Воздействие мировых торговых сетей на развитие потребительского рынка в условиях глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Воздействие мировых торговых сетей на развитие потребительского рынка в условиях глобализации"

На правах рукописи

00345335Б

Приходько Карина Согомоновна

ВОЗДЕЙСТВИЕ МИРОВЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность 08.00.14 -Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

2 1 КС.12ССЗ

Краснодар 2008

Диссертация выполнена на кафедре мировой экономики Кубанского государственного университета

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент, Мудрова Людмила Ивановна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор, Полиди Александр Анатольевич

кандидат экономических наук, Савченко Михаил Игоревич

Ведущая организация:

Южный федеральный университет, (г. Ростов-на-Дону)

Защита состоится «12» декабря 2008 г. в 13 часов на заседании, диссертационного совета Д 212.101.05 по экономическим наукам при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал)

Автореферат разослан « У »¿¿¿U^Ufi- 2008г.

Учёный секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

профессор

С.Н. Трунин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие тенденций глобализации привело к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли. Так раньше торговая отрасль рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление, а его основной функцией было повышение эффективности в рамках данной связи, то сегодня торговые предприятия диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. Эти революционные изменения связаны с появлением и развитием мировых торговых сетей (МТС), сравнительно небольшой период функционирования и развития которых в мировой экономике, свидетельствует о стремительном росте масштабов освоения ими потребительских рынков различных стран и регионов. Так, пять ведущих мировых розничных сетей продовольственных магазинов контролируют 50% розничного рынка продовольственных товаров в США и более 60% во Франции и Великобритании. О масштабах концентрации потенциала МТС можно судить на примере крупнейшей мировой розничной сети Wal-Mart, оборот которой в настоящее время превышает 200 млрд. долл. и продолжает расти. Только в США в магазинах этой сети работает более 600 000 сотрудников.

Одновременно МТС характеризуются высочайшей эффективностью деятельности и конкурентоспособностью, что достигается извлечением эффекта масштаба, оптимизацией ассортиментной и ценовой политики, возможностью получения скидок при массовых закупках товаров и качеством обслуживания. Появление МТС на том или ином национальном рынке приводит к перераспределению в их пользу платежеспособного спроса населения и, как следствие, к закрытию большого числа работающих там самостоятельных магазинов и местных розничных сетей. Затрагивает этот процесс и местных производителей, т.к. МТС приводят за собой на новые рынки своих поставщиков, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.

Нельзя не отметить и тот факт, что современные МТС выработали довольно действенную стратегию проникновения на рынки других стран. Так, политика выхода Wal-Mart на уже поделенный рынок розничной торговли Германии основывалась на моментальной покупке значительного числа существующих объектов розничной торговли; предложении более низких цен и новшеств в области обслуживания покупателей; высокой степени централизации функций логистики и дистрибуции; новых вложениях в розничную торговлю с целью достижения «критической массы», позволяющей диктовать рыночные условия, как производителям, так и потребителям.

Рост потребительского рынка России делает его все более привлекательным для освоения со стороны МТС других стран, таких как IKEA, Metro, Wal-Mart и др. Уже сегодня последствия их проникновения ощущаются на российском потребительском рынке, который оказался не готов противостоять консолидированной силе новых конкурентов. Процесс создания собственных международных сетей находится в России в начальной стадии. Торговая сеть «Магнит», например, делает первые шаги в освоении рынка ближнего зарубежья. В стадии становления находится также пищевая и легкая промышленность. Эффективность деятельности на многих предприятиях невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Выстоять перед давлением МТС, выиграть тендер на поставку продукции у западных производителей для многих предприятий невозможно, что ставит их на грань банкротства. Сложившаяся ситуация не может не сказаться и на уровне бюджетных поступлений. По официальным данным в структуре ВВП России на долю торговли приходится 22%, в ней задействовано порядка 5 млн. чел., а по размеру налоговых поступлений она стоит на втором месте.

Решение столь значимых для российской экономики проблем актуализирует исследование стратегий и механизмов воздействия МТС на потребительский рынок, а также вопросов разработки и реализации программ поддержки и развития собственных торговых сетей, обеспечения необходимого уровня их конкурентоспособности в условиях глобализационных процессов.

Степень разработанности проблемы. В связи с повышением значимости и эффективности МТС на мировом потребительском рынке в последние годы усилился интерес со стороны российских и зарубежных ученых к изучению и обобщению опыта их работы, исследованию механизмов образования конкурентных преимуществ и воздействия на потребительские рынки различных стран. Значительный вклад в изучение этих проблем внесли такие зарубежные ученые, как Б. Берман, С. Брю, В. Вонг, П. Дракер, Дж. Дейли, Г. Джоунс, Ж. Жале, Р. Кларк, А. Крие, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леви, Д. Костьенс, Т. Коллинз, К. Макконелл, М. Мескон, М. Портер, Д. Рендалл, Э. Сет, К. Хитер, Дж. Эванс, С.Уолтон.

Из числа российских исследователей вопросов теории потребительского рынка в условиях развития глобальных тенденций и конкурентоспособности на нем МТС можно выделить Ю. Александрова, Л. Брагина, А.Городнова, Т. Данько, В. Егорова, А. Есютину, Г. Иванова, М. Иоффе, Е. Карпову, С. Королеву, В. Малышкова, Б. Мусатова, Л. Никулина, А. Орлова, А. Пыпина, Т. Розанову, Р. Савкину, Д. Сидорова, Б. Соловьева, И. Стукало-ву, А. Чаплину, О. Чкалова, Л. Хасиса и других. В своих работах эти авторы предпринимают также попытки обобщения мирового опыта работы МТС и вносят предложения по использованию его в развитии российского потребительского рынка.

Вместе с тем единство мнений в вопросах определения сущности МТС и оценки возможных последствий их проникновения на потребительские рынки стран мира до сих пор не достигнуто. Практически не изученными остаются проблемы формирования эффективной государственной политики в отношении зарубежных МТС. Кроме того, в большинстве работ международный сетевой ритейл изучается по отдельным блокам и элементам, что не обеспечивает необходимой системности и комплексности исследования.

Сложившаяся ситуация требует развития понятийного аппарата в исследуемой области, а также формирования методической базы для комплексной оценки влияния МТС на потребительские рынки стран мира и эффектив-

ного управления конкурентоспособностью сетевого ритейла с учетом переосмысления научного наследия, зарубежного опыта, разработки теоретических, методических и прикладных подходов, адекватных современному состоянию мирового потребительского рынка.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в формировании на основе изучения и обобщения мирового опыта функционирования МТС и развития соответствующих положений теории потребительского рынка концептуальных подходов к разработке политики государства и стратегий отечественных торговых сетей, направленных на обеспечение их конкурентоспособности в условиях глобализации. В ходе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

- исследовать особенности и закономерности функционирования и развития мирового потребительского рынка в условиях глобализации;

- изучить и обобщить мировой опыт работы МТС и на этой основе сформировать представление о содержании понятия «сетевой ритейл», определить его цели, стратегии, а также методы и последствия проникновения на потребительские рынки стран мира;

- выявить природу, способы формирования и реализации конкурентных преимуществ сетевого ритейла на региональном и отраслевом уровнях;

- обосновать и систематизировать методы управления конкурентоспособностью сетевого ритейла путем определения потребительских предпочтений и средневзвешенной ценности ритейла на потребительском рынке;

- разработать и апробировать на региональном потребительском рынке методику измерения конкурентоспособности МТС на основе иерархической системы показателей;

- создать программный продукт, выступающий инструментом оценки привлекательности торговых сетей для инвестиционных вложений, позволяющий быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности ритейла с позиции потребительских предпочтений.

Предметом диссертационного исследования послужила трансформация системы экономических отношений между субъектами потребительского рынка различных стран под действием процесса глобализации, формирования и развития международных сетевых торговых структур.

