Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров"

На правах рукописи

ГАБИДУЛЛИНА Лилия Хаксеновна

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КРУПНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 МАЙ 2012

Казань - 2012

005043452

005043452

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и экономики ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г. Казань)»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Шабанова Людмила Борисовна доктор экономических наук, профессор ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г. Казань)», профессор кафедры маркетинга и экономики

Колесниченко Елена Александровна доктор экономических наук, профессор ФГБОУ . ВПО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина», профессор кафедры бизнес-информатики и математики Ахмадеев Марсил Гумерович доктор экономических наук, профессор НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ», профессор кафедры управления персоналом ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Защита состоится 29 мая 2012 года в 16.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 521.015.01 при НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ» по адресу: 420012, г.Казань, ул. Муштари, 13, малый актовый зал. .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ».

Сведения о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ» http:// www.tisbi.ru и на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки РФ http://www.vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан 27 апреля 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

М.Е.Иванов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из условий выполнения возложенной на региональные органы государственного управления функции повышения уровня и качества жизни населения выступает развитие сферы розничной торговли, значимость которой подтверждена принятием федерального закона № 381-ФЭ от 28 декабря 2009 г. «Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации». Согласно официальным данным, на 1.01.2011 г. сфера торговли была представлена 384,7 тыс. предприятий, при этом оборот розничной торговли в 2010 г. составил 14603,0 млрд. руб., а в 2011 г. - 16435,8 млрд. руб., увеличившись в сопоставимых ценах на 4,4 % к 2010 г. В структуре оборота розничной торговли в 2010 г. и 2011 г. продовольственные товары составили 48,6% и 48,7%, а непродовольственные - 51,4 % и 51,3 % соответственно1. Позитивная динамика показателей развития данного сектора экономики во многом обусловлена развитием крупных торговых сетей, обеспечивающих позитивные изменения структуры спроса и удовлетворение растущих потребностей населения в условиях оживления макроэкономических показателей и роста реальных доходов населения.

Новый этап развития российской экономики, отличительной особенностью которого выступает подготовка к вступлению в ВТО, что является условием полноправного участия в мирохозяйственных отношениях, а также усиление влияния противоречивых процессов глобализации и регионализации, обусловливают необходимость пересмотра теоретических положений и практических рекомендаций относительно методов управления конкурентоспособностью участников экономических отношений. Это, в свою очередь, создает предпосылки для разработки новых подходов к факторам конкурентоспособности торговых предприятий - субъектов розничного рынка товаров и услуг, определения методики ее оценки, что обеспечит укрепление конкурентных позиций хозяйствующих субъектов и повысит результативность мер регулирования данного сегмента регионального рынка.

Открытость национальной экономической системы определила изменение ориентиров потребительского выбора, требований к качеству взаимодействия с субъектами торгового оборота, усиление конкуренции с транснациональными корпорациями, оказывающими растущее влияние на состояние локальных рынков. В свою очередь, хозяйствующие субъекты

Источник: Россия в цифрах. 2011: Краткий статистический сборник. М.: Росстат, 2011.

3

получили возможность использования технологий продвижения товара, подтвердивших свою эффективность в государствах с развитой рыночной экономикой, повышения квалификации персонала, формирования и реализации инновационного потенциала, что оказывает непосредственное воздействие на динамику экономических и социальных показателей развития территории. Исследование показывает, что потенциальная возможность расширения торговых сетей и перехода с локального на региональный и общенациональный уровни реализуется при условии формирования и развития системы управления их конкурентоспособностью, которая призвана обеспечить поступательную динамику развития торгового предприятия в осваиваемом пространстве.

Несмотря на повышенное внимание со стороны исследователей к содержанию конкурентоспособности хозяйственных субъектов и их интегрированных образований, данная категория характеризуется недостаточным уровнем формализации, отсутствием единой трактовки и общепринятых методов количественной оценки. Во многом это объясняется тем, что конкурентоспособность выступает комплексной характеристикой рыночного положения предприятия, которая зависит от большого числа определяющих различные сферы его деятельности факторов, выражаемых как количественными, так и качественными показателями. В этой связи представляет большую трудность разрешение проблемы приведение указанных показателей к обобщающей количественной характеристике и осложняет решение проблемы разработки и внедрения эффективной системы управления конкурентоспособностью. Кроме того, многообразие видов экономической деятельности, различие в содержании абсолютных и относительных преимуществ, характеризующих состояние территории размещения торговых предприятий предопределяют необходимость всестороннего учета условий их внешней среды, что обусловливает передачу значительного числа полномочий управления торговой сферой региональным органам власти, в распоряжении которых находится необходимый объем инструментов воздействия на факторы конкурентоспособности субъектов хозяйствования.

Необходимость всестороннего исследования содержания и факторов конкурентоспособности торговых предприятий, определения тенденций их изменения в условиях глобализации национального экономического пространства при одновременном усилении позиций региональных образований, поиск действенных механизмов управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей как качественно новых субъектов розничных рынков на мезоуровне предопределили выбор темы диссертационного исследования, ее значимость в теоретическом и

практическом аспектах.

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в развитие теоретических и практических проблем развития региональной экономики внесли труды П.И.Бурака, МЯ.Гохберга, А.Г.Гранберга, А.А.Джаримова, В.С.Золотарева, В.В.Ивантера, В.Г.Игнатова, Н.П.Кетова, Н.Д.Кондратьева, В.Н.Лексина, Д.СЛьвова, М.Б.Мазановой, Н.Н.Некрасова, О.С.Пчелинцева, Е.Г.Чистякова, И.Н.Шапкина,

A.М.Швецова, В.А.Шульги и др. Существенное развитие проблемы управления подсистемами региональной социально-экономической системы получили в трудах П.М.Алампиева, А.Д.Арзамасцева, Н.Г.Багаутдиновой, Л.В.Канторовича, С.В.Киселева, Н.Н.Колосовского,

B.В. Леонтьева, А.С.Новоселова, А.Е.Пробста, С.Г.Струмилина, А.И.Татаркина, Л.Б.Шабановой и др.

Конкуренция как атрибутивное свойство рыночной экономики исследовалась в работах представителей классической школы политической экономии, которые обосновали ее трактовку как фактор максимизации дохода субъектов хозяйствования (А.Смит, Д.Рикардо, Дж.Ст.Милль, Ж.Б.Сей). Существенный вклад в развитие теории межотраслевой конкуренции сделан К.Марксом.

Основой концептуального осмысления характера конкурентных отношений в рыночной экономике выступают положения, сформулированные в работах Э.Аткинсона, Р.Ансоффа, Н.Калдора,

A.Курно, Дж.Кларка, А.Маршалла, Ж.Окумуры, А.Пигу, К.Поппера, Дж.Робинсон, П.Хейне, Э.Чемберлин, Ф.Шерера, А.Шлезингера, Й.Шумпетера и др. -

Проблема развития конкурентных отношений всесторонне разрабатывается в рамках концепций государственного регулирования экономики, что нашло отражение в работах Дж.Гелбрейта, Дж.М.Кейнса, Л.Йохансена, П.Самуэльсона, О.Уильямсона, Ф.Хайека, К.Эклунда, Л.Эрхарда и др.

В отечественной экономической науке проблеме конкурентных отношений на макро- и мезоуровнях посвящены труды Г.Л.Азоева,

B.Д.Андрианова, А.А.Аузана, М.И.Гельвановского, Т.Ю.Горьковой, В.М.Жуковской, И.Д.Иванова, В.Я.Лившица, И.В.Липсица, Я.А.Певзнера, А.А.Пороховского, В.К.Романович, Ю.Б.Рубина, И.В.Стародубровской, К.Ю.Тотьева, А.Ш.Хасановой, А.Ю.Юданова и др. Отдельные аспекты конкурентных отношений и конкурентоспособность субъектов хозяйствования исследовались в работах В.А.Белова, Г.Н.Белоглазовой, Ю.И.Коробова, А.В.Пантелеева, В.А.Перехожаева, Г.О.Самойлова, Э.А.Уткина, Р.А.Фатхутдинова, И.П.Хоминича и других российских авторов. ......

Проблемы управления предприятиями торговли на микро-, мезо-и макроуровнях исследовали в своих трудах Ю.К.Баженов, И.Барстинер, П.Варделл, В.П.Воронин, Т.Г.Данько, Г.Джоунс, М.Иоффе, А.Крис,

B.В.Коханенко, Р.Люш, А.М.Матлин, Б.Менсон, В.П.Мусатов, Г.Г.Пенина, А.А.Соловьев, И.Б.Стукалова, Г.П.Фомин, С.С.Шепилова, Н.И.Щедрин и другие экономисты. Проблемы формирования, реализации и оценки конкурентного потенциала торговых предприятий, повышения качества торгового обслуживания освещены в работах отечественных (В.В.Бакаева, И.Д.Барчук, И.А.Бланк, А.А.Букатынский, Л.А.Брагин,

C.Н.Виноградова, В.И.Иваницкий, Н.Ф.Олейников, М.А.Орлов, В.Н.Платонов, Л.М.Хазова, О.В.Чкалова и др.) и зарубежных (Б.А.Вейтц, Р.В.Джексон, Ж.Жаллэ, Ф.Котлер А.Крие, М.Леви, Р.Маркин, Э.Мате, Х.Пик, Э.Пик, Д.О'Рейли, Р.Д.Хисрик и др.) авторов. Вопросы изучения качества и оценки услуг в сфере торгового обслуживания, методы повышения их конкурентоспособности, содержания мерчандайзинга как качественно нового формата организации розничной торговли нашли отражение в работах В.Д.Марковой, М.А.Николаевой, Э.В.Новаторова, Л.В.Петуховой, Е.В.Песоцкой, В.П.Федько, Е.А.Чижевской и др.

