Управление клиентской лояльностью в микрофинансовой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление клиентской лояльностью в микрофинансовой организации"

На правах рукописи

Малоземова Любовь Юрьевна

УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МИКРОФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Кострома — 2006

Диссертация выполнена в Костромском государственном технологическом университете на кафедре экономики и управления

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Соколов Лев Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бурыкин Алексей Дмитриевич

кандидат технических наук, доцент Маранова Альбина Павловна

Ведущая организация: Государственный университет

управления, г. Москва

Защита состоится «22» декабря 2006г., в 11 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.093.01 при Костромском государственном технологическом университете по адресу: 156005, г. Кострома, ул. Дзержинского, 17, ауд. 214.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Костромского государственного технологического университета.

Текст автореферата размещен на сайте: www.kstu.edu..ru/75/scienc/autoref.aspx Автореферат разослан «22» ноября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, к.э.н., доцент

Н.В.Мамон

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Традиционно основой экономического развития государства является малый бизнес. Состояние этого сектора в национальной экономике влияет на перспективное развитие отечественного рынка. В свою очередь, потенциал развития малого бизнеса в значительной степени зависит от способности малых предприятий получать доступ к необходимым финансовым ресурсам и успешно мобилизовывать их в достаточном количестве.

В современных условиях формирования рыночных отношений недостаток финансирования является одной из основных трудностей, с которой сталкиваются российские предприниматели при попытках организации и развития бизнеса. Большинству категорий активных людей с низкими доходами, обладающими предпринимательскими способностями, не доступны традиционные источники финансирования, так как банковская система, предоставляющая кредиты, имеет достаточно жесткую систему стандартов. Выходом из создавшейся ситуации является развитие рынка малого кредитования.

В связи с этим, особо актуальными вопросами в настоящее время являются проблемы развития достаточно нового для российской финансово-кредитной сферы рынка услуг микрофинансирования.

Микрофинансовые организации на рынке финансовых услуг, на сегодняшний день, занимают собственную нишу с положительной динамикой расширения доли рынка финансовых услуг для малого бизнеса. Результаты исследования рынка услуг по микрофинансированию, проведенного Ресурсным центром малого предпринимательства (РЦМП), позволяют говорить о наличии явной положительной динамики развития рынка микрофинансирования в России. В результате развития программ микрофинансирования создано более 10 ООО новых единиц бизнеса, более 60 ООО новых рабочих мест, осуществлено обучение и консультирование более чем 38 ООО предпринимателей.

В данное время ..рынок малого кредитования переживает определенный период становления в российской экономике. В виду того, что рынок микрофинансовых услуг России находится в стадии формирования, наблюдается неразработанность законодательной, теоретической и методической базы для новых рыночных отношений.

Микрофинансовые организации (МФО), являясь услуговыми организациями, реализуют в отношении своей целевой аудитории маркетинг услуг. Мировой опыт их деятельности свидетельствует о том, что она направлена на достижение "двойной цели": финансовой - предоставление эффективных микрофинансовых услуг, экономически активным людям и социальной - снижение уровня бедности, предоставление доступа к качественному образованию, здравоохранению, создание рабочих мест и пр. Эта "двойная цель" МФО определяется в мировой концепции деятельности МФО термином "социальное воздействие", что означает не только

экономическое, но и социальное влияние на целевую аудиторию и подтверждает значимость данного аспекта в сфере деятельности МФО.

Оказание финансовых услуг — это лишь внешний фактор деятельности МФО. Глубинным смыслом микрофинансовой деятельности является, прежде всего, предоставление возможности для самореализации клиента. Займ — это только инструмент, с помощью которого предприниматель, развивая свой бизнес, получает возможность изменить жизнь свою и своего окружения. Учитывая этот факт, можно отметить, что деятельность МФО строится изначально на основе маркетинговой концепции, т.к. направлена на удовлетворение потребностей целевых клиентов и поддержание долгосрочных отношений с клиентскими группами.

В период насыщения рынка финансовых услуг и конкуренции реализация подобной концепции, по нашему мнению, возможна только на основе формирования лояльности клиентов посредством использования современных маркетинговых подходов, инструментов при построении системы управления отношениями с клиентами в организации.

Поэтому актуальность темы исследования обусловлена как развитием в России маркетинга отношений с потребителями, маркетинга услуг, наряду с развитием сектора микрофинансовых услуг, так и развитием бизнеса в целом.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретической базой исследования в области управления маркетингом послужили в большей степени разработки западных авторов, таких как И.Ансофф, П.Друкер, Ф.Котлер, Ж.-Ж Ламбен., М.Мак-Дональд и др.

Исследованию проблем в сфере отношений с потребителями, лояльности клиентов посвящены работы Л.Берри, Ф.Черчиля, С.Хелперна, М. Юнуса П.Гембла, М.Стоуна, Н.Вудкока и др.

Проблемы исследования микрофинансовых организаций на основе маркетинговых подходов рассмотрены в работах Т.Веблена, Вуллера, К.Данфорда, У. Гамильтона, Д. Гиббона, Дж. Гэлбрейта, Дж. Мэрдока и др.

Работы российских авторов на сегодняшний момент носят скорее социологический характер, где микрофинансирование рассматривается как важный инструмент сглаживания социальной поляризации общества.

Анализ работ по данным проблемам показывает определенную ограниченность источников. Отмечается общая неразработанность понятийного аппарата и вопросов формирования и обоснования управленческих подходов в сфере микрофинансирования на российском рынке.

Это связано в первую очередь с тем, что базовые положения микрофинансирования, а также клиентоориентированные стратегии МФО пришли в Россию вместе с приходом новых рыночных отношений недавно, поэтому срок их апробации в условиях нового сектора микрофинансовных услуг достаточно невелик, не охватывает все регионы страны и развивается крайне неравномерно." Поэтому в большей степени материалами для написания диссертационной работы послужили собственные практические наработки автора в данной области и опыт развития микрофинансирования в западных странах.

Гипотеза. На рынке финансово-кредитных услуг (рынок малого кредитования) организации (в данном случае микрофинансовые организации), оказывающие финансовые услуги (микрофинансовые услуги), прежде всего, должны разрабатывать маркетинговую стратегию (маркетинг взаимоотношений), направленную на формирование системы управления лояльностью клиентов к организации.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке подходов к формированию системы управления лояльностью клиентов в микрофинансовой организации.

В соответствии с целью диссертационного исследования в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- исследованы специфические особенности микрофинансовых услуг на финансово-кредитном рынке;

- изучены особенности российского рынка микрофинансирования с учетом тенденций его развития;

- рассмотрены существующие подходы по управлению клиентской лояльностью в организациях;

- изучены маркетинговые инструменты взаимодействия МФО с целевыми клиентскими группами;

- разработаны стратегические подходы к формированию системы управления клиентской лояльностью в МФО;

- разработаны методические инструменты маркетингового управления клиентской лояльностью в МФО;

- проведена апробация на основе практического внедрения предлагаемых подходов и проанализирован опыт их реализации на примере деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область).

Объектом исследования выступает рынок услуг, предоставляемых МФО.

Предметом исследования являются подходы и бизнес-процессы, связанные с управлением клиентской лояльностью в микрофинансовой организации.

Методы проведения исследования. Теоретической основой исследования послужили концепции и взгляды зарубежных экономистов, материалы научных семинаров, симпозиумов и конференций, ресурсы сети Интернет, связанные с проблемами микрофинансирования и маркетинга услуг. В диссертационной работе использованы общенаучные методы исследования: диалектический метод, единство исторического и логического анализа, дедукция, индукция, метод аналогий; системный подход, сочетание микро- и макроэкономического анализа, методы анализа и синтеза. Использовались методы социологического исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием метода анкетного опроса, анализа документов, сегментирования рынка.

Соответствие темы и содержания диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Положения диссертации соответствуют 3-й,области исследований «Маркетинг» пунктам:

3.4. «Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш»; 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта специальностей ВАК.

Научная новизна исследования.

1. В теоретической части работы уточнены, дополнены и систематизированы используемые в отечественной и зарубежной практике термины и понятия в области микрофинансирования, такие как «микрофинансирование», «микрофинансовая организация», «микрозайм», «микрокредитование».

2. Предложен подход к формированию системы управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации, заключающийся в разработке общей модели процесса стратегического управления лояльностью в МФО и конкретизации одной из его частных составляющих - клиентской стратегии МФО, ориентированной на процесс построения клиентской лояльности. Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов.

3. Разработана методика определения целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО, специфической особенностью которой служит уникальный характер описания требований и критериев выявления целевых групп клиентов для организаций, оказывающих финансово-кредитные услуги.

4. Разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации на основе поэтапной реализации: продвижение продукта; предоставление первоначальной информации и фильтрация; посещение домашнего хозяйства и анализ рисков; мониторинг; анализ возврата займа, а Также описания бизнес-процессов, в рамках которых необходимо использовать организационные подходы по управлению клиентской лояльностью.

5. Предложен ряд показателей для оценки и измерения лояльности клиентов в организации, которые могут рассматриваться и как параметры качества услуги микрофинансирования.

6. Даны рекомендации по организационно-управленческим аспектам реализации разработанного инструментария и подходов в практической маркетинговой деятельности МФО.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при выстраивании системы стратегического маркетингового управления в организации, оказывающей услуги, а также при формировании системы управления клиентской лояльностью в организациях, оказывающих финансово-кредитные услуги; методические инструменты рекомендуются к использованию в МФО при

разработке аналогичных программ управления лояльностью клиентов к организации.

Результаты исследования могут быть использованы в деятельности вузов при преподавании таких дисциплин как «Финансы, денежное обращение и кредит», «Поведение потребителей», «Управление маркетингом», а также в системе дополнительного профессионального образования.

Кроме того, результаты исследования целесообразно использовать при разработке комплексных программ социально-экономического развития региона, в том числе программ финансового оздоровления сектора малого бизнеса.

Информационная база исследования. В числе информационных источников использованы законодательные и нормативные акты российской Федерации по вопросам регулирования деятельности малого бизнеса, а также финансовой сферы, информационные материалы Российского Микрофинансового Центра (РМЦ) и обзоры деятельности ведущих международных микрофинансовых организаций. Источником информации по опыту российских микрофинансовых организаций в большей степени явились материалы сети Интернет, в силу специфики деятельности организаций.

В основу диссертации положены результаты деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область), материалы научных конференций, докладов и отчетов и собственные разработки автора.

Апробация работы. Основные предложения и выводы диссертационной работы нашли свое применение при разработке программы деятельности Фонда микрофинансовой поддержки женского предпринимательства Костромской области «Микрозайм». Данная программа реализовывалась в течение 6 лет. Материалы научного исследования отражены в публикациях автора и выступлениях на семинарах и научных конференциях по проблемам микрофинансирования:

• Programa Especializaqo en Microfínanzas (г. Ла Паз, Боливия, апрель 2004г.);

• «Технология микрофинансирования. Юридическое оформление отношений с клиентами микрофинансовых организаций России»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и USAID (г.Н. Новгород, июнь 2000 г.);

• «Современные микрофинансовые технологии и их применение в российской деловой и правовой среде»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и US AID (г.Н. Новгород, сентябрь 2001 г.);

• Modern Microfmance Technologies, United States Agency for International Development (г. Москва, сентябрь 2001 г.);

• «Менеджмент в микрофинансовых организациях» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA international (г.Н. Новгород, октябрь 2002 г.);

• «Юридические основы микрофинансовой деятельности в России. Налогообложение микрофинансовой организаций России» НРОНО

«Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и USAID (г.Н. Новгород, июнь 2002 г.), 7-я Ежегодная Конференция Микрофинансовых Организаций Центральной и Восточной Европы и стран СНГ «С мыслью о будущем. Стратегические Направления Микрофинансирования» (Thinking about the Future — Strategic Choices for Microfinance) (г. Варшава, Польша, май 2004 г.);

• «Xacbank mikrofinance experience» XacBank (г. Улан-Батор, Монголия, июнь 2004 г.);

• Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. II Международная научно-практическая конференция (Пенза 2005г.);

• Проблемы и перспективы российской экономики. IV Всероссийская научно-практическая конференция (Пенза 2005 г.).

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 5 работах, в том числе статья в журнале «Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова» (издание, рекомендованное ВАКом). Общий объем печатных работ составил 0,93 п.л. (в т. ч. авт. 0,93 п.л.).

Структура диссертации обусловлена целью исследования и логикой рассмотрения взаимосвязанных вопросов и совокупностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 212 страниц основного текста, 30 таблиц, 41 рисунок, 10 приложений. Список использованных источников содержит 80 наименований. Диссертация имеет следующее содержание.

Наименование глав

Наименование параграфов

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА И МАРКЕТИНГА УСЛУГ МИКРОФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В

МИКРОФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

3. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В ФОНДЕ МИКРОФИНАНСОВОЙ ПОДДЕРЖКИ ЖЕНСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ «МИКРОЗАЙМ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

1.1. Определение и специфика услуг микрофинансирования на рынке финансово-кредитных услуг

1.2. Особенности российского рынка микрофинансирования и перспективы его развития

1.3. Основные подходы к определению клиентской лояльности в микрофинансовой организации

2.1. Формирование стратегических подходов к управлению лояльностью в микрофинансовой организации

22. Определение целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг микрофинансовых организаций

2.3. Разработка методики организации процесса управления клиентской лояльностью в

микрофинансовой организации

3.1. Оценка рыночных возможностей для деятельности Фонда «Микрозайм» на основе анализа факторов внешней среды

3.2. Оценка параметров лояльности клиентов Фонда микрофинансовой поддержки

3.3. Результаты маркетингового исследования клиентской лояльности на примере целевых групп Фонда «Микрозайм»

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Результаты проведенного в диссертационной работе исследования сформулированы в следующих положениях, выносимых на защиту.

1. Определена специфика микрофинансовой услуги МФО на рынке малого кредитования с учетом особенностей рынка микрокредитования. Выявлены принципиальные отличительные особенности услуг микрофинансирования с учетом специфики спроса. К ним относятся следующие особенности:

- микрофинансирование следует рассматривать не только как выдачу займов, но и как более обширное образовательное, консультационное, информационное, организационное содействие каждому заемщику в становлении и развитии его бизнеса;

- в этой сфере принципиально иная, нежели в банках, природа партнерских, личностных, доверительных взаимоотношений, что напрямую способствует закреплению и динамичному приросту клиентской базы микрофинансовых институтов;

- развитие бизнеса заемщиков влечет изменение объема и структуры их финансовых потребностей, что само по себе продуцирует рост объемов микрокредитования, следовательно, "внутренний" ресурс развития МФО дополняется постоянным приростом новых клиентов, расширением сферы предложения услуг микрокредитования.

Если корпоративный рынок оказывает финансовые услуги крупному бизнесу, розничный или* потребительский рынок - преимущественно физическим лицам (потребительское кредитование), то рынок малого кредитования оказывает финансовые услуги на развитие малого бизнеса. В последнее время специалисты отмечают изменения, которые происходят среди игроков всех трех секторов рынка кредитования. В первую очередь, это связано с возрастающей конкуренцией в каждом из рыночных секторов. Изменения на рынке малого кредитования связаны с выходом на него крупных игроков (банков), которые в настоящее время диверсифицируют свой бизнес. Несмотря на то, что приоритетным направлением в кредитовании для них продолжают оставаться крупные предприятия, банки активно осваивают и рынок малого кредитования. Поэтому сегодня для МФО остро стоит основная задача удержать существующих клиентов, используя конкурентные преимущества. В работе предложен ряд конкурентных отличительных преимуществ МФО по сравнению с банковским сектором (таблица 1).

2. Разработан подход к формированию системы управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации, заключающийся в разработке общей модели процесса стратегического управления лояльностью в МФО.

Таблица 1

Конкурентные преимущества деятельности МФО _по сравнению с банковским сектором_

МФО | Банк

Уровень взаимоотношений с клиентами

Партнерские. Клиент - ключевое звено. Факт услуги возникает при наличии взаимодействия персонала МФО и непосредственно клиента. МФО осуществляет личностный контакт через свое посредничество (сфера «человек-человек») Схема: инвестор - МФО - клиент. В микрофинансовом процессе персонал МФО интересует, прежде всего, сам клиент, его личность, а, вернее, анализ мотивации клиента на получение и возврат займа. Клиент для банка — элемент бизнеса, а не ключевое звено, отношения более обезличены. Банк перед клиентом выступает не в конкретных персоналиях. В кредитном процессе банка наиболее «важным, главным клиентом» является юридическое лицо. Банк в большей степени интересуется историей предприятия, его активами.

Характер оказания услуги

«МФО идет к человеку» Потеря трех, двух и даже одного клиента - для МФО существенна. «Человек идет в банк» Потеря 1, 2-х, 10-ка человек для банка несущественна.

Ориентация на целевые группы

«Микросубъект» предпринимательской деятельности - СМП (субъекты малого предпринимательства): ИПБОЮЛ (индивидуальные предприниматели без образования юридического лица) и малые предприятия. Физические лица. Крупный субъект предпринимательской деятельности (крупное юридическое лицо).

Процентные ставки, %

% МФО - это не плата за деньги, а плата за услугу (за эффективность, быстроту и качество обслуживания). МФО-Клиент (например, если клиент платит 5% за пользование займом, из них: 3% плата за предоставляемые вышестоящей организацией деньги, 2% - оплата непосредственно за услугу: за доставку продукта к клиенту, за информирование клиента о продукте, за предоставление ему информации о бизнес-состоянии, за юридическую консультацию, за передачу денег клиенту) Банк зарабатывает на продаже «денег». Банк - торговец деньгами: он и кредитует, и вкладывает, и инвестирует. 1% берет банк за услугу (например, обслуживание договора клиента).

Клиентский поток

Меньший («ручная сборка») | Больший («конвейер»)

МАСС - Медиа

Реклама воздействует на конкретную целевую группу. Реклама «из уст в уста» (менеджер — клиент) и «от клиента к клиенту». Аналогичное формирование клиентской базы — в стоматологии, парикмахерских, салонах красоты Массированная реклама воздействует на «широкую публику» (на весь рынок).

Кадровый подход

Персонал (сотрудник - сотоварищ, содружник) -это человеческий ресурс, от которого зависит успешность технологического процесса. Персонал — служащие (обслуживающие технологический процесс, «винтики в машине»)

Организация работы офиса

Открытая (помещение для работы с клиентами без перегородок, менеджер - в непосредственном контакте с клиентом), максимально приближенная к клиенту (Д° или после работы посещение клиентов в удобное для них время) Закрытая система организации работы (перегородки; строго регламентированные часы приема; эмоциональная отстраненность от клиента)

Работа с клиентом

Мониторинг динамики поведения клиента, его потребностей, его социальное положение, его мотивации, условия региональной жизни (костромской клиент отличается от ярославского, московского). Клиент в программе — не разовый, а постоянный. Менеджер, осуществляя личностный контакт, занимается исследованием вышеперечисленных параметров. МФО — рынок клиента. Маркетинговая стратегия МФО ориентирована на долгосрочный характер отношений с клиентом. У банка кроме работы с клиентами, есть задачи по отслеживанию «котировок», «акций», «биржевых индексов», «товарных дефицитов», «отраслевые спадов» и т. д. Банк — рынок продукта (услуги).

Сроки работы с клиентами

Короткие (2 дня) | Продолжительные (1-2 недели)

В работе предлагается стратегический подход к построению системы управления лояльностью в МФО, основанный на процессной модели (рис.1). Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов (рис.2).

Разработка и реализация стратегии построения лояльности

Рис.1. Процесс управления лояльностью клиентов в МФО

Главной задачей бизнес-системы является трансформация ожиданий потребителей (клиентов), поставщиков и подрядчиков бизнес-системы в некую определенную величину под управлением системных ожиданий собственников бизнес-системы. В качестве механизмов здесь рассматривается совокупность персонала и основных средств бизнес-системы. Основным средством исполнения главной задачи, бизнес-системы является управление продуктом бизнес-системы и взаимоотношениями с его потребителями (ожиданиями его потребителей). Достаточным условием устойчивости исполнения главной задачи бизнес-системы является ее реальная ориентация на построение долгосрочных партнерских взаимоотношений с потребителями ее продукта.

Цели

Клиенты

Как компания хочет выглядеть в глазах клиентов?

Показатели 1

Задачи

Инициативы

Финансовые перспективы Как компания хочет выглядеть в глазах

[ акционеров? Показатели I

Задачи

Инициативы

Видение и стратегия

Внутренние бизнес-

процессы На каких процессах компания должна сфокусироваться?

Цела

| Цели

Обучение и карьерный рост

Способна ли компания совершенствоваться и , создавать стоимость?

Показатели

Задачи

Показатели I

Задачи

Инициативы

Инициативы

Рис. 2. Подход, основанный на сбалансированной системе показателей [1]

Конкретизацией, и в то же время одной из частных составляющих предложенного общего подхода, является разработанная в диссертации клиентская стратегия МФО, ориентированная на процесс построения клиентской лояльности (рис.3). В основе реализации клиентской стратегии должны быть четко сформулированные цели:

• увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет расширения ассортимента услуг и повышения уровня обслуживания;

• увеличение степени удовлетворенности клиента после обслуживания;

• сохранение и развитие существующей клиентской базы.

1. Каплан Р., Нортон Д. «Сбалансированная система показателей». От стратегии к действию.- ЗАО

«Олимп-Бизнес», 2003

Стратегия МФО, ориентированная на клиентскую составляющую (рис.3), является по сути стратегией построения лояльности в процессе всех видов деятельности организации. Она зависит от общей стратегии управления организацией и включает следующие составляющие: цели, бизнес-процессы и систему измерения лояльности по важным для бизнеса показателям.

Рис. 3. Стратегия, ориентированная на клиентскую составляющую МФО

3. На основе проведенной сегментации рынка финансово-кредитных услуг выявлены привлекательные сегменты для всех участников рынка и предложена методика сегментирования рынка услуг микрофинансирования. Если для банков таким сегментом становятся крупные юридические лица, для ломбардов — физические лица, то для МФО — ИПБОЮЛ (таблица 2).

Таблица 2

Сегментация рынка финансово-кредитных услуг_

ИПБОЮЛ Юридические лица (малые предприятия) Юридические лица (крупные предприятия) Физические лица

Филиалы и отделения ЦБ йш

Коммерческие банки

Ломбарды

Неофициальные займы

В работе определены и охарактеризованы целевые группы клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО (рис.4), а также предложен ряд критериев для сегментирования рынка и оценки участников рынка малого кредитования по финансово- экономическим показателям целевой аудитории (таблица 3) и сфере занятости целевой аудитории (таблица 4).

Рис.4. Целевые группы клиентов на рынке услуг МФО

Таблица 3

Финансово-экономические характеристики участников рынка малого кредитования

Показатели целевой группы Активная, экономически зависимая Активная, экономически независимая Активная, экономически развитая

Собственный капитал для бизнеса (руб.) 2 500-10 800 10 800-54 000 54 000-108 000

Тип собственного капитала Оборотный капитал Оборотный капитал и основные средства (оборотный > основного) Оборотный капитал и основные средства (оборотный < основного)

Альтернативные источники заемных средств Родственник, партнеры по бизнесу и другие лица Ростовщики, некоторые коммерческие банки Ростовщики, некоторые коммерческие банки

Гибкость (способность к изменению профиля бизнеса) Низкая Высокая Средняя

Приверженность предпринимательской деятельности Низкая (самозанятость) Средняя Высокая

Доля портфеля (% от дебиторской задолженности) < 15 % > 50 % < 35 %

Таблица 4

Сферы занятости клиентов МФО_

Целевая группа 1 2 3

Активная, экономически зависимая Активная, экономически независимая Активная, экономически развитая

По статистике региона

Розничная торговля Производство, услуги С/х Розн. торговля оптовая Услуги, пр-во Розн. торговля оптовая Уел уги Произв одство С/х

95% 5% 1% 90% 9% 82% 2% 15% 1 %

4. Разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в МФО, которая представляет собой конкретный управленческий инструмент, рекомендуемый к применению поэтапно.

Предлагается выделять следующие этапы и бизнес-процессы, в рамках которых необходимо использовать организационные подходы к управлению клиентской лояльностью: 1 этап — продвижение продукта; 2 этап — предоставление первоначальной информации и фильтрация; 3 этап — анализ бизнеса, домашнего хозяйства и оценка рисков; 4 этап — мониторинг; 5 этап — анализ возврата займа (включая контроль за просрочками).

Все этапы одинаково важны и рассчитаны на индивидуальный подход к клиенту и предоставление услуг высокого качества, которые гарантируют взаимодействие с клиентом, дающее ему удовлетворение.

Условно этапы можнб сгруппировать в четыре блока - это блоки выстраивания отношений с клиентами: первый блок - информированность клиентов (1,2 этапы бизнес-процесса), второй блок — доверительное отношение (3 этап), третий блок — удовлетворенность клиентов (4 этап), четвертый блок -лояльность клиентов (5 этап бизнес-процесса).

На каждом из этапов необходимо использовать конкретный инструментарий взаимодействия с клиентами, направленный на достижение целей и задач каждого из этапов в соподчинении с главной целью деятельности МФО. Рекомендуемые средства для управления лояльностью клиентов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Средства для управления лояльностью клиентов_

Виды программ Преимущества, ситуации использования

Дисконтные карты Позволяют исследовать покупателей, в дальнейшем сегментировать их и предлагать целевые продукты для каждого сегмента и предоставляют, в первую очередь, льготы, Ьсобые привилегии и обслуживание

Бонусные системы Эффективное средство стимулирования потребителей к приобретению дополнительных продуктов (финансовых)

Коалиционные программы Привлечение новых клиентов, поощрение или возврат старых клиентов, оценка, признание собственного персонала (внутренний маркетинг)

Смарт-карты Содержат консолидированную информацию о клиенте (персональную и деловую)

Подарочные карты (сертификаты) Привлечение новых клиентов, поощрение или возврат старых клиентов, оценка, признание собственного персонала (внутренний маркетинг)

5. Предлагаемые в диссертации инструменты и подходы основаны на проведенном в работе исследовании степени лояльности и удовлетворенности клиентов МФО.

Целью маркетингового исследования рынка микрофинансирования в г. Костроме, проведенного в мае 2006 г., было получение информации для оценки реального уровня удовлетворенности и лояльности клиентов МФО. Эта информация необходима, в первую очередь, для оценки правильности выбора стратегии организации, мониторинга отдельных показателей лояльности клиентов, а также для усиления ориентации организации на нужды клиентов и улучшения показателей работы Фонда.

Результаты исследования подтвердили обоснованность разработанного в диссертации стратегического подхода по управлению клиентской лояльностью в МФО и целесообразность предлагаемого методического обеспечения для реализации выбранной стратегии развития организации. На рис.5 показан анализ факторов, определяющих уровень клиентской лояльности именно с учетом специфики МФО на рынке малого кредитования.

6. Опыт приложения организации системы управления клиентской лояльностью показан в работе на примере деятельности Фонда микрофинансовой поддержки женского предпринимательства Костромской области «Микрозайм», представлены результаты внедрения технологий, направленных на формирование лояльного клиента и внедрения элементов системы управления клиентской лояльностью в МФО.

Общая оценочная емкость рынка деятельности Фонда показана в таблице 6.

Таблица 6

Оценочная емкость рынка деятельности Фонда «Микрозайм»

Показатели 2000г. 2001г. Прирост, (%) 2002г. Прирост, (%) 2003г. Прирост, (•/.) 2004г. Прирост, (%) 2005г. Прирост, (%) Прогноз 2006г.

Выдано займов, кол-во 452 905 100, * г > » » 1004 10 1 073 Л' 7 , * 1 311 1493 J 4 1 746

Выдано займов, тыс. руб. 10715 30 469 184 » 4 ** 41 805 37 н 59 104 . 4К 71 694 •21. , 89 844 -.25v 110 000

Средний размер займа, тыс. руб. 24 34 "42- 42 24 55 32 - 55 0,0 60 * 10 63

Портфель займов, тыс. руб. 3 039 8 524 180 t - 13 636 60 22 961 68 < 29 461 28 г 43 336 47 52 000

Количество активных клиентов 146 296 102? 402 -36 523 «30 762 * 46 899 18 1 060

» -

□ Процентная ставка

■ Штрафы за просрочку

□ Гибкость платежей

□ Индивидуальный график возврата займа

■ Льготы для постоянных клиентов

□ Ежемесячные выплаты

■ Расчитанные суммы выплат

□ Отсрочка первого платежа

■ Равные выплаты

■ Метод выплат

□ Реакция на пожелания и жалобы

□ Срок займа

■ Метод выдачи займа

■ Сумма займа

■ Требования к залогу

■ Простота процедур

Ш Различные варианты использования «займа

□ Часы работы организации

□ Расположение офиса (размещение в городе)

□ Удобство помещения

□ Профессионализм менеджеров и консультации специалистов

□ Вежливость менеджеров по займам

□ Скорость оформления и получения займов

Рис. 5. Факторы, определяющие уровень лояльности клиентов, находящихся в программе

Большинство респондентов, находящихся в программе, отметили, что самыми важными для них показателями качества услуги МФО являются (в порядке убывания значимости) следующие:

-скорость оформления и получения займов;

- профессионализм менеджеров и консультации специалистов;

- удобство помещения;

- расположение офиса;

- простота процедур;

- требования к залогу.

Те, кто вышел из программы (в данное время не пользуются услугами Фонда), таким характеристикам, как вежливость и профессионализм менеджеров по займам, скорость оформления займа, удобство помещения, расположение и часы работы организации, дали самые высокие оценки. Процентная ставка, отсрочка первого платежа и равные выплаты были оценены клиентами наиболее слабо.

60

I 3

2

о л

'Щ ||| I 111111 I

т % ое £

о о <0 — 3" о

- - * о

5- о. 16

I а

¡5 §

3133

?

5' ...

$

I »

1 - 1

£ 1

с 1

-г -

5 I

II

х X <5 I л о. 3 § § 8-0-

5.-е-

М 6 8

о I ?

8-3 £

о о 5 Л ^

О. Ю й Е

т £ « | « ^ т

£ I* Б

1Iе"

Рис. 5. Факторы, определяющие уровень лояльности клиентов, вышедших из программы

Таким образом, для клиентов, находящихся в программе, на первом месте по значимости является аспект «срочность», а для клиентов, кто в данный момент не в программе, важным аспектом являются отношения - вежливость и профессионализм менеджеров.

Это означает, что после выхода из программы, потребитель-клиент не вспоминает о тяжелом бремени выплаты процентов, высоких процентных ставках, а первое, что он вспоминает, это профессиональный уровень обслуживания и хорошее отношение к нему, как к значимому клиенту.

Результаты деятельности Фонда говорят об эффективности организованного управления клиентской лояльностью, что подтверждается и

увеличением клиентской базы и портфеля займов, и количеством выданных займов, что в конечном итоге ведет и к улучшению финансовых показателей деятельности Фонда (рис. 7-9).

Количествово активных клиентов

1000 -800 -600 -400 -200 -0 -

2000 2001 2002 2003 2004 2005 Прогноз

2006

1 060

146 296 402 523 762 Г\ } 899 ч > ? " V 'Ч? я >

Рис. 7. Рост постоянных клиентов Фонда

За период с 1999 г. по 2005 гг. Фондом было выдано 5 258 займов. Динамика количества выданных займов представлена на рис. 8.

Выдано займов (кол-во)

2000 1500 1000 500 0

1 493

452

1 073 1 311

1004

11

2002 2003 2004 2005

1 746

К-*'* да-у-1

2000

Прогноз 2006

Рис.8. Количество выданных займов

Портфель займов (тысяч руб.)

52 ООО

45 000 -

зоооо -

15000 -О -

43 336

3 039

2000

8 524

2001

22 961 29 461

13 636

2002 2003 2004

2005

Прогноз 2006

Рис.9. Портфель займов Фонда

7.Даны рекомендации МФО по организации построения системы управления лояльностью в организации. Обоснована необходимость целенаправленного соподчинения всех бизнес-процессов в микрофинансовой организации маркетингу взаимоотношений, как ведущему процессу развития маркетинга услуг. Введен и используется новый понятийный аппарат, связанный с темой микрофинансирования, малоразработанной в российской финансовой, научной и правовой литературе. Рекомендован к внедрению разработанный практический инструментарий по созданию системы лояльности в организации МФО, а также ее оценки и анализа. Обоснованы подходы к дифференцированному взаимодействию с клиентскими группами микрофинансовой организации на основании анализа внешней среды и бизнес-окружения клиентов. Показана практическая значимость и эффективность внедрения систем лояльности в микрофинансовую организацию на основании данных деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область).

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в научных журналах, содержащихся в перечне ВАК

1. Малоземова Л.Ю. Лояльность как долгосрочный актив компании//Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова. 2006.-№3.-С.69-70. (0,13 п.л.)

Статьи в журналах, научно-тематических сборниках и сборниках материалов по результатам участия в конференциях

2. Малоземова Л.Ю. Проблемы кредитования малого и среднего бизнеса в России// Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. Сб. материалов II Международной научно-практической конференции.- Пенза, 2005 - С. 7-10. (0,2 пл.)

3. Малоземова Л.Ю. Микрокредитование как инструмент развития региональной экономики// Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. Сб. материалов II Международной научно-практической конференции.- Пенза, 2005 — С. 15-18.(0,2 п.л.)

4. Малоземова Л.Ю. Анализ макроэкономических показателей для прогнозирования клиентских групп МФО// Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. Сб. материалов II Международной научно-практической конференции.-Пенза, 2005 - С. 25-28. (0,2 пл.)

5. Малоземова Л.Ю. Пространственная и социально-экономическая устойчивость региона// Проблемы и перспективы российской экономики. Сб. статей IV Всероссийской научно-практической конференции.- Пенза, 2005-С.59-62. (0,2 п.л.)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Малоземова, Любовь Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА И МАРКЕТИНГА УСЛУГ МИКРОФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1. Определение и специфика услуг микрофинансирования на рынке финансово-кредитных услуг

1.2. Особенности российского рынка микрофинансирования и перспективы его развития

1.3. Основные подходы к определению клиентской лояльности в микрофинансовой организации

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МИКРОФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Формирование стратегических подходов к управлению лояльностью в микрофинансовой организации

2.2. Определение целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг микрофинансовых организаций

2.3. Разработка методики организации процесса управления 140 клиентской лояльностью в микрофинансовой организации

3. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В ФОНДЕ МИКРОФИНАНСОВОЙ ПОДДЕРЖКИ ЖЕНСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ 161 «МЖРОЗАЙМ»

3.1. Оценка рыночных возможностей для деятельности Фонда 161 «Микрозайм» на основе анализа факторов внешней среды

3.2. Оценка параметров лояльности клиентов Фонда 173 микрофинансовой поддержки

3.3. Результаты маркетингового исследования клиентской 181 лояльности на примере целевых групп Фонда «Микрозайм»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление клиентской лояльностью в микрофинансовой организации"

Актуальность темы исследования. Переход России к новой концептуальной основе взаимоотношений между человеком, обществом и властью обусловил трансформацию данных взаимоотношений во всех сферах российского общества. В экономике, в частности, это выразилось в переходе к рыночным механизмам регулирования и развитию малого бизнеса.

Традиционно основой экономического развития государства является малый бизнес. Сектор малого бизнеса очень важен не только для стабильности экономики, но и для укрепления демократических институтов. Поэтому от состояния именно этого сектора в российском обществе зависит и стабильность государства в целом. Потенциал развития малого бизнеса в значительной степени зависит от способности малых предприятий получать доступ и успешно мобилизовывать достаточные финансовые ресурсы. В этом отношении недостаток финансирования является одной из основных трудностей, с которой сталкиваются российские предприниматели при попытке организовать и развивать свои предприятия.

В связи с этим особо актуальным становится поддержка малого бизнеса, привлечение средств для его собственного развития. Государство в данное время осознает и признает значимость этого сектора в российской экономике, оно заинтересовано в создании благоприятных условий для его развития. Но общая неразработанность законодательной базы для новых рыночных отношений, несовершенство региональных структур все же имеют место.

Механизмом, призванным разрешить это противоречие, является достаточно новый для российской финансовой сферы такой вид кредитных программ как микрофинансирование. Большинству людей с низкими доходами, желающим развивать свой бизнес, недоступны традиционные источники финансирования, так как традиционная банковская система, предоставляющая кредиты предпринимателям, имеет достаточно жесткую и негибкую систему стандартов. Выходом из создавшейся ситуации является развитие микрофинансовых институтов.

Микрофинансовые организации на рынке финансовых услуг, на сегодняшний день, занимают собственную нишу с положительной динамикой расширения доли рынка финансовых услуг для малого бизнеса. Результаты исследования рынка услуг по микрофинансированию, проведенного Ресурсным центром малого предпринимательства (РЦМП), позволяют говорить о наличии явной положительной динамики развития рынка микрофинансирования в России. В результате развития программ микрофинансирования создано более 10 ООО новых единиц бизнеса, более 60 ООО новых рабочих мест, осуществлено обучение и консультирование более чем 38 ООО предпринимателей.

Микрофинансовые организации, будучи субъектом рыночных отношений, реализуют в отношении своей целевой аудитории маркетинг услуг. Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Маркетинг услуг, прежде всего, направлен на поддержание долгосрочных отношений с клиентскими группами или на формирование лояльности, которая в период насыщения рынка финансовых услуг и конкуренции становится определяющим фактором для целевых групп. Поэтому актуальность темы исследования обусловлена как развитием маркетинга услуг, сектора микрофинансовых услуг, так и развитием малого бизнеса в целом.

Степень научной разработанности проблемы.

Хотелось бы отметить, что в данный период микрофинансирование как вид финансирования переживает определенный период становления в российской экономике. Микрофинансовые организации только сегодня получают общее признание как на уровне государственном, так и локальном. Поэтому источниковедческой базой стали в большей степени практические и теоретические разработки западных авторов (Т. Веблен, Вуллер, К. Данфорд, У. Гамильтон, Д. Гиббон, Дж. Гэлбрейт, Дж. Мэрдок).

Полезным оказался и опыт западных стран, где микрофинансовые программы функционируют с 70-х годов XX века. Основываясь на теоретических разработках школ институционалистов и вэлферистов, микрофинансовые программы действуют в 28 странах мира.

Работы российских авторов на сегодняшний момент имеют скорее социологический характер, где микрофинансирование рассматривается как важный инструмент сглаживания социальной поляризации общества.

