Стратегия управления ресторанным бизнесом в крупном городе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия управления ресторанным бизнесом в крупном городе"

07-6 2934

Ш]

На правах рукописи

ЖГУН МАРИЯ МИХАЙЛОВНА

СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕСТОРАННЫМ БИЗНЕСОМ В КРУПНОМ ГОРОДЕ

Специальность 08,00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург- 2007

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Петров Александр Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Карпова Галина Алексеевна

кандидат экономических наук Риш Арнольд Маркович

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Защита состоится «_» ноября 2007 года в_часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу. 591023, Санкт-Петербург, ул.Садовая, дом 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке СПбГУЭФ.

Автореферат разослан «_» октября 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Сигов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития общества характеризуется увеличением числа крупных городов. Укрупнение городов порождает многообразие проблем, создаваемых социумом и масштабами социально-экономических процессов. Усиление мобильности населения страны и мира в целом дает дополнительную нагрузку на инфраструктуру крупных городов, особенно имеющих большую историко-архитектурную ценность, привлекательность для туристов.

Решение острых городских проблем традиционными методами управления не достигает поставленной цели, вместе с тем, мировая практика доказала, что стратегическое управление, как способ организации деятельности города, позволяет обеспечивать достижение стратегических целей при рациональном и эффективном использовании ресурсов. При этом важным становится глубокая проработка стратегий развития ключевых сфер городского хозяйства, к которым относится сфера гостеприимства и ресторанного бизнеса в частности.

Развитие крупного города предполагает развитие сферы гостеприимства, как одной из главных бюджетообразующих отраслей. Развитие индустрии ресторанного бизнеса, как неотъемлемой части сферы гостеприимства, позволяет горожанам и гостям города рационально проводить свой досуг, повышать уровень и качество отдыха. Ресторанный бизнес, с одной стороны является показателем качества жизни населения, с другой стороны, это бизнес, который должен быть эффективным. И как любой другой бизнес, связанный напрямую с основной целью стратегического плана развития крупного города - повышение уровня жизни населения - его необходимо профессионально и грамотно планировать, формировать с использованием самых современных методов управления.

Анализ отечественных исследований по данной проблеме показал, что использование методологии стратегического управления к вопросам развития индустрии ресторанного бизнеса в крупном городе недостаточно, имеются существенные пробелы в формулировании методических подходов к использованию конкретного инструментария процедур стратегического анализа и стратегического выбора конкретных курсов действий.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в обоснований и разработке организационно-методических подходов к вопросу стратегического управления ресторанным бизнесом, создающими объективные предпосылки устойчивости развития ресторанов, как хозяйствующих субъектов, в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды.

Указанная цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

• исследовать город как социально-экономическую систему с особыми свойствами и процессами;

• выявить проблемный характер процессов функционирования и развития крупного города, который обусловливает необходимость поиска новых нетрадиционных подходов к управлению, включая процедуры стратегического планирования управления;

• проанализировать развитие потребительского рынка крупного города как одного из основных элементов стратегии экономического развития крупных городов;

• разработать методические подходы к организации процесса стратегического планирования, формирования и развития ресторанного бизнеса как элемента реализации стратегического плана крупного города;

• исследовать развитие ресторанного рынка в Санкт-Петербурге;

• конкретизировать и уточнить методические подходы и инструментарий, связанный с процедурой стратегического анализа развития ресторана в крупном городе;

• разработать методические подходы к формированию системы стратегического и текущего управления рестораном в крупном городе;

Предмет исследования составляет методические проблемы организации процедуры стратегического управления ресторанным бизнесом в крупном городе.

Объектом исследования является ресторанный бизнес как часть сферы гостеприимства крупного города со специфическими свойствами, которые обусловливают исследуемые в диссертации проблемы.

Теоретической и методической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического планирования и управления социально-экономических систем разного уровня, а также экономии сферы услуг, законодательные акты Российской Федерации и ее субъектов, регламентирующие различные аспекты деятельности в исследуемых областях хозяйствования. Изучены материалы периодических изданий и научных конференций.

В диссертации использованы такие общенаучные методы познания как системный подход, логическое моделирование, метод экспертных оценок.

Эмпирическую базу исследования составили данные статистических сборников, материалы исследований, полученные зарубежными и отечественными специалистами, а также данные, полученные автором непосредственно на объектах исследования.

Цели и задачи исследования определили структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.

Во введении обосновывается выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность, определяются цели, задачи, раскрываются ее научная новизна и практическая значимость.

