Стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий"

На правах рукописи

Арбузов Евгений Михайлович

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством "Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре управления аграрным производством Башкирского государственного аграрного университета.

Научный консультант: Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор В.П. Неганова кандидат экономических наук, доцент A.M. Бакиева

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор О.Д. Рубаева кандидат экономических наук, В.В. Дрокин

Ведущая организация: Уральский государственный

экономический университет

Защита состоится «22» февраля 2006 г. в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д.004.022.02 в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, Екатеринбург, ул. Московская, д.29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики УрО РАН

Автореферат разослан «21» января 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова

ZOO&k

2ta\

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема формирования и развития маркетинговых стратегии предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим эффективной деятельности предприятий является их недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологических задач, но и с продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принципиально новые задачи старыми методами.

Это обусловливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции регионального управления мясоперерабатывающим комплексом в целом и отдельными ее предприятиями в условиях рыночной экономики.

Актуальность исследования проблем развития маркетинговых стратегий усиливается в связи с отсутствием на мясоперерабатывающих предприятиях комплексного механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок целей, приоритетов и критериев развития маркетинга, недостаточным применением современных маркетинговых технологий, доминированием операционного маркетинга над стратегическим.

Практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что одним из эффективных вариантов решения рассматриваемой проблемы является развитие маркетинговых стратегий. Однако предпринятые попытки их разработки в России на основе прямого заимствования зарубежного опыта не дали ожидаемых результатов, поскольку, не были учтены отечественные социально-экономические реалии.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что существует необходимость разработки маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий, учитывающих специфику российской экономической практики, и опирающегося на передовой опыт зарубежных стран.

Состояние изученности проблемы. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных экономистов. Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И. Ансоффа, Г енри Асселя, М. Мак-Дональда, Ж.-Ж. Ламбена, A.A. Томпсона, А. Дж. Стрикленда, B.C. Ефремова, Г.Л. Багиева, Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крыловой, Г.В. Логинова, Р.А.Фатхутдинова. Проблемам формирования системы агромаркетинга посвящены работы Р.Л. Колза, Г.П. Абрамовой, В.В. Дрокина, М.М. Жигалина, М.В. Москалева, В.А. Клюкача, В.Д. Гончарова, Ю.А. Цыпкина. Проблемы развития маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях, формирования и развития маркетинговых стратегий рассматриваются в

научных трудах уральских ученых: И.В. Котляревской, В.П. Негановой, И.И. Пичурина, Е.В. Попова, О.Д. Рубаевой.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий на мясоперерабатывающих предприятиях с учетом экономических и других региональных особенностей, на наш взгляд, требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию системы стратегического маркетинга на предприятиях перерабатывающей промышленности и механизма управления ею в сложившихся условиях. Исследования зарубежных ученых, ориентированные на развитые рыночные отношения, трудно применимы к современным условиям российской экономики.

Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование методических принципов и организационно-экономических механизмов маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- уточнить экономическую сущность дефиниции «стратегическое маркетинговое планирование» с учетом отечественного и зарубежного опыта развития маркетинга мясопродуктов и выявления особенностей функционирования регионального отраслевого рынка;

определить методические основы последовательности этапов формирования маркетинговых стратегий предприятий АПК;

- обосновать методические рекомендации по тактике реализации выбранных стратегий маркетинга на основе формирования сбалансированного товарного ассортимента предприятия;

- разработать концептуальные основы регионального механизма управления маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий и предложения по совершенствованию организационных структур маркетинга на предприятиях отрасли.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий мясоперерабатывающей отрасли Республики Башкортостан.

Предметом исследования является система организационно экономических отношений, влияющих на развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий на региональном продовольственном рынке.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на различных уровнях экономики; проблемам маркетинговых исследований и формирования маркетинговых стратегий, а также законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов.

Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, сравнительный и

статистический анализ, расчетно-конструктивный, индексный, методы сравнительного, структурного анализа (БА), социологического опроса, экспертных оценок и другие.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Башкортостан, статистические данные Министерства сельского хозяйства РФ и Республики Башкортостан, Госкомстата РФ, годовые отчеты и первичная документация предприятий мясного подкомплекса Республики Башкортостан, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично автором или при его участии.

В ходе исследования были получены следующие результаты, содержащие научную новизну.

- уточнена формулировка дефиниции «стратегическое маркетинговое планирование» с учетом современной парадигмы стратегического маркетинга и возрастающей роли информационной поддержки управленческих решений. Стратегическое маркетинговое планирование рассматривается как особый вид научно-практической деятельности направленный на разработку моделей эффективного функционирования предприятия в перспективе на основе диагностики внутренней и внешней среды организации, максимального использования рыночных возможностей и рационального распределения ресурсов (п.3.2 сп.08.00.05);

- разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий для предприятий АПК с учетом отраслевой и региональной специфики, отличающийся обеспечением .четкого ранжирования действий, целей и стратегий маркетинга на различных иерархических уровнях: корпоративном, бизнес-уровне, функциональном (п.3.2.сп.08.00.05);

предложена и апробирована методика формирования сбалансированного товарного ассортимента для предприятий АПК мясоперерабатывающей отрасли, отличающаяся комплексным, последовательным учетом критериев максимума маржинальной прибыли, этапа жизненного цикла конкретного товара, оптимального сочетания «новых» и «старых» товаров в ассортименте, стратегической важности товара, ограничений по производству и спросу (п.п.3.13 сп. 08.00.05);

- сформулированы концептуальные основы механизма регионального управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающей отрасли на основе создания вертикально интегрированного формирования, обоснованы рекомендации по совершенствованию организационных структур маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях (п. 3.3, 3.5. сп. 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в разработке методических и практических рекомендаций по определению приоритетных стратегических направлений развития маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, которые будут способствовать улучшению их конкурентных позиций, эффективности всей хозяйственной деятельности предприятий, более полной удовлетворенности потребителей

мясопродуктов, устойчивому и сбалансированному развитию мясоперерабатывающей отрасли.

Разработанные автором методические подходы, аналитические материалы, рекомендации по развитию и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий в условиях трансформационной экономики могут быть использованы в практике управления маркетингом на муниципальном, региональном и федеральном уровне, на аналогичных объектах со схожими экономико-хозяйственными условиями в Республике Башкортостан и других регионах РФ. Теоретические положения, сформулированные в диссертации, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования на товарных рынках».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования, ^

отраженные в диссертации, были обсуждены и одобрены на международной научно-практической конференции «Агропромышленный комплекс: состояние, проблемы, перспективы» (Пенза, 2004 г.), всероссийской научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций» (Пенза, 2005 г.), региональных и республиканских научно-практических конференциях «Достижения молодых ученых - аграрному производству» (Уфа, 2004 г.), «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» (Уфа, 2005 г.).

Результаты исследований рекомендованы к использованию Министерством сельского хозяйства Республики Башкортостан при формировании программы развития регионального АПК до 2010 года, внедрены на ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат», ОАО «Мелеузовский мясокомбинат», что подтверждено актами о внедрении.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, приложений. Содержание работы изложено на 174 страницах машинописного текста, включающих 55 таблиц, 30 рисунков, 53 приложения. Библиографический список включает 180 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее изученности, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы стратегического маркетинга на предприятиях АПК» раскрываются экономическая сущность, методологические основы и инструментарий стратегического маркетинга АПК, содержание и принципы маркетинговых исследований как условия динамичного развития агропредприятий, предложены концептуальные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающей отрасли.

Во второй главе «Совершенствование методического обеспечения стратегического маркетинга» рассматриваются особенности и анализируются современные тенденции развития регионального маркетинга мяса и

мясопродуктов, обосновываются методические рекомендации автора по разработке стратегий маркетинга и выбору тактики их реализации.

В третьей главе «Перспективные направления развития маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан» изложены анализ регионального рынка мяса и мясопродуктов Республики Башкортостан, степени развития его конкурентной среды; диагностика современного состояния маркетинговой деятельности предприятий мясоперерабатывающей отрасли Республики; результаты проведенных автором или при его участии маркетинговых исследований на рынке мясопродуктов РБ. На основе авторского алгоритма стратегического маркетингового планирования определены и обоснованы приоритетные маркетинговые стратегии на различных уровнях управления, разработаны тактические мероприятия и рекомендации по реализации спроектированных стратегий, проведен расчет их экономической эффективности. Сформулированы концептуальные основы механизма регионального управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающей отрасли и обоснованы рекомендации по совершенствованию организационных структур маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях.

В заключении работы обобщены основные результаты проведенного научного исследования и предложены рекомендации по использованию и практическому применению полученных результатов.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена формулировка дефиниции «стратегическое маркетинговое планирование».

Автором в работе проанализированы основные подходы к определению дефиниции «стратегическое маркетинговое планирование» и показано, что они преимущественно носят характер выбора долгосрочных векторов общего маркетингового развития предприятия (глобальная целевая ориентация) или определения направлений формирования ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы (организационно-распорядительный подход). Данные подходы не отражают в полной мере современные принципы, тенденции и характерные черты маркетингового стратегического планирования. Автор определяет «стратегическое маркетинговое планирование» как особый вид научно-практической деятельности, направленный на разработку моделей эффективного функционирования предприятия в перспективе на основе диагностики внутренней и внешней среды организации, максимального использования рыночных возможностей и рационального распределения ресурсов.

Новизна авторской формулировки данной дефиниции заключается в развитии современной парадигмы стратегического маркетинга - стремление к максимальному использованию рыночной ситуации, не просто следованию за потребительским спросом, а активному воздействию на рынок, с одной

стороны, и к рационализации стоимости маркетинговых процессов, с другой. Подчеркивается, что для этого разработка маркетинговых стратегий должна строиться на тщательной диагностике рыночных тенденций, динамики внешней маркетинговой среды.

Исследование маркетинговой деятельности на предприятиях АПК Республики Башкортостан показало, что характерными чертами стратегического планирования маркетинга в АПК должны стать: приоритеты перспективного планирования над оперативным; органическая увязка выбранных целей с размерами и структурой ресурсов, требующихся для их достижения; способность на базе информационного анализа предвидеть изменения во внешней и внутренней среде планируемого объекта; научная обоснованность и эффективность стратегий, планов, программ; умение прогнозировать рыночную конъюнктуру, знание диалектики потребительского спроса в долгосрочной перспективе; учет влияния на объемы производства природных условий, биологических особенностей животных и растений; учет сезонности производства большинства видов агропродукции.

Возможный инструментарий маркетинговых стратегий весьма разнообразен: он включает различные механизмы выбора стратегий, варианты стратегий и их комбинации в зависимости от сложившейся ситуации на товарных рынках, с учетом особенностей производства мясной продукции: производство значительных объемов, влияние природно-климатического фактора, скоропортящийся характер продукции, значительная удаленность сельскохозяйственных товаропроизводителей от предприятий переработки. Автором систематизированы условия формирования и конкурентные преимущества приоритетных для агропромышленных предприятий базовых маркетинговых стратегий: на корпоративном уровне — матрица ВСО, матрица Ансоффа, матрица вЕ; на бизнес-уровне - матрица улучшения конкурентной позиции, матрица цена-качество; на функциональном уровне - матрица стратегии расширения марочных сегментов, матрица маркетинговых каналов.

Эффективное стратегическое планирование маркетинга возможно только в том случае, если оно строится на разносторонних, всеобъемлющих и хорошо организованных исследованиях. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для определения стратегических направлений развития предприятия, позволяют осуществить предвидение и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности маркетинга на предприятии и реализации стратегических направлений предпринимательской деятельности. Особенностью информационного ресурса в АПК является его разноплановость, сложность, социальная значимость, что предъявляет повышенные требования к содержательности, принципам, концептуальным подходам и методологии проведения маркетинговых исследований в АПК.

В работе сформулированы современные тенденции развития маркетинга мясопродуктов в РФ, оценены их позитивные и негативные стороны. С учетом передовых маркетинговых технологий автором обоснованы перспективные

направления развития маркетинга мясопродуктов (CRM - технология, макси-маркетинг, бенчмаркетинг, аутсорсинг и др.).

В работе исследован рынок мяса и мясопродуктов Республики Башкортостан (табл.1). На данном рынке можно выделить следующие тенденции:

- в целом объемы ресурсов мяса и мясопродуктов в Республики Башкортостан в 1999-2003 гг. увеличились на 8,2%;

- объем производства мяса (скота и птицы на убой (в живом весе)) по всем категориям хозяйств вырос в 1999-2003 гг. на 13,8 тыс. т. При этом производство в сельскохозяйственных организациях сократилось на 14,7 тыс. т. Прирост производства мяса обеспечивают в основном хозяйства населения и крестьянские (фермерские) хозяйства;

- в структуре ресурсов мяса и мясопродуктов растет удельный вес ввоза, включая импорт: с 1,7% в 1999 г. до 12,2% в 2003 г. Это приводит к усилению конкуренции на республиканском рынке и вытеснению местных товаропроизводителей с рынка РБ;

- несмотря на рост личного потребления мяса и мясопродуктов в 19992003 гг., на республиканском рынке существует неудовлетворенный потенциальный спрос, поскольку медицинская (рациональная) норма потребления мяса и мясопродуктов в республике по данным 2003 г. удовлетворена только на 75 %.

Таблица 1

Ресурсы и использование мяса и мясопродуктов в РБ

Показатели Годы

1999 2000 2001 2002 2003

Запасы на начало года, тыс т 65,1 34,4 32,1 34,7 42,3

Производство (в пересчете на мясо), тыс. т 211,5 204,4 211,0 218,2 225,3

Ввоз, включая импорт, тыс. т 4,9 28,4 31,8 37,5 37,1

Итого ресурсов, тыс. т 281,5 267,3 274,9 290,4 304,7

Производственное потребление, тыс. т 0,7 0,6 0,8 0,5 1,3

Потери, тыс. т 1,4 0,5 0,5 0,9 0,7

Вывоз, включая экспорт, тыс. т 4,8 5,6 6,6 7,5 7,8

Личное потребление, тыс т 240,2 228,5 232,3 239,2 248,8

Запасы на конец года, тыс. т 34,4 32,1 34,7 42,3 46,1

Итого использование, тыс. т 281,5 267,3 274,9 290,4 304,7

Важной характеристикой товарного рынка, учитываемой субъектами рынка при формировании стратегий развития является состояние конкурентной среды на региональном рынке. Комплексный анализ количественных показателей состояния конкурентной среды товарного рынка мясопродуктов Республики Башкортостан выявил рост концентрации рынка (табл. 2):

