Стратегическое региональное планирование на основе технологий и инструментов маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое региональное планирование на основе технологий и инструментов маркетинга"

Чмышсшсо Екатерина Владимировна

На правах рукописи

Г-

Стратегическое региональное планирование на основе технологам и инструментов маркетинга

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика, маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических паук

Оренбург- 2011

4859449

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Панкова Светлана Валентиновна

Официальные оппоненты: доктор экономических шук, профессор

Терехова Светлана Александровна

кандидат экономических наук Платонов Роман Михайлович

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО « Ульяновский государ-

ственный университет»

Защита состоится 9 ноября в 13.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 170215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ОГУ.

Автореферат диссертации размещен на сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации http://vak.ed.gov.ru/ru/dissertation/reguirements/ и на сайге ОГУ www.osu.ru. ^

Автореферат разослан £

Ученый секретарь диссертационного совета Ш Ф.З. Аралбаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исслс/донанин. В настоящее время эпицентр экономических преобразований все более перемещается на региональный уровеш>, что объективно способствует усилению внимания к территориальному аспекту управления, в том числе к его важнейшей функции - планированию. Действующая модель государственного управления регионами не обеспечивает решения ряда задач, связанных с созданием эффективной экономики. Одной из причин такого положения является недооценка роли планирования Как показывает опыт зарубежных экономически развитых стран, сочетание методов планового регулирования и рыночных механизмов не только возможно, но и необходимо в условиях рыночной экономики. Признанным в мировой практике инструментом решения социально-экономических проблем как страны, так и региона выступает стратегическое планирование.

В настоящее время стратегическое планирование в российских регионах большинством государственных структур, бизнесом и представителями гражданского общества воспринимается как неотъемлемый элемент управления социально-экономическим развитием территорий. Актуальность и необходимость применения стратегического планирования обуславливается следующими причинами:

- неустойчивостью механизма свободного рынка;

- обострением международной конкуренции;

- ускорением процессов экономического развития;

- усложнением масштабов деятельности и технологических связей между агентами рынка;

- отсутствием планирования деятельности в разрезе различных отраслей и видов производств;

- передачей ответственности за будущее территории жителям и выбранным ими органам власти.

В настоящее время в России стратегическое планирование, в том числе и на региональном уров не, находится на стадии становления. Так, не сформирована целостная концепция регионального стратегического планирования, отсутствует общая терминология характеристик его элементов, нет четкого понимания системы шинирования на уровне региона, не осуществляется изучение потребительских предпочтений, не проводятся исследования рыночной ситуации. Следует отметить, что в региональном планировании недостаточно используются современные технологии, в частности, технологии и инструменты маркетинга. Поэтому задача совершенствования стратегического планирования развития региона приобретает особую важность, что и определяет актуальность диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В современной научной литературе вопросы стратегического шинирования исследуются многими зарубежными и российскими авторами. Основателями стратегического

планирования являются Д. Альфред, И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Портер, A.A. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А.Д. Чандлер, К. Эндрюс. В работах этих ученых рассматриваются теоретические и методологические вопросы стратегического планирования применительно к предприятию.

Существенный вклад в исследование проблем планирования впесли российские ученые: A.B. Басовский, АЮ. Богомолов, В.Р. Веснин, АГ. Гранберг, Б.Н. Кузык, В .И. Кушлин, ДС. Львов, Ю.В. Яковец.

В отечественной экономической литературе до 1992 года вопросы стратегического планирования рассматривались лишь эпизодически, прежде всего как опыт управления в капиталистических фирмах. Первыми трудами в области теории стратегического планирования в нашей стране являются работы О.С. Виханского, А.Л. Гапоненко, А.П. Градова, А.Г. Степанова, Э.А. Уткина,

РА. Фатхутдинова.

В области региональною стратегического планирования можно выделить работы Е.Ф. Жилкина, Ю.Н. Лапыгина, А.Г. Степанова, АН. Швецова, Л.С. Ше-ховцева и др.

Однако несмотря на то, что теоретическим основам стратегического планирования посвящено значительное число научных трудов, при их изучении была выявлена незавершенность концептуальных положений, что затрудняет формирование соответствующих механизмов, позволяющих повысить эффективность стратегического планирования социально-экономического развития региона. Отсутствует единство мнений по элементам системы и объектам стратегического шинирования; количественного измерения целей; формализации и отражения в стратешчеком плане стратегий развития региона. Следует обратить внимание на усиление использования маркетинговых технологий и инструментов в адаптации стратегического регионального планирования к рыночным условиям.

Решение обозначенных проблем представляет научный интерес, нуждается в дальнейшем теоретическом и методологическом обосновании, а также практической реализации применительно к современному этапу развития рыночных отношений, что обуславливает отличие настоящей диссертационной работы от имеющихся.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенство Bainno регионального стратегического планирования на основе использования технологий и инструментов маркетинга.

В соответствии с указанной целыо были поставлены и решались следующие задачи:

- дополнить теоретические основы стратегического регионального планирования;

- предложить методический подход к совершенствованию стратегического регионального планирования;

- разработать методику формирования миссии и системы целей развития региона;

- определить основные объекты стратегического планирования в регионе и стратегии их развития;

- предложить маркетинговую технологию разработки стратешй развития регионального продовольственного рынка как одного из объектов стратегаческого планирования.

Объектом исследовании является Оренбургская область как региональная социально-экономическая система.

Предмет исследовании - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе стратегаческого регионального планирования.

Область исследовании. Исследование проведено по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством п. 3. 15. Инструмешы разработки перспектив развития пространственных социально-экономических систем. Прогнозирование, форсайт, индикативное планирование, программы, бюджетное планирование, ориентированное на результат, целевые программы, стратегические планы (региональная экономика); п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Теоретической и методологической базой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам регионального развития, стратегического планирования, территориального маркетинга; материалы научных конференций, тематические публикации в периодической печати, электронные ресурсы.

В диссертациошюм исследовании использовались общенаучные и специальные методы познания - диалектический, индукции и дедукции, анализа и синтеза, сравнительный, абстрактно-логических суждений и оценок, экспертный, графический.

Информационной базой исследовании являются законодательные и нормативные акты Правительства РФ, касающиеся вопросов планирования и разработки стратегий, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Оренбургской области, материалы конференций и научных периодических изданий.

