Укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке банковских продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке банковских продуктов"

Основин Игорь Алексеевич

003171437

УКРЕПЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ БАНКА НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Специальность 08 00 10 - финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о 5 !'19!1 2008

Ростов-на-Дону - 2008

003171437

Диссертация выполнена на кафедре «Финансы и кредит» ГОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса"

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Калтырин Александр Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кочмола Константин Виеторович

кандидат экономических наук, доцент Юрии Игорь Леонидович

Ведущая организация

Кубанский государственный аграрный

университет

Защита диссертации состоится «30» июня 2008 г в 14 ш часов на заседании диссертационного совета Д 212 208 02 по экономическим наукам при Южном федеральном университете по адресу 344006, г Ростов-на-Дону, пер Соборный, 26, ауд 307

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ЮФУ по адресу г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148 С авторефератом - на официальном сайте университета по адресу www sfedu ru

Автореферат разослан «29» мая 2008 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344007, г Ростов-на-Дону, ул Горького, 88, экономический факультет ЮФУ, диссертационный совет Д212 208 02 по экономическим наукам, ауд 209, Ученому секретарю

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования Реформирование российской экономики требует поиска эффективных путей формирования цивилизованного рынка. Одним из основных условий решения этой проблемы является эффективное функционирование банковской системы, основу которой составляют конкурентоспособные коммерческие банки, владеющие значительным арсеналом современных методов ведения банковского дела.

Сегодня практически все коммерческие банки России ощущают усиление конкуренции и вынуждены работать в условиях все более конкурентного рынка Из этого вытекает необходимость обеспечения конкурентоспособности каждого банковского института, обслуживающего как корпоративных, так и частных клиентов Динамично развивающийся в настоящее время рынок розничных банковских продуктов требует от коммерческих банков разработки конкурентной политики, отвечающей как общим тенденциям развития банковской сферы, так и запросам клиентов

Степень разработанности проблемы Конкуренция в банковской сфере, в силу ее специфичности, описана и изучена менее подробно, чем конкуренция на традиционных рынках товаров и услуг Еще менее освещены в литературе практические методы изучения конкуренции, варианты построения конкурентной стратегии банка, механизмы ее практической реализации и формы ведения конкурентной борьбы на рынке розничных банковских продуктов

Теоретические и практические аспекты деятельности коммерческих банков в реалиях развития отечественной экономики, анализ возможностей использования адаптированных достижений западного опыта и новадионных методов ведения банковского дела, в том числе в части управления конкурентоспособностью на рынке розничных банковских продуктов являются особо актуальными

Вопросы, связанные с изучением благосостояния населения, формирования и распределения доходов домохозяйств, потребительского поведения, сберегательных предпочтений населения, социальной и экономической стратификации общества, и, оказывающие непосредственное влияние на формирование розничного банковского рынка рассматривались в работах Адмирал П, Акиндиновой Н, Белокрыловой О,

Блекуэлла Р, Богомоловой Т., Брю С, Вебера М, Гуровой Т, Даниловой Т, Евтух А, Кларка Дж, Красильниковой М, Кугаева С, Кузиной О, Макконел К, Мамедова О, МиниардаГХ, ПиирайнераТ, Приваловой Е, РадаеваВ, Римашевской Н, Стребко-ва Д, Суринова А, Энджела Дж

Основы функционирования кредитно-финансовых институтов заложены в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как Букин С, Геращенко В, Грязно-ва А, Козлов А, Лаврушин О, Масленченков Ю, Роуз П, Саркисянц А, Синки Дж Теоретическим и практическим аспектам функционирования розничного банковского бизнеса посвящены труды Борисова *А, Веремейкиной В, Гузова К, Гусевой Л, Емельянова И, Казьмина А, Калистратова Н, Кауровой Н, Кочмола К, Крупнова Ю, Кузнецова В, Маговникова М, Меркулова В, Мурычева А, Пахомова В, Пухова А, Юрина И

Общие вопросы конкурентного анализа, в том числе в банковской отрасли были исследованы Азоевым Г, Баталовым А, Герасимовым П, Дойль П, Климовым А, Коробовым Ю, Липсицем И, Люевым Г, Мишиным Г, Нещадиным А, Перехоже-вым В, Попковым В, Портером М, Робинсоном Дж, Россом Д, Самойловым Г, Са-фуилиным Н, Синько В, Скоттом В, Фоксом Дж, Шерером Ф, Эйкельпашем А, Юдановым А Проблемы функционирования механизма конкуренции на розничном банковском рынке исследованы достаточно фрагментарно и представлены в работах Зверева О, Нестеренко А, Спицына И

При всей ценности проведенных исследований, ряд теоретических и методологических аспектов проблемы организации розничного банковского бизнеса в условиях жесткой конкурентной борьбы остаются недостаточно разработанными Все это актуализирует проблему разработки эффективного механизма функционирования розничной банковской деятельности в условиях высококонкурентной среда, переводя ее в плоскость серьезной практической проблемы, и требует разработки целостной концепции построения системы эффективной продажи розничных банковских продуктов и услуг

Актуальность проблемы и недостаточная степень исследования методологических основ и особенностей эффективного функционирования розничного рынка бан-

ковских продуктов в условиях высококонкурентной банковской отрасли обусловили выбор темы диссертационного исследования

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в исследовании конкурентных позиций банков на современном розничном рынке, определении элементного состава розничного рынка банковских продуктов, разработке алгоритма построения системы продажи банком своих продуктов с учетом факторов конкуренции на розничном рынке, а также идентификации типов потребительского поведения контрагентов для моделирования организации розничной деятельности коммерческого банка, ориентированной на укрепление конкурентных позиций на региональном рынке

Достижение поставленной цели, согласно логике исследования, предопределило решение комплекса взаимосвязанных задач

- проанализировать количественные и качественные характеристики доходов, расходов, потребительского спроса населения и оценить их влияние на формирование конъюнктуры рынка розничных банковских продуктов,

- раскрыть элементный состав и структуру конкурентного рынка розничных банковских продуктов,

- оценить влияние обостряющейся конкуренции на трансформацию российского розничного рынка банковских продуктов;

- охарактеризовать и систематизировать факторы внешней среды, воздействующие на кредитную организацию, в процессе производства, продвижения и продажи розничных банковских продуктов на конкурентном рынке,

- определить системно-сетевые и организационные технологии функционирования и развития многофилиального банка на региональном розничном рынке,

- разработать алгоритмизированную схему формирования эффективной системы розничных продаж банковских продуктов на конкурентном рынке

Объектом исследования является банковская система Российской Федерации в ее современном институциональном состоянии при существующей конкурентной среде рынка розничных банковских продуктов

Предметом исследования выступают экономические отношения, формирующиеся между субъектами рынка розничных банковских продуктов, возникающие в процессе укрепления конкурентных позиций банков

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составляют исследования классиков экономической теории Кейнса Д, Маркса К, Маршалла А, Смита А и разработки отечественных и зарубежных ученых, реализующих принципы классической и неоклассической школ В исследовании активно использовался методологический аппарат теории отраслевых рынков, теории конкурентного анализа, теории факторного анализа, теории государственного регулирования экономики, теории массового обслуживания, теории экономического роста Шумпетера И и теории больших систем Вира С

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе исследования предпосылок, закономерностей и перспектив развития розничного рынка банковских продуктов, а также условий функционирования на нем отечественных коммерческих банков в условиях ожесточения конкуренции, автором использовались диалектический, исгорико-лопический и системно-функциональные подходы При выполнении исследования также использовались методы общеэкономического анализа, субьектно-объекгный, сравнительный, графической интерпретации, а также динамические ряды и экономико-статистические группировки

Нормативно-институционная база. В работе были использованы Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», ФЗ «О банках и банковской деятельности», ФЗ « О защите конкуренции», законодательные акты, инструктивные материалы Банка России, а также регламентирующие корпоративные документы ряда российских коммерческих банков

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики, отчетно-аналитическая информация Банка России, а также Главного управления Банка России по Ростовской области, Министерства финансов Российской Федерации, материалы научных публикаций и периодической печати, а также авторские разработки и собственные расчеты соискателя за 2004-2008 годы

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении, что в условиях стабилизации экономики, роста благосостояния домохозяйств и усиливающейся конкуренции на розничном рынке банковских продуктов, критерии формирования концептуальной модели их эффективной продажи базируются на оценке изменений сберегательных предпочтений домохозяйств и определяются закономерностями функционирования банков на розничном рынке, а также тенденциями развитая конкурентной среды его деятельности

Положения и выводы, выносимые на защиту.

1 Диалектика противоречивого влияния потребительского поведения населения, обусловленная экономической стратификацией российского социума, на динамику состояния и функционирования розничного банковского рынка проявилась в возникновении системы дисбалансов, в частности в сдвиге между мобилизацией (привлечением) и приращением денежных ресурсов домохозяйствами, что в результате приводит к значительному увеличению спроса физических лиц на банковские кредиты, с одной стороны, и сокращению депозитных форм сбережений в пользу более рискованных видов вложений в корпоративные ценные бумаги, с другой, и, в свою очередь, повышает системные риски экономики в целом

2 Для укрепления конкурентных позиций банка на розничном рынке и на основании исследования многообразия видов и форм межбанковской конкуренции выявлено присутствие на современном банковском рынке двух различных тенденций с одной стороны рост неценовой конкуренции, а с другой — рост влияния на рынок монополистического поведения ведущих банков На сегодняшний день ситуация на розничном рынке банковских продуктов, характеризуется трансформацией модели рынка продавцов на модель рынка покупателей, характеризующейся внутриотраслевой и межотраслевой ценовой и неценовой конкуренцией.

