Теория и методология эффективного управления гостиничными предприятиями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теория и методология эффективного управления гостиничными предприятиями"

На правах рукописи

КОБЯК МАРИНА ВИКТОРОВНА

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва - 2013

005048664

Диссертационная работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный консультант: Заслуженный деятель науки Российской Федерации,

доктор экономических наук, профессор Лайко Михаил Юрьевич

Официальные оппоненты:

Быкова Ольга Николаевна доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российская государственная академия интеллектуальной собственности», проректор по учебно-

методической работе

Зайцева Наталия Александровна доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», заведующая кафедрой «Менеджмент на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства»

Королева Светлана Ивановна Заслуженный экономист Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор, НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы», ректор

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Государственный университет

управления»

Защита состоится: «13» февраля 2013 года в 13:00 на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в ФГБОУ ВПО «Российский экономический Университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, корпус 3, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Автореферат разослан: «11 » января 2013 года Учёный секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Мусатова Ж.Б.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Характерной особенностью современного этапа развития экономики является расширение масштабов, появление новых форм конкурентных отношений на российском рынке и их распространение, в частности, на такой вид деятельности, как гостиничный бизнес. Переход от конкуренции за ресурсы и товары к конкуренции за потребителей и усложнение социально-экономических отношений в сфере гостиничного бизнеса стали важным фактором, определяющим развитие индустрии гостеприимства.

В настоящее время индустрия гостеприимства представляет собой неотъемлемую составную часть сферы услуг, она тесно связана с ресторанным бизнесом, торговлей, транспортом и другими отраслями. Масштабы предложения гостиничных услуг постоянно возрастают, темпы роста этого рынка достигают 20-25% в год.

Анализ развития экономической ситуации на российском рынке и международный опыт свидетельствуют об устойчивом характере усиления конкуренции в гостиничном бизнесе, особенно в мегаполисах Москва и Санкт-Петербург и других крупных городах. Несмотря на ускоренный ввод в эксплуатацию новых и реконструкцию существующих отелей, спрос на качественные гостиничные услуги постоянно растёт.

В этих условиях существенно возрастает роль управления гостиничными предприятиями, которое должно обеспечивать высокую эффективность функционирования, конкурентоспособность и устойчивое положение на рынке услуг гостеприимства. В складывающейся ситуации гостиничному менеджменту необходимо принимать научно обоснованные и практически реализуемые стратегические и тактические управленческие решения. Конъюнктура рынка гостиничных услуг постоянно усложняется, границы рынка расширяются, в том числе за счёт вовлечения в него зарубежных гостиничных компаний, имеющих большой опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Вступление нашей страны в ВТО ставит перед гостиничным бизнесом новые сложные задачи по интеграции в мировую гостиничную индустрию, в то время как многие российские гостиницы, даже в Москве и Санкт-Петербурге, не полностью соответствуют международному уровню качества и имеют завышенные категории.

Отмеченные и многие другие обстоятельства обусловливают актуальность и необходимость новых фундаментальных научных исследований, направленных на дальнейшую разработку теоретических и методологических проблем повышения эффективности управления деятельностью предприятий гостиничной индустрии.

Степень научной разработанности проблемы. Различным аспектам сложной и многогранной проблемы, которой является управление гостиничным бизнесом, посвящено большое число научных исследований и публикаций. Следует отметить труды таких отечественных учёных, как С. И. Байлик, Е. А. Балашова, А. В. Бандурин, Г. А. Бондаренко, О.Н. Быкова, Ю. Ф. Волков, Е. А. Джанджугазова, О. П. Ефимова, Н. А. Зайцева, Н. И. Кабушкин, Э. К. Какосьян, О. В. Каурова, В. А. Квартальное, М. Ю. Лайко, А. Л. Лесник, М. А. Морозов, Г. А. Папирян, А. А. Родионов, В. С. Сенин, С. С. Скобкин, Т. В. Сорокина, А. А. Федулин, А. В. Чернышёв, А. Д. Чудновский, Л. П. Шматько, Г. А. Яковлев и др. Важное теоретическое и практическое значение имеют также труды зарубежных авторов У. Дункана, Ф. Котлера, У. Дж. Мариотта, Р. Г. Мердика, Р. С. Рассела, Д. Робертса, Д. Сондерса, К. Хаксевера и др.

Наряду со сложностью и специфическими особенностями рассматриваемой проблемы, ещё многие вопросы не получили необходимого отражения в научной литературе, что

относится, в первую очередь, к информационному и инновационному менеджменту, возможности которого пока недостаточно используются в деятельности предприятий гостиничного бизнеса; вопросам оценки уровня качества и управлению качеством; классификации и категорированию предприятий гостиничного бизнеса; позиционированию предприятий на рынке гостиничных услуг.

Всё это предопределяет необходимость проведения дальнейших исследований проблемы повышения эффективности управления предприятиями гостиничного бизнеса, что обусловило выбор темы диссертации, её цели и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в развитии концептуальных и методологических основ управления функционированием предприятий гостиничного бизнеса и разработке методических и научно-практических рекомендаций повышения эффективности управления. В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:

• выявить важнейшие проблемы управления гостиничными комплексами и обосновать пути совершенствования управления;

• провести анализ существующих систем классификации гостиниц и аналогичных средств размещения и предложить направления их совершенствования путём использования интегральной характеристики восприятия услуг различными потребителями;

• рассмотреть состояние, особенности функционирования, тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг;

• раскрыть роль информационного подхода в управлении гостиничными комплексами и сформулировать методические принципы его эффективного применения;

• определить направления использования инноваций в управлении предприятиями гостиничного бизнеса;

• показать специфику восприятия качества гостиничного обслуживания потребителями и разработать модель их участия в формировании и оценке качества гостиничных услуг;

• разработать комплекс моделей и методику организационно-методического обеспечения процессов управления качеством продукции и услуг в гостиничном бизнесе;

• проанализировать международные системы категорирования средств размещения и предложить методику автоматизированной оценки соответствия этих средств установленным категориям;

• сформулировать методические подходы к оценке конкурентоспособности гостиничных услуг;

• обосновать основные направления оценки и ключевые показатели эффективности управления предприятиями гостиничного бизнеса.

Объектом исследования являются гостиничные предприятия и другие аналогичные объекты размещения туристов, функционирующие в Российской Федерации и представляющие важный сектор рынка услуг.

Предметом исследования выступают организационно-экономические и

управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса мер по повышению эффективности управления предприятиями гостиничного бизнеса в условиях высококонкурентного рынка.

Теоретической и методологической основой исследования явились объективные экономические законы развития постиндустриального общества, базовые концепции рыночной экономики, теория управления социально-экономическими системами, в том числе управления

предприятиями сферы услуг, и в частности гостиничного бизнеса, теоретические основы управления качеством продукции и услуг, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных учёных.

Методы исследования. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания, включающие: теоретические исследования (анализ, синтез, агрегирование) и эмпирические исследования (наблюдение, сравнение), экономико-математическое моделирование; использовался системный подход, методы математической статистики, методы экспертных оценок. Каждый из этих методов и их комбинация применялись в соответствии с функциональными возможностями, что обеспечило достоверность полученных выводов и рекомендаций.

Информационная база исследования. В работе использовались законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Федерального агентства по туризму (Ростуризм), фактические данные результатов функционирования отдельных российских гостиничных предприятий и других средств размещения туристов, разработанные стандарты сервисной деятельности ряда крупных международных гостиничных комплексов, системы классификации гостиниц и других средств размещения, действующие в России и зарубежных странах, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, Интернет-ресурсы.

Рабочая гипотеза диссертации состоит в научном предположении о том, что эффективное управление гостиничными предприятиями может быть обеспечено на основе разработки и реализации концепции системного и комплексного подхода к решению проблем повышения эффективности управления предприятиями гостиничного бизнеса, включающего комбинацию методов инновационного и информационного менеджмента, управления качеством, последовательного позиционирования предприятий на высоко конкурентном рынке.

Научная новизна диссертации заключается в развитии методологии повышения эффективности управления функционированием гостиничных предприятий и других средств размещения и разработке целостной концепции, содержащей разработанную систему методологических положений и комплекс научно-практических рекомендаций, направленных на дальнейшее развитие гостиничного бизнеса.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Разработана научная концепция совершенствования управления гостиничными предприятиями и другими средствами размещения. Предложено авторское определение понятия «гостиница», выявлены специфические особенности деятельности гостиничных предприятий как объекта управления, к числу которых отнесены: вероятностный характер процессов, происходящих в этой сфере в связи с постоянными изменениями во внешней среде; значительное влияние на характер деятельности со стороны заинтересованной клиентуры; неоднородность спроса на гостиничные услуги, обусловленная их комплексным характером, разнообразием потребителей гостиничных услуг и различиями в их доходах.

2. Доказано, что методология управления гостиничными предприятиями должна базироваться на следующих принципиальных положениях: гостиница - имущественный комплекс и как предприятие сервиса является мультипликатором научно-технического и социально-экономического развития региона; её функционирование основывается на инфраструктуре, культурном наследии и природно-рекреационных ресурсах региона; гостиница

должна являться инновационно - активным предприятием, генератором новых идей в сфере туризма.

3. Выявлены и сформулированы специфические проблемы российских гостиничных комплексов на основе анализа организационных форм управления, группированные следующим образом: неэффективные и негибкие организационные структуры управления; недостаточное использование информационных ресурсов; слабый учёт обратной связи с клиентами; низкий уровень адаптации гостиничных услуг к запросам целевых групп клиентов; неполнота документооборота; преобладание неформальных отношений между руководителями и подчинёнными; несоответствие квалификации персонала выполняемым обязанностям, его недостаточная мотивированность в повышении качества предоставляемых услуг; высокий уровень текучести кадров.

4. Предложена классификация методологических подходов к управлению гостиничными предприятиями, включающая: территориальный подход, подразделяемый на универсальный, адресный и локальный, в основу которого положена идея развития гостиничных сетей в каждом крупном городе; эвристический подход, ориентированный на реализацию венчурных проектов, содержащий концепцию развития гостиничного бизнеса на новых территориях, предложение новых услуг, привлечение новых сегментов клиентов; дихотомический подход, предусматривающий при сохранении достигнутых результатов развитие принципиально новых направлений гостиничного бизнеса в ситуации, когда гостиничное предприятие не имеет конкурентных преимуществ либо его услуги не в полной мере востребованы на рынке, либо они не соответствуют народным или культурным традициям.

5. Обоснованы ключевая роль и место информационного менеджмента в системе управления гостиничными комплексами, заключающиеся в осознании открытости системы управления для постоянных управляющих воздействий и возможности концентрации основных ресурсов управления гостиницей, что диктует необходимость определения узлов наложения ресурсопотоков, включающих движение информационных, финансовых и сервисных потоков в процессе функционирования гостиничного предприятия, и образования областей наибольшей концентрации всех потоков в одинаковый момент времени.

6. Уточнены и дополнены методологические подходы к управлению качеством услуг гостиничных предприятий. Доказано, что управление качеством должно рассматриваться комплексно и включать техническое качество, т.е. тот набор конкретных услуг, который может получить клиент, функциональное качество, отражающее качество процесса предоставления услуги, и общественное (этическое) качество, характеризующее ответственность руководства гостиницы перед клиентами при разработке и предоставлении услуг. При этом с позиции клиента качество гостиничной услуги должно рассматриваться как единство трёх составных частей: базовое качество (совокупность тех свойств услуги, наличие которых клиент считает обязательным), требуемое (ожидаемое) качество, представляющее собой совокупность технических и функциональных характеристик услуги, и желаемое качество, предусматривающее возможность предоставления клиенту дополнительных услуг (ценностей).

