Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат- Ученая степень
- кандидата экономических наук
- Автор
- Титов, Сергей Александрович
- Место защиты
- Санкт-Петербург
- Год
- 2004
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
ДиссертацияАвтореферат диссертации по теме "Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры"
На правах рукописи
ТИТОВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ
СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ИМИДЖА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург 2004
Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук,
профессор Попков Валерий Павлович
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук,
профессор Крупанин Александр Алексеевич
кандидат экономических наук, доцент Кустарёв Валерий Павлович
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: Санкт-Петербургский государственный
торгово-экономический институт
Защита состоится « 02 » июля 2004 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.219.01 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономического университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата д. 27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский проспект, д. 103а.
Автореферат разослан « 02 » июня 2004г.
Учёный секретарь
диссертационного совета
кандидат экономических наук, профессор
:.М. Корабельников
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Имидж современных предпринимательских структур (ПС) является важным фактором укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, что отражается на финансово-экономических показателях деятельности, облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.
В практике современных предпринимательских структур, формирование имиджа рассматривается как одна из стратегических целей, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта.
Современный этап экономических отношений требует рассматривать предпринимательскую структуру в постоянной взаимосвязи с поставщиками ресурсов и потребителями готового продукта. Имидж оказывает значительное влияние на отношение к предпринимательским структурам потребителей, партнеров и общественности, способствуя достижению целей фирмы.
Имидж представляет собой достаточно сложный, слабо исследованный феномен, в котором присутствуют совершенно разнородные факторы и явления. В стратегическом аспекте положительный имидж выступает как долгосрочное конкурентное преимущество, как часть совокупного потенциала ПС. Имидж может рассматриваться и как актив, использование которого способно положительно отражаться на результатах деятельности предпринимательской структуры. При этом в процессе формирования имиджа, встаёт проблема его оценки и эффективности использования в деятельности ПС.
Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: С. Ван-Райля, Дж. Грегори, Дж. Даттона, Г. Даулинга, Б. Джи, Ф. Котлера, Р. Кристиана, Ч. Фомбруна, А. Эллвуда, а также отечественных И.В. Алешиной, В.П. Попкова, Г.Г. Почепцова, А.П. Ситникова, Г.Л. Тульчинского, и др.
В их работах рассматриваются многие вопросы формирования и оценки имиджа предпринимательской структуры, однако, отсутствуют методики комплексной оценки, позволяющие определять эффективность использования имиджа в деятельности ПС.
Анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология формирования имиджа предпринимательских структур, в настоящее время разработаны недостаточно. В многочисленных определениях понятия «имидж» приводятся противоречивые утверждения.
Закономерности формирования имиджа рассматриваются вне связи действия внешних и внутренних факторов. В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое количество правил, техника, применения которых остается недостаточно разработанной. Все это указывает на необходимость углублённого исследований процесса формирования имиджа н а иной анаше, и учетом1 оообсцностейя тельности предприятий в современных уело ¡иях. ^ н Ы н ОТЕ КА Н*
СПст«р£ург
ЦГЗЧЗ
Целью диссертационной работы является исследование теоретических и методических вопросов связанных с разработкой принципов формирования и методов оценки имиджа предпринимательских структур.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- выявлены предпосылки вызвавшие внимание предпринимательских структур к собственному имиджу;
- уточнены место и роль имиджа применительно к предпринимательским структурам и их деятельности;
- выделены функции выполняемые имиджем по отношению к предпринимательской структуре и её окружению;
- дополнена классификация факторов определяющих имидж предпринимательской структуры;
- выявлены проблемы препятствующие процессу формирования и оценки имиджа ПС;
- проведён критический анализ существующих подходов к формированию и оценке имиджа;
- разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры;
- уточнены принципы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры.
В качестве объекта исследования выступают предпринимательские структуры, занимающиеся формированием собственного имиджа.
Предметом исследования в диссертации выступают принципы и методы, используемые при формировании и оценке имиджа предпринимательских структур.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов посвященные вопросам формирования имиджа и способам его оценки. Также были использованы законодательные и нормативные акты, статистические и справочные данные. В работе применены элементы системного подхода, экономического анализа, метода экспертных оценок.
Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
- уточнены место и роль имиджа в деятельности предпринимательской структуры, как дополнительной возможности достижения целей фирмы;
- выявлены основные проблемы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры и предложены пути их решения, позволяющие повысить эффективность мероприятий по формированию имиджа.
- разработан алгоритм и дополнены принципы формирования имиджа предпринимательской структуры, соблюдение которых обеспечивает своевременное и качественное формирования положительного имиджа предпринимательской структуры;
- предложен концептуальный подход к исследованию имиджа предпринимательской структуры на синтаксическом, семантическом и прагматическом уровнях, позволяющий проводить его комплексную оценку;
- разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры, позволяющая количественно оценивать потенциал имиджа и эффективность его использования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные научные выводы, рекомендации и методические положения выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Они могут служить основой для формирования положительного имиджа ПС и оценки его вклада в деятельность фирмы.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях: 1 Всероссийской конференции «Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы» - 2002г.; V научно - практической конференции студентов и аспирантов СП6ТИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» - 2002г.; 4-ой межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» — 2002; VI Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в XXI столетии» - 2004 г. Опубликованы в сборнике научных статей аспирантов Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. Отдельные рекомендации и положения были использованы в процессе формирования имиджа фирмы «Nutzfahrzeuge Autohandel Schwez GmbH».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объёмом 0,75 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы подлежащие реализации цели, определены объект и предмет исследования, сформулированы основные задачи, требующие решения, раскрыта научная новизна работы, практическая значимость и изложены главные результаты выносимые на защиту.
В первой главе «Экономико-организационные проблемы формирования имиджа и пути их решения» уточнено содержание понятия «имидж», показано место имиджа в потенциале предпринимательской структуры, его роль в деятельности предпринимательской структуры в функциональном и стратегическом разрезах, выделены функции выполняемые имиджем предпринимательской структуры по отношению к её окружению, определены проблемы формирования имиджа.
Во второй главе «Методические основы оценки имиджа предпринимательской структуры» критически проанализированы существующие методы оценки имиджа предпринимательской структуры, а также способы его формирования. Дана оценка основных достоинств, недостатков и областей наиболее
вероятного применения рассмотренных методов и способов. Сформулированы принципы и предложен алгоритм формирования положительного имиджа предпринимательской структуры, предложена методика комплексной оценки имиджа ПС.
В третьей главе «Научно-практические рекомендации по формированию и комплексной оценке имиджа предпринимательской структуры»
Рассмотрено информационное обеспечение процессов оценки и формирования имиджа предпринимательской структуры, сформулированы рекомендации по оценке и формированию имиджа, рассмотрен пример оценки имиджа предпринимательской структуры на основе предложенной автором методики.
В заключении приведены общие выводы и предложения по результатам диссертационного исследования, определяется целесообразность использования результатов работы в практической деятельности.
2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Уточнены место и роль имиджа в деятельности предпринимательской структуры, как дополнительной возможности достижения целей фирмы и укрепления конкурентного статуса.
Анализ литературы позволил выделить основные причины роста внимания со стороны предпринимательских структур к собственному имиджу, вызванные социальными, информационными и экономическими изменениями в современном обществе.
Таблица 1.
