Стратегия управления брэндами в экономических системах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия управления брэндами в экономических системах"

На правах рукописи

Васильева Ирина Витальевна

Стратегия управления брэндами в экономических системах

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (Управление инновациями и инвестиционной деятельностью)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2004

Работа выполнена на кафедре экономики и коммерческого использования интеллектуальной собственности Российского государственного института интеллектуальной собственности

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Мухопад Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Конов Юрий Павлович кандидат экономических наук, профессор Волынец-Руссет Энгмар Ярославович

Ведущая организация: Московский государственный институт международных отношений (У) МИД РФ

Защита состоится 23 декабря 2004 г. в_11__на заседании диссертационного совета К401.001.03 при Российском государственном институте интеллектуальной собственности по адресу:

117279, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.55а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного института интеллектуальной собственности.

Автореферат разослан «_» ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук ^ ' Солодова Е.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Одним из решающих факторов, способных обеспечить наиболее ощутимые конкурентные преимущества товаров на потребительских рынках является брэнд, выступающий в качестве эффективного средства индивидуализации товаров и их производителей на мировом и национальном рынках.

Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты.

Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд. В наше время брэнды нередко стоят намного дороже самого бизнеса.

О важности брэндов в бизнесе очень емко сказал Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker: «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе - только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

В современных публикациях западных, а в последнее время и

российских авторов, достаточно много говорится о роли, месте,

возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в

условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в

областях, связанных с практикой управления

БИБЛИОТЕКА '

Ш

брэндами в экономических системах различных видов, уровней и форм собственности, прежде всего на уровне компаний, отраслей, комплексов.

Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает в нем такие важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы брэндинга как его стоимостная оценка, использование методов паблик рилейшнз в качестве эффективного средства управления брэндами, стратегии управления брэндами в экономических системах. Представляется важным для российских предпринимателей рассмотренные в работе теоретико-методологические основы брэндинга. Рассматриваются возможности и условия адаптации западных систем управления брэндингом российскими экономическими системами.

Исследование зарубежного опыта управления инновационными процессами показывает, что оценка брэнда производится не только для отражения его стоимости в финансовой отчетности, но и для целей слияния и приобретения компаний, переговоров с инвесторами, внутреннего менеджмента, лицензирования и франчайзинга, налогообложения, разработки экономически обоснованной стратегии развития экономических систем.

«Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими -постоянно», - заявляют в компании У-КАТЮ своим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда.

Проведение оценки брэнда приводит к установлению его сильных и слабых сторон и на основании этих результатов выработке стратегии управления брэндом с использованием инструментов и методов паблик рилейшнз (связи с общественностью, РК).

В настоящее время паблик рилейшнз является одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента. Динамичное развитие информационных технологий и глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении такими экономическими системами, как компании, государственные организации, международные союзы и объединения и т.д.

Использование ресурсов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами позволяет сформировать его материальную, функциональную и психологическую ценность, идентифицировать брэнд, создать его структуру и защиту брэнда на рынке.

В работе рассмотрены вопросы совершенствования стратегии управления брэндами в экономических системах путем использования ряда инструментов и методов паблик рилейшнз, важнейшими из которых являются: формирование позитивного имиджа, спонсорство и организация специальных событий.

Цель и основные задачи исследования. Целью данной диссертационной работы явилось исследование роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработка рекомендаций по их использованию в стратегии управлении брэндами в экономических системах.

В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие научные задачи:

рассмотрение теоретико-методологических основ роли товарного знака как ключевого элемента брэнда;

выявление основных закономерностей процесса создания и

стратегического управления брэндом;

исследование роли брэнда в коммерциализации инноваций;

анализ зарубежного и отечественного опыта в области оценки

брэндов и разработка рекомендаций по выбору метода оценки их

стоимости;

определение стратегического потенциала функции паблик рилейшнз и его места в экономических системах; обоснование роли планирования и управления PR-компанией в стратегии управления брэндами;

разработка механизма использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы, включающие промышленные предприятия, отрасли и производственные комплексы, осуществляющие инновационную деятельность в Российской Федерации.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе использования методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами.

Теоретической и методологической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: статистический, информационный, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки эффективности управления брэндом.

В работе использовались законодательные и нормативные акты РФ, Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интеллектуальной собственности, а также материалы научных конференций, семинаров, симпозиумов.

При исследовании данной проблемы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам общего, стратегического и брэнд-менеджмента, инновационной деятельности, интеллектуальной собственности и паблик рилейшнз: Д.Аакера, И.В. Алешиной, Т.Амблера, Ж.-П. Бодуана, Ф.Буари, В.К.Ващенко, Э.Я.Волынец-Руссет, Г.Даулинга, О.АДейнеко, С.М.Дэвиса, Н.Домнина, П.Дойля, П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Ж.-Н.Капферера, С.Катлипа, К.Келлера, Ф.Китчена, МАКомарова, Ю.П.Конова, А.Костина, С.Кумбера, Ж.-Ж.Ламбена, О.Б.Ломакиной, Н.ВЛынника, В.И.Мухопада, Д.Ньюсома, А.П.Рабец, И.Я.Рожкова, Ф.Сейтэла, Дж.Траута, П.Темпорала, О.Чернозуба, Л.П.Фатькиной, Д.Шульца, Я.Эллвуда и др.

Научная новизна работы заключается в проведении анализа и систематизации методов оценки брэндов, в исследовании роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработки рекомендаций по их использованию в стратегии управления брэндами в экономических системах.