В качестве объекта исследования выступают мировые торговые сети, самостоятельные предприятия торговой отрасли и других отраслей экономики, деятельность которых направлена на освоение потребительского рынка.

Теоретической и методической основой диссертационной работы послужили фундаментальные концепции ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории потребительского рынка и исследования влияния на него тенденций глобализации; положения современных теорий менеджмента и конкуренции, а также работы, посвященные проблемам становления, развития и управления деятельностью МТС как ведущего элемента современного потребительского рынка. Нормативно-правовую базу исследования составляют международные акты, Законы и Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ и другие нормативные документы.

Аргументация и обоснование положений диссертационного исследования основывается на использовании таких методов диалектики как системный анализ социально-экономических процессов и явлений, программно-целевой подход, методы эволюционной экономики, дедукции и индукции, историко-критический, логический и ситуационный анализ. Наряду с этим применялись методы линейного программирования; табличный, графический, индексный и статистические методы, метод экспертных оценок. Применение указанных методов и приемов обеспечило системность и комплексность изучения проблем функционирования и развития МТС, объективное восприятие их свойств и взаимодействий, предопределило изучение экономических явлений и процессов в их постоянном развитии и взаимосвязи.

Информационной базой исследования послужили материалы периодической печати, научно-практических конференций и монографических исследований; данные международных организаций и консалтинговых агентств

McKinsey, Economist Intelligence Unit; статистические данные Госкомстата РФ и других статистических органов, показатели хозяйственной деятельности розничных торговых сетей в России и за рубежом, а также результаты собственных наблюдений и логических выкладок диссертанта.

Гипотеза исследования. В свете развития тенденций глобализации, перспектив вступления России в ВТО и возрастания значимости международного сетевого ритейла на мировом потребительском рынке, формирование и обеспечение конкурентоспособности отечественных МТС становится объективной необходимостью и не может быть обеспечено без разработки и проведения в этой области эффективной государственной политики, использования новых методов управления, позволяющих быстро и качественно производить оценку и добиваться повышения уровня конкурентоспособности отечественного сетевого ритейла.

Положения, выносимые на защиту.

1. В работах, посвященных исследованию потребительского рынка, недостаточно отражены изменения, возникшие под действием процессов глобализации и развития сетевых торговых структур (сетевого ритейла). Речь идёт о трансформации представлений о модели потребительского рынка, сферах его деятельности, системе взаимоотношений между субъектами рынка, обеспечении конкурентоспособности производителей и продавцов. Появление МТС изменило рыночно-институциональную среду потребительского рынка, рассматриваемую нами как совокупность субъектов рынка, вступающих в конкурентные взаимодействия. Сама конкуренция приобрела деформированный характер, а тип рынка неоднозначно характеризуется в широких границах от совершенно конкурентного до олигополистического. Взаимосвязи между производителями и потребителями на потребительском рынке во все большей степени опосредуются объектами сетевого ритейла, усиливается диктат со стороны последних над производителями потребительских товаров (требования к качеству продукции, цене, известности марки), более мелкими торговцами (ассортиментная и ценовая политика, вне-

дрение высоких стандартов обслуживания), а на стадии приобретения доминирующего положения на рынке - над потребителями.

2. Сетевому ритейлу на современном мировом потребительском рынке отводится особое место, как в силу стремительного роста масштабов освоения МТС потребительских рынков различных стран, так и в силу того, что в настоящее время они диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. В этой связи появляется необходимость определить содержание и характерные черты этого феномена. С нашей точки зрения, под сетевым ритейлом следует понимать крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандартах обслуживания торговую сеть, объединяющую сразу четыре элемента инфраструктуры - организации розничной и мелкооптовой торговли, предприятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых основана на больших оборотах продукции с минимальными торговыми надбавками и рассчитана на массового покупателя. Целью этих структур является освоение новых потребительских рынков и приобретение на них доминирующего положения с использованием стратегий поглощения и вытеснения менее конкурентоспособных предприятий торговли и производителей.

3. Конкурентоспособность МТС как объектов сетевого ритейла- категория специфическая, что не позволяет в полной мере применять к ней как к объекту управления положения и идеи общей теории управления. С одной стороны, конкурентоспособность сетевых торговых структур достигается через использование общеэкономических механизмов - извлечение эффекта масштаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество обслуживания, возможность получения скидок при массовых закупках товаров, но, с другой - в ее основе лежит возможность направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов деятельности и собствен-нь!х брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на ры-

ночном сегменте «критическую массу» со стороны предложения, позволяющую определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

4. Управление конкурентоспособностью МТС как объектов сетевого ритейла - это непрерывный циклический процесс чередования общих и специфических функций управления. При этом к общим функциям можно отнести управление потенциалом организации, ценой и качеством предоставляемых продуктов и услуг, а к специфическим - управление продвижением сетевых стандартов и брендов и активное направленное воздействие на среду существования. Как показало исследование, стратегия реализации конкурентных преимуществ МТС при освоении новых рынков включает в себя три этапа: первый - захват рынка путем моментальной покупки значительного числа существующих объектов розничной торговли, предложение широкого ассортимента качественных товаров по более низким (зачастую убыточным для бизнеса) ценам, а также инноваций в области обслуживания покупателей; второй - подчинение себе местного производителя через жесткую ассортиментную политику, ценовой диктат и использование собственных торговых марок; третий - фактическая монополизация рынка, когда количество и обороты предприятий, входящих в сеть, достигают «критической массы», позволяющей определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

5. Усиливающаяся активность МТС на российском потребительском рынке создает ряд существенных угроз: российские предприятий торговли по ряду критериев оказались не готовы противостоять консолидированной силе МТС; процесс создания собственных МТС находится в России в начальной стадии; эффективность деятельности на многих предприятиях пищевой и легкой промышленности невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Решение столь значимых для российской экономики проблем актуализирует разработку методов оценки и управления конкурентоспособностью в условиях современного потребительского рынка. В частности речь идет о методике оценки уровня конкурентоспособности объектов сетевого ритейла, основанной на включении в оценочную группу

наряду с маркетинговыми показателями показателей потребительских предпочтений и качества облуживания.

6. Для повышения оперативности и качества управленческих решений в области управления конкурентоспособностью необходимо использовать новые программные продукты, позволяющие на основании результатов мониторинга основных параметров потребительского рынка быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов ритейла и разрабатывать обоснованные мероприятия по внесению изменений в их деятельность по следующим основным направлениям: расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп, расширение спектра предоставляемых услуг, повышение качества обслуживания покупателей, использование эффективной стратегии ценообразования и инновационного комплекса методов стимулирования сбыта.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в выявлении характера изменений на мировом потребительском рынке под действием глобальных тенденций и адаптации к ним инструментов и методов управления конкурентоспособностью объектов торговли. В процессе реализации авторского подхода получены следующие научные результаты:

- выявлены направления трансформации мирового потребительского рынка под действием глобальных тенденций, выражающиеся в изменении рыночно-институциональной среды и модели рынка, определяемой ныне в широких границах от совершенно конкурентной до олигополистической; деформации отношений конкуренции и установлении диктата со стороны крупных сетевых ритейлеров над производителями потребительских товаров, более мелкими торговцами и потребителями; а также в перестройке товарных хозяйственных связей за счегг включения в них объектов сетевого ритейла, опосредующих взаимосвязи между производителями и потребителями, что дает возможность адекватно оценивать ситуацию на современном потребительском рынке и учитывать новые параметры его функционирования при выработке стратегий конкурентоспособности объектов торговли;

- определен новый элемент мирового потребительского рынка - сетевой ритейл, под которым мы понимаем крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандартах обслуживания мировую торговую сеть, объединяющую организации розничной и мелкооптовой торговли, предприятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых характеризуется значительными оборотами продукции и рассчитана на массового покупателя, что позволяет раскрыть специфику сетевого ритейла и организационно-экономические основы его функционирования, а также определить его место и роль на современном мировом потребительском рынке;

- раскрыто содержание конкурентных преимуществ МТС как объектов сетевого ритейла, произведена их классификация на общие (извлечение эффекта масштаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество обслуживания, получение скидок при массовых закупках товаров) и специфические (возможность направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов и собственных брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на рыночном сегменте «критическую массу» со стороны предложения и тем самым определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей).