7. Разработан комплекс моделей: модель восприятия клиентом качества обслуживания в гостинице, включающее показатели технического и функционального качества как составных элементов полного качества; модель участия клиента в предложении гостиничной услуги, включающая четыре последовательных этапа, на каждом из которых определяются факторы, воздействующие на поведение клиента и движение соответствующих информационных потоков; модель комплексной системы управления качеством гостиничного предприятия,

охватывающая все сферы его деятельности и структурирующая управленческие воздействия на разных уровнях управления для обеспечения высокого качества обслуживания и устойчивого роста основных финансово-экономических показателей функционирования гостиницы. Модель комплексной системы управления качеством включает базовую подсистему, содержащую всю цепочку бизнес- и производственных процессов, и операционную часть, в которой взаимодействуют три блока: стратегический, управления факторами производства и управления качеством услуг, охватывающий все процессы производственного цикла и формирующий устойчивые связи внутри него.

8. Предложено использовать в качестве основы классификации средств размещения туристов цели их поездки как интегральной характеристики восприятия услуг представителями разных социальных групп, что позволяет выявить ключевые различия в требованиях к объёму и качеству услуг на основе критического анализа зарубежных и российской системы классификаций. Сделан вывод о том, что с целью минимизации субъективизма при оценке многочисленных показателей, характеризующих все стороны деятельности гостиниц, многие из которых не могут быть выражены в количественной форме, необходимо использование специализированных средств оценки отнесения гостиниц к соответствующей категории. Разработана методика автоматизированной оценки соответствия средств размещения установленным категориям, учитывающая отсутствие чётких представлений о характере влияния отдельных характеристик средств размещения на результат категорирования. Предложены методы алгоритмической и программной реализации этой методики на основе принципов многомерной размытой классификации.

9. Разработаны методы выбора стратегических альтернатив развития гостиничных предприятий в условиях нестабильной ситуации на рынке, обоснованы подходы к построению комплексных рейтинговых оценок предприятий на основе использования информации о конкурентах, разработаны рекомендации по формированию рациональных цен на гостиничные услуги с использованием при анализе финансово-хозяйственной деятельности предприятия принципов директ-костинга.

10. Сформулированы методические принципы повышения эффективности управления деятельностью гостиничных предприятий, разработана авторская методика оценки показателей эффективности функционирования гостиничных предприятий, выделены этапы реализации методики. Рекомендованы методы повышения эффективности управления предоставлением гостиничных услуг, основанные на персонифицированном взаимодействии с клиентами с использованием в качестве инструментов системы ключевых показателей эффективности. Предложен методический подход к оценке влияния франчайзинга на эффективность деятельности предприятий гостиничного бизнеса: оценку эффективности функционирования франчайзинговых сетей автор трактует расширительно, как результативность в широком смысле слова, т.е. способность приносить требуемый результат.

Указанные положения соответствуют п. 1.6.109 - Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, п. 1.6.116 — Механизмы повышения эффективности и качества услуг и п. 1.6.118 - Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке ряда методологических аспектов повышения эффективного управления предприятиями гостиничного бизнеса и научно-практических рекомендаций для использования: в хозяйственной практике предприятий гостиничного бизнеса в условиях роста

конкуренции на рынке гостиничных услуг; в деятельности органов власти субъектов РФ по управлению развитием социальной сферы; в учебном процессе вузов, осуществляющих подготовку кадров для работы в сфере туризма и гостиничного хозяйства; в системе переподготовки специалистов, работающих в сфере туризма и гостеприимства.

Особую практическую значимость имеют разработанные автором рекомендации по обеспечению качества гостиничных услуг и обслуживания и позиционированию предприятий гостиничного бизнеса на рынке гостиничных услуг.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования в 1999 - 2012 гг. докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных конференциях и семинарах: на международной конференции «Проблемы развития международного туризма в Российской Федерации», г. Смоленск 1999 г.; научной конференции «Сфера услуг: проблемы и перспективы развития», МГУС, г. Москва, 2001 г.; научно-практической конференции «Менеджмент организаций индустрии гостеприимства и общественного питания», МГУС г. Москва 2002 г.; VII-й Международной научно-практической конференции: «Наука - индустрии сервиса», МГУС, г. Москва, 2002 г.; научно-практической конференции в рамках мероприятий городской целевой программы развития туризма в г. Москве 2002 - 2009 г.; научно-практических конференциях на «Московском Международном гостиничном форуме» 2006 -2009 г.; международной научной конференции «Актуальные проблемы и современное состояние общественных наук в условиях глобализации», г. Москва, 2011 г.; международной конференции «Актуальные вопросы развития общественных наук: экономика, право, социология, философия», г. Волгоград, 2011 г.; международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики, финансов и бухгалтерского учета на современном этапе развития», г. Сочи, 2011 г.; научно-практической конференции «Качество образования. Качество инноваций. Качество жизни» «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Москва, 2011 г.; итоговой конференции Делового форума гостиничного комплекса города Москвы, г. Москва, 2012 г.

Содержащиеся в диссертации концептуальные положения по совершенствованию управления гостиничными предприятиями и комплексами получили практическое применение при разработке программ, что подтверждается актами внедрения (AHO «Международный исследовательский институт» от 01.07.2011 г., от 27.07.2011 г.), при разработке стандартов, регламентирующих функционирование гостиничных предприятий («Разработка проектов профессиональных стандартов для работников туристско-гостиничной отрасли путем изучения и систематизации требований бизнес-сообщества к качеству профессиональной подготовки сотрудников различных категорий» в рамках Городской целевой программы развития туризма в городе Москве на 2008 - 2012 г.).

Отдельные рекомендации диссертации использованы в деятельности гостиничных комплексов (ОАО «Гостиница «Националь», ООО «Аккорд менеджмент групп», ГУЛ города Москвы Гостиничный комплекс «Берлин»), что подтверждено справками о внедрении результатов диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования востребованы в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» и ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» при подготовке учебно-методической документации, чтении лекций, курсовом и дипломном проектировании по специальности «Экономика и управление на предприятии. Гостиничное, ресторанное и туристское хозяйство».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 85 печатных работах общим объемом 177,3 п.л., в том числе лично автора 93 п.л., из них 16 статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. В первой главе «Генезис теории управления деятельностью гостиничных предприятий» рассмотрены особенности организации деятельности предприятий гостиничного бизнеса как объекта управления, выявлены проблемы в управлении гостиничными комплексами, показаны место и роль информационного менеджмента в гостиничном бизнесе, представлен инновационный подход к управлению предприятиями гостиничного бизнеса.

Во второй главе «Управление качеством услуг как основа обеспечения эффективной деятельности гостиничных предприятий» проанализировано состояние и обоснованы тенденции и перспективы развития российского рынка гостиничных услуг, раскрыты научные основы управления качеством услуг, предложены методы оценки и модель обеспечения высокого качества услуг гостиничного бизнеса, выявлены особенности восприятия качества гостиничного обслуживания, сформулирована стратегия управления качеством услуг в гостиничном бизнесе.

В третьей главе «Развитие системы категорирования гостиничных предприятий как фактор эффективного управления современным рынком гостиничных услуг» рассмотрена нормативно-правовая база категорирования средств размещения в РФ, проведен анализ международных систем категорирования средств размещения, разработана методика автоматизированной оценки соответствия средств размещения требованиям, установленным категориями.

В четвертой главе «Эффективное позиционирование предприятий на рынке гостиничных услуг» проведено исследование проблем конкурентоспособности гостиничных услуг, разработаны методы анализа конкурентного положения гостиничного предприятия в отрасли с позиций выбора альтернатив его развития, рассмотрены особенности ценовой политики предприятия гостиничного бизнеса как метода его позиционирования на рынке, показана роль рекламы как инструмента позиционирования.

В пятой главе «Методологические аспекты повышения эффективного управления предоставлением гостиничных услуг в условиях роста конкуренции» сформулированы научные принципы управления эффективностью деятельности предприятий гостиничного бизнеса, рассмотрены вопросы экологизации процесса предоставления гостиничных услуг как перспективного фактора повышения эффективности гостиничного бизнеса, предложены методы управления эффективностью предоставления гостиничных услуг на основе персонифицированного взаимодействия с клиентами, выявлено влияние франчайзинга на эффективность деятельности предприятий гостиничного бизнеса.

В заключении диссертации обобщены основные теоретические, методологические, методические и научно-практические результаты и рекомендации по итогам выполненного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНЕСЕННЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Гостиничный бизнес в современных условиях является динамично развивающейся сферой экономической деятельности, которая ориентирована на оказание услуг, связанных с

размещением и временным проживанием. Хозяйствующие субъекты в этой сфере обладают рядом специфических черт, выявление которых необходимо для характеристики гостиничного предприятия как объекта управления.

В отношении гостиничного бизнеса в настоящее время в научной литературе и прикладных исследованиях существуют различные трактовки понятий, таких, как «гостиничное хозяйство», «индустрия гостеприимства», «гостиничное предприятие», «гостиничная услуга», «рынок гостиничных услуг» и т.п., что, в свою очередь, определяет и подходы к управлению гостиничными предприятиями.

В диссертации проведен анализ различных определений содержания этих терминов, в результате которого был сделан вывод, что в законодательных и нормативных актах РФ, а также в научной литературе отсутствует чёткое определение понятия «гостиница», поэтому необходимо его формулирование в рамках диссертационного исследования.

По мнению автора, под гостиницей следует понимать предприятие, зарегистрированное как коллективное средство размещения в установленном законодательством РФ порядке, обладающее необходимым имущественным комплексом для предоставления услуг временного проживания и управляемое единым руководством.

На основе обобщения имеющихся в научной литературе подходов и дополнения их с позиций определения целей и задач эффективного управления гостиничными предприятиями в диссертации сформулированы следующие их особенности как объекта управления.

Первая особенность предприятий гостиничной индустрии заключается в большой глубине их проникновения в современное бизнес-пространство и сложности взаимосвязей между составными элементами. Значительная часть гостиничных предприятий — небольшие по размеру, крупные гостиничные предприятия создаются лишь в густонаселённых районах, они типичны для гостиничной индустрии, должны вписываться в единую региональную систему управления, где преследуется цель обеспечения длительного функционирования и конкурентоспособности на рынке.

Вторую особенность предприятий гостиничной индустрии как объекта управления можно представить в виде нечётких целей. Для менеджмента частных гостиничных предприятий, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерны чёткие и измеримые цели - накопление ценностей, движение наличности, получение прибыли. В то же время, необходимо учитывать вероятностный характер процессов, происходящих в гостиничной индустрии, поскольку очень сложно точно спрогнозировать все явления и процессы, происходящие в этой сфере.

Третья особенность гостиничной индустрии заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Каждое гостиничное предприятие осуществляет свою деятельность в окружении различных заинтересованных лиц и клиентов. Кроме того, внутри отдельных групп имеются собственные интересы.

Четвёртой особенностью гостиничного предприятия как объекта управления является специфика гостиничного продукта, его неотделимость от источника формирования.

Пятая особенность - внешние эффекты гостиничного продукта. В этом смысле общение туриста с окружающими его людьми следует рассматривать как отношения в свободной обстановке, а не в повседневной жизни. Проведенные исследования показывают, что поведение гостя влияет на отношение к нему персонала гостиницы и других путешествующих.

Шестая особенность состоит в специфике гостиничного продукта, тесно связанной со спецификой гостиничного спроса, который не однороден в силу трёх основных причин:

неосязаемость и несохраняемость гостиничного продукта; разнообразие потребителей гостиничных услуг, различающихся целью поездки, своими требованиями к гостиничным услугам, а также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить; важнейшим фактором, влияющим на гостиничный спрос, являются доходы человека, так как путешествовать может только тот, у которого для этого имеются средства.