Важность положительного имиджа в достижении компанией своих целей1
США (п=611), % Бельгия (п=51), % Канада (п-50), % Франция (п-50), % Германия (п-51), % Италия (п=52), % Нидерланды (п-50), % Великобритания (п=101). %
Очень важен 94 86 90 86 71 83 76 89
Отчасти важен 6 14 8 14 29 17 24 10
Не очень важен - - 2 - - - - 1
п - число опрошенных руководителей различных уровней
Роль положительного имиджа в достижении ПС своих целей, подтвердилась, в ходе опросов представителей бизнеса (см. табл.1).
' P. Kitchen, A. Laurence «Corporate reputation: An eight-country analysis»// Corporate reputation review, Vol.6, No 2,2003, p. 109.
Выполненный анализ существующих определений имиджа показал, что понятия имидж и репутация, применительно к предпринимательским структурам, используются многими авторами, как равнозначные понятия. На основе этого анализа в работе сформулировано определение имиджа:
Информационный образ в сознании групп общественности сформированный врезультате действий предпринимательской структуры.
Роль, которую играет положительный имидж в деятельности ПС, может быть рассмотрена через его функции, выявленные нами в ходе исследования:
Гарантирующая функция — заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.
Поддерживающая функция — заключается в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов. Создаёт основу для лучшего восприятия будущих рекламных и П.Р. кампаний фирмы.
Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный имидж действует подобно магниту (рис.1), привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции. Новых покупателей, приводит к увеличению числа повторных покупок уже существующими покупателями. Потенциальные работники с большей охотой выбирают в качестве будущего места работы фирму с положительным имиджем.
Рис.1. Влияние имиджа на окружение предпринимательской структуры
Психологическая функция — проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах ПС покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным
имиджем оно будет считаться более высоким. Кроме того, положительный имидж, повышает доверие к рекламным сообщениям, распространяемым фирмой, что особенно актуально в современной экономической ситуации.
Предупреждающая функция — проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить ПС с занимаемой ею рыночной доли.
Дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж выделяет ПС среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.
Положительный имидж
Более высокие цены
Увеличение прибыли
Увеличение рыночной лоли
Рис. 2. Создание положительным имиджем финансовой ценности
2. Выявлены основные проблемы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры и предложены пути их решения, позволяющие с одной стороны повысить эффективность мероприятий по формированию имиджа, а с другой — сделать этот процесс управляемым.
Проведённый в диссертации анализ существующего опыта по формированию имиджа ПС в российском предпринимательстве, позволил классифицировать проблемы препятствующие формированию имиджа (см. табл.2), а затем разработать систему мер и мероприятий (см. табл.3) по их решению.
Как видно из табл. 2. формирование положительного имиджа на практике, чаще всего наталкивается на следующие проблемы:
- организационно-правовые;
- социально-психологические;
- финансово-экономические.
В диссертации рассматриваются и решаются проблемы отсутствия методики комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры, которая позволяла бы оценивать потенциал имиджа и эффективность его использования в деятельности ПС, а также проблема отсутствия научно-практических рекомендаций по формированию имиджа. Названные проблемы имеют, по нашему мнению, приоритетную важность и требуют решения.
Таблица 2.
Проблемы формирования имиджа предпринимательской структуры
Организационно-правовые Социально-психологические Финансово-экономические
1. Недостаточная компетентность специалистов по формированию имиджа 1. Упрощённый подход к формированию имиджа со стороны ПС 1. Отсутствие показателей по комплексной оценке имиджа ПС
2. Не разработана правовая база по учёту и идентификации имиджа 2. Не сформировавшееся в российских условиях общество потребления 2. Несовершенство методов оценки имиджа ПС
3. Сравнительно небольшой опыт российских ПС по формированию имиджа 3. Общее недоверие к рекламе со стороны населения 3. Отсутствие разделяемого большинством специалистов состава принципов отбора показателей характеризующих имидж ПС
4. Отсутствие научно обоснованных рекомендаций по формированию имиджа ПС 4. и др. 4. и др.
5. и др.
Таблица 3.
Пути решения проблем формирования имиджа предпринимательской структуры
Организационно-правовые Социально-психологические Финансово-экономические
1. Подготовка компетентных специалистов по формированию имиджа 1. Дальнейшее изучение вопросов связанных с формированием имиджа 1. Разработка состава показателей по комплексной оценке имиджа ПС
2. Разработка правовой базы по учёту и идентификации имиджа 2. Создание условий для развития общества потребления 2. Разработка методик по комплексной оценке имиджа ПС
3. Создание собственных разработок по формированию имиджа и изучение зарубежного опыта 3. Разработка качественной и достоверной рекламы 3. Разработка принципов отбора показателей характеризующих имидж ПС
4. Разработка научно обоснованных рекомендаций по формированию имиджа ПС 4. и др. 4. и др.
5. и др.
3. Предложен алгоритм и дополнены принципы формирования имиджа предпринимательской структуры, соблюдение которых обеспечивает своевременное и качественное формирования положительного имиджа предпринимательской структуры, влияющего на её конкурентоспособность.
В диссертации предлагается использовать следующий состав принципов при формировании имиджа ПС:
Принцип правдивости. Содержание рекламно-информационного обеспечения процесса формирования имиджа должно соответствовать реальному состоянию дел в предпринимательской структуре и не приукрашивать результаты её деятельности, вводя тем самым в заблуждение группы общественности, кому адрес ованы рекламно -информационные послания.
Принцип верифицируемости. Процесс формирования имиджа должен контролироваться на всех этапах его осуществления с целью принятия адекватных решений относительно будущих действий.
Принцип целенаправленности. Мероприятия по формированию имиджа должны быть сконцентрированы на выбранных группах общественности и только на них. Это определяет совокупность мер и мероприятий, направленных на формирование имиджа.
Принцип узнаваемости. Предпринимательская структура в процессе формирования имиджа должна стремиться создавать своими действиями по возможности особый, отличный от конкурентов образ.
Принцип эффективности. Затраты на формирование имиджа должны покрываться будущими выгодами от наличия положительного имиджа.
Принцип открытости. Создаваемый имидж должен быть «открыт» и развиваться в соответствии с изменениями, происходящими в системе ценностей групп общественности взаимодействующих с предпринимательской структурой.
Принцип видимости. Для поддержания процесса формирования имиджа предпринимательская структура должна стремиться к большему присутствию в информационном пространстве окружающем её и группы общественности, на которые направлен имидж.
Несоблюдение этих принципов отрицательно сказывается на конкурентном статусе и финансово-экономических результатах деятельности ПС.
Предлагаемый алгоритм формирования имиджа предпринимательской структуры (см. рис. 3) должны быть положены в основу стратегии управления этим процессом, целью которого является формирование у ПС на научной основе конкурентного преимущества.
Рис. 3. Алгоритм формирования положительного имиджа предпринимательской структуры
4. Предложен концептуальный подход к исследованию имиджа предпринимательской структуры на синтаксическом, семантическом и прагматическом уровнях, позволяющий проводить его комплексную количественную оценку.
Имидж, являясь информационным образом в сознании различных групп общественности может быть исследован на трёх уровнях: синтаксическом, семантическом, прагматическом. Рис.4.
На синтаксическом уровне информация получаемая группами взаимодействующими с предпринимательской структурой представляет собой сочетание знаков безотносительно к их значению и смысловому содержанию.
