Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ"

Фукс Александр Олегович

Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит и

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 МАЙ 2011

Москва-2011

4845679

Работа выполнена на кафедре «Экономика и предпринимательство» ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Христофорова Ирина Владимировна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазаревич

кандидат экономических наук Журавлева Надежда Владимировна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»

Защита состоится 2011 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209, зал заседаний Советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан «/Р» 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Финансовые рынки выполняют ряд важных функций в экономическом развитии любой страны, предоставляя доступ наиболее конкурентоспособным компаниям к долгосрочным и дешевым инвестиционным ресурсам и способствуя формированию высоких корпоративных стандартов управления компаниями. Конкурентная борьба за инвестиционный капитал на финансовых рынках обеспечивает экономический рост наиболее перспективных отраслей и диверсификацию национального хозяйства, что особенно важно для государств с выраженной сырьевой специализацией.

Финансовый рынок Российской Федерации на сегодняшний день не покрывает потребностей отечественных компаний в инвестиционных ресурсах и не выдерживает конкуренции со стороны зарубежных финансовых площадок, уступая им по многим показателям. Ключевым направлением по преодолению отставания в данной сфере является создание международного финансового центра (МФЦ) в России, что позволит привлечь в национальную экономику дополнительный капитал, расширить спектр возможностей по диверсификации вложений и снизить стоимость инвестиционных ресурсов для отечественных компаний.

Для создания МФЦ в России, помимо прочего, потребуется расширение спектра доступных объектов инвестирования и повышение уровня доверия населения к инвестиционным инструментам. Это представляется невозможным без развития институциональных инвесторов, выступающих в роли финансовых посредников (инвестиционные и пенсионные фонды, страховые компании), которые призваны увеличить предложение долгосрочных инвестиционных ресурсов на отечественном рынке капитала за счет средств населения. В связи с этим актуальным становится развитие такого сегмента фондового рынка как паевые инвестиционные фонды (ПИФы).

Одним из ключевых условий развития ПИФов в России является повышение уровня доверия индивидуальных инвесторов к данному инструменту. Однако низкая финансовая грамотность населения в совокупности с неэффективными стратегиями маркетинга управляющих компаний и цикличностью рынка ГШФов негативно отражаются на доверии инвесторов к паевым фондам. Например, под воздействием мирового финансового кризиса в 2008 г. убытки пайщиков открытых ПИФов в некоторых случаях достигали более 80%.

Несоответствие заявленных управляющими компаниями инвестиционных качеств ПИФов в условиях отрицательной доходности

спровоцировали в 2008 г. отток денежных средств из открытых ПИФов -около 17 млрд. руб. или 36 % от совокупной стоимости их чистых активов. В этих условиях доходы управляющих компаний значительно сократились, что негативно отразилось на развитии рынка ПИФов. Только к 2010 г. управляющим компаниям удалось восстановить доверие инвесторов к ПИФам.

В связи с тем, что продвижение ПИФов и развитие данного института инвестирования во многом осуществляется в рамках стратегий маркетинга, реализуемых управляющими компаниями, особую актуальность приобретает разработка научно-практических рекомендаций по формированию стратегий маркетинга, обеспечивающих повышение конкурентоспособности управляющих компаний, учитывающих цикличность рынка ПИФов и ориентированных на развитие долгосрочных отношений с инвесторами.

Немаловажной является задача по формированию положительного опыта инвестирования в ПИФы у отечественных инвесторов, без которого привлечение денежных средств в инвестиционные фонды будет крайне затруднительным.

Степень научной разработанности проблемы. Проблеме формирования стратегий маркетинга посвящены научные работы таких отечественных и зарубежных ученых, как Г.А. Азоев, С.И. Барановский, М. Вуд, П. Дойль, Дж. Дэй, М.Н. Ковалев, Д. Кревенс, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Н.К. Моисеева, C.B. Разумова, P.A. Фатхутдинов, Дж. О'Шонесси, Ф. Штерн, Дж. Эткинсон и др. Однако в работах данных ученых не отражена специфика применительно к рынку ПИФов.

■ Вопросы повышения конкурентоспособности предприятий

рассмотрены в рамках научных трудов Н.В. Еремеевой, С.Л. Калачева, В.В. Круглова, Ф, Котлера, И.М. Лифиц, Е.И. Мазилкиной, Т.Д. Масловой, М. Портера, Л.Б. Сульповара, Т.Г. Философовой, A.A. Чурсина и пр. Однако, несмотря на то, что конкурентоспособность предприятий изучена в достаточной степени, в работах отечественных и зарубежных ученых не рассматривается вопрос повышения конкурентоспособности управляющих ., компаний на рынке ПИФов.

Среди ученых, занимающихся изучением проблем функционирования .. и развития паевых инвестиционных фондов в условиях российской действительности можно выделить А.Е. Абрамова, Н.В. Журавлеву, B.C. Каночкину, М.Е. Капитана, A.B. Макарова, В.Д. Миловидова, A.B. Началова, Ю.А.Петрову, H.A. Платонову, Г.Н. Пономарева, A.A. Прокудина, Н.В. Салабуто, В.В. Семенихина, Л.И.Черникову,

Г. Эрдмана и др. Исследования указанных ученых посвящены изучению сущности функционирования ПИФов и не затрагивают проблематику формирования стратегий маркетинга управляющих компаний, деятельность которых сопряжена с непосредственным взаимодействием с инвесторами. Это обусловило постановку цели и выбор задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в постановке и решении научной проблемы повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ на основе формирования стратегий маркетинга.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- изучить сущность и специфику рынка ПИФов;

- исследовать основные аспекты конкурентоспособности управляющих компаний на рынке ПИФов;

- рассмотреть процесс формирования стратегий маркетинга в рамках рынка ПИФов;

- проанализировать текущее состояние рынка ПИФов с целью выявления основных проблем и тенденций его развития;

- выявить и оценить реализуемые стратегии маркетинга управляющих компаний на рынке ПИФов;

- разработать методику формирования стратегии маркетинга, направленную на повышение конкурентоспособности управляющей компании;

- предложить практические рекомендации по развитию рынка ПИФов в рамках реализуемых управляющими компаниями стратегий маркетинга с целью формирования долгосрочных отношений с инвесторами. Объектом исследования являются управляющие компании на рынке

паевых инвестиционных фондов, оказываемые ими услуги и их потребители.

Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования стратегий маркетинга управляющих компаний, направленных на повышение их конкурентоспособности.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетингу товаров и услуг, анализу и формированию конкурентоспособности предприятий, стратегическому маркетингу, а также сущности функционирования и различным аспектам управления паевыми инвестиционными фондами в российских условиях.

Основные методы исследования. При выполнении диссертационной работы использовались системный подход и совокупность научных приемов,

включающих сравнение и группировку, синтез и методы статистического, экономического, логического и ретроспективного анализа, графической интерпретации показателей, отражающих изменение стоимости чистых активов и доходности ПИФов, объемы привлечения и оттока денежных средств из инвестиционных фондов, уровень концентрации рынка и специализацию управляющих компаний.