В первой главе рассматриваются теоретические проблемы социально-экономического развития крупного города в России. Особое внимание уделено исследованию города как социально-экономической системы и анализ применения стратегического планирования как нового метода управления городами. Проанализировано развитие потребительского рынка крупного города в условиях экономического роста экономики страны.

Во второй главе рассмотрены методические подходы к регулированию сферы гостеприимства крупного города. Исследуется понятие сферы гостеприимства и место индустрии ресторанного бизнеса в ней, а так же основные элементы процедур стратегического анализа и выбора стратегических альтернатив развития ресторанного бизнеса в крупном городе.

Наконец, в третьей главе исследуются вопросы разработки элементов стратегического управления ресторанным бизнесом в крупном городе. Предложены основные методические подходы и конкретный инструментарий к процессу стратегического планирования, создания и успешного функционирования ресторана, которые проиллюстрированы на примере развития— ресторана «Лента Мебиуса» город Санкт-Петербург.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы и предложения по развитию стратегического управления ресторанным бизнесом в крупном городе.

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

1, Город - это система, которая характеризуется высокой размерностью, большим количеством взаимосвязанных подсистем различных типов с локальными целями, иерархичностью структуры. Она накапливает и синтезирует многовековую материальную и духовную культуру, формирует особое сообщество - городской социум и специфическую среду обитания.

Развиваясь, под воздействием изменяющихся факторов внутренней и внешней среды, город способствует развитию цивилизации, одновременно стимулирует усложнение связей, изменение структуры, возникновению новых качеств и процессов. В крупных городах наравне с положительными изменениями рождаются и негативные тенденции и явления, образовываются и накапливаются проблемы, представляющие угрозу жизнедеятельности социума. Управление городами по мере их развития эволюционирует от простого, детерминированного, преимущественно авторитарного и прямого действия к более сложному, структурному, включая отдельные элементы функций государственного регулирования. Методы и формы управления городами в

историческом аспекте отражают изменения в общественных отношениях. Города исследуются в основном с позиций отдельных направлений развития города: экономики, социологии, здравоохранения, инфраструктуры и т.д. Такое исследование не дает целостного представления о городе как о целостном объекте управления. Характерной чертой развития крупных городов является: усложнение механизмов управления и усложнением процессов развития; распространение общественно-частного партнерства, потребовавшего координации усилий множества организаций и обществ; стремление продвинуться в решении городских социальных проблем, связанных со снижением занятости ; необходимость в структурных преобразованиях в городах с относительно большим промышленным сектором; продолжающейся процесс поляризации населения, обусловленной безработицей, дифференциацией доходов и социальных статусов; процесс глобализация экономики, повышение мобильности отраслей и усиление международной конкуренции; происходящие и ожидаемые структурные преобразования, все ускоряющиеся перемены в экономической сфере, внедрение новых товаров и технологий, увеличивающиеся потребности в новых квалификациях и навыках, создают новые возможности и новые сложности в сфере занятости. Анализ развития крупных городов показывает особые системные свойства крупного города: целостность, связность, открытость, синергию, стохастичность, нелинейность процессов. Крупный город можно определить как особую большую открытую целостную территориальную социально-экономическую систему со специфическими свойствами.

2. Крупные города как промышленные центры и места высокой концентрации населения стали одним из источников возникновения сложных и противоречивых социально-демографических, техногенных, экологических и других процессов воздействия на среду жизнедеятельности человека. Осознавая остроту современных социально-экономических проблем, власти городов приходят к пониманию необходимости разработки стратегических планов, комплексно увязывающих разрешение существующих проблем и, обеспечивающих поступательное развитие города в прогнозируемых горизонтах. Стратегическое планирование способствует развитию эффективного и действенного руководства с широким участием населения, а пространственные планы являются одним из инструментов развития. При разработке стратегического плана учитываются вопросы, связанные с сокращением неравенства, совершенствованием устойчивости и содействие смягчению возрастающих противоречий и конфликтных ситуаций: потребности женщин и мужчин, богатых и бедных, различных этнических и расовых групп, людей, отторгнутых от общества. Актуальность разработки стратегического плана города обусловлена следующим:

• стратегическое планирование является инструментом, способным консолидировать усилия администрации и общества в решении общегородских

проблем и обеспечении эффективного развития экономики города и повышения благосостояния и уровня жизни горожан,

® стратегическое планирование способствует укреплению взаимоотношений администрации с общественностью, улучшению имиджа города, создает единый вектор усилий всех активных сил города. Стратегическое планирование позволяет принимать текущие решения с учетом стратегических целей.

