Развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий"

ПЬЯНКОВ Виталий Владимирович

□031БЬ4и&

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИИ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (на материалах Пермского края)

08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства; 3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2008

003168406

ПЬЯНКОВ Виталий Владимирович

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (на материалах Пермского края)

08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства; 3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2008

" Диссертационная работа вып ственной сельскохозяйственной Прянишникова»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

доктор экономических наук

мена в ФГОУ ВПО «Пермской государ-академии имени академика Д Н

Светланова Нина Алексеевна

Санду Иван Степанович Нуралиев Сражудин Урцмиевнч

Ведущая организация - ФГОУ ВПО Российский государственный аграрный университет - МСХА им К А. Тимирязева

Защита диссертации состоится " 20 " мая 2008 г. в 16 00 часов на заседании диссертационного совета Д 006 031.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу. 123007, г Москва, Хорошевское шоссе, дом 35/2, корп 3, ГНУ ВНИИЭСХ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института Автореферат разослан «18» апреля 2008 г

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема развития маркетинговых стратегии мясоперерабатывающих предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития мясной отрасли. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим эффективной деятельности мясоперерабатывающих предприятий является их недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологических задач, но и с продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принципиально новые задачи старыми методами Это обусловливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции управления мясоперерабатывающими предприятиями в условиях рыночной экономики

Стратегический маркетинговый подход при решении различных задач позволяет предприятиям мясной отрасли очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом — в важнейший элемент системы управления

Актуальность исследования проблем развития маркетинговых стратегий усиливается в связи с отсутствием на мясоперерабатывающих предприятиях комплексного механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок целей, задач и критериев оценки развития маркетинга, недостаточным применением современных маркетинговых технологий, доминированием операционного маркетинга над стратегическим.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что существует необходимость разработки маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий, учитывающих специфику российской экономической практики, и опирающихся на передовой опыт зарубежных стран.

Состояние изученности проблемы. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных экономистов Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И Ансоффа, Г. Асселя, М. Мак-Дональда, Ж Ж Ламбена, A.A. Томпсона, А. Д Ж Стрикленда, В С. Ефремова, Г JI Багиева, Р.Б. Ноздревой, Г Д Крыловой, Г В. Логинова, Р.А Фатхутдинова. Проблемам формирования системы агромаркетинга посвящены работы А.И. Алтухова, Г.П. Абрамовой, В Д Гончарова, В.В. Дрокина, М М. Жигалина, М В. Москалева, В.А. Клюкача, Р.Л. Колза, А-Н.Д Магоме-дова, С.У Нуралиева, Л П Силаевой, И С. Санду, Ю А Цыпкина.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятиях с учетом экономических и других региональных особенностей, требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию системы

стратегического маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли и механизма управления ими в сложившихся условиях Исследования зарубежных ученых трудно применимы к современным условиям российской экономики.

Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно обоснованных предложений и практических рекомендаций по развитию маркетйнговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий региона

В соответствии с этой целью были решены следующие основные задачи.

раскрыта экономическая сущность стратегического маркетингового планирования в мясоперерабатывающих предприятиях;

выявлены основные факторы, влияющие на формирование регионального рынка мяса и мясопродуктов,

обоснованы предложения по созданию устойчивой сырьевой базы для мясоперерабатывающих предприятий;

даны практические рекомендации по развитию маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, влияющих на развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий, в условиях формирования устойчивой сырьевой базы.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на различных уровнях экономики; проблемам маркетинговых исследований и формирования маркетинговых стратегий, а также законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов

Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, сравнительный и статистический анализ, расчетно-конструктивный, индексный, методы сравнительного и структурного анализа (БА), социологического опроса, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Пермского края, статистические данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации и Пермского края, Федеральной государственной службы статистики, годовые отчеты и первичная документация мясоперерабатывающих предприятий региона, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично автором или при его участии

Научная новизна исследования заключается в следующем1 уточнены методические основы стратегического маркетингового планирования с учетом современной парадигмы маркетинга и возрастающей роли информационной поддержки управленческих решений в мясоперерабатывающей отрасли,

выявлены структурные сдвиги и современные тенденции в развитии мясоперерабатывающей отрасли, вызванные спадом производства и снижением его эффективности, нарушением производственных и экономических связей между сферами производства, переработки и реализации мясопродуктов;

предложен алгоритм процесса стратегического маркетингового планирования для мясоперерабатывающих предприятий, базирующегося на систематизации факторов, влияющих на этот процесс, исследованиях инструментария на различных уровнях планирования с учетом характерных особенностей маркетинга мясопродуктов.

обоснованы направления совершенствования маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, включающие в себя рационализацию маркетинговой функциональной организации, расширение кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках предприятия, внедрение научно обоснованных технологий процесса управления маркетингом

Научно-практическая значимость работы заключается в разработке методических и практических рекомендаций по определеншо приоритетных стратегических направлений развития маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, которые будут способствовать улучшению их конкурентных позиций, эффективности всей хозяйственной деятельности предприятий, более полной удовлетворенности потребителей мясопродуктов, устойчивому и сбалансированному развитию мясоперерабатывающей отрасли.

Разработанные методические подходы, аналитические материалы, рекомендации по развитию и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий в условиях трансформационной экономики могут быть использованы в практике управления маркетингом на региональном уровне.

Внедрение и апробация результатов исследований. Материалы диссертации были использованы Министерством сельского хозяйства Российской Федерации, Министерством сельского хозяйства Пермского края Основные научные положения диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях Российского государственного аграрного университета - МСХА им. К.А. Тимирязева, Пермской государственной сельскохозяйственной академии им. ДН. Прянишникова, Челябинского государственного агроинженерного университета в 2005-2008 гг.

Материалы диссертационной работы могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и

сферах деятельности», «Маркетинг в торговых и перерабатывающих сферах АПК»

По результатам исследования опубликовано 16 печатных работ общим объемом авторского текста 19,3 п л , из них одна в журнале, входящем в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников, приложений

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана характеристика состояния изученности проблемы, изложены цель и задачи, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы

В первой главе «Теоретические основы развития маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий» раскрыта сущность, особенности и экономическое содержание маркетинговых стратегий, а также показана необходимость маркетинговых исследований в сфере мясопродуктов.

Во второй главе «Современное состояние и особенности развития мясоперерабатывающих предприятий Пермского края» дана оценка формированию продовольственных ресурсов региона, проанализировано функционирование мясоперерабатывающих предприятий и проведены маркетинговые исследования регионального рынка мясопродуктов

В третьей главе «Основные направления развития маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий Пермского края» разработаны предложения по реализации маркетинговых стратегий, даны рекомендации по приоритетным направлениям совершенствования маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий региона.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены методические основы стратегического маркетингового планирования с учетом современной парадигмы маркетинга и возрастающей роли информационной поддержки управленческих решепий в мясоперерабатывающей отрасли

Многие отечественные исследователи воспринимают маркетинг, в том числе маркетинг мясопродуктов, как чисто сбытовую деятельность, в то время, как маркетинг на современном уровне — это целостная управленческая концепция и стратегия. Переход к рыночной экономике, требующий глубокого изучения рыночной конъюнктуры, анализа деятельности конкурентов, выбора каналов реализации продукции обусловливает необходимость включения маркетинга в систему управления мясоперерабатывающим предприятиям на всех его уровнях. Следовательно, в современных условиях особенно актуальными становятся вопросы изучения и разработки маркетинговых

стратегий как основополагающего фактора управленческой концепции мясоперерабатывающего предприятия. Разработка стратегий маркетинга обеспечивает конкурентные преимущества мясоперерабатывающим предприятиям и является ориентирами стабильного развития предприятия в долгосрочной перспективе Маркетинговое стратегическое планирование имеет свои характерные черты, а также специфические факторы, влияющие на реализацию стратегий маркетинга. Возможный инструментарий маркетинговых стратегий весьма разнообразен он включает различные механизмы выбора стратегий, варианты стратегий и их комбинации в зависимости от сложившейся ситуации на рынке мяса и мясопродуктов При их выборе предприятиям целесообразно учитывать условия формирования той или иной стратегии, а также ее конкурентные преимущества Стратегическое маркетинговое планирование в мясоперерабатывающих предприятиях — это способ претворения в практическую деятельность стратегических маркетинговых решений на уровне предприятия в целом, отдельных стратегических зон хозяйствования и рыночно-продуктовых комбинаций, основанный на учете влияния факторов внешней и внутренней среды, рациональном использовании ресурсов мясоперерабатывающих предприятий

В ходе исследований маркетинг мяса и мясопродуктов рассматривается как комплексное взаимодействие конкурентной деятельности по производству мясного сырья, переработке, товародвижению и реализации мясопродуктов, направленное на удовлетворение рациональных потребностей всех субъектов системы, с учетом отраслевых и региональных особенностей Новизной данной трактовки считаем отражение основных принципов маркетинга (комплексное использование всех элементов маркетинга для достижения совокупного синергетического эффекта, целевая ориентация), современной сущности социально-этической концепции маркетинга; учет государственных интересов (потребности должны быть рациональными), а также необходимость эффективного взаимовыгодного взаимодействия всех участков единого производственно-сбытового процесса.

