Управление деловой репутацией российских организаций сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление деловой репутацией российских организаций сферы услуг"



. -и- -Йа правах рукописи

Габуева Лилия Георгиевна

УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ РОССИЙСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами —

сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-— 2013

005540237

Работа выполнена на кафедре «Оценка и управление собственностью» Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования (ФГОБУ ВПО) «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Научный руководитель Федотова Марина Алексеевна, доктор

экономических наук, профессор, проректор ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Официальные оппоненты: Довбий Ирина Павловна, доктор

экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Предпринимательство и менеджмент» ФГБОУ «Южно-Уральский государственный университет»

Морозов Владимир Александрович, доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика социальной сферы» ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Государственный

университет туризма и сервиса»

Защита диссертации состоится 15 ноября 2013 года в 12.00 час. в зале заседания Ученого совета на заседании диссертационного совета Д 504.001.02 по защите докторских и кандидатских диссертаций ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 82.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке (ФГБОУ ВПО) «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Автореферат разослан «11» октября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д504.001.02 л

кандидат экономических наук, доцент/^га^-? _ г>С?А.А. Шамов

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. В условиях развития в России инновационной экономики важным структурным элементом бизнеса становятся нематериальные активы (НМА), связанные с ними финансовые и нефинансовые результаты деятельности. Эффективность управления предприятиями, отраслями, комплексами во многом определяется способностью менеджмента обеспечивать переход результатов интеллектуальной деятельности в новые товары (работы, услуги), реализуемые на условиях конкуренции при вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО).

В международных стандартах финансовой отчетности (МСФО) содержатся рекомендации по отражению всех составляющих НМА на балансе организаций. В структуре НМА в России не всегда выделяют актив «деловая репутация» (гудвилл). Данный актив обладает неосязаемыми особыми признаками, обеспечивает будущие выгоды от владения собственностью и способствует индивидуальной узнаваемости организаций на рынке.

Механизмы поддержания положительной деловой репутации в зарубежных бизнес-моделях достигаются за счет широкого применения инструментов связей с общественностью (средств РЯ) и используются для развития форм представления товаров (работ, услуг) и их продвижения на рынках сбыта.

Отечественный рынок сферы услуг характеризуется становлением организационно-управленческих инноваций, внутренними корпоративными изменениями в управлении активами, происходящими на фоне повышения стандартов качества обслуживания.

В менеджменте организаций сферы услуг наблюдается противоречие между необходимостью управления деловой репутацией и недостатком соответствующих методических возможностей и практических алгоритмов.

Указанные тенденции обуславливают актуальность уточнения научно-обоснованных подходов к управлению деловой репутацией организаций в сфере услуг, что в целом определило тему и содержание настоящего исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Концепции информационной экономики, основанной на знаниях, исследуются в трудах М. Кастельса, Ф. Махлупа и др. Среди российских авторов, занимающихся проблемами экономики знаний, развития интеллектуальных ресурсов, следует выделить Ю.Б. Леонтьева, В. JL Макарова, О. Н. Мельникова.

Теоретические и практические аспекты управления организациями с разной степенью полноты рассматриваются в работах таких ученых, как А. Г. Аганбегян, И. Ансофф, П. Друкер, Р. Каплан, Д. Нортон, А.Н. Раппопорт, И. Шумпетер.

Среди зарубежных авторов, занимающихся проблемами деловой репутации и корпоративного имиджа, следует выделить Г. Даулинга, Б. Джи, Р. Олсопа, Ч. Фомбруна. Отметим труды Д. Грюнинга, С. Оливера, Э. Тиккера, Ф. Хенслоу, посвященные теории связей с общественностью. Среди российских специалистов, занимающихся данными вопросами, стоит выделить С.А. Горина, А.Б. Лапшова, И.В. Олейника, Ф.И. Шаркова.