В работах перечисленных выше отечественных и зарубежных исследователей значительное внимание уделено изучению конкуренции, рассмотрению отдельных фрагментов конкурентоспособности в сфере торговли, разработке системного подхода к торговому обслуживанию. Однако в научной литературе недостаточно полно отражены проблемы комплексного исследования конкурентоспособности крупных торговых сетей, оценки конкурентоспособности торгового сервиса и качества оказания услуг в торговле, а также формируемых с учетом выявленных особенностей методов государственного воздействия в региональной экономике. Это определило цель, задачи и структуру диссертации.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертации состоит в разработке и научном обосновании теоретико-методических основ и практических рекомендаций, обеспечивающих формирование и эффективное функционирование системы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:

1. Определить содержание системы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

2. Предложить интегральный показатель уровня конкурентоспособности крупных торговых сетей на региональном рынке

продовольственных товаров.

3. Выявить влияние мерчандайзинга как качественно нового формата организации. розничной торговли и источника конкурентоспособности крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

4. Разработать алгоритм формирования и реализации системы регионального управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

5. Обосновать методический подход к выбору инструментов управления крупной торговой сетью на региональном рынке продовольственных товаров.

6. Представить методику оценки эффективности системы мерчандайзинга в крупных торговых сетях на региональном рынке продовольственных товаров.

Объектом исследования является крупная торговая сеть на региональном рынке продовольственных товаров.

Предметом ; исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в ходе формирования и развития системы управления конкурентоспособностью крупной торговой сетью на региональном рынке продовольственных товаров.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали ' концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе, посвященные принципам регионального управления, управления организацией, а также практические результаты внедрения программ социально-экономического развития Российской Федерации и ее регионов. В диссертационном . исследовании использованы диалектический, логический, комплексный и экономико-математические методы анализа и научного познания. В процессе проведения исследования применялись такие приемы экономического анализа, как наблюдение, сравнение, факторное изучение и другие, которые в целом позволили обеспечить достоверность и . обоснованность выводов и рекомендаций, сформулированных автором диссертационной работы.

Информационной базой исследования послужили материалы федеральных и региональных статистических органов, Министерства экономического развития РФ, Министерства регионального развития РФ, Министерства экономики Республики Татарстан (РТ), Министерства промышленности и торговли РТ, международных и отечественных общественных организаций, специализированной аналитической компании Рейтингового агентства «Эксперт РА», данные бухгалтерской

отчетности ряда ритейлеров, публикации в периодической печати, а также результаты маркетинговых исследований регионального рынка потребительской продукции. В ходе подготовки диссертации были использованы результаты прикладных исследований по оценке эффективности систем управления предприятиями розничной торговли, проведенные с участием автора.

В ходе исследования использованы законодательные акты и подзаконные документы по вопросам развития торгового сектора: федеральный закон №9-ФЗ от 24.02.2011 г. «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 гг. и период до 2020 г. (утв. Приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03. 2011 г. №422).

В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3. Региональная экономика: 3.7. Локальные рынки, их формирование, функционирование и взаимодействие; межрегиональная торговля. Теория новой экономической географии; 3.16. Региональная социально-экономическая политика; анализ особенностей и оценка эффективности региональной экономической политики в Российской Федерации, федеральных округах, субъектах Федерации и муниципальных образованиях; Паспорта ВАК России специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений и практических предложений относительно содержания мер управляющего воздействия, направленных на повышение конкурентоспособности крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров, что конкретизируется в следующих положениях:

1. Определено содержание управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров, трактуемого как деятельность по . выполнению общих (прогнозирование, координация, регулирование, контроль, учет, анализ) и специальных (территориальное планирование) функций, обеспечивающих рациональное использование имеющихся, развитие перспективных, выявление и создание потенциальных внешних и внутренних конкурентных преимуществ в турбулентной внешней среде в соответствии с целевыми ориентирами функционирования замкнутого

управленческого контура («вход» системы) и сформированным уровнем конкурентоспособности («выход» системы) в процессе реализации избранной стратегии развития, что является составляющей сравнительных преимуществ регионального образования и фактором устойчивого развития экономического и социального результата.

2. Предложен интегральный показатель уровня конкурентоспособности крупных торговых сетей в региональной экономике, учитывающий в соответствии со спецификой вида экономической деятельности и территориальными границами размещения торговых предприятий результат исполнения услуги (критерии результата); показатели (критерии) условий обслуживания; показатели процесса (культуры) обслуживания (критерии культуры обслуживания); показатели (критерии) доступности, применение которого основано на тезисе о наличии прямой зависимости между уровнем конкурентоспособности хозяйствующего субъекта (их интегрированных образований) и эффективностью реализуемой стратегии, что позволяет помимо количественной оценки конкурентоспособности одновременно выявить и обосновать направления возможного изменения ее уровня.

3. Выявлено влияние мерчандайзинга как качественно нового формата организации розничной торговли на региональном рынке продовольственных товаров, предусматривающего дифференциацию функций формирования внешнего вида и интерьера торгового предприятия, размещение товаров на торговом оборудовании, формирование рекламно-информационного пространства торгового зала на уровень конкурентоспособности крупной торговой сети в региональной экономике, проявляющейся в расширении форматов торговой сети, увеличение доли сети в общем объеме оборота товаров, изменении структуры потребительских расходов и спроса населения, улучшении качества обслуживания, что отражается в повышении нормативов обеспеченности населения торговой площадью на тысячу жителей и выступает необходимым фактором положительной динамики социальных индикаторов состояния региональной экономики.

