Управление сбытовой деятельностью на предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Семидоцкий, Виктор Александрович

Введение.

1. Концептуальные подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии.

1.1 Сбытовая деятельность предприятия как объект управления.

1.2 Концепция интеграции маркетингового и логистического подхода в управлении сбытовой деятельностью на предприятии.

1.3 Использование маркетингового и логистического инструментария при подготовке управленческих решений в сбытовой деятельности.

1.4 Организация деятельности сбытовой службы на предприятии

2. Анализ осуществления сбытовой деятельности на консервных предприятиях Краснодарского края.

2.1 Динамика показателей сбытовой деятельности консервных предприятий Краснодарского края.

2.2 Анализ конъюнктуры регионального рынка консервной продукции.

2.3 Анализ логистических показателей сбытовой деятельности.

3. Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия.

3.1 Организационный механизм управления сбытовой деятельностью предприятия на основе маркетингового и логистического инструментария.

3.2 Методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии.

3.3 Прогнозирование показателей эффективности управления сбытовой деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление сбытовой деятельностью на предприятии"

Актуальность темы исследования. Устойчивое функционирование предприятий во многом зависит от эффективности сбытовой деятельности, которая непосредственно формирует показатель выручки от реализации продукции, работ или услуг. Эффективная деятельность предприятия в области сбыта продукции еще не гарантирует получение предприятием выручки от реализации и прибыли в достаточном объеме, однако, без эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия невозможно достичь конкурентного преимущества в бизнесе.

От эффективности управления сбытовой деятельностью и полноты осуществления сбытовой политики предприятия во многом зависит сохранение и улучшение позиций этого предприятия на том или ином сегменте рынка, успешное участие в конкурентной борьбе, увеличение спроса на выпускаемую продукцию; успешный выход на новые сегменты рынка; формирование благоприятного имиджа предприятия у потребителей.

В нашей стране до недавнего времени предприятия функционировали в условиях дефицита продукции и возрастания спроса, а поэтому сбыт представлялся менее важным, чем производство и общепроизводственное управление. Сейчас восстановление производства невозможно без эффективной сбытовой деятельности предприятия, основанной на данных маркетинговых исследований, позволяющей рационально использовать производственные мощности, трудовые и финансовые ресурсы, повышать качество продукции в соответствии с покупательским спросом.

В настоящее время происходит увеличение доли продукции зарубежных предприятий, реализуемой на отечественных товарных рынках. Это значит, что помимо множества российских конкурентов на рынке присутствуют еще и западные, которые в наибольшей степени представляют угрозу для российских производителей, так как они обладают более отлаженными и сберегающими технологиями; большими объемами финансовых ресурсов, позволяющими делать усилия по продвижению своей продукции на рынок более разнообразными, а рекламу профессиональной и широкой.

Под воздействием общероссийского кризиса в экономике, отсутствия протекционистской политики со стороны государства, западные производители осуществляют захват рынка, «оттесняя» продукцию российских предприятий. Данный процесс происходит из-за множества негативных причин, в числе которых лидирующее место занимает отсутствие эффективного управления и осуществления сбытовой деятельности на предприятии.

Сохранение подобной тенденции для отечественных производителей влечет за собой неспособность конкурировать с зарубежными на рынке, что приведет к потере этих рынков сбыта выпускаемой продукции и поэтому объемы сбыта, а, следовательно, и объемы производства и объемы самих предприятий будут со временем уменьшаться.

Одним из самых неразработанных вопросов для перерабатывающих предприятий, в том числе предприятий консервной промышленности, приведших к подобному негативному положению, является повышение эффективности управления сбытом продукции и рациональное использование материально-технических, финансовых и трудовых ресурсов в ходе осуществления сбытовой деятельности.