В рамках диссертационного исследования применялись методы социологического опроса экономически активного населения г. Москвы и Московской области, а также экспертного опроса специалистов управляющих компаний ПИФов РФ.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикуемые Федеральной службой государственной статистики, Федеральной службой по финансовым рынкам, материалы Национальной ассоциации управляющих (НЛУ) и Национальной ассоциации участников фондового рынка (НАУФОР); нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации; данные информационных и исследовательских агентств, изучающих процессы фондового рынка и поведение отечественных потребителей финансовых услуг, в частности, Национального агентства финансовых исследований, Информационного агентства СЬопсЬ, общероссийского Фонда «Общественное мнение» и пр.; отчетность профессиональных участников фондового рынка; научно-практические издания и материалы публикаций в СМИ, результаты собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических и методических положений по развитию рынка паевых инвестиционных фондов и повышению конкурентоспособности управляющих компаний.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Предложено авторское определение понятия «рынок паевых инвестиционных фондов», из которого следует, что это совокупность инвесторов, формирующих спрос на финансовую услугу доверительного управления имуществом паевых инвестиционных фондов, которую предоставляют управляющие компании; разработана памятка инвестора, позволяющая снизить риски для инвесторов, не обладающих знаниями, достаточными для принятия верных инвестиционных решений.

Указанное положение соответствует специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит (Рынок ценных бумаг и валютный рынок) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.1 - Теоретические

основы организации и функционирования рынка ценных, бумаг и его сегментов.

2. Выявлены основные проблемы развития рынка паевых инвестиционных фондов (низкий уровень осведомленности населения относительно ПИФов; отсутствие систем сбыта инвестиционных паев, обеспечивающих доступность ПИФов для инвесторов, проживающих за пределами региона управляющей компании; формирование негативного опыта инвестирования у отечественных инвесторов); сделана авторская оценка уровня конкуренции на рынке паевых инвестиционных фондов.

Указанное положение соответствует специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.18. - Специфика функционирования, институциональные основы и механизмы различных сегментов рынка ценных бумаг и специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 9.9. - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

3. Разработаны методические рекомендации по развитию рынка ПИФов: корректировка системы информирования инвесторов относительно ПИФов, реализация мероприятий, направленных на повышение уровня осведомленности населения РФ относительно специфики функционирования ПИФов и формирование единой системы сбыта инвестиционных паев; предложена классификация инвесторов в зависимости от уровня и характера знаний относительно ПИФов, позволяющая осуществить первичную сегментацию рынка.

Указанные положения соответствуют специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.18. - Специфика функционирования, институциональные основы и механизмы различных сегментов рынка ценных бумаг.

4. Разработана матрица стратегических альтернатив управляющих компаний, позволяющая учитывать ослабление и/или спад конъюнктуры рынка паевых инвестиционных фондов при формировании и реализации стратегий маркетинга управляющих компаний; сформулирован перечень ключевых факторов конкурентоспособности управляющих компаний; предложен комплекс мероприятий, направленных на повышение уровня обслуживания инвесторов за счет выработки единых стандартов консультационной поддержки и внедрения системы мотивации персонала.

5. Разработана методика формирования стратегий маркетинга управляющих компаний; определены алгоритмы разработки стратегий

маркетинга, ориентированных на потребности инвесторов и на повышение конкурентоспособности управляющих компаний; предложена методика адаптации стратегии маркетинга управляющих компаний к меняющимся факторам бизнес-среды.

Указанные положения соответствуют специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 9.2. - Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга и 9.9. - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором теоретические положения, а также разработанные методические рекомендации могут быть использованы управляющими компаниями с целью повышения конкурентоспособности услуг доверительного управления имуществом ПИФов.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены на всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях: «Современные проблемы туризма и сервиса» (2007 и 2009 гг.); «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2009 г.); «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса (2010 г.).

Результаты диссертационного исследования применяются в практической деятельности ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами». Положения диссертации используются в процессе чтения учебного курса «Стратегическое планирование» и «Инвестиции» на кафедре «Экономика и предпринимательство» ФГОУВПО «РГУТиС».

Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 8 работах общим объемом 3,75 п.л., в том числе в трех изданиях рекомендованных ВАК РФ.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе «Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ» выявлены сущность и специфика рынка ПИФов, рассмотрены понятие «конкурентоспособность управляющей компании» и особенности стратегического маркетинга в рамках рынка ПИФов РФ.

Во второй главе «Анализ современного состояния конкуренции на рынке паевых инвестиционных фондов РФ» проведен анализ конъюнктуры рынка ПИФов, выявлены формы проявления конкуренции и проблемы развития рынка, проведена оценка их влияния на стратегии маркетинга управляющих компаний ПИФов, представлены результаты социологического опроса экономически активного населения и экспертного опроса инвестиционных консультантов управляющих компаний ПИФов РФ.

В третьей главе «Методические подходы по повышению конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ» разрабатывается методика формирования стратегии маркетинга, направленная на повышение конкурентоспособности управляющей компании, формулируются рекомендации по повышению конкурентоспособности управляющих компаний на рынке ПИФов.

В заключении приводятся выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ 1. Несмотря на то, что история ПИФов в Российской Федерации начинается с 1996 года, в настоящий момент в трудах отечественных и зарубежных ученых отсутствует определение понятия «рынок паевых инвестиционных фондов». В связи с этим в диссертационной работе было сформулировано авторское определение данного понятия.

Паевой инвестиционный фонд представляет собой имущественной комплекс, управление которым осуществляет управляющая компания. Данный имущественный комплекс формируется за счет денежных средств или иного имущества инвесторов путем приобретения инвестиционных паев.

В процессе функционирования ПИФов возникает совокупность отношений между инвесторами и управляющими компаниями по поводу привлечения денежных средств в ПИФы, а также управления имуществом ПИФов. За управление имуществом ПИФов управляющая компания взимает с инвесторов комиссионное вознаграждение.

Данные отношения между инвесторами и управляющими компаниями могут рассматриваться как процесс предоставления и потребления финансовой услуги доверительного управления имуществом ПИФов, которая делится на две основные составляющие:

- обслуживание инвесторов в процессе привлечения денежных средств и иного имущества в ПИФы;

- управление имуществом ПИФов с целью получения дохода. Инвесторы, вкладывающие денежные средства в ПИФы, формируют

спрос на данную услугу, а управляющие компании формируют ее

предложение. Следовательно, рынок паевых инвестиционных фондов представляет собой совокупность инвесторов, формирующих спрос на финансовую услугу доверительного управления имуществом паевых инвестиционных фондов, которую предоставляют управляющие компании.

Важно отметить, что управляющие компании в рамках продвижения услуг управления имуществом ПИФов часто не предоставляют полный спектр информации, необходимой для принятия верных инвестиционных решений, а также не учитывают низкий уровень финансовой грамотности населения РФ. В результате инвесторы могут столкнуться с существенными убытками в будущем из-за отсутствия необходимых знаний фондового рынка в целом и ПИФов в частности. Потеря капитала не может пройти незаметно -у инвесторов будет сформирован негативный опыт инвестирования, что отрицательно скажется на развитии рынка ПИФов.

В связи с этим в диссертации разработана памятка инвестора, позволяющая получить минимальный объем знаний, достаточный для осуществления эффективной инвестиционной деятельности в РФ. Данная памятка ориентирована на начальный уровень или отсутствие знаний у потенциальных инвесторов относительно ПИФов, т.к. для опытных инвесторов существует масса профессиональной литературы. В ней не содержится информация рекламного характера, формирующая привлекательный образ какой-либо конкретной управляющей компании, определенного вида ПИФа или инвестиционной стратегии.

Памятка инвестора носит рекомендательный характер и включает:

- определение суммы инвестирования;

- анализ инвестиционных качеств финансовых активов;

- сопоставление различных инвестиционных инструментов, их характеристик и порядка осуществления операций с ними с целью диверсификации будущих вложений;

- выбор инвестиционного инструмента и финансовых посредников;

- формирование инвестиционного портфеля и разработка инвестиционной стратегии.

2. Анализ конъюнктуры рынка ПИФов, а также макро- и микросреды деятельности управляющих компаний, представленный в диссертации, позволил выявить основные проблемы развития рынка ПИФов, сопряженные с реализуемыми управляющими компаниями стратегиями маркетинга.

В рамках социологического опроса экономически активного населения г. Москвы и Московской области (объем выборки составил 250 человек), проведенного в период с 01.02.2011г. по 01.03.2011г., автором диссертации

были получены следующие результаты: о том, что такое ПИФ, знают лишь 28,8% опрошенных; 6% относятся к ПИФам как к очередной финансовой пирамиде; при этом 9,6% респондентов считают ПИФы высокодоходным финансовым инструментом с низким уровнем риска. Наряду с этим, 32,07% респондентов, отдавших свое предпочтение открытым ПИФам, выбрали фонды недвижимости, что свидетельствует о незнании базисов инвестиционной деятельности. Высокий доход и низкий риск представляют собой взаимоисключающие характеристики инвестиционных инструментов, а открытых ПИФов недвижимости вовсе не существует.

Регулярно откладывают денежные средства с целью осуществления инвестиций лишь 7,2% опрошенных. 48,5% от общей суммы временно свободных денежных средств респонденты потратили бы на потребление товаров или услуг. Данные показатели демонстрируют отсутствие культуры инвестирования у населения. Развитие рынка ПИФов представляется крайне затруднительным в связи с отсутствием у подавляющего большинства инвесторов знаний, необходимых для инвестирования денежных средств в ПИФы.

Данная проблема усугубила положение отечественных инвесторов в условиях мирового финансового кризиса, в результате которого был сформирован негативный опыт инвестирования. В период с 01.01.2008 г. по 01.01.2009 г. положительную доходность продемонстрировали лишь 5 открытых ПИФов из 396, тогда как максимальные потери инвесторов, связанные с инвестированием в ПИФы, составили более 80% (табл. 1).

Отрицательная доходность ПИФов в 2008 г. спровоцировала отток денежных средств из паевых фондов и снижение уровня доверия к данному инвестиционному инструменту (табл. 2).

Таблица 1

Средневзвешенная доходность открытых ПИФов в 2005-2009 гг., %1

Категория открытых ПИФов 2005 2006 2007 2008 2009 Всего за данный период

Фонды акций 75,73 44,01 15,93 -63,04 121,38 139,40

Фонды облигаций 13,90 9,20 7,63 -20,15 32,44 43,94

Фонды смешанных инвестиций 43,53 34,79 12,89 -47,90 74,66 97,93

Фонды денежного рынка 6,81 4,06 6,31 3,82 10,42 42,45

Индексные фонды 79,75 57,96 22,44 -86,73 109,61 148,66

Фонды фондов 58,55 43,32 7,22 -56,22 57,70 87,37

1 Данные таблиц №1-2 рассчитаны автором на основании информации некоммерческого партнерства «Национальной лиги управляющих»

Таблица 2

Объем привлеченных денежных средств для открытых ПИФов в 2005-2009 гг., млн. руб.

Категория открытых ПИФов 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Фонды акций 1 846,26 23 324,58 1 294,78 -4 019,27 -5 863,20

Фонды облигаций 4 456,58 2 540,78 902,98 -5 557,09 -582,84

Фонды смешанных инвестиций 1 899,95 13 120,19 4 380,32 -7 745,30 -5 000,56

Фонды денежного рынка 248,26 5,25 -9,56 298,06 -350,35

Индексные фонды 390,08 3 122,35 1 287,26 419,91 -853,26

Фонды фондов 89,69 387,07 316,32 -293,74 -127,77

Всего 8 930,82 42 500,22 8 172,10 -16 897,43 -12 778,98

Из приведенных данных видно, что наибольший объем инвестиций в ПИФы пришелся на период максимальной стоимости инвестиционных паев (2006-2007 гг.). В то время как отток денежных средств происходил при существенном снижении котировок данного финансового актива (2008 г.). Учитывая столь высокий уровень потерь, следует предположить, что пайщики данных фондов не станут инвестировать денежные средства в ПИФы в дальнейшем, препятствуя развитию рынка инвестиционных фондов.

На наш взгляд, одной из причин формирования негативного опыта у отечественных инвесторов также является некорректная система информирования, реализуемая управляющими компаниями. В результате инвесторы не обладают знаниями, достаточными для принятия взвешенных инвестиционных решений.

Анализ стратегических направлений деятельности десяти управляющих компаний, обладающих наибольшей рыночной долей, показал, что в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций основной акцент делается на демонстрацию положительной доходности ПИФов в прошлом, низкий уровень риска, простоту и доступность инвестирования в инвестиционные фонды и необходимость вложения денежных средств в ПИФы на срок от 1 года до 5 лет.

Заявленные простота, доступность и низкий уровень риска инвестирования в ПИФы, обеспечиваемые за счет профессионализма управляющих, «усыпляют» бдительность инвесторов. В действительности от инвесторов требуется постоянный анализ конъюнктуры рынка ПИФов, без которого существенно повышается вероятность убытков. Для проведения такого анализа необходимо обладать специальными знаниями. Сроки инвестирования должны определяться не заранее установленными временными рамками, а текущим состоянием рынка ПИФов.

Таким образом, в процессе привлечения денежных средств в ПИФы управляющие компании зачастую не обеспечивают инвесторов информацией, необходимой для принятия взвешенного решения.

Также проблемой развития рынка ПИФов является инфраструктура сбыта инвестиционных паев, которая доступна для управляющих компаний:

- собственная сеть продаж: убыточность в условиях снижения спроса на инвестиционные паи; территориальная ограниченность;

- агентская сеть продаж: не предоставляется консультационная поддержка инвесторов; агент заинтересован в продаже инвестиционных паев той управляющей компании, которая предоставит наибольшее комиссионное вознаграждение;

- сеть продаж финансовой группы: продажа инвестиционных паев в рамках финансовой группы может носить второстепенный характер; недоступна для управляющих компаний, не входящих в состав финансовых групп.

Недостатком существующей инфраструктуры является невысокий уровень доступности ПИФов для инвесторов, проживающих в отдаленных регионах, что снижает ликвидность данного инвестиционного инструмента. Наряду с этим управляющие компании сталкиваются с возрастающим уровнем конкуренции (табл. 3), для оценки которой в диссертационной работе использовался индекс Херфиндаля-Хиршмана (1НН).

Данный индекс вычисляется посредством суммирования квадратов рыночных долей 50 крупнейших компаний в отрасли. Чем меньше значение индекса, тем выше уровень конкуренции на исследуемом рынке. Максимальное значение индекса - 10 ООО пунктов, при этом на рынке будет функционировать только одна компания-монополист со 100% долей.