4. Разработан алгоритм формирования и реализации системы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров, который представлен последовательностью действий, направленных на достижение поставленной цели и включающих следующие этапы: оценка состояние внешней среды крупных торговых сетей в регионе (состояние и динамика основных мезоэкономических показателей, наличие производителей конечных товаров, уровень конкурентности рынка, оценка демографической ситуации и динамики покупательной способности

местного сообщества, оценка институциональной среды); выявление направлений укрепления конкурентоспособности торговой сети; разработка инструментов стратегического развития продовольственной сети; выбор стратегического направления согласно стадиям жизненного цикла предприятий; оценка результатов реализации стратегии.

5. Обоснован методический подход к выбору инструментов управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров, который основан на выделении этапов стратегического планирования (сегментация и позиционирование, программа маркетинговых коммуникаций, формирование имиджа хозяйствующего субъекта) и их реализации во взаимосвязи с внешними и внутренними конкурентными преимуществами, приоритетными на отдельных этапах жизненного цикла торгового предприятия (ЖЦП), включающего выход предприятия на региональный рынок продовольственных товаров, частичное укрепление позиций предприятия, стабилизация положения торгового предприятия.

6. Представлена методика оценки эффективности системы мерчандайзинга в крупной торговой сети на региональном рынке продовольственных товаров, основанная на учете потребительской удовлетворенности и фактических показателей (количество покупок, эффективности 1 кв.м, занимаемого торговым оборудованием, количество приобретений с 1 кв.м, занимаемого торговым оборудованием), результативность применения которой подтверждено авторскими прогнозными расчетами и полевыми исследованиями.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии положений экономической науки в области формирования эффективной системы управления

конкурентоспособностью крупных торговых сетей в региональной экономике. Представленные теоретические выводы и предложения могут послужить базой для дальнейших теоретических и прикладных разработок в данной области. Практическая значимость заключается в возможности использования предложенных в диссертации моделей и методических разработок для совершенствования системы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей в целях обеспечения поступательной динамики экономических и социальных индикаторов регионального развития. Теоретические и практические результаты работы могут быть использованы также в разработке отраслевых и региональных стратегий и целевых комплексных программ развития сферы торговли на территории региона.

Рассмотренный в диссертации механизм управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли может быть

использован в учебном процессе при чтении курсов «Региональная экономика», «Стратегический менеджмент». Отдельные положения диссертации целесообразно включить в учебные курсы «Организация коммерческой деятельности предприятий торговли», «Стратегический маркетинг», «Исследование конкурентоспособности товаров и услуг», а также дисциплин специализации по проблемам конкурентоспособности предприятий в современной российской экономике.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международных, региональных, межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях в 2008-2011 гг., в том числе: всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2009), всероссийской научно-практической конференции «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы» (Москва, 2009), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы менеджмента и маркетинга в развитии экономики региона» (Магнитогорск, 2011), международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономической науки» (Киров, 2011) и др. Имеется 11 публикаций по теме диссертации общим объемом 4,17 п.л. (авт. — 3,86 п.л.), в том числе 3 статьи в журналах «Актуальные проблемы экономики и права», «Наука и бизнес: пути развития», «Перспективы науки», рекомендованных ВАК России для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям.

Разработанные теоретические и практические рекомендации внедрены и используются в работе ЗАО ТД «Перекресток» при формировании программы стратегического развития торговой сети в регионе, в учебном процессе в Набережночелнинском филиале ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г. Казань)», что подтверждено справками о внедрении.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка литературы, включающего 164 наименования, и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, раскрывается степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной экономической литературе, определяются цель и задачи, предмет и объект, методологическая и теоретическая основы, новизна и научно-практическая значимость, апробация результатов исследования и его структура.

В первой главе «Теоретико-методические основы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей в региональной экономике» раскрыто содержание категории «конкурентоспособность

крупных торговых сетей», представлена эволюция взглядов о содержании конкурентоспособности, проанализированы факторы

конкурентоспособности субъектов хозяйствования и особенности их реализации на рынке потребительских товаров в российских регионах, определены показатели конкурентоспособности.

Вторая глава «Оценка и анализ конкурентоспособности торговых сетей в регионе» посвящена исследованию отраслевой конкурентоспособности торговых сетей (на примере РТ); изучению региональных тенденций развития и обеспечения конкурентоспособности торговых предприятий, разработке системы показателей эффективности системы управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли региона.

В третьей главе «Формирование эффективной системы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей в региональной экономике» предложены направления повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли; определена роль мерчандайзинга как фактора повышения конкурентоспособности торгового предприятия, входящего в состав сетевого образования; сформулированы показатели эффективности реализации выводов и рекомендаций, направленных на развитие системы управлений конкурентоспособностью исследуемых предприятий.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определено содержание управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

В работе предложен инновативный подход к определению конкурентоспособности торговых предприятий, в соответствии с которым конкурентоспособность трактуется как потенциальная и реальная способность разрабатывать и внедрять продуктовые и процессные инновации с целью максимизации дохода на основе реализации потребительских товаров и оказания услуг домохозяйствам с использованием более эффективного по сравнению с конкурентами способа использования ограниченных экономических ресурсов. Исследование позволило выделить 5 источников формирования конкурентных преимуществ, а именно: устойчивость связей с поставщиками, длительность существования предприятия на рынке, оптимизация издержек, наличие региональной инфраструктуры, обеспечивающей хозяйствующих субъектов квалифицированным

персоналом, разработка и внедрение локальных, системных и стратегических инноваций.