- обобщены представления о стратегиях реализации конкурентных преимуществ МТС на вновь осваиваемых рынках, включающих в себя следующие этапы: захват рынка (моментальная покупка значительного числа существующих объектов розничной торговли, предложение инноваций в обслуживании покупателей и широкого ассортимента качественных товаров по более низким ценам); подчинение себе местного производителя (жесткая ассортиментная политика, ценовой диктат, использование собственных торговых марок и наработанных связей) и, наконец, фактическую монополизация рынка, когда число и обороты предприятий, входящих в сеть позволяют определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

- обоснован концептуальный подход к оценке уровня конкурентоспособности мировых и отечественных торговых сетей на основе интегрального показателя, включающего в себя показатели потребительских предпочтений и качества облуживания (популярность представителя, ценовая и ассортиментная политика, способы оплаты, удобство расположения, оснащение потребительским оборудованием, удобство расположения, предоставление дополнительных услуг, проведение промо-акций и т.д.) и учитывающего весомость каждого из анализируемых факторов для потребителей, который позволяет повысить качество анализа и принятия управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности торговых предприятий;

- на базе авторского подхода к оценке конкурентоспособности торговых сетей разработана и апробирована на примере регионального рынка Краснодарского края компьютерная программа, позволяющая быстро и достоверно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов сетевого ритейла и являющаяся эффективным инструментом обоснования научно-практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью мировых и отечественных торговых сетей на современном потребительском рынке.

Теоретическая и практическая значимость работы определена тем, что она представляет собой самостоятельное завершенное научное исследование одной из актуальных проблем современной науки. Работа содержит теоретические положения и методические подходы, которые позволяют ускорить и повысить объективность процессов оценки уровня конкурентоспособности и формирования систем эффективного управления конкурентоспособностью для отечественных торговых сетей, как на региональном, так и на мировом уровнях. Они также могут быть использованы для разработки государственной политики регулирования торговой отрасли, направленной на защиту отечественного рынка от агрессии со стороны МТС.

Теоретические и практические положения и выводы исследования использованы в учебном процессе при подготовке учебных курсов «Мировая

экономика», «Экономика торговли», «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями», «Маркетинговые исследования регионального рынка», «Организация и технология торговли».

Апробация результатов работы. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях. Рекомендации автора нашли практическое применение в департаменте торговли г. Краснодара, ООО «ОКЕИ». Отдельные положения работы использовались для проведения учебных занятий в Российском государственном торгово-экономическом университете на факультете экономики и управления на предприятии (торговли).

Основные результаты исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 9,2 п.л. (авторский вклад - 8,9 п.л.)

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы из 151 наименования и приложений. Работа изложена на 170 страницах компьютерного печатного текста, содержит 6 рисунков и 12 таблиц, список использованной литературы включает 151 библиографий и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дана характеристика степени разработанности, проблемы, определены объект, предмет, цели и задачи работы, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Концептуальные основы функционирования мирового потребительского рынка в условиях глобальной трансформации» представлен генезис категорий потребительского рынка, рассмотрены его сущность и содержание, выделены функции и методы управления им.

Исследование эволюции представлений о потребительском рынке показало, что с развитием системы рыночных отношений сфера потребительского рынка расширилась и на сегодняшний день включает следующие сегменты:

- товарный рынок продовольственных и непродовольственных товаров;

- рынок личного недвижимого имущества;

- рынок потребительских услуг (жилищно-коммунальных, образовательных, медицинских, бытовых, транспортных, досуговых и услуг связи);

- рынок финансовых услуг населению (кредиты, займы, ипотека, автокредиты, лизинг);

- рынок страховых услуг населению.

Существенное воздействие на институциональную среду потребительского рынка, его модель, характер конкурентной борьбы и систему товарных хозяйственных связей оказало развитие глобальных тенденций.

Изменение институциональной среды потребительского рынка как совокупности субъектов рынка, определяющей конкурентные взаимодействия через формы и механизмы конкуренции между производителями, продавцами и потребителями продукции, связаны главным образом с появлением и развитием международных торговых сетей. Влияние последних на рыночно-институциональную среду и тип конкуренции, по нашему мнению, наиболее полно и достоверно можно установить на основе таких показателей как концентрация потенциала и масштабы деятельности торговых предприятий; интенсивность и характер конкуренции между ними; дисперсия рыночных долей и степень монополизации рынка; объём средств, расходуемых на ведение конкурентной борьбы за получение экономических преимуществ.

Проведенный в работе анализ свидетельствуют о том, что за сравнительно небольшой период функционирования МТС в мировой экономике, произошел стремительный рост масштабов освоения ими потребительских рынков различных стран и регионов. Пять ведущих мировых розничных сетей продо-

вольственных магазинов контролируют 50% розничного рынка продовольственных товаров в США и более 60% во Франции и Великобритании. Для непродовольственных товаров этот показатель еще выше и достигает в отдельных странах 80-90%. О масштабах концентрации потенциала МТС можно судить на примере крупнейшей мировой розничной сети Wal-Mart, оборот которой в настоящее время превышает 200 млрд. долл. и продолжает расти. Только в США в магазинах этой сети работает более 600 000 сотрудников. Такие международные розничные сети, как Edeka, Rewe (Германия) насчитывают в своем составе более 10000 магазинов различного формата.

Одновременно МТС характеризуются высочайшей эффективностью деятельности и конкурентоспособностью, что достигается, с одной стороны, извлечением эффекта масштаба, оптимизацией ассортиментной и ценовой политики, возможностью получения скидок при массовых закупках товаров и качеством обслуживания, а с другой - возможностью направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов и собственных брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на рыночном сегменте «критическую массу» со стороны предложения и тем самым определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

Появление МТС на том или ином национальном рынке приводит к перераспределению в их пользу подавляющей части платежеспособного спроса населения и как следствие, к закрытию большого числа работающих там самостоятельных магазинов и местных розничных сетей. Под влиянием МТС происходит деформация конкурентных отношений: предприятия торговли, производители и потребители испытывают со стороны этих структур ценовой и ассортиментный диктат, нарастает монополизация рыночного пространства. Существующие механизмы регулирования и контроля конкурентных отношений не приспособлены к сложившейся ситуации. В нормативно-правовых актах не названы индикаторы оценки конкурентной среды, их применение на практике не ограничивает монопольные проявления доминирующих субъек-

тов, кроме очевидных нарушений антимонопольного законодательства. Как результат, тип потребительского рынка неоднозначно характеризуется в широких границах от совершенно конкурентного до олигополистического.

Как мы видим, развитие тенденций глобализации привело к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли. Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление, а его основной функцией было повышение эффективности в рамках данной связи, то сегодня крупные торговые сети диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. Они во все большей степени опосредуют отношения субъектов потребительского рынка, которые приобрели вид: потребитель => рынок сетевого ритейла => производство => рынок сетевого ритейла => потребитель.

Возрастающая значимость сетевого ритейла, охват им все большей части пространства на мировом потребительском рынке вызывает необходимость четко определить содержание и характерные черты этого феномена.

Значимость сетевого ритейла представлена в освоении новых потребительских рынков и приобретении на них доминирующего положения с использованием стратегий поглощения и вытеснения менее конкурентоспособных предприятий торговли и производителей, которые не основаны на централизованном руководстве и единых стандартах управления.

Нельзя не отметить и тот факт, что современные МТС как объекты сетевого ритейла выработали довольно действенную стратегию проникновения на рынки других стран. Так, политика выхода Wal-Mart на уже поделенный рынок розничной торговли Германии основывалась на моментальной покупке значительного числа существующих объектов розничной торговли; предложении более низких цен и новшеств в области обслуживания покупателей; высокой степени централизации функций логистики и дистрибуции; новых вложениях в розничную торговлю с целью достижения «критической массы», позволяющей диктовать рыночные условия, как производителям, так и потребителям.

