Стратегия развития дилерских сетей в машиностроении тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия развития дилерских сетей в машиностроении"

На правах рукописи

Давтян Арташес Викторович

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ДИЛЕРСКИХ СЕТЕЙ В МАШИНОСТРОЕНИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре «Стратегического управления и развития человеческих ресурсов» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Вергилес Элеонора Вадимовна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич.

кандидат экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна.

Ведущая организация: Всесоюзный научно-исследовательский

конъюнктурный институт (ВНИКИ).

Защита диссертации состоится & £ 2005 г. в часов на

заседании диссертационного совета К212.151.03 в Московском государственном экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу: 191501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Автореферат разослан « %-£>» 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Е.А.Грачёва

100%-*

2 Ь5 У-2 73

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Экономический рост 2000 - 2004 годов дал возможность российским компаниям инвестировать средства в техническое перевооружение и перейти от стратегии выживания к стратегии развития. Благоприятные внешние и внутренние условия, способствуют этому процессу. Наибольший объём инвестиций пришёлся на перерабатывающие отрасли, в особенности машиностроение и пищевую промышленность. Вместе с тем подобное положение стало хорошей новостью для производителей промышленного оборудования, спрос на которое вырос вместе со спросом на товары массового потребления. Для производителей оборудования рост стал настоящей проверкой их способности с максимальной эффективностью и оперативностью обеспечить клиентов необходимой продукцией. Важнейшим элементом в сбытовой системе этих организаций является дилерская сеть компании. Опыт показал, что промахи в организации и управлении дилерской сетью способны существенно снизить конкурентоспособность товара, который компания предлагает рынку Во многих известных работах по стратегическому менеджменту, общему менеджменту и маркетингу рассматриваются вопросы, связанные с системами сбыта и товародвижения, однако специфика промышленного товара и особенности его покупателей приводит к необходимости их уточнения.

Многие иностранные компании механистически попытались перенести собственный опыт в организации дилерских сетей на российскую почву, однако не всегда результат оказывался удачным, российские же компании практически не имели подобного опыта. В период функционирования централизованной экономики посредник (понятия дилер тогда не существовало), равно как и любой другой поставщик товаров, определялся для каждого потребителя уполномоченными™—государственными

¡■ПАЯ

снабженческо-сбытовыми организациями. В процессе осуществления экономических реформ «принудительное» посредничество, основанное на монопольных действиях государства, сменилось на «добровольное» посредничество, которое даёт производителю право, во-первых, принятия решения о пользовании посредников, а во-вторых, выбора посреднической структуры. Наш рынок стал частью мирового рынка, ориентированного на потребителей, и все, что выгодно потребителям, уже внедряется теми предприятиями, которые хотят развиваться. В связи с этим, очень важной для фирм-производителей, является задача наиболее эффективного сбыта продукции.

Подчас именно дилеры и дистрибьюторы становятся опорой крупных и не очень компаний в доведении до покупателя товара в том понимании, которое он сейчас приобрёл. А раз они опора, то они же и самое ранимое место. Давно известно, что не надо ломать весь дом, достаточно сломать опору. Сбытовая сеть компании и дилерская сеть как её составная часть могут стать как конкурентным преимуществом, так и причиной гибели компании. Именно поэтому важно на стратегическом уровне принимать решения о развитии дилерской сети и системе взаимоотношений с дилерами. Развитию дилерских сетей в Российской Федерации способствовало наличие и увеличение спроса на промышленную продукцию предприятий добывающих и перерабатывающих отраслей экономики, а так же сферы услуг.

Различным аспектам развития дилерских сетей посвящен ряд отечественных и зарубежных научных работ. Среди отечественных исследователей данной проблемы можно назвать работы В.В. Волгина и Е.С. Шустермана, Масленникова В.В., Аванесова Г.Я., Кулибановой В.В., Митронина Б.Б., Ряховского А.А., Останенко М.Ю., Ременцова А.Н. В этих работах исследованы различные вопросы, связанные с развитием дилерских

сетей. Однако в данном исследовании рассмотрен стратегический аспект развития дилерских сетей, который не в полной мере отражён в работах данных авторов. Вопросам функционирования виртуальных сетей и сетевых организаций посвящены исследования таких зарубежных авторов, как А. Саммер, Г. Данкан, Дж. М. Подольны, Л. Карен, П. Зибер. В них подробно рассматриваются роль и возможности использования виртуальных сетей и сетевых организаций в современной экономике, но не отмечается возможности их использования в современных системах товародвижения сложных технических товаров

В данной работе рассматриваются проблемы выбора каналов товародвижения, необходимость разработки стратегии дилерской сети, а так же основные принципы взаимодействия продуцента и дилера.

Однако специфика дилерских сетей нуждается в уточнении, а стратегический аспект данной проблемы в более полном исследовании. Всё вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы. Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является разработка стратегии формирования дилерской сети предприятием-производителем, и выработка рекомендаций по её внедрению в современной практике.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• исследовать основные методы продвижения продукции с использованием услуг торгового посредничества и показать дилерские сети как один из основных видов каналов товародвижения;

• проанализировать основные принципы взаимодействия фирмы производителя с дилерской сетью и определить роль предприятия-производителя в процессе формирования дилерской сети;

• исследовать процесс создания стратегии дилерской сети, как одного из основных каналов товародвижения и обосновать необходимость внедрения стратегии развития дилерской сети предприятием-производителем;

• уточнить роль стратегии развития дилерских сетей как элемента сбытовой стратегии компании;

• исследовать стратегии развития дилерских сетей и показать преимущества и недостатки этих стратегий;

• сформулировать основные положения стратегии виртуальной дилерской сети;

• выработать рекомендации по внедрению единых корпоративных информационных систем в каналах товародвижения;

• выработать рекомендации по внедрению стратегии виртуальной дилерской сети в современных дилерских сетях, для повышения эффективности посреднической деятельности дилера и увеличении сбытовых возможностей предприятия производителя.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются компании машиностроительной индустрии и их дилерские сети.

