Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения"

На праве к рукописи

МАШТАКОВ СЕРГЕИ ВИКТОРОВИЧ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЯ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность; 3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саранск 2005

Работа выполнена на кафедре менеджмента Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Марабаева Людмила Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Хрусталев Борис Борисович кандидат экономических наук Лапшин Вадим Владимирович

Ведущая организация:

Ульяновский государственный университет

Защита состоится «/¿Г» П/1лН£гЛ,и' 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.117.05 при Мордовском государственном университете имени Н.П. Огарева по адресу: 430000, г. Саранск, ул. Большевистская, 68.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Мордовского госуниверситета им. Н.П. Огарева.

Автореферат разослан «УУ» .-.¿^аАта^ 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями стратегическое управление сбытовой деятельностью становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.

Период реформирования выявил наличие значительных проблем в области стратегического управления сбытовой деятельностью предприятий, в том числе в автомобилестроительной отрасли промышленности. В рыночных условиях перед производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной стратегии сбытовой деятельности, ориентированной на максимальный учет потребительских предпочтений и т.п. Это обусловлено тем, что, по сути, стратегическое управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием. Поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и методологические аспекты стратегического управления и управления сбытом исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами на протяжении XX в.

Результаты таких исследований отражены в работах И. Ансоффа, М.Портера, Л. Якокка, А. Казанцева, К. Киллена, Ф. Котлера, Г. Дж. Болта, Л.Е. Басовского, В.В. Бурцева, Е.П. Голубкова, М.И. Круглова, О.С. Виханского, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, П.Г. Перервы, В.Д. Шкардуна, A.M. Яновского и др.

з

Однако, несмотря на существование значительного количества исследований в области стратегического менеджмента, вопросы разработки и реализации системного подхода к стратегическому управлению сбытовой деятельностью рассмотрены не достаточно полно. Это обусловлено тем, что большинство относящихся к ней научных трудов отражает, главным образом, зарубежную практику стратегического управления сбытовой деятельностью.

Как следствие, в существующих исследованиях не нашли достаточного отражения проблемы адаптации российских предприятий, в том числе автомобилестроительной промышленности, к условиям формирования стратегически ориентированных долгосрочных отношений в области сбыта. Практическая потребность в проведении такого исследования обусловила содержание его основной цели.

Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, а также комплекса мероприятий по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и расширение рыночных позиций.

Задачи исследования формулируются следующим образом:

- изучение и систематизация теоретических и методических подходов к содержанию сбытовой деятельности как объекта стратегического менеджмента на предприятии;

- выявление основных тенденций производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий в российской и зарубежной практике;

- оценка состояния и динамики развития российских рынков сбыта автомобилей;

- исследование организационного обеспечения стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения и его результатов на примере ОАО «Автоваз»;

- обоснование стратегических ориентиров развития производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия;

- разработка комплекса методических и практических рекомендаций по формированию стратегии сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия.

Объектом исследования является сбытовая деятельность автомобилестроительных предприятий - участников российского автомобильного рынка, и, в частности, ОАО «Автоваз».

Предмет исследования составляют организационные и управленческие отношения, возникающие в сфере стратегического менеджмента сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга, законодательные акты и нормативно-методические материалы по организации и регулированию производственно-сбытовой деятельности в автомобильной промышленности. Информационную базу диссертации составили статистические данные о состоянии автомобильной промышленности в РФ, данные оперативной и статистической отчетности АО «Автоваз».

В процессе исследования использовались методы статистического, графического и сравнительного анализа, монографический метод, метод компиляции и др.

Основные положения, выносимые на защиту:

- уточненное содержание стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия, представляющего собой совокупность элементов комплексного воздействия на производство, каналы распределения, потребителей посредством стратегического планирования, мотивации и контроля (с.41);

- система ключевых стратегических изменений во внешней и внутренней среде автомобилестроительного предприятия, включающая: ориентацию на до-

полнительные услуги при сбыте продукта; усиление изменений в розничной торговле и системных отношениях с потребителями; возрастание финансовой ответственности и приверженности торговой марке в управлении ценностями потребителей; увеличение интерактивных средств и массовое обособление; организационные преобразования, которая является базой для выбора ориентиров сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия в стратегической перспективе (с. 125-134);

- сбытовая стратегия предприятия автомобилестроения, основанная на принципах управления отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность мероприятий стратегического менеджмента и директ-маркетинга (с. 135-139);

- комплекс мероприятий сбытовой стратегии, включающий Интернет-продажи новых и подержанных автомобилей, сдачу автомобилей на прокат, в аренду и лизинг через дилерские компании, предоставление пакета пожизненной гарантии, развитие сервисных служб, автокредитование, способствующий повышению уровня удовлетворенности клиентов (с. 141-144).

Научная новизна исследования заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, предполагающих формирование сбытовой стратегии на принципах системных отношений с клиентами. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- на основе систематизации трактовок категорий «стратегия» и «сбытовая стратегия» в зарубежной и российской науке уточнено определение последней как комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции, направленных на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия (с.42);

- определены направленияструктурной реорганизации автомобилестроительных предприятий, в числе которых - использование бизнес-единиц с высо-

кой степенью экономической самостоятельности; концентрация усилий в основных сферах деятельности и развитие кооперационных связей с другими компаниями; привлечение важнейших системных поставщиков к разработке новых компонентов автомобиля; вступление концернов в альянсы по производству различных агрегатов, составляющие основу разработки сбытовой стратегии (с. 115-117);

- предложена стратегия сбытовой деятельности предприятия автомобилестроения, базирующаяся на системном подходе к управлению отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность стратегического управления Интернет-коммуникациями и продажами, процессами сбыта, продвижения и послепродажного обслуживания (с. 146-156);

- разработаны предложения по совершенствованию системы автокредитования автомобилестроительного предприятия, предусматривающие использование льготных кредитов для покупателей, развитие отношений с региональными дилерами и создание специальной финансовой группы в системе стратегического управления сбытом в целях развития региональных рынков автомобилей (с. 154-155).

Практическая значимость результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения и выводы диссертационного исследования доведены до уровня конкретных предложений, направленных на повышение эффективности стратегического управления сбытовой деятельностью российских автомобилестроительных предприятий.

Внедрение разработанной стратегии сбытовой деятельности обеспечит системность принимаемых решений в этой сфере деятельности автомобилестроительного предприятия, позволит использовать конкурентные преимущества за счет индивидуального подхода и системности в отношениях с потребителями. Рекомендации по формированию стратегии сбытовой деятельности и развитию дилерских сетей приняты для практического использования Департаментом внутренних поставок ОАО «Автоваз».

Заказ № 1202

7

Полученные результаты также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании учебных курсов «Стратегический менеджмент» и «Маркетинг» для студентов экономических специальностей вузов.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Стратегия развития региона» (г. Саранск, 2002), «Проблемы эффективности саморегулирования продуктивных и экономических систем» (г. Пенза, г. Москва, 2002), «Программно-целевое регулирование социально-экономических процессов на региональном и муниципальном уровнях» (г. Саранск, 2003), межрегиональной научно-практической конференции «Современные тенденции социально-экономических и правовых отношений региона: III Макаркинские научные чтения» (г. Саранск, 2003), республиканских научно-практических конференциях «Формирование инновационной модели развития региона» (г. Саранск, 2003), «Роль науки и инноваций в развитии хозяйственного комплекса региона» (г. Саранск, 2004), VI конференции молодых ученых Мордовского государственного университета (г. Саранск, 2001).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 15 научных работах, общим объемом 2,6 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 190 наименований, содержит 15 таблиц, 18 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В рыночных условиях стратегическое управление сбытовой деятельностью имеет особое значение для повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом. В научных работах по стратегическому менеджменту и управлению сбытовой деятельностью основное внимание уделяется исследованию проблем формирования и реализации сбытовой стратегии производителей. Данное направление научных исследований представляет интерес и для российских автомобилестроительных предприятий,

стремящихся составить реальную конкуренцию западным производителям не только на внутреннем рынке, но и на некоторых сегментах внешнего рынка.

Для реализации целей диссертационной работы был выполнен ряд задач по анализу и систематизации положений современной теории стратегического менеджмента, а также практического опыта формирования стратегии сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий, их сопоставлению, выявлению существующих проблем и разработке предложений по их решению.

Выполнение задач исследования позволило получить результаты, которые состоят в совокупности положений, уточняющих и развивающих современную концепцию стратегического управления, а также ряде методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности стратегии сбытовой деятельности предприятия автомобилестроения. Содержание результатов составляют: уточненная терминология стратегического управления сбытовой деятельностью, разработанные подходы к формированию сбытовой стратегии предприятия автомобилестроения, по ее практической реализации.

Исследование сбытовой деятельности как объекта стратегического менеджмента, содержания и взаимосвязей корпоративной и сбытовой стратегий предприятия позволило систематизировать методы стратегического управления сбытовой деятельностью и выявить его особенности в практике крупнейших автомобилестроительных компаний.

В работе нашла отражение эволюция теоретических взглядов на стратегию как ключевую категорию стратегического управления в зарубежных и отечественных исследованиях.

Проведенное исследование показало, что сбытовую деятельность можно трактовать как процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Основу стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия составляет сбытовая стратегия, отражающая направления и средства повышения эффективности процессов реализации продукции.

Стратегическое управление сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия представляет собой элемент комплексного воздействия на производство, каналы распределения и на потребителя (клиента) путем стртаегического планирования, мотивации, контроля. Сбытовая ориентация предприятия предполагает специальную организацию работ всех его подразделений и служб, что может быть достигнуто путем осуществления стратегического управления сбытом с помощью таких методов, как системный анализ, исследование операций, кибернетический подход, диагностика и др.

Многие автопредприятия частично осуществляют стратегическое управление сбытовой деятельностью в подразделениях сбыта. Как правило, их деятельность может быть организована следующими способами: по территории, по продукту, по группам покупателей. Самой распространенной формой организации стратегического управления сбытом на автомобилестроительном предприятии является организация по территории (региону) через дилерскую сеть.

Исследование показало, что на практике сбытовая стратегия должна быть интегрирована с корпоративной стратегией, а также системой общего менеджмента предприятия. По мнению автора, сбытовая стратегия представляет собой важный элемент корпоративной стратегии, так как имеет функциональный характер и направлена на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия посредством осуществления комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции. Именно этим определяются ее роль и место в системе стратегического менеджмента предприятия.

Автомобилестроение относится к числу ведущих отраслей машиностроения. Для российской автомобильной промышленности характерны те же тенденции, которые определяют ее развитие в других странах. Поэтому в соответствии с задачами исследования в работе выявлены наиболее характерные особенности стратегического управления сбытовой деятельностью зарубежных автопроизводителей. В их числе: усиление процессов концентрации и интегра-

ю

ции автомобилестроительных компаний, укрепление их репутации, эффективное управление сбытом и ориентация на запросы покупателей.

Наиболее успешные компании ориентируются на удовлетворение нужд покупателей. Это предполагает два ключевых направления: постоянное отслеживание изменений потребностей рынка и запросов покупателей и, как следствие, укрепление положительного восприятия торговой марки автопроизводителя.

Реакцией на неудовлетворенные запросы потребителей является готовность мирового автомобильного рынка к стратегическим инновациям различного рода. Результатом их внедрения станет преобладание конкретных торговых марок, представляющих ценность для потребителей на отдельных сегментах рынка. Поэтому для повышения эффективности стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительных компаний важно установить:

- уровень восприятия покупателями ценностных характеристик предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов;

- соответствие потребительских предпочтений и реальной рыночной информации о производимой продукции с целью ее использования в условиях прозрачности бизнеса производителя;

- возможность накопления максимально достоверных данных о рыночной ситуации и изменении потребительских предпочтений.

Данные положения приемлемы и для российских автопроизводителей, которые стремятся активно интегрироваться в мировую систему сбыта автомобилей.

В работе проведен анализ состояния и тенденций развития российского автомобильного рынка, а также практического опыта стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительных предприятий.

Автомобилестроение представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей промышленности. Основными российскими участниками рынка являются крупнейшие производители: ОАО «Автоваз», ОАО

и

«ГАЗ», ОАО «Ижмаш-Авто», ОАО «УАЗ», ОАО «СеАЗ»/ОАО «ЗМЗ», ОАО «Москвич». Развитие автомобилестроения в нашей стране ориентировано на усиление интеграции в области технической и сбытовой деятельности предприятий, представляющих как Россию, так и зарубежные страны. Рынок легковых автомобилей характеризуется следующими показателями (Табл. 1).

Таблица 1. Соотношение объемов продаж автомобилей в 2000 - 2004 гг., тыс. шт.

2000 2001 2002 2003 2004 2003, 2004,

Показатели % %

Новые автомобили россий- 864,0 922,0 886,0 867,0 897,0 61,5 59,4

ских марок: - автомобили ВАЗ 638,0 729,0 690,0 680,0 711,2 48,6 47,1

—другие отечественные ав- 226,0 193,0 196,0 187,0 185,7 12,9 12,3

томобили

Новые автомобили ино- 46,0 79,0 111,0 216,0 367,8 13,2 24,4

странных марок

Подержанные автомобили иностранных марок 224,0 360,0 420,0 350,0 244,5 25,3 16,2

Всего 1 134,0 1 361,0 1417,0 1 433,0 1509,2 100,0 100,0

Рост продаж новых автомобилей иностранных марок в настоящее время произошел преимущественно в сегментах $10 — 15 тыс. и $15 — 20 тыс. В первом сегменте рост продаж составил 160 % (вырос почти в 2,5 раза), во втором -390 % (в 5 раз).

Продажи подержанных иномарок в 2004 г. сократились. Доля подержанных иномарок в 2004 г. составила 16,2 % (в 2003 г. - 25,3%). Объем продаж автомобилей отечественных производителей имеет тенденцию к росту. Так, в 2004 г. объем продаж по сравнению с 2003 г. вырос на 1,3 %. В количественном выражении объем продаж новых российских автомобилей составил почти 897 тыс.. шт. Доля продаж российских производителей в общем объеме продаж в 2004 г. составила 59,4 %.

Снижение объемов выпуска и продаж автомобилей производства ЗАО «РосЛада» и ОАО «УАЗ» компенсируется ростом продаж автомобилей производства ОАО «Автоваз», ОАО «ГАЗ» и ОАО «Иж-Авто». Доля автомобилей

марки «Волга» составила в 2004 г. 3,9 % против 3,5 % в периоде 2003 г. Доля продаж автомобилей производства «Иж-Авто» увеличилась до 6,5 %, превысив результат 2003 г. - 6,4 %.

На основе выявленных тенденций развития российского автомобильного рынка и прогноза макроэкономических параметров в работе сделан вывод о том, что перспективах развития российского автомобильного рынка в период до 2015 г. Количество автомобилей на 1000 жителей к 2015 г. увеличится на 67 % и составит 240 шт. за счет роста ежегодных продаж на российском рынке. Доля автомобилей со сроком эксплуатации более 10 лет снизится вследствие увеличения числа продаж новых автомобилей на внутреннем рынке и обновления парка легковых автомобилей за счет снятия с учета и списания старых автомобилей. В этих условиях особую значимость приобретают вопросы формирования сбытовой стратегии в системе стратегического менеджмента конкретных предприятий автомобилестроения.

В качестве базы диссертационного исследования было выбрано одно из крупнейших отечественных предприятий - ОАО «Автоваз». Оно занимает седьмое место в России среди предприятий машиностроения по объему производства и третье по объему прибыли. В группу Автоваз входят более 250 предприятий с общим числом работающих 2 млн. чел. ОАО «Автоваз» выпускает 12 моделей автомобилей на главном конвейере: ВАЗ-2104, ВАЗ-2105, ВАЗ-2106, ВАЗ-2107, ВАЗ-2108, ВАЗ-2109, ВАЗ-21099, ВАЗ-2110, ВАЗ-2111, ВАЗ-2112, ВАЗ-2115, ВАЗ-21213, не считая модификаций. Модельный ряд дополняет ВАЗ-1111 «Ока», которую совместно производят дочернее предприятие ОАО «СеАЗ» и ОАО «ЗМЗ», входящее в ОАО «КАМАЗ».

Вместе с тем, для Автоваза остаются актуальными проблемы в области производства и сбытовой деятельности, с которыми сталкивается большинство крупных автомобилестроительных российских компаний, - несбалансированность имущественного комплекса, сложность организации инвестирования в развития производства, нестабильность финансовой и налоговой системы.

В настоящее время основным структурным подразделением ОАО «Автоваз», осуществляющим стратегическое и тактическое управление сбытом, является Управление поставок автомобилей на внутренний рынок. Организационная структура управления сбытовой деятельностью ОАО «Автоваз» представлена на рис. 1.

Вице-президент по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию автомобилей ОАО «Автоваз»

Дирекция по организации поставок автомобилей, запасных частей и техническому обслуживанию ОАО «Автоваз»

Управление региональных поставок

Дирекция по экспорту и развитию внешних рынков ОАО «Автоваз»

Управление организации и развития сервисно-сбытовой сети

Управление планирования обеспечения запасными частями

Управление по техническому обслуживанию автомобилей

Управление поставок автомобилей на внутренний рынок

Управление экспорта автомобилей и запасных частей

Управление анализа и развития инфраструктуры внеших рынков

Управление анализа эффективности внеших рынков

Бюро контроля исполнения контрактов

Управление по маркетингу

Центр экономики

Центр по работе с персоналом

Центр сборочных комплектов

Рис. 1. Организационная структура управления сбытовой деятельностью

в ОАО «Автоваз»

Проведенный анализ организационно-экономических аспектов стратегического управления сбытом на предприятии позволил более полно оценить сложившуюся ситуацию в сфере производственно-сбытовой деятельности ОАО «Автоваз». В области маркетинга и сбыта предприятие развивает следующие направления:

- внедрение продажи автомобилей в кредит и лизинг;

- кардинальное повышение качества послепродажного обслуживания;

- совершенствование технологий исследования рынков и внедрение широко распространенных за рубежом количественных характеристик, таких, как индекс удовлетворенности потребителей и индекс лояльности;

- широкое применение инструментов электронной коммерции (как современных механизмов продаж, так и эффективной обратной связи с рынком);

- внедрение фирменного стиля ОАО «Автоваз» в собственных и независимых структурах товаропроводящей сети.

Реализуя указанные направления деятельности, ОАО «Автоваз» в настоящее время имеет следующие результаты. Региональные поставки осуществляются в соответствии с платежеспособным спросом и обеспечиваются на нутреннем рынке 52 управлениями региональных поставок и 6 421 предприятиями дилерской сети ОАО «Автоваз». Дилерская сеть ОАО «Автоваз» развивается таким образом, чтобы не зависеть от отдельных региональных рынков.

Основным конкурентным преимуществом ОАО «Автоваз», позволяющим ему удерживать лидирующие позиции на российском автомобильном рынке с 1994 г., является стремление учитывать запросы покупателей посредством адекватной оценки продукции, требований и возможностей клиентов, максимального соответствия их запросам, предложения более качественной и совершенной продукции. Для сохранения и укрепления указанного конкурентного преимущества предприятие развивает товаропроводящие сети на внутреннем рынке посредством совершенствования управления ими и внедрения комплекса целенаправленных мероприятий г реализации программы организации дистрибью-торско-дилерской сети для внутреннего рынка, создания управлений региональных поставок.

Исследование показало, что в соответствии с планами развития товаропроводящей сети на всех предприятиях дилерской сети ОАО «Автоваз» формируются бюджеты и сметы расходов. С 2000 г. осуществляются показательная сборка и поставка автомобилей Управлениям региональных поставок и диле-

рам, а также исполнение заявок по кодам окраски для грузополучателей, независимо от объемов поставок.

На предприятии разработана и внедрена система сбора и накопления внешней маркетинговой информации, необходимой для проведения стратегических исследований рынков сбыта, анализа и подготовки управленческих решений по объемам продаж автомобилей, условиям и ценам реализации. В интерактивном режиме принимаются заявки покупателей (дилеров), формируются заказы на изготовление и отгрузку автомобилей, контролируется процесс продаж автомобилей дистрибьюторами и дилерами.

Планирование производства и отгрузки автомобилей осуществляется в соответствии с заказами дилеров по моделям, модификациям, цвету, что позволило сократить товарные запасы на заводе, улучшить организацию производства и сбыта автомобилей. Развиваются новые направления сбыта автомобилей, объединяющие организацию продаж в кредит и лизинг, продаж новых автомобилей с зачетом цены подержанных, активизацию деятельности на вторичном рынке.

В диссертации также установлено, что основным недостатком действующей практики стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия является отсутствие системности в формировании долгосрочных отношений с клиентами.

В процессе исследования были выявлены факторы, влияющие на результаты производственно-сбытовой деятельности отечественных автомобилестроительных предприятий:

1) существенный рост постоянных и переменных затрат российских производителей вследствие роста тарифов на энергоресурсы и цен на комплектующие изделия, металлы и др.;

2) изменение добавленной стоимости, что требует внедрения механизмов управления отношениями с поставщиками и создания совместных предприятий с производителями агрегатов.

Данные факторы в значительной степени предопределили основные проблемы производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий, а именно: проблемы инвестиций в автомобильную промышленность; низкую покупательную способность основной массы населения в условиях территориального сужения рынка сбыта, практически ограниченного Европейской частью России и Западной Сибирью из-за высоких железнодорожных тарифов; отсутствие целевой программы поддержки экспортеров автомобилей; отсутствие экологических программ, стимулирующих внедрение экологически чистых технологий и т.п. Для решения указанных проблем в работе предложены следующие меры.

