей стране модель измерения телесмотрения является дневниковой пиплметровой панелью и в нынешнем виде с 1996 года реализуется компанией ТЫБ.

В настоящее время на основе постоянных панельных исследований компании ТОБ возможна реализация статистического анализа параметров телевизионной аудитории. Благодаря масштабному и постоянному наблюдению, имеется возможность выявлять тренды, описывающие

развитие телевизионной среды. В зафиксированных данных проявляются статистические особенности телевизионной аудитории.

Репрезентативность выборочной совокупности исследования TV Index позволяет переносить результаты измерений на генеральную совокупность и получать данные о параметрах, структуре и предпочтениях аудитории телезрителей в России.

Столь высокая значимость выборочных обследований в области анализа телевизионной аудитории обусловлена отсутствием данных, предоставляемых органами государственной статистики. В подобных условиях наблюдение и фиксирование параметров телевизионной аудитории осуществляется силами участников рынка. Очевидно, что в сложившейся ситуации сплошное статистическое исследование столь массового процесса, как телесмотрение, становится невозможным. Поэтому основу информационной базы исследований телеаудитории составляют выборочные исследования и фокус-группы.

Телевизионная аудитория представляет собой динамично меняющуюся систему. На сегодняшний день в исследованиях, посвященных проблематике телевидения и телеаудитории, обозначены несколько тенденций. В связи с этим возникает вопрос о необходимости осуществления комплексного статистического анализа телевизионной аудитории, актуальность которого обусловлена следующими причинами:

• снижение популярности телевидения;

• изменение структуры телевизионной аудитории («старение аудитории»);

• сокращение среднего времени телесмотрения;

• изменение роли телевидения (переход от информационной к развлекательной функции);

• стратификация телевизионной аудитории.

Комплексная оценка процессов телесмотрения возможна только на основе применения системы показателей. В этой связи автором была разработана система показателей (рис.1.), включающая в себя медиапоказатели, сгруппированные на основе описываемых ими характеристик аудитории.

В виду отсутствия классификации показателей в рекламной и телевизионной практике, а также по причине отсутствия отчётности официальных органов статистики, показатели были сгруппированы в группы на основе тех особенностей аудитории, которые они позволяют зафиксировать и исследовать.

реальными зрителями (ВР)

Рис.1. Система показателей телевизионной аудитории

В первую группу показателей вошли параметры, характеризующие количественные признаки. С их помощью возможно осуществление анализа популярности телевидения и охвата телеаудитории. Вторая группа параметров позволяет анализировать состав телевизионной аудитории, а также осуществлять сопоставление структуры зрительской аудитории с социально-демографическими параметрами населения России. Показатели активности аудитории, сформировавшие третью группу, отражают степень лояльности аудитории к эфирным событиям или телеканалам, выраженную во времени просмотра. Четвёртая группа показателей отражает изменение интересов телевизионной аудитории и её распределение между эфирными событиями и имеет большое значение при анализе конкурентной борьбы и

распределения телезрителей между телеканалами или эфирными событиями.

Разработанная в диссертационной работе система показателей обладает определёнными преимуществами в сравнении с частными индикаторами, которые связаны с её содержанием и логикой построения. Она носит универсальный характер и при наличии потребности с небольшими изменениями вполне может быть адаптирована для любых уровней исследования телевизионной аудитории.

Анализ показателей телеаудитории позволил выявить общие тенденции, характеризующие вещание и телепотребление. В частности, было установлено, что объём аудитории и её предпочтения обусловлены двумя факторами: развитием технологий телевизионного вещания, а также изменением предпочтений и ритма жизни телезрителей.

Существенная зависимость телесмотрения от ритма жизни телезрителей является одной из двух конкурирующих гипотез в вопросе о выборе программ для телесмотрения. Альтернативной гипотезой является предположение, что телезритель включает телевизор не по причине соответствия ритму жизни, а из-за своих программных предпочтений. Практика показывает, что в жизни имеют место оба указанных подхода и в процессе анализа аудитории следует учитывать совместное воздействие программного наполнения и ритма жизни аудитории на численность телезрителей за определённый период времени. Предпочтения телеаудитории не ограничиваются программными приоритетами. Существует ещё ряд факторов, оказывающих влияние на телевизионную аудиторию и телесмотрение в целом. В частности, следует отметить, что с развитием сети Интернет популярность телевидения несколько снизилась, изменилась социально-демографическая структура телеаудитории, кроме того, сократилась информационная роль телевидения. Социально-демографические изменения в обществе также воздействуют на тенденции телесмотрения. В рамках работы были проверены все указанные гипотезы, что позволило получить комплексную оценку современной телевизионной аудитории России.

Установлено, что на фоне изменений медиасреды происходит снижение популярности телевидения. Наибольшее влияние на отток

аудитории от телеэкранов оказывает всемирная сеть Интернет. В результате проведённого анализа было выявлено, что именно Интернет является главным конкурентом телевидения в борьбе за аудиторию. Продолжительность просмотра телевизора людьми, пользующимися электронной сетью на 52 минуты в день меньше, чем у респондентов, не использующих сеть, что, несомненно, оказывает воздействие на размер телеаудитории.

Во второй группе вопросов, посвященных анализу численности, состава телевизионной аудитории и объёмов телесмотрения в России, проанализирована динамика численности телевизионной аудитории, проведено исследование среднего времени телесмотрения, а также осуществлён статистический анализ демографической структуры телевизионной аудитории в России.

Ужесточение конкуренции обусловило отток аудитории от телеэкранов и проявилось в снижении численности телевизионной аудитории, как в абсолютном, так и в относительном выражении (рис. 2.). А это свидетельствует о том, что население находит альтернативные способы организации досуга и получения информации.

тыс. чел

60000 Т

50000 ■ •

40000 • ■

30000 ■ ■

20000

10000 ••

49562

I ...Юхват 49511

75,8

75.?

-•—Доля охваченного населения. % 47745 46785

72,7

45875

7Ы

71.0

%

г 100 90 80 •■ 70 ■■ 60 ■■ 50 40 ■■ 30 •■ 20 ■■ 10

0 4-1——-1---1---1---1---1- о

2005 2006 2007 2008 2009

Рис.2. Динамика размера и доли телевизионной аудитории в больших городах России с численностью населения 100 000 чел. и более

Помимо общей численности телезрителей, с точки зрения телевизионного бизнеса большое значение имеет активность телевизионной аудитории в различные временные интервалы. В ходе исследования была выявлена суточная, недельная и годовая динамика зрительской активности.

Различия в динамике зрительской активности в рабочие и нерабочие дни, а также сопоставление интенсивности телесмотрения различных возрастных групп свидетельствуют о том, что на объём телепотребления в существенной степени оказывает воздействие жизненный цикл и бюджет свободного времени населения. Эти факторы влияют и на недельную динамику показателя суммарного рейтинга телевидения, который достигает своего максимума в выходные дни.

С помощью индексов сезонности было установлено, что зрительская активность имеет выраженную годовую цикличность (табл. 1.).

Таблица 1

Индексы сезонности суммарного рейтинга телевидения среди телезрителей городов России с численностью населения 100 000 чел. и

более, %

U U и С и Среднее Средне-

в '-Г, vo г- 00 os значение квадратн-

о о о о о показа- ческое

Г4 п гч Г1 <s

теля отклонение

янв. 117 120 117 116 115 117 2

фев. 110 115 112 109 107 111 2

март 109 109 107 109 108 108 1

аир. 100 102 102 98 101 101 1

май 96 93 96 97 94 95 1

июнь 89 86 89 93 88 89 2

июль 85 85 84 83 85 84 I

авг. 86 87 85 90 88 87 2

сен. 91 90 93 92 92 92 1

о кг. 99 100 98 97 100 99 1

ноя б. 107 107 107 107 112 108 2

дек. 111 108 109 108 111 109 1

весь 100 100 100 100 100 100 0

год

Сезонность носит достаточно устойчивый характер, среднеквадратическое отклонение показателя за последние пять лет не превышает 3% от среднего уровня. Выявленная динамика свидетельствует о том, что уровень телесмотрения возрастает к зиме и достигает минимума в летние месяцы. Объяснением данного факта служит доступность альтернативных способов организации досуга в летний период, что снижает интерес к телевидению. Несмотря на то, что жизненный цикл в наибольшей степени оказывает воздействие на суточную динамику суммарного рейтинга возрастных групп, различия между возрастными группами проявилось и в годовой динамике. Эти расхождения в существенной степени могут быть объяснены различной формой занятости населения.

Следующим этапом исследования стало построение регрессионной модели зависимости уровня телесмотрения от социально-экономических факторов.