Эффективным средством сглаживания пространственной поляризации должно стать развитие региональных рынков. Развивающиеся рынки требуют весомых финансовых вложений. Бюджетных средств на поддержку развития предпринимательства недостаточно. Без развитой системы финансовых услуг трудно рассчитывать на успешное реформирование реального сектора экономики, его адаптацию к условиям рынка. Возникает необходимость законодательной поддержки определенной автономности рынка финансовых услуг, позволяющей снижать зависимость мелких и средних заемщиков от монополизма крупных банков и сдерживать отток капитала.

Исследований микрофинансовых организаций на основе маркетинговых подходов представлено крайне мало. Основные разработки и теоретические схемы разработаны западными специалистами (Берри Л., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Черчилъ Ф., Хелперн С., Юнус М.).

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Но следует отметить, что и на Западе интерес к услугам и маркетингу услуг, возник лишь в середине 60-х годов XX века. Именно в этот период появляются первые работы по данной тематике, что было обусловлено, вероятно, недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов, но в большинстве своем иностранных.

На наш взгляд, маркетинг услуг в России находится на стадии своего развития и практический опыт действующих микрофинансовых организаций еще не обобщен и не представлен в виде теоретических концепций и систем.

Практики МФО нарабатывают собственные технологии взаимодействия с целевыми группами, пересматривая западный опыт в зависимости от специфики региона, сегментации рынка и условий развития целевых групп.

Анализ работ по данной проблеме показывает определенную теоретическую ограниченность источников. Отмечается общая неразработанность вопроса применительно к государственной и региональным финансовым структурам. Это связано, в первую очередь, с тем, что базовые положения микрофинансирования, а также клиенториентированные стратегии МФО пришли в Россию вместе с приходом новых рыночных отношений около

15 лет назад, поэтому срок апробации этого сектора финансовых услуг достаточно невелик, он не охватывает все регионы страны и развивается крайне неравномерно. Связано это с конкретной социально-экономической и социально-политической обстановкой в каждом отдельно взятом субъекте РФ. Поэтому в большей степени материалом для написания диссертационной работы послужили собственные практические наработки автора в данной области и опыт развития микрофинансирования в западных странах.

Гипотеза. На рынке финансово-кредитных услуг, организации (в данном случае микрофинансовые организации), оказывающие финансовые услуги (микрофинансовые услуги), прежде всего, должны разрабатывать маркетинговую стратегию (маркетинг взаимоотношений), направленную на формирование системы лояльности клиентов к организации.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке подходов к формированию системы управления лояльностью клиентов в микрофинансовой организации.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

-исследованы специфические особенности микрофинансовых услуг на финансово-кредитном рынке;

- изучены особенности российского рынка микрофинансирования с учетом тенденций его развития;

- рассмотрены существующие подходы по управлению клиентской лояльностью в организациях;

- изучены маркетинговые инструменты взаимодействия МФО с целевыми клиентскими группами;

- разработаны стратегические подходы к формированию системы управления клиентской лояльностью в МФО;

- разработаны методические инструменты маркетингового управления клиентской лояльностью в МФО;

- проведена апробация на основе практического внедрения предлагаемых подходов и проанализирован опыт их реализации на примере деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область).

Объектом исследования выступает рынок услуг, предоставляемых МФО.

Предметом исследования являются подходы и бизнес-процессы, связанные с управлением клиентской лояльностью в микрофинансовой организации.

Методологическую основу исследования составили концепции и взгляды зарубежных экономистов, материалы научных семинаров, симпозиумов и конференций, ресурсы сети Интернет, связанные с проблемой микрофинансирования и маркетинга услуг. В диссертационной работе использованы общенаучные методы исследования: диалектический метод, единство исторического и логического анализа, дедукция, индукция, метод аналогий; системный подход, сочетание микро- и макроэкономического анализа, методы анализа и синтеза. Использовались методы социологического исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием анкетного метода опроса, анализа документов, сегментирования рынка.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в научной и практической обоснованности и разработке подходов к управлению системой лояльности клиентских групп применительно к организации, оказывающей услуги.

1. В теоретической части работы уточнены, дополнены и систематизированы используемые в отечественной и зарубежной практике термины и понятия в области микрофинансирования, такие как «микрофинансирование», «микрофинансовая организация», «микрозайм», «микрокредитование».

2. Предложен подход к формированию системы управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации, заключающийся в разработке общей модели процесса стратегического управления лояльностью в МФО и конкретизации одной из его частных составляющих - клиентской стратегии МФО, ориентированной на процесс построения клиентской лояльности. Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов.

3. Разработана методика определения целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО, специфической особенностью которой служит уникальный характер описания требований и критериев выявления целевых групп клиентов для организаций, оказывающих финансово-кредитные услуги.

4. Разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации на основе поэтапной реализации: продвижение продукта; предоставление первоначальной информации и фильтрация; анализ бизнеса, посещение домашнего хозяйства и оценка рисков; мониторинг; анализ возврата займа, а также описания бизнес-процессов, в рамках которых необходимо использовать организационные подходы по управлению клиентской лояльностью.

5. Предложен ряд показателей для оценки и измерения лояльности клиентов в организации, которые могут рассматриваться и как параметры качества услуги микрофинансирования.

6. Даны рекомендации по организационно-управленческим аспектам реализации разработанного инструментария и подходов в практической маркетинговой деятельности МФО.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при выстраивании системы стратегического маркетингового управления в организации, оказывающей услуги, а также при формировании системы управления клиентской лояльностью в организациях, оказывающих финансово-кредитные услуги, методические инструменты рекомендуются к использованию в МФО при разработке аналогичных программ управления лояльностью клиентов к организации.

Кроме того, результаты исследования целесообразно использовать при разработке комплексных программ социально-экономического развития региона, в том числе программ финансового оздоровления сектора малого бизнеса.

Информационная база исследования. В числе информационных источников использованы законодательные и нормативные акты российской Федерации по вопросам регулирования деятельности малого бизнеса, а также финансовой сферы, информационные материалы Российского Микрофинансового Центра (РМЦ) и обзоры деятельности ведущих международных микрофинансовых организаций. Источником опыта российских микрофинансовых организаций в большей степени стал Интернет, в силу специфики деятельности организаций.

В основу диссертации положены результаты деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область), материалы научных конференций, докладов и отчетов и собственные разработки автора.

Соответствие темы и содержания диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Положения диссертации соответствуют 3-й области исследований «Маркетинг»: позиции 3.4. «Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш»; 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Паспорта специальностей ВАК.

Апробация результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы были применены при разработке программы деятельности Фонда микрофинансовой поддержки женского предпринимательства Костромской области «Микрозайм». Данная программа реализовывалась в течение 6 лет. и

Материалы научного исследования отражены в публикациях автора и выступлениях на семинарах и научных конференциях по проблемам микрофинансирования:

Programa Especializaqo en Microfinanzas (г. JTa Паз, Боливия, апрель

2004г.);

Технология микрофинансирования. Юридическое оформление отношений с клиентами микрофинансовых организаций России»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и USAID (г.Н. Новгород, июнь 2000 г.);

Современные микрофинансовые технологии и их применение в российской деловой и правовой среде»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и US AID (г.Н. Новгород, сентябрь 2001 г.);

Modern Microfinance Technologies, United States Agency for International Development (г. Москва, сентябрь 2001 г.);

Менеджмент в микрофинансовых организациях» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA international (г.Н. Новгород, октябрь 2002 г.);

Юридические основы микрофинансовой деятельности в России. Налогообложение микрофинансовой организаций России» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и USAID (г.Н. Новгород, июнь 2002 г.);

7-я Ежегодная Конференция Микрофинансовых Организаций Центральной и Восточной Европы и стран СНГ «С мыслью о будущем. Стратегические Направления Микрофинансирования» (Thinking about the Future - Strategic Choices for Microfinance) (г. Варшава, Польша, май 2004 г.);

Xacbank mikrofinance experience» XacBank (г. Улан-Батор, Монголия, июнь 2004 г.);

Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. II Международная научно-практическая конференция (Пенза 2005г.);

Проблемы и перспективы российской экономики. IV Всероссийская научно-практическая конференция (Пенза 2005 г.). Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 5 работах, в том числе в статье в журнале «Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова» (издание, рекомендованное ВАКом). Общий объем печатных работ составил 0,93 п.л.