Предмет исследования - система взаимоотношений между производителем и его дилерской сетью и взаимодействие внутри дилерской сети.

Теоретическая й методологическая основа исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по стратегическому управлению, проблемам малого предпринимательства и сетевых организаций, законодательство Российской Федерации, направленное на стимулирование развития предпринимательства, официальные статистические издания РФ. В диссертационной работе использовались материалы экономической,

статистической и технической научной литературы, тематические материалы периодических изданий, а так же данные, полученные в процессе практической работы автора. Практические аспекты организации и развития дилерской сети исследованы на основе материалов американской корпорации «Термо Кинг», её представительства в Российской Федерации, и её эксклюзивных дилеров: ЗАО «Термо Кинг Рус», ООО «Термо Кинг Нижний Новгород», ООО «Монапол-Краснодар».

Для решения поставленных задач в работе применялись общие теоретические методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка.

Научная новизна. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней разработаны основные положения стратегии виртуальной дилерской сети, как стратегии ориентированной на использование преимуществ сетевых организаций в современной экономике.

Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Показано, что с изменением понятия «товар» и всё возрастающей ролью «товара с подкреплением» функции дилерских компаний выходят за рамки торгового посредничества;

2. Обосновано положение, что стратегия развития дилерских сетей является основным элементом сбытовой стратегии промышленных предприятий, производящих продукцию, с высоким уровнем подкрепления;

3. Исследованы стратегии развития дилерских сетей: стратегия классической дилерской сети, стратегия дистрибьюторской дилерской сети, стратегия ограниченной дилерской сети. Выдвинуты предположения

об эффективности использования каждой из стратегий в различных условиях внешней среды;

4. Разработана стратегия виртуальной дилерской сети, основанная на реализации преимуществ сетевой организации с использованием элементов виртуализации дилерской сети;

5. Предложены механизмы, позволяющие реализовать стратегию виртуальной дилерской сети, как на уровне бизнес процессов дилерских компаний и компании производителя, так и на уровне программных некоторых программных продуктов;

6. Показаны преимущества сетевых дилерских сетей перед иерархическими принципами их организации, заключающиеся в снижении транзакционных издержек, высокой оперативности обслуживания и высокой скорости адаптации к изменениям внешней среды.

Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 10.15 «Организация системы взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого предпринимательства, формирование и развитие предпринимательских сетей».

Практическая значимость исследования. Практическая значимость кандидатской диссертации состоит в том, что в ней обоснована необходимость разработки стратегии развития дилерской сети, как важнейшего элемента функциональной стратегии предприятия, исследованы и описаны стратегии развития дилерских сетей. Содержащиеся в ней выводы и рекомендации могут быть полезны при организации дилерской сети предприятий. Анализ опыта организации дилерской деятельности «Термо Кинг», некоторые рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при формировании дилерских сетей в России для продвижения товаров к конечному пользователю. Отдельные положения исследования могут быть включены в курсы таких учебных дисциплин как

экономика фирмы, основы предпринимательства и стратегическое управление.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на семинаре кафедры «Стратегического управления и развития человеческих ресурсов» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), а так же использовались при разработке и реализации стратегии развития дилерской сети компании американской компании Термо Кинг в РФ. Результаты исследования войдут в курс «Стратегическое управление» для студентов, магистров и слушателей программы «Мастер делового администрирования» (МВА).

Основные публикации. Результаты диссертационного исследования изложены в трёх публикациях, общим объемом 2,1 п.л.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения изложенных на 120-и страницах машинописного текста, и 28 страниц приложения, и включает 6 таблиц, 11 рисунков и список использованной литературы из 102 положений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе "Дилерская деятельность как форма продвижения товара конечному пользователю" исследованы методы продвижения продукции с использованием услуг торгового посредничества, рассмотрены вертикальные и традиционные маркетинговые системы торгового посредничества, показаны элементы виртуализации посреднической деятельности как перспективная форма взаимодействия производителя и посредников в процессе продвижения продукции конченому потребителю, проанализированы правовые и организационно-экономические формы деятельности посреднических структур.

Дилерская деятельность рассматривается в диссертации как одна из основных форм продвижения товаров конченому потребителю. В диссертации рассмотрена зависимость способа продвижения продукции в зависимости от товара представляемого производителем потребителю, так как сбытовая система во многом зависит от того, какое «наполнение» вложено в товар. На современном этапе конкуренция - это конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы консультаций покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других, значимых для потребителей преимуществ. Эволюция взаимоотношений поставщика с клиентом от простой реализации продукта к сложным партнёрским взаимоотношениям во многом связана с эволюцией самого товара от простого изделия к сложной требующей сервиса и поддержки системе (таблица 1). Изменение предложения клиенту компанией производителем от простого товара в реальном исполнении к договору на эксплуатацию системы оборудования с предоставлением гарантии приводит к изменению стратегии их взаимоотношений от простой продажи к партнерству в на всех этапах реализации и эксплуатации продукта. Таким

образом, именно товар во многом определяет, какой будет система сбыта продукции.