1. Исследованы теоретико-методологические основы брэндинга и паблик рилейшнз, в частности, показан товарный знак как ключевой элемент брэнда; проведен анализ зарубежного опыта создания и управления брэндом; обоснован и дополнен понятийный аппарат брэндинга, позволяющий четко структурировать инструментарий, что составляет основу теоретической базы стратегического управления брэндами.

2. Проведены исследования основных направлений и методик оценки стоимости брэнда за рубежом, и даны рекомендации по их выбору для экономических систем в России.

3. Выявлены место и роль паблик рилейшнз в компании и его возможности для стратегического управления брэндами в экономических системах, включая планирование и управление РЯ-кампанией.

4. Обоснованы и систематизированы инструменты и методы паблик рилейшнз, направленные на повышение эффективности управления брэндом; выявлено влияние имиджа компании на формирование имиджа брэнда; показана роль спонсорства как инструмента паблик рилейшнз для управления брэндом; проанализирован и обобщен опыт специальных мероприятий, используемый для продвижения брэнда.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в обосновании применения методов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами и рекомендаций по их использованию в экономических системах, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть

использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению брэндами в российских компаниях для повышения эффективности брэнд-менеджмента.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также использованы в деятельности компаний.

Основные результаты диссертации были использованы при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».

Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах и были использованы в учебном процессе при изучении дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».

Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в 7 научных публикациях, общим объемом 2,65 п л.

Структура и объем работы Структура работы определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глава, заключения, списка использованной литературы (138 наименований) и 2-х приложений.

Объем текстовой части диссертации составляет 169 страниц текста, включая 8 таблиц и 27 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дается постановка основной проблемы исследования, раскрыта ее актуальность, сформулированы цель, основные задачи, определен объект и предмет диссертационного исследования, показаны теоретико-методологические основы работы, выделена научная новизна, теоретическая и практическая значимость, а также приведены сведения об апробации.

В первой главе диссертационного исследования «Теоретико-методологические основы брэндинга и его место в экономических системах» даны определения понятий товарный знак, торговая марка, брэнд и показаны методологические основы стратегии управления брэндом.

В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль товарных знаков и знаков обслуживания в стратегическом управлении экономическими системами. Создание и защита товарного знака является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Предприниматели все больше осознают тот факт, что в условиях обостряющейся конкуренции защита товарного знака как объекта промышленной собственности является важной предпосылкой успеха их предприятия на внутреннем и внешних рынках.

В англоязычной литературе для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия «brand» и «trademark». В России полного аналога института «trademark» (который в зависимости от контекста переводят как «торговая марка» или «товарный знак») с юридической точки зрения просто не существует.

Товарный знак является символом, обозначающим образ предприятия (фирмы, компании, производителя). Он представляет собой запоминающийся знак - эмблему товара или предприятия и отличается вы-

сокой рекламоспособностью, позволяющей выделить и донести до аудитории престижность, уникальность или другое потребительское свойство товара (услуги) либо сразу несколько.

В работе показано, что брэнд - это понятие, включающее в себя помимо товарного знака, множество других элементов, таких как сам товар, со всеми его свойствами, имидж товара, имидж брэнда, обещание преимуществ, данных автором брэнда потребителям, ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге), воздействия на потребителя через имеющийся арсенал средств: фирменный стиль, рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и, наконец, информация о потребителе.

Отличие товарных знаков от брэнда состоит в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Понятие брэнда гораздо шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги).

При создании и продвижении торговой марки на рынок пользуются термином брэндинг, представляющим собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, инструментов и методов паблик рилейшнз.

Стратегические цели брэнда — это укрепление позиций брэнда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений с помощью различных видов коммуникаций. В работе показано, что управление брэндом означает управление всеми элементами, которые создают брэнд, включающие выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью, внешние коммуникации компании с рынком. Все эти факторы составляют управление брэнд-коммуникациями.

Для целей исследования в работе введено понятие капитал

брэнда, означающего совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала брэнда являются: осведомленность о брэнде; воспринимаемое качество; лояльность к брэнду; ассоциации с брэндом.

Центральным моментом в стратегическом управлении брэндом и его движущей силой является один из четырех важнейших активов капитала брэнда — марочная идентичность, представляющая собой уникальный набор марочных ассоциаций, которые стремится создать или поддерживать разработчик брэнда.

В работе обосновано, что создание брэнда состоит в разработке механизмов для координации процесса строительства брэнда, подразумевающего использование многочисленных возможностей СМИ, включающих спонсорские мероприятия, клубы и программы формирования лояльности пользователей, элементы РЯ, организацию специальных событий и другие.

Анализ практики создания новых продуктов показывает, что связь инноваций и инновационной деятельности в целом с брэндом и процессами брэндинга, обеспечивающими эффективную реализацию новых продуктов на рынке в условиях информационного общества, остается малоисследованной.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление места инноваций в системе управления предприятием и разработка концепции повышения конкурентоспособности фирмы путем создания инноваций, ориентированных на брэнд. При этом успех брэнда определяется инновациями, которые создают принципиально новую ценность для потребителя.

Результаты проведенных исследований показали, что на современном рынке с постоянно меняющимися потребительскими

предпочтениями и жесткой конкуренцией те брэнды, которые не создают дополнительной ценности за счет инновационной составляющей, подвергаются большому риску потерять свое преимущество в конкуренции с более инновационными соперниками.

Во второй главе диссертации «Анализ российского и зарубежного опыта в области оценки брэнда» приводятся исследования основных направлений и методов оценки стоимости брэндов за рубежом и в России.

В работе показано, что проведение оценки стоимости брэндов любым методом должны раскрывать следующие аспекты: прогнозирование свободных денежных потоков, вычисление добавленной ценности марки, определение нормы дисконта.