2. Выявлены структурные сдвиги и современные тенденции в развитии мясоперерабатывающей отрасли, вызванные спадом производства п снижением его эффективности, нарушением производственных и экономических связей между сферами производства переработки и реализации мясопродуктов

Общее макроэкономическое развитие сельского хозяйства Пермского края можно охарактеризовать как нестабильное, показывающее длительную отрицательную динамику как объемов производства, так и используемых ресурсов Однако основным источником продовольственных ресурсов выступает собственное производство сельскохозяйственной продукции, объем которой за годы рыночных преобразований резко снизился, особенно уменьшился объем производства мяса и мясопродуктов (табл. 1)

Таблица 1 — Производство продукции на предприятиях мясной промышленности Пермского края, тыс. т

Показатели Годы 2007 г в%к 2003 г

2003 2004 2005 2006 2007

Произведено мяса и субпродуктов 1 кат 28,8 26,3 23,8 22,7 21,8 75,7

Произведено колбасных изделий - всего 35,2 34,7 32,6 31,1 30,6 86,9

Произведено мясных полуфабрикатов 14,2 13,8 12,1 12,5 12,2 85,9

Жир топленый пищевой 1,2 1.1 0,8 0,7 0,5 41,7

За анализируемый период в Пермском крае произошло снижение объемов производства мяса и субпродуктов 1 категории на 24,3%, колбасных изделий на 13,1%, мясных полуфабрикатов на 14,1%. Доля продукции, произведенной в Пермском крае в 2007 г., в общем объеме потребленных в регионе мяса и мясопродуктов составила 53% по сравнению с 62% в 2003 г Причиной такого снижения является сокращение производства животноводческого сырья сельскими товаропроизводителями

Основными производителями и поставщиками мяса-сырья в Пермском крае являются следующие предприятия: Федеральное государственное унитарное предприятие «Свинокомплекс Пермский», «Кунгурский откормочный комплекс», Агрофирма «Труд» В целом региональный товаропроизводитель обеспечивает мясокомбинаты сырьем на 60-65%, остальное возмещается за счет поставок из Республик Удмуртии и Башкортостан, Кировской, Омской и Новосибирской областей, 18% за счет импорта мяса из-за рубежа Выявлено, что существует дефицит поставки местными товаропроизводителями охлажденного мяса соответствующих категорий

Пермский край является ввозящим регионом, при этом импорт мяса и мясопродуктов в 2007 г увеличился в сравнении с 2003 г. на 34,3% и составил 48946,9 тыс. т (табл 2) Общий оборот мясопродуктов в 2007 г. увеличился по сравнению с 2003 г. на 6%, при этом производство мясопродуктов снизилось почти на 17%.

Специфика распределения регионального производства мясопродуктов такова, что показатели по каждой территории практически полностью обеспечиваются одним предприятием Для г. Перми это мясокомбинат «Пермский», для Краснокамска - «КЭЛМИ», для Кунгура - мясокомбинат «Кунгурский» и т. д Все остальные производства несопоставимы по масштабам с этими предприятиями и не оказывают влияния на динамику развития отрасли, что позволяет пренебречь их вкладом в итоговые цифры по административным районам Таким образом, одной из наиболее характерных черт мясоперерабатывающей отрасли Пермского края является высокая концентрация производства. Структура основных производителей мясопродуктов представлена в таблице 3.

Таблица 2 — Структура ввоза мяса и мясопродуктов в Пермский край

Вид продукции 2003 г 2004 г 2005 г 2006 Г. 2007 г 2007 г в%к 2003 г

Т | % Т | % Т т | % Т I % Т

Мясо говядины 7231 19,8 6151 17,2 6988 18,6 5933 16,3 9420 19,2 130,3

Мясо свинины 5320 14,6 5861 16,4 6742 17,9 6276 17,4 9269 18,9 174,2

Мясо баранины 25 0,1 25 0,1 39 0,1 106 0,3 58 0,1 232,0

Мясо конины - - - - 9 0,08 - - 5 0,01 .

Мясо птицы 12634 34,6 13101 36,7 13961 37,2 12982 35,8 12974 26,5 102,7

Субпродукта 1500 4,1 1590 4,5 1589 4,2 1571 4,3 10563 21,6 в 7,1 раз

Полуфабрикаты 9785 26,8 8934 25,1 8229 21,9 7229 20,0 6387 13,1 65,2

Жиры пищевые 7 0,02 6 0,02 5 0,01 2170 6,0 272 0,6 в 39 раз

Итого ввезено мяса и мясопродуктов 36502 100,0 35668 100,0 37562 ~ 100,0 36267 100,0 48948 100,0 134,1

Исследуемая отрасль развивается динамично и имеет хорошие перспективы для роста Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями в регионе активизируются мелкие и частные предприятия. На рынке мясопродуктов Пермского края можно выделить 3 основных предприятия-лидера. ООО «Кунгурский мясокомбинат», ОАО «Пермский мясокомбинат», ОАО «КЭЛМИ». Необходимо также отметить положительную динамику развития Микояновского мясокомбината. Основным сегментом рынка мясопереработки по-прежнему остается производство колбасных изделий: так в 2007 г на его долю пришлось порядка 57% всего производства

В работе проведены маркетинговые исследования потребителей Пермского края на основе личных стандартизированных интервью (Гасе-го-Гасе) и анкетирования, выборочной совокупности (396 человек) Выборка представляет собой отражение состава населения г. Перми.

В процессе маркетинговых исследований выявились два предприятия-лидера по производству мясопродуктов в Пермском крае: ООО «Кунгурский мясокомбинат», ОАО «Пермский мясокомбинат». Самый высокий показатель узнаваемости у Кунгурского и Пермского мясокомбинатов. Они оба имеют максимальные результаты — только 1% респондентов никогда не слышали об этих производителях. Мясокомбинаты «Микоян» и «КЭЛМИ» менее