3 Розничный банковский бизнес представляет собой функционально обособленную систему отношений между банком и частными клиентами по поводу продажи банковских продуктов на основе использования унифицированных процессов обработки банковской информации, единой технологии совершения банковских операций и инструментарно-м етодического аппарата теории массового обслуживания Обостре-

ние конкурентной борьбы на розничном банковском рынке трансформирует деятельность органов кредитной организации, причем указанные изменения могут носить как количественный, так и качественный характер, то есть выражаться как в развитии филиальной сети с целью максимального охвата целевого рынка, так и в развитии продуктового ряда с обязательным учетом показателей контроля качества и сегментацией контингента клиентов с целью удовлетворения потребностей каждой его целевой группы, на основе CRM технологий, обеспечения полноценного банковского сервиса и банковской политики, направленной на укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке

4. Розничный рынок банковских продуктов на текущий момент при наличии нескольких крупных кредитных организаций и большом количестве конкурентов, является рынком олигополии Монополистическое положение крупных кредитных организаций, в том числе и Сбербанка России, позволяет им действенно реализовать стратегию лидерства в издержках, используя грамотный менеджмент, новые технологии, сбалансированную структуру производства, высокий уровень квалификация работников, массовость производства Стабильность банков в длительной перспективе, возможность не предпринимать шагов по выбору или изменению конкурентной политики в конечном итоге может превратиться в фактор уязвимости в виде потери доли на розничном сегменте банковского рынка и снижению объемов получаемых доходов

5 Развитие филиальной сети, как одна из важнейших компонент конкурентной полигики многофилиального банка на розничном рынке банковских продуктов, базируется на основе социальной стратификации клиентов Для большой социальной группы клиентов, с доходами ниже среднего уровня, приоритетным направлением является использование устройств самообслуживания и применение стратегии лидерства в издержках Система индивидуальных продаж контингенту клиентов с доходами среднего уровня, на базе стандартных внутренних структурных подразделений банка, реализует стратегию дифференциации продукта, в виде «финансового супермаркета», а контингенту клиентов с высоким уровнем доходов в виде «финансового бутика»

6 Конкурентная политика банка на розничном рынке банковских продуктов заключается в построении системы их эффективных продаж, представляющей собой

такое сочетание условий и факторов внешней среда на рынке, с одной стороны, и элементов стратегического планирования банка в сфере производства, а также мер подсистемы продвижения и стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг, в совокупности с мероприятиями по организации эффективного функционирования филиальной сети банка, при которых достигается максимум эффективности розничных банковских продаж при заданном уровне риска

7 Использование принципов трансфертного ценообразования позволяет банку укрепить свои конкурентные позиции на розничном рынке кредитных продуктов Стратегия дифференциации продукта для контингента клиентов с доходами выше среднего приводит к увеличению рентабельное™ банковского продукта, а применение стратегии лидерства в издержках повышает доступность банковских продуктов дня социальной группы клиентов, с доходами ниже среднего Условие сохранения рентабельности и доступности банковских продуктов напрямую связано с переводом социальной группы клиентов с доходами ниже среднего уровня в офисы самообслуживания

8 В условиях усиления межбанковской конкуренции основная задача банка определена как укрепление позиций на розничном рынке банковских продуктов, которая при прочих равных условиях практически функционально зависит от количества точек продаж, для определения которого целесообразно применять аппарат теории массового обслуживания

Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании политики банка по укреплению рыночно-конкурентных позиций в сфере продаж розничных банковских продуктов, базирующейся на идентификации элементного состава розничного банковского бизнеса, выявлении изменений внешней среды, характеризуют!« наращиванием давления конкурентов, учете типа рынка, особенностей потребительского поведения, в построении алгоритмизированной модели управления процессом продажи розничных банковских продуктов в многофилиальном коммерческом банке, позволяющей оперативно реагировать на изменения внешней среды и взвешенно принимать решения по управлению процессом продаж розничных продуктов банка Конкретно элементы научной новизны состоят^ следующем

- обосновано, что усиление межбанковской конкуренции на розничном рынке с учетом институциональной особенности входных барьеров в банковской сфере - отсутствием патентной защиты нововведений, приводит к необходимости использования методов неценовой конкуренции в условиях стандартизации и унификации банковских продуктов В данной ситуации имидж банка и уникальность розничных банковских продуктов играют решающее значение,

- доказано, что использование многофилиальным банком стратегии лидерства в издержках не гарантирует возможность удержания доминирующего положения на рынке в долгосрочной перспективе, что настоятельно требует обдуманного и последовательного перехода к использованию стратегии дифференциации продукта (уникальность продукта, его высокое качество, конструктивные, устойчиво-доверительные отношения с потребителями), что является действенным средством получения прибыли выше среднеотраслевого уровня и укрепления конкурентных позиций банка,

- обоснована целесообразность дифференциации внутренних структурных подразделений многофилиального банка, входящих в блок розничных продаж, в зависимости от типа обслуживаемой территории (размер и вид населенного пункта, географические особенности, характеристика района (центр города, спальный район и др)), типа обслуживаемых клиентов (высококлассные (VIP), коммерческие и социальные) и вида соответствующих продаваемых продуктов в целях повышения качества обслуживания клиентов,

- разработана алгоритмизированная модель формирования эффективной системы продаж в розничном банковском бизнесе, основанная на ряде последовательных действий банка по анализу и оценке внешне-конкурентной среды функционирования розничного бизнеса, отработке стратегии продаж с поддержкой прямых связей партнерского взаимодействия на всех уровнях технологической цепочки производства, продвижения и продажи банковских продуктов, базирующаяся на использовании элементов управления большими системами, в целях повышения рентабельности деятельности банка,

- предложена схема построения внутренних бизнес-процессов механизма мотивации продаж розничных банковских продуктов, заключающихся во внедрении системы трансфертного ценообразования, позволяющей повысить эффективность продаж,

- разработана оптимизационная модель определения количества точек продаж розничных банковских продуктов с использованием метода статистического имитационного моделирования (метода Монте-Карло), основанная на достижении заданного уровня обслуживания, с целью укрепления позиций многофилиального коммерческого банка на рынке

Теоретическая значимость исследования. Углубленный анализ процесса функционирования розничного рынка банковских продуктов в условиях обострения конкуренции и предложенные подходы к построению экономически эффективной и взвешенной системы продаж розничных банковских продуктов могут явиться концептуальной базой дальнейшей разработки научных основ деятельности розничного банковского бизнеса. Теоретические вывода могут применяться в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов, связанных с изучением розничного рынка банковских услуг, банковской конкуренции и банковского маркетинга, а также в процессе преподавания курсов «Основы банковского дела», «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Банковский маркетинг»

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по формированию эффективной системы продаж розничных банковских продуктов Рекомендации автора используются в Юго-Западном банке Сбербанка России Апробация работы. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования представлены в 5 научных публикациях автора, обидам объемом 5,4 п л (в т ч 2 статьи в рекомендованном ВАК России издании общим объемом 1,0пл)

Структу ра диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и алгоритм решения поставленных задач Текст работы содержит 217 страниц, включая введение, 3 главы, состоящие из 8 параграфов, заключение, список использованных источников, 25 таблицы и 32 рисунков

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяется степень разработанности поставленной проблемы, объект и предмет исследования, формулируется цель и задачи исследования, приведена рабочая гипотеза, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость результатов работы

В первой главе - «Концептуальная модель функционирования розничного рынка банковских продуктов в условиях конкуренции» рассмотрены три блока вопросов Во-первых, дана авторская интерпретация концептуальных основ формирования розничного рынка банковских продуктов и услуг, во-вторых, исследован элементный состав и структура современною рынка розничных банковских продуктов, в-третьих, проанализировано влияние банковской конкуренции на трансформацию рынка розничных банковских продуктов

Рыночные преобразования оказывают существенное влияние на механизм взаимосвязи режима функционирования экономической системы и динамики материального благополучия населения, форм'ирующего устойчивый спрос на товары и услуги Последние годы в России отмечены стабилизацией экономической, политической и социальной ситуации, а также улучшением макроэкономического климата, общим подъемом экономики, в том числе производственного сектора, ростом розничного товарооборота и реальных доходов населения Все это создает предпосылки развития розничного рынка банковских продуктов и услуг

Вместе с тем, на фоне этих благоприятных условий развития розничного рынка, произошли качественные изменения спроса населения на банковские продукты и услуги, а также моделей потребительского и сберегательного поведения Данные изменения связаны, в первую очередь, с ростом реально располагаемых доходов населения Повышение реальных денежных доходов, потребительской активности населения и снижение доли сбережений повлекли за собой значительное увеличение спроса физических лиц на розничные банковские продукты, прежде всего, кредиты Анализ данных об остатках вкладов физических лиц, выданных потребительских кредитах и размещенных корпоративных ценных бумаг за период с 1997 года по 2007 год позволили выявить различия в динамике роста этих показателей Реальные денежные доходы населения за указанный период увеличились в 13,7 раза, при этом остатки вкладов физических лиц увеличились в 33 раза, а объемы потребительского кредитования выросли в 150 раз Данный факт наглядно демонстрирует проявление дисбаланса в банковской системе

Система взаимоотношений между домохозяйствами и кредитно-финансовыми институтами такова, что домохозяйства формируют свои потребности по мобилизации или приращению ресурсов, осуществлению расчетов, информационно-консультативному обслуживанию или хранению ценностей и заявляют о них банку,

который, в свою очередь, предлагает клиенту продукт, разрабатывает оптимальный механизм его продажи, ориентированный на максимальное удовлетворение потребности клиента и обеспечение условия прибыльности деятельности банка. В результате такого взаимодействия и формируется розничный рынок банковских продуктов

На состояние розничного рынка банковских продуктов существенное влияние наряду с денежными доходами оказывает потребительское поведение населения, модель которого идентифицируется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов Необходимо отметить двойственность природы инвестиций домохозяйств С точки зрения экономического кругооборота доходов и ресурсов, инвестирование домохозяйств представляет собой передачу «непотребленных» средств в народно-хозяйственный оборот С другой стороны, инвестирование - это приобретение активов в материальной и нематериальной форме, стоимость которых переносится на хозяйственный цикл равными частями в зависимости от нормативного срока использования При этом потребление домохозяйства неоднородно часть материальных ценностей потребляется единовременно например, хлеб, прочие продукты, бензин и др, а другая часть потребляется в ряде последовательных циклов мебель, автомашины, дом Для замены последних необходимо аккумулировать ресурсы в форме сбережений

В долгосрочном периоде общая склонность к сбережению в России тесно связана с реальными доходами населения, а выбор стратегии сбережения осуществляется, исходя из субъективных представлений индивида о том, какие финансовые инструменты являются прибыльными, а какие надежными При этом важными факторами, влияющими на выбор той или иной стратегии, являются возраст (молодежь наиболее склонна к активной инвестиционной деятельности), опыт финансового поведения в прошлом, оценка индивидом текущей ситуации в стране и характер представлений о ее возможных изменениях в будущем1

Классической экономической моделью индивидуального сберегательного поведения, выступающей концептуальной основой исследования поведения домашних хозяйств на розничном рынке банковских продуктов, является гипотеза жизненного цикла, разработанная Ф Модильяни2, в соответствии с которой индивиды и семьи в

1 Стребков Д Трансформация сберегательных стратегий населения России // Вопросы экономики - 2001 - №10

2 Modigliani F , Bamberg R Utility analis) s and the consumption fonction an Interpretation of cross-section data, in К К Kunhara (ed ) Post-Keynesian Economies, New Brunswick, N i Rutgers Umvercity Press -1954

13

течение жизни проходят через предсказуемые этапы накопления и расходования сбережений Прогностический потенциал теории жизненного цикла Ф Модильяни, а также учет тенденции роста реальных располагаемых доходов населения облегчают понимание субъектно-возрастной стратификации проблемы заимствования средств для приобретения товаров длительного пользования, в том числе и жилья, так как предполагают соизмерение текущего потребления с будущим, разделение контингента субъектов домохозяйств на группы вкладчиков и заемщиков в зависимости от возраста семьи Особо необходимо подчеркнуть, что в связи с изменением доходов населения изменяется тип сберегательного поведения, например при увеличении уровня доходов тип сберегательного поведения меняется от сбережения денежных средств на противоположный - заемщика, при этом, чем больше темпы роста разрыва дохода, тем более требовательным становится характер заимствований (сумма кредита увеличивается) По мере увеличения количества молодых семей, спрос на кредитные ресурсы увеличивается в силу желания таких семей повысить текущее потребление в ущерб будущему Чем выше ожидания доходов, тем больше спрос домохозяйств на кредитные ресурсы для улучшения своих жилищных или бытовых условий

Социально-экономическая дифференциация российского общества является основным фактором, определяющим инвестиционно-финансовый потенциал населения в современных экономических условиях Если социальная дифференциация связана с изменением статуса групп и их стратификацией, то экономическая дифференциация обусловлена влиянием признаков, связанных с благосостоянием людей размером и видами получаемых доходов, наличием объектов частной собственности и других материальных активов3 Таким образом, необходимо выделить следующие элементы, влияющие на формирование и развитее розничного рынка банковских продуктов уровень доходов населения; потребительское и сберегательное поведение населения, спрос населения на банковские продукты, социально-экономическая стратификация общества.

Необходимо отметить, что стабилизация экономической, политической и социальной ситуации, улучшение макроэкономического климата, характеризующееся общим подъемом экономики и, в первую очередь, производственного сектора, рост розничного товарооборота и реальных доходов населения явились генератором запуска механизма бурного роста розничного банковского рынка. Диалектика противоречиво-

3 См, например Радаев В В , Шкаратан О И Социальная стратификация - М Аспект-Пресс -1996

14

го влияния потребительского поведения населения, обусловленного, в первую очередь, влиянием экономической стратификации на динамику состояния и функционирования розничного банковского рынка, приводит к возникновению системы дисбалансов, что выражается в резком сдвиге между мобилизацией и приращением ресурсов домохозяйствами и в результате приводит к значительному увеличению спроса физических лиц на банковские кредиты и перемещению акцента с таких форм сбережений как депозиты к наиболее рискованным вложениям в корпоративные ценные бумаги, что, в свою очередь, повышает системные риски экономики в целом.

В настоящее время розничный рынок банковских продуктов имеет огромный потенциал для развития В его основе лежит продуктовый ряд, способный мобильно меняться в соответствии с потребностями рынка, а также с возможностью оказания любой из предлагаемых услуг в каждой <сгочке» продаж независимо от местонахождения клиента.

Рассматривая соотношения и взаимосвязи элементов структуры современного рынка розничных банковских продуктов, следует иметь в виду общую результативность деятельности данного рынка в контексте влияния воздействующих на него факторов конкурентной среды Рыночная парадигма денежно-кредитных отношений в сфере розничной банковской деятельности позволяет определить не только политику банка в каких-то узких сегментах его деятельности, но и в целом может служить основой для определения стратегии деятельности банка на розничном рынке Данная парадигма показывает, что банковская политика на розничном рынке испытывает высокую зависимость от базовых условий в части наличия финансовых ресурсов, развития технологий, длительности пользования продуктом и затрат на производство банковского продукта, а также от эластичности цен, наличия заменителей, темпов роста спроса на продукты, сезонных колебаний и типом маркетинга.

Зависимость банковской политики от структуры рынка выражена в количестве продавцов и покупателей и различной степени дифференциации продукта. Конкретная политика банка тесно взаимосвязана с поведением покупателей на розничном банковском рынке, с их информированностью о банковских продуктах, жестко детерминирована государственной политикой в части регулирования банковской деятельности, в том числе антимонопольного регулирования, определения правил международной финансовой деятельности, системы налогообложения

Учет вышеизложенных особенностей розничной банковской деятельности позволили дать авторскую интерпретацию понятая «розничный банковский бизнес», под которым понимается функционально обособленная система отношений между банком и неперсонализированным клиентом по поводу продажи массового банковского продукта на основе использования стандартных банковских операций, унифицированных процессов обработки банковской информации, единой технологии совершения банковских операций и инструментарно-методического аппарата теории массового обслуживания.

Принимая во внимание специфику миссии банка, можно определить банковскую политику на розничном рынке как деятельность органов управления этого кредитной института по эффективной организации бизнес-процессов: создания банковских продуктов, развития филиальной сети банка (расширение точек продаж), инновационной деятельности банка, формирования качественных коммуникаций взаимодействия с клиентурой на основе CRM технологий, обеспечения полноценного банковского сервиса, повышения эффективности менеджмента, становления действенной системы маркетинга, обеспечивающей укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке банковских продуктов. С учетом данных определений и выявленных взаимосвязей можно представить систему построения банковской политики (рисунок 1).

Рисунок 1 - Формирование системы конкурентной банковской политики

Источник: составлено автором

В настоящее время наблюдается обострение конкуренции между банками именно на розничном сегменте рынка Результатом этого процесса можно считать некоторое снижение ставок по кредитным продуктам банков, снижение требований к потенциальным заемщикам, упрощение процедуры получения ссуды, широкое распространение банковских карт, в том числе кредитных и овердрафтных, расширение ассортимента и оптимизацию величины процентной ставки по депозитным продуктам банков

Создание условий для развития конкуренции на рынке банковских услуг является одним из ключевых факторов эффективной реализации конституционного принципа единства экономического пространства и свободного перемещения финансовых услуг4 Конкуренция в банковской сфере — это динамический процесс соперничества коммерческих банков, кредитных институтов и иных финансовых организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских продуктов и услуг, а также на новых альтернативных рынках услуг-заменителей. При разработке своей конкурентной стратегии каждый кредитный институт должен определиться, будет ли он специализированным или универсальным, взвешивая преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений

С ростом ВВП на душу населения увеличивается спрос на банковские услуги, увеличивается депозитная база, выше объем денежных переводов и спрос на кредиты Привлекательность банковского бизнеса стимулирует выход на рынок новых игроков, в результате чего происходит увеличение и качественная перестройка филиальной сети При увеличении точек продаж банки отдают предпочтение развитию подразделений, имеющих право осуществлять весь спектр банковских операций Количество дополнительных офисов увеличивается, при этом происходит сокращение количества операционных касс вне кассового узла Анализ динамики изменения филиальной сета показал, что за короткий промежуток времени филиальная сеть коммерческих банков, ведущих активную конкурентную борьбу на рынке розничных банковских продуктов, увеличивается высокими темпами (таблица 1) Данный факт говорит о трансформации рынка розничных банковских продуктов

4 Конституция РФ (ст 8,34)

Таблица I - Динамика изменения филиальной сети российских банков, по состоянию на 01.01.2008 г.5

Показатель филиальной сети 01 01 04 01 01 05 01 01 06 01 01 07 01 01 2008

Число филиалов 3219 3 238 3 295 3 281 3 455

в том числе

- Сбербанка России 1 045 1 011 1 009 857 808

- 20 крупнейших банков н/д н/д 942 903 879

- иностранные н/д н/д 16 75 100

Число дополнительных офисов ДО 4 189 9 068 11 368 15 007 18 979

в том числе

- Сбербанка России •3 452 4 330 5 564 7 273 8 690

- 20 крупнейших банков н/д н/д 2211 3 173 4223

- иностранные н/д н/д 98 316 449

Число ОКВКУ 19 060 18 491 17 662 15 885 14 689

в том числе

- Сбербанка России 15 691 14 881 13 841 11 971 10 809

- 20 крупнейших банков н/д н/д 1 185 998 808

- иностранные н/д н/д 4 62 118

Итого точек розничных продаж 26 468 27 670 32 325 34 173 37 123

Изменение за предыдущий год + 1 202 + 4 655 + 1848 + 2 950

Таким образом, на сегодняшний день розничный рынок представляет собой рынок, находящийся в процессе трансформации с позиции рынка продавцов на модель рынка внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции с применением методов как открытой ценовой, так и методов неценовой конкуренции

Вторая глава «Формирование системы эффективной продажи розничных банковских продуктов как фактор укрепления конкурентных позиций банка на региональном рынке» посвящена рассмотрению специфики построения системы продаж банковских продуктов многофилиального банка на розничном рынке

В современных подходах к позиционированию банков, к приобретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента. В этой связи обретает новый смысл процедура анализа среда функционирования банка, определение конкурентной позиции банка и подход к сегментации розничного рынка банковских продуктов Предпосылкой для успешного анализа внешней среды банка является маркетинговое исследование банковского рынка, обеспечиваю-

5 Составлена автором по данным Еанка России http //www cbr ru/publ/root_get_blob asp?doc_id=7297

18

щее определение конъюнктурной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на различных рынках сбыта или его доля на данном рынке

Внешняя среда формируется в результате воздействия на рынок множества разнородных факторов конкурентной среды, характеризующихся определенной сферой воздействия, временным периодом, интенсивностью, среди которых можно выделить основные государство и его конкурентная политика, действие субститутов банковского продукта, кредитные организации, осуществляющие продажи, а также вступающие на розничный рынок банковских продуктов и обостряющие конкуренцию, потребители, формирующие спрос на розничные банковские продукты Учитывая многоуровневость категории «конкурентоспособность»6, необходимо отметить, что нами рассматривается, прежде всего, конкурентоспособность отдельных банков на региональных розничных рынках.