Таблица 3

Динамика индекса Херфиндаля-Хиршмана рынка паевых инвестиционных

фондов за период 2004-2008 гг.2

Статистика рынка паевых инвестиционных фондов 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г.

Количество УК 99 133 183 257 280

Совокупная СЧА открытых, интервальных и закрытых ПИФов, млн. руб. 108260,42 232980,63 418798,06 782763,83 645979,74

Доля 50 крупнейших по СЧА компаний, % 99,5559 96,6553 92,4223 85,2195 63

1НН 1424,2247 1401,2431 845,5301 482,5437 171,2785

2 Рассчитано автором на основе данных информационного агентства <(СЬоп(15», Некоммерческого партнерства «Национальной лиги управляющих».

Из приведенных данных следует, что рыночная доля 50 крупнейших управляющих компаний за период 2004-2008 гг. сократилась более чем на 36% вследствие повышения уровня конкуренции на рынке паевых инвестиционных фондов РФ.

3. С целью нивелирования выявленных в диссертационном исследовании проблем автором сформулированы следующие рекомендации по развитию рынка ПИФов:

- реализация мероприятий, направленных на повышение уровня осведомленности населения РФ относительно ПИФов;

- корректировка системы информирования инвесторов относительно преимуществ и принципов инвестирования в ПИФы;

- формирование и развитие единой системы сбыта инвестиционных паев. Для повышения уровня осведомленности населения РФ о ПИФах

управляющим компаниям, в первую очередь, следует осуществить сегментацию рынка ПИФов в зависимости от наличия или отсутствия знаний об услуге доверительного управления имуществом ПИФов (рис. 1).

Сложнее всего привлечь денежные средства инвесторов первых двух сегментов. Достаточно рискованно привлекать к сотрудничеству и инвесторов, не обладающих специальными знаниями и не способных принимать эффективные инвестиционные решения. Это, в конечном счете, может привести к негативным результатам вложения денежных средств как для инвесторов, так и для управляющих компаний. Для того, чтобы избежать этой проблемы на пути развития рынка паевых инвестиционных фондов, управляющим компаниям необходимо реализовать национальную рекламную кампанию, призванную охватить максимально возможное число субъектов РФ.

Рис. 1. Классификация инвесторов в зависимости от уровня и характера знаний относительно ПИФов

Целью данной кампании должно стать повышение уровня осведомленности населения относительно ПИФов, в результате чего управляющие компании смогут расширить количество потенциальных инвесторов.

Национальную рекламную кампанию необходимо провести силами крупнейших управляющих компаний при поддержке Федеральной службы по финансовым рынкам РФ, реализовав следующие этапы: I. Формирование концепции национальной рекламной кампании.

II. Разработка проекта реализации национальной рекламной кампании.

III. Подготовка системы контроля и корректировки реализации

национальной рекламной кампании.

IV. Реализация национальной рекламной кампании.

Для реализации рекламной компании целесообразно привлечь финансовые ресурсы управляющих компаний, т.к. результатом должно стать увеличение числа пайщиков.

ФСФР в рамках разработки и реализации национальной рекламной кампании должна обеспечить: оценку достоверности предоставляемой населению информации, содействие управляющим компаниям в соответствии с наработанным опытом по повышению финансовой грамотности населения, противодействие продвижению отдельно взятых управляющих компаний в рамках национальной рекламной кампании.

В процессе реализации национальной рекламной кампании следует использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций, не ограничиваясь предоставлением общей информации с помощью радио- и телерекламы, рекламы в печатных изданиях. Должны проводиться регулярные семинары, функционировать «горячая линяя» и web-сайт проекта.

Помимо проведения национальной рекламной кампании, требуется корректировка системы информирования инвесторов, реализуемая управляющими компаниями в процессе привлечения денежных средств ПИФы (рис. 2).

В соответствии с данной системой от управляющих компаний не требуется отказ от привычного формата построения комплекса маркетинговых коммуникаций, что положительно скажется на привлечении денежных средств в краткосрочном периоде, но предполагается ознакомление инвесторов с наиболее вероятными рисками инвестирования в ПИФы перед непосредственной покупкой инвестиционных паев (отмечено пунктиром на рис. 2).

;

« а-

1

о 6 § II! Г Ш е § I

1 1 м

ш ш 1 15| 1 1 » !1 ¡Ц т! £ • « ■и III

111

II ¡1 я »&

Рис. 2. Система информирования потенциальных инвесторов

Безусловно, управляющие компании рискуют потерять определенную часть потенциальных инвесторов, инвестиционные ожидания которых не совпадают со спецификой ПИФов. Однако инвесторы, которые, невзирая на существующие риски, все-таки инвестируют денежные средства в ПИФы, будут способны сформировать долгосрочные отношения с управляющими компаниями, основанные на доверии и взаимной выгоде.

Благодаря корректировке системы информирования инвесторов, может быть достигнут компромисс между краткосрочными (привлечение новых инвесторов) и долгосрочными целями (удержание существующих). Также будет обеспечиваться соответствие декларируемых управляющими компаниями преимуществ инвестирования в ПИФы реальным результатам.

Во многом развитие рынка ПИФов зависит от доступности услуг управляющих компаний для инвесторов. Учитывая недостатки существующих систем продаж инвестиционных паев, возникает необходимость разработки системы сбыта, которая будет обеспечивать управляющим компаниям следующие преимущества:

- доступность услуг для инвесторов независимо от территориального расположения управляющей компании и режима ее работы;

- исчерпывающая консультационная поддержка инвесторов;

- низкий уровень издержек функционирования системы сбыта;

- возможность использования данной системы сбыта узкоспециализированными управляющими компаниями.

Указанным выше требованиям может соответствовать единая для всех управляющих компаний система сбыта инвестиционных паев. Данная система должна быть организована в форме юридического лица.

Основным источником инвестиционных ресурсов для создания данной системы сбыта должен стать частный капитал, который обеспечит экономическую целесообразность и эффективность ее функционирования. Доход системы будет формироваться за счет:

- ежегодных членских взносов управляющих компаний, за получение (или продление) права реализации инвестиционных паев;

- комиссионных вознаграждений, выплачиваемых управляющими компаниями за операции с инвестиционными паями;

- реализации дополнительных услуг (например, проведение мероприятий, направленных на повышение уровня осведомленности населения о преимуществах и принципах инвестирования в ПИФы). Для того чтобы исключить продвижение с помощью данной системы

отдельных управляющих компаний (предлагающих агенту наибольшее комиссионное вознаграждение), к ней следует предъявлять следующие требования: минимальный срок функционирования (например, от 5-ти лет); положительная доходность ПИФов под управлением (например, не ниже 20% от среднерыночной доходности за анализируемый период); наличие определенного числа сертифицированных специалистов.

Единая система сбыта призвана обеспечить определенные преимущества для инвесторов: оперативность осуществления операций с инвестиционными паями, широкий выбор ПИФов, независимая консультационная поддержка.

Формирование единой системы сбыта послужит импульсом для дальнейшего развития рынка ПИФов, т.к. будет способствовать повышению конкурентоспособности управляющих компаний путем расширения территории присутствия, снижения издержек на функционирование системы сбыта, возможности сконцентрироваться на выполнении профильных функций, формированию дополнительного «авторитетного» источника информации для инвесторов в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций.