Таблица 3 — Объем и структура производства мясопродуктов в Пермском крае

Наименование мясокомбината 2003 Г 2004 г 2005 г 2006 г 2007 г 2007г

тыс. т % тыс т % тыс т % тыс. т % тыс т % в%к 2003 г

Пермский мясокомбинат 24,4 29,1 22,1 27,8 18,9 25,5 17,9 24,8 16,7 27,5 68,4

Кунгурский мясокомбинат 23,8 28,2 24,1 29,7 25,4 34,3 26,5 36,6 27,1 38,2 113,9

Краснокамский мясокомбинат 6,1 7,2 3,6 4,6 2,2 3,1 2,0 2,7 1,9 3,4 31,1

Чайковский мясокомбинат 7,5 8,8 8,0 9,9 6,3 8,5 5,7 7,8 5,2 8,7 69,3

Кудымкарский мясокомбинат 3,0 3,5 2,4 3,0 2,1 2,8 2,1 2,8 2,3 3,8 76,7

Верещагинский мясокомбинат 1,6 1,8 2,8 3,5 1,9 2,6 0,3 0,4 0,1 0,2 6,3

Лысьвенский мясокомбинат 1.4 1,6 1.4 1,8 1.2 1,5 1,1 1,4 0,8 1,3 57,1

Чернушинский мясокомбинат 1.4 1,6 1,2 0,3 1,0 1.4 1.1 1,4 1,2 2,0 85,7

Березниковский мясокомбинат 1.1 1.2 1.0 1.3 1.0 1.4 1.2 1,8 1,4 2,3 127,3

Соликамский мясокомбинат 1.0 1,1 1,0 1.5 0,9 1,2 1,0 1,3 1,0 1,7 100,0

Осинский мясокомбинат 0,9 1,0 0,7 0,9 0,6 0,8 0,5 0,7 0,5 0,8 55,6

Нытвенский мясокомбинат 0,9 1,0 0,8 1.0 0,8 1,1 0,2 1,4 0,1 0,2 11,1

Куединский мясокомбинат 0,5 0,6 0,7 0,9 0,4 0,5 1.3 1,8 1,7 2,8 в 3,4 раза

Уинский мясокомбинат 0,1 0,6 0,2 0,3 0,4 0,5 0,1 0,1 0,2 0,3 200,0

Другие региональные производители 5,7 6,7 5,9 7.4 6,2 8,4 6,0 8,4 6,9 4,0 121,1

Ввоз мясопродуктов 4,9 5,8 5,0 6,2 4,8 6,5 5,3 7,2 6,1 3,5 124,5

известны, чем вышеназванные предприятия, наибольшее количество опрошенных не знает этих производителей мясных изделий вовсе, относительно малая часть респондентов знает эти предприятия хорошо Примечательно, что предприятия-лидеры отрасли отнюдь не равнозначны между собой по масштабам в основных сегментах рынка мясопереработки — ООО «Кунгур-ский мясокомбинат» является абсолютным лидером. Так, объем производства колбасных изделий на предприятии превышает аналогичный показатель его конкурента в 1,7 раза, мяса и субпродуктов - в 2 раза. Соответственно, доля данного предприятия в региональном производстве мяса и субпродуктов первой категории составила 56%, колбасных изделий — 50%. В сегменте мясных полуфабрикатов ситуация несколько иная1 по абсолютным объемам выпуска продукции здесь лидирует Пермский мясокомбинат, однако его отрыв от основного конкурента с течением времени снижается (с 34% в 2003 г. до 29% в 2007 г.).

Отдельного внимания заслуживает сравнительная динамика объемов производства двух лидеров отрасли. В течение 2007 г. ООО «Кунгурский мясокомбинат» увеличил объем выпуска колбасных изделий, особенно мясных полуфабрикатов, на 9% и 20% соответственно. В то же время производство этих видов продукции в ОАО «Пермский мясокомбинат» снизилось на 2% и 13% соответственно, в результате чего рыночная доля предприятия несколько сократилась

Пермский край относится к регионам страны с высокой деловой активностью, что предопределяет и высокую покупательскую способность населения, поэтому спрос населения переориентировался с дешевых видов вареных колбасных изделий и сосисок к более дорогой продукции, ветчинным изделиям, сырокопченым колбасам, деликатесам. Именно факторы социально-экономического развития легли в основу сегментирования потребителей мясопродуктов Пермского края (табл 4) Так, интенсивность покупки и выбор ассортимента во многом зависят от дохода покупателя. Если для людей с доходом до 5 000 руб на человека в месяц колбасные изделия больше являются продуктом к празднику, то для людей с доходом более 10 000 руб они служат продуктом «на каждый день» (табл. 5). Подавляющее большинство из опрашиваемых отметили высокое качество вареных колбас, сосисок и сарделек, выпускаемых ООО «Кунгурский мясокомбинат». Очевидно, что одной из причин успеха Кунгурского мясокомбината стало решение сырьевой проблемы.

Доля продаж мяса и мясопродуктов через сетевые магазины составляет 29% от общего объема розничных продаж. Опросы потребителей показывают, что в условиях роста доходов населения отмечается тенденция увеличения потребления мяса и мясопродуктов, и количественных покупок в сетевых магазинах. Таким образом, рынок мясопродуктов является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров Он имеет весьма устойчивые традиции и его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки

продуктов питания. В частности, это ярко проявляется в сегментах колбасные изделия и мясные деликатесы, которые являются очень динамичными Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков.

Таблица 4 — Основные сегменты потребителей мясопродуктов Пермского края

Название группы Характер потребления Покупательское поведение %

Элитные потребители Имеют сложившиеся вкусы Покупают только высококачественную и дорогую продукцию Предприятие-производитель значения не имеет Осуществляют покупку, как правило, в супермаркетах Покупают часто 7,5

Потребители среднего класса Покупают как продукт «на каждый день» с целью быстрого приготовления тпци Отдают предпочтение сосискам, сарделькам, дешевым вареным колбасам, к празднику — мясным деликатесам, полукопченым и копченым колбасам Ориентируются в ценах и производителях, имеют определенное место покупки 45,8

Равнодушные потребители Предпочитают мясо и мясные продукты Редко покупают высококачественную дорогую продукцию в супермаркетах, универсамах Предприятие-производитель значения не имеет Осуществляют покупки на продовольственных рынках или же не имеют определенного места покупки 3,3

Случайные потребители Не имеют ярко выраженных предпочтений Покупают спонтанно, плохо разбираются в сортах, в качестве продукции, ориентируются, в основном, на мнение продавца Покупают редко, когда есть деньги или нет времени на приготовление пищи 2,8

Потребители-наблюдатели Покупают очень редко из-за отсутствия средств Ориентируются, прежде всего, на цену Определенного места покупки не имеют 3,2

Потребители-ритуалисты Покупают традиционные сорта колбас, имеют сложившиеся вкусы К новым видам продукции относятся настороженно Как правило, имеют определенное место покупки 31,2

Потребители-гурманы Отдают предпочтение только высококачественным продуктам, готовы пробовать новые, нетрадиционные сорта Цена значения не имеет Покупают часто 6,2

Таблица 5 — Потребление мясопродуктов в Пермском крае в зависимости от доходов населения

Характер потребления мясопродуктов %

Доходы Доля вареные полукоп- сосиски, деликатесы, мясные

потребителей потреби- колбасы ченые сардель- сырокопче- полуфаб-

телей, % колбасы ки ные колбасы рикаты

<5 000 9,3 3,7 0,6 0,9 0,4 3,7

5 000-10 000 73,2 16,8 14,6 6,8 11,2 24,0

10 000-20 000 12,1 1,8 3,4 2,6 2,3 2,0

> 20 000 5,4 0,5 0,7 0,5 2,1 1,6

3. Предложен алгоритм процесса стратегического маркетингового планирования для мясоперерабатывающих предприятий, базирующихся па систематизации факторов, влияющих на этот процесс, исследования инструментария на различных уровнях планирования и с учетом характерных особенностей маркетинга мясопродуктов

Исследования сущности, принципов и методов стратегического маркетингового планирования, практики использования прогнозно-плановых расчетах позволили определить алгоритм процесса развития маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий Пермского края (рис.1).

Рост ассортимента и качества предложения мясопродуктов, а также потребительской культуры и усиление конкурентной борьбы на рынке, требует от предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края разработки стратегий маркетинга. Выбор приоритетных стратегий маркетинга опирается на SWOT - анализ деятельности предприятия. На основе SWOT - анализа, позволяющего сопоставить потенциал внутреннего состояния объекта в разрезе различных факторов конкурентной среды разрабатываются маркетинговые стратегии

Более детальные исследования проведены на примере одного из предприятий-лидеров мясоперерабатывающей отрасли Пермского края — ОАО «Пермский мясокомбинат». На основе SWOT - анализа данного предприятия разработан и предложен комплекс мероприятий по формированию маркетинговых стратегий. Данные SWOT - анализа показывают, что исследуемое предприятие обладает высокими преимуществами в своей маркетинговой деятельности, но имеются и весьма существенные недостатки в организации, планирования, и реализации маркетинговых стратегий (табл. 6)

Проведенный анализ позволяет спроектировать рекомендуемые основные корпоративные маркетинговые стратегии.