коэффициент рыночной концентрации вырос на 11,6 процентных пункта, индекс Герфиндаля-Гиршмана - на 49,2%. Отличительной особенностью рынка мясопродуктов РБ является то, что он находится практически на переходном этапе от умеренно концентрированного к высоко концентрированному Данная ситуация сложилась в связи с укреплением рыночной позиции наиболее крупных субъектов рынка - ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» и ГК «Региональный продукт». Динамика рынка показывает, что региональный рынок мясопродуктов находится в состоянии позиционного роста. Интенсивность конкуренции по динамике рынка мясопродуктов РБ увеличилась с 0,29 в 2000 году до 0,37 в 2003 году. Сила влияния со стороны конкурентов очень высокая. Для отражения процесса перераспределения рынка во времени в работе использована матрица формирования конкурентной карты рынка, которая показала, что ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» - лидер на рынке, ГК «Региональный продукт» претендент на место лидера и, скорее всего, будет проводить соответствующую конкурентную стратегию. Позиция Черкизовского, Царицынского, «Кампомос» мясокомбинатов, дают им возможность проводить стратегию атаки. Остальные предприятия являются обитателями «рыночных ниш», постараются в дальнейшем защищать свои сегменты рынка.

Таблица 2

Показатели, характеризующие состояние конкурентной среды рынка мясопродуктов Республики Башкортостан

Показатели Годы 2003г в % к 1999г

1999 2000 2001 2002 2003

Численность крупных продавцов на рынке (более 0,1%) 16 17 18 20 20 125,0

Динамика рынка X 1,20 1,23 1,06 1,14 X

Интенсивность конкуренции по динамике рынка X 0,29 0,24 0,49 0,37 X

Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка X 0,97 0,97 0,91 0,88 X

Средняя рыночная доля крупных продавцов, % 5,31 5,16 5,05 4,49 4,44 83,6

Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей X 0,91 0,90 0,89 0,89 X

Обобщающий показатель интенсивности конкуренции X 0,51 0,46 0,63 0,54 X

Коэффициент рыночной концентрации СЯ - 3, % 54,0 54,7 59,9 63,5 65,6 +11,6пп

Индекс Герфиндаля - Гиршмана 1494 1561 1854 2084 2229 149,2

Индекс Линда -12 -1-3 1,785 0,975 1,443 1.143 1,331 1,254 1,384 1,302 1,394 1,352 78,1 138.7

Оценка открытости товарного рынка проведена по предложенной диссертантом методике, учитывающей совокупное влияние всех барьеров на нем, в зависимости от степени значимости каждого барьера, уровня развития барьеров на товарном рынке и степени преодолимое™ данных барьеров на нем. Анализ показал, что в целом рынок мясопродуктов Республики Башкортостан является доступным для входа на него новых потенциальных конкурентов: итоговая оценка наличия и преодолимое™ барьеров - 19 (при условии полной доступности рынка данное значение может составлять 13, при условии полной недоступности - 56). Наиболее значимые барьеры - слабо развитая межрегиональная торговля, насыщенность рынка по платежеспособному спросу, высокая дифференциация ассортимента мясной продукции.

Проведенные с участием автора маркетинговые исследования на рынке мясопродуктов Республики Башкортостан методами опроса, экспертной оценки, сенсорного анализа позволили выявить следующие особенности его формирования:

целевой сегмент рынка достаточно емкий для более глубокого проникновения на него практически по всем видам мясопродуктов;

- спрос на такие виды продукции, как мясные консервы, крупно- и мелкокусковые полуфабрикаты, деликатесы недостаточно сформирован и стабилен;

- существует весьма тесная связь между местом покупки и факторами дохода покупателей, вида продукции, что необходимо учитывать при разработке дистрибутивной стратегии предприятий мясоперерабатывающей отрасли; ^

- перспективными направлениями инновации ассортимента являются мясопродукты, обогащенные йодом, и для профилактического питания населения;

- наибольшей трансакционной (поведенческой) лояльностью покупателей обладает бренд «Уфимский мясоконсервный комбинат», но показатель перцепционной лояльности к нему крайне низок.

Авторское исследование товарной политики предприятий выявило: основная часть мясной продукции на региональном рынке высокого качества; ассортимент широкий и глубокий, способный удовлетворить потребности различных групп покупателей; на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли реализуется стратегия диверсификации, то есть расширение и обновление существующего ассортимента. Например, ассортимент ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» за анализируемый период вырос на 108,0% (с 162 наименований до 337), удельный вес «новых» товаров в ассортименте колебался от 9,8% в 1999 году до 21,3% в 2001 году, упаковка предприятия имела эстетичный вид, но не выделялась на рынке; за анализируемый период значительно увеличилось производство колбасных изделий - на 14270 т (в 4,2 раза), при этом производство полукопченых колбас выросло в 7,4 раза, твердокопченых - в 5,4 раза, вареных колбас - в 4,5 раза.

При ценообразовании учитываются в основном маржинальная прибыль, затраты на сырье, но недостаточно - рыночные факторы. Применяемые

предприятием системы скидок, не достаточно разнообразные и гибкие и поэтому характеризуются невысокой эффективностью.

В связи с выше проведенным исследованием автор выделяет следующие основные принципы проведения маркетинговых исследований предприятиями АПК: непрерывность, системность и комплексность, экономичность и рационализм, оперативность, воспроизводимость, доказательность, надежность и достоверность измерений, объективность. Подчеркивается, что приведенные принципы крайне важны сами по себе, но если эти принципы соблюдаются в совокупности и во взаимодополнении, то они позволяют реализовать такие маркетинговые исследования, которые становятся надежной основой для принятия обоснованных стратегических решений относительно развития предприятия.

Назначение маркетинговых исследований в АПК в создании совокупного социально-экономического эффекта для предприятия, потребителей и общества I

в целом. Приоритетная цель маркетинговых исследований в АПК -формирование информационной базы для принятия стратегических решений.

2. Разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий для предприятий АПК.

Важную роль в обоснованности, правильности выбора стратегий маркетинга и успешной их реализации играет механизм формирования маркетинговых стратегий. Основными недостатками существующих методик формирования маркетинговых стратегий, по мнению автора, являются: 1) отсутствие четкого алгоритма и многовариантности действий в той или иной сложившейся ситуации, взаимосвязанности, приоритетности и последовательности разработки стратегий различного иерархического уровня управления; 2) недооценка значимости аналитической составляющей стратегического маркетингового планирования (отбора факторов формирования стратегий, маркетинговых исследований их состояние и влияние на выбор стратегии, SWOT - анализа); 3) отсутствие учета специфики различных отраслей народного хозяйства.