В сообщении передаваемом получателю знаки расставляются не произвольно, не в случайном порядке. Они соотносятся друг с другом, находятся в определенной связи. Последовательность и место каждого знака обусловлено установленными правилами. Эти правила очень важны: их отсутствие привело бы к невозможности прочесть сообщение
На семантическом уровне информация рассматривается с позиции её смыслового содержания, то есть, на сколько эффективно с помощью знаков был передан смысл, значение информации. В случае с имиджем это означает, что преданная совокупность знаков вызвала эмоционально-психологический отклик у принимающей стороны и рассматривается с точки зрения смыслового содержания. Информация на семантическом уровне предполагает реальную или потенциальную возможность раскрытия потребителем закодированного теми или иными знаковыми средствами её содержания, смысла.
Рис. 4. Уровни оценки имиджа предпринимательской структуры
На прагматическом уровне информация применительно к имиджу предпринимательской структуры рассматривается с позиции того, какую пользу или вред она принесла деятельности. Имидж рассматривается на этом уровне, и со-
ответственно информация его формирующая, как источник дополнительных преимуществ для предпринимательской структуры, в случае если информация имеет положительный смысл для принимающей стороны и как источник убытков, если отрицательный. То есть на прагматическом уровне имидж рассматривается с позиции способности принести дополнительную «прибыль» в форме увеличения числа лояльно настроенных представителей групп общественности (увеличении числа покупателей, повышении эффективности труда работников и т.д.).
Можно распределить существующие методы оценки имиджа в соответствии с этими тремя уровнями:
Синтаксическийуровень:
методы связанные с оценкой количества знаков, переданных во внешнюю среду на различных носителях (количество знаков в рекламном объявлении и т.д.).
Семантическийуровень:
- метод журнала Fortune;
- метод основанный на сравнении текущих показателей характеризующих имидж с некими эталонными значениями.
Прагматическийуровень:
- бухгалтерский метод;
- метод дисконтирования дохода;
- методряда лет.
В работе даётся описание сферы применения данных методов, их недостатков и преимуществ. Сделано заключение, что, они могут быть применены для реализации различных целей оценки имиджа. Однако, анализ литературы не выявил наличия методик по оценке эффективности использования сформированного имиджа в предпринимательской деятельности, что определяет актуальность предложенной методики.
5. Предложена методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры, позволяющая оценивать его потенциал, эффективность использования и наличие резервов в деятельности ПС.
Предлагаемая методика основана на предположении о том, что положительный имидж являясь частью потенциала предпринимательской структуры, способен, при определённых условиях, оказывать влияние на результаты её деятельности
Практическое применение данной методики позволяет оценить:
1. Величину потенциала имиджа ПС;
2. Эффективность использования имиджа в деятельности ПС по сравнению с конкурентами;
3. Выявить резервы от не эффективного использования имиджа в деятельности ПС;
4. Выработать организационно - экономические меры и мероприятия по увеличению эффективности использования имиджа в деятельности ПС.
В табл. 4. приведён перечень оценочных показателей имиджа ПС. согласно требованиям методики, показатели должны быть разделены на количествен-
ные и качественные. Как один из возможных вариантов оценки качественных показателей в диссертации разработан анкетный лист состоящий из ряда вопросов, ответы на которые дают возможность экспертно определить уровень каждого из выбранных показателей.
Перечень оценочных показателей и требований к ним оговаривается в начале процесса оценки и является единым для всех ПС, в анализируемой совокупности. Результаты заносятся в табл. 4. Затем каждый оценочный показатель анализируемой группы ПС нормируется одним из способов приведённых в диссертации. Затем рассчитывается общая величина характеризующая индекс потенциала имиджа ПС.
(1)
где: JXJ - общий индекс величины потенциала имиджа .¡-ой ПС;
К,- вес (значимость) 1-го показателя в общем показателе(^/Г( =1);
п - общее число оценочных показателей; т - общее количество оцениваемых ПС. Результаты расчётов по формуле (1) заносятся в табл. 4.
Точность оценки зависит от состава и количества оценочных показателей, от достоверности расчёта значения каждого ! — го показателя и обоснованности коэффициента значимости (К,) 1-го оценочного показателя. Более высокое I х
значение -> у соответствует большему потенциалу имиджа анализируемой группы ПС. Зная нормативное (а при его отсутствии — среднее или лучшее среди оцениваемых ПС значение индекса потенциала имиджа для однородной группы ПС), можно определить их сравнительную величину.
Для определения эффективности использования потенциала имиджа в деятельности ПС необходимо по аналогичной схеме нормировать все оценочные показатели а затем рассчитать по приведённым в диссертации формулам
обобщенный индекс их величины ^] . Полученные данные заносятся в табл. 5.
Для выявления резервов в деятельности ПС от неэффективного
использования её имиджа необходимо сначала определить потенциально воз-
можное значение показателя дующей формуле:
, а затем рассчитать величину резерва по сле-
А У,.
= У -У
1 У 1 !/
(2)
В диссертации приведён пример расчета резервов по ряду ПС фрагмент которого представлен в табл. 6.
т я
Я
I
Н
О
в «
£
5
4 я
а я и
о С
в и
а о
и
5
Н Я
т
Я
а о
X я
Общий индекс потенциала имиджа ПС к „ • • •
Территориальное расположение _ 6 ч
торговых точек, балл * 5 *
и 3 ...
Ж V ш в Ответственность в выполнении : •
9 СИ обязательств, балл :
и с Фирменный стиль, балл : ;
я 2
К X о Количество брэндов в распоряжении ПС, шт. : ;
§ ё 5 • :
о С и ...
X о ш н Время работы на | :
о и € рынке, лет : :
о Количество высококвалифици- * — *
рованных специалистов, чел. Е
Наименование ПС О с : : • ё В
ей
Я £
¡2
и с
я £ ч в г
к а о
м .9
ч
О С
12 о
■е-■е-
п
Н
я «
я а о
т и
М
Совокупный индекс использования имиджа ПС • • »> Е
Показатели эффективности использования имиджа ПС Объём продаж, тыс. руб. 1?
Рентабельность активов, % Е
Удельные затраты на рекламу, тыс. руб. : :
: ;
Количество новых покупателей, чел. : :
: :
Выработка на одного работника, руб./чел. :
;
Предпринимательский доход, тыс. руб. х £
Наименование ПС о С • • ■ В и С
Таблица 6.
Резервы в использовании потенциала имиджа
Наименование ПС Объём продаж, тыс. руб. Резерв роста анализируемого показателя в принятых единицах измерения .
Фактическое (достигнутое) значение Возможное значение
ПС 1 1400 1443 43
ПС 2 98 280 182
ПСЗ 2500 2500 0
Расчёты по трём предпринимательским структурам выявили наличие резервов по рассчитанному показателю (объёму продаж) у предпринимательской структуры ПС1 и ПС2, предпринимательская структура ПС 3 была принята за базовую, так как она является лучшей из всех по уровню использования потенциала имиджа.
Наличие резервов в рассматриваемом случае в использовании потенциала имиджа объясняется тем, что предприятие присутствует на рынке сравнительно непродолжительный период времени и пока не получило признания со стороны общественности.
Как показано в диссертации, при наличии резервов, необходимо разрабатывать стратегию, в виде совокупности мер и мероприятий, направленных на достижение конечной цели. В основе стратегии должны лежать предложенные в работе алгоритм и методика. Поскольку именно стратегическое управление имиджем способно обеспечить его эффективное использование в деятельности фирмы в условиях динамичной и изменяющейся внешней среды.