Вопросам управления стратегией и тактикой сбытовой деятельности посвящены труды: Г.Дж.Болта, Ф.Котлера, У.Кинга, Д.Клиланда, И.Ансоффа, Р.Акоффа, Н.И.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.И.Крутикова и ДР

Выше перечисленные авторы внесли огромный вклад в разработку решения проблем сбыта, однако, в большинстве своем они склонны рассматривать данную проблему на макро уровне без привязки ее к конкретным предприятиям. Такие авторы как Ф.Котлер, У.Кинг, Д.Клиланд и некоторые другие предлагают решать вопросы оптимизации сбыта путем привлечения лишь маркетинговых рычагов воздействия, оставляя тем самым в стороне оптимизацию различного рода логистических подходов внутри и вне производства, участвующих в сбытовой деятельности и влияющих на ее эффективность. Некоторые авторы, такие как В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.И.Крутикова и некоторые другие, напротив, предлагали улучшить работу предприятия в области сбыта путем нормирования и контроля логистических потоков, жестко регламентируя объемы и направления без использования маркетинговых исследований в качестве отправной точки. А те немногие, кто пытался подойти к решению данной проблемы при помощи интеграции маркетингового и логистического инструментария, делали это описательно, определив лишь направления по решению вопросов, возникающих при осуществлении сбытовой деятельности на предприятии.

В настоящее время представляется важной интеграция маркетинговых и логистических (внутри и межфирменных) систем с выработкой определенных критериев, позволяющих на основании данных маркетологов и специалистов производства, применив математический аппарат, довольно точно определить приоритеты в сбытовой деятельности. Это позволит предприятию максимально быстро и с наибольшей отдачей улучшить сбытовые показатели и, следовательно, увеличить прибыль. Это и определяет, в конечном итоге, актуальность диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка механизма управления сбытовой деятельностью путем интеграции логистических и маркетинговых подходов, определение критериев оптимальности управления сбытом на примере предприятий консервной промышленности Краснодарского края.

Цель исследования предполагает постановку и решение ряда научных задач:

- выявление экономических взаимосвязей между контрагентами сбытовых процессов вне предприятия;

- анализ и оптимизация данных, полученных маркетинговыми подразделениями предприятия для расчета показателей, характеризующих объем логистических потоков между субъектами рынка, участвующими в сбытовой деятельности предприятия;

- выявление и классификация внутрифирменных функций сбытовой деятельности;

- разработка методов оптимизации и управления деятельностью сбытовых подразделений предприятий;

- анализ эффективности управления сбытовой деятельностью предприятий консервной промышленности Краснодарского края и факторов ее определяющих;

- разработка рекомендаций по оптимизации управления сбытовой деятельностью для предприятий консервной промышленности Краснодарского края;

- разработка методических основ управления сбытом на предприятии для достижения стратегических целей предприятия и оптимизации результатов хозяйственной деятельности.

Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования является механизм управления сбытовой деятельностью на предприятии.

Объект исследования. Объектом исследования в диссертационной работе выступают 10 предприятий консервной промышленности Краснодарского края, выбранные по принципу однородности ассортимента.

Теоретической и методологической основой исследования послужили классическая экономическая теория и современные исследования проблем управления сбытовой деятельностью. При разработке темы исследования использовались труды ведущих специалистов по кругу исследуемых проблем: Г.Дж.Болта, Ф.Котлера, У.Кинга, Д.Клиланда, И.Ансоффа, Р.Акоффа, Н.И.Герчиковой, Г.Г.Абрамишвили, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.И.Крутикова и др.

Для решения поставленных задач использовались методы системного экономического анализа, компьютерного моделирования, экономико-математические и статистические методы обработки информации.