4. Повышение конкурентоспособности управляющей компании во многом обусловлено адаптацией к динамично изменяющимся условиям бизнес-среды с целью получения наибольших выгод по сравнению с другими участниками рынка. Процесс формирования конкурентоспособности управляющих компаний включает четыре этапа (рис. 3).

Рис. 3. Этапы формирования конкурентоспособности управляющих компаний

Первый этап представляет собой процесс воздействия факторов бизнес-среды на участников рынка, который инициирует конструктивные или деструктивные процессы в функционировании последних. Отсутствие возможности воздействовать на данный процесс делает первостепенным фактором конкурентоспособности степень готовности компании к изменившимся условиям бизнес-среды.

Функцию подготовки управляющей компании к потенциально возможным изменениям бизнес-среды выполняет стратегия маркетинга. Именно стратегия маркетинга, учитывающая будущие параметры сложных систем, определяет конкурентоспособность управляющей компании в условиях изменяющейся бизнес-среды.

В связи с цикличностью развития рынка ПИФов существует вероятность отрицательной доходности, в результате чего будет формироваться негативный опыт инвестирования у отечественных инвесторов. Следовательно, элементом стратегии маркетинга в этом случае должна стать компенсация отрицательной доходности ПИФов, возникающей в условиях ослабления или спада конъюнктуры рынка ПИФов.

Выбор стратегии маркетинга может осуществляться в рамках матрицы альтернатив стратегических направлений деятельности управляющей компании. К стратегическим направлениям деятельности управляющей компании можно отнести: специализацию, выбор сегмента, позиционирование, ценовую политику, канал сбыта, комплекс маркетинговых коммуникаций, наличие или отсутствие дополнительных сервисов. Спектр стратегических направлений может быть расширен, однако в формате матрицы целесообразно рассматривать только те стратегические

направления, изменение которых позволит получить положительный результат в предельно сжатые сроки (табл. 4).

Таблица 4

Матрица стратегических альтернатив деятельности управляющих компаний

Стратегические направления деятельности Этапы конъюнктурного цикла рынка ПИФов

Развитие конъюнктуры Конъюнктурный бум Ослабление конъюнктуры Спад конъюнктуры

Специализация - закрытые ПИФы; - фонды: акций, венчурных инвестиций, ипотечные, недвижимости, прямых инвестиций. - открытые и интервальные ПИФы; - фонды: акций, индексные, смешанных инвестиций, фонды фондов. - открытые и интервальные ПИФы; - фонды: смешанных инвестиций, облигаций, денежного рынка. - закрытые ПИФы; - фонды: акций, венчурных инвестиций, недвижимости, прямых инвестиций.

Сегмент - крупные инвесторы, обладающие возможностью инвестировать на долгосрочный период; - инвесторы, знаний которых достаточно для принятия верных инвестиционных решений. - инвесторы, обладаю шие возможностью инвестировать на долгосрочный период; - инвесторы, которые не знают, что такое ПИФ. - инвесторы, обладающие возможностью инвестировать на долгосрочный период; - инвесторы, которые не знают, что такое ПИФ. - крупные инвесторы, обладающие возможностью инвестировать на долгосрочный период; - инвесторы, знаний которых достаточно для принятия верных инвестиционных решений.

Каналы сбыта - собственные пункты приема заявок; - фондовая биржа. - использование всех доступных каналов сбыта. - собственные пункты приема заявок; - агенты. - агенты.

Характер и состав коммуникации -информирование о существенном потенциале роста рынка. - демонстрация положительной доходности; -информирование о принципах инвестирование в ПИФы. - информирование инвесторов о высокой вероятности убытков; ориентация на менее рисковые объекты инвестирования. - по достижению рыком минимальных значений, информирование инвесторов о наиболее благоприятных для инвестирования условиях.

Комплекс маркетинговых коммуникаций -личные продажи; - семинары, конференции; - специализированные печатные издания и сайты. - использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций. -личные продажи; - семинары; •специализированные печатные издания и сайты; - прямой маркетинг. -личные продажи; - семинары; - специализированные печатные издания и сайты.

Помимо адаптации к изменяющимся условиям бизнес-среды следует учитывать ключевые факторы конкурентоспособности управляющих компаний с целью достижения более высоких показателей по привлечению денежных средств в ПИФы по сравнению с конкурентами. Ключевые факторы конкурентоспособности управляющих компаний необходимо

рассматривать во взаимосвязи с инвестиционными качествами ПИФов (табл. 5).

Таблица 5

Ключевые факторы конкурентоспособности управляющих компаний ПИФов в рамках реализуемых стратегий маркетинга

№ Фактор Направление деятельности управляющей компании Влияние на инвестиционные качества ПИФов под управлением

1 Квалификация специалистов, осуществляющих управление имуществом ПИФа Управление имуществом Увеличение доходности и снижение рисков

2 Соответствие заявленной инвестиционной стратегии ПИФа фактической реализуемой Управление имуществом Снижение рисков

3 Широкая линейка ПИФов Управление имуществом Снижение рисков (диверсификация)

4 Доступность услуги Обслуживание инвесторов Повышение ликвидности инвестиционных паев

5 Предоставление своевременной и точной аналитической информации Обслуживание инвесторов Увеличение доходности и снижение рисков

6 Низкий уровень комиссий Управление имуществом Увеличение доходности

7 Прозрачность деятельности управляющей компании Обслуживание инвесторов Снижение рисков

Использование данного перечня факторов конкурентоспособности позволит управляющим компаниям сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые способны обеспечить наилучший результат.

В целях повышения конкурентоспособности управляющим компаниям следует реализовать комплекс мероприятий, направленных на повышение уровня обслуживания инвесторов за счет выработки единых стандартов консультационной поддержки и внедрения системы мотивации персонала.

Внедрение единых стандартов консультационной поддержки должно осуществляться в рамках регламента отдела, обслуживающего инвесторов. Основными элементами данного регламента могут быть:

- нормы делового поведения (в том числе, внешний вид сотрудников);

- общие принципы организации работы отдела, в том числе, его организационная структура (функциональные обязанности, права и ответственность различных сотрудников отдела, порядок взаимодействия с другими отделами и т.д.);

- организация работы сотрудников с инвесторами (личное общение, телефонные переговоры, электронные письма, раскрытие информации); в том числе, стандарты консультаций по наиболее

распространенным вопросам (котировка пая и ее изменение, комиссионные вознаграждения, налогообложение, стоимость чистых активов, обзор и актуализация аналитических ресурсов);

- документооборот (процесс создания документов по операциям с инвестиционными паями).

Внедрение и контроль за соблюдением отдельных принципов, описанных в регламенте, должны осуществлять координаторы по основным направлениям: дисциплина, консультационная поддержка, документооборот.

Однако сам по себе регламент не способен обеспечить повышение качества обслуживания и соблюдение единых стандартов консультационной поддержки. В связи с этим обязательным является внедрение системы мотивации, включающей в себя:

- контроль знаний инвестиционных консультантов в рамках основных зон ответственности (консультационная поддержка, документооборот);

- контроль трудовой дисциплины с использованием информационных технологий и методики «тайный покупатель»;

- сбор статистических данных, характеризующих эффективность работы инвестиционных консультантов;

- внедрение прозрачной системы поощрения и депремирования инвестиционных консультантов на основе полученных статистических данных.