3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ
1. Формование имиджа рассматривается как одна из стратегических целей современной предпринимательской структуры, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, отбор и найм персонала, расширение рынков сбыта.
2. Формирование положительного имиджа имеет существенное практическое значение для предпринимательской структуры. При этом возрастают:
- эффективность маркетинговых коммуникаций;
- лояльность потребителей;
- предпринимательский доход;
- число новых покупателей;
- число повторных покупок.
Снижаются:
- чувствительность фирмы к маркетинговым кризисам;
- ценовая эластичность спроса на товары/услуги;
- чувствительность к действиям конкурентов;
- расходы на рекламу.
Другие эффекты:
- привлечение квалифицированных специалистов;
- делает работу более желанной для потенциальных, и привлекательной для реальных работников;
- обеспечивает более выгодные условия сотрудничества с поставщиками и инвесторами.
3. Формирование положительного имиджа предпринимательской структуры должно опираться на следующие принципы: правдивости, верифицируе-мости, целенаправленности, узнаваемости, эффективности, открытости, видимости.
4. Предпринимательские структуры, которые сумеют правильно оценить собственный имидж, научиться управлять им, получат дополнительную возможность адаптироваться в условиях конкуренции.
4. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие её основное содержание:
1. Титов С.А., Маркитантов И.Б., Кононов В.А. Корпоративный имидж организации в российских условиях// Проблемы и опыт совершенствования управления и повышения эффективности функционирования учреждений и предприятий социальной сферы. I Всероссийская научно-практическая конференция. 20-22 ноября 2002 г.: Тез. докл./Отв. ред. К.Ф. Пузыня. - СПб.: СПбГИ-ЭУ.2002. - 0,2/0,1 п.л.
2. Титов С.А., Савастьянов B.C., Мерсиянов А.А. Финансовая оценка и управление имиджем коммерческого предприятия//Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы 4-ой межвуз. Конф. асп. и докт. 5 дек. 2002 г./ Под ред. А.И. Михайлушкина, Н.А. Савинской. -СПб.: СП6ТИЭУ,2002 - 0,2/0,1 п.л.
3. Титов С.А. Корпоративный имидж// Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. V науч.- практ. конф.студ. и асп. СПбГИЭУ 23-24 апр. 2002 г.: Тез. доклУОтв. ред. Б.М. Генкин, И.О. Осорьева, С.Б. Куцы-на. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 0,1 п.л.
4. Титов С.А. Имидж организации как объект управления//Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ Выпуск 9/ Редкол.: Е.Б.Смирнов (отв. ред.) и др. -СПб.: СПбГИЭУ,2002 - 0,3 п.л.
5. Попков В.П., Титов С.А. Проблемы формирования и оценки имиджа предпринимательской структуры//Экономика, экология и общество России в XXI столетии. VI Международная научно-практическая конференция. 18-20 мая 2004 г.: Тез. докл. - СПб.: СПбГПУ, 2004 - 0,2/0,1 п.л.
Подписано в печать
з?о
Формат 60x84Печ. л. Тираж экз. Заказ_.
ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31
№13 5 6 6
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Титов, Сергей Александрович
Введение.
Глава 1. Экономико-организационные проблемы формирования имиджа предпринимательской структуры и пути их решения
1.1 Место и роль имиджа предпринимательской структуры в условиях рыночной экономики.
1.2. Проблемы формирования имиджа предпринимательской структуры.
1.3 Пути совершенствования процесса формирования имиджа предпринимательской структуры.
Выводы по Главе 1.
Глава 2. Методические основы формирования и комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры
2.1. Анализ подходов к формированию имиджа предпринимательской структуры.
2.2. Принципы формирования имиджа предпринимательской структуры.
2.3 Алгоритм формирования имиджа предпринимательской структуры.
2.4. Анализ существующих подходов и методов оценки имиджа предпринимательской структуры.
2.5. Методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры.
Выводы по Главе 2.
Глава 3. Научно-практические рекомендации по формированию и комплексной оценке имиджа предпринимательской структуры
3.1. Стратегия формирования имиджа предпринимательской структуры.v.Ill
3.2. Информационное обеспечение процесса оценки имиджа предпринимательской структуры.
3.2. Пример комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры.
Выводы по Главе 3.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры"
Актуальность темы исследования. Имидж современных предпринимательских структур (ПС) является важным фактором укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, что отражается на финансово-экономических показателях деятельности, облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.
В практике современных предпринимательских структур, формирование имиджа рассматривается как одна из стратегических целей, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта.
Современный этап экономических отношений требует рассматривать предпринимательскую структуру в постоянной взаимосвязи с поставщиками ресурсов и потребителями готового продукта. Имидж оказывает значительное влияние на отношение к предпринимательским структурам потребителей, партнеров и общественности, способствует достижению целей фирмы.
Имидж представляет собой достаточно сложный, слабо исследованный феномен, в котором присутствуют совершенно разнородные факторы и явления. В стратегическом аспекте положительный имидж выступает как долгосрочное конкурентное преимущество, как часть совокупного потенциала ПС. Имидж может рассматриваться и как актив, использование которого способно положительно отражаться на результатах деятельности предпринимательской структуры. При этом в процессе формирования имиджа, встаёт проблема оценки эффективности его использования в деятельности ПС.
Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: С. Ван-Райля, Дж. Грегори, Дж. Даттона, Г. Даулинга, Б. Джи, Ф. Котлера, Р. Кристиана, Ч. Фомбруна, А. Эллвуда, а также отечественных: И.В. Алешиной, A.A. Крупанина, В.П. Попкова, Г.Г. Почепцова, А.П. Сит-никова, Г.Л. Тульчинского, и др.
В их работах, рассматриваются многие вопросы формирования и оценки имиджа предпринимательской структуры, однако, отсутствуют методики комплексной оценки, позволяющие определять эффективность использования имиджа в деятельности ПС.
Анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология формирования имиджа предпринимательских структур, в настоящее время разработаны недостаточно. В многочисленных определениях понятия «имидж» приводятся противоречивые утверждения.
Закономерности формирования имиджа рассматриваются вне связи воздействия внешних и внутренних факторов. В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое количество правил, техника, применения которых остается недостаточно разработанной. Все это указывает на необходимость углублённого исследований процесса формирования имиджа на научной основе, с учетом особенностей деятельности предприятий в современных условиях.
Целью диссертационной работы является исследование теоретических и методических вопросов связанных с разработкой принципов формирования и методов оценки имиджа предпринимательских структур.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- выявлены предпосылки вызвавшие внимание предпринимательских структур к собственному имиджу;
- уточнены место и роль имиджа применительно к предпринимательским структурам и их деятельности;
- выделены функции выполняемые имиджем по отношению к предпринимательской структуре и её окружению;
- дополнена классификация факторов определяющих имидж предпринимательской структуры;
- выявлены проблемы препятствующие процессу формирования и оценки имиджа ПС;
- проведён критический анализ существующих подходов к формированию и оценке имиджа;
- разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры;
- уточнены принципы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры.
В качестве объекта исследования выступают предпринимательские структуры, занимающиеся формированием собственного имиджа.