Таблица 1.

Изменение понятия «товар» с эволюцией отношений поставщика с

клиентом

Статьи В прошлом В настоящем В будущем

Предложение клиенту Изделие в материале Изделие с запчастями и сопутствующими товарами Договор на эксплуатацию системы оборудования с предоставлением гарантии

Продажа Поштучно Системная, на основе материальных компонентов Поэтапная оплата в ходе эксплуатации оборудования в зависимости от вида размещения, произведенного количества изделий, срока использования

Вид конкурентных преимуществ Эстетическое преимущество Технологическое преимущество Обязательство относительно выполнения оборудованием всех новых полезных функ- . ций

Скорость оборачиваемости инвестируемых средств Высокая Длительная Длительная и постоянная прибыль от инвестируемых средств

Услуга Скромных масштабов, косвенное воздействие на прибыль Существенное предложение услуг, прямое воздействие на прибыль Услуга как условие существования предприятия, основа его производства и реализации

Масштабы рынка Реализация на местном рынке Реализация на национальном рынке Реализация на мировом рынке

Количество этапов реализации Один этап реализации Несколько этапов реализации Многоэтапная и непрерывная реализация

Стратегия Торговая стратегия, главное направление - продажа Торговая стратегия, главное направление - маркетинг Стратегия, построенная на отношениях партнёрства

В диссертационной работе показано, что система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта) и логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт), комбинация которых и определяет ту или иную форму канала продвижения продукции. Определения канала сбыта, его формы и

структуры, а также определение структуры взаимоотношения производителя со сбытовыми посредниками входит в круг задач, которые предусматривает стратегия сбыта предприятия.

Формирование стратегии сбыта фирмы в полном объёме может включать проработку четырёх крупных блоков проблем: отбор наиболее выгодных каналов товародвижения, анализ и планирование региональной дистрибьюции, систематизация работы с клиентами, выбор мер формирования спроса и стимулирования сбыта, а также оценка их эффективности.

В процессе выбора канала распределения предприятие производитель может выбрать один из трёх альтернативных вариантов реализации продукции:

• реализация продукции напрямую потребителю;

• реализация продукции через торговых посредников;

• комбинация указанных выше вариантов.

В диссертационной работе проведен анализ каждого из способов продвижения продукции и показаны различия в сбытовой политике производителя и посредника в случае использования посреднических структур, проанализированы причины выбора поставщиком посреднических организаций, как канала сбыта продукции. Среди наиболее существенных причин использования посреднических структур могут быть выделены следующие (рис. 1).

Обращение к посредникам объясняется их непревзойдённой эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем те способны получить самостоятельно.

Рис. 1 Причины использования посреднических структур предприятием производителем.

Присутствие в канале сбыта посредника ведёт к существенной коррекции сбытовой политики. Различия в сбытовой политике производителя и дилера (таблица 2) во всех её составляющих во многом определяются различной структурой рисков производителя и дилера, а так же различными источниками прибыли.

Роль канала распределения, заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Существуют существенные различия между формами и функциями каналов распределения продукции массового спроса и промышленного назначения. Особенность последних заключается, прежде всего, в том, что данный канал предполагает возможность как прямой продажи через представителя производителя или его торгового филиала, так и продажу через дилера, функции которого в свою очередь

существенно отличаются от функций классического розничного торговца из канала распределения потребительских товаров.

Таблица 2.

Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта Производителя Посредника

Ценовая политика - Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. - Умеренная торговая наценка - Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя - Высокие торговые наценки розницы

Продуктовая политика - Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций - Выбор такого товара, который пользуется спросом - Посредник требует от производителя модификаций или нового товара

Распределительная политика - Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. - Навязывание всего ассортимента - Малые количества заказа. - Востребование ассортимента, пользующегося спросом

Рекламно-имиджевая политика - Продвижение своей торговой марки. - Формирование имиджа производителя - Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Таким образом, дилерские сети используются как канал продвижения продукции, в основном промышленного характера конечному потребителю.

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю/ "Ёслй любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. В диссертации проанализированы показатели и факторы, которые необходимо подвергнуть анализу при выборе предприятием канала товародвижения:

• число возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник канала;

• тип посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

• схема организации собственного канала (функционально-линейная, дивизионная или матричная);

• принципы взаиморасчетов производителя и посредников,

• вариативность логистики распределения:

• наличие склада: на территории предприятия или ближе к потребителю;

• наличие транспорта: свой или арендуемый.

В диссертации рассмотрены основные формы торгового посредничества, как формы продвижения продукции; показана специфика посреднических операций на рынке.

Классифицировать посреднические структуры можно с позиции их экономического обособления от производственных предприятий и с позиции приобретения ими права собственности на товар в процессе обслуживания производителей и потребителей. Первый признак действует в отношении посредников, оказывающих услуги в осуществлении всех этапов хозяйственной связи производителя и потребителя; на основании его признака посреднические структуры подразделяются на две группы: представители производственных предприятий и независимые посредники. Второй признак проявляется избирательно и относится лишь к тем из них, кто так или иначе имеет дело с товаром и обслуживает само движение продукции от производителя к потребителю. В соответствии с этим признаком выделяются группы: приобретающие право собственности в его полном объёме, то есть в составе всех правомочий собственника (владение, пользование,

распоряжение); приобретающие отдельные правомочия собственника и не приобретающие право собственника вообще.