1. Стратегии ведения конкурентной борьбы —это стратегии лидера, претендента на лидерство, «обитателя ниш» и последователя, которые требуют разных реакций предприятия на конкурентную борьбу и рыночный спрос, предполагают различную степень охвата целевого рынка и мер комплекса маркетинга Конкурентную борьбу, ориентированную на лидерство

Рисунок 1. Алгоритм процесса развития маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий Пермского края

целесообразно развивать в двух направлениях — рынок г Перми — оборонительная стратегия, на рынке Пермского края - стратегия наступления (расширение доли рынка)

Таблица 6 - SWOT — анализ рыночных возможностей и угроз ОАО «Пермский мясокомбинат»

Возможности 1 Угрозы

Товар (product)

1 Повторная разработка новых видов продукции и, как следствие, возможность обновления ассортимента продукции 2 Потребители гораздо более лояльны к мясопродуктам местного производства 3 Сокращение объемов импортной продукции в связи с принятием таможенных квот 4 Внедрение новых товарных групп эксклюзивных товаров (с содержанием йода, витаминов и др ) 1 Ухудшение сырьевой базы 2 Наличие на рынке заменителей для большинства продуктов Пермского мясокомбината 3 Возможность подделки продукции Пермского мясокомбината 4 Заимствование технологических и маркетинговых идей конкурентами 5 Сокращение реальных доходов населения 6 Увеличение количества приверженцев религиозных традиций, вегетарианского образа жизни 7. Производство конкурентами аналогичных продуктов с привлекательным товарным оформлением и по низким ценам

Цепа (price)

1 Разработка дополнительной системы скидок, в том числе для региональных продаж 2 Высокое качество и позитивный имидж продукции Пермского мясокомбината дает возможность лидировать в цене среди местных производителей 1 Снижение реальных доходов населения вызывает сокращение целевых сегментов потребителей, ориентированных на качество 2 Превышение темпов производства над темпами потребления 3 Рост производства мясопродуктов в крае, обеспечивающих потребителю более привлекательное соотношение «цена - качество» по сравнению с продукцией Пермского мясокомбината

Сбыт (placement)

1 Возможность увеличения продаж в г Перми за счет освоения новых каналов сбыта и привлечения новых клиентов 2 Возможность выхода на рынки других регионов 3 Возможность расширения продаж в других районах Пермского края 4 Снижение объемов продаж по отсрочке платежа 5 Возможность сотрудничества с сильными клиентами, которые работали с другими производителями, если предложить им более интересные условия 6 Вэн-сэйлинг 1 Рост зависимости от клиентов 2 Невозможность оценки платежеспособности клиента 3 Отсутствие информационной базы данных по рынкам сбыта, возможным клиентам в Пермском крае и других регионах 4 Возможное усиление конкуренции за счет ввоза из соседних регионов 5 Слияние конкурентов в агрохолдинг

Продвижение (promotion)

1 Низкий уровень активности рекламных компаний конкурентов в Пермском крае. 2 Наличие свободных финансовых ресурсов для проведения promotion - акций 1 Рост уровня рекламы в Пермском крае, регионах 2 Осознание эффективности рекламных компаний и promotion - акций конкурентами 3 Отсутствие опытных рекламных агентств 4 Продвижение национальных брендов на рынке Пермского края

Оборонная стратегия призвана защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам - ООО «Кунгурский мясокомбинат», московским товаропроизводителям (табл. 7).

Таблица 7 - Конкурентные стратегии ОАО «Пермский мясокомбинат» в отношении ООО «Кунгурский мясокомбинат»

Конкурентные стратегии Пермского мясокомбината Стратегии и тактика Кунгурского мясокомбината Фактические направления реализации стратегий Пермского мясокомбината

1 Оборонная стратегия (на целевом сегменте г. Перми) Товарное расширение Расширение ассортимента во всех группах товарной линейки, углубление ассортимента

2 Расширение присутствия на рынке Пермского края Дешевая продукция Разработка новых видов продукции эконом-класса

Инновации Изыскать возможности по решению слабых мест в производстве, обновление ассортимента

Снижение издержек производства Применение ресурсосберегающих технологий

Развита система скидок Совершенствование и создание эффективной, гибкой системы скидок

Интенсивность рекламы Разработка эффективного ассортимента, активное продвижение бренда Пермского мясокомбината на рынке Пермского края

2 Стратегии глобализации деятельности В сложившихся условиях для Пермского мясокомбината перспективным является сочетание стратегий горизонтальной и вертикальной интеграции. Горизонтальная интеграция подразумевает объединение (или поглощение) предприятием ряда других местных мясокомбинатов. В случае консолидации однопрофильных предприятий в рамках горизонтальной интеграции эффект масштаба будет проявляться- в увеличении объемов производства, сокращении издержек (особенно организационных и коммерческих). Полагаем, что целесообразной дальнейшей стратегией является вертикальная интеграция, прежде всего через привлечение отраслевых сельскохозяйственных организаций — производителей сырья 3. Стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (портфельные стратегии), обеспечивающие эффективное сбалансирование направлений деятельности предприятия (табл 8).

Таблица 8 — Конкурентные стратегии ОАО «Пермский мясокомбинат» по отношению к другим конкурентам

Конкуренты Стратегия ОАО «Пермский мясокомбинат» Тактические направления реализации стратегии ОАО «Пермский мясокомбинат»

ООО «Кунгурский мясокомбинат» Оборонная Расширение товарной линейки, разработка новых видов продукции, расширение ценового диапозона

ОАО «КЭЛМИ», ЗАО «Микоян» Позиционная оборона Разработка новых видов продукции в дорогой ценовой категории, эксклюзивная дистрибъюция продукции Горизонтальная интеграция, интенсификация сбыта и продвижения продукции в географических нишах

Березниковский мясокомбинат, Соликамский мясокомбинат, Чайковский мясокомбинат, Кудымкарский мясокомбинат, Осинский мясокомбинат Нападение Наступательные действия, захват географических ниш

В соответствии с выбранными стратегиями корпоративного и бизнес -уровня были спроектированы функциональные стратегии развития ОАО «Пермский мясокомбинат» в разрезе маркетинга - микс (4Р) (табл 9)

Эффективность развития маркетинга и реализация спроектированных стратегий в исследуемом предприятии обеспечивается не только правильным выбором стратегических, тактических и оперативных подходов к их реализации, но и оптимальным выбором методов их реализации, которые способны обеспечить наибольший синергетический эффект Поэтому, предприятие должно начинать работу с перестройки организационной структуры управления маркетингом. Целесообразно использовать организацию маркетинговой службы по функциям, при которой специализация сотрудников внутри службы осуществляется в соответствии с такими функциями как проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговой деятельности и ее контроль, организация снабжения и сбыта, а также формирование спроса и стимулирование сбыта.

Расчет экономической эффективности от реализации разработанных стратегий маркетинга показал, что при общих инвестициях в 44508,0 тыс руб предприятие уже в первый год получит 42 650,0 тыс. руб. дополнительной прибыли (табл. 10). Срок окупаемости предлагаемых мероприятий 12,5 месяцев.

Таблица 9 — Приоритетные функциональные стратегии маркетинга ОАО «Пермский мясокомбинат»

Элементы маркетинга Приоритетные стратегии Основные направления реализации стратегии

Инновация Обоснование ассортимента путем внедрения перспективных продуктов в ассортимент

Товар Стратегия диверсификации Расширение и углубление имеющегося ассортимента

Стратегия фирменного товара Совершенствование внешнего вида (дизайна), упаковки продукции в рамках единой концепции

Цена Стратегия снятия сливок Высокий уровень цен на имеющихся рынках

Стратегия стимулирующего ценообразования Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания

Стратегия гибких цен Разработка гибкой системы скидок и наценок с цены, механизма корректировки цены

Сбыт Стратегия интенсивного сбыта Расширение форм, методов и каналов сбыта продукции

Стратегия расширения рынков сбыта Более глубокое проникновение на периферийные рынки Пермского края, выход на соединение рынков сбыта

Стратегия глубокого проникновения на рынок Усиление присутствия на целевых сегментах рынка (имеющихся рынках), развитие фирменной торговой сети

Продвижение Стратегия брендинга Продвижение торговой марки Пермского мясокомбината, создание позитивного имиджа, поддержка комплексной лояльности покупателей к бренду

Стратегия торгового маркетинга Поддержка «эффекта присутствия» на рынке, увещевательная и напоминающая реклама, реклама фирменной торговой сети

Стратегия поддержки новых марок продукции Информативное продвижение до и после внедрения новых наименований продукции

Таблица 10 —Экономическая эффективность реализации стратегических направлений развития маркетинга в ОАО «Пермский мясокомбинат»

Стратегии маркетинга Затраты на реализацию, тыс руб Прогнозируемый результат, тыс руб

Инновация и диверсификация 8313,7 8222,4 (дополнительная прибыль за год)

Стратегия фирменного товара 160,0 (эффект косвенный - увеличение продаж за счет роста перцепционной лояльности и привлекательности товара, защиты от подделок)

Расширение рынков сбыта 4878,0 1825,2 (дополнительная прибыль за год)

Глубокое проникновение на рынок 1310,0 2234,0 (дополнительная прибыль за год)

Активное продвижение товара на рынок 6305,0 7145,0 (дополнительная прибыль за год)

Оптимизация каналов сбыта 22289,2 23224,0

Совершенствование управления Пермского мясокомбината 1252,6 (опосредован через достижение целей других маркетинговых стратегий)

Глобализация Размер трансакционных издержек зависит от количества и состава участников Энп — синергический эффект от интеграции