Седьмая особенность гостиничного предприятия как объекта управления выражается в комплексности гостиничных услуг. Гостиничная услуга - это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время пребывания в гостинице; отсюда следует, что гостиничная услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, таки нематериальных), которые являются специфическим гостиничным продуктом.

Восьмая особенность - это высокая зависимость показателей деятельности гостиничного предприятия от деятельности предприятий других секторов сферы услуг. Особенности гостиничных предприятий как объекта управления, внешние и внутренние факторы его деятельности являются основой, на которой должна строиться методология управления, представляющая собой логическую схему управленческой деятельности, предполагающую взаимосвязанное осознание целей, ориентиров, а также средств и методов их достижения (методологические подходы)

Отмеченные особенности гостиничных предприятий как объекта управления стали своеобразными «реперными точками» при разработке методики управления гостиничными комплексами, внедрённой в управленческую деятельность Комитета по туризму и гостиничному хозяйству г. Москвы. Новизна данной методики состоит в переработке традиционных форм управления с учётом особенностей современной отечественной индустрии гостеприимства, что позволит поднять качество обслуживания российских и зарубежных гостей столицы.

2. Методология управления гостиничными предприятиями имеет векторную направленность, что определяется следующими обстоятельствами:

a) Гостиница, как и любое предприятие, - имущественный комплекс, которым необходимо управлять. Имущественный комплекс имеет типичное содержание, не зависящее от региона и природных условий, где реализуется деятельность (первый вектор).

b) Гостиница как предприятие сервиса - мультипликатор экономического развития региона. Направления и темпы развития гостиничного предприятия основаны на культурном наследии и локальных природных особенностях региона (второй вектор).

c) Гостиница как инновационное активное предприятие - генератор идей новой организации временного размещения, досуга и физического отдыха туристов в регионе, и ей задачей является увеличение масштабов привлечения клиентов (третий вектор). Таким образом, в своём единстве методология управления гостиничным предприятием

должна определять последовательность управления им как самостоятельным имущественным комплексом, имеющим типичные особенности организации основной деятельности, направления развития которого находятся в прямой зависимости от условий развития региональной экономики, в условиях постоянного поиска и внедрения инновационных решений для поддержания и улучшения конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа представленных концептуальных положений управления гостиничными предприятиями автором разработаны следующие методологические принципы управления данными объектами.

Принцип ранжирования Факторов, определяющих особенности деятельности гостиничного предприятия. При реализации отдельных функций управления гостиничным предприятием необходимо ранжировать факторы, определяющие характер будущих гостиничных услуг. Отбор стратегически важных факторов определяет структуру сегментов потребления и разделяет конкурентов на региональном рынке. Сегментация рынка потребителей и анализ конкурентов должны проводиться в одном ключе по выделенному направлению.

Принцип размежевания интересов гостей. Имущественный комплекс гостиницы должен соответствовать нормам и стандартам, предъявляемым к организации оказания гостиничных услуг. Структура обеспечения временного проживания, досуга, отдыха должна искусственно разделять гостей с разными интересами в организованные группы в соответствии с выбранными характеристикам пребывания.

Принцип структурированности набора услуг. Предлагаемый набор услуг гостиничного предприятия может быть флукгуационным, но должен сохранять в себе особенности местного культурного колорита и народного наследия в целом. Ключевые исторические и культурные традиции определенного региона должны как участвовать в элементах дизайна в местах отдыха гостей, так и дополнять перечень услуг, касающихся местных традиций и праздников.

Принцип субъективности новизны. Отдельные инновационные решения, не принятые в культурной среде региона, должны иметь поддержку в инфраструктуре предприятий гостеприимства. Развитие новых услуг должно сопровождаться социальной ответственностью и пониманием граждан и органам местного самоуправления.

Принцип сохранения функций управления. Непрерывность выполнения функций управления разделяет основные и вспомогательные процессы, замкнутость управленческих процессов ограничивает время принятия решений. Таким образом, каждое новое направление гостиничных услуг должно сопровождаться формированием либо самостоятельного подразделения, либо, что более реально, назначением самостоятельных работников, которые должны сохранить последовательность и темпы реализации управленческих решений по созданию новой услуги.

Доказательства, представленные в диссертационной работе, заключаются в анализе неоднородности спроса на региональные гостиничные услуги с учётом особенностей современной отечественной индустрии гостеприимства. Применение предложенной методики, внедрённой в управленческую деятельность Федерального Агентства РФ по туризму, предполагает новую концепцию развития гостиничного бизнеса в регионах РФ с внедрением новых услуг, привлечением новых сегментов клиентов.

3. Современный рынок гостиничных услуг развивается сравнительно быстрыми темпами. В России количество отелей и других средств размещения за последнее десятилетие возросло более чем на 30%, при этом высокий темп ввода новых объектов сохранялся даже в кризисный период. В 2010 г. в стране отмечалось повышение спроса на гостиничные услуги, его возвращение к докризисным показателям и рост интереса международных брендов к России. Практически все основные международные гостиничные операторы заявили о планах активного гостиничного строительства не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других крупных городах.

Данный рынок можно назвать рынком монополистической конкуренции с ярко выраженными чертами олигополии крупных гостиничных сетей мирового масштаба. Среди

важных отличительных особенностей данного рынка и основных тенденций развития гостиничного рынка в России можно выделить следующие:

• значительное число потенциальных потребителей не обладают достаточной информацией для формирования четкого представления о конкретном предприятии гостиничного бизнеса;

• для получения конкурентного преимущества гостинице необходимо обеспечить постоянную информационную поддержку своей деятельности, включающей маркетинговые мероприятия и использование современных информационных технологий;

• несмотря на индивидуальные особенности и дифференциацию услуг каждого предприятия, в большинстве случаев нельзя использовать ценовую конкуренцию, поскольку на рынке присутствует значительное число средств размещения со сходными услугами;

• при достаточно высоких входных барьерах, связанных с высокими материальными затратами на открытие и содержание гостиничного предприятия, выходные параметры не столь значительны, так как гостиничное предприятие может быть переоборудовано и использоваться в качестве коммерческой недвижимости;

• наибольшее развитие рынок гостиничных услуг получил в Москве и Санкт-Петербурге, однако даже в этих городах ощущается нехватка предприятий гостиничного бизнеса, особенно в сегменте эконом-предложения;

• в регионах России спрос не удовлетворяется как по общему количеству номеров, так и по структуре предложения.

Для разработки управленческих решений в диссертации проведён анализ общего состояния рынка гостиничных услуг в России, выявлены тенденции развития этого рынка в Москве и Санкт-Петербурге как мегаполисах и крупных туристских центрах.

Результаты диссертационного исследования обеспечивают содействие в развитии гостиничной отрасли столицы. Внедрённая в практику деятельности ОАО «ГАО «Москва» и активно используемая авторская методика совершенствования управления гостиничным комплексом города позволяет совершенствовать научно-методическое обеспечение, поставив его на плановую, систематическую и обязательную для всех предприятий гостиничной отрасли основу.

По результатам проведённого анализа были сделаны выводы о необходимости первоочередного решения следующих проблем:

• создание благоприятных условий для привлечения дополнительных источников инвестирования развития материально-технической базы;

• решение вопросов законодательного установления нормативов налоговых платежей, которые учитывали бы особенности отрасли;

• приведение существующей нормативно-правовой базы для предприятий гостиничной отрасли России в соответствие с международными требованиями и практикой функционирования аналогичных предприятий зз границей;

• разработка концепции финансово-экономической поддержки предприятий отрасли со стороны федеральных и местных органов власти;

• разработка механизмов содействия повышению загруженности гостиниц со стороны руководителей регионов и развитие рекламы туристского российского гостиничного продукта за границей.

4. В диссертации указывается, что методология управления предприятием гостеприимства должна базироваться на ключевых параметрах, определяющих будущие конкурентные преимущества, необходимые для развития гостиничного предприятия. Так определение комплекса возможных услуг и выделение рекреации для гостиницы гостиничного комплекса являются самостоятельными управленческими решениями, однако именно они определяют необходимость применения дихотомического подхода в случаях нетипичной организации желаемых сегментов рынка.

На первом этапе становления любого гостиничного предприятия реализуется территориальный подход, суть которого сводится к обоснованию выбора территорий с выделением особенностей функционирования бизнеса и культурным наследием, формирующим пристрастия туристов и гостей региона.

Территориальный подход имеет универсальный характер и самое широкое распространение. В его основе лежат задачи развития гостиничных сетей, представители которых в обязательном порядке должны быть представлены в каждом регионе с выделенными характеристиками (в городах с населением свыше миллиона жителей, в городах с историческим наследием и т.д.).

Структурно территориальный подход разделяется на: универсальный, локальный и адресный (рис. 1).

Рис. 1. Территориальный подход к управлению предприятиями гостиничного комплекса (составлено на основе: Квартальное В.В. Туризм - М.: Финансы и статистика, 2001)

Локальный подход реализуется на основе развития природных особенностей региона, в его основе лежат идеи удовлетворения выделенных потребностей туристов (табл. 1).

После открытия предприятий на необходимой территории, гостиничный бизнес переходит к реализации эвристического подхода к развитию. Для данного этапа развития гостиничных предприятий характерна скачкообразность, которая является производной от этапов внедрения и темпов освоения инновационных решений.

Таблица 1

Направления территориального подхода к развитию гостиничного бизнеса (составлено автором)

Наименование принципа Содержание Границы применения

Поиск целевой группы Состоит в определении интересов целевого сегмента рынка и строго регламентирует условия и направления развития гостиничных услуг Применяется на этапе идентификации особенностей спроса индивидуальных потребителей на гостиничные услуги

Узкий выбор Состоит в необходимости сокращения услуг широкого потребления в пользу развития услуг, ориентированных на особенности спроса индивидуальных потребителей (гостей) Важен при формировании рабочего списка потребностей

Сортировка решений Состоит в выборе по степени рациональности и основывается на характеристиках, подтверждающих исключительность потребительной стоимости локальных гостиничных услуг. К нерациональным потребностям относится эмоциональное восприятие качества гостиничной услуги. Необходимо учитывать как определяющее условие в анализе возможностей отельера по удовлетворению рациональных и нерациональных потребностей

Новые территории, новые гости и новые услуги требуют для создания предприятий гостиничного бизнеса привлечения инвестиций. Этот подход ориентирован на реализацию венчурных проектов по определённым направлениям (рис. 2).

Эвристический и территориальный подходы должны являться основой для формирования и реализации стратегии развития гостиничного предприятия, однако для крупных экономических субъектов происходит логичный переход от территориального к эвристическому и далее в целях обновления деятельности к дихотомическому.

(

Рис. 2. Эвристический подход к управлению предприятиями гостиничного бизнеса (составлено автором)

Дихотомический подход нарушает структурированное, текущее ведение основных управленческих и технологических процессов. Применение дихотомического подхода является прямой аналогией применения в промышленности реинжиниринга как процедуры кардинального изменения в ключевых бизнес процессах (рис. 3).

Рис. 3. Дихотомический подход к управлению предприятия гостиничного бизнеса (составлено автором)

Дихотомический подход подразумевает формирование новой самостоятельной стратегии развития гостиничного предприятия.

Дихотомический подход реализуется при сохранении достигнутых успехов гостиничным предприятием в ранее выбранном сегменте, но все свои возможности гостиничный менеджмент направляет на развитие абсолютно новых направлений бизнеса, диаметрально противоположных прежним.

Противопоставление базовых интересов в развитии гостиницы возможным будущим потенциальным успехам имеет право на существование, если на момент принятия решения все возможности развития по наработанному пути закончены.

Условия перехода от дихотомического подхода к управлению гостиничным предприятием можно ограничить определёнными требованиями: временными, которые определяют сложности, а порой и реальные проблемы на пути развития гостиничного предприятия, и содержательными, являющимися следствием серьёзных недостатков системного характера.

С учётом вышеизложенного сделаны окончательные выводы о том, что ключевыми методологическими принципами развития и совершенствования управления гостиничными предприятиями по пути внедрения дихотомического подхода являются:

1. Организационное и функциональное переоборудование гостиничного предприятия. Процессы, направленные на формирование альтернативных решений привлечения туристов в гостиницу, требуют единовременных изменений в материальной базе предприятия. Ключевым требованием в соблюдении данного методологическом принципа является не частная модернизация процессов оказания гостиничных услуг, а изменение условий их оказания. Применение новых технических и управленческих решений будут способствовать модернизации регулярного поведения гостиничного предприятия.

2. Изменение маркетингового ориентира на рынке. Применение дихотомического подхода требует перехода от маркетинговой стратегии, обращенной к регулярной аудитории, к удовлетворению потребностей новых сегментов и групп потребителей, которые ранее не попадали в целевые сегменты рынка.

3. Рациональные изменения управленческого подхода к освоению рекреаций. Этот принцип диктует изменения основополагающих подходов к реализации инвестиционно-строительных проектов гостиничных предприятий. Другой взгляд на освоение рекреации может оттеснить гостиничное предприятие от шаговой доступности мест с культурным наследием к локациям, где потенциально возможно обеспечить развитие альтернативных видов отдыха и спорта.

В диссертации сформулированы требования к формированию системы управления, на которую должно опираться руководство гостиниц в своей работе. Система управления, охватывающая все сферы деятельности гостиничного комплекса, включает следующие положения:

• основывается на взаимодействии потребителя с услугой и учитывать процедуру участия потребителя в предложении услуги;

• оптимизирует использование всех ресурсов в управлении качеством услуг и в целом гостиничным комплексом на основе определения и оценки соответствующих ресурсопотоков;

• функционально разграничивает место каждой службы в системе управления качеством услуг и способствовать повышению эффективности их взаимодействия;

• включает все разработанные инструменты управления и структурировать управленческие воздействия, способствуя повышению доходности и прибыльности предприятия, расширению номенклатуры услуг и совершенствованию качества обслуживания;

• отвечает требованиям абсолютной прозрачности для управления контроля;

• содержит рекомендации по управлению руководству комплекса независимо от его специфики, категорийности, формы собственности.

Разработанные инструменты (модели и методика) интегрируются в структуру системы управления гостиничным предприятием и включают:

- модель участия потребителя в предложении гостиничной услуги - трансформирована в набор подсистем в блоке управления производством услуг, последовательность взаимодействия которых отражает этапность взаимодействия услуги и потребителя, движение соответствующих информационных потоков;

- методику оценки ресурсопотоков гостиничного интегрированного комплекса трансформирована в базовую подсистему управления всеми ресурсопотоками гостиничного комплекса и обеспечивает методическую поддержку работы всей системы управления качеством услуг путем выявления и оценки ресурсопотоков, а также формирования рекомендаций по организации управленческих воздействий на них;

- модель формирования узлов пересечения ресурсопотоков и взаимодействия функциональных центров гостиничного комплекса интегрирована в качестве составной части в базовую подсистему управления ресурсопотоками и проецируется на операционную часть системы путем привязки отдельных подсистем к сетке узловых взаимодействий, а также распределения ответственности за подсистемы управления между службами гостиничного комплекса и определения порядка их информационного взаимодействия.

Главная цель предлагаемой системы - структурировать управленческие воздействия на разных уровнях управления для обеспечения совершенствования качества обслуживания, доходности и устойчивого экономического роста гостиничного комплекса независимо от его параметров и характеристик при оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов. Проведенный анализ возможностей развития гостиничной инфраструктуры в субъектах Российской Федерации, представленный в диссертационном исследовании, и обоснование на его основе методологических подходов к управлению гостиничными предприятиями (территориальный подход, эвристический подход, дихотомический подход), позволило внедрить результаты исследования в управленческую деятельность московской гостиницы «Эрмитаж».

Структура отвечающей данным требованиям системы управления представлена на рис. 4.

5. В диссертации отмечается, что среди различных подходов к управлению деятельностью гостиниц следует отдельно выделить информационный подход, связанный с накоплением, обработкой и использованием информации для принятия управленческих решений. Применение данных методов должно привести к созданию единой информационной среды, позволяющей повысить эффективность управления гостиничными предприятиями. В соответствии с этим подходом система управления экономическим объектом может быть рассмотрена как совокупность объекта управления и субъекта управления.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИПИЧНЫМ ИНТЕГРИРОВАННЫМ КОМПЛЕСОМ Подсистема диагвостнроваввх работы ■сей системы уцммши

Рис. 4. Система управления гостиничным интегрированным комплексом (составлено автором)

В диссертации сформулированы методические принципы использования информационного подхода, к которому отнесены: создание единой информационной среды гостиничного бизнеса; информатизация внутренней среды гостиницы; разделение и постоянный контроль внутренних и внешних информационных потоков в деятельности гостиниц; построение эффективных управленческих контуров обратной связи с клиентами.

Практическую работу по построению современных систем управления информационными потоками в организациях в диссертации предлагается проводить с использованием методологии информационного менеджмента.

Создание систем информационного менеджмента рассматривается как важная задача, которая может быть решена путем организации специальной службы, непосредственно занимающейся сбором, хранением, обработкой, передачей информации, а также контактами со всеми службами гостиницы, которые, в свою очередь, передают в нее данные, а в дальнейшем получают необходимую информацию, что способствует эффективному ведению бизнеса.

Система информационного обеспечения в гостинице может выглядеть следующим образом: управление всей структурой осуществляется генеральным директором, в его власти и компетенции находится вся готовая информация в полном объёме, которую ему предоставляет отдел информационного менеджмента. Все остальные службы гостиницы должны предоставлять информационному отделу данные о своей деятельности в заранее установленном виде. Соответственно, информационный отдел обрабатывает все данные, классифицирует их и делает выводы, чтобы уже готовой информацией мог воспользоваться любой отдел гостиницы.

В зависимости от назначения можно выделить такой составспециализированных компьютерных технологий гостиничного бизнеса, как программные продукты общего назначения и специализированные компьютерные технологии, а эти технологии, в свою очередь, можно разделить на следующие направления: пакеты управления отелями и пакеты финансового менеджмента (рис! 5).

В современном гостиничном бизнесе область, касающаяся информационных потоков, является одной из самой малоизученных, а их специфика не является четко определенной.

Рис. 5. Состав специализированных компьютерных технологий (составлено автором)

В результате движения информационных, финансовых и сервисных потоков в процессе деятельности гостиничного предприятия образуются области, где концентрация

всех потоков в одинаковые моменты времени является наибольшей. Это так называемые ключевые точки, или узлы наложения ресурсопотоков, которые взаимосвязаны и влияют на характеристики друг друга. Организация управленческих воздействий на потоки предпочтительна и наиболее эффективна именно в таких узлах, потому что одно управленческое воздействие может быть направлено на изменение параметров всех ресурсопотоков. Все эти узлы открыты для постоянного управленческого воздействия, и именно в них должны концентрироваться основные ресурсы управления гостиницы (рис. 6).

информационные потоки -

финансовые потоки с=о-Рис. 6. Узлы наложения ресурсопотоков (составлено автором)

Принятые в гостинице правила обслуживания, формы и методы расчетов, характер движения информации между компаниями и гостиницей, между гостями и персоналом, а также внутренними службами в процессе обслуживания естественным образом формируют параметры узлов и определяют их местоположение по отношению к организационной структуре гостиничного предприятия - конкретным службам и отделам.

Оценивая состояние российского рынка в плане развития и использования компьютерных технологий, автор отмечает, что многое зависит от менеджмента отеля. В ведущих российских гостиницах, входящих в глобальные гостиничные цепи, работа полностью автоматизирована, технологична, имеются собственные компьютерные и Internet-службы. Такие гостиницы первыми получают компьютерные новинки, проводят upgrade и география технологичных компаний в России обширна. Они есть в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Новосибирске и других крупных городах. Доля таких «продвинутых» гостиниц на рынке по численности невелика, но здесь действует известное правило «20-80»: 20% активных гостиниц обеспечивают 80% потребностей клиентов. В этом состоит специфика российского рынка.

Предложенная автором система информационного обеспечения, являющаяся составной частью адаптированной к российским условиям системы эффективности управления гостиничными предприятиями, апробирована, внедрена и успешно действует в московском представительстве швейцарской компании Hotel Consult «Cesar Ritz», специализирующейся в области предоставления консалтинговых услуг.

6. Управление качеством гостиничных услуг и обслуживания рассматривается в диссертации как ключевой элемент всей системы управления. Приведенные в работе исследования методов управления качеством услуг дали возможность на основе единых методических и инструментальных принципов увязать воедино организационно-функциональные аспекты этого управления и его инструментальное обеспечение.

Рис. 7. Структура и основные компоненты качества услуг (Составлено на основе: Гличбв А.В. Основы управления качеством продукции // ГП-Редакция журнала «Стандарты и качество», М.: 2001)

Качество продукции и услуг является комплексным показателем, отражающим эффективность всех сторон деятельности предприятия. Восприятие потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей: базового качества, требуемого качества и желаемого качества (рис. 7).

Управление качеством включает методологию построения общей системы управления гостиничным предприятием, в том числе модель участия потребителя в предложении гостиничных услуг, методику оценки ресурсопотоков предприятия, методику инструментального и модельного обеспечения процессов позиционирования гостиницы на рынке гостиничных услуг.

Необходимость такого подхода объясняется тем, что клиент-потребитель присутствует в процессе предоставления услуги, т.е. имеет тесный контакт с её производителем. Кроме того, в сфере услуг требуется высокая степень индивидуализации труда в соответствии с требованиями потребителя. В связи с этим под обеспечением

качества в гостиничном бизнесе следует понимать процесс формирования необходимых свойств и характеристик услуг, способных удовлетворять или превышать ожидания потребителя.

Ожидаемое

обслуживание \

ЬТрадвцяонны е

маркетинговые *

действия:

• реклама

- продажи

-пены

2. Внешняя

среда:

-традиции

•идеология

Предоставленное обслуживание

Созданный имидж

Воспринятое обслуживание

Корпоративные х.веввосга Корпоратаввяж культура

ВзавмодеаствасЧ. с клвеатом \ >/Пжртверство

Должяосгвые у/ дбазаааостя ^г ВиешввШ вад

у/ Беспокойство ¿г о качестве обслуасававвв \

Функциональное качество —Как?

Рис. 8. Модель восприятия качества обслуживания в гостинице (составлено автором)

В диссертации большое внимание уделено вопросам выявления восприятия качества гостиничного обслуживания. Восприятие и оценка качества обслуживания представляют собой единый процесс и осуществляются в следующей последовательности: выбор системы показателей; сопоставление с известными величинами определённой шкалы и получение численных значений; оценка полученных результатов по типу и характеру, по средствам анализа и измерения, по выбору системы показателей.

В диссертации разработаны модель восприятия качества обслуживания в гостинице, в которой использованы такие элементы, как техническое и функциональное качество, в совокупности создающие имидж гостиницы и модель «БАР-анализ» или модель расхождений. Ее центральным элементом является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении ожиданий потребителя и восприятия услуги. Главной задачей руководства любого средства размещения является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей клиентов и выстраивания с ними длительных отношений.