Вклад автора в проведенное исследование. В представленной диссертации автор внес значительный вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методологических положений, выводов и научно практических рекомендаций. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследовании заключается в следующем:

1 Дополнены теоретические основы стратегического регионального планирования: уточнено содержание понятия «стратегическое региональное планирование» с позиций: целевой направленности, развития региона как объекта планирования, адаптации к изменениям внешней и внутренней среды; систематизированы и дополнены принципы регионального планирования с

учетом их стратегической ориентации на потребности населения региона; обоснована необходимость использования в планировании технологий и инструментов маркетинга (п. 3.15. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

2 Разработана маркетинговая модель стратегического регионального планирования, реализация которой позволяет сформировать основные элементы планирования с учетом рыночных факторов. Предложенная совокупность элементов модели характеризуется использованием технологий исследования локальных рынков и набором инструментов маркетинга: постановка стратегических целей и задач; сегментация целевых покупателей региона; выбор стратегий развития региона (п. 9.3. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

3 Обоснован методический подход к стратегическому региональному планированию на основе использования программно-целевого метода, реализуемого посредством определения объектов стратегического планирования, оценки текущей стратегии, формирования миссии и системы целей; формализации целей на основе выбора первоочередных проблем, классификации стратегий развития региона. Разработана методика формирования миссии и целей стратегического развития региона, обеспечивающая маркетинговую направленность регионального планирования, иерархичность, развитие локальных рынков, последовательность в достижении приоритетов развития региона (п. 3.15. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

4 Разработаны рекомендации по выбору стратегических объектов планирования (СОП) и формированию его стратегического ядра, заключающиеся в классификации объектов планирования, выявлении их внутреннего потенциала и возможностей во внешней среде, определении стратегической значимости объекта для региона. Формирование стратегического ядра планирования позволяет предложить интегрированный подход к выбору стратегий развития объектов (п. 3.15. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

5 Предложена маркетинговая технология планирования стратегий развития продовольственного рынка (основного из совокупности локальных рынков), включающая следующие этапы: определение объектов планирования на основе учета характеристик продукции; формулирование целей развития выбранного объекта (рынка); оценку потенциала региона для обеспечения населения собствешшми продовольственными товарами; выбор региональных маркетинговых стратегий; реализацию стратегий. Разработана маркетинговая структурно-логическая модель продовольственного рынка, позволяющая формировать комплексы стратегий его развития (п. 9.3. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что выводы и предложения, содержащиеся в диссертации (рекомендации по применению инструментов маркетинга; принципы формирование» миссии и целей; методика выбора объектов стратегического планирования; этапы разработки маркетинговых стратегам) позволяют сформировать и совершенствовать стратегическое региональное планирование.

Результаты исследования использованы при подготовке Стратегии социально-экономического развития Оренбургской области до 2020 года и на период до 2030 года. Предложенные разработки применены в процессе преподавания научных дисциплин: «Региональная экономика», «Стратегаческое управление», «Стратегическое планирование», «Экономические стратегии», «Стратегический маркетинг» в ФГБОУ ОГУ при подготовке специалистов экономического ирофиля.

Апробации результате» исследовании. Отдельные положения диссертации обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проходивших в городах: Уфа (2007 г.), Пенза (2008 г.), Оренбург (2010 г.), Магнитогорск (2010 г.)

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в работах общим объемом 12,44 пл., в т.ч. авторский вклад - 6,09 п.л., в том числе три работы объемом 1 п.л. в изданиях, рекомендовашшх ВАК РФ.

Структура н объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 185 страницах основного текста, содержит 31 таблицу, 32 рисунка, одно приложение. Список источников состоит из 158 наименований.

Содержание работы.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов, представлена информация об их апробации.

В первой главе «Теоретические основы стратегического регионального планирования» показана роль стратегического планирования в развитии региона, обоснована необходимость использования системного подхода, техпологай и инструментов маркетинга в стратегическом региональном планировании.

Во второй главе «Организационно-методические основы регионального стратегического планирования на примере субъектов Российской Федерации» отражена роль прохраммно-целевого метода в региональном планировании, выявлены недостатки в разработке стратегических планов отдельных регионов РФ, обоснован методический подход к региональному стратегическому планированию с позиции маркетинга.

В третьей главе «Совершенствование стратегического регаоналыюго планирования на основе технологий и инструментов маркетинга» представлена методика формирования миссии и стратегических целей развития региона, даны рекомендации по выбору стратегических объектов регионального планирования и предложен методический подход к выбору маркетинговых стратегий развития продовольственного рынка как одного из объектов сгратегаческого планирования.

В заключении сформулированы и изложены выводы и результаты диссертационной работы.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Дополненные теоретические основы стратегического регионального планирования

Рыночные условия хозяйствования существешго изменили характер экономических отношений, что требует разработки на региональном уровне новых подходов к планированию.

В научной литературе пока не сформировалось единого мнения о стратегическом региональном планировании. Так, определения понятия «стратегическое планирование» чаще всего относятся к уровню предприятия, имеют слишком общий характер либо отражают отдельные элементы планирования или подчеркивают долгосрочный характер планового периода, либо ориентируются на процесс (принятие оптимальных управленческих решений).

По нашему мнению, стратегическое региональное планирование представляет собой вид управленческой деятельности, направленный на формирование таких целей развития региона и механизмов их достижения, реализация которых позволит обеспечить удовлетворение потребностей целевых сегментов региона.

Сущность стратегического планирования заключается не столько в долгосрочном временном горизонте планирования, сколько в предвидении изменений внутренней и внешней среды планируемого объекта и адаптации к ним процесса развития.

В условиях рыночной экономики стратегическое региональное планирование способствует использованию конкурентных преимуществ региона; определению «точек роста», развитие которых принесет наибольший эффект региону; концентрации инвестиционных ресурсов на приоритетных направлениях; стремлению региональных органов власти к использованию современных технологий планирования.

Обосновано, что стратегическое региональное планирование представляет собой систему, включающую следующие элементы: субъект, объект, механизм реализации, подсистему взаимосвязанных прогнозно-аналитических документов, совокупность организационных структур.

Особенности стратегического регионального планирования обусловлены спецификой элементов системы. Регион, с одной стороны, выступает как субъект планирования, наделенный правами самостоятельного распоряжения ресурсами и отвечающий за жизнеобеспечение населения на своей территории, а с другой стороны, он выступает как объект стратегического планирования со стороны федерального центра.

Субъектами стратегического планирования должны выступать, во-первых, федеральные, региональные и муниципальные органы власти, во-вторых, представители различных общественных институтов (ассоциаций

предпринимателей, общественно-политических движений и др.), в третьих, ученые и специалисты в области планирования различных отраслей экономики.