Систематизация конкурентных преимуществ позволила выделить внешние и внутренние конкурентные преимущества торговых сетей, реализация которых на товарных рынках позволяет обеспечить их конкурентоспособность. Конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна упаковки, особых характеристик и др. Наличие внешних конкурентных преимуществ делает более предпочтительной для торгового предприятия (торговой сети) стратегии дифференцированного продукта. Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве (лидерстве) предприятия в минимизации издержек производства и управления, что обеспечивает большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены товара и применение стратегии доминирования по издержкам. К внешним конкурентным преимуществам относятся: известность торгового знака (знака обслуживания), уровень развития торговой сети (выход за пределы локального рынка отчасти является подтверждением конкурентоспособности предприятия), уровень цен как приоритетный показатель для потребителя, качество товаров/услуг, широта и насыщенность ассортимента, скорость и качество обслуживания, мерчандайзинг. К внутренним конкурентным преимуществам относятся: опытность и квалифицированность персонала, корпоративная культура, социальные гарантии, условия труда, уровень заработной платы.

Региональное управление конкурентоспособностью крупной торговой сети в региональной экономике заключается в рациональном использовании имеющихся конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования, наращивании перспективных, выявлении и создании потенциальных, а также в оценке, анализе и учете факторов изменяющейся внешней среды, повышающих или понижающих конкурентоспособность торговых предприятий в процессе их предпринимательской деятельности, выборе и реализации соответствующей стратегии и тактики для достижения намеченной миссии, цели и задач развития.

2. Предложен интегральный показатель уровня конкурентоспособности крупных торговых сетей в региональной экономике.

В работе выделены следующие критерии конкурентоспособности услуг: показатели результата исполнения услуги (критерии результата); показатели (критерии) условий обслуживания; показатели процесса

(культуры) обслуживания (критерии культуры обслуживания); показатели (критерии) доступности. Предложенная методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговли представляет собой адаптированную к сфере торговой деятельности модифицированную методику расчета интегрального показателя качества, которая включает три этапа: определение обобщенного показателя качества услуги торговли (и) сравниваемых торговых предприятий, определение относительной стоимости товаров (С) в сравниваемых торговых предприятиях, расчет интегрального показателя качества услуги каждого торгового предприятия

(I)-

Расчет обобщенного критерия качества услуги производится с учетом весомости комплексных показателей. Коэффициенты весомости определяются экспертным методом. На основе анализа розничных цен определяется относительная стоимость товаров,. приобретаемых в сравниваемых торговых предприятиях, что предполагает необходимость расчета среднего индекса цен реализуемых товаров для каждого магазина. Кроме этого необходимо выявить набор наименований товаров присутствующих в каждом анализируемом магазине. Средний индекс цен для каждого магазина вычисляется следующим образом.

1. Рассчитываются индивидуальные индексы цен по всем наименованиям товаров, входящих в набор каждого магазина:

где I — индивидуальный индекс цены определенного наименования;

С - фактическое значение цены определенного наименования;

Со - наименьшее значение цены определенного наименования в одном из сравниваемых магазинов, принимаемое за базу сравнения и равное единице.

2. Определяется средний индекс цен для каждого магазина по формуле средней взвешенной арифметической:

и

£

1С = --(3)

п

где к — средний индекс цен; п - число наименований товаров в наборе.

В заключение производится оценка конкурентоспособности торговых предприятий. Достоинством предлагаемой методики выступает сочетание экспертных и потребительских оценок, а также использование мониторинга цен конкурентов (маркетинговый подход). Недостатком предложенной методики выступает тот факт, что цена не всегда является единственным показателем, по которому покупатель осуществляет выбор торгового предприятия.

3. Выявлено влияние мерчандайзинга как качественно нового формата организации розничной торговли на региональном рынке продовольственных товаров.

Схема организации мерчандайзинга розничным торговым предприятием представлена на рис. 1.

Рис. 1. Схема организации мерчандайзинга розничным торговым предприятием

Предложенные в работе средства и методы мерчандайзинга в управлении продвижением товаров в розничных торговых предприятиях способствуют повышению рентабельности и повышению товарооборачиваемости, что выступает фактором их конкурентоспособности. К числу факторов, воздействующих на стимулирование продажи товаров за счет применения мерчандайзинга относятся: технологические (обоснование выбора помещения торгового предприятия, в том числе используемого для внедрения принципов мерчандайзинга в процессе реализации товаров и обслуживания покупателей); психологические (выявление мотивов поведения покупателей в торговом зале); социальные (национальные особенности и традиции, половозрастной и демографический состав населения), экономические (покупательская способность населения, региональный уровень безработицы, величина ставки процента за товарный кредит, темпы инфляции, динамика реальных доходов населения и др.).