В работах ряда зарубежных ученых, таких как А. Брукинг М. Гулд А. Дамодаран, Б. Лев, Т. Стюарт, Р. Хитчнер, описаны методические основы оптимального использования, учета и оценки нематериальных активов. В трудах российских авторов - А.Г. Грязновой, Д.Н. Егорычева, H.H. Карповой, Ю.В. Козыря, Б.Б. Леонтьева, Л.И. Лукичевой, Т.М. Орловой, В.М. Рутгайзера, М.А. Федотовой, Д.Н. Якубовой и других, освещаются вопросы управления стоимостью бизнеса и НМА.

Отметим работы зарубежных ученых - Г. Десмонда, М.Кастаньи, Р.Келли, Т. Коллера, Т. Коупленда, Д. Муррина, П.Салливэна, С. Харрисона, содержащие описание некоторых подходов к управлению активами, включая гудвилл.

В период с 2007 по 2012 гг. в диссертационных исследованиях А.И. Аксенова, Е.Ю. Беляевой, К.В. Гавришина, C.B. Горина, Б.И. Леонтьева, А.И. Лукашова, А.Л. Могина, С.И. Пучковой, Л.С. Сальниковой, В.А. Тереховой, были рассмотрены отдельные аспекты методов оценки НМА, в том числе деловой репутации российских компаний.

Однако научно-практических исследований по построению эффективных механизмов управления деловой репутацией с учетом особой экономической природы данного актива в сфере услуг по-прежнему недостаточно.

Цель исследования — раскрытие основных методических подходов к оценке и управлению деловой репутацией компаний на российском рынке и факторов, обусловливающих более успешное развитие и рыночное позиционирование организаций сферы услуг.

В соответствии с указанной целью в рамках исследования поставлены следующие задачи:

1) уточнить определение понятия «деловая репутация» как важнейшего нематериального актива, характеризующего конкурентоспособность бизнеса;

2) определить роль деловой репутации в управлении организациями на российском и зарубежном рынках сферы услуг;

3) выявить классификацию факторов, влияющих на управление деловой репутацией организаций сферы услуг;

4) раскрыть подходы к оценке деловой репутации на основе взаимозависимости между процессом ее формирования внутри организации и использованием средств связей с общественностью;

5) определить научно-практические механизмы управления деловой репутацией организаций сферы услуг.

Объект исследования — комплексное взаимодействие организаций на рынке, текущее управление их структурными подразделениями в процессе формирования деловой репутации, влияющей на конкурентоспособность российских компаний.

Предмет исследования — процесс изменения экономических механизмов управления при формировании деловой репутации организаций сферы услуг.

Методологическая основа исследования базируется на общенаучных принципах экономической теории, системном анализе и управленческом учете. Теоретические результаты основаны на методологии управления НМА в структуре активов современного предприятия. Для решения поставленных задач автор применяет статистические методы оценки результатов и экономические методы управления деловой репутацией.

Информационную базу работы составили федеральные законы Российской Федерации, отраслевые и ведомственные нормативные и правовые акты; официальные документы органов государственного управления по стратегическим направлениям развития экономики Российской Федерации; законодательные акты и нормативные правовые документы ВТО; результаты аналитических, экономических, социологических и мониторинговых исследований; материалы периодической печати и Интернет-ресурсов.

Научная новизна исследования определяется совокупностью предложенных определений, факторов, методических подходов, характеризующих создание, управление и оценку деловой репутации в сфере услуг. Основные результаты, обладающие научной новизной, состоят в следующем:

1.Уточнено понятие «деловая репутация», которая понимается как актив, создающий дополнительную рыночную стоимость, управляемую внутри и за пределами организаций через систему особых количественных нефинансовых факторных показателей и средств РЯ, влияющих на финансовые результаты деятельности.

2.0пределены предпосылки, принципы и перспективы управления деловой репутацией для обеспечения возможности предоставлять

конкурентоспособные услуги на условиях ВТО с учетом современных особенностей рекламного рынка.

3.Выработаны методические основы для учета деловой репутации в организациях сферы услуг на базе использования финансовых факторных показателей и уточнения алгоритмов доходного подхода к оценке стоимости НМА.