Считаем, что осповным объектом стратегического планирования является процесс развития региона. Если рассматривать объект как развитие региона, то стратегическое планирование должно способствовать качественным изменениям, то есть возникновению новых, устойчивых, структурных составляющих элементов, связей, зависимостей, связанных с преобразованиями структуры системы.

Определены основные элементы механизма реализации стратегического регионального планирования, включающего: цели, задачи, принципы, технологии, методы и нормативно-правовое, кадровое, информационное, организационное обеспечение.

Важное значение для формирования системы стратегического регионального планирования приобретает определение принципов. Предлагается принципы планирования подразделить на общие, характерные для всех видов планирования, и специфичекие, которые присущи только стратегическому региональному планированию. Сформулированы следующие основополагающие пршщипы стратегического регионального планирования: ориентация на потребителя, единство централизма и самостоятельности, минимизация неопределенности и риска; индивидуализация стратегий; альтернативность, адаптивность, партнерство между властью, бизнесом и населением, итшовационность, демократичность, итеративность, пршпдап «первого руководителя».

Недостаточная ориентация при региональном планировании на фактические потребности паселепия, повышение конкурентоспособности региона, привлечение новых потребителей и расширение стратегических зон хозяйствования являются главными причинами неудач регионального управления. Поэтому использование в стратегическом планировании концепции маркетинга приобретает все большее значение.

2. Разработанная маркетинговая модель стратегического регионального планировании

Стратешческое региональное планирование с позиций маркетинга включает разрабоку маркетинговых целей, задач; определение объектов планирования; использование технологий и инструментов маркетинга для разработки и реализации стратегий. Представлепная маркетинговая модель кроме теоретического обоснования необходимого количества его элементов дает методическую основу для практического применения ее в стратегическом решональном шинировании (рисунок 1).

Рисунок 1 — Маркетинговая модель стратегического регионального планирования

Под технологией маркетинга понимается совокупность приемов и действии, необходимых для реализации маркетинговых решений в области стратегического регионального планирования. Современные технологии маркетинга - это совокупность действий, которые, в первую очередь, связаны с исследованием локальных рынков, постановкой маркетинговых целей, сегментированием потребителей, разработкой маркетинговых стратегий и их

реализацией. Маркетинговые инструменты - это совокупность методов, критериев, показателей, планов и программ для реализации технологий.

В таблице 1 представлены элементы процесса стратегического регионального планирования на основе использования технологий и инструментов маркетинга.

Таблица 1 - Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании

Процесс стратегического планирования Маркетинговые технологии Маркетинговые инструменты

Объект планирования Сегментирование Позиционирование Принципы сегментирования Кластерный анализ Критерии эффективности целевых покупателей региона

Цели Прогнозирование Методы маркетинговых исследований -опрос, шгтервыо, анкетирование, экспертные методы и др.

Анализ сильных и слабых сторон объектов планирования Маркетинговый анализ Матричные методы - вШОТ-анализ, матрица ВСО, матрица ЛПЬ, матрица Лнсоффа, матрица Портсра и др.

Разработка альтернативных стратегий Сгратегаи привлечения покупателей Стратегии освоения рынков Товарная политика Коммуникативная политика Ценовая политика Продвижение

Выбор стратегий Оценка качества сгратегаи Критерии эффективности стратегий

Реализация стратегий Планирование и бюджетирование Маркетинговые планы и программы

Контроль и оценка реализации стратегий Маркетинговый аудит Система контрольных маркетинговых показателей

Считаем, что основным инструментом реализации стратегий выступает маркетинговый план, в рамках которого определяются:

- стратегическое поле деятельности региона (place), то есть принятие управленческих решений по региональному рынку, освоению национальных и международных рынков;

- товар (product), то есть какие региональные товары будут представлены на различных рынках: региональном, национальном и между народном ;

- продвижение (promotion) региональных товаров, через разработку маркетинговых программ;

- ценовая политика (ргасе), то есть проведение мониторинга цен, использование инструментов антимонопольной политики, определение преференций для производителей, создающих конкурентоспособные товары, и услуш и др.

Таким образом, использование технологий и инструментов маркетинга в стратегическом планировании способствует эффективному развитию региона, за счет повышения инвестиционной привлекательности территории, ее узшваемости.

3. Обоснованный методический подход к стратегическому региональному планированию на основе использования программно-целевого метода

В современных условиях основным методом регионального планирования является программно-целевой, применение которого позволяет региону реализовать потребность в осуществлении интеграционных процессов в условиях рыночной экономики.

К достоинствам применения программно-целевого метода в планировании относятся:

- согласованность интересов государства, региона, хозяйствующих субъектов и населения;

- способность концентрировать ограниченные материальные и финансовые ресурсы на решении вопросов социально-экономического развития региона;

- возможность обеспечить общественный контроль использования финансовых ресурсов (экспертиза, формирование межведомствегпгых комиссий по их реализации и др.).

Изучение фактического опыта применения программно — целевого метода показало, что при его реализации на практике проявляется ряд недоработок и методологических просчетов, не позволяющих максимально использовать ресурсный потенциал региона:

- неверное определение объектов планирования в регионе;

- отсутствие оценки текущей (применяемой) стратегии;

- необосновагше поставленных целей и первоочередных проблем;

- неиспользование маркетинговых инструментов при формировании целевых программ.

Проведенное исследование позволило сформулировать предложения по совершенствованию использования программно-целевого метода:

- концентрация усилий на разработке программ, отвечающих стратегической ориентации социально-экономического развития региона;

- разработка критериев качества подготовки целевых программ;

- обоснование финансирования долгосрочных потребностей экономических субъектов.

В современных условиях почти во всех регионах РФ внедряется стратегическое планирование. Разработка стратегических планов началась сравнительно недавно, и как показывает их анализ, они далеки от совершенства, что можно объяснить недостаточной проработанностью как теоретических, методических, так и практических аспектов стратегического планирования.

В результате анализа стратегических планов 16 регионов РФ было выявлено несоответствие между стратегическими целями развития данных регионов и применяемым методом программно-целевого планирования для достижения поставленных целей. Так, основной целью стратегического развития в Оренбургской области в соответствии с разработанным планом социально-экономического развития является создание многоукладной экономики, базирующейся на внедрении новых технологий. Однако данная цель носит чисто декларативный характер, так как в области поддерживается и в будущем будет продолжаться курс па развитие добывающей промышленности.

За последние 20 лет в Оренбургской области произошли серьезные структурные изменения в промышленности, характеризующиеся увеличением доли добывающей промышлегаюсти (таблица 2).