В мировой практике все подходы к оценке стоимости брэнда делятся на четыре группы: стоимостные, рыночные, доходные и экономические. При этом используются три фундаментальных направления, в которые укладывается все разнообразие всевозможных формализованных методик.

Первое направление (Young&Rubicam Brand Asset Valuator, EquiTrend фирмы Total Research, Brand Equity Ten Дэвида Аакера) берет свои истоки в концепции Brand Equity (активы брэнда). К активам брэнда относят известность торговой марки, лояльность к ней, представления потребителей о качестве маркированных товаров и другие. Отсутствие «прямого» выхода на финансовые расчеты и единого «итогового» показателя является недостатком всех методик Brand Equity. К наиболее существенным преимуществам относятся:

• Brand Equity исходит из того, что брэнд понимается как характеристика покупателей, а не товара и он формируется в головах людей, а не на этикетках. Поэтому все расчеты Brand Equity строятся с использованием объективных результатов исследования потребителей;

• данная концепция основана на стоимостном подходе,

позволяющем на основе изучения своих активов прогнозировать

будущие продажи брэндированных продуктов.

Второе направление (методы компаний Interbrand и Brand Finance) оценки эффективности брэнд-менеджмента представлено методами, основанными собственно на оценках стоимости брэнда. Сущность метода состоит в определении части продаж и свободного денежного потока, которые создаются брэндом, экстраполяции этих показателей на будущие периоды и расчете финансового показателя, отражающего стоимость брэнда.

Третье направление (метод ROBI 8) - это оценка эффективности брэнда посредством показателя нормы возврата инвестиций в него.

Из проведенных исследований следует, что единого подхода к определению стоимости брэнда в настоящее время нет. Основой всех подходов остается достижение соответствия потребностей покупателей и продавца, независимо от применяемого финансового инструмента.

Оценка стоимости брэндов является актуальной проблемой для российских компаний. Однако, до недавнего времени «декларировать» реальную стоимость брэнда компании не спешили, т.к. нематериальные активы (НМА), в том числе, товарные знаки, облагались налогом на имущество. С 1 января 2004 г. это уже не является препятствием, поскольку согласно главе 30 НК «Налог на имущество организаций», НМА более не являются объектом налогообложения.

В настоящее время оценка стоимости товарных знаков в РФ осуществляется в соответствии с Законом РФ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года №135-Ф3 и стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочной деятельности, утвержденными постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года.

Исследования показали, что объем выручки по оказанию оценочных услуг в РФ растет высокими темпами и в 2001 году ориентировочно составил 150 млн. долл., из которых на долю

интеллектуальной собственности пришлось не более 1,5 млн.долл.

Несмотря на то, что рыночная стоимость брэнда может составлять львиную долю от всех активов компании, а реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз, по действующему в России законодательству стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание.

В работе показано, что при оценке бизнеса, в том числе, при использовании объектов интеллектуальной собственности, стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, которые брэнд может принести в будущем. Оценки брэндов помогают компаниям устанавливать процедуры брэнд-менеджмента, ориентированные на стоимость.

В открытых публикациях крайне редко приводятся результаты оценки российских брэндов. Чуть ли не единственным показательным случаем может считаться оценка брэндов «Дарья» и «Царь-батюшка» перед продажей фирмы О.Тинькова «Дарья» компании «Планета Менеджмент», которые в июне 2002 г. стоили соответственно 32,5 млн.долл. и 4,4 млн.долл.

В исследовании показано, что, приступая к оценке прав на товарный знак, следует сформулировать цель оценки и определяемый вид стоимости. В зависимости от этого выбирается метод оценки, финансовые показатели, принимаемые за основу расчета, и дополнительные данные, необходимые для расчета стоимости.

Любой метод определения стоимости товарных знаков должен раскрывать следующие аспекты: прогнозирование денежных потоков, определение доли доходов, приходящихся на товарный знак, определение ставки дисконтирования. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. За основу берется норма дисконтирования, используемая для оценки стоимости компании в целом,

с учетом корректировок на дополнительные риски.

Для оценки брэндов, как и других объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов применимы затратный, сравнительный и доходный подходы. Исследование перечисленных подходов показало, что при оценке интеллектуальной собственности всегда имеется возможность применить затратный подход и определить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на их разработку, внедрение, правовую охрану и другие затраты, однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел, характерное, в первую очередь, для оценки товарных знаков и брэндов, полностью согласуется с методами таких ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности как Г.Смит и Р.Парр. Для оценки товарных знаков предпочтительнее применение доходного подхода, затем - рыночного, и, в крайнем случае, затратного подхода.

На рисунке 1 показан алгоритм оценки товарного знака. Содержание работы и последовательность выполнения операций иллюстрируется им с помощью блок-схемы алгоритма оценки.

Рис. 1. Схема алгоритма оценки брэнда по Г.Смиту

Из рисунка видно, что итоговая стоимость товарного знака содержит, по крайней мере, следующие процедуры: метод дисконтированных денежных потоков; технику инвестиционной группы; методологию экономической добавленной стоимости; "освобождение от роялти (лицензионных платежей)".

Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брэндов в последнее время неуклонно растет.

В главе приводится анализ работы компании У-КАТЮ, оценившей более 50 брэндов, для многих из которых были разработаны рекомендации по управлению стоимостью.

Особенность разработанного компанией У-КАТ10 подхода состоит в том, что стоимость брэнда делится на две части. Первая часть -это сама стоимость брэнда, т.е. та сумма, которую принесет брэнд, даже если полностью прекратятся усилия по его продвижению; вторая часть -это стоимость компетенции компании по управлению брэндами.

Подход, предложенный компанией У-КАТ10, позволяет, во-

первых, освободить оценку предполагаемых денежных потоков, которые создаст брэнд, от необходимости учитывать влияние на него будущих менеджеров и, во-вторых, он значительно снижает неопределенность, присущую некоторым параметрам финансовых расчетов. Так, он позволяет при прогнозировании денежных потоков будущих периодов учитывать и будущие расходы, связанные с их созданием.

Важным выводом в работе является то, что оценки брэндов помогают компаниям устанавливать процедуры управления, ориентированные на стоимость. В самом общем виде для российского рынка нами рекомендуется использовать модель управления стоимостью брэнда, предполагающую:

• создание и внедрение инвестиционной модели брэнда для повышения обоснованности процедур управления им;

• внедрение механизмов повышения стоимости брэнда в процессы планирования;

• установление стоимости брэнда как базового показателя его управления.

В третьей главе «Особенности использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами» рассмотрены концептуальные подходы к формированию инструментов и методов паблик рилейшнз для управления брэндами, а также разработаны рекомендации по их применению для эффективного стратегического управления в экономических системах.

В работе исследуется паблик рилейшнз в качестве одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента, используемой для установления и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Важная «управленческая особенность» РЯ состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и

общественностью. Именно в этом качестве паблик рилейшнз может играть стратегическую роль, выполняя функции сбора, анализа и оценки информации, обеспечения обратной связи с окружающей средой, консультирования руководства организации в части ее интерпретации.

Паблик рилейшнз представляет собой самостоятельную функцию менеджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда основных причин:

• имеет собственные цели и задачи (а также стратегии, программы и планы);

• имеет свой объект управления — в том числе, общественное мнение /отношение/ поведение, целевые группы общественности;

• имеет собственные средства /методы/, инструменты достижения целей — коммуникации (т.е. обмен информацией);

• имеет свой собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации целей и задач;

• может административно обосабливаться, т.е. вестись в рамках специального подразделения.

Основная задача PR заключается в создании благоприятных условий для достижения стратегических целей организации, которая на практике реализуется через широкий спектр организационных функций управления: планирование, организацию, координацию, контроль. Стратегический подход к ведению паблик рилейшнз обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникаций организации, интеграцию функции паблик рилейшнз в систему организационного управления.

На рисунке 2 представлена классическая модель стратегического менеджмента, обеспечивающая равновесие между внутренней и внешней перспективами, коррелируя миссию корпорации с внешними факторами, действующими постоянно.

Рис. 2. Роль паблик рилейшнз в поддержании конкурентной стратегии

Центральным положением данной модели является тот факт, что PR-стратегии должны рассматриваться в контексте корпоративной и бизнес-стратегий. Осуществление организационной PR-стратегии рассматривается как сосредоточение усилий на создании конкретных коммуникационных программ, которые, в конечном счете, нацелены на построение или совершенствование взаимоотношений организации с ее стратегически важными группами общественности.

Для стратегического управления брэндами нужно спланировать и провести тщательно разработанную PR-компанию, основная задача которой состоит в формировании условий для достижения цели организации в области отношений с общественностью.

В общем виде процесс подготовки и проведения кампании по паблик рилейшнз сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценки - формула RACE,

выведенная Дж.Марстоном (RACE — аббревиатура по первым буквам слов «исследование», «действие», «общение» и «оценка»).

Существуют несколько моделей планирования и управления PR-кампанией: 4-этапная (Ф.Сейтел), 6-этапная (Ф. Джефкинс), 8-этапная (Д. Уилкок), 8-этапный (Д.Ньюсом), 10 шаговая (Гл.Брум и Д.Дозьер) и другие.

Проанализировав зарубежный опыт планирования PR-кампаний, в работе предложен следующий подход к планированию деятельности паблик рилейшнз в экономических системах:

1. Сбор информации о проблеме. Анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании.

Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) организации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешнем окружении организации. На практике специалисты в области паблик рилейшнз называют подход к резюмированию анализа ситуации SWOT-, или TOWS-анализом.

2. Планирование и составления программы действия. План очерчивает стратегии — как действовать и какие PR-инструменты использовать для выполнения задач.

3. Реализация PR-кампании. Этот этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и коммуникаций, направленных на достижение определенных целей по каждой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение программной цели. На этой стадии определяются конкретные виды деятельности, которые поручаются конкретным сотрудникам, и устанавливаются сроки сдачи работ. Эта стадия является наиболее ценной частью плана кампании.

4. Оценка кампании. Здесь должны быть рекомендованы методы оценки, позволяющие судить о полноте выполнения плана.

На основе анализа широкого спектра инструментов и методов паблик рилейшнз, в работе были выбраны наиболее эффективные, направленные на оптимизацию стратегического управления брэндами: имидж, спонсорство и организация специальных событий.

Особое внимание в работе уделено корпоративному имиджу, представляющего собой набор убеждений и ощущений, которые менеджеры компаний стремятся создать у аудитории. В самом обобщенном виде, корпоративный имидж - это совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде), в процессе паблик рилейшнз распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

На рисунке 3 показаны основные факторы (или источники информации), которые обычно используются сотрудниками и внешними группами при формировании имиджа организации (брэнда). Эта схема позволяет критически взглянуть на управление корпоративным имиджем, поскольку она демонстрирует и логику, и сложность процесса формирования имиджа.

Рис. 3. Формирование корпоративного имиджа

Позитивный имидж создаётся основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Он, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу.

На основании проведенных исследований в работе показано, что процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив начинается внутри самой организации: сначала поведение и только потом брэндинг. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Поскольку и большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербрэнд.