На рис. 8 приведена модель восприятия качества обслуживания в гостинице, использующая технические и функциональные показатели качества.

Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически

полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой - высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой - высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

В диссертации использована так называемая «модель расхождений» или «ОАР-анализ», суть которой заключается в определении стратегий и процессов, которые компания может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Элемент «восприятие услуги» фактически является функцией множества переменных, как управляемых, так и не управляемых руководством компании. Структура модели приведена на рис. 9.

Рис. 9. Расширенная йАР-модель оценки качества услуг (составлено автором)

Центральным элементом ОАР-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий потребителя и восприятия услуги - ключевых понятий маркетинга гостиничных услуг.

Соответственно, главной задачей руководства любого средства размещения является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей клиентов и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого предприятию гостиничных услуг необходимо сократить остальные «расхождения» из области корпоративного управления:

Расхождение 1 - незнание потребительских ожиданий;

Расхождение 2 - недостаточная клиент ориентированность стандартов

обслуживания;

Расхождение 3 - невыполнение стандартов обслуживания;

Расхождение 4 - несоответствие действий обещаниям.

24

Учитывая целостный характер восприятия качества услуг клиентами, оценку качества гостиничных услуг в диссертации предлагается производить на основе применения методов и алгоритмов распознавания образов. Структурная схема такой системы оценки реализуется на основе применения иерархии многомерных размытых классификаторов с использованием метода предварительного анализа и выделения минимальных требований к качеству услуг (рис. 10).

Характерным в этой схеме является применение метода предварительного анализа и выделения минимальных требований к качеству услуг, которые в основном отражают состав класса мультипликативных элементов процесса обслуживания и фона проживания в гостинице, которые, в свою очередь, могут влиять на восприятие гостем получаемого обслуживания опосредованно.

Функции принадлежности оценок качества услуг 1*5 МЧ Цз Ц2

Рис.10. Структурная схема системы оценки качества услуг на основе применения иерархии многомерных размытых классификаторов (составлено автором)

Результаты диссертационного исследования нашли практическое воплощение в научной и проектной деятельности Научно-внедренческого центра Международного исследовательского института по направлению «Качество услуг в гостинично-туристском комплексе: вопросы управления».

7. Систему качества на предприятиях гостиничного бизнеса в соответствии с рекомендациями ИСО в диссертации предлагается рассматривать как совокупность структур, относящихся к различным сферам деятельности гостиничного предприятия и оказывавших наибольшее влияние на качество услуг установленными методами с использованием необходимых ресурсов. Эта система признана не только управлять качеством, но и обеспечивать качество услуг, так как кроме выполнения управленческих функций, она должна создавать необходимую материальную базу и решать проблему

повышения заинтересованности и квалификации персонала, т.е. формировать все три основных фактора, необходимых для обеспечения качества. Ядро этой системы - служба качества - является тем самым субъектом управления качеством, который воздействует на производственный процесс с целью обеспечения качества предоставляемых услуг.

Оценка качества обслуживания

Техническое решение Отношения Система управления

Ноу-хау Техническо Машины Контакты с Функционал Поведение

е качество потребителем ьное Образование,

Внешний вид качество обучение

Компьютеризированные системы Беспокойство о качестве обслуживания Достижимость

I

Внутренний маркетинг

Рис. 11. Составляющие качества услуг средств размещения и элементы системы управления (составлено автором)

В диссертации предлагается авторское определение термина «Система качества обслуживания» применительно к гостиничным предприятиям: система обеспечения качества (система качества) - это совокупность структур, относящихся к различным сферам деятельности гостиничного предприятия и оказывающих наибольшее влияние на качество услуг установленными методами с использованием необходимых ресурсов предприятия. На рис. 11 приведена модель управления качеством услуг средств

размещения, использующая техническое и функциональное качество как составляющие полного качества, а стандартизацию, сертификацию и лицензирование - как основные элементы механизма управления качеством.

В диссертации указывается, что управление качеством услуг в гостинице должно охватывать все этапы производства и предоставления услуги, и этот процесс может быть представлен в виде модели управления качеством, изображенной на рис. 12.

Сост—ае имтепии, шмш, гвсудвр рсгулвромпе

Поставщика; трудовые ресурсы, матер калы, услуги, энергия, капитал

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

/-----------,

ПРЕДПРИЯТИЕ

Руководство

Вмимолействне е ввешвей средой

г Политика качества

Планиооаание качества Организация работ

Управление знаниями

Процесс проектирования

Процесс предоставления

Мнцупролаш ■ п факторы

Смщисультурпые факторы

Потребителя, партнеры,

посредники

технический прогресс

1.______________

Процесс ыарке-

Усгранение дефектов

Операт явные меры

>шение фикаци гиаация :онала

Совершенствов

ание материальной базы

Администрир овакие

Рис. 12. Модель управления качеством услуги в гостинице (составлено на основе: Жукова М.А., Сенин В.С.,ЧудновскиЙ А.Д. Управление индустрией туризма. — М.: Кнорус, 2007)

Проведённые исследования показывают, что эффективность управления качеством услуг в гостиничном комплексе во многом определяется степенью и качеством взаимодействия потребителя с услугой, а также взаимообразного участия потребителя в предложении услуги.

Анализ этого взаимодействия показал, что гостиничная услуга (персонал, менеджмент гостиницы, процедуры, бизнес-процессы и т.п.) влияет на потребителя поэтапно при помощи определённых источников воздействия, управление которыми достигается через определение порядка и степени применения соответствующего управленческого инструментария.

I----------------------1---------------------------------------1

Предложенная в диссертации модель потребительского поведения, включающая этап участия потребителя в формировании нового предложения гостиничной услуги (рис. 13) состоит из четырёх последовательных этапов, на каждом из которых определяются факторы услуги, воздействующие на поведение потребителя, а также процесс принятия решения потребителем относительно своего участия в предложении услуг. Начальный этап характеризует первый контакт потребителя с услугой, поэтому целью управления предложением услуги на начальном этапе работы модели является создание положительного образа (имиджа) услуги.

Основной целью управления предложением услуги на втором этапе является формирование и совершенствование эффективной системы предоставления качественных услуг. При этом важнейшими элементами системы качества, а также источниками воздействия услуги на потребителя на данном этапе являются материально-техническая база гостиничного комплекса, персонал и менеджмент гостиницы, внутренние бизнес-процессы, а также процессы взаимодействия служб гостиничного комплекса. Все задачи управления на данном этапе сводятся к управлению этими факторами.

На третьем этапе главным является закрепление в памяти потребителя общего положительного впечатления об услуге для формирования высокой оценки процесса обслуживания, обеспечение обратной связи с потребителем по результатам обслуживания и поддержание заинтересованности потребителя в пользовании услугой в будущем.

Последним этапом работы модели является переадресация информации об обслуживании потенциальным потребителям гостиничных услуг для вовлечения их в новый процесс обслуживания на основе использования опыта (рекомендаций) предыдущих клиентов. Управление на этом этапе решения задачи сводится к комплексной реализации задач управления на трех предыдущих стадиях работы модели.

Разработанные в диссертации методы оценки и модель обеспечения качества услуг гостиничного бизнеса характерны для бренда The Luxury Collection международной гостиничной корпорации Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. В диссертационном исследовании в качестве базы для проведения исследования был выбран отель «Националь», принадлежащий к указанной гостиничной сети. Практическое применение авторской модели обеспечения качества гостиничных услуг позволило повысить качественный уровень гостиничного предложения через реорганизацию принципов разработки и принятия управленческих решений стратегического и операционного характера.

Реализация разработанной модели на практике достигается за счёт применения предлагаемого в диссертации дерева целей и задач использования управленческих инструментов для наиболее эффективного воздействия факторов гостиничной услуги на потребителя.

8. Существующие в данный момент разнообразные классификации средств размещения можно объединить в следующие группы:

1. Стандартная классификация средств размещения ВТО и классификация «Европейской Экономической Палаты Торговли, Коммерции и Промышленности» по стандарту EUHS - Европейский гостиничный стандарт - подразумевает две группы средств размещения - коллективные и индивидуальные.

2. Национальные классификации различных стран предъявляют требования и нормативы, обязательные для выполнения средствами размещения в конкретном

государстве (регионе) в зависимости от уровня гостиницы. Таких классификаций насчитывается около 30. 3. Классификация гостиниц мировых гостиничных сетей на основе внутренних корпоративных стандартов.

4. Классификация туристских или других объединений.

На наш взгляд, основой классификации средств размещения, должно служить определение целевого рынка клиентов гостиницы, т.е. конкретных характеристик реальных и потенциальных клиентов. Одни гостиницы проектируются и строятся под целевые рынки, другие стараются выйти на них, используя в своей стратегии маркетинговый подход.

Для полного удовлетворения потребностей конкретного гостя и повышения эффективности управления гостиничным комплексом необходимо знать различия в восприятии услуг средств размещения представителями разных сегментов. Особое внимание следует уделить изучению мотивации приобретения (или отказа от приобретения) услуг отеля постояльцами.

В диссертации предлагается использовать в качестве основы классификации такого критерия, как цель поездки туриста, представляющей собой интегральную характеристику восприятия услуг средств размещения представителями разных сегментов. Это позволяет выявить ключевые различия в требованиях к количеству и качеству услуг со стороны таких клиентов, как состоятельные путешественники, туристы в составе групп, семьи с детьми, командированные бизнесмены, молодежь и студенты. Преимуществом такого подхода является возможность при необходимости определить ведущий сегмент клиентов и специализировать требования к гостиничным услугам, реализация которых будет способствовать повышению конкурентоспособности отеля. Таким образом, в зависимости от цели путешествия следует выделять средства размещения, ориентированные на следующие сегменты потребителей:

1. Гостиницы, ориентированные на профессиональную деятельность (бизнес-отели, конгресс-отели, профессиональные клуб-отели и ведомственные отели), в которой главным является возможность проведения переговоров, конференций, обеспеченность средствами связи, предоставление услуг питания высокого уровня.

2. Гостиницы, ориентированные на потребителей, предпочитающих пассивный отдых (как правило, пляжный), при этом средство размещения должно находиться максимально близко к объекту рекреации (море, озеро, горы, источники минеральных вод, лес и т.д.), питание предоставляется по системе «всё включено», большинство услуг предоставляется в месте размещения.

3. Гостиницы, нацеленные на потребителей, ориентированных на лечение (профилактическое и восстановительное) предоставляется в отдаленных от центра населенного пункта местах, как правило, в лесопарковой зоне, горах и т.д., главным критерием выбора является количество и особенности предоставляемых услуг.

4. Средства размещения для активного отдыха.

5. Места для длительного проживания.

6. Транзитные гостиницы, ориентированные на транзитных пассажиров.

7. Мини-отели.

8. Хостелы.

9. Эко-отели.

В диссертации указывается, что существующая система классификации гостиниц и других средств размещения требует анализа более 300 позиций, характеризующих особенности зданий и сооружений, номерного фонда, технического оснащения, санитарных объектов общего назначения, общественных помещений, столовых, кафе, ресторанов, услуг, требований к

и т.д. Естественно, что анализ и оценку такого объёма данных можно производить лишь большой группой опытных экспертов, а их оценки не будут лишены субъективизма и будут размыты во всем диапазоне порядковой или дихотомической шкалы оценок.