4. Разработан алгоритм формирования и реализации системы управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

Алгоритм формирования системы управления

конкурентоспособностью в работе трактуется как последовательность действий, направленных на достижение поставленной цели (рис. 2).

Оценка динамики внешней среды включает в себя анализ социально-экономического развития региона, наличие собственных производителей продовольственных товаров, демографической ситуации в регионе.

Пятиступенчатая модель выявления направлений укрепления конкурентоспособности торговых предприятий представляет собой модель выявления направлений укрепления конкурентоспособности, т.е. это совокупность логически взаимосвязанных действий (маркетинговых, управленческих), направленных на поддержание конкурентных позиций предприятия. Итогом данного мониторинга является определение направлений укрепления конкурентоспособности продовольственной сети в рамках отдельного региона. Первой ступенью данной модели является конъюнктурный анализ, который выступает функциональной задачей отдела маркетинга. Итогом данного анализа является оценка соотношения предложения и спроса на региональном рынке продовольственных товаров на данный период времени. Вторая ступень модели заключается в анализе динамики конкурентной среды региона, т.е. определения количества конкурентов, их потенциала, рыночной доли, типов (форматов) торговли предприятий-конкурентов. Третья ступень основана на определении конкурентоспособности торговой сети в регионе.

Оценка динамики внешней среды сетевых торговых предприятий в регионе

1 шаг. Оценка социально-экономического развития региона 2 шаг. Выявление региональных производителей 3 шаг. Оценка демографической ситуации в регионе

г

Пятиступенчатая модель выявления направлений укрепления конкурентоспособности торговой сети

Г

Разработка инструментов стратегического развития торговой сети

ступени стратегического планирования:

1 шаг. Сегментация и позиционирование 2 шаг. Программа маркетинговых коммуникаций 3 шаг. Формирование имиджа субъекта

Выбор стратегического направления согласно ЖЦП

Выход на региональный рынок Стабилизация положения Укрепление позиций

г ^

ХГ

«углубление «имита- «фланговая «фрон- «оборони- «контра

на рынок» ция» атака» тальная тельная» така»

атака»

Оценка реализации стратегии

Рис. 2. Алгоритм формирования и реализации системы управления конкурентоспособностью крупной торговой сети на региональном рынке продовольственных товаров Комплексный подход к оценке конкурентоспособности предприятия торговли представлен на рис. 3. В основе данного подхода лежит идея о том, что анализ конкурентоспособности может осуществляться на основании трех подходов: объективного, экспертного и потребительского. При недоступности данных анализ может осуществляться в соответствии с одним из перечисленных подходов. Четвертая ступень модели содержит выявление сильных и слабых сторон

во «внешних» и «внутренних» конкурентных преимуществах торговой сети. Пятая ступень, представленная как «определение направлений укрепления конкурентоспособности торговой:сети», предопределяется соотношением и силой групп конкурентных преимуществ, которые будут выявлены на четвертой ступени модели.

Рис. 3. Трехсторонний (комплексный) подход к оценке конкурентоспособности крупной торговой сети на региональном рынке Разработка инструментов стратегического развития крупной торговой сети в регионе включает в себя несколько ступеней стратегического планирования: сегментация и позиционирование, программа маркетинговых коммуникаций, формирование имиджа хозяйствующего субъекта. Программа мероприятий на этом шаге во многом предопределяется предыдущим этапом и зависит от этапа жизненного цикла торгового предприятия (ЖЦП).

Заключительным этапом формирования системы регионального управления конкурентоспособностью крупной торговой сети оценка эффективности ее реализации.

5. Обоснован методический подход к выбору инструментов управления конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров.

Содержание мероприятий по формированию внутренних и внешних конкурентных преимуществ определяются содержанием этапов жизненного цикла торговой сети на региональном рынке продовольственных товаров (таблица I).

Таблица 1

Мероприятия, направленные на формирование внешних и внутренних конкурентных преимуществ крупной торговой сети на

Этапы ЖЦП Мероприятия, формирующие преимущества

Внешние конкурентные преимущества Внутренние конкурентные преимущества

Источники конкурентных преимуществ: инфраструктура региона; инновации

Выход на региональн ый рынок Изучение рынка региона; дизайн торговой зоны; планировка торговой зоны; программа продвижения торговой сети в регионе (рекламная кампания); поиск региональных, местных производителей продовольственных товаров. Определение миссии, целей торгового предприятия; планирование деятельности предприятия на ближайшее время; конкурсный отбор персонала.

Укрепление позиций предприяти я на регионально м рынке Источники конкурентных преимуществ: инфраструктура региона; инновации; стабильность связей поставщиками

Стимулирующие мероприятия; периодический анализ ассортимента; перестановки в торговом зале; разработка фирменных РОЗ-материалов; маркетинговые исследования; внедрение новинок в использовании торгового оборудования. Пересмотр стратегических планов; повышение квалификации персонала; материальное и моральное стимулирование персонала; формирование и развитие корпоративной культуры.