Таблица 2 - Отраслевая структура промышленности Оренбургской области,%

Отрасли промышленности 1980 г. 1990 г. 2000 г. 2010 г.

Электроэнергетика 53 5.2 9,6 15,6

Топливная 20,6 22.3 45,7 51,8

Черная металлургия 9,8 8.9 19,7 13,1

Цветная металлургия 3,2 9.0 8,7 2,4

Химическая и нефтехимическая 1,3 1.5 1,3 2,4

Машиностроение и металлообработка 24,3 23.1 6,9 3,4

Лесная и деревообрабатывающая 1,4 1.3 0,1 0,2

Промышленность строительных материалов 3,2 4.0 1,9 1,1

Легкая 7,5 8.5 0,6 2,8

Пищевая 23,6 16,2 4,0 4,5

Итого 100,0 100,0 100,0 100,0

Выявленным недостатком стратегического планирования является отсутствие научно-обоснованных стратегий развития региона. При разработке стратегического регионального плана предка гасся использование классификации стратегий, выполненной с учетом следующих признаков: уровня иерархии планирования и управления, объекта планирования, типа развития объекта, характеристики региональных подсистем, типа рынка,

степени динамичности стратегии, возможности оценки стратегии. Данная классификация представляет собой инструментарий, который обеспечивает возможность формулирования стратегических альтернатив.

Эффективность применения программно-целевого метода в совре-мешгых условиях определяется использованием элементов стратегическго планирования (формирование миссии, конкретизация ее в системе целей).

Недостатком стратегических планов отдельных регионов РФ является отсутствие миссии и системы целей. Анализ показал, что метод «дерево целей» практически пе используется. Попытка структурирования целей (по результатам анализа планов 16 областей) имело место только в стратегиях Липецкой, Самарской и Ростовской областей.

Для разработки миссии региона и системы целей в работе предложен и апробирован экспертный метод. На первом этапе предлагается осуществить отбор экспертов по методу «снежного кома», на втором — сформировать критерии отбора экспертов (предлагается использовать метод самооценки компетентности эксперта), на третьем этапе определяется коэффициент компетентности эксперта, который представляет собой сумму коэффициентов информированности и аргументированности, на четвертом этапе выбирается метод экспертизы - «мозговой штурм».

Следующим этапом является формулирование миссии и системы стратегических целей. В работе обозначены обязательные элементы, которые должны присутствовать в миссии региона. К ним относятся отражение специфики региона, его имиджа, идентифицирование региона во внешней среде и отражение интересов хозяйствующих субъектов. Автор предлагает три варианта формулирования стратегических целей 1-го уровня.

Вариант первый. Декомпозиция генеральной цели - осуществляется исхода из удовлетворения потребностей целевых сегментов региона: населения, инвесторов, государства, предприятий, предпринимателей и туристов. Каждая из групп потребителей региона желает удовлетворить свои определенные потребности. Поэтому формирование 1-го уровня целей должно исходит!» из определения целевых сегментов и изучения их потребностей, то есть, в данном варианте предлагается использовать инструменты маркетинга в построении системы целей.

Вариант второй. Построение дерева целей исходя из генеральной цели «Повышение уровня и качества жизни населения региона». Декомпозицию главной цели можно осуществлять через формулирование целей подсистем региона. Так, подцели могут быть политические, социальные, финансовые, экономические, инвестиционные, инновационные, экологические, маркетинговые (рыночные), инфраструктурные, управленческие и др.

Вариант третий. Декомпозиция генеральной цели осуществляется исходя из проблем региона.

4. Разработанные рекомендации по выбору стратегических объектов планирования (СОП) и формированию стратегического ядра планирования

Одним из основных этапов региональною планирования является выбор стратегических объектов планирования (СОП) и формирование стратегического ядра планирования.

Множество стратегических объектов планирования в регионе, разнообразие их особенностей, ограниченность региональных ресурсов предполагают определение приоритетных объектов, из которых формируется стратегическое ядро планирования. Необходимость формирования стратегического ядра обуславливается тем, что включенные в ядро объекты, несмотря на большие различия, могут иметь сходные стратегические приоритеты, что и позволяет рекомендовать для них типовые стратегии.

Процесс формирования стратегического ядра планирования предлагаем осуществлять по следующим этапам (рисунок 2).

- этап 1 — формирование первоначального набора объектов планирования. Для этого в работе проведена классификация объектов планирования: по территориальному признаку, по организационным формам, по видам деятельности (отраслям) и видам рынка;

- этап 2 — выявление слабых и сильных сторон объектов планирования;

- этап 3 - формирование окоотательного набора объектов планирования для стратегического ядра.

Формирование стратегического ядра планирования позволяет предложить использование интегрированного подхода к выбору стратегий развития того или иного объекта для стратегического ядра. Данный подход предусматривает:

для объектов, включенных в стратегическое ядро планирования, использование предписывающей стратегии. Данные объекты будут включены в стратегический план развития региона, и для них формулируются стратегические цели, задачи, проводится анализ сильных и слабых сторон, выбираются и реализуются стратегии, которые позволяют достичь поставленных целей;

- для объектов, не вошедших в стратегическое ядро, использование эмерджентной стратегии. Эмерджентная стратегия основана на признании того факта, что стратегия должна разрабатываться постоянно, что позволяет органам управления быстро и адекватно реагировать на изменения внешней среды и использовать возникающие возможности.

Данные объекты включаются в среднесрочные программы развития региона.

Рисунок 2 - Процесс формирования объектов для стратегического ядра регионального планирования

В работе представлен перечет возможных стратегий по некоторым объектам стратегического регионального планирования. Для муниципальных образований с градообразующими предприятиями представлена стратегия диверсификации; для приграничных муниципальных образований - стратегия поддержки; для крупных корпораций - стратегия сотрудничества, стратегия привлечения предприятий, осуществляющих технологическую модернизацию; для предприятий, оказывающих неблагоприятное воздействие на экологию региона - стратегия сдерживания; для кластерных образований - стратегия поощрения, стратегия поддержки, стратегия бюджетного финансирования наукоемких кластеров.

5. Предложенная маркетинговая технология разработки стратегии развития регионального продовольственного рынка

Представляется, что стратегическими объектами планирования в регионе являются локальные рынки, из которых наиболее значимый -продовольственный. Особенно это важно для Оренбургской области, которая обладает большим потенциалом как в производстве сельскохозяйственного сырья, так и в его переработке.