На основе данных по 29 городам России исследовалась зависимость суммарного рейтинга телевидения (у) от следующих объясняющих переменных: .к, - численность населения, тыс.чел; х2 - доля населения в возрасте 55 лет и старше, %; - доля населения в возрасте 18 лет и старше, имеющего высшее образование, %; - уровень безработицы, %; лг5 -величина прожиточного минимума, руб; х6 - величина валового регионального продукта на душу населения, млн.руб; х7 - денежные доходы на душу населения, руб; л:8 - объём платных услуг населению в расчёте на 1 жителя, тыс. руб; дс9 - число туристических фирм в расчёте на 1000 человек, ед; Хю- среднее количество принимаемых телеканалов, ед.

Независимые переменные можно разделить на три группы факторов: социально-демографические и экономические (.*!- лсД уровня жизни (л;5 - Ху) и доступности способов реализации досуга (дг8- дгщ). В результате применения метода последовательного исключения была построена регрессионная модель, вида:

у = 18,3б+0,31х, + 0,44х4 +0,28Х5 (5,8) (2,9) (2,2) (2,1)

Уравнение регрессии и его коэффициенты значимы. Множественный коэффициент детерминации Л2 =0,63 свидетельствует о том, что факторы объясняют 63% вариации результативного признака.

С формально-логической точки зрения все объясняющие переменные вошли в построенное уравнение регрессии со знаками, не противоречащими действительности, а параметры модели свидетельствуют о её статистической адекватности. В ходе исследования также было выявлено, что, несмотря на сокращение численности телевизионной аудитории, процент населения, находящегося у телеэкранов практически не меняется. Это означает, что те, кто остаётся, у телеэкранов, смотрят ТВ более длительное время. Динамика среднего ' времени просмотра телезрителями в России с 2002 по 2009 годы демонстрирует положительный тренд. В то же время, среднее время просмотра ТВ в расчете на всю потенциальную телеаудиторию за этот же период сократилось. В 2008 году среднее время просмотра ТВ жителями городов с численностью населения 100 000 человек и более составила 3,7 часа (в 2002 году - 3,9 часа). Это стало следствием сокращения числа активных зрителей. Отметим, что показатель среднего времени просмотра в России в 2008 году находился на уровне Европейских стран. Отношение показателя среднего времени просмотра реальными зрителями (ВР) к среднему времени просмотра для всей аудитории (В) характеризует степень вовлечённости в процесс телесмотрения (лояльности аудитории телевидению). Анализ данного отношения свидетельствует о том, что наибольшей лояльностью характеризуется аудитория зрителей в возрасте 55 лет и старше (рис. 3.).

Наименьшая вовлечённость наблюдается в возрастной группе от 18 до 24 лет, причём в последние 4 года (с 2005 по 2009 гг.) степень зрительской активности данной аудитории существенно сократилась. Для всех возрастных групп можно выделить тенденцию снижения степени вовлечённости в процесс телесмотрения с увеличением возраста респондентов. Это является признаком оттока молодой аудитории от телеэкранов - одной из наиболее ярких тенденций развития современного российского телевидения.

й 6

■ телезрителей

П населения

Возраст, лет о

Рис. 3. Возрастная структура населения и телезрителей в городах России с численностью населения 100 ООО чел. и более в 2009 г.

В результате проведённого анализа демографической структуры аудитории было выявлено, что доли возрастных групп в населении городов и в телеаудитории не всегда совпадают, а доля возрастной аудитории в общей численности телеаудитории неизменно увеличивается. Анализ структурных сдвигов позволил определить, что степень изменения структуры аудитории увеличивается, приводя к росту концентрации аудитории в рамках групп (показатель Лоренца за период с 2005 по 2009 годы повысился с 0,23 до 0,27).

Результатом описанных выше изменений является стремительное старение телеаудитории. С 2005 по 2008 годы средний возраст телезрителей увеличился на 3,1 года, в то время как средний возраст городских жителей России за аналогичный период вырос лишь на I год. Таким образом, в рамках анализа демографической структуры телевизионной аудитории удалось установить, что состав аудитории

телевидения и процесс телесмотрения не являются стабильными, поскольку описывающие их тенденции претерпевают изменения во времени.

В третьей группе вопросов, посвященной статистическому анализу стратификации телевизионной аудитории, произведён анализ тематических предпочтений различных групп телезрителей, исследовано распределение телевизионной аудитории между телеканалами, а также получена оценка поведения телевизионной аудитории в условиях диверсификации телевизионного предложения.

Помимо оттока молодой аудитории от телеэкранов и сокращения среднего времени телесмотрения в расчете на всю аудиторию, в последнее время наблюдается тенденция изменения функции телевидения в сторону увеличения роли развлекательной составляющей вещания. По результатам исследования «Телевидение глазами телезрителей 2008» (рис. 4.) среди городского населения в возрасте 15 лет и старше информационная и развлекательная функция телевидения сопоставимы по своей значимости, так как около 40% опрошенных высказались за приоритетность каждого из этих направлений.

100 -90 ■ 80 70 ■ 60 50 40 30 20 10 0

60

□ чтобы узнать новости Мдля развлечения

| 45 44 47 Г1

15 и старше 15-24 25-34 35-44 45-54 55 и старше

Рис. 4. Доля населения городов России численностью 100 000 чел. и более, обращающегося к телевидению в первую очередь для развлечения и получения информации в 2009 г., %

В то же время, существуют значимые различия между доминирующей функцией телевидения в различных возрастных группах. Примерно 60% респондентов в возрасте от 15 до 24 лет обращаются к телевизору в первую очередь для развлечения (лишь 22% реализуют информационную функцию ТВ).

Максимальное различие в рамках исследуемых групп наблюдается в возрасте 55 лет и старше, в которых для просмотра новостей телевидение используют 53% респондентов указанной группы, в то время как развлечение имеет более высокий приоритет лишь для 26% опрошенных.

Данный факт обусловлен несколькими причинами. Во-первых, с точки зрения доступности и актуальности информации телевидение в существенной степени уступает сети Интернет, вследствие чего молодая аудитория черпает информацию из сети, а телевизионный контент рассматривает как возможность развлечения. Во-вторых, различия в приоритете тесно связаны с характером телесмотрения, который находится в зависимости от возраста телезрителей. В-третьих, различия в доминирующей функции телевидения для демографических групп кроются в жанровых предпочтениях. Данные обстоятельства вызывают необходимость учитывать функции телевидения при программировании эфира для различных целевых аудиторий. Для привлечения внимания молодой аудитории следует уделять значительное внимание развлекательным форматам.

Описанные выше процессы обуславливают стратификацию телевизионной аудитории, которая является одной из основных тенденций мирового телевидения. В условиях расширения медиапространства и увеличения способов организации досуга населения, всё более сложным представляется функционирование телеканалов, ориентированных на широкую аудиторию. Воздействие на узкие группы телезрителей с определёнными приоритетами и интересами становится одной из основных идей развития телевизионной среды и неэфирных телеканалов в отдельности. С точки зрения телевизионного и рекламного бизнеса тенденция стратификации аудитории имеет важное значение в свете перераспределения внимания. , телезрителей и, как следствие,

перераспределения финансовых потоков, выраженного, в том числе, и в рекламных стратегиях и активности рекламодателей.

В сложившихся условиях возрастает важность проведения анализа тематических предпочтений телевизионной аудитории. Базовым элементом подобного анализа является исследование спроса и предложения на телевизионном рынке. В качестве предложения выступает суммарная длительность транслируемых программ по типам. В роли спроса выступает среднее время просмотра формата респондентами за исследуемый период. С точки зрения предложения, наибольшую долю телевизионного вещания сейчас составляют кинопрограммы (48,4% эфира). Ставка телеканалов на данный формат небезосновательна, поскольку потребление данного жанра составляет 57,1% времени телесмотрения. Превышение спроса над предложением существует также в категории развлекательных и социально-политических программ. Наметился некоторый профицит в количестве новостных и социально-политических программ. Существенная разница между спросом и предложением наблюдается в музыкальных и спортивных программах. Очевидно, что два музыкальных и два спортивных телеканала в России не находят постоянных зрителей, готовых просматривать их контент очень длительное время, что приводит к дефициту потребления.

Выявление различий в тематических предпочтениях является лишь одной из частей построения концепции телевизионного вещания или разработки рекламной активности. Подтверждение зависимости возраста аудитории, её предпочтений и выбора канала было найдено в ходе анализа позиционирования каналов. На первом этапе с помощью графических методов отображения информации были выявлены группы телеканалов со схожей половозрастной структурой аудитории (рис. 5.).

Объекты на рисунке 5 расположены в соответствии со значениями среднего возраста аудитории и доли женщин в общей численности телезрителей канала. Величина объектов отражает популярность телеканалов.

При перемещении по направлению вертикальной оси увеличивается средний возраст аудитории канала, перемещение по горизонтальной оси сопровождается увеличением доли женщин. На втором этапе, с помощью

методов кластерного анализа, были сформированы группы телеканалов, однородных с точки зрения жанрового наполнения. То есть попадание в одну группу свидетельствовало о том, что телеканалы схожи по объёмам показа передач определённой тематики. При нанесении результатов кластерного анализа на график, отражающие половозрастные характеристики телеканалов, было выявлено, что группы телеканалов с одинаковым жанровым наполнением имеют схожую структуру аудитории.