Источники конкурентных преимуществ: длительность существования предприятия на рынке; стабильность связей с поставщиками; лидерство по издержкам

Стабилизац ия положения торгового предприяти я в регионе Разработка и реализация программы лояльности для покупателей; расширение торговой сети в регионе; участие в программах государственно и частного партнерства; заключение уникальных договоров с поставщиками; производство собственной продукции (private label); использование приема «тайный покупатель»; напоминающая реклама; использование мультиформатной стратегии развития. Стажировки персонала; внедрение инноваций в производственный процесс; материальное стимулирование персонала; выпуск корпоративных газет или журналов.

Формирование внешних и внутренних конкурентных преимуществ крупной торговой сети на региональном рынке продовольственных товаров в соответствии с ЖЦП выступает необходимым элементом системы управления конкурентоспособностью крупной торговой сети на региональном рынке продовольственных товаров.

6. Представлена методика оценки эффективности системы мерчандайзинга в крупной торговой сети на региональном рынке продовольственных товаров.

Представлена авторская модель организации мерчандайзинга в структуре сетевого торгового предприятия, функционирующего на региональном рынке продовольственных товаров. В основе предполагаемой структуры лежит идея того, что деление должно вестись по регионам, в каждом из которых должен быть руководитель отдела маркетинга и мерчандайзинга. В каждом отделе региона предусмотрены штатные специалисты по мерчандайзингу, которые будут ответственны за внедрение приемов мерчандайзинга. Руководитель отдела маркетинга и мерчандайзинга, в свою очередь, будет осуществлять контроль за их эффективностью.

Для оценки эффективности ведения приемов мерчандайзинга торговой сетью в работе представлена потребительская методика анализа. Методом сбора информации выступает анкетирование потребителей, предпочтительность которого связана с тем, что оценка эффективности мерчанадайзинговой деятельности должна носить периодический характер.

На начальном этапе осуществляется выбор показателей, которые характеризуют мерчандайзинговую деятельность торгового предприятия. При этом учитываются предпочтения покупателей — пользователей услуг мерчандайзинга. В качестве рекомендуемых предлагаются следующие показатели: широта ассортимента; чистота торговой зоны; обновляемость ассортимента; дизайн торговой зоны; качество продукции; удобные витрины/стеллажи; достаточное количество работающих касс; видные/четкие ценники; просторные проходы между витринами; достаточное количество рекламной продукции.

На втором этапе оценивается важность (В) данных критериев. Сумма их важности должна равняться одному. При этом важность показателей необходимо регулярно ранжировать в силу переменчивости интересов покупателей под влиянием внешней среды.

Третий этап заключается в оценке степени присутствия (СП) данных показателей мерчандайзинга в деятельности торговой сети.

На четвертом этапе определяется «уровень терпимости» (УТ)

среди покупателей относительно данных показателей мерчандайзинга. «Уровень терпимости» - показатель, характеризующий минимальный уровень качества обслуживания, который готов «терпеть» покупатель в магазине.

Оценка степени присутствия показателей и оценка «уровня терпимости» должны производиться в единой балльной шкале (в работе использована 11-ти балльная шкала).

Пятый этап основан на нахождении сумм произведений «важности» и «степени присутствия», произведений «важности» и «уровня терпимости».

Заключительный этап представляет собой разницу данных сумм произведений (4).

где ОМ - уровень организации мерчандайзинга;

В1 - важность ¡-го показателя;

СШ - степень присутствия 1-го показателя;

УШ - «уровень терпимости» 1-го показателя.

Нулевое значение показателя свидетельствует о том, что организация мерчандайзинга соответствует «уровню терпимости» покупателя. Это свидетельствует о посещении клиентом магазина в силу отсутствия иных альтернатив для совершения покупки, при наличии более выгодного предложения он выберет конкурента.

Если показатель колеблется в пределах от 1 до 5 баллов, то это свидетельствует о наличии у торгового предприятия явных недостатков в организации мерчандайзинга.

Если значение ОМ колеблется в пределах от 5,1 до 7 баллов, то имеют место некоторые отклонения от оптимальной модели мерчандайзинга, которые целесообразно устранить для повышения уровня лояльности клиента.

Если показатель более 7,1 балла, уровень организации мерчандайзинга высокий, клиенты характеризуются высоким уровнем лояльности.

Для «точечной работы» (исправления недостатков) с полученными результатами организации мерчандайзинга целесообразно использовать графическую модель, отражающую полученные результаты исследования (рис. 4).

п

(4)

X=1

О -,-Р-1-—-1--1-

1 2 3 4 5 6

показатели

—ф— "уровень терпимости" ■ степень присутствия I

Рис. 4. Динамика «уровня терпимости» и степени присутствия характеристик мерчандайзинга в торговой сети Вместе с тем, потребительская оценка мерчандайзинга будет недостаточной, поскольку целью торгового предприятия является получение прибыли. В этой связи в работе предложена методика оценки эффективности приемов мерчандайзинга на фактической основе на примере анализа показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО ТД «Перекресток». В 2011 г. торговая сеть реализовала ряд приемов мерчандайзинга, а именно: перестановка в торговом зале, цель которой -увеличить привлекательность витрин и объемы продаж; сокращение товаров блока «С»; внедрение собственной рекламной продукции (РОБ-материал) и сокращение количества рекламного материала поставщиков. Цель мероприятий - повысить эффективность использования торгового пространства. Финансовые результаты и оборачиваемость активов универсама ЗАО ТД «Перекресток» с прогнозом на 2012 г. представлены в таблице 2.