Банк, действуя в сложных конкурентных условиях рынка, должен внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать На практике банки не стремятся к удовлетворению всех запросов потенциальных клиентов Здесь приемлема концепция рынка, "обслуживаемого" разными банками как отдельного общего рынка банковской индустрии Следовательно, весь банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов

Один из подходов к сегментации клиентуры по возрастному признаку связан с понятием '"жизненного цикла" человека. Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом стратегию банковского маркетинга

Многообразие форм и видов конкуренции, существующих на розничном рынке банковских продуктов, обусловлено воздействием многочисленных факторов как внутреннего, так и внешнего порядка, структурировать которые можно, используя классический подход к анализу отрасли, разработанный М Портером, согласно которому банковскую сферу можно представить как совокупность пяти основных С1|Л кон-

6СавельеваН А.Форшфовашешнкуре!поспособносганамезоуровне Монография по ред. проф В С Золотарева/РГЭУ «РИНХ» - Росгов-на-Дону - 2004 - с 25

куренции. наличие банков-конкурентов, влияние покупателей, влияние поставщиков, угроза со стороны новых конкурентов и наличие товаров-субститутов 7

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими кредитными организациями на розничном рынке банковских продуктов необходимо выделил, следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода абсолютное лидерство в издержках, дифференциация и фокусирование

Стратегия отраслевого лидерства в издержках, состоит в достижении абсолютного приоритета на основе совокупности экономических мер Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать производственные и накладные расходы, избегать мелких операций с клиентами, минимизировать затраты в сфере инфраструктурного обслуживания

Для определения используемой Сберегательным банком стратегии развития банка на розничном рынке банковских продуктов были сопоставлены административно-хозяйственные расходы и активы крупных банков, то есть, определена величина административно-хозяйственных расходов, приходящихся на 1 рубль активов, в разрезе 20 крупнейших банков и банков с иностранным участием (таблица 2) Таблица 2 - Анализ соотношения административно-хозяйственных расходов и

активов банков за период 2004 - 2007 гг.8

Наименование 01 01 2005 01 01 2006 01 01 2007 01 01 2008

Сбербанк России 0,935 0 942 0,874 0 773

Крупные банки 0,838 1,025 0,958 0,898

Иностранные банки 1,638 1,624 1,586 1,509

Анализ данных таблицы 2 подтверждает тот факт, что Сберегательным банком используется стратегия абсолютного лидерства в издержках Так разрыв между Сберегательным банком и группой крупных банков, включая банки с иностранным участием, увеличивается разница в объемах административно-хозяйственных расходов Сбербанка на 1 рубль активов по состоянию на 01 01 2006 года составила 0,08 по

7 Портер М Конкурентов преимущество Как досгачь высокого результата и обеспеченность его устойчивость /Майкл Е Портер, Пер санпт.-М Альпина Бизнес Буек, 2005 с 38

8 Составлено автором по данным http /'www arb m

сравнению с группой крупнейших банков и 0,684 с группой иностранных банков, а уже на 01 01 2008 данный разрыв составлял 0,13 и 0,74, соответственно

Следующим важным показателем деятельности банков является показатель Cost Income Ratio (CIR)®, характеризующий отношение операционных и административно-хозяйственных расходов к операционным доходам банков Снижение показателя Cost Income Ratio (CIR) позволяет говорить о повышении рентабельности банковской системы в условиях снижения процентной маржи за счет сокращения банками операционных издержек. В таблице 3 приведена динамика показателя Cost Income Ratio в разрезе отдельных кластеров банковской системы России Таблица 3 - Динамика показателя Cost Income Ratio за период 2005-2007 гг. %10

Название кредитной организации 2005 2006 2007

Сбербанк России 54,9% 47,1% 44,7%

20 крупнейших отечественных банков 46,8% 41,9% 44,3%

10 крупнейших иностранных банков 50,5% 52,4% 49,7%

Таким образом, рассмотрение динамики показателя Cost Income Ratio (CIR) подтверждает использование крупнейшими банками, за исключением Сбербанка России, стратегии дифференциации продукта, что позволяет повысить рентабельность бизнеса, опирающегося на высокую стоимость банковских продуктов

Принимая во внимание монопольную долю Сбербанка России на розничном рынке банковских продуктов, необходимо отметить, что банком используется стратегия абсолютного лидерства в издержках, что в полной мере подтверждается низкими процентными ставками по потребительскому кредитованию и сопоставимым с рыночными ценами уровнем доходности депозитов физических лиц Это свидетельствует о стабильном положении банка на длительную перспективу, и возможности не предпринимать в ближайшее время новых шагов по изменению стратегии, но, в конечном итоге, это может превратиться в фактор уязвимости позиций Сбербанка России Причиной этого может послужить отсутствие необходимой реакции менеджмента банка на резкое изменение конъюнктурных условий на рынке, как в результате влияния макроэкономических факторов, так и прихода крупных финансовых институтов с участием иностранного капитала. Данный факт подтверждается снижением доли Сбербанка России на розничных сегментах банковского рынка

4 По различным методикам значение этого показателя не цолжно превышать 60%

10 Составлена автором по данным Банка России http //www cbr ru

21

Обладая на сегодняшний день позицией лидера, основанной на минимизации издержек, Сбербанк России должен осуществить переход к использованию стратегии дифференциации продукта. Такой переход, по мнению автора должен осуществляться не массово в короткий срок и по всем направлениям, а продуманно с учетом необходимости обслуживания большой категории «социальных» клиентов, и направленно -по определенным целевым сегментам клиентской базы (особенно по контингенту с доходами выше среднего уровня), путем создания необходимых условий обслуживания в филиальной сети, модернизируя и строя новые офисы, создавая офисы самообслуживания д ля вывода из филиалов клиентов, использующих стандартизированные банковские продукты, и, таким образом, генерируя условия обслуживания в офисах по методу дифференциации банковских продуктов

На основе анализа категории конкурентоспособность на субьекшо-обьектном уровне и результатов количественной оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами сделан вывод о наличии на розничном рынке банковских продуктов четко выраженной олигополии, что подразумевает наличие на российском рынке несколько крупных кредитных организаций, занимающих монополистическое положение, при наличии большого количества конкурентов Данное положение крупных кредитных организаций, а в том числе и Сбербанка России, позволяет им в полной мере использовать стратегию лидерства в издержках, но не снимает остроты вопроса по использованию стратегии дифференциации продукта. Использование стратегии лидерства в издержках не гарантирует возможности удержания доминирующего положения на рынке в долгосрочной перспективе, что настоятельно требует обдуманного и последовательного перехода к использованию стратегии дифференциации продукта, что является действенным средством достижения нормы прибыли выше среднеотраслевого уровня

Широкая филиальная сеть позволяет банку укрепить позиции в регионах и является одним из конкурентных преимуществ банка на розничном рынке его продуктов и услуг

Классические внутренние структурные подразделения банка - филиалы, дополнительные офисы, операционные кассы вне кассового узла, представительства - наиболее распространенный на сегодняшний день вид звеньев структурной организации банков Операции, осуществляемые сотрудниками банка, имеют самую высокую

стоимость на единицу выполнения Именно поэтому в последнее время широкое развитие получили автоматизированные офисы самообслуживания и он-лайн представительства коммерческих банков в сети Интернет Первоначальные затраты на организацию офисов самообслуживания могут быть выше, чем открытие классических отделений, учитывая затраты на разработку и организацию всей системы Однако в дальнейшем затраты на открытие каждого нового офиса самообслуживания становятся меньше и затраты на эксплуатацию значительно ниже

По мнению автора, с целью предоставления полноценного сервиса с гомощью офисов самообслуживания и повышения доверия населения к электронным системам необходимо поставить на один уровень стандартные структурные подразделения, описанные в Инструкции «О порядке принятия Банком России решения о государственной регистрации кредитных организаций и выдаче лицензий на осуществление банковских операций» № 109-И от 14 012004г, и устройства самообслуживания, что настоятельно требует внесения изменений в нормативную базу В случае положительного решения этого вопроса, структура коммерческого банка, имеющего филиальную сеть, будет иметь следующий вид (рис 2)

Допо чнительные осЬисы (ДСП

Кредитно кассовые э&исы (ККО*

Операционные ка<хы вне кассового улз (ОКвКУ)

Обменные пункты (ОП)

IV уровень филиальной сети ^

Офисы самообслуживания

Банкоматы

Информационно тракзакционныс теоминалы

Интернет порталы

Рисунок 2 - Схема банка, имеющего филиальную сеть с использованием устройств самообслуживания