4.Сформированы механизмы достижения экономической и организационной эффективности управления деловой репутацией в сфере услуг на основе сравнительного анализа изменений доходов, нефинансовых результатов и затрат, связанных с гудвиллом.

5.Разработаны подходы к развитию и бюджетированию средств РЯ для более успешного рыночного позиционирования организаций, реализующих услуги на условиях конкуренции.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и результаты работы ориентированы на широкое использование в сфере услуг с учетом уточнения факторов, результатов деятельности в процессе формирования деловой репутации. Самостоятельное значение имеют: систематизация механизмов управления деловой репутацией в новых условиях конкурентной среды российских производителей товаров (работ, услуг); построение системы организационно-экономического обеспечения деловой репутации организаций в сфере услуг; обоснование подходов к учету средств РЯ в экономических результатах деятельности компаний; совершенствование понятийного аппарата.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Результаты работы соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг):

1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка.

1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.

1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития сферы услуг.

1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

Апробация работы. Основные теоретические положения, результаты и выводы диссертационного исследования были доложены на всероссийских, межрегиональных, региональных научно-практических конференциях: «Российский рынок в новых экономических условиях: текущие результаты и перспективы развития» (Москва, 2009); «Психологические инновации в экономике и финансах» (Москва, 2009); «Рекламный рынок в России. Итоги 2010 года. Перспективы развития в рамках новых экономического и электорального циклов» (Москва, 2010); «Рынок в контексте современной экономической повестки дня» (Москва, 2011), «Эволюция бренда и потребителя» (Москва, 2012).

Результаты и рекомендации, содержащиеся в исследовании, апробированы автором при подготовке стратегии развития рекламного холдинга, используются в образовательном процессе, применяются в коммуникационных агентствах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано пять печатных работ общим объемом 2,4 п. л., в том числе три статьи (1,2 п. л.) — в изданиях, включенных ВАК в перечень российских рецензируемых научных журналов.

Объем и структура. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (122 источника), приложений. Основной текст изложен на 140 страницах и содержит 19 таблиц и 16 рисунков.

Цели и задачи диссертации обусловили следующую структуру работы. Введение

Глава 1. Особенности деловой репутации как объекта управления в современных условиях развития сферы услуг

1.1. Обоснование современных принципов управления инновациями, интеллектуальной собственностью, деловой репутацией в сфере услуг

1.2. Определение деловой репутации и факторов, влияющих на ее оценку и управление в сфере услуг

Глава 2. Анализ подходов и методов управления стоимостью деловой репутации в России и за рубежом

2.1. Анализ подходов и методов оценки нематериальных активов с позиции их применимости к оценке деловой репутации

2.2. Обзор состояния оценки и управления деловой репутацией на российском и зарубежном рынках

Глава 3. Научно-практические подходы к управлению деловой репутацией и их реализация в сфере услуг

3.1. Методические основы оценки и управления деловой репутацией в условиях развития сферы услуг

3.2. Практический выбор факторов, влияющих на формирование деловой репутации с учетом средств РЯ

Заключение

Список использованных источников Приложения

II. Основное содержание работы Основные положения диссертации, выносимые на защиту, обладающие научной новизной

1. Уточнено понятие «деловая репутация» для целей управления в сфере услуг. Деловая репутация - это актив, создающий дополнительную рыночную стоимость, управляемую внутри и за пределами организаций

через систему особых количественных нефинансовых факторных показателей и средств РЯ, влияющих на финансовые результаты деятельности.

Уточнение определения «деловая репутация» осуществлено с учетом обоснованных основных изменений в деятельности организаций сферы услуг и в целях адаптации менеджмента к условиям конкуренции.

Во-первых, усиливается роль нематериальных активов, влияющих на организационный потенциал российских предприятий. Внутри организации ее деловая репутация формируется за счет подготовки кадров, развития социальных инициатив бизнеса, интеллектуальных разработок, формирования связей с общественностью и иных составляющих корпоративного управления. К настоящему моменту для такого внутреннего актива не выработаны единые достоверные методы оценки и способы идентификации. Необходимо определить, как перевести создаваемую внутри организаций деловую репутацию в рыночные преимущества отечественных производителей, поскольку это составляет основу стратегии управления деловой репутацией в сфере услуг.

Во-вторых, в условиях присоединения России к ВТО вводятся международные конкурентные правила торговли услугами, формируются рыночные цены, корректируются требования, предъявляемые к качеству рекламы и формам продвижения продукции (услуг) российских организаций, которые нужно адаптировать к системам отраслевого и корпоративного управления.

В-третьих, в теоретическом плане определение термина «деловая репутация», сформулированное с учетом методологических подходов к оценке НМА, дополняется качественными характеристиками. Отличие от бренда, торговой марки обусловлено содержательными моментами неотделимости деловой репутации от действующей организации, ее влиянием на все активы, нефинансовые результаты деятельности и рыночную стоимость компании.

В-четвертых, в практическом аспекте МСФО, на которую переходит Российская Федерация, содержит рекомендации по отражению деловой репутации на балансе, что предопределяет направления ее обособления и бухгалтерской оценки в активах отечественных предприятий.

В-пятых, в менеджменте организаций сферы услуг для успешного рыночного позиционирования уточняются и конкретизируются количественные показатели влияния на деловую репутацию факторов (финансовых и нефинансовых), требующих учета в бизнес-процессах (табл. 1). На основе уточнения понятия «деловая репутация» аргументируется, что требуется проведение дополнительной экономической оценки данного актива в составе НМА в организациях сферы услуг.

2. Определены предпосылки, принципы и перспективы управления деловой репутацией для обеспечения возможности предоставлять конкурентоспособные услуги на условиях ВТО с учетом современных особенностей рекламного рынка.

В результате всестороннего анализа была выявлена необходимость развития процессов управления деловой репутацией, что обусловлено состоянием российского и зарубежного рынков сферы услуг. Проведенное исследование позволило сделать вывод о несистемности оценки стоимости деловой репутации, отсутствии унифицированных методических подходов к определению доли данного актива в структуре баланса.

Автором приведены данные по состоянию оценки деловой репутации в сегментах консалтинговых, юридических, финансовых, транспортных, строительных, оценочных, торговых услуг, при этом отмечена дифференциация величины гудвилла в интервале от 5 до 28% балансовой стоимости компаний.

Таблица. 1

Система факторных показателей, формирующих оценку и управление деловой _репутацией в сфере услуг_

Финансовый факторный показатель Нефинансовый факторный показатель

Для организаций, ведущих учет гудвилла Для организаций, не ведущих учет гудвилла Отношение индекса цитируемости в базовом периоде к индексу цитируемости в предыдущем

Доля негативных сообщений в СМИ за период

Доля деловой репутации в балансовой стоимости компании Темпы роста оборота компании Доля сообщений в федеральной прессе за период

Показатель конкурентоспособности

Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости НМА Темпы роста чистой прибыли компании Показатель качества услуг и клиентского сервиса

Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости чистых активов Динамика рыночной доли компании Динамика региональной экспансии

Текучесть кадров

Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости внеоборотных активов Доля бюджетов новых клиентов в обороте компании Доля сотрудников с высшим образованием

Соотношение стоимости деловой репутации и балансовой стоимости оборотных активов Рентабельность активов Показатель организации рабочей среды

Стоимость деловой репутации на одного работающего Управленческие расходы/Расходы бюджета РЯ Коэффициент вовлеченности персонала

Соотношение валовой прибыли компании и стоимости деловой репутации Отношение задолженности к активам Показатель организации рабочей деятельности

Показатель автоматизации бизнес-процессов

Проведенное исследование отечественных и зарубежных рынков услуг позволило сформулировать следующие принципы управления деловой репутацией организаций, предоставляющих услуги на условиях конкуренции:

1. принцип системного подхода к использованию отечественных и зарубежных методологических и научно-практических разработок по вопросам формирования деловой репутации, тенденций рыночных продаж товаров (работ, услуг);

2. принцип преемственности применения организационно-управленческих инноваций с опорой на российский опыт проведения реформ в сфере управления НМА;

3. принцип единства учета, отчетности и идентификации рекламных, коммуникационных услуг в системах отечественного учета и зарубежных классификациях;

4. принцип программно-целевого подхода при определении финансовых и нефинансовых результатов деятельности и факторов, влияющих на деловую репутацию организаций, функционирующих на разных рынках в той или иной сфере деятельности;

5. принцип ключевого звена экономической идентификации деловой репутации в бизнес-моделях при разной системе организации бизнес-процессов;

6. принцип перехода количественного изменения внутренних организационно-структурных и внешних рыночных факторов в качественное изменение деловой репутации на основе использования средств РЛ.

Для целей рыночного позиционирования и обеспечения конкурентоспособности российских организаций в исследовании систематизированы сравнительные особенности рекламных и медийных услуг, коммуникационных возможностей для отечественных компаний. Автор приводит данные 2002-2012 гг. по становлению и развитию в России структуры рекламного рынка. Колебание общих объемов реализации услуг в индустрии за десятилетие находится в диапазоне от 70 до 300 млрд. руб. в год. Опережая динамику роста валового внутреннего продукта, темпы роста данного рынка в 2007-2012 гг. приблизились к среднегодовому показателю в 14%.

Характеристики российского рынка рекламных услуг представлены в работе по направлениям и структуре расходов. В 2012 г. в общем объеме рекламных расходов первое место занимал телевизионный сегмент, — 47 %, или около 141 млрд руб. (в 2007 г. — 38 %); второе место — интернет-услуги — 19 %, или 57 млрд руб. (в 2007 г. — 3 %). Сегмент радиорекламы демонстрирует сокращение объемов (с 7 % в 2007 году до 4% в 2012 г.).

Автором отмечено, что для организаций данного сектора услуг требуется применение как общих методических подходов, - так и научно обоснованных специальных механизмов управления финансовыми и нефинансовыми результатами деятельности. При этом тенденции развития рекламного рынка следует учитывать при формировании системы управления деловой репутацией для организаций, предоставляющих другие услуги.

3.Выработаны методические основы для учета деловой репутации в организациях сферы услуг на базе использования финансовых факторных показателей и уточнения алгоритмов доходного подхода к оценке стоимости НАМ.

В ходе проведенного исследования отмечено противоречие в экономической оценке данного актива, имеющее место в условиях возрастающей роли деловой репутации в теории и практике управления на отечественном и зарубежном рынках.

Для целей управленческого учета приводится аргументированный отбор финансовых факторных показателей, влияющих на деловую репутацию в организациях, имеющих данный актив в учете, таких как: доля деловой репутации в балансовой стоимости; соотношение стоимости деловой репутации и стоимости активов (нематериальных, внеоборотных) и другие (табл. 1).

Для организаций, не имеющих данный актив в обособленном учете, отобраны показатели, способные влиять на экономическую оценку данного актива. Среди них назовем такие, как: бюджет привлеченных клиентов, управленческие расходы/расходы бюджета РЯ и другие.

14

Для оценки деловой репутации автор выделяет особенности трех подходов к оценке стоимости — доходного, затратного и сравнительного. В работе определены сильные и слабые стороны их применения для деловой репутации (табл. 2).

Обоснованы преимущества доходного подхода для оценки стоимости деловой репутации в условиях усиления конкуренции. Отмечается, что он позволяет оценить будущие выгоды от использования данного актива. В условиях инвестиционных вложений в сферу услуг, концессионных соглашений, лизинговых договоров, развития иных форм предпринимательских инициатив и государственно-частного партнерства учесть будущий вклад в сохранение и развитие действующих предприятий особенно важно с экономической и социальной точек зрения.

В работе доказано, что экономическая оценка деловой репутации отличается от бухгалтерской, учитывающей только «стоимость приобретенного гудвилла». Стоимость деловой репутации, созданной внутри организации, также должна быть оценена. Последняя опирается на достижение качественных (нефинансовых) результатов деятельности с помощью средств коммуникаций, что способствует получению дополнительного дохода.

С учетом экономической природы деловой репутации действующего предприятия, в работе обоснован выбор метода «избыточной прибыли» для расчета стоимости гудвилла, произведена формализация его алгоритмов.

В результате применения метода проведена оценка (расчет) стоимости деловой репутации в холдинге Aegis Media в 2007—2012 гг.

4.Сформированы механизмы достижения экономической и организационной эффективности управления деловой репутацией в сфере услуг на основе сравнительного анализа изменений доходов, нефинансовых результатов и затрат, связанных с гудвиллом.

Таблица 2

Основные сильные и слабые стороны подходов к оценке НМА с позиции их применимости для деловой репутации

Подход к оценке НМА Возможности применения подхода для оценки деловой репутации

Сильные стороны Слабые стороны

Сравнительный Базируется на сравнении цен сделок с идентичными или аналогичными 1. Позволяет сопоставить выручку или доходность от использования актива с уже известной (объявленной) ценой его приобретения 2. Данные о рыночных сделках с активом позволяют сделать наиболее достоверный и точный вывод о стоимости активов 3. Анализ соответствующих соотношений между доступными стоимостными оценками составляющих НМА на рынке может быть крайне полезен для внутренней оценки эффективности управления 1. На практике редки рыночные сделки, выделяющие гудвилл в отдельный оцениваемый актив 2. Деловая репутация организации уникальна и не всегда подлежит сравнению даже для предприятий одной отрасли и сферы деятельности 3. Гудвилл неотделим от стоимости предприятия как имущественного комплекса и чаще продается в составе приобретаемых бизнесов 4.В российских условиях затруднено использование подхода ввиду достаточно небольшого количества уже оцененных НМА, а также из-за закрытой информации о результатах проведенных оценок

Затратный Стоимость НМА определяют как сумму всех затрат, связанных с их приобретением, созданием 1. Традиционен и относительно прост в применении, так как базируется на данных бухгалтерского учета 2. Можно использовать характеристики затрат продукта (товара, услуги) другого производителя 3. Можно использовать при слиянии и поглощении бизнеса и (или) при составлении промежуточных балансов 1. Расчет стоимости потребует изучения реальных затрат на создание гудвилла, которые можно определять только в процессе рыночного позиционирования, в процессе купли-продажи (см. сравнительный подход) 2. Основная сложность метода при оценке гудвилла на российском рынке — найти достоверные данные о стоимости замещения данного актива 3. Неприменим при уникальности характеристик актива 4. Имеет ряд условных допущений, обобщений по значениям, отсутствующим в учете

Доходный Основан на расчете стоимости на основании ожидаемых потоков доходов от использования актива 1. Позволяет выделить гудвилл из других НМА в оценках 2. Учитывает особенности гудвилла и его связь с конечным количественным результатом работы организации 3. Можно применять для определения справедливой стоимости при прогнозировании Не позволяет учесть влияние гудвилла на нефинансовые результаты работы предприятия

В работе показано, что для определения экономической эффективности управления деловой репутацией требуются особые измерители экономического результата: доход от привлеченных клиентов (NBW), стоимость деловой репутации (гудвилл (GW)). В качестве измерителя затрат можно использовать размер управленческих расходов и (или) расходы бюджета PR (PRB). Первый этап анализа результативности управления деловой репутацией представляется как сравнение динамических изменений результатов/затрат.

В диссертации аргументируется утверждение по поводу того, что для организаций, предоставляющих услуги на условиях конкуренции, достижение положительной сравнительной динамики абсолютных и относительных значений показателя «чистая прибыль» и величин GW и NBW — можно считать критерием экономической эффективности управления деловой репутацией.

Для целей мониторинга изменений деловой репутации обосновываются выбор и классификация нефинансовых индикаторов, влияющих на организационный потенциал внутри предприятий.

Выбор внутренних организационно-структурных факторов для организаций сферы услуг, уточнен по двум группам показателей. Первая группа представлена факторными показателями, характеризующими кадровый потенциал и схемы управления персоналом с учетом его профессиональных компетенций. Вторая группа включает факторные показатели, характеризующие уровень развития организации деятельности и качество бизнес-процессов.

К внешним по отношению к организации факторам, влияющим на управление деловой репутацией, автором отнесены индикаторы, сгруппированные по двум направлениям. Первое направление объединяет факторные показатели рыночного позиционирования; второе - показатели развития средств PR.

На примере рекламного холдинга Aegis Media доказана устойчивая положительная корреляционная связь величин NBW и PRB с ключевыми нефинансовыми факторными показателями, отобранными для мониторинга изменений GW. Показана устойчивая связь с приведенными выше экономическими величинами измерения дохода, зависящего от гудвилла, таких нефинансовых показателей, как: индекс цитируемости (организации, топ - менеджеров и т.д.); степень удовлетворенности клиентов качеством услуг; объем сообщений в федеральной прессе за определенный период; вовлеченность сотрудников в корпоративную стратегию; уровень квалификации и профессиональных навыков у сотрудников.

Автором предложено уточнять набор нефинансовых факторных показателей (внешних и внутренних), влияющих на деловую репутацию, в зависимости от специфики объекта управления и результатов дополнительных экспертных обоснований и (или) корреляционного анализа.

Отмечается, что на корпоративном уровне критерием организационной эффективности управления деловой репутацией, обеспечивающим конкурентоспособность организаций сферы услуг, можно считать включение в их бизнес-процессы ключевых нефинансовых факторных показателей.

Для достижения эффективности управления деловой репутацией предложены следующие механизмы, предусматривающие совершение последовательных шагов:

1. оценка деловой репутации на балансе (например, - с помощью доходного подхода «методом избыточной прибыли»);

2. отбор финансовых и нефинансовых факторов и количественное измерение показателей, влияющих на деловую репутацию;

3. оценка связи деловой репутации с ключевыми факторными показателями, отобранными в процессе корреляционного анализа (экспертных оценок);

4. определение экономических оценок эффективности управления деловой репутацией на основе соотношения величин бюджета новых

18

клиентов и расходов на внешние коммуникации для успешного продвижения на рынок товаров (работ, услуг);

5. выделение в бизнес-процессах сначала функции «мониторинг изменений деловой репутации», а затем обособление структурного подразделения «центр ответственности» за управление деловой репутацией и внешние коммуникации.

5. Разработаны подходы к развитию и бюджетированию средств PR для более успешного рыночного позиционирования организаций, реализующих услуги наусловиях конкуренции.

На примере группы компаний, представляющих рекламные и коммуникационные услуги, рассмотрены особенности корпоративного менеджмента деловой репутации. Изучаемая организация является представительством в России и СНГ глобального рекламного холдинга Dentsu Aegis Network Ltd. На российском рынке холдинг Aegis Media входит в пятерку крупнейших рекламных групп, охватывает от 10 до 19% от всего объема рекламного рынка России, имеет среднегодовой оборот 19 млрд. руб. В структурах компании более чем в 110 странах работает около 15 тыс. человек.

Особый вклад в общую стоимость деловой репутации вносят инновации и региональные приобретения компаний в различных странах, в том числе результаты деятельности исследовательских и аналитических подразделений группы.

В функциях управления в организации выделяют развитие средств связей с общественностью, что позволяет наладить устойчивые коммуникации, доверие и взаимопонимание с целевой аудиторией, способствует эффективному продвижению позитивной информации об организации на рынок и формированию ее положительной деловой репутации.

В исследовании выделены результаты работы «центров ответственности» за проведение мероприятий в области связей с

19

общественностью, формирующих бюджеты на их реализацию, влияющие на экономические результаты деятельности организации. В бюджете на мероприятия в области связей с общественностью особо выделяются регулярные отраслевые конференции, специальные проекты, направленные на поддержание лояльности клиентов, взаимодействие с представителями СМИ.

Результаты внешних коммуникаций позволили обеспечить устойчивую положительную динамику факторных показателей рыночного позиционирования объекта исследования (рис.2).

2007 год 2008 год 2009 год 2010 год 2011 год 2012 год

в Степень удовлетворенности клиентов качеством услуг □ Показатель конкурентоспособности

к Динамика региональной экспансии

Рис 2. Некоторые внешние факторные показатели рыночного позиционирования, свидетельствующие о развитии PR-технологий в управлении Aegis Media в 2007-2012 гг.

В работе показана позитивная динамика изменений всех финансовых и нефинансовых показателей, отобранных в ходе исследования, применительно к рекламному холдингу с учетом развития и бюджетирования средств PR.

III. Заключение

1. Современный российских рынок товаров (работ, услуг) характеризуется неоднородностью и бессистемностью управленческих воздействий на процессы формирования, учета, оценки деловой репутации при усилении влияния нефинансовых факторов и средств PR на экономические результаты деятельности. Данное обстоятельство определяет направления совершенствования и развития современного менеджмента российских организаций в сфере услуг.

2. В контексте принципов инновационной экономики России, требований ВТО, особенностей современного этапа развития сферы услуг уточняются определения деловой репутации и существующие зарубежные и отечественные методические подходы к ее оценке. Унификация отраслевых рекомендаций по выбору подходов (затратного, сравнительного, доходного), методов (прямых и косвенных), основных алгоритмов расчета стоимости данного актива повысит качество учета и отчетности в организациях сферы услуг и позволит им быстрее адаптироваться к новым условиям конкуренции.

3. Отбор факторов, влияющих на деловую репутацию, объединяет правовые, организационные, инновационные, рыночные, финансовые классификации и зависит от наличия официальной информации и особенностей исследуемой сферы экономики. Базовый набор индикаторов изменений деловой репутации в сфере услуг может быть уточнен для сегмента рынка (группы организаций). Отобранные индикаторы должны легко измеряться и базироваться на ключевых нефинансовых показателях, отражающих как внутренние, так и внешние процессы развития организационного потенциала на объекте управления.

4. Требуется использование специальных механизмов менеджмента и дополнение бизнес-процессов мониторингом экономических результатов и затрат, связанных с управлением деловой репутацией. Эффективность управления деловой репутацией на рынке услуг, обеспечивая экономические выгоды организациям, способствует развитию конкуренции за потребителя, что имеет важное социально-экономическое значение.

IV. Список работ, в которых опубликованы основные положения диссертации

Публикации в изданиях, рецензируемых ВАК Минобрнауки РФ:

1. Габуева Л.Г. Вопросы учета и оценки деловой репутации производителей медицинских услуг при использовании различных форм государственно-частного партнерства в здравоохранении // Экономика здравоохранения. 2009. № 7. С. 5—10 (вклад автора — 0,5 п. л.; в соавт. с А.И. Попандопуло).

2. Габуева Л.Г. Экономическое управление деловой репутацией компаний сферы услуг//Доктор.Ру. 2013. №4(82). С.69-71 (0,3 п. л.).

3. Габуева Л.Г. Управление деловой репутацией в менеджменте компаний сферы коммуникационных услуг // Креативная экономика. 2013. № 81 (0,4 п. л.).

Публикации в других изданиях:

4. Габуева Л.Г. Психологические аспекты в управлении деловой репутацией // Тезисы международной научно-практической конференции. — М.: Финансовая академия, 2009. С. 412—415 (0,2 п. л.).

5. Габуева Л.Г. Экономические основы здравоохранения: институциональная модель. — М.: Дело, 2012 (вклад автора — 1 п. л.; в соавт. с О.Ю. Александровой, В.М. Шиповой).

Формат 60x90/16. Заказ 1717. Тираж 100 экз. Печать офсетная. Бумага для множительных аппаратов. Отпечатано в ООО "ФЭД+", Москва, ул. Кедрова, д. 15