В работе сделан вывод о необходимости разработки специализированных методов оценки категорий гостиниц, представляющих собой интеллектуальные средства информационной поддержки принятия решений о категоризации гостиниц и других средств размещения. Система должна не подменять существующие стандарты, а только лишь корректировать итоговые результаты оценок. В свою очередь, её применение позволяет использовать менее опытных экспертов в оценках параметров гостиниц, принимая во внимание и учитывая возможную нечёткость их суждений, определяемую в ряде случаев недостаточно высоким уровнем их квалификации. Базовую основу таких систем составляют методы агрегирования данных, оценки расстояний между однородными параметрами и алгоритмы многомерной размытой классификации.

Средства размещения должны соответствовать установленным требованиям (рис.

14).

Логический блок категоризация гостиниц н других средств размещения

Соответствие минимальным

требованиям

Повышенная комфортность

Сумм* баллов Соответствие баллов отдельным параметрам

Проверка минимальных требован нК к средствам размещении различных категорий Балльная оиенка средств размещении

Данные о следующих ирактернсгикат: -здания ■ прилегающее к асму территории

- техническое оборудование

- номерной фоад

- техническое освещение

- санятарвые объекты общего пользовании -общественные вомешеава

- вомещення для предоставления услуг штаяяя

- гостяиичвые услуги -услуга пвтаввв

- требовании к яерсовалу ■ его подготовке

Параметры, оиеяичаемые баллами;

- здания я общественных яомешеввя

качество ■ состояние оборудовании вомервого фонда

- качество, состояние оборудования ванных комнат -наличие интернета

- телефонное обеспечение с международной связью -транспортное обслуживание спортивно-оздоровительные услуги

- дополнительные услуги

Рис. 14. Структурная схема категорирования гостиниц и других средств размещения (составлено автором)

В разработанной методике агрегирования показателей гостиничных предприятий рассматриваются два (алгоритмический и программный) варианта реализации технологии категорирования:

- при условии отсутствия чётких представлений о характере влияния отдельных составляющих средств размещения (например, зданий и общественных помещений, оборудования номерного фонда и т.д.) и их отдельных параметров

(например, внешний вид здания, качество напольного покрытия, стен и т.д.) на результат категорирования; - при условии наличия таких данных.

Первый случай является наиболее общим и отражает необходимое признание сложной взаимосвязи различных факторов и параметров восприятия средств размещения как объектов

определённой категории в силу их многомерности, взаимосвязанности и нечёткости. Правильность решения задач категоризации в этом случае во многом зависит от интуиции

экспертов, их квалификации, в отдельных случаях от стратегических направлений развития бизнеса и т.п. При этом чрезвычайно важным является условие сохранения предыдущего опыта категорирования. Последний тезис является важным, потому что сохраняет правила «игры» на рынке, делает его устойчивым.

Во втором случае считается, что характер влияния отдельных составляющих средств размещения достаточно хорошо известно, хотя эта взаимосвязь может носить и нечёткий в общем случае характер. Такой подход может быть приемлем, например, в отношении отдельных гостиниц внутри гостиничной цепи, где требования к отдельным элементам средств размещения в определённой степени утвердились и являются традиционно выдержанными и т.п.

В методике автоматизированной оценки категорирования гостиниц предлагается следующая последовательность обработки информации и принятия решения. На первом этапе осуществляется оценка минимальных требований к средствам размещения и их элементам. На втором этапе осуществляется балльная оценка элементов средств размещения. Балльная оценка осуществляется нечётко, на множестве балльных оценок эксперт определяет функции принадлежности, отражающих степень его уверенности соответствия данному баллу одного из параметров оцениваемого элемента средства размещения. Наличие нечёткой неоднозначности балльных оценок определяет и нечёткость превышения критериев балльной оценки звёздности средств размещения и промежуточных сумм баллов по отдельным группам пунктов.

Таким образом, в результате балльной оценки средства размещения формируется вектор функций принадлежности и сумм баллов, превышающих критерии балльной оценки категорий звёздности средств размещения, и функции принадлежности превышения промежуточных критериев суммарного количества баллов по отдельным пунктам для различных категорий звёздности,

N

=»тах(тшуд,: рс^ 20;2е(12О;100;80^0;20а 7)|.

= тах(тт у м,-)■ е(4830);

-тах(шт у е(20Д6)

0)

где Хг'>- значение балла ¡-го параметра (' г -го сочетания балльных оценок

средств размещения, имеющего максимальное значение функций принадлежности

совокупности балльных оценок (р „ =тах(пипу« .));

7 7 / Р 32

- функция принадлежности оценки ¡-го параметра в у-ом сочетании бальных

оценок;

б е (120,100,80;50;20;17) _ КрИтерИИ балльной оценки суммарного количества баллов, соответствующие различным категориям звёздности средств размещения;

— множество пунктов, по которым рассчитывается сумма ограничения

количества баллов для категорий «пять», «четыре» звезды; =(п.п. 1.1., 1.2., 1.7.1.-1.7.5., 2.1.-2.4., 4.1.-4.3., 4.7., 4.9);

для категорий «три», «две», «одна» звезда и без звёзд; ^^ = (п.п. 1.1., 1.2., 1.7.1 .— 1.7.5., 2.1.-2.4., 4.1.-4.3., 4.8., 4.9);

^ ® - значение функции принадлежности у*-го варианта сочетания нечётких балльных оценок, при котором суммарное количество баллов превышает критерии балльной оценки для категории средств размещения «пять», «четыре», «три», «две», или «одна» звезда ((}е(120, 100, 80, 50, 20) соответственно), а также и для категории «без звёзд» (<3=17 баллов).

При таком подходе, при чёткой оценке баллов вектор оценок V сводится к определению суммарного количества баллов по всем оценкам и по промежуточным

суммам отельных пунктов и , т.е.

.,,если^х. ;>£(£ = 120,100,80,50,20,17);

1-1 /-1

X V. * = 48'3°); £ * й(й =20;16)

,(2)

В качестве альтернативного предлагается вариант построения системы категорирования, при котором относительно чётко могут быть определены требования к каждому элементу средств размещения. В этом случае каждый элемент по определённой системе параметров классифицируется в отношении степени соответствия рассматриваемого средства размещения определённой категории.

Такой подход предполагает последовательную иерархическую свёртку результатов классификации элементов средств размещения, подвергаемых балльной оценке, с последующим их классификационном анализом в интегральном классификаторе оценки категорий размещения. В диссертации приведена структурная схема такой автоматизированной системы категорирования средств размещения (рис. 15)

Предложенный в диссертации механизм стратегического выбора альтернатив на основе анализа конкурентного положения предприятия в отрасли позволяет модернизировать существующую систему получения информации, которая служит базой для предоставления рекомендаций собственникам и инвесторам по строительству и управлению объектами гостеприимства и их структурными подразделениями, что подтверждается анализом результатов применения указанного механизма в деятельности компании «Хотел Консалтинг Энд Девелопмент Труп» при разработке предложений по совершенствованию выработки рациональных стратегий развития гостиничных предприятий при реализации инвестиционных программ в различных регионах РФ.

Рис.15. Структурная схема автоматизированной системы категорирования средств размещения для случая известной взаимосвязи параметров (составлено автором)

9. В диссертации разработаны методы эффективного позиционирования предприятий гостиничного бизнеса на рынке гостиничных услуг. Важнейшим условием эффективного позиционирования является адекватная требованиям рынка оценка своего положения в конкурентной среде.

Рис. 16. Оценочная система рейтинга гостиничных предприятий (составлено автором)

Предложена методика, предусматривающая углублённое изучение конкурентов, которое базируется на оценочной системе рейтинга, формирующей выбор предпочтений при проведении комплексной сравнительной оценки (рис. 16).

По этой методике оценочная система рейтинга гостиничных предприятий включает следующие компоненты: критерии, характеризующие рейтинг, шкалы оценки и принципы её определения.

При разработке первой компоненты рейтинга отбор необходимых критериев должен осуществляться на основе целей анализа, когда нужно выявить совокупность показателей,

которые возможно использовать при ранжировании на основе выбранного критерия сравнения (качество гостиничных услуг, деловая активность, репутация, финансовое состояние).

На следующем этапе необходима разработка шкал, на основе которых оценивается тот или иной критерий. При этом шкала должна обладать свойством адекватности, т.е. должна обеспечивать инвариантность суждения относительно шкалы измерения. Далее следует выбрать подход для формирования рейтинга.

В системе рейтинговой оценки предлагается использовать четыре группы показателей: абсолютные, относительные, динамические и качественные (рис. 17).

Для комплексного анализа положения предприятия на рынке необходимо использовать те показатели, которые в наиболее полной мере соответствуют целям и задачам ранжирования.

Рис. 17. Показатели деятельности предприятий гостиничного бизнеса, используемые в системе их рейтинга на рынке гостиничных услуг (составлено автором)

В качестве эффективного метода позиционирования предприятия гостиничного бизнеса на рынке гостиничных услуг в диссертации рассматривается ценовая политика. При всем многообразии методов ценообразования выбор его стратегии может осуществляться с трех позиций: ориентация на затраты, ориентация на возможности рынка (на конкуренцию), ориентация на спрос. Выбор метода ценообразования зависит от

35

ценовых приоритетов развития гостиницы, но общими положениями, лежащими в основе современных подходов к установлению цен на гостиничные услуги, должны быть, с одной стороны, учитываемые результаты анализа безубыточности и обеспечения планируемой прибыли, и с другой, маркетинговые методы ориентации на спрос с учётом уровня текущих цен. В диссертации предлагается объединение этих подходов в единую методику.

Для гостиничных предприятий особую важность приобретает система правильного учета и управления издержками, необходимыми для производства услуг. В отличие от системы калькуляции затрат по полной себестоимости в диссертации предлагается система учета затрат директ-костинг (direct-costing), основанная на разделении затрат на постоянные и переменные и их отдельном учете.

Общая схема последовательности реализации системы учёта директ-костинг на примере оценки эффективности изменения цены номерного фонда приведена на рис. 18.

Рис.18. Общая схема применения директ-костинг анализа в оценке эффективности новой ценовой политики предприятия на рынке гостиничных услуг (составлено автором)

Процесс формирования рациональной цены гостиничных услуг носит итерационный характер и основан на постоянном мониторинге рынка.

Методика формирования рациональной ценовой политики гостиничного предприятия на основании классификатора характеристик рынка гостиничных услуг

36

разрабатывалась автором на основе проведения финансово-хозяйственного анализа деятельности ГУЛ г. Москвы «Гостиничный комплекс «Берлин». Выполняя поставленные Правительством г. Москвы задачи, ГУЛ г. Москвы «ГК Берлин» проводит большую работу по разработке и координации программы развития гостинично-туристского комплекса города. Разработанная авторская методика позволила более упорядочение использовать внутренние ресурсы предприятия в условиях возрастающей конкуренции и оптимизировать расходные статьи финансовых служб гостиничного комплекса.

Практика подтверждает, что авторская методика формирования ценовой политики гостиничного предприятия, разработанная на основании классификатора характеристик рынка гостиничных услуг, позволяет пересмотреть основополагающие принципы аналитических исследований рыночной и финансовой реализуемости гостиничных проектов.

К такому заключению приводит проведённый анализ применения указанной методики в Управляющей компании ООО «Аккорд менеджмент групп», основной задачей которой является создание крупнейшего в России и странах СНГ гостиничного холдинга.

Алгоритм методики выбора рациональной цены гостиничных услуг представлен

Рис. 19. Алгоритм методики выбора рациональной цены гостиничных услуг (составлено автором)

Авторские рекомендации по формированию рациональных цен на гостиничные услуги с использованием при анализе финансово-хозяйственной деятельности гостиницы принципов директ-косгинга способствуют повышению степени индивидуализации гостиничных услуг, что подтверждается опытом внедрения и апробирования предложенной в диссертационном исследовании методики в отеле «Ренессанс Москва Олимпик».

