Стратегические факторы обеспечения устойчивости предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегические факторы обеспечения устойчивости предпринимательских структур"

На правах рукописи

ЛИЩУК АННА АЛЕКСЕЕВНА

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2007

«-■ио о. Г724Э

003177249

Работа выполнена в Государственном образовательном учрежден!

высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики

финансов»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Кукура Сергей Петрович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия»

Защита состоится «2007 года в часов ]

заседании Диссертационного совета Д 212.237 08 при Государственно образовательном учреждении высшего профессионального образован] «Санкт-Петербургский государственный университет экономики финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.2 аудитория 2636 Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиоте] Государственного образовательного учреждения высше] профессионального образования «Санкт-Петербургский государственнь университет экономики и финансов» .

Автореферат разослан » "ту 2007 года

Ученый секретарь

диссертационного советав.Н Татаренко

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Под устойчивостью предпринимательской структуры в работе понимается ее способность сохранять функционирование и развитие как в нормальных условиях, так и при наличии возмущений, воздействующих на нее со стороны внешней и внутренней среды. Устойчивость предпринимательской структуры рассматривается с динамических позиций, что предопределяет изучение такой ее формы как развитие в соответствии с планом и под контролем субъекта управления Управление стратегической устойчивостью предпринимательской структуры выражается в управлении ее долгосрочной конкурентоспособностью

В отличие от конкурентоспособности устойчивость представляется более широкой научной категорией и универсальным понятием для характеристики целостности систем любой природы Конкурентоспособность - это экономическая категория, характеризующая способности рыночного субъекта воспроизводить свою деятельность в конкурентной среде В этой связи автор считает, что показатели, характеризующие конкурентоспособность предпринимательской структуры, могут использоваться и для характеристики ее устойчивости

Изучение эволюции теории предпринимательства и управления конкурентоспособностью предпринимательских структур позволяет констатировать, что до сих пор базовой методологией исследования является ресурсно-технологический подход, в соответствии с которым устойчивость предприятия обеспечивается оперативным и стратегическим потенциалом его ресурсной базы и наличием эффективной системы управления им.

Долгое время ресурсная устойчивость фирмы рассматривалась, в основном, с позиций ее финансовой устойчивости Наравне с финансовой устойчивостью основными элементами ресурсной устойчивости фирмы рассматривались контроль за источниками сырья, трудовыми ресурсами, обладание современными технологиями и оборудованием, инновации и т.п.

В теории предпринимательства в качестве стратегических характеристик устойчивости рассматривались такие как наличие стратегии развития бизнес-субъекта, институциональная устойчивость фирмы и рынка, а с переходом к экономике знаний - интеллектуальный, технологический, репутационный и организационный капиталы

В начале 90-х годов были обозначены новые приоритеты общенаучной концепции устойчивого развития - социальная и экологическая ответственность субъектов мирового хозяйства

С этого момента в науке будущее систем управления устойчивостью закрепилось за комплексными адаптивными системами, которые непрерывно развиваются и адаптируются

Распространение концепции устойчивого развития привело к тому, что большинство современных ученых расширили понятие «социально-экономической системы» до понятия «социально-эколого-экономической системы», поскольку экологический фактор является стратегической движущей силой развития общества, влияющей на динамику устойчивого развития

В этой связи для предпринимательских структур становятся важными задачи определения стратегических факторов и организации обеспечения устойчивого развития бизнеса. Под обеспечением устойчивости предпринимательской структуры понимается разработка механизма ее адаптации, а также комплекса мероприятий, реализация которых позволит предпринимательской структуре исполнять функции и достигать цели развития в нормальных условиях и при наличии возмущений эндогенных и экзогенных факторов

Автор рассматривает предпринимательские структуры как адаптивные системы (самоприспосабливающиеся), то есть системы, способные изменять алгоритмы своего функционирования при изменении условий жизнедеятельности В этом контексте, адекватным средством адаптации предпринимательских структур к изменениям среды функционирования является обучение, что обусловливает рассмотрение предпринимательской структуры как самообучающейся системы

Обоснованием такого подхода может служить концепция обучающейся организации, предложенная П Сенге1, которая переросла в концепцию непрерывного обучения и управления изменениями, в соответствии с которой компания должна постоянно совершенствоваться и внедрять новшества в свою деятельность

Управление изменениями в диссертации рассматривается как ключевой бизнес-процесс любой компании, стремящейся к устойчивому развитию, что соответствует процессному подходу, в рамках которого управлять следует не столько отдельными функциональными подразделениями компании, сколько ключевыми кросс-

1 Сенге П Пятая дисциплина Искусство и практика самообучающейся организации М ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003 (2-е изд )

функциональными процессами, связывающими различные подразделения и структурные элементы бизнес-субъекта

В работе показано, что целостность и устойчивость предпринимательской структуры с позиций процессного подхода обеспечивается тремя важнейшими кросс-функциональными процессами, направленными на управление спросом на продукцию предприятия процессом стратегического планирования, способствующим прогнозированию будущего спроса, процессом управления изменениями, позволяющим постоянно совершенствовать внутренние бизнес-процессы, процессом создания и доставки потребителю ценности

Три выделенных кросс-функциональных процесса позволяют объединить структурные элементы внутри компании и координировать их взаимодействие, способствующее эффективной адаптации компании к воздействиям эндогенных и экзогенных факторов.

В диссертации осуществлено моделирование структуры предприятия как самообучающейся системы, нацеленной на устойчивое развитие (рис 1.) Установлено, что влияние возмущений внешней среды испытывают, в первую очередь, «мягкие» факторы, которые в связи с этим должны быть способны к быстрому научению и адаптации к изменениям. Если возмущения внешней среды таковы, что требуют кардинального изменения «жестких» факторов, то такие изменения внедряются благодаря процессам стратегического планирования и управления изменениями

В диссертации впервые выдвинута посылка о том, что непосредственно со стратегическим планированием связаны критерии или индикаторы устойчивости, отражающие уровень стратегических факторов обеспечения устойчивости. В силу сложности и многоаспектности понятия «устойчивость», критериями (индикаторами) устойчивости могут выступать различные показатели в зависимости от целей и условий функционирования субъекта управления.

Автор показал, что концепция обеспечения устойчивости предпринимательской структуры должна строиться на использовании внутреннего механизма адаптации компании к меняющимся условиям ее функционирования Этот механизм должен реализовываться за счет использования результатов обучения компании, которое представляет собой процесс постоянного усвоения и внедрения нового внутри компании (рис 2)

Ценности компании (в)

фирма

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ УСТОЙЧИВОСТЬЮ прогнозирование и предвидение будущего - стратегический анализ и синтез - сценарное планирование

г~т

- стратегия (8),

- структура (Б),

- системы управления (Б),

- бизнес-процессы

Критерии/индикаторы устойчивости

ЗГ-Е ИИ

Механизм обучения (адаптация)

Ж

ПРОЦЕСС УПРАВЛШИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ контроль и контроллинг внутренней среды - мониторинг внешней среды - инициативы среди сотрудников

поставщики

| ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СОЗДАНИЕМ И ДОСТАВКОЙ ЦЕННОСТИ

Г закупки производство маркетинг и сбыт обслуживание Р У / /

«МЯГКИЕ» ФАКТОРЫ

- персонал (в),

- навыки / компетенции (8), -стиль

управления (в)

ВНУТРЕННИЕ РЕСУРСЫ

Внешние ресурсы

Рисунок 1 - Модель предприятия как самообучающейся системы, нацеленной на

устойчивое развитие

Рисунок 2 - Инструменты адаптации предпринимательской структуры на принципах самообучающейся системы

В диссертации сформулированы следующие принципы реализации концепции обеспечения устойчивости функционирования предпринимательских структур создание организационного механизма самообучения внутри компании посредством внедрения управления знаниями, использование процессного подхода к обеспечению устойчивости предпринимательской структуры, превентивное отражение возможных возмущений внешней и внутренней среды за счет современных инструментов стратегического планирования (стратегического анализа и синтеза, прогнозирования, сценарного планирования) и инструментов управления изменениями (контроллинга, мониторинга, персональных инициатив и т.п), применение инструментов внутреннего маркетинга для обеспечения эффективного функционирования механизма адаптации самообучающейся системы к изменениям внутренней и внешней среды

Автор считает, что под внутренним маркетингом следует понимать плановую деятельность топ-менеджмента, подразделений маркетинга и управления персоналом по совершенствованию внутренних бизнес-процессов средствами маркетинга, в результате которой достигается эффективное управление спросом на внешнем рынке (спросом потребителей) за счет удовлетворения спроса внутреннего рынка (спроса персонала на рабочие места)

Внутренний маркетинг является стратегическим фактором в системе обеспечения устойчивого развития предпринимательской

структуры Он играет важную роль в развитии компетенций компании, поскольку непосредственно влияет на процесс управления знаниями, повышая его эффективность (рис 3) Автор диссертации считает, что регулярный мониторинг и исследование удовлетворенности персонала позволяют вырабатывать стратегии воздействия на него и стимулирования эффективных внутрифирменных коммуникаций Последние должны способствовать совершенствованию процессов управления изменениями и стратегического планирования и повышению уровня адаптации компании к внешним и внутренним изменениям за счет обучения и самообучения (управления знаниями)

Рисунок 3 - Механизм воздействия инструментов внутреннего маркетинга на процессы управления знаниями и адаптации фирмы к

изменениям

В диссертации автором сформулированы целевые установки для предпринимательской структуры, ориентированной на устойчивое развитие-

повышение рыночной стоимости предпринимательской структуры для обеспечения интересов акционеров,

- обеспечение удовлетворения потребностей своих потребителей с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, то есть по рыночным ценам, определяющим соотношение спроса и предложения,

- выбор эффективных управленческих решений по оптимизации затрат с учетом факторов риска в условиях рынка;

- обеспечение безопасности и надежности поставок ресурсов и производства социально безопасных и экологически чистых продуктов и услуг,

- соблюдение > нормативов выбросов и снижение ущерба, наносимого окружающей среде от деятельности предпринимательской структуры и использования ее продукции,

- социализация деятельности корпорации и труда ее сотрудников за счет развития системы стимулирования, социальной политики и современных методов и инструментов управления персоналом;

- продвижение корпоративного бренда и формирование его позитивного имиджа и репутации в обществе.

В процессе исследования целевые установки были трансформированы автором в критерии и индикаторы устойчивости предпринимательской структуры При этом в качестве базовой методологии выбрана сбалансированная система показателей (ССП), усовершенствованная автором для целей исследования Необходимость совершенствования ССП обусловлена недостаточным отражением состояния экзогенных факторов, воздействующие на фирму (помимо характеристик клиентов) и отсутствием динамических показателей, что не позволяет оценивать устойчивость компании в процессе ее развития.

Такой подход позволил сформулировать требования к формированию системы характеристик оценке динамической устойчивости предпринимательской структуры Автор считает, что система индикаторов устойчивости должна включать

1 Показатели, характеризующие динамику внешней и внутренней среды, рассчитанные как динамические, то есть в виде показателей прироста/падения их фактических значений по сравнению с плановыми

2 Показатели, характеризующие пределы допустимых колебаний, уровень которых позволит определять степень устойчивости или уровень запаса устойчивости (низкий, нормальный, высокий) Для этого следует рассчитывать коэффициент вариации каждого показателя в конце года, используя его помесячные или поквартальные значения для определения уровня запаса устойчивости По каждому индикатору устойчивости рассчитываются четыре значения прирост по плану, прирост по факту, вариация по факту, уровень запаса устойчивости

3 Относительные показатели, отражающие долгосрочный (стратегический) аспект устойчивости

Данную систему показателей предлагается рассматривать как стратегическую метрику таргет-индикаторов для оценивания динамической устойчивости предпринимательской структуры

Учитывая существующее понятие метрики как набора таргет-индикаторов2, с помощью которого оценивают степень достижения компанией ее целей, автор предлагает дефиницию «стратегической метрики». Стратегическая метрика применительно к обеспечению динамической устойчивости - это совокупность относительных показателей, характеризующих динамику стратегических эндогенных и экзогенных факторов, обеспечивающих способность

предпринимательской структуры осуществлять принятую стратегию

Рисунок 4 - Структура таргет-индикаторов стратегической метрики динамической устойчивости предпринимательской структуры

Предложено классифицировать стратегические факторы обеспечения устойчивости предпринимательской структуры на эндогенные и экзогенные, контролируемые и неконтролируемые, устойчивые в краткосрочном и долгосрочном периодах

Предложенная стратегическая метрика была конкретизирована для целей диагностики устойчивости нефтяной корпорации Благодаря

2 Багиев Г Л Экономика маркетинга - СПб * ИЗд-во СПбГУЭФ, 2005

факторному анализу внешней среды нефтяной компании в блоке «Стратегических экзогенных факторов устойчивости» были выявлены следующие неконтролируемые показатели удельное энергопотребление и энергоемкость ВВП, коэффициент замещения топлив (например, нефти газом, угля нефтью, нефти водородом и тп), уровень карбоноемкости ВВП, динамика цены на нефть, налоговых ставок и пошлин, инфляции и девальвации, изменение тарифов на транспортировку нефти трубопроводным транспортом

В блоке «Стратегические факторы устойчивости спроса на продукцию компании» выделены контролируемые факторы (устойчивость взаимоотношений с реальными и потенциальными потребителями и обществом, динамика рыночной силы компании, устойчивость взаимоотношений с бизнес-партнерами в рамках цепочки по созданию ценности, устойчивость текущей сбытовой деятельности) и неконтролируемые (устойчивость рыночной конъюнктуры, интенсивность конкуренции, структура рынка и др.)

Под устойчивостью спроса на продукцию конкретного предприятия автор понимает сохранение его уровня в пределах текущего норматива потребления на одного реального потребителя при сохранении числа постоянных потребителей компании не смотря на колебания рыночной конъюнктуры и маркетинговые усилия продавцов аналогичных товаров

Следует выделять текущую и долгосрочную устойчивость спроса на продукцию компании Текущая устойчивость формируется под воздействием ситуационных факторов и связана с текущей конъюнктурой рынка и другими факторами, влияющими на рынок в конкретный момент времени

Долгосрочная устойчивость спроса связана с наличием рынка лояльных покупателей и потенциальных потребителей продукции компании, который компания формирует средствами активной маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций, направленных на распространение знаний о продуктах и услугах, их качестве, а также о деятельности компании в целом, формируя репутационный капитал

В блоке «Стратегические факторы устойчивости внутренних бизнес-процессов» (эндогенные контролируемые факторы) предложено выделить пять основных внутренних бизнес-процессов и показателей их устойчивости (табл 1)

В блоке «Стратегические факторы развития компетенций фирмы» (эндогенные контролируемые факторы) выделены показатели эффективности внутреннего маркетинга в компании, показатели

эффективности организации социальной политики компании, показатели эффективности обучения персонала и состояния интеллектуальных ресурсов компании, показатели состояния нематериальных активов компании в части технологических и маркетинговых активов

Стратегическую метрику таргет-индикторов динамической устойчивости предлагается разрабатывать индивидуально для каждого предприятия с учетом его целей и стратегии, отражающей приоритеты устойчивого развития

Для исследования устойчивости нефтяной компании предложена следующая стратегическая метрика показателей динамической устойчивости, которая построена с выделением уровня, запаса устойчивости в краткосрочной и долгосрочной перспективе с помощью метода экспертных оценок (табл 1)

Показатели, характеризующиеся высоким запасом устойчивости в краткосрочном и долгосрочном периодах, являются контролируемыми фирмой Показатели, имеющие высокий запас устойчивости в краткосрочном и низкий в долгосрочном периодах не подконтрольны фирме и изменяются в длительном периоде (например, уровень энергоемкости ВВП, карбоноемкости ВВП, коэффициента заменяемости топлив и т п.)

Показатели с низкой устойчивостью в краткосрочном и высокой в долгосрочном периоде, относятся к финансовым, поскольку имеют высокую текущую колеблемость в течение года, но могут иметь низкую колеблемость по результатам нескольких лет

Показатели с низким запасом устойчивости в обоих периодах, относятся к неконтролируемым и наиболее рискованным факторам, уровень значений которых плохо поддается прогнозированию, поскольку зависит от человеческого волюнтаризма (например, от политической обстановки), либо непосредственно связан с рыночным механизмом (например, уровень цен на нефть)

Предложенная классификации факторов по уровню запаса устойчивости во времени может использоваться в сценарном планировании для определения группы показателей, требующих долгосрочных прогнозов (высокий-низкий запас устойчивости), рассматривающихся в качестве рисков (низкий-низкий), которые и формируют альтернативные сценарии развития ситуации в будущем

В табл 2 представлены результаты (выборочно) диагностики устойчивости нефтяной компании на основе таргет-индикаторов стратегической метрики

Таблица 1 - Стратегическая метрика таргет-индикаторов динамической устойчивости нефтяной компании (классификация по уровню запаса устойчивости во времени)

