Стратегия формирования развивающего маркетинга на примере черной металлургии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Михайлов, Дмитрий Александрович

Введение.

1. Теоретические и экономика- организационные основы применения развивающего маркетинга.

1.1. Оценка структуры и динамики реального спроса в период реформирования народного хозяйства РФ.

1.2. Анализ развивающего маркетинга на рынке товаров производственного назначения и методов его реализации.

1.3. Описание реализации развивающего маркетинга при различных маркетинговых концепциях.

2. Методические основы формирования и контроля реализации развивающего маркетинга

2.1. Методический подход к изучению товарного потенциала отрасли и региона с точки зрения маркетинговых возможностей.

2.2. Принципы формирования системы платежей в рамках развивающего маркетинга продукции производственно - технического назначения.

2.3. Особенности организации маркетинговых мероприятий при развивающем маркетинге продукции производственно - технического назначения.

3. Модель построения системы развивающего маркетинга с ориентацией на рост народного хозяйства.

3.1. Механизм реализации развивающего маркетинга на предприятиях черной металлургии

3.2. Взаимодействие предприятий с территориями в рамках развивающего маркетинга.

3.3. Оценка применимости модели Щербакова - Вороновицкого при реализации развивающего маркетинга в черной металлургии Северного и Северо -Западного регионов РФ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия формирования развивающего маркетинга на примере черной металлургии"

Экономические преобразования, происходящие в стране, обусловливают необходимость изменения принципов организации коммерческой деятельности предприятий, которые еще сравнительно недавно не задумывались о необходимости перемен. Существует ряд тенденций в развитии современного рынка: растущее значение качества товара, удовлетворения и удержания потребителей, все более значимая роль отраслей с высокими технологиями, этичность маркетингового поведения.

Вхождение российской экономики в систему рыночных отношений вызвало глубокие преобразования в народном хозяйстве, которые требуют принципиально новых решений в организации поведения хозяйствующих субъектов на рынках. В настоящее время экономика развивается в условиях, отличающихся от условий плановой экономики, предприятие самостоятельно решает, что производить, в каком количестве, само определяет структуру ассортимента. Обеспечение коммерческого успеха непосредственным образом зависит от правильного выбора сегмента рынка и возможности влиять на выбранный сегмент в целях достижения поставленных маркетинговых целей, совершенствования производимого продукта, системы сбыта, постоянного поиска новых идей, потребностей (иногда ещё не осознанных).

К сожалению, при переходе от планового к рыночному хозяйствованию государство самоустранилось от решения задач структурной перестройки народного хозяйства в соответствии с требованиями рынка. Крупные государственные предприятия акционировались, стали самостоятельными хозяйствующими субъектами, но, получив хозяйственную самостоятельность, они не всегда умели ею распорядиться. В годы планового хозяйствования стратегическим планированием развития отраслей и входящих в них предприятий занимались государственные структуры (Госплан, Госснаб и другие), предприятия же были нацелены на выполнение плановых заданий. С переходом к рынку нарушились прежние хозяйственные связи, был предельно политизирован процесс планирования и исполнения государственного бюджета, проводилась непоследовательная и непродуманная финансовая, тарифная и налоговая политика, в связи с чем упал объем реального спроса, для его поддержания на сколько-нибудь приемлемом уровне экономику наполнили денежные суррогаты.

В настоящее время ситуация в области макроэкономики несколько стабилизировалась, при всей спорности решений государственных органов власти решения стали более предсказуемы, их принятие приняло характер планомерного процесса. В связи с этим актуальной становится задача увеличения реального внутреннего спроса на отечественную продукцию и поддержка внешних продаж технологически сложных товаров и услуг российских предприятий.

Достижению этой цели может послужить применение развивающего маркетинга, в рамках которого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга. В рамках товарного микса предпринимаются усилия по совершенствованию предлагаемого рынку товара. Распределительный микс охватывает мероприятия по своевременной доставке товара от места изготовления до места потребления. Коммуникативный микс включает комплекс мероприятий по формированию и совершенствованию взаимодействия предприятия-производителя с субъектами маркетинговой системы. Именно коммуникативный микс традиционно рассматривается как инструментарий развивающего маркетинга. В договорной микс представляется возможным отнести ценовую политику, систему скидок, совокупность применяемых предприятием форм оплаты продукции (денежные расчеты, взаимозачеты, бартер). По мнению автора договорной микс, а именно применение альтернативных форм возмещения поставленной продукции может в условиях отечественной экономики послужить эффективным инструментом развивающего маркетинга.

Следует отметить, что в экономике действуют две противоположно направленные и развивающиеся с разной скоростью тенденции. С одной стороны, непосредственно по мере роста соотношения между объемами бартерных и денежных трансакций покупательная способность денег увеличивается, что способствует снижению инфляции. С другой стороны, в случае неэффективного бартерного способа реализации экономических взаимодействий в конечном итоге может произойти спад производства, уменьшение физического объема продукции и как следствие - увеличение ее цены.

При более или менее неизменном объеме денежной массы с ростом неденежной сферы увеличивается количество денег, приходящееся на одну сделку в денежной сфере, что также способствует инфляции. В условиях же искусственного ограничения денежной массы расширение бартерной части народного хозяйства может при определенных ситуациях вызывать кажущуюся парадоксальной реакцию экономики: несмотря на увеличивающуюся дефицитность денег рост цен ускоряется. Это происходит тогда, когда снижение производства в денежной части экономики опережает снижение денежной массы. [12]

Распространение бартерного способа трансакций в ущерб денежному ведет в конечном счете к расколу экономики на слабо взаимодействующие и достаточно непрочные цепочки. При отсутствии или слабости такого связующего различные подразделения народного хозяйства звена, как деньги, экономика теряет эластичность, производственные ресурсы утрачивают мобильность, нарушается распространение инноваций, достижений научно-технического прогресса.

Индивидуализация отношений между субъектами рынка в бартерной экономике выражается также в изменении способа ценообразования и практики применения цен. Цены существуют в дифференцированном виде, эта дифференциация может распространяться на отдельные партии (или экземпляры) товара, а также на отдельных покупателей. Цены носят дискриминационный и в какой-то мере условный характер, а полезность продаж для предприятия обусловлена в бартерной части экономики не только и не столько денежной прибылью, сколько возможностью продолжить или расширить собственную производственную деятельность. Для материального производства такие цены не позволяют уравнять спрос и предложение.

Вместе с тем, если неденежные формы расчетов не отдавать на откуп хозяйствующим субъектам, регламентировать их применение теми областями, куда на данном этапе не удается привлечь «живые» оборотные средства, они могут способствовать росту народного хозяйства. Использование комбинированных альтернативных форм расчетов вполне вписывается в инструментарий развивающего маркетинга, позволяющего преобразовать потенциальный спрос слабо обеспеченных денежными средствами субъектов в реальный спрос, подкрепленный товарно-материальными средствами или финансовыми инструментами (векселя, целевое финансирование и так далее).

Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка теоретических и методических основ применения развивающего маркетинга с использованием элементов коммуникативного и договорного микса, конверсии потенциального спроса в реальный.

Для достижения поставленных целей в процессе исследования решались следующие задачи:

- изучение соотношения совокупного потенциального и реального спроса в народном хозяйстве Российской Федерации (далее РФ);

- исследование сущности и анализ различных форм расчетов в народном хозяйстве РФ, их соотношения и динамики;

- развитие теоретических основ управления системой расчетов в рамках договорного микса при реализации развивающего маркетинга;

- разработка методических положений по исследованию товарного потенциала отрасли и региона;

- обоснование главных направлений применения альтернативных форм расчетов в рамках отрасли и региона в целях конверсии потенциального спроса в реальный;

- обоснование необходимости снижения доли неденежных форм расчетов пропорционально увеличению доли реального спроса, подкрепленного денежными средствами в отрасли и регионе;

- формирование коммуникативных моделей в процессе построения системы развивающего маркетинга.

Предметом исследования являются социально-экономические механизмы реализации развивающего маркетинга в отрасли и регионе, а также методы их организации в условиях современной маркетинговой концепции. Исследование строится на основе анализа действующих нормативных документов по тематике диссертационной работы, изучения экономической литературы и периодики, использования фактических материалов действующих предприятий.

Объектом исследования является процесс преобразования потенциального спроса в реальный с использованием различных форм оплаты и комплекса маркетинговых мероприятий предприятиями черной металлургии.

Теоретической и методической базой проведенного исследования послужили труды коллективов ведущих научно исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных ученых по выбранной теме, общенаучные приемы анализа и синтеза, дедукции и индукции, системного анализа, научной абстракции, а также наблюдение, группировка, детализация, сравнение.

Научная новизна исследования состоит в обосновании необходимости применения регулируемых альтернативных форм расчетов в промышленности

• и ее взаимоотношениях с бюджетами различных уровней и естественными монополиями при реализации развивающего маркетинга с ориентацией на рост народного хозяйства.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, автор относит: щ - методику изучения соотношения потенциального и реального спроса в черной металлургии;

- анализ принципов преобразования потенциального спроса в реальный с использованием элементов договорного микса;

- развитие теоретических и методических основ применения развивающего маркетинга в черной металлургии;

• - обоснование принципов организации отраслевого и регионального маркетинга товаров и услуг производственного назначения в системе альтернативных расчетов;

- подготовку методических положений по разработке методов формирования комплекса маркетинговых мероприятий в соответствии с необходимостью реализации отраслевого и регионального товарного потенциала;

- применение модели поведения предприятия на денежном и бартерном

• рынках, разработанной Вороновицким М.М. и Щербаковым А.В., для оценки эффективности применения альтернативных форм расчетов при реализации развивающего маркетинга.

Практическая значимость работы заключается в том, что применение разработанных в данном исследовании методик позволяет сбалансировать

9 маркетинговую деятельность предприятий черной металлургии, в частности

ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров», исходя из предложенной ориентации на развивающий маркетинг. Используя предложенные маркетинговые инструменты, предприятие преобразовало часть « потенциального спроса на свою продукцию в реальный спрос, чем не только решило сбытовые задачи, но и внесло вклад в повышение товарного потенциала региона, что в свою очередь явилось вкладом в общий рост народного хозяйства РФ.

По тематике диссертации автор имеет следующие публикации:

1. Неденежные формы расчетов в экономике России на рубеже веков: Сборник статей Совета Молодых Ученых Санкт-Петербурга «Экономика России на пороге XXI века» - СПб, 1999, стр. 103-106

2. Применение альтернативных форм расчетов при реализации стратегии • маркетинга предприятия: Сборник научных статей «Стратегия развития экономики России на рубеже веков» - СПб: Издательство «МиФ», 2000, стр. 122-124

3. Изучение товарного потенциала отрасли и региона с точки зрения маркетинговых возможностей // Современные аспекты экономики, 2001, №1, стр. 71-76

4. Реализация развивающего маркетинга на предприятиях черной металлургии // Современные аспекты экономики, 2001, №1, стр. 77-81

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Михайлов, Дмитрий Александрович

Выводы по главе.

Данная глава является заключительной в данном исследовании, базируется на фактическом и методическом материале по теме исследования, собранном и систематизированном в предыдущих главах.

В главе последовательно анализируется возможность и методики реализации развивающего маркетинга в черной металлургии Северного и СевероЗападного регионов.

Автор впервые предлагает модель оптимизации поведения предприятия на денежном и бартерном рынках, исходя из принципов развивающего маркетинга, в соответствии с которыми предприятие обращается к альтернативным формам расчетов в качестве инструмента договорного микса не для ухода от налогообложения или в других нежелательных для общества целях, а для поддержания производства в тех непростых экономических условиях, в которых находится народное хозяйство страны.

Используя представленный в главе математический аппарат можно объективно оценить ущерб или прибыль, получаемые предприятием от реализации данного метода развивающего маркетинга.

Заключение

Данную работу автор посвятил дальнейшей разработке теоретической базы и реализации на практике принципов развивающего маркетинга. Помимо традиционного метода реализации рассматриваемого типа маркетинга, заключающегося в интенсивной коммуникативной работе, информационном воздействии на рынок, установлении и поддержании взаимодействия с контрагентами, автор предлагает также использовать инструментарий договорного микса, и в частности - альтернативные формы возмещения реализуемой продукции.

В рамках договорного микса развивающего маркетинга автор рассматривает применение альтернативных форм расчетов в качестве возможности наполнения оборотных средств предприятия реальными ресурсами в условиях дороговизны денежных средств как инструмента расчетов. По мнению автора использование договорного микса в рамках комплекса маркетинга продукции производственно технического назначения особенно важно.