По своей структуре рынок сетевого ритейла представлен такими торговыми форматами как мегамаркеты, гипермаркеты, супермаркеты и дискаун-теры. О роли этих структур в торговле различных стран мира можно судить на основании данных табл. 1.

Таблица 1 - Доли различных торговых форматов в продажах по странам

за 2007,%

Страна Формат торговли

1 ипер- и супермаркеты Мелкие супермаркеты Мини-маркеты Прилавочная торговля

США, Франция, Великобритания, Португалия 75 15 2

Финляндия, Швеция, Ирландия 55 20 20 5

Дания, Германия, Нидерланды 43 40 15 2

Испания, Италия, Греция 43 23 20 15

Россия прогноз 2009-2011 50/60 20/15 20/15 15/10

Примечание: рассчитано автором на основе данных ВТО и Росстата.

Как показывают данные табл. 1, рост потребительского рынка России делает его все более привлекательным для освоения со стороны МТС других стран, таких как IKEA, Metro, Wal-Mart и др. Уже сегодня последствия их проникновения ощущаются на российском потребительском рынке, который оказался не готов противостоять консолидированной силе новых конкурентов. Процесс создания собственных международных сетей находится в России в начальной стадии. Торговая сеть «Магнит», например, делает первые шаги в освоении рынка ближнего зарубежья. В стадии становления находится также пищевая и легкая промышленность. Экономический эффект от деятельности на многих предприятиях невысок, финансовое положение неустойчиво, а производственные мощности устарели. Выстоять перед давлением МТС, выиграть тендер на поставку продукции у западных производителей для многих предприятий невозможно, что ставит их на грань банкротства. Кроме того, МТС стремятся привести за собой на новые рынки своих поставщиков, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.

Сложившаяся ситуация не может не сказаться и на уровне бюджетных поступлений. По официальным данным в структуре ВВП России на долю торговли приходится 22%, в ней задействовано порядка 5 млн. чел., а по размеру налоговых поступлений она стоит на втором месте.

Анализ тенденций развития розничной торговли, как в нашей стране, так и за рубежом, а также изучение мирового опыта показали необходимость усиления роли государственного влияния на регулирование потребительского рынка.

Принципиальной основой государственного регулирования экономики является субсидиарность. Такой подход предполагает разграничение ответственности и полномочий между федеральным центром, регионами и местным самоуправлением. Государственное регулирование развития торговых сетей выступает как составная часть региональных целевых программ развития потребительского рынка, которые включают совершенствование нормативно-правовой базы деятельности субъектов сферы услуг, укрепление инфраструктуры потребительского рынка, разработку эффективных экономических инструментов поддержки социально-значимых торговых предприятий, создание для последующего тиражирования моделей высокотехнологичных предприятий в торговле.

Поскольку данная проблема на сегодняшний день не имеет критического для функционирования независимых торговых операторов значения, процесс внедрения ограничительных мер можно разделить на два этапа.

На первом этапе следует установить разрешительную регистрацию новых торговых сетей с тем, чтобы региональные власти могли регулировать их численность и размер в зависимости от состояния потребительского рынка.

На втором - внести изменения в действующее законодательство, уменьшив нижнюю границу размера снижения продажной цены товара.

Во второй главе «Оценка влияния мировых торговых сетей на функционирование и развитие потребительского рынка», изучены действующие методы оценки уровня конкурентоспособности торговых объектов и генерированы на их основе новые, исключающие недостатки предыдущих.

Рассмотрено взаимодействие мировых торговых сетей с российскими торговыми сетями на потребительском уровне, выявлены конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых сетей

Для создания условий жизнедеятельности и долгосрочного развития торговая организация должна обладать конкурентными преимуществами. Под конкурентными преимуществами при этом понимаются такие факторы и активы, которые позволяют предприятиям торговли устойчиво контролировать желаемый сегмент рынка на основе уникальных компетенций, постоянно трансформирующихся с учетом изменения потребительских предпочтений. Применительно к сетевому ритейлу - это многофакторное превосходство над компаниями-конкурентами в радиусе конкретного целевого рынка, которые позволяют его объектам контролировать рыночные условия потребителям, поставщикам и несетевым торговым предприятиям.

Нами были составлены основные критерии, по которым потребитель, учитывая свои предпочтения, оценивал привлекательность торговых сетей.

Какой из перечисленных факторов наиболее важен при выборе объекта сетевого ритейла:

- современный формат магазина;

- удобство расположения;

- предоставление дополнительных услуг

- наличие собственного производства;

- широта ассортимента;

- проведение привлекательных предложений/промо-акций;

- близость к потребителю.

Укажите страну Вашего местонахождения:

По данным критериям в интернете была размещена ссылка, где потребители могли отдать предпочтение определённому критерию, который характеризует основное конкурентное преимущество выбора торговой сети.

На основе проведённого опроса была составлена карта потребительских предпочтений, которая демонстрирует страну и самый популярный по-

казатель предпочтения, и одновременно наиболее существенное конкурент-

ное преимущество при выборе сетевого ритейла (рис.1).

В третьей главе «Эффективность управления конкурентоспособностью сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений» систематизированы методы эффективного управления конкурентоспособностью сетевого ритейла, сформирована современная методика измерения их конкурентоспособности с точки зрения потребительских предпочтений и весомости последних на региональном потребительском рынке, разработан программный продукт, позволяющий быстро и качественно производить оценку

Разработана автором на основе данных Интернет-опроса потребителей.

уровня конкурентоспособности ритейла и выступающий инструментом оценки привлекательности торговых сетей для инвестиционных вложений.

Управление конкурентоспособностью МТС как объектов сетевого ритейла - это непрерывный циклический процесс чередования общих и специфических функций управления. При этом к общим функциям можно отнести управление потенциалом организации, ценой и качеством предоставляемых продуктов и услуг, а к специфическим - управление продвижением сетевых стандартов и брендов и активное направленное воздействие на среду существования. Как показало исследование, стратегия реализации конкурентных преимуществ МТС при освоении новых рынков включает в себя три этапа: первый - захват рынка путем моментальной покупки значительного числа существующих объектов розничной торговли,, предложение широкого ассортимента качественных товаров по более низким (зачастую убыточным для бизнеса) ценам, а также инноваций в области обслуживания покупателей; второй -подчинение себе местного производителя через жесткую ассортиментную политику, ценовой диктат и использование собственных торговых марок; третий -фактическая монополизация рынка, когда количество и обороты предприятий, входящих в сеть, достигают «критической массы», позволяющей определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

Усиливающаяся активность МТС на российском потребительском рынке создает ряд существенных угроз: российские предприятий торговли по ряду критериев оказались не готовы противостоять консолидированной силе МТС; процесс создания собственных МТС находится в России в начальной стадии; эффективность деятельности на многих предприятиях пищевой и легкой промышленности невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Решение столь значимых для российской экономики проблем актуализирует разработку методов оценки и управления конкурентоспособностью в условиях современного потребительского рынка. В частности речь идет о методике оценки интегрального уровня конкурентоспособности объектов торговли, основанной на включении в оценочную

группу показателей потребительских предпочтений и качества облуживания. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

* = 1, (1) 1-1

где: К - интегральный показатель конкурентоспособности, а, - значение ¡-го показателя конкурентоспособности,/ - коэффициент весомости ¡-го показателя.

В качестве единичных показателей конкурентоспособности при этом рассматриваются: популярность бренда торгового представителя, формат магазина, ценовая политика, способы оплаты, удобство расположения, качество потребительского оборудования, ассортиментная политика, наличие скидок и проведение промо-акций, оказание дополнительных услуг. Весовые коэффициенты по каждому показателю устанавливаются экспертным методом.