По опыту мировой практики в качестве представителей производственных предприятий действуют:

• сбытовые филиалы (фирмы);

• брокерские представительства (конторы) и брокеры.

Из них первые являются посредниками, приобретающими отдельные правомочия собственника (чаще всего владения и распоряжения товаром), а вторые - не приобретающими право собственности на товар. В качестве независимых посредников действуют:

• дистрибьюторы и дилеры;

• комиссионные фирмы и комиссионеры, агентские фирмы и агенты;

• брокерские фирмы и брокеры.

В результате определено, что дилер - это юридическое и физическое лицо, работающее как независимый посредник и приобретающий товар в собственность за свой счёт (в отличие от агента и комиссионера)1. В исследовании представлено более специализированное определение понятия дилера, «Официальным дилером, или в переводе с английского языка авторизованным дилером называется предприятие - монопольный продавец техники и оригинальных запасных частей в определённом районе, уполномоченный продуцентом решать все вопросы по продаже, осуществлению гарантии, ремонту и обеспечению запасными частями проданной техники»2.

Канал распределения продукции является по своей сути маркетинговым каналом, который в свою очередь можно распределить на

' Волгин В В. Запасные части: особенности маркетинга и менеджмента М • «Ось - 89», 1997 - стр 12

2 Волгин В В. Автомобильный дилер- практическое пособие по маркетингу и менеджменту сервиса и запасных частей. - М.: Ось-89, 1997 - стр. 224

традиционные и вертикальные. В диссертации показано, что кроме вертикальных и традиционных каналов, существует перспективная форма продвижения продукции - виртуальная организация. Под виртуальным предприятием понимается сеть самостоятельных в правовом, но зависимых в экономическом отношении предприятий, которые на основе общих целей поставляют на рынок определенную услугу3. Существенным отличием от традиционных структур является тот факт, что подобная сеть должна отказаться от институализации центральных функций управления. Иерархию, которая присутствует в других видах маркетинговых каналов, должны заменить информационные системы для решения информационных проблем, а также доверие между партнерами для решения организационно-интеграционных вопросов. Такой подход обладает тем преимуществом, что ситуативно в единое целое может свести компетенции для достижения рыночной цели без создания интегрированного предприятия, слишком медленно реагирующего на изменения внешней среды.

В диссертации показано, что посредническая деятельность и дилерские сети как одна из форм этой деятельности регулируется отдельными законодательными актами и имеет различные организационно-экономические формы. Среди законодательных актов, регулирующих посредническую деятельность, функционируют: Закон «О защите прав потребителей», Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, программы Правительства РФ «О развитии малого предпринимательства» и постановления Правительства РФ о регулировании правил торговли определёнными категориями товаров. Исследуя правовые документы, регулирующие деятельность дилеров, необходимо подчеркнуть важную роль малых предприятий в функционировании дилерских сетей. Развитие

' П Зибер Управление сетью как ключевая компетенция предприятия // Международный журнал «Проблемы теории и практики управления», №3,2000 год

дилерской сбытовой сети не может происходить без их участия. Малые предприятия, в свою очередь, нуждаются в поддержке.

Несмотря, на всю специфику юридических и правовых вопросов связанных с формированием дилерских сетей, дилерские сети как специфическая форма межфирменного взаимодействия, независимо от их конкретного вида, обладают рядом устойчивых признаков, сводимых в три основные группы:

• специфическая система ценностей, складывающихся в рамках сетей;

• особая совокупность организационно-управленческих взаимодействий;

• обеспечиваемый сетями комплекс преимуществ и, как следствие, большая привлекательность сетей по сравнению с другими формами взаимодействия.

Таким образом, взаимодействие крупного и малого бизнеса играет положительную роль как друг для друга, так и для общества в целом. В результате хозяйственной интеграции крупного и малого бизнеса возрастает стабильность, предсказуемость внешней среды последнего, дополняемая взаимовыгодным движением информационных, технологических, сырьевых и прочих ресурсов. К заслугам малых предприятий можно отнести расширение производства многих потребительских товаров и услуг, приближение производства товаров и услуг к потребителю, вовлечение в производство части материальных и финансовых средств населения, создание предпосылок для трудоустройства рабочей силы, развитие конкуренции, пополнение бюджетных поступлений. Не менее весомо социально-политическое значение малого бизнеса: малые предприятия служат базой развития «среднего» класса, который выступает гарантом стабильности в обществе.

Во второй главе «Стратегии развития дилерских сетей» дана характеристика стратегии сбыта как элемента стратегии компании,

стратегии развития дилерских сетей, как элемента стратегии сбыта. В диссертации подчеркивается, что стратегию сбыта организации в можно определить как стратегию основных подсистем организации, которая, безусловно, должна отражать в себе элементы достижения стратегических приоритетов компании и разрабатывается в рамках стратегии отдельного бизнеса или стратегии специализированных видов деятельности.

Если же рассматривать место сбытовой стратегии в рамках иерархии формирования стратегии компании, то она относится к классу функциональных стратегий. Функциональные стратегии, хотя и имеют более узкую сферу деятельности, чем более высокие уровни иерархии, добавляют очень важные детали к общему плану бизнеса установление тех действий, подходов и практических методов, которые будут использоваться при управлении конкретной функцией, подразделением, службой.

Стратегия развития дилерской сети является элементом сбытовой стратегии компании, и в её рамках должны быть разработаны и отражены следующие элементы:

• Цели стратегии;

• Анализ конкуренции в разрезе сбытовой политики и возможность реализации дилерской сети как конкурентного преимущества;

• Обоснование выбора канала товародвижения (прямой/косвенный, длина цепочки и т.д.) исходя из показателей объёмов продаж, необходимости обеспечения сопутствующих услуг, покрытия клиентов, как в целом, так и в региональном разрезе:

• критерии отбора участников канала товародвижения;

• требования к региону функционирования;

• требования к дилеру.

• Система взаимоотношений с участником канала товародвижения;

• Параметры Дилерских соглашений и иных договоров;

• Характеристика рисков и проблем при реализации поставленных задач.

В диссертации были определены, сформулированы и проанализированы три основные стратегии развития дилерских сетей, а именно классическая стратегия развития дилерской сети, стратегия дистрибьюторской дилерской сети и стратегия ограниченной дилерской сети. Классическая дилерская сеть является примером строгого следования сложившимся за последние десятилетия принципам организации дилерских сетей, главный из которых состоит в передаче прав собственности на товар с момента его приобретения дилерской компанией. Главным преимуществом производителя в данной стратегии является возможность получения прибыли от реализации продукта ещё до момента продажи продукта" конченому потребителю. Основным же недостатком низкий уровень контроля над эффективностью работы всей сети и риск неэффективного управления самой дилерской компании, ошибки которой снижают эффективность производителя.

Стратегия развития дилерских сетей посредством передачи прав ведения дел в определенном регионе крупной дистрибьюторской компании (стратегия дистрибьюторской дилерской сети) может быть использована в двух случаях:

• производитель, не имеет достаточных ресурсов для построения собственной сбытовой структуры и контроля над её работой;

• согласно нормативам внутренней рентабельности или иным нормативам оценки эффективности работы компании на той или иной территории, регион не был признан достаточно привлекательным для производителя.

Основным преимуществом данной стратегии является передача рисков ведения дел дистрибьюторской компании, что позволяет при минимальных издержках представить собственную продукцию в данном регионе.

Основным недостатком же является высокий уровень зависимости производителя от поведения дистрибьютора в регионе.

Специфика стратегии ограниченной дилерской сети заключается в том, что производитель сам организует в стране или регионе сбыта собственную дистрибьюторскую компанию, которая полностью выполняет функции, как классического представительства, так и дистрибьютора. Таким образом, производитель сам оценивает потенциал сбыта продукции в регионе, сам производит товар, и сам доставляет его в регион сбыта, и хранит товар у себя на складах, пока дилеры его не реализуют. Фактически подобным образом производитель берёт на себя все риски связанные со сбытом продукции в регионе, ограничивая роль дилеров всего двумя основными функциями:

• непосредственной продажей товара конечным потребителям;

• осуществлением сервисной поддержки.

В диссертации подчёркивается что, подобная стратегия приводит к существенному ограничению роли дилеров, и снижает доходность их операций.

В исследовании сформулированы и проанализированы общая для всех стратегий проблема поиска партнёров по работе в определённом регионе и принципы её решения.

В третьей главе «Стратегия развития дилерской сети посредством создания виртуальных дилерских сетей» показана сетевая организация, как перспективная форма организации посредничества. Возникновение таких систем как сетевая или виртуальная организация, определение которой было дано в первой главе данной работы, является ответом на возникновение так называемой сетевой экономики, появление которой было обусловлено следующими причинами:

• существенное расширение масштабов и интенсивности процессов обмена информацией;

• развитие сети Интернет;

• появление и развитие так называемого информационного общества.

Так называемая сетевая форма организации (network form of organization) считается результатом современной эволюции иерархических механизмов управления. В диссертации делается вывод, что использование в условиях современной экономики сетевой структуры организации компании позволяет получить целый ряд преимуществ по сравнению с традиционной командно-иерархической структурой:

• снижение транзакционных издержек;

• высокая оперативность обслуживания;

• высокая скорость адаптации к изменениям внешней среды.

Следствием использования подобной структуры организации маркетингового канала, является появления стратегии виртуальной дилерской сети. Стратегия виртуальной дилерской сети является ответом на новые вызовы современной экономики основной тенденцией, которой можно считать усиление конкуренции между производителями и повышение роли сбытовой составляющей в процессе реализации того или иного продукта. Сущность данной стратегии заключается в отказе производителя от доминирующего положенйя внутри дилерской сети и уход с позиции силового влияния на работу сети, процесс отбора и контроля над работой дилеров на позиции эксперта и равноправного партнёра именно сети, а не каждого дилера в отдельности. В данном случае важно восприятие дилерской сети не как нескольких дилеров, которые работают в своих регионах страны, а как одной структуры, которая, несмотря на полную юридическую независимость каждого из участников, является именно сетевой организацией. В рамках использования данной стратегии представительство компании-производителя в регионе не только создаёт дилерскую сеть, но и обеспечивает каждого дилера целым набором

информационных ресурсов и программ, которые позволяют дилеру обеспечить высокий уровень прозрачности его бизнес-процессов как для представительства, так и для других дилеров.

В диссертации подчёркивается, что наибольшей эффективности подобная система достигает при работе с клиентами, которые присутствуют одновременно в нескольких дилерских регионах. Сетевая организация, позволяет очень оперативно получить полную информацию о каждом клиенте и что более важно позволяют дилерам бороться с давлением крупных клиентов, обеспечивая им идентичные условия работы во всех регионах сети. Переговоры в таком случае ведутся с одним дилером, а оборудование в каждом регионе поставляют различные участники виртуальной дилерской сети.