ИТОГО 44508,5 42650,6

Следует отметить, что все стратегии предприятия между собой взаимосвязаны и в совокупности представляют систему мер по производству конкурентоспособной продукции. В практической деятельности один или два вида стратегий являются преобладающими, а остальные дополняющие. Существование только одной стратегии невозможно даже теоретически, поскольку на

создание конкурентных преимуществ воздействует целый комплекс разносторонних факторов, что и обусловливает разработку различных направлений деятельности мясоперерабагывающих предприятий. Поэтому в диссертации предлагаются следующие меры-

1 В товарной политике в качестве образующей стратегии выделить стратегию инноваций, которая в конечном итоге позволит достичь:

расширения и углубления имеющегося ассортимента путем создания фирменного товара;

на основании использования товаров-новинок представляется возможным создание единого бренда на рынке, который включал бы в себя логотип, товарный знак, наименование единицы товара, название производителя, бренд-имидж. Новизной данной трактовки предлагаем факт продвижения на рынок не единицу продукции, а единый совокупный образ — бренд (производитель, товар, имидж),

2. С учетом использования в ассортименте новинок, не имеющих аналогов у основных конкурентов, возможна реализация стратегии ценообразования — «снятие сливок». Это престижное ценообразование позволяет устанавливать цены до максимального порогового восприятия потребителями на новую продукцию, так как отсутствуют конкуренты с аналогичным предложением. Но у данного метода установления цен имеется существенный недостаток - краткосрочность. Поэтому следующим подходом к реализации процесса ценообразования, по нашему мнению, должны стать методы дифференцированного и ассортиментного ценообразования. Данные методы представляются нам наиболее уместными в сочетании с кластерной системой организации сбыта Важное значение в выборе методов ценообразования и их использования имеет жизненный цикл товара. Все выше изложенные способы установления конечных рыночных цен, с учетом влияния рыночной среды, уместны на этапах выведения, роста и зрелости, когда платежеспособный спрос на продукцию находится на удовлетворительном уровне. В случае перехода товара на этап упадка и снижения потребительского спроса, необходимо внедрение метода, стимулирующего ценообразования. Данный метод позволяет использовать различные виды и варианты скидок на продукцию предприятий, которые, в свою очередь, способны создать целевым потребителям дополнительные выгоды от приобретения продукции, а перерабатывающим предприятиям создаст конкурентное преимущество,

3 В формировании стратегий в области сбытовой политики, приоритетным на наш взгляд является использование программы мерчендайзинга в зависимости от классификации контрагентов. Это позволит более полно и объективно, с учетом запросов каждого из них, разработать условия поставок товарной продукции. Также не менее важным здесь является возможность реализации конкурентных преимуществ, основанных на создании условий для хранения запасов. В результате будет достигнута цель максимального представления продукции в местах продаж,

4 В процессе реализации коммуникационной политики необходимо указывать на уникальность торгового предложения в целом и отдельных наименований продукции в частности Это позволит создать дополнительные преимущества и выходы для потребителей продукции, позволит завоевать их лояльность.

Таким образом, соединив современный алгоритм развития маркетинговых стратегий с отраслевой и региональной спецификой, возможно получить надежный вариант конкурентоспособного мясоперерабатывающего предприятия.

4. Обоснованы направления совершенствования маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, включающие в себя рационализацию маркетинговой функциональной организации, расширение кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках предприятия, внедрение научно-обоснованных технологий процесса управления маркетингом

В ходе исследований отмечено, что маркетинговый потенциал мясоперерабатывающих предприятий региона реализуется наиболее полно, если известна степень противодействия окружающей экономической, политической, социальной внешней микро- и макросреды Предприятию необходимо определить, что важнее: экономический эффект в традиционном понимании (при этом внимание акцентируется на максимизацию полезности, прибыли) или эффективность отношений со средой (особенно в долгосрочном плане) На основе расчета совокупного маркетингового потенциала мясоперерабатывающих предприятий, коэффициента агрессивности маркетинговой среды и коэффициента риска разработаны варианты формирования и развития маркетинговых стратегий предприятий, наиболее важными из которых являются:

1. Создание целостной, диалектичной, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям, маркетинговым инновациям,

2 Рационализация маркетинговой функциональной организации, которая обеспечивает четкое установление и распределение между работниками управления и производства должностных функций маркетинговой деятельности;

3 Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе ряда однородных предприятий, интеграционных формирований,

4. Внедрение научно обоснованных технологий процесса организации и управления маркетингом Данному фактору повышения эффективности маркетинга руководители мясоперерабатывающих предприятий, их подразделений и специалисты уделяют еще незначительное внимание.

Очевидно, что мясоперерабатывающее предприятие представляет собой сложное многофункциональное образование, объединяющее переработку

и реализацию продукции, поэтому важно создать такую систему управления качеством и конкурентоспособностью продукции, чтобы устранить разобщенность и обеспечить сочетание принципов управления качеством Объектом системы управления в данном случае будет выступать предприятие, стремящееся к устойчивым деловым связям, имеющее несколько технологических циклов, образующее единство экономических интересов, объединяющее производство продукции, переработку и торговлю.

Для того, чтобы не только выживать, но и стабильно развиваться, мясоперерабатывающие предприятия должны осваивать новые виды продукции, постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию, уделять особое внимание ценовой и товарной политике.

Поэтому автор предлагает следующий механизм регулирования цен внутри канала товародвижения мясной продукции Первоначально определяется совокупная прибыль всего канала:

(Пс):Пс = Вр-Зп-Зпер-Зт, (1)

где Зт - затраты товаропроизводителя на 1 т мясного сырья; Зпер - затраты мясоперерабатывающего предприятия на переработку 1 т сырья, производство из него готовой продукции и ее продвижение на рынке (без учета себестоимости основного сырья), 3„ - издержки обращения посредников в расчете на продукцию из 1 т сырья; Вр - прогнозируемая выручка от продажи мясопродуктов из 1 т сырья конечным потребителям на данном рынке

На основе взаимного соглашения устанавливают коэффициенты распределения совокупной прибыли между участниками канала: а — производителю сырья, р - мясоперерабатывающему предприятию, с - посреднику (а + р + с= 1) Прибыль по участникам канала составит: а * Пс — товаропроизводителю, |3 * Пс — мясокомбинату, с * Пс — посреднику Следовательно, цена товаропроизводителя составит. Цх = Зт + а * Пс, цена переработчика Цпер = Зпср + Цт + р *Пс, цена посредника Ц,= 3, + Цч, + с*Пе.

Целесообразно соотношение а = р = с, а в идеале а > р > с, тем самым стимулируется производство продукции в процессе которого создастся прибавочная стоимость. Реализация данной методики возможна при создании интегрированных агроформирований или вертикальных маркетинговых систем.

Существующие бизнес - процессы на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли обеспечивают соответствие товарного ассортимента структуре спроса в настоящем и не учитывает предпосылки подобного соответствия в будущем. Принцип действия операционный, а не перспективный Отсутствует стратегическая сбалансированность товарного портфеля, которая заключается в обеспечении оптимальных пропорций между количеством товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла товаров Жизненный цикл товара - это модель реакции на товар, развивающийся во вре-

мени. Поэтому, предлагаем ввести в бизнес-процесс предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края модель жизненного цикла товара при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры. В качестве механизма реализации наиболее приемлем метод Polli - Cook, основанный на анализе изменения величины сбыта во времени

Предположим, что в группу входит п товаров Ti, i = 1, п. Обозначим величину сбыта этих товаров в году t через Х,|, а в году (t + 1) - через Хд Тогда изменение сбыта этих товаров по сравнению с предыдущим годом равно А Xi = Х,2 - X,i, 1 = 1, п. Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону со средним m и дисперсией 82:

Ч = £(ДИ)/Я, (2)

f-1 1.1

Тогда товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина (ti - 0,58) Если рост больше, чем (т\ + 0,5 8), то товар относится к фазе роста. Если изменения сбыта таковы, (ц + 0,5 б) < X, < (т\ + 0,5 5), то товар причисляется к фазе зрелости

Ассортимент считается сбалансированным, если выполняется зависимость. Qp + Q3p > Qcn, где Qp, Q3p, Qcn - количество товарных наименований, находящихся на стадии роста, зрелости и спада соответственно

При выборе тактики маркетинга в сфере сбыта важное место отводится оптимизации каналов сбыта с учетом всех значимых факторов. Для совокупного учета факторов выбора привлекательных каналов сбыта предложена балльная сравнительная методика.