Структура диссертации обусловлена целью исследования и логикой рассмотрения взаимосвязанных вопросов и совокупностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Малоземова, Любовь Юрьевна

Результаты исследования подтвердили обоснованность разработанного в диссертации стратегического подхода по управлению клиентской лояльностью в МФО и целесообразность предлагаемого методического обеспечения для реализации выбранной стратегии развития организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Микрофинансирование - это глобальная программа, работающая во многих странах мира через микрофинансовые учреждения, целью которых является улучшение качества жизни малоимущих слоев населения и привлечение их к занятию предпринимательской деятельностью путем предоставления займов, а также сберегательных и других финансовых услуг.

Микрокредитование является одной из составных частей более глобальной системы микрофинансирования, распространенной во многих государствах. Микрокредитные программы оказывают значительное влияние на социально-экономическое развитие общества.

Несмотря на десятилетнюю историю развития микрофинансовых институтов в нашей стране, действующее российское законодательство до сих пор не содержит определения понятий «микрофинансирование», «микрофинансовая организация», «микрозайм». В России эта терминологическая практика на сегодняшний день не внедрена, несмотря на существование программных документов и практику деятельности организаций данного типа.

В диссертационной работе мы исходим из следующего трактования понятий в данной области, опираясь на сложившийся практический опыт хозяйствования.

Систему «микрофинансирования» в нашей работе мы определяем как систему микрофинансовых институтов, которая призвана разрешить проблемы быстрого доступа к финансовым ресурсам в относительно малых суммах, используемых в качестве оборотных средств малыми предприятиями, предпринимателями и физическими лицами, а также систему предоставления этими институтами других услуг, которые не охватывает официальный финансовый сектор (программы по страхованию, сбережениям, консультирование, обучение).

Микрофинансирование» - это процесс оперативного предоставления финансовых ресурсов в относительно малых суммах указанным рыночным субъектам.

Микрофинансовая организация» (или микрофинансовый институт) -организация, в которой одним из видов услуг является микрофинансовая деятельность: непосредственно выдача займов, консультационные или обучающие услуги.

Микрокредитование» - это один из видов финансово-кредитных услуг в системе микрофинансирования.

Микрофинансирование имеет две формы предоставления - кредит и займ (микрозайм). Гражданский кодекс России определяет две категории финансовой сферы - «займ» и «кредит»[14]. Одно из отличий кредита от займа - в источниках формирования средств, из которых они выдаются. Кредит является разновидностью займа.

Основной операцией, которую совершают микрофинансовые организации, является предоставление займов (микрозаймов) своим клиентам. «Микрозайм» - это денежные средства, размер которых устанавливается для определенных целевых групп программными документами и которые выдаются заемщикам микрофинансовой организацией по особому порядку предоставления. При этом выдача микрозаймов оформляется договором займа.

В последние годы в России наблюдается перераспределение интересов коммерческих банков с рынка ценных бумаг на рынок кредитов нефинансовым организациям, в том числе малым предприятиям, хотя процесс кредитования малого бизнеса еще не стал массовым - к сотрудничеству с малыми предприятиями готовы немногим более трети банков. В то же время банковский сектор, где сосредоточен наибольший объем денежных ресурсов, не рассматривается в должной мере малыми предприятиями в качестве источника финансирования и партнера в реализации программ своего развития, т.к. технологии предоставления кредитов не адаптированы к нуждам и потребностям средних и малых предприятий.

Российский рынок микрофинансовых организаций сегодня переживает подъем, вызванный не только потребностями малого бизнеса, но и заинтересованностью государства в этом секторе финансовых услуг. Рост и многообразие организационно-правовых форм, в которых существуют МФО, служит тому подтверждением.

Динамика основных показателей функционирования микрокредитования и микрофинансовых организаций имеет четко выраженную положительную тенденцию. Микрофинансирование, начавшееся и утвердившееся в России как инструмент финансовой поддержки малого предпринимательства, уже подтвердило на практике высокую динамику и потенциал дальнейшего развития. Это подтверждается опытом большинства микрофинансовых институтов, созданных и успешно функционирующих в различных регионах России.

Как показывает анализ развития микрокредитования в странах с разным уровнем социально-экономического развития, микрокредитная деятельность осуществляется в двух направлениях: в направлении искоренения бедности и поддержки малого бизнеса. В связи с этим, микрокредитование имеет возможность решать не только проблемы экономического характера, но и оказывать значительное влияние на социальные отношения в обществе. Таким образом, политика в области микрофинансирования поддерживает субъекты малого и среднего предпринимательства, предоставляя клиентам доступ к финансовым ресурсам.

Микрофинансовые организации целью своей деятельности, как правило, видят организацию программ помощи бедным слоям населения. В связи с этим в области методологии микрофинансирования возник своеобразный «раскол» группировок микрофинансовой отрасли. Причина раскола - субсидированные процентные ставки для бедных предпринимателей [66]. Этот вопрос является методологическим в том плане, что признание приоритетности одного из направлений, будет стратегическим направлением развития микрофинансовой отрасли в дальнейшем.

Сторонники самостоятельности - «институционалисты» или «лагерь самостоятельности» считают, что высокие процентные ставки микрофинансирования, покрывающие все или большую часть расходов кредитующей организации, не оказывают значительного негативного влияния на способность бедных предпринимателей брать займы и получать прибыль. Они убеждены, что достижение самостоятельности является способом снижения уровня бедности, и что бедные клиенты могут платить высокие ставки. Нужно отметить, что данный подход определяет современное развитие микрофинансирования.

Представители противоположного подхода - «вэлферисты» или «лагерь бедности» утверждают, что процентные ставки должны быть низкими, и отстаивают целесообразность субсидий.

Организация, предоставляющая услуги, и МФО в том числе, как субъект рыночных отношений, выстраивает маркетинговую стратегию с учетом использования трех уровней маркетинга: внешнего, внутреннего и маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) для повышения своей конкурентоспособности на рынке финансовых услуг. Ведущие, базисные положения маркетинговой стратегии услуговой организации (МФО) основываются на принципах маркетинга взаимоотношений, целью которого является формирование и развитие долгосрочных отношений с клиентом, основанное на клиентской лояльности. Если ряд организаций и компаний, как рынка услуг, так и рынка товаров только сегодня осознают приоритетность потребностей клиента, то микрофинансовые организации изначально выстраивали свою деятельность, основываясь на принципах маркетинга взимоотношений. В этом и заключается специфика микрофинансирования, специфика отношений «МФО-клиент», когда все бизнес-процессы МФО подчинены основной цели деятельности - лояльности клиента.

В западной маркетинговой литературе можно встретить группы определений лояльности:

- трансакционная лояльность (transactional loyalty): рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании;

- персепционная лояльность (perceptual loyalty): центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя;

- комплексная лояльность (complex loyalty): рассматривается комбинация 2-х указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность покупателей операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически, для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки, и т.д.).

Модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются пятью основными факторами:

1. частотой использования дополнительных услуг

2. периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании)

3. эмоциональной и финансовой значимостью покупки

4. уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов

5. простотой смены обслуживающей компании

Под управлением лояльностью в своей работе мы понимаем процесс формирования и реализации потребительской стратегии на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами.

Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

В рамках построения системы лояльности приоритетным становятся:

- интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услуге; увеличение полезности услуги;

- усиление интенсивности контактов.