В совокупности данные мероприятия позволят выработать высокие стандарты обслуживания инвесторов в соответствии с позиционированием управляющей компании.

5. Методика формирования стратегии маркетинга, представленная в диссертации, включает в себя три основных этапа.

I этап. Формирование и анализ информационной базы.

II этап. Разработка стратегии маркетинга.

III этап. Корректировка стратегии по мере ее реализации.

Данная методика соответствует следующим требованиям: повышение конкурентоспособности управляющих компаний (рис. 4), ориентация на потребности инвесторов (рис. 5), учет различных состояний факторов бизнес-среды и соответствие специфике рынка ПИФов (рис. 6).

Рис. 4. Алгоритм разработки стратегии маркетинга, направленной на повышение конкурентоспособности управляющей компании

Рис. 5. Алгоритм разработки стратегии маркетинга управляющей компании, ориентированной на потребности инвесторов

О. ш

о Ё

Ф2

ФЗ

Положительное

отклонение

Отрицательное

отклонение

о

о. ,

Ф4

Ф5

Факторы

макросреды

___ Факторы

микросреды

Рис. 6. Карта отклонения факторов бизнес-среды

Основная цель формирования данной карты - исключить неопределенность действий, а также повысить оперативность и эффективность корректировки стратегий маркетинга в условиях динамично развивающейся макро- и микросреды деятельности управляющей компании.

На рис. 6 условными обозначениями (Ф1, Ф2, ФЗ, Ф4, Ф5) отмечены факторы бизнес-среды, размещенные в зависимости от уровня воздействия на деятельность управляющей компании. Также на рисунке отражено положительное отклонение фактора 2 (Ф2), что требует от управляющей компании пересмотра сформулированных стратегических направлений.

После того, как будет составлена карта отклонений, разрабатывается план корректировки стратегии маркетинга на случай положительного или отрицательного отклонения фактора бизнес-среды. Далее необходимо отслеживать изменения факторов бизнес-среды и корректировать стратегию маркетинга.

Результаты диссертационного исследования, в том числе авторские методики, применяются в практической деятельности ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами», в частности:

- в ходе реализации мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности УК «Альянс РОСНО Управление Активами» учитываются результаты исследования деятельности управляющих компаний рынка ПИФов, позволившие оценить слабые и сильные стороны конкурентов в рамках осуществления консультационной поддержки потенциальных инвесторов;

- приняты к сведению рекомендации по корректировке системы информирования потенциальных инвесторов относительно специфики инвестирования в ПИФы;

- в рамках разработки комплекса маркетинговых коммуникаций используются данные исследования целевой аудитории, в результате которого были выявлены факторы, определяющие выбор или отказ потенциальных инвесторов от услуг управляющих компаний.

Основные положения диссертационной работы получили отражение в следующих публикациях автора:

1. Фукс А.О. Сущность паевых инвестиционных фондов как базовый аспект■ формирования маркетинговых стратегий управляющих компаний // Теоретический и научно-практический журнал «Вестник университета» / Государственный университет управления,- М., 2009. - № 16, с. 243-244; 0,3 п.л.

2. Фукс А. О., Христофорова И.В. Маркетинговые стратегии управляющих компаний паевых инвестиционных фондов // Маркетинг. — М., 2009. -№2 (105), с. 59-69; 0,65 п.л. (из них лично автора - 0,5 п.л.).

3. Фукс А. О. Ключевые факторы конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ. // Теоретический и научно-практический журнал «Вестник университета» / Государственный университет управления,-М., 2010. -№26, с. 255-259; 0,3 п.л.

4. Фукс А.О. Повышение конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов. Сборник научных статей всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса». - М., 2007. - с.178-181; 0,15 п.л.

5. Фукс А.О. Пути повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ // Маркетинг услуг. - М., 2008. - № 3 (15), с. 208-214; 0,6 п.л.

6. Фукс А.О. Стратегии маркетинга управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов в современных условиях. Сборник научных статей всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса». - М., 2009 г. - с.292-301; 0,5 п.л.

7. Фукс А.О. Методика формирования маркетинговых стратегий управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов // Маркетинг услуг. - М., 2009. - № 4 (20), с. 284-296; 0,6 п.л.

8. Фукс А.О. Маркетинг услуг: формирование стратегии, ориентированной на потребителя (на примере рынка паевых инвестиционных фондов) И Маркетинг услуг. - М., 2010. - № 4 (24), с. 260-277; 0,8 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 7:07:10429 Тираж 100 экз. г. Москва, ул. Енисейская, д.36 тел.: 8^199-185-7954, 8-906-787-7086

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фукс, Александр Олегович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ УПРАВЛЯЮЩИХ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ ПАЕВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ.

1.1. Сущность и специфика рынка паевых инвестиционных фондов РФ.

1.2. Конкурентоспособность управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов.

1.3. Стратегический маркетинг в рамках рынка паевых инвестиционных фондов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ ПАЕВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ.

2.1. Анализ конъюнктуры рынка паевых инвестиционных фондов РФ.

2.2. Анализ макросреды и микросреды управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов.

2.3. Формы проявления конкуренции и их влияние на стратегии маркетинга управляющих компаний.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ПО ПОВЫШЕНИЮ * КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УПРАВЛЯЮЩИХ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ПАЕВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ФЕРЕДЕРАЦИИ.

3.1. Методика формирования* стратегии маркетинга управляющей компании, направленной на повышение конкурентоспособности.

3.1.1. Формирование и анализ информационной базы.

3.1.2. Разработка стратегии маркетинга.

3.1.3. Корректировка стратегии маркетинга по мере ее реализации.

3.2. Рекомендаций по повышению конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегии маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ"

Актуальность темы исследования. Финансовые рынки выполняют ряд важных функций в экономическом развитии любой страны, предоставляя доступ наиболее конкурентоспособным компаниям к долгосрочным и дешевым инвестиционным ресурсам и способствуя формированию высоких корпоративных стандартов управления компаниями. Конкурентная борьба за инвестиционный капитал на финансовых рынках обеспечивает экономический рост наиболее перспективных отраслей и диверсификацию национального хозяйства, что особенно важно для государств с выраженной сырьевой специализацией.

Финансовый рынок Российской Федерации на сегодняшний день не покрывает потребностей отечественных компаний в инвестиционных ресурсах и не выдерживает конкуренции со стороны зарубежных финансовых площадок, уступая им по многим показателям. Ключевым направлением по преодолению отставания в данной сфере является создание международного финансового центра (МФЦ) в России, что позволит привлечь в национальную экономику дополнительный капитал, расширить спектр возможностей по диверсификации вложений и снизить стоимость инвестиционных ресурсов-для- отечественных компаний.

Для. создания МФЦ в России, помимо прочего, потребуется расширение спектра доступных объектов инвестирования и повышение уровня? доверия населения' к инвестиционным инструментам. Это представляется; невозможным без развития институциональных инвесторов, выступающих в роли финансовых посредников- (инвестиционные и пенсионные фонды, страховые компании), которые призваны увеличить предложение долгосрочных инвестиционных ресурсов на отечественном рынке капитала за счет средств населения. В связи с этим актуальным становится развитие такого сегмента фондового рынка как паевые инвестиционные фонды (ПИФы).