Однако, за последние 20 лет в Оренбургской области многие позиции обеспечения регионального продовольственного рынка за счет собственного производства оказались утраченными. При зерновой специализации производства население области не обеспечено собственной продукцией но многим ассортимешным группам. Например, производство кондитерских изделий в области за 20 лет уменьшилось в 10 раз (с 40 тыс. т в 1990 году до 4 тыс. т в 2010 IX)да). Данная ситуация характерна и для многих других видов продукции: мукомольной, крупяной, мясной, молочной, овощной и др. Таким образом, в области существует серьезная проблема, связанная с восстановлением многих позиций продовольственного рынка.

Планирование развития продовольственного рынка предлагается начать с разработки структурно-логической модели как инструмента маркетинговых технологий. При разработке модели была использована методика И.А. Тогупова (рисунок 3).

В предлагаемой структурно-логической маркетинговой модели продовольственного рынка все элементы условно поделены на три группы. В первую группу были включены субъекты продовольственного рынка: конечный потребитель, сельскохозяйственные предприятия, крестьянские хозяйства, личные подсобные хозяйства населения, предприятия пищевой промышленности, оптовая и розничная торговля. Во вторую 1рупну включены элементы, которые представляют собой объекты регионального рынка (факторы внешней среды, целевая 1ругша потребителей, конкуренты, мировой рынок, национальный рынок и др.). В третью 1руппу включены элементы, которые отражают характеристики состояний и действий субъектов системы. К данным элементам отнесены: потребности, предпочтения, спрос, предложение, преимущества, потенциал и др.

Представленная модель рынка показывает, что логическая связь может определяться бесконечным сочетанием элементов в виде различных структур. Модель позволяет констатировать, что функциональные характеристики продовольственного рынка, находятся в линейной зависимости друг от друга и формируют относительно замкнутую саморегулирующуюся структуру. Выявленные логические связи между данными элементами служат основой поиска эффективных стратегий развития регионального продовольственного рынка, разработки единой концепции, оптимально соотносящей интересы территории, производителей и потребителей.

Рисунок 3 - Структурно-логическая маркетинговая модель продовольственного рынка

Использование маркетинговых технологий и инструментов предполагает, в первую очередь, разработку альтернативных стратегий развития продовольственного рынка. Для разработки стратегий предлагаются следующие этапы:

- первый этап - выбор объектов планирования для продовольственного рынка исходя из характера продукции (рынок продовольствешюго сырья, рынок продукции с низкой степенью переработки, рынок продукции с высокой степенью переработки, рынок продовольственного сервиса);

- второй этап - оценка потенциала региона в обеспечении продовольственными товарами собственного производства. Для оценки потенциала региона в обеспечении населения продовольственными товарами собственного производства предлагается использование метода «портфельный анализ»;

- третий этап - определение целей развития выбранного рынка. Например, такими целями для регионального продовольственного рынка мо1ут

быть следующие: сохранение доли рынка региональных производителей; увеличение доли рынка региональных производителей; выход на национальный рынок; выход на мировые рынки;

- четвертый этап - предусматривает разработку маркетинговых стратегий в разрезе четырех выявленных стратегаческих позиций сырьевого потенциала и пищевой промышлешюсти региона;

- на пятом этапе осуществляется реализация маркетинговых стратегий, включающая разработку маркетинговых планов и программ, разработанных по товарной политике региона, продвижению региональных товаров, их распространению и ценообразованию.

Исследование Оренбургской области показало, что она обладает высоким потенциалом сырья для производства продовольственных товаров и низким развитием перерабатывающей промышленности. Основной целью в развитии продовольственного рынка в современных условиях является «увеличение доли рынка региональных производителей». Достижение данной цели будет способствовать формированию нового «продуктово-топарного» портфеля региона, содержащего такие группы продуктов, потребность в которых будет удовлетворяться, в основном, за счет регионального производства.

Для достижения данной цели предлагаются стратегии как по продукту, так и по рынку. Представляется, что со стороны органов регаональной власти для реализации стратегий необходимо использовать следующие инструменты: мониторинг цен на продукты питания; мониторинг качества питания; содействие развитию оптовой торговли, потребительской кооперации; стимулирование развития региональных торговых сетей; воспитание потребительской культуры; стимулирование создания региональных торговых марок.

Таким образом, теоретические разработки и практические рекомендации в области стратегического регионального планирования с использованием технологий и инструментов маркетинга позволяют региональным органам управления повысить уровень удовлетворения потребностей населения и обеспечить социально-экономическое развитие региона.

По теме диссертациошюго исследования опубликованы следующие работа:

I. В рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Чмышспко, Е.В. Теоретические аспекты концепции маркетинга как философии управления предприятием в рыночной экономике / Е.В. Чмышенко // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2006. - №12 (62) декабрь. - С. 298-302 (0,31 п.л.).

2. Чмышенко, Е.В. Стратегическое планирование как фактор регионального развития / Е.В. Чмышенко // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - №1 (107) январь. - С. 77-82 (0,37 пл.).

3. Чмышенко, Е.В. Маркетинговые стратегаи развития регионального продовольствешюго рынка / Е.В. Чмышенко // Вестник экономической интеграции. - 2011. -№4 март. - С. 103-107 (0,31 пл.).

II. Общие публикации:

4. Чмышенко, Е.В. Потребность как основная категория маркетинга: сборник научных трудов «Проблемы менеджмента и рынка» / Е.В. Чмышенко.

- Оренбург: ИПК ОГУ, 2006. - С. 382-384. (0,18 п.л.).

5. Чмышенко, Е.В. Роль региона в системе общественных отношений: материалы III Международной научно-практической конференции «Воспроизводственный потенциал региона» / Е.В. Чмышенко. - Уфа : РИЦ БашГУ, 2007. - С. 72 - 76 (0,31 п.л.).

6. Чмышенко, Е.В. Формирование маркетингового подхода к управлению инвестиционным процессом в регионе: научно-практические рекомендации / Т.И. Вилкова, Е.В. Чмышенко. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2008. - 34 с. (авторских 1 п.л.).

7. Чмышенко, Е.В. Особенности регионального стратегического планирования: сб. науч. трудов «Экономические аспекты территориального планирования», Выпуск VII, Пермский филиал института экономики УрО РАН / Е.В. Чмышенко. - Пермь: ООО «Полиграф Сита», 2008. - С. 218-222 (0,31 пл.).