Для повышения оперативности и качества управленческих решений в области управления конкурентоспособностью разработан и апробирован на примере Краснодарского края новый программный продукт, позволяющий на основании результатов мониторинга основных параметров потребительского рынка быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов ритейла и разрабатывать обоснованные мероприятия по внесению изменений в их деятельность по следующим основным направлениям: расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп, расширение спектра предоставляемых услуг, повышение качества обслуживания покупателей, использование эффективной стратегии ценообразования и инновационного комплекса методов стимулирования сбыта.

Таким образом, усиление конкуренции в торговой сфере, проникновение на национальные рынки МТС актуализирует для российских торговых предприятий поиск стратегических партнеров, создание национальных муль-тиформатных сетей, ориентацию их деятельности плане обеспечения конкурентоспособности, главным образом, на показатели потребительских предпочтений. С точки зрения повышения эффективности государственного ре-

гулирования сферы потребительского рынка - необходима адаптации наработанных инструментов и рычагов воздействия к новым условиям, обусловленным развитием системы рыночных отношений и тенденций глобализации.

На основе выполненной диссертационной работы можно заключить, что использование предлагаемых автором методов и инструментов, позволит совершенствовать работу российских торговых организаций на мировом потребительском рынке и повысить эффективность управления их конкурентоспособностью на основе использования современных торговых форматов и максимального учета сложившихся потребительских предпочтений.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

Публикации в журналах, реферируемые ВАКом

1. СергиянК.С., МудроваЛ.И. Развитие потребительского рынка в России в условиях жёсткой конкуренции мировых и отечественных торговых сетей // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Том 6, № 1, ч. 3,2008. - 1 п.л. (авт. - 0,8)

2. Сергиян К.С. Методика определения и эффективного управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Том 6, № 3, ч. 2,2008, - 1 п.л.

Публикации в материалах конференций, сборниках научных трудов

3. Сергиян К.С., Мудрова Л.И. Позиции России и Краснодарского края на международном рынке инвестиций // Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: Материалы международной научно-практической конференции. Часть 2. КубГУ, 2006. - 0,3 п.л. (авт. - 0,2)

4. Сергиян К.С. Современные проблемы и задачи регионального развития // Всероссийская научно-практическая конференция. - Краснодар, ООО «Просвещение - Юг», 2006. - 0,3 п.л.

5. Сергиян К.С. Инвестиционный потенциал торговли // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТЭУ. - Краснодар, ООО «Просвещение - Юг», 2006. - 0,3 п.л.

6. Сергиян К.С. Непосредственное и косвенное участие государства в инвестировании в непроизводственную сферу // Современная социально-экономическая трансформация России: ориентиры и итоги в контексте глобализации и регионализации: Материалы международной научной конференции. Часть 1. КубГТУ, 2006. - 0,4 п.л.

7. Сергиян К.С. Информационно-аналитическая база системы управления инвестициями в торговле // Современная социально-экономическая трансформация России: ориентиры и итоги в контексте глобализации и регионализации: Материалы международной научной конференции. Часть 2. КубГТУ, 2006. - 0,3 п.л.

8. Сергиян К.С. Мировой опыт развития розничных торговых сетей // Всероссийская научно-практическая конференция. - Краснодар: ООО «Просвещение - Юг», 2007. - 0,3 п.л.

9. Сергиян К.С. Влияние развития розничных торговых сетей на потребительский рынок // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТЭУ. - Краснодар: ООО «Просвещение - Юг», 2007. - 0,4 п.л.

10. Сергиян К.С. Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов всех форм обучения по специальности 080502.65 // Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. -Краснодар, РИЦ «Мир Кубани», 2007. - 1,5 п.л.

11. Сергиян К.С. Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов всех форм обучения по специальности 080502.65 // Экономика и организация оптово посреднических операций. - Краснодар, ООО «РИЦ «Мир Кубани», 2007. - 1,2 п.л.

12. Сергиян К.С. Методические указания по проведению практических и семинарских занятий для студентов всех форм обучения по специальности 080502.65 // Экономика и организация оптово посреднических операций. - Краснодар, ООО РИЦ «Мир Кубани», 2007. - 1,5 п.л.

13. Сергиян К.С. Роль иностранных инвестиций в развитии розничных торговых сетей // Экономико-правовые проблемы бизнеса в контексте инновационного развития: Материалы международной научной конференции. Сборник научных статей. 4.1. /Под ред. О.В. Иншакова, Г.Д. Клейнера, В.В. Сорокожердева и др. - Краснодар, ЮИМ, 2008. - 0,4 п.л.

14. Сергиян К.С. Влияние потребительских предпочтений на конкурентоспособность торговых сетей // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТЭУ. - Краснодар, ООО «Просвещение - Юг», 2008. - 0,3 п.л.

Приходько Карина Согомоновна

ВОЗДЕЙСТВИЕ МИРОВЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 27.10.2008. Формат 60x84 1/16 Усл.-печ. л. 1,33. Тираж 150 экз. Заказ № 202 Отпечатано с оригинал-макета заказчика

в типографии КубГУ 350023 г. Краснодар, ул. Октябрьская 25 ■

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Приходько, Карина Согомоновна

Введение

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ.

1.1 Мировой опыт изучения потребительского рынка: сущность, цель, состав, функции, перспективы и проблемы развития.

1.2 Влияние развития мировых торговых сетей на формирование и структуру потребительского рынка.

1.3 Государственное регулирование и правовое обеспечение функционирования потребительского рынка.

2. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ МИРОВЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА.

2.1 Взаимодействие мировых торговых сетей с российскими торговыми сетями на потребительском уровне.

2.2 Конкурентные преимущества и факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых сетей.

3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА С ПОЗИЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ.

3.1 Внедрение программной модели определения конкурентоспособности объектов мирового сетевого ритейла.

3.2 Адаптация модели на региональном рынке Южного Федерального округа.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Воздействие мировых торговых сетей на развитие потребительского рынка в условиях глобализации"

Актуальность темы исследования. Глобализация и либерализация внешних отношений делает национальные рынки доступными для зарубежных производителей и продавцов и обостряет конкуренцию. Одним из средств обеспечения конкурентоспособности служит наращивание потенциала организаций, в том числе за счёт формирования сетевых структур.

Из мирового опыта известно, что сетевая торговля может занять до 90% розничного рынка в стране. Это объясняется тем, что сетевая форма торговли сама по себе является конкурентным преимуществом перед автономным магазином (лучшие условия у поставщиков, снижение издержек, популярная торговая марка и т.д.).

Развитие торговых компаний в регионах России можно рассматривать с V учетом имеющего место напряженного ожидания прихода в регионы интернациональных ритейлеров и российских ритейлеров общенационального . масштаба [8]. Поэтому региональные операторы розничного рынка, очевидно, заинтересованы в создании конкурентных преимуществ по сравнению с другими ритейлерами (снижение издержек, использование современных технологических решений, методов управления и информационных технологий), в освоении новых форматов магазинов (гипермаркетов, торговых центров), в дальнейшем ускоренном завоевании значительной части регионального рынка.

Очевидным является тот факт, что эффективное управление сетевой торговлей является важнейшим не копируемым конкурентным преимуществом компании. К сожалению, большинство отечественных компаний именно в этом аспекте существенно проигрывают зарубежным ритейлерам.

В работе представлена попытка проанализировать и структурировать знания мировых лидеров розничной торговли с целью заглянуть в завтрашний день глобальной экономики. Такой анализ не может быть неинтересен современному человеку.

Трансформация процесса развития конкурентоспособности как комплексных систем (отраслей), хозяйствующих субъектов, а также создаваемых ими объектов (товаров или услуг) крайне актуальна в условиях динамичного развития рыночных факторов внешней среды. Изучение данной проблемы с учетом особенностей российской экономической модели обусловлено рядом причин, одной из которых является кризис торговых предприятий, характеризующийся уменьшением доли потребительского рынка, потерей конкурентных позиций отечественной продукции на мировых рынках, отсутствием стратегически обоснованного механизма эффективного управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла.

Повышение конкурентоспособности любого объекта — эволюционный процесс, обусловленный невозможностью принятия эффективных управленческих решений только на основе предшествующего опыта или его экстраполяции, требующий создания специфических моделей и механизмов мобилизации научно-технического, производственно-технологического, финансово-экономического, социального и организационного потенциалов предприятий. Отсюда необходимость активизации исследований в направлении формирования механизма устойчивого процесса повышения уровня конкурентоспособности мирового и отечественного ритейла, глубокого теоретического и методического анализа сущности экономической категории «конкурентоспособность ритейла», ее основных факторов и методов оценки.

Как следствие, появляется острая потребность в обосновании эффективных инструментов и методов управления конкурентоспособностью торговых сетей, способных обеспечить выработку оптимальных управленческих решений, что обусловливает необходимость глубокого исследования и экономической категории конкурентоспособности торговых сетей, и оценочных механизмов в реальном временном и пространственном измерении.

Степень разработанности проблемы. В связи с повышением значимости ритейла на мировом потребительском рынке, возник интерес к внедрению мирового опыта в развитие отечественного потребительского рынка.

Значительный вклад в изучении потребительского рынка, разработке конкурентоспособных преимуществ и стратегии управления торговыми сетями внесли зарубежные ученые Б. Берман, С. Брю, В. Вонг, П. Дракер, Дж. Дей-ли, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Костьенс, Т. Коллинз, К. Макконелл, М. Мескон, М. Портер, Д. Рендалл, Э. Сет, К. Хитер, Дж. Эванс. Исследованию теории потребительского рынка и конкурентоспособности торговых сетей посвящены работы отечественных экономистов Г. Азгальдова, В. Веснин, А. Есютина, Д. Гончаров, А. Пыпин, В. Трухачев, Л. Хасис, и многих других.

Однако в большинстве работ управление ритейлом рассматривается по отдельным блокам и элементам, при этом исследователи подходят к категории с качественной стороны без учета динамичных изменений рыночной среды. В связи с этим необходима разработка системной методики и подходов к формированию системы эффективного управления конкурентоспособностью ритейла с учетом переосмысления научного наследия, зарубежного опыта, разработки теоретических, методических и прикладных подходов, адекватных современной экономической ситуации.

Цель исследования — теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по совершенствованию процесса управления потребительского рынка, конкурентоспособностью отечественных торговых сетей и их развития под влиянием мирового опыта, путем определения потребительских предпочтений, и средневзвешенной ценности ритейла на потребительском рынке.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач: исследовать особенности и закономерности функционирования и развития мирового потребительского рынка в условиях глобализации;

- изучить и обобщить мировой опыт работы мировых торговых сетей (МТС) и на этой основе сформировать представление о содержании понятия «сетевой ритейл», определить его цели, стратегии, а также методы и последствия проникновения на потребительские рынки стран мира;

- выявить природу, способы формирования и реализации конкурентных преимуществ сетевого ритейла на региональном и отраслевом уровнях;

- обосновать и систематизировать методы управления конкурентоспособностью сетевого ритейла путем определения потребительских предпочтений и средневзвешенной ценности ритейла на потребительском рынке;

- разработать и апробировать на региональном потребительском рынке методику измерения конкурентоспособности МТС на основе иерархической системы показателей;

- создать программный продукт, выступающий инструментом оценки привлекательности торговых сетей для инвестиционных вложений, позволяющий быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности ритейла с позиции потребительских предпочтений.

Предметом диссертационного исследования послужила трансформация системы экономических отношений между субъектами потребительского рынка различных стран под действием процесса глобализации, формирования и развития международных сетевых торговых структур.

Объектом исследования выступают мировые торговые сети, самостоятельные предприятия торговой отрасли и других отраслей экономики, деятельность которых направлена на освоение потребительского рынка.

Теоретической и методической основой диссертационной работы послужили фундаментальные концепции ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории потребительского рынка и исследования влияния на него тенденций глобализации; положения современных теорий менеджмента и конкуренции, а также работы, посвященные проблемам становления, развития и управления деятельностью МТС как ведущего элемента современного потребительского рынка. Нормативно-правовую базу исследования составляют международные акты, Законы и Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ и другие нормативные документы.

Аргументация и обоснование положений диссертационного исследования основывается на использовании таких методов диалектики как системный анализ социально-экономических процессов и явлений, программно-целевой подход, методы эволюционной экономики, дедукции и индукции, историко-критический, логический и ситуационный анализ. Наряду с этим применялись методы линейного программирования; табличный, графический, индексный и статистические методы, метод экспертных оценок. Применение указанных методов и приемов обеспечило системность и комплексность изучения проблем функционирования и развития МТС, объективное восприятие их свойств и взаимодействий, предопределило изучение экономических явлений п процессов в их постоянном развитии и взаимосвязи.

Информационной базой исследования послужили материалы периодической печати, научно-практических конференций и монографических исследований; данные международных организаций и консалтинговых агентств McKinsey, Economist Intelligence Unit; статистические данные Госкомстата РФ и других статистических органов, показатели хозяйственной деятельности розничных торговых сетей в России и за рубежом, а также результаты собственных наблюдений и логических выкладок диссертанта.

Гипотеза исследования. В свете развития тенденций глобализации, перспектив вступления России в ВТО и возрастания значимости международного сетевого ритейла на мировом потребительском рынке, формирование и обеспечение конкурентоспособности отечественных МТС становится объективной необходимостью и не может быть обеспечено без разработки и проведения в этой области эффективной государственной политики, использования новых методов управления, позволяющих быстро и качественно производить оценку и добиваться повышения уровня конкурентоспособности отечественного сетевого ритейла.

Положения, выносимые на защиту.

1. В работах, посвященных исследованию потребительского рынка, недостаточно отражены изменения, возникшие под действием процессов глобализации и развития сетевых торговых структур (сетевого ритейла). Речь идёт о трансформации представлений о модели потребительского рынка, сферах его деятельности, системе взаимоотношений между субъектами рынка, обеспечении конкурентоспособности производителей и продавцов. Появление МТС изменило рыночно-институциональную среду потребительского рынка, рассматриваемую нами как совокупность субъектов рынка, вступающих в конкурентные взаимодействия. Сама конкуренция приобрела деформированный характер, а тип рынка неоднозначно характеризуется в широких границах от совершенно конкурентного до олигополистического. Взаимосвязи между производителями и потребителями на потребительском рынке во все большей степени опосредуются объектами сетевого ритейла, усиливается диктат со стороны последних над производителями потребительских товаров (требования к качеству продукции, цене, известности марки), более мелкими торговцами (ассортиментная и ценовая политика, внедрение высоких стандартов обслуживания), а на стадии приобретения доминирующего положения на рынке - над потребителями.

2. Сетевому ритейлу на современном мировом потребительском рынке отводится особое место, как в силу стремительного роста масштабов освоения МТС потребительских рынков различных стран, так и в силу того, что в настоящее время они диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. В этой связи появляется необходимость определить содержание и характерные черты этого феномена. С нашей точки зрения, под сетевым ретейлом следует понимать крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандартах обслуживания торговую сеть, объединяющую сразу четыре элемента инфраструктуры - организации розничной и мелкооптовой торговли, предприятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых основана на больших оборотах продукции с минимальными торговыми надбавками и рассчитана на массового покупателя. Целью этих структур является освоение новых потребительских рынков и приобретение на них доминирующего положения с использованием стратегий поглощения и вытеснения менее конкурентоспособных предприятий торговли и производителей.