В связи с этим автором предложен алгоритм формирования маркетинговых стратегий (рис.1), в котором приведена четкая последовательность действий в тех или иных ситуациях, что позволяет строить систему маркетинговых стратегий иерархически, с постепенным раскрытием деталей; дано четкое ранжирование стратегий, целей, действий маркетинга на различных уровнях (корпоративном, бизнес-уровне, функциональном); подчеркивается значимость информационной базы, маркетинговых исследований, ситуационного и SWOT - анализа в качестве основы стратегического маркетингового планирования. Данный алгоритм позволит формировать наиболее приемлемые стратегии маркетинга, максимально адаптированные к внешней и внутренней среде предприятия; в полной мере использовать рыночные возможности предприятия; усилить объективную (аналитическую) основу и, тем самым, обоснованность принимаемых решений; обеспечить согласованность, взаимодополняемость и системность стратегий

Рис. 1 Алгоритм формирования стратегий маркетинга в АПК

маркетинга на различных уровнях планирования; осуществлять своевременную корректировку стратегий, что в совокупности будет способствовать достижению генеральных целей развития предприятия.

В работе раскрываются ключевые моменты данного алгоритма: выявлены факторы, учитываемые при стратегическом маркетинговом планировании, и показан характер их влияния на выбор стратегий маркетинга предприятиями АПК; систематизирован методический инструментарий планирования стратегий маркетинга на различных уровнях управления в мясоперерабатывающей отрасли; проведено технологизирование (алгоритмизация) процесса маркетинговых исследований, что позволяет повысить эффективность и обоснованность исследований в маркетинговой деятельности предприятий.

3. Предложена авторская методика формирования сбалансирован- <

ного товарного ассортимента для мясоперерабатывающих предприятий.

С целью оптимизации и обеспечения стратегической сбалансированности товарного портфеля предложена методика формирования ассортимента, включающая в себя ряд условий и ограничений. Автором предложены следующие критерии определения сбалансированного ассортимента- максимум маржинальной прибыли на единицу продукции; фаза жизненного никла, на которой находится тот или иной продукт и обеспечение оптимального присутствия в ассортименте товаров на стадии «внедрения» («новых» товаров) и на стадии «спада» («старых» товаров).

Предложено ввести в бизнес-процесс «Ассортиментная политика» модель жизненного цикла товара при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры. В качестве механизма реализации такого подхода был выбран метод РоШ-Соок, основанный на сопоставлении изменения объемов сбыта конкретных товаров с величинами:

Л = Е (А X, )/ п ;

1-1

52 = 1(ДХ,-Т1)2/, 1-1

где ц - средняя величина изменения сбыта по всем видам товаров. 5 - среднее квадратичное отклонение, п-количество видов товаров,

Л X, - изменение объемов сбыта товаров в течении года

Товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина (т| - 0,55). Если рост больше, чем (т) + 0,55), то товар относится к фазе роста.

Если изменения сбыта таковы, (г| - 0,55) < Л X, < (rj + 0,58), то товар причисляется к фазе зрелости

Ассортимент считается сбалансированным, если выполняется зависимость: Qp + Q3p > Qcn, где Qp, Q3p, Qcn - количество товарных наименований, находящихся на стадии роста, зрелости и спада соответственно

В работе сформулированы рекомендуемые ограничения для формирования товарного ассортимента: ограничения по производственным мощностям; по маржинальной рентабельности (установлен нижний предел при недостижении которого продукт либо снимается с производства, либо прорабатывается решение о повышении отпускной цены); по производству продукции и упаковки. Согласно данным логистики заказа сырья и материалов устанавливается минимальный объем производства отдельных видов продукции, ниже которого выпуск продукта невыгоден для предприятия. Ряд продуктовых позиций признается «стратегически важными», а значит, их поддерживают в ассортименте, несмотря на меньший объем продаж и невысокие экономические выгоды. Это «имиджевые» товары, для Республики Башкортостан. К ним рекомендуется относить национальные мясопродукты (преимущественно из конины), продукцию для детей и т.д. Эти товарные позиции удерживаются в продуктовом портфеле предприятия для поддержания на должном уровне имиджа производителя, качеству продукции которого население может доверять, а также для создания конкурентных преимуществ на рынке.

Предложенная автором методика отличается комплексным, последовательным учетом как производственных, так и рыночных факторов, влияющих на эффективность " ассортиментной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли. Методика позволяет не только обеспечивать прибыльность и соответствие товарного ассортимента структуре спроса в настоящий момент времени, но и создает предпосылки подобного соответствия в перспективе. Это обеспечивает стратегическую сбалансированность товарного портфеля мясоперерабатывающих предприятий, способствует более полному удовлетворению потребностей населения в мясопродуктах.

4. Сформулированы концептуальные основы механизма регионального управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающей отрасли и рекомендации по совершенствованию организационных структур маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях.

Выбор приоритетных стратегий маркетинга опирается на SWOT - анализ. Маркетинговую стратегию предприятия можно определить исходя из сопоставления (корреляции) характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. На основании средних оценок значимости, определенных экспертами, автором разработана статичная модель, характеризующая современное состояние маркетинговой деятельности предприятия (рис. 2). Статичная модель количественного SWOT - анализа показывает, что в настоящее время положительные и отрицательные параметры маркетинговой

деятельности (на примере ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат») практически уравновешены (шкала влияния сильных сторон на 4,1 балла превосходит влияние слабых сторон; возможности повышения эффективности сбыта на 3,5 балла превышают угрозы). Динамическая модель SWOT - анализа показывает, что с учетом реализации приоритетных маркетинговых стратегий возможно резкое улучшение позиции предприятия в перспективе. На основе разработанных статичной и динамической моделей SWOT - анализа, позволяющего сопоставить потенциал внутреннего состояния объекта в разрезе различных факторов конкурентной среды, проведено проектирование маркетинговых стратегий мясоперерабатывающего предприятия применительно к ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат».

S 54,9

-На конец периода На начало периода

Рис. 2 Статичная модель количественного SWOT - анализа маркетинговой деятельности ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат»

Предприятие использует политику скидок, смешанную распределительную политику, в которой наиболее ярко выражены тенденции роста продаж через фирменную торговую сеть в г. Уфе, а также расширения присутствия продукции предприятия в других населенных пунктах республики (табл.3).

Таблица 3

Структура каналов сбыта ОАО «УМЮС» по рынкам, %

Каналы сбыта Годы Изменения п п

1999 2000 2001 2002 2003

Фирменная сеть 1,7 3,3 4,2 5,7 10,8 + 9,1

Мелкооптовые точки УМКК 0,2 0,5 1,4 0,1 0,1 -0,1

Через розничные магазины 29,5 27,8 26,8 19,1 16,0 - 13,5

Оптовики, в том числе 43,9 42,2 41,7 39,3 33,9 - 10,0

- мясной ряд 12,1 Ю,1 9,9 15,7 17,3 + 5,2

- общепит 2.2 2,0 2,0 1,7 1,9 -0,3

Итого по г Уфа 89,6 85,9 86,0 81,6 80,0 -9,6

Оптовая региональная торговля 7,2 8,8 8,7 14,8 16,5 + 9,3

Оптовая межрегиональная торговля 3,2 5,3 5,3 3,6 3,5 + 0,3

Итого 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 -

Предприятие придерживается стратегии интенсивного распределения, налажены постоянные договорные отношения с оптовиками и розничными торговыми предприятиями. При этом слаборазвиты транспортно-логистические схемы, а также в системе управления ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» отсутствует база данных о клиентах в регионах.