В работе показано, что на совокупный имидж организации, сложившийся у внешней аудитории, могут повлиять имидж страны, отрасли и торговой марки. Достаточно вспомнить австралийскую шерсть, французскую парфюмерию и вино, японскую бытовую электронику,

шотландский виски, швейцарские банки, финский и шведский дизайн, французскую и итальянскую моду, немецкую технику, японские системы производства и американские реклама и финансы.

Для достижения положительного эффекта при формировании имиджа компании необходимо, чтобы данная группа корпоративной аудитории осознала связь между компанией и страной, отраслью, партнером или брэндом и чтобы сложившийся у них имидж был потенциально благоприятным.

С целью формирования положительного общественного имиджа предприниматели занимаются благотворительной деятельностью, которая осуществляется на безвозмездной основе, не предполагая финансовых обязательств со стороны получающего поддержку, то есть - спонсорство.

Спонсорство производится, прежде всего, с целью дополнительной рекламы своей фирмы, своего брэнда, своей работы, создания привлекательного имиджа в связи с участием в осуществлении социально значимых проектов и программ, демонстрации собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе. С этой точки зрения спонсирование является стратегией продвижения. Спонсорство отличается от других типов поддержки тем, что оно обеспечивает средствами в обмен на ожидаемую выгоду непосредственного характера. Важным моментом является сочетание спонсорства с политикой в области паблик рилейшнз.

В работе показано, что основные РЯ-ценности спонсорства — формирование осведомленности о брэнде. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности.

Сферами спонсорства являются: спорт, искусство и культура, публикации, выставки, образование, благотворительность, профессиональные премии, события местного характера, экспедиции.

На рисунке 4 представлены возможности использования спонсорства в создании брэнда, причем некоторые из них уникальны.

Рис. 4. Возможности спонсорства как инструмента создания брэнда

В заключительной части главы показаны роль и место организации специальных событий в качестве эффективных инструментов паблик рилейшнз, направленных на поддержку, как корпоративных целей, так и целей брэнда.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. Они могут быть представлены в виде различных годовщин и юбилеев, выставок, аукционов, благотворительных вечеров, спортивных мероприятий и конкурсов, ярмарок и т.д. Задачи организации специального события — привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на РЯ-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи.

Основными специальными событиями, организация которых относится исключительно к компетенции паблик рилейшнз, направленными на создание и управление брэндами, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки и т.д.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны выводы и даны рекомендации, выносимые на защиту:

1. Показано, что брэнд включает в себя помимо товарного знака, являющегося объектом интеллектуальной собственности, множество других «неосязаемых» элементов, таких как имидж товара, имидж брэнда, преимущества, предоставляемые автором брэнда потребителям, воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: фирменный стиль, рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

2. Центральным моментом в стратегическом управлении брэндом и его движущей силой является один из четырех важнейших активов его капитала - марочная идентичность, представляющая собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик брэнда.

3. Создание брэнда представляет собой процесс разработки механизмов для строительства брэнда с использованием многочисленных возможностей СМИ, включающих спонсорские мероприятия, элементы РЯ, организацию специальных событий и другие.

4. Роль брэнда в коммерциализации инноваций определяется инновациями, которые создают принципиально новую ценность для потребителя.

5. Для выработки стратегии управления развитием брэнда необходимо создание надежного инструментария для его стоимостной оценки. Из приведенного исследования видно, что единого подхода к определению стоимости брэнда в настоящее время нет.

6. Анализ российского рынка услуг по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности показал, что рынок находится в начальной стадии его формирования. Применение в странах запада

доходного подхода к определению стоимости брэнда обеспечивает преобладающую долю брэндов в активах компании, а реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака определяется преимущественно для целей бухгалтерского и налогового учета на основе затрат на его создание.

Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе, за счет эффективного использования объектов интеллектуальной собственности, стоимость брэнда должна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые брэнд может принести в будущем.

7. Для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов рекомендуются следующие основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику этих объектов.

8. Для российского рынка рекомендуется использовать следующие модели управления процессом определения стоимости брэнда, предполагающие:

• создание и внедрение инвестиционной модели брэнда для повышения обоснованности и эффективности процедур управления брэндами в экономических системах;

• внедрение механизмов повышения стоимости брэнда в процессы планирования;

• установление стоимости брэнда как базового показателя его управления.

9. Для целей стратегического управления брэндом следует широко использовать инструменты и методы паблик рилейшнз. Роль паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами состоит: в создании материальной, функциональной и психологической ценности, планировании и формировании брэнда, идентификации брэнда, создании структуры/архитектуры брэнда, продвижении брэнда, защите брэнда: кризисный и проблемный менеджмент. Важная «управленческая

особенность» РЯ состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают особое место посредника между организацией и общественностью.

10. Предложена модель определения роли паблик рилейшнз в стратегическом менеджменте, которая обеспечивает интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и РЯ-стратегии.

11. Предложен план РЯ-деятельности, который включает: сформулированные задачи для достижения целей организации, стратегии для достижения этих задач, тактики для выполнения стратегий и оценку итогов. Предусмотрен 4-х этапный процесс для решения этих задач: определение проблемы (или возможности); планирование и программирование; принятие мер и осуществление коммуникаций; оценка программы.

12. Разработан и предложен механизм использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах, который включает:

• формирование позитивного имиджа брэнда на основе системного управления целевой стратегией фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрению в сознание различных групп общественности;

• спонсорство, включающее следующие составляющие: мобилизация компании для создания брэнда, участие потребителей в спонсируемом мероприятии, демонстрация новых продуктов и технологий, представленность брэнда, создание ассоциаций с брэндом;

• проведение специальных событий, организация которых относится исключительно к компетенции паблик рилейшнз -церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки и т.д.

ПУБЛИКАЦИИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Васильева И.В. Становление и состояние паблик рилейшнз во Франции // Интеллектуальная собственность: правовые, экономические и социальные проблемы: Сборник трудов аспирантов РГИИС. Ч.З. - М.: РГИИС, 2002. - 0,5 п.л.

2. Васильева И.В. Эволюция моделей РЯ-деятельности // Интеллектуальная собственность: правовые, экономические и социальные проблемы: Сборник трудов аспирантов РГИИС. Ч.3. -М.: РГИИС, 2002.-0,5 п.л.

3. Васильева И.В. Некоторые особенности французской школы паблик рилейшнз (в соавторстве с Васильевой Т.Н.) // Тезисы докладов на IV международной научно-практической конференции «Глобализация: менеджмент, маркетинг, реклама» (20-21 марта 2002 г.). - М.: МГИМО, 2002. - 0,25 п.л.

4. Васильева И.В. Взаимосвязь паблик рилейшнз с другими областями знаний // Интеллектуальная собственность: правовые, экономические и социальные проблемы: Сборник трудов аспирантов РГИИС. Ч.3. - М: РГИИС, 2003. - 0,3 п.л.

5. Васильева И.В. Понятие и сущность паблик рилейшнз // Интеллектуальная собственность: правовые, экономические и социальные проблемы: Сборник трудов аспирантов РГИИС. Ч.3. -М.: РГИИС, 2003.-0,3 п.л.

6. Васильева И.В. Паблик рилейшнз - как функция менеджмента // Интеллектуальная собственность: правовые, экономические и социальные проблемы: Сборник трудов аспирантов РГИИС. Ч.3. -М.:РГИИС,2003.-0,3 п.л.

7. Васильева И.В. Роль и место паблик рилейшнз в управлении организацией // Интеллектуальная собственность: правовые, экономические и социальные проблемы: Сборник трудов аспирантов РГИИС. Ч.3. - М.: РГИИС, 2003. - 0,5 п.л.

Сдано в печать 16.11.2004 г. Подписано в печать 18.11.2004 г.

Формат 60х90х16 Объем

Тираж 70 экз.

Издательство и типография Российского государственного института интеллектуальной собственности 103104, Москва, М.Бронная, 10

№25294

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Васильева, Ирина Витальевна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы брэндинга и его место в экономических системах.

1.1. Товарный знак как ключевой элемент брэнда.

1.2. Создание и управление брэндом.

1.3. Роль брэнда в коммерциализации инноваций.

Глава 2. Анализ российского и зарубежного опыта в области оценки брэнда.

2.1. Исследование основных направлений и методик оценки стоимости брэндов за рубежом.

2.2. Особенности оценки стоимости брэндов в России.

Глава 3. Особенности использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами.

3.1. Место паблик рилейшнз в экономических системах.

3.2. Планирование и управление PR-компанией.

3.3! Имидж, спонсорство, специальные события как эффективные инструменты, направленные на оптимизацию стратегического управления брэндами.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия управления брэндами в экономических системах"

Актуальность исследования. Одним из решающих факторов, способных обеспечить наиболее ощутимые конкурентные преимущества товаров на потребительских рынках является брэнд, выступающий в качестве эффективного средства индивидуализации товаров и их производителей на мировом и национальном рынках.

Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты.

Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд. В наше время брэнды нередко стоят намного дороже самого бизнеса.

О важности брэндов в бизнесе очень емко сказал Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker: «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе -только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

В современных публикациях западных, а в последнее время и российских авторов, достаточно много говорится о роли, месте, возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в областях, связанных с теорией, методологией и практикой управления брэндами в экономических системах различных видов, уровней и форм собственности, прежде всего на уровне компаний, отраслей, комплексов.

Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает в нем такие важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы брэндинга как его стоимостная оценка, использование методов паблик рилейшнз в качестве эффективного средства управления брэндами, стратегии управления брэндами в экономических системах. Представляется важным для российских предпринимателей рассмотренные в работе теоретико-методологические основы брэндинга. Рассматриваются возможности и условия адаптации западных систем управления брэндингом российскими экономическими системами.

Исследование зарубежного опыта управления инновационными процессами показывает, что оценка брэнда производится не только для отражения его стоимости в финансовой отчетности, но и для целей слияния и приобретения компаний, переговоров с инвесторами, внутреннего менеджмента, лицензирования и франчайзинга, налогообложения, разработки экономически обоснованной стратегии развития экономических систем. «Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - постоянно», -заявляют в компании V-RATIO своим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда.

Проведение оценки брэнда приводит к установлению его сильных и слабых сторон и на основании этих результатов выработке стратегии управления брэндом с использованием инструментов и методов паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR).

В настоящее время паблик рилейшнз является одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента. Динамичное развитие информационных технологий и глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении такими экономическими системами, как компании, государственные организации, международные союзы и объединения и т.д.

Использование ресурсов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами позволяет сформировать его материальную, функциональную и психологическую ценность, идентифицировать брэнд, создать его структуру и защиту брэнда на рынке.

В работе рассмотрены вопросы совершенствования стратегии управления брэндами в экономических системах путем использования ряда инструментов и методов паблик рилейшнз, важнейшими из которых являются: формирование позитивного имиджа, спонсорство и организация специальных событий.

Цель и основные задачи исследования. Целью данной диссертационной работы явилось исследование роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработка рекомендаций по их использованию в стратегии управлении брэндами в экономических системах.

В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие научные задачи:

- рассмотрение теоретико-методологических основ роли товарного знака как ключевого элемента брэнда;

- выявление основных закономерностей процесса создания и.стратегического управления брэндом;

- исследование роли брэнда в коммерциализации инноваций;

- анализ зарубежного и отечественного опыта в области оценки брэндов и разработка рекомендаций по выбору метода оценки их стоимости;

- определение стратегического потенциала функции паблик рилейшнз и его места в экономических системах;

- обоснование роли планирования и управления PR-компанией в стратегии управления брэндами;

• разработка механизма использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы, включающие промышленные предприятия, отрасли и производственные комплексы, осуществляющие инновационную деятельность в Российской Федерации.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе использования методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами.

Теоретической и методологической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: статистический, информационный, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки эффективности управления брэндом.

В работе использовались законодательные и нормативные акты РФ, Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ,

Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интеллектуальной собственности, а также материалы научных конференций, семинаров, симпозиумов.

При исследовании данной проблемы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам общего, стратегического и брэнд-менеджмента, инновационной деятельности, интеллектуальной собственности и паблик рилейшнз: Д.Аакера, И.В. Алешиной, Т.Амблера, Ж.-П. Бодуана, Ф.Буари, В.К.Ващенко, Э.Я.Волынец-Руссет, Г.Даулинга, О.А.Дейнеко, С.М.Дэвиса, Н.Домнина, П.Дойля, П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Ж.-Н.Капферера, С.Катлипа, К.Келлера, Ф.Китчена, МАКомарова, Ю.П.Конова, А.Костина, С.Кумбера, Ж.-Ж.Ламбена, О.Б.Ломакиной, Н.В.Лынника, В.И.Мухопада, Д.Ньюсома, А.П.Рабец, И.Я.Рожкова, Ф.Сейтэла, ДжТраута, П.Темпорапа, О.Чернозуба, Л.П.Фатькиной, Д.Шульца, Я.Эллвуда и др.

Научная новизна работы заключается в проведении анализа и систематизации методов оценки брэндов, в исследовании роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработки рекомендаций по их использованию в стратегии управления брэндами в экономических системах.

1. Исследованы теоретико-методологические основы брэндинга и паблик рилейшнз, в частности, показан товарный знак как ключевой элемент брэнда; проведен анализ зарубежного опыта создания и управления брэндом; обоснован и дополнен понятийный аппарат брэндинга, позволяющий четко структурировать инструментарий, что составляет основу теоретической базы стратегического управления брэндами.

2. Проведены исследования основных направлений и методик оценки стоимости брэнда за рубежом, и даны рекомендации по их выбору для экономических систем в России.

3. Выявлены место и роль паблик рилейшнз в компании и его возможности для стратегического управления брэндами в экономических системах, включая планирование и управление PR-кампанией.

4. Обоснованы и систематизированы инструменты и методы паблик рилейшнз, направленные на повышение эффективности управления брэндом; выявлено влияние имиджа компании на формирование имиджа брэнда; показана роль спонсорства как инструмента паблик рилейшнз для управления брэндом; проанализирован и обобщен опыт специальных мероприятий, используемый для продвижения брэнда.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в обосновании применения методов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами и рекомендаций по их использованию в экономических системах, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению брэндами в российских компаниях для повышения эффективности брэнд-менеджмента.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также использованы в деятельности компаний.

Основные результаты диссертации были использованы при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».

Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах и были использованы в учебном процессе при изучении дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».

Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в 7 научных публикациях, общим объемом 2,65 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Васильева, Ирина Витальевна

Выводы по главе 3.

1. Проведенный анализ многочисленных определений паблик рилейшнз встречающихся в зарубежной и отечественной литературе показывает, что в самом общем виде паблик рилейшнз является «коммуникативной'функцией управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей его среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».

По мнению ведущих российских специалистов, паблик рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

2. Роль паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами состоит в создании материальной, функциональной и психологической ценности; планировании и формировании брэнда; идентификации брэнда, создании структуры/архитектуры брэнда; продвижении брэнда; защите брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.

Важная «управленческая особенность» PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают уникальное место посредника между организацией и общественностью.

3. Показано, что управленческая сущность паблик рилейшнз может быть определена как функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с общественностью. Поскольку паблик рилейшнз располагается на грани организации в качестве связующего звена между организацией и ее внешней и внутренней общественностью, именно в этом качестве паблик рилейшнз потенциально может играть стратегическую роль, выполняя функции анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, консультирования руководства организации в части ее интерпретации, а также помощи в разъяснении общественности проводимой организацией политики.

4. Выявлена основная задача PR, которая заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации, однако в практике управления данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях. Стратегический подход к ведению паблик рилейшнз обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникаций организации, интеграцию функции паблик рилейшнз в систему организационного управления. Цели, стратегии и программы паблик рилейшнз являются производными стратегических целей организации в целом.

5. Рассмотрена модель роли паблик рилейшнз в стратегическом менеджменте, которая обеспечивает интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и PR-стратегии. В большинстве организаций стратегия может вырабатываться для отдельных групп сотрудников и отдельных задач в пределах организации, причем различные уровни стратегии должны рассматриваться как составные части одного целого.

6. Показано, что паблик рилейшнз является одной из нескольких функций центрального аппарата управления организации. Это означает, что служба паблик рилейшнз выдает рекомендации и обеспечивает поддержку руководителям, отвечающим за работу организации в целом, для чего структуры организаций корпоративного управления имеют в своем составе подразделения, отвечающие за связи с общественностью (PR-службы, PR-отделы).