8. Чмышенко, Е.В. Необходимость разработки маркетинговых целей в региональном стратегическом планировании : сб. науч. ст. «Формирование рыночного хозяйства: теория и практика», Выпуск IX / Е.В. Чмышенко. -Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2009. - С. 389-392 (0,25 п.л.).

9. Чмышенко, Е.В. Формирование основных элементов стратегического управления регионом в условиях социально орентированной экономики: монография // А.А. Гречушкин, Е.Г. Чмышенко, Е.В. Чмышенко. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2009. - 116 с. (авт. 2.0 пл.).

10. Чмышенко, Е.В. Использование маркетинговой концепции в региональном стратегическом планировании: сб. ст. Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» / Е.В. Чмышенко.

- Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2010. - С. 207-212 (0,37 п.л.).

11. -Чмышенко, Е.В. Системный подход к стратегическому региональному планированию: материалы Международной научной конференции «Взаимодействие реального и финансового секторов в трансформационной экономике» / Е.В. Чмышенко. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2010. -С. 619-624 (0,37 п.л.).

12. Чмышенко, Е.В. Роль программно-целевого планирования в развитии региона: сб. науч. ст. «Формирование рыночного хозяйства: теория и практика», Выпуск IX / Е.В. Чмышенко. - Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2011. - С. 389-392 (0,31 пл.).

Подписано в печать 06.10.2011 г. Формат 60х84'/16. Бумага писчая. Усл. печ. листов 1,0. Тираж 110. Заказ 45.

ООО «НикОс» 460027, г. Оренбург, ул. Догаузская, 28.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чмышенко, Екатерина Владимировна

Введение.

1 Теоретические основы стратегического регионального планирования.

1.1 Роль стратегического планирования в развитии региона.

1.2 Системный подход к стратегическому региональному планированию.

1.3 Использование технологий и инструментов маркетинга в стратегическом региональном планировании.

Выводы по первой главе.

2 Организационно - методические основы стратегического регионального планирования на примере субъектов Российской Федерации.

2.1. Роль программно-целевого метода в планировании развития региона.

2.2 Анализ стратегических планов регионов Российской Федерации.

2.3 Формирование методического подхода к стратегическому региональному планированию.

Выводы по второй главе.

3 Совершенствование стратегического регионального планирования на основе технологий и инструментов маркетинга.

3.1 Методика формирования миссии и стратегических целей развития региона с использованием инструментов маркетинга.

3.2 Рекомендации по выбору стратегических объектов регионального планирования.

3.3 Маркетинговая технология разработки стратегий развития регионального продовольственного рынка как объекта 147 стратегического планирования.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое региональное планирование на основе технологий и инструментов маркетинга"

Актуальность темы исследования. В настоящее время эпицентр экономических преобразований все более перемещается на региональный уровень, что объективно способствует усилению внимания к территориальному аспекту управления, в том числе к его важнейшей функции — планированию. Действующая модель государственного управления регионами не смогла решить ряда задач, связанных с созданием эффективной экономики. Одной из причин такого положения является недооценка роли планирования. Как показывает опыт зарубежных экономически развитых стран, сочетание методов планового регулирования и рыночных механизмов не только возможно, но и необходимо в условиях рыночной экономики. Признанным в мировой практике инструментом решения социально-экономических проблем, как страны, так и региона выступает стратегическое планирование.

В настоящее время стратегическое планирование в российских регионах большинством государственных структур, бизнесом и представителями гражданского общества воспринимается как неотъемлемый элемент управления социально-экономическим- развитием территорий. Актуальность и необходимость применения стратегического планирования обусловливается следующими причинами:

- неустойчивостью механизма свободного рынка;

- обострением международной конкуренции;

- ускорением процессов экономического развития;

- усложнением масштабов деятельности и технологических связей между агентами рынка;

- отсутствием планирования деятельности различных отраслей и видов производств;

- передачей ответственности за будущее территории жителям и выбранным ими органам власти.

В настоящее время в России стратегическое планирование, включая и его региональный уровень, находится на стадии становления. Так, не сформирована целостная концепция регионального стратегического планирования, отсутствует общая терминология характеристик его элементов, нет четкого понимания системы планирования на уровне региона. Следует отметить, что в региональном планировании недостаточно используются современные технологии и, в частности, технологии и инструменты маркетинга. Поэтому задача совершенствования стратегического планирования развития региона приобретает особую важность, что и определяет актуальность диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В современной научной литературе вопросы стратегического планирования исследуются многими зарубежными и российскими авторами. Считается общепризнанным, что основателями стратегического планирования.являются Д. Альфред, И. Ансофф, Г. Минцберг. М. Портер, A.A. Томпсон и А.Дж. Стрикленд. А.Д. Чандлер, К. Эндрюс. В работах этих ученых рассматриваются теоретические и методологические вопросы стратегического планирования на предприятии.

Существенный вклад в исследование проблем планирования внесли российские ученые А.Е. Басовский, А.Ю: Богомолов, В:Р. Веснин, А.Г. Гранберг, Б.Н. Кузык, В.И. Кушлин, Д.С. Львов, Ю.В. Яковец и др.

В, отечественной экономической литературе до 1992 года вопросы стратегического планирования рассматривались лишь эпизодически, прежде всего как опыт управления в капиталистических фирмах. Первыми трудами в области теории стратегического планирования в нашей стране являются работы, О.С. Виханского, A.JI. Гапоненко, А.П. Градова, А.Г. Степанова, Э.А. Уткина, P.A. Фатхутдинова и др.

В области регионального стратегического планирования можно выделить работы Е.Ф. Жилкина, Ю.Н: Лапыгина, А.Н. Савельева, С.Б. Савельевой, А.Г. Степанова, А.Н. Швецова, Л.С. Шеховцевой.

Однако, несмотря на то, что теоретическим основам стратегического планирования посвящено значительное число научных трудов, при их изучении была выявлена некоторая незавершенность концептуальных положений, что затрудняет формирование соответствующих механизмов, позволяющих повысить эффективность стратегического планирования социально-экономического развития региона. Отсутствует единство мнений по элементам системы и объектам стратегического планирования; количественного измерения целей; формализации и отражения, в стратегическом плане стратегий развития региона. Следует обратить внимание на целесообразность использования маркетинговых технологий инструментов в адаптации стратегического плана региона к рыночным условиям.