10. В диссертации сформулированы методические принципы повышения эффективности управления деятельностью гостиничного предприятия. Критерии оценки эффективности гостиничного комплекса формируется с учётом двух направлений его оценки: по степени соответствия достигаемых результатов установленным целям деятельности и процесса функционирования объективным требованиям к его содержанию и результатам.

На основе анализа существующих в научной литературе подходов автором сформулирован ряд методических принципов повышения эффективности управления

деятельностью гостиничных предприятий, реализация которых позволит обеспечить системность в принятии управленческих решений. К ним относятся:

1. Принцип оптимального сочетания стандартизации и индивидуализации процесса

предоставления гостиничных услуг.

2. Принцип обратной связи.

3. Принцип единства материальных и гуманитарных составляющих процесса

предоставления гостиничных услуг.

4. Принцип комплексного учета эффективности процессов и результатов.

5. Принцип приоритета интенсивных факторов повышения эффективности над

экстенсивными.

6. Принцип футуризма (сочетания ретроспективы и перспективы).

7. Принцип дифференциации.

На основе учёта предложенных методических принципов повышения эффективности управления автором разработана методика оценки показателей эффективности деятельности гостиничного предприятия.

Принципиальной особенностью предлагаемой методики является возможность дифференциации методов повышения эффективности управления в зависимости от следующих классификационных признаков: специализация средства размещения; тип гостиничного предприятия; классность или категория (система звезд, по ВТА, система корон, вне категорий и т.д.); вместимость номерного фонда (малые - до 50 номеров; средние - от 50 до 200; крупные - свыше 200); место расположения; среднее время пребывания гостя в отеле.

Данные показатели могут служить ключевыми ориентирами для построения матрицы критериев эффективности предприятия гостиничной индустрии.

Методика предполагает выполнение следующих этапов.

1. Сбор информации путем социологических опросов.

2. Выделение базовых критериев выбора отеля.

3. Построение матрицы критериев эффективности предприятия (для каждого критерия возможен выбор одного из 5 значений значимости по ранжированию оценок от 1

до 5: «совершенно не важно», «пожалуй, не важно», «затрудняюсь ответить», «пожалуй, важно», «важно»),

4. Качественный анализ принципов выбора средств размещения (цель поездки, время проживания, близость к транспортному узлу, доступность основных достопримечательностей, наличие конференц-залов, предоставление дополнительных услуг).

5. Оценка доходности предприятия гостиничного бизнеса и выявление на этой основе конкурентных преимуществ.

В качестве примера использования данных критериев в диссертации предложена авторская матрица, содержащая следующие основные сочетания критериев выбора отеля клиентами целевых групп в соответствии с предпочтениями потребителей (табл. 2).

При выборе средства размещения клиенты ранжируют выделенные признаки по степени значимости в зависимости от цели пребывания и выбирают оптимальный отель, получивший максимальную оценку.

В диссертации разработаны методы оценки эффективности предоставления гостиничных услуг на основе персонифицированного взаимодействия с клиентами.

В работе рассматриваются три группы основных целевых критериев оценки эффективности работы гостиниц: эффективность достижения конкурентного преимущества; повышение производительности работы; эффективность использования имеющихся ресурсов гостиницы. Для гостиничного комплекса стратегической задачей является повышение уровня прибыли (дохода) с номера за счёт организации соответствующего управления доходом и управления продажами.

Таблица 2

Сочетание критериев выбора отеля клиентами целевых групп

Место расположения отеля

Предпочтения Центр Рядом с Места Достоприме Торговые Природные зоны

потребителей в города аэропортом, проведения чательностн центры (парки, озера,

путешествиях вокзалом досуга море, горы и т.д.)

Романтический 3 2 5 4 3 5

отдых

СПА 3 1 2 2 2 5

Семейный отдых 3 2 4 5 3 4

Экскурсия по 5 4 2 5 2 2

городу

Люкс 4 2 5 4 4 4

Дизайн 4 3 5 5 4 4

Шопинг 5 3 5 3 5 3

Изысканная 4 3 5 4 4 3

кухня

Курортный 2 1 5 4 4 5

отдых

Транзитный 3 5 2 2 2 2

Ключевыми показателями работы всего гостиничного комплекса предлагается считать следующие показатели: доход от продажи номеров; доход с доступного номера; средний отпускной тариф; средний доход на одного гостя; средняя продолжительность проживания; количество проданных номеров; процент загрузки.

Позитивный эффект внедрения системы КР1 обусловлен повышением общей эффективности деятельности гостиничного комплекса, поскольку при действенности системы каждый сотрудник осознает связь между своими конкретными обязанностями и стратегическими целями функционирования гостиницы. Руководители, обладая механизмом поддержки принятого решения, имеют возможность измерить эффективность работы каждого подразделения и могут влиять на процесс реализации принятой стратегии.

В диссертации предлагается ряд методов, системное использование которых позволит увеличить значения показателей эффективности:

a. Метод предоставления границ процесса предоставления услуг, предполагающий работу с клиентом с использованием электронных средств связи от момента оказания услуг и после его окончания.

b. Метод информатизации работы гостиничного предприятия с клиентами, предполагающий комплексное использование возможностей предоставляемых существующими программными продуктами (модульными элементами) в различных областях деятельности отеля.

c. Метод управления пакетами услуг, предполагающий предоставление возможности клиенту формирования собственного набора необходимых услуг (в электронном режиме предварительного заказа) с соответствующей ценовой дифференциацией.

(1. Метод совершенствования брендирования на основе использования глобальных систем продаж и дистрибуции, предполагающий активное формирование брендов и суббрендов с учетом дифференцированных требований клиентов, а также продвижение брендов через современные информационные сети. Методические принципы повышения эффективности управления деятельностью гостиничных предприятий, предложенные в авторской методике оценки показателей эффективности функционирования гостиничных предприятий, могут быть рекомендованы к применению при реализации концепции совершенствования эффективности управления городскими гостиничными комплексами. Рекомендованные методы повышения эффективности управления предоставлением гостиничных услуг, основанные на персонифицированном взаимодействии с клиентами с использованием в качестве инструментов системы ключевых показателей эффективности, позволяют повысить степень индивидуализации гостиничных услуг. Рекомендованные методы повышения эффективности управления предоставлением гостиничных услуг, основанные на персонифицированном взаимодействии с клиентами с использованием в качестве инструментов системы ключевых показателей эффективности, позволяют повысить степень индивидуализации гостиничных услуг. Настоящие выводы подтверждаются проведённым анализом использования предложенных автором принципов и рекомендаций в деятельности ОАО «Гостиничная компания» г. Москвы.

В результате диссертационных изысканий была решена важная народнохозяйственная задача, заключающаяся в разработке и практической реализации научной концепции совершенствования управления гостиничными предприятиями, направленной на формирование в Российской Федерации современного, соответствующего лучшим мировым стандартам гостиничного комплекса, с использованием современных высокотехнологичных систем, методов и механизмов управления.

Основные публикации автора по теме диссертации

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования результатов диссертационного исследования:

1. Кобяк М.В. Модель управления качеством услуг предприятий гостиничного комплекса / журнал «Качество Инновации Образование», - М.: Европейский центр по качеству, № 11. 2010

2. Кобяк М.В., Лайко М.Ю. Современные тенденции и перспективы развития московского рынка гостинично-туристских услуг / журнал Российский внешнеэкономический вестник, - М.: ГОУ ВПО Всероссийская академия внешней торговли Минэкономразвития России, № 11.2010

3. Кобяк М.В. Совершенствование форм управления предприятиями гостиничного бизнеса / журнал Мир экономики и права, - СПб.: ООО «Межотраслевой научно-исследовательский и образовательный центр», № 12.2010

4. Кобяк М.В. Актуальные вопросы совершенствования системы подготовки и повышения квалификации кадров для индустрии гостеприимства / журнал Российское предпринимательство, -М.: ООО Издательство «Креативная экономика», № 1. (выпуск 1). 2011

5. Кобяк М.В. Актуальные вопросы формирования и развития кадрового потенциала для индустрии гостеприимства /научный журнал Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса, - М.: Российский государственный университет туризма и сервиса, № 1 (16). 2011

6. Кобяк М.В. Анализ инвестиционной привлекательности объектов индустрии туризма / научно-практический журнал Экономика и управление, - Уфа: Башкирская академия государственной службы и управления при Президенте Республики Башкортостан, академия наук Республики Башкортостан, №2. 2011

7. Кобяк М.В. Качество туристских услуг как стратегическая основа развития туризма/вестник Екатеринбургского института экономики уральского отделения РАН «Экономика региона», - г. Екатеринбург, № 1 (25). 2011

8. Кобяк М.В. Стандарты в гостиничной индустрии как функциональный компонент качества / журнал «Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова», -М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», № 2 (38). 2011

9. Кобяк М.В. Как обеспечить высокое качество гостиничных услуг? / журнал Российское предпринимательство, -М.: ООО Издательство «Креативная экономика», № 5 (выпуск 2). 2011

10. Кобяк М.В. Система управления кадровым потенциалом гостиничных предприятий /научный журнал Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса, - М.: Российский государственный университет туризма и сервиса, № 2 (17). 2011

11. Кобяк М.В. Некоторые особенности управления качеством услуг в гостиницах / Сборник научных статей по итогам международной конференции «Актуальные вопросы развития общественных наук: экономика, право, социология, философия». - Волгоград: 2011

12. Кобяк М.В. Финансово-экономические показатели эффективности работы гостиничных

комплексов / журнал Микроэкономика - М.: ОАО «Институт микроэкономики», №2. 2011

13. Кобяк М.В. Система Качества туристского продукта как неотъемлемая часть стандартизации туристских услуг / электронное научное издание «Сервис в России и за рубежом», инд. Номер 0421100058/0146, - № 6 (25). 2011

14. Кобяк М.В., Лайко М.Ю. Современные методы оценки экономической эффективности работы гостиничных комплексов и его ключевых подразделений / журнал Микроэкономика, - М.: ОАО «Институт микроэкономики», №5.2011

15. Кобяк М.В., Лайко М.Ю. Методологические принципы управления эффективной деятельности предприятий гостиничного бизнеса / журнал Микроэкономика, - М.: ОАО «Институт микроэкономики», № 4.2012

16. Кобяк М.В., Лайко М.Ю. Технологический прогресс как фактор инноваций в гостиничном бизнесе/ журнал Российское предпринимательство, № 18 (216). - М.: ООО Издательство «Креативная экономика», 2012

Статьи в зарубежных изданиях:

17. Кобяк М.В. Особенности питания как составляющая часть потребительского рынка услуг в туристской инфраструктуре /научно-практический журнал Потребительская кооперация, №2 (33). -2011, журнал ВАК Республики Беларусь

18. Кобяк М.В. Экономические показатели эффективности работы гостиничных предприятий / научно-практический журнал Наука и инновации, № 11 (105). 2011, Республика Беларусь

Монографии и учебные пособия:

19. Кобяк М.В., Чернышев A.B. Актуальные вопросы качества предоставляемых услуг в гостиничных предприятиях // учеб.-методич. пособие в двух частях // М.: АДВА, 2000,1-я ч. (6,4 п.л.), 2-я ч. (4,8 пл.) (в т.ч. лично автором 1-я ч. (3.2 п.л.); 2-я ч. (2.3 п.л.) (учебно-методическое пособие)

20. Кобяк М.В., Чернышев A.B. Гостиницы Москвы: поведение человека в организации

(в вопросах и ответах) // пособие в двух частях // М.: АДВА, 2001, 1-я ч. (8,5 п.л.); 2-я ч. (9,5 п.л.) (в т.ч. лично автором 1-я кн. (4.2 п.л.); 2-я кн. (4.7 п.л.) (учебно-методическое пособие)

21. Кобяк MB., Мазаева Н.П. Основы стратегического менеджмента // МГУС, М.: Юрайт,- 2001. (2.1п.л.) (в т.ч. лично автором 1.0 п.л.) (учебное пособие)

22. Кобяк М.В. Организация и управление гостиничным бизнесом // Учебник в 3-х книгах, - М.: Известия, 2002, - 1-я кн. (17.5 п.л.); 2-я кн. (36,0 п.л.); 3-я кн. (32.0 п.л.), (в т.ч. лично автором 1-я кн. (0.9 п.л.); 2-я кн. (1.8 п.л.); 3-я кн. (1.6 п.л.)

23. Кобяк М.В. Скобкин С.С. Управление качеством в гостинице: учебное пособие / М.: Магистр, 2008, объем 32п.л. (в т.ч. лично автором 16 п.л.)

24. Кобяк М.В. Методическое обеспечение процессов управления качеством услуг на предприятиях гостиничного бизнеса. Монография. -М.: «Арт-Бизнес-Центр», 2008, объем 17,8 п. л

25. Кобяк М.В. Багрецов С.А. Позиционирование предприятий гостиничного бизнеса на рынке гостиничных услуг. Монография. - СПб, ИД «Петрополис» 2009, объем 20 п. л. (в т.ч. лично автором 10 п. л.)

26. Кобяк М.В. Совершенствование управления деятельностью предприятий гостиничного бизнеса. Монография. -М.: издатель Степаненко, 2011, объем 8,5 п.л.

27. Кобяк М.В. Стандартизация и контроль качества гостиничных услуг. - СПб, «ИЦ «Интермедия», 2012.(учебное пособие) объем 16,7 п. л. Пуб.

Статьи в сборниках научных трудов и научно-практических конференций:

28. Кобяк М.В. Инновационный менеджмент в сфере услуг. // Сборник докладов на научной конференции: «Сфера услуг: проблемы и перспективы развития», - Том 2. Экономика предприятий сферы услуг. М.: Кандид, - 2001

29. Кобяк М.В. Управление инновациями // Сборник научных статей преподавателей, соискателей и аспирантов. - МГУС, М., - 2001

30. Кобяк М.В. Инновации в сфере сервиса // Сборник докладов и выступлений на научно-практической конференции «Менеджмент организаций индустрии гостеприимства и общественного питания», МГУС, М.,- 2001

31. Кобяк М.В. Программно-целевой менеджмент инноваций // Сборник научных статей, тезисов, докладов и выступлений на VII-й Международной научно-практической конференции: «Наука - индустрии сервиса». Том 2. МГУС М., 2002

32. Кобяк М.В. Особенности расчета финансово-экономических показателей работы гостиничных комплексов /Материалы Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики, финансов и бухгалтерского учета на современном этапе развития» - Сочи, 2011

33. Кобяк М.В. Некоторые особенности управления качеством услуг в гостиницах / Сборник научных статей по итогам международной конференции г. Волгоград, 27-28 апреля 2011г. «Актуальные вопросы развития общественных наук: экономика, право, социология, философия». - Волгоградское научное издательство, 2011

Научные статьи в других изданиях:

34. Кобяк М.В. Филоксения - 97 - экономический старт греческого туризма //Пять звезд,-№ 12. 1997

35. Кобяк М.В. Международный туризм в экономике отдельных стран Западной Европы//Бюллетень Иностранной Коммерческой Информации.-№ 168. 1998

36. Кобяк М.В. Проблемы Въездного туризма из Западной Европы в Россию // Внешнеэкономический бюллетень,- №3. 1998

37. Кобяк М.В. ITB Berlin - российский туризм может стать доходнее // Пять звезд. -№2. 1998

38. Кобяк М.В. Столица была и будет гостеприимной // Пять звезд. - №1. 1998

39. Кобяк М.В. Развитие международного туризма в западной Европе: проблемы и перспективы // диссертация, -1998 г./ рукопись (168 стр.)

40. Кобяк М.В. Москва приближается к встрече третьего тысячелетия // Туристическая газета,-№2.1999

41. Кобяк M.B. Москва - как центр международного туризма // Туризм: проблемы, практика, перспективы. - №7.1999

42. Кобяк М.В. Развитие международного туризма в 1998 году //Пять звезд. - №1.1999

43. Кобяк М.В. Москва туристская на рубеже веков // Туристическая газета. -№2.1999

44. Кобяк М.В. Международная академия индустрии гостеприимства: первые шаги, первые итоги //Пять звезд. - №3.2000

45. Кобяк М.В. Российские туристы едут вновь на Украину//Пять звезд. - №3.2000

46. Кобяк М.В. Мировой рынок туризма и Россия // Пять звезд. - №2. 2000

47. Кобяк М.В. Основные тенденции развития мирового туризма // Пять звезд. -№1. 2001

48. Кобяк М.В. Кадровые проблемы в индустрии гостеприимства // Служба кадров. -№5. 2002

49. Кобяк М.В. Агрегативно-декомпозиционный подход при планировании развития туристского комплекса // Социально-психологические и экономические проблемы развития организаций и общества: Сборник научных трудов / Под общ. ред. Львова В.М. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2004

50. Кобяк М.В. Формирование оптимальной программы развития территориально-транспортных систем туристского комплекса // Социально-психологические и экономические проблемы развития организаций и общества: Сборник научных трудов / Под общ. ред. Львова В.М. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2004

51. Кобяк М.В. Оценка взаимовлияния концептов, определяющих развитие регионального туристского комплекса // Социально-психологические и экономические проблемы развития организаций и общества: Сборник научных трудов / Под общ. ред. Львова В.М. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2004

52. Кобяк М.В. Методы планирования развития региональной туристской инфраструктуры на основе агрегативно-позиционного подхода // Социально-психологические и экономические проблемы развития организаций и общества: Сборник научных трудов / Под общ. ред. Львова В.М. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2004

53. Кобяк М.В. Особенности применения когнитивных карт для построения процедур поддержки принятия стратегических решений. Качественные прогнозы как проверка решения обратной задачи // Социально-психологические и экономические проблемы развития организаций и общества: Сборник научных трудов / Под общ. ред. Львова В.М. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2004

54. Кобяк М.В. Общие положения методики логико- вероятной оценки риска // Социально-психологические и экономические проблемы развития организаций и общества: Сборник научных трудов / Под общ. ред. Львова В.М. - ФГУП «Эргоцентр», 2004

55. Кобяк М.В. Москва гостеприимная: вчера и сегодня // М.: Виртуальная галерея.-2005. - 1. в кн. (56,0 п.л.); 2-я кн. (55,0 п.л.); 3-я кн. (56,0 п.л.)/под общей редакцией Львова В.М. - ФГУП «Эргоцентр», 2004

56. Кобяк М.В. Состояние проблемы комплексной оценки качества услуг при классификации и сертификации предприятий гостиничного комплекса // Качество услуг и психологические проблемы малых коллективов: Сборник научных статей / Под общ. ред. Львова В.М. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

57. Кобяк M.B. Технологическая схема организации, продвижения и реализации труда участников туристского рынка // Качество услуг и психологические проблемы малых коллективов: Сборник научных статей / Под общ. ред. Львова В.М. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

58. Кобяк М.В. К вопросу создания унифицированной международной классификации предприятий гостиничного комплекса // Качество услуг и психологические проблемы малых коллективов: Сборник научных статей / Под общ. ред. Львова В.М. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

59. Кобяк М.В. Оценка качества предприятия гостиничного комплекса на основе количественно-качественных характеристик // Качество услуг и психологические проблемы малых коллективов: Сборник научных статей / Под общ. ред. Львова В.М. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

60. Кобяк М.В. Проблемные аспекты комплексной оценки качества услуг предприятий гостиничного комплекса // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей I Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

61. Кобяк М.В. Принципы решения и постановка задачи согласования отношений в иерархических системах показателей гостиничных услуг // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

62. Кобяк М.В. Формальная постановка задачи агрегирования частных показателей оценок качества услуг предприятий гостиничного комплекса // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

63. Кобяк М.В. Обоснование принципов и использование методов в автоматизированной оценке качества гостиничных услуг // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей / Под общ.ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

64. Кобяк М.В. Методы нечеткой классификации в оценке качества гостиничных услуг // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

65. Кобяк М.В. Структурно-функциональная схема автоматизированной системы оценки качества услуг // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

66. Кобяк М.В. Практическая реализация методики комплексной оценки качества услуг предприятий гостиничного комплекса // Экономика гостиничного бизнеса: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2005

67. Кобяк М.В. Оценка качества обслуживания на предприятиях гостиничного комплекса // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

68. Кобяк М.В. «Модель расхождений» оценки качества услуг // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

69. Кобяк М.В. Система показателей развития туризма // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭиСЭТ, 2006

70. Кобяк М.В. Основные отличия тур услуг от товаров // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. -Тверь: ИЭиСЭТ, 2006

71. Кобяк M.B. Система взаимоотношений «общего менеджмента» и менеджмента качества // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

72. Кобяк М.В. Отличительные характеристики услуг предприятий гостиничного комплекса и связанные с ними проблемы управления // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

73. Кобяк М.В. Модель управления качеством услуг предприятий гостиничного комплекса // Психолого-экономические проблемы развития предприятия: Сборник научных статей / Под общ. ред. Голубева A.A. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

74. Кобяк М.В. Оценка степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей тур услуг и методы оценки степени удовлетворенности // Психологические, экономические и управленческие проблемы организаций: Сборник научных статей. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

75. Кобяк М.В. Оценка конкурентоспособности в туризме II Психологические, экономические и управленческие проблемы организаций: Сборник научных статей. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

76. Кобяк М.В. Особенности труда в туристской индустрии // Психологические, экономические и управленческие проблемы организаций: Сборник научных статей. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

77. Кобяк М.В. Формирование конкурентных преимуществ туристской фирмы / Психологические, экономические и управленческие проблемы организаций: Сборник научных статей. - Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

78. Кобяк М.В. Особенности труда в туристской индустрии / Психологические, экономические и управленческие проблемы организаций: Сборник научных статей. -Тверь: ИЭ и СЭТ, 2006

79. Кобяк М.В. Мировой рынок гостинично-туристских услуг / Туризм: практика, проблемы, перспективы, - № 2. 2006

80. Кобяк М.В. Актуальные вопросы регулирования развития и управления гостиничным предприятием. Опыт московского региона / М.: Транслит. — 2007

81. Кобяк М.В. Международный опыт управления многофункциональными гостиничными комплексами и цепями / Научный вестник МГИИТ.- научное издание. - № 1(1). 2009

82. Кобяк М.В. Качество услуг в гостинично-туристском комплексе: вопросы управления / Всероссийский научный журнал «Общественные науки» - М.: издательство МИИ Наука, №2. 2011

83. Кобяк М.В. Внедрение системы качества в работу гостиничного предприятия / Всероссийский научно-практический журнал «Народное хозяйство» - М: издательство МИИ Наука, №2.2011

84. Кобяк М.В. Качество услуг в гостинично-туристском комплексе: вопросы управления / Всероссийский научно-практический журнал «Народное хозяйство»— М: издательство МИИ Наука, № 3. 2011

85. Кобяк М.В. Инновация - главное конкурентное преимущество / Пять звезд, № 9. 2012

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 150 экз. Заказ № 278 -з.