Научная новизна исследования заключается прежде всего в разработке подхода к управлению сбытовой деятельностью предприятия на основе интеграции маркетингового и логистического подходов. Это позволило получить следующие новые научные результаты:

- разработан экономический механизм управления сбытом на основе интеграции маркетингового и логистического подходов;

- предложена и обоснована методика расчета границ вариации показателей объема выпуска продукции и цены ее реализации, выявлены критерии их окончательного выбора в зависимости от стратегических целей фирмы и связанных с ними задач сбытовой деятельности;

- определены характер и типы связей между контрагентами сбыта, выявлены соответствующие им логистические потоки, предложены и обоснованы методы расчета и оптимизации объемов данных потоков; выработан алгоритм управления сбытовой на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария;

- систематизированы основные факторы, определяющие характер и эффективность сбытовой деятельности на предприятии в рамках предложенного автором интегрированного подхода.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что использование предложенного механизма управления сбытовой деятельностью на предприятии дает возможность повысить эффективность, как сбытовой, так и общехозяйственной деятельности предприятия, улучшить финансовые результаты.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность проблем сбыта продукции на российских предприятиях, определены цели и задачи диссертационного исследования, показана научная новизна проведенного исследования.

В первой главе «Концептуальные подходы к управлению сбытовой деятельности на предприятии» рассмотрены теоретические основы и концепции управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях конкурентного рынка, дана критическая оценка способам и методам управления сбытом на предприятии, предложены направления и количественные критерии для оптимизации сбытовой деятельности на предприятии.

Во второй главе «Анализ сбытовой деятельности на предприятиях консервной промышленности Краснодарского края» проведен анализ показателей, влияющих на осуществление сбытовой деятельности, и методов сбыта продукции на предприятиях консервной промышленности Краснодарского края. Здесь же, количественно оценены и проанализированы факторы, влияющие на величину сбытовых показателей.

В третьей главе «Совершенствование управления сбытовой деятельностью на предприятии» разработан экономический механизм управления сбытовой деятельностью на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария а также приведена методика расчета основных Показателей сбытовой деятельности и определены критерии в рамках предлагаемого механизма управления.

В заключении обобщены данные и сделаны выводы по результатам проведенных исследований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Семидоцкий, Виктор Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное состояние экономики Российской Федерации и уровень конкуренции на рынках плодоовощеконсервной продукции предъявляют особые требования к эффективности управления сбытовой деятельностью на предприятии.

На консервных предприятиях Краснодарского края управление сбытовой деятельностью поставлено на недостаточном уровне, который был бы необходим для успешной конкурентной борьбы, получения намечаемой эффективности как сбытовой, так и общепроизводственной деятельности, а также достижения общих целей предприятия.

В некоторых случаях, цели предприятия не сформулированы и не очерчены должным образом, и поэтому задачи, которые поставлены перед службой сбыта не всегда направлены на достижение этих целей.

Зачастую причины неэффективной сбытовой деятельности кроются в недостаточной ориентированности производства продукции на конечного потребителя и, таким образом создается ситуация, при которой приходится реализовывать продукцию, которая не востребована рынком по заниженным ценам.

Иногда предприятия в недостаточной степени оптимизируют процессы, составляющие сбытовую деятельность, и поэтому увеличившиеся затраты не способны привести к высокому уровню рентабельности продаж.

Недостаточный уровень теоретической и методологической разработки вопросов управления сбытовой деятельностью на предприятии, разобщенность маркетингового и логистического подхода к управлению сбытом, отсутствие методики определения основных показателей сбытовой деятельности привело к тому, что на российских предприятиях и в частности плодоовощеконсервных предприятиях Краснодарского края возник ряд проблем со сбытом выпускаемой продукции. Это выражается в том, что сбытовые показатели деятельности предприятия не достигают желаемого уровня, что находит отражение в низкой эффективности общепроизводственной деятельности предприятия.

Одним из распространенных подходов к управлению сбытовой деятельностью на предприятии - так называемый маркетинговый основан на изучении определенного сектора рынка, на котором работает или собирается осуществить выход предприятие. Этот метод хорош тем, что на рынок поставляется востребованная потребителем продукция и поэтому ее реализация не затруднена. Однако, если не уделять должного внимания оптимизации логистических потоков, которые возникают в процессе сбытовой деятельности, то нет уверенности в том, что предприятие сможет достичь минимального уровня затрат, а это, в свою очередь негативным образом отразится на эффективности как сбытовой, так и общепроизводственной деятельности.