50-

35"

Ё1Яопе*з

0.2%

Вести 0,9%

2x2

0.67«

С ТС а.7%

46 60 55 Доля женщин

Рис. 5. Пространственная карта позиционирования каналов сточки зрения половозрастных параметров аудитории в городах России с численностью населения 100 000 чел. н более в 2009 г.

На следующем этапе анализа было произведено сопоставление структуры аудитории в рамках образовавшихся групп с тематическими предпочтениями аудитории, что позволило выявить взаимосвязь между демографическими характеристиками, жанровыми предпочтениями и тенденциями распределения телевизионной аудитории между каналами.

Анализ позиционирования эфирных телеканалов выявил существование свободных зон на половозрастной пространственной карте. При создании новых телеканалов следует учитывать отсутствие каналов, ориентированных на молодую женскую аудиторию.

Заключительным этапом диссертационного исследования явилось построение прогноза популярности телеканалов, по данным измерений Т^, имеющим наибольший уровень популярности (Первый канал, Россия 1, НТВ), как проявления тенденции стратификации телевизионной аудитории. Прогноз был реализован с помощью уравнений кривых роста с учётом дисконтирования информации. На основе анализа средних квадратических отклонений расчетных значений от фактических было установлено, что наибольшей точности позволяет достичь прогнозирование на основе уравнения второго порядка:

у,+£ = 53,54 - 0,16? + 0,000бг2

Результаты прогноза отражены в таблице 2.

Полученные прогнозы свидетельствуют о том, что снижение популярности каналов Первый, Россия и НТВ продолжится и в дальнейшем.

Таблица 2

Прогнозные значения суммарной популярности телеканалов Первый, Россия! и НТВ, % аудитории •

Годы Нижняя граница Прогноз Верхняя граница

2010 44,9 46,6 48,3

2011 43,9 45,6 47,3

2012 43,0 44,7 46,4

Снижение популярности телеканалов, ориентированных на широкую аудиторию, подтверждает неизбежность стратификации телеаудитоии, вызванную увеличением предложения на телевизионном рынке России.

В заключении диссертации сформулированы основные. выводы и рекомендации, вытекающие из её содержания.

Список публикаций основных положений диссертационного исследования.

Монографии и публикации в журналах, рекомендованных ВАК:

1) Егорова Е.А., Золотарёва O.A., Карманов М.В., Коротков A.B., Кучмаева О.В., Пашутин Д.Ю., Романов A.A., Смелов П.А., Татаркова Н.В. Методологические вопросы мониторинга и прикладного анализа развития рекламного бизнеса. Коллективная монография. - М.:МЭСИ, 2010 - 240с. -общий объём 15,3 п.л., авторских 1,0 п.л.

2) Пашутин Д.Ю. «Роль и место телевидения в современном медиапространстве» // Вестник Самарского государственного экономического университета, 2010, № 2 - 0,4 п.л.

3) Пашутин Д.Ю. «Статистический анализ тенденций развития телевизионного рынка России» // Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник У МО», 2010, №1 -0,4 п.л.

4) Пашутин Д.Ю. «Анализ тенденций стратификации телевизионной аудитории» // Экономические науки, 2010, №1 - 0,3 п.л.

Статьи, материалы научных конференции:

5) Пашутин Д.Ю, Пашутина М.Ю. «Маркетинговые исследования на современном телевизионном рынке России» // Тезисы докладов научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика». - М.: ЕАОИ, 2010-0,2 п.л.

6) Пашутин Д.Ю. «Статистический анализ тенденций изменения среднего времени телесмотрения» // Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО», 2009, №4- 0,3 п.л.

7) Пашутин Д.Ю., Пашутина М.Ю. Статистический анализ распределения телевизионной аудитории между каналами // Тезисы докладов Н-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики». - М.: МЭСИ, 2009 -0,2 п.л.

8) Пашутин Д.Ю. Телеаудитория как объект статистического исследования // Тезисы докладов 1-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики». - М.: МЭСИ, 2008-0,1 п.л.

Подписано к печати 25.02.11 Формат издания 60x84/16 Печ.л. 1,5 Заказ № 8861

Бум. офсетная №1 Печать офсетная Уч.-изд. л. 1,4 Тираж 100 экз.

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пашутин, Дмитрий Юрьевич

Введение.

Глава I. Методология статистического исследования телевизионной аудитории.

§1. Телевизионная аудитория как объект статистического исследования.

§2. Методы статистического исследования телевизионной аудитории.

§3. Формирование системы показателей, характеризующих телевизионную аудиторию

§4. Роль и место телевидения в современном медиапространстве и структуре медиапотребления.

Глава II. Статистический анализ численности, состава телевизионной аудитории и объёмов телесмотрения в России.

§ 1. Исследование численности телевизионной аудитории.

§2. Анализ среднего времени телесмотрения.

§3. Оценка демографической структуры телевизионной аудитории.

Глава III. Статистический анализ стратификации телевизионной аудитории.

§1. Характеристика тематических предпочтений демографических групп телезрителей.

§2. Анализ распределения аудитории между телеканалами.

§3. Исследование поведения телевизионной аудитории в условиях диверсификации телевизионного предложения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в России"

Сложно представить жизнь современного человека без телевидения. Телевизионное вещание - это огромная индустрия, в которой задействованы тысячи человек. На всех этапах, от планирования и разработки программного наполнения до непосредственной передачи сигнала к потребителям, телевидение является высокотехнологичным производством. Специфика создания телевизионного контента и вещания в целом претерпевала изменения вместе с тем, как менялись формы и, соответственно, задачи телевидения.

В 90-е годы, по причине перехода от государственно-монополистической к коммерческой модели телевидения в нашей стране, список основных функций телевизионного вещания пополнился таким пунктом, как распространение рекламной информации. На сегодняшний день телевидение является не только одним из наиболее популярных средств массовой коммуникации, но и самым востребованным каналом распространения рекламной информации. Продажа рекламных возможностей является одним из главных источников дохода коммерческих телеканалов. В связи с этим телеканалы поневоле вынуждены быть привлекательными для рекламодателей, что должно выражаться в популярности программных продуктов, выпускаемых телеканалом. Таким образом, коммерческое телевидение в определённой степени является «заложником» интереса телеаудитории, что не всегда положительно сказывается на программном наполнении эфира.

В то же время, телевизионное пространство, являясь многосложной системой, непрерывно меняется. Социальные и технические процессы создают тенденции и обуславливают возникновение новых явлений, как на телевизионном рынке в отдельности, так и в медиапространстве. На фоне этих процессов и происходит борьба телеканалов за аудиторию, как фактор привлекательности для рекламодателей, и, следовательно, как источник финансовых доходов. Множество исследований и работ, посвященных тенденциям телесмотрения, свидетельствуют о том, что популярность телевидения в определённой степени сокращается, изменяется структура его аудитории. Таким образом, анализ этих тенденций и предпочтений телезрителей принимает всё большее значение с точки зрения телеканалов и их успешности. Для ряда каналов, которые являются коммерческими организациями, показателем отчётности перед акционерами является популярность среди зрителей. Данный факт обуславливает актуальность выбора в качестве направления диссертационного исследования телевизионную аудиторию и её предпочтения.

Так или иначе, телевизионная аудитория, а точнее её численность, является индикатором популярности телевидения и показателем, в существенной степени определяющим продажи возможностей телевидения на рекламном рынке. Существующая ныне система оценки параметров телевизионного вещания, которая позволяет определять успешность программных продуктов, сопоставлять эфирные события и каналы между собой по успешности, осуществлять позиционирование телеканалов и продажу их рекламных возможностей, полностью ориентирована на мониторинг аудитории телевизионного вещания.

Объектом исследования является аудитория телевидения России. Выбор в качестве объекта исследования аудитории телевидения из широкого спектра рекламных носителей обусловлен большой долей телевизионных бюджетов в общем объёме рекламных затрат (около 30%), а также тем фактом, что система мониторинга эфирных показателей телевидения сложилась достаточно давно и позволяет работать с необходимым объёмом статистической информации. Предметом исследования выступают тенденции и методы анализа изменения количественных характеристик телевизионной аудитории.