В качестве источника инвестиций в российскую автомобильную промышленность можно рассматривать часть средств, собираемых в виде таможенных пошлин при ввозе автомобилей зарубежного производства в Россию. Также целесообразно принять меры, направленные на оптимизацию величины взимаемых в местные бюджеты налогов на продажу автомобилей, с учетом прогнозируемого специалистами увеличения общей массы собираемых налогов за счет легализации доходов.

Важным направлением решения проблем является государственное регулирование транспортных тарифов (в частности, введение льготных тарифов на перевозку автомобилей железной дорогой в пределах возможной компенсации потерь за счет увеличения объемов перевозок).

Специальные экологические программы должны предусматривать льготы для покупателей экологически чистых автомобилей: льготное страхование, льготное налогообложение при покупке (уменьшение налогооблагаемой базы по подоходному налогу), специальная программа кредитования. Кроме того, должно предусматриваться частичное освобождение от налогов всех предприятий, участвующих в реализации таких программ (нефтеперерабатывающие заводы, выпускающие неэтилированный бензин; бензозаправочные станции, реализующие его; автомобильные заводы, производящие автомобили, отвечающие

экологическим нормам; предприятия по выпуску комплектующих для систем впрыска, каталитических нейтрализаторов и т. д.).

Целесообразным, на наш взгляд, также является освобождение от налога на рекламу средств, затраченных для продвижения на рынок экологически чистых автомобилей.

Изучение практики стратегического управления сбытовой деятельностью ведущих автомобилестроительных компаний показало, что менеджеры наиболее успешных производителей ориентируются на определенные фундаментальные изменения, называемые специалистами стратегическими переломными изменениями. Основным условием эффективности стратегического менеджмента при этом становятся информационные технологии.

Выбирая стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия, необходимо установить характер и масштабы потенциального воздействия таких изменений на рынки сбыта автомобилей.

Система ключевых изменений, определяющих стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности российских автомобилестроительных предприятий, представлена в таблице 2.

Ориентация на ключевые стратегические изменения на рынках сбыта автомобилей актуальна не только для ведущих мировых автопроизводителей, но и для российских компаний, включая ОАО «Автоваз».

В связи с этим в диссертации доказано, что при разработке стратегических ориентиров производственно-сбытовой деятельности как основы стратегического управления сбытом на автомобилестроительном предприятии необходимо:

- исследовать изменения в управленческой практике предприятия в целом и в системе стратегического управления сбытовой деятельностью, в частности;

- установить взаимосвязь стратегических ключевых изменений с изменениями в теории и методологии менеджмента;

- проанализировать возможное влияние изменений на динамику развития автомобильного рынка сбыта.

Таблица 2. Основные стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий, обусловленные ключевыми изменениями

Ключевое стратегическое изменение Стратегические ориентиры

производственной деятельности сбытовой деятельности

1 2 3

1. Акцент на предоставление услуги по каждому продукту Акцент на преимуществах продукта или услуги по сравнению с конкурентами. Акцент на взаимозависимость «товар - услуга». Акцент на улучшение впечатления всех клиентов от контактов с товарами/услугами и формирование длительных отношений с клиентами

2. Сбалансированная ответственность. Приверженность торговой марке и управление ее ценностью для покупателя Акцент на внутренних факторах производства. В частности, сосредоточение на мерах финансового контроля Концентрация на сбалансированных стратегических, операционных и организационных мерах по техническим характеристикам, преимуществам и возможностям улучшения автомобиля. Концентрация на внутренних и внешних возможностях

3. Организационные преобразования Главное внимание - функциональной специализации и координации Сосредоточение на внутренних и внешних процессах взаимозависимости товаров и услуг

4. Усиление значения розничной торговли и системные отношения с клиентами Усиление системных отношений и взаимозависимости в системе ценностей производителей и отраслевых ценностей на основе расширения использования информационных технологий Преимущественно конкурентные взаимоотношения между розничными продавцами и поставщиками. Решение проблемы владения (принадлежности) розничными каналами сбыта

5. Интерактивные средства информации и массовое обособление Сосредоточение на возможностях массового обособления, как в производстве автомобилей, так и в развитии интерактивных контактов с отдельными покупателями Концентрация на однонаправленных поставках продукции и на массовых коммуникациях с клиентами, для которых предназначены поставки

Учитывая опыт наиболее успешных западных автопроизводителей, российским автомобилестроительным компаниям, в том числе ОАО «Автоваз»,

целесообразно оценить возможности сбытовой стратегии, в рамках которой все процессы по выбору форм и систем сбыта автомобилей и их продвижения реализуются соответствующими структурными подразделениями, системами взаимодействия и информации, профессионально подготовленным в области сбытовой деятельности персоналом, имеющим хорошую мотивацию.

Основными направлениями предлагаемой стратегии являются: ориентация на управление сбытом, система управления отношениями с клиентами, Интернет, оптимизация процессов, структура, технология, персонал, организационное развитие, оценка конкурентоспособности автомобиля и автокредитование.

Одним из наиболее перспективных инструментов стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительных предприятий является система управления отношениями с клиентами. Она представляет собой тщательно проработанную форму маркетинга, основанную на специальных базах данных. Ее преимущество - уникальное программное обеспечение, позволяющее использовать информацию о потребителе, собираемую для достижения большего эффекта от проведения мероприятий директ-маркетинга, и стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия в целом.

В результате практической реализации предлагаемой системы за производителем останутся только четыре основные функции из традиционного спектра: собственно производство автомобиля, конструирование, брэндинг и распределение. Тем не менее, производителям целесообразно развивать новые области деятельности, такие, как страхование, управление связями с клиентами, автокредитование, а также новые каналы сбыта, включая продажи через Internet

Анализ возможностей совершенствования отношений производителей автомобилей с дилерами в рамках их сбытовой стратегии позволил автору определить функции дилера после продажи автомобиля через Internet. Это - доставка; предпродажная подготовка; принятие заявок/организация сервисного обслуживания; покупка/подготовка/продажа подержанных автомобилей; прокат/лизинг; портал службы автомобильной информационной поддержки.

По результатам проведенного исследования можно утверждать, что важным фактором успеха российских дилерских компаний в стратегической перспективе является увеличение операций с поддержанными автомобилями. Целесообразно также учитывать возможности увеличения доли новых видов деятельности, таких, как сдача автомобиля на прокат (некоторые крупнейшие производители уже имеют некоторую долю в индустрии проката), сдача в аренду и лизинг по контракту через дилерские компании.

Кроме того, тенденции развития автомобилестроительной промышленности обуславливают необходимость предоставления производителями пакета пожизненной гарантии на свои автомобили как особого направления сбытовой стратегии. Для обеспечения целостности торговой марки такой пакет целесообразно выдавать через специальные агентства, например, дилерские, на условиях франчайзингового договора. Поэтому в сложившихся условиях российского автомобильного рынка становится возможным осуществление стратегии перехода на продукцию, услуги и коммуникации с учетом индивидуального подхода к покупателям автомобилей.