Другой подход в качестве основной идеи рассматривает оптимизацию логистических потоков, которые возникают при осуществлении сбытовой деятельности, как на предприятии, так и между контрагентами сбыта. В данном случае предприятие рискует при минимуме общепроизводственных издержек и оптимальных объемах=, скорости и направлении логистических потоков, выставить на рынок не востребованную продукцию, реализация которой будет затруднена. Это приведет к увеличению уровня сбытовых затрат предприятия, что увеличит общую сумму затрат и негативным образом повлияет на эффективность, как сбытовой, так и общепроизводственной деятельности.

Динамика основных сбытовых показателей в деятельности предприятий консервной промышленности Краснодарского края показал наличие серьезных проблем в сбыте, которые находят отражение в показателях рентабельности и прибыльности продаж. В ходе своей деятельности консервные предприятия не полностью реализуют весь объем выпущенный продукции.

Анализ состояния регионального рынка консервной продукции позволил сделать выводы и очертить зависимость между количеством спрашиваемой продукции и ценой реализации, а также определить перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса в зависимости от уровня доходов потребителей. Это в свою очередь даст возможность для оперативной корректировки хода сбытовой деятельности в случае изменения рыночной конъюнктуры, а также позволит эффективно противодействовать конкурентам.

Оценка логистических показателей выявила, что многие логистические потоки не оптимизированы по объему и направлениям. Это значит, что предприятия несут убытки от неэффективных параметров логистических потоков, а это отражается на результатах сбытовой и общепроизводственной деятельности.

Выходом из сложившейся ситуации автор считает разработку методики управления сбытом на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария, и вывод формул определения основных показателей для деятельности сбытовых подразделений.

Подобная методика управления сбытом позволит осуществлять управление сбытовой деятельностью таким образом, что предприятие не испытывало проблем при реализации свое продукции на том или ином сегменте рынка и при этом объем, скорость и направление логистических потоков в сбытовой деятельности будут оптимальными. Это позволит достичь минимального уровня затрат предприятия на производство и реализацию своей продукции и максимизировать выручку от реализации, что приведет к увеличению рентабельности продаж.

Кроме того, предложенный в данной диссертационной работе математический метод определения объема товарно-материального потока между контрагентами сбытовой деятельности, а также метод определения цены реализации позволит предприятию с большой точностью планировать свою сбытовую деятельность и определять показатели для эффективного функционирования сбытовых подразделений и служб.

Алгоритм управления сбытовой деятельностью на предприятии регламентирует последовательность осуществления этапов подготовки и реализации управленческих решений, основанных на обработке информации маркетингового и логистического характера. Кроме того, алгоритм предусматривает наличие тесной взаимосвязи между задачами, которые решаются в ходе сбытовой деятельности и общими целями предприятия.

Критерии цикличности алгоритма управления сбытовой деятельностью на предприятии позволяют осуществлять управление сбытом с учетом действия факторов, которые могут повлиять на сбытовые результаты.

Таким образом, предложенная автором диссертационной работы методика управления сбытовой деятельностью на предприятии, интегрирует в себе элементы маркетингового и логистического подходов, описывает алгоритм управления сбытом с определением основных показателей сбытовой деятельности на основе математических моделей, осуществляй при этом привязку решаемых в ходе сбытовой деятельности задач к общим целям предприятия.

По мнению автора, предложенная методика управления сбытом позволит предприятию достичь прироста прибыли, занять определенные сегменты рынка, потеснить конкурентов за счет обладания конкурентными преимуществами по тому или иному потребительскому качеству, обрести высокий конкурентный статус на рынке и положительный имидж у потребителей.