Построение системы менеджмента в рамках как CRM, так и TQM или построение системы управления бизнес-процессами в соответствии с клиенториентированными стратегиями осуществляется на базе маркетингового подхода, применимого только в рамках процессных систем управления, основной целью которого является ориентация компании не на продажи, а на потребителя, для чего используются следующие принципы:

• повышение качества продукции в соответствии с нуждами потребителей;

• повышение качества обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

• экономия собственных ресурсов компании за счет использования современных систем менеджмента, а также информационных технологий.

Маркетинговая стратегия разрабатывается таким образом, чтобы действовать на восприятие потребителей, используя для этого все необходимые рычаги.

Основными целями стратегий управления отношениями с потребителями является повышение объемов продаж и снижение затрат на маркетинго-сбытовую деятельность за счет:

• эффективного решения задач привлечения и удержания прибыльных клиентов;

• поиска новых форм продаж и управления каналами продаж;

• эффективного и долговременного взаимодействия с клиентами при помощи удовлетворения не только их запросов, но и создания новых потребительских ценностей (обеспечение максимальной лояльности потребителей).

Рынок финансовых услуг является одним из наиболее конкурентных. В сфере финансовых услуг существует как четко определенная потребность бизнеса в усилении своих конкурентных преимуществ, так и достаточная культура руководителей и готовность к использованию современных управленческих технологий в сфере обслуживания клиентов.

Несмотря на то, что приоритетным направлением в кредитовании для банков продолжают оставаться крупные предприятия, они активно осваивают и рынок малого кредитования. Поэтому сегодня для МФО остро стоит основная задача удержать существующих клиентов, используя конкурентные преимущества. В работе предложен ряд конкурентных отличительных преимуществ МФО по сравнению с банковским сектором.

Существует определенная корреляция между социальным воздействием МФО и ее маркетинговой стратегией. Для эффективного управления маркетинговыми усилиями МФО необходимо знать весь спектр запросов потребителей и уметь классифицировать их в однородные "группы", на которые можно было бы устремить целенаправленные действия. Концепция целевой сегментации рынка (выделение целевых групп потребителей) - это краеугольный камень маркетинговой стратегии. Изучив запросы потребителей, МФО может принять целый комплекс мер, рассчитанных на содержательную и эффективную работу с ними.

Каждая микрофинансовая организация, выходя на рынок, для оптимизации собственной деятельности должна четко определить клиентские целевые группы. Целевые группы определяются в ходе сегментации рынка. Сегментирование - это первоочередной этап для продвижения организации на рынке. Определив основные клиентские группы, МФО выходит на качественно новый уровень отношений с клиентами. Зная своего клиента, МФО сосредоточит все свои маркетинговые усилия, чтобы этого клиента удержать, сделать его лояльным именно данной МФО.

На основе проведенной сегментации рынка финансово-кредитных услуг в работе выявлены привлекательные сегменты для всех участников рынка и предложена методика сегментирования рынка услуг микрофинансирования. Если для банков таким сегментом становятся крупные юридические лица, для ломбардов - физические лица, то для МФО - ИПБОЮЛ. В работе определены и охарактеризованы целевые группы клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО, а также предложен ряд критериев для сегментирования рынка и оценки участников рынка малого кредитования по финансово- экономическим показателям целевой аудитории и сфере занятости целевой аудитории.

Предлагаются параметры качества продукта - то есть тех услуг, которые МФО предлагает на целевом рынке.

Основными параметрами качества услуг МФО являются:

1. максимальная сумма займа одному заемщику;

2. минимальный размер займа одному заемщику;

3. минимальный и максимальный срок займов;

4. процентная ставка;

5. сроки оформления выдачи займа;

6. гибкость и индивидуальный подход к каждому клиенту;

7. качество облуживания, основанное на высокой контактности с клиентом.

Совокупность потребителей (клиентов), поставщиков бизнес-системы называется сегментом рынка, на котором бизнес-система функционирует. Главной задачей бизнес-системы является трансформация ожиданий потребителей (клиентов), поставщиков бизнес-системы в некую определенную величину под управлением системных ожиданий собственников бизнес-системы. В качестве механизмов здесь рассматривается совокупность персонала и основных средств бизнес-системы. Основным средством исполнения главной задачи бизнес-системы является управление продуктом бизнес-системы и взаимоотношениями с его потребителями (ожиданиями его потребителей). Достаточным условием устойчивости исполнения главной задачи бизнес-системы является ее реальная ориентация на построение долгосрочных партнерских взаимоотношений с потребителями ее продукта.

Основным средством управления внутренней средой бизнес-системы является коррекция внутренних регламентирующих документов, норм и нормативов, принципов и механизмов "внутреннего" целеполагания, оценки и мотивации.

В работе предлагается стратегический подход к построению системы управления лояльностью в МФО, основанный на процессной модели. Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов.

Конкретизацией, и в то же время одной из частных составляющих предложенного общего подхода, является разработанная в диссертации клиентская стратегия МФО, ориентированная на процесс построения клиентской лояльности. В основе реализации клиентской стратегии должны быть четко сформулированные цели:

• увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет расширения ассортимента услуг и повышения уровня обслуживания;

• увеличение степени удовлетворенности клиента после обслуживания;

• сохранение и развитие существующей клиентской базы.

В диссертационном исследовании разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в МФО, которая представляет собой конкретный управленческий инструмент на основе реализации по следующим этапам: продвижение продукта; предоставление первоначальной информации и фильтрация; посещение домашнего хозяйства и анализ рисков; мониторинг; анализ возврата займа.

Методика основывается на выстраивании бизнес-процессов в организации с учетом их направленности на удовлетворение потребностей клиента и возможности принимать управленческие решения.

Процесс построения клиенткой лояльности в организации предлагается разделить на несколько этапов в зависимости от того, на каком из этапов находится клиент, и после этого выстраивать с ним определенные отношения:

1 этап - информированность клиентов;

2 этап - доверительное отношение;

3 этап - удовлетворенность клиентов;

4 этап - лояльность клиентов.

Па каждом из этапов необходимо использовать конкретный инструментарий взаимодействия с клиентами, направленный на достижение целей и задач каждого из этапов в соподчинении с главной целью деятельности МФО.

Предлагаемые в диссертации инструменты и подходы основаны на проведенном в работе исследовании степени лояльности и удовлетворенности клиентов МФО.

Целью маркетингового исследования рынка микрофинансирования в г. Костроме, проведенного в мае 2006 г., было получение информации для оценки реального уровня удовлетворенности и лояльности клиентов МФО. Эта информация необходима, в первую очередь, для оценки правильности выбора стратегии организации, мониторинга отдельных показателей лояльности клиентов, а также для усиления ориентации организации на нужды клиентов и улучшения показателей работы Фонда.

Большинство респондентов, находящихся в программе1 отметили, что самыми важными для них показателями качества услуги МФО являются (в порядке убывания значимости) следующие:

- гибкость платежей с наличием возможности в первое время выплачивать % без погашения основного займа;

- сроки займа;

- удобство помещения;

- требования к залогу и процентная ставка;

- метод выплат и индивидуальный график возврата займа;

- часы работы организации и реакция на пожелания и жалобы;

- вежливость менеджеров.

По результатам оценки степени удовлетворенности работой Фонда клиентами, вышедшими из программы, такие характеристики как вежливость и профессионализм менеджеров по займам, скорость оформления займа, расположение офиса и часы работы с клиентами, удобство помещения получили от клиентов самые высокие оценки. Такие же показатели как процентная ставка, отсрочка первого платежа и равные выплаты были оценены клиентами наиболее слабо.

Это объясняется различием целевых установок клиентов, находящихся в программе и вышедших из нее. Для клиента, находящегося в программе, на первом месте стоит гибкость и срочность платежей, а после выхода из программы он, в первую очередь, вспоминает хороший уровень обслуживания и личное отношение к нему.