7. Показано, что основная задача PR-кампаний состоит в формировании условий, при которых достигаются цели организации. Универсальными рекомендациями, приемлемыми практически для всех видов PR-кампаний являются: развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности; реализация благотворительных программ; оказание влияния на правительственные структуры; участие в управлении кризисными ситуациями; поддержание отношений с местными органами власти и самоуправления; организация специальных мероприятий.

8. Рассмотрены и проанализированы множество концепций процесса разработки и реализации PR-кампаний. В общем виде процесс подготовки и проведения кампании по паблик рилейшнз сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценки - формула RACE, выведенная Джоном Марстоном (Jonh Marston) (RACE — аббревиатура по первым буквам слов «исследование», «действие», «общение» и «оценка»).

9. Установлено, что план PR-деятельности должен включать ясно сформулированные задачи для достижения целей организации, стратегии для достижения этих задач, тактики для выполнения стратегий и оценку итогов. В настоящее время PR-специалисты чаще всего используют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем: определение проблемы (или возможности); планирование и программирование; принятие мер и осуществление коммуникаций; оценка программы.

10. Показано, что формирование позитивного или эффективного имиджа брэнда является одним из важнейших направлений PR-деятельности.

11. Определено, что в самом обобщенном виде, корпоративный имидж - это совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде), в процессе паблик рилейшнз распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией.

12. Как показано многочисленными исследованиями, процесс превращения благоприятного имиджа брэнда в стратегический актив начинается внутри самой организации: сначала поведение и только потом брэндинг. На совокупный имидж организации, сложившийся у внешней аудитории, могут влиять имидж страны, отрасли и торговой марки. Это значит, что, как правило, отношение большинства людей к организации формируется в соответствующем контексте, в роли которого может выступить отрасль, в которой работает компания, или продукция, которую она продает.

13. Показано, что одним из важных инструментов паблик рилейшнз, направленным на повышение эффективности управления брэндом, является спонсорство, которое производится, прежде всего, с целью создания привлекательного имиджа в связи с участием в осуществлении социально значимых проектов и программ, формировании осведомленности о компании или ее продукции, демонстрации собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе.

14. Показано, что одним из эффективных инструментов паблик рилейшнз, направленных на поддержку, как корпоративных целей, так и целей брэнда, является организация специальных событий. Основными специальными событиями, организация которых относится исключительно к компетенции паблик рилейшнз, направленных на создание и управление брэндами являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки.

Заключение

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны выводы и даны рекомендации, выносимые на защиту:

1. Показано, что брэнд включает в себя помимо товарного знака, являющегося объектом интеллектуальной собственности, множество других «неосязаемых» элементов, таких как имидж товара, имидж брэнда, преимущества, предоставляемые автором брэнда потребителям, воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: фирменный стиль, рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

2. Центральным моментом в стратегическом управлении брэндом и его движущей силой является один из четырех важнейших активов его капитала -марочная идентичность, представляющая собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик брэнда.

3. Создание брэнда представляет собой процесс разработки механизмов для строительства брэнда с использованием многочисленных возможностей СМИ, включающих спонсорские мероприятия, элементы PR, организацию специальных событий и другие.

4. Роль брэнда в коммерциализации инноваций определяется инновациями, которые создают принципиально новую ценность для потребителя.

5. Для выработки стратегии управления развитием брэнда необходимо создание надежного инструментария для его стоимостной оценки. Из приведенного исследования видно, что единого подхода к определению стоимости брэнда в настоящее время нет.

6. Анализ российского рынка услуг по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности показал, что рынок находится в начальной стадии его формирования. Применение в странах запада доходного подхода к определению стоимости брэнда обеспечивает преобладающую долю брэндов в активах компании, а реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака определяется преимущественно для целей бухгалтерского и налогового учета на основе затрат на его создание.

Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе, за счет эффективного использования объектов интеллектуальной собственности, стоимость брэнда должна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые брэнд может принести в будущем.

7. Для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов рекомендуются следующие основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику этих объектов.

8. Для российского рынка рекомендуется использовать следующие модели управления процессом определения стоимости брэнда, предполагающие:

• создание и внедрение инвестиционной модели брэнда для повышения обоснованности и эффективности процедур управления брэндами в экономических системах;

• внедрение механизмов повышения стоимости брэнда в процессы планирования;

• установление стоимости брэнда как базового показателя его управления.

9. Для целей стратегического управления брэндом следует широко использовать инструменты и методы паблик рилейшнз. Роль паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами состоит: в создании материальной, функциональной и психологической ценности, планировании и формировании, брэнда, идентификации брэнда, создании структуры/архитектуры брэнда, продвижении брэнда, защите брэнда: кризисный и проблемный менеджмент. Важная «управленческая особенность» PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают особое место посредника между организацией и общественностью.

10. Предложена модель определения роли паблик рилейшнз в стратегическом менеджменте, которая обеспечивает интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и PR-стратегии.

11. Предложен план PR-деятельности, который включает: сформулированные задачи для достижения целей организации, стратегии для достижения этих задач, тактики для выполнения стратегий и оценку итогов. Предусмотрен 4-х этапный процесс для решения этих задач: определение проблемы (или возможности); планирование и программирование; принятие мер и осуществление коммуникаций; оценка программы.

12. Разработан и предложен механизм использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах, который включает:

• формирование позитивного имиджа брэнда на основе системного управления целевой стратегией фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрению в сознание различных групп общественности;

• спонсорство, включающее следующие составляющие: мобилизация компании для создания брэнда, участие потребителей в спонсируемом мероприятии, демонстрация новых продуктов и технологий, представленность брэнда, создание ассоциаций с брэндом;

• проведение специальных событий, организация которых относится исключительно к компетенции паблик рилейшнз - церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки и т.д.