Анализируя характер, генезис и масштабы бартерных отношений в различных экономиках, включая США, Россию и другие крупные страны, можно говорить о существовании для каждого государства в данный период его истории некоторых оптимальных границ распространения альтернативных форм расчетов. С точки зрения экономической эффективности нежелательно как чрезмерное сужение этой сферы, перевод всех экономических отношений исключительно на товарно-денежную основу, так и гипертрофированное расширение бартерного пространства, повсеместный откат на неденежные формы обмена. Представляется, что сам по себе бартер не является экономическим атавизмом; опасность представляет лишь чрезмерное распространение бартерных форм в экономике.

Преодоление негативных тенденций расползания бартера при одновременном использовании его положительных эффектов связано в первую очередь с проведением государственной политики реструктуризации отечественной промышленности, согласованной с монетарной, финансовой и социальной политикой. В промышленности должна быть существенно увеличена степень вертикальной и горизонтальной интеграции в различных формах, среди крупных предприятий каждой отрасли отобраны и наделены необходимыми оборотными средствами потенциальные "точки промышленного роста", способные при соответствующем управлении в интересах государства активизировать спрос в смежных отраслях и обеспечить переход предприятий-поставщиков из бартерной в денежную сферу экономики. Государство в этом процессе должно обеспечить оптимальную структуру товарных рынков, поддерживая баланс между уровнем конкуренции и уровнем интеграции товаропроизводителей.

В работе рассмотрены этапы и механизм функционирования альтернативных форм расчетов и их роль в отечественной экономике при переходе от централизованного планирования хозяйственной деятельности предприятий к самостоятельному ведению бизнеса, неопределенность отношений в системе продавец - покупатель, роль торгово-промышленных посредников при построении схем расчетов. Последовательно рассмотрены определения, классификация, формы денежных и альтернативных денежным расчетов, их преимущества, механизм и типичные случаи применения, правовая база.

Существует разветвленная классификация инструментов возмещения благ, переданных одной стороной другой в процессе рыночного обмена. Выбор определенной формы расчета зависит от конкретных целей, решаемых предприятием на данный момент времени, наличия оборотных средств и структуры, платежеспособности потребителей товара данного предприятия или отрасли, роли указанных потребителей в народном хозяйстве РФ.

В связи с высокими темпами научно-технического прогресса появляются новые возможности для использования коммуникативного микса в рамках единого комплекса маркетинга в целях реализации его развивающего типа. Особенно характерный пример этого в черной металлургии - большие ожидания, связанные с зарождением электронной торговли металлом в сети Интернет при сохранении и традиционных форм маркетинговых коммуникаций.

В работе рассматривается роль различных групп специалистов в процессе принятия решения о приобретении товара, поведение технических и коммерческих специалистов, возможность установления коммуникаций с ними и воздействие на принятие ими решения о покупке или продаже товара, коммуникативная политика в системе бизнес - взаимодействия в ее межличностной и неличностной форме, структура комплекса маркетинговых коммуникаций по поводу разработки, создания, совершенствования товара, его поведения на рынке и по поводу продвижения товара.

Автор вводит в данной работе понятия товарного потенциала отрасли и региона, дает их определение и формулирует, чем с его точки зрения они отличаются от понятия производственно-экономического потенциала. В процессе рассмотрения экономической сущности товарного потенциала выделены понятия общего и используемого товарного потенциала, структура их формирования и механизм расчета, принципы, позволяющие объективно оценить потенциал исследуемой территории или отрасли, предложены основные положения методики оценки товарного потенциала, выделена совокупность критериев и управляющих воздействий, социально -экономических показателей функционирования отраслей региональной экономики, их управляющие параметры.

На основе собранного в ходе исследования материала автором предложена для прикладного применения в рамках реализации развивающего маркетинга продукции черной металлургии Севера и Северо-Запада Европейской части России модель оптимизации поведения предприятия на денежном и бартерном рынках, разработанная Вороновицким М.М. и Щербаковым А.В.

В модели рассматривается неденежная экономика реального сектора в качестве некоторого равновесного состояния системы, проводится исследование формальной микроэкономической модели и рассматривается возможность ее применения на практике для предприятия, оперирующего одновременно на денежном и бартерном рынках. Анализ поведения предприятия ведется в ракурсе двух основных проблем, влияющих на выбор формы расчета - наличия или недостатка оборотных средств и величины трансакционных издержек.

Материал изложен в соответствии с поставленными для диссертационного исследования целями и задачами.