Всё чаще поведение телевизионной аудитории и тенденции её изменения рассматриваются с точки зрения социологии. В данной работе телевизионная 4 аудитория, а также процесс телесмотрения будут рассмотрены как объект статистического исследования. В научной литературе уже описан ряд тенденций изменения телевизионной аудитории и телесмотрения в целом, однако, на наш взгляд, динамика численности телевизионной аудитории претерпевает изменения под воздействием изменяющихся условий медиасреды и структуры телеаудитории. Другими словами, существует ряд устоявшихся процессов в рамках взаимоотношения аудитории и телевидения. Кроме того, с начала 90-х годов, с того момента, как телевизионная среда перестала ограничиваться небольшим количеством телеканалов, происходит процесс диверсификации телевизионного предложения. Данный факт, безусловно, оказывает определённое воздействие на телесмотрение в целом и на зрительские предпочтения. Целью данной диссертационной работы является комплексный статистический анализ изменения основных характеристик телевизионной аудитории в России. В соответствие с ней в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• уточнить особенности совокупности телезрителей, как объекта статистического исследования;

• выявить тенденции изменения численности и половозрастной структуры телевизионной аудитории России;

• разработать методику комплексной статистической оценки телевизионной аудитории и особенностей её изменения;

• предложить алгоритм прикладного анализа дифференциации телевизионной аудитории в многоканальном телевизионном пространстве;

• построить регрессионную модель зависимости уровня телесмотрения от различных социально-демографических факторов;

• осуществить прогнозы популярности крупнейших телеканалов

России, как проявления стратификации телевизионной аудитории и развития многоканальной телевизионной среды в России.

Научная новизна исследования заключается в разработке методики комплексного статистического анализа и прогнозирования численности и состава телевизионной аудитории, с учётом динамики её интересов.

К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором диссертации и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:

• сформирована система показателей, характеризующих аудиторию телезрителей и процессы телесмотрения, которая позволяет осуществлять комплексный статистический анализ количественных характеристик телевизионной аудитории;

• выявлены основные тенденции изменения зрительского интереса, определены факторы, влияющие на зрительскую активность населения, а также оценена динамика изменения структуры телевизионной аудитории в России по времени просмотра ТВ;

• определены демографические особенности телеаудитории, тенденции изменения её состава, а также воздействие структуры аудитории на характеристики зрительской активности, что позволяет формировать поведение аудитории на основании анализа её структуры;

• выделены группы телезрителей в нашей стране, однородных с точки зрения программных предпочтений и их распределения между телеканалами и различными программными жанрами, полученные по результатам кластерного анализа и методов многомерного шкалирования;

• построен прогноз суммарной популярности крупнейших общественных телеканалов России, как отражения стратификации телевизионной аудитории и проявления тенденций диверсификации медиапредложения.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвященные вопросам статистики, рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламного бизнеса: Н.Аберкромби, С.В.Веселова, А.М.Гладько, В.П.Коломийца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л.Бове, В.Н.Бузина, Л.Ю.Гермогеновой, Ф.Котлера, А.Н.Матанцева, В. Л.Музыканта,

Д.Сиссорса, Л.Н.Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды О.Э. Башиной, И.И. Елисеевой, Т.А. Дубровой, М.В. Карманова, A.A. Романова, H.A. Садовниковой, P.A. Шмойловой и др.

В качестве статистического инструментария использовались методы индексного, корреляционного, регрессионного и кластерного анализа, методы многомерного шкалирования, вероятностного прогнозирования, табличные и графические методы представления данных, анализа структурных сдвигов. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ «СТАТИСТИКА», «SPSS» и др.

Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики о численности и структуре населения России, результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, в рамках синдикативного проекта TV Index, Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), в рамках проекта «Телевидение глазами телезрителей», а также результаты измерений французской компании Mediametrie и её подразделением Eurodata TV Worldwide, занимающихся исследованием мировых телевизионных рынков.

Результаты и выводы, полученные в работе, могут быть использованы органами государственной статистики, а также федеральными и 7 региональными компаниями, работающими в области телевизионного вещания. Предложенные в диссертации методики и полученные оценки могут быть применены в практике деятельности фирм и учреждений, ориентированных на реализацию рекламных возможностей телевидения и размещения рекламных кампаний на телевидении. Результаты исследования также могут найти применение в области производства телевизионных продуктов.

Положения исследования использованы в учебном процессе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по курсу «Статистические методы в рекламном консалтинге».

Результаты исследования докладывались и получили одобрение на заседаниях и семинарах кафедры Социальной и экономической статистики МЭСИ в 2005-2009 г.г., а также опубликованы в 8 научных работах объёмом 2,9 п.л., в том в коллективной монографии общим объёмом 15,3 п.л. (авторских 1.0 п.л.), в 3-х статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ, общим объёмом 1,1 п.л.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней содержится 13 статистических таблиц и 51 пояснительный рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Бухгалтерский учет, статистика", Пашутин, Дмитрий Юрьевич

Результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей» свидетельствуют о том, что телевидение является самым массовым медиа. Как видно на рисунке 5, среднесуточная аудитория телевидения является наибольшей из представленных медиа.

5 90

1 80

2 70

80

60

50 ВЯ 46

40

30 ■■ || 30 28 25

20 10 0

II ■ ■ ■ ■ 11111

V*® <«4 ^ л* ©° V

У / ✓ у ^ * у у

Рис. 5. Среднесуточная аудитория медиа среди населения юродов России в 2009 г., млн. чел.

На графике отражена среднесуточная аудитория среди городского населения в возрасте 15 лет и старше (численность генеральной совокупности составляет 88,5 млн. человек). Несмотря на то, что представленные данные позволяют сформировать общие понятия о распределении предпочтений населения с точки зрения потребления медиа, не стоит забывать, что каждому из представленных источников информации уделяется различный объём внимания, кроме того, не все медиа одинаково доступны для населения.

В ходе описываемого исследования было выявлено, что в среднем жители России тратят на медиа потребление около 6 часов в день (6 часов и 6 минут). Притом, продолжительность медиапотребления в различных демографических группах неодинакова. Различия обусловлены набором медиа, используемым каждой из групп, характером медиапотребления и количеством свободного времени, которое может быть уделено использованию носителей информации. час 7:00

6:00

5:00

4:00

3:00

2:00

1:00

0:00

Рис. 6. Среднесуточная продолжительность использования медиа возрастными группами населения городов России в 2009 г. [71]

Существенных различий между мужчинами и женщинами с точки зрения среднего времени медиапотребления не наблюдается (среднесуточное время потребления медиа 6 часов 5 минут и 6 часов 7 минут соответственно). В то же время в зависимости от возраста, различия проявляются более ярко.

6:37

4 и старше 15-24 25-34 35-44 55 и старше лет

Наиболее активная группа с точки зрения объёмов медиапотребления - люди в возрасте 55 лет и старше. Предположительно, подавляющую часть времени медиапотребления данная возрастная группа уделяет просмотру телевидения по причине слабой вовлечённости в потребление новых медиа. Данная гипотеза будет проверена в дальнейшем, в ходе анализа среднего времени телесмотрения.

Очевидно, что увеличения времени, которое население готово тратить на потребление медиа, ожидать не приходится, следовательно, конкуренция между медиа будет развиваться на фоне ограниченного внимания аудитории и возможностей воздействия на неё.

Как показывают исследования, телевидению уделяется наибольшая часть внимания аудитории. В среднем просмотру телевизора городские жители России уделяют 4 часа и 8 минут в день. На втором месте находится компьютер, далее радио, Интернет, книги, газеты и журналы. Хочется отметить существенное количество времени, затрачиваемое респондентами на пользование компьютером и сетью Интернет, в сумме эти значения превосходят среднесуточное время просмотра телевизора. часы 4:30

4:08

4:00 3:30 3:00 2:30 2:00 1:30 1:00 0:30 0:00 телевизор компьютер радио Интернет книги газеты журналы

Рис. 7. Среднесуточная продолжительность использования медиа населением городов России (среди тех, кто пользовался хотя бы одним медиа) в 2009 г.

Таким образом, ещё раз отметим, что серьёзную конкуренцию телевидению составляют компьютер и компьютерные сети, как альтернативные методы организации досуга и получения информации.

Если оценивать медиа, не как рабочий ресурс, то следует обратить внимание на то, что телесмотрение, при явном лидерстве, в существенной степени подвержено воздействию со стороны развивающихся технологий, в частности распространению сети Интернет. На рисунке 8 представлена продолжительность домашнего телесмотрения в зависимости от использования или не использования других медиа. часы

4:30 4 17

4:08 4:11 4:08 4:05 4:03 ' < „.о, 4:09 4:03 4:05

4:00 3:30 3:00 2:30 2:00 1:30 1:00 0:30 0:00 в среднем компьютер Интернет радио газеты журналы книги пользовались и не пользовались

Рис. 8. Продолжительность домашнего телесмотрения, в зависимости от использования других медиа городским населением России в 2009 г.

Как видно на графике, время домашнего телесмотрения сокращает пользование компьютером и сетью Интернет, а также чтение книг. Следует отметить, что наиболее существенное сокращение времени телесмотрения происходит на фоне использования сети Интернет. Люди, пользовавшиеся сетью Интернет, смотрят телевизор на 52 минуты (или на 21%) в день меньше, чем те, кто сетью не пользовался. Подобная динамика обусловлена двумя причинами: во-первых, аудитория сети Интернет традиционно более молодая, которая всё меньше интересуется контентом, представленным на телевидении; во-вторых, Интернет в существенной степени способен заменить телевидение и как источник информации и как способ развлечения, поскольку способен предоставлять аналогичные форматы развлечений.