В процессе стратегического планирования решаются следующие основные задачи: определение стратегических целей и приоритетов развития, анализ сильных и слабых сторон города, выявление целевых секторов экономики, формирование программы действий городской администрации по поддержке экономики, определение стратегии пространственного развития, включая развитие инфраструктуры, координация разработки стратегических программ по отдельным направлениям развития города, координация процесса реализации стратегий и др.

3. В разработке стратегии развития города существенное место отводится развитию потребительского рынка, как одной из основных бюджетообразующих отраслей экономики города. Потребительский рынок Санкт-Петербурга формирует пятую часть валового регионального продукта, занимает второе, после промышленности, место в формировании бюджета города

Анализ потребительского рынка крупного города в разрезе индустрии общественного питания позволил выявить следующие проблемы, мешающие ее дальнейшему развитию:

a. Резкий рост предприятий общественного питания привел к дефициту квалифицированных кадров.

Потребительский рынок является очень трудоемким. Отсутствие реального рынка прироста квалифицированных кадров сказывается на повышении уровня обслуживания и качестве предоставляемых услуг. В отрасли работает каждый пятый, занятый в городском хозяйстве, и каждый второй, занятый в малом бизнесе. Общая численность работающих в отрасли составила 120 тысяч человек. Поэтому удовлетворение потребности в квалифицированных кадрах для сферы потребительского рынка является совместной проблемой правительства города и предпринимателей. Практика развития потребительского рынка показывает, что только повышение эффективности его деятельности и улучшение условий оплаты и труда позволит привлечь профессиональные кадры в данную сферу в необходимом количестве. На сегодня это одна из наиболее острых проблем качественного развития потребительского рынка,

b. Развитие потребительского рынка связано с необходимостью создания нормативно-правовой базы.

На сегодня в стране отсутствует единый законодательный акт,

определяющий единые основы государственного регулирования и управления в области общественного питания. В настоящее время отдельные нормы, регулирующие взаимоотношения предпринимателей и государства в области общественного питания содержатся в гражданском законодательстве, законодательстве о защите прав потребителей, защите предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора), техническом регулировании, лицензировании и т.д. Еще свыше 600 федеральных подзаконных актов регулируют отдельные вопросы потребительского рынка, зачастую дублируя друг друга при одновременном наличии серьезных противоречий, и по своей сути являются несистематизированной совокупностью юридических норм.

Одной из проблем правового регулирования развития потребительского рынка является вопрос о том, на каком уровне власти должно осуществляться регулирование и управление в области розничной торговли, общественного питания и бытового обслуживания населения в Российской Федерации - федеральном, региональном или местном,

с. Развитие потребительского рынка сдерживает высокая теневая экономика и защита прав собственности.

Высокий уровень конкуренции в сфере потребительского рынка вынуждает предпринимателей использовать все существующие варианты достижения конкурентного преимущества. Механизм ведения бизнеса в данной сфере позволяет использовать методы теневого бизнеса. Непрозрачность отрасли, связанна как с поведенческими установками потребителей (сокрытие доходов), с низкой корпоративной этикой предпринимателей (занижение прибыли, уход от налогов, отсутствие данных о реальных оборотах), так и с отсутствием надежной статистики по действительным параметрам потребительского рынка в целом. Непростые отношения с местными властями (протекционизм, коррупция, непрофессионализм, отсутствие четких перспектив развития) влияют на развитие теневого бизнеса.

Поскольку на этом этапе развития бизнеса в России такая практика применяется достаточно большим количеством предпринимателей, то и предприниматели в сфере общественного питания не являются исключением. Такие методы минимизации расходов приводят к повышению рисков криминализации данного бизнеса. Как следствие высокий уровень риска создает дополнительные трудности в его развитии. Особо следует выделить проблемы в области защиты интересов собственника. Отсутствие механизма страхования собственности в стране и наличие законодательных пробелов в вопросах государственного регулирования прав собственника повышает риск рейдеров.

Кроме этого индустрии общественного питания присущи такие проблемы, общие для всей сферы услуг нашей страны: обеспечение транспортной и пропускной доступности для населения, качество обслуживания, защита прав потребителей и безопасность товаров и услуг.

4. Анализ потребительского рынка крупного города позволяет также выявить ряд позитивных тенденций, способствующих развитию индустрии общественного питания:

« действия государства, направленные на регулирование этого сектора. Если учесть, что на федеральном уровне официальной позицией является отказ от любого вмешательства в развитие потребительского рынка, то, очевидно, речь идет о действиях региональных и местных властей. В связи с этим еще раз следует подчеркнуть необходимость законодательно определить четкое распределение полномочий и определить оптимальные пределы вмешательства властей различных уровней в деятельность хозяйствующих субъектов потребительского рынка путем принятия соответствующего закона.

• фактор активной рыночной политики самих предприятий отрасли. Процессы, происходящие в отрасли сегодня, говорят о том, что в будущем на рынке останутся те организации, кто сегодня вкладывает средства в собственное развитие, в повышение качества сервиса, в обучение персонала, в совершенствование технологических процессов.

« фактор благоприятной экономической конъюнктуры, способствующей повышению доходов граждан. Рост покупательной способности населения будет, несомненно, играть в пользу дальнейшего увеличения доли частного потребления в ВВП. Сегодня она составляет около 50% (при том, что в Великобритании она равняется 63%, а в США - 70%). По мере дальнейшего экономического роста на уровне 5-7% в год повышение покупательной способности граждан будет способствовать увеличению спроса на товары длительного пользования с улучшенными потребительскими свойствами, в то время как существенного роста спроса на продукты питания ожидать не следует - как из-за физиологических пределов, так и дальнейшего прогнозируемого сокращения населения страны.

• отсутствие альтернативы потреблению: низкая привлекательность инструментов накопления и сбережения доходов. Хотя относительный объем размещаемых на банковских депозитах средств граждан будет продолжать расти, темпы этого роста вероятней всего будут ниже, чем в предыдущие годы, и все большую часть доходов население будет тратить на покупку товаров и услуг. В этом же направлении их будет подталкивать нарастающий темп потребительского кредитования.

5. В диссертационной работе подробно проанализирована сущность понятия «сфера гостеприимства». Предприятия данной сферы очень динамично развиваются, постоянно видоизменяясь. На сферу гостеприимства влияет огромное количество специфических факторов: во-первых, услуги оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество; во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос

становится повышенным; в-третьих, многое зависит от состояния оказывающего зывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Организации индустрии гостеприимства должны создать свои стратегии обслуживания для того, чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент. Потребность в планировании в сфере гостеприимства связана с устойчивым ростом конкуренции среди предприятий, занятых в сфере гостеприимства, расширении сферы услуг, повышении требований к качеству услуг, увеличении ассортимента, предлагаемых услуг, появление новых направлений в развитии.

6. В работе исследованы основные этапы процедуры стратегического анализа ресторанного бизнеса. Стратегический анализ ресторана необходим с целью рационального и эффективного управления деятельностью ресторана, увязки направлений развития с потребностями по ресурсам, прогнозирования наиболее перспективных и рентабельных направлений развития, формулирования базовой и функциональных стратегий. Стратегический анализ необходим для определения текущего состояния и выявления условий ее дальнейшего функционирования и развития. Анализ может иметь различную степень глубины, полноты и емкости в зависимости от целей, которые предприятие сферы гостеприимства намерено достичь. Стратегический анализ ресторана проводится в определенной последовательности этапов: анализ миссии и целевых установок ресторана; анализ внешней дальней среды и ближней окружающей среды, анализ ресурсного потенциала ресторана; анализ базовой стратегии развития ресторана; анализ функциональных стратегий, в том числе анализ маркетинговой деятельности и анализ меню ресторана: ассортимент, названия, ценовая политика, вкусовые качества, подача блюд, анализ работы персонала, анализ финансовой деятельности, анализ производства, анализ проведенных исследований; анализ механизма контролинга; анализ методики оценки реализации и переформулирования стратегий.

7. Анализируя рынок ресторанов Санкт-Петербурга в течение нескольких лет, можно выделить следующие тенденции:

• рынок ресторанного бизнеса стал медленнее развиваться в секторе элитного, рассчитанного на состоятельных клиентов с очень высоким уровнем цен;

• значительно вырос сегмент сред неценовых ресторанов и кафе, нижнеценовых заведений;

• изменились цели посещения ресторанов: если лет 10 назад основной целью был отдых, развлечения, что стимулировало рост ночных клубов разного уровня, дискотек, то на современном этапе посещение ресторана имеет целью встречу с друзьями, семейный отдых и просто питание вне дома;

• изменилась и возрастная категория клиентов, желающих посещать ресторан как место развлечений, она составляет возрастную категорию (18-25 лет);

Анализ факторов влияющих на рынок ресторанного бизнеса и формирование клиентов показал следующее:

° За последние годы выросла покупательская способность населения, что увеличило потребность горожан и гостей нашего города в объеме качественных услуг, в том числе и в сфере развлечений и отдыха;

• Развилась и стала модной тенденция проведения праздников и встреч вне дома;

• На развитие ресторана меньше стала влиять сезонность. Отчасти в Санкт-Петербург стали проводить большие государственные мероприятия: встречи на высшем уровне, экономический форум, фестивали и т.п., что привлекает круглогодично в город деловых людей;

• Принимаемая Правительством Санкт- Петербурга политика развития туризма как приоритетного направления развития города способствует развитию ресторанов;

• На повышение посещаемости ресторанов влияет и улучшение качества предоставляемых услуг. Развитие предприятий общественного питания резко увеличило конкуренцию среди них, что способствует развитию разнообразных услуг и повышает их качество.

Как результат стратегического анализа ресторанного бизнеса крупного города, проведенного в диссертации, можно считать вывод о расширении клиентской базы, а, следовательно, появление новых запросов, которые индустрия ресторанного бизнеса должна удовлетворить. Если раньше ресторанный бизнес тесно связывался только с туристической сферой и гостиничным хозяйством, то в настоящее время очевиден рост интереса населения города к сфере общественного питания. Рост реальных доходов населения делает эту тенденцию устойчивой. Рестораны и кафе должны быть сориентированы также на бизнес-ланчи для рабочих и служащих близлежащих предприятий и организаций, проведение деловых встреч, корпоративных вечеринок, семейных ужинов, свадебных и других торжеств.

8. Качество стратегического анализа определяет точность и правильность поставленных целей и задач, которые требуют своего решения. Выбор краткосрочных финансовых целей за счет отказа от определенных стратегических направлений, целью которых являлось создание более прочной конкурентной позиции возможен, если ресторан находится в сложном финансовом положении, когда отвлечение ресурсов на выполнение стратегических планов, будет существенно ухудшать финансовое положение ресторана или когда выполнение стратегических планов сопряжено с

определенной долей риска. Тем не менее, ресторан, отказываясь от долгосрочных стратегических планов ради текущих финансовых целей, подвергается опасности уменьшения конкурентоспособности, потери клиентов и способности рационально противостоять вызовам агрессивных конкурентов. Поэтому собственники, осуществляя функции управления путем установления конкретных целей, должны руководствоваться необходимостью построения прочной долгосрочной конкурентной позиции, которая будет приносить им более устойчивые выгоды, чем повышение краткосрочной прибыльности. Однако решения по стратегическим планам ресторана зависят от финансовых целей и ресурсов, которые должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечить реализацию выбранной стратегии, финансировать все необходимые действия.

9. Стратегический выбор в ресторанном бизнесе зависит огромного количества факторов. Учитывая специфику формирования ресторанного бизнеса Санкт-Петербурга, следует выделить главными и наиболее значимыми стратегии конкуренции. Для достижения конкурентного преимущества необходимы следующие условия: большая доля ресторана на рынке, ресторан имеет доступ к дешевым и качественным продуктам, спрос на услуги ресторана эластичен по цене и достаточно однороден по структуре, конкуренция происходит преимущественно в ценовой области, клиенты теряют часть своих доходов при повышении цен, рестораны и отрасль оказывают условно стандартизированные услуги, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

При выборе вариантов построения структуры управления прорабатьшаются основные стратегии развития рестораном. Реализация каждой из стратегий развития ресторана включает в себя следующие элементы управления: прогнозирование и планирование, организация работы, координация и регулирование, активизация и стимулирование, контроль, учет и анализ.

Переформулирование стратегии происходит по результатам стратегического анализа по следующему плану:

• Разработка, обновление концепции ресторана: основная идея, название, направление кухни, меню, стиль и тематика интерьера, национальные мотивы, стиль обслуживания, ценовая политика, развлекательное сопровождение, выгоды и ценности для клиента, индивидуальность и традиции ресторана, и т.д.

• Разработка изменение корпоративных стандартов обслуживания: сценарии и церемонии обслуживания, преподнесение легенд и интересных историй из жизни заведения, эксклюзивные подачи и презентации блюд, сценарии общения с гостем (сценарии продаж).

• Разработка плана продвижения ресторана и программ лояльности (удержания клиентов): составление информационных сообщений, которые доносятся до клиента, медиапланирование, акценты в продвижении, разработка

рекламных мероприятий, приемов стимулирования посетителей (праздники, дисконтные карты, розыгрыши, подарки, дегустации, сувениры, и т.д.).

• Составление предложений по расширению услуг для повышения прибыльности ресторана и реализации стратегических целей. .

В случае, когда в процессе стратегического анализа сделан вывод о нерациональности реализуемой стратегии ресторана, разрабатываются альтернативные стратегии: смена концепции, продажа ресторана, закрытие ресторана, специальные мероприятия по продвижению ресторана в кругах «верных» настоящей концепции клиентов, привлечение управляющей компании и т.д. Возможно, нужно изменить уровень обслуживания, иногда интерьер вводит свою часть проблем, любые незначимые детали могут выступать мощным фактором дестабилизации внутренней притягательности атмосферы ресторана. Желательно заявить о своем возрождении очень активно в течение сжатого промежутка времени. При разработке новых услуг для ресторана необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей. Можно выделить несколько видов изменений: первые касаются улучшения качества обслуживания - это в первую очередь, вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов, за счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т. п. Вторая группа -мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

Альтернативой развития ресторана может быть и привлечение управляющей компании. Преимуществами управляющей компании являются: единая команда специалистов, работающая на успех предприятия; отношения владельца предприятия и управляющей компании закреплены договорными обязательствами на определенный срок и штрафными санкциями в случае отказа управляющей компании или инвестора от проекта по необоснованным причинам; управляющая компания берет на себя обязательство' создать сеть ресторанов и включить в нее данный проект. Недостатками управляющей компании является увеличение суммы выплат управляющей компании по сравнению с оплатой отдельно взятым специалистам.

Одним из наиболее успешных предложений по развитию ресторанного бизнеса является развитие ресторана в сети, которое подробно исследуется в диссертационной работе.

10. Идеология стратегического планирования ресторана базируется на создании и постоянном функционировании механизма обоснования, формирования и обсуждения среди всех заинтересованных участников

стратегии развитая ресторана. Стратегия развития ресторана служит следующим целям:

• определить на основе стратегического анализа современное состояние и возможное будущее развитие ресторана и определить ориентиры его развития;

• стимулировать работников ресторана и учредителей на повышение эффективности деятельности ресторана и повышение его имиджа среди клиентов;

• способствовать оптимальной адаптации ресторана к изменениям внешней среды;

• стимулировать создание длительных конкурентных преимуществ, которое определяется способностью ресторана предложить услуги, превосходящие по принимаемой потребителями ценности услуги конкурентов;

• организовать оптимальное использование ресурсов (финансы, фонды, кадры, технологический и управленческий опыт, бизнес-идеи), а также выбор услуг, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования;

• довести разработанные стратегии до каждого работника ресторана, привязать систему мотивации к процессу стратегического планирования в ресторане;

• построить систему показателей, которые информативно в необходимом объеме отражают оперативную и стратегическую деятельность ресторана,

• разработать и установить обратную связь для переформулирования стратегии.

Основными принципами стратегического планирования ресторана

являются:

а) постоянная работа над созданием и переформированием стратегии

развития;

б) привлечение профессионалов-рестораторов и специалистов в области стратегического планирования к обоснованию стратегии;

в) использование процесса работы над стратегией для активизации работников ресторана на реализацию стратегии;

г) сочетание стратегического планирования и оперативного планирования;

д) создание механизма реализации стратегии в конкретные бизнес-

идеи.

В диссертационном исследовании подробно рассмотрена адаптированная к сфере ресторанного бизнеса процедура стратегического планирования, представленная на Рисунке 1.

11. В диссертационном исследовании определены базовые требования, которые определяют выбор инструментария построения стратегии из арсенала традиционных методов:

• При построении стратегии главное не пытаться копировать конкурентов, имеющих передовые позиции в ресторанном бизнесе. Необходимо разработать свою уникальную, конкурентоспособную позицию на рынке, найти уникальное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые и рекламные шаги. Экономическая эффективность ресторана складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое ресторан занимает в своей отрасли (источник конкурентных преимуществ).

■• При формулировании стратегических целей обязательно добиться компромисса целей. Противоречивость целей собственников и менеджмента не позволит реализовать стратегии. Стратегия должна затрагивать всех членов организации, а не только ее менеджмент. Если сотрудник ресторана (любого уровня) категорически не приемлет избранную стратегию, значит, он может далее продолжать работу.

Создание механизма реализации стратегий. Переформулирование стратегий. Контролинг.

Рис.1. Схема стратегического планирования развития ресторанного

бизнеса.

• Существенная часть стратегии - сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что не надо делать. В ресторанном бизнесе очень рискованным является концентрация на таких стратегических целях как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж. При динамично изменяющемся очень конкурентном рынке ресторан должен быть эффективным в течении всего процессе развития.

• Конкурентное преимущество ресторана не должно быть сконцентрировано только в одном звене цепочки создания ценности.

• В процессе стратегического планирования ресторана надо постоянно вносить изменения в реализуемую стратегию под воздействием факторов внешней и внутренней среды. Одновременно в стратегическом планировании надо применять принцип постоянства. Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения ресторана. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих клиентов и тем самым выбиваться из собственной стратегии. При разработке стратегии надо разработать механизм взаимодействия с клиентами, позволяющий формировать вкусы, модные привычки клиентов. Надо участвовать в процессе формирования вкусов и культуры клиентов.

12. Предложения и методические подходы к организации стратегического управления ресторанным бизнесом были реализованы при создании и развитии ресторана «Лента Мебиуса» (г. Санкт-Петербург). Определены следующие ориентиры современного развития данного ресторана, расположенного в центральной части города:

• Ресторанный бизнес имеет очень высокую степень зависимости от изменений факторов внешней среды, от условий развития культуры горожан (клиентов ресторанов), их доходов и формирования привычек. Отметим, что ресторан для жителя нашего города только входит в привычки. Формирование модных тенденций посещения ресторанов с целью просто отдохнуть позволит увеличить посещаемость ресторанов жителями города. Но это еще в будущем. Сегодня основная цель посещений это бизнес-ланчи и встречи, а также мероприятия: праздники, банкеты.

• Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга активно и быстро развивается. Это способствует расширению спектра предлагаемых ресторанами услуг и ассортимента блюд. Рост конкуренции приводит к повышению разнообразия услуг и повышению качества услуг и сервиса, Ресторан «Лента Мебиуса» занимает очень несущественную долю на рынке ресторанных услуг. Это с одной стороны, не привлекает к ресторану конкурентов, так как он для них не предоставляет серьезной угрозы. С другой стороны это не позволяет повысить эффективность бизнеса за счет конкурентных преимуществ.

• Изменения внешней среды очень благоприятны для развития рынка ресторанных услуг. Динамика изменения факторов внешней среды позволяет прогнозировать и дальнейшее развитие данного рынка.

• На рынке ресторанных услуг постоянно ужесточается конкуренция. Данный рынок имеет достаточно невысокий барьер для входа, Кроме того, несмотря на заявленные программы развития малого бизнеса в городе не созданы эффективные механизмы развития малого бизнеса в сферах, требующих достаточных размеров инвестиций,. Отсутствие реальных возможностей инвестировать в акции, ценные бумаги, другие сферы деятельности жители

• города в основном вкладывают сбережения в банки под проценты, в строительство недвижимости и малый бизнес, имеющий невысокие барьеры для входа.

• Рост уровня конкуренции требует постоянного достижения конкурентных преимуществ, что приводит к росту издержек ресторана.

• Постоянно меняются и требования клиентов ассортименту, обстановке, тематике проведения вечеров и праздников, к уровню сервиса.

• Ресторан правильно сформулировал ценовую политику. Не имея существенных конкурентных преимуществ по месту расположения, не имея заслуженного статуса ресторана высокого класса, а реализуя стратегию выхода на рынок невозможно сформулировать политику высоких цен и добиться, таким образом, высокого уровня доходности.

• Сложно однозначно дать ответ на вопрос правильности выбора меню, Ориентация ресторана на разнообразие блюд европейской кухни позволяет удовлетворить разнообразные вкусы клиентов, с другой стороны не позволяет одинаково высококачественно их выполнять, что может повредить имиджу ресторана. Необходимо на будущее провести исследования предпочтений основной массы клиентов и внести уточнения в меню.

• Основными клиентами ресторана являются в дневное время туристы и работающие в данном районе, далее посетители торговых центров. Вечером в основном жители разных районов города посещают тематические вечера, проводят заранее заказанные праздничные мероприятия. Ресторану надо повысить уровень информированности о себе в торговых центрах,

расположенных в районе Сенной площади с целью повысить дневную посещаемость. Ужесточение конкуренции на рынке ресторанного бизнеса требует уже сегодня разработки стратегии удержания и привлечения клиентов.

• Высокое качество обслуживания рассматривается в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии любого ресторана. Для обеспечения этого уровня необходимо, чтобы штат сотрудников прошел серьезную профессиональную и тренинговую подготовку, был заинтересован в своей работе и уполномочен принимать необходимые решения. Существенным условием развития конкурентных преимуществ ресторана является повышение качества обслуживания. Необходимо разработать систему обратной связи: предусмотреть систему контроля за отзывами посетителей.

• Рекламной компания ресторана не является достаточно эффективной. В ресторане не совсем профессионально выполнена наружная реклама. Необходимо проработать более профессионально наружную рекламу ресторана. Важно стратегией продвижения ресторана предусмотреть постоянное внесение изменений на сайт ресторана.