Блоки

Таргет-индикаторы

Запас устойчивости индикатора

в краткосрочном периоде

Целевые устойчивости

показатели

- рыночная капитализация компании

низкий

Устойчивость внешней среды

- динамика удельной энергоемкости,

- динамика коэффициента замещения топлив,

- динамика уровня карбон оем кости ВВП,

- динамика цен на нефть,

- динамика налоговых ставок и пошлин,

- динамика инфляции,

- динамика тарифов на транспортировку нефти трубопроводным транспортом

Высокий

Высокий

Высокий

Низкий

Низкий

Низкий

Низкий

Финансовая устойчивость

- динамика коэффициента автономии

- динамика коэффициента текущей ликвидности

- динамика коэффициента быстрой ликвидности

Низкий Низкий Низкий

1) Показатели

устойчивости текущей сбытовой деятельности

• динамика диверсификации рынков сбыта - динамика диверсификации продукции

Высокий Высокий

2) Показатели

устойчивости рыночной силы компании

- динамика рыночной доли по сегментам рынка и по видам продукции

- динамика рентабельности продаж

Высокий

Низкий

3) Показатели

устойчивости взаимоотношений с партнерами в рамках цепочки ценности

- динамика обеспеченности запасами нефти

- динамика цены поставки нефти от партнеров

Высокий Низкий

4) Показатели устойчивости взаимоотношений с потребителями и обществом_

динамика обеспеченности долгосрочными контрактами

- динамика лояльности потребителей динамика индекса репутации компании__

Высокий

Высокий Низкий

1) Управление качеством

- устойчивость качества нефти

Высокий

2) Управление затратами

динамика себестоимости добычи (на 1 т) • динамика полной себестоимости (на 1т) - динамика удельных капиталовложении в добычу

Низкий Низкий Высокий

3) Эффективность

организации

производства

- динамика производительности труда

динамика загрузки производственных мощностей

- динамика глубины переработки нефти

- динамика индекса технологической сложности

НПЗ ______

Высокий Высомш

Высокий Высокий

4) Эффективность обслуживания покупателей

- динамика надежности поставок

- динамика удовлетворенности покупателей

Высокий Высокий

5) Экологическая

ответственность

компании

- прирост доли экологически чистых ТОПЯИВ

- динамика уровня выбросов в атмосферу, сточные воды и т п

- динамика доли затрат на экологические мероприятия в общей себестоимости_

Высокий Высокий

Высокий

Развитие персонала компетенций

- динамика удовлетворенности сотрудников

- эффективность социальной политики

• динамика интеллектуального капитала

- динамика стоимости затрат на НЙОКР

- динамика стоимости нематериальных активов

Высокий Высокий Высокий Высокий Высокий

Таблица 2 - Стратегическая метрика таргет-индикаторов __динамической устойчивости__

Тарегт-индикаторы устойчивости (выборочно) Прирост/ падение (план -норматив) Прирост/ падение (факт) коэффициент вариации,% Запас устойчивости

рыночная капитализация, % 5 -0,9 5,52 высокий

динамика мировых цен на нефть, % 5 7 3,04 высокий

динамика экспортной пошлины, % 30 51 18,26 умеренный

динамика коэффициента автономии,% 5 -24 16,58 умеренный

динамика коэффициента текущей ликвидности,% 0 -32,55 32,1 низкий

динамика коэффициента быстрой ликвидности,% 0 -33,47 32,7 низкий

динамика рыночной доли по нефти,% 1 0,7 2,51 высокий

динамика рыночной доли по нефтепродуктам, % 3 1,6 2,44 высокий

динамика рентабельности продаж, % -10 -17 6,68 высокий

динамика обеспеченности запасами нефти (доказанные запасы, млн барр нэ),% 0 0 0 высокий

динамика цены поставки нефти от дочерних предприятий, % 55 77 31,24 низкий

стабильность качестве нефти, % 0 -0,3 0,48 высокий

динамика индекса репутации, % 0 0 0 высокий

динамика загрузки производственных мощностей, % 2 2 4,49 высокий

динамика глубины переработки нефти, % 3 -2 3,8 высокий

динамика надежности поставок, % 0 0 0 высокий

прирост доли экологически чистых видов топлива, % 10 8 4,64 высокий

динамика уровня выбросов в атмосферу, % 20 19,4 7,6 высокий

динамика стоимости нематериальных активов, % 50 56,5 20,02 умеренный

Автором разработан алгоритм сценарного планирования, в рамках которого возможно осуществить выбор стратегий устойчивого развития (рис 5)