Источник составлено автором

Проведенная сегментация клиентов и привязка определенных видов банковских продуктов к определенным сегментам позволяет утверждать, что стратегия развития филиальной сети должна базироваться на основе социальной стратификации контин-

гента клиентов Для большой социальной группы клиентов с доходами ниже среднего уровня, использующих стандартный набор банковских продуктов, приоритетным является использование устройств самообслуживания (четвертый уровень филиальной сети), в том числе офисов самообслуживания, банкоматов, информационно-транзакционных терминалов и интернет порталов При этом обслуживание данного контингента клиентов с использованием автоматизированных устройств позволяет банку использовать стратегию лидерства в издержках, применяя при этом минимальный уровень тарифов Положительным моментом является вывод части клиентов из стандартных офисов третьего уровня в офисы самообслуживания четвертого уровня

Процесс формирования эффективной системы продаж розничных банковских продуктов выражается в последовательной реализации нескольких процедур, среди которых формулирование целей коммерческого банка на розничном рынке банковских продуктов, анализ внешней среда функционирования банка, разработка политики банка на розничном рынке, запуск разработанного механизма эффективных розничных продаж и контроль за его функционированием

Реализованная подобным образом схема, на наш взгляд, в полной мере отражает процесс формирования системы эффективной продажи розничных банковских продуктов, которая обеспечивается посредством эффективного взаимодействия всех служб банка, участвующих в процессе выработки стратегии, разработки, внедрения, продажи и сопровождения розничных продуктов и услуг, а также служб, занимающихся планированием и контролем деятельности банка, управление которыми базируется на использовании аппарата теории больших систем

В третьей главе «Методы совершенствования системы продажи розничных банковских продуктов в условиях обострения конкуренции» рассмотрены два блока вопросов Во-первых, представлена разработанная автором модель построения внутренних бизнес-процессов механизма продаж розничных банковских продуктов Во-вторых, проанализированы инструменты формирования эффективной системы продаж розничных банковских продуктов и предложены варианты их использования

Эффективное функционирование механизма продаж банковских продуктов и услуг в современных условиях становится залогом успешной деятельности коммерческого банка, причем не только на текущий момент времени, но и на перспективу, что

делает актуальным поиск эффективного механизма продаж розничных банковских продуктов Одним из подходов к построению систем менеджмента является управление потоками работ или процессами, агрегируемыми в формате воспроизводственной деятельности предприятия Применение процессного подхода предполагает управление разнородными в функциональном смысле подразделениями, что вызывает сложность руководства этим процессом Под процессным подходом понимается управление деятельностью организации как системой взаимосвязанных процессов Как показывает практика, переход на процессный метод управления позволяет эффективно управлять структурой многофилиального коммерческого банка, осуществляющего деятельность на большой территории

Современные тенденции развития банковской системы, процесс обострения конкуренции в розничном банковском бизнесе обусловили необходимость трансформации подходов к реализации финансового управления деятельностью подразделений и банка в целом Наиболее адекватна текущим тенденциям в экономике и банковской сфере схема структурирования банка, состоящая из следующих основных элементов-центры управления, бизнес центры, точки продаж, центры сопровождения, центры управления сервисами, включающие в себя инцидент центры, центры управления проблемами, центры управления изменениями (рисунок 3)

Рисунок 3 - Схема структурирования банка

Источник составлено автором

Взаимодействие структурных подразделений банка, как правило, строится на основе бюджетирования с использованием трансфертного ценообразования Специфика трансфертного ценообразования и бюджетирования в розничном банковском бизнесе позволяет усовершенствовать механизм продаж в коммерческом банке, позволяя объективно оценивать, каким образом изменения цен могут повлиять на эффективность деятельности подразделений Являясь частью системы управленческого учета, трансфертное ценообразование позволяет составить экономически обоснованное суждение о доходности отдельных банковских продуктов и услуг, об эффективности отдельных подразделений в том случае, если производственный цикл обеспечивается несколькими подразделениями, а также когда они участвуют в создании нескольких продуктов или услуг

Анализ методики расчета рентабельности банковского продукта на розничном рынке - потребительского кредита - показал, что предоставление банковского продукта сопряжено как с прямыми, так и с косвенными расходами К прямым относятся расходы по привлечению ресурсов, расходы на содержание персонала банка и административно-хозяйственные расходы К косвенным относятся непроцентные расходы, связанные с проведением активно-пассивных операций, определяемые по суммарным остаткам (объемам) на активных и пассивных счетах

Проведенные расчеты рентабельности потребительского кредита, предоставляемого Сберегательным банком, при следующих условиях предоставления кредита процентная ставка 17 % годовых, комиссия за рассмотрение кредитной заявки - 100 рублей, комиссия за выдачу кредита составляет 3 % от суммы кредита, при ежемесячной нагрузке по выдаче потребительских кредитов на одного кредитного инспектора в размере не менее 40 кредитных досье в месяц или не менее 5 млн рублей и при наличии 20 кредитных инспекторов показывают, что общий объем выдачи составит 100 млн рублей и 800 заключенных кредитных договоров, при средневзвешенной ставке привлечения ресурсов в банке на уровне 5,65 % годовых и себестоимости работы кредитных инспекторов, инспекторов отдела сопровождения и оформления банковских операций, бухгалтеров подразделений учета кредитных операций, инспекторов подразделения экономической безопасности и работников юридического подразделения банка, с учетом установленного банком коэффициента непроцентных расходов КРнепроц на проведение активно-пассивных операций в размере 1,35, и позволяют оп-

ределить рентабельность розничного банковского продукта - потребительский кредит - в следующем размере Кр = (Д - Р) / Р = (4,520 - 3,848) / 3,848 = 0,175 где Кр — коэффициент рентабельности, Д—доходы от предоставления гютребительского кредагга, Р — расходы по производству потребительского кредита.

При данных параметрах базовая процентная ставка, находящаяся в точке безубыточности кредитной операции, составит 9,067 % годовых Сумма, размещенных денежных средств в потребительское кредитование, при которой операции по предоставлению потребительского кредита находятся в точке безубыточности составит 53,337 млн рублей При этом минимальная сумма одного потребительского кредита составит 66 671,73 рублей

Проведенный анализ, с позиции принципов трансфертного ценообразования, рентабельности банковского продукта позволил выявить ряд неточностей Прежде всего, следует пересмотреть принцип распределения косвенных непроцентных расходов, определяемых на основе установления величины коэффициента непроцентных расходов на проведение активно-пассивных операций, который рассчитывается как отношение суммарных остатков на активных и пассивных счетах Этот принцип справедлив для процентных расходов, но неприемлем для непроцентных (косвенных) расходов Себестоимость банковского продукта в части непроцентных расходов зависит, прежде всего, от количества/частоты операций, а не от объемов остатков на активных/пассивных счетах Поскольку объем остатков на активных/пассивных счетах одинаков, как в случае привлеченных (депозиты физических лиц), так и в случае размещенных средств (потребительское кредитование), постольку необходимо сравнивать количество проводимых операций по данным направлениям банковской деятельности

Данные Юго-Западного банка Сбербанка России по количеству счетов в портфеле депозитов физических лиц и количеству ссудных счетов, свидетельствуют, что коэффициент непроцентных расходов на проведение активно-пассивных операций прямо-пропорционально зависит от количества операций, совершаемых по этим счетам Так количество счетов по учету депозитов физических лиц в одном из отделений Юго-Западного банка Сбербанка России составляет 700 тысяч единиц, а счетов по учету ссудной задолженности по потребительскому кредитованию 15 тысяч Для обработки такого количества счетов по учету депозитов физических лиц затраты на ав-

томатизацию бизнес-процессов банка, затраты на заработную плату штата бухгалтеров намного выше, чем аналогичные затраты на обработку и учет операций по потребительскому кредитованию Исходя их соотношения количества счетов, распределяются косвенные расходы банка на проведение активно-пассивных операций, те значение КРиепр0ц определяется с учетом поправочного коэффициента К^ = 0,021 В данном случае коэффициент непроцентных (косвенных) расходов на проведение операций по привлечению средств изменится следующим образом КРнепроцдеп = КРнепр0ц * Кфаа= 1,35 * 0,021 = 0,028 Рентабельность розничного банковского продукта - потребительский кредит - с учетом принципов трансфертного ценообразования примет следующую величину Кр = 0,512

Анализ использования трансфертного ценообразования говорит о возможности банка снизить минимальную сумму денежных средств, размещенных в потребительское кредитование, при которой операции по предоставлению потребительского кредита остаются рентабельными Использование принципов трансфертного ценообразования позволяют банку повысить конкурентоспособность продуктов на розничном банковском рынке При этом, если стоимость конкретного банковского продукта, определенная в соответствии с принципами трансфертного ценообразования, ниже сложившихся цен на розничном рынке, то положительная разница может быть использована банком для проведения политики кросс-субсидизащш других банковских продуктов

Изменение коэффициента непроцентных расходов на проведение активно-пассивных операций в сторону резкого уменьшения по операциям потребительского кредитования, приводит к соответствующему увеличению коэффициента по операциям привлечения ресурсов (депозиты), результатом чего будет падение рентабельности банковского продукта - депозита физических лиц, что, в свою очередь, вызовет необходимость увеличения минимальной суммы вклада по депозиту, при которой операции по привлечению денежных средств останутся рентабельными Условие сохранения рентабельности и доступности банковских продуктов напрямую зависит от перевода социальной группы клиентов с доходами ниже среднего уровня, использующих стандартный набор банковских продуктов, в офисы самообслуживания (четвертый уровень филиальной сети) При этом обслуживание данного контингента клиентов с использованием автоматизированных устройств позволяет банку использовать стратегию лидерства в издержках, применяя при этом минимальный уровень тарифов