1. Составление перечня (каталога) факторов, влияющих на выбор того или иного канала сбыта (методом фокус-групп или опроса);

2. Оценка факторов по каждому каналу сбыта по шкале Лайкерта. очень высокие значения (5 баллов), средние (3 балла), очень низкие (1 балл) Ряд факторов имеет обратную расстановку баллов (например, уровень конкуренции),

3 Расчет коэффициента значимости каждого фактора Одни факторы более важны при принятии решения о выборе каналов сбыта, другие менее важны Для расчета используют метод анкетирования руководителей и специалистов предприятия либо опрос независимых экспертов,

4. Проводят окончательную оценку путем корректировки первоначальной оценки на коэффициент значимости

Предлагаемая методика позволяет учитывать все факторы привлекательности каналов сбыта в каждом конкретном случае, их значимость для мясоперерабатывающего предприятия Сводная оценка привлекательности каналов сбыта продукции способствует принятию обоснованных, экономически эффективных тактических маркетинговых решений по распределению товаров предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 Стратегии маркетинга обеспечивают конкурентные преимущества мясоперерабатывающим предприятиям и являются ориентирами стабильного развития в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое планирование имеет свои характерные черты, а также специфические факторы, влияющие на формирование и реализацию стратегий маркетинга. Возможный инструментарий маркетинговых стратегий весьма разнообразен, он включает различные механизмы выбора стратегий, варианты стратегий и их комбинации в зависимости от сложившейся ситуации на рынке мяса и мясопродуктов При их выборе предприятиям целесообразно учитывать условия формирования той или иной стратегии, а также ее конкурентные преимущества. Стратегическое маркетинговое планирование - это способ претворения в практическую деятельность стратегических маркетинговых решений на уровне предприятия в целом, отдельных стратегических зон хозяйствования и рыночно-продуктовых комбинаций, основанный на учете влияния факторов внешней и внутренней среды, рациональном использовании ресурсов мясоперерабатывающих предприятий. Под маркетингом мясопродуктов понимается комплексное взаимодействие конкурентной деятельности по производству мясного сырья, переработке, организации товародвижения и реализации мясопродуктов, направленное на удовлетворение рациональных потребностей всех субъектов системы с учетом отраслевых и региональных особенностей.

2. Рынок мясопродуктов является одним из крупнейших и стратегически важных рынков продовольственных товаров Он имеет устойчивые традиции и его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями в регионе активизируются мелкие и частные предприятия. На рынке мясопродуктов Пермского края можно выделить 3 основных предприятия-лидера: ОАО «Кунгурский мясокомбинат», ОАО «Пермский мясокомбинат», ОАО «КЭЛМИ».

Важным элементом в обеспечении производства конкурентоспособной продукции является решение сырьевой проблемы Стратегией решения данной проблемы является вертикальная интеграция, прежде всего через привлечение отраслевых сельскохозяйственных организаций - производителей сырья. Основное преимущество данного объединения заключается в создании единой целостной системы планирования и управления маркетинговой, производственной, финансовой и инвестиционной деятельностью предприятий. Также, возможна реализация стратегии горизонтальной интеграции, то есть объединение или поглощение ряда других местных мясокомбинатов. Это позволит достичь положительного синергетического эффекта технологических, организационных и социальных факторов развития предприятий.

3 Развитие сельского хозяйства в Пермском крае можно охарактеризовать как нестабильное, показывающее длительную отрицательную динамику

как объемов производства, так и используемых ресурсов Рыночные реформы не привели к существенному улучшению обстановки как в сельскохозяйственном производстве, так и на селе Однако, основным источником продовольственных ресурсов в нем выступает собственное производство сельскохозяйственной продукции, объем которой за годы рыночных преобразований резко снизился, особенно уменьшилось производство мяса и мясопродуктов

За анализируемый период в Пермском крае наметились тенденции к снижению производства мяса и субпродуктов 1 категории на 24,3%, колбасных изделий на 13,1%, мясных полуфабрикатов на 14,1%. При этом доля продукции, произведенной в Пермском крае в 2007 г, в общем объеме потребленных в регионе мяса и мясопродуктов составила 53% по сравнению с 62% в 2003 г Существующие тенденции указывают на сокращение производства животноводческого сырья сельскими товаропроизводителями При общем увеличении оборота мясопродуктов на 6%, производство региональных предприятий снизилось на 17%. Данная ситуация объясняется прямым влиянием увеличивающейся доли импорта мяса и мясопродуктов, которая за исследуемый период увеличилась на 34%.

4. Эффективность развития маркетинга на мясоперерабатывающем предприятии обеспечивается не только правильным выбором стратегий маркетинга, но и тактическими, оперативными подходами к их реализации Только оптимальный выбор стратегий маркетинга и методов их реализации способен обеспечить наибольший синергетический эффект Ввиду этого нами разработаны тактические действия и планы маркетинга, направленные на реализацию спроектированных стратегических направлений в ОАО «Пермский мясокомбинат». Расчет экономической эффективности от реализации спроектированных стратегий маркетинга показал, что при общих инвестициях в 44508,5 тыс руб. предприятие уже в 1-й получит 42650,6 тыс руб дополнительной прибыли, срок окупаемости предлагаемых мероприятий составит 12,5 месяцев.

5. В современных условиях мясоперерабатывающие предприятия должны осваивать новые виды продукции, постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию, уделять особое внимание ценовой и товарной политике. Поэтому нами предложена методика формирования сбалансированного товарного ассортимента на основе последовательного учета критериев максимума маржинальной прибыли, этапа жизненного цикла конкретного товара, оптимального сочетания «новых» и «старых» товаров в ассортименте, стратегической (имиджевой) важности товара, ограничений по производству и спросу. Даны рекомендации по совершенствованию методических аспектов тактического маркетинга по товарной, ценовой и коммуникационной политикам, учитывающим все факторы привлекательности каналов сбыта в каждом конкретном случае, их значимость для мясоперерабатывающего предприятия.

проводить сводную оценку привлекательности каналов товародвижения и сбыта продукции, которая будет способствовать принятию обоснован-

ных, тактических маркетинговых решений по распределению товаров предприятий мясоперерабатывающей отрасли;

выстраивать собственную систему сбыта на делении основных контрагентов по кластерам и разрабатывать конкретные условия поставок для каждого из них.

6. Проведенные диссертационные исследования показали, что рынок мяса и мясопродуктов Пермского края может иметь более одной точки равновесия, при этом они могут быть как устойчивыми, так и не устойчивыми Такая экономическая ситуация с позиции спроса и предложения более привлекательна, так как существует альтернатива уйти из неустойчивой точки к устойчивой. Но для этого должно быть снижено условие однородности потребительского поведения, то есть рынок со стороны спроса должен быть представлен более одной группой индивидов с родными функциями полезности. В нашем случае функция полезности задается планами потребления, которые зависят от цен и доходов, следовательно, выполнение данного условия должно определяться функцией управления государства, через увеличение тарифов на импортную продукцию, снижение налогового бремени для отечественных сельхозтоваропроизводителей, повышение покупательской способности населения

Различные планы потребления индивидов способны качественно и количественно повлиять на планы сельскохозяйственных производителей, так как ориентируются на различный ценовой диапазон потребителей Фактором, стимулирующим отечественное сельскохозяйственное производство, может служить выполнение государством условий, поддерживающих спрос на отечественные сельскохозяйственные товары, в том числе и на мясопродукты

7. В ходе исследований было выявлено, что конкурентоспособность предприятий напрямую зависит от уровня покупательского спроса, на который также оказывает влияние ряд факторов — цена, качество, известность марки. Отсюда видно, что устанавливается прямая зависимость между потребителем и производителем мясопродуктов Данные взаимоотношения представляют большую ценность для производителя, так как в условиях конкурентного рынка потребитель способен отыскать альтернативу в виде продукции конкурентов. Поэтому для создания более выгодных преимуществ для мясоперерабатывающего предприятия мы предлагаем использовать сервисную политику как дополнение к основному товарному предложению, зачастую все чаще определяющую конкурентные позиции на рынке в положительную сторону. Данные действия позволят:

обеспечить потребителя дополнительными выгодами от использования продукции данного предприятия,

добиться большей информативности ассортимента; завоевать лояльность потенциальных потребителей, укрепить взаимоотношения с существующими покупателями

Основные положении диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

1. Пьянков В В , Пьянкова К В Перспективы развития инвестиционной политики в аграрном секторе экономики // Достижения науки и техники в АПК, 2004. -№ 7. - 0,5 п л., в том числе авторские - 0,2 п л.