Уже сегодня Интернет, помимо оперативного новостного пространства, предоставляет широкие возможности обучения и развлечения, в том числе открывая доступ к онлайн-версиям телеканалов и обширной видиотеке. Помимо этого, стремительное развитие технологий и проникновение сети Интернет в дома россиян способствуют усилению борьбы между телевидением и Интернетом с точки зрения внимания аудитории. Наличие серьёзного внешнего конкурента в условиях ограниченности времени человеческого медиапотребления, способствует «ожесточению» конкуренции между телеканалами в борьбе за аудиторию. Данные реалии вынуждают телеканалы активно взаимодействовать с телеаудиторией для выявления её предпочтений и привлечения лояльного зрителя именно на свою частоту.

Помимо обозначенных выше тенденций изменения медиа пространства, в определённой степени изменяется и характер «взаимоотношений» телезрителя и телевизора. Данный процесс обусловлен, на наш взгляд, двумя факторами: во-первых, изменяется роль телевидения в жизни человека; во-вторых, изменяется социально-демографическая структура телевизионной аудитории (притом, что существуют особенности телесмотрения, характерные для отдельных групп населения). Различия в характере телесмотрения были описаны П.Ковалёвым в 2002 году. В своей статье «Привычки телесмотрения, или как мы смотрим телевизор» П.Ковалёв на основе результатов исследования «Телевидение глазами телезрителей 2001» исследует основные типы телесмотрения и их соотношение с социально-демографическими параметрами аудитории.

Отмечая изменение роли телевидения в жизни населения, автор статьи выделяет тот факт, что эти изменения формируют новые типы телесмотрения. В частности, по мере того, как телевидение перестаёт быть основным окном в мир для зрителя, очагом культуры и развлечений, всё

45 большее развитие получает фоновое телесмотрение. Фоновое телесмотрение является противоположностью сосредоточенного смотрения. В то время, как раньше в процессе телепотребления преобладало сосредоточенное телесмотрение, в последние годы процесс просмотра телевизора всё чаще совмещается с другими делами (фоновое телесмотрение). По результатам исследования 2001 года, лишь 51% респондентов предпочитают смотреть телевизор не отвлекаясь, отложив все дела. Согласно исследованию, фоновое телесмотрение в наибольшей степени распространено среди аудитории в возрасте от 25 до 54 лет.

Кроме описанных выше моделей телесмотрения автором выделяются ещё 4 типа просмотра телевизора: непрерывное и клиповое; планируемое и спонтанное. Непрерывным телесмотрением называется процесс медиапотребления, при котором зритель смотрит программу от начала и до конца. Альтернативой данной модели телесмотрения является клиповое телесмотрения, при котором телезритель постоянно переключает каналы, формируя собственный видео ряд из множества отрывков транслируемых программ. В случае, когда телезритель планирует свои дела и телепросмотр таким образом, чтобы иметь возможность увидеть интересующее его эфирное событие, имеет место планируемое телесмотрение. Просмотр телевизора в свободное время, не зависимо от контента и выбора программы из числа представленных, являет собой спонтанное телесмотрение.

Расположив описанные модели телесмотрения на плоскости, П.Ковалёв формирует модель дифференциации телесмотрения (рис. 9.). Таким образом, в различных областях плоскости формируются группы телезрителей, однородные с точки зрения характера телесмотрения. В частности автором выделяются традиционный тип телесмотрения, мужской, женский и молодёжный. Описание характеристик аудитории образуется за счёт совмещения привычек телесмотрения с половозрастными характеристиками респондентов.

Непрерывное

Клиповое Спонтанное телесмотрение телесмо.рение

Рис. 9. Распределение населения городов России по типам телссмотрения в 2007 г., населения [36]

Одним из выводов является тот факт, что представители группы с традиционной моделью телепотребления (смотрят телевизор не отвлекаясь и не «прыгая» с канала на канал) наиболее часто встречаются среди людей в возрасте 55 лет и старше. То есть это те люди, для которых специфика процесса телесмотрения сформировалась в период появления телевидения, в то время, когда процесс телесмотрения являлся сосредоточенным.

Помимо этого, в качестве отдельной модели телесмотрения была выделена «молодёжная» модель (фоновое телесмотрение в сочетании с частым переключением каналов). Название группы говорит само за себя, данный тип телесмотрения наиболее часто встречается у телезрителей младших возрастов.

Результаты описанного исследования свидетельствуют о существующих различиях в характере телесмотрения отдельных групп населения и роли телевидения в их жизни. Соответственно, данные различия с изменением структуры телевизионной аудитории проявляются в большей или меньшей степени. Данный факт обуславливает высокую значимость анализа демографического состава телевизионной аудитории с точки зрения выявления основных тенденций телесмотрения.

Наряду с описанными различиями, существует ещё один аспект, обуславливающий неодинаковый характер телепотребления возрастных групп. В литературе встречается такое разделение общества с точки зрения медиапространства, как «Digital natives» и «Digital immigrants». Первая группа - это население, которое родилось в эпоху бурного развития новых технологий, для которых такое явление как мобильный телефон или Интернет, а также различные электронные новшества последнего времени являются обыденностью и привычными атрибутами времени. Вторая группа - это те, кто в силу возраста, привык к другой структуре медиапространства и с определёнными сложностями воспринимает новинки медиа рынка. Вторая группа людей более лояльна к традиционным медиа (газетам, радио и телевидению) и уделяет данным СМИ большее количество времени. Данное предположение подтверждается результатами исследования «Телевидение глазами телезрителей 2008», в рамках которого дополнительно было исследовано 246 респондентов в возрасте от 10 до 14 лет. Согласно результатам исследования, подростки затрачивают меньшее количество времени на ,медиапотребление, чем взрослые (4 часа 47 минут и 6 часов б минут в сутки соответственно). В сумме с большей пользовательской активностью подростков в сети Интернет, данная тенденция распространяется и на телевидение, подростки в среднем затрачивают на телесмотрение около 3 часов в день (3 часа и 1 минуту), в то время, как взрослые смотрят телевизор около 3 часов и 35 минут (на 19% больше). Данные тенденции также корректируют характер телесмотрения, поскольку доля «Digital natives» в общей численности телевизионной аудитории ежегодно увеличивается.

Подводя итоги анализа роли телевидения в обществе и его позициях в раках стремительно изменяющегося медиапространства, можно отметить несколько аспектов, оказывающих воздействие-на популярность телевидения и объём зрительского интереса. Во-первых, активное развитие технологий распространения информации влечёт за собой изменение медиа среды и

48 предпочтений аудитории. Непрерывно происходит процесс перераспределения внимания и предпочтений аудитории к различным медиа. На фоне ограниченности временного ресурса, выделяемого человеком на потребление медиа, данный факт является значимым с точки зрения анализа причин изменения медиа потребления.

Во-вторых, на структуру медиа потребления (в том числе телесмотрения) влияет изменение демографического состава аудитории, в первую очередь её возрастных характеристик. Выявленные различия телесмотрения у отдельных групп населения способствуют изменению общего телесмотрения по причине изменения демографических характеристик аудитории. В свете описанных тенденций и будет производиться анализ телесмотрения и телеаудитории в рамках данной диссертационной работы.

ГЛАВА II. СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЧИСЛЕННОСТИ, СОСТАВА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ И ОБЪЁМОВ

ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ В РОСИИ

§1. Исследование численности телевизионной аудитории

Изучение численности аудитории средств массовой информации осуществляется па протяжении всей истории медиаизмерений. Стремление измерить аудиторию СМИ, по сути, явилось толчком к развитию данной отрасли. Несмотря на то, что происходит стремительное развитие методики медиаизмерений, а число фиксируемых признаков увеличивается, анализ численности аудитории является основой знаний о медиапотреблепии.

Численность телезрителей является критерием успешности телеканалов и эффективности рекламных кампаний. По этой причине в рамках проекта TV Index, который является информационной базой исследования, существует несколько параметров, характеризующих численность телевизионной аудитории. В данной работе будут использованы показатели охвата и суммарного рейтинга телевидения. С помощью показателя охвата (О, 0%) можно оценить социальную значимость телевидения и масштаб популярности данного средства массовой информации. Показатель суммарного рейтинга (CP) позволяет устранить влияние демографических факторов и оценить динамику процесса телесмотрения. Суммарный рейтинг важен с точки зрения реализации продаж рекламных возможностей телевидения, поскольку напрямую входит в расчёт единицы продажи рекламного размещения - GRP.

В рамках анализа роли телевидения в жизни человека были обозначены несколько тенденций. Во-первых, происходит увеличение количества доступных медиа при неизменном ресурсе времени на медиапотребление. Подобные изменения сокращают время, затрачиваемое на каждое из медиа, в том числе и на телевизор. Во-вторых, наблюдается отток молодой аудитории, вызванный всё большей её вовлечённостью использование других медиа, в

50 частности сети Интернет, как источника информации и развлечений. Следствием описанных тенденций должно явиться сокращение численности телевизионной аудитории.