Таблица 2

Финансовые результаты и оборачиваемость активов универсама ЗАО ТД «Перекресток» с прогнозом на 2012 г. _

Показатель 2010 г. 2011 г. 2012 г.

1. Выручка, тыс. руб. 205074 229856 205543

2. Себестоимость, тыс. руб. 126658,95 141737,11 130398

3. Издержки обращения, тыс. руб. 11013,82 11492,2 8374

4. Прибыль от продажи, тыс. руб. 67401,23 76626,69 111771

5. Оборотные активы, тыс. руб. 63985 70128 68461

6. Себестоимость на единицу выручки 0,671 0,667 0,554

7. Рентабельность продаж, % 32,87 33,34 44,61

8. Оборачиваемость оборотных активов, дни 3,21 3,28 3,66

Таким образом, за счет предложенных мероприятий произойдет рост объема продаж, снижение себестоимости продовольственных товаров и издержек обращения. За счет увеличения объема продаж прогнозируется снижение запасов на сладах, что, в свою очередь, повлечет за собой уменьшение суммы оборотных активов и будет способствовать росту оборачиваемости оборотных активов предприятия. Это подтверждает рабочую гипотезу исследования о том, что мерчандайзинг выступает инструментом повышения конкурентных преимуществ предприятий торговой сети на рынке продовольственных товаров, отражающихся в повышении уровня конкурентоспособности субъектов хозяйствования.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Габидуллина, Л.Х. Конкурентные преимущества продовольственных торговых предприятий на региональных товарных рынках / Л.Х.Габидуллина // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. №3(19). 0,5 пл.

2. Габидуллина, Л.Х. Состояние, тенденции рынка продовольственных торговых предприятий Приволжского федерального округа / Л.Х.Габидуллина // Наука и бизнес: пути развития. 2011. №5. 0,5 п.л.

3. Габидуллина, Л.Х. Алгоритм формирования конкурентоспособности крупных торговых сетей на региональном рынке / Л.Х.Габидуллина // Перспективы науки. 2012. №2(29). 0,59 п.л.

Публикации в журналах и сборниках научных трудов, материалах конференций:

4. Габидуллина, Л.Х. Мерчандайзинг как способ формирования желания купить / Л.Х.Габидуллина // В кн.: Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: межвузовский региональный сборник статей. Вып.6. Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2008. 0,25 п.л.

5. Габидуллина, Л.Х. Мерчандайзинг как фактор повышения конкурентоспособности розничного предприятия / Л.Х.Габидуллина // В кн.: Маркетинг: теория и практика: сборик статей всероссийской научно-практической конференции / под. ред. В.И.Кебы. Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2009. 0,25 п.л.

6. Габидуллина, Л.Х. Использование мерчандайзинга для повышения конкурентоспособности розничного торговца / Л.Х.Габидуллина // Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире: материалы второй международной научной интернет-конференция. Казань: КФМОСАП, 2009. - Режим доступа: http://www.drupal.kazan-mosap.ru/node/120#href.

0,25 п.л.

7. Габидуллина, Л.Х. Теоретические аспекты определения конкурентоспособности предприятия / Л.Х.Габидуллина // В кн.: Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: материалы всероссийской научно-практической конференции. М.: Глобус, 2009. 0,56 п.л. (авт. - 0,25 п.л.)

8. Габидуллина, Л.Х. Организация торгового пространства в магазине / Л.Х.Габидуллина, А.А.Заседова // В кн.: Трибуна молодого ученого - 2009: сборник научно-исследовательских работ. Казань: Изд-во «Познание» Института, экономики, управления и права, 2009. 0,25 п.л.

9. Габидуллина, Л.Х. Особенности рынка торговли г. Набережные Челны / Л.Х.Габидуллина // В кн.: Проблемы менеджмента и маркетинга в развитии экономики региона: материалы международной научно-практической конференции. Тамбов: Изд. дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2010. 0,4 п.л.

10. Габидуллина, Л.Х. Особенности рынка розничной торговли в г. Набережные Челны / Л.Х.Габидуллина // В кн.: Маркетинг: теория и практика: сборник статей всероссийской научно-практической конференции. Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И. Носова», 2011. 0,31 п.л.

11. Габидуллина, Л.Х. Потребительские предпочтения на рынке операторов продовольственной торговли в г. Набережные Челны / Л.Х.Габидуллина // В кн.: Актуальные вопросы экономической науки: материалы международной научно-практической конференции. Киров: Вятская ГСХА, 2011. 0,31 п.л.

Подписано в печать 25.04.2012. Формат 60x84 1/16 Гарнитура Times New Roman. Усл.печ.л. 1,5

Тираж 135 экз._

Издательство «Познание»

420 И11, г.Казань, ул. Московская, 42

Тел. (843)231-92-90

e-mail: zaharova@ieml.ru

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии ИЭУП: 420108, г. Казань, ул. Зайцева, 17