Предметом исследования в диссертации выступают принципы и методы, используемые при формировании и оценке имиджа предпринимательских структур.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов посвящён-ные вопросам формирования имиджа и способам его оценки. Также были использованы законодательные и нормативные акты, статистические и справочные данные. В работе применены элементы системного подхода, экономического анализа, метода экспертных оценок.
Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
- уточнены место и роль имиджа в деятельности предпринимательской структуры, как дополнительной возможности достижения целей фирмы;
- выявлены основные проблемы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры и предложены пути их решения, позволяющие повысить действенность мероприятий по формированию имиджа.
- разработан алгоритм и дополнены принципы формирования имиджа предпринимательской структуры, соблюдение которых обеспечивает своевременное и качественное формирование положительного имиджа предпринимательской структуры;
- предложен концептуальный подход к исследованию имиджа предпринимательской структуры на синтаксическом, семантическом и прагматическом уровнях, позволяющий проводить его комплексную оценку;
- разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры, позволяющие количественно оценивать потенциал имиджа и эффективность его использования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные научные выводы, рекомендации и методические положения выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Они могут служить основой для формирования положительного имиджа ПС и оценки его вклада в деятельность фирмы.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объёмом 0,75 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Титов, Сергей Александрович
Выводы по Главе 3
1. Проведение различных опросов и интервью с представителями групп общественности является основой для проведения оценки имиджа с целью его коррекции.
2. При проведении опросов основными проблемами являются составление репрезентативной выборки и формулировка вопросов направленных на выяснение имиджа фирмы.
3. Предлагаемые в рамках рассматриваемого примера вопросы помогают выявить текущий имидж предпринимательских структур, а применение методики оценки эффективности его использования выявляет зависимость между имиджем и результатами работы фирмы.
4. Формирование имиджа предпринимательской структуры должен осуществляться в виде стратегии - совокупности мер и мероприятий, направленных на достижение конечной стратегической цели - положительному имиджу предпринимательской структуры.
5. Приведён пример оценки имиджа и эффективности его использования по трём предпринимательским структурам, иллюстрирующий применение предложенной методики.
6. Сформулированы научно-практические рекомендации по выбору стратегии формирования имиджа, применение которых обеспечивает эффективное и устойчивое формирование имиджа ПС.
140
Заключение
Постоянное усложнение процессов взаимодействия между участниками рынка, протекающих в окружающей среде бизнеса заставляет фирму более тщательно следить за тем, как воспринимаются её действия окружением, заставляют прибегать к осознанному планированию характеристик своей деловой активности, а также рекламно-информационных сообщений. То есть к формированию в сознании общественности собственного положительного имиджа фирмы. В связи с этим большое внимание уделяется вопросам оценки, использования имиджа и возможностям его формирования для реализации целей фирмы. В данном исследовании рассмотрены различные подходы к пониманию категории «имидж». Выявлены недостаточная проработанность некоторых аспектов, касающихся вопросов формирования имиджа, его оценки.
В работе проведено исследование природы имиджа, на основании чего выделены два источника формирующие имидж: рекламно-информационная деятельность и текущая деловая активность. При этом положительный имидж фирмы характеризуется такой комбинацией качеств деловой активности и рекламно-информационной активности, которая соответствует ожиданиям и представлениям групп общественности и вызывает у них положительную реакцию, проявляющуюся в доверии к действиям фирмы и её сообщениям. Положительный имидж, выполняя различные функции по отношению к фирме и её окружению, приводит к появлению ряда выгод: снижению риска, поддержке новых продуктов и рекламных кампаний, узнаваемости и др.
В исследовании на основе анализа работ отечественных и зарубежных авторов формируются требования к составу показателей характеризующих имидж фирмы. Разработанная методика оценки имиджа не исчерпывает весь спектр показателей оценки имиджа фирмы, однако, по нашему мнению их состав, рассматриваемый в примере, является приемлемым в данном случае.
Положительный имидж с течением времени способен образовывать дополнительный денежный поток, получаемый за счёт положительного отношения к фирме со стороны общественности и проявляющегося в росте лояльности покупателей, уменьшения ценовой эластичности спроса на продукты фирмы, росте числа новых покупателей и как следствии росте прибыли.
В стратегическом аспекте развития фирмы имидж выступает как конкурентное преимущество, присущая фирме дополнительная сила, позволяющая «при прочих равных» достигать стратегических целей фирмы.
Наибольшую значимость создание положительного имиджа приобретает в условиях реализации фирмой одной из базовых конкурентных стратегий -стратегии дифференциации, придавая продуктам дополнительные свойства в неценовой сфере. Для обеспечения положительного имиджа необходима соответствующая мотивация персонала фирмы, поддержание требуемого качества производимых продуктов, проведение рекламно-информационных мероприятий способных вызвать положительные эмоции общественности, проведение мероприятий реализующих социальную ответственность бизнеса. Фирме необходимо реализовывать действия по формированию имиджа, учитывая их долгосрочность, в форме стратегии: совокупности мер и мероприятий, направленных на достижение стратегической цели, что позволит максимизировать пользу, получаемую фирмой от формируемого имиджа. Способы и опыт формирования имиджа в экономике развитых стран образовывались в ходе естественной эволюции организаций и их внешней среды. Большинству отечественных фирм ещё предстоит осмыслить ценность положительного имиджа и реализовать мероприятия по его формированию. Таким образом, к основным результатам диссертации можно отнести:
- уточнены место и роль имиджа в деятельности предпринимательской структуры, как дополнительной возможности достижения целей фирмы;
- выявлены основные проблемы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры и предложены пути их решения, позволяющие повысить действенность мероприятий по формированию имиджа.
- разработан алгоритм и дополнены принципы формирования имиджа предпринимательской структуры, соблюдение которых обеспечивает своевременное и качественное формирование положительного имиджа предпринимательской структуры;
- предложен концептуальный подход к исследованию имиджа предпринимательской структуры на синтаксическом, семантическом и прагматическом уровнях, позволяющий проводить его комплексную оценку;
- разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры, позволяющие количественно оценивать потенциал имиджа и эффективность его использования.
Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Титов, Сергей Александрович, Санкт-Петербург
1. Законы и нормативные акты
2. Конституция Российской Федерации. М.: Юрайт, 1999. - 48 с.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 21.10.94. -М.: Инфра-М., 1995.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 22.12.95. -М: Инфра-М., 1996.
5. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 №2300-1.
6. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 №3520-1 с изменениями от 19.07.95.
7. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.93 №5351-1 с изменениями от 19.07.95.
8. Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации» от 20.02.95 №24-фЗ.
9. Налоговый кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая от 05.08.2000, №117-ФЗ. СПб.: Издательский дом «Герда», 2000.
10. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000 (Приказ Министерства финансов РФ от 16.10.2000, №91н).
11. Федеральный закон РФ «О бухгалтерском учете» от 22.11.96, №129-ФЗ (с изменениями от 23.07.98).
12. Литература на русском языке
13. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 544 с. 14.Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.
14. Аакер Д., Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2000. -N5.-0. 32.
15. Абалонин С. Имидж предприятия в рыночных условиях.//. Автомобильный транспорт.- 2002. N 12. - С. 38 - 39.
16. Н.Аверченко JI. К. Практическая имиджелогия: Учеб. пособие / Новосибирск : СибАГС, 2001.- 146 с.
17. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 208 с.
18. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.- 479 с.
19. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов.- М.: Фаир-Пресс, 1999.- 376 с.
20. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред.Ю.Н. Каптурев-ского.- СПб: Питер, 1999.- 400 с.
21. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия = The new corporate strategy / Пер. с англ.С. Жильцова.- СПб.: Питер Ком, 1999.- 416 с
22. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 519 с.
23. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие.- М.: «Дашков и Ко», 2000.- 132 с.
24. Арланцев A.B. Попов Е.В. «Синергизм коммуникационного инструментария» // http://www.dis.ru/market/
25. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под науч. ред. академика Г.Л. Багиева. -СПб.Издательство СПбГУЭФ, 1998. 263 с.
26. Арестова М. Хорошее имя на долгую жизнь // Рекламные идеи - YES! -1999.-N2.-C. 17-19.
27. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер А. М.: Экономика, 1999. - 704 с.
28. Багиев Г.Л. и др. Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева, Н.К., Никифорова СВ. СПб.: Питер, 2001. - 512 с.
29. Баранчеев В. Управление брендингом как составляющей инновационного развития организации // Маркетинг. 2003. - N 1. - С. 46-63.
30. Беляев A.A. Системология организации: Учебник/ Под ред. Короткова Э.М.-М.: ИНФРА-М, 2000.-182 с.
31. Березин И. Методы оценки стоимости брэнда // Практический маркетинг №3 2002// www.marketing.spb.ru
32. Бизнес, Коммерция, Рынок.: Словарь-Справочник/ Сост. Саркисянц А.Г.-М.: Информпечать, 1993.- 320с.
33. Бинецкий А.Э. Паблик-рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-методическое пособие.- М.: ЭКМОС, 2003.- 240 с.
34. Блэк С. Паблик рилейшнз: Пер. с англ.- М.: Сирин, 2003.- 201 с.
35. Бове К.Л. Современная реклама: Пер. с англ./ Под ред. Феофанова О.А.-Тольятти: Издат. Дом Довгань, 1995.- 704 с.
36. Богачев В.Ф. Стратегия малого предпринимательства.- СПб.: Корвус, 1995.- 224 с.
37. Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт. 2001. - N21. - С. 2426.
38. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании = Conduire l'image de l'entreprise: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство/ Пер. с фр. А.В.Полунина.- М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001.- 232 с
39. Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.-298 с.
40. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Фаир-пресс, 2001.-624 с.
41. Бороздина Г.В.Психология делового общения: Учебник для вузов.- 2-е изд.- М.: Инфра-М, 2002.- 294 с
42. Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.- М.: ФБК Пресс, 2002.- 122 с.
43. Бочаров В.В. Финансовый анализ СПб.: Питер, 2002. - 240 с.
44. Брандт В.Имидж банка: некоторые элементы формирования. //. Деньги и кредит.- 1995.- N6.-C.51.
45. Браун Л. Имидж путь к успеху: Практическое пособие для мужчин и женщин / Пер. с англ. Л. Царук. - СПб. и др.: Питер, 2000. -186,
46. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия Les relations publiques/ Пер. с фр. Н.С. Добробабенко.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.- 177 с.
47. Бурлачук Л.Ф., Морозов СМ. Словарь-справочник по психодиагностике. -СПб.: Питер Ком, 1999. 528 с.
48. Бусыгин А.В. Предпринимательство: Учебник.- М.: Дело, 1999.- 640 с.
49. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.- 344 с.
50. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учеб. пособие.- М.: ИНФРА-М, 2001.-245 с.
51. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций.- М.: ГУ ВШЭ, 2001,- 304 с.
52. Ватник П.А. 50 лекций по микроэкономике: Учебник для вузов: 2-х тт./ СПбГУЭиФ.- СПб: Экономическая школа Т.2.- 2000.- 770 с
53. Вишнякова М. «Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации)» Практический маркетинг №5 2001 // www.marketing.spb.ru
54. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Гардарика, 1998.- 292 с
55. Воронин В.П., Гончарова И.В. Имидж предприятия. Воронеж: ВГУ, 2003.- 177 с.
56. Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук: Курс лекций.- М.: ИНФРА- М, 2002.- 367 с.
57. Гончарова И.В. «Научно-методические основы формирования имиджа предприятий малого бизнеса» // Автореф. Диссертации на соиск. уч. степ, к.э.н.
58. Грищенко В.Н. и др. Теоретические основы прогнозирования и планирования. : Учеб. пособие. СПб.: Издательство СПбУЭиФ, 1996, 269 с.
59. Гуменная И. Г., Стровский JI. Е. Имидж фирмы: Учеб. пособие / И. Г. Гуменная, J1. Е. Стровский.
60. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управления и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Ин-фра-М, 2003.-368 с.
61. Джи Б. Имидж фирмы, Планирование, формирование, продвижение = Creating a million dollar. Image for your business.- СПб: Питер, 2000.- 221 с.
62. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПБ: «Питер». 1999-560с.
63. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость = Value-based marketing: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / Пер. с англ. С. Жильцова.- СПб: Питер, 2001.- 479 с
64. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб: Питер, 2002.348 с.
65. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз = Publicity and public relations: Пер. с англ.- М.: ФИЛИНЪ, 1996.- 285 с.
66. Драккер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты. Managing for results: Пер. с англ.- М.: Технологич. школа бизнеса, 1992.-191 с
67. Иванова К.А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR= English-Russian and Russian-English Dictionary of Advertising and Public Relations: Около 15000 терминов (с толкованиями).- СПб: Питер, 2004.- 320 с.
68. Иванов М. и Фербер М. «Торговля репутацией?» // http://b-news.narod.ra/marketlng/index.litm
69. Кабаков B.C. Стратегия предпринимательства: Учебное пособие по специальности 061100 «Менеджмент».- СПб.: СПбГИЭА, 1996.- 73 с.
70. Казанцев А.К. Менеджмент в предпринимательстве: Учебное пособие/ А.К. Казанцев, А. А. Крупанин.- М.: ИНФРА-М, 2003.- 229 с.
71. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учебное посо-бие.-М.: Логос, 2002.-119 с.
72. Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR: Учебно-практическое пособие/ Капитонов Э.А., Капитонов А.Э.- М.: Ростов-на-Дону: МарТ, 2003.-412 с.
73. Карлоф Б. Деловая стратегиям Business strategy: A Guide to Concepts and Models: Концепция, содержание, символы / Пер. с англ. О.Д.Горина; Экономика, 1991.-239 с.
74. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практикам Public relations: principles and practice: Учебное пособие/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М.: Юнити-Дана, 2004.- 444 с
75. Ковалев В.В, Анализ финансового состояния и прогнозирование банкротства.- СПб: Аудиторская компания «Аудит-Ажур», 1994.-163 с.
76. Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании Персонал Микс №6 2001// www.marketing.spb.ru
77. Коляда Е. Имидж и репутация БОСС №5 2000 // www.marketing.spb.ru
78. Корабельников В.М. Стратегия предпринимательства: Учебное пособие/ СПбГИЭУ.- СПб: СПбГИЭУ, 2001.-144 с.
79. Кошелева С., Клёмина Т., «Контролируйте имидж, или.».// www.marketing.spb.ru
80. Крупанин A.A. Основы предпринимательства.: Учебно-практич.пособ.для экономич, спец. в 2-х частях.- СПб.: СПбГИЭИ, 1992.- 177с.