Одним из ключевых условий развития ПИФов в России является повышение уровня, доверия- индивидуальных инвесторов, к данному инструменту. Однако низкая финансовая грамотность населения в совокупности с неэффективными стратегиями маркетинга управляющих компаний и цикличностью рынка ПИФов негативно отражаются на доверии инвесторов к паевым фондам. Например, под воздействием мирового финансового кризиса в 2008 г. убытки пайщиков открытых ПИФов в некоторых случаях достигали более 80%.

Несоответствие заявленных управляющими компаниями инвестиционных качеств ПИФов в условиях отрицательной доходности спровоцировали в 2008 г. отток денежных средств из открытых ПИФов — около 17 млрд. руб. или 36 % от совокупной стоимости их чистых активов. В этих условиях доходы управляющих компаний значительно сократились, что негативно отразилось на развитии рынка ПИФов. Только к 2010 г. управляющим компаниям удалось восстановить доверие инвесторов к ПИФам.

В связи с тем, что продвижение ПИФов и развитие данного института инвестирования во многом осуществляется в рамках стратегий маркетинга, реализуемых управляющими компаниями, особую актуальность приобретает разработка научно-практических рекомендаций по формированию стратегий маркетинга, обеспечивающих повышение конкурентоспособности управляющих компаний, учитывающих цикличность рынка ПИФов и ориентированных на развитие долгосрочных отношений с инвесторами.

Немаловажной является задача по формированию положительного опыта инвестирования в ПИФы у отечественных инвесторов, без которого привлечение денежных средств в инвестиционные фонды будет крайне затруднительным.

Степень научной разработанности проблемы. Проблеме формирования стратегий маркетинга посвящены научные работы таких отечественных и зарубежных ученых, как Г.Л. Азоев, С.И. Барановский, М. Вуд, П. Дойль, Дж. Дэй, М.Н. Ковалев, Д. Кревенс, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Н.К. Моисеева, C.B. Разумова, P.A. Фатхутдинов, Дж. О'Шонесси, Ф. Штерн, Дж. Эткинсон и др. Однако в работах данных ученых не отражена специфика применительно к рынку ПИФов.

Вопросы повышения конкурентоспособности предприятий рассмотрены в рамках научных трудов Н.В. Еремеевой, С.Л. Калачева, В.В. Круглова, Ф. Котлера, И.М. Лифиц, Е.И. Мазилкиной, Т.Д. Масловой, М. Портера, Л.Б. Сульповара, Т.Г. Философовой, A.A. Чурсина и пр. Однако, несмотря на то, что конкурентоспособность предприятий изучена в достаточной степени, в работах отечественных и зарубежных ученых не рассматривается вопрос повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке ПИФов.

Среди ученых, занимающихся изучением проблем функционирования и развития паевых инвестиционных фондов в условиях российской действительности можно выделить А.Е. Абрамова, Н.В. Журавлеву, B.C. Каночкину, М.Е. Капитана, A.B. Макарова, В.Д. Миловидова, A.B. Началова, Ю.А. Петрову, H.A. Платонову, Г.Н. Пономарева, A.A. Прокудина, Н.В. Салабуто, В.В. Семенихина, Л.И. Черникову, Г. Эрдмана и др. Исследования указанных ученых посвящены изучению сущности функционирования ПИФов и не затрагивают проблематику формирования стратегий маркетинга управляющих компаний, деятельность которых сопряжена с непосредственным взаимодействием с инвесторами. Это обусловило постановку цели и выбор задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в постановке и решении научной проблемы повышения конкурентоспособности управляющих компаний на рынке паевых инвестиционных фондов РФ на основе формирования стратегий маркетинга.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач: изучить сущность и специфику рынка ПИФов; исследовать основные аспекты конкурентоспособности управляющих компаний на рынке ПИФов; рассмотреть процесс формирования стратегий маркетинга в рамках рынка ПИФов; проанализировать текущее состояние рынка ПИФов с целью выявления основных проблем и тенденций его развития; выявить и оценить реализуемые стратегии маркетинга управляющих компаний на рынке ПИФов; разработать методику формирования стратегии маркетинга, направленную на повышение конкурентоспособности управляющей компании; предложить практические рекомендации по развитию рынка ПИФов в рамках реализуемых управляющими компаниями стратегий маркетинга с целью формирования долгосрочных отношений с инвесторами. Объектом исследования являются управляющие компании на рынке паевых инвестиционных фондов, оказываемые ими услуги и их потребители.

Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования стратегий маркетинга управляющих компаний, направленных на повышение их конкурентоспособности.

Теоретической и методологической базой'исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные маркетингу товаров и услуг, анализу и формированию-конкурентоспособности предприятий, стратегическому маркетингу, а также сущности функционирования и различным аспектам управления паевыми инвестиционными фондами в российских условиях.

Основные методы исследования. При выполнении диссертационной работы использовались системный подход и совокупность научных приемов, включающих сравнение и группировку, синтез и методы статистического, экономического, логического и ретроспективного анализа, графической интерпретации показателей, отражающих изменение стоимости чистых активов и доходности ПИФов, объемы привлечения и оттока денежных средств из инвестиционных фондов, уровень концентрации рынка и специализацию управляющих компаний.

В рамках диссертационного исследования применялись методы социологического опроса экономически активного населения г. Москвы и Московской области, а также экспертного опроса специалистов управляющих компаний ПИФов РФ.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикуемые Федеральной службой государственной статистики, Федеральной службой по финансовым рынкам, материалы Национальной ассоциации управляющих (НЛУ) и Национальной ассоциации участников фондового рынка (НАУФОР); нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации; данные информационных и исследовательских агентств, изучающих процессы фондового рынка и поведение отечественных потребителей финансовых услуг, в частности, Национального агентства финансовых исследований, Информационного агентства СЬопс1б, общероссийского Фонда «Общественное мнение» и пр.; отчетность профессиональных участников фондового рынка; научно-практические издания и материалы публикаций в СМИ, результаты собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических и методических положений по развитию рынка паевых инвестиционных фондов и повышению конкурентоспособности управляющих компаний.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Предложено авторское определение понятия «рынок паевых инвестиционных фондов», из которого следует, что это совокупность инвесторов, формирующих спрос на финансовую услугу доверительного управления имуществом паевых инвестиционных фондов, которую предоставляют управляющие компании; разработана памятка инвестора, позволяющая снизить риски для инвесторов, не обладающих знаниями, достаточными для принятия верных инвестиционных решений.

Указанное положение соответствует специальности 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит (Рынок ценных бумаг и валютный рынок) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.1 - Теоретические основы организации и функционирования рынка ценных бумаг и его сегментов.

2. Выявлены основные проблемы развития рынка паевых инвестиционных фондов (низкий уровень осведомленности населения относительно ПИФов; отсутствие систем сбыта инвестиционных паев, обеспечивающих доступность ПИФов для инвесторов, проживающих за пределами региона управляющей компании; формирование негативного опыта инвестирования у отечественных инвесторов); сделана авторская оценка уровня конкуренции на рынке паевых инвестиционных фондов.