Изучение возможных сценариев развития нефтяного рынка показало, что после 2030 года может произойти существенное сокращение добычи нефти в России за счет сокращения ее разведанных запасов, повышения себестоимости добычи, ужесточения экологических нормативов и развития альтернативных источников топлива

4 Рассчитано автором по данным открытой отчетности ОАО «Лукойл» за 2006 год

Рисунок 5 - Алгоритм сценарного планирования стратегий устойчивого развития нефтяной компании

В работе предложены следующие стратегии устойчивого развития для нефтяной компании- диверсификации бизнес-направлений, экологического маркетинга, наращивания репутационного капитала Стратегии взаимосвязаны и обеспечивают устойчивое развитие компании при любом из сценариев

В связи с высокими рисками ужесточения законодательства в области охраны окружающей среды стратегия экологического маркетинга рассматривается как одна из базовых в основной сфере деятельности нефтяной компании (поставка нефти и нефтепродуктов) Соблюдение норм экологической безопасности бизнеса, переход на международные технические и экологические стандарты, международные формы финансовой отчетности, гарантирующие открытость информации о деятельности компании для общества являются * неотъемлемыми факторами стратегии формирования устойчивости крупного корпоративного предпринимательства

В диссертации предложены стратегические направления экологического маркетинга

- экологизация стадий цикла по воспроизводству спроса разработка экологически безопасных продуктов и технологий их производства (снижение ресурсоемкости операций, минимизация экологического ущерба окружающей среде, безотходное производство и т п ) и потребления (многократное использование упаковки, утилизация отходов потребления и т п), создание и популяризация спроса на экологически безопасные товары и технологии их потребления, распространение знаний о долгосрочных последствиях употребления новых товаров и технологий, их влиянии не только на физиологию человека и окружающую среду, но й на психику и нравственное состояние человечества, его наследственность,

демонстрация экологической ответственности перед акционерами1 формирование привлекательного имиджа заботящейся об окружающей среде корпорации, который способствует ее экономической устойчивости,

- демонстрация экологической ответственности перед обществом создание системы экологического менеджмента, гарантирующего ненанесение экологического ущерба окружающей среде, соблюдение норм трудового законодательства и внутренней социальной политики корпорации в отношении персонала, гарантирующего экологически безопасные условия труда,

- популяризация экологически ответственного поведения среди сотрудников компании посредством инструментов внутреннего

маркетинга, повышающего эффективность экологизации деятельности компании. '

Участие корпорации в глобальной инициативе по отчетности и демонстрация экологической ответственности становится элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих долгосрочную конкурентоспособность корпорации и ее устойчивость в рыночной среде

Стратегия наращивания репутационного капитала состоит в укреплении позитивного имиджа компании как надежного поставщика социально безопасных и экологически чистых решений и выражается в росте рыночной стоимости компании за счет роста ее репутации. Высокий репутационный капитал в совокупности с широко известным корпоративным брендом обеспечивает эффективность стратегии диверсификации бизнес-направлений нефтяной компании за счет сокращения времени и издержек выхода на новые рынки с новыми товарами

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в том, что им поставлена цель исследования, определен объект, предмет и обоснованы и решены основные задачи исследования

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария по идентификации и оценке стратегических факторов обеспечения динамической устойчивости предпринимательской структуры в условиях непрерывного воздействия экзогенных и эндогенных факторов среды

В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

- исследование предпосылок формирования стратегий устойчивого развития предпринимательских структур и уточнение понятия «устойчивость» и «конкурентоспособность» предпринимательской структуры, «устойчивость спроса на продукцию фирмы»,

- определение роли стратегии в достижении устойчивого развития предпринимательской структуры, эволюционный анализ подходов к стратегическому планированию, развитие концепций и уточнение набора инструментов стратегического управления устойчивостью предпринимательской структуры,

- формулирование концептуальных положений и принципов по обеспечению динамической устойчивости предпринимательской структуры как самообучающейся системы, моделирование структуры

самообучающейся системы (компании) и раскрытие механизма адаптации компании к изменениям среды через самообучение,

- уточнение понятия и обоснование роли внутреннего маркетинга в разработке и обеспечении эффективного функционирования организационного механизма адаптации к изменениям через самообучение,

- обоснование методологического подхода к формированию стратегических факторов обеспечения устойчивости предпринимательской структуры, классификация стратегических факторов устойчивости,

- разработка стратегической метрики индикаторов динамической устойчивости предпринимательской структуры,

обоснование выбора стратегий устойчивого развития предпринимательской структуры с использованием техники сценарного планирования.