2 Пьянков В В., Пьянкова К В. Специфика земельных отношений и эффективность использования земли // Экономика АПК Предуралья, 2004 -№ 2 (4) — 0,5 п л., в том числе авторские - 0,1 п.л

3. Пьянков В В , Пьянкова К.В. Развитие земельных отношений в условиях рынка Стратегические направления развития экономической науки АПК Евро-Северо-Востока (по материалам семинара-совещания) - Пермь, 2004 — 0,5 п л, в том числе авторские — 0,1 п л

4 Пьянков В В , Пьянкова К В Роль государства в развитии земельных отношений Пермский аграрный вестник Выпуск! (13) ч 2 - Пермь, 2005 -0,5 п л , в том числе авторские - 0,2 п.л

5. Пьянков В В. Повышение экономической эффективности использования земельных ресурсов АПК Пермского края. Труды XXXIV Всероссийской научно-практической конференции ученых и специалистов - Пермь, 2006 — 0,2 п л

6 Пьянков В.В , Пьянкова К В Некоторые подходы принятия решений в определении мер поддержки отечественных сельхозтоваропроизводителей при вступлении России в ВТО Труды XXXIV Всероссийской научно-практической конференции ученых и специалистов - Пермь, 2006 - 0,5 п л , в том числе авторские - 0,3 п.л

7 Пьянков В.В , Огородов И П Результаты реализации программы развития АПК Пермского края // Экономика АПК Предуралья, 2007. - № 6 - 0,5 п л, в том числе авторские — 0,2 п л

8. Пьянков В В. Инновационная деятельность - основа успеха компании // Экономика АПК Предуралья, 2007. - № 6. - 0,2 п л.

9. Пьянков В.В., Пьянкова К В Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». - Пермь, ПГСХА, 2007. -18,0 п л, в том числе авторские - 4,0 п л

10 Пьянков В В Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». - Пермь, ПГСХА, 2007. - 2,6 п л

11 Пьянков В В , Кузнецова Э.Р. Перспективы развития сельской кредитной кооперации. — Труды всероссийской научно-практической конференции - Челябинск (ЧГАУ), 2007. - 0,5 п.л., в том числе авторские - 0,2 п л

12 Пьянков В В. Разработка и реализация предприятиями АПК маркетинговых стратегий Труды международной практической конференции. -Смоленск, 2007 - 0,3 п л

13. Пьянков В В , Пьянкова К В Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг». - Пермь, ПГСХА, 2007. - 3,0 п л , в том числе авторские -1,0 пл.

14. Пьянков В.В., Веселова А О. Формирование маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий региона (на примере ОАО «Пермский мясокомбинат») // Пермский аграрный вестник, ч. 2. Сборник научных трудов LXVTI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Пермь, ПГСХА, 2008. - 0,5 п.л., в том числе авторские — 0,2 п.л.

15. Пьянков В В Разработка и реализация предприятиями АПК маркетинговых стратегий // Пермский аграрный вестник, ч. 2. Сборник научных трудов LXVII Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. Пермь, ПГСХА, 2008. - 0,5 п л

16. Пьянков В.В. Развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий региона (на материалах Пермского края). - Пермь. Изд-во Пермского государственного технического университета, 2008 — 9,0 п л

Отпечатано в Центре информации и технико-экономических исследований агропромышленного комплекса Государственного научного учреждения Всероссийского научно-исследовательского института экономики сельского хозяйства Россельхозакадемии Тираж 100 экземпляров. Подписано в печать « » 2008 г.

Бумага офсетная 80 r/кв. м. Уел п.л 1,8 Заказ №

123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35/2, корп 3 Тел. (495) 195-60-20 Факс (495) 195-60-87

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пьянков, Виталий Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

СТРАТЕГИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Сущность и особенности развития маркетинга мяса и мясопродуктов

1.2. Экономическое содержание маркетинговых стратегий.

1.3. Система маркетинговых исследований в сфере мясопродуктов

Глава 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПЕРМСКОГО КРАЯ.

2.1. Оценка формирования продовольственных ресурсов региона

2.2. Анализ функционирования мясоперерабатывающих предприятий региона.

2.3. Маркетинговые исследования регионального рынка мясопродуктов

Глава 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПЕРМСКОГО КРАЯ.

3.1. Развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий региона.

3.2. Реализация маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий (на примере ОАО «Пермский мясокомбинат»).

3.3. Приоритетные направления совершенствования маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий региона.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий"

Актуальность темы исследования. Проблема развития маркетинговых стратегии мясоперерабатывающих предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития мясной отрасли. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим эффективной деятельности мясоперерабатывающих предприятий является их недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологических задач, но и с продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принципиально новые задачи старыми методами. Это обусловливает необходимость дальнейшего развития маркетинга как наиболее эффективной концепции управления мясоперерабатывающими предприятиями в условиях рыночной экономики.

Стратегический маркетинговый подход при решении различных задач позволяет предприятиям мясной отрасли очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом - в важнейший элемент системы управления.

Актуальность исследования проблем развития маркетинговых стратегий усиливается в связи с отсутствием на мясоперерабатывающих предприятиях комплексного механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок целей, задач и критериев оценки развития маркетинга, недостаточным применением современных маркетинговых технологий, доминированием операционного маркетинга над стратегическим.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что существует необходимость разработки маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий, учитывающих специфику российской экономической практики, и опирающихся на передовой опыт зарубежных стран.

Состояние изученности проблемы. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных экономистов. Значение, принципы, особенности стратегического маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования на предприятиях получили отражение в работах И. Ансоффа, Г. Асселя, М. Мак-Дональда, Ж.Ж. Ламбена, A.A. Томпсона, А. Д.Ж. Стрикленда, B.C. Ефремова, Г.Л. Багиева, Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крыловой, Г.В. Логинова, P.A. Фатхутдинова. Проблемам формирования системы агромаркетинга посвящены работы А.И. Алтухова, Г.П. Абрамовой, В.Д. Гончарова, В.В. Дрокина, М.М. Жигалина, М.В. Москалева, В.А. Клюкача, Р.Л. Колза, А-Н.Д. Магоме-дова, С.У Нуралиева, Л.П. Силаевой, И.С. Санду, Ю.А. Цыпкина.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятиях с учетом экономических и других региональных особенностей, требуют углубления научных исследований проблемы, выработки обоснованных рекомендаций по формированию системы стратегического маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли и механизма управления ими в сложившихся условиях. Исследования зарубежных ученых трудно применимы к современным условиям российской экономики.

Все вышеизложенное определило выбор темы и цель диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно обоснованных предложений и практических рекомендаций по развитию маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий региона.

В соответствии с этой целью были решены следующие основные задачи: раскрыта экономическая сущность стратегического маркетингового планирования в мясоперерабатывающих предприятиях; выявлены основные факторы, влияющие на формирование регионального рынка мяса и мясопродуктов; обоснованы предложения по созданию устойчивой сырьевой базы для мясоперерабатывающих предприятий; даны практические рекомендации по развитию маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, влияющих на развитие маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий, в условиях формирования устойчивой сырьевой базы.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на различных уровнях экономики; проблемам маркетинговых исследований и формирования маркетинговых стратегий, а также законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов.

Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, сравнительный и статистический анализ, расчетно-конструктивный, индексный, методы сравнительного и структурного анализа (БА), социологического опроса, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Пермского края, статистические данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации и Пермского края, Федеральной государственной службы статистики, годовые отчеты и первичная документация мясоперерабатывающих предприятий региона, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично автором или при его участии.

Научная новизна исследования заключается в следующем: уточнены методические основы стратегического маркетингового планирования с учетом современной парадигмы маркетинга и возрастающей роли информационной поддержки управленческих решений в мясоперерабатывающей отрасли; выявлены структурные сдвиги и современные тенденции в развитии мясоперерабатывающей отрасли, вызванные спадом производства и снижением его эффективности, нарушением производственных и экономических связей между сферами производства, переработки и реализации мясопродуктов; предложен алгоритм процесса стратегического маркетингового планирования для мясоперерабатывающих предприятий, базирующегося на систематизации факторов, влияющих на этот процесс, исследованиях инструментария на различных уровнях планирования с учетом характерных особенностей маркетинга мясопродуктов. обоснованы направления совершенствования маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, включающие в себя рационализацию маркетинговой функциональной организации, расширение кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках предприятия, внедрение научно обоснованных технологий процесса управления маркетингом.

