Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга"

На правах рукописи

СТЕПАНЕНКО Алина Александровна

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ С ПРИМЕНЕНИЕМ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008

Работа выполнена на кафедре экономики и управления проектами в строительстве ГОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет».

Научный руководитель -Официальные оппоненты -

доктор экономических наук, доцент Максимчук Ольга Викторовна

доктор экономических наук, профессор Роботов Александр Сергеевич

доктор экономических наук профессор Немчин Александр Моисеевич

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Пензенский государственный

шверситет архитектуры и строительства»

Защита состоится «^00 » 2008 г. в -/3 часов на засе-

дании диссертационного совета Д 212.219.01 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27,ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103-а.

Автореферат разослан

г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

Н.В. Чепаченко

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование территориальных, отраслевых рынков значительно усложняет деятельность всех экономических субъектов, в том числе и строительных предприятий Конкуренция, как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами, обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности, определение которой на современном этапе все больше связывается со способностью предприятия выигрывать на рынке предложения, поскольку с развитием конкуренции строительство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов потребителя, направленных на то, чтобы строительная продукция обладала особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени Не все методические подходы к формированию конкурентоспособности «западного» образца успешно применяются в практике отечественных строительных предприятий

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям подходов к управлению конкурентоспособностью строительных предприятий с использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы маркетинговой стратегии качества и цены строительной продукции, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, оптимизации взаимосвязей различных экономических субъектов, напрямую или опосредованно, влияющих на деятельность предприