Теоретические основы формирования спроса и предложения на развивающемся рынке банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретические основы формирования спроса и предложения на развивающемся рынке банковских услуг"

На правах рукописи

Хмелева Ольга Игоревна

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РАЗВИВАЮЩЕМСЯ РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.01. - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Иркутск

Л 2006

9999-*

Диссертация выполнена на кафедре Экономической теории Байкальского государственного университета экономики и права

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Лукьянчикова Наталья Петровна (г. Иркутск)

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Багинова Виктория Матвеевна (г. Улан-Удэ)

кандидат экономических наук Балацкий Иван Игоревич (г. Иркутск)

Ведущая организация:

Иркутская государственная сельскохозяйственная академия (г. Иркутск)

Защита состоится «27» апреля 2006 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.070.02 в Байкальском государственном университете экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 24, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Байкальского государственного университета экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, корпус 2, ауд. 101.

Автореферат разослан <_» марта 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

О.В. Чистякова

ЬЬУь

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Необходимость достижения роста и выживания в конкурентной экономической системе требует понимания, что успех в бизнесе, прежде всего, зависит от поведения потребителя банковских услуг. Исследование потребительских предпочтений, их постоянный анализ и контроль за их изменениями, понимание того, что представляет ценность для потребителя банковских услуг при управлении бизнесом неизбежно приводит к увеличению доходов банковского учреждения. Потребительский спрос возникает в результате осознания потребителем совокупности свойств товара или блага как полезного, способного наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и, соответственно, представляющего для потребителя ценность.

Важнейшим и неотъемлемым условием возникновения истинной потребительской ценности является удовлетворение потребителя, соответствие полученного полезного результата от использования товара или блага тем ожиданиям и тому эффекту, которые потребитель рассчитывал получить от использования товара или блага на момент его приобретения. В данной ситуации необходимо постоянно изучать, отслеживать и анализировать те совокупности факторов, которые определяют удовлетворенность потребителя с целью последующего выявления определенных закономерностей в изменении потребительского спроса.

Формирование потребительской ценности потребителей банковских услуг имеет свои особенности, связанные со специфическими свойствами услуг банка. Разработка методик по изучению потребительской ценности потребителя услуг банка, применение полученных результатов исследований для создания эффективных схем обслуживания отдельных потребителей и потребительских сегментов, а также для создания принципиально новых банковских продуктов являются особо важными и актуальными мероприятиями, способствующими достижению плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества банка и потребителя банковских услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Вплоть до конца XIX века изучению потребительской ценности как фактору, определяющему потребительский спрос в экономической науке, не уделялось должного внимания. Дж. С. Милль и К. Маркс, как и их предшественники, воспринимали ценность блага или вещи как синтез «потребительной» и «меновой» стоимости. По мнению К. Маркса, полезность делает из вещи потребительную стоимость и благо имеет стоимость, прежде всего потому, что в нем овеществлен человеческий труд.

Влияние появления новых полезностей на систему ценностей потребителя рассматривалось Й. Шумпетером.

Маржиналисты, в том числе У.С. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие опровергали прямую зависимость ценности товара от трудовых затрат. По их мнению, если предложение фиксировано, то ценность благ определяется исключительно субъективными оценками потребителя.

Представители институционализма, в том числе Т. Веблен, Дж. Коммонс, Дж. К. Гэлбрейт, изучая движущие мотивы экономического поведения потребителя, считали, что объектом изучения в экономической теории, должен быть реальный человек, часто действующий нерационально под влиянием общественных и психологических факторов. Трансакционный подход к изучению экономических организаций применял Р.Коуз. Изучением категории издержек измерения количества и качества товаров и услуг, передаваемых в сделке, занимались Й. Барцель, Д. Норт, С. Чен. Рассмотрением роли регулятивных структур, созданных для оценки поведения участников контрактных отношений, разрешением возникающих споров занимался О. Уильямсон.

Особую роль в макроэкономическом анализе субъективным ожиданиям участников хозяйственного процесса придавали авторы теории рациональных ожиданий Дж. Мут, Р. Лукас, Т. Сарджент, Б. Барро.

Современные экономисты, в том числе В. Котов, А. Железцов, И.В. Лопатин-ская, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, В.В. Прищепенко, М.В. Прищепенко, О. Иванова, В.В Шустов определяющими факторами спроса считают потреби-

тельские потребности и обеспечение состояние удовлетворенности потребителя.

Разработкой моделей и методов, позволяющих определить потребительские предпочтения и ценности занимались исследователи и ученые Е.Е. Слуцкий, Дж. Р. Хикс, Ж.Ж. Ламбен, П. Грин.

Проблемой формирования потребительской ценности в банковском секторе экономики занимались В.Д. Маркова, К. Халуев, Н.Б. Куршакова, В. Котов. Разработанные модели позволяют определить потребительские ценности лишь на момент совершения выбора блага потребителем, и не предназначены для определения состояния удовлетворенности от использования блага. Исследователями до конца не изучен процесс формирования потребительской ценности и не полностью раскрыто содержание данного важнейшего понятия, влияющего на выбор товара и формирующего спрос, а также не уделено внимания условиям возникновения потребительской ценности в банковском секторе экономики. Это определило цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является выявление методических подходов к формированию потребительской ценности экономического блага как важнейшего фактора, определяющего потребительский спрос и предложение в банковском секторе экономики.

Для достижения поставленной цели исследования были определены следующие задачи:

- уточнить определение потребительской ценности экономического блага, определить условия и специфику формирования потребительской ценности в банковском секторе экономики;

- углубить подходы к рассмотрению экономического блага в виде многоатрибутивной модели путем включения в систему оценки показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага как показателя истинной потребительской ценности;

- определить факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг, рассмотреть возможность использования

кривых безразличия для выявления закономерностей поведения потребителей банковских услуг;

- обосновать возможность применения многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности банковской услуги для потребителя банковских услуг с включением в систему оценки показателя реализации ожиданий потребителя в отношении услуги;

- обосновать методику проведения сегментации потребителей услуг банка, с учетом специфики формирования потребительской ценности;

- определить возможность формирования концепции новой банковской услуги с использованием многоатрибутивной модели на основе потребительских ценностей целевой группы потребителей банковских услуг, неудовлетворенных имеющимся ассортиментом услуг.

Объектом исследования является потребительская ценность экономических благ как важнейший фактор, определяющий потребительский спрос и предложение в условиях рыночной экономики.

Предметом исследования являются условия, особенности и факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг.

Теоретическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, занимающихся теоретическими и практическими вопросами влияния потребительской ценности благ на потребительский спрос и предложение, изучающих проблему формирования предпочтений и состояния удовлетворенности у потребителей банковских услуг, а также разработанные ими модели и методы, позволяющие определить потребительские предпочтения и ценности.

Методологической основой исследования являлись научные методы, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования. В том числе метод индукции и дедукции (от частного конкретного в исследовании к общему абстрактному и наоборот), анализа и синтеза, моделирования, формализации, систематизации, интерпретации, классификации и типологиза-

ции. А также методы эмпирического исследования: наблюдение (сбор конкретных фактов), сравнение и аналогия, экономический эксперимент.

Информационной основой исследования послужили сведения и аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, данные сети Интернет, экспертные заключения, нормативные документы и статистические материалы Центрального банка РФ и коммерческих банков.

Наиболее существенные научные результаты, полученные в процессе диссертационного исследования:

- Раскрыто понятие качества услуги как сочетание двух составляющих - эндогенной и экзогенной: эндогенное качество представляет основные выгоды или ценности, ради получения которых услуга приобретается потребителем; экзогенное качество связано с процессом предложения и оказания услуги.

- Уточнено понятие «атрибута» в многоатрибутивной поведенческой модели Ж.Ж. Ламбена путем рассмотрения его не как выгоды потребителя, а как составного элемента блага или полезности, имеющего различную субъективную ценность для потребителей после наступления потребностной ситуации.

- Обоснована возможность применения как композиционного, так и декомпозиционного подходов при исследовании потребностей различных потребителей кредитных услуг банка, а также при разработке новых видов кредитных услуг.

- Показана возможность использования информации об истинной потребительской ценности потребителей каждого потребительского сегмента с учетом потребностных ситуаций для оптимизации процесса формирования коммерческого предложения, гарантирующего получение истинной потребительской ценности от использования банковской услуги и экономию трансакционных издержек потребителя банковских услуг.

- Определена возможность апробирования концепции новой услуги до выведения ее на рынок, путем представления данной услуги в виде пересмотренной автором многоатрибутивной модели. Разработан перечень мероприятий по раз-

решению возможных проблем, связанных с апробированием новой услуги и выведением ее на рынок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- Дано определение потребительской ценности блага как неразделимого синтеза субъективной ожидаемой ценности и полезности (объективной ценности) блага, полученной в результате его потребления, с учетом «вторичных» мотивов, связанных с наличием у потребителя опыта по использованию определенных благ.

- Пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж Ж. Ламбена, с расчетом показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага, как показателя истинной ценности блага для потребителя.

- Обоснована возможность выявления изменений предпочтений потребителей банковских услуг, происходящих под влиянием различных факторов с течением времени, с использованием кривых безразличия Дж. С. Хикса.

- Показана возможность применения измененной многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности банковской услуги для потребителя с использованием полученных результатов для объединения трех методов продажи банковских продуктов.

- Предложено проведение сегментации потребителей банковских услуг в три этапа с целью получения объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей банковских услуг, в зависимости от сложившихся потребностных ситуаций.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в выявлении ключевых факторов, определяющих ценность банковской услуги для потребителя, и обоснование возможности использования многоатрибутивной поведенческой модели для определения потребительской ценности, с учетом расчета показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенной услуги, с дальнейшим использованием полученных результатов исследования для проведения специального сегментирования потребителей банковских

услуг с целью достижения адресного продвижения банковских услуг и выявления необходимости разработки новых услуг и изменения свойств действующего ассортимента услуг.

Разработанный вариант определения потребительской ценности банковских услуг для потребителей, с представлением банковской услуги в виде многоатрибутивной модели, с последующим сегментированием потребителей банковских услуг по предложенной автором методике, может быть использован банковскими учреждениями для изучения потребительской ценности своих потребителей с целью наилучшего удовлетворения их потребностей, с достижением в результате долгосрочного и эффективного сотрудничества с потребителями и завоеванием конкурентных преимуществ на банковском рынке. Положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе для чтения различных тем в курсе экономической теории: «Теория поведения потребителя», «Инфраструктура рынка», «Рыночный механизм», а также при чтении спецкурсов студентам и для повышения квалификации специалистов в области банковского обслуживания.

Апробация результатов. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в десяти публикациях автора общим объемом 2,4 п.л. Результаты и выводы исследования докладывались и обсуждались на конференциях: международной научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы формирования новой экономики в России» (Иркутск, 2004г.); международной научно-практической конференции «Механизм деятельности хозяйствующих организаций в рыночных условиях» (Иркутск, 2005г.); межвузовской научно-практической конференции «Институциональные противоречия межсистемных трансформаций» (Иркутск, 2005г.); межвузовской научно-практической конференции «Социальные ориентиры Российской экономики в век информатизации» (Иркутск, 2005г.).

Структура работы. В соответствии с целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Содержание работы изложено на 166 страницах

машинописного текста. Часть таблиц и иллюстрационного материала представлены в двух приложениях.

В 1 главе «Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских услуг» в ходе рассмотрения взглядов классиков экономической теории и экономистов современности на потребности, спрос, предложение, мотивы, меновую и потребительную стоимость, полезность, потребительную ценность и существующие методические подходы к оценке полезности уточнено определение потребительской ценности блага, понятия качества услуги, пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, доказана возможность использования существующей многоатрибутивной модели для определения потребительской ценности потребителей банковских услуг иа стадии совершения выбора услуги и кривых безразличия Дж. С. Хикса для выявления закономерностей в изменении поведения и спроса потребителей банковских услуг.

Во 2 главе «Многоатрибутивная поведенческая модель управления спросом и предложением на рынке кредитных услуг» определена истинная потребительская ценность банковской услуги для потребителей с применением измененной многоатрибутивной поведенческой модели, объединены три метода продажи банковских продуктов, предложено проведение специальной сегментации потребителей банковских услуг с последующим использованием полученных результатов для оптимизации процесса формирования коммерческого предложения и разработки новых услуг.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Дано определение потребительской ценности блага как неразделимого синтеза субъективной ожидаемой ценности и полезности или объективной ценности блага, полученной в результате его потребления. Наряду с потребностью спрос порождает осознание потребителями совокупности свойств блага, как полезности, способной наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и соответственно представляющей ценность. Если после приобретения блага окажется, что субъективное представление потребителя о его ценности оказалось ошибочным и реальное содержание блага не совпадает с субъ-

ективными ожиданиями, то благо не признается ценным для потребителя. Заключительный этап, описанной в экономической литературе, теоретической модели поведения потребителей, связанный с формированием потребителем плана покупки, признан нами, как непосредственно связанный с формированием потребительской ценности в виде конкретного блага, приобретение которого становится необходимым для потребителя.

Специфика формирования потребительской ценности в сфере услуг связана с основными особенностями услуг - их неосязаемостью, неотделимостью от источника предоставления и непостоянством качества услуг, которое может быть обусловлено различными личностными и поведенческими особенностями производителя услуги. Для обеспечения удовлетворенности потребителя требуется наиболее полное и качественное решение его проблем. Следовательно, качество услуги определяет ее ценность.

Понятие качества услуги рассмотрено нами как сочетание двух групп, одинаково важных для потребителя:

1. Первая группа представляет эндогенное качество - те основные выгоды или ценности, ради получения которых потребитель приобретает данную услугу.

2. Вторая группа - экзогенное качество связана с процессом предложения и оказания услуги, созданием у потребителей образа выгод и преимуществ, связанных с ее приобретением.

Полезность услуги представляется как совокупность ее свойств, предназначенных для удовлетворения потребностей потребителей, с учетом сочетания эндогенного и экзогенного качеств услуги.

Достижение экзогенного качества банковской услуги, как мы полагаем, обеспечивается: умением банковского персонала устанавливать продолжительные и доверительные партнерские отношения с потребителями банковских услуг путем разработки индивидуальных подходов к решению потребительских проблем; демонстрации выгоды индивидуального коммерческого предложения; успешной организации презентаций банковских услуг, позитивно влияющих на принятие потребителем решения о приобретении услуг. Ключевые выгоды или

эндогенное качество услуги потребитель в полной мере оценивает только после ее потребления, сопоставляя полученную ценность с ожидаемым результатом и со своими затратами. Поэтому можно сказать, что принятие решения о сотрудничестве с банком и расширении его объемов во многом зависит от того, какие связи и контакты установлены между банковским менеджером и предприятием. Можно отметить растущую значимость экзогенного качества услуг при определении их ценности потребителем.

2. Пересмотрен вариант многоатрибутивной поведенческой модели Ж.Ж. Ламбена для определения истинной ценности блага для потребителя путем включения в систему оценки расчетной позиции потребителя по отношению к благу после его потребления с последующим расчетом показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага, позволяющего определить обеспечило ли данное благо истинную ценность для потребителя.

Позиция потребителя по отношению к благу после его потребления, по нашему мнению, может быть рассчитана следующим образом:

п

А"у = X >^кХук,где к= 1

А "у - позиция лица } по отношению к благу 1 после его потребления,

- относительная важность для лица 1 атрибута к после потребления блага, Х"ук - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута к в благе ! (балл) после его потребления,

и - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Определение позиции потребителя по отношению к благу после его потребления позволяет рассчитать показатель реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага, которая может быть рассчитана как:

Ау = А"у - А'у, где Ау - показатель реализации ожиданий лица] по отношению к благу 1, А"у - позиция лица ] по отношению к благу i после его потребления,

А'у - позиция лица j по отношению к благу \ до его потребления, определяемая по следующей формуле:

п

А'у = X! Х'ук, где к = 1

А'у - позиция лица] по отношению к благу 1 до его потребления, \*/']к - относительная важность для лица I атрибута к до потребления блага, Х'ук - воспринимаемая лицом ] степень присутствия атрибута к в благе 1 (балл) до его потребления,

п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Если показатель А у равен 0, то можно предположить, что ожидания потребителя в отношении блага до его потребления полностью оправданы или субъективная ценность, приписываемая благу потребителем, полностью соответствует его объективной ценности для данного потребителя. Если показатель Ау имеет положительное значение, то полезность данного блага для потребителя оказалась выше его ожиданий - приобретение данного блага обеспечило ему дополнительные выгоды или более полное удовлетворение его потребностей. Если показатель Ау имеет отрицательное значение, то ожидания потребителя не оправдались - субъективная ценность, приписываемая благу, не соответствует его объективной ценности для него.

В первых двух случаях можно говорить о правильном выборе потребителя в отношении приобртенного блага, данное благо является для него ценным. В третьем случае ожидания в отношении атрибутов блага оказались для потребителя ошибочными и не обеспечили реализации потребительской ценности.

3. Обоснована возможность выявления изменений предпочтений потребителей банковских услуг, происходящих под влиянием различных факторов с течением времени, с использованием кривых безразличия Дж. С. Хикса. Создание устойчивого сотрудничества с потребителями банковских услуг, максимизация прибыли банковского учреждения должны базироваться на системном анализе потребителей, в том числе особенностей их потребностей,

предпочтений, намерений, решений, удовлетворенности от использования услуг. Как изменяются предпочтения нескольких потребителей банковских услуг под влиянием различных факторов, присутствующих в их деятельности, возможно определить путем графического сопоставления комбинаций банковских услуг с использованием кривых безразличия Дж. С. Хикса. При построении кривых безразличия необходимо принимать во внимание такой важный фактор I

как время, с течением которого, под влиянием различных обстоятельств, происходит изменение предпочтений потребителей услуг банка. Через графическое сопоставление комбинаций услуг, вызывающих безразличие у каждого из множества потребителей банковских услуг к тому какую из них выбрать, возможно:

• выявление и систематизация наиболее типичных факторов, оказывающих влияние на предпочтение потребителями той или иной банковской услуги в целях последующего адресного предложения данных услуг и эффективного размещения либо привлечения ресурсов;

• условное объединение потребителей банковских услуг со схожими кривыми безразличия в отдельные группы или так называемые сегменты в целях дальнейшего выявления у них возможных общих характеристик, определяющих их предпочтения, для лучшего понимания потребностей отдельных потребительских групп и повышения качества их обслуживания.

В связи с тем, что данный метод позволяет производить анализ распределения предпочтений лишь между двумя услугами у потребителей банковских услуг уже принявших решение о выборе той или иной услуги его использование возможно как вспомогательного или дополняющего в общей исследовательской работе. Выявление потребительских потребностей и предпочтений в отношении всего ассортимента услуг, предлагаемого банком на стадии принятия решения о выборе услуги, а также определение степени удовлетворенности потребителя от сделанного выбора и использования услуги возможно при помощи представления банковской услуги в виде совокупности атрибутов.

В ходе рассмотрения нескольких методик исследования потребительских предпочтений, предполагающих рассмотрение блага как совокупности атрибутов с последующим измерением значимости атрибутов для потребителя, было уточнено понятие «атрибута» как составляющего блага при представлении его в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена. «Атрибут» рассматривается не как исключительная выгода, которую ищет потребитель, а как составляющий элемент блага или полезности, которая присутствует в благе с целью удовлетворения потребностей. До наступления потребностной ситуации блага и создающие их технические свойства равнозначны для потребителя. После наступления потребностной ситуации отдельные составляющие различных благ или атрибуты начинают выступать в форме частных полезностей ценных в субъективном смысле.

4. Показана возможность применения измененной многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности банковской услуги для потребителя с использованием полученных результатов для объединения трех методов продажи банковских продуктов. Несколько услуг банка представлены нами в виде совокупности атрибутов. По итогам ранжирования каждого атрибута, был произведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя, как в отношении каждого атрибута выбранной услуги, так и в отношении услуги в целом, как разницы между оценкой потребителем каждого атрибута после использования услуги, с учетом оценки степени присутствия каждого атрибута, и позицией потребителя в отношении каждого атрибута на момент приобретения услуги

Предоставление потребителю услуг банка списка детерминирующих атрибутов по всему ассортименту предлагаемых услуг и принятие участия банковского менеджера в формировании решения потребителя исключает необходимость принимать в расчет, при определении потребительской ценности, воспринимаемую потребителем степень присутствия каждого отдельного атрибута в оцениваемой услуге на момент ее приобретения. Таким образом, появляется возможность избежать основного недостатка, присущего модели Ж.Ж Ламбе-

на, когда высокий уровень ценности блага может быть результатом высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия.

На основе полученной информации возможно:

• Разработать стратегию сегментации и увеличить уровень охвата рынка Условное отнесение потребителя к той или иной группе или сегменту позволит сразу заинтересовать потребителя наиболее «выгодной» для него услугой. При этом внимание потребителя акцентируется не на самой услуге, а на тех атрибутах, которые потребитель сможет получить при использовании данной услуги. Применяя стратегию сегментации, производитель разрабатывает новые услуги, специально предназначенные для удовлетворения отдельных групп потребителей, неудовлетворенных имеющимся ассортиментом, а также корректирует технические свойства отдельных услуг.

• Снизить трансакционные издержки потребителя, связанные с затратами времени и ресурсов, для поиска необходимой услуги, способного наиболее полно удовлетворить возникшие у потребителя потребности.

Результаты представления банковской услуги в виде многоатрибутивной модели могут быть использованы для объединения трех методов продажи банковских продуктов: метода заранее отработанного подхода; метода, основанного на удовлетворении имеющихся нужд и запросов потребителя банковских услуг; метода формирования нужд и запросов потребителя банковских услуг.

5. Предложено осуществить сегментацию потребителей банковских услуг в три этапа с целью получения объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей банковских услуг в зависимости от сложившихся потребностных ситуаций.

На первом этапе сегментации (рис. 1) предполагается выявить особенности формирования субъективной потребительской ценности в каждом отдельном сегменте в период осуществления выбора банковского продукта. Критерием

сегментации потребителей в рамках данного этапа является банковская услуга, атрибутам которой присвоена наиболее высокая балльная оценка в сравнении с другими услугами. Затем, внутри каждого выявленного сегмента, происходит дальнейшее разделение потребителей. Критерием сегментации являются атрибуты банковских услуг, которым присвоены максимальные балльные оценки Далее дается подробная характеристика потребителей каждой выделенной группы, и затем выявляются обстоятельства применения или потребностные ситуации, повлиявшие на выбор банковской услуги потребителем. В данном случае критерием сегментации служат обстоятельства применения банковских услуг с выделением в итоге более узких сегментов (характеристика потребителя плюс потребностная ситуация).

•Характеристика сегмента может включать, например, отраслевую принадлежность, основной вид деятельности потребителей, масштабы деятельности, определенные через отдельные финансовые показатели (объем выручки от реализации, прибыль и др ) плюс описание потребностей ситуации

Рис. 1 Первый этап сегментации потребителей услуг банка

Рис. 2 Второй этап сегментации потребителей услуг банка

•Характеристика сегмента может включать, например, отраслевую принадлежность, основной вид деятельности потребителей, масштабь7 деятельности, определенные через отдельные финансовые показатели (объем выручки от реализации прибыль и др ) плюс описание потрсбностной ситуации

Рис. 3 Третий этап сегментации потребителей услуг банка

Второй этап сегментации (рис. 2) предполагается проводить после использования потребителями банковской услуги и определения специалистами банка истинной ценности каждого атрибута и в целом услуги для потребителя. На данном этапе критерием сегментации является показатель реализации ожиданий потребителя по отношению к услуге. По итогам данного этапа выявляется группа потребителей, ожидания которых в отношении услуги не оправдались (показатель реализации ожиданий по отношению к услуге имеет отрицательное значение). По потребителям данной группы требуется проведение третьего этапа сегментации.

Третий этап сегментации потребителей банковских услуг (рис, 3) производится в последовательности, аналогичной первому этапу.

Итогом проведенных этапов сегментации будет получение объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей в зависимости от сложившейся потребностной ситуации.

Показана возможность использования результатов сегментации потребителей банковских услуг банка для упрощения оптимизации процесса формирования коммерческого предложения, гарантирующего получение истинной потребительской ценности от использования кредитной услуги и экономию трансак-ционных издержек потребителя банковских услуг.

Если в ходе проведения третьего этапа сегментации выясняется, что оставшаяся не удовлетворенной группа потребителей присваивает наиболее высокие балльные оценки атрибутам, присущим различным банковским услугам, и высказывает желание дополнить список атрибутов действующих услуг, то потребности именно данной группы потребителей учитываются при разработке концепции новой банковской услуги.

Таким образом, уточнены теоретические основы формирования спроса и предложения на развивающемся рынке банковских услуг.

По теме исследования диссертантом опубликованы следующие научные

работы

1. Хмелева О.И. Моделирование кредитной услуги как совокупности атрибутов //Проблемы развития социально-экономич. систем: Сб. науч. тр. /Отв. ред. И.А. Акулич. - Ин-ут Экономики ИрГТУ. - Иркутск, 2001. - 152с., 0,17 п.л.

2. Хмелева О.И. Анализ покупательских потребностей на рынке кредитных услуг // Проблемы развития социально-экономич. систем: Сб. науч. тр. /Отв. ред, И.А. Акулич. - Ин-ут Экономики ИрГТУ. - Иркутск, 2002. - 185с., 0,33 п.л.

3. Хмелева О.И. Применение «кривых безразличия» для исследования ценности кредитных услуг //Постиндустриальное развитие экономики России в XXI веке: материалы международной науч.-практ. конференции: В 2ч. Иркутск, 18-19 декабря 2002г. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. -Ч. 2. - 248с., 0,29 п.л.

4. Хмелева О.И. Внутреннее и внешнее качество банковской услуги //Социально-экономическое развитие экономики России: Материалы межвузовской науч.-практ. конференции: В 2 ч. Иркутск, 20 мая 2003г. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. -Ч. 2. - 199с„ 0,21 п.л.

5. Хмелева О.И. Сегментация рынка как главный метод конкурентной борьбы банковского учреждения //Социально-экономические процессы глобализации мировой экономики: Российская специфика: Сб. науч. тр. /Под ред. Н.П. Лукьянчиковой, В.К. Гилевой, М.Т. Чуриной. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - Деп. в ИНИОН РАН 15.07.03, № 58136. - 279с., 0,25 п.л.

6. Хмелева О.И. Формирование спроса на банковские услуги //Социально-экономические проблемы развития экономики России в условиях реформ: Сб. науч. тр. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. - 271с., 0,25 п.л.

7. Хмелева О.И. Потребительская ценность как фактор спроса и предложения //Социально-экономические проблемы формирования новой экономики в России: Материалы междунар. науч.-практ. конференции. - Иркутск, 21 мая 2004г. /Под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. Н.П. Лукьянчиковой, канд. экон. наук И.С. Шавкуновой. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. - 325с., 0,21 п.л.

8. Хмелева О.И. Применение мультиатрибутивной модели дня определения потребительской ценности //Информационно-экономические стратегии в условиях XXI века: Сб. науч. тр. /Под ред. Н.П. Лукьянчиковой, В.К. Гилевой, Е.В. Гороховой. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. - Деп. в ИНИОН РАН 22.07.04, № 58799. - 237с., 0,25 п.л.

9. Хмелева О.И. Разработка коммерческого предложения как завершающий этап успешного сегментирования банковских клиентов //Современная экономика России: противоречия и перспективы развития: Сб. науч. тр. /Под общ. ред. Н.П. Лукьянчиковой, И.С. Шавкуновой. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005. -237с,, 0,21 п.л.

10 Хмелева О.И. Создание новых банковских услуг как важнейший шаг на пути создания истинной потребительской ценности //Стратегия инновационного развития российской экономики: Сб. науч. тр. /Под общ. ред. Н.П. Лукьянчиковой, В.К. Гилевой, М.Г. Чуриной. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005г. -282с., 0,25 пл.

Подписано в печать 20 03 06 Формат 60x90 1/16 Печать трафаретная. Уся.печл. 1,5 Уч-издл. 1,33 Тираж 130 экз. Заказ№406!.

ИПО БГУЭП

Байкальский государственный университет экономики и права 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хмелева, Ольга Игоревна

дение.

Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских у

1. Потребительская ценность товара как фактор спроса и предложения.]

2. Методические подходы к оценке полезности потребителя.

3. Потребности потребителей банковских услуг как основа конкурентш стратегии банка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические основы формирования спроса и предложения на развивающемся рынке банковских услуг"

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие двадцатого столетия ознаменовалось переходом России к принципиально новым экономическим отношениям, сопровождаемым становлением рыночных, конкурентных начал в финансово-кредитной сфере. Необходимость достижения роста и выживания в конкурентной экономической системе требует от менеджмента современного банковского учреждения понимания, что успех в бизнесе, прежде всего, зависит от поведения потребителя банковских услуг. Исследование потребительских предпочтений, их постоянный анализ и контроль за их изменениями, понимание того, что представляет ценность для потребителя банковских услуг при управлении бизнесом неизбежно приводит к увеличению доходов банковского учреждения. Потребительский спрос возникает в результате осознания потребителем совокупности свойств товара или блага как полезного, способного наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и соответственно представляющего для потребителя ценность. При этом важнейшим и неотъемлимым условием возникновения истинной потребительской ценности является удовлетворение потребителя, соответствие полученного полезного результата от использования товара или блага тем ожиданиям и тому эффекту, которые потребитель рассчитывал получить от использования товара или блага на момент его приобретения. В данной ситуации необходимо постоянно изучать, отслеживать и анализировать те совокупности факторов, которые определяют удовлетворенность потребителя с целью последующего выявления определенных закономерностей в изменении потребительского спроса. Формирование потребительской ценности потребителей банковских услуг имеет свои особенности, связанные со специфическими свойствами услуг банка. Разработка методик по изучению потребительской ценности потребителя услуг банка является особо важным и актуальным вопросом. Применение полученных результатов исследований как для разработки эффективных схем обслуживания отдельных потребителей банковских услуг и потребительских сегментов, так и для создания принципиально новых банковских продуктов способствует достижению плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества банка и потребителя банковских услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Вплоть до конца XIX века изучению потребительской ценности как фактору, определяющему потребительский спрос и оказывающему влияние на предложение в экономической науке, не уделялось должного внимания. Дж. С. Милль и К. Маркс, как и их предшественники, воспринимали ценность блага или вещи как синтез «потребительной» и «меновой» стоимости. По мнению К. Маркса, полезность делает из вещи потребительную стоимость. Для К. Маркса благо имело стоимость, прежде всего потому, что в нем овеществлен человеческий труд. Великий немецкий мыслитель XX века был далек от признания значимости стоимости блага, проявляющейся в употреблении.

Влияние появления новых полезностей на систему ценностей потребителя рассматривалось Й. Шумпетером.

На рубеже XIX - XX веков в экономической науке рождается теория, названная маржиналистской или субъективно-психологической. Первооткрывателями маржинализма стали англичанин У.С. Джевонс, француз JI. Вальрас и австриец К. Менгер. Последователи превратили данную теорию в фундаментальное творение экономической мысли, выразившее глубинную суть рыночной экономики. В их числе - ученики Менгера - Е. Бем-Баверк и JI. Визер; английские ученые А. Маршалл, Ф. Эджвуорт, Дж. Хикс; американец Дж.Б. Кларк и многие другие. Маржиналисты опровергали прямую зависимость ценности товара от трудовых затрат. По их мнению, цены определяются спросом, а не издержками производства. Если предложение фиксировано, то ценность благ определяется исключительно субъективными оценками потребителя.

Представители институционализма, в том числе Т. Веблен, Дж. Коммонс, Дж. К. Гэлбрейт, изучая движущие мотивы экономического поведения потребителя, считали, что объектом изучения в экономической теории, должен быть реальный человек, часто действующий нерационально под влиянием общественных и психологических факторов. Производители, различные институты, по их мнению, способны оказывать давление на индивидуальные потребности потребителей, например, посредством проведения рекламной компании.

Неоинституционалисты признавали индивида активным участником социального процесса, а созданные институты орудием по экономии трансакцион-ных издержек. В отличии от неоклассической теории, в которой человек представляется исключительно рациональным существом, неоинституционалисты подчеркивают ограниченность в рациональности поведения потребителя, связанной с неполнотой доступной ему информации и ограниченностью его интеллекта. При этом, основная роль созданных институтов (традиций, обычаев, правовых норм) - это уменьшение негативных последствий ограниченной рациональности и оппортуничтического поведения. Трансакционный подход к изучению экономических организаций применял Р.Коуз. Изучением категории издержек измерения количества и качества товаров и услуг, передаваемых в сделке, занимались Й. Барцель, Д. Норт, С. Чен. Рассмотрением роли регулятивных структур или специальных механизмов, созданных для оценки поведения участников контрактных отношений, разрешением возникающих споров, применения санкций к нарушителям занимался О. Уильямсон.

Авторы теории рациональных ожиданий Дж. Мут, Р. Лукас, Т. Сарджент, Б. Барро особую роль в макроэкономическом анализе придавали субъективным ожиданиям участников хозяйственного процесса. Сторонники данной теории основывают свои убеждения на стандартном экономическом допущении о том, что люди стремятся максимизировать свою полезность и поступать рационально, ориентируясь на действующее и возможное состояние рынка в будущем. Поведение потребителей основывается на их субъективных прогнозах относительно той рыночной ситуации, которая сложится в результате их действий. Правильность построенных прогнозов, принятых экономических решений и стабильность рынка зависят от полноты и достоверности информации, полученной потребителями.

Современные экономисты, в том числе В. Котов, А. Железцов, И.В. Лопа-тинская, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.В. Прищепенко, М.В. Прищепенко, О. Иванова, В.В. Шустов определяющими факторами спроса считают потребительские потребности и обеспечение состояния удовлетворенности потребителя.

Разработкой моделей и методов, позволяющих определить потребительские предпочтения и ценности, спрогнозировать спрос занимались как отечественные исследователи и ученые Е.Е. Слуцкий, Э. Новаторов, А.В. Цысарь, JI. Шабанова, так и зарубежные Дж. Р. Хикс, Ж.Ж. Ламбен, П. Грин.

Проблемой формирования потребительской ценности в банковском бизнесе занимались В.Д. Маркова, К. Халуев, Н.Б. Куршакова, В. Котов.

Разработанные модели позволяют определить потребительские ценности лишь на момент совершения выбора товара или услуги потребителем, и не предназначены для определения состояния удовлетворенности от использования данного товара или услуги. Практическое применение данных моделей не позволяет определить степень соответствия ожиданий потребителя в отношении товара и услуги результату, полученному от их использования, не предусмотрено включение в систему оценки обстоятельств и факторов, влияющих на формирование потребительской ценности и определяющих совершенный выбор. Исследователями до конца не изучен процесс формирования потребительской ценности и не полностью раскрыто содержание данного важнейшего понятия, влияющего на выбор товара и формирующего спрос, а также не уделено внимания условиям возникновения потребительской ценности в сфере услуг. Поэтому проблема изучения потребительской ценности остается актуальной и требует новых исследований.

Цель и задачи исследования. Выявление механизма формирования потребительской ценности экономического блага, как важнейшего фактора, определяющего потребительский спрос и предложение в банковском бизнесе.

Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие задачи:

- уточнить определение потребительской ценности экономического блага (товара, услуги), определить условия и специфику формирования потребительской ценности в сфере услуг;

- пересмотреть существующий вариант рассмотрения экономического блага (товара, услуги) в виде многоатрибутивной модели с включением в систему оценки позиции потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его приобретения и рассчитать степень реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага (товара, услуги) как показателя истинной потребительской ценности;

- определить факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг, рассмотреть возможность использования кривых безразличия для выявления закономерностей поведения потребителей кредитных услуг банка;

- обосновать возможность применения многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности кредитной услуги для потребителя банковских услуг и ее эффективной продажи с включением в систему оценки позиции потребителя банковских услуг по отношению к услуге, реализации его ожиданий после приобретения услуги;

- разработать методику проведения сегментирования потребителей кредитных услуг банка, с учетом специфики формирования потребительской ценности;

- определить возможность формирования концепции новой кредитной услуги на основе потребительских ценностей целевой группы потребителей банковских услуг.

Объектом исследования является потребительская ценность экономических благ как важнейший фактор, определяющий потребительский спрос и предложение в условиях рыночной экономики.

Предметом исследования являются условия, особенности и факторы, определяющие специфику формирования потребительской ценности банковских услуг.

Теоретическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, занимающихся теоретическими и практическими вопросами влияния потребительской ценности благ (товаров, услуг) на потребительский спрос и предложение, изучающих проблему формирования предпочтений и состояния удовлетворенности у потребителей банковских услуг, а также разработанные ими модели и методы, позволяющие определить потребительские предпочтения и ценности.

Методологической основой исследования являлись научные методы, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования. В том числе метод индукции и дедукции (от частного конкретного в исследовании к общему абстрактному и наоборот), анализа и синтеза, моделирования, формализации, систематизации, интерпретации, классификации и типологиза-ции. А также методы эмпирического исследования: наблюдение (сбор конкретных фактов), сравнение и аналогия, экономический эксперимент.

Информационной основой исследования послужили сведения и аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, данные сети Интернет, экспертные заключения, нормативные документы и статистические материалы Центрального банка РФ и коммерческих банков.

В процессе исследования были получены следующие результаты: - Удовлетворенность потребителя определена как важнейшее, неотъемлемое условие возникновения потребительской ценности. Качество блага (товара, услуги) рассмотрено в виде ключевого фактора, определяющего наиболее полное удовлетворение потребностей и, как следствие, определяющего ценность блага (товара, услуги) для потребителя. Уточнено понятие качества услуги как сочетание двух групп, одинаково важных для потребителя:

1) Первая группа представляет эндогенное качество - те основные выгоды или ценности, ради получения которых потребитель приобретает данную услугу.

2) Вторая группа - экзогенное качество связана с процессом предложения и оказания услуги, созданием у потребителей образа выгод и преимуществ, связанных с ее приобретением.

Под полезностью услуги следует понимать совокупность ее свойств, предназначенных для удовлетворения субъективных потребностей потребителей с учетом сочетания эндогенного и экзогенного качеств услуги.

- Уточнено понятие «атрибута» как составляющего блага (товара, услуги) при представлении его в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена: «атрибут» необходимо рассматривать не как исключительную выгоду, которую ищет потребитель, а как составляющий элемент блага или полезности, которая присутствует в вещи объективно с целью удовлетворения потребностей. До наступления потребностной ситуации блага и создающие их технические свойства для потребителя равноценны и равнозначны. После наступления потребностной ситуации атрибуты или отдельные составляющие различных благ начинают выступать в форме частных полезностей, имеющих различную субъективную ценность в глазах потребителя.

- Показана возможность выявления потребностей и ожиданий потребителей в отношении кредитных услуг банка на стадии предложения кредитного продукта и совершения его выбора, при помощи представления нескольких из множества кредитных услуг банка в виде многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, с последующим выявлением совокупностей наиболее значимых атрибутов услуг для потребителей, относящихся к различным сегментам.

- Обоснована возможность применения композиционного подхода - при исследовании потребностей новых потребителей кредитных услуг банка, а также при разработке новых видов кредитных услуг, декомпозиционного подхода -при изучении предпочтений «старых» потребителей кредитных услуг банка, пользующихся традиционными кредитными услугами и хорошо знакомыми с их техническими свойствами.

- Показана возможность использования результатов сегментирования потребителей кредитных услуг банка - информации об истинной потребительской ценности потребителей каждого потребительского сегмента с учетом потребно-стных ситуаций для упрощения и оптимизации процесса формирования коммерческого предложения, гарантирующего получение истинной потребительской ценности от использования кредитной услуги и экономию трансакцион-ных издержек потребителя банковских услуг.

- Показана возможность апробирования концепции новой услуги до выведения ее на рынок, путем представления данной услуги в виде многоатрибутивной модели с учетом позиции потребителей по отношению к услуге после ее приобретения и расчета показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к услуге. Проанализированы возможные причины несоответствия потребительских ожиданий или субъективной ценности, связанной с приобретением услуги, с ее объективной ценностью и разработан перечень мероприятий по разрешению возможных проблем, связанных с апробированием новой услуги и выведением ее на рынок.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- Потребительская ценность блага (товара, услуги) определена как неразделимый синтез субъективной ожидаемой ценности и полезности или объективной ценности блага (товара, услуги), полученной в результате его потребления. В многоуровневую систему мотивов потребителей, определяющую выбор товара, дополнительно включены «вторичные» мотивы, образованные в результате наличия у потребителя опыта по использованию определенных товаров.

- С целью определения истинной потребительской ценности пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, с включением в систему оценки позиции потребителя по отношению к товару или услуге после его (ее) приобретения. Приведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного товара или услуги, позволяющий определить обеспечил ли данный товар или услуга истинную ценность для потребителя.

- Рассмотрена возможность выявления изменений предпочтений потребителей кредитных услуг банка, происходящих под влиянием различных факторов с течением времени, с целью последующего выявления определенных закономерностей в изменении потребительского поведения и спроса на кредитные услуги различных категорий потребителей с использованием кривых безразличия Дж. С. Хикса.

- На практическом примере показана возможность применения измененной многоатрибутивной поведенческой модели для определения истинной потребительской ценности кредитной услуги для потребителя банковских услуг, произведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя, как в отношении каждого атрибута выбранной услуги, так и в отношении услуги в целом. Рассмотрена возможность эффективного объединения трех методов продажи банковских продуктов при помощи представления кредитных услуг банка в виде многоатрибутивной модели.

- Предложена и показана на практическом примере возможность проведения сегментации потребителей банковских услуг в три этапа с целью получения объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей банковских услуг, в зависимости от сложившихся потребностных ситуаций, с выделением в процессе исследования характеристик потребителей каждого отдельного сегмента и характеристик, возникших у них потребностных ситуаций, повлиявших на их выбор с целью определения, в конечном итоге, профиля каждого сегмента.

- Показана возможность разработки новых услуг и изменения свойств действующих услуг по результатам проведения предложенных автором трех этапов сегментирования потребителей банковских услуг - на основе потребительских ценностей группы потребителей, не удовлетворенных имеющимся ассортиментом услуг. На практическом примере продемонстрирован процесс формирования концепции новой кредитной услуги на базе комплекса выявленных атрибутов кредитных услуг банка, обеспечивающих истинную потребительскую ценность потребителям целевой группы.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в выявлении ключевых факторов, определяющих ценность банковской услуги для потребителя, и обоснование возможности использования многоатрибутивной поведенческой модели для определения потребительской ценности, с учетом расчета показателя реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенной услуги, с дальнейшим использованием полученных результатов исследования для проведения специального сегментирования потребителей банковских услуг с целью достижения адресного предложения банковских услуг и выявления необходимости разработки новых услуг и изменения свойств действующего ассортимента услуг.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в десяти публикациях автора общим объемом 2,4 п.л., докладах на научных конференциях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В 1 главе «Потребительские ценности и предпочтения потребителей банковских услуг» в ходе рассмотрения взглядов классиков экономической теории и экономистов современности на потребности, спрос, предложение, мотивы, меновую и потребительную стоимость, полезность, потребительную ценность и существующие методические подходы к оценке полезности уточнено определение потребительской ценности блага, понятия качества услуги, пересмотрен вариант многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена, доказана возможность использования существующей многоатрибутивной модели для определения потребительской ценности потребителей банковских услуг на стадии совершения выбора услуги и кривых безразличия Дж. С. Хикса для выявления закономерностей в изменении поведения и спроса потребителей банковских услуг. Во 2 главе «Многоатрибутивная поведенческая модель управления спросом и предложением на рынке кредитных услуг» определена истинная потребительская ценность банковской услуги для потребителей с применением измененной многоатрибутивной поведенческой модели, объединены три метода продажи банковских продуктов, предложено проведение специальной сегментации потребителей банковских услуг с последующим

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Хмелева, Ольга Игоревна

Выводы:

1. Показана возможность разработки новых услуг и изменения свойств действующих услуг по результатам проведения предложенных автором трех этапов сегментирования потребителей банковских услуг - на основе потребительских ценностей группы клиентов банка, не удовлетворенных имеющимся ассортиментом услуг. На практическом примере продемонстрирован процесс формирования концепции новой кредитной услуги на базе комплекса выявленных атрибутов кредитных услуг банка, обеспечивающих истинную потребительскую ценность потребителям целевой группы.

2. Показана возможность апробирования концепции новой услуги до выведения ее на рынок, путем представления данной услуги в виде многоатрибутивной модели с учетом позиции потребителей по отношению к услуге после ее приобретения и расчета показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к услуге. Проанализированы возможные причины несоответствия потребительских ожиданий или субъективной ценности, связанной с приобретением услуги с ее объективной ценностью и разработан перечень мероприятий по разрешению возможных проблем, связанных с апробированием новой услуги и выведением ее на рынок.

В итоге второй главы:

1. С использованием измененной нами многоатрибутивной поведенческой модели определена истинная потребительская ценность кредитной услуги для потребителей кредитных услуг банка и показана возможность эффективного объединения трех методов продаж банковских продуктов.

2. Предложено проведение сегментации потребителей банковских услуг в три этапа с целью определения истинной потребительской ценности клиентов, относящихся к определенным сегментам, с последующим использованием полученных результатов для оптимизации процесса формирования коммерческого предложения и разработки новых услуг.

144

Заключение

В ходе диссертационного исследования, в соответствии с поставленной целью и задачами исследования, автором сделана попытка раскрытия содержания такого важнейшего определяющего потребительский спрос понятия как потребительская ценность и определение механизма ее формирования в банковском бизнесе.

В итоге рассмотрения взглядов классиков экономической теории и экономистов современности на потребности потребителей, спрос, предложение, мотивы, меновую и потребительную стоимость, полезность, потребительную ценность благ и существующие взаимосвязи данных понятий, заключительный этап, описанной в экономической литературе, теоретической модели поведения потребителей, связанный с формированием потребителем плана покупки, признан нами, как непосредственно связанный с формированием потребительской ценности в виде конкретного блага, приобретение которого становится необходимым для потребителя. В многоуровневую систему мотивов потребителей, определяющих выбор товара, помимо «первичных» мотивов, определяющих базовые обязательные требования к товару и мотивов, определяющих марочный и вариационный выбор товара, автором включены «вторичные» мотивы, образование которых связано с наличием у потребителя опыта по использованию или потреблению определенных товаров, при возникновении у него ранее аналогичной или подобной потребностной ситуации и, которые наряду с «первичными» мотивами, влияют на формирование в сознании потребителей базовых требований к товарной категории.

В результате данных рассуждений признано, что наряду с потребностью, спрос порождает осознание потребителями совокупности свойств данного блага (товар, услуги) как полезности, способной наиболее полно удовлетворить возникшую потребность и, соответственно, представляющей для него ценность. Полезности, по мнению автора, представляют отдельно взятые блага (товары, услуги), созданные человеком в процессе производства, совокупность свойств каждого из которых призвана для удовлетворения потребностей различных категорий потребителей. Потребитель, определяя для себя, для своего благосостояния свойства блага (товара, услуги) как нечто ценное исходит из своих субъективных представлений о полезности данного блага, его содержании и возможности использования содержания данного блага для улучшения своего благосостояния. Если после приобретения блага окажется, что субъективное представление потребителя о ценности блага оказалось ошибочным и его реальное содержание или объективная ценность не совпадают с субъективными ожиданиями потребителя, то данное благо не является ценным для потребителя. В итоге нами дано уточненное определение потребительской ценности блага (товара, услуги) как неразделимого синтеза субъективной ожидаемой ценности и полезности или объективной ценности блага (товара, услуги), полученной в результате его потребления.

Специфика формирования потребительской ценности в сфере услуг связана с основными особенностями услуг — их неосязаемостью, неотделимостью от источника предоставления и непостоянством качества услуг, обусловленным, по мнению автора, различными личностными и поведенческими особенностями сотрудников, производящих услуги. Для обеспечения удовлетворенности потребителя требуется наиболее полное и качественное решение его проблем. В итоге, качество услуги отмечено автором в виде ключевого фактора, определяющего наиболее полное удовлетворение потребностей и, как следствие, определяющего ценность услуги для потребителя. Воспринимаемое потребителем качество услуги определяется как некое сложившееся у потребителя представление об услуге, в результате сравнения ожидаемого им результата от ее использования с восприятием реального результата. Автором уточнено понятие качества как сочетание двух групп, одинаково важных для потребителя:

1. Первая группа представляет эндогенное качество - те основные выгоды или ценности, ради получения которых потребитель приобретает данную услугу.

2. Вторая группа - экзогенное качество - связана с процессом предложения и оказания услуги, созданием у потребителей образа выгод и преимуществ, связанных с ее приобретением.

Полезность услуги представляет совокупность ее свойств, предназначенных для удовлетворения субъективных потребностей потребителей, с учетом сочетания эндогенного и экзогенного качеств услуги.

В итоге проведенного обзора имеющихся методик исследования потребительских предпочтений, описанных различными авторами, большинство из которых предполагает рассмотрение блага (товара, услуги) как совокупности атрибутов с последующим измерением их значимости для потребителя:

1. Нами пересмотрено понятие атрибута как составляющего блага (товара, услуги) при представлении его в виде многоатрибутивной модели. Атрибут необходимо рассматривать не как исключительную выгоду, которую ищет потребитель, а как составляющую блага (товара, услуги), которая присутствует в благе (товаре, услуге) объективно с целью удовлетворения потребностей. Каждый атрибут и их совокупность создают полезность блага (товара, услуги). До наступления потребностной ситуации потребитель знает о существовании благ (товаров, услуг) и их технических свойствах. Данные блага и их технические свойства для него равноценны и равнозначны. После наступления потребностной ситуации отдельные составляющие различных благ или атрибуты начинают приобретать для него различную степень значимости, и отдельные атрибуты начинают выступать в форме частных полезностей, ценных в субъективном смысле.

2. Мы пришли к выводу, что описанные в экономической литературе методики позволяют оценить лишь субъективную ценность блага (товара, услуги) для потребителя до приобретения и потребления данного блага (товара, услуги). Для определения истинной ценности блага (товара, услуги) для потребителя мы пересмотрели вариант многоатрибутивной поведенческой модели, предложенной Ж.Ж. Ламбеном, включив в систему оценки позицию потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его приобретения и потребления, рассчитанную как совокупность позиций потребителя по отношению к каждому атрибуту блага (товара, услуги), скорректированной на воспринимаемую потребителем степень присутствия каждого оцениваемого атрибута блага (товара, услуги) после его приобретения и потребления. Определение позиции потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его потребления позволяет рассчитать показатель реализации ожиданий потребителя в отношении приобретенного блага (товара, услуги), позволяющего определить обеспечило ли данное благо (товар, услуга) истинную ценность для потребителя, как разницы между расчетной позицией потребителя по отношению к благу (товару, услуге) после его потребления и позицией до его потребления.

Принимая во внимание, что ключевым фактором, определяющим наиболее полное удовлетворение потребностей, и, как следствие, определяющим ценность услуги для потребителя, является ее качество, автором проведена оценка важности двух составляющих качества услуги - эндогенного и экзогенного качества в банковском бизнесе. Достижение экзогенного качества банковской услуги, как мы полагаем, обеспечивается: умением банковского персонала устанавливать контакты с руководством приоритетных потребителей банковских услуг через развитие персональными менеджерами продолжительных и доверительных партнерских отношений с потребителем и разработка индивидуальных подходов к решению потребительских проблем; демонстрацией выгоды (ценности) индивидуального коммерческого предложения, с одновременным формированием и поддержанием спроса на ту или иную услугу после предварительного, детального изучения потребностей бизнеса каждого потребителя банковских услуг; успешной организацией презентаций банковских услуг, позитивно влияющих на принятие потребителем решения о приобретении данных услуг. Ключевые выгоды или эндогенное качество услуги потребитель в полной мере оценивает только после ее приобретения, сопоставляя полученную ценность со своими затратами. Поэтому можно сказать, что принятие решения о сотрудничестве с банком и расширении его объемов во многом зависит от того, какие связи и контакты установлены между банковским менеджером и предприятием.

Создание устойчивого сотрудничества с потребителями банковских услуг, формирование предложения, должно базироваться на системном и детальном анализе всей совокупности потребителей и каждого из них, в том числе анализа особенностей потребностей, предпочтений, намерений, решений, удовлетворенности от использования услуг. В банковском бизнесе такие особенности услуг как индивидуальность, протяженность во времени, и информационная емкость создают необходимость ведения системной и детальной базы данных по каждому потребителю. Как с течением времени меняются предпочтения нескольких из множетства потребителей банковских услуг под влиянием различных факторов, присутствующих в их деятельности, с последующим выявлением определенных закономерностей в изменении потребительского поведения и спроса на ту или иную услугу, мы определили путем графического сопоставления комбинаций кредитных услуг, вызывающих безразличие у каждого из множества потребителей банковских услуг к тому какую из них выбрать. В данном случае для определения значимости кредитных услуг банка для его потребителей нами были использованы кривые безразличия Дж. С. Хикса. В итоге данного исследования, автором предложены возможные варианты использования полученных результатов, в том числе:

- выявление и систематизация наиболее типичных факторов, оказывающих влияние на предпочтение потребителями той или иной кредитной услуги;

- условное объединение потребителей со схожими кривыми безразличия в отдельные группы или так называемые сегменты в целях дальнейшего выявления у них возможных общих характеристик или признаков, определяющих их предпочтения для лучшего понимания потребностей отдельных потребительских групп при формировании предложения и повышения качества их обслуживания.

Выявление потребительских потребностей и предпочтений в отношении всего ассортимента услуг, предлагаемого банком на стадии принятия решения о выборе услуги, а также определение степени удовлетворенности потребителя от сделанного выбора и использования услуги возможно при помощи представления банковской услуги в виде пересмотренной автором многоатрибутивной модели Ж.Ж. Ламбена.

Несколько из множества кредитных услуг банка представлены автором в виде совокупности атрибутов. По итогам ранжирования каждого атрибута, автором произведен расчет показателя реализации ожиданий потребителя, как в отношении каждого атрибута выбранной услуги, так и в отношении услуги в целом, как разницы между оценкой потребителем каждого атрибута на момент приобретения услуги и его позицией в отношении каждого атрибута услуги после ее использования, с учетом оценки потребителем степени присутствия каждого атрибута. Показана возможность при обращении к исследованию потребительских предпочтений в отношении кредитных услуг комплексное применение как композиционного, так и декомпозиционного подходов. Декомпозиционный подход возможно применять при изучении предпочтений «старых» потребителей, пользующихся традиционными кредитными услугами и хорошо знакомыми с их техническими свойствами. В данном случае, изучая предпочтения потребителей в отношении кредитной услуги, кредитный инспектор выявляет частные полезности, лежащие в их основе и в итоге может либо согласиться с мнением потребителя в отношении услуги либо предложить ему более подходящий кредитный продукт. Композиционный подход может быть применен в отношении изучения потребностей новых потребителей кредитных услуг банка, не имеющих опыта работы с банками в части кредитования, а также при разработке новых видов кредитных услуг при выявлении у «старых» и «новых» потребителей потребностей, неудовлетворенных свойствами и атрибутами традиционных услуг. При первом разговоре с потребителем кредитный инспектор выявляет его потребности и сопоставляет их с техническими свойствами и детерминирующими атрибутами той или иной кредитной услуги с последующим предложением наиболее подходящего кредитного продукта, самостоятельно формируя потребительские предпочтения.

Результаты представления кредитной услуги в виде многоатрибутивной модели могут быть использованы для эффективного объединения трех возможных методов продажи банковских услуг (метода заранее отработанного подхода, метода, основанного на удовлетворении имеющихся нужд и запросов потребителя банковских услуг, метода формирования нужд и запросов потребителя банковских услуг) и обеспечения, как результат, гарантированного сохранения и развития отношений со «старыми» потребителями и привлечение новых потребителей.

Итоговые показатели сформированной базы данных о кредитных услугах, выбранных каждым из множества потребителей кредитных услуг банка и значимости для них отдельных атрибутов данных кредитных услуг, могут быть использованы банком для проведения сегментации. Основываясь на рассуждениях в отношении потребительской ценности как нечто среднего между потребительской ценностью в субъективном смысле и потребительской ценностью в объективном смысле, мы считаем необходимым проведение сегментации потребителей кредитных услуг банка в три этапа. На первом этапе сегментации предполагается выявить особенности формирования субъективной потребительской ценности в каждом отдельном выявленном сегменте в период осуществления выбора кредитного продукта. Критерием сегментации в рамках данного этапа изначально является кредитная услуга, атрибутам которой каждым из множества потребителей в процессе предварительного знакомства присвоена наиболее высокая балльная оценка, в сравнении с другими кредитными услугами, и затем, внутри каждого выявленного сегмента, происходит дальнейшая сегментация потребителей по атрибутам кредитных услуг, которым присвоена максимальная балльная оценка и дается подробная характеристика потребителей каждой выделенной группы. Далее выявляются обстоятельства применения или потребностные ситуации, повлиявшие на выбор кредитного продукта потребителем, с последующим сопоставлением потребностных ситуаций с характеристиками потребителей по каждому определенному сегменту. В данном случае критерием сегментации служат обстоятельства применения кредитных услуг с выделением в итоге более узких сегментов (характеристика потребителя плюс потребностная ситуация). Второй этап сегментации предполагается проводить после использования потребителями кредитной услуги и определения специалистами банка истинной ценности каждого атрибута и в целом услуги для потребителя. На данном этапе критерием сегментации является показатель реализации ожиданий потребителя по отношению к услуге. По итогам данного этапа выявляется группа потребителей, ожидания которых в отношении услуги не оправдались (показатель реализации ожиданий по отношению к услуге имеет отрицательное значение). По потребителям данной группы требуется проведение третьего этапа сегментации. Третий этап сегментации потребителей банковских услуг производится в последовательности, аналогичной первому этапу сегментации. Итогом проведенных этапов сегментирования будет получение объективной информации о совокупности атрибутов, представляющих истинную потребительскую ценность для различных групп потребителей в зависимости от сложившейся потребностной ситуации.

Информация о позиции продукта на отдельных рыночных сегментах в виде мнения определенных групп потребителей относительно важнейших свойств продукта, является основой для разработки комплекса мероприятий для каждого рыночного сегмента, который, по нашему мнению, должен заключаться в выработке для каждого сегмента конкретного коммерческого предложения определенной кредитной услуги или комплекса услуг, наиболее полно отвечающего выявленным потребностям и гарантирующего получение потребителем каждого сегмента истинной потребительской ценности от использования кредитной услуги и экономию трансакционных издержек потребителя банковских услуг.

Если в ходе проведения третьего этапа сегментирования выясняется, что оставшаяся не удовлетворенной, либо не полностью удовлетворенной результатами от использования приобретенной услуги, группа потребителей, при повторном определении ценности атрибутов кредитных услуг, присваивает наиболее высокие балльные оценки детерминирующим атрибутам, присущим различным кредитным услугам и высказывает желание дополнить список атрибутов, которые являются для нее ценными, и которые ей хотелось бы увидеть в предложенных услугах, но которые отсутствуют в представленном ей списке атрибутов действующих услуг, то потребности именно данной группы потребителей учитываются при разработке концепции новой кредитной услуги.

До совершения расходов по выведению услуги на рынок необходимо опробовать ее на группе потребителей из состава целевого сегмента, в соответствии с потребностями которого, разрабатывалась новая услуга с последующим расчетом показателя реализации ожиданий потребителей по отношению к новой услуге для определения объективной потребительской ценности данной услуги для них. Результатами проведенного анализа могут стать:

- корректировка разработанной концепции новой услуги в случае, если большая часть потребителей исследуемой группы, не получила от использованной услуги необходимую потребительскую ценность;

- рассмотрение возможности создания, помимо разработанной новой концепции, дополнительной концепции и проведение дополнительной проверки правильности проведенного сегментирования и объединения исследуемых потребителей в одну группу (характеристика потребителя плюс потребностная ситуация) в случае, если примерно половина исследуемой группы или большая часть получила от использованной услуги максимальную потребительскую ценность, а результаты ожиданий другой половины исследуемой группы в отношении услуги, не оправдались по результатам ее использования;

- введение новой услуги на рынок, если все или почти все потребители исследуемой группы получили от использования новой услуги объективную потребительскую ценность.