Решение обозначенных проблем представляет несомненный интерес и нуждается в дальнейшем теоретическом и методологическом обосновании, а также практической реализации применительно к современному этапу развития рыночных отношений, что обуславливает отличие настоящей диссертационной работы от имеющихся.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию регионального стратегического планирования, на- основе использования технологий и инструментов маркетинга.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решались, следующие задачи:

- дополнить теоретические основы стратегического регионального планирования; предложить методический подход к совершенствованию стратегического регионального планирования;

- разработать методику формирования миссии и системы целей развития региона;

- определить основные объекты стратегического планирования в регионе и стратегии их развития;

- предложить маркетинговую технологию разработки стратегий развития регионального продовольственного рынка как одного из объектов стратегического планирования.

Объектом исследования является Оренбургская область как региональная социально-экономическая система.

Предметом исследования система социально-экономических отношений, возникающих в процессе стратегического регионального планирования.

Область, исследования. Исследование проведено в рамках специальности 08.00:05 — Экономика и управление народным хозяйством п. 3. 15 Инструменты разработки перспектив: развития пространственных социально-экономических систем. Прогнозирование, форсайт, индикативное планирование, программы, бюджетное планирование, ориентированное на результат, целевые программы,. стратегические планы, (региональная экономика); п. 9.7 Методы и технологии проведения маркетинговых исследований (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Теоретической и методологической базой исследования являются с научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам регионального развития, стратегического планирования; территориального маркетинга, материалы научных конференций; тематические публикации в периодической печати, электронные ресурсы.

В диссертационном исследовании* использовались общенаучные и специальные методы познания — диалектический, индукции и дедукции, анализа и синтеза, сравнительный^ абстрактно-логических суждений и оценок, экспертный, графический;

Информационной базой исследования являются? законодательные и нормативные акты Правительства РФ, касающиеся вопросов планирования и разработки стратегий, справочные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Оренбургской области, материалы конференций и научных периодических изданий.

Вклад автора в проведенное исследование. В представленных в диссертационной работе результатах автор внес определенный вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методологических положений, выводов и научно практических рекомендаций. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1 Дополнены теоретические основы стратегического регионального планирования: уточнено содержание понятия «стратегическое региональное планирование» с позиций: целевой направленности, развития региона как объекта планирования, адаптации к изменениям* внешней и внутренней среды; систематизированы и дополнены принципы регионального планирования с учетом их стратегической ориентации на потребности населения региона; обоснована необходимость использования в планировании технологий и инструментов маркетинга (п. 3.15. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

2 Разработана маркетинговая модель стратегического регионального планирования, реализация которой позволяет сформировать основные элементы планирования с учетом рыночных факторов. Предложенная совокупность элементов модели характеризуется использованием технологий исследования локальных рынков и набором инструментов маркетинга: постановка стратегических целей и задач; сегментация целевых покупателей региона; выбор стратегий развития региона (п. 9.3. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

3 Обоснован методический подход к стратегическому региональному планированию на основе использования программно-целевого метода, реализуемого посредством определения объектов стратегического планирования, оценки текущей стратегии, формирования миссии и системы целей; формализации целей на основе выбора первоочередных проблем, классификации стратегий развития региона. Разработана методика формирования миссии и целей стратегического развития региона, обеспечивающая маркетинговую направленность регионального планирования, иерархичность, развитие локальных рынков, последовательность в достижении приоритетов развития региона (п. 3.15. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК);

4 Разработаны, рекомендации по выбору стратегических объектов планирования (СОП) и формированию его стратегического ядра, заключающиеся в классификации объектов планирования, выявлении их внутреннего потенциала и возможностей во внешней среде, определении стратегической значимости объекта для региона. Формирование стратегического ядра планирования позволяет предложить интегрированный подход к выбору стратегий развития объектов (п. 3.15. Паспорта специальности 08.00:05 ВАК);

5 Предложена маркетинговая технология планирования стратегий развития продовольственного рынка (основного из-совокупности локальных рынков), включающая следующие этапы: определение объектов планирования на основе- учета' характеристик продукции; формулирование целей развития выбранного объекта (рынка); оценку потенциала региона для обеспечения населения собственными продовольственными товарами; выбор региональных маркетинговых стратегий; реализацию стратегий. Разработана маркетинговая структурно-логическая модель продовольственного рынка, позволяющая формировать комплексы стратегий его развития (п. 9.3. Паспорта специальности 08.00.05 ВАК).

Практическая значимость результатов исследования. Теоретическое значение результатов исследования заключается в том, что содержащиеся в них положения, выводы и рекомендации направлены на решение научной задачи совершенствования стратегического регионального планирования. Практические выводы и результаты могут быть использованы органами региональной власти при разработке документов законодательного, нормативного и программного характера, определяющих направления развития региона. Результаты исследования использовались областной администрацией при подготовке стратегии развития Оренбургской области до 2030 года. Кроме того, предложенные разработки могут применяться в процессе преподавания научных дисциплин: «Региональная экономика», «Стратегическое управление», «Стратегическое планирование», «Экономические стратегии», «Стратегический маркетинг».

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации обсуждались на международных конференциях, проходивших в городах: Уфа (2007 г.), Пенза (2008 г.), Оренбург (2010 г.) и научно-практической конференции в г. Магнитогорске (2010 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в работах общим объемом 12,44 п.л., в т.ч. авторский вклад — 6,09 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Диссертация изложена на 185 страницах основного текста, содержит 31 таблицу, 32 рисунка, одно приложение. Список источников состоит из 158 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чмышенко, Екатерина Владимировна

Выводы по третьей главе

1. В условиях существования федеративного государства возникает необходимость формирования видения и миссии каждого региона. Общее видение перспектив развития Оренбургской области заключается в достижении и сохранении желаемого состояния при котором: развивается исторически сложившаяся роль форпоста региона России, многопрофильная экономика и выполняются, государственные гарантии для всех категорий граждан; сохраняется качество окружающей среды, формируется технологическое пространство, обеспечивающее удовлетворение потребностей и развития конкурентоспособной экономики.

2. Наиболее важной группой методик стратегического регионального планирования является методика определения миссии и стратегических целей развития5 региона. Обязательные элементы, которые должны присутствовать в миссии - специфика региона, имидж, идентификация его во внешней среде, интересы хозяйствующих субъектов.

3. Региональная социально-экономическая система должна максимально удовлетворять потребности как граждан, проживающих в регионе, так и всех лиц, организаций и институтов, с которыми* данный регион поддерживает или намерен поддерживать контакты. Поэтому формирование стратегических целей должно исходить из определения целевых сегментов региона, изучения и удовлетворения их потребностей. То есть, предусматривается использование маркетинговых технологий и инструментов при построении дерева целей.

