Телерекламный рынок России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Телерекламный рынок России"

На правах рукописи

шш

КАЛЕЕВ РИНАТ ВЛАДИМИРОВИЧ ии

ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ: СТАНОВЛЕНИЕ, СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПУТИ РАЗВИТИЯ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

Работа выполнена на кафедре «Национальная экономика» Российской экономической академии им Г В. Плеханова

Научный руководитель• доктор экономических наук,

заслуженный работник высшей школы РФ, профессор Нуреев Рустем Махмутович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Саганова Ольга Витальевна

Ведущая организация Институт проблем рынка Российской Академии наук

Защита состоится 23 мая 2007 г в 14м часов на заседании диссертационного совета Д 212.196 04 Российской экономической академии им Г В Плеханова по адресу 115998, г Москва, Стремянный пер,28, корп 3,ауд 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им Г В Плеханова

Автореферат разослан 23 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Филиппов Олег Сергеевич

Д 212.196 04, к э н , доц

Скоробогатых И.И

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования Значение телевизионной рекламы в нашей жизни трудно переоценить О феномене «телерекламы» также невозможно говорить в отрыве от другого феномена, во многом определившего развитие второй половины прошлого века и продолжающего творить историю и мифы, политику и экономику уже в новом тысячелетии, - телевидения С момента зарождения телевидения в самом начале XX века, успешного старта массового вещания в середине 30-х годов и по сей день, оно уже захватило умы миллиардов людей по всему миру Телевидение стало одним из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества При помощи телевизора население земного шара получает информацию о последних новостях, погоде, сопереживает героям телевизионных сериалов и различных шоу, путешествует по различным странам, не вставая с дивана Государство использует телевидение для воздействия на общественное мнение по наиболее важным вопросам жизни страны, для целей просвещения и формирования определенного облика гражданина Коммерческие организации также быстро оценили представившиеся возможности нового канала информации, и тогда телевизионные экраны во всем мире заполонили различные виды явной и скрытой рекламы В свою очередь сегмент телевизионной рекламы занял лидирующее место в структуре рынка маркетинговых коммуникаций и стал настоящим локомотивом развития рекламного рынка по всему миру, а с приходом коммерческого телевидения в Россию и в нашей стране

Как и большинство процессов в России, развитие рекламного и, в частности, телерекламного рынка начались из «центра», из Москвы С течением времени рынок рос, формировалась определенная структура, в которую вошли рекламодатели, рекламные агентства, медиа-селлеры и медиа-байеры, ор1 анизации-измерители аудитории эфира Росли и возможности информационной составляющей развитие компьютерных технологий и связи позволило вывести возможности рынка на новый уровень, повысить эффективность работы, сократив время взаимодействия между его участниками Исторически сложилось, что отечественный телерекламный рынок подразделяется на две части национальную и региональную Долгое время эффективно продавать рекламу имели возможность только федеральные каналы, которые смогли передавать свои телепрограммы на территорию всей страны, а организации, продающие рекламу, создавали систему продаж и соответствующую инфраструктуру под эти цели Региональные же телекомпании долгое время оставались обделенньми вниманием рекламодателей, и на фоне бурного роста национального рынка неразвитость инфраструктуры, недостаточная роль рекламных агентств, двойные

прайс-листы, бартер, отсутствие единой системы размещения долгое время не позволяли региональным телерекламным рынкам заработать в полную силу

Однако в последние годы наметились определенные положительные изменения Только за последний год объем рынка региональной телерекламы вырос в полтора раза Кроме того, выросла и его удельная доля в общем объеме расходов рекламодателей на телерекламу, а прогнозы позволяют надеяться на еще более существенные показатели Можно со всей смелостью заявить, что на сегодняшний день основньм двигателем развития телевизионного рекламного рынка в России является именно его региональная составляющая Это вызвано, в первую очередь, стабильным ростом экономики России, который продолжается последние несколько лет, а также полным использованием рекламных возможностей на национальных каналах, следствием чего являются и постоянно растущие цены на телевизионную рекламу в их эфире Поэтому рекламодатели, во-первых, вынуждены искать новые возможности размещения, а во-вторых, по-новому оценивать эффективность своих рекламных затрат И, конечно же, эти процессы не могут протекать отдельно от развития современных технологий Таким образом, происходит постепенная интеграция национального телерекламного рынка и регионального

Тем не менее, не во всех регионах нашей страны этот процесс протекает одинаково На пути развития встают многочисленные проблемы, которые тормозят рост, мешают интеграции Существует множество работ, посвященных социальным, психологическим и другим аспектам рекламы Есть исследования, посвященные и телерекламному рынку Однако вопрос, связанный с преодолением межрегиональных различий остается пока недостаточно разработанным В современных условиях важным является то, как именно распределены телевизионные рекламные бюджеты по регионам, а также способы преодоления возникшей дифференциации

Актуальность данного исследования определяется необходимостью управления факторами, которые оказывают существенное вчияние на развитие отечественного телерекламного рынка, а также прогнозирование его состояния в будущем

Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы

К первой группе относятся исследования, посвященные рекламе и телевизионному рекламному рынку Во-первых, это теоретические работы, касающиеся общих аспектов рекламной деятельности К числу таких работ относится, например, учебник У Ф Аренса и К Л Бове «Современная реклама», в которой авторы дают определение, функции рекламы, описывают ее место в системе маркетинга, а также

различные аспекты использования рекламы конкретными компаниями Также изучением различных вопросов рекламы занимались Д Огивли, А Дейян, Л Бюрнетт, Д Стил, К Хопкинс, Т П Данько, О А Феофанов, В Л Музыкант и др1

Во-вторых, сюда относятся исследования, авторы которых основное внимание уделяют практике рекламной и телерекламной деятельности в нашей стране К ним относится книга под редакцией В П Коломийца «Телерекламный бизнес»2, коллектив авторов которой рассмотрел целый ряд аспектов становления и развития телевидения и отечественного телевизионного рекламного рынка, таких как история развития телевидения в СССР и постсоветской России, особенности его институционального устройства, история и современное состояние телерекламы Национальному и региональному телевидению, его становлению, развитию и коммерческой деятельности также посвящены работы А В Шарикова3 Принципам функционирования российского рекламного рынка, взаимодействию его участников, применению маркетинга в рекламной деятельности, оценке ее эффективности, а также современному состоянию и прогнозированию телевизионного рекламного рынка посвящены работы С В Весечова4

В-третьих, к этой же группе принадлежат работы, связанные с моделированием рекламной и телерекламной деятельности Исторически сложилось, что первыми работами, посвященными моделированию рекламной деятельности являются модели микроэкономического равновесия для монополистической, олигополистической и рыночной конкуренции а также оценки влияния рекламы на общественное благосостояние Эти вопросы рассматривались, ввиду отсутствия рекламы в нашей

' Бове К Л, Арене У Ф Современная реклама Довгань, 1995, Огилви Д Откровения рекламного агента Пер с англ , 1994, Дейян А Реклама Пер с франц, год 5-е, М , 1993, Бюрнетг Л Орекламе М,1984, Стил Д Правда, ложь и реклама. Пер с англ М Секрет фирмы 2006, Хопкинс К Моя жизнь в рекламе Эксмо, 2006, Феофанов О А США реклама и общество М, 1974, Музыкант В Л Реклама в действии История Аудитория Приемы Эксмо, 2006, Данько Т П Управление маркетингом Учебник - М ИНФРА-М, 2001

2 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) Сост и общ ред В П Колочиец М Международный Институт Рекламы, 2001

3 Шариков А «Особенности вещания региональных телеканалов» ВгоабВашЗ №1, 2004, с 44-48, Шариков А В Телевизионное и радиовещание / в кн Новая российская энциклопедия Т 1 Россия -М Изд-во «Энциклопедия», 2003 - С 651-654

4 Веселов С В Маркетинг в рекламе Рекламный рынок и его изучение Учебник для студентов вузов, в 3-х томах, - М Международный институт рекламы, 2002, Веселов С «Медиаинфляция на телерекламном рынке», Рекламные технологии № 6 (67), сентябрь 2005, с 4, Веселов С «Как построить прогноз развития рекламного рынка», Рекламные технологии № 3 (56), май 2004, с 8

стране, зарубежными авторами и подробно изложены в работах ЭК Зинглера, Р Дорфмана, Р Шмалензи, А Диксита, Г М Гроссмана и др5 Впоследствии распространение получили и исследования, посвященные анализу и прогнозированию рекламного рынка на макроэкономическом уровне Вопросы, касающиеся, макроэкономического равновесия на рынке телевизионногой рекламы, эластичности спроса и предложения от различных параметров развития экономики, прогнозирования спроса, предложения и объемов телерекламного рынка на основе экономико-математических и структурных моделей рассмотрены в работах Д Хендри, Р Масиха, Б О'Донована, Д Рая, Р Б Эклунда, А Гримса, Д С Форда и др6

Ко второй части можно отнести работы непосредственно или в основе своей анализирующие национальную и региональную экономику России и зарубежных стран Во-первых, к ней относятся исследования, посвященные самым разнообразным аспектам национальной и региональной экономики и региональной политики России и зарубежных стран Проблемам регулирования региональной экономики посвящены работы В А Воротиловой, Н И Дорогова, А Л Гапоненко, А С Новоселова, Л Г Олеха и др7 Например, в работах А Г Гранберга8 подробно изложены основные причины

5 Zingler Е К Advertising and the Maximisation of Profit // Economica, New Series, Vol 7, No 27 (Aug , 1940), 318-321, Dorfman R, Sterner P О Optimal Advertising and Optimal Quality // The American Economic Review, Voi 44, No 5 (Dec, 1954), 826-836, Nerlove M, Arrow К Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions // Economica, New Series, Vol 29, No 114 (May, 1962) 129-142, Schmalensee R The Economics of Advertising Amsterdam North-Holland, 1972, Baye MR Optimal Adjustments to Changes m the Price of Advertising // Vol 30, No 1 (Sept, 1981), 95-103, Dixit A , Norman V Advertising and Welfare // The Bell Journal of Economics, Vol 9, No 1 (Spring , 1978) 1-17, Grossman G M , Shapiro С Informative Advertising with Differentiated Products // The Review ofEconomic Studies, Vol 51, No 1 (Jan , 1984), 63-81, Stegeman M Advertising in Competitive Markets // The American Economic Review, Vol 81, No 1 (Mar, 1991), 210-223

6 Hendry, David F (1992) "An Econometric Analysis of TV Advertising Expenditure in the UK", Journal

of Policy Analysis 14(3)281-311 (1992), Masih, Rumi (1999) "An Empirical Analysis of the Demand for Commercial TV Advertising", Applied Economics, 1999, 31, 149-163, O'Donovan, В , Rae, D & Grimes, A (2000) "Determinants of advertising expenditure aggregate and cross-media evidence", International Journal of Advertising, 19, pp 317-334, Ekelund, R.B , Ford, GS & Jackson, JD "Are Local TV Markets Separate Markets'*', International Journal of the Economics of Business, Vol 7, No 1,2000

7 Воротилова В А Региональная экономика СПБ 1993, Дорогое НИ Государственное управление региональным хозяйством Иваново 1998, Гапоненко AJI Развитие региона цели, закономерности, методы управления М 1999, Новоселов А С Региональные рынки М 1999, Олек ЯГ Регионализм и федерализм Новосибирск 1998

появления и развития в России межрегиональной неоднородности, а также проанализирована региональная политика российского правительства в области ее преодоления и ситуация в конкретных регионах страны Институциональные аспекты становления и функционирования постсоветской экономики детально раскрываются в работах Р М Нуреева9 В В Климанов в своей монографии рассматривает различные способы организации региональных систем и проблему федерализма в условиях их формирования с использованием опыта зарубежных стран10 Вопросам организации региональной политики для развития проблемных территорий и преодоления межрегиональной дифференциации в некоторых зарубежных странах с рыночной экономикой посвящено исследование Н И ЛаршгойиАА Кисельникова"

Во-вторых, к этой же части относятся работы, связанные с практической классификацией стран и регионов с точки зрения различных критериев социально-экономического развития Этой тематике посвящен целый ряд исследований, как отдельных ученых, так и целых институтов

Цели и задачи работы Целью данного исследования является разработка механизма регулирования отечественного рынка телевизионной рекламы на основе анализа закономерностей развития телевизионного рекламного рынка в России, определения основных проблем, препятствующих формированию единого телерекламного пространства в России, а также разработки инструментария для прогнозирования его объема

Для достижения этой цели в работе ставятся следующие задачи

• проведение анализа существующих публикаций иностранных и отечественных авторов, посвященных проблемам исследования телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей, а также региональной экономики,

• выявление специфики развития регионального телевизионного рекламного рынка России,

8 Гранберг А Г Социально-экономическое пространство России трансформационные тенденции и перспективы Цикл п>бличных лекций «Академики РАН - студентам ГУУ»/ ГУУ - М, 2004, Гранберг А Г Основы региональной экономики, - М ГУ ВШЭ, 2006

9 Нуреев Р М Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ) М МОНФ, 2001

10 Климанов В В «Региональные системы и региональное развитие в России» Изд 2-е, стереотипное -М Едиториал УРСС, 2004

" Ларина НИ Киселышков А А Региональная политика в странах рыночной экономики Учебное пособие М Экономика, 2000

• совершенствование инструментария регулирования и прогнозирования телевизионного рекламного рынка России,

• построение классификации регионов России на основе темпа и уровня развития региональных телерекламных рынков,

• построение эконометрической модели для оценки вклада выбранных факторов в изменение уровня развития регионального телерекламного рынка,

• построение эконометрической модели для прогнозирования объемов российского телерекламного рынка и расчет среднесрочного прогноза развития телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей,

• анализ мирового опыта в области регулирования телерекламной деятельности, а также эволюции институтов саморегулирования рынка в зарубежных странах,

• разработка механизма ускорения интеграционных процессов внутри телевизионного рекламного рынка России

Объект исследования В настоящей работе объектом исследования выступает телевизионный рекламный рынок России и его субъекты

Предмет исследования Предметом исследования являются становление отечественного рынка телевизионной рекламы, а также способы его прогнозирования и регулирования

Методы исследования В данной работе автор опирался на обширный ряд теоретических работ отечественных и зарубежных авторов в области исследования национальной, региональной и институциональной экономики, маркетинга, рекламы, рекламного рынка, а также на отдельные работы по социологии телевидения

Для анализа и прогнозирования объемов телевизионного рынка России и его региональной составляющей в работе применяются методы статистического исследования динамических рядов корреляционный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ на основе построения эконометрических моделей Эти методы позволяют получить количественные оценки влияния выделенных социально-экономических, отраслевых и институциональных факторов на уровень развития рынка, а также оценить качество построенных классификации и моделей

Эмпирической базой исследования являются данные проекта исследовательской компании «ГФК-Русь» по оценке и анализу региональных рекламных рынков России в

2005 году, которое проходило в 51 городе Российской Федерации Кроме того, в работе были использованы показатели социально-экономического состояния этих городов в 2004 году, опубликованные в ежегодном издании Росстата «Регионы России Основные социально-экономические показатели городов», а также некоторые последние данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), касающиеся текущих объемов всего рекламного рынка и различных его сегментов

Научная новизна Данная работа является первым исследованием взаимосвязи социально-экономических и внутриотраслевых факторов с уровнем развития телевизионного рекламного рынка в регионах Российской Федерации, а также классификации регионов по уровню развития в них телерекламного рынка и прогнозирования его развития в будущем На основе статистических данных о размере региональных телерекламных рынков в выбранных городах России, социально-экономических показателях этих городов, выполнена группировка рынков по темпу и уровню развития, сделаны рекомендации по преодолению межрегиональной неоднородности для ускорения интеграционных процессов внутри телевизионного рекламного рынка России

К конкретным научным результатам исследования, полученным соискатетем. выносимым на защиту и обладающие новизной, относятся следующие

• проанализированы и выявлены наиболее характерные черты телевизионной рекламы, как коммуникации,

• определены два основных этапа формировании телевизионного рекламного рынка с точки зрения социально-экономического развития национальной и региональной экономики России, а также институционального развития самого рынка становтение национального телерекламного рынка и регионализация телевизионного рекламного рынка России Показано, что основной тенденцией на современном этапе является интеграция отдельных региональных рынков в структуру единого телерекламного пространства, а основной проблемой -межрегиональные различия,

• предложена авторская классификация факторов, вызывающих межрегиональные различия, которые препятствуют интеграционным процессам, происходящим на рынке,

• построена эконометрическая модель влияния экономических, отраслевых и географических факторов на развитие телевизионной рекламы в регионах на основе данных об объемах течерекламных рынков в 49 городах России,

• предложена классификация регионов России с точки зрения типов развития в них телевизионного рекламного рынка на основе показателей темпа развития регионального телерекламного рьшьа В результате было выделено шесть типов центры, регионы первого эшелона, регионы второго эшелона, неосвоенные, проблемные и особые,

• построены эконометрические модели для прогнозирования объемов российского телерекламного рынка и его региональной составляющей с использованием мирового опыты моделирования рекламы и телевизионного рекламного рынка, а также с их помощью рассчитаны прогнозные значения показателей объема российского телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей на основе прогнозных оценок реального объема ВВП на период 2007-2011 I г ,

• представлены предложения по преодолению диспропорций в развитии региональных телерекламных рынков при помощи институциональных и экономических преобразований с использованием опыта зарубежных стран (Австралия, Бразилия, Великобритания, Китай, США)