Учитывая массовость розничного банковского бизнеса, относительную однотипность предоставляемых населению банковских продуктов и услуг, обусловленную особенностями совершения банковских операций, и, как правило, случайный порядок поступления заявок от клиентов в банк (например, заявок на вьщачу кредита), по мере возникновения потребности в том или ином банковском продукте или услуге, можно сделать вывод, что технология продаж в розничном банковском бизнесе полностью вписывается в необходимые и достаточные условия для применения при ее исследовании инструментария теории массового обслуживания Опора на понятийный аппарат теории массового обслуживания и положение о применимости ее инструментария для моделирования деятельности в сфере розничного банковского бизнеса позволила разработать на основе метода Монте-Карло математическую модель определения оптимального количества точек обслуживания с целью укрепления конкурентных позиций банка на рынке при достигнутом уровне качества обслуживания

Если у банков-конкурентов полное время обслуживания значимо меньше, клиенты могут в будущем перейти на обслуживание в эти банки Следовательно, банку придется для удержания рыночной доли в скором будущем либо увеличить усилия по привлечению новых клиентов, либо открывать дополнительные точки обслуживания, чтобы снизить неприемлемо высокое время ожидания в очередях Оптимальное количество окон по приему платежей может быть найдено расчетным путем при условии достижения желаемого минимального уровня обслуживания (среднего времени ожидания в очереди, средней численности очереди) Перед принятием решения об изменении количества обслуживающих клиентские платежи окон банка с помощью построенной модели можно заранее оценить все важнейшие характеристики работы новой структуры филиальной сети

Таким образом, в условиях жесткой конкуренции основная задачи банка заключается в наращивании конкурентных позиций на розничном рынке банковских продуктов, которая при прочих равных условиях функционально зависит от количества точек продаж, определяемого на основе применения аппарата теории массового обслуживания

В заключении диссертационной работы представлены основные теоретические обобщения и выводы проведенного исследования

По теме диссертации опубликованы следующие работы: Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК России

1 Основин И.А Формирование системы эффективной продажи розничных банковских продуктов в условиях обострения конкуренции // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2008 -том6 №1 ч 3 (0,6 пл)

2 Основин И А Влияние конкуренции на трансформацию российского рынка финансово-кредитных услуг в условиях кризиса ликвидности // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2008 -том 6 №2 ч 2 (0,4 п л)

Статьи в других изданиях

3 Основин И А, Калтырин А В, Бойко И А, Буряков Г А, Овсянникова О А, Теоретико-методологические аспекты функционирования розничного рынка банковских продуктов в условиях конкуренции Коллемивная монография - Шахты Изд-во ЮРГУЭС, 2006 (9,0/1,8 п л)

4 Основин И А, Калтырин А В, Бирюкова Е С, Овсянникова О А, Кадуков А С Механизм формирования системы эффективной продажи розничных банковских продуктов Коллективная монография -Шахты Изд-во ЮРГУЭС, 2006 (10,0/2,0 пл)

5 Основин И А, Буряков Г А, Овсянникова О А, Потапова Л В, Горяйнова А В Совершенствование системы эффективной продажи розничных банковских продуктов в условиях конкуренции Коллективная монография - Шахты Изд-во ЮРГУЭС, 2006 (3,0/0,6 пл)

Подписано в печать 26 05 2008г Формат 60x841/16 Уч-шд.л 1,2 Тираж 100 эю Печать ршография Бумага офсетная Заказ 142 ст 26052008т Опечатано в топографии ИП Бурыхин Б М Дарес типографии г Шахты, ул. Шевченко-143

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Основин, Игорь Алексеевич

Введение

1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В 13 УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

1.1 Концептуальные основы формирования розничного j ^ рынка банковских продуктов и услуг

1.2 Элементно-структурная характеристика деятельности банка на конкурентом розничном рынке банковских про- 31 дуктов

1.3 Влияние конкуренции на трансформацию розничного ^ рынка банковских продуктов

2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОДАЖИ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ КАК ФАКТОР уз УКРЕПЛЕНИЯ КОНКУРЕТНЫХ ПОЗИЦИЙ БАНКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

2.1 Анализ конкурентной среды функционирования банка на ^^ региональном розничном рынке банковских продуктов

2.2 Системно-сетевые и организационные технологии развития многофилиального банка на розничном региональном рынке банковских услуг

2.3 Алгоритмизированная схема формирования эффективной системы продаж розничных банковских продуктов на 129 конкурентом рынке

3. МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖИ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В УСЛОВИЯХ 149 ОБОСТРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ

3.1 Модернизация внутренних бизнес-процессов механизма ^^ продаж розничных банковских продуктов

3.2 Инструментарное обеспечение процесса совершенствования системы продаж розничных банковских продуктов 176 в высококонкурентной среде региона

Диссертация: введение по экономике, на тему "Укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке банковских продуктов"

Актуальность темы исследования. Реформирование российской экономики требует поиска эффективных путей формирования цивилизованного рынка. Одним из основных условий решения этой проблемы является эффективное функционирование банковской системы, основу которой составляют конкурентоспособные коммерческие банки, владеющие значительным арсеналом современных методов ведения банковского дела.

Сегодня практически все коммерческие банки России ощущают усиление конкуренции и вынуждены работать в условиях все более конкурентного рынка. Из этого вытекает необходимость обеспечения конкурентоспособности каждого банковского института, обслуживающего как корпоративных, так и частных клиентов. Динамично развивающийся в настоящее время рынок розничных банковских продуктов требует от коммерческих банков разработки конкурентной поли- 1 тики, отвечающей как общим тенденциям развития банковской сферы, так и запросам клиентов.

Степень разработанности проблемы. Конкуренция в банковской сфере, в силу её специфичности, описана и изучена менее подробно, чем конкуренция на i традиционных рынках товаров и услуг. Еще менее освещены в литературе практические методы изучения конкуренции, варианты построения конкурентной стратегии банка, механизмы её практической реализации и формы ведения конкурентной борьбы на рынке розничных банковских продуктов.

Теоретические и практические аспекты деятельности коммерческих банков в реалиях развития отечественной экономики, анализ возможностей использования адаптированных достижений западного опыта и новационных методов ведения банковского дела, в том числе в части управления конкурентоспособностью на рынке розничных банковских продуктов являются особо актуальными.

Вопросы, связанные с изучением благосостояния населения, формирования и распределения доходов домохозяйств, потребительского поведения, сберегательных предпочтений населения, социальной и экономической стратификации общества, и, оказывающие непосредственное влияние на формирование розничного банковского рынка рассматривались в работах Адмирал П., Акиндиновой Н., Белокрыловой О., Блекуэлла Р., Богомоловой Т., Брю С., Вебера М., Гуровой Т., Даниловой Т., Евтух А., Кларка Дж., Красильниковой М., Кугаева С., Кузиной О., Макконел К., Мамедова О., Миниарда П., Пиирайнера Т., Приваловой Е., Радаева В., Римашевской Н., Стребкова Д., Суринова А., Энджела Дж.

Основы функционирования кредитно-финансовых институтов заложены в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как Букин С., Геращенко В., Грязнова А., Козлов А., Лаврушин О., Масленченков Ю., Роуз П., Саркисяпц А., Синки Дж. Теоретическим и практическим аспектам функционирования розничного банковского бизнеса посвящены труды Борисова А., Веремейкиной В., Гузо-ва К., Гусевой Л., Емельянова И., Казьмина А., Калистратова Н., Кауровой Н., Кочмола К., Крупнова IO., Кузнецова В., Матовникова М., Меркулова В., Муры-чева А., Пахомова В., Пухова А., Юрина И.

Общие вопросы конкурентного анализа, в том числе в банковской отрасли были исследованы Азоевым Г., Баталовым А., Герасимовым П., Дойль П., Климовым А., Коробовым Ю., Липсицем И., Люевым Г., Мишиным Г., Нещадиным А., Перехожевым В., Попковым В., Портером М., Робинсоном Дж., Россом Д., Са- ; мойловым Г., Сафуилиным Н., Синько В., Скоттом В., Фоксом Дж., Шерером Ф., Эйкельпашем А., Юдановым А. Проблемы функционирования механизма конкуренции на розничном банковском рынке исследованы достаточно фрагментарно и представлены в работах Зверева О., Нестеренко А., Спицына И.

При всей ценности проведенных исследований, ряд теоретических и методологических аспектов проблемы организации розничного банковского бизнеса в условиях жесткой конкурентной борьбы остаются недостаточно разработанными. Все это актуализирует проблему разработки эффективного механизма функционирования розничной банковской деятельности в условиях высококонкурентной среды, переводя ее в плоскость серьезной практической проблемы, и требует разработки целостной концепции построения системы эффективной продажи розничных банковских продуктов и услуг.

Актуальность проблемы и недостаточная степень исследования методологических основ и особенностей эффективного функционирования розничного рынка банковских продуктов в условиях высококонкурентной банковской отрасли обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы заключается в исследовании конкурентных позиций банков на современном розничном рынке, определении элементного состава розничного рынка банковских продуктов, разработке алгоритма построения системы продажи банком своих продуктов с учетом факторов конкуренции на розничном рынке, а также идентификации типов потребительского поведения контрагентов для моделирования организации розничной деятельности коммерческого банка, ориентированной на укрепление конкурентных позиций на региональном рынке.

Достижение поставленной цели, согласно логике исследования, предопределило решение комплекса взаимосвязанных задач:

- проанализировать количественные и качественные характеристики доходов, расходов, потребительского спроса населения и оцепить их влияние на формирование конъюнктуры рынка розничных банковских продуктов;

- раскрыть элементный состав и структуру конкурентного рынка розничных банковских продуктов;

- оценить влияние обостряющейся конкуренции на трансформацию российского розничного рынка банковских продуктов;

- охарактеризовать и систематизировать факторы внешней среды, воздействующие на кредитную организацию, в процессе производства, продвижения и продажи розничных банковских продуктов на конкурентном рынке;

- определить системно-сетевые и организационные технологии функционирования и развития многофилиального банка на региональном розничном рынке;

- разработать алгоритмизированную схему формирования эффективной системы розничных продаж банковских продуктов на конкурентном рынке.

Объектом исследования является банковская система Российской Федерации в ее современном институциональном состоянии при существующей конкурентной среде рынка розничных банковских продуктов.

Предметом исследования выступают экономические отношения, формирующиеся между субъектами рынка розничных банковских продуктов, возникающие в процессе укрепления конкурентных позиций банков.

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составляют исследования классиков экономической теории: КейнсаД., Маркса К., Маршалла А., Смита А. и разработки отечественных и зарубежных ученых, реализующих принципы классической и неоклассической школ. В исследовании активно использовался методологический аппарат теории отраслевых рынков, теории конкурентного анализа, теории факторного анализа, теории государственного регулирования экономики, теории массового обслуживания, теории экономического роста Шумпетера Й. и теории больших систем Вира С.

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе исследования предпосылок, закономерностей и перспектив развития розничного рынка банковских продуктов, а также условий функционирования на нем отечественных коммерческих банков в условиях ожесточения конкуренции, автором использовались диалектический, историко-логический и системно-функциональные подходы. При выполнении исследования также использовались методы общеэкономического анализа: субъектно-объектный, сравнительный, графической интерпретации, а также динамические ряды и экономико-статистические группировки.

Нормативно-институционная база. В работе были использованы Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», ФЗ «О банках и банковской деятельности», ФЗ « О защше конкуренции», законодательные акты, инструктивные материалы Банка России, а также регламентирующие корпоративные документы ряда российских коммерческих банков.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики, отчетно-аналитическая информация Банка России, а также Главного управления Банка России по Ростовской области, Министерства финансов Российской Федерации, материалы научных публикаций и периодической печати, а также авторские разработки и собственные расчеты соискателя за 2004-2008 годы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении, что в условиях стабилизации экономики, роста благосостояния домохо-зяйств и усиливающейся конкуренции на розничном рынке банковских продуктов, критерии формирования концептуальной модели их эффективной продажи базируются на оценке изменений сберегательных предпочтений домохозяйств и определяются закономерностями функционирования банков на розничном рынке, а также тенденциями развития конкурентной среды его деятельности.

Положения и выводы, выносимые на защиту.

1. Диалектика противоречивого влияния потребительского поведения населения, обусловленная экономической стратификацией российского социума, на динамику состояния и функционирования розничного банковского рынка проявилась в возникновении системы дисбалансов, в частности в сдвиге между мобилизацией (привлечением) и приращением денежных ресурсов домохозяйствами, что . в результате приводит к значительному увеличению спроса физических лиц на банковские кредиты, с одной стороны, и сокращению депозитных форм сбережений в пользу более рискованных видов вложений в корпоративные ценные бумаги, с другой, и, в свою очередь, повышает системные риски экономики в целом.

2. Для укрепления конкурентных позиций банка на розничном рынке и на основании исследования многообразия видов и форм межбанковской конкуренции выявлено присутствие на современном банковском рынке двух различных тенденций: с одной стороны рост неценовой конкуренции, а с другой — рост влияния на рынок монополистического поведения ведущих банков. На сегодняшний день ситуация на розничном рынке банковских продуктов, характеризуется трансформацией модели рынка продавцов на модель рынка покупателей, характеризующейся внутриотраслевой и межотраслевой ценовой и неценовой конкуренцией.

3. Розничный банковский бизнес представляет собой функционально обособленную систему отношений между банком и частными клиентами по поводу продажи банковских продуктов на основе использования унифицированных процессов обработки банковской информации, единой технологии совершения банковских операций и инструментарно-методического аппарата теории массового обслуживания. Обострение конкурентной борьбы на розничном банковском рынке трансформирует деятельность органов кредитной организации, причем указанные изменения могут носить как количественный, так и качественный характер, то есть выражаться как в развитии филиальной сети с целью максимального охвата целевого рынка, так и в развитии продуктового ряда с обязательным учетом показателей контроля качества и сегментацией контингента клиентов с целью удовлетворения потребностей каждой его целевой группы, на основе CRM технологий, обеспечения полноценного банковского сервиса и банковской политики, направленной на укрепление конкурентных позиций банка на розничном рынке.

4. Розничный рынок банковских продуктов на текущий момент при наличии нескольких крупных кредитных организаций и большом количестве конкурентов, является рынком олигополии. Монополистическое положение крупных кредитных организаций, в том числе и Сбербанка России, позволяет им действенно реализовать стратегию лидерства в издержках, используя грамотный менеджмент, новые технологии, сбалансированную структуру производства, высокий уровень квалификация работников, массовость производства. Стабильность банков в длительной перспективе, возможность не предпринимать шагов по выбору или изменению конкурентной политики в конечном итоге может превратиться в фактор уязвимости в виде потери доли на розничном сегменте банковского рынка и снижению объемов получаемых доходов.

5. Развитие филиальной сети, как одна из важнейших компонент конкурентной политики многофилиального банка на розничном рынке банковских продуктов, базируется на основе социальной стратификации клиентов. Для большой социальной группы клиентов, с доходами ниже среднего уровня, приоритетным направлением является использование устройств самообслуживания и применение стратегии лидерства в издержках. Система индивидуальных продаж контингенту клиентов с доходами среднего уровня, на базе стандартных внутренних структурных подразделений банка, реализует стратегию дифференциации продукта, в виде «финансового супермаркета», а контингенту клиентов с высоким уровнем доходов в виде «финансового бутика».

6. Конкурентная политика банка на розничном рынке банковских продуктов заключается в построении системы их эффективных продаж, представляющей собой такое сочетание условий и факторов внешней среды на рынке, с одной стороны, и элементов стратегического планирования банка в сфере производства, а также мер подсистемы продвижения и стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг, в совокупности с мероприятиями по организации эффективного функционирования филиальной сети банка, при которых достигается максимум эффективности розничных банковских продаж при заданном уровне риска.

7. Использование принципов трансфертного ценообразования позволяет банку укрепить свои конкурентные позиции на розничном рынке кредитных продуктов. Стратегия дифференциации продукта для контингента клиентов с доходами выше среднего приводит к увеличению рентабельности банковского продукта, а применение стратегии лидерства в издержках повышает доступность банковских продуктов для социальной группы клиентов, с доходами ниже среднего. Условие сохранения рентабельности и доступности банковских продуктов напрямую связано с переводом социальной группы клиентов с доходами ниже среднего уровня в офисы самообслуживания.

8. В условиях усиления межбанковской конкуренции основная задача банка определена как укрепление позиций на розничном рынке банковских продуктов, которая при прочих равных условиях практически функционально зависит от количества точек продаж, для определения которого целесообразно применять аппарат теории массового обслуживания.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании политики банка по укреплению рыночно-конкурентных позиций в сфере продаж розничных банковских продуктов, базирующейся на: идентификации элементного состава розничного банковского бизнеса, выявлении изменений внешней среды, характеризующих наращиванием давления конкурентов, учете типа рынка, особенностей потребительского поведения; в построении алгоритмизированной модели управления процессом продажи розничных банковских продуктов в многофилиальном коммерческом банке, позволяющей оперативно реагировать на изменения внешней среды и взвешенно принимать решения по управлению процессом продаж розничных продуктов банка. Конкретно элементы научной новизны состоят в следующем:

- обосновано, что усиление межбанковской конкуренции на розничном рынке с учетом институциональной особенности входных барьеров в банковской сфере - отсутствием патентной защиты нововведений, приводит к необходимости использования методов неценовой конкуренции в условиях стандартизации и унификации банковских продуктов. В данной ситуации имидж банка и у ни кал ь- ' ность розничных банковских продуктов играют решающее значение;

- доказано, что использование многофилиальным банком стратегии лидерства в издержках не гарантирует возможность удержания доминирующего положения на рынке в долгосрочной перспективе, что настоятельно требует обдуман- < ного и последовательного перехода к использованию стратегии дифференциации продукта (уникальность продукта, его высокое качество, конструктивные, устойчиво-доверительные отношения с потребителями), что является действенным средством получения прибыли выше среднеотраслевого уровня и укрепления конкурентных позиций банка;

- обоснована целесообразность дифференциации внутренних структурных подразделений многофилиального банка, входящих в блок розничных продаж, в зависимости от типа обслуживаемой территории (размер и вид населенного пункта, географические особенности, характеристика района (центр города, спальный район и др.)), типа обслуживаемых клиентов (высококлассные (VJP), коммерческие и социальные) и вида соответствующих продаваемых продуктов в целях повышения качества обслуживания клиентов;

- разработана алгоритмизированная модель формирования эффективной системы продаж в розничном банковском бизнесе, основанная на ряде последовательных действий банка по анализу и оценке внешне-конкурентной среды функционирования розничного бизнеса, отработке стратегии продаж с поддержкой прямых связей партнерского взаимодействия на всех уровнях технологической цепочки производства, продвижения и продажи банковских продуктов, базирующаяся на использовании элементов управления большими системами, в целях повышения рентабельности деятельности банка;

- предложена схема построения внутренних бизнес-процессов механизма мотивации продаж розничных банковских продуктов, заключающихся во внедрении системы трансфертного ценообразования, позволяющей повысить эффективность продаж;

- разработана оптимизационная модель определения количества точек продаж розничных банковских продуктов с использованием метода статистического имитационного моделирования (метода Монте-Карло), основанная на достижении заданного уровня обслуживания, с целью укрепления позиций многофилиального коммерческого банка на рынке.

Теоретическая значимость исследования. Углубленный анализ процесса функционирования розничного рынка банковских продуктов в условиях обострения конкуренции и предложенные подходы к построению экономически эффективной и взвешенной системы продаж розничных банковских продуктов могут явиться концептуальной базой дальнейшей разработки научных основ деятельности розничного банковского бизнеса. Теоретические выводы могут применяться в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов, связанных с изучением розничного рынка банковских услуг, банковской конкуренции и банковского маркетинга, а также в процессе преподавания курсов «Основы банковского дела», «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Банковский маркетинг».

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по формированию эффективной системы продаж розничных банковских продуктов. Рекомендации автора используются в Юго-Западном банке Сбербанка России.

Апробация работы. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования представлены в 5 научных публикациях автора, общим объемом 5,4 п. л. (в т.ч. 2 статьи в рекомендованном ВАК России издании общим объемом 1,0 п.л.).

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и алгоритм решения поставленных задач. Текст работы содержит 217 страниц, включая введение, 3 главы, состоящие из 8 параграфов, заключение, список использованных источников, 25 таблицы и 32 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Основин, Игорь Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковская система в целом, банковские продукты и услуги сегодня стоят на грани революционных изменений. Безнадежно устаревшей можно считать концепцию построения систем управления банком, когда клиент рассматривался только как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями бизнес-процессы. При этом основной объем продаж банковских продуктов осуществлялся в пассивной стационарной форме.

Внутренние бизнес-процессьг, уровень их организации для массового клиента постепенно становятся решающим фактором выживания не только отдельного банка, но и всей банковской системы. Возникает необходимость отказаться от рассмотрения банка как уникальной и относительно независимой структуры, и перейти к представлению банка как торгового предприятия на рынке услуг со всеми присущими ему атрибутами: продажами, дистрибьюцией, менеджерами по продажам, сетями продаж.

Повышение реальных денежных доходов, потребительской активности населения и снижение доли расходов на сбережения повлекли за собой значительное увеличение спроса физических лиц на розничные банковские продукты. При этом постепенный рост доверия населения к банковской системе, обусловленный структурными изменениями в банковском секторе, связанными с укрупнением и консолидацией многих банков, а также с появлением на российском розничном рынке иностранных банков, тоже оказывается для населения существенным стимулом к потреблению розничных банковских продуктов.

Вместе с тем, можно сделать ввод, что фундаментальным фактором существования и динамичного развития розничного рынка банковских продуктов и услуг является повышательная динамика доходов населения, причем от уровня доходов зависит не только развитие всего банковского бизнеса, но и каждого направления в отдельности. Например, в зависимости от величины доходов, население проявляет спрос на различные виды кредитов.

Создание условий для развития конкуренции на рынке банковских услуг является одним из ключевьгх факторов эффективной реализации конституционного принципа единства экономического пространства и свободного перемещения финансовых услуг. Конкуренция побуждает к эффективным действиям на рынке, заставляя предлагать клиентам более широкий ассортимент продуктов и услуг по более привлекательным ценам и лучшего качества, что, в свою очередь, способствует повышению эффективности производства и перераспределения экономических ресурсов.

Конкуренция в банковской сфере — это динамический процесс соперничества коммерческих банков, кредитных институтов и иных финансовых организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских продуктов и услуг, а также на альтернативных новых рынках услуг-заменителей. Характерные признаки конкуренции:

• существование рынков с альтернативными возможностями выбора для потребителей (продавцов);

• наличие большего или меньшего количества потребителей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;

• чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер других конкурентов.

Специфика банковского рынка в том, что это образование имеет весьма широкие границы как географические, так и предметные, и состоит из множества элементов, весьма диверсифицированных как по форме и содержанию, так и «по выбору групп потребителей». Поэтому, определяя область конкуренции, приходится рассматривать не один, а несколько рынков.

Сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна, разнородна и включает следующие уровни:

• конкуренцию между коммерческими банками;

• конкуренцию банков с небанковскими финансовыми институтами;

• конкуренцию банков с нефинансовыми организациями.

Оценка состояния конкурентной среды на финансовых рынках и уровня их монополизации необходима для выработки решений и принятия практических действий по развитию конкуренции, применению антимонопольного законодательства, разработке и реализации программ демонополизации, оказанию селективной поддержки отдельным секторам национальной экономики. Наряду с количественными характеристиками структуры рынка, такими как показатели рыночной концентрации, число и доли хозяйствующих субъектов на данном рынке, требуется изучение качественных параметров и особенностей каждого рынка, в том числе барьеров входа (выхода) на рынок потенциальных конкурентов и препятствий для развития деятельности уже функционирующих на нем хозяйствующих субъектов.

Количественная оценка состояния конкурентной среды на рынке предусматривает выполнение расчетно-аналитической работы по определению:

• продуктовых границ рынка;

• субъектов рынка (количества и состава продавцов и покупателей);

• географических границ рынка;

• емкости рынка (фактической и потенциальной);

• доли хозяйствующего субъекта на рынке;

• количественных показателей структуры рынка;

• рыночного потенциала хозяйствующего субъекта.

Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Поэтому, прежде всего, нужно четко определиться с сегментами, которые банк обслуживает или намеревается обслуживать. Однако поскольку обслуживаемые сегменты могут быть до бесконечности разнообразны, остановимся на общих принципах поведения розничной клиентуры.

Создание и развитие розничного бизнеса — сложная и трудоемкая задача для банка, в рамках которой необходимо совместить, по меньшей мере, требования регулятора и клиентское удобство. По своей форме и организации розничная инфраструктура коммерческого банка значительно отличается от корпоративной.

На развитие инфраструктуры розничного бизнеса непосредственное влияние оказывает многофилиальная структура коммерческого банка. Широкая филиальная сеть позволяет банку укрепить позиции в регионах и является одним из конкурентных преимуществ розничного банка.

В целях повышения качества банковского сервиса и обслуживания клиентов по всему спектру банковских продуктов и услуг, а также повышения их доступности и организации эффективного развития отдельных направлений бизнеса в части обслуживания различных категорий частных клиентов для многих коммерческих банков назрела необходимость формирования нового подхода к функционированию филиальной сети.

Организация функционирования филиальной сети может строиться по следующим направлениям:

1. Специализирующихся на обслуживании различных категорий клиентов (социальные, коммерческие, VIP).

2. Специализирующиеся на предоставлении услуг по продуктовому ряду (универсальные, специализированные).

Важнейшим аспектом в теме эффективности продаж является разработка и функционирование механизмов воздействия на рынок с целью формирования спроса. С одной стороны, многие розничные банки сегодня достигли высокого уровня технологичности и способны предоставлять относительно сложные финансовые услуги. Данные услуги, безусловно, направленные на потребности клиентов, способны обеспечить высокий уровень финансового сервиса. С другой стороны, в массе своей потребитель, особенно частный, не обладает необходимой финансовой культурой и> не способен предъявить спрос на данные услуги. В этой ситуации традиционные методы изучения рынка, ориентирующие, как правило, на текущие потребности рынка, не способны вовремя и адекватно дать импульс развитию таких услуг. Необходимы меры и усилия для создания спроса на новые и высокотехнологичные услуги. Только глубоко интегрированные процессы взаимодействия маркетинговых и «продуктовых» служб банка способны обеспечить в краткосрочной перспективе формирование и удовлетворение спроса на высокотехнологические банковские услуги.

В построении системы продаж можно выделить область «стратегии продаж» и область «тактики продаж». Стратегия продаж, прежде всего, определяется через процесс анализа: потребностей клиентов; привлекательности рынка; конкурентоспособности; возможных сегментов рынка. Роль этого процесса состоит в том, чтобы нацелить банк на привлекательные экономические возможности, адаптированные к его ресурсам, отличиям от конкурентов, опыту, т.е. на тот путь, что может обеспечить потенциал для его роста и рентабельности.

Результатом процесса анализа должно являться определение рыночной стратегии развития. Стратегия развития банка предусматривает цели роста: продаж, доли рынка, сети обслуживания, доходов банка. Безусловно, фактор роста оказывает благоприятное влияние на активность банка, мотивацию и приверженность персонала.

Реализация стратегии роста подразумевает создание механизмов и элементов тактики продаж. Тактика продаж - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на достижение заданных объемов продаж. Основные инструменты достижения цели - это используемый продуктовый ряд, ценообразование, сеть доставки, продвижение услуг, а также внутренние бизнес-процессы.

Важное место в организации продаж занимает инфраструктура по обслуживанию рынка продаж, которая включает: организацию системы сбыта продукта, связь (коммуникацию) с покупателем, систему обслуживания покупателей, службу информации банка, созданную для покупателей, деятельность по рекламе продаваемого продукта.

Важное место в организации эффективной системы продаж отводится оптимизации и развитию средств доставки услуг и инфраструктуре по обслуживанию рынка; продаж. Она включает: организацию системы сбыта продукта с помощью различных комбинаций средств доставки услуг, связь (коммуникацию) с покупателем, систему обслуживания покупателей, службу информации банка, созданную для покупателей, деятельность по рекламе продаваемого продукта.

В условиях жесткой конкурентной борьбы банки вынуждены перестраивать свою работу под потребности клиентов. Они готовы разрабатывать схемы в соответствии с требованиями перспективных клиентов, снижать тарифы и устанавливать наиболее выгодные для клиента процентные ставки. Разумеется, на все эти уступки банк готов пойти, во-первых, если работа с этим клиентом уже приносит банку большую прибыль и снижение тарифов или ставок по кредитам не обернется для банка суммарным убытком от операций с данным клиентом, а только поможет "покрепче привязать" его к банку; во-вторых, если банк имеет достаточно оснований полагать, что работа с данным клиентом в будущем принесет банку большую прибыль.

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций: банк контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образа предлагаемых продуктов и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Механизм эффективной продажи розничных банковских продуктов и услуг представляет собой такое сочетание условий внешней среды, особенностей функционирования банка с учетом его конкурентной позиции на рынке и элементов стратегического планирования банка в сфере производства, продвижения и стимулирования сбыта банковских продуктов и услуг в сочетании с мероприятиями по организации эффективного функционирования филиальной сети банка, при которых достигается условие наибольшей эффективности розничных банковских продаж при заданном уровне риска.

Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем разви- -тии из этапа хаотического в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные рынки экономически развитых стран. В подходах к позиционированию банков, к приобретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента. В этой связи обретает новый смысл процедура анализа среды функционирования банка, определение конкурентной позиции банка и подход к организации механизма эффективных продаж розничных банковских продуктов. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14