4. Множество стратегических объектов регионального планирования и разнообразие их особенностей предполагает определение приоритетных объектов, из которых формируется стратегическое ядро, то есть набор объектов включенных в стратегический план развития региона. Формирование стратегического ядра позволяет рационально использовать ресурсы и разрабатывать интегрированные стратегии развития того или иного объекта.

5. Предложенная структурно-логическая маркетинговая модель регионального продовольственного рынка направлена на повышение эффективности хозяйственной деятельности в регионе и уровня и качества жизни населения. На основе внедрения данной модели станет возможным принимать те управленческие решения, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегментов региона; способствовать формированию конкурентных преимуществ и имиджа региона; заинтересовывать хозяйствующие субъекты в решении региональных проблем; концентрировать деятельность на приоритетных направлениях развития; обеспечивать повышение благосостояния региона, хозяйствующих субъектов и населения.

6. Для Оренбургской области в современных условиях основной целью в развитии продовольственного рынка является «увеличение доли рынка региональных производителей». Достижение данной цели будет способствовать формированию нового продуктового портфеля региона. Основными стратегиями в достижении цели по повышению конкурентоспособности товара будут являться стратегии дифференциации по качеству, упаковке или цене, а для рынка рекомендуются использовать стратегии освоения массового потребителя или опережения конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях реформирования российской экономики именно регионы становятся сосредоточением экономических, социальных, экологических и прочих проблем и интересов, от учета которых во многом зависят успехи трансформационных процессов в масштабе страны в целом. Поэтому применение стратегического планирования на уровне региона становится особенно актуальным. Переход к стратегическому планированию на уровне региона является важным моментом в государственной политике, так как ставит региональную власть в новую более мощную позицию, в которой возможен переход от функционирования к развитию региона.

В настоящее время существует множество нерешенных проблем стратегического планирования социально-экономического развития регионов в плане теоретических, методологических и методических разработок.

Недостаточная ориентация при планировании на фактические потребности целевых сегментов региона является одной из главных причин неудач в региональном управлении. Поэтому использование в стратегическом планировании новых технологий, и в частности, технологий и инструментов маркетинга приобретает все большее значение. Необходимость перехода» на маркетинговое региональное планирование объясняется тем, что на эффективность регионального« производства^ в рыночной« экономике оказывают влияние не только традиционные факторы производства, такие как, природные и трудовые ресурсы, капитал, но и в большей степени начинают влиять рыночные факторы, учет которых является обязательным в современных условиях.

Использование технологий и инструментов маркетинга позволяет осуществлять сегментирование потребителей региона, выявлять их потребности и разрабатывать пути удовлетворения этих потребностей лучшими способами, чем конкуренты.

К базовым положениям маркетингового планирования регионом относятся следующие: максимальное внимание приоритетам потребительских ценностей; индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей целевых сегментов региона; способность оперативной адаптации к условиям меняющейся внешней среды; формирование стратегических партнерских отношений; оценка качества планирования, исходя из достижения высокого уровня и качества жизни населения региона.

Предложен новый подход к группировке принципов стратегического планирования регионом: общие принципы, относящиеся к любому виду планирования и принципы стратегического регионального планирования отражающие специфику планирования региона, в основе которых лежит маркетинговый подход. Так, важным принципом является принцип ориентированный на удовлетворение потребностей целевых сегментов региона.

Основным методом регионального планирования в современных условиях выступает программно-целевое планирование, роль которого заключается в активном воздействии органов государственной власти на социально-экономическое развитие территории. Особенность целевых программ субъектов РФ - это их социальная направленность. Социальная направленность программ, бесспорно, способствует решению многих проблем, которые связаны с обеспечением населения жильем, улучшением состояния здравоохранения, образования, спорта и культуры. Однако наряду с социальными программами необходимо, уделять внимание- и- проблемам, которые связаны с реальным сектором экономики-, а также концентрации усилий на разработке программ, отвечающих стратегическим направлениям развития региона. Невнимание к проблемам экономического развития приводит к деформации структуры не только региональной экономики, но и экономики страны в целом.

Практика стратегического планирования региона в настоящее время в России довольно неопределенная, так стратегические планы хотя и сформированы практически во всех субъектах Российской Федерации, однако, планы имеют большое количество недостатков как теоретического, так методологического плана. В большинстве планов не формулируется миссия региона, не разрабатывается система целей, слабый анализ внешней и внутренней среды региона, существует путаница в объектах планирования, не разрабатываются альтернативные стратегии, отсутствует маркетинговый подход при разработке планов. Все перечисленные недостатки характерны и для стратегического плана Оренбургской области.

Формирование миссии и системы целей это ответственный этап, который предполагает использование профессионалов в области стратегического планирования, с достаточно большим практическим опытом и имеющим подготовку в области рыночной экономики. Поэтому для разработки миссии региона и системы целей в работе предложена методика, включающая: на первом этапе определение целевых сегментов региона и их потребности; выбор подсистем региона и определение проблем региона; на втором этапе проводится отбор экспертов (формируются критерии отбора и определяются процедуры отбора); на третьем этапе определяется компетентность эксперта; на четвертом этапе выбирается метод экспертизы.

Наличие в регионе достаточно большого количества объектов стратегического планирования и ограниченность региональных ресурсов требуют выделения наиболее приоритетных объектов1 для включения их стратегический план социально-экономического развития региона. С этой целью в работе предлагается сформировать стратегическое ядро планирования и для объектов, включенных в стратегическое ядро использовать предписывающую стратегию. Для объектов, не включенных в стратегическое ядро, рекомендуется использование эмерджементной стратегии, то есть данные объекты включаются в состав среднесрочных и краткосрочных программ.

Одним из значимых объектов стратегического планирования для Оренбургской области является продовольственный рынок. Это связано с тем, что область имеет сельскохозяйственное назначение и поэтому основные продукты питания должны производится за счет собственного производства.

Однако за последние десятилетия область утратила многие позиции в производстве продовольственных товаров.

Продовольственный рынок в работе рассматривается с позиций системного подхода, разработанная концептуальная модель регионального продовольственного рынка предполагает, что фундаментальные характеристики представляют собой логические и закономерно-универсальные связи её элементов. Данную модель рекомендуется использовать для формирования комплекса стратегий.

Проведенные исследования позволили разработать подход к формированию маркетинговых стратегий развития продовольственного рынка. Предложенные этапы маркетинговых стратегий для продовольственного рынка, способствуют выработке таких управленческих решений, которые обеспечивают привлечение новых сегментов рынка и более лучшее удовлетворение потребностей населения в продуктах регионального производства.