Позиционирование автомобиля на потребительском рынке предлагается проводить в соответствии с результатами оценки его конкурентоспособности. При этом в качестве одного из ключевых инструментов формирования сбытовой стратегии разработана методика оценки конкурентоспособности автомобиля, базирующаяся на проведении комплексных расчетов показателей потребительского уровня автомобиля, характеризующих его технический уровень и уровень потребительских свойств конструкции, показателей рыночной привлекательности автомобиля на исследуемом сегменте. Ее практическое применение даст возможность автомобилестроительным предприятиям, в том числе и ОАО «Автоваз», осуществлять позиционирование производимых автомобилей на рынках с целью разработки наиболее эффективной стратегии их сбыта, а также проводить модернизацию или разрабатывать новые модели с заданной конкураггоспособностыо, ориентируясь на возможности своей дилерской сети в стратегической перспективе.

В диссертации сделан вывод о том, что одним из стратегически важных направлений сбытовой деятельности автопроизводителя является автокредитование. Его целесообразно осуществлять в региональном аспекте, поскольку ключевым фактором увеличения продаж автомобилей является емкость конкретного регионального рынка. Для обеспечения эффективности автокредитования в организациошюй структуре стратегического управления сбытовой деятельностью ОАО «Автоваз» предложено сформировать специальную финансовую группу, основной функцией которой станет правовое и финансовое регулирование сделок по реализации автомобилей в кредит. Эта мера, по мнению автора, позволит синхронизировать производство и продажи путем предоставления льготных условий кредитования в период наименьшего спроса, увеличить общий объем реализации и, как следствие, повысить эффективность стратегического управления сбытовой деятельностью автопредприятия в целом.

Таким образом, данное исследование развивает положения теории и практики стратегического управления сбытовой деятельностью и позволяет повысить его эффективность на российских автомобилестроительных предприятиях.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Маштаков СВ. Основные направления поставок ОАО «Автоваз»/Мат-лы VI конф. молодых ученых Мордов. госун-та. - Саранск: СВМО, 2001. С. 181-183.

2. Маштаков СВ. Особенности спроса на легковые автомобили российского производства/Мат-лы VI конф. молодых ученых Мордов. госун-та. - Саранск: СВМО, 2001. С. 184-185.

3. Маштаков СВ. Ситуационный маркетинговый анализ деятельности автомобилестроительных предприятий: Российская экономика: потенциал для разви-тия/Межвуз. сб. науч. тр. - Саранск: СВМО, 2001. С.76-78.

4. Маштаков СВ. Ценовые факторы сбыта легковых автомобилей: Российская экономика: потенциал для развития/Межвуз. сб. науч. тр.- Саранск: СВМО, 2001. С79.

5. Маштаков СВ. Основные тенденции развития автомобилестроения в рыночных условиях: Экономическое развитие современной России: проблемы и

перспективы/Сб. тр. молодых ученых. - Саранск: Ковылк. тип., 2002. - Вып.2. -Часть 2.С. 193-196.

6. Маштаков СВ. Факторы успеха сбытовой стратегии ОАО «Автоваз»: Стратегия развития региона/Мат-лы междунар. науч.-практ. конф. - Саранск: Тип. «Крас. Окт.», 2002. С. 131-133.

7. Маштаков СВ. Сбытовая стратегия Форд Моторс компани: принципы и направления: Экономика России: управление микро- и макропроцесами/ Меж-вуз. сб. науч. тр. - Саранск: Ковылк. Тип., 2002. С. 126-130.

8. Маштаков СВ. Особенности сбытовой стратегии зарубежных автомобилестроительных компаний: Проблемы эффективности саморегулирования продуктивных и экономических систем/Мат-лы междунар. практ. конф. - Пенза, ПГАСА, - Москва: МИКХиС. - 2002. С.131-134.

9. Маштаков СВ. Современные проблемы развития автомобилестроения в России: Проблемы современного состояния социально-экономической системы России/Межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 3. - Часть 1. - Саранск: Ковылк. Тип., 2002. С 131-134.

10. Маштаков СВ. Сбытовая стратегия предприятия: содержание и взаимосвязь с корпоративной стратегией: Современные тенденции социально-экономических и правовых отношений региона/Мат-лы 3 Макарк. науч. чтений. - Саранск: Тип. «Крас. Окт.», 2003. С. 118-121.

11. Маштаков СВ. Инструменты рекламной компании автомобилестроительного предприятия: Экономика и управление: в поисках нового/Межвуз. сборник науч. трудов. - Вып.2. - Саранск: Ковылк. тип., 2003. С.92-95.

12. Маштаков СВ. Ориентиры сбытовой стратегии автомобилестроительных компаний: Программно-целевое регулирование социально-экономических процессов на региональном и муниципальном уровнях/Мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. — Саранск: Тип. «Крас. Окт.», 2003. С. 154-155.

13. Маштаков СВ. Управление торговой маркой на автомобилестроительных предприятиях: Российская экономика: потенциал для развития/Межвуз. сб. науч. тр. - вып.З. - Саранск: Ковылк. тип., 2003. С.41-42.

14. Маштаков СВ. Внедрение системы управления отношениями с клиентами на автомобилестроительных предприятиях: Формирование инновационной модели развития региона: в 2 ч. Ч.2./Мат-лы республ. науч.-практ. конф. - Саранск: Тип. «Крас. Окт.», 2003. С. 144-147.

15. Маштаков СВ. Прогноз развития российского автомобильного рынка: Наука и инновации в Республике Мордовия/Мат-лы 111 респ. науч.-практ. конф. «Роль науки и инноваций в развитии хозяйственного комплекса региона». - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2004.С346-349.

МАШТАКОВ Сергей Викторович

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЯ

Автореферат

Подписано к печати 14.03.05. Формат 60x84 7|6. Бумага офс. № 1. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,39. Уч.-изд. л. 1,00. Заказ № 1202. Тираж 100 экз.

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных оригиналов в ГУП РМ «Республиканская типография «Красный Октябрь» 430000, г. Саранск, ул. Советская, 55а.

f

(

V!

f^k - > j s I i J ft

зз $ ¿413

2 2 MAP 2005^ - ! y * °

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Маштаков, Сергей Викторович

Введение.

Глава 1. Современные подходы к стратегическому управлению сбытовой деятельностью предприятия.

1.1. Сбытовая деятельность как объект стратегического менеджмента предприятия.

1.2. Содержание и взаимосвязь корпоративной и сбытовой стратегии предприятия.

1.3. Методы стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия.

1.4. Особенности стратегического управления сбытовой деятельностью зарубежных автомобилестроительных компаний.

Глава 2. Исследование практики стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия автомобильной промышленности на примере ОАО «Автоваз».

2.1. Анализ экономической ситуации на российских рынках сбыта автомобилей.

2.2. Организационные аспекты стратегического управления сбытовой деятельностью в процессе реформирования ОАО «Автоваз».

2.3. Оценка основных показателей работы ОАО «Автоваз» и их влияния на сбытовую деятельность.

Глава 3. Совершенствование стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия.

3.1. Направления решения проблем стратегического управления сбытовой деятельностью российских автомобилестроительных предприятий.

3.2. Обоснование стратегических ориентиров производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия.

3.3. Рекомендации по формированию сбытовой стратегии в системе стратегического менеджмента автомобилестроительного предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения"

Актуальность темы исследования. Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка и усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями стратегическое управление сбытовой деятельностью становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.