Указанное положение соответствует специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.18. — Специфика функционирования, институциональные основы и механизмы различных сегментов рынка ценных бумаг и специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 9.9. - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

3. Разработаны методические рекомендации по развитию рынка ПИФов: корректировка системы информирования инвесторов относительно ПИФов, реализация мероприятий, направленных на повышение уровня осведомленности населения РФ относительно специфики функционирования ПИФов и формирование единой системы сбыта инвестиционных паев; предложена классификация инвесторов в зависимости от уровня и характера знаний относительно ПИФов, позволяющая осуществить первичную сегментацию рынка.

Указанные положения соответствуют специальности 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 6.18. — Специфика функционирования, институциональные основы,и механизмы различных сегментов рынка ценных бумаг.

4. Разработана матрица стратегических альтернатив управляющих компаний, позволяющая учитывать ослабление и/или спад конъюнктуры рынка паевых инвестиционных фондов при формировании и реализации стратегий маркетинга управляющих компаний; сформулирован перечень ключевых факторов' конкурентоспособности управляющих компаний; предложен комплекс мероприятий, направленных на повышение уровня обслуживания инвесторов за счет выработки единых стандартов консультационной поддержки и внедрения системы мотивации персонала.

5. Разработана методика формирования* стратегий маркетинга управляющих компаний; определены алгоритмы разработки стратегий маркетинга, ориентированных на потребности инвесторов и на повышение конкурентоспособности управляющих компаний; предложена методика адаптации стратегии маркетинга управляющих компаний к меняющимся факторам бизнес-среды.

Указанные положения соответствуют специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ пункту 9.2. - Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга и 9.9. - Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором теоретические положения, а также разработанные методические рекомендации могут быть использованы управляющими компаниями с целью повышения конкурентоспособности услуг доверительного управления имуществом ПИФов.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены на всероссийских и межвузовских научнопрактических конференциях: «Современные проблемы туризма и сервиса» (2007 и 2009 гг.); «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2009 г.); «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса (2010 г.).

Результаты диссертационного исследования применяются в практической деятельности ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами». Положения диссертации используются в процессе чтения учебного курса «Стратегическое планирование» и «Инвестиции» на кафедре «Экономика и предпринимательство» ФГОУВПО «РГУТиС».

Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 8 работах общим объемом 3,75 п.л., в том числе в трех изданиях рекомендованных ВАК РФ.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Фукс, Александр Олегович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам диссертационного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Несмотря на то, что история ПИФов в Российской Федерации начинается с 1996 года, в настоящий момент в трудах отечественных и зарубежных ученых отсутствует определение понятия «рынок паевых инвестиционных фондов». В связи с этим в диссертационной работе было сформулировано авторское определение данного понятия.

Паевой инвестиционный фонд представляет собой имущественной комплекс, управление которым осуществляет управляющая компания. Данный имущественный комплекс формируется за счет денежных средств или иного имущества инвесторов путем приобретения инвестиционных паев.

В процессе функционирования ПИФов возникает совокупность отношений между инвесторами и управляющими компаниями по поводу привлечения денежных средств в ПИФы, а также управления имуществом ПИФов. За управление имуществом ПИФов управляющая компания взимает с инвесторов комиссионное вознаграждение.

Данные отношения между инвесторами и управляющими компаниями могут рассматриваться как процесс предоставления и потребления финансовой услуги доверительного управления имуществом ПИФов, которая делится на две основные составляющие: обслуживание инвесторов в процессе привлечения денежных средств и иного имущества в ПИФы;

- управление имуществом ПИФов с целью получения дохода.

Инвесторы, вкладывающие денежные средства в ПИФы, формируют спрос на данную услугу, а управляющие компании формируют ее предложение. Следовательно, рынок паевых инвестиционных фондов представляет собой совокупность инвесторов, формирующих спрос на финансовую услугу доверительного управления имуществом паевых инвестиционных фондов, которую предоставляют управляющие компании.

Важно отметить, что управляющие компании в рамках продвижения услуг управления имуществом ПИФов часто не предоставляют полный спектр информации, необходимой для принятия верных инвестиционных решений, а также не учитывают низкий уровень финансовой грамотности населения РФ. В результате инвесторы могут столкнуться с существенными убытками в будущем из-за отсутствия необходимых знаний фондового рынка в целом и ПИФов в частности. Потеря капитала не может пройти незаметно у инвесторов будет сформирован негативный опыт инвестирования, что отрицательно скажется на развитии рынка ПИФов.

В связи с этим в диссертации разработана памятка инвестора, позволяющая получить минимальный объем знаний, достаточный для осуществления эффективной инвестиционной деятельности в РФ. Данная памятка ориентирована на начальный уровень или отсутствие знаний у потенциальных инвесторов относительно ПИФов, т.к. для опытных инвесторов существует масса профессиональной литературы. В ней не содержится информация рекламного характера, формирующая привлекательный образ какой-либо конкретной управляющей компании, определенного вида ПИФа или инвестиционной стратегии.

Памятка инвестора носит рекомендательный характер и включает:

- определение суммы инвестирования;

- анализ инвестиционных качеств финансовых активов;

- сопоставление различных инвестиционных инструментов, их. характеристик и порядка осуществления операций с ними с целью диверсификации будущих вложений;

- выбор инвестиционного инструмента и финансовых посредников;

- формирование инвестиционного портфеля и разработка инвестиционной стратегии.

2. Анализ конъюнктуры рынка ПИФов, а также макро- и микросреды деятельности управляющих компаний, представленный в диссертации, позволил выявить основные проблемы развития рынка ПИФов, сопряженные с реализуемыми управляющими компаниями стратегиями маркетинга.

В рамках социологического опроса экономически активного населения г. Москвы и Московской области (объем выборки составил 250 человек), проведенного в период с 01.02.2011г. по 01.03.2011г., автором диссертации были получены следующие результаты: о том, что такое ПИФ, знают лишь 28,8% опрошенных; 6% относятся к ПИФам как к очередной финансовой пирамиде; при этом 9,6% респондентов считают ПИФы высокодоходным финансовым инструментом с низким уровнем риска. Наряду с этим, 32,07% респондентов, отдавших свое предпочтение открытым ПИФам, выбрали фонды недвижимости, что свидетельствует о незнании базисов инвестиционной деятельности. Высокий доход и низкий риск представляют собой взаимоисключающие характеристики инвестиционных инструментов, а открытых ПИФов недвижимости вовсе не существует.

Регулярно откладывают денежные средства с целью осуществления инвестиций лишь 7,2% опрошенных. 48,5% от общей суммы временно свободных денежных средств респонденты потратили бы на потребление товаров или услуг. Данные показатели демонстрируют отсутствие культуры инвестирования у населения. Развитие рынка ПИФов представляется крайне затруднительным в связи с отсутствием у подавляющего большинства инвесторов знаний, необходимых для инвестирования денежных средств в ПИФы.

Данная проблема усугубила положение отечественных инвесторов в условиях мирового финансового кризиса, в результате которого был сформирован негативный опыт инвестирования. В период с 01.01.2008 г. по 01.01.2009 г. положительную доходность продемонстрировали лишь 5 открытых ПИФов из 396, тогда как максимальные потери инвесторов, связанные с инвестированием в ПИФы, составили более 80% (табл. 1).

Отрицательная доходность ПИФов в 2008 г. спровоцировала отток денежных средств из паевых фондов и снижение уровня доверия к данному инвестиционному инструменту (табл. 2).