• Для дальнейшего развития ресторана в условиях высокого уровня конкуренции необходимо разработать стратегию кооперации с другими ресторанами с целью формирования своей позиции на рынке. Проработать вариант бонусной системы клубных карт, или что-то такого рода. Расширение своего присутствия на рынке даже в составе других ресторанов и клубов позволит повысить посещаемость ресторана и его имидж.

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личное участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, поисков источников информации, выборе объекта и предмета исследования. Теоретические и методические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Конкретное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, личный вклад автора в исследовании проблемы состоит в следующем:

• исследовано понятие «город» как социально-экономическую систему, с особыми свойствами и процессами, обеспечивающими жизнедеятельность населения, экономический рост предприятий и организаций, а также экологическую безопасность;

• установлено, что стратегическое планирование развития крупных городов, активно применяемое как в нашей стране, так и за рубежом, является новым, нетрадиционным методом управления, обеспечивающим эффективную реализацию поставленных социально-экономических целей;

• проанализировано развитие потребительского рынка и его существенного сегмента - индустрии ресторанного бизнеса - как одного из элементов стратегии развития крупных городов;

• разработаны методические подходы к формированию и реализации темпов развития ресторанного бизнеса в крупном городе;

• предложна адаптация типовой процедуры и инструментария стратегического планирования объектам ресторанного бизнеса, которая практически апробирована в ходе создания и развития одного из ресторанов г. Санкт-Петербурга.

IV. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней обоснованы и предложены конкретные методические подходы к формированию организационных и экономических процедур стратегического управления ресторанным бизнесом в крупном городе.

Конкретные новые научные результаты получены лично автором, заключаются в следующем:

• установлено, что функционирование и развитие ресторанного бизнеса в крупном городе имеет различные целевые ' функции, характеризующиеся противоречивостью и высоким уровнем конкуренции. С одной стороны, ресторанный бизнес рассматривается как часть индустрии туризма. С другой стороны, ресторанный бизнес, в связи с ростом благосостояния населения, все больше должен ориентироваться на потребности населения города (бизнес-ланчи, банкеты, семейные ужины и т.д.);

• на основе анализа потребительского рынка были выявлены проблемы, сдерживающие развитие ресторанного бизнеса (несоответствие структуры предприятия спросу населения, дефицит кадров, влияние теневой экономики, несовершенство нормативно-правовой базы и т.д.), а также факторы, способствующие развитию данной сферы городского хозяйства (действие государства и местных • властей, благоприятная рыночная конъюнктура, отсутствие альтернативы потребления и т.д.);

• предложены методические подходы к организации процедуры стратегического анализа ресторанного бизнеса в крупном городе, а также формирование конкретных стратегических альтернатив развития (привлечение управленческой компании, развитие ресторанной сети, специализация ресторана и т.д.);

• сформулированы требования к инструментарию, позволяющие адаптировать традиционную процедуру стратегического планирования (стратегический анализ - целелолагание - стратегический выбор) для успешного функционирования ресторанного бизнеса в крупном городе, при этом особое

20 в- 4 ч и а И

внимание обращено на процесс переформулирования (уточнения) стратегии на основе стратегического анализа конкурентного окружения.

Практическая значимость заключается в том, что предложенные в ней выводы и рекомендации позволяют повысить эффективность функционирования как всего ресторанного бизнеса в крупном городе, так отдельных хозяйствующих объектов данной сферы городского хозяйства в частности.

Часть научных результатов, полученных в диссертационной работе, использовались при совершенствовании работы ресторана «Лента Мебиуса», расположенного в центральной части города Санкт-Петербурга.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов, посвященных итогам научной работы в Санкт-Петербургском Государственном университете экономики и финансов (2005 и 2006 гг.).

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Коломийчук М.М. Стратегический анализ ресторанного бизнеса в крупном городе: Препринт,- СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2007.- 1,3 пл.;

,..:.. 2, Коломийчук М.М. Анализ развития потребительского рынка в Санкт-Петербурге// Научные записки кафедры прогнозирования и планирования экономических и социальных систем. Выпуск 8.-СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2007.0,4 пл.;

3. Коломийчук М.М. Понятие и структура ресторанно-гостиничного бизнеса в крупном городе// Известия Российского государственного педагогического университета им.А.И.Герцена. №16 (40): Аспирантские тетради.-СП6.-2007.-0,4 п.л.

(0 о»

<2 ЖГУН МАРИЯ МИХАЙЛОВНА

ю АВТОРЕФЕРАТ

О

^ Лицензия ЛР№ 0204.12 от 12,02,97

Подписано в печать 4.10.07, Формат 60x84 1/16, Бум. офсетная, л. 1,25. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 626.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

2007511396