Период реформирования выявил наличие значительных проблем в области стратегического управления сбытовой деятельностью предприятий, в том числе в автомобилестроительной отрасли промышленности. В рыночных условиях перед производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной стратегии сбытовой деятельности, ориентированной на максимальный учет потребительских предпочтений и т.п. Это обусловлено тем, что, по сути, стратегическое управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием. Поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и методологические аспекты стратегического управления и управления сбытом исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами на протяжении XX в.

Результаты таких исследований отражены в работах И. Ансоффа, М.Портера, JI. Якокка, А. Казанцева, К. Киллена, Ф. Котлера, Г. Дж. Болта, JI.E. Басовского, В.В. Бурцева, Е.П. Голубкова, М.И. Круглова, О.С. Виханского, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, П.Г. Перервы, В.Д. Шкардуна, A.M. Яновского и др.

Однако, несмотря на существование значительного количества исследований в области стратегического менеджмента, вопросы разработки и реализации системного подхода к стратегическому управлению сбытовой деятельностью рассмотрены не достаточно полно. Это обусловлено тем, что большинство относящихся к ней научных трудов отражает, главным образом, зарубежную практику стратегического управления сбытовой деятельностью.

Как следствие, в существующих исследованиях не нашли достаточного отражения проблемы адаптации российских предприятий, в том числе автомобилестроительной промышленности, к условиям формирования стратегически ориентированных долгосрочных отношений в области сбыта. Практическая потребность в проведении такого исследования обусловила содержание его основной цели.

Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, а также комплекса мероприятий по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и расширение рыночных позиций.

Задачи исследования формулируются следующим образом:

- изучение и систематизация теоретических и методических подходов к содержанию сбытовой деятельности как объекта стратегического менеджмента на предприятии;

- выявление основных тенденций производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий в российской и зарубежной практике;

- оценка состояния и динамики развития российских рынков сбыта автомобилей;

- исследование организационного обеспечения стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения и его результатов на примере ОАО «Автоваз»;

- обоснование стратегических ориентиров развития производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия;

- разработка комплекса методических и практических рекомендаций по формированию стратегии сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия.

Объектом исследования является сбытовая деятельность автомобилестроительных предприятий - участников российского автомобильного рынка, и, в частности, ОАО «Автоваз».

Предмет исследования составляют организационные и управленческие отношения, возникающие в сфере стратегического менеджмента сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга, законодательные акты и нормативно-методические материалы по организации и регулированию производственно-сбытовой деятельности в автомобильной промышленности. Информационную базу диссертации составили статистические данные о состоянии автомобильной промышленности в РФ, данные оперативной и статистической отчетности АО «Автоваз».

В процессе исследования использовались методы статистического, графического и сравнительного анализа, монографический метод, метод компиляции и др.

Основные положения, выносимые на защиту:

- уточненное содержание стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия, представляющего собой совокупность элементов комплексного воздействия на производство, каналы распределения, потребителей посредством стратегического планирования, мотивации и контроля;

- система ключевых стратегических изменений во внешней и внутренней среде автомобилестроительного предприятия, включающая: ориентацию на дополнительные услуги при сбыте продукта; усиление изменений в розничной торговле и системных отношениях с потребителями; возрастание финансовой ответственности и приверженности торговой марке в управлении ценностями потребителей; увеличение интерактивных средств и массовое обособление; организационные преобразования, которая является базой для выбора ориентиров сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия в стратегической перспективе;

- сбытовая стратегия предприятия автомобилестроения, основанная на принципах управления отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность мероприятий стратегического менеджмента и директ-маркетинга;

- комплекс мероприятий сбытовой стратегии, включающий Интернет-продажи новых и подержанных автомобилей, сдачу автомобилей на прокат, в аренду и лизинг через дилерские компании, предоставление пакета пожизненной гарантии, развитие сервисных служб, автокредитование, способствующий повышению уровня удовлетворенности клиентов.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, предполагающих формирование сбытовой стратегии на принципах системных отношений с клиентами. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- на основе систематизации трактовок категорий «стратегия» и «сбытовая стратегия» в зарубежной и российской науке уточнено определение последней как комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции, направленных на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия;

- определены направления структурной реорганизации автомобилестроительных предприятий, в числе которых — использование бизнес-единиц с высокой степенью экономической самостоятельности; концентрация усилий в основных сферах деятельности и развитие кооперационных связей с другими компаниями; привлечение важнейших системных поставщиков к разработке новых компонентов автомобиля; вступление концернов в альянсы по производству различных агрегатов, составляющие основу разработки сбытовой стратегии;

- предложена стратегия сбытовой деятельности предприятия автомобилестроения, базирующаяся на системном подходе к управлению отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность стратегического управления Интернет-коммуникациями и продажами, процессами сбыта, продвижения и послепродажного обслуживания;

- разработаны предложения по совершенствованию системы автокредитования автомобилестроительного предприятия, предусматривающие использование льготных кредитов для покупателей, развитие отношений с региональными дилерами и создание специальной финансовой группы в системе стратегического управления сбытом в целях развития региональных рынков автомобилей.

Практическая значимость результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения и выводы диссертационного исследования доведены до уровня конкретных предложений, направленных на повышение эффективности стратегического управления сбытовой деятельностью российских автомобилестроительных предприятий.

Внедрение разработанной стратегии сбытовой деятельности обеспечит системность принимаемых решений в этой сфере деятельности автомобилестроительного предприятия, позволит использовать конкурентные преимущества за счет индивидуального подхода и системности в отношениях с потребителями. Рекомендации по формированию стратегии сбытовой деятельности и развитию дилерских сетей приняты для практического использования Департаментом внутренних поставок ОАО «Автоваз».

Полученные результаты также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании учебных курсов «Стратегический менеджмент» и «Маркетинг» для студентов экономических специальностей вузов.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Стратегия развития региона» (г. Саранск, 2002), «Проблемы эффективности саморегулирования продуктивных и экономических систем» (г. Пенза, г. Москва, 2002), «Программно-целевое регулирование социально-экономических процессов на региональном и муниципальном уровнях» (г. Саранск, 2003), межрегиональной научно-практической конференции «Современные тенденции социально-экономических и правовых отношений региона: III Макар-кинские научные чтения» (г. Саранск, 2003), республиканских научно-практических конференциях «Формирование инновационной модели развития региона» (г. Саранск, 2003), «Роль науки и инноваций в развитии хозяйственного комплекса региона» (г. Саранск, 2004), VI конференции молодых ученых Мордовского государственного университета (г. Саранск, 2001).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 15 научных работах, общим объемом 2,6 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 190 наименований, содержит 15 таблиц, 18 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маштаков, Сергей Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Рыночные условия выдвигают сбытовую деятельность в число направлений деятельности предприятия, имеющих первостепенное значение для определения эффективности современного хозяйствования. В трудах западных специалистов поведение в сфере сбыта, и в частности стратегическое, выступает как результат более чем полувекового развития и опыта применения маркетинга и менеджмента. Поэтому одной из задач российских автопроизводителей является освоение этих методов с тем, чтобы применить в собственной практике.