Стратегия виртуальной дилерской сети существенно отличается от предыдущих стратегий и тем, что непосредственным участником дилерской сети становится и представительство компании производителя, так как обеспечение работы информационных систем полностью ложится на его плечи.

В диссертации дана подробная характеристика основных информационных систем, которые призваны обеспечить правильное функционирование стратегии виртуальной дилерской сети. На практике данная стратегия была реализована в рамках развития дилерской сети компании Thermo King, мирового лидера в производстве систем климатического контроля на транспорте. Система автоматизации управления дилерской компанией была реализована в программном пакете 1С.Предприятие 7.7 и была внедрена в 2-х дилерских компаниях сети: «Термо-Кинг Рус» и «Монапол Краснодар».

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по совершенствованию деятельности дилерских фирм в России.

2' 2007-4 2321

Основные положения диссертации изложены следующих раиикхл.

1. Давтян A.B. Стратегия дилерской сети - стратегия виртуальной организации // Вопросы конкуренции на отраслевых рынках. Сборник научных статей / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003 (лично автор - 0,3).

2. Вергилес Э.В., Давтян A.B., Ларионов A.C., Матвеенко М.Ю. Стратегическое управление: Практикум /Московской Государственный Университет экономики, статистики и информатики, - М., 2004 (лично автор 1 пл.).

3. Давтян A.B. Стратегии развития дилерских сетей // Вопросы конкуренции на отраслевых рынках. Сборник научных статей/ Московский государственный университет экономики статистики и информатики (МЭСИ). - М., 2005 (лично автор 0,8).

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 16.05.2005

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 1,5 Уч.-изд.л. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ № 2830 ,

' » I

-—---.—»—>—^—!-

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежйвфсай уЛ., !7

*

19 МАЙ 2005 "

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Давтян, Арташес Викторович

Введение

Глава 1. Дилерская деятельность как форма продвижения товара конечному пользователю.

1.1 Становление и развитие дилерской деятельности.

1.2. Правовые и организационно-экономические формы дилерской деятельности.

Глава 2. Стратегии развития дилерских сетей в машиностроении.

2.1. Сбытовая стратегия как элемент стратегии компании.

2.2. Стратегия развития дилерских сетей как элемент сбытовой стратегии компании.

2.3. Основные виды стратегий развития дилерских сетей.

Глава 3. Стратегия развития дилерской сети посредством создания виртуальных дилерских сетей.

3.1. Сетевые организации как перспективная форма посредничества.

3.2. Стратегия виртуальной дилерской сети.

3.3. Информационные системы управления деятельностью дилерских фирм (на примере дилерской сети корпорации «Thermo King» в России).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия развития дилерских сетей в машиностроении"

Экономический рост 2000 - 2004 годов дал возможность российским компаниям инвестировать средства в техническое перевооружение и перейти от стратегии выживания к стратегии развития. Благоприятные внешние и внутренние условия, способствуют этому процессу. Наибольший объём инвестиций пришёлся на перерабатывающие отрасли, в особенности машиностроение и пищевую промышленность. Вместе с тем подобное положение стало хорошей новостью для производителей промышленного оборудования, спрос на которое вырос вместе со спросом на товары массового потребления. Для производителей оборудования рост стал настоящей проверкой их способности с максимальной эффективностью и оперативностью обеспечить клиентов необходимой продукцией. Важнейшим элементом в сбытовой системе этих организаций является дилерская сеть компании. Опыт показал, что промахи в организации и управлении дилерской сетью способны существенно снизить конкурентоспособность товара, который компания предлагает рынку. Во многих известных работах по стратегическому менеджменту, общему менеджменту и маркетингу рассматриваются вопросы, связанные с системами сбыта и товародвижения, однако специфика промышленного товара и особенности его покупателей приводит к необходимости их уточнения.

Многие иностранные компании механистически попытались перенести собственный опыт в организации дилерских сетей на российскую почву, однако не всегда результат оказывался удачным, российские же компании практически не имели подобного опыта. В период функционирования централизованной экономики посредник (понятия дилер тогда не существовало), равно как и любой другой поставщик товаров, определялся для каждого потребителя уполномоченными государственными снабженческо-сбытовыми организациями. В процессе осуществления экономических реформ «принудительное» посредничество, основанное на монопольных действиях государства, сменилось на «добровольное» посредничество, которое даёт производителю право, во-первых, принятия решения о пользовании посредников, а во-вторых, выбора посреднической структуры. Наш рынок стал частью мирового рынка, ориентированного на потребителей, и все, что выгодно потребителям, уже внедряется теми предприятиями, которые хотят развиваться. В связи с этим, очень важной для фирм-производителей, является задача наиболее эффективного сбыта продукции.

Подчас именно дилеры и дистрибьюторы становятся опорой крупных и средних компаний в доведении до покупателя товара в том понимании, которое он сейчас приобрёл. Поскольку они опора, то они же и самое ранимое место. Давно известно, что не надо ломать весь дом, достаточно сломать опору. Сбытовая сеть компании и дилерская сеть, как её составная часть, могут стать как конкурентным преимуществом, так и причиной гибели компании. Именно поэтому важно на стратегическом уровне принимать решения о развитии дилерской сети и системе взаимоотношений с дилерами. Развитию дилерских сетей в Российской Федерации способствовало наличие и увеличение спроса на промышленную продукцию предприятий добывающих и перерабатывающих отраслей экономики, а также сферы услуг.