Данные, представленные на рисунке 10, свидетельствуют о том, что в период с 2005 по 2009 год численность телевизионной аудитории неизменно сокращалась. тыс. чел

60000 т

50000 -■

40000 ••

30000 •■

20000 ■•

10000 ■■

49562

I IОхват —♦—Доля охваченного населения. % 49511

75.8

75.3

47745

46785

72.7

45375

71.5

71.0 т 100 ■• 90 ■■ 30 ■■ 70 ■• 60 ■■ 50 ■• 40 •■ 30 •■ 20 ■■ 10 -■ 0

2005

2006

2007

2008

2009

Рис. 10. Динамика размера и доли телевизионной аудитории в больших городах России с численностью населения 100 000 чел. и более.

Снижение популярности телевидения проявляется как в абсолютных, так и в относительных показателях. Ежегодно, на протяжении всего рассматриваемого периода, охват телевидения в городах с численностью населения 100 000 и более сокращался в среднем на 1,6%. Максимальное сокращение произошло в 2007 году, когда по сравнению с предыдущим годом охват телевидения снизился на 3,6%.

Помимо неизменного снижения в рядах динамики достаточно чётко проявляются сезонные колебания. Уровень охвата телевидения в летние месяцы существенно ниже, чем в зимние. Данная тенденция имеет достаточно устойчивый характер на протяжении всего исследуемого периода: достигая минимума в июле, уровень показателя достигает максимума зимой.

Описанные изменения можно объяснить оттоком телеаудитории от экранов в летние месяцы, в тот период, когда существует множество альтернативных способов организации населением своего досуга. В частности, период спада зрительской активности в городах совпадает с дачным сезоном, что также объясняет снижение зрительского интереса к просмотру ТВ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях возрастающей степени информатизации общества особую значимость приобретают факторы, оказывающие воздействие на развитие медиасреды. Изменение информационной среды вызваны развитием новых технологий распространения информации и перераспределением внимания потребителей к различным медиа. Несмотря на значимые изменения медиасреды, доминирующие позиции в информационном пространстве принадлежат телевидению.

Телевизионное вещание представляет собой процесс, на основе которого реализуются крупные бизнес-модели. Речь идёт как непосредственно о телевизионном рынке в части работы телеканалов, так и о смежных с данным процессом сферах бизнеса, начиная от разработки контента для телеканалов, заканчивая созданием художественных фильмов, которые снимаются при активной поддержке телевизионных компаний. И, конечно, особенно следует выделить рынок телевизионной рекламы, как неотъемлемую часть бизнес-модели работы телеканалов.

В современной модели функционирования коммерческих телеканалов доходы от рекламы составляют основу их финансирования. Существование рекламного рынка подчинено сложному алгоритму, ориентированному на интересы телеканалов, рекламодателей и субъектов, продающих рекламные возможности телевидения. С момента перехода продаж телевизионной рекламы от оплаты за единицу времени к продажам по рейтингам (ОИР), особую значимость приобретает анализ закономерностей телесмотрепия, как ключевого фактора распределения рекламных доходов.

Таким образом, в условиях меняющихся параметров медиасреды, изменения структуры телеаудитории, роли и функций телевидения в жизни общества для эффективного развития бизнеса, связанного со сферой телевизионного вещания необходимо понимание процессов, происходящих в

147 телевизионной среде. Для выявления подобных процессов был проведён всесторонний статистический анализ показателей, характеризующих телевизионное вещание.

Для выявления тенденций изменения телевизионной среды, было выделено два направления: исследование численности и структуры телеаудитории, изучение тенденций телесмотрения. На начальном этапе диссертационного исследования были поставлены основные задачи, достижение которых позволяет описать тенденции изменения телевизионного рынка. Итоги проведённой работы будем рассматривать с точки зрения полученного результата на выделенных направлениях исследования.

Заинтересованность потребителя в тех или иных видах услуг определяется значимостью товара, его функциями и незаменимостью.

Исходя из этого, на начальном этапе диссертационного исследования была проанализирована роль и место телевидения (как продукта потребления) в жизни современного общества. В результате исследования было выявлено, что в период с 2002 по 2008 год доля населения, хотя бы изредка обращающегося к телевидению не изменилась. 99% респондентов иногда смотрят телевизор. В то же время, следует отметить существенное увеличение популярности компьютера, за указанный период число его пользователей увеличилось с 23% до 45% городского населения. Данное увеличение обусловлено активным использованием сети Интернет, в 2008 году 34% опрошенных пользовалось данным каналом распространения информации (в 2002 году подобный источник информации отдельно не измерялся). Таким образом, следует отметить активное использование респондентами сети Интернет, как канала распространения информации и способа организации досуга. В результате проведённого анализа было выявлено, что именно Интернет является главным конкурентом телевидения в борьбе за аудиторию. Продолжительность просмотра телевизора людьми, использующими Интернет на 52 минуты в день меньше чем у респондентов,

148 нс использующих сеть. Исходя из того, что использование сети Интернет является прерогативой молодой аудитории, можно предположить, что данная аудитория заменяет телесмотрение использованием компьютера, что в результате способствует «старению» телевизионной аудитории. Данный факт следует учитывать при выборе средств распространения рекламы в ходе планирования рекламных кампаний, ориентированных на различные группы населения. Ужесточение конкуренции между медиа и отток аудитории от телеэкранов обуславливает необходимость для телеканалов усиливать меры для сохранения аудитории. В этой связи, необходимо на основе всестороннего анализа потребностей аудитории, реализовывать проекты, ориентированные на уже имеющихся лояльных зрителей.

Основным итогом анализа роли телевидения стало выявление процесса диверсификации медиапредложения и увеличения конкуренции между различными медиа. Данная тенденция оказывает наиболее значимое влияние на процессы в области телевизионного вещания и, как было выявлено на следующих этапах исследования, является объяснением многих процессов в телевизионной среде.

В результате анализа численности телевизионной аудитории было выявлено сокращение количества телезрителей как в абсолютном, так и в относительном выражении. Описанное сокращение свидетельствует о том, что население находит альтернативные способы организации досуга и получения информации. Следовательно, для удержания аудитории телеканалы должны реализовывать новые проекты, возможно смежные с другими СМИ, например сетью Интернет. Подобная практика уже используется в ряде зарубежных стран. Возможно, в условиях снижения зрительского интереса телеканалам стоит задумываться не о завоевании новой аудитории, а о сохранении уже имеющейся, лояльной части телезрителей. Было установлено, что во время трансляций значимых событий к телеэкранам приходит та часть зрителей, которая не является постоянной аудиторией телевидения. Следовательно, при наличии качественного контента телевидение способно сократить отток аудитории.

Несмотря на сокращение общей численности телевизионной аудитории, суммарная доля людей, находящихся у телеэкранов практически не претерпевает изменений. Кроме того, дневная и годичная динамика изменения численности телеаудитории практически не претерпевает изменений. Анализ численности телезрителей различных возрастов у телеэкранов в рамках суток свидетельствует о том, что зрительская активность существенным образом связана со стилем и графиком жизни. Для всей генеральной совокупности характерно возрастание активности в утренние часы до 8:00, далее, до 18 часов телеаудитория демонстрирует незначительный рост, затем, с 18 до 22 часов происходит стремительное увеличение числа респондентов, находящихся у телеэкранов, вслед за этим происходит снижение зрительской активности. Очевидно, что утренний рост показателя приходится на время, когда население собирается на работу (в учебные заведения и т.д.), далее, на протяжении дня до 18 часов численность телеаудитории прирастает за счёт школьников и студентов, а после 18 основная часть населения - люд и в трудоспособном возрасте приходят к экранам своих телевизоров, что проявляется в существенном увеличении количества телезрителей. Для молодой аудитории в возрасте с 11 до 24 лет уровень зрительской активности начинает увеличиваться примерно с 14 часов (время, когда представители этой аудитории возвращаются из учебных заведений). Также высокая зрительская активность в дневные часы характерна для возрастной аудитории (55 лет и старше). Для возрастов трудоспособного населения разница между дневным и вечерним уровнями зрительской активности существенна. По этой же причине существенно различаются показатели телесмотрения в будни и выходные. В нерабочие дни телеаудитория уделяет большее внимание телевизионному просмотру.

Помимо суточной динамики была выявлена устойчивая годовая динамика зрительской активности. Наименьшее количество телезрителей

150 собирается у телеэкранов в летние месяцы, когда существует большое количество способов организации досуга, в том числе поездки за город и на дачу. В зимние же месяцы количество телезрителей достигает своего максимума. Эти факты, безусловно, ещё раз напоминают о том, что телесмотрение является зависимым процессом и в существенной степени подчиняется жизненному ритму населения, что нельзя не учитывать при планировании программного наполнения, а также в ходе разработки рекламных кампаний. То есть программирование телевизионного эфира необходимо увязывать с жизненным графиком аудитории, не пытаясь его изменить. Как показали результаты исследования, данный график достаточно стабилен, следовательно, для достижения максимального результата с точки зрения программного наполнения эфира или эффективности рекламного размещения следует учитывать лишь особенности той или иной аудитории.

В ходе исследования было выявлено, что, несмотря па сокращение численности телевизионной аудитории, процент населения, находящегося у телеэкранов практически не меняется. Это означает, что те, кто остаётся у телеэкранов, смотрят ТВ более длительное время. Среднее время просмотра телевидения телезрителями, хотя бы 1 минуту смотревшими ТВ (реальными телезрителями) отражает показатель ВР. Динамика этого показателя в период с 2002 по 2009 год демонстрирует положительный тренд. В то же время, среднее время просмотра ТВ в расчете на всю потенциальную телеаудиторию (В) за этот же период сократилось. В 2008 году среднее время просмотра ТВ жителями городов с численностью населения 100 000 человек и более составила 3,7 часа (в 2002 году - 3,9) Это стало следствием сокращения активных зрителей. Отметим, что показатель среднего времени просмотра в России в 2008 году находится на уровне Европейских стран.

Отношение показателя среднего времени просмотра реальными зрителями

ВР) к среднему времени просмотра для всей аудитории (В) характеризует степень вовлечённости в процесс телесмотрепия (лояльности аудитории телевидению). Анализ данного отношения свидетельствует о том, что

151 наибольшей лояльностью характеризуется аудитория зрителей в возрасте 55 лет и старше. Наименьшая вовлечённость наблюдается в возрастной группе от 18 до 24 лет, причём в последние 4 года, с 2005 по 2009 год, степень вовлечённости данной аудитории существенно сократилась. За исключением группы с минимальным показателем вовлечённости, для всех возрастных групп можно выделить тенденцию снижения степени вовлечённости в процесс телесмотрения с увеличением возраста респондентов. Это является ещё одним проявлением оттока молодой аудитории от телеэкранов. На сегодняшний день наибольшую степень вовлечённости в процесс телесмотрения демонстрирует возрастная группа 55 лет и старше, причём с течением времени интерес к телевидению в данной группе не снижается. Это одна из ярких тенденций современного российского телевидения. По причине низкой степени вовлечённости молодой аудитории в процесс телесмотрения в сумме с фоновым режимом телесмотрения, сопровождающимся частыми переключениями, при программировании эфира телеканалов, ориентированных на молодую аудиторию, следует тщательно планировать рекламные вставки, чтобы по возможности снизить отток нестабильной молодой аудитории с телеканала во время рекламных блоков. Продолжительность рекламных блоков в программах, нацеленных на молодую аудиторию должна быть меньше по причине высокой вероятности переключения телезрителей. С точки зрения разработки рекламной стратегии для достижения контакта с молодой аудиторией рекламодателям следует более тщательно выбирать программы, в которых будет производится размещение, а также позиции роликов в блоке. Не следует забывать, что во время рекламной паузы молодая аудитория не остаётся долго у телеэкранов.

Высокая степень вовлечённости возрастной аудитории подкрепляется значительной долей телезрителей старших возрастов в общей численности телевизионной аудитории. В рамках анализа демографической структуры телевизионной аудитории были сопоставлены доли возрастных групп, разбитых по 5 лет, в телеаудитории и в общей численности городского

152 населения России. В результате произведённого анализа было выявлено, что доли возрастных групп в населении городов и в телеаудитории не всегда совпадают. Следовательно возрастная структура телевизионной аудитории отличается от возрастной структуры населения городов. Данный факт свидетельствует о том, что зрительская активность различных возрастов неодинакова, а степень вовлечённости в процесс телесмотрения зависит от возраста. Для анализа степени вовлечённости в процесс телесмотрения был разработан коэффициент, отражающий отношение доли возрастной группы в численности телеаудитории к доле группы в общей численности населения

России. Таким образом, чем больше коэффициент, тем выше зрительская активность возрастной группы. Соотношение исследуемых показателей свидетельствует о том, что молодая аудитория не проявляет высокой лояльности к телевидению и с лёгкостью заменяет его другими медиа. Так, например, наибольшая отрицательная разница между долей в телеаудитории и в структуре городского населения наблюдается в группе респондентов от

20 до 24 лет (коэффициент вовлечённости 0,62). Следует отметить общую низкую активность младших возрастных групп, коэффициент вовлечённости в телесмотрение при увеличении возраста респондента впервые (не считая возрастную группу от 10 до 14 лет) превышает 1 лишь в возрастной группе от 40 до 44 лет. Для всех возрастов старше 50 лет коэффициент вовлечённости неизменно выше 1. Максимальная степень вовлечённости в процесс телесмотрения соответствует возрастной группе от 60 до 64 лет.

Представляя собой 3,84 % населения, данная возрастная группа составляет

6,72% от общего количества телезрителей (К = 1,75). Невысокая зрительская активность младших возрастных групп является подтверждением гипотезы об активном освоении новых медиа молодой аудиторией и оттока от телевизионных экранов. Подтверждение данная гипотеза находит и в ходе анализа динамики долей различных групп в общей численности телезрителей. Доля аудитории старших возрастов (40 лет и старше) в интервале с 2005 по 2008 год выросла с 59,4%) до 61,5%. Суммарная доля

153 телезрителей в возрасте от 4 до 24 лет (26,11% населения России) в 2008 году составила менее 20%. Изменение структуры телеаудитории ещё раз подтверждает гипотезу о том, что молодая аудитория уходит от телеэкранов. Описанные тенденции показывают старение телевизионной аудитории. Средний возраст телезрителей в 2005 году составлял 42,6 года. К концу 2008 года возраст среднестатистического телезрителя составил 44,1 года. Для сравнения, средний возраст городского населения России за аналогичный период (2005 - 2008 год) увеличился лишь на 1 год. Процесс старения телсаудитории происходит более стремительно. Данный факт является подтверждением того, что потребление контента эфирного ТВ - всё больше прерогатива возрастной аудитории. Подобную тенденцию следует принимать во внимание каналам, ориентированным на широкую аудиторию. Для достижения высоких показателей популярности необходимо завоевывать лояльность возрастной аудитории, которая демонстрирует высокую зрительскую активность и доминирует в общей численности телезрителей. «Старение» аудитории телевидения является тревожной тенденцией для рекламодателей. Массовый эффект воздействия в некоторой степени компенсирует невысокий процент молодой аудитории, тем не менее, для осуществления рекламных контактов с аудиторией младших возрастов следует более тщательным образом реализовывать процедуры планирования размещения.

По результатам анализа доли мужчин и женщин в общей численности телевизионной аудитории, следует отметить достаточно устойчивое соотношение. Женщин у телеэкранов больше, чем мужчин (соотношение примерно 60% к 40%). Более того, различная степень вовлечённости поразному проявляется у мужчин и женщин в зависимости от принадлежности к той или иной возрастной группе. В младших возрастах (до 24 лет) степень вовлечённости мужчин в процесс телесмотрения превосходит уровень аналогичного показателя для женщин. Далее степень вовлечённости женщин существенно возрастает и превосходит мужскую вплоть до возрастной

154 группы 65+ (65 лет и старше). Изменение соотношения в старших возрастах обусловлено низкой долей мужчин указанного возраста в общей численности населения. Коэффициент вовлечённости для женщин преодолевает отметку в 1 значительно раньше, чем у мужчин (женщины в возрасте от 35 до 39 лет, мужчины в 50-54 года). Это можно объяснить высокой лояльностью мужчин к другим медиа, а также различиями в жизненном графике (многие женщины являются домохозяйками и имеют доступ к ТВ большее количество времени). Телевидение, как канал распространения рекламной информации в большей степени подходит для рекламодателей, чьи товары ориентированы на женскую аудиторию. Для достижения мужской аудитории необходимо использовать телеканалы с ярко выраженной мужской направленностью.

Помимо выявленного ранее оттока молодой аудитории от телеэкранов и сокращения среднего времени телесмотрения в расчете на всю аудиторию, была выдвинута гипотеза об изменении функции телевидения в сторону увеличения роли развлекательной составляющей вещания. По результатам исследования «Телевидение глазами телезрителей 2009» среди городского населения в возрасте 15 лет и старше информационная и развлекательная функция телевидения сопоставимы' по своей значимости, около 40% опрошенных высказались за приоритетность каждого из этих направлений. В то же время, существуют значимые различия между доминирующей функцией телевидения в различных возрастных группах. По данным исследования 60% респондентов в возрасте от 15 до 24 лет обращаются к телевидению в первую очередь для развлечения (лишь 22% реализуют информационную функцию ТВ). Преобладание развлекательной функции над новостной наблюдается и в группе респондентов в возрасте от 25 до 34 лет. Для аудитории в возрасте от 35 лет и старше значимость развлекательной функции сокращается на фоне возрастания потребности в новостях. [Максимальное различие в рамках исследуемых групп наблюдается в возрасте 55 лет и старше, в первую очередь за новостями на ТВ приходят

53% респондентов указанной группы, в то время как развлечение имеет более

155 высокий приоритет лишь для 26% опрошенных. Данный факт обусловлен сразу несколькими причинами. Во-первых, с точки зрения доступности и актуальности информации телевидение в существенной степени уступает сети Интернет, вследствие чего молодая аудитория черпает информацию из сети, а телевизионный контент рассматривает как возможность развлечения. Во-вторых, различия в приоритете тесно связаны с характером телесмотрения, который находится в зависимости от возраста телезрителей, таким образом, указанные факторы находятся в тесной взаимосвязи. В-третьих, различия в доминирующей функции телевидения для демографических групп кроются в жанровых предпочтениях. Описанные тенденции выявляют необходимость учитывать доминирующие функции телевидения при программировании эфира для различных целевых аудитории. Для привлечения внимания молодой аудитории следует уделять значительное внимание развлекательным форматам. Кроме того, данная информация позволит рекламодателям оптимизировать воздействие на целевую аудиторию собственных товаров. Выбор места для размещения рекламных сообщений можно увязывать с тематическими предпочтениями аудитории.

Описанные тенденции в сумме обуславливают процесс стратификации телевизионной аудитории. Разбиение телеаудитории на мелкие подгруппы является одной из основных тенденций мирового телевидения. Не является исключением и наша страна. В условиях расширения медиапространства и увеличения способов организации досуга населения, всё более сложным представляется функционирование телеканалов, ориентированных на широкую аудиторию. Воздействие на узкие группы телезрителей с определёнными приоритетами и интересами становится одной из основных идей развития телевизионной среды и неэфирных телеканалов в отдельности.

С точки зрения телевизионного и рекламного бизнеса тенденция стратификации аудитории имеет важное значение в свете перераспределения внимания телезрителей и, как следствие, перераспределения финансовых

156 потоков, выраженное, в том числе, и с точки зрения рекламной стратегии и активности рекламодателей.

В сложившихся условиях возрастает важность проведения анализа тематических предпочтений телевизионной аудитории. Базовым элементом подобного анализа является исследование спроса и предложения на телевизионном рынке. В качестве предложения выступает суммарная длительность транслируемых программ по типам. В роли спроса выступает среднее время просмотра формата респондентами за исследуемый период. С точки зрения предложения, наибольшую долю телевизионного вещания составляют кинопрограммы (48,4% эфира). Ставка телеканалов на данный формат небезосновательна, поскольку потребление данного жанра составляет

57,1% времени телесмотрения. Превышение спроса над предложением наблюдается также в категории развлекательных и социально-политических программ. Некоторый переизбыток (профицит) наблюдается в количестве новостных и социально-политических программ. Существенная разница между спросом и предложением наблюдается в музыкальных и спортивных программах. Очевидно, что два музыкальных и два спортивных телеканала не находят постоянных зрителей, готовых проематривать их контент очень длительное время, что приводит к дефициту потребления. Ориентируясь на интересы конкретных групп телезрителей с помощью анализа спроса и предпочтения можно выстроить эффективную стратегию развития тематического канала. Наличие таких предпочтения очевидно, поскольку проявляется даже при разбиении по одному (возрастному) признаку.

Остановимся более подробно на предпочтениях отдельных возрастных групп телезрителей. Безусловным лидером по уровню спроса для всех возрастных групп являются кипопрограммы. Несмотря на это, не следует полагать, что все страты схожи в своих предпочтениях/7 Широкие рамки группы кинопрограммы» позволяют включить сюда множество тематических направлений, от сериалов до арт-хаусных киноработ. Различия ярко проявляются при анализе спроса на другие группы программ. Основной

157 тенденцией является сокращение значимости развлекательных и музыкальных программ на фоне увеличения спроса на новостные и социально-политические программы при увеличении возраста респондентов. Это ещё раз подтверждает различия в приоритетности функций. Анализ структуры аудитории по отдельным жанрам в рамках этих же возрастных групп не позволяет проследить закономерности в предпочтениях, поскольку за счёт высокой доли в общей численности населения, а также высокой зрительской активности аудитория старших возрастов доминирует во всех группах эфирных событий. Тем не менее, анализ спроса и предложения является важным фактором успешного программирования телевизионного эфира. Высокую эффективность обеспечивают кинопрограммы, спрос на которые высок во всех группах. Использование музыкальных программ возможно только в случае чёткого попадания в целевую аудиторию канала, поскольку, как было установлено, предложение музыкальных форматов существенно превосходит спрос на них. Трансляции спортивных событий будут иметь успех только лишь в том случае, если их интерес превышает качество программ, транслируемых на специализированных спортивных программах, контент которых не является постоянно востребованным.

Выявление различий в тематических предпочтениях является лишь одной из частей построения концепции телевизионного вещания или разработки рекламной активности. Само существование различий не позволяет сделать окончательных выводов о распределении аудитории между телеканалами в рамках предпочтений. Подтверждение зависимости возраста аудитории, её предпочтений и выбора канала на их основе было найдено в ходе анализа позиционирования каналов. На первом этапе с помощью методов многомерного шкалирования в осях пола и возраста телеканалы были распределены согласно структуре аудитории. В результате реализации методов многомерного шкалирования были сформированы группы телеканалов, схожие с точки зрения половозрастных характеристик аудитории. На втором этапе с помощью кластерного анализа на основе

158 информации о жанровой структуре эфира были сформированы группы телеканалов, однородные с точки зрения времени, отводимого на трансляцию программ отдельных жанров. Было установлено, что сформированные ранее в ходе реализации методов многомерного шкалирования на основе демографических данных группы в существенной степени совпадают с группами, полученными в рамках кластеризации. На заключительном этапе данного анализа было произведено сопоставление структуры аудитории в рамках сформированных групп с тематическими предпочтениями аудитории, что позволило выявить взаимосвязь между демографическими характеристиками, жанровыми предпочтениями и тенденциями распределения телевизионной аудитории между каналами. Анализ позиционирования эфирных телеканалов выявил существование свободных зон на половозрастной пространственной карте. При создании новых телеканалов следует учитывать отсутствие каналов, ориентированных на молодую женскую аудиторию, притом что зрительская активность данной группы достаточно высока.

Заключительным этапом диссертационного исследования явилось построение прогноза суммарной доли телеканалов большой тройки. Мировые тенденции развития телевизионного рынка в сумме с наметившимися в нашей стране тенденциями развития неэфирного ТВ свидетельствуют о том, что развитие степени стратификации телеаудитории будет проявляться в увеличении количества тематических каналов и, как следствие, сокращении популярности каналов, ориентированных на широкую аудиторию. В качестве критерия популярности массовых каналов была выбрана суммарная доля аудитории телеканалов большой тройки. Полученные прогнозы свидетельствуют о том, что снижение популярности каналов, ориентированных на широкую аудиторию продолжится и дальше, ещё раз подтверждая неизбежность стратификации телевизионной аудитории на фоне диверсификации телевизионного предложения.

На основе реализованного в данной диссертационной работе статистического анализа тенденций телесмотрения и изменения телевизионной аудитории были выявлены закономерности, свидетельствующие о том, что процесс телепотребления, несмотря на длительный период существования, не является устоявшейся системой. Множество как внешних, так и внутренних факторов постоянно вносят нестабильность и приводят к изменению параметров функционирования телевизионного рынка. В качестве таких параметров, в частности, было выделено изменения медиапространства, на фоне которого происходит изменение структуры телевизионной аудитории, проявляющееся в оттоке молодой аудитории от телеэкранов, таким образом, наблюдается «старение» телеаудитории. Ещё одной тенденцией является изменение доминирующей функции телевидения. Всё большую значимость приобретает развлекательная составляющая телевизионного вещания. Успешным примером этого процесса является развитие развлекательного телеканала СТС, модель функционирования которого позволяет реализовывать достаточно успешную бизне-модель вещания. Помимо обострения конкуренции со стороны других медиа, телеканалы всё в большей степени конкурируют между собой. Мировые тенденции стратификации телевизионной аудитории не обходят стороной и отечественный телевизионный рынок. Развитие телевидения, ориентированного на узкую аудиторию, как проявление диверсификации телевизионного предложения, способствует дифференциации телевизионной аудитории. Данный процесс в будущем будет способствовать перераспределению финансовых потоков в области телевизионного вещания и телевизионной рекламы. Кроме того, стратификация телеаудитории способствует трансформации существующих на сегодняшний день рекламных стратегий. В свете описанных тенденций материалы данного диссертационного исследования имеют высокую практическую значимость.

Основой успешной бизнес-модели вещания телеканалов в условиях стратификации аудитории является работа, направленная на удовлетворение запросов выбранной группы аудитории, с учётом модели потребления телезрителей выбранной группы, их тематических предпочтений и доминирующих функций телевидения. Тенденция снижения популярности телеканалов, ориентированных на широкую аудиторию, свидетельствует об эффективности работы с узкими аудиториями с активным анализом их интересов и запросов, что в определённой степени является разновидностью телевидения по запросу, в сторону которого происходит движение не только российского, но и мирового телевизионного рынка.