Сбытовую деятельность в качестве объекта стратегического менеджмента предприятия можно трактовать как процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

В развитой рыночной экономике эффективная сбытовая деятельность является одним из важнейших факторов успешного решения основной проблемы товарного производства - реализации продукции. Основу осуществления сбытовой деятельности предприятия составляет разработка сбытовой стратегии, чтобы определить оптимальные направления и средства, необходимые для наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение конечных результатов в стратегической перспективе.

Стратегическое управление сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия представляет собой элемент комплексного воздействия на производство, каналы распределения и на потребителя (клиента) путем оперативного планирования, управления, контроля.

На большинстве предприятий - производителей автомобилей стратегия сбытовой деятельности является прерогативой соответствующих подразделений сбыта. Их функции достаточно разнообразны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями и отношениями с клиентами.

Как правило, деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами: по территории, по продукту, по группам покупателей. Самой распространенной формой организации стратегического управления сбытом на автомобилестроительном предприятии является организация по территории (региону) через дилерскую сеть.

Исследование показало, что на практике сбытовая стратегия касается только сбытовой деятельности, но она должна быть интегрирована с корпоративной стратегией и системой общего менеджмента предприятия. Для разработки эффективной стратегии управления сбытом необходимо исследовать все стороны деятельности предприятия - от первых вариантов конструкции автомобиля и технологии производства до его поставки покупателю.

Сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и служб, что может быть достигнуто путем осуществления управления с помощью таких методов, как системный анализ, исследование операций, кибернетический подход, диагностика и др.

Сбытовая стратегия представляет собой важный элемент корпоративной стратегии, так как имеет функциональный характер и направлена на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия посредством осуществления комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции. Именно этим определяются, по нашему мнению, ее роль и место в системе стратегического менеджмента предприятия.

Автомобилестроение относится к числу ведущих отраслей машиностроения всех стран мира. Российской автомобильной промышленности присущи те же особенности, которые определяют ее развитие в других странах. Однако в наших условиях они пока учитываются и используются недостаточно полно.

Особую категорию современных процессов в мировом автомобилестроении составляют тенденции структурной реорганизации. Как показало исследование, эволюция мирового автомобилестроения прошла четыре этапа:

- монопредприятия с линейно-функциональной структурой;

4, - корпорации с многоуровневой дивизионной и матричной структурой, с выделенными бизнес-единицами, центрами ответственности и наличием разрозненных подсистем (финансы, качество, логистика и т. п.);

- предприятия с интегрированной системой корпоративного управления;

- виртуальные мега-корпорации, включающие цепочку поставщиков, сборочные предприятия, сбытовую сеть и систему технического обслуживания.

В настоящее время и в мировой, и в российской практике существуют все перечисленные типы предприятий.

В диссертационном исследовании были установлены факторы, влияющие на результаты производственно-сбытовой деятельности отечественных автомобилестроительных предприятий:

1) неуклонный существенный рост постоянных и переменных затрат для российского производителя, связанный с ростом тарифов на энергоресурсы и цен на комплектующие изделия, металлы и др.;

2) изменение добавленной стоимости, что требует внедрения механизмов управления цепочками поставщиков и создания совместных предприятий с производителями агрегатов.

Указанными факторами в значительной степени определяются основные проблемы производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий. Для их решения целесообразно использовать следующие меры.

В качестве источника инвестиций в российскую автомобильную промышленность можно рассматривать часть средств, собираемых в виде таможенных пошлин при ввозе автомобилей зарубежного производства в Россию. Также целесообразно принять меры, направленные на оптимизацию величины взимаемых в местные бюджеты налогов на продажу автомобилей, тем более что существующие в данной области прогнозы в этом случае показывают не снижение, а, напротив, увеличение общей массы собираемых налогов за счет легализации доходов.

Важным направлением решения проблем является государственное регулирование транспортных тарифов (в частности, введение льготных тарифов на перевозку автомобилей железной дорогой в пределах возможной компенсации потерь за счет увеличения объемов перевозок).

X Специальные экологические программы должны предусматривать льготы для покупателей экологически чистых автомобилей: льготное страхование, льготное налогообложение при покупке (уменьшение налогооблагаемой базы по подоходному налогу), специальная программа кредитования. Кроме того, должно предусматриваться частичное освобождение от налогов всех предприятий, участвующих в реализации таких программ (нефтеперерабатывающие заводы, выпускающие неэтилированный бензин; бензозаправочные станции, реализующие его; автомобильные заводы, производящие автомобили, отвечающие экологическим нормам; предприятия по выпуску комплектующих для систем впрыска, каталитических нейтрализаторов и т. д.). Целесообразным, на наш взгляд, также является -f освобождение от налога на рекламу средств, затраченных для продвижения на рынок экологически чистых автомобилей.

Исследования показали, что в настоящее время в мировом масштабе прибыль автомобилестроительных предприятий от технических и технологических инноваций не очень значительна. Как для производителей, так и для продавцов принципиальное значение приобретает радикальный переход от ориентации на технику и производство к ориентации на рынок сбыта.

Победить в конкурентной борьбе смогут те компании, которые в качестве основной цели выберут удовлетворение нужд покупателей. Это предполагает два ключевых направления их стратегии: постоянное отслеживание изменений потребностей рынка и запросов покупателей и, как следствие, укрепление в их созч нании положительного восприятия торговой марки.

Реакцией на неудовлетворенные запросы потребителей является готовность мирового автомобильного рынка к стратегическим инновациям различного рода, результатом внедрения которых, скорее всего, станет преобладание конкретных торговых марок, представляющих ценность для потребителей на отдельных его сегментах. Поэтому для успеха сбытовой стратегии автомобилестроительных компаний важно пересмотреть значение мнения потребителей в развитии рыночной ситуации. С этой целью необходимо:

- сформировать четкое понимание того, как покупатели на различных сегментах воспринимают ценностные характеристики предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов;

- сопоставить эти представления с реальной рыночной информацией и содействовать ее использованию в условиях прозрачности бизнеса производителя;

- постоянно накапливать максимально достоверные данные о ситуации на рынке и изменении потребностей покупателей.

Сформулированные рекомендации применимы и для российских автопроизводителей, стремящихся активно интегрироваться в мировую систему сбыта автомобилей, поскольку, только имея реальное представление о состоянии рынка, тенденциях и проблемах его развития, можно понять специфику конкретных действий на нем в соответствии с потребительскими предпочтениями, прежде всего, в области стратегического управления сбытом.

Автомобилестроение представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей промышленности. Ключевыми российскими участниками рынка являются крупнейшие производители: ОАО «Автоваз», ОАО «ГАЗ», ОАО «Ижмаш-Авто», ОАО «УАЗ», ОАО «СеАЗ»/ОАО «ЗМЗ», ОАО «Москвич». Дальнейшее развитие автомобилестроения в России должно осуществляться путем технической интеграции предприятий. Такой прогноз в значительной мере обусловлен сложившейся к настоящему моменту ситуацией на российских рынках сбыта автомобилей.

Несмотря на существующие проблемы, российский автомобильный рынок развивается. Дальнейшее развитие автомобилестроения в нашей стране ориентировано на техническую и сбытовую интеграцию предприятий, представляющих как Россию, так и зарубежные страны.