81. Кузнецов М.А. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему: Учебно практич. пособие,- М.: РИП -холдинг, 2002.- 147 с.
82. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие.-М.: ООО «ТК Велби», 2002.- 319 с.
83. Лаврухин О. Нужна ли фирмам и предприятиям деловая репутация, или О связях с общественностью Public relations //. Бизнес.- 1997. - N 1. - С. 34 -35.
84. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива -СПб.: Наука, 1996.
85. ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг = Integrated branding/ Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук.- СПб; М.: Нева; Олма-Пресс, 2003.- 318 с.
86. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001.
87. Логистика и имидж фирмы: Учеб. пособие / А. Р Дружинин, О. Н. Дунаев, И. Г. Гуменная и др.;
88. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса.- СПб.: ГМП Фор-мика, 1992.-383с.
89. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник/ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб: Питер, 2004.- 397 с.
90. Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции/ Науч.ред.Афанасенко И.Д., Багиев ГЛ.- СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1995.- 328 с.
91. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: учебное пособие / Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб.: Питер, 2002. - 397 с.
92. Мескон М.Х. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1999. -799 с.
93. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник для вузов,- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Инфра-М, 2002.-558 с:
94. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I, Ч. II. М.: Евразийский регион, 1998.
95. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. //. Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. -N 2. С. 72 - 77.
96. Нюшенкова М. Имидж организаций социально-культурной сферы Практический маркетинг > №9 2002
97. Насоновский А. Позитивный имидж ключ к сердцу клиента. //. Рынок ценных бумаг.- 2002. - N 20. - С 69 - 71.
98. Новая корпоративная стратегиям The new corporate stpategy // Пер. с англ.С.Жильцова.- СПб.: Питер Ком, 1999.- 416 с.
99. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникационный аудит.//. Рекламные технологии.- 2002. N 2. - С. 8 - 10
100. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста.- М.: 1997.-256 с.
101. Олехнович Г.И. Интеллектуальная собственность и проблемы её коммерциализации. Минск «Амалфея» 2003, - 126 с.
102. Огилви Д. Откровения рекламного агента.: Пер. с англ.- М.: АО «Фин-статинформ» 1994.- 109 с.
103. Организация и методы оценки предприятия (бизнеса): Учебник для вузов // Под ред. В.И.Кошкина.- М.: ЭКМОС, 2002.- 942 с
104. Оценка интеллектуальной собственности: Учебное пособие / Под ред. С.А. Смирнова. М.: Финансы и статистика, 2002. - 351 с.
105. Панасюк А.Ю Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж/ Академия народного хозяйства при Правительстве РФ,- 3-е изд., стереотип.- М.: Дело, 2001.- 239 с.
106. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие.- М.: Аспект Пресс, 2002.- 223 с.
107. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000. - 258 с.
108. Попков В.П., Камарджанов Д.Р. стратегическое управление предпринимательским потенциалом коммерческого предприятия. СПб.: «Нестор», 2004. -146 с.
109. Попков В.П. Экономика и организация продаж: Учебное пособие/ СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2001.- 151 с.
110. Попков В.П. Организационно-правовые основы коммерческой деятельности и предпринимательства в схемах и рисунках: Учебно-методич. пособие/ СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2001.- 86 с.
111. Попков В.П., Титов С.А. Проблемы формирования и оценки имиджа предпринимательской структуры//Экономика, экология и общество России в XXI столетии. VI Международная научно-практическая конференция. 18-20 мая 2004 г.: Тез. докл. СПб.: СПбГПУ, 2004
112. Попков В.П. Рекламная деятельность: Учебное пособие/ Попков В.П., Потолокова М.О.- СПб: СПбГИЭУ, 2003.- 107 с.
113. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 320 с.
114. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия.- М.: Экономика, 2002.559 с.
115. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр, 2003.- 317 с.
116. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер.- СПб: Алетейя, 2001.- 256 с.
117. Пратусевич В.Р. ABIR комплексный подход к имиджевым исследованиям. //. Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2002. - N5.-C. 19 -25.
118. Предпринимательство: Учебник для вузов/ Лапуста М.Г., Поршнев, А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г.- 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 2002.- 519 с
119. Психологическая энциклопедия. 2-е изд. / Под ред. Р. Корсини, А. Ау-эрбаха. СПб.: Питер, 2003. - 1096 с.
120. Пучкова С.И. Деловая репутация компании: учет и оценка.//. Бухгалтерский учет.- 2000. N 20. - С. 7- 10.
121. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.
122. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.-256 с.
123. Репутация: от имиджа до стоимости.//. Экономика и жизнь.- 2003. N 10.-С. 2-3.
124. Рэнделл Дж. Брендинг = Branding: a practical guide to planning your strategy: краткий курс / Пер. с англ. Р. Захарчева.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-215с.
125. Рогов А. Деловая репутация компании//. Аудит и налогообложение.-2003.-N 12.-с. 23 -25.
126. Соколов Я.В. Гудвилл: «новая» категория бухгалтерского учета. // Бухгалтерский учет.- 1997. N 2. - С. 46 - 50.
127. Семенов В.П. Управление инновационно-инвестиционным процессом в предпринимательстве: Теория и методология.- СПб.: СПбГИЭУ, 2003.184 с.
128. Серван-Шрейбер Ж.-JI. Ремесло предпринимателя: Серван-Шрейбер П. Десять портретов предпринимателей: Пер.с фр.- М.: Междунар. отношения, 1993.-248 с.
129. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2000.- 287 с.
130. Смирнов Э.А. Основы теории организации: Учебное пособие для вузов.-М: Аудит, ЮНИТИ, 1998.- 375 с.
131. Споры о защите чести, достоинства и деловой репутации: /Сб. документов/ М.: Юринформцентр: 2000. - 48 с.
132. Стандарты по оценке бизнеса ASA // Практический маркетинг, http://www.cfln.rii/fmanalysis/value/asa/mdex.shtml. 01.08.2002.
133. Титов С.А. Корпоративный имидж// Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. V науч. практ. конф.студ. и асп. СПбГИЭУ 23-24 апр. 2002 г.: Тез. докл./Отв. ред. Б.М. Генкин, И.О. Осорьева, С.Б. Куцына. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 357 с.
134. Титов С.А. Имидж организации как объект управления//Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ Выпуск 9/ Редкол.: Е.Б.Смирнов (отв. ред.) и др. СПб.: СПбГИЭУ,2002. - 211 с.
135. Томи лов В.В. Личностная стратегия предпринимательской деятельности/ Томилов В.В., Крупанин А.А., Пантелеев В.А.- СПб.: СПбГУЭиФ, 1999.- 144 с.
136. Томилов В.В. Культура предпринимательства: Учебное пособие для вузов.- СПб.: Питер, 2000.- 176 с.
137. Томилова М.В.Модель имиджа организации Маркетинг в России и за рубежом №1 1998 // www.marketing. spb. ru
138. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФА-М, 2000.-256 с.
139. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 1994.- 80 с
140. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения людей / Рязань: Новое время, 1997. - 235 с.
141. Фомичева Л.П. Бухгалтерский учет деловой репутации http://www.gaap.ru/biblio/gaap-ias/active/pv007.htm
142. Харрисон Ш. Связи с общественностью. СПб.: Нева. - 364 с.
143. Хейвуд Р. Все о Public Relations: Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1999.- 259 с.