Практическая значимость работы Данное диссертационное исследование имеет теоретико-прикладной характер Полученные в нем результаты могут быть использованы участниками рынка для оценки инвестиционной привлекательности того или иного региона Аналитическим службам предложенная в исследовании модель позволиг оценивать объемы как отдельных телерекламных рынков регионов России, так и общий объем всего рынка, а также повысить точность и улучшить обоснованность его прогнозирования Кроме того, некоторые выводы в данной работе могут быть почезны для государства при выработке политики, направленной на развитие социально-экономической сферы в регионах, в особенности - на развитие телевизионно! о рынка

Материалы диссертации могут быть использованы для дальнейших исследований в области анализа и прогнозирования рекламного рынка, а также в качестве практических пособий и иллюстраций для курсов «Национальная экономика», «Институциональная экономика», «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Реклама»

Апробация и внедрение результатов выполненного исследования

Результаты работы были внедрены в деятельность ООО «Гарант-аудит», использовались в преподавательском процессе по дисциплине «Национальная экономика» для студентов дневного обучения общеэкономического факультета РЭА

им Г В Плеханова, что подтверждается справками о внедрении Теоретические выводы, положения и рекомендации были обсуждены и одобрены на научно-методическом семинаре «Россия варианты институционального развития» (НИЦ «Московский» 8-12 ноября 2006 года)

Публикации Основное содержание диссертационной работы нашло отражение в четырех авторских публикациях общим объемом 2,4 п л

Структура диссертационной работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка используемой при написании диссертации литературы и приложения В конце каждой главы приведены промежуточные выводы

Во введении обоснована актуальность проблемы исследования, представлена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи исследования, научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе диссертации даны основные понятия, связанные с функционированием телерекламы и телерекламного бизнеса, место российского телерекламного рынка в мире, исторический анализ развития национальной и региональной сос гавляющих Кроме того, проанализированы основные экономические, политические, социальные события общества в Российской Федерации, начиная с середины 80-х годов прошлого века и по настоящее время, а также основные институциональные особенности и изменения, происходившие внутри телерекламною рынка в эгот период На основе полученной информации выделены наиболее существенные предпосылки формирования регионального телевизионного рекламного рынка в России и основные этапы его развития по сегодняшний день

Во второй главе проведен анализ основных факторов, влияющих на развитие телевизионной рекламы в регионах, а также определяющих коренные различия между ситуацией на национальном и региональном телерекламных рынках Проанализированы основные подходы к процессу типологизации в российской и зарубежной практике, а также работы по классификации регионов России с точки зрения экономических и социальных критериев Построена классификация российских регионов на основе показателей уровня и темпа развития в них телерекламного рынка с учетом экономической ситуации, определены основные тенденции в развитии телерекламы в регионах, а также эконометрическая модель для количественной оценки влияния различных факторов на уровень региональных телерекламных рынков

В третьей главе диссертационного исследования с использованием существующего мирового опыта моделирования рекламы и телерекламного рынка

построены эконометрические модели оценки и прогнозирования объемов всего телевизионного рекламного рынка России и его региональной составляющей На основе результатов моделирования рассчитан прогноз развития рынков на период 20072011 гг, а также даны рекомендации по преодолению межрегиональных различий в развитии региональных телерекламных рынков с использованием зарубежного опыта в этой области на основе экономических и институциональных преобразований В конце главы описаны возможные пути развития построенных моделей

В заключении подведены итоги, сформулированы наиболее существенные теоретические и практические выводы настоящего исследования, намечены перспективы дальнейшего изучения рассмотренной проблемы

II ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ВЫВОДЫ РАБОТЫ

Выявлены и проанализированы основные характерные черты телевизионной рекламы Во-первых, в качестве основной черты практически во всех существующих определениях выделяется то, что реклама - это коммуникация В разных трудах можно увидеть похожие термины «обращение» или «передача информации»

Во-вторых, абсолютное большинство исследователей сходится на том, что реклама - это оплаченная коммуникация Случается, что реклама не оплачивается, как, например, социальная реклама, однако это редкие исключения

В-третьих, реклама - это коммуникация, целью которой является принятие потребителем решения, выгодного для рекламодателя Данная формулировка была использована по причине того, что конкретный список целей может бесконечно дополняться, но неизменным остается лишь ю, что воздействие оказывается на потребителя для того, чтобы он принял решения и стал действовать так, как этого хочет рекламодатель

В-четвертых, реклама - это неперсонифицированная коммуникация, так как обычно направляет свое воздействие не на какого-то конкретного отдельного потребителя, а на их значительные группы

В-пятых, реклама - это избирательная коммуникация Рекламодатель изначально выбирает необходимую ему целевую группу, а уже затем определяет способы эффективного на нее воздействия

Наконец, в-шестых, реклама - это коммуникация, осуществляемая с помощью специальных средств В случае телевизионной рекламы подобным средством распространения выступает, соответственно, телевидение

На основе вьщеленных особенностей рекламы на телевидении автором было сформучировано определение телерекламы ««телевизионная реклама - это, как правило, оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая посредством телевидения, которая направлена на принятие целевой аудиторией решения, выгодного для рекламодателя»

С точки зрения социально-экономического и институционального развития национальной и региональной экономики России, а также институционального развития самого телевизионного рекламного рынка можно выделить два основных этапа его формирования

• становление национального телерекламного рынка (1991-1995 гг),

• регионализация телевизионного рекламного рынка России (1995 и по настоящее время)

На первом этапе произопии основные события, связанные с формированием инфраструктуры телерекламного рынка, определением основных правил взаимодействия его участников, а также технической базы для его нормального функционирования В первую очередь, была разрушена монополия государства на трансляцию телевизионного сигнала, что запустило процесс коммерциализации отечественного телевидения, который выражался, как в начале коммерческой деятельности государственных каналов, так и в появлении частных Процессу разгосударствления в некоторой степени способствовал финансовый кризис 1992 года, в условиях которого государство оказалось более неспособным отвечать по своим обязательствам, а единственным средством выживания становится размещение ректамы На первых порах размещение происходило теневым способом, но с началом приватизации рекламная деятельность была узаконена Также происходит возникновение первых частных телеканалов Бурному росту в этот период способствует огромный спрос со стороны финансовых «пирамид» и активно проникающих на отечественный рынок зарубежных рекламодателей Впервые активно проводятся медиа-измерения, а исследовательская компания "ОаИир-Ме&а" формирует телевизионную панель для регулярных измерений телеаудитории и различных показателей, важных для исследования рекламы На основе результатов измерений создается новая система продаж по рейтингам, которая соответствует мировым стандартам К этому же времени следует отнести и возникновение первых организаций отвечающих за саморегулирующуюся функцию рынка

Для национального телерекламного рынка это период расцвета, когда в него вливались огромные денежные потоки, однако в регионах положение оказалось не

таким выгодным Второй этап развития телевизионного рекламного рынка России начался вместе с расширением охвата телевизионных сетей Вместе с расширением охвата сетевых каналов происходил и процесс расширения сети городов, входящих в измерительную панель "Gallup Media", что позволяло рекламодателям контролировать не только национальное размещение собственных рекламных кампаний, но и присмотреться в случае необходимости к региональным телекомпаниям, как к потенциальным средствам распространения рекламы Постепенно рынок становился все более похожим на национальный, поэтому логичным продолжением стало постепенная интеграция национального и регионального телевизионных рекламных рынков в единое телерекламное пространство Эту тенденцию усилило также ужесточение законодательных норм в отношении объема рекламы в эфире телеканалов Однако процесс интеграции сопряжен с определенными сложностями Самой главной из них является то, что не во всех регионах развитие телерекламы происходит одинаково, а значит, чрезвычайно трудно создать единую систему взаимодействия участников, охватывающую весь рынок Основные факторы, вызывающие межрегиональные различия, которые препятствуют интеграционным процессам, происходящим на рынке, можно разбить на две большие группы

• макроэкономические,

• внутриотраслевые

К первым относятся факторы, связанные с дифференциацией в уровне жизни населения, промышленном производстве, инвестиционной привлекательности, бюджетных отношениях и развитии торговли Данная группа является наиболее важной, так как рекламодатели вполне закономерно предпочитают размещать свою рекламу в тех регионах, где их продукция может привлечь значительный платежеспособный спрос

Однако значительное влияние оказывают факторы, не относящиеся к экономическому развитию всей страны и связанные с особенностями организации рынка и системой взаимодействия субъектов рынка в регионах К их числу относятся проблемы

• Неразвитость инфраструктуры рынка, что выражается в недостаточной роли рекламных агентств на региональных рынках,

• Подконтрольность участников рынка местным властям, когда конкурентоспособность телеканала или рекламного агентства подчас определяет не рыночный механизм, а приближенность к руководству региона,

• Проблемы в системе продаж, которые заключаются в недостаточной технической оснащенности, отсутствии во многих регионах медиаизмерений, что пе позволяет ни эффективно планировать рекламные кампании, ни оценивать их эффективность, устаревшей системы реализации рекламы по минутам, двойных прайс-листы для местных и федеральных рекламодателей и прочее

Таблица 1

Итоговая классификация исследованных регионов

Тип Регионы Характеристики

1 «Центры» Москва, Санкт-Петербург, Новосибирская область, Хабаровский край, Свердловская обпасть - высокий, либо средний уровень развития экономики, - опережающее развитие телерекламного рынка

2 «Первый эшелон» Иркутская, Нижегородская, Омская, Рязанская, Самарская, Тверская, Томская, Яроставская области, Красноярский, Пермский, Приморский края, Республика Татарстан - средний уровень развития экономики, - пропорциональное развитие телереклам ного рынка

3 «Второй эшелон» Волгоградская Воронежская, Калининградская, Костромская, Пензенская, Ростовская, Саратовская, Тульская, Ульяновская, Челябинская области, Алтайский, Краснодарский, Ставропольский края, Республики Бурятия, Карелия, Удмуртия, Хакасия - невысокий уровень развития экономики, - пропорциональное развитие телерекламного рынка

4 «Неосвоенные» Архангельская, Белгородская, Кемеровская, Липецкая, Мурманская, Новгородская, Оренбургская области, Республика Башкортостан - средний уровень развития экономики, - догоняющее развитие телереклам кого рынка

5 «Проблемные» Астраханская, Владимирская, Курганская, Псковская области - невысокий уровень развития экономики, - догоняющее развитие телерекламного рынка

6 «Особые» Тюменская обпасть - высокий уровень развития экономики, - догоняющее развитие телерекпамноги рынка,

Автором предложена классификация регионов России с точки зрения типов

развития в них телевизионно1 о рекламного рынка на основе показатетей темпа развития регионального телерекламного рынка, который выражается в отношении фактических телерекламных расходов на одного человека в регионе к значению, рассчитанному по структуре ВРП, и уровня развития телерекламы в регионе, который определяется как отношение телерекламных расходов на человека к среднему значению по стране В результате было выделено шесть типов центры, регионы первого эшелона, регионы второго эшелона, неосвоенные рекламодателями, проблемные и особые Исследованные регионы России были распределены между полученными типами в соответствии с и их характеристиками (см табл 1) А неисследованные, ввиду отсутствия данных по объемам в них телевизионного

рекламного рынка, были разбиты на группы с использованием агрегированных групп (см. табл. 2).

Таблица 2

Распределение неисследованные субъектов РФ

Тип Регионы Характеристики

2. «Первый эшелон» либо «Неосвоенные» Амурская, Вологодская, Камчатская, Курская, Ленинградская и Московская области - средний уровень развития экономики;

3, «Второй эшелон» либо 5, «Проблемные» Брянская, Ивановская, Калужская, Кировская, Орловская, Смоленская, Тамбовская, Читинская области, Республики: Адыгея, Алтай, Дагестан, Ингушетия, Кабардино-Балкария, Калмыкия, Карачаево-Черкессия, Марий Эл, Мордовия, Северная Осетия-Алания, Тыва, Чувашия, а также Еврейская автономная область - низкий уровень развития экономики;

6. «Особые» Магаданская, Сахалинская области, Республики: Коми, Саха, а также Чукотский автономный округ - высокий уровень развития экономики; - отстающее развитие телерекламного рынка.

Приграничные регионы же России имеют н большинстве своем менее

развитый телерекламиый рынок, чем субъекты внутри страны в силу экономической диспропорции не в пользу данных районов. Особенно это касается районов, имеющих границу с бывшими республиками СССР, так как после его развала порвались связи,

налаживавшиеся десятилетиями.

Рис. I: Итоговое распределение субъектов Российской Федерации по типам телерекла.\шого развития

Итоговые результаты классификации регионов показаны на рис. ! Стоит Отметать, что процесс регионализации вступил в активную фазу только 3-4 года назад, поэтому большинство регионов обладают либо невысоким уровнем развития

телерекламного рынка, либо телерекламный рынок отстает от их общеэкономического развития

Определены основные тенденции в области интеграционных процессов на отечественном телевизионном рекламном рынке в ближайшие годы Ими являются дальнейшее стремительное увеличение бюджетов регионов первого типа и, соответственно, разрыва между ними и прочими регионами, постепенное развитие регионов «первого эшелона», «неосвоенных» и «особых» после того, как эфир телеканалов в «центрах» будет переполнен, что вызовет существенный рост цен, а также стагнацию развития телевизионных рекламных рынков в остальных регионах без специальных мер со стороны государства и субъектов рынка в регионах

Кочичественная оценка влияния различных факторов на уровень развития телерекламного рынка в регионе, который выражается в отношении среднедушевых телерекламных расходов в регионе к среднероссийскому показателю, производилась при помощи эконометрического моделирования Полученная модель выглядит следующим образом

У = 0,264 + 0,254* X, + 0,197* Х2 - 0,131* Х3 - 0,205* Х4, где У - уровень развития телерекламного рынка в регионе,

X, - отношение среднедушевого объема розничного товарооборота и платных услуг населению к среднероссийскому показателю,

Х2 - отношение среднедушевого объема производства в регионе к среднероссийскому показателю,

Хз - приграничный статус города или нахождение внутри страны,

Х4 - наличие или отсутствие компании-измерителя телевизионной аудитории в

регионе,

При этом автором отмечено, что развитая торговля и сфера услуг, а также наличие телевизионных измерений оказывают существенное положительное влияние «а развитие телерекламного рынка в регионе, а развитое производство и приграничный статус - наоборот, отрицательное

На основе анализа мирового опыта моделирования телевизионного рекламного рынка, автор сделал вывод о том, что в большинстве случаев для прогнозирования телевизионного рекламного рынка выгодно использовать в том или ином виде авторегрессионные модели, что, однако, в чистом виде не подходит в условиях нашей страны ввиду отсутствия достаточного длинных динамических рядов

Для прогнозирования российского телерекламного рынка автором были использованы регрессионные эконометрические модели Полученные модели выглядят следующим образом

У, = -2241 5 + О 351*Х11 + О 799*У, ] для всего телерекламного рынка,

У,= -425 143 + 0,064*ХИ + 1,110*У,_, для регионального, где

У1 — объем рынка в текущем году,

Х41 - величина ВВП в предыдущем году,

У| 1 - объем рынка в предыдущем году

Таким образом, в полученных моделях значимыми факторами оказались объем реального ВВП за предыдущий период и ожидания рынка, выраженные в показателе объема телерекламного рынка в предыдущий период Кроме того, влияние фактора, не связанного с экономикой в случае регионального рынка выражено более явно, чем для рынка в целом

На основе построенных моделей было подтверждено, что на сегодняшний день как региональный телерекламный рынок, так и рынок целиком в значительной степени эластичны к общеэкономическому развитию страны Кроме того, получено количественное выражение этого влияния Однако в последние 4 года важное влияние приобретают другие факторы, связанные не с экономикой, а с институциональным развитием телерекламного рынка России, как на национальном, так, в особенности, и на региональном уровне

Таблица 3

Прогноз объемов телерекламного рынка России в период 2007-2011 гг

Год 2007 2008 2009 2010 2С11

Телевизионный рекламный рынок России, млн долл 3972 4849 5781 6774 7836

Региональный телерекламный рынок России, млн долл 1243 1665 2175 2787 3514

С помощью статистических данных и построенных моделей рассчитаны показатели объемов российского телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей на период 2007-2011 гт (см табл 3)

На основе прогноза установлено, что доля региональной составляющей в структуре отечественного телевизионного рекламного рынка будет возрастать и к 2011 году достигнет 45% (см рис 2) Можно смело сказать, что в ближайшие годы будет продолжаться увеличение доли регионов в структуре телерекламного рынка, а значит, будет происходить дальнейшая интеграция рынков в единое телерекламное пространство

Рис. 2; Динамика соотношения фактических (1996-2006 гг.) и прогнозных (2007-20¡ I гг.) долей национального и регионального телерекламных рынков

В процессе анализа опыта некоторых зарубежных стран: США. Китай. Бразилия, Австралия. Великобритания, - а области регулирования и преодоления межрегиональных различий в ргавигии телевизионного рекламного рынка рассмотрены крайние варианты: тотальное регулирование на примере Китая и полное доверие саморегулирующей функции рынка в Бразилия, Показано, что опыт Китая неприменим в нашей стране, так как телерекламный бизнес в России построен на изначально независимых от государства принципах, а опыт Бразилии подходит только для развитых стран с несущественными экономическим различиями в развитии регионов, например США, и никак не способствует их преодолению и случае значительной неоднородности. Наиболее подходя и (им вариантом автор считает совмещение государственной региональной полшякв, а также активной поддержки интеграционных инициатив суйъектов рынка, как это реализовано в Австралии.

На основе представленного опыта сделаны рекомендация, которые включают в себя как обязательные элементы государственную региональную политику для преодоления социально-экономических диспропорций в положении регионов России, поддержку интеграционных процессов участников рынка, а также создание субъектами регионального рынка институтов саморегулирования рынка и эффективного взаимодействия с государством. Кроме того, показана решающая роль 'телеканалов в деле создания институтов саморегулирования региональных тслевизионнь(х рекламных

рынков Среди конкретных рекомендаций, по мнению автора, приоритетными являются

• Проведение государством эффективной региональной политики, направленной на преодоление бедности, повышение платежеспособного спроса является основой Подобные меры, помимо прочего, например, позволят увеличить расходы на продукты питания, косметику и бытовую химию - товары, затраты на рекламу которых составляют большую часть телевизионных рекламных бюджетов, а значит, спрос на них представляет первостепенный интерес для рекламодателей,

• Создание альтернативных финансовых центров, желательно в каждом крупном регионе, с целью децентрализации финансовых потоков и нормализации бюджетных отношений в России, решая вопросы создания современной инфраструктуры, включающей постройку недвижимости, прокладку оптоволоконных высокоскоростных линий Интернет и создание транспортных линий,

• Разработка, внедрение и контроль мер по борьбе с неконкурентными методами борьбы на рынке, и, в особенности, использованием связей с властными структурами для борьбы с конкурентами, а также уменьшение неправомерного финансового контроля со стороны местных властей над телевизионными каналами,

• Материальная помощь в создании необходимой для эффективного развития локальных рынков инфраструктуры, которая включает в себя прокладку оптоволоконных высокоскоростных линий Интернет и создание довольно дорогостоящей для субъектов рынка системы организации панели измерений, сбора и обработки получаемой информации для исследований, а также способствующей модернизации существующей во многих из них системы продаж, увеличения роли рекламных агентств и других рекламных посредников, как необходимых субъектов цивилизованного рынка,

• Организация взаимодействия с участниками телевизионного рекламного рынка через органы саморегулирования, активная поддержка создания и развития подобных структур, поддержание их авторитета через совместное решение вопросов, связанных с функционированием рынка, законодательством о регулировании рекламы на телевидении и в других СМИ и т д

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы

Издания, рекомендованные ВАК

1 Калеев Р В Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка особенности становления и функционирования // Экономический вестник Ростовского государственного университета (Том 5) - 2007 - № 1 - 0,8 п л

2 Калеев Р В Особенности регионального развития телевизионного рекламного рынка России // Аудит и финансы - 2007 - № 3 - 0,9 п л

Другие основные пубчикаиии

3 Калеев Р В Телевизионный рекламный рынок России среднесрочный прогноз // Концепции - 2007 - №2 - 0,6 и л

4 Калеев Р В, Спиридонов Ю Д Риски инвестиционной деятельности в Российской Федерации // Шестнадцатые Международные Плехановские Чтения (2-4 апреля 2003 г) тезисы и доклады студентов М Изд-во Рос экон акад 2003 - 0,1 п л

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им Г В Плеханова Заказ №66 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Калеев, Ринат Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И ОСОБЕННОСТИ ЕГО СТАНОВЛЕНИЯ В РОССИИ.

§ 1. Телевизионная реклама: общие черты и особенности развития.

§ 2. Место и структура телевизионного рекламного рынка России.

§ 3. Этапы становления и развития телевизионного рекламного рынка России.

ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ.

§ 1. Основные отличия регионального телерекламного рынка от национального.

§ 2. Классификация российских регионов с точки зрения развития телерекламного рынка.

§ 3. Идентификация и количественная оценка влияния факторов на уровень телерекламного рынка в регионе.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ТЕЛЕРЕКЛАМНОГО РЫНКА.

§ 1. Моделирование телевизионного рекламного рынка

России.

§ 2. Институциональные и экономические предпосылки преодоления региональных различий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Телерекламный рынок России"

Актуальность исследования. Значение телевизионной рекламы в нашей жизни трудно переоценить. О феномене «телерекламы» также невозможно говорить в отрыве от другого феномена, во многом определившего развитие второй половины прошлого века и продолжающего творить историю и мифы, политику и экономику уже в новом тысячелетии, - телевидения. С момента зарождения телевидения в самом начале XX века, успешного старта массового вещания в середине 30-х годов и по сей день, оно уже захватило умы миллиардов людей по всему миру. Телевидение стало одним из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества. При помощи телевизора население земного шара получает информацию о последних новостях, погоде, сопереживает героям телевизионных сериалов и различных шоу, путешествует по различным странам, не вставая с дивана. Государство использует телевидение для воздействия на общественное мнение по наиболее важным вопросам жизни страны, для целей просвещения и формирования определенного облика гражданина. Коммерческие организации также быстро оценили представившиеся возможности нового канала информации, и тогда телевизионные экраны во всем мире заполонили различные виды явной и скрытой рекламы. В свою очередь сегмент телевизионной рекламы занял лидирующее место в структуре рынка маркетинговых коммуникаций и стал настоящим локомотивом развития рекламного рынка по всему миру, а с приходом коммерческого телевидения в Россию и в нашей стране.

Как и большинство процессов в России, развитие рекламного и, в частности, телерекламного рынка начались из «центра», из Москвы. С течением времени рынок рос, формировалась определенная структура, в которую вошли рекламодатели, рекламные агентства, медиа-селлеры и медиа-байеры, организации-измерители аудитории эфира. Росли и возможности информационной составляющей: развитие компьютерных технологий и связи позволило вывести возможности рынка на новый уровень, повысить эффективность работы, сократив время взаимодействия между его участниками. Исторически сложилось, что отечественный телерекламный рынок подразделяется на две части: национальную и региональную. Долгое время эффективно продавать рекламу имели возможность только федеральные каналы, которые смогли передавать свои телепрограммы на территорию всей страны, а организации, продающие рекламу, создавали систему продаж и соответствующую инфраструктуру под эти цели. Региональные же телекомпании долгое время оставались обделенными вниманием рекламодателей, и на фоне бурного роста национального рынка неразвитость инфраструктуры, недостаточная роль рекламных агентств, двойные прайс-листы, бартер, отсутствие единой системы размещения долгое время не позволяли региональным телерекламным рынкам заработать в полную силу.

Однако в последние годы наметились определенные положительные изменения. Только за последний год объем рынка региональной телерекламы вырос в полтора раза. Кроме того, выросла и его удельная доля в общем объеме расходов рекламодателей на телерекламу, а прогнозы позволяют надеяться на еще более существенные показатели. Можно со всей смелостью заявить, что на сегодняшний день основным двигателем развития телевизионного рекламного рынка в России является именно его региональная составляющая. Это вызвано, в первую очередь, стабильным ростом экономики России, который продолжается последние несколько лет, а также полным использованием рекламных возможностей на национальных каналах, следствием чего являются и постоянно растущие цены на телевизионную рекламу в их эфире. Поэтому рекламодатели, во-первых, вынуждены искать новые возможности размещения, а во-вторых, по-новому оценивать эффективность своих рекламных затрат. И, конечно же, эти процессы не могут протекать отдельно от развития современных технологий. Таким образом, происходит постепенная интеграция национального телерекламного рынка и регионального.

Тем не менее, не во всех регионах нашей страны этот процесс протекает одинаково. На пути развития встают многочисленные проблемы, которые тормозят рост, мешают интеграции. Существует множество работ, посвященных социальным, психологическим и другим аспектам рекламы. Есть исследования, посвященные и телерекламному рынку. Однако вопрос, связанный с преодолением межрегиональных различий остается пока недостаточно разработанным. В современных условиях важным является то, как именно распределены телевизионные рекламные бюджеты по регионам, а также способы преодоления возникшей дифференциации.

Актуальность данного исследования определяется необходимостью управления факторами, которые оказывают существенное влияние на развитие отечественного телерекламного рынка, а также прогнозирование его состояния в будущем.

Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.

К первой группе относятся исследования, посвященные рекламе и телевизионному рекламному рынку. Во-первых, это теоретические работы, касающиеся общих аспектов рекламной деятельности. К числу таких работ относится, например, учебник У.Ф. Аренса и K.J1. Бове «Современная реклама», в которой авторы дают определение, функции рекламы, описывают её место в системе маркетинга, а также различные аспекты использования рекламы конкретными компаниями. Также изучением различных вопросов рекламы занимались Д. Огивли, А. Дейян, JL Бюрнетт, Д. Стил, К. Хопкинс, Т.П. Данько, В.Н. Хапенков. О.В. Сагинова, B.J1. Музыкант и др1.

Во-вторых, сюда относятся исследования, авторы которых основное внимание уделяют практике рекламной и телерекламной деятельности в нашей стране. К ним относится книга под редакцией В.П. Коломийца «Телерекламный

1 Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Довгань, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ., 1994; Дейян А. Реклама: Пер. с франц., изд.5-е, М., 1993; Бюрнетт Л. О рекламе. М., 1984; С гил Д. Правда, ложь и реклама. Пер. с англ. М.: Секрет фирмы. 2006; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. Эксмо, 2006; Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1974; Музыкант. В.Л. Реклама в действии. История. Аудитория. Приемы. Эксмо, 2006; Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001. бизнес» , коллектив авторов которой рассмотрел целый ряд аспектов становления и развития телевидения и отечественного телевизионного рекламного рынка, таких как история развития телевидения в СССР и постсоветской России, особенности его институционального устройства, история и современное состояние телерекламы. Национальному и региональному телевидению, его становлению, развитию и коммерческой деятельности также посвящены работы A.B. Шарикова. Принципам функционирования российского рекламного рынка, взаимодействию его участников, применению маркетинга в рекламной деятельности, оценке её эффективности, а также современному состоянию и прогнозированию телевизионного рекламного рынка посвящены работы C.B. Веселова4.

В-третьих, к этой же группе принадлежат работы, связанные с моделированием рекламной и телерекламной деятельности. Исторически сложилось, что первыми работами, посвященными моделированию рекламной деятельности являются модели микроэкономического равновесия для монополистической, олигополистической и рыночной конкуренции, а также оценки влияния рекламы на общественное благосостояние. Эти вопросы рассматривались, ввиду отсутствия рекламы в нашей стране, зарубежными авторами и подробно изложены в работах Э.К. Зинглера, Р. Дорфмана, Р. Шмалензи, А. Диксита, Г.М. Гроссмана и др.5 Впоследствии

2 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М: Международный Институт Рекламы, 2001

3 Шариков А. «Особенности вешания региональных телеканалов». BroadBandJH, 2004, с. 444g; Шарик()в д ß ТелеВИЗИОННОе И радиовещание. в кн.: Новая российская энциклопедия. Т. 1. Россия. -М.: Изд-во «Энциклопедия», 2003. -С.651-654

4 Веселое C.B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Учебник для студентов вузов, в 3-х томах, - М.: Международный институт рекламы, 2002; Веселов С. «Медиаинфляция на телерекламном рынке», Рекламные технологии № 6 (67), сентябрь 2005, с. 4; Веселов С. «Как построить прогноз развития рекламного рынка», Рекламные технологии № 3 (56), май 2004, с. 8.

5 Zingler E.K. Advertising and the Maximisation of Profit // Economica, New Series, Vol. 7, No. 27 (Aug., 1940), 318321; Dorfman R., Steiner P.O. Optimal Advertising and Optimal Quality // The American Economic Review, Vol. 44, No. 5 (Dec., 1954), 826-836; Nerlove M., Arrow K. Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions // Economica, New Series, Vol. 29, No. 114 (May, 1962) 129-142; Schmalensee R. The Economics of Advertising. Amsterdam : North-Holland, 1972; Baye M.R. Optimal Adjustments to Changes in the Price of Advertising // Vol. 30, распространение получили и исследования, посвященные анализу и прогнозированию рекламного рынка на макроэкономическом уровне. Вопросы, касающиеся, макроэкономического равновесия на рынке телевизионногой рекламы, эластичности спроса и предложения от различных параметров развития экономики, прогнозирования спроса, предложения и объемов телерекламного рынка на основе экономико-математических и структурных моделей рассмотрены в работах Д. Хендри, Р. Масиха, Б. О'Донована, Д. Рая, Р.Б. Эклунда, А. Гримса, Д.С. Форда и др.6

Ко второй части можно отнести работы непосредственно или в основе своей анализирующие национальную и региональную экономику России и зарубежных стран.

Во-первых, к ней относятся исследования, посвященные самым разнообразным аспектам национальной и региональной экономики и региональной политики России и зарубежных стран. Проблемам регулирования региональной экономики посвящены работы В.А. Воротиловой, Н.И. Дорогова, A.JI. Гапоненко, А.С. Новоселова, Л.Г. Олеха и др.7 Например, в работах о

А.Г. Гранберга подробно изложены основные причины появления и развития в

No. 1 (Sept., 1981), 95-103; Dixit A., Norman V. Advertising and Welfare // The Bell Journal of Economics, Vol. 9, No. 1 (Spring , 1978), 1-17; Grossman G. M., Shapiro C. Informative Advertising with Differentiated Products // The Review of Economic Studies, Vol. 51, No. 1 (Jan., 1984), 63-81; Stegeman M. Advertising in Competitive Markets // The American Economic Review, Vol. 81, No. 1 (Mar., 1991), 210-223

6 Hendry, David F. (1992). "An Econometric Analysis of TV Advertising Expenditure in the UK", Journal of Policy Analysis 14(3):281-311 (1992); Masih, Rumi (1999). "An Empirical Analysis of the Demand for Commercial TV Advertising", Applied Economics, 1999, 31, 149-163; O'Donovan, В., Rae, D. & Grimes, A. (2000). "Determinants of advertising expenditure: aggregate and cross-media evidence", International Journal of Advertising, 19, pp. 317-334; Ekelund, R.B., Ford, G.S. & Jackson, J.D. "Are Local TV Markets Separate Markets?", International Journal of the Economics of Business, Vol. 7, No. 1,2000

7 Воротилова В.А. Региональная экономика. СПБ. 1993; Дорогое Н.И. Государственное управление региональным хозяйством. Иваново. 1998; Гапоненко А.Л. Развитие региона: цели, закономерности, методы управления. М. 1999; Новоселов А.С. Региональные рынки. М. 1999; Олех Л.Г. Регионализм и федерализм. Новосибирск. 1998

8 Гранберг А.Г. Социально-экономическое пространство России: трансформационные тенденции и перспективы: Цикл публичных лекций «Академики РАМ - студентам ГУУ»/ ГУУ. - М., 2004; Гранберг А.Г. Основы региональной экономики, - М: ГУ ВШЭ, 2006.

России межрегиональной неоднородности, а также проанализирована региональная политика российского правительства в области её преодоления и ситуация в конкретных регионах страны. Институциональные аспекты становления и функционирования постсоветской экономики детально раскрываются в работах P.M. Нуреева9. В.В. Климанов в своей монографии рассматривает различные способы организации региональных систем и проблему федерализма в условиях их формирования с использованием опыта зарубежных стран10. Вопросам организации региональной политики для развития проблемных территорий и преодоления межрегиональной дифференциации в некоторых зарубежных странах с рыночной экономикой посвящено исследование Н.И. Лариной и A.A. Кисельникова11.

Во-вторых, к этой же части относятся работы, связанные с практической классификацией стран и регионов с точки зрения различных критериев социально-экономического развития. Этой тематике посвящен целый ряд исследований, как отдельных ученых, так и целых институтов.

Цели и задачи работы. Целью данного исследования является разработка механизма регулирования отечественного рынка телевизионной рекламы на основе анализа закономерностей развития телевизионного рекламного рынка в России, определения основных проблем, препятствующих формированию единого телерекламного пространства в России, а также разработки инструментария для прогнозирования его объема.

Для достижения этой цели в работе ставятся следующие задачи:

• проведение анализа существующих публикаций иностранных и отечественных авторов, посвященных проблемам исследования телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей, а также региональной экономики;

9 Нуреев P.M. Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ), М.: МОНФ, 2001

10 Климанов В.В. «Региональные системы и региональное развитие в России». Изд. 2-е, стереотипное. - М: Едиториал УРСС, 2004. Ларина Н.И. Кисельников A.A. Региональная политика в странах рыночной экономики. Учебное пособие. М.: Экономика, 2000

• выявление специфики развития регионального телевизионного рекламного рынка России;

• совершенствование инструментария регулирования и прогнозирования телевизионного рекламного рынка России;

• построение классификации регионов России на основе темпа и уровня развития региональных телерекламных рынков;

• построение эконометрической модели для оценки вклада выбранных факторов в изменение уровня развития регионального телерекламного рынка;

• построение эконометрической модели для прогнозирования объемов российского телерекламного рынка и расчет среднесрочного прогноза развития телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей;

• анализ мирового опыта в области регулирования телерекламной деятельности, а также эволюции институтов саморегулирования рынка в зарубежных странах;

• разработка механизма ускорения интеграционных процессов внутри телевизионного рекламного рынка России.

Объект исследования. В настоящей работе объектом исследования выступает телевизионный рекламный рынок России и его субъекты.

Предмет исследования. Предметом исследования являются становление отечественного рынка телевизионной рекламы, а также способы его прогнозирования и регулирования.

Методы исследования. В данной работе автор опирался на обширный ряд теоретических работ отечественных и зарубежных авторов в области исследования национальной, региональной и институциональной экономики, маркетинга, рекламы, рекламного рынка, а также на отдельные работы по социологии телевидения.

Для анализа и прогнозирования объемов телевизионного рынка России и его региональной составляющей в работе применяются методы статистического исследования динамических рядов: корреляционный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ на основе построения эконометрических моделей. Эти методы позволяют получить количественные оценки влияния выделенных социально-экономических, отраслевых и институциональных факторов на уровень развития рынка, а также оценить качество построенных классификации и моделей.

Эмпирической базой исследования являются данные проекта исследовательской компании «ГФК-Русь» по оценке и анализу региональных рекламных рынков России в 2005 году, которое проходило в 51 городе Российской Федерации. Кроме того, в работе были использованы показатели социально-экономического состояния этих городов в 2004 году, опубликованные в ежегодном издании Росстата «Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов», а также некоторые последние данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), касающиеся текущих объемов всего рекламного рынка и различных его сегментов.

Научная новизна. Данная работа является первым исследованием взаимосвязи социально-экономических и внутриотраслевых факторов с уровнем развития телевизионного рекламного рынка в регионах Российской Федерации, а также классификации регионов по уровню развития в них телерекламного рынка и прогнозирования его развития в будущем. На основе статистических данных о размере региональных телерекламных рынков в выбранных городах России, социально-экономических показателях этих городов, выполнена группировка рынков по темпу и уровню развития, сделаны рекомендации по преодолению межрегиональной неоднородности для ускорения интеграционных процессов внутри телевизионного рекламного рынка России.

К конкретным научным результатам исследования, полученным соискателем, выносимым на защиту и обладающие новизной, относятся следующие: проанализированы и выявлены наиболее характерные черты телевизионной рекламы, как коммуникации; определены два основных этапа формировании телевизионного рекламного рынка с точки зрения социально-экономического развития национальной и региональной экономики России, а также институционального развития самого рынка: становление национального телерекламного рынка и регионализация телевизионного рекламного рынка России. Показано, что основной тенденцией на современном этапе является интеграция отдельных региональных рынков в структуру единого телерекламного пространства, а основной проблемой -межрегиональные различия; предложена авторская классификация факторов, вызывающих межрегиональные различия, которые препятствуют интеграционным процессам, происходящим на рынке; построена эконометрическая модель влияния экономических, отраслевых и географических факторов на развитие телевизионной рекламы в регионах на основе данных об объемах телерекламных рынков в 49 городах России; предложена классификация регионов России с точки зрения типов развития в них телевизионного рекламного рынка на основе показателей темпа развития регионального телерекламного рынка. В результате было выделено шесть типов: центры, регионы первого эшелона; регионы второго эшелона, неосвоенные, проблемные и особые; построены эконометрические модели для прогнозирования объемов российского телерекламного рынка и его региональной составляющей с использованием мирового опыты моделирования рекламы и телевизионного рекламного рынка, а также с их помощью рассчитаны прогнозные значения показателей объема российского телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей на основе прогнозных оценок реального объема ВВП на период 2007-2011 гг.;

• представлены предложения по преодолению диспропорций в развитии региональных телерекламных рынков при помощи институциональных и экономических преобразований с использованием опыта зарубежных стран (Австралия, Бразилия, Великобритания, Китай, США). Практическая значимость работы. Данное диссертационное исследование имеет теоретико-прикладной характер. Полученные в нем результаты могут быть использованы участниками рынка для оценки инвестиционной привлекательности того или иного региона. Аналитическим службам предложенная в исследовании модель позволит оценивать объемы как отдельных телерекламных рынков регионов России, так и общий объем всего рынка, а также повысить точность и улучшить обоснованность его прогнозирования. Кроме того, некоторые выводы в данной работе могут быть полезны для государства при выработке политики, направленной на развитие социально-экономической сферы в регионах, в особенности - на развитие телевизионного рынка.

Материалы диссертации могут быть использованы для дальнейших исследований в области анализа и прогнозирования рекламного рынка, а также в качестве практических пособий и иллюстраций для курсов «Национальная экономика», «Институциональная экономика», «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Реклама».

Апробация и внедрение результатов выполненного исследования. Результаты работы были внедрены в деятельность ООО «Гарант-аудит», использовались в преподавательском процессе по дисциплине «Национальная экономика» для студентов дневного обучения общеэкономического факультета РЭА им. Г.В. Плеханова, что подтверждается справками о внедрении. Теоретические выводы, положения и рекомендации были обсуждены и одобрены на научно-методическом семинаре: «Россия: варианты институционального развития» (НИЦ «Московский» 8-12 ноября 2006 года).

Публикации. Основное содержание диссертационной работы нашло отражение в четырех авторских публикациях общим объемом 2,4 п.л.

Структура диссертационной работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка используемой при написании диссертации литературы и приложения. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Калеев, Ринат Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, телевизионной рекламе свойственны следующие основные черты. Во-первых, в качестве основной черты практически во всех существующих определениях выделяется то, что реклама - это коммуникация. В разных трудах можно увидеть похожие термины: «обращение» или «передача информации». Во-вторых, абсолютное большинство исследователей сходится на том, что реклама - это оплаченная коммуникация. Случается, что реклама не оплачивается, как, например, социальная реклама, однако это редкие исключения. В-третьих, реклама - это коммуникация, целью которой является принятие потребителем решения, выгодного для рекламодателя. Данная формулировка была использована по причине того, что конкретный список целей может бесконечно дополняться, но неизменным остается лишь то, что воздействие оказывается на потребителя для того, чтобы он принял решения и стал действовать так, как этого хочет рекламодатель. В-четвертых, реклама - это неперсонифицированная коммуникация, так как обычно направляет свое воздействие не на какого-то конкретного отдельного потребителя, а на их значительные группы. В-пятых, реклама - это избирательная коммуникация. Рекламодатель изначально выбирает необходимую ему целевую группу, а уже затем определяет способы эффективного на неё воздействия. Наконец, в-шестых, реклама - это коммуникация, осуществляемая с помощью специальных средств. В случае телевизионной рекламы подобным средством распространения выступает, соответственно, телевидение.

На основе выделенных особенностей рекламы на телевидении автором было сформулировано определение телерекламы: ««телевизионная реклама -это, как правило, оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая посредством телевидения, которая направлена на принятие целевой аудиторией решения, выгодного для рекламодателя».

С точки зрения социально-экономического и институционального развития национальной и региональной экономики России, а также институционального развития самого телевизионного рекламного рынка можно выделить два основных этапа его формирования:

• становление национального телерекламного рынка;

• регионализация телевизионного рекламного рынка России.

На первом этапе произошли основные события, связанные с формированием инфраструктуры телерекламного рынка, определением основных правил взаимодействия его участников, а также технической базы для его нормального функционирования. В первую очередь, была разрушена монополия государства на трансляцию телевизионного сигнала, что запустило процесс коммерциализации отечественного телевидения, который выражался, как в начале коммерческой деятельности государственных каналов, так и в появлении частных. Процессу разгосударствления в некоторой степени способствовал финансовый кризис 1992 года, в условиях которого государство оказалось более неспособным отвечать по своим обязательствам, а единственным средством выживания становится размещение рекламы. На первых порах размещение происходило теневым способом, но с началом приватизации рекламная деятельность была узаконена. Также происходит возникновение первых частных телеканалов. Бурному росту в этот период способствует огромный спрос со стороны финансовых «пирамид» и активно проникающих на отечественный рынок зарубежных рекламодателей. Впервые активно проводятся медиа-измерения, а исследовательская компания "Оа11ир-МесНа" формирует телевизионную панель для регулярных измерений телеаудитории и различных показателей, важных для исследования рекламы. На основе результатов измерений создается новая система продаж по рейтингам, которая соответствует мировым стандартам. К этому же времени следует отнести и возникновение первых организаций отвечающих за саморегулирующуюся функцию рынка.

Для национального телерекламного рынка это период расцвета, когда в него вливались огромные денежные потоки, однако в регионах положение оказалось не таким выгодным. Второй этап развития телевизионного рекламного рынка России начался вместе с расширением охвата телевизионных сетей. Вместе с расширением охвата сетевых каналов происходил и процесс расширения сети городов, входящих в измерительную панель "Gallup Media", что позволяло рекламодателям контролировать не только национальное размещение собственных рекламных кампаний, но и присмотреться в случае необходимости к региональным телекомпаниям, как к потенциальным средствам распространения рекламы. Постепенно рынок становился все более похожим на национальный, поэтому логичным продолжением стало постепенная интеграция национального и регионального телевизионных рекламных рынков в единое телерекламное пространство. Эту тенденцию усилило также ужесточение законодательных норм в отношении объема рекламы в эфире телеканалов.

Однако процесс интеграции сопряжен с определенными сложностями. Самой главной из них является то, что не во всех регионах развитие телерекламы происходит одинаково, а значит, чрезвычайно трудно создать единую систему взаимодействия участников, охватывающую весь рынок. Основные факторы, вызывающие межрегиональные различия, которые препятствуют интеграционным процессам, происходящим на рынке, можно разбить на две большие группы:

• социально-экономические;

• институциональные.

К первым относятся факторы, связанные с дифференциацией в уровне жизни населения, промышленном производстве, инвестиционной привлекательности, бюджетных отношениях и развитии торговли. Данная группа является наиболее важной, так как рекламодатели вполне закономерно предпочитают размещать свою рекламу в тех регионах, где их продукция может привлечь значительный платежеспособный спрос.

Однако значительное влияние оказывают факторы, не относящиеся к экономической сфере и связанные с системой взаимодействия субъектов рынка, то есть институциональные. К их числу относятся проблемы:

• Неразвитость инфраструктуры рынка, что выражается в недостаточной роли рекламных агентств на региональных рынках;

• Подконтрольность участников рынка местным властям, когда конкурентоспособность телеканала или рекламного агентства подчас определяет не рыночный механизм, а приближенность к руководству региона;

• Проблемы в системе продаж, которые заключаются в недостаточной технической оснащенности, отсутствии во многих регионах медиаизмерений, что не позволяет ни эффективно планировать рекламные кампании, ни оценивать их эффективность, устаревшей системы реализации рекламы по минутам, двойных прайс-листы для местных и федеральных рекламодателей и прочее.

Автором предложена классификация регионов России с точки зрения типов развития в них телевизионного рекламного рынка на основе показателей темпа развития регионального телерекламного рынка, который выражается в отношении фактических телерекламных расходов на одного человека в регионе к значению, рассчитанному по структуре ВРП, и уровня развития телерекламы в регионе, который определяется как отношение телерекламных расходов на человека к среднему значению по стране. В результате было выделено шесть типов: центры, регионы первого эшелона; регионы второго эшелона, неосвоенные, проблемные и особые.

Среди основных тенденций в области интеграционных процессов на отечественном телевизионном рекламном рынке в ближайшие годы следует выделить дальнейшее стремительное увеличение бюджетов регионов первого типа и, соответственно, разрыва между ними и прочими регионами, постепенное развитие «середнячков первого эшелона», «потенциальных середнячков» и «особых» после того, как эфир телеканалов в «центрах» будет переполнен, что вызовет существенный рост цен, а также стагнацию развития телевизионных рекламных рынков в остальных регионах без специальных мер со стороны государства и субъектов рынка в регионах.

Количественная оценка влияния различных факторов на уровень развития телерекламного рынка в регионе, который выражается в отношении среднедушевых телерекламных расходов в регионе к среднероссийскому показателю, производилась при помощи эконометрического моделирования. Полученная модель выглядит следующим образом:

У = 0,264 + 0,254* X, + 0,197* Х2 - 0,131* Х3 - 0,205* Х4, где

У - уровень развития телерекламного рынка в регионе;

X] - отношение среднедушевого объема розничного товарооборота и платных услуг населению к среднероссийскому показателю;

Х2 - отношение среднедушевого объема производства в регионе к среднероссийскому показателю;

Хз - приграничный статус города или нахождение внутри страны;

Х4 - наличие или отсутствие компании-измерителя телевизионной аудитории в регионе;

При этом автором отмечено, что развитая торговля и сфера услуг, а также наличие телевизионных измерений оказывают существенное положительное влияние на развитие телерекламного рынка в регионе, а развитое производство и приграничный статус - наоборот, отрицательное.

На основе анализа мирового опыта моделирования телевизионного рекламного рынка, автор сделал вывод о том, что в большинстве случаев для прогнозирования телевизионного рекламного рынка выгодно использовать в том или ином виде авторегрессионные модели, что, однако, в чистом виде не подходит в условиях нашей страны ввиду отсутствия достаточного длинных динамических рядов.

Для прогнозирования российского телерекламного рынка автором были использованы факторные регрессионные эконометрические модели. Полученные модели выглядят следующим образом: У1= -2241.5 + 0.351*Хи + 0.799*Уц для всего телерекламного рынка; У^ -425.143 + 0,064*Хц + 1,1Ю*УИ для регионального, где У( - объем рынка в текущем году,

X1-1 - величина ВВП в предыдущем году, Уи\ - объем рынка в предыдущем году.

Таким образом, в полученных моделях значимыми факторами оказались объем реального ВВП за предыдущий период и ожидания рынка, выраженные в показателе объема телерекламного рынка в предыдущий период. Кроме того, влияние фактора, не связанного с экономикой в случае регионального рынка выражено более явно, чем для рынка в целом.

На основе построенной модели было подтверждено, что на сегодняшний день как региональный телерекламный рынок, так и рынок целиком в значительной степени эластичны к общеэкономическому развитию страны. Кроме того, получено количественное выражение этого влияние. Однако в последние 4 года важное влияние приобретают другие факторы, связанные не с экономикой, а с институциональным развитием телерекламного рынка России, как на национальном, так, в особенности, и на региональном уровне.

С помощью статистических данных и построенных моделей рассчитаны показатели объемов российского телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей на период 2007-2011 гг.

На основе прогноза установлено, что доля региональной составляющей в структуре отечественного телевизионного рекламного рынка будет возрастать и к 2011 году достигнет 45%. Можно смело сказать, что в ближайшие годы будет продолжаться увеличение доли регионов в структуре телерекламного рынка, а значит, будет происходить дальнейшая интеграция рынков в единое телерекламное пространство.

В процессе анализа опыта некоторых зарубежных стран: США, Китай, Бразилия, Австралия, Великобритания, - в области регулирования и преодоления межрегиональных различий в развитии телевизионного рекламного рынка рассмотрены крайние варианты: тотальное регулирование на примере Китая и полное доверие саморегулирующей функции рынка в Бразилии. Показано, что опыт Китая неприменим в нашей стране, так как телерекламный бизнес в России построен на изначально независимых от государства принципах, а опыт Бразилии подходит только для развитых стран с несущественными экономическим различиями в развитии регионов, например США, и никак не способствует их преодолению в случае значительной неоднородности. Наиболее подходящим вариантом автор считает совмещение государственной региональной политики, а также активной поддержки интеграционных инициатив субъектов рынка, как это реализовано в Австралии.

На основе представленного опыта сделаны рекомендации, которые включают в себя как обязательные элементы государственную региональную политику для преодоления социально-экономических диспропорций в положении регионов России, поддержку интеграционных процессов участников рынка, а также создание субъектами регионального рынка институтов саморегулирования рынка и эффективного взаимодействия с государством. Кроме того, показана решающая роль телеканалов в деле создания институтов саморегулирования региональных телевизионных рекламных рынков. К конкретным рекомендациям по мнению автора приоритетными являются:

1. Проведение государством эффективной региональной политики, направленной на преодоление бедности, повышение платежеспособного спроса;

2. Создание альтернативных финансовых центров, желательно в каждом крупном регионе, с целью децентрализации финансовых потоков и нормализации бюджетных отношений в России;

3. Уменьшение неправомерного финансового контроля со стороны местных властей над телевизионными каналами, а также использования связей с властными структурами для борьбы с конкурентами;

4. Материальная помощь в создании необходимой для эффективного развития локальных рынков инфраструктуры;

5. Организация взаимодействия с участниками телевизионного рекламного рынка через органы саморегулирования, а также активная поддержка создания и развития подобных структур.

В качестве дальнейших путей развития исследований можно отметить дополнение и уточнение полученных в работе моделей. В частности, прогнозировать региональный телерекламный рынок можно было бы на уровне регионов, а затем экстраполировать результаты на всю территорию страны. Это поможет, как оценить тенденции в развитии интеграционных процессов, так и динамику изменений межрегиональной дифференциации, а значит, позволит делать более глубокие выводы о перспективах развития всего рынка и разработать гибкие методики роста, адаптированные для различных групп регионов. К сожалению, на данный момент не проводится регулярных исследований объемов телерекламных бюджетов в достаточном количестве регионов, что не позволяет формулировать статистически достоверные прогнозы. Кроме того, проведение хотя бы одного измерения по всем регионам могло бы существенно доработать представленную в работе классификацию, а также более точно оценить влияние различных факторов на развитие телерекламы в конкретных регионах и их группах. К сожалению, пока такие данные не доступны.

Также имеют существенную ценность не только годичные оценки динамики объема телевизионного рекламного рынка, но и более частные. Например, это могут быть поквартальные данные или даже помесячные, что откроет огромный простор для применения в прогнозировании целого класса авторегрессионных моделей, которые на сегодняшний день успешно применяются во многих сферах экономики, а также исследователями рекламного рынка за рубежом.