Различным аспектам развития дилерских сетей посвящен ряд отечественных и зарубежных научных работ. Среди отечественных исследователей данной проблемы можно назвать работы В.В. Волгина и Е.С. Шустермана, Масленникова В.В., Аванесова Г.Я., Кулибановой В.В., Митронина Б.Б., Ряховского А.А., Останенко М.Ю., Ременцова А.Н. В этих работах исследованы различные вопросы, связанные с развитием дилерских сетей. Однако в данном исследовании рассмотрен стратегический аспект развития дилерских сетей, который не в полной мере отражён в работах данных авторов. Вопросам функционирования виртуальных сетей и сетевых организаций посвящены исследования таких зарубежных авторов, как А. Саммер, Г. Данкан, Дж. М. Подольны, Л. Карен, П. Зибер. В них подробно рассматриваются роль и возможности использования виртуальных сетей и сетевых организаций в современной экономике, но не отмечается возможности их использования в современных системах товародвижения сложных технических товаров

В данной работе рассматриваются проблемы выбора каналов товародвижения, необходимость разработки стратегии дилерской сети, основные принципы взаимодействия продуцента и дилера.

Однако специфика дилерских сетей нуждается в уточнении, а стратегический аспект данной проблемы в более полном исследовании. Всё вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы. Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является разработка стратегии формирования дилерской сети предприятием-производителем, и выработка рекомендаций по её внедрению в современной практике.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• исследовать основные методы продвижения продукции с использованием услуг торгового посредничества и показать дилерские сети как один из основных видов каналов товародвижения;

• проанализировать основные принципы взаимодействия фирмы производителя с дилерской сетью и определить роль предприятия-производителя в процессе формирования дилерской сети;

• исследовать процесс создания стратегии дилерской сети, как одного из основных каналов товародвижения и обосновать необходимость внедрения стратегии развития дилерской сети предприятием-производителем;

• уточнить роль стратегии развития дилерских сетей как элемента сбытовой стратегии компании;

• исследовать стратегии развития дилерских сетей и показать преимущества и недостатки этих стратегий;

• сформулировать основные положения стратегии виртуальной дилерской сети;

• выработать рекомендации по внедрению единых корпоративных информационных систем в каналах товародвижения;

• выработать рекомендации по внедрению стратегии виртуальной дилерской сети в современных дилерских сетях для повышения эффективности посреднической деятельности дилера и увеличения сбытовых возможностей предприятия производителя.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются компании машиностроительной индустрии и их дилерские сети.

Предмет исследования — система взаимоотношений между производителем и его дилерской сетью и взаимодействие внутри дилерской сети.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по стратегическому управлению, проблемам малого предпринимательства и сетевых организаций, законодательство Российской Федерации, направленное на стимулирование развития предпринимательства, официальные статистические издания РФ. В диссертационной работе использовались материалы экономической, статистической и научной литературы, тематические материалы периодических изданий, а так же данные, полученные в процессе практической работы автора. Практические аспекты организации и развития дилерской сети исследованы на основе материалов американской корпорации «Термо Кинг», её представительства в Российской Федерации, и её эксклюзивных дилеров: ЗАО ««Термо Кинг Рус», ООО «Термо Кинг Нижний Новгород», ООО «Монапол-Краснодар».

Для решения поставленных задач в работе применялись общие теоретические методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка.

Научная новизна. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней разработаны основные положения стратегии виртуальной дилерской сети, как стратегии ориентированной на использование преимуществ сетевых организаций в современной экономике.

Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Показано, что с изменением понятия «товар» и всё возрастающей ролью «товара с подкреплением» функции дилерских компаний выходят за рамки торгового посредничества;

2. Обосновано положение, что стратегия развития дилерских сетей является основным элементом сбытовой стратегии промышленных предприятий, производящих продукцию с высоким уровнем подкрепления;

3. Исследованы стратегии развития дилерских сетей: стратегия классической дилерской сети, стратегия дистрибьюторской дилерской сети, стратегия ограниченной дилерской сети. Выдвинуты предположения об эффективности использования каждой из стратегий в различных условиях внешней среды;

4. Исследована и описана стратегия виртуальной дилерской сети, основанная на реализации преимуществ сетевой организации с использованием элементов виртуализации дилерской сети;

5. Предложены механизмы, позволяющие реализовать стратегию виртуальной дилерской сети, как на уровне бизнес процессов дилерских компаний и компании производителя, так и на уровне некоторых программных продуктов;

6. Показаны преимущества сетевых дилерских сетей перед иерархическими принципами их организации, заключающиеся в снижении транзакционных издержек, высокой оперативности обслуживания и высокой скорости адаптации к изменениям внешней среды. Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 10.15 «Организация системы взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого предпринимательства, формирование и развитие предпринимательских сетей».

Практическая значимость исследования. Практическая значимость кандидатской диссертации состоит в том, что в ней обоснована необходимость разработки стратегии развития дилерской сети, как важнейшего элемента функциональной стратегии предприятия, исследованы и описаны стратегии развития дилерских сетей. Содержащиеся в ней выводы и рекомендации могут быть полезны при организации дилерской сети предприятий. Анализ опыта организации дилерской деятельности ««Термо Кинг»», некоторые рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при формировании дилерских сетей в России для продвижения товаров к конечному пользователю. Отдельные положения исследования могут быть включены в курсы таких учебных дисциплин как «Экономика фирмы», «Основы предпринимательства» и «Стратегическое управление».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на семинаре кафедры «Стратегического управления и развития человеческих ресурсов» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), а также использовались при разработке и реализации стратегии развития дилерской сети американской компании ««Термо Кинг»» в РФ. Результаты исследования войдут в курс «Стратегическое управление» для студентов, магистров и слушателей программы «Мастер делового администрирования» (MBА).

Основные публикации. Результаты диссертационного исследования изложены в трёх публикациях, общим объемом 2,3 п.л.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения изложенных на 120-и страницах машинописного текста, и 28 страниц приложения, и включает 6 таблиц, 11 рисунков и список использованной литературы из 102 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Давтян, Арташес Викторович

Заключение

Отношение к партнёру как к врагу действенно лишь в том случае, если вам никогда не придётся больше видеть или иметь дело с этим негодяем», -сказал Питер Друкер. А если мы хотим иметь с ним дело, то надо иметь стратегию. Опыт развития дилерских сетей показывает, что правильно построенная система взаимоотношений с независимыми компаниями-дилерами позволяет рассчитывать устойчивый сбыт продукции, высокий имидж компании среди покупателей и помощь в разработке и выведении на рынок новых товаров. Вместе с тем ошибки в её формировании приведут к большим финансовым затратам на её реорганизацию и их не сможет сгладить даже прекрасное качество товара. В России пока не полностью осознали, что именно партнёрские взаимоотношения позволяют получить выгоду от подобной организации бизнеса. Непрозрачность бухгалтерии и финансовой отчётности, нежелание выдавать товарные кредиты и непонимание необходимости координации действий в товаропроводящей цепочке для достижения максимальной эффективности на каждом этапе приводят к краху вроде бы успешно функционировавших ранее систем сбыта. И одной из причин подобного результата является их стихийное становление. Однако многие компании начинают понимать всю значимость дилерских сетей и высказывание Филиппа Маквэя, который сказал: «Посредник — это не просто звено в цепочке созданной производителем, это, скорее отдельный рынок, фокус большой группы потребителей, которых он обслуживает» находит понимание у отечественных предпринимателей.

В данной работе были исследованы основные методы продвижения продукции с использованием услуг торгового посредничества, и показано, что именно дилерские сети обладают непревзойдёнными возможностями по предоставлению потребителям продукции, требующей сложной сервисной поддержки. Проанализированы основные принципы взаимодействия фирмы производителя с дилерской сетью, в которых, несмотря на наличие Дилерского соглашения, и прочих регламентирующих документов всю большую роль начинает играть способность предприятия — производителя выстроить правильную стратегию взаимоотношений не только с отдельным дилером, но и со всей дилерской сетью региона, так как именно сеть позволяет повысить эффективность сбытовой сети и оперативно реагировать на изменения рынка. Процесс создания дилерской сети показывает, что ключевую роль в данном процессе играет производитель, так как только он обладает достаточными ресурсами и опытом, чтобы определить не только тип стратегии построения дилерской сети, но и предварить эту стратегию в жизнь. Предприятие-производитель должно понимать, с какой целью внедряется та и ли иная стратегия развития дилерской сети, и какие конкурентные преимущества она должна ему принести. От степени этой осознанности во многом зависит успех реализации стратегии. Каждая из представленных в исследовании стратегий может быть использована производителем в зависимости от условий внешней среды. Стратегия виртуальной дилерской сети является результатом развития информационных технологий в современном обществе и использует такие преимущества сетевых организаций как скорость реакции на изменения внешней среды и снижение транзакционных издержек, что сказывается на стоимости оказываемых сетью услуг и делает всех участников сети более конкурентоспособными по сравнению с конкурентами. Однако использование такой стратегии возможно только при высоком качестве бизнес-процессов предприятия производителя и отобранных для работы в дилерской сети компаний. Использование единых внутрисетевых информационных систем позволяет максимально полно реализовать тот пласт информации, которая генерируется в процессе работы каждого дилера в отдельности. Именно эти системы делают ранее не использовавшуюся информацию одним из инструментов борьбы за потребителя в современном мире. Кроме того, внедрение подобных информационных системы позволяет привести к единому стандарту большинство критических бизнес процессов каждого дилера, а соответственно и всей дилерской сети.

Разработка и внедрение стратегии развития дилерских сетей является важным и ответственным шагом со стороны предприятия-производителя, однако, в конечном счете, предприятие, имеющее такую стратегию, всегда более конкурентоспособно, чем предприятие, не имеющее такой стратегии.

В рамках диссертационного исследования в соответствии его основной целью были решены следующие задачи:

• исследованы основные методы продвижения продукции с использованием услуг торгового посредничества и показаны дилерские сети как один из основных видов каналов товародвижения;

• проанализированы основные принципы взаимодействия фирмы производителя с дилерской сетью и определена роль предприятия-производителя в процессе формирования дилерской сети;

• исследован процесс создания стратегии дилерской сети, как одного из основных каналов товародвижения и обоснована необходимость внедрения стратегии развития дилерской сети предприятием-производителем;

• уточнена роль стратегии развития дилерских сетей как элемента сбытовой стратегии компании;

• исследованы стратегии развития дилерских сетей и показаны преимущества и недостатки этих стратегий;

• сформулированы основные положения стратегии виртуальной дилерской сети;

• выработаны рекомендации по внедрению единых корпоративных информационных систем в каналах товародвижения;

• выработаны рекомендации по внедрению стратегии виртуальной дилерской сети в современных дилерских сетях для повышения эффективности посреднической деятельности дилера и увеличения сбытовых возможностей предприятия производителя.