Объектом исследования выступает процесс стратегического управления динамической устойчивостью предпринимательской структуры на примере нефтяной компании

Предметом исследования являются методы и инструменты идентификации и оценки состояния стратегических факторов динамической устойчивости предпринимательской структуры.

Методы исследования. Основу диссертационного исследования составляют общенаучные методы исследования такие как системный подход и метод моделирования комплексных адаптивных систем (самообучающихся систем как одного из видов адаптивных систем), а также процессный подход, позволяющий изучать динамику устойчивости в ее доминирующей форме - устойчивом развитии

Работа основывается на современных концепциях и методах стратегического планирования - концепции самообучающейся организации П Сенге, концепции 7S Р Паскаля и А Этоса, технике сценарного планирования, а также концепции управления изменениями и управления знаниями (И Нонака и X Такеучи) Предложенная стратегическая метрика таргет-индикаторов динамической устойчивости предпринимательской структуры разработана с использованием сбалансированной системы показателей, а также на методов статистического анализа интервальных рядов.

III. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования обеспечивается авторским развитием концептуальных положений и методического инструментария для

идентификации и оценки стратегических факторов обеспечения динамической устойчивости предпринимательской структуры

К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся

- сформулированы концептуальные положения и принципы по обеспечению динамической устойчивости предпринимательской структуры как самообучающейся системы, осуществлено моделирование структуры самообучающейся системы (компании) с выделением «жестких» и «мягких» факторов адаптации к изменениям, кросс-функциональных внутренних бизнес-процессов, связывающих элементы организации, внутренних и внешних ресурсов и механизма самообучения,

- выявлены элементы механизма адаптации самообучающейся компании, уточнено понятие и раскрыта роль и функции внутреннего маркетинга в обеспечении эффективной адаптации компании к возмущениям эндогенных и экзогенных факторов среды,

- введено понятие и обоснован подход к разработке стратегической метрики таргет-индикаторов динамической устойчивости предпринимательской структуры, определены требования к системе показателей динамической устойчивости, предложены набор показателей и методы их расчета для оценки устойчивости нефтяной компании,

- развито содержание понятия «устойчивость спроса на продукцию компании», определены четыре группы контролируемых факторов, способствующих устойчивости спроса на продукцию предпринимательской структуры,

- разработан алгоритм сценарного планирования, основанный на авторской классификации стратегических факторов по уровню запаса устойчивости в краткосрочном и долгосрочном периоде, который может использоваться для формирования стратегий устойчивого развития предпринимательской структуры,

- предложены стратегии устойчивого развития для нефтяных компаний, раскрыто содержание стратегии экологического маркетинга и стратегии наращивания стоимости репутационного капитала

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке и апробации методов построения стратегической метрики таргет-индикаторов динамической устойчивости, а также в разработке алгоритма сценарного планирования, которые могут быть использованы в системе стратегического планирования характеристик устойчивости нефтяных

компаний Результаты исследования приняты к внедрению в ОАО «Лукойл»

По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы, общим объемом 3,0 п л

1 Лищук А.А Индикаторы устойчивости предпринимательской структуры Препринт - М Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 1 п л

2 Лищук А А Концепция устойчивого развития Препринт - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 1 п л

3. Лищук А.А. Алгоритм формирования стратегических факторов устойчивого развития предпринимательских структур с использованием сценарного подхода // Проблемы современной экономики: - №4 (24). - 2007. - 0,5 пл.

4 Лищук А А Экологический маркетинг как стратегический фактор обеспечения устойчивого развития корпорации на рынке нефтепродуктов // Формирование рыночного хозяйства теория и практика Сборник научных статей Выпуск 8 / под ред. проф. М Г Лапаевой - Оренбург- ИПК ГОУ ОГУ, 2007 - 0,5 п л

ЛИЩУК АННА АЛЕКСЕЕВНА

АВТОРЕФЕРАТ Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 21 11 07 формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,2 Ризография тираж 70 экз Заказ 1893

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21

Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул Инженерная, 6