3. Конкурентоспособность МТС как объектов сетевого ритейла — категория специфическая, что не позволяет в полной мере применять к ней как к объекту управления положения и идеи общей теории управления. С одной стороны, конкурентоспособность сетевых торговых структур достигается через использование общеэкономических механизмов — извлечение эффекта масштаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество обслуживания, возможность получения скидок при массовых закупках товаров, но, с другой - в ее основе лежит возможность направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов деятельности и собственных брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на рыночном сегменте «критическую массу» со стороны предложения, позволяющую определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

4. Управление конкурентоспособностью МТС как объектов сетевого ритейла — это непрерывный циклический процесс чередования общих и специфических функций управления. При этом к общим функциям можно отнести управление потенциалом организации, ценой и качеством предоставляемых продуктов и услуг, а к специфическим — управление продвижением сетевых стандартов и брендов и активное направленное воздействие на среду существования. Как показало исследование, стратегия реализации конкурентных преимуществ МТС при освоении новых рынков включает в себя три этапа: первый - захват рынка путем моментальной покупки значительного числа существующих объектов розничной торговли, предложение широкого ассортимента качественных товаров по более низким (зачастую убыточным для бизнеса) ценам, а также инноваций в области обслуживания покупателей; второй -подчинение себе местного производителя через жесткую ассортиментную политику, ценовой диктат и использование собственных торговых марок; третий — фактическая монополизация рынка, когда количество и обороты предприятий, входящих в сеть, достигают «критической массы», позволяющей определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

5. Усиливающаяся активность МТС на российском потребительском рынке создает ряд существенных угроз: российские предприятия торговли по ряду критериев оказались не готовы противостоять консолидированной силе МТС; процесс создания собственных МТС находится в России в начальной стадии; эффективность деятельности на многих предприятиях пищевой и легкой промышленности невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Решение столь значимых для российской экономики проблем актуализирует разработку методов оценки и управления конкурентоспособностью в условиях современного потребительского рынка. В частности речь идет о методике оценки уровня конкурентоспособности объектов сетевого ритейла, основанной на включении в оценочную группу наряду с маркетинговыми показателями показателей потребительских предпочтений и качества облуживания.

6. Для повышения оперативности и качества управленческих решений в области управления конкурентоспособностью необходимо использовать новые программные продукты, позволяющие на основании результатов мониторинга основных параметров потребительского рынка быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов ритейла и разрабатывать обоснованные мероприятия по внесению изменений в их деятельность по следующим основным направлениям: расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп, расширение спектра предоставляемых услуг, повышение качества обслуживания покупателей, использование эффективной стратегии ценообразования и инновационного комплекса методов стимулирования сбыта.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в выявлении характера изменений на мировом потребительском рынке под действием глобальных тенденций и адаптации к ним инструментов и методов управления конкурентоспособностью объектов торговли. В процессе реализации авторского подхода получены следующие научные результаты:

- выявлены направления трансформации мирового потребительского рынка под действием глобальных тенденций, выражающиеся в изменении рыночно-институциональной среды и модели рынка, определяемой ныне в широких границах от совершенно конкурентной до олигополистической; деформации отношений конкуренции и установлении диктата со стороны крупных сетевых ритейлов над производителями потребительских товаров, более мелкими торговцами и потребителями; а также в перестройке товарных хозяйственных связей за счет включения в них объектов сетевого ритейла, опосредующих взаимосвязи между производителями и потребителями, что дает возможность адекватно оценивать ситуацию на современном потребительском рынке и учитывать новые параметры его функционирования при выработке стратегий конкурентоспособности объектов торговли;

- определен новый элемент мирового потребительского рынка — сетевой ритейл, под которым мы понимаем крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандартах обслуживания мировую торговую сеть, объединяющую организации розничной и мелкооптовой торговли, предприятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых характеризуется значительными оборотами продукции и рассчитана на массового покупателя, что позволяет раскрыть специфику сетевого ритейла и организационно-экономические основы его функционирования, а также определить его место и роль на современном мировом потребительском рынке;

-раскрыто содержание конкурентных преимуществ МТС как объектов сетевого ритейла, произведена их классификация на общие (извлечение эффекта масштаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество обслуживания, получение скидок при массовых закупках товаров) и специфические (возможность направленного воздействия на рыночную среду через продвижение сетевых стандартов и собственных брендов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, способность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на рыночном сегменте «критическую маесу» со стороны предложения и тем самым определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей). обобщены представления о стратегиях реализации конкурентных преимуществ МТС на вновь осваиваемых рынках, включающих в себя следующие этапы: захват рынка (моментальная покупка значительного числа существующих объектов розничной торговли, предложение инноваций в обслуживании покупателей и широкого ассортимента качественных товаров по более низким ценам); подчинение себе местного производителя (жесткая ассортиментная политика, ценовой диктат, использование собственных торговых марок и наработанных связей) и, наконец, фактическую монополизация рынка, когда число и обороты предприятий, входящих в сеть позволяют определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.

- обоснован концептуальный подход к оценке уровня конкурентоспособности мировых и отечественных торговых сетей на основе интегрального показателя, включающего в себя показатели потребительских предпочтений и качества облуживания (популярность представителя, ценовая и ассортиментная политика, способы оплаты, удобство расположения, оснащение по требительским оборудованием, удобство расположения, предоставление дополнительных услуг, проведение промо-акций и т.д.) и учитывающего весомость каждого из анализируемых факторов для потребителей, который позволяет повысить качество анализа и принятия управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности торговых предприятий;

-на базе авторского подхода к оценке конкурентоспособности торговых сетей разработана и апробирована на примере регионального рынка Краснодарского края компьютерная программа, позволяющая быстро и достоверно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов сетевого ри-тейла и являющаяся эффективным инструментом обоснования научно-практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью мировых и отечественных торговых сетей на современном потребительском рынке.

Теоретическая и практическая значимость работы определена тем, что она представляет собой самостоятельное завершенное научное исследование одной из актуальных проблем современной науки. Работа содержит теоретические положения и методические подходы, которые позволяют ускорить и повысить объективность процессов оценки уровня конкурентоспособности и формирования систем эффективного управления конкурентоспособностью для отечественных торговых сетей, как на региональном, так и на мировом уровнях. Они также могут быть использованы также для разработки государственной политики регулирования торговой отрасли, направленной на защиту отечественного рынка от агрессии со стороны МТС.

Теоретические и практические положения и выводы исследования использованы в учебном процессе при подготовке учебных курсов «Мировая экономика», «Экономика торговли», «Экономика и организация управления розничными торговыми сетями», «Маркетинговые исследования регионального рынка», «Организация и технология торговли».

Апробация результатов работы. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях. Рекомендации автора нашли практическое применение в департаменте торговли г. Краснодара, ООО «ОКЕИ». Отдельные положения работы использовались для проведения учебных занятий в Российском государственном торгово-экономическом университете на факультете экономики и управления на предприятии (торговли).

Основные результаты исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 9,2 п.л. (авторский вклад — 8,9 п.л.)

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы из 151 наименования и приложений. Работа изложена на 170 страницах компьютерного печатного текста, содержит 6 рисунков и 12 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Приходько, Карина Согомоновна

Развитие тенденций глобализации привело к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли. Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление, а его основной функцией было повышение эффективности в рамках данной связи, то сегодня торговые предприятия диктуют свою политику не только отдельным производи телям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам.Эти революционные изменения связаны с появлением и развитием международ ных торговых сетей, сравнительно небольшой период функционирования и раз вития которых в мировой экономике, свидетельствует о стремительном росте масштабов освоения ими потребительских рынков различных стран и регионов.Так, пять ведущих мировых розничных сетей продовольственных магазинов контролируют 50% розничного рынка продовольственных товаров в США и бо лее 60% во Франции и Великобритании. О масштабах концентрации потенциала МТС можно судить на примере крупнейшей мировой розничной сети Wal-Mart, оборот которой в настоящее время превышает 200 млрд. долл. и продолжает рас ти. Только в США в магазинах этой сети работает более 600 000 сотрудников.Исследование подтвердило, что актуальность выбранной темы, недо учёт новых тенденций функционирования и развития потребительского рын ка существенно снижает конкурентоспособность розничных торговых сетей и может привести к полной потери конкурентоспособности и вытеснению их с внутреннего рынка. Об этом свидетельствуют данные консалтинговой ком пании, которые свидетельствуют о том, что при организации торговой сети выведении её на полную экономическую мощь организация учитывает и придерживается определённых нормативов, которые привлекательны для по требителей, однако с течением времени торговые сети ухудшают не только экономические показатели торговой деятельности, но и теряют основную массу потребителей. Следствием этого являются следующие причины: несоответствие цены и качества реализуемой, продукции, сокращение ассорти мента, ухудшение обслуживания, сокращение предоставляемых услуг и др.Недостатки в работе отечественных торговых сетей во многом объяс няются несовершенством теоретико-методологической базы. В частности не достаточно изученными остаются такие области как: использование иннова ционных технологий для учёта товароснабжения и товарооборота реализуе мой продукции; систематизация системы управления торговыми сетями с единого центра; логистическая система управления; потребительские пред почтения в выборе торгового формата и предоставляемых им услуг.Сложность организационной структуры МТС порождает ряд новых проблем: сложность сбора и обработки информации, проблемы в доведении управленческих решений от высшего руководства непосредственным испол нителям, а также неготовность работников к важным стратегическим конку рентным изменениям. Конкурентная среда заставляет руководителей посто янно искать способы борьбы с различными видами противодействий.Для решения этих проблем в диссертации проделано следующее: • исследованы особенности и закономерности функционирования и развития мирового потребительского рынка в условиях глобализации; • изучен и обобщён мировой опыт работы МТС и на этой основе сфор мировано представление о содержании понятия «сетевой ритейл», определе ны его цели, стратегии, а также методы и последствия проникновения на по требительские рынки стран мира; • выявлена природа, способы формирования и реализации конкурент ных преимуществ сетевого ритейла на региональном и отраслевом уровнях; • обоснованы и систематизированы методы управления конкурентоспо собностью сетевого ритейла путем определения потребительских предпочте ний и средневзвешенной ценности ритейла на потребительском рынке; • разработана и апробирована на региональном потребительском рынке методику измерения конкурентоспособности МТС на основе иерархической системы показателей; — создан программный продукт, выступающий инструментом оценки привлекательности торговых сетей для инвестиционных вложений, позво ляющий быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспо собности ритейла с позиции потребительских предпочтений.Основные положения и рекомендации диссертационного исследования состоят в следующем:

1. В работах, посвященных исследованию потребительского рынка, не достаточно отражены изменения, возникшие под действием процессов гло бализации и развития сетевых торговых структур. Появление МТС изменило рыночно-институциональную среду потребительского рынка, рассматривае мую нами как совокупность субъектов рынка, вступающих в конкурентные взаимодействия. Сама конкуренция приобрела деформированный характер, а тип рынка неоднозначно характеризуется в широких границах от совер шенно конкурентного до олигополистического. Взаимосвязи между произ водителями и потребителями на потребительском рынке во все большей сте пени опосредуются объектами сетевого ритейла, усиливается диктат со сто роны последних над производителями потребительских товаров (требования к качеству продукции, цене, известности марки), более мелкими торговцами (ассортиментная и ценовая политика, внедрение высоких стандартов обслу живания), а на стадии приобретения доминирующего положения на рынке — над потребителями.2. Сетевому ритейлу на современном мировом потребительском рынке отводится особое место, как в силу стремительного роста масштабов освоения МТС потребительских рынков различных стран, так и в силу того, что в настоя щее время они диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности и регионам. В этой связи появляется необходимость определить содержание и характерные черты этого феномена. С нашей точки зрения, под сетевым ретейлом следует понимать крупную, основанную на централизованном руководстве и единых стандар тах обслуживания торговую сеть, объединяющую сразу четыре элемента инфраструктуры - организации розничной и мелкооптовой торговли, предпри ятия общественного питания и сферу услуг, деятельность которых основана на больших оборотах продукции с минимальными торговыми надбавками и рассчитана на массового покупателя. Целью этих структур является освоение новых потребительских рынков и приобретение на них доминирующего по ложения с использованием стратегий поглощения и вытеснения менее кон курентоспособных предприятий торговли и производителей.3. Конкурентоспособность МТС как объектов сетевого ритейла— катего рия специфическая, что не позволяет в полной мере применять к ней как к объекту управления положения и идеи общей теории управления. С одной стороны, конкурентоспособность сетевых торговых структур достигается че рез использование общеэкономических механизмов — извлечение эффекта мас штаба, оптимизация ассортиментной и ценовой политики, высокое качество об служивания, возможность получения скидок при массовых закупках товаров, но, с другой - в ее основе лежит возможность направленного воздействия на ры ночную среду через продвижение сетевых стандартов деятельности и собствен ных брэндов, высокую централизацию функций логистики и дистрибуции, спо собность за счет масштабного вложения финансовых средств создавать на ры ночном сегменте «критическую массу» со стороны предложения, позволяющую определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.4. Управление конкурентоспособностью МТС как объектов сетевого ри тейла — это непрерывный циклический процесс чередования общих и специ фических функций управления. При этом к общим функциям можно отнести управление потенциалом организации, ценой и качеством предоставляемых продуктов и услуг, а к специфическим — управление продвижением сетевых стандартов и брэндов и активное направленное воздействие на среду сущест вования. Как показало исследование, стратегия реализации конкурентных преимуществ МТС при освоении новых рынков включает в себя три этапа: первый - захват рынка путем моментальной покупки значительного числа су ществующих объектов розничной торговли, предложение широкого ассортимента качественных товаров по более низким (зачастую убыточным для биз неса) ценам, а также инноваций в области обслуживания покупателей; второй — подчинение себе местного производителя через жесткую ассортиментную поли тику, ценовой диктат и использование собственных торговых марок; третий — фактическая монополизация рынка, когда количество и обороты предприятий, входящих в сеть, достигают «критической массы», позволяющей определять рыночные условия для производителей, конкурентов и потребителей.5. Усиливающаяся активность МТС на российском потребительском рынке создает ряд существенных угроз: российские предприятий торговли по ряду критериев оказались не готовы противостоять консолидированной силе МТС; процесс создания собственных МТС находится в России в начальной стадии; эффективность деятельности на многих предприятиях пищевой и лег кой промышленности невысока, финансовое положение нестабильно, а произ водственные мощности устарели. Решение столь значимых для российской экономики проблем актуализирует разработку методов оценки и управления конкурентоспособностью в условиях современного потребительского рынка.В частности речь идет о методике оценки уровня конкурентоспособности объектов сетевого ритейла, основанной на включении в оценочную группу наряду с маркетинговыми показателями показателей потребительских пред почтений и качества облуживания.6. Для повышения оперативности и качества управленческих решений в области управления конкурентоспособностью необходимо использовать но вые программные продукты, позволяющие на основании результатов мони торинга основных параметров потребительского рынка быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности объектов ритейла и раз рабатывать обоснованные мероприятия по внесению изменений в их дея тельность по следующим основным направлениям: расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп, расширение спектра предоставляемых услуг, повышение качества обслуживания покупателей, использование эффективной стратегии ценообразования и инновационного комплекса методов стимулирования сбыта.7. Целесообразным в плане развития сетевого ритейла будет использо вание предложенной модели, которая выступает инструментом оценки при влекательности торговых сетей для инвестиционных вложений, позволяю щий быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособно сти ритейла с позиции потребительских предпочтений. Данная модель может быть использована как на уровне национальной экономики, так и адаптиро вана к региональным условиям. Адаптация модели предполагает увеличение экономической эффективности деятельности сетевого ритейла под воздейст вием изменения тактики и стратегии ведения организационной и сбытовой структуры организации по предъявляемому спросу потребителей и их пред почтений.Таким образом, на основе выполненной диссертационной работы мож но заключить, что использование предлагаемых автором методов и инстру ментов, позволит совершенствовать функции и структуру потребительского рынка, повышая эффективность управления конкурентоспособностью совре менных торговых форматов в условиях экономического развития российской экономики.