В коммуникативной политике преобладает стратегия широкого маркетинга. Она рассчитана на различные группы населения, позиционируется как продукция «для всех», общедоступная. Одноименная торговая марка УМКК является самой узнаваемой и предпочитаемой на республиканском рынке. В связи с этим основные направления коммуникативной политики предприятия заключаются в постоянном поддержании «эффекта присутствия» на рынке, напоминании о товаре, поддержании лояльности потребителей. Проводятся различные ВТЬ акции - по внедрению товаров рыночной новизны, по привлечению покупателей. АТЬ средства ориентируются на массовые ценности, на качество продукции, на поддержание позиции лидера на рынке.

Корпоративные маркетинговые стратегии базируются на концепции развития предпринимательской деятельности, которая основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования, и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны (региона).

На основе разработанных методических подходов автором обоснованы основные корпоративные стратегии и стратегии бизнес-уровня на примере ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» в отношении конкурентов. К ГК «Региональный продукт» целесообразно развивать стратегии в двух направлениях: на рынке г. Уфы - оборонительная, на рынке РБ - стратегия наступления (расширения доли рынка), по другим конкурентам - позиционная оборона (разработка новых видов продукции в дорогой ценовой категории, эксклюзивная дистрибуция продукции).

Для выбора стратегий по группам продуктов в диссертации был проведен анализ товарного портфеля по двум матрицам - матрица СЕ и матрица Ансоффа (рис.3).

ос Инвестирование и рост Инвестирование и рост Избирательность

5 Варенокопченые

о колбасы

§ СО 6. Деликатесы

е; Инвестирование и рост Избирательность Сбор урожая

§ £ 3. Ветчины 8 Мясные

■о й> О. 4 Сырокопченые полуфабрикаты

5 О колбасы

§ Избы рателыюсть Сбор урожая Сбор урожая

§ сз к 1 Сосиски, сардельки 4 Полукопченые

а А. У 2 Вареные колбасы колбасы

с; 9 Мясные консервы

Высокая Средняя Низкая

Сила позиции бизнеса

Рис. 3 Матрица ОЕ по товарным группам (на примере ОАО «УМКК»)

Из спроектированной матрицы Ансоффа следует, по каким видам мясопродуктов следует применять стратегию активной экспансии; стратегию расширения границ рынка, стратегию разработки нового товара; стратегию глубокого внедрения на рынок. С учетом матрицы ВСЮ автором выработаны стратегические предложения по товарному портфелю в разрезе отдельных наименований мясопродуктов.

В соответствии с выбранными стратегиями корпоративного и бизнес-уровня спроектированы функциональные стратегии развития ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» в разрезе маркетинга - микс (4Р) (табл. 4).

Автором рекомендованы научно обоснованные тактические действия и планы маркетинга, направленные на реализацию спроектированных стратегических направлений развития маркетинга на ОАО «УМКК». В частности, в рамках реализации стратегий инновации и диверсификации предлагается с целью углубления ассортимента ввести следующие новые продуктовые линии: колбасные изделия и мясные полуфабрикаты пониженной калорийности для профилактического питания детей, а также взрослых, страдающих избыточным весом, и использующих принцип диетотерапии; мясопродукты йодированные (целевой сегмент - потребители, предрасположенные к йододефициту в организме); продукты длительного хранения; продукция, обогащенная витаминами, полезными микроэлементами.

Разработаны рекомендации по включению в бизнес-процесс формирования цены этап корректировки исходной цены на основе определения верхнего и нижнего пределов (порогов) цены в зависимости от этапа жизненного цикла товара, а также возможности снижения (повышения) цены и

их условий Предложена адаптивная система скидок и наценок в зависимости от положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

Таблица 4

Приоритетные функциональные стратегии маркетинга ОАО «УМКК»

Элементы маркетинга Приоритетные стратегии Основные направления реализации стратегии

Товар Инновация Обновление ассортимента путем внедрения перспективных продуктов в ассортимент (колбасные изделия и мясные полуфабрикаты: пониженной калорийности, содержащие йод, длительного хранения, обогащенные витаминами. «Айболит», «Долголетие», «Экспортная»).

Диверсификация Расширение и углубление имеющегося ассортимента для фармацевтической промышленности.

Стратегия фирменного товара Совершенствование внешнего вида (дизайна), упаковки продукции в рамках единой концепции (покупка оборудования по нанесению УФ-декор-печати).

Цена Стратегия снятия сливок Высокий уровень цен на имеющихся рынках

Стратегия стимулирующег§ ценообразования ~ Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания

Стратегия гибких цен Разработка гибкой системы скидок с цены и наценок, механизма корректировки цен

Сбыт Интенсивный сбыт Расширение форм, методов и каналов сбыта продукции (оптимизация каналов сбыта).

Стратегия расширения рынков сбыта Более глубокое проникновение на периферийные рынки РБ, выход на соседние рынки сбыта (создание 9 оптовых баз)

Стратегия глубокого проникновения на рынок Усиление присутствия на целевых сегментах рынка (имеющихся рынках), развитие фирменной торговой сети (создание 15 торговых точек)

Продвижение Стратегия брендинга Продвижение торговой марки УМКК, создание позитивного имиджа, поддержка комплексной лояльности покупателей к бренду

Стратегия торгового маркетинга Поддержка «эффекта присутствия» на рынке, увещевательная и напоминающая реклама, реклама фирменной торговой сети

Стратегия поддержки новых марок продукции Информативное продвижение до и после внедрения новых наименований продукции

В целях реализации стратегии расширения рынков сбыта целесообразно развитие оптовой дистрибутивной торговой сети ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» для выхода на соседние региональные рынки и усиления продаж в периферийных районах Республики Башкортостан. Стратегия глубокого проникновения на рынок означает усиление своего присутствия на имеющихся рынках сбыта. Экономический эффект от расширения фирменной розничной торговой сети за три года составит 15182 тыс. руб. (в т.ч. за 1-й год - 2234 тыс. руб.), от развития оптовой дистрибутивной сети - 11765,4 тыс. руб. (в т.ч. за первый год - 1825,2 тыс. руб.). В диссертации предложен план коммуникационной политики ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат», который состоит из плана брендинга, плана торгового маркетинга, плана по выводу и поддержке новых марок продукции.

Перспективной стратегией общего развития управления в мясоперерабатывающей отрасли республики является сочетание стратегий горизонтальной и вертикальной интеграции. Концептуальная модель проектируемого холдинга в мясоперерабатывающей отрасли включает сельскохозяйственных товаропроизводителей ЗАО «Мелеузовский свинокомплекс», ЗАО «Илишевский свинокомплекс», ЗАО «Белебеевский свинокомплекс». Их включение позволит данным производителям обеспечить стабильный канал сбьп-а продукции по экономически приемлемым ценам, приток инвестиций, а мясоперерабатывающим предприятиям (ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат», ОАО «Кигинский мясокомбинат») — создание стабильной сырьевой базы, возможность контроля и влияния на качество мясного сырья. Включение комбикормового завода в данную структуру позволит обеспечить сельхозтоваропроизводителей холдинга полноценными кормами. Торговые предприятия, входящие в состав холдинга, будут заинтересованы в долгосрочных взаимовыгодных отношениях с поставщиками мясопродуктов, в расширении своего товарного ассортимента (рис.4).

Преимущества данного объединения: сокращение непроизводственных издержек при передаче продукции по технологической производственной цепочке, снижение зависимости от поставщиков сырья и от конъюнктурных изменений на рынке сырья; повышение инвестиционного потенциала; эффект усреднения колебаний конъюнктуры; экономия на трансакционных издержках.

В настоящее время в мясоперерабатывающей отрасли Республики Башкортостан стратегическое управление развитием, как система, отсутствует. Нет четких формулировок целей, критериев и приоритетов, наблюдается слабая проработка комплексных проблем и сквозных механизмов управления, нацеленных на конечный результат. Основные недостатки сложившейся системы управления маркетингом: недостаточная для активной работы на рынках численность служб маркетинга и их неэффективная структура; слабое информационное обеспечение процесса принятия рыночных решений; отсутствие технологий управления логистикой, сервисным обслуживанием; разрозненное использование отдельных инструментов маркетинга.

Рис. 4 Концептуальная модель холдинга в мясоперерабатывающей промышленности

В работе предлагаются основные направления развития системы управления: создание комплексного механизма управления маркетингом на уровне управляющей компании холдинга; изменение структуры коммерческих (маркетинговых) отделов на уровне предприятий; создание клиенто-ориентированной системы управления маркетингом (формирование групп крупных долгосрочных стратегических партнеров - покупателей и поставщиков). В диссертации Предложена концептуальная схема структуры управляющей компании холдинга, разработана концепция эффективного взаимодействия между подразделениями холдинга, определены их права и функции. Предложения на уровне управления отдельными предприятиями мясоперерабатывающей отрасли с учетом структуры холдинга разработаны на примере ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат»: обоснован проект организационных изменений в структуре службы маркетинга в соответствии с проектируемыми стратегиями маркетинга; проведено перераспределение и расширение обязанностей специалистов на основе функциональной матрицы; разработана модель системы поддержки маркетинговых решений с использованием механизма структурного анализа (рис. 5). Создание системы позволит значительно повысить оперативность и обоснованность маркетинговых решений на мясокомбинате.

Расчет экономической эффективности от реализации спроектированных стратегий маркетинга показал, что при общих инвестициях в 44508,5 тыс. руб. предприятие уже в 1-й год получит 42650,6 тыс. руб. дополнительной прибыли.

Разработанные маркетинговые стратегии мясоперерабатывающих предприятий позволят значительно повысить эффективность всей хозяйственной деятельности АПК Республики Башкортостан.

Рис. 5 БА - модель функционирования СПР ОАО «УМКК», где

А и В - альтернативные варианты решений.

СМ - служба маркетинга,

ИАО - информационно-аналитический отдел,

МИ - маркетинговые исследования,

СПР - система поддержки решений

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Арбузов Е.М. Интеграция сельскохозяйственных товаропроизводителей и перерабатывающей промышленности//Достижения молодых ученых аграрному производству. - Уфа: БашГАУ, 2004. - 0,25 п.л.

2. Арбузов Е.М. Коммуникативная и сбытовая политика на рынке мясопродуктов Республики Башкортостан//Агропромышленный комплекс: состояние, проблемы, перспективы. - Пенза- 2004. - 0,25 п.л.

3. Арбузов Е.М. Товарная и ценовая политика на рынке мясопродуктов Республики Башкортостан. Сборник материалов II Международной науч.-практ. конференции/Мгропромышленный комплекс: состояние, проблемы, перспективы. - Пенза: 2004. - 0,25 пл.

4. Арбузов Е.М., Ковшов В.А. Оценка лояльности брендам на рынке мясопродуктов Республики Башкортостан//Современные аспекты экономики. -Санкт-Петербург. - 2005. - № 4 (71). - 0,40 п.л. (в т.ч. авторских 0,20 пл.).

5. Бакиева A.M., Арбузов Е.М. Стратегия маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли Республики Башкортостан//Экономика и управление- научно-практический журнал. - Уфа. - 2005.- №2 - 0,38 пл. (в т.ч. авторских 0,19 пл.).

6. Бакиева A.M., Арбузов Е.М. Оценка конкурентной среды рынка мясопродуктов Республики Башкортостан//Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций. - Пенза, 2005. - 0,25 п.л. (в т.ч. авторских 0,12 пл.).

7. Арбузов Е.М. Предложения по реформированию маркетинговой политики УМКК. Тезисы докладов республиканской науч.-практ. конференции молодых ученых, аспирантов//Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы". - Уфа: БашГАУ, 2005. - 0,20 п. л.

8. Бакиева A.M., Арбузов Е.М., Ковшов В.А. Стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий: монография. - Уфа: РИО БашГУ, 2005. -13,68 п.л. (в т.ч. авторских 4,56 пл.).

t

ч.

*

I

Подписано в печать « »_2006 г. Формат 60x90/16

Усл. печ л Тираж_100_экз Заказ №_

Издательство Башшрского государственного аграрного университета Типография Башкирского государственного аграрного университета Адрес издательства и типографии- 450001, г Уфа, ул 50 лет Октября, 34

247 t

24 7 f

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Арбузов, Евгений Михайлович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК

1J Сущность и инструментария стратегического маркетинга в АПК

1.2 Маркетинговые исследования как условие динамичного развития предприятий

1.3 Концептуальные основы управления маркетинговой деятельностью

ГЛАВА 2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Современные тенденции и особенности развития маркетинга мяса и мясопродуктов

2.2 Методика разработки стратегического маркетинга

2.3 Методические аспекты обоснования тактического маркетинга

ГЛАВА 3 ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «УМКК»

3.1 Формирование регионального рынка мяса и мясопродуктов Республики Башкортостан

3.2 Маркетинговые исследования на рынке мясопродуктов Республики Башкортостан

3.3 Обоснование стратегий и тактики маркетинга на ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегии маркетинга мясоперерабатывающих предприятий"

Актуальность темы исследования. Проблема формирования и развития маркетинговых стратегии предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим эффективной деятельности предприятий является их недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологических задач, но и с продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принципиально новые задачи старыми методами.

Это обусловливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции регионального управления мясоперерабатывающим комплексом в целом и отдельными ее предприятиями в условиях рыночной экономики.

Актуальность исследования проблем развития маркетинговых стратегий усиливается в связи с отсутствием на мясоперерабатывающих предприятиях комплексного механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок целей, приоритетов и критериев развития маркетинга, недостаточным применением современных маркетинговых технологий, доминированием операционного маркетинга над стратегическим.

Практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что одним из эффективных вариантов решения рассматриваемой проблемы является развитие маркетинговых стратегий. Однако предпринятые попытки их разработки в России на основе прямого заимствования зарубежного опыта не дали ожидаемых результатов, поскольку не были учтены отечественные социально-экономические реалии.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что существует необходимость разработки маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий, учитывающих специфику российской экономической практики, и опирающегося на передовой опыт зарубежных стран.

Состояние изученности проблемы. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных экономистов. Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И. Ансоффа, Генри Асселя, М. Мак-Дональда, Ж.-Ж. Ламбена, А.А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда, B.C. Ефремова, Г.Л. Багиева, Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крыловой, Г.В. Логинова, Р.А.Фатхутдинова. Проблемам формирования системы агромаркетинга посвящены работы Р.Л. Колза, Г.П. Абрамовой, В.В. Дрокина, М.М. Жигалина, М.В. Москалева, В.А. Клюкача, В.Д. Гончарова, Ю.А. Цыпкина. Проблемы развития маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях, формирования и развития маркетинговых стратегий рассматриваются в научных трудах уральских ученых: И.В. Котляревской, В.П. Негановой, И.И. Пичурина, Е.В. Попова, О.Д. Рубаевой.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий на мясоперерабатывающих предприятиях с учетом экономических и других региональных особенностей, на наш взгляд, требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию системы стратегического маркетинга на предприятиях перерабатывающей промышленности и механизма управления ею в сложившихся условиях. Исследования зарубежных ученых, ориентированные на развитые рыночные отношения, трудно применимы к современным условиям российской экономики.

Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование методических принципов и организационно-экономических механизмов маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- уточнить экономическую сущность дефиниции «стратегическое маркетинговое планирование» с учетом отечественного и зарубежного опыта развития маркетинга мясопродуктов и выявления особенностей функционирования регионального отраслевого рынка; определить методические основы последовательности этапов формирования маркетинговых стратегий предприятий АПК;

- обосновать методические рекомендации по тактике реализации выбранных стратегий маркетинга на основе формирования сбалансированного товарного ассортимента предприятия;

- разработать концептуальные основы регионального механизма управления маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий и предложения по совершенствованию организационных структур маркетинга на предприятиях отрасли.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий мясоперерабатывающей отрасли Республики Башкортостан.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, влияющих на развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий на региональном продовольственном рынке.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на различных уровнях экономики; f проблемам маркетинговых исследований и формирования маркетинговых стратегий, а также законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов.

Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, сравнительный и статистический анализ, расчетно-конструктивный, индексный, методы сравнительного, структурного анализа (SA), социологического опроса, экспертных оценок и другие.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Башкортостан, статистические данные Министерства сельского хозяйства РФ и Республики Башкортостан, Госкомстата РФ, годовые отчеты и первичная документация предприятий мясного подкомплекса Республики Башкортостан, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично автором или при его участии.

В ходе исследования были получены следующие результаты, содержащие научную новизну.

- уточнена формулировка дефиниции «стратегическое маркетинговое планирование» с учетом современной парадигмы стратегического маркетинга и возрастающей роли информационной поддержки управленческих решений. Стратегическое маркетинговое планирование рассматривается как особый вид научно-практической деятельности направленный на разработку моделей эффективного функционирования предприятия в перспективе на основе диагностики внутренней и внешней среды организации, максимального использования рыночных возможностей и рационального распределения ресурсов (п.3.2 сп.08.00.05);

- разработан алгоритм формирования маркетинговых стратегий для предприятий АПК с учетом отраслевой и региональной специфики, отличающийся обеспечением четкого ранжирования действий, целей и стратегий маркетинга на различных иерархических уровнях: корпоративном, бизнес-уровне, функциональном (п.3.2.сп.08.00.05); предложена и апробирована методика формирования сбалансированного товарного ассортимента для предприятий АПК мясоперерабатывающей отрасли, отличающаяся комплексным, последовательным учетом критериев максимума маржинальной прибыли, этапа жизненного цикла конкретного товара, оптимального сочетания «новых» и «старых» товаров в ассортименте, стратегической важности товара, ограничений по производству и спросу (п.п.3.13 сп. 08.00.05);

- сформулированы концептуальные основы механизма регионального управления маркетинговой деятельностью в мясоперерабатывающей отрасли на основе создания вертикально интегрированного формирования, обоснованы рекомендации по совершенствованию организационных структур маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях (п. 3.3, 3.5. сп. 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в разработке методических и практических рекомендаций по определению приоритетных стратегических направлений развития маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, которые будут способствовать улучшению их конкурентных позиций, эффективности всей хозяйственной деятельности предприятий, более полной удовлетворенности потребителей мясопродуктов, устойчивому и сбалансированному развитию мясоперерабатывающей отрасли.

Разработанные автором методические подходы, аналитические материалы, рекомендации по развитию и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий в условиях трансформационной экономики могут быть использованы в практике управления маркетингом на муниципальном, региональном и федеральном уровне, на аналогичных объектах со схожими экономико-хозяйственными условиями в Республике Башкортостан и других регионах РФ. Теоретические положения, сформулированные в диссертации, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования на товарных рынках».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования, отраженные в диссертации, были обсуждены и одобрены на международной научно-практической конференции «Агропромышленный комплекс: состояние, проблемы, перспективы» (Пенза, 2004 г.), всероссийской научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций» (Пенза, 2005 г.), региональных и республиканских научно-практических конференциях «Достижения молодых ученых - аграрному производству» (Уфа, 2004 г.), «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» (Уфа, 2005 г.).

Результаты исследований рекомендованы к использованию Министерством сельского хозяйства Республики Башкортостан при формировании программы развития регионального АПК до 2010 года, внедрены на ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат», ОАО «Мелеузовский мясокомбинат», что подтверждено актами о внедрении.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, приложений. Содержание работы изложено на 174 страницах машинописного текста, включающих 55 таблиц, 30 рисунков, 53 приложения. Библиографический список включает 180 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Арбузов, Евгений Михайлович

Основные выводы по распределительной политике ОАО «УМКК»: комбинат использует смешанную распределительную политику; при сбыте продукции в г. Уфе предприятие придерживается стратегии интенсивного распределения; при региональной и межрегиональной торговле - стратегии дистрибутивного распределения; наличие фирменных торговых точек позволяет поддерживать прямые контакты с потребителями, контролировать сбыт; наблюдается недостаток специализированного транспорта, слаборазвитые транспортно - логические схемы, отсутствие информации о клиентах в других регионах, базы данных по возможным клиентам.

В сфере коммуникативной политики основные направления деятельности ОАО «УМКК» представлены на рис. 24.

Рис. 24 Коммуникативная политика ОАО «УМКК»

1. Реклама. Рекламную деятельность ОАО «УМКК» имеет три основных направленности: напоминание о продукции предприятия перед началом сезонного роста, подчеркнуть широкую ориентированность продукции мясокомбината; информирование о появлении новых видов продукции ОАО «УМКК» на рынке, об изменении некоторых характеристик продукции; создание позитивного имиджа ОАО «УМКК». Описание коммуникационных мероприятий ОАО «УМКК» в 2003 году приведено в приложении 35.

2. Участие в выставках и ярмарках представлено в приложении 36.

3. Дегустации. Апрель - июнь 2003 года - серии дегустаций по городам РБ. Цель: ознакомление потенциальных покупателей с новыми видами продукции - вареными колбасами средней ценовой категории (Молдавская, Любимая). Период: 2 недели в каждом городе, не менее 14 магазинов в каждом. Эффект: общий прирост продаж в регионах за счет роста информированности и лояльности населения - 13%. Сентябрь - дегустации в г. Уфе по внедрению новых продуктов (вареных колбас высокой ценовой категории - «Телячья», «Русская» в натуральной оболочке, сосиски «Кроха», колбаса полукопченая «Ильинская»). Размещение 50 торговых точек в течение 1 месяца.

4. PR мероприятия не получили широкого распространения на ОАО «УМКК». Комбинат принимал участие как спонсор телевизионной программы «Открытый вопрос» на канале «Вся Уфа». Цель: продемонстрировать населению города Уфы активное участие в их жизни.

5. Мероприятия по краткосрочному стимулированию сбыта на ОАО «УМКК» делятся на игровые и ценовые скидки (приложение 35).

В целом затраты на продвижение продукции на рынке за анализируемый период выросли более чем в 18 раз (табл. 39). В результате удельный вес затрат на продвижение товара в коммерческих расходах увеличился с 21,3% в 1999 году до 29,3% в 2003 году (на 8 процентных пункта).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Фундаментальной основой процесса управления маркетингом на агропредприятиях в современных условиях является стратегическое маркетинговое планирование, осуществляемое на трех иерархических уровнях: корпоративном, бизнес-уровне и функциональном. В этой связи важное значение приобретает механизм выбора, формирования и рационального сочетания стратегий маркетинга на различном уровне. Нами предложен алгоритм процесса стратегического маркетингового планирования для агропредприятий на основе систематизации факторов, влияющих на этот процесс, исследования инструментария на различных уровнях планирования и с учетом характерных особенностей маркетинга в АПК.

2. Научно и практически обоснованную базу формирования стратегических направлений динамичного развития предприятий создает система рыночной информации, основанная на проведении качественных, периодических маркетинговых исследований. Конечной целью маркетинговых исследований является создание совокупного социально-экономического эффекта, который возможен только при соблюдении следующих принципов исследования: непрерывность, системность, комплексность, рационализм, оперативность, доказательность, надежность, достоверность и объективность. Учет данных принципов и методически обоснованная последовательность действий нашли свое отражение в разработанном алгоритме процесса маркетинговых исследований и предложенных аксиомах исследований в АПК.

3. Предложена авторская методика формирования сбалансированного товарного ассортимента на основе последовательного учета критериев максимума маржинальной прибыли, этапа жизненного цикла конкретного товара, оптимального сочетания «новых» и «старых» товаров в ассортименте, стратегической (имиджевой) важности товара, ограничений по производству и спросу. Даны рекомендации по совершенствованию методических аспектов тактического маркетинга по ценовой, сбытовой политике.

4. Ситуация на рынке мясного сырья Республики Башкортостан неоднозначна: объемы производства скота и птицы в целом увеличились, но за счет хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств, а по сельхозорганизациям снизилась на 12,6% за период с 1999 по 2003 год. Дальнейшее уменьшение численности поголовья скота отрицательно отразится на обеспечении сырьем мясоперерабатывающих предприятий в республике.

Рынок мяса и мясопродуктов республики активно развивается, но по-прежнему остается ненасыщенным (уровень удовлетворения спроса - 75,3%). Конкурентная среда регионального рынка мясопродуктов характеризуется умеренной концентрацией, укреплением рыночных позиций наиболее крупных субъектов данного товарного рынка, зависимостью предприятий республики от внутри- и межрегиональных кооперативных поставок. Расчеты по предложенной усовершенствованной методике оценки доступности рынка показали, что рынок мясопродуктов РБ является доступным для новых потенциальных конкурентов. Целесообразно снижать концентрации данного рынка за счет расширения их географических границ, что будет способствовать оживлению местного производства, расширению ассортимента и увеличению взаимных поставок между регионами.

5. Проведенные маркетинговые исследования на рынке мясопродуктов Республики Башкортостан позволили провести сегментирование рынка, выявить целевые сегменты и перспективные направления инновации ассортимента (йодированные продукты, для профилактического питания, экологически чистые и т.д.), установили тесную связь между местом покупки и сегментом покупателей, оценить уровень трансакционной (поведенческой) и перцепционной лояльностью к основным брендам на региональном рынке.

Исследования подтвердили, что ОАО «УМКК» занимает лидирующую позицию на данном рынке благодаря высокой доли рынка, позитивному имиджу и высокой перцепционной лояльности покупателей к бренду УМКК, а так же вследствие хороших потребительских характеристик продукции.

6. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности ОАО «УМКК» выявил:

- ассортимент мясокомбината достаточно широкий и глубокий (включая эксклюзивную продукцию) и постоянно обновляется;

- продукция комбината позиционируется как качественная (гостовская);

- существующий на предприятии бизнес-процесс «Ассортиментная политика» слабо учитывает влияние рыночных факторов (спроса и предложения, сезонность спроса, жизненный цикл товара);

- бизнес-процесс «Ценовая политика» также слабо отражает влияние рыночных факторов, система скидок недостаточно разработана и, вследствие этого, не эффективна; продукция представлена в различных ценовых категориях, но в целом цена на 5 - 15% выше среднерыночных на региональном рынке мясопродуктов;

- комбинат использует смешанную распределительную политику с сочетанием стратегий интенсивного и дистрибутивного распределения, различных каналов и форм сбыта. При этом слабо развиты транспортно-логические схемы, отсутствует информационная поддержка сбыта;

- на комбинате накоплен достаточный опыт проведения мероприятий по продвижению товаров на рынке, но коммуникационная политика не достаточно рациональна и агрессивна, не полностью используются возможности по стимулированию сбыта, отсутствуют PR - акции.

На основе количественного SWOT-анализа нами выбраны и обоснованы стратегии развития маркетинга на ОАО «УМКК»: на корпоративном и бизнес-уровне - оборонная конкурентная стратегия на рынке г. Уфы, расширение присутствия на других сегментах рынка РБ, стратегия глобализации; на основе матриц GE и Ансоффа разработаны стратегии развития по всем товарным группам продукции мясокомбината; на функциональном уровне приоритетными стратегиями маркетинга являются инновация и диверсификация, стратегия фирменного товара, стратегия снятия сливок, интенсивного сбыта, глубокого проникновения на рынок, брендинга и торгового маркетинга.

7. Предложены рекомендации по тактике реализации спроектированных стратегий, в том числе: план расширения и углубления ассортимента по товарным группам, внедрения новых продуктовых линий продукции (определены потребительские характеристики, прогнозируемые цены и объемы производства); усовершенствована методика формирования сбалансированного ассортимента; в ценовой политике предлагается пользоваться механизмом корректировки цен на основе ценовых порогов; гибкость ценовой политики обеспечит разработанная система скидок и наценок, адаптированная для ОАО «УМКК»; для оптимизации структуры сбыта рекомендуется пользоваться методикой оценки и выбора эффективных каналов сбыта продовольствия.

В целях реализации стратегии глобализации наилучшим вариантом для условий РБ является создание вертикально интегрированного формирования с включением в его состав сельскохозяйственных товаропроизводителей (откормочных комплексов), комбикормового завода, мясоперерабатывающих и торговых предприятий. Это позволит расширить возможности по освоению производства и рынков сбыта, повысить инвестиционный капитал, стабилизировать сырьевую базу мясоперерабатывающих предприятий, использовать эффект усреднения колебаний конъюнктуры. Разработаны концептуальные положения об управлении этим формированием на основе рыночно ориентированного подхода, проект службы маркетинга ОАО «УМКК», информационной системы поддержки маркетинговых решений на ОАО «УМКК». Экономический эффект от реализации выбранных стратегий маркетинга только за 1-й год составит 42650,6 тыс. руб.

Спроектированные стратегии маркетинга ОАО «УМКК» и рекомендации по тактике их реализации являются взаимодополняющими и позволяют существенно сократить слабые стороны маркетинговой деятельности УМКК, в значительной мере использовать рыночные возможности, повысить эффективность маркетинговой деятельности мясокомбината, тем самым обеспечить динамичное развитие предприятия в долгосрочной перспективе.