Научно-практическая значимость работы заключается в разработке методических и практических рекомендаций по определению приоритетных стратегических направлений развития маркетинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий, которые будут способствовать улучшению их конкурентных позиций, эффективности всей хозяйственной деятельности предприятий, более полной удовлетворенности потребителей мясопродуктов, устойчивому и сбалансированному развитию мясоперерабатывающей отрасли.

Разработанные методические подходы, аналитические материалы, рекомендации по развитию и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий в условиях трансформационной экономики могут быть использованы в практике управления маркетингом на региональном уровне.

Внедрение и апробация результатов исследований. Материалы диссертации были использованы Министерством сельского хозяйства Российской Федерации, Министерством сельского хозяйства Пермского края. Основные научные положения диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях Российского государственного аграрного университета - МСХА им. К.А. Тимирязева, Пермской государственной сельскохозяйственной академии им. Д.Н. Прянишникова, Челябинского государственного агроинженерного университета в 2005-2008 гг.

Материалы диссертационной работы могут использоваться в учебном процессе ВУЗов при изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в торговых и перерабатывающих сферах АПК».

По результатам исследования опубликовано 16 печатных работ общим объемом авторского текста 19,3 п.л., из них одна в журнале, входящем в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пьянков, Виталий Владимирович

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Стратегии маркетинга обеспечивают конкурентные преимущества мясоперерабатывающим предприятиям и являются ориентирами стабильного развития в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое планирование имеет свои характерные черты, а также специфические факторы, влияющие на формирование и реализацию стратегий маркетинга. Возможный инструментарий маркетинговых стратегий весьма разнообразен: он включает различные механизмы выбора стратегий, варианты стратегий и их комбинации в зависимости от сложившейся ситуации на рынке мяса и мясопродуктов. При их выборе предприятиям целесообразно учитывать условия формирования той или иной стратегии, а также ее конкурентные преимущества. Стратегическое маркетинговое планирование - это способ претворения в практическую деятельность стратегических маркетинговых решений на уровне предприятия в целом, отдельных стратегических зон хозяйствования и рыночно-продуктовых комбинаций, основанный на учете влияния факторов внешней и внутренней среды, рациональном использовании ресурсов мясоперерабатывающих предприятий. Под маркетингом мясопродуктов понимается комплексное взаимодействие конкурентной деятельности по производству мясного сырья, переработке, организации товародвижения и реализации мясопродуктов, направленное на удовлетворение рациональных потребностей всех субъектов системы с учетом отраслевых и региональных особенностей.

2. Рынок мясопродуктов является одним из крупнейших и стратегически важных рынков продовольственных товаров. Он имеет устойчивые традиции и его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания. Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями в регионе активизируются мелкие и частные предприятия. На рынке мясопродуктов Пермского края можно выделить 3 основных предприятия-лидера: ОАО «Кунгурский мясокомбинат», ОАО «Пермский мясокомбинат», ОАО «КЭЛМИ».

Важным элементом в обеспечении производства конкурентоспособной продукции является решение сырьевой проблемы. Стратегией решения данной проблемы является вертикальная интеграция, прежде всего через привлечение отраслевых сельскохозяйственных организаций - производителей сырья. Основное преимущество данного объединения заключается в создании единой целостной системы планирования и управления маркетинговой, производственной, финансовой и инвестиционной деятельностью предприятий. Также, возможна реализация стратегии горизонтальной интеграции, то есть объединение или поглощение ряда других местных мясокомбинатов. Это позволит достичь положительного синергетического эффекта технологических, организационных и социальных факторов развития предприятий.

3. Развитие сельского хозяйства в Пермском крае можно охарактеризовать как нестабильное, показывающее длительную отрицательную динамику как объемов производства, так и используемых ресурсов. Рыночные реформы не привели к существенному улучшению обстановки как в сельскохозяйственном производстве, так и на селе. Однако, основным источником продовольственных ресурсов в нем выступает собственное производство сельскохозяйственной продукции, объем которой за годы рыночных преобразований резко снизился, особенно уменьшилось производство мяса и мясопродуктов.

За анализируемый период в Пермском крае наметились тенденции к снижению производства мяса и субпродуктов 1 категории на 24,3%, колбасных изделий на 13,1%, мясных полуфабрикатов на 14,1%. При этом доля продукции, произведенной в Пермском крае в 2007 г., в общем объеме потребленных в регионе мяса и мясопродуктов составила 53% по сравнению с 62% в 2003 г. Существующие тенденции указывают на сокращение производства животноводческого сырья сельскими товаропроизводителями. При общем увеличении оборота мясопродуктов на 6%, производство региональных предприятий снизилось на 17%. Данная ситуация объясняется прямым влиянием увеличивающейся доли импорта мяса и мясопродуктов, которая за исследуемый период увеличилась на 34%.

4. Эффективность развития маркетинга на мясоперерабатывающем предприятии обеспечивается не только правильным выбором стратегий маркетинга, но и тактическими, оперативными подходами к их реализации. Только оптимальный выбор стратегий маркетинга и методов их реализации способен обеспечить наибольший синергетический эффект. Ввиду этого нами разработаны тактические действия и планы маркетинга, направленные на реализацию спроектированных стратегических направлений в ОАО «Пермский мясокомбинат». Расчет экономической эффективности от реализации спроектированных стратегий маркетинга показал, что при общих инвестицией?^ ях в 44508,5 тыс. руб. предприятие уже в 1-йЛполучит 42650,6 тыс. руб. дополнительной прибыли, срок окупаемости предлагаемых мероприятий составит 12,5 месяцев.

5. В современных условиях мясоперерабатывающие предприятия должны осваивать новые виды продукции, постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию, уделять особое внимание ценовой и товарной политике. Поэтому нами предложена методика формирования сбалансированного товарного ассортимента на основе последовательного учета критериев максимума маржинальной прибыли, этапа жизненного цикла конкретного товара, оптимального сочетания «новых» и «старых» товаров в ассортименте, стратегической (имиджевой) важности товара, ограничений по производству и спросу. Даны рекомендации по совершенствованию методических аспектов тактического маркетинга по товарной, ценовой и коммуникационной поли1 тикам, учитывающим все факторы привлекательности каналов сбыта в каждом конкретном случае, их значимость для мясоперерабатывающего предприятия: проводить сводную оценку привлекательности каналов товародвижения и сбыта продукции, которая будет способствовать принятию обоснованных, тактических маркетинговых решений по распределению товаров предприятий мясоперерабатывающей отрасли; выстраивать собственную систему сбыта на делении основных контрагентов по кластерам и разрабатывать конкретные условия поставок для каждого из них.

6. Проведенные диссертационные исследования показали, что рынок мяса и мясопродуктов Пермского края может иметь более одной точки равновесия, при этом они могут быть как устойчивыми, так и не устойчивыми. Такая экономическая ситуация с позиции спроса и предложения более привлекательна, так как существует альтернатива уйти из неустойчивой точки к устойчивой. Но для этого должно быть снижено условие однородности потребительского поведения, то есть рынок со стороны спроса должен быть представлен более одной группой индивидов с родными функциями полезности. В нашем случае функция полезности задается планами потребления, которые зависят от цен и доходов, следовательно, выполнение данного условия должно определяться функцией управления государства, через увеличение тарифов на импортную продукцию, снижение налогового бремени для отечественных сельхозтоваропроизводителей, повышение покупательской способности населения.

Различные планы потребления индивидов способны качественно и количественно повлиять на планы сельскохозяйственных производителей, так как ориентируются на различный ценовой диапазон потребителей. Фактором, стимулирующим отечественное сельскохозяйственное производство, может служить выполнение государством условий, поддерживающих спрос на отечественные сельскохозяйственные товары, в том числе и на мясопродукты.

7. В ходе исследований было выявлено, что конкурентоспособность предприятий напрямую зависит от уровня покупательского спроса, на который также оказывает влияние ряд факторов - цена, качество, известность марки. Отсюда видно, что устанавливается прямая зависимость между потребителем и производителем мясопродуктов. Данные взаимоотношения представляют большую ценность для производителя, так как в условиях конкурентного рынка потребитель способен отыскать альтернативу в виде продукции конкурентов. Поэтому для создания более выгодных преимуществ для мясоперерабатывающего предприятия мы предлагаем использовать сервисную политику как дополнение к основному товарному предложению, зачастую все чаще определяющую конкурентные позиции на рынке в положительную сторону. Данные действия позволят: обеспечить потребителя дополнительными выгодами от использования продукции данного предприятия; добиться большей информативности ассортимента; завоевать лояльность потенциальных потребителей; укрепить взаимоотношения с существующими покупателями.