ОАО «Автоваз» является одним из крупнейших отечественных предприятий, занимающим седьмое место в России по объему производства и третье по объему прибыли. В группу Автоваз входят более 250 предприятий с общим числом работающих 2 млн чел. Сегодня ОАО «Автоваз» выпускает 12 моделей автомобилей на главном конвейере: ВАЗ-2104, ВАЗ-2105, ВАЗ-2106, ВАЗ-2107, ВАЗ-2108, ВАЗ-2109, ВАЗ-21099, ВАЗ-2110, ВАЗ-21 И, ВАЗ-2112, ВАЗ-2115, ВАЗ

21213, не считая модификаций. Модельный ряд дополняет ВАЗ-1111 «Ока», которую совместно производят дочернее предприятие ОАО «СеАЗ» и ОАО «ЗМЗ», входящее в ОАО «КАМАЗ».

Вместе с тем, для Автоваза остаются актуальными проблемы в области производства и сбытовой деятельности, с которыми сталкивается большинство крупных автомобилестроительных российских компаний, - несбалансированность имущественного комплекса, сложность организации инвестирования в развитие производства, нестабильность финансовой и налоговой системы.

В настоящее время ключевым структурным подразделением ОАО «Автоваз», осуществляющим стратегическое и тактическое управления сбытом в составе дирекции по организации поставок автомобилей, запасных частей и техническому обслуживанию службы вице-президента по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию автомобилей ОАО «Автоваз», является Управление поставок автомобилей на внутренний рынок. Решение существующих проблем в области организации и управления сбытовой деятельностью в стратегическом аспекте служит одним их ключевых условий поступательного развития не только ОАО «Автоваз», но и практически всех российских автомобилестроительных предприятий.

Проведенный анализ организационно-экономических аспектов стратегического управления сбытом на предприятии позволил более полно оценить современную ситуацию в области производственно-сбытовой деятельности ОАО «Автоваз», ее взаимосвязь и взаимовлияние с содержанием и результатами сбытовой стратегии.

В области маркетинга и сбыта предприятие концентрируется на развитии следующих направлений:

- повсеместное внедрение продажи автомобилей в кредит и лизинг;

- кардинальное повышение качества послепродажного обслуживания;

- совершенствование технологий исследования рынков и внедрение широко распространенных за рубежом количественных характеристик, таких, как индекс удовлетворенности потребителей и индекс лояльности;

- широкое применение инструментов электронной коммерции (как современных механизмов продаж, так и эффективной обратной связи с рынком);

- внедрение фирменного стиля ОАО «Автоваз» в собственных и независимых структурах товаропроводящей сети.

Реализуя указанные направления сбытовой деятельности, ОАО «Автоваз» в настоящее время имеет следующие результаты. Объемы региональных поставок соответствуют распределению платежеспособного спроса и размещению на внутреннем рынке 52 управлений региональных поставок и 6 421 предприятия дилерской сети ОАО «Автоваз». Дилерская сеть ОАО «Автоваз» развивается таким образом, чтобы не зависеть от какого-то одного рынка.

Основным конкурентным преимуществом ОАО «Автоваз», позволяющим ему удерживать лидирующие позиции с 1994 г., является стремление учитывать запросы покупателей посредством адекватной оценки ими продукции, требований и возможностей клиентов, максимального соответствия их запросам, предложения более качественной и совершенной продукции. Для сохранения и укрепления существующего преимущества продолжается развитие товаропроводящих сетей на внутреннем рынке, выражающееся в совершенствовании управления и внедрении комплекса целенаправленных мероприятий (реализация программы организации дистрибьюторско-дилерской сети для внутреннего рынка, а также создание управлений региональных поставок).

На всех предприятиях дилерской сети внедряются принципы бизнес-планирования, направленные на формирование бюджетов и смет расходов, учиты-^ вающих планы по развитию товаропроводящей сети. С 2000 г. осуществляются показательная сборка и поставка автомобилей в УРП и дилерам, а также исполнение заявок по кодам окраски для грузополучателей, независимо от объемов поставок.

На предприятии разработана и внедрена система сбора и накопления внешней маркетинговой информации, необходимой для проведения стратегических исследований рынков сбыта, анализа и подготовки управленческих решений по объемам продаж автомобилей, условиям и ценам реализации. В интерактивном режиме принимаются заявки покупателей (дилеров), формируются заказы на изготовление и отгрузку автомобилей, контролируется процесс продаж автомобилей ди-•fj стрибьюторами и дилерами. Планирование изготовления и отгрузка автомобилей осуществляется в соответствии с заказами дилеров по моделям, модификациям, цвету, что позволило сократить товарные запасы на заводе, улучшить организацию производства и сбыта автомобилей.

Развиваются новые направления сбыта автомобилей, объединяющие организацию продаж в кредит и лизинг, продаж новых автомобилей с зачетом цены подержанных, активизацию деятельности на вторичном рынке.

Изучение практики стратегического управления сбытовой деятельностью ведущих автомобилестроительных компаний показало, что менеджеры наиболее успешных производителей пытаются ориентироваться на определенные фундаментальные изменения, называемые специалистами стратегическими переломными моментами. Эти моменты заставляют переосмысливать их деятельность в самых разных сферах, в том числе в сбытовой деятельности. Основным условием эффективности стратегического менеджмента при этом становятся информационные технологии. Поэтому, определяя стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия, особенно важно установить характер и масштабы потенциального воздействия таких изменений на рынки сбыта автомобилей. Безусловно, эта задача актуальна не только для ведущих мировых автопроизводителей, но и для российских компаний, включая ОАО «Автоваз».

В связи с этим при разработке стратегических ориентиров производственно-сбытовой деятельности как основы стратегического управления сбытом на автомобилестроительном предприятии важно решить следующие задачи:

- исследовать изменения в управленческой практике предприятия в целом и в системе стратегического управления сбытовой деятельностью, в частности;

- установить взаимосвязь стратегических ключевых изменений с изменениями в теории и методологии менеджмента и их отражение в специальных источниках информации;

- проанализировать возможное влияние изменений на динамику развития автомобильного рынка сбыта.

Имеется несколько фундаментальных изменений на потребительских рынках, а именно: усиление акцента на предоставление услуг во всех товарных группах; возрастание финансовой ответственности, влияния приверженности торговой марке и управления ценностями потребителей; организационные преобразования; воздействие изменений в розничной торговле и системных отношениях; увеличение интерактивных средств и массовое обособление.

Таким образом, можно сделать вывод, что в сложившихся условиях становится возможным осуществление стратегии массового перехода на продукцию, услуги и коммуникации с учетом индивидуального подхода к покупателям автомобилей. Ее успех, прежде всего, зависит от исследовательских возможностей для выявления и систематизации предпочтений отдельных потребителей, а не больших их групп, секторов или ниш.

Учитывая опыт наиболее успешных западных автопроизводителей, российским автомобилестроительным компаниям, в том числе ОАО «Автоваз», целесообразно оценить возможности использования в области сбытовой деятельности стратегии трансформации, при которой все процессы по выбору форм и систем сбыта автомобилей и их продвижения поддерживаются соответствующими структурными подразделениями, системами взаимодействия и информации, профессионально подготовленным в области сбытовой деятельности персоналом, который имеет хорошую мотивацию. Основными элементами предлагаемой стратегии являются: ориентация на управление сбытом, система CRM, Интернет, оптимизация процессов, структура, технология, персонал, организационное развитие, оценка конкурентоспособности автомобиля и автокредитование.