144. Хоскинг А. Курс предпринимательства:Практическое пособие: Пер. с англ.- М.: Международные отношения, 1993.- 352 е.
145. Царев В.В. Оценка экономической эффективности бизнес-проектов на основе многоцелевой оптимизации.- СПб: Нестор, 2000.- 140 с.
146. Царев В.В. Внутрифирменное планирование.- СПб: Питер, 2002.- 493 с.
147. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие/ МГУ; Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ.- 3-е изд.,- М.: Дело, 2001.295 с.
148. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния.- М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994.- 320 с.
149. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. N 3. - С. 68 - 77.
150. Шмаров A. Most admired, most respected: рейтинг репутации зарубежных компаний, работающих в России. // Эксперт.- 1999. N 42. - С. 64 -67
151. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приёмов повышения ценности торговой марки М.: Фаир-Рресс, 2002. 368с.
152. Экономика предприятия: Учебное пособие/ СПбГИЭУ; Под ред. Попкова В.П., Новикова Ю.В.- СПб: СПбГИЭУ, 2002.- 142 с.
153. Эксперт- ЮО.Репутация// «Эксперт» № 18, 17 мая 1999 г. стр. 29-33.
154. Эксперт ЮО.Репутация// «Эксперт» №16, 27 апреля 1998 г. стр. 22-27.
155. Эксперт ЮО.Репутация// «Эксперт» №12, 1997 г. стр. 23-28.
156. Эксперт ЮО.Репутация// «Эксперт» №7 (314) от 18 февраля 2002
157. Энциклопедический советский словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983.- 1600с.
158. Литература на иностранном языке
159. Bennet R., S. Rundle-Thiele «A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches», Journal of brand management, Vol.9, No 3, 2002, pp 193209.
160. C. J. Fombrun, C. van Riel Fame and fortune: how successful companies build winning reputations, New-York: Prentice Hall, 2004, 273 p.
161. С J. Fombrun & M. Shanley, «What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. » Academy of Management Journal, 33(2), 1990: pp. 233250. 5.
162. С J. Fombrun, N. A. Gardberg, &M. L. Bamett, «Opportunity Platforms and Safety Nets: Corporate Citizenship and Repu-tational Risk,» Business and Society Review, 105(1), 2000.
163. C. J. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Coiporate Image. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1996.
164. С. Dennis, J. Murphy, D. Marsland, T. Cockett, T. Patel. «Measuring image: shopping centre case studies», International review of retail, distribution and consumer research, October 2002, pp. 355-373
165. Davies G., Chun R., Vihnas R., Roper S. «Corporate reputation and competitiveness», Corporate reputation review, vol. 5 no. 4, 2003, pp.368-370
166. Dvine I., Halpern P. «Implicit claims: The role of corporate reputation in value creation», Corporate reputation review, vol. 4 no. 1, 2001, pp. 42-49.
167. E. L. Black, T. A. Games, & V. J. Richardson, «The Market Valuation of Corporate Reputation» Corporate Reputation Review, 3(1), 2000: 31-41.
168. J. E. Dutton, & J. M. Dukerich, «Keeping an Eye on the Mirror: Image and Identity in Organizational Adaptation. » Academy of Management Journal, 34(3), 1991:517-554.
169. J. Frey, «Measuring Corporate Reputation and its Value» Marketing Science Conference, Duke University, March 17, 1989.
170. J. R. Gregory, «Does Corporate Reputation Provide a Cushion to Companies facing Market Volatility? Some Supportive Evidence.» Corporate Reputation Review, 1(3), 1998:288-290.
171. Juan Sabate, Esther Puente «Empirical Analysis of the Relationship Between Corporate Reputation and Financial Performance: A Survey of the Literature», Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 2, 2003, pp. 161-177
172. Philip J. Kitchen, Andrew Laurence «Corporate Reputation: An Eight-Country Analysis», Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 2, 2003, pp. 103117
173. Quagrainie K., Mc Cluskey J., Loureiro M. «A latent structure approach to measuring reputation», Southern Economic Journal, 2003, 69(4), pp. 966-977.
174. Richard C. Christian «Industrial marketing», Journal of marketing, October 1959, pp 79-80177. «The best corporate reputations», Wall St. Journal, September. (1999)1. Сайты в сети Интернет178. www.sitnikov.ru
175. Проблемы формирования имиджа предпринимательской структуры
176. Пути решения проблем формирования имиджа предпринимательской структуры
177. Перечень вопросов направленных на выявление качественных показателейимиджа ПС1. Ассортимент Да Нет
178. При принятии решения о покупке в данной ПС, часто ли Вы находите нужный товар в её ассортименте?
179. Считаете ли Вы, что состав ассортимента соответствует создаваемому рекламой ПС образу?
180. Согласились бы Вы сотрудничать с ПС (из-за ассортимента) если она станет менее доступной (из-за цены, территориальной доступности)?
181. Довольны ли Вы существующим ассортиментом?
182. Слышали ли Вы когда-либо положительные отзывы об ассортименте ПС от других?1. Качество продукции Да Нет
183. Удовлетворены ли Вы общим качеством товаров/услуг
184. Считаете ли Вы, что качество продукции соответствует создаваемому рекламой ПС образу?
185. Были ли случаи когда Вы оставались недовольны качеством товаров/услуг ПС
186. Слышали ли Вы когда-либо положительные отзывы о качестве товаров/ услуг ПС от других?
187. Считаете ли Вы, что качество продукции влияет на имидж ПС?
188. Ответственность в выполнении обязательств Да Нет
189. Считаете ли Вы что в целом, ПС ответственна в выполнении своих обязательств (в том числе гарантийных)?
190. Соответствует ли уровень сервисного обслуживания создаваемому рекламой ПС образу?
191. Считаете ли Вы что сотрудники и руководство, проявляют достаточно внимания вопросам сервисного/гарантийного обслуживания, стремятся к своевременному выполнению обязательств?
192. Считаете ли Вы, что ответственность в выполнении обязательств влияет на имидж ПС?
193. Не было ли у Вас претензий к ПС по качеству выполнением обязательств1. Условия работы Да Нет
194. Считаете ли Вы, что сотрудники довольны условиям работы?
195. Считаете ли Вы условия работы в ПС комфортными?
196. Хотели бы Вы (при определённых условиях) работать в ПС?
197. Считаете ли Вы, что условия работы влияют на имидж ПС?
198. Привлекательность оформления рекламных материалов и фирменного стиля Да Нет
199. Считаете ли Вы оформление рекламных материалов привлекательным?
200. Считаете ли Вы общий фирменный стиль привлекательным?
201. Находите ли Вы привлекательными манеру поведения работников ПС, их внешний вид?
202. Считаете ли Вы, что фирменный стиль соответствует ассортименту, ценам, и качеству товаров/услуг?
203. Можете ли Вы припомнить наиболее запомнившийся Вам рекламный текст (сюжет) ПС?
204. Территориальное расположение торговых точек Да Нет
205. Считаете ли Вы расположение торговых точек удобным для себя?
206. Не испытывали ли Вы трудности с доступностью торговых точек ПС
207. Считаете ли Вы, что не стоит изменять «географию» торговых точек ПС?
208. Считаете ли Вы, что расположение торговых точек соответствует имиджу ПС?
209. Влияет ли расположение торговых точек на Ваше отношение к ПС?