Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология"

АРХИПОВ АНАТОЛИЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

1 2 [/¡А? ^¡2

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Омск 2012

005012157

005012157

АРХИПОВ АНАТОЛИЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Омск 2012

Работа выполнена на кафедре сервиса и организации коммерческой деятельности Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления - «НИНХ»

Научный консультант: доктор экономических наук

Нюренбергер Лариса Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Потуданская Вера Федоровна доктор экономических наук Журавлева Любовь Александровна доктор экономических наук Ковалева Ирина Валериевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государствен-

ный университет туризма и сервиса»

Защита состоится 28 марта 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» по адресу 644077 г. Омск, ул. Нефтезаводекая, д.11, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

Автореферат разослан 21 февраля 2012 года и размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ: www.vak.ed.gov.ru.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Т. Ю. Стукен

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Динамичный и всеобъемлющий характер внедрения технологий маркетинга является императивом современной экономики. Трансформация современной парадигмы маркетинга отражающая в большей степени информационные аспекты обменных отношений, усиление акцента на конечном потребителе, возрастающая конкуренция, демонополизация и диверсификация большинства сфер экономики предопределяют выдвижение на первый план коммуникационной составляющей маркетинга.

Одной из глобальных тенденций современной экономики является ускоряющийся рост сферы услуг. Природа услуги, обусловленная, в том числе ее специфическими характеристиками, значительно усложняет задачу управления маркетингом. Санаторно-курортная индустрия - это особый, сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс, весомый сектор мирового и отечественного рынка услуг. Он выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения. В последние десятилетия конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг является борьбой стратегий, а не ресурсов. В этой связи в основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных, рациональных управленческих решений должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды, формированию потребительского портфеля, выделению контактных аудиторий и разработке позитивных, коммерчески успешных коммуникаций с ними.

В современных условиях в разряд приоритетных переходят задачи разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, привлечения инновационных способов и методов управления продвижением услуг от инициаторов коммуникационной активности до всех контактных аудиторий.

Кроме того, если раньше объектом коммуникационных усилий на рынке услуг выступали анонимные массы покупателей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться пристальное внимание. Это обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к компаниям и тем услугам, которые этими компаниями предлагаются.

Необходимо отметить, что в отечественной и зарубежной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории и социологии коммуникаций. В России подавляющая часть работ по данной проблематике посвящена преимущественно связям с общественностью. При этом экономическим аспектам по разным причинам уделяется меньшее внимание. Практически отсутствует такой аспект рассмотрения проблемы, как влияние эффективных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность компании в сфере услуг. Мало изучены вопросы управления маркетинговыми коммуникациями на отраслевом и региональном уровнях.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки техно-

логии и инструментария маркетинговых коммуникаций, ориентированных на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективному управлению маркетинговыми коммуникациями как основой конкурентоспособности и динамичного развития субъектов рынка услуг.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе зарубежных стран проблемы управления коммуникационной политикой коммерческих фирм занимают значительное место. Однако необходимо отметить, что чаще всего в них описывается прикладной опыт работы западных фирм в области рекламной деятельности и связей с общественностью. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как У. Арене, Р. Батра, Б. Бер-ман, Л. Бове, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Весьма широк круг фундаментальных работ, посвященных вопросам формирования теории и методологии маркетинга и маркетинга услуг, а также анализу и синтезу коммуникационных систем управления лояльностью потребителей, среди которых необходимо отметить работы таких отечественных и зарубежных авторов, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Л.А. Журавлева, А.И. Ковалев, И.В. Ковалева, Т.Д. Маслова, Л.Б. Ню-ренбергер, А.П. Панкрухин, Т.Н Парамонова, Е.В. Попов, В.Ф. Потуданская, В.К. Романович, В.М. Тарасевич, O.A. Третьяк, Е.В. Тюнюкова, О.У. Юлдаше-ва, Б. Берман, Дж. Бернет, Л. Бэрри, Н. Вудкок, П. Гембл, Дж. Иган, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Мэчтингер, С. Минет, С. Мориарти, М. Портер, Э. Райе, Дж. Эванс и др.

С точки зрения пространственного развития санаторно-курортной сферы, особенностей регионального развития необходимо отметить труды следующих отечественных и зарубежных ученых: А.Ю. Александровой, И.С. Барчукова, А.Р. Бернвапьда, A.M. Ветитнева, A.A. Гвозденко, Е.А. Джанджугазовой, Л.Б. Журавлевой, И.В. Зорина, Н.М. Розановой, B.C. Преображенского, Ю.П. Свириденко, В.А. Титовой, И. Енджейчика, Я. Качмарека, Д. Уокера и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинговых коммуникаций, применительно к рынку услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию санаторно-курортных услуг и инновации в

4

технологиях продаж санаторно-курортных продуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

- исследовать и обобщить теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг;

- расширить и систематизировать теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать современные особенности, проблемы и тенденции развития рынка санаторно - курортных услуг, установить специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей;

- обосновать возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторно - курортных услуг;

- разработать методические подходы к управлению коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно - курортных услуг;

- определить стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно -курортных услуг;

- обозначить перспективные направления и разработать мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом исследования выступают процессы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг с позиции клиентоориентированного подхода.

Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на услуги.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.

Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка услуг.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг и заключается в следующих результатах:

- осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в процессе эволюции маркетинговых парадигм; расширен терминологический аппарат теории маркетинговых коммуникаций - уточнена сущность дефиниции «информация» и обоснована ее роль как базового элемента маркетинговых коммуникаций. Это позволило упорядочить общую классификацию элементов маркетинговых коммуникаций, определить грани исследований и выделить эвристический подход как наиболее перспективный в дальнейшем развитии концепции маркетинговых коммуникаций;

- раскрыты общие закономерности, современные тенденции, проблемы и перспективы функционирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг, показано его место в общемировом разрезе с учетом негативного и позитивного влияния общемировых экономических трендов. Это послужило основой систематизации факторов, способствующих и сдерживающих развитие отраслей, непосредственно участвующих в создании санаторно-курортной услуги. Аргументирована авторская позиция относительно безусловного приоритета реализации коммуникационного компонента комплекса маркетинга на данном секторе рынка услуг в силу объективных факторов: санаторно-курортная

индустрия - сложный высокодоходный комплекс, прямо или косвенно стимулирующий развитие целого ряда отраслей экономики, способствующий повышению качества жизни населения; санаторно-курортные услуги, обладая всеми специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров, относятся к типу услуг с высоким уровнем личного контакта, что априори делает их коммуникационно наполненными; решающее значение в процессе выбора и покупки санаторно-курортного продукта имеют личностные побудительные мотивы, формирующиеся в зависимости от интенсивности и направленности инвариантных информационных воздействий;

- разработаны методологические положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, определена особая роль и показаны преимущества реализации маркетинговых коммуникаций с учетом трансформации конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг, комплексного, аккумулятивного характера санаторно-курортной услуги, что позволило выстроить алгоритм формирования коммуникационных программ на рынке санаторно-курортных услуг, который в отличие от традиционно используемых базируется на синектическом подходе к выбору средств и инструментов коммуникаций;

- разработан методический подход и предложена оптимизационная модель распределения коммуникационных альтернатив коммуникационной программы и соответствующих им финансовых ресурсов в структуре коммуникационного бюджета компании, что обеспечивает возможность комплексной прогнозной оценки эффективности коммуникационных затрат с целью релевантной поэлементной корректировки;

- научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна из закономерностей развития информационной экономики; разработана процедура и проведена диагностика спроса на санаторно-курортные услуги с целью выявления изменений потребительского поведения под влиянием информационного воздействия в рамках коммуникационных программ, реализуемых санаторно-курортными организациями, что дало объективную возможность обосновать рекомендации по адаптации зарубежной практики дополнительного структурирования покупателей, с учетом их отношения к экономическим изменениям; разработать методику ценностно-ориентированной сегментации потребителей санаторно-курортных услуг; определить приоритетные коммуникационные акценты в формировании потребительской лояльности;

- разработаны базисные константы коммуникационного менеджмента на основе преломления классических функций управления и специфики субъект-но-объектных отношений в рамках коммуникационного поля рынка санаторно-курортных услуг, при этом, в отличие от широко используемых подходов определены конечные критерии эффективности управления маркетинговыми коммуникациями с учетом степени перспективности отдельных сегментов в рамках потребительского портфеля компании. Представленный целостный подход к процессу управления в информационной системе «отправитель - адресат» позволяет использовать принципы маркетинговой логистики для регу-

лирования параметров движения информационных потоков в динамичной среде коммуникационного пространства как основу интенсификации взаимодействия его участников с целью усиления коммуникационного воздействия;

- введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «коммуникационный запас» в контексте формирования и оценки эффективности использования ресурсного коммуникационного потенциала предприятия, что послужило основой для разработки регламента деятельности по конструированию позитивного имиджа санаторно-курортного учреждения как ведущего элемента внутренней и внешней перманентной коммуникации на рынке услуг, несущей оценочную и мотивационную нагрузку, сформулировать рекомендации по использованию многоступенчатой модели оценки стоимости брэнда санаторно-курортного предприятия;

- развиты методологические основы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях индивидуализации потребительского спроса с позиции их адресной направленности и кастомизированного подхода, что впервые позволило верифицировать авторскую модель контурного пакетирования применительно к санаторно-курортной услуге и позиционировать данный подход как дополнительное конкурентное преимущество компании на рынке санаторно-курортных услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации коммуникационной деятельности субъектов рынка санаторно-курортных услуг и продвижении новых санаторно-курортных продуктов.

Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей санаторно-курортной отрасли и смежных с ней отраслей сферы услуг и укреплению конкурентной позиции компании на рынке.

Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности санаторно-курортных учреждений, в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2010), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2011), ОАО «Санаторий «Краснозерский» (акт о внедрении от 06.05.2011), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2010).

Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конферен-

циях и семинарах. Среди них: «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (Самара, 2001 г.); «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, 2002 г.); «Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности» (Новосибирск, 2006 г.); «Маркетинг и общество» (Казань, 2007 г.); «Туризм — ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008г.); «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ,

2008 г., 2009 г., 2010 г., 2011 г.) «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск, 2010 г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ФГБОУ ВПО НГМУ (Новосибирск

2009 г., 2010 г.). ' Теоретико-методические и практические результаты диссертационного

исследования широко используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг» «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», в курсах дополнительного профессионального образования при подготовке управленческих кадров по Президентской программе.

Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 59 опубликованных работах общим объемом 147 пл. (авторские - 96,5 пл.). Среди них три монографии общим объемом 33,5 пл. (авторские - 12,7 пл.), 37 научных статей объемом 13,9 пл. (авторские - 12,5 пл.), в том числе девять статей объемом 6,2 пл. (авторские - 4,8 пл.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 289 наименования, содержит 349 страниц основного текста, 29 таблиц, 40 рисунков, приложения.

Структура диссертации. Логически структурное построение и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы:

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы и предпосылки формирования и реализации коммуникаций в системе маркетинга услуг

1.1. Трансформация социально-экономической сущности маркетинга услуг

1.2. Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг

1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, структура, функциональные особенности

Глава 2. Исследования рынка санаторно-курортных услуг: современные особенности, тенденции, перспективы

2.1. Влияние современных социально-экономических трендов на функционирование рынка услуг

2.2. Трансформащя конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг

2.3. Комплексная характеристика российского рынка санаторно-курортных услуг Глава 3. Методология управления взаимодействием участников коммуникационного пространства на рынке санаторно-курортных услуг

3.1. Технологии и инструментарий коммуникационного менеджмента в сфере услуг

3.2. Методические подходы к структурированию потребителей санаторно-курортных услуг

3.3. Методологическая база формирования разнонаправленных коммуникационных потоков на рынке услуг

Глава 4. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

4.1. Управление структурной организацией субъектов рынка санаторно-курортных услуг

4.2. Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторно-курортных услуг

4.3. Оптимизационное моделирование коммуникационного бюджета

Глава 5. Совершенствование процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг

5.1. Информационные технологии как основа результативных коммуникаций

5.2. Активизация коммуникационного потенциала брэндинга

5.3. Использование глобальных коммуникационных ресурсов в продвижении санаторно-курортных продуктов

Заключение

Библиографический список Приложения

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Определены социально - экономические предпосылки формирования коммуникаций в системе маркетинга услуг, представлена авторская трактовка категории информации, как осевого элемента маркетинговых коммуникаций, обоснованы преимущества интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.

Сущность управления маркетинговыми коммуникациями заключается в планомерном информационном воздействии на целевые контактные аудитории с целью получения запланированной ответной реакции рынка на предложения компании в виде прибыли и лояльности потребителей.

В диссертационном исследовании обосновывается позиция, что структурным элементом, вносящим согласованность, обеспечивающим нормальное функционирование маркетинговых коммуникаций в настоящее время является информация. Она приобрела определяющий характер в экономическом процессе, превратившись, по существу в главный капитал. В современных условиях информация может быть определена как «осевой принцип», объединяющий

не только глобальную экономическую эволюцию, но и эволюцию коммуникационного комплекса фирмы.

Сложность управления маркетинговыми коммуникациями предопределяется двойственной природой данного базисного элемента. С одной стороны, информация является инструментом управления, с помощью которого предприятие активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, поставщиков, посредников, деловую общественность), формируя определенный имидж и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле информация является инструментом достижения стратегических коммуникационных целей фирмы.

С другой стороны, информация является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления -планирование, организация и мотивация, контроль и регулирование.

Сегодня большинство зарубежных и российских компаний применяют интегрированный подход при реализации маркетинговых коммуникаций. Мы придерживаемся позиции, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция реализации маркетинговых коммуникаций, исходя из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синерге-тический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет добиться более высокого конечного результата.

К имманентно присущим маркетинговым коммуникациям свойствам мы предлагаем относить:

1) сочетание соответствующих типов рекламы, стимулирования, связей с общественностью, личных продаж, директ-маркетинга и других элементов коммуникационного комплекса для продвижения с целью получения максимального экономического и коммуникационного эффекта;

2) соответствие используемого комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций общему комплексу целей организации в отношении маркетинговой среды (внутренней и внешней);

3) агрегирование средств и методов интегрированных маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании в соответствии с выбранными целевыми рынками;

4) планирование кампании продвижения с учетом времени, места и интересов покупателей;

5) иерархия эффектов коммуникации в отношении потребителей и их планирование в зависимости от следующих факторов потребителей: уровня осведомленности, отношения к торговой марке, особенностей рекламы конкурентов и от уровня потребностей.

Автор аргументировано доказывает, что причины интеграции маркетинговых коммуникаций лежат в сфере лояльности потребителей. Основные из них:

- рынки становятся национальными и глобальными, а это значит, что приверженность потребителей необходимо формировать с учетом этих различий по охвату и культуре потребления;

- расширение географии коммуникаций компании требует более однородного и согласованного присутствия образа компании, торговой марки в сознании покупателей, а это значит, что позиционирование должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Это обстоятельство требует нивелировать влияния противоречий в использовании отдельных инструментов коммуникации, что и обосновывает необходимость их интеграции.

- рост расходов на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки привело к резкому увеличению бюджетов продвижения. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиваться более высокого коммуникационного эффекта.

В результате проведенных обобщений стало очевидно, что коммуникационный комплекс большинства отечественных предприятий сферы услуг обладает нереализованными ресурсами и возможностями. Потенциальная возможность предприятия осуществлять деятельность в области коммуникационного комплекса в рамках общей маркетинговой стратегии может быть определена как коммуникационный запас.

Определение значения коммуникационного запаса для каждого элемента в отдельности и в целом для коммуникационного комплекса при интегрированном использовании его элементов для конкретного рынка может способствовать нахождению оптимального варианта коммуникационной программы компании. А это положительно отразится на возможности получения синерге-тического эффекта коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы.

На наш взгляд, все элементы коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы компании на рынке услуг должны быть направлены на одновременное достижение поставленных целей и вызывать желаемое действие. Предприятие-инициатор должно обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного элемента комплекса; между элементами комплексами; а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции). Это предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

2. Выявлены основные социально-экономические тренды, формирующие конъюнктуру мирового и отечественного рынка санаторно-курортных услуг и обозначен комплексный, межотраслевой характер санаторно-курортной услуги, определяющий специфику ее продвижения и потребления.

Современное мировое хозяйство представляет собой глобальную систему экономических взаимозависимостей, охватывающую все национальные хозяйства, связанные друг с другом международным разделением труда и разнообразными формами взаимодействия на уровне производительных сил, производственных отношений и политико-правовой надстройки.

Современный мир, несмотря на глубокие противоречия и коренные различия между государствами, взаимосвязан и представляет собой определенную целостность. Это обусловлено влиянием следующих основных факторов:

1) интернационализацией мирохозяйственных связей;

2) всеобщностью научно-технической революции;

3) принципиально новой ролью средств массовой информации и коммуникаций.

Наиболее актуальными чертами современности, которые воздействуют на все сферы человеческой деятельности, и в первую очередь на экономику, являются процессы глобализации, информатизации и технологизации. Данные процессы не существуют изолированно, напротив, взаимодействуя, они способствуют качественному изменению делового мира и системы взаимоотношений в нем.

Особенностью современного экономического развития является интеграция услуг и материального производства. В новых технологиях универсального применения услуги и вещный продукт практически неразделимы.

Революционные процессы в области технологий (и в первую очередь, информационных), усиливают влияние глобализации. Научно-технический прогресс обеспечивает возможности производства товаров рыночной новизны, а новые коммуникативные системы обеспечивают возможность информирования о них населения большинства стран мира.

Однако, быстрый рост объемов информации, ее обновление и качественное совершенствование сопровождается стремительным увеличением доли избыточной, дублирующейся, неточной информации (так называемый феномен «информационных шумов»). Это препятствует принятию рациональных решений в экономике, повышает трансакционные издержки, сдерживает рост производительности и эффективности.

Закономерностью развития постиндустриального общества и следствием обострения конкурентной борьбы на товарных рынках является тенденция увеличения доли услуг в валовом внутреннем продукте.

Современный этап развития глобального рынка услуг характеризуется усилением власти потребителя.

Со временем диктат клиента примет еще более жесткие формы. Важную роль в этом процессе играют информационные технологии, которые способст-

вуют консолидации потребителей вне зависимости от их территориального размещения и национальной принадлежности (рис. 1).

Рис. 1. Структура взаимосвязи форм проявления основных тенденций современной экономики

Рынок услуг отличается от традиционных товарных рынков. На рынках первичных продуктов (например, продуктов питания, минеральных полезных ископаемых, продуктов лесного хозяйства и т.д.) взаимодействие субъектов осуществляется на основе, прежде всего, ценовой конкуренции, предполагающей продажу товаров по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. На рынке услуг получила распространение неценовая конкуренция.

Современная санаторно-курортная индустрия - это весомый сектор сферы услуг, включающий в себя совокупность предприятий различных отраслей и территорий по разработке, производству и продвижению санаторно-курортных услуг.

Санаторно-курортная услуга носит комплексный межотраслевой характер и включает в себя услуги по медицинскому обслуживанию, размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, услуги учреждений культуры, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей клиента.

В целом считаем возможным выделить ряд основных принципов, отражающих особенности функционирования санаторно-курортного рынка в условиях глобализации экономики:

принцип международной конкурентоспособности, означающий, то в условиях глобализации экономики санаторно-курортные комплексы для обеспечения стратегических возможностей осуществления своей деятельности должны ориентироваться на мировой уровень санаторно-курортных услуг;

принцип новых задач означает, что в условиях ускорения отраслевых производственных циклов система управления санаторно-курортным комплексом стратегически должна обеспечивать решение качественно новых задач на последующих этапах развития, а не механическое повторение традиционных услуг. На практике это приводит к необходимости ориентироваться на инновационный путь развития;

принцип системного подхода и комплексности задач. Проектирование систем стратегического управления коммуникационной деятельностью в санаторно-курортном бизнесе должно основываться на системном анализе, как объектов коммуникации, так и процессов интеграции между ними;

принцип единства и актуализации информационной базы означает, что в системе стратегического управления должна накапливаться и постоянно обновляться информация о спросе и предложении санаторно-курортных услуг, необходимая для решения не какой-то одной или нескольких задач, а всей совокупности задач управления санаторно-курортным комплексом;

принцип рационального сочетания унификации и эксклюзивности услуг. Разрабатывая систему управления коммуникациями необходимо стремиться к тому, чтобы предлагаемые подходы были пригодны для решения как можно более широкого спектра задач функционирования санаторно-курортного комплекса. Однако в каждом случае необходимо определять разумную степень унификации, при которой стремление к широкому охвату систем управления не приведет к существенному усложнению типовых решений, но при этом сохранится эксклюзивность предоставляемых санаторно-курортных услуг.

Обеспечение долгосрочной стабильной прибыльности в деятельности санаторно-курортного предприятия должно осуществляться путем рационального и гибкого приспособления коммуникационной деятельности к изменяющимся условиям конъюнктуры рынка санаторно-курортных услуг.

Для потребителя санаторно-курортный продукт - это набор материальных и нематериальных компонентов, основанных на возможностях проведения времени в месте посещения. Данный набор воспринимается потребителем как фрагмент будущей жизни, который может стать реальностью за определенную цену.

Мы исходим из того, что санаторно-курортный продукт - это многоступенчатое образование, пакет, имеющий несколько автономных контуров, комбинация двух и более элементов, продаваемых как единый продукт по заранее определенной цене, в которой не выделяется стоимость каждой отдельной позиции. В санаторно-курортной отрасли этот термин может быть применим как синоним санаторно-курортного продукта с предопределенной ценой.

В состав многокошурного санаторно-курортного пакета не обязательно входят все возможные компоненты санаторно-курортного предложения, как правило, это основные ценности и услуги. Дополнительные ценности и услуги рассматриваются как опциональные (потребитель должен иметь возможность их выбора).

Представленный подход можно уточнить путем введения ряда новых понятий, упорядочивающих задачу формирования санаторно-курортного пакета:

- базовый контур (стандартизированный пакет санаторно-курортных услуг) охватывает основные ценности и услуги, т.е. медицинские, транспортные, анимационные услуги, услуги размещения и питания;

- контур второго уровня (расширенный пакет санаторно-курортных услуг) наряду с основным и охватывает дополнительные ценности и услуги, повышающие привлекательность предложения, на выбор которых потребитель санаторно-курортных услуг, как правило, повлиять не может;

- контур третьего уровня (кастомизированный набор санаторно-курортных услуг) включает компоненты, дополняющие стандартизированный (либо расширенный) пакет, которые потребитель может заказать за определенную доплату. Эти компоненты могут свободно варьироваться в различных комбинациях. Если речь идет только о единичном элементе комплексного санаторно-курортного пакета, предлагается использовать понятие «кастомизированный компонент».

3. Обозначена актуальность и особенности реализации классических функций управления применительно к коммуникационному менеджменту, обоснованы его специализированные функции и промежуточные и конечные критерии эффективности в рамках коммуникационных программ, базирующиеся на ценностно-ориентированной сегментации потребителей санаторно-курортных услуг.

Реализация классических функций управления применительно к коммуникационному менеджменту сопряжена с определенной спецификой. Так, например:

- целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития санаторно-курортного предприятия;

- планирование - это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации;

- предприятие (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем, в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на ос-

вобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

- мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения;

- контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджмент организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Совокупность проведенных исследований позволяет определить специфику коммуникационного менеджмента, которая может быть отражена в ряде специализированных функций:

1) интегрирующей - обусловливается использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

2) информационной - обусловливается знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

3) контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникационного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

4) самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации санаторно-курортного предприятия, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

5) ритуальной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные праздники, награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

6) образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Социально-экономические предпосылки становления коммуникационного менеджмента в условиях отечественного рынка услуг основываются на следующих положениях:

1. Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: имидж и брэнд санаторно-курортного предприятия, их прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

2. Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд,

стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами по четырем основным направлениям:

- финансовые ресурсы;

- поддержка стандартов качества;

- стратегия в области маркетинговых коммуникаций;

- высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

3. В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиента к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25 - 55% (в зависимости от отрасли). Понятие «выгодный клиент» влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор стратегии коммуникации. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами -CRM (Customer Relationship Management). Один из компонентов CRM - коммуникационный - ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые каталоги и т.д. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

Общим критерием оценки эффективности коммуникационного менеджмента предприятий сферы услуг можно считать степень и динамику их экономического развития.

В качестве конечных критериев оценки эффективности коммуникационного менеджмента санаторно-курортных предприятий выступают:

- величина и динамика капитализации компаний и рынка;

- стоимость нематериальных активов фирмы (в соотношении с материальными);

- снижение трансакционных издержек;

- рост доходов от коммуникационных мероприятий;

- рост его инвестиционной привлекательности за счет улучшения имиджа и репутации, эффективное использование инвестиций;

- использование конкурентных преимуществ санаторно-курортного учреждения для создания новых рабочих мест, роста благосостояния жителей территории;

- создание (поддержание) положительного имиджа санаторно-курортного комплекса.

Промежуточными критериями могут выступать:

- уровень информированности и доверия целевых аудиторий;

- позитивный имидж компании;

- поведение и оценка компании в ситуации кризиса.

Синергетический эффект от использования технологий и инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования санаторно-курортной организации. Это может служить еще одним аргументом в пользу интегрированных коммуникаций как основы коммуникационного менеджмента.

Социально-экономические и маркетинговые задачи санаторно-курортного предприятия эффективно может решать коммуникационная программа, включающая в себя следующие принципиальные позиции:

1. Информационные и коммуникационные возможности санаторно-курортного предприятия являются основным средством достижения социально-экономических результатов.

2. При разработке стратегии развития санаторно-курортного предприятия используется маркетинговый подход, технологии и инструменты коммуникационного менеджмента.

В основе разработки адресных коммуникационных программ, направленных, в том числе, и на формирование лояльности реальных и потенциальных покупателей должны лежать объективные результаты изучения потребительского портфеля - многофакторной сегментации потребителей.

В современных условиях наиболее эффективен ценностно-ориентированной подход к сегментации для определения целевой направленности потоков информационного взаимодействия.

С учетом характерных свойств потребителей и моделей их поведения можно выделить сегменты рынка, характеризующиеся аналогичными рекреа-ционно-туристическими предпочтениями, потребностями, а также ожиданиями от организаторов санаторно-курортных продуктов. Процесс сегментации состоит из четырех основных этапов, схематично представленных на рис. 2.

• Этап I заключается в определении рынка, где будет предлагаться санаторно-курортный продукт;

• Этап II предполагает выбор соответствующих критериев сегментации, позволяющих четко выделить группы потребителей с аналогичными ценностными установками.

• Этап III имеет целью выделение сегментов рынка в соответствии с выбранными критериями сегментации.

• Этап IV заключается в выборе из потребительского портфеля перспективных, с точки зрения предприятия, целевых сегментов, на которые будут ориентированы санаторно-курортные продукты. При этом привлекательность любого сегмента определяется как экономической эффективностью, издержками вывода продукта на рынок, так и динамикой развития этого сегмента.

Таким образом, ценностно-ориентированная сегментация является тем средством, с помощью которого санаторно-курортные организации составляют

представление о структуре потребительского портфеля своих клиентов и выстраивают целенаправленную коммуникационную политику (рис. 2).

Рис. 2. Сегментация рынка санаторно-курортных услуг как основа разработки программы маркетинговых коммуникаций

В качестве перспективного варианта сегментации отечественного рынка санаторно-курортных услуг предлагается использовать декомпозицию потребителей, учитывающую их отношение к экономическим изменениям с выделением следующих типовых групп:

Хаотические - демонстрируют желание к быстрому обогащению, однако не понимают, что для этого необходимы огромные усилия (нереалистичная оценка действительности); часто уходят в мир иллюзий, в котором все возможно.

Разочаровавшиеся - считают, что в жизни ничего нельзя достигнуть честным путем, а успеха добиваются только мошенники; у членов этой группы существует сильная потребность в поддержке, которую они находят в малых группах (семье, дружеских компаниях).

Стабильные - оптимистически относящиеся к окружающему миру, довольные жизнью, наличием семьи и друзей.

Искатели - для них смысл жизни заключается в неустанном поиске нового, они демонстрируют стремление к обучению и подчеркивают свою индивидуальность, отличие от других; материальные ценности не имеют большого значения, в расчет принимаются в первую очередь впечатления, эмоции, новые знания и т.д.

Честолюбивые - главная цель жизни заключается в стремлении достичь материальных благ и социального статуса, следуют принципу «быть - значит иметь».

Одухотворенные - живут в мире духовных ценностей; для них глобальные проблемы гораздо важнее, чем собственное «маленькое счастье».

Градация по моделям поведения также позволяет выделить ряд психотипов потребителей:

• решительный клиент - точно знает свои потребности, какой именно продукт ему необходим, какой вид отдыха ему соответствует - он точно знает, что ему нужно. Решительный клиент может рассматривать как стандартные, типовые, так и эксклюзивные, индивидуальные предложения.

• отрицающий клиент - точно знает, чего он не хочет, но он не в состоянии четко определить удовлетворяющий его способ проведения отпуска. Поэтому он вдет от компании конкретных предложений. Такие клиенты составляют большинство на рынке.

• ожидающий клиент - человек, который ждет предложения, но не имеет четких предпочтений и рассматривает любые предложения компании. Представления такого клиента еще только формируются.

Подобные группировки представляют собой конкретные объекты коммуникационного взаимодействия с четко определенными параметрами интенсивности, структуры, содержания, места и времени распространения коммуникационных сообщений.

4. Разработан авторский подход к управлению информированностью потребителей, партнеров и других контактных групп, как основа интеграции субъектов отечественной санаторно-курортной индустрии в международную санаторно-курортную сферу с использованием основополагающих разработок и рекомендаций маркетинговой логистики.

В настоящее время управление потоковыми процессами в сфере услуг является одной из основных задач логистики.

Важность внедрения логистических принципов управления в сфере услуг в настоящее время неуклонно растет. В основе этого: развитие сферы услуг и концентрацией в ней значительного числа больших и малых предприятий, индивидуальных предпринимателей и занятого трудоспособного населения; ориентацией деятельности организаций на индивидуализированные запросы конечного потребителя, и как следствие активизацией информационной деятельности.

В зарубежной практике широко используется понятие «логистика сервисного отклика» (service response logistics, SRL), под которым понимается

процесс координации логистических операций, связанных с перемещением информации оптимальным способом с точки зрения минимизации совокупных затрат и полного удовлетворения запросов потребителей.

Особенности санаторно-курортных услуг играют важную роль в организации потоков информации. При этом надо учитывать, что качество услуг в логистике существенно зависит от исходного уровня информированности покупателя услуг о потребительских свойствах санаторно-курортного продукта, об условиях обеспечения безопасности в месте временного пребывания, правах, обязанностях и ответственности сторон и др. Подключение отечественных санаторно-курортных комплексов к международной санаторно-курортной сфере представляет собой сложный организационно-экономический процесс.

Многие российские санаторно-курортные организации сегодня столкнулись с глубочайшим кризисом доверия со стороны зарубежных партнеров. При этом страдают и те компании, которые могут успешно работать. Большой финансовый и коммерческий риск мешает объективно оценить российскую компанию как возможного контрагента или объект инвестиций. Это связано с отсутствием достоверной объективной информации относительно стратегии деятельности отечественных компаний.

Совокупность циркулирующей в логистической системе информации мы рассматриваем как логистический информационный поток - совокупность информационных сообщений, которые могут передаваться на бумажных и электронных носителях в виде набора сведений, которые, в свою очередь, представляют собой элементы познания окружающего нас мира, общества, вселенной. При этом следует иметь в виду, что маркетинговая логистика рассматривает информационные потоки, циркулирующие только между хозяйствующими субъектами и людьми, а не вообще между источниками информации.

Обобщив существующие подходы, мы пришли к заключению, что информационные потоки как объект управления маркетинговой логистики целесообразно классифицировать по следующим признакам:

- по отношению к логистическим операциям и функциям;

- по отношению к логистической системе;

- по виду носителей информации;

- по формам представления;

- по времени возникновения и периодичности использования;

- по назначению;

- по степени открытости и применению;

- по способам передачи-приема;

- по качеству и количеству.

В настоящее время внедрение и использование логистических технологий в управление отечественной санаторно-курортной индустрией позволит:

- создать единую систему учета и контроля над формированием и движением санаторно-курортного продукта;

- сократить временные интервалы формирования, продвижения и реализации санаторно-курортного продукта;

- автоматизировать процессы учета и контроля финансового потока;

- сократить время и улучшить обслуживание потребителей;

- сократить численность обслуживающего персонала, уменьшить объем циркулирующей документации (рис. 3).

£ X

Ч

Потребители санаторно-курортного продукта

Реализация санаторно-курортного продукта

Формирование санаторно-курортного продукта

Продавец санаторно-курортного продукта

к 1

г г

Продвижение Продвижение

санаторно- санаторно-

курортного курортного

продукта продукта

Информационные потоки Финансовые потоки Материальные потоки Рис. 3. Схема системы логистического управления санаторно-курортной отраслью

Логистика, таким образом, пронизывает всю структуру предприятия, объединяя логистические звенья в единую логистическую систему, включая менеджмент, маркетинг, эмерджентность. Следует отметить, что широко маркетинговую логистику используют в США, полнее, чем где-либо, внедряют в Германии и Японии.

Однако, внедрению логистических принципов в широком масштабе на российском рынке санаторно - курортных услуг препятствует целый ряд факторов, основными из которых, на наш взгляд, являются:

1) пережитки технократического мышления руководителей большинства предприятий сферы услуг;

2) низкая в целом по стране договорная дисциплина и отсутствие четких законодательных определений базовых понятий, таких как, санаторно-курортный комплекс, санаторно-курортный продукт, качество обслуживания

3) мощное давление внешнеэкономических факторов на устойчивость курса рубля, стабилизацию цен и др.;

4) наличие ситуаций, когда за нарушение договорных обязательств по реализации санаторно-курортного продукта не определено ответственное лицо или организация за невыполнение или ненадлежащее выполнение договорных обязательств;

5) закрытость российского санаторно-курортного бизнеса от иностранных инвестиций, предпринимателей и др.

Мы придерживаемся позиции, что главную роль в потребительских предпочтениях на рынке санаторно-курортных услуг играет отношение потенциального покупателя к санаторно-курортному учреждению. Мы склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к санаторно-курортному учреждению. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора - с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией, как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке санаторно-курортной услуги (рис. 4).

Рис. 4. Процесс формирования отношения 24

Для отработки процедуры и методов исследования отношения потребителей и разработки рекомендаций по их эффективному применению в 2009 -2010 гг. под руководством диссертанта было проведено комплексное маркетинговое исследование отношения потребителей к ОАО «Санаторий «Красно-зерский», одному из ведущих санаторно-курортных учреждений Новосибирской области.

Предварительный анализ показал, что санаторий работает в условиях острой конкуренции, потребители располагают широким выбором санаторно-курортных учреждений подобного профиля, как Новосибирской области, так и в Сибирском федеральном округе. В результате обработки собранной информации выяснилось, что итоговое значение отношения клиентов к ОАО «Санаторий «Краснозерский» примерно 16 баллов, а к санаториям-конкурентам - от 9 до 38,2 баллов. Исходя из того, что при использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, то одно из лучших значений отношения, которое могло бы характеризовать санаторно-курортное предприятие, принадлежит обследованному санаторию.

Материалы и результаты исследования отношения потребителей к санаторию, позволили сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию в коммуникационной деятельности ОАО «Санатория «Краснозерский». Результаты исследования были доложены и обсуждались на собраниях учредителей, Совете директоров, совещаниях со специалистами коммерческих служб и легли в основу Программы развития ОАО «Санаторий «Краснозерский» до 2015 года.

5. Разработаны концептуальные положения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, направленного на повышение качества маркетинга путем совершенствования процесса взаимодействия с потребителями и оптимизации системы коммуникационных ресурсов компании.

В основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, лежит несколько принципов, которые вытекают из современной парадигмы маркетинга - маркетинга взаимодействия:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с изучения потребительских восприятий, которые с течением времени трансформируются в определенное отношение к товару, услуге или торговой марке. Рекламная коммуникация является наиболее важной составляющей при позиционировании товара, услуги или торговой марки, и, следовательно, основой формирования бренда.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют стратегии маркетинга и рекламы. Рекламные стратегии должны быть прямым продолжением маркетинговых стратегий, и тогда такая интеграция приводит к определенному конкурентному поведению организации, направленному на получение конкурентных преимуществ. Особенность такой интеграции состоит в том, что маркетинговые стратегии больше ориентированы на достижение

внутреннего конкурентного преимущества, тогда как рекламные стратегии ориентированы на достижение внешнего конкурентного преимущества.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации координируют все элементы системы продвижения предприятия. Многие предприятия различных отраслей экономики все еще осуществляют с контактными аудиториями разнонаправленные и некоординированные коммуникации. Слабый контроль над коммуникациями на разных структурных уровнях управления может приводить к неоднозначному восприятию имиджа предприятия. Иными словами, необходимо обеспечивать единую линию ответственности за все сообщения, генерируемые предприятием для контактных аудиторий: от оформления интерьера офиса до элементов фирменного блока предприятия.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации ориентированы не только на информирование целевого рынка, но и на установление обратной связи с потребителями - формирование канала доверия. Организация, которая использует все возможные коммуникационные инструменты (стимулирование сбыта, акции public relations, коммуникации в местах продажи) становится более результативной с точки зрения коммуникационного эффекта.

5. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет планировать коммуникации в отношении различных сегментов целевого рынка, так чтобы они максимально соответствовали характеристикам отдельных потребителей.

Оценка синергетического эффекта интегрированных коммуникаций затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергетического эффекта, можно отнести:

- степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между

собой;

- развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

- высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергетический эффект интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно отнести: •

- повышение уровня конкуренции на рынке;

- повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

- наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Совершенствование процессов управления деятельностью предприятия

невозможно, на наш взгляд, без применения модельного аппарата. Однако следует отметить, что многие практические специалисты высшего и среднего зве-

на управления ставят под сомнение его значимость и саму возможность его применения в реальных рыночных условиях.

В работе обоснована возможность и необходимость применения модельного аппарата при разработке управленческих решений, связанных с коммуникационным комплексом компании на рынке услуг.

На наш взгляд, применение оптимизационных моделей наиболее эффективно при определении состава и структуры коммуникационного комплекса, а также при расчете коммуникационного бюджета. К сожалению, данные модели сильно упрощают действительность и в незначительной степени адаптированы как к изменениям факторов внешней среды (в первую очередь, деятельности конкурентов), так и собственным возможностям фирмы (в первую очередь, связанных с этапами жизненного цикла товара или услуги). Вместе с тем, применение оптимизационных моделей имеет практическую значимость, поскольку содействует выявлению основополагающих взаимосвязей целей и средств управления.

. Оптимизационная модель может служить отправной точкой построения имитационной модели принятия решения. Имитационная модель учитывает структуру факторов внешней среды во взаимосвязи с внутренними возможностями фирмы.

Решить сложную задачу рационального распределения коммуникационного бюджета по элементам возможно на основе метода морфологического синтеза.

Применительно к коммуникационному комплексу фирмы необходимо построить морфологическую таблицу, описывающую множество вариантов исследуемой системы. При этом каждая система будет иметь некоторое количество обобщенных подсистем, характеризующих строки таблицы. Подсистемами будем считать все или некоторые из его элементов (информация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью).

Каждая обобщенная подсистема может быть реализована конечным числом альтернатив. Альтернативам присваиваются значения относительного результата и значения требуемых для получения этого результата затрат. Следует оговориться, что количественное определение параметров модели является достаточно сложной проблемой. Необходимо проведение маркетинговых исследований (как описательных, так и разведочных и казуальных), а в случае необходимости - обращаться к экспертам за дополнительной информацией об объекте исследования.

Рассчитанный по одному из методов определения коммуникационный бюджет необходимо оптимально распределить между альтернативами морфологической таблицы. Может быть предложен следующий алгоритм определения комбинации альтернатив, обеспечивающей оптимальное распределение бюджета.

1. Определяется морфологическая таблица, состоящая из п строк, отражающих обобщенные функциональные подсистемы. Для каждой обобщенной подсистемы задается требуемое число альтернатив Ау по их реализации. Каж-

дая альтернатива Ац характеризуется значениями: Р,, - результат и Зч - требуемые затраты для практической реализации альтернатив.

Задается коммуникационный бюджет - Би, который необходимо оптимально распределить.

2. Методом полного перебора генерируется либо множество всех возможных комбинаций альтернатив с учетом включения в комбинацию либо всех обобщенных функциональных подсистем (элементов коммуникационного комплекса), либо лишь некоторых из них.

3. Для каждой сгенерированной комбинации альтернатив определяются суммарные значения: требуемые затраты (Зт), результат (Р), эффективность (Р/Зт). Указанные значения вычисляются по следующим выражениям:

Зт=£Зти, (1)

P = ZPij, (2)

1=1

Р/Зт= £ (3)

i=i ¡=i

где п - число обобщенных подсистем, входящих в сгенерированный вариант системы;

i - порядковый номер обобщенной подсистемы, входящей в сгенерированный вариант системы;

j - порядковый номер альтернативы i -ой обобщенной подсистемы.

4. Определяется искомая комбинация альтернатив с учетом задаваемой целевой функции и ограничений:

шах Р/Зт = шах ( £ Pe / ¿3Tij), (4)

1=1

п

шах Р = шах У Р». (5)

¡=i

Ограничения, накладываемые на целевые функции:

3Т<БИ, (6)

min (Зт - Би). (7)

Рассмотрим пример распределения ресурса на комбинации альтернатив, генерируемых методом морфологического синтеза.

Морфологическая таблица содержит некоторое множество функциональных элементов для синтеза коммуникаций организации (табл. 1).

Таблица 1

Морфологическая таблица распределения ресурсов между альтернативами маркетинговых коммуникаций организации_

Обобщенная функциональная подсистема (ОФИС,) Альтернатива (Ау)

ОФПС| - информация A, i - консультации продавцов А|2 - процесс диффузии

Результат (Р/,) 0,1 0,2

Затраты (Зтц) 4 2

ОФПС2 - реклама А21 -телевидение А22 - газеты Ац - радио

Результат(Р^) 0,3 0,5 0,2

Затраты (Зтц) 15 5 10

ОФПСэ - прямые продажи Ал — direct mail А32 - телемаркетинг

Результат (Р,,) 0,4 0,1

Затраты (3Т!1)_ 5 2

ОФПС4 -стимулирование продаж А41 - проведение конкурса А42 - предоставление скидки

Результат (Рд) 0,7 0,3

Затраты (Зтц) 15 5

ОФПС5 - связи с общественностью Asi - публикации в прессе А52 - лоббизм

Результат (Р,,) 0,4 0,6

Затраты (Зт„) 10 15

Синтезируемая система реализуется пятью обобщенными функциональными подсистемами: информация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью. Для каждой подсистемы задается множество альтернатив которые характеризуются значениями результата - Рц и требуемых затрат 3Тц для их практической реализации. Требуется найти систему, удовлетворяющую следующей целевой функции:

5 5

птах Р/Зт = шах ( £ Рч/}>,), (8)

1=1 1=1

при условии Зт < Би = 150 условных денежных единиц.

Эффективность коммуникационного комплекса в рамках единой маркетинговой программы санатория можно определять с помощью измерения степени известности, узнаваемости товара, услуги или самого санатория и оценки запоминаемости коммуникационного сообщения. Кроме того, представляется целесообразным определение эффективности каждого из элементов коммуникаций. Это возможно на основе подробного учета всех связанных с ними затрат.

Используя квартальные данные о затратах на коммуникации в минувшие годы и соответствующие объемы продаж (прибыли), а также рекомендуемые расходы на коммуникации по периодам года, представляется возможным составление прогноза объемов продаж (прибыли) на определенный период времени.

Необходимо отметить, что наряду с проблемой определения корреляционных связей между переменными, большое значение имеют взаимосвязи

внутрифирменной системы в целом. На наш взгляд, лишь на основе полного знания о причинно-следственных связях внутри фирмы возможно определение, как цели прогноза, так и источников получения необходимой информации. Кроме того, это позволит выявить объективные возможности развития системы, оценить альтернативы и принять стратегические решения.

В данном случае может быть использован метод линейной регрессии, базирующийся на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции), а именно влияния вариации показателя X (расходов на коммуникационный комплекс) на результативный показатель У (объем продаж или прибыли) с использованием метода наименьших квадратов:

У = А + ВХ (9)

В рамках исследования были рассмотрены показатели деятельности за 2009 - 2010 годы ОАО «Санаторий «Краснозерский» и определены прогнозные значения объемов реализации услуг на 2011 год (табл. 2,3).

Получаем линейное уравнение У= 28844,95 + 107,79 X и подсчитываем ожидаемый объем реализации санаторно-курортного продукта.

Таблица 2

Объемы реализации услуг и коммуникационный бюджет

ОАО «Санаторий «Краснозерский» в 2009-2010 гг. _

Периоды Коммуникационный бюджет (тыс. руб.), X Объем продаж (тыс. руб.), У X х У ХхХ

1 2 3 4 5

I кв. 2009 г. 589,6 86604,4 51061954 347628,16

И кв. 2009 г. 999,3 130382,5 130291232 998600,49

III кв. 2009 г. 985,9 149416,5 147309727 971998,81

IV кв. 2009 г. 756,1 109445,2 82751516 571687,21

Г кв. 20010г. 780,7 115988,1 90551910 609492,49

II кв. 2010 г. 1333,9 157030,0 209462317 1779289,20

III кв. 2010 г. 1329,4 182606,9 242757613 1767304,30

IV кв. 2010 г. 1017,1 139185,7 141565776 1034492,40

ИТОГО 7792,0 1070659,3 1095752045 8080493,06

Таблица 3

Прогноз ожидаемого объема реализации услуг ОАО «Санаторий «Краснозерский» в 2011 г.

Периоды Коммуникационный бюджет Объем продаж

(тыс. руб.), X (тыс. руб.), У

1 2 3

I кв. 2011 г. 1000,0 • 136634,95

II кв. 2011 г. 1500,0 190529,95

III кв. 2011 г. 1300,0 168971,95

IV кв. 2011 г. 1800,0 222866,95

ИТОГО 5600,0 719003,80

Таким образом, при коммуникационном бюджете в 5600 тыс. руб. прогнозный объем реализации санаторно-курортных услуг в 2011 году должен был составить 719003,8 тыс. руб., что на 20,9 % больше показателя 2010 года.

С помощью метода линейной регрессии, базирующийся на анализе взаимосвязи двух переменных, а именно влияния вариации показателя бюджета коммуникационного комплекса на показатель объема продаж был определен показатель оптимального коммуникационного бюджета ОАО «Санаторий «Краснозерский» на 2011 год. Бюджет оказался на уровне 5600,00 тысяч рублей. При этом прогнозный объем реализации составил 719003,80 тысяч рублей.

В результате была сформирована коммуникационная программа, состоящая из следующих элементов (в скобках приведен показатель эффективности):

1) предоставление информации в форме «direct mail» (0,200);

2) информация в сети Интернет (0,118);

3) сувенирная реклама (0,158);

4) телемаркетинг (0,114);

5) участие в выставках (0,102);

6) публикация имиджевых статей (0,096);

7) командировки сотрудников отдела продаж (0,087);

8) телевизионная реклама (0,067)

9) предоставление скидок (0,070).

Максимальный результат равен 500 баллам, оптимальное соотношение результатов и затрат равно 0,096.

6. Предложены направления совершенствования процесса управления интеграцией маркетингового коммуникационного инструментария, разработаны мероприятия, способствующие повышению эффективности коммуникационной деятельности, активизации коммуникационного потенциала и обеспечению конкурентомобильности санаторно-курортной организации.

Основополагающим фактором, влияющим на стоимость компании, является стоимость брэнда данной компании, основанная на его ценности для потребителей.

Высокий уровень воспринимаемой ценности брэнда покупателями способствует повышению акционерной, комплексной ценности брэнда и его стоимости в целом. Увеличение числа осведомленных о брэнде потребителей и укрепление его имиджа среди них способствует повышению продаж услуг компании. Высокая степень лояльности позволяет рассчитывать на тот же объем продаж при повышении цен, а воспринимаемое качество брэнда во всем мире является главным показателем доходности инвестиций. Как видим, повышение всех индикаторов воспринимаемой ценности способствует росту текущей и перспективной прибыльности фирмы.

Таким образом, осознание ценности брэнда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала - совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание

ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала брэнда: потенциала его имиджа, информационного потенциала, потенциала лояльности и потенциала соотношения «качество-цена». Эти определяющие факторы стоимости брэнда структурированы на рис. 5.

Рис. 5. Определяющие факторы стоимости брэнда

Потенциалом доходов брэнда является текущий вклад потребителей в достижение предприятием коммерческого успеха, образующего основу и важнейший элемент монетарной ценности брэнда. Получаемый в результате потребительских вкладов размер оборота или уровень выручки является основным показателем ценности брэнда. Изменение данной величины зависит, с одной стороны, от доли рынка, занимаемой предприятием, а с другой, от максимальной цены, по которой товар может быть реализован на данном рынке.

Стоимость брэнда - это обобщенная финансово-экономическая характеристика брэнда, которую возможно измерить с использованием коэффициента, рассчитанного подобно коэффициенту «силы марки», но по другим показателям.

В ходе исследования нами была адаптирована и использована многоступенчатая модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model), основанная на методе чистой приведенной стоимости брэнда, состоящая из четырех последовательных ступеней.

На первой ступени (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необ-

ходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

Принципиальный смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования, какого бы там ни было нематериального капитала. Иначе говоря, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.

На второй ступени (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет проводится в процентном соотношении.

Третья ступень (Brand Risk). Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется по его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемые на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей (табл. 4).

Таблица 4

Критерии для расчета индекса силы брэнда__

Показатель Характеристика шказателя Балл

Рынок Брэнды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболге привлекательными 10

Стабильность Пользующиеся доверием покупателей «старые» брэнды оцениваются поданному показателю выше новых марок 15

Лидерство Брэнды-лидеры оцениваются выше, чгм брэнды с небольшой долей рынка 25

Интернациональность Международно признанные брэнды неизменно сильнее национальных 25

Тенденции Брэнды со стабильным ростом объема продаж оцениваются выше 10

Поддержка Брэнды, получающие инвестиции, имеют лояльных покупателей 10

Защита Брэнды с мощной правовой защитой получают более высокий балл 5

Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой, отражающей связь между брэнд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы брэнда, определяется соответствующему индексу ставка.

Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.

В результате оценки стоимости брэнда ЗАО «Курорт «Белокуриха» (выборка составила 760 отдыхающих; период проведения опроса - март-май 2011 года) были получены следующие коэффициенты весомости.

- осведомленность о брэнде (40 баллов).

- отношение к брэнду (20 баллов).

- воспринимаемое качество брэнда (25 баллов).

- лояльность брэнду (15 баллов).

Может быть предложена следующая последовательность расчета стоимости брэнда, основанная на коэффициенте ценности (табл. 5).

Таблица 5

Брэнд-мультипликаторы, ставки дисконтирования, соответствующие

значениям коэффициента ценности брэнда

Значение коэффициента, баллы Брэнд-мультипликатор Ставка дисконтирования, %

0- 10 0-0,5 19

И -20 0,5-1 18

21 -30 1 -2 17

31 -40 2-4 16

41 -50 4-8 15

51 -60 8-13 14

61 -70 13-17 13

71 -80 17-18 12

81 -90 18-19 11

91 - 100 19-20 10

Следует отметить, что под дисконтированием понимают приведение всех денежных потоков к единому моменту времени. Данное действие выполняется путем умножения всех будущих денежных потоков на коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования показывает, чему с позиции текущего момента равна одна денежная единица, циркулирующая в сфере бизнеса п периодов после момента расчета при заданной процентной ставке (доходности) и чистого начисленного процента (табл. 6).

В последнее время к традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций (реклама, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью) стали добавлять мерчендайзинг, событийный маркетинг, маркетинг места и ряд других приемов.

Таблица б

Анализ формирования стоимости брэнда ЗАО «Курорт «Белокуриха»

Экономические показатели, млн. евро Год

0 1 !_ 2 3 4 5

Объем продаж (ежегодный рост 5%) 250,0 262,5 275,6 289,4 303,9 319,1

Операционная прибыль (15% от продаж) 37,5 39,4 41,3 43,4 45,6 47,9

Используемый фактичгский капитал 125,0 1313 137,8 144,7 151,9 159,5

Отчисления за капитал (5% от его суммы) 6,3 6,6 6,9 7,2 7,6 8,0

Денежный поток от нематериальных активов 31,2 32,8 34,4 36,2 38,0 39,9

Денежные потоки, созданные брендом (55%) 17,2 18,0 18,9 19,9 20,9 21,9

«Коэффициент ценности бренда», баллы 53

Бренд-мультипликатор 10

Коэффициент дисконтирования при 1 = 14% 1,0 0,877 0,769 0,675 0,592 0,519

Дисконтированный денежный поток 17,2 15,8 14,5 13,4 12,4 11,4

Кумулятивная приведенная стоимость 84,7

Стоимость бренда 847

Такое расширение форм и методов продвижения связано со значительными изменениями покупательского поведения, которое наблюдается в последнее десятилетие. Эти изменения выражаются в усилении персонализации взаимоотношений продавца с покупателем и их интерактивности, уменьшении доверия потребителя к традиционным маркетинговым инструментам, убыстрении процесса продажи.

В связи с этим комплекс продвижения перестал выполнять свои основные функции: он не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара. Стремясь усилить рекламное воздействие, фирмы стали увеличивать расходы на продвижение. Действительно, рекламные расходы растут год от года, как на региональном уровне, так и в федеральном масштабе. Однако измерение эффективности рекламных кампаний показывает, что увеличение рекламных бюджетов не достигает планируемых результатов. Поэтому маркетологи все больше стремятся использовать коммуникативные возможности Интернета для усиления эффекта продвижения своих товаров и услуг.

К факторам, оказывающим наиболее серьезное влияние на качественно новый уровень отношений в системе продавец-потребитель, являются: комплексное внедрение компьютерных технологий, инновационного программного обеспечения, а также Интернет-технологий; возможность унификации процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматизированного исследования использования информационных ресурсов; возможность индивидуализации процедур взаимодействия с контактными аудиториями; сокра-

35

щение затрат времени потребителей и ограничение информации для принятия ими оптимального решения о покупке; возможность выбора и приобретения товаров в режиме он-лайн.

III. ВЫВОДЫ

Как показало проведенное исследование, управление маркетинговыми коммуникациями - процесс принятия решений по выбору средств коммуникаций, распределению приоритетов между ними, контролю и оценке их эффективности. Цель управления маркетинговыми коммуникациями - планомерное информационное воздействие на целевую аудиторию и целевую общественность для получения запланированной ответной реакции рынка на предложения компании в виде прибыли и лояльности потребителей.

Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синерге-тический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет добиться более высокого конечного результата.

Все элементы коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы предприятия должны быть направлены инициатором коммуникации на одновременное достижение поставленных целей, и вызывать желаемое действие. Предприятие должно обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного элемента комплекса, между элементами комплексами, а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции), что предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

Обеспечение долгосрочной стабильной прибыльности в деятельности санаторно-курортного комплекса должно осуществляться путем рационального и гибкого приспособления коммуникационной деятельности к изменяющимся условиям мировой конъюнктуры санаторно-курортных услуг.

Сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности всей системы управления санаторно-курортным предприятием базируется на его двуединой природе.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент - это неотъемлемая часть общей теории управления предприятием, призванная изучать параметры взаимодействия и взаимообусловленности в пространстве и времени элементов, которые формируют и оптимально используют все ресурсы санаторно-курортного предприятия, а также выявляют закономерности обмена сообщениями, знаниями и другими нематериальными активами в процессе развития предприятия.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как автономная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по формированию и реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с

конкретными целями, мотивами, установками, интересами и отношениями каждого из них.

Обобщающим критерием оценки эффективности коммуникационного менеджмента мы предлагаем считать степень экономического развития санаторно-курортного предприятия и динамику этого развития.

Мировой опыт в санаторно-курортной области, лидерство в конкурентной борьбе за реальные и потенциальные рынки сбыта санаторно-курортного продукта завоевывает тот, кто оптимально использует основополагающие разработки и рекомендации маркетинговой логистики, владеет ее методами и инструментарием.

Процесс внедрения логистических принципов управления не влечет за собой никаких нововведений и не противоречит внутренней экономической политике предприятия, санаторно-курортного комплекса и другого хозяйствующего субъекта, а лишь дополняет их, выводя предприятие, фирму и т.п. на более высокий уровень, обеспечивающий улучшение финансовых дел и микроклимат в коллективе.

Главную роль в потребительском поведении на рынке санаторно-курортных услуг играет отношение потенциального покупателя к санаторно-курортному учреждению. Оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к компании и.предлагаемым ею санаторно-курортным услугам.

Большинство управленческих проблем в области маркетинговых коммуникаций предприятия может быть решено посредством применения математического и имитационного моделирования. Так как моделирование способно предельно точно и конкретно определить внутреннюю структуру объекта в динамической взаимосвязи с неустойчивыми параметрами внешней среды.

В последнее время к традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций (реклама, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью) стали добавлять мерчендайзинг, событийный маркетинг, маркетинг места и ряд других приемов.

Такое расширение форм и методов продвижения связано со значительными изменениями покупательского поведения, которое наблюдается в последнее десятилетие. Эти изменения выражаются в усилении персонализации взаимоотношений продавца с покупателем и их интерактивности, уменьшении доверия потребителя к традиционным маркетинговым инструментам, убыстрении процесса продажи.

IV. Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях: Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Карулева Е.А. Современные тенденции формирования экономических структур и особенности стратегического управления фирмой // Проблемы современной экономики. - 2008. - №1. -1,0 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

2. Архипов А.Е. Специфика применения модельного аппарата при решении маркетинговых проблем // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - №1 (37). - 0,6 п.л.

3. Архипов А.Е. Новая парадигма разработки коммуникационного комплекса санаторно-курортного предприятия // European social science journal. - 2010. -№3. - 0,8 пл.

4. Архипов A.E., Таскаев E.H. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. - 2011. -№1 (выпуск 2). - 0,6 п.л. (0,4 пл.).

5. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011,- №2 (76). - 0,6 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

6. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Имидж как ведущий компонент нематериальных активов санаторно-курортного предприятия // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2011. -№3(39). -0,8 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

7. Архипов А.Е. Современные подходы к формированию системы маркетинговых коммуникаций предприятия // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2011. - №3 (39). - 0,7 п.л.

8. Архипов А.Е. Рекреационные маневры // Российское предпринимательство. -2011.-№9.-0,5 пл.

9. Архипов А.Е. Методические основы формирования ценности бренда в сфере услуг// Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011.- №7 (81). - 0,6 п.л.

Монографии

10. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В. Формирование системы сервисного сопровождения туристских услуг. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 8,0 пл. (авт. - 3,7 пл.).

11. Архипов А.Е., Егорова H.H., Нюренбергер Л.Б., Таскаев E.H. Организационные и социально-экономические аспекты функционирования туристской индустрии. - Кемерово: Изд-во КузГТУ, 2009. - 13,0 п.л. (авт. - 5,0 пл.)

12. Архипов А.Е., Егорова H.H., Нюренбергер Л.Б. Маркетинговые отношения на рынке услуг: теория, методология, отраслевые особенности. - Кемерово: Изд-во КузГТУ, 2010. - 9,5 пл. (авт. -4,0 пл.).

Статьи в научных изданиях

13. Архипов А.Е. Исследование эффективности рекламы. Сборник тезисов Первой научной сессии аспирантов и магистров. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. - 0,2 п.л.

14. Архипов А.Е. Исследование факторов, влияющих на результативность рекламы // Проблемы и методы управления социально-экономическими процессами: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. - 0,3 п.л.

15. Архипов А.Е. Необходимость разработки комплексной программы маркетинговых коммуникаций // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика: Сб. науч. тр. - Самара: СГЭА, 2001. - 0,3 пл.

16. Архипов А.Е. Основные тенденции развития рекламного рынка России // Развитие коммерческой деятельности в современных рыночных условиях: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 0,5 п.л.

17. Архипов А.Е. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций // Развитие коммерческой деятельности в современных рыночных условиях: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 0,6 п.л.

18. Архипов А.Е. Изменение роли маркетинговых коммуникаций в современной экономике // Проблемы переходной экономики: Сб. тезисов. -Красноярск: КГУ, 2002. - 0,3 п.л.

19. Архипов А.Е. Информационный поток как один из основных ресурсов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире: Сб. науч. тр. -Екатеринбург: УГЭУ, 2002. - 0,4 п.л.

20. .Архипов А.Е. Стратегия и тактика разработки коммуникационной программы предприятия // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сб. науч. тр. - Челябинск: ЮУрГу, 2004. - 0,3 пл.

21. Архипов А.Е. Логистизация информационных потоков в туристской индустрии // Проблемы товароведения и коммерческой деятельности на потребительском рынке: Сб. науч. статей. - Благовещенск: АмГУ, 2005. -0,3 п.л.

22. Архипов А.Е. Проблемы обеспечения инвестиционной привлекательности сферы туризма: маркетинговый аспект // Актуальные вопросы развития экономики России: Труды IV Международной научно-практической конференции: 4.2. - Нижний Новгород: ВГИПУ, 2006. - 0,4 п.л.

23. Архипов А.Е. Логистизация информационных потоков как фактор конкурентного преимущества туристской фирмы II Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности: Сб. науч. статей. - Новосибирск: СПбАУиЭ. Новосибирский филиал, 2006. - 0,5 п.л.

24. Архипов А.Е. Коммуникационный комплекс фирмы в условиях глобализации экономики // Маркетинг и общество: Сб. материалов II Международной научно-практической конференции. - Казань: КГФЭИ, 2007. -0,5 п.л.

25. Архипов А.Е. Перспективы развития электронной коммерции в сфере туризма. Туризм - ответ на вызовы современности: Тезисы докладов и сообщений международной научно-практической конференции. - СПб.: Невский Фонд, 2008. -0,3 п.л.

26. Архипов А.Е. Формирование инновационного потенциала туристской фирмы // Международные и национальные особенности прикладной экономики: Сборник статей II международной научно-практической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008. - 0,3 пл.

27. Архипов А.Е. Особенности формирования систем рекреационного обслуживания: рекреационный аспект // Молодежь и наука: проблемы, поиски, решения: Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Омск: Омский экономический институт, 2008. - 0,3 п.л.

28. Архипов А.Е., Карулева Е.А. Маркетинг-логистика современного предприятия: теория и практика организации сбыта // Маркетинг: теория и практика: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск: МГТУ, 2009. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).

29. Архипов А.Е. Качество услуги как фактор конкурентного преимущества предприятия // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: Сборник статей X Международной научно-методической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2009. -0,3 пл.

30. Архипов А.Е. Инновационные подходы к формированию конкурентного потенциала туристской фирмы // Совершенствование образовательного процесса и его трансформация с учетом совершенных требований к специалистам: Сборник статей научно-практической конференции. - Новосибирск: Изд-во «Архивариус-Н», 2009. - 0,4 пл.

31. Архипов А.Е. Инновационные аспекты современной рекламы // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика- сб. науч. трудов. -Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - 0,3 пл.

32. Архипов А.Е. Место программно-целевого управления в развитии регионального туризма // Сборник статей XI Международной научно-практической конференции «Экономика. Сервис. Туризм. Культура». -Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2009. - 0,3 п.л.

33. Архипов А.Е. Влияние корпоративной культуры на поведение предприятий в ситуации риска // Журнал научных публикаций «Экономика Социология и Право». - 2009. - №9. - 0,3 пл.

34. Архипов А.Е. Маркетинговые аспекты в оценке конкурентоспособности товара // Научно-методический журнал «РЫЛЫМ КАЙНАРЫ». - 2009. -№1.-0,4 п.л.

35. Архипов А.Е. Формирование корпоративного имиджа современного вуза И Социально-экономические и культурные проблемы современной России: Материалы Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: НФ РГТЭУ, 2010. - 0,3 п.л.

36. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Лояльность как основа поддержания взаимоотношений с потребителями туристских услуг // Туризм и биологическое разнообразие: Сборник тезисов докладов международной и межрегиональной научно-практической конференции. - СПб.: ИНЖЕКОН, 2010. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

37. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Рынок туристских услуг Новосибирской области: состояние и оценка // Развитие сферы услуг: проблемы и

тенденции: Сборник научных трудов. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. -0,4 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

38. Архипов А.Е. Особенности инновационных процессов в индустрии туризма // Интеллектуальная нация: наука, образование, инновации: Материалы научно-практической конференции. - Семей: «Кайнар» (Семей) ун-т1, 2010.-0,3 пл.

39. Архипов А.Е. Проблемы интеграции элементов коммуникационной политики // Инновационный климат и кадровые технологии: взаимодействие бизнеса, образования и науки: Материалы Третьего Сибирского кадрового форума. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010. - 0,3 п.л.

40. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Коммуникации стратегического маркетинга как элемент управления взаимоотношений с потребителями // Социально-экономические и культурные проблемы и перспективы России в начале XXI века: Сборник научных статей. - Новосибирск: НФ РГТЭУ, 2010. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

41. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Компетентностный подход к подготовке специалистов в сфере туризма // Туризм как межотраслевой комплекс экономики региона: Материалы научно-практической конференции. -Махачкала: ДГТУ, 2010. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

42. Архипов А.Е. Тенденции и перспективы развития санаторно-курортной отрасли Российской Федерации // Инновационные процессы в развитии социально-культурного сервиса и туризма в современном мире: материалы I Всероссийской научно-практической конференции, IV Региональной научно-практической конференции, п. Шерегеш, 28 -30 апреля 2011 г. -Новокузнецк: филиал ГУ КузГТУ в г. Новокузнецке, 2011. - 0,4 п.л.

43. Архипов А.Е. Имидж как основа формирования корпоративной идентичности фирмы // Инновационные процессы в развитии социально-культурного сервиса и туризма в современном мире: материалы I Всероссийской научно-практической конференции, IV Региональной научно-практической конференции, п. Шерегеш, 28 - 30 апреля 2011 г. - Новокузнецк: филиал ГУ КузГТУ в г. Новокузнецке, 2011. - 0,4 п.л.

44. Архипов А.Е. Маркетинговые коммуникации на рынке туристских услуг: интегрированный подход // Экономика. Сервис. Туризм. Культура (ЭСТК-2011): сборник статей XIII Международной научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2011. - 0,4 п.л.

45. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Таскаев E.H. Особенности оценки качества обслуживания потребителей санаторно-курортных услуг // Экономика. Сервис. Туризм. Культура (ЭСТК-2011): сборник статей XIII Международной научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2011. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

46. Архипов А.Е. Современные принципы функционирования санаторно-курортных комплексов // Сервис и туризм: инновации, теория, практика: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. -Абакан, 2011. - 0,3 пл.

47. Архипов А.Е., Таскаев E.H. Общественно-экономическая ориентация санаторно-курортного туризма // Сервис и туризм: инновации, теория, практика: сборник трудов IH Международной научно-практической конференции. - Абакан, 2011. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

48. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Приоритет коммуникационной компоненты маркетинга отношений на рынке туристских услуг // Сервис и туризм: инновации, теория, практика: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - Абакан, 2011. - 0,4 пл. (авт. - 0,3 пл.).

49. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Лояльность как основа поддержания взаимоотношений с потребителями туристских услуг // Сервису и туризму - инновационное развитие: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - Санкт-Петербург, 2011. - 0,4 п.л. (авт. -0,2 пл.).

Учебники, учебные пособия« брошюры

50. Архипов А.Е. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 5,8 пл.

51.Архипов А.Е. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. -6,2 п.л.

52. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Барыкина Т.В. Сервисная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 9,6 пл. (авт. - 3,2 пл.).

53. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Кочетова Л.М. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010. - 9,0 пл. (авт. - 3,0 пл.). (Гриф УМО).

54. Гусев Ю.В., Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Мамонов В.И., Ситникова Я.В. Управление рисками в торговле. - Новосибирск: НГУЭУ, 2011. -12,25 пл. (авт. - 2,0 пл.). (Гриф Министерства образования и науки РФ).

55. Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Кочетова Л.М. Инновации в торговом сервисе. - Новосибирск: НГУЭУ, 2011. - 5,0 пл. (авт. - 2,0 пл.). (Гриф Министерства образования и науки РФ).

56. Архипов А.Е. Социально-экономические основы курортного дела. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 9,0 пл.

57. Архипов А.Е. Маркетинг. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 13,5 пл.

58. Архипов А.Е., Третьякова H.H. - Ярмарочно - выставочная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 10,0 пл. (авт. - 8,0 пл.).

59. Архипов А.Е. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. -Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 14,0 пл.

Подписано в печать 19.02.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ.л. 3. Уч.-изд.л. 2,79. Заказ №. 73_

630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Архипов, Анатолий Евгеньевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы и предпосылки формирования и реализации коммуникаций в системе маркетинга услуг.

1.1. Трансформация социально-экономической сущности маркетинга услуг.

1.2. Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг.

1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, структура, функциональные особенности.

Глава 2. Исследование рынка санаторно-курортных услуг: современные особенности, тенденции, перспективы.

2.1. Влияние современных социально-экономических трендов на функционирование рынка услуг.

2.2. Трансформация конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг.

2.3. Комплексная характеристика российского рынка санаторно-курортных услуг.

Глава 3. Методология управления взаимодействием участников коммуникационного пространства на рынке санаторно-курортных услуг.

3.1. Технологии и инструментарий коммуникационного менеджмента в сфере услуг.

3.2. Методические подходы к структурированию потребителей санаторно-курортных услуг.

3.3. Методологическая база формирования разнонаправленных коммуникационных потоков на рынке услуг.

Глава 4. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг.

4.1. Управление структурной организацией субъектов рынка санаторно-курортных услуг.

4.2. Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторно-курортных услуг.

4.3. Оптимизационное моделирование коммуникационного бюджета

Глава 5. Совершенствование процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг.

5.1. Информационные технологии как основа результативных коммуникаций.

5.2. Активизация коммуникационного потенциала брэндинга.

5.3. Использование глобальных коммуникационных ресурсов в продвижении санаторно-курортных продуктов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология"

Актуальность темы диссертационного исследования. Динамичный и всеобъемлющий характер внедрения технологий маркетинга является императивом современной экономики. Трансформация современной парадигмы маркетинга отражающая в большей степени информационные аспекты обменных отношений, усиление акцента на конечном потребителе, возрастающая конкуренция, демонополизация и диверсификация большинства сфер экономики предопределяют выдвижение на первый план коммуникационной составляющей маркетинга.

Одной из глобальных тенденций современной экономики является ускоряющийся рост сферы услуг. Природа услуги, обусловленная, в том числе ее специфическими характеристиками, значительно усложняет задачу управления маркетингом. Санаторно-курортная индустрия - это особый, сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс, весомый сектор мирового и отечественного рынка услуг. Он выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения. В последние десятилетия конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг является борьбой стратегий, а не ресурсов. В этой связи в основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных, рациональных управленческих решений должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды, формированию потребительского портфеля, выделению контактных аудиторий и разработке позитивных, коммерчески успешных коммуникаций с ними.

В современных условиях в разряд приоритетных переходят задачи разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, привлечения инновационных способов и методов управления продвижением услуг от инициаторов коммуникационной активности до всех контактных аудиторий.

Кроме того, если раньше объектом коммуникационных усилий на рынке услуг выступали анонимные массы покупателей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться пристальное внимание. Это обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к компаниям и тем услугам, которые этими компаниями предлагаются.

Необходимо отметить, что в отечественной и зарубежной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории и социологии коммуникаций. В России подавляющая часть работ по данной проблематике посвящена преимущественно связям с общественностью. При этом экономическим аспектам по разным причинам уделяется меньшее внимание. Практически отсутствует такой аспект рассмотрения проблемы, как влияние эффективных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность компании в сфере услуг. Мало изучены вопросы управления маркетинговыми коммуникациями на отраслевом и региональном уровнях.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии и инструментария маркетинговых коммуникаций, ориентированных на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективному управлению маркетинговыми коммуникациями как основой конкурентоспособности и динамичного развития субъектов рынка услуг.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе зарубежных стран проблемы управления коммуникационной политикой коммерческих фирм занимают значительное место. Однако необходимо отметить, что чаще всего в них описывается прикладной опыт работы западных фирм в области рекламной деятельности и связей с общественностью. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как У. Арене, Р. Батра, Б. Берман, JL Бове, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Весьма широк круг фундаментальных работ, посвященных вопросам формирования теории и методологии маркетинга и маркетинга услуг, а также анализу и синтезу коммуникационных систем управления лояльностью потребителей, среди которых необходимо отметить работы таких отечественных и зарубежных авторов, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Л.А. Журавлева, А.И. Ковалев, И.В. Ковалева, Т.Д. Маслова, Л.Б. Нюренбергер, А.П. Панкрухин, Т.Н Парамонова, Е.В. Попов, В.Ф. Потуданская, В.К. Романович, В.М. Тарасевич, O.A. Третьяк, Е.В. Тюнюкова, О.У. Юлдашева, Б. Берман, Дж. Бернет, Л. Бэрри, Н. Вудкок, П. Гембл, Дж. Иган, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Мечтингер, С. Минет, С. Мориарти, М. Портер, Э. Райе, Дж. Эванс и др.

С точки зрения пространственного развития санаторно-курортной сферы, особенностей регионального развития необходимо отметить труды следующих отечественных и зарубежных ученых: А.Ю. Александровой, И.С. Барчукова, А.Р. Бернвальда, A.M. Ветитнева, A.A. Гвозденко, Е.А. Джанджугазовой, Л.Б. Журавлевой, И.В. Зорина, Н.М. Розановой, B.C. Преображенского, Ю.П. Свириденко, В.А. Титовой, И. Енджейчика, Я. Качмарека, Д. Уокера и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинговых коммуникаций, применительно к рынку услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию санаторно-курортных услуг и инновации в технологиях продаж санаторно-курортных продуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

- исследовать и обобщить теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг; расширить и систематизировать теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать современные особенности, проблемы и тенденции развития рынка санаторно - курортных услуг, установить специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей;

- обосновать возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторно -курортных услуг; разработать методические подходы к управлению коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно - курортных услуг;

- определить стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно - курортных услуг;

- обозначить перспективные направления и разработать мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом исследования выступают процессы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг с позиции клиентоориентированного подхода.

Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на услуги.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.

Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка услуг.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг и заключается в следующих результатах: осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в процессе эволюции маркетинговых парадигм; расширен терминологический аппарат теории маркетинговых коммуникаций - уточнена сущность дефиниции информация» и обоснована ее роль как базового элемента маркетинговых коммуникаций. Это позволило упорядочить общую классификацию элементов маркетинговых коммуникаций, определить грани исследований и выделить эвристический подход как наиболее перспективный в дальнейшем развитии концепции маркетинговых коммуникаций;

- раскрыты общие закономерности, современные тенденции, проблемы и перспективы функционирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг, показано его место в общемировом разрезе с учетом негативного и позитивного влияния общемировых экономических трендов. Это послужило основой систематизации факторов, способствующих и сдерживающих развитие отраслей, непосредственно участвующих в создании санаторно-курортной услуги. Аргументирована авторская позиция относительно безусловного приоритета реализации коммуникационного компонента комплекса маркетинга на данном секторе рынка услуг в силу объективных факторов: санаторно-курортная индустрия - сложный высокодоходный комплекс, прямо или косвенно стимулирующий развитие целого ряда отраслей экономики, способствующий повышению качества жизни населения; санаторно-курортные услуги, обладая всеми специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров, относятся к типу услуг с высоким уровнем личного контакта, что априори делает их коммуникационно наполненными: решающее значение в процессе выбора и покупки санаторно-курортного продукта имеют личностные побудительные мотивы, формирующиеся в зависимости от интенсивности и направленности инвариантных информационных воздействий; разработаны методологические положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, определена особая роль и показаны преимущества реализации маркетинговых коммуникаций с учетом трансформации конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг, комплексного, аккумулятивного характера санаторно-курортной услуги, что позволило выстроить алгоритм формирования коммуникационных программ на рынке санаторно-курортных услуг, который в отличие от традиционно используемых базируется на синектическом подходе к выбору средств и инструментов коммуникаций;

- разработан методический подход и предложена оптимизационная модель распределения коммуникационных альтернатив коммуникационной программы и соответствующих им финансовых ресурсов в структуре коммуникационного бюджета компании, что обеспечивает возможность комплексной прогнозной оценки эффективности коммуникационных затрат с целью релевантной поэлементной корректировки;

- научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна из закономерностей развития информационной экономики; разработана процедура и проведена диагностика спроса на санаторно-курортные услуги с целью выявления изменений потребительского поведения под влиянием информационного воздействия в рамках коммуникационных программ, реализуемых санаторно-курортными организациями, что дало объективную возможность обосновать рекомендации по адаптации зарубежной практики дополнительного структурирования покупателей, с учетом их отношения к экономическим изменениям; разработать методику ценностно-ориентированной сегментации потребителей санаторно-курортных услуг; определить приоритетные коммуникационные акценты в формировании потребительской лояльности;

- разработаны базисные константы коммуникационного менеджмента на основе преломления классических функций управления и специфики субъектно-объектных отношений в рамках коммуникационного поля рынка санаторно-курортных услуг, при этом, в отличие от широко используемых подходов определены конечные критерии эффективности управления маркетинговыми коммуникациями с учетом степени перспективности отдельных сегментов в рамках потребительского портфеля компании. Представленный целостный подход к процессу управления в информационной системе «отправитель - адресат» позволяет использовать принципы маркетинговой логистики для регулирования параметров движения информационных потоков в динамичной среде коммуникационного пространства как основу интенсификации взаимодействия его участников с целью усиления коммуникационного воздействия;

- введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «коммуникационный запас» в контексте формирования и оценки эффективности использования ресурсного коммуникационного потенциала предприятия, что послужило основой для разработки регламента деятельности по конструированию позитивного имиджа санаторно-курортного учреждения как ведущего элемента внутренней и внешней перманентной коммуникации на рынке услуг, несущей оценочную и мотивационную нагрузку, сформулировать рекомендации по использованию многоступенчатой модели оценки стоимости брэнда санаторно-курортного предприятия;

- развиты методологические основы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях индивидуализации потребительского спроса с позиции их адресной направленности и костомизированного подхода, что впервые позволило верифицировать авторскую модель контурного пакетирования применительно к санаторно-курортной услуге и позиционировать данный подход как дополнительное конкурентное преимущество компании на рынке санаторно-курортных услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации коммуникационной деятельности субъектов рынка санаторно-курортных услуг и продвижении новых санаторно-курортных продуктов.

Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей санаторно-курортной отрасли и смежных с ней отраслей сферы услуг и укреплению конкурентной позиции компании на рынке.

Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности санаторно-курортных учреждений, в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2010), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2011), ОАО «Санаторий «Краснозерский» (акт о внедрении от 06.05.2011), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2010).

Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (Самара, 2001 г.); «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, 2002 г.); «Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности» (Новосибирск, 2006 г.); «Маркетинг и общество» (Казань, 2007 г.); «Туризм - ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008г.); «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ, 2008 г., 2009 г., 2010 г., 2011 г.) «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск, 2010 г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ФГБОУ ВПО НГМУ (Новосибирск, 2009 г., 2010 г.).

Теоретико-методические и практические результаты диссертационного исследования широко используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг» «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», в курсах дополнительного профессионального образования при подготовке управленческих кадров по Президентской программе.

Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 59 опубликованных работах общим объемом 147 п.л. (авторские - 96,5 п.л.). Среди них три монографии общим объемом 33,5 п.л. (авторские - 12,7 п.л.), 37 научных статей объемом 13,9 п.л. (авторские - 12,5 п.л.), в том числе девять статей объемом 6,2 п.л. (авторские - 4,8 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 289 наименования, содержит 349 страниц основного текста, 29 таблиц, 40 рисунков, приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Архипов, Анатолий Евгеньевич

Результаты исследования, проведенного Институтом анализа бизнеса компании IBM, позволяют сделать вывод о том, что ведущие транснациональные корпорации использовали стратегию сегментации как важнейшую составную часть стратегического планирования. Данные сегментации используются, прежде всего, при разработке и экономическом обосновании эффективности проектов, направленных на поддержку инновационных идей относительно выводимых на рынок товаров и услуг. [63].

Однако приходится констатировать, что лишь немногие руководители служб маркетинга исчерпывающе понимают стратегическую роль сегментации.

Для того чтобы сегментация использовалась оптимально, реализуемый подход должен соответствовать всей маркетинговой деятельности компании, не ограничиваясь исключительно маркетинговыми коммуникациями. Стратегия сегментирования своих потребителей и определение направлений взаимодействия с контактными аудиториями должны быть настроены таким образом, чтобы об этом знала вся компания. Соответственно необходимо менять стиль своей работы по таким направлениям деятельности, как обслуживание потребителей, организация закупок и внедрение на рынок новой продукции.

Иными словами, сегментация напрямую касается структурного построения компании. Можно даже констатировать, что сегментация имеет приоритетное значение. Она определяет стратегические направления бизнеса, целевую направленность производственно-хозяйственной деятельности, а затем устанавливает, как предлагаемая выгода для потребителей может меняться в зависимости от принадлежности к той или иной группе.

Если творчески использовать потенциал стратегии сегментации, можно принципиальным образом изменить саму систему маркетинга. Используя мощный инструментарий определения целевых рыночных сегментов, обеспечивая лучшее его применение по сравнению с другими компаниями, можно в значительной степени усиливать конкурентомобильность компании [35].

Сам термин «сегментация» впервые в экономической литературе был использован Уэнделлом Смитом в статье, опубликованной в журнале Journal of Marketing в середине 50-х годов прошлого века. Идея, предложенная им, была достаточно простой: разделите ваших потребителей на четко выраженные группы и определите уникальные способы взаимодействия с каждой из них. В результате обеспечивается возможность представлять отдельным категориям потребителей продукты, которые в наибольшей степени соответствуют их нуждам.

Для конкретной компании важно, чтобы доход, обеспеченный использованием результатов сегментации, был выше тех средств, которые были вложены для ее осуществления. Сбор и анализ данных, разработка уникальных стратегий продвижения значительно увеличивают маркетинговые расходы компании. Потребительский рынок настоятельно требует делать акцент на результатах обслуживания и удовлетворении запросов целевых потребителей [79].

Руководители маркетинговых служб, маркетологи-практики стремятся разрабатывать все более сложные инструменты и методы, которые бы в наибольшей степени могли бы быть использованы для агрегирования собранных данных о потребителях в четко структурированные группы. Однако методические подходы теоретиков и аналитиков - это одно, а маркетинговая практика - несколько иное [26].

Маркетологи-практики осмотрительнее. Сегментирование потребителей сопровождается организационными изменениями в компании, а это может в значительной степени снизить шансы на успешное проведение маркетинговых мероприятий. Не менее важной является следующая проблема: до настоящего времени большинство идей по сегментированию обосновывались результатами специально проведенных маркетинговых исследований. Одной из основных трудностей был поиск способов использования на практике различных моделей сегментации рынка, полученных в результате исследований.

Именно поэтому сегментация стратегического уровня, призванная коренным образом менять финансово-хозяйственную деятельность компании, встречается довольно редко. Специалисты в управлении могут задаться вопросом, насколько затраченные на нее усилия и риски соответствуют результатам сегментации. Однако, можно сделать вывод о том, что время для активного использования идей сегментации наступило. Информационный и технологический прогресс в работе с базами данных обеспечивает компаниям оптимальные возможности по взаимодействию инсайтов, полученных на базе анализа данных потребителей, с эффективно сегментированными маркетинговыми кампаниями [63].

Основной метод осуществления сегментации известен достаточно давно. Он в достаточной степени описан в трудах специалистов по маркетингу. Однако из-за отсутствия подходящего маркетингового инструментария реализации (например, в виде современных баз данных с широкими возможностями), компании ограничены в способах придания должной взаимосвязи сегментации к управлению каналами продвижения. Как итог, многие компании вынуждены обратиться к традиционному сегментированию потребителей в соответствии с выявленными при помощи устаревших методов маркетинговых исследований, запросов клиентов.

Достаточно часто применяемый метод оффлайнового анализа баз данных потребителей, может быть подвергнут критике в силу того, что информация зачастую морально устаревает к моменту своего использования. Но это не означает, что подобного рода пакетная сегментация является неэффективной. При грамотном использовании она имеет большое значение для выявления степени значимости и актуальности предложений, сделанных потребителям.

Для некоторых потребителей обобщенный характер сегментации и неизбежные временные издержки, связанные с исследованием данных, означают, что они получают предложение, основанное на ошибочном обращении, либо в неоптимальное время, либо не оптимально выбранным способом, либо по неэффективным каналам [137].

Результаты недавних исследований, проведенных компаниями OgilvyOne и IBM, свидетельствуют, что компаниям довольно трудно оптимально управлять взаимоотношениями с потребителями, т.к. ситуация, связанная с выбором эффективных каналов взаимодействия, усложняется. В то же время возрастают ожидания потребителей, как в виде дифференциации материальных товаров, так и услуг.

Транснациональные корпорации уже осознали, что низкие результаты разрушают не только перспективные взаимоотношения с потребителями. Прежде всего, они разрушают их брэнд. Ведь брэнд это не столько продукт, сколько - опыт.

Для большинства товаров опыт отношений с брэндом определяется тем, что происходит уже после того, как этот товар использовали. Доля краткосрочных преференций подобного рода для брэндов снижается, и их ценность продолжает уменьшаться, в то время как экономика сервисных услуг продолжает бурно развиваться. Прежде всего, это относится к туристскому бизнесу, финансовым услугам, анимационной сфере, здравоохранению, коммунальным услугам. Опыт взаимоотношений с брэндом все в большей степени обусловливается релевантностью обслуживания, которое испытывает потребитель со стороны компании в конкретных «точках соприкосновения» [58].

Ценность потребителя, таким образом, требует большего, чем просто групповой сегментации. Она требует оптимального сочетания качественного управления маркетинговыми исследованиями до контакта и скрупулезного систематического анализа после него. Наряду с исследованиями в оперативном режиме, это означает использование информации, полученной во время оперативного взаимодействия, которые изменяют уже существующие пакетные модели.

Времена исключительно пакетной сегментации, по нашему мнению, уже прошли. Ориентированность системы на потребителя, будь то в филиалах компаний, в информационно-аналитических центрах, или сети Интернет, сегодня могут использовать оперативную информацию по потребителям, включая и те данные, которые собраны во время той самой сделки, которую компания и ее потребители только собираются совершить.

Эти данные используются для того, чтобы скорректировать актуальность коммерческого предложения. Некоторые транснациональные корпорации уже применяют подобные методики.

Грамотное обращение с данными о потребителях вовсе не означает, что их применение является простой процедурой. Понимание проблемы компанией позволяет добиваться результата. Потребители получают оптимальное и оперативное предложение, предоставляющее возможность лучшего выбора. Кажущаяся простота является итогом проведенного исследования, способствующего принятию решения о том, какое предложение внести, основываясь на выявленных инсайтах. Все более очевидным становится факт, что оперативно проведенный анализ степени важности факторов и их своевременная модификация в таких далеких друг от друга сферах, как, например, мобильная телефонная связь и банковское дело, покупка книг и компакт-дисков, дают оптимальный результат [63].

Кеннеди и Эренбург в 2001 году после всестороннего исследования методов сегментации выразили скептическое отношение к некоторым выводам. Так, например, они отмечают то, что в экономической литературе, посвященной проблеме сегментации, практически отсутствуют примеры удачного использования результатов исследования. Как правило, большинство исследований касаются методов и способов анализа. О результатах обычно практически не упоминается. Основываясь на изучении значительного объема эмпирической информации, они делают вывод, что, вопреки общепринятому мнению, достаточно трудно обнаружить демографические различия между потребителями, которые отдают предпочтение разным брэндам в рамках конкретной товарной категории.

В действительности практически нет никакой разницы между пользователями кредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и «Мерседесов», или между потребителями кофе марок Nescafe или Кепсо. Однако они оптимистично настроены в отношении недостаточной сегментации брэндов для их позиционирования, таргетирования и других маркетинговых решений. Это в значительной степени упрощает функции маркетинга.

Маркетологи получают реальную возможность работать в географически практически неограниченном пространстве, не разделенном на отдельные сегменты. И хотя такой подход предполагает значительное увеличение числа конкурентов, он также предоставляет больше простора для реализации решений прямого маркетинга [91].

Авторы настаивают на упрощении маркетинговых процедур и предостерегают о превалирующей тенденции заключать таргетирование в локальные рамки, основываясь исключительно на демографических параметрах сегментации, когда отличия между отдельными сегментами не выглядят явными. На наш взгляд, наиболее сложные методы (например, структурное моделирование или комплексный анализ) способствуют выявлению скорее мнимых, чем реальных, различий. В этом случае маркетологи ориентируются на очевидную сложность применяемых методов исследования.

Не имеет смысла акцентировать внимание на использование передовых статистических методов для того, чтобы эвристическим путем обнаружить очевидный факт, что именно владельцы кошек являются покупателями кошачьего корма, или то, что некоторые из них покупают только сухой корм. Зачастую упрощенный анализ относительно небольших массивов данных может предоставить маркетологу исчерпывающую информацию о том, что ему необходимо знать о демографических отличиях.

Сегментирование по демографическому признаку зачастую применяется неэффективно в отношении маркетинговой деятельности, даже в тех случаях, когда оно используется. Например, данные об индексе целевых групп по отношению к британской компании WH Smith, занятой в розничном бизнесе, свидетельствуют о том, что покупатели-мужчины более охотно приобретают канцелярские товары у конкретного продавца, чем у его конкурентов. Или тот факт, что ежегодно в компанию BMW обращается большое число бывших клиентов Mercedes. Эти факты могут не иметь принципиального значения, поскольку большую часть потребителей, им поставляет недифференцируемый рынок. Массовый рынок очень обширен, и следует ожидать не только миграции потребителей от одного брэнда к другим, но и относительному уравниванию численности потребителей у различных конкурентов [63].

Представляется крайне важным вопрос относительно взаимосвязи, с одной стороны, между сегментацией и стратегией, а с другой, между сегментацией и ресурсным потенциалом компании. Необходимо учитывать оба аспекта проблемы. Безусловно, важная сама по себе сегментация рынка, проведенная на основе результатов технически безупречных маркетинговых исследований, может оказаться бесполезной, если она трудно совместима с уровнем компетентности персонала, внутренней структурой компании, динамикой конкурентного рынка и т.д. Например, компании нет особого смысла заниматься выделением определенных сегментов рынка, если она не имеет четко обозначенных конкурентных преимуществ именно в них [69].

Можно сделать вывод о том, что исходные позиции компании и вектор ее развития должны определяться на стратегическом уровне. Сегментация призвана формировать стратегические направления бизнеса, которыми собирается заниматься компания. Именно сегментация определяет, на каких сегментах рынка возможно получить конкурентные преимущества, и какими должны быть основные направления и сферы деятельности компании и ее базовая внутренняя компетенция.

При этом важно акцентировать свое внимание на том, что хотят потребители от компании.

Одним из определяющих способов создания конкурентных преимуществ для компании является креативный подход. Это относится, прежде всего, к самим рыночным сегментам. Поэтому сегментация должна привлекать внимание всех креативно мыслящих людей внутри компании, для которых важна сама возможность разработать инновационный вариант развития.

Например, П. Гембл, Э. Марселла и А. Тапп в своей работе «Маркетинговая революция» выделяют новые сегменты рынка в современном обществе [63].

- Антимаркетологи. Эти принципиальные противники фирменной атрибутики не согласны с любыми маркетинговыми посылами, которые не соответствуют их пониманию разумного подхода к процессу принятия решения о покупке. Их гораздо легче привлечь прямым обращением к практическому здравому смыслу.

- Объединенные индивидуалисты. Это потребители, создающие собственные индивидуализированные структуры, которые имеют очень мало общего с традиционными потребительскими сообществами. Они, как правило, находятся в сильной суггестивной зависимости от собственных социальных, интеллектуальных и культурных интересов. Именно поэтому они стремятся не позволять традиционным структурам ставить барьеры своим индивидуальным устремлениям. Но, одновременно, они не отделяют себя от сообщества. Непроизвольно они стремятся приобретать такие товары и услуги, которые делают их жизнь комфортнее.

- Смутьяны 1960-х годов, бабули-шестидесятницы. Это люди, родившиеся в начале 1940-х годов. В 1960-х годах им было около 20, они могли танцевать рок-н-ролл на концертах «Биттлз». К середине 1970-х годов (время зарождения эпохи панков) они имели двоих детей. И к началу 2000-х годов они, вероятнее всего, уже стали бабушками и дедушками. Их детям около 30 лет. А это средний возраст для создания семьи во многих странах Западной Европы. Многие из них уже на пенсии. Их дети на сегодняшний момент уже стали самостоятельными взрослыми людьми, и они располагают самым крупным финансовым доходом среди всех остальных рыночных сегментов. Маркетинговые предложения, формируемые для этой группы потребителей, должны кардинально ломать стереотипы и установки, традиционно относящиеся к людям старше 60 лет. Это один из наиболее активных, живых и энергичных сегментов, имеющий возможности на приобретение нового опыта.

- Отказывающиеся от выбора. Это изначально консервативно настроенные люди. Их число неуклонно растет. Их раздражает огромный выбор, который характерен для большинства потребительских рынков. Они склонны рассматривают отказ от государственной или частной монополии в пользу огромного числа частных производителей и поставщиков в таких областях, например, как коммунальные услуги и телекоммуникации, как угрозу. Они могут полностью отказываться от пользования мобильным телефоном или компьютером, в первую очередь потому, что их отталкивает сложность самой процедуры покупки. Они бы предпочитают консерватизм во всем, они стремятся к простоте. Поэтому ОУЭ-проигрыватель, имеющий огромное количество различных функций с широкой поддержкой программного меню, снабженный подробной инструкцией и пультом дистанционного управления с большим числом кнопок, их не только не заинтересует, но и, возможно, будет раздражать [63].

Компании необходимо четко определить, какие критерии сегментации могут являться наиболее значимыми для дифференциации. Потребители, которые на первый взгляд могут казаться одинаковыми, способны продемонстрировать абсолютно разное поведение при принятии решения о покупке. Это связано с тем, что их внутренние установки и стереотипы могут значительно отличаться.

Информационные базы данных о потребителях дают возможность компании соотнести емкость сегмента с его прибыльностью, используя, прежде всего, ценностно-ориентированную сегментацию. Примечателен тот факт, что многие маркетологи плохо представляют себе, насколько с этой точки зрения выгодными или невыгодными могут быть отдельные потребители или целые потребительские сегменты. Именно сегментация является тем элементом, с помощью которого компания определяет свою позицию относительно потребительского портфеля своих реальных и потенциальных клиентов и механизмах управления им (рис. 12) [54].

Рис. 12. Сегментация как основа управления потребительским портфелем

Чтобы оптимально использовать такой подход к ценностно-ориентированной сегментации, компании принципиально важно в первую очередь проводить анализ эффективности коммерческих операций. Оперативный анализ покупок потребителями способствует относительно точному определению таких переменных, как время и место совершения последней покупки, частота совершения покупок и отношение потребителей к сервисному сопровождению коммерческих процессов.

Для того, чтобы эффективно конкурировать на рынке и предоставлять потребителям лучшие услуги, базовым фактором оптимальной стратегии может рассматриваться перемещение имеющихся ресурсов в процессы, которые обеспечивают четкую дифференциацию товаров и услуг.

Иными словами, необходимо перераспределить ресурсы из тех процессов, которые редко приводят к дифференциации. К ним, прежде всего, следует отнести такие как: трудовые ресурсы, финансы, снабжение, информационные технологии, клиентское обслуживание.

Перераспределение должно быть в пользу бизнес-процессов, таких как продвижение, маркетинг, инновационная разработка новой продукции и т.д.

Увеличение расходов в этих областях может усилить конкурентные позиции компании на потребительском рынке, и позволит ей дифференцировать свое предложение для целевых сегментов. Подобного рода мероприятия быстрее всего могут повлиять на повышение доходности акций. Они должны стать одной из наиболее приоритетных областей внимания со стороны руководства компании и ее акционеров.

Один из наиболее эффективных методов осуществления представленного подхода заключается в применении ценностно-ориентированной сегментации для повышения эффективности каналов и способов взаимодействия. Ключевая идея концепции затрат на совершенствование каналов взаимосвязи с помощью ценностно-ориентированной сегментации может рассматриваться с двух точек зрения, как внутри каналов связи, так и по каналам распределения. В некоторых случаях потребители сегментированы по степени своей значимости на основе применения аналитической модели.

Для потребителей разной степени значимости могут быть предложены разные варианты стратегии подключения к каналам связи. Такой способ сегментации может способствовать существенному повышению эффективности [132].

Для многих компаний одним из наиболее приемлемых вариантов может быть многоканальная оптимизация. Это способ реального освобождения значительных ресурсов. Объяснением этого факта служит то, что для различных типов нахождения каналов продвижения потребители предпочитают разные направления и виды распространения информационных сообщений.

Эти каналы могут относиться скорее к приобретению различных продуктов и к получению различных услуг, а не просто к сбыту. Либо они относятся к приобретению дополнительных, а не основных продуктов.

Вместе с тем, даже когда два потребителя приобретают один и тот же товар, они могут осуществлять покупку различными способами. Например, некоторые потребители предпочитают обращаться в туристские агентства, тогда как некоторые используют канал взаимодействия с туроператорами или, наоборот, используют для заказа своего отдыха сеть Интернет. Некоторые потребители обратятся в свой банк, для того чтобы обсудить условия получения ипотеки, но, в то же время, они могут предпочесть переводить деньги со своего счета в режиме онлайн.

Так как стоимость организации взаимодействия, связанная с этими каналами распределения, сильно отличается, это открывает перед субъектами бизнеса серьезные возможности переориентации потребителей на малобюджетные каналы. При этом компания принимает на себя повышенные гарантийные обязательства и улучшая качество сервиса. При оптимальном управлении эта схема является выгодной как для потребителя, так и для компании [237].

Параметры для моделирования и сегментирования могут дифференцироваться в зависимости от сферы бизнеса. Важно проводить оперативный мониторинг оптимального взаимодействия этих переменных (рис. 13) [63].

Для разных сфер бизнеса приоритетными могут являться самые разные переменные. Компании, предоставляющие консалтинговые услуги, могут обеспечить большую эффективность, осуществляя сегментацию по принципу увеличения рентабельности, применяя параметр прямых продаж для удовлетворения специфических запросов. И напротив, розничное торговое предприятие сочтет целесообразным применение поведенческого принципа сегментирования, обращая самое пристальное внимание на время, место и частоту покупок.

Segment Characteristics Характеристики сегмента:

Многомерный взгляд Кто они?

На кого они похожи? Что им надо?

Каким образом они действуют? Что они покупают? Почему они это делают? РгоШаЬП^ - Прибыльность:

- доля кошелька

- затраты на каждую покупку ^^ - стоимость обслуживания

Рис. 13. Показатели сегментации

Еще одной сферой бизнеса, где венчурные компании совершенствуют подходы к сегментации, является сегментация с помощью таргетирования по параметру времени. Достаточно редко используются методики с пространственно-временными критериями, но и они становятся все более и более востребованными. Это наиболее явно проявляется на таких рынках, как, например, рынка автострахования, где потребители имеют возможность использовать различные модели ежегодного возобновления полисов.

Вместе с тем, для многих других сфер бизнеса переменные, связанные с параметром времени, могут быть признаны критическими, так как позволяют явно увидеть, как могут изменяться предпочтения потребителей, а также этапы формирования запроса. Эти параметры позволяют компании принимать решение о том, когда необходимо сосредоточивать внимание на потребителе и совершенствовать методику сегментации с учетом дополнительных критериев. Могут быть предложены дополнительные элементы, совершенствующие параметры предложения:

Time - Время:

- проекция на жизненный цикл клиента

- регулярность и частота покупок

- этап жизненного цикла Клиента

- выбор канала

- Какие характеристики могут создавать четко дифференцированный сегмент в конкретный момент времени?

- Как часто потребители будет приобретать товары?

- Как долго потребители будут совершать покупки?

- На какой стадии находится потребитель в цикле совершения первой или повторной покупки?

- Какова склонность потребителя к приобретению товара в конкретный период времени?

- Какие у потребителя могут возникнуть потребности в течение ограниченного периода времени (недели, месяца, года)?

- Как потенциальная прибыль от одного потребителя меняется в динамике по этим периодам?

- Какова вероятность того, что невыгодный потребитель через несколько лет может приобрести высокую значимость? [54].

Исследование параметров сегментации может быть полезным для определения потенциальных рыночных ниш на существующих и перспективных рынках при разработке новых продуктов.

Недостатки традиционных методов сегментирования с использованием технологии исследований рынка побуждают компании совершенствовать сегментацию рынка, используя оперативные данные о покупках потребителей. Эти подходы не исключают возможности их перекрестного использования. Вероятно, что будущее за оптимальным сочетанием старого и нового.

В последнее время происходит поиск путей интеграции принципов маркетинговых исследований и принципов маркетинга на основе баз данных. Специалисты в маркетинговом управлении ищут области, где возможным было бы скоординировать усилия маркетинговых исследований и данных о геодемографических параметрах потребителей, их образе жизни и мотивах совершения покупок. Эти данные могут быть объединены с базами данных потребителей для того, чтобы обеспечить комплексное представление о потребителе [61].

Многие из этих аналитических служб до сих пор находятся на стадии внедрения, несмотря на активное давление, оказываемое лидерами потребительского рынка с целью ускорения их формирования. Некоторые компании с опозданием признали серьезные потенциальные возможности интеграции данных маркетинговых исследований и баз данных. Однако не вызывает сомнения, что такой потенциал имеет существенное значение для субъектов бизнеса. В то время, когда маркетологи, ориентирующиеся на базы данных, имеют исчерпывающую информацию о том, что приобретают их потребители, какое количество денег они тратят, как часто совершают покупки и т.д., для них может быть полезна и другая информация. Интеграция их данных с маркетинговой информацией, полученной в результате исследований, подводит их к точному пониманию причин, почему потребители совершают те или иные покупки. Факторы, обосновывающие причины совершения покупки, наиболее корректны для большого количества потребителей.

Все большее влияние на сферу бизнеса приобретает модернизация принципов сегментации, управляемых потоками данных, в интеграции с комплексными маркетинговыми исследованиями на основе внедрения метода операционного анализа. Компании, пользующиеся преимуществами инновационной технологии и встраивающие перспективные возможности в комплекс маркетинга, могут получить серьезные преимущества в качестве новаций. Значительно повысить свой конкурентный потенциал смогут те компании, которые на стратегическом уровне управления примут обязательства объяснить эти методики всем другим подразделениям своей компании. До того, как они предпримут действия в этом направлении, они должны точно осознать последствия того, что они собираются сделать.

Нами было проведено исследование топ-менеджеров 25 санаторно-курортных учреждений Новосибирской области и города-курорта Белокурихи. Результаты исследования представлены в таблице 9.

Заключение

В современных условиях укрепление конкурентных позиций компании на рынке возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров маркетинговой деятельности нуждам и запросам целевого рынка.

Акцент в маркетинговой активности активно смещается с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки эффективной коммуникационной политики.

Маркетинговые и коммуникационные составляющие бизнеса не могут рассматриваться в отрыве от общемирового экономического процесса. Они не только существенно влияют на эффективность коммерческой деятельности, но и сами подвергаются не менее существенному влиянию со стороны внешних сред (правовых, культурных, природных, социально-экономических). Динамизм подобного рода изменений накладывает отпечаток на стратегические и тактические решения в области маркетинга и коммуникаций.

К наиболее актуальным трендам современной экономики, оказывающими влияние на все области человеческой деятельности, являются процессы глобализации, монополизации и технологизации. Эти процессы отличаются интеграционным характером, взаимодействуя, они обеспечивают качественное изменение мира бизнеса и системы взаимоотношений в нем.

Предпосылками эффективного использования маркетинга на рынке санаторно-курортных услуг в выше обозначенных условиях являются: обострение конкурентной борьбы в сфере санаторно-курортных услуг и смежных отраслях; изменение модели потребительского поведения населения; перенасыщение рынка информацией, направленной на потребителя.

Санаторно-курортный туризм - форма социальной активности, которая характеризуется многообразием моделей человеческого поведения. Любая модель поведения есть эффект действия множества факторов, как внутренних, так и внешних, влияющих на нас с различной силой. К таким факторам относятся стимулы, привычки и внутренние предпочтения, которые в первую очередь обусловливают то или иное поведение в конкретных условиях, местах и во времени.

Итак, в работе была поставлена цель решения научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Для реализации поставленной цели были проделаны следующие шаги.

Исследованы и обобщены теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг. Выявлены и систематизированы основные теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Проанализированы современные особенности, проблемы и перспективы развития рынка санаторно-курортных услуг, установлены специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей санаторно-курортных услуг. Кроме того, были обоснованы возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторно-курортных продуктов.

Разработана методология управления коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно-курортных услуг.

В результате проведенных исследований определены стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно-курортных услуг, и предложены мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Итак, научная новизна данной диссертационной работы заключается в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг.

Научная новизна конкретизируется в основных авторских результатах исследования, выносимых на защиту:

1. Определены социально - экономические предпосылки формирования коммуникаций в системе маркетинга услуг, представлена авторская трактовка категории информации, как элемента маркетинговых коммуникаций, обоснованы преимущества интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

2. Выявлены основные экономические тренды, формирующие конъюнктуру мирового и отечественного рынка санаторно - курортных услуг и обозначен комплексный, межотраслевой характер санаторно - курортной услуги, определяющий специфику ее продвижения и потребления.

3. Обозначена актуальность и особенности реализации классических функций управления применительно к коммуникационному менеджменту, обоснованы его специализированные функции и промежуточные и конечные критерии эффективности в рамках коммуникационных программ, базирующиеся на ценностно - ориентированной сегментации потребителей санаторно - курортных услуг.

4. Разработан авторский подход к управлению информированностью потребителей, партнеров и других контактных групп, как основа интеграции субъектов отечественных санаторно-курортных комплексов в международную санаторно-курортную сферу с использованием основополагающих разработок и рекомендаций маркетинговой логистики.

5. Разработаны концептуальные положения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, направленного на повышение качества маркетинга путем совершенствования процесса взаимодействия с потребителями и оптимизации системы коммуникационных ресурсов компании.

6. Предложены направления совершенствования процесса управления интеграцией маркетингового коммуникационного инструментария, разработаны мероприятия, способствующие повышению эффективности коммуникационной деятельности, активизации коммуникационного потенциала и обеспечению конкурентомобильности санаторно-курортной организации.

Как показало проведенное исследование, все элементы коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы предприятия на рынке услуг должны быть направлены инициатором коммуникации на одновременное достижение поставленных целей, и вызывать желаемое действие. Предприятие должно обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного элемента комплекса, между элементами комплексами, а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции), что предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

Обеспечение долгосрочной стабильной прибыльности в деятельности санаторно-курортного комплекса должно осуществляться путем рационального и гибкого приспособления коммуникационной деятельности к изменяющимся условиям мировой конъюнктуры санаторно-курортных услуг.

Рекомендации, разработанные автором, могут оказаться полезными в совершенствовании деятельности учреждений сферы услуг, санаторно-курортных организаций, в учебно-методическом процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике, менеджменту и маркетингу.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в развитии теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.

327