Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов

Керимова, Чинара Вагифовна

Темы диссертаций по экономике » Бухгалтерский учет, статистика

Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Керимова, Чинара Вагифовна
Место защиты: Москва
Год: 2012
Шифр ВАК РФ: 08.00.12

Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов"

На правах рукописи

Керимова Чинара Вагифовна

УЧЕТНО-АИАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ

08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2012

1 5 НОЯ 2012

/^АгЛ/

005054733

Работа выполнена па кафедре «Экономический анализ» ФГОБУВПО «Финансов университет при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор, Барилснко Владимир Иванович

доктор экономических наук, профессор Пучкова Светлана Игорсвпа

ФГОБУВПО «Московский государственный институт

международных отношений (университет)

Министерства иностранных дел

Российской Федерации»,

профессор кафедры учета, статистики и аудита

кандидат экономических паук, доцент Коровин Александр Васильевич

ФГБОУ ВПО «Московский государственный университе

имени М.В. Ломоносова»,

доцент кафедры учета, анализа и аудита

ФГБОУ ВПО «Российский экономический уиивсрсит имени Г.В. Плеханова»

Защита состоится «21» ноября 2012 г. в 12-00 часов на заседании диссертационш совета Д 505.001.03 на базе ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительс Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д. 55, ауд. 213, Моек 125993.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотеч информационного комплекса ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительс Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д. 49, комн. 203, Моек 125993.

Автореферат разослан «19» октября 2012 г. Объявление о защите диссертации автореферат диссертации «19» октября 2012 г. размещены на официальном сайте Выси аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федора! по адресу http://vak.ed.gov.ru и на официальном сайте ФГОБУВПО «Финансов университет при Правительстве Российской Федерации»: ЬЦр://\у\у\у.fa.ru.

Ученый секретарь совета Д 505.001.03, к.э.н., доцент р—"

О.Ю. Городецкая

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Третье тысячелетие ознаменовалось бурным развитием рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей.

В условиях активной интеграции России в мировой рынок реклама как инструмент товаропродвижения и поддержания спроса на продукцию и услуги хозяйствующих субъектов приобретает все большее значение. В современном представлении реклама становится не только способом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом.

Каждая организация, осуществляющая рекламную деятельность, стремится получить наибольшую отдачу от вложений в рекламу. В этих условиях возрастает значимость разработки современных методов оценки эффективности рекламы, которые позволили бы получать своевременную, достоверную и качественную информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и инструментов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов.

В условиях конкурентной среды продвижение товаров, работ, услуг до конечных потребителей посредством рекламы сопряжено со значительными затратами. В этой связи становится необходимой организация действенного контроля за рациональностью использования рекламных вложений.

рекламного проекта. Таким образом, становится целесообразной разработка методики анализа, способной обеспечить заинтересованных пользователей достоверной информацией о ходе реализации рекламных проектов и их фактической экономической эффективности.

Вместе с тем возникают проблемы, связанные с учетно-аналитическим сопровождением рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла. Рекламные проекты, как правило, носят долгосрочный характер и представляют собой сложное сочетание отрицательных и положительных денежных потоков, осуществляемых в различные периоды времени. Однако в рекламных проектах эти денежные потоки носят прогнозный, расчетный характер и на практике под влиянием разнообразных факторов трудно идентифицируются в общем денежном потоке организации.

В этих условиях возникает необходимость в достоверном отражении в бухгалтерском учете всех оттоков и притоков денежных средств по каждому рекламному проекту отдельно на протяжении всего срока жизни рекламного проекта. К сожалению, на практике учетный цикл завершается годовым отчетом, и если даже в аналитическом учете можно выделить все рекламные затраты по проекту, то денежные потоки по текущей и инвестиционной деятельности, связанные с реализацией конкретного рекламного проекта, растворяются в общих расходах и доходах организации за несколько отчетных периодов.

При этом в большинстве случаев организации реализуют одновременно несколько проектов, находящихся на различных стадиях выполнения. При нынешней организации учета становится невозможным выделить чистые денежные потоки, генерируемые в результате реализации конкретного проекта. Это затрудняет сравнительную оценку реальной эффективности рекламных проектов. К тому же сам факт завершения реализации конкретного проекта, как правило, в учете не фиксируется, что не дает возможности оценить его реальную эффективность и проверить, достаточно ли обоснованными были проектные расчеты.

Все вышеизложенное предопределило актуальность избрашюй темы исследования.

Степень разработанности проблемы.

На эволюцию информационного и учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов существенное влияние оказали труды ученых в области инвестиционных и инновационных проектов.

Теоретические аспекты и экономическая сущпость рекламной деятельности рассмотрены в работах таких зарубежных ученых, как Д. Аакер, Т. Амблер, У. Арене, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бове, Р. Дорфман, К. Картер, Ф. Котлер, Дж. Д. Литл, Д. Майерс, С. Мориарти, М. Нерлов, JL Перси, Р. Ривс, Дж. Россистер, П. Дойль, К. Ротцолл, Р. Руст, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Эрроу, Дж.М. Юл, а также российских исследователей теории и практики рекламного дела: Ю.К. Баженова, О.Н. Балакиревой, И.В. Крылова, B.JI. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, М.Ю. Рогожина, В.В. Ученовой. Однако в их работах не получили развития вопросы формирования и реализации реклампых проектов как объектов управления, учета и анализа.

В процессе разработки вопросов информационного обеспечения рекламных проектов важную роль сыграли труды таких ученых, как Ванифатова М.М., Кутлалиев А.Х., Серегина Т.К., Титкова Л.М., Ромат Е.В., и др. Следует отметить, что, несмотря на системный подход в предлагаемых ими методиках по информационному обеспечению деятельности коммерческих организаций, рекламная деятельность отличается особой специфичностью, как с точки зрения методов получения информации, так и с позиции формирования выходной информации для заинтересованных пользователей.

Проблемы учетного отражения доходов организации и ее коммерческих расходов рассматриваются в работах Бахрушиной М.А., Врублевского Н.Д., Гетьмана В.Г., Дмитриевой И.М., Комиссаровой И.П., Кондракова Н.П., Хоружий Л.И. и др. Вместе с тем, в их работах не находят должного отражения вопросы учетного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов.

Для исследования важное значение имеют труды, посвященные проблемам анализа и оценки коммерческих расходов организации, которые рассматриваются в работах таких ученых как Бариленко В.И., Бердников В.В., Заварихин Н.М., Ильенкова Н.Д., Карзаева H.H., Попова Л.В., Хорин А.Н., Чая В.Т., Шеремет А.Д. Вопросы аналитического обеспечения денежных потоков инвестиционных и инповацнопных проектов освещаются в работах таких ученых, как Булыга Р.П., Бочаров В.В., Ендовицкий Д.А., Ефимова О.В., Мелышк М.В., Федотова М.А. и др. Однако в их работах не было уделено внимание методическим подходам к анализу экономической эффективности рекламных проектов, вопросам определения денежных потоков по рекламной деятельности, их выделения из общего денежного потока организации.

Такт» образом, недостаточная степень научной разработанности проблемы и ее

несомненная практическая значимость для российской экономики обусловили выбор темы диссертационного исследования и определили его цель.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке комплекса теоретических положений и методических рекомендаций по формированию информационного и учетно-аналитического обеспечения рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла, обеспечивающих повышение результативности рекламной деятельности организации.

Задачи исследования. Цель исследования определила постановку и решение следующих задач, определивших логику диссертационного исследования и его структуру:

• раскрыть сущность рекламного проекта как объекта учета и анализа и выявить основные этапы его разработки и реализации;

• сформулировать предложения по организации информационно-аналитического обеспечения рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла;

• разработать рекомендации по аналитическому обоснованию планирования и бюджетирования рекламной деятельности;

• усовершенствовать методики бухгалтерского и налогового учета расходов и доходов, связанных с рекламой;

• разработать методику бухгалтерского и налогового учета бренда коммерческой организации как объекта и средства рекламы, рекомендовать подходы к оценке его стоимости;

• предложить методику предварительного и итогового анализа экономической эффективности рекламных проектов.

Предметом исследования выступают теоретико-методические и практические проблемы организации учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов.

Объектом исследования является рекламная деятельность коммерческой организации, реализуемая на основе рекламных проектов, требующих адекватного информациошюго и учетно-аналитического обеспечения на всех стадиях их жизненного цикла.

Область исследования.

Диссертационное исследование выполнено в рамках Паспорта специальности 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика» (экономические науки), п. 1.7. Бухгалтерский

(финансовый, управленческий, налоговый и др.) учет в организациях различных организационно-правовых форм, всех сфер и отраслей, 1.11. Проблемы учета затрат и калькулирования себестоимости продукции, 2.3. Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности, 2.7. Инвестиционный анализ и оценка эффективности инвестиций, 2.8. Экономический анализ и оценка эффективности предпринимательской деятельности, 2.13. Теория и методология бюджетирования.

Методологические и теоретические основы исследования. В качестве методологической базы диссертационной работы использовались общенаучные принципы познания экономических явлений - диалектический, конкретно-исторический, системный и др. подходы, позволившие рассмотреть изучаемые явления и процессы в развитии, выявить противоречия, соотнести сущностные характеристики и формы их проявления. Использовались и такие приемы, как анализ, синтез, дедукция и индукция, моделирование изучаемых процессов путем описания, сопоставления, сравнения.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых, материалах научных конференций, симпозиумов и т.п.

Информационной базой работы послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации, информационные и аналитические материалы информационных агентств и служб, экспертные оценки и расчета паучных и практических работ в области рекламного дела, международные стандарты финансовой отчетности, материалы международных организаций, данные реальных коммерческих организаций и др.

Научная новизна исследования заключается в теоретическом обоснован™ и решении комплекса специфических задач учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов в коммерческих организациях.

В процессе исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:

- с учетно-аналитических позиций охарактеризованы особенности рекламного дела как специфического вида деятельности и сформулировано научно-обоснованное определение рекламного проекта; раскрыты его сущность, содержание и основные этапы реализации;

- сформулированы предложения по организации информационного обеспечения анализа и оценки рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла на базе комбинации учетных процедур с внеучетными количественными и качественными исследованиями;

- предложены методические подходы к аналитическому обоснованию процедур бюджетирования рекламной деятельности, базирующиеся на определении величины рекламного бюджета с помощью комплекса методов: метода отчисления процента от объема продаж, метода целей и задач, поправочного метода, остаточного метода, метода конкурентного паритета и др., которые способствуют большей результативности рекламной кампании, более экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета;

- дополнепы и уточнены методики бухгалтерского и налогового учета рекламных расходов и доходов на всех стадиях жизненного цикла рекламных проектов: предложены учетные регистры, процедуры синтетического и аналитического учета доходов, а также текущих и инвестиционных расходов по рекламным проектам;

- обосновала и разработана методика бухгалтерского и налогового учета бренда коммерческой организации как особого вида нематериальных активов, выступающего в качестве объекта и средства рекламы; разработаны подходы к оценке его стоимости;

- рекомендованы методические подходы к предварительному и итоговому анализу экономической эффективности рекламных проектов коммерческих организаций на основе определения их коммуникативной эффективности на всех стадиях жизненного цикла с использованием показателей притоков и оттоков денежных средств по рекламе.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическое значение выполненной диссертационной работы заключается в развитии и углублении методологии исследования, согласовании различных научных подходов и преодолешш фрагментации научного знания в области учета, анализа и оценки рекламных проектов. Выводы и материалы диссертации могут послужить основой для дальнейших научных разработок по избранной теме.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности широкого применения в экономической работе коммерческих организаций разработанных положений и рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование системы

учетно-аналитического обеспечения рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла.

Практическое применение полученпых результатов предполагает создание эффективной системы учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов с целью удовлетворения информационных потребностей заинтересованных пользователей.

Самостоятельное практическое значение имеют:

• классификация видов рекламы и рекламных проектов, этапы их разработки и реализации, способствующие углублению анализа и контроля за соблюдением намеченного уровня расходов и достижения запланированного уровня ключевых показателей;

• рекомендации по совершенствованию информационной базы анализа (методов и форм получения учетной и внеучетной информации, формированию выходной информации для заинтересованных пользователей) в целях упорядочивания рекламной деятельности и принятая оптимальных управленческих решений в области разработки и реализации рекламных проектов;

• методика бухгалтерского (синтетического и аналитического) и налогового учета текущих и инвестиционных расходов и доходов от разработки, производства и распространения рекламы для различных участников рекламного процесса;

• методика бухгалтерского и налогового учета бренда коммерческой организации и подходы к оценке его стоимости;

• методические подходы к анализу и оценке экономической эффективности краткосрочных и долгосрочных рекламных проектов на базе анализа денежных потоков по рекламной деятельности, основывающихся на оценке коммуникативной результативности рекламных проектов с помощью предложешюй системы количественных показателей.

Апробация п внедрение результатов исследования. Исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ ФГОБУВПО «Фипапсовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с комплексной темой: «Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика» по межкафедралыюй подтеме «Учетно-апалитическое и контрольное обеспечение управления инновационным развитием хозяйствующих субъектов».

Основные положения диссертационного исследования были доложены и получили одобрение на 8 научных конференциях, в том числе: Международной научно-методической конференции «Декабрьские чтения имени С.Б. Барнгольц» на тему «Развитие методологии учета, анализа и контроля в условиях инновационной экономики» (г. Москва, Финансовый университет, 2010); 38-й международной научно-практической конференции «Татуровские чтения» на тему: «Стратегический экономический анализ и его информационное обеспечение» (г. Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010); XII Межвузовской научно-практической конференции «Теория и практика применении нано-, био-, инфо-, когнотехнологий с целью преодоления системного кризиса в сфере экономики и менеджмента высшего профессионального образования» (г. Клин, ИИТЭМ, 2010); Международной научно-методической конференции «Декабрьские чтения имени С.Б. Барнгольц» на тему «Аналитическое и контрольное обеспечение управления инновационным развитием» (г. Москва, Финансовый университет, 2011); Международной научно-практической конференции «Наука и технологии: шаг в будущее» (Чехия, г. Прага, 2012); Международной научно-практической конференции «Научная мысль информационного века» (Польша, г. Пше мысль, 2012); Международной научно-практической конференции «Новейшие научные достижения» (Болгария, г. София, 2012); Международной научно-практической конференции «Ключевые вопросы современной науки» (Болгария, г. София, 2012).

Результаты исследования используются в практической деятельности ООО «Торговый Дом «Колбасы и деликатесы «Сетунь», ООО «Туристическая компания «МТА-ТУР» и телекоммуникационной компании ООО «Универсум бит».

В частности ООО «Торговый Дом «Колбасы и деликатесы «Сетунь» в использует методику бюджетирования рекламных вложений, усовершенствованную методику организации бухгалтерского и налогового учета рекламных расходов и доходов, методику учета, анализа и оценки стоимости бренда, методику анализа и оценки экономической эффективности рекламных проектов по стадиям их жизненного цикла, методику анализа денежных потоков и др.

Выводы и предложения диссертации используются в практической работе ООО «Торговый Дом «Колбасы и деликатесы «Сетунь» и способствуют увеличению стоимости компании.

ООО «Туристическая компания «МТА-ТУР» применяет методические рекомендации по аналитическому обоснованию процедур бюджетирования рекламных вложений с помощью метода отчисления процента от объема продаж, метода целей и задач, поправочпого метода, остаточного метода, метода конкурентного паритета и др., рекомендации по совершенствованию методики бухгалтерского и налогового учета рекламных расходов и доходов па всех стадиях жизненного цикла рекламных проектов, методические рекомендации по анализу и оценке экономической эффективности рекламных проектов в коммерческих организациях, в основе которых заложена идея определения коммуникативной результативности рекламных проектов на всех стадиях жизненного цикла и методика учета притоков и оттоков денежных средств по рекламе.

Выводы и основные положения диссертации используются в практической работе отдела контроллинга ООО «Туристическая компания «МТА-ТУР» и способствуют более экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета.

Телекоммуникационной компанией ООО «Универсум бит» в практической деятельности используются методика планирования доходов и расходов по рекламе, методика синтетического и аналитического учета рекламных вложений, рекомендации по совершенствованию организации налогового учета рекламных расходов, методические рекомендации по учетно-аналитическому обеспечению стоимости бренда, которые имеют не только научную, но и большую практическую значимость и могут быть использованы в практической деятельности всех телекоммуникационных предприятий России.

Ряд положепий исследования используются в учебном процессе кафедры «Экономический анализ» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» в процессе преподавания дисциплин: «Инновационно-инвестиционный анализ» и «Анализ денежных потоков».

Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими документами.

Публикация результатов исследования. По материалам диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 7,9 п.л. (весь объем авторский), в том числе три статьи авторским объемом 2,7 п.л. опубликованы в журналах, определенных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации для публикаций результатов научных исследований.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 164 источника и 21 приложения. Общий объем диссертации составляет 192 страницы.

II. Основное содержание работы В соответствии с целью и задачами исследования в работе рассмотрены четыре группы проблем.

Первая группа проблем диссертационной работы связана с исследованием специфики рекламной деятельности как особого вида деятельности коммерческой организации, влияющего на повышение эффективности ее работы.

Реклама представляет собой одну из важнейших сфер общественной жизни, играющую важную роль во всех областях экономики и культуры. В совремешгом мире с помощью рекламы создаются благоприятные условия для достижения успеха в любом деле, в том числе и в сфере бизнеса. В этих условиях, с одной стороны, возрастает роль и значимость разработки и реализации эффективных рекламных проектов, а с другой стороны - необходимость их учетно-аналитического обеспечения, что требует более глубокой проработки подходов к их учету, анализу и оценке.

Рекламный проект представляет собой обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления рекламной деятельности, отражаемое в необходимой проектной документации, разработанной в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также описание практических действий по осуществлению рекламной кампании (рекламная программа). Такое толкование позволяет рассматривать «рекламный проект» в двух аспектах: как документацию и как деятельность.

В исследовании рекламные проекты предложено классифицировать по следующим признакам:

• по величине требуемых вложений — мелкие, средние и крупные;

• по длительности цикла — краткосрочные и долгосрочные;

• по общественной значимости (масштабу) — локальные, крупномасштабные и глобальные;

• по уровню исполнения - микропроекты, макропроекты и мегапроекты;

• по типу предполагаемого эффекта - экономический, социальный, экологический, коммуникативный, политический, психологический;

• по степени риска - рекламные проекты с высоким, средним и низким уровнем риска.

Рекомендуемая классификация рекламных проектов позволяет применять различные критерии приемлемости для разных групп вложений в ходе планирования, учета, анализа и контроля рекламных мероприятий.

Исследования показали, что разработка и реализация рекламных проектов осуществляется по определенным этапам. В работе нами предложены следующие этапы разработки и реализации рекламного проекта:

1) определение цели рекламного проекта, отвечающей цели маркетинговой и реклампой стратегии фирмы;

2) изучение целевой аудитории рекламного воздействия;

3) составление предварительной сметы (бюджета);

4) установление ответственных за проведение рекламного проекта, делегирование им необходимых полномочий и определение степени ответственности за успех кампании;

5) формулировка рекламной идеи, основной мысли, вокруг которой объединяются все мероприятия рекламной программы;

6) определение инструментов, средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе программы;

7) разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды и т. п.;

8) составление сметы расходов па проведение рекламы;

9) составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламного проекта с указанием сроков их проведения;

10) тестирование и апробация рекламы;

11) согласование и утверждение проекта, его запуск;

12) производство рекламных носителей, закупка места и времени в средствах массовой информации;

13) распространение рекламы;

14) контроль проведения рекламы и оценка ее эффективности.

Планирование и проведение рекламной кампании через рекомендуемые этапы дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего времени проведения рекламной кампании, упорядочить рекламную деятельность, сделать её более осмысленной и целенаправленной. При этом каждый этап разработки и реализации

рекламных проектов должен сопровождаться эффективной организацией учета и контроля.

Вторая группа проблем посвящена информационному обеспечению разработки и реализации рекламных проектов.

Проведенные исследования показали, что эффективность разработки и реализации рекламных проектов во многом зависит от качества, своевременности и достоверности представленной информации.

Специфика рекламной деятельности состоит в том, что для разработки рекламных проектов и объективной оценки их экономической эффективности должна использоваться как учетная, так и внеучетная информация, требующая, в свою очередь, систематизации. На протяжении всего жизненного цикла рекламного проекта необходимым становится создание структурированных массивов технологической, экономической, социальной и технической информации с определением учетно-контрольных потоков данных, которые имеют наибольший объем и значимость в принятии оптимальных управленческих решений.

Для того чтобы полученная информация была полезной при разработке и реализации рекламных проектов, в работе было предложено проводить количественные (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемых явлений с возможностью количественных оценок) рекламные исследования.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

♦ типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

♦ ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

♦ анализ демографических характеристик (географических - регион, город, село и т. п.; индивидуальных - возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

♦ изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

♦ исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта ит. п.);

♦ анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

♦ выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

♦ определение функциональных целей и роли субъектов, принимающих решения;

♦ построение модели поведения покупателя;

♦ определение цели коммуникации (в том числе тип осведомлешюсти о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т. п.) и позиции бренда;

♦ поиск стимулов, мотивов рекламных обращепий, соответствующих целям коммуникации.

Третья группа проблем диссертации связана с учетным отражением рекламных процессов.

В работе были определены состав и структура затрат на рекламу, разработаны и предложены прикладные методики бюджетирования и учета рекламных расходов и доходов коммерческой организации.

Предложены методические подходы к аналитическому обоснованию процедур бюджетировашк рекламной деятельности, базирующиеся на определении величины рекламного бюджета с помощью комплекса методов: метода отчисления процента от объема продаж, метода целей и задач, поправочного метода, остаточного метода, метода конкурентного паритета и др., которые способствуют большей результативности рекламной кампании, более экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета. Критически оценены их достоинства и недостатки с целью отбора и применения в конкретных организациях.

При этом на величину и состав рекламных расходов и доходов, как правило, оказывают влияние следующие основные факторы:

> сфера деятельности организации;

> организационно-управленческая структура организации; жизненный цикл рекламируемой продукции;

> жизненный цикл рекламного проекта.

Проведенные исследования показали, что организации-рекламодатели могут разрабатывать и изготавливать рекламный продукт самостоятельно, одновременно выполняя функцию рекламопроизводителя, либо поручить это стороппей организации. В свою очередь, созданный рекламный продукт может распространяться собственными силами организации или силами рекламораспространителей, в качестве которых выступают конкретные средства массовой информации, курьерские службы и (или) рекламные агентства.

В исследовании было отмечено, что рекламные проекты, исходя из длительности их жизненного цикла, мо1ут быть краткосрочными и долгосрочными. Затраты, связанные с разработкой и реализацией краткосрочных рекламных проектов, как правило, списываются на текущие расходы организации. Затраты, связанные с формированием и реализацией долгосрочных рекламных проектов в отдельных случаях могут быть признаны в качестве долгосрочных капитальных вложений.

Для обобщения информации о текущих расходах на рекламу, используя возможности действующего плана счетов бухгалтерского учета, в рабочем плане счетов бухгалтерского учета организации - рекламодателя по синтетическому счету 44 «Расходы на продажу» предлагаем предусмотреть ведение обособленного субсчета «Расходы на рекламу», который по дебету корреспондирует со счетами 02, 04, 05, 10, 23, 41, 43, 60, 70, 71, 76 и др., а по кредиту - со счетом 90.2 «Себестоимость продаж», куда ежемесячно следует списывать рекламные расходы в соответствии с избранной базой их распределения. Кроме того, в рамках предложенного субсчета, целесообразно организовать аналитический учет, основанный на рекомендуемой в работе классификации расходов на рекламу (см. рис.1).

Рис. 1. Система аналитического учета по субсчету «Расходы на рекламу»

Что касается долгосрочных рекламных проектов, срок полезного использования

которых составляет более одного года, рекомендуем использовать счет 08 «Вложения во

внеоборотные активы». При принятии рекламного объекта основных средств (например,

рекламных конструкций, щитов, панно и др.) в эксплуатацию на сумму фактически осуществленных затрат производить запись по дебету счета 01 «Основные средства», аналитический счет «Рекламные объекты основных средств» и кредиту счета 08 «Вложения во внеоборотные активы», аналитический счет «Возведение и приобретение рекламных объектов основных средств». Начисление амортизации по рекламным объектам основных средств в бухгалтерском учете рекомендуем ежемесячно отражать по дебету счета 44 «Расходы на продажу», аналитический счет «Расходы на рекламу» и кредиту счета 02 «Амортизация основных средств», аналитический счет «Амортизация по рекламным объектам основных средств».

Расходы, связанные с формированием долгосрочных рекламных объектов нематериальных активов (например, рекламных аудио- и видеороликов) предлагаем учитывать на счете 08 субсчет 5 «Приобретение нематериальных активов» субсчет «Рекламные объекты нематериальных активов». Соответственно, стоимость самих рекламных объектов нематериальных активов целесообразно учитывать на одноименном синтетическом счете 04 «Нематериальные активы».

Списание стоимости рекламных объектов нематериальных активов следует отражать через ежемесячные амортизационные отчисления по дебету счета 44 «Расходы на продажу», субсчет «Расходы на рекламу» и кредиту счетов 04 «Нематериальные активы» или 05 «Амортизация нематериальных активов» в зависимости от принятого метода начисления амортизации и выбранной учетной политики.

Для отражения доходов от рекламной деятельности, в исследовании предложено использовать субсчет 90-1.1 «Выручка от рекламы» с открытием в рамках данного субсчета следующих аналитических счетов: 90-1.1.1 «Выручка от разработки и производства рекламы» и 90-1.1.2 «Выручка от распространения рекламы» в разрезе направлений рекламной деятельности организации или по отдельным рекламным проектам.

В работе предлагается специальный регистр для налогового учета расходов на рекламу, где указывается номер документа, дата факта подтверждения расходов на

рекламу, вид и сумма расхода на рекламу, норматив и сумма расходов на рекламу по нормативу, а также сверхнормативная сумма расходов на реклам)' (см. табл. 1).

Таблица 1. Регистр-расчет «Расходы на рекламу»

№№ п/п Дата осущест вления расхода Номер документа Вид расхода на рекламу Фактиче екая сумма расхода па рекламу Норматив (полностью / 1% от выручки) Сумма по нормативу Сверхнормативная сумма

1 12.01.12 127-р Расходы на почтовую рекламу 231 ООО 1% от выручки 150 000 81 000

2 15.01.12 187-р Расходы на наружную рекламу 215 ООО полностью 215 000

и т.д.

Всего расходов на рекламу за отчетный период

В ходе исследования выявлено, что большинство коммерческих организаций для продвижения товаров, работ, услуг используют рекламные продукты, не имеющие материального воплощения и являющиеся объектами авторского права: бренды. В работе бренд рассматривается как средство индивидуализации, способное приносить доход. В диссертации предложена методика бухгалтерского и налогового учета бренда коммерческой организации, заключающаяся в отражении бренда как особого вида нематериальных активов организации, выступающего в качестве и объекта, и средства рекламы.

В этих условиях расходы, связанные с формированием бренда организации, относящиеся к долгосрочным рекламным вложениям, предлагаем учитывать на счете 08 субсчет 5 «Приобретешь нематериальных активов» субсчет «Формирование бренда организации». Соответственно, стоимость самого бренда, как объекта нематериальных активов, следует учитывать на одноименпом синтетическом счете 04 «Нематериальные активы» и списывать по предложенной методике начисления амортизации по рекламным объектам нематериальных активов.

анализа финансовых потоков, метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости). С целью выбора наиболее рациональных для конкретных организаций методов оценки критическому анализу подверглись существующие методики эндогенной и экзогенной оценки стоимости бренда, финансовые и нефинансовые подходы, в частности наиболее распространенные на практике методики расчета стоимости бренда, разработанные международными агентствами Interbrand и Brand Finance.

Четвертая группа проблем в диссертационной работе посвящена анализу и оценке экономической эффективности рекламных проектов на всех стадиях их жизпешюго цикла.

В диссертации были разработаны и предложены методические рекомендации по организации анализа рекламных проектов и практическому применению различных методов оценки их экономической эффективности.

Исследование практики рекламного дела позволило нам предложить использование для оценки эффективности рекламы следующих показателей:

- психологической результативности, отражающих уровень психологического воздействия рекламных средств, характеризуемый числом охвата потребителей, в памяти которых эти средства оставили яркие и глубокие впечатления;

- коммуникативной (информационной) результативности рекламного проекта, определяющейся целями рекламного проекта и характеризующей степень привлечения внимания, запоминания, убеждения, способность доведения до определенных действий (прежде всего, покупки) и т.д.;

- финансовой или коммерческой (экономической) эффективности рекламного проекта, характеризующей прирост объема продаж организации за счет осуществления рекламных вложений (см. рис. 2).

Экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность (результативность) тесно взаимосвязаны друг с другом: коммуникативная результативность напрямую зависит от степени психологического воздействия на потребительскую аудиторию, а экономическая эффективность рекламы предопределяется уровнем рекламных контактов и степенью вовлечения потенциальных потребителей в потребление.

Анализ и оценка экономической эффективности рекламной деятельности

т _____г

Оценка коммуникативной Оценка финансовой Оценка психологической

результативности (коммерческой) результативности

рекламного проекта эффективности рекламного проекта рекламного проекта

Показатели оценки

Число рекламных Объемы продаж или Вовлечение в потребление

контактов полученные доходы до и после рекламной кампании

Степень привлечения внимания потенциальных

Соотнесение полученных потребителей

доходов с вложениями в

Факторы, влияющие на

рекламу

Факторы, влияющие на показатель:

показатель: Факторы, влияющие на

Респонденты, запомнившие

Выбор носителей рекламы, рекламу; респонденты, не

средним размер моменгной выручка от продаж. запомнившие рекламу;

аудитории социально- себестоимость продаж, респонденты, запомнившие

демографическая, количество дней рекламу и пользующиеся

профессиональная, товарооборота, объем прибыли, данной продукцией,

поведенческая структура цена товара, объем рекламы, товаром, работой, услугой;

аудитории, степень сезонные колебания, респонденты, не

заинтересованности или инфляционные ожидания запомнившие рекламу, но

адекватности рекламного потребителей, влияние пользующиеся данной

предложения запросам предыдущей рекламной продукцией, товаром,

аудитории, число кампании, инерция работой, услугой;

рекламных объявлений, их покупательского поведения, число людей, обративших

размер, местоположение, повторные закупки на внимание на наружную

качество рекламного основании предыдущих рекламу,

материала, его форма. ощущений ценности товара общее число людей, которые

содержание прошли мимо витрины и т.д.

Рис. 2. Система показателей анализа и оценки эффективности рекламной

деятельности

Основываясь на существующих коэффициентах эффективности рекламной деятельности, нами был разработан интегральный показатель, позволяющий оценить экономическую эффективность рекламных проектов:

Д04л,= Ул'с7^7 '■■<• , где

NCFadv- величина чистого денежного потока по рекламной деятельности,

4л, - величина оттока денежных средств по рекламному проекту,

/ - ставка дисконтирования.

Эффективное значение коэффициента К01ал> лежит в области [1 ;<*>].

При этом значение чистого денежного потока по рекламой деятельности будет представлять собой разницу между продисконтированцыми величинами притоков и оттоков денежных средств (/ал) по рекламным проектам:

кгр = У ( ---!<*1* )

Величину притока денежных средств, полученного от реализации конкретного рекламного проекта, рекомендуем рассчитывать как произведение приращения притока денежных средств по текущей деятельности, полученной за анализируемый период, на коэффициент коммуникативной результативности:

ЯаЛ=МяхКтл, где

А /?„-изменение притока денежных средств организации за анализируемый период, Кксш. - коэффициент коммуникативной результативности конкретного рекламного проекта за анализируемый период.

Чтобы добиться максимально достоверных результатов, рекомендуем анализировать ЛО/ой, по каждому направлению рекламной деятельности или более детализировано по каждому рекламному проекту.

Для анализа экономической эффективности рекламных проектов в исследовании рекомендовано использовать коэффициент эластичности рекламы, характеризующий степень чувствительности прибыли от продажи продукции (товаров, работ, услуг) после проведения рекламной кампании по отношению к вложенным в рекламный проект средствам:

я=ДРг_х/^ где

Л/^ Рг

Рг - величина прибыли от продажи продукции,

ЛРг - изменение величины прибыли от продажи продукции, - изменение рекламного бюджета проекта.

Примепение данного показателя позволит рассчитать будущую выгоду от проведения рекламной кампании (Рг) :

Рг, = Х Х/аЛ,,.

Проведенные исследование показали, что эффект от реализации рекламного проекта нередко проявляется не сразу в силу специфичности рекламной деятельности. Более того, при постоянном или регулярном рекламировании продукции (товаров, работ, услуг) возникает кумулятивный эффект, который заключается в возможности достижения рекламодателем целей рекламного проекта при меньших затратах. Нами предложено рассчитывать экономию (перерасход) от краткосрочных рекламных вложений (Э) двумя способами:

1) Э = Реклзатрать(, х I - Реклзатратц, где

Рекл.затратыо - величина рекламных затрат в базисном периоде,

Рекл.затратыI - величина рекламных затрат в отчетпом периоде,

1рек.п.шр. - темп роста рекламной выручки.

2) Э = (/„„ ^ - /„«„„„,„) х Прибыль„„„, где

1реы прио - темп роста рекламной прибыли;

Прибылью-МО - величина рекламной прибыли в базисном периоде.

Положительное значение данного показателя характеризует экономию рекламных вложений, отрицательное — перерасход.

Для оценки уровня достаточности денежных средств, необходимых для осуществления организацией рекламной деятельности, диагностики интенсивности и эффективности их использования и прогнозирования сбалансированности и синхронности притоков и оттоков денежных средств по объему и во времени нами была разработана методика оценки экономической эффективности, базирующаяся па денежных потоках, в которой мы рекомендуем использовать методы инвестиционного анализа, учитывающие всю продолжительность срока проекта, а также неравнозначность денежных потоков, возникающих в различные моменты времени.

Вместе с тем, для оценки рациональности кредитно-денежной политики организации предлагается рассчитывать коэффициент эффективности денежного потока по рекламной деятельности - Л"эдп, как отношение чистого денежного потока к совокупному денежному оттоку по рекламе:

ЫСРа<Ь> I А;,/1.' 5

а, также показатель рентабельности активов, рассчитанный на основе денежных потоков -1ЮЛдп, как отношение чистого денежного потока по рекламной деятельности к средней за

период сумме активов, используемых в процессе разработки и реализации рекламных проектов (А^,.):

ИОАдп = ЫСЕа^/ А^

Для минимизации рисков и устранения неэффективной траты денег на разработку, производство и размещение рекламы необходимо оптимально распределять рекламный бюджет и прогнозировать возможный эффект от реализации рекламного проекта. Для этого в работе предложено использовать дисконт-опционные методы, обеспечивающие реалистичность и обоснованность дашплх, правильную интерпретацию выводов, что, в свою очередь, позволяет субъектам рекламного процесса принимать оптимальные управленческие решения. В этой связи рекомендуется регулярно проводить тестирования рекламных продуктов, количественные и качественные исследования. Необходим также постоянный мониторинг позиции компании на рынке, чтобы вовремя предсказать возможные негативные последствия неэффективной рекламы и принять решения по улучшению ситуации.

Обобщая все вышеизложенное отметим, что внедрение в практику работы коммерческих организаций предложенных выше рекомендаций будет содействовать повышению качества учетно-аналитического обеспечения управления рекламными проектами и конкурентоспособности бизнеса в инновационной экономике.

Осповпые положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях:

Публикации в журналах, определенных ВАК Минобрнауки России:

1. Керимова Ч.В. Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов [текст] / Ч.В. Керимова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. — 2011. - №4. С. 711-716. (0,8 пл.);

2. Керимова Ч.В. Проблемы учета издержек на рекламу [текст] / Ч.В. Керимова // Вестник Финансового университета. - 2012. - №1 (67). С. 102-108. (0,9 п.л.);

3. Керимова Ч.В. Методы оценки стоимости бренда [текст] / Ч.В. Керимова // Международный бухгалтерский учет. - 2012. - №7 (205). С. 49-57. (1,0 пл.);

Публикации в зарубежных научных журналах и изданиях:

4. Керимова Ч.В. Advertising budget: methodic of forming and development. Рекламный бюджет: методика разработки и реализации (на английском языке) [текст] / Ч.В. Керимова // Materiâly VIII mezinârodni vëdecko - praktickâ conference «Vëda a technologie: krok do budoucnosti - 2012». - Dil 6. Ekonomické vèdy: Praha. Publishing House «Education and Science» s.r.o. Stran. 5-7. (0,2 п.л.);

5. Керимова Ч.В. Planning and budgeting of advertisement campaign. Планирование и бюджетирование рекламной кампании (на английском языке) [текст] / Ч.В. Керимова // Materialy VIII Miçdzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Naukovva mysl informacyjnej powieki - 2012» Volume 6. Ekonomiczne nauki.: Przemysl. Nauka i studia. Str. 16-18.(0,2 пл.);

6. Керимова Ч.В. Situation analyses as a stage of planning and budgeting of advertisement campaigns. Ситуационный анализ как этап планирования и бюджетирования рекламных кампаний (на английском языке) [текст] / Ч.В. Керимова // Материали за 8-а международна научна практична конференция, «Найновите научни постижения», - 2012. Том 4. Икономики. София. «Вял ГРАД-БГ» ООД. Стр. 45-47. (0,2 п.л.);

7. Керимова Ч.В. Проблемы информационного обеспечения рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла [текст] / Ч.В. Керимова // Материали за 8-а международна научна практична конференция, «Ключови въпроси в съвременната наука», - 2012. Том 6. Икономики. София. «Бял ГРАД-БГ» ООД. С. 17-19 (0,2 п.л.);

Публикации в других научных изданиях:

8. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение оценки экономической эффективности рекламы [текст] / Ч.В. Керимова // Школа университетской науки: парадигма развития №1 (1) том II. - Тольятти: Поволжский государственный университет сервиса, 2010. С. 53-58. (0,6 п.л.);

9. Керимова Ч.В. Планирование и бюджетирование рекламной деятельности [электронный ресурс] / Ч.В. Керимова // «Труды МГТА: электрошшй журнал». - 2010. -№15. № гос. регистрации 0421000074, номер статьи 0421000074/0027 // Режим доступа: http://www.e-magazine.meli.ru/vipuskl5.htm. Дата обращения: 26.09.2012. (0,8 п.л.);

10. Керимова Ч.В. Оценка экономической эффективности инвестиционных проектов [текст] / Ч.В. Керимова // МГУ им. М.В. Ломоносова, Экономический факультет. Учет, анализ и аудит: Научный специализированный журнал / Гл. ред. Хорин А.Н. -Выпуск 2. - М.: МАКС Пресс, 2010. С. 140-156 (1,0 пл.);

11. Керимова Ч.В. Оценка рекламы как формы инвестиционных вложений [текст] / Ч.В. Керимова // «Развитие методологии учета, анализа и контроля в условиях инновационной экономики». Декабрьские чтения имени С.Б. Барнгольц: сборник трудов Международной научно-методической конференции (Москва,14-15 декабря 2010 года): в 3 т. / отв. ред. М.В. Мельник. - Тольятти: ТГУ, 2010. - T. I. С. 316-326. (0,8 п.л.);

12. Керимова Ч.В. Методы сбора учетно-аналитической информации для разработки и реализации рекламных проектов [текст] / Ч.В. Керимова // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. - 2012. №1. С. 53-64. (1,2 п.л.).

Подписало в печать: 17.10.2012

Заказ № 7716 Тираж - 120 экз. Печать трафаретная. Объем: 1,5 усл.п.л. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Керимова, Чинара Вагифовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ, УЧЕТА И АНАЛИЗА.

1.1. Рекламная деятельность и ее роль в экономике страны.

1.2. Рекламные проекты: сущность, этапы их разработки и реализации.

1.3.Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов.

Глава II. МЕТОДИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ И УЧЕТА РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ.

2.1. Общая концепция учетного отражения объектов рекламных проектов.

2.2. Аналитические механизмы бюджетирования рекламных проектов.

2.3. Методика учета расходов и доходов по рекламным проектам.

Глава III. АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ.

3.1. Общая концепция анализа и оценки экономической эффективности рекламных проектов.

3.2. Анализ и оценка экономической эффективности рекламных проектов.

3.3. Анализ и оценка денежных потоков по рекламным проектам.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов"

В процессе реализации рекламного проекта неизбежно возникают ситуации, которые объективно требуют корректирующих воздействий или выбора одного из нескольких альтернативных вариантов дальнейшего развития. При этом рекламодателю необходимо располагать аналитическим инструментарием для оценки степени достижения запланированного финансового и экономического эффекта в рамках конкретного рекламного проекта. Таким образом, становится целесообразной разработка методики анализа, способной обеспечить заинтересованных пользователей достоверной информацией о ходе реализации рекламных проектов и их фактической экономической эффективности.

Все вышеизложенное предопределило актуальность избранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические аспекты и экономическая сущность рекламной деятельности рассмотрены в работах таких зарубежных ученых, как Д. Аакер, Т. Амблер, У. Арене, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бове, Р. Дорфман, К. Картер, Ф. Котлер, Дж. Д. Литл, Д. Майерс, С. Мориарти, М. Нерлов, Л. Перси, Р. Ривс, Дж. Россистер, П. Дойль, К. Ротцолл, Р. Руст, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Эрроу, Дж.М. Юл, а также российских исследователей теории и практики рекламного дела: Ю.К. Баженова, О.Н. Балакиревой, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, М.Ю. Рогожина, В.В. Ученовой. Однако в их работах не получили развития вопросы формирования и реализации рекламных проектов как объектов управления, учета и анализа.

Для исследования важное значение имеют труды, посвященные проблемам анализа и оценки коммерческих расходов организации, которые рассматриваются в работах таких ученых как Бариленко В.И., Бердников В.В., Заварихин Н.М., Ильенкова Н.Д., Карзаева H.H., Попова J1.B., Хорин А.Н., Чая В.Т., Шеремет А.Д. Вопросы аналитического обеспечения денежных потоков инвестиционных и инновационных проектов освещаются в работах таких ученых, как Булыга Р.П., Бочаров В.В., Ендовицкий Д.А., Ефимова О.В., Мельник М.В., Федотова М.А. и др. Однако в их работах не было уделено внимание методическим подходам к анализу экономической эффективности рекламных проектов, вопросам определения денежных потоков по рекламной деятельности, их выделения из общего денежного потока организации.

Таким образом, недостаточная степень научной разработанности проблемы и ее несомненная практическая значимость для российской экономики обусловили выбор темы диссертационного исследования и определили его цель.

• усовершенствовать методики бухгалтерского и налогового учета расходов и доходов, связанных с рекламой;

Объектом исследования является рекламная деятельность коммерческой организации, реализуемая на основе рекламных проектов, требующих адекватного информационного и учетно-аналитического обеспечения на всех стадиях их жизненного цикла.

Область исследования.

Диссертационное исследование выполнено в рамках Паспорта специальности 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика» (экономические науки), п. 1.7. Бухгалтерский (финансовый, управленческий, налоговый и др.) учет в организациях различных организационно-правовых форм, всех сфер и отраслей, 1.11. Проблемы учета затрат и калькулирования себестоимости продукции, 2.3. Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности, 2.7. Инвестиционный анализ и оценка эффективности инвестиций, 2.8. Экономический анализ и оценка эффективности предпринимательской деятельности, 2.13. Теория и методология бюджетирования.

Методологические и теоретические основы исследования. В качестве методологической базы диссертационной работы использовались общенаучные принципы познания экономических явлений -диалектический, конкретно-исторический, системный и др. подходы, позволившие рассмотреть изучаемые явления и процессы в развитии, выявить противоречия, соотнести сущностные характеристики и формы их проявления. Использовались и такие приемы, как анализ, синтез, дедукция и индукция, моделирование изучаемых процессов путем описания, сопоставления, сравнения.

Информационной базой работы послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации, информационные и аналитические материалы информационных агентств и служб, экспертные оценки и расчеты научных и практических работ в области рекламного дела, международные стандарты финансовой отчетности, материалы международных организаций, данные реальных коммерческих организаций и др.

Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса специфических задач учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов в коммерческих организациях.

В процессе исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:

- дополнены и уточнены методики бухгалтерского и налогового учета рекламных расходов и доходов на всех стадиях жизненного цикла рекламных проектов: предложены учетные регистры, процедуры синтетического и аналитического учета доходов, а также текущих и инвестиционных расходов по рекламным проектам;

- обоснована и разработана методика бухгалтерского и налогового учета бренда коммерческой организации как особого вида нематериальных активов, выступающего в качестве объекта и средства рекламы; разработаны подходы к оценке его стоимости;

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическое значение выполненной диссертационной работы заключается в развитии и углублении методологии исследования, согласовании различных научных подходов и преодолении фрагментации научного знания в области учета, анализа и оценки рекламных проектов. Выводы и материалы диссертации могут послужить основой для дальнейших научных разработок по избранной теме.

Практическое применение полученных результатов предполагает создание эффективной системы учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов с целью удовлетворения информационных потребностей заинтересованных пользователей.

Самостоятельное практическое значение имеют:

• рекомендации по совершенствованию информационной базы анализа (методов и форм получения учетной и внеучетной информации, формированию выходной информации для заинтересованных пользователей) в целях упорядочивания рекламной деятельности и принятия оптимальных управленческих решений в области разработки и реализации рекламных проектов;

• методические подходы к анализу и оценке экономической эффективности краткосрочных и долгосрочных рекламных проектов на базе анализа денежных потоков по рекламной деятельности, основывающихся на оценке коммуникативной результативности рекламных проектов с помощью предложенной системы количественных показателей.

Апробация и внедрение результатов исследования. Исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с комплексной темой: «Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика» по межкафедральной подтеме «Учетно-аналитическое и контрольное обеспечение управления инновационным развитием хозяйствующих субъектов».

Основные положения диссертационного исследования были доложены и получили одобрение на 8 научных конференциях, в том числе:

Международной научно-методической конференции «Декабрьские чтения имени С.Б. Барнгольц» на тему «Развитие методологии учета, анализа и контроля в условиях инновационной экономики» (г. Москва, Финансовый университет, 2010); 38-й международной научно-практической конференции «Татуровские чтения» на тему: «Стратегический экономический анализ и его информационное обеспечение» (г. Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010); XII Межвузовской научно-практической конференции «Теория и практика применении нано-, био-, инфо-, когнотехнологий с целью преодоления системного кризиса в сфере экономики и менеджмента высшего профессионального образования» (г. Клин, ИИТЭМ, 2010); Международной научно-методической конференции «Декабрьские чтения имени С.Б. Барнгольц» на тему «Аналитическое и контрольное обеспечение управления инновационным развитием» (г. Москва, Финансовый университет, 2011); Международной научно-практической конференции «Наука и технологии: шаг в будущее» (Чехия, г. Прага, 2012); Международной научно-практической конференции «Научная мысль информационного века» (Польша, г. Пшемысль, 2012); Международной научно-практической конференции «Новейшие научные достижения» (Болгария, г. София, 2012); Международной научно-практической конференции «Ключевые вопросы современной науки» (Болгария, г. София, 2012).

ООО «Туристическая компания «МТА-ТУР» применяет методические рекомендации по аналитическому обоснованию процедур бюджетирования рекламных вложений с помощью метода отчисления процента от объема продаж, метода целей и задач, поправочного метода, остаточного метода, метода конкурентного паритета и др., рекомендации по совершенствованию методики бухгалтерского и налогового учета рекламных расходов и доходов на всех стадиях жизненного цикла рекламных проектов, методические рекомендации по анализу и оценке экономической эффективности рекламных проектов в коммерческих организациях, в основе которых заложена идея определения коммуникативной результативности рекламных проектов на всех стадиях жизненного цикла и методика учета притоков и оттоков денежных средств по рекламе.

Ряд положений исследования используются в учебном процессе ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» в процессе преподавания дисциплин: «Инновационно-инвестиционный анализ» и «Анализ денежных потоков».

Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими документами.

Диссертация: заключение по теме "Бухгалтерский учет, статистика", Керимова, Чинара Вагифовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие основные выводы.

Реклама представляет собой одну из важнейших сфер общественной жизни, играющую важную роль во всех областях экономики и культуры. В современном мире с помощью рекламы создаются благоприятные условия для достижения успеха в любом деле, в том числе и в сфере бизнеса. В этих условиях, с одной стороны, возрастает роль и значимость разработки и реализации эффективных рекламных проектов, а с другой стороны -необходимость их учетно-аналитического обеспечения, что требует более глубокой проработки подходов к их учету, анализу и оценке.

В исследовании предложена авторская классификация рекламных проектов, которая позволит применять различные критерии приемлемости для разных групп вложений в ходе планирования, учета, анализа и контроля рекламных мероприятий.

Исследования показали, что разработка и реализация рекламных проектов осуществляется по определенным этапам. В работе нами предложены этапы разработки и реализации рекламного проекта.

Проведенные исследования показали, что эффективность управления рекламными проектами во многом зависит от достоверности отражения в бухгалтерском учете рекламных расходов и доходов.

Предложены методические подходы к аналитическому обоснованию процедур бюджетирования рекламных вложений, которые способствуют большей результативности рекламной кампании, более экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета. При этом на величину и состав рекламных расходов и доходов, как правило, оказывают влияние следующие основные факторы: сфера деятельности предприятия; жизненный цикл рекламируемой продукции, товара, работы, услуги; организационно-управленческая структура предприятия.

В исследовании было отмечено, что рекламные проекты, исходя из длительности их жизненного цикла, могут быть краткосрочными и долгосрочными. Затраты, связанные с разработкой и реализацией краткосрочных рекламных проектов, как правило, списываются на текущие расходы организации. Затраты, связанные с формированием и реализацией долгосрочных рекламных проектов в отдельных случаях могут быть признаны в качестве долгосрочных капитальных вложений.

Проведенные исследования показали, что особую актуальность имеет также налоговый учет расходов на рекламу. В соответствии с НК РФ существует закрытый перечень ненормируемых расходов на рекламу. В работе предлагается специальный регистр для налогового учета расходов на рекламу, где указывается номер документа, дата факта подтверждения расходов на рекламу, вид и сумма расхода на рекламу, норматив и сумма расходов на рекламу по нормативу, а также сверхнормативная сумма расходов на рекламу.

В диссертации предложена методика бухгалтерского и налогового учета бренда коммерческой организации, заключающаяся в отражении бренда как особого вида нематериальных активов организации, используемого в качестве объекта и средства рекламы.

Разработаны методические подходы к аналитическому обоснованию стоимости бренда, базирующиеся на определении его стоимости с помощью ряда методов (метода аккумуляции суммарных издержек, метода расчета деловой репутации (goodwill), метода анализа финансовых потоков, метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости). С целью выбора наиболее рациональных для конкретных организаций методов оценки критическому анализу подверглись существующие методики эндогенной и экзогенной оценки стоимости бренда, финансовые и нефинансовые подходы, в частности наиболее распространенные на практике методики расчета стоимости бренда, разработанные международными агентствами Interbrand и Brand Finance.

В исследовании были разработаны и предложены методические рекомендации по организации анализа рекламных проектов и практическому применению различных методов оценки их экономической эффективности.

Исследование практики рекламного дела позволило нам предложить использование для оценки эффективности рекламы следующих показателей: психологической, коммуникативной (информационной) результативности рекламного проекта, и финансовой или коммерческой эффективности.

У^У^, где ^ (1 + /)" ^(1 + /)"

ЫСГась— величина чистого денежного потока по рекламной деятельности, аеь ~ величина оттока денежных средств по рекламному проекту, — ставка дисконтирования.

Эффективное значение коэффициента Я01алежит в области [1;оо].

При этом значение чистого денежного потока по рекламной деятельности будет представлять собой разницу между продисконтированными величинами притоков (Да<^) и оттоков денежных средств (7аЛ,) по рекламным проектам: дтгтг = V ( ^ /)" 0 + 0" •

А Яп - изменение притока денежных средств организации за анализируемый период,

Кком. - коэффициент коммуникативной результативности конкретного рекламного проекта за анализируемый период.

Чтобы добиться максимально достоверных результатов, рекомендуем анализировать Я01ас1у по каждому направлению рекламной деятельности или более детализировано по каждому рекламному проекту.

Л = АРг х^-, где

А и Рг

Рг - величина прибыли от продажи продукции,

АРг — изменение величины прибыли от продажи продукции,

А1а^ - изменение рекламного бюджета проекта.

Применение данного показателя позволит рассчитать будущую выгоду от проведения рекламной кампании (Рг) :

1) Э = Реклзатратц¡, х 1рск:1 /шр - Рекл.затратъ\, где

Рекл.затратыо - величина рекламных затрат в базисном периоде, Рекл.затраты/ - величина рекламных затрат в отчетном периоде, рекл.еыр. ~ темп роста рекламной выручки.

2) Э = (1гкктприГк - 1рек,и1ыр,)х Прибыльре11ч0, где

Iрекл.приб. ~ темп роста рекламной прибыли;

Прибылърекл.о ~ величина рекламной прибыли в базисном периоде.

Положительное значение данного показателя характеризует экономию рекламных вложений, отрицательное - перерасход.

Для оценки уровня достаточности денежных средств, диагностики интенсивности и эффективности их использования и прогнозирования сбалансированности и синхронности притоков и оттоков денежных средств по объему и во времени нами была разработана методика оценки экономической эффективности, базирующаяся на денежных потоках.

Вместе с тем, для оценки рациональности кредитно-денежной политики организации предлагается рассчитывать коэффициент эффективности денежного потока по рекламной деятельности, а также показатель рентабельности активов, рассчитанный на основе денежных потоков.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Керимова, Чинара Вагифовна, Москва

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993 г.) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 г. N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 г. N 7-ФКЗ).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994г. N 51-ФЗ (ред. от 06.12.2011 г.).

3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 30.11.2011) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2012 г.).

4. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998г. N 146-ФЗ (ред. от 03.12.2011 г.).

5. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая)" от 05.08.2000 г. N 117-ФЗ (ред. от 06.12.2011, с изм. от 07.12.2011) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.02.2012 г.).

6. Федеральный закон «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07.02.1992 г.

7. Федеральный закон «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25.02.1999 Г.№39-Ф3.

8. Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г №2124-1.

9. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 года № 38-Ф3 (в ред. Федеральных законов от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-Ф3).

10. Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 06.12.2011г. №402-ФЗ.

11. Постановление Правительства РФ от 01.01.2002г. №1 «О классификации основных средств, включаемых в амортизационные группы».

12. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов, утвержденные Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21 июня 1999 г. № ВК 477.

13. Приказ Минфина РФ от 06.05.1999 г. N 32н (ред. от 08.11.2010 г.) "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Доходы организации" ПБУ 9/99" (Зарегистрировано в Минюсте РФ 31.05.1999 N 1791) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2011).

14. Приказ Минфина РФ от 06.05.1999 г. N ЗЗн (ред. от 08.11.2010 г.) "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99" (Зарегистрировано в Минюсте РФ 31.05.1999 N 1790) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2011).

15. Приказ Минфина РФ от 31.10.2000 г. N 94н (ред. от 08.11.2010 г.) "Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и Инструкции по его применению".

16. Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 г. N 153н (ред. от 24.12.2010 г.) "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2007)" (Зарегистрировано в Минюсте РФ 23.01.2008 N 10975).

17. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб.: Питер, 1999. - 400с.

18. Андреев И. Применение главы 26.3 НК РФ // Финансовая газета, 2005, №52, с. 7-8

19. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер с англ. М.: ИНФРА-М, 2001.-804 с.

20. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Афанасьев.- М.: Финстатинформ, 1995. 280 с.

21. Баканов М.И, Дмитриева И.М., Чиркова М.Б. «Бухгалтерский учет^в-торговле». Учебное пособие для ВУЗов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Финансы и статистика», 2006. - 624 с.

22. Баканов М. И., Мельник М. В., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. Учебник. / Под ред. М. И. Баканова. — 5-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2005, — 536 с.

23. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее// Индустрия рекламы, 2002, № 4, с. 20 24.

24. Балакирева О.Н. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама, 1999, № 10, с. 46-49.

25. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговые исследования (Анкета в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама, 1999, № 5, с. 23 -25.

26. Бариленко В.И. Анализ хозяйственной деятельности / под ред. В.И. Бариленко. —М.: Издательство «Омега-Л», 2009. —414 с

27. Бариленко В.И., Бердников В.В., Бородина Е.И. Экономический анализ: учебное пособие / В.И. Бариленко, В.В. Бердников, Е.И. Бородина. М.: Эксмо, 2010.-352 с.

28. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент- М.: ИД "Вильяме", 2004. 784 с.

29. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский и др. М.: Финансы и статистика, 1995. - 430 с.

30. Бердников B.B. Контроллинг эффективности бизнеса: Монография. -М.: РУДН, 2009. 452 с.

31. Богданова М.Е. Факторы изменения объема продаж и модель оценки эффективности рекламы II Вестник Финансовой академии. 2010. - № 4.- с. 48-52.

32. Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус группы как метод социально -психологического исследования. - М.: Магистр, 1997. - 80 с.

33. Бочаров В.В. Инвестиционный менеджмент. Спб.: Питер, 2000. - 160 с.

34. Булыга Р.П. Аудит нематериальных активов коммерческой организации: Правовые, учетные и методологические аспекты: Учеб. пособие / Р. П. Булыга. М. : ЮНИТИ, 2008. - 343 с.

35. Бахрушина М.А. Управленческий анализ: учеб. Пособие. 6-е изд., стереот. - М.: Омега-JI, 2010. - 399 с.

36. Веселков, А. Как добиться отдачи от рекламы? // Страховое ревю- 2002 .- N 3.-С.42-47; N 4.-С. 16-32; N 5.-С. 10-32; N 7 .- С.27-40.

37. Врублевский Н.Д. Бухгалтерский управленческий учет: Учебник.- М.: Бухгалтерский учет, 2005. 400 с.

38. Галкина, Е.В. Рекламная деятельность: финансовый, налоговый и управленческий аудит // Аудиторские ведомости 2008 - № 6.- С.39-44.

39. Галлямов, Ф. Реклама инструмент высокозатратный // Банковское дело- 1996 .-N12,-С. 28-30.

40. Гаськов, А. Расходы на рекламу: учет и налогообложение у предприятий торговли // Экономика и жизнь. Бухгалтерское приложение-2000, N 10.- С. 9-13.

41. Гетьман В.Г., Терехова В.А. Бухгалтерский финансовый учет: учебник для бакалавров / В.Г. Гетьман, В.А. Терехова. 2-е изд., изм и доп. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 504 с.

42. Гиляровская JI.T. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. —М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. 360 с.

43. Голосов, О.В. Регион: модельное отображение / О.В. Голосов, О.В. Лаптев. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. - 118 с.

44. Гольман И.А. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: монография / И.А. Гольман. М.: Гелла-Принт, 2006. -382 с.

45. Горинов Д. Типичные заблуждения по поводу маркетинговых исследований // Рекламодатель: теория и практика, 2003, № 11, с. 12 15

46. Джессен Р. Методы статистических обследований: Пер. с англ. / Р. Джессон: под ред. Е.М. Четыркина М.: Финансы и статистика, 1985. -416 с.

47. Джефкинс Ф. Реклама : Учеб.пособие для студ.вузов / Пер.с англ. под ред. Б.Л.Еремина .- М. : ЮНИТИ, 2002 .- 524с.

48. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -416 с.

49. Дмитриева Е. Фокус группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.- 144 с.

50. Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг и реклама, 2001, № 11, с. 39 40.

51. Дымщиц М. Проведение фокус группы как фатальная ошибка. // шш. асЬ/ейо^у .ги.

52. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: ИД "Вильяме", 2003. - 864 с.

53. Егоров А. Фокус группа - это я! (Исповедь чернорабочего от медиапланирования) // Рекламные технологии, 2000, № 8, с. 10 - 12.

54. Елшанский С. Применение ассоциативных методов в маркетинговых и рекламных исследованиях// \vww.advertology.ru.

55. Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ и контроль инвестиционной деятельности: методология и практика / под ред. Л.Т. Гиляровской. М.: Финансы и статистика, 2001. - 398 с.

56. Ефимова O.B. Финансовый анализ: современный инструментарий для принятия экономических решений: учебник / О.В. Ефимова. М.: "Омега-Л", 2009.-351 с.

57. Ефимова О.В., Мельник М.В., Бородина Е.И. Анализ финансовой отчетности: учебник. М.: "Омега-Л", 2008. - 451 с.

58. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент : Учебник / под ред. С.Д. Ильенковой. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. -335 с.

59. Казачков П.А. Об оценке эффективности рекламных кампаний // Экономика и математические методы .- 2005 .- N 2 .- С.74-83.

60. Карзаева, H.H. Счета бухгалтерского учета: содержание и применение /H.H. Карзаева, Я.В. Соколов, В.В. Патров. М.: Финансы и статистика, 2006. - 576 с.

61. Керимова Ч.В. Методы оценки стоимости бренда / Ч.В. Керимова // Международный бухгалтерский учет. 2012. - №7 (205). С. 49-57.

62. Керимова Ч.В. Методы сбора учетно-аналитической информации для разработки и реализации рекламных проектов / Ч.В. Керимова // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. -М.: Книжная редакция «Финансы», 2012, №1. С. 53-64.

63. Керимова Ч.В. Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов / Ч.В. Керимова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2011. - №4. С. 711-716.

64. Керимова Ч.В. Проблемы учета издержек на рекламу / Ч.В. Керимова // Вестник Финансового университета. -2012. №1 (67). С. 102-108.

65. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение оценки экономической эффективности рекламы / Ч.В. Керимова // Школа университетской науки: парадигма развития №1 (1) том II. Тольятти: Поволжский государственный университет сервиса, 2010. С. 53-58.

66. Клинов H.H. Учет услуг,оказываемых покупателями поставщикам по рекламе и продвижению товаров / Клинов H.H., Волостникова А.Ю. -М.: Бухгалтерский учет, 2009, №21, с. 11-13.

67. Комиссарова П.С., Безруких И.П. Бухгалтерское дело: Учебник. М: Бухгалтерский учет, 2010. - 368 с.

68. Кондрат К. Фокус группа - залог выгодного взаимоотношения между РА и клиентом // www.reklamaster.com/imk/publ./31.

69. Кондраков Н.П. Учетная политика организаций на 2012 год: в целях бухгалтерского, финансового, управленческого и налогового учета. М.: Эксмо, 2011.-208 с.

70. Конева, Е. Абитуриент и профессиональная ориентация // Высшее образование в России- 1996, N 4, С. 47-51.

71. Костина A.B. Основы рекламы: учебное пособие / A.B. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. - 352 с.

72. Котлер Ф. , Келлер K.JI. Маркетинг менеджмент, 12-е изд., перераб. и доп.: пер. с англ. Спб.: Питер, 2011. - 816 с.

73. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондрес, В. Вонг. - К.; М.; Спб.: Издат. Дом «Вильяме», 1998. - 944^

74. Котлер Ф., Вонг в/Сондерс Д. и др. Основы маркетинга: Перевод с английского. М/Вильямс, 2010. - 1199 с.

75. Красс М.С. Концепция исследования современных проблем экономики // Экономические науки, 2010, № 5(66), с. 246-260.

76. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. Advertising. 1996, №2-3. С. 6-7, 12

77. Курбангалеева, О.А. О бухгалтерском учете и налогообложении рекламных расходов // Бухгалтерский учет. Официальные материалы2006. № 24. - С. 13-22.

78. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-416 с.

79. Лаврухин, О. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти затраты // Бизнес. 1996. - N 12. - С. 34-36.

80. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Спб.: Питер,2007. 800с.

81. Латышева, Л. Нормирование рекламных расходов //Аудит и налогообложение 2006 .- №9 .- С. 15-25.

82. Лахметкина Н.И. Инвестиционная стратегия предприятия : учебное пособие / Н.И. Лахметкина. М.: КНОРУС, 2006, с. 110

83. Лешина, И. Расходы на отдельные виды рекламы: бухгалтерский и налоговый учет // Финансовая газета. 2004,- Март. -N 12 .- С.8.

84. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. / Под ред. проф. Л.А. Данченок. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. — 758 с.

85. Маслобоев Д. Методы оценки эффективности рекламы // http // doska metro.ru.

86. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

87. Мельник М.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебник для студ. вузов / М.В. Мельник, Е.Б. Герасимова. М. : ФОРУМ, 2007.- 192с.

88. Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics): Учебник / под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. М.: КНОРУС, 2004. - 672с.

89. Митина Н. Учет расходов на рекламу в торговой организации // Финансовая газета. Региональный выпуск .- 2010 .- № 44.-С.4.

90. Михайлова Д.Н. Учет расходов на продвижение компании на рынке // Бухгалтерский учет. 2006 .- № 24 - С.20-26.

91. Морозов М.Д. Реклама едет расходы нормируются. // Учет, налоги, право, 2004, №45, с. 38-40

92. Музыкант B.JL Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. М.: Экономиста», 2004. - 606 с.

93. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. -М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. — 208 с.

94. Новая философская энциклопедия. 2-е изд., испр. и допол. - М.: Мысль, 2010, Т. 1-4. — 2816 с.

95. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко М.: Аспект Пресс, 2006. - 496 с.

96. Оганесян А.С. Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку / Оганесян А.С., Оганесян И.А. // Маркетинг в России и за рубежом , 2010 .- № 3.-С.73-86.

97. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №3, с. 79-90

98. П. Дойль, Ф. Штерн. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 4-е изд., перераб. и доп. Спб.: Питер, 2007. - 544 с.

99. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2007. - 532 с.

100. Планирование.Технологии.Организация:Учебник для студ. вузов по спец. "Реклама".- 2.изд.,перераб. и доп. М.: Гелла-принт, 2002 .- 392с.

101. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама, 1997, № 12, с.24 27.

102. Подшиваленко Г.П. , Лахметкина Н.И., Макарова М.В. и др. Инвестиции: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2006. - 200 с.

103. Полукаров B.JL, Головлева E.JL, Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2004. -344 с.

104. Пономарева A.M.,. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности : учебно-метод.пособие .- М. : Финансы и статистика: ИНФРА-М, 2008 .- 192с.

105. Попова JT.B., Исакова P.E., Головина Т.А. Контроллинг PDF. Учебное пособие. — М: Издательство «Дело и Сервис», 2003. — 192 с.

106. Раднаева, Н.В. Какие расходы на рекламу принимаются при налогообложении? // Бухгалтерский учет .- 2007 .- № 8 .- С.50-53.

107. Реклама от "А" до "Я": Словарь рекламных терминов / под ред. Н.С. Пушкарева Казань: Изд. Казанского Университета, 1992. - 199 с.

108. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство "Альфа-Пресс", 2010, с. 10

109. Ромат Е.В. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама, 2001, № 3, с. 24 26.

110. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. 7-е изд. Спб.: Питер, 2008. -512 с.

111. Россистер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. -Спб.: Питер, 2000. 656 с.

112. Савицкая Г.В. Экономический анализ: учебник. 11-е изд., испр. и доп. - М.: Новое знание, 2005. - 651 с.

113. Самуэльсон П.Э., Нордхаус В.Д. Экономика: пер.с англ.: 16-е изд.: Уч.пос. М.: «Вильяме», 2000. - 688 с.

114. Секерин В.Д. Основы маркетинга : учеб. пособ. для студ. вузов, обуч. по спец. "Коммерция (торговое дело)", "Маркетинг" .- М. : КноРус, 2009 .-232с.

115. Семенихин, В. Рекламные расходы //Аудит и налогообложение .- 2008 .-№ 6 .- С.2-8.

116. Семенихин, В.В. Нормирование рекламных расходов // Юрист- 2007 .-№ 7 .- С.33-40

117. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе, М., ИВЦ Маркетинг, 1996,368 с.

118. Суйц В.П. Управленческий учет: учебник. М.: Высшее образование, 2007.-371 с.

119. Телсер. Л. Реклама и конкуренция. 1966

120. Технология торговых процессов: Учеб. для товаровед, отд-ний кооп. техникумов / А. Ф. Моргун, С. Е. Кайструков, С. И. Борак и др.; Под общ. ред. А. Ф. Моргуна, с. ил. М: Экономика, 1986. - 142 с.

121. Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых исследований уже существует // Маркетинг и реклама, 2001, № 7 8, с. 14-17.

122. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство ЭКМОС, 1999. - 272 с.

123. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -Спб.: Питер, 2003.- 800 с.

124. Хорин А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие 2-е издание, доп. и перераб. / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. М.: Эксмо, 2010. - 480с.

125. Хоружий Л.И., Расторгуева Р.Н., Алборов H.A. и др. Бухгалтерский учет: Учебник. М: КОЛОСС, 2004. - 510 с.

126. Чая В.Т. Управленческий анализ: учеб. пособие / В.Т. Чая, Н.И. Чупахина. М.: Рид Групп, 2011. - 448 с.

127. Чистов Д.В., Бывшев В.А., Михалева М.Ю. Исследование влияния научно-технической информации на темп прироста ВВП Российской Федерации // Вестник Финансового университета. №1(67), М., 2012. -с. 49-57.

128. Шабанова Т. В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? М.: Вершина, 2003. - 259 с.

129. Шеремет А.Д. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебник для вузов М.: ИНФРА- М, 2009 г. -367 с.

130. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 2000. - 208 с.

131. Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №3. - С.79-86 .

132. Яременко Н. Мониторинг телевидения. Как это делается? // Маркетинг и реклама, 2001, № 11, с. 38 39.

133. Danaher P.J., Rust R.T. Determing the optimal level of media spending // Journal of Advertising Research. 1994. - №2. - P. 28-34.

134. Don Cowley. How to plan the advertising campaign. Manual for account planning groups. London: Cassel Education Limited, 1987. - 124 p.

135. Dorfman Robert and Peter O. Steiner. Optimal advertising and optimal quality // American Economic Review. 1954. № 44. P. 826-836.

136. Dyson Paul. Justifying the advertising budget // AdMap. 1998. №1. - P. 1923.

137. Hung C.L., Douglas C. West. Advertising budgeting methods in Canada, the UK and thaUSA //IJA, Vol. 10, №3 (1191).-P. 14-18.

138. Jones J.S. The Ultimate Secrets of Advertising Effectiveness // Sage Publications. London, 2002.

139. Kaldor, N. V. (1950), "The Economic Aspects of Advertising," Review of Economic Studies, 18, February, p. 1-27.

140. Little J.D. Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus // Management Science, 1990. 252 p.

141. Lodish L.M. Callplan: An Interactive Salesman's Call Planning System // Management Science. 1981. №4. - P. 25-40.

142. McMeekin G. How to Set Up an Advertising Budget // The Journal of Business Forecasting. 1989. - №2. - P. 56-60.

143. Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. "Forget the Product Life Cycle Concept". Harvard Business Review, January - February 1976, p. 102-112.

144. Roderick W. How to use budget better // Admap. 1999. - №12. - P. 76-80.

145. Schroer J.C. Ad Spending: Growing Market Share // Harvard Business

146. Review. 1990, №68 (1). - P. 44-48.

147. Stansfild R. Advertising Managers Handbook. Chicago: Dartnell Corporation. - 1987. - 560 p.

148. Ule G.M. A Media Plan for "Sputnik" Cigarettes How to Plan Media Strategy // American Association of Advertising Agencies. - 1957. - P. 4152.

149. Vidale M.L., Wolfe H.R. An Operations-Research Study of Sales Response to Advertising // Operations Research. 1957. - №6. - P. 370-381.

150. White John В., Morgan P. Miles. The Financial Implications of advertising as an investment // Journal of Advertising Research. 1996. - №8. - P. 18-24.1. Электронные ресурсы

151. Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 26.09.2012)

152. Все о рекламе, маркетинге и PR. URL: http://www.advertology.ru (дата обращения: 26.09.2012)

153. Московский мясоперерабатывающий завод «Сетунь» URL: http://www.setun.com/ (дата обращения: 26.09.2012)

154. Профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. URL: http://www.sovetnik.ru/ (дата обращения: 26.09.2012)

155. Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 26.09.2012)

156. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru (дата обращения: 26.09.2012)

157. Interbrand. Глобальное бренд-консалтинговое агентство. URL: http://www.interbrand.com/ (дата обращения: 26.09.2012)

158. Marketing Power. American Marketing Assosiation. URL: http://www.marketingpower.com/ (дата обращения: 26.09.2012)

159. Taylor Nelson Sofres. URL: http://www.tns-global.ru/ (дата обращения: 26.09.2012)

160. Классификация видов рекламы в научной экономической литературе

161. ФИО автора Классификационный признак Вид рекламы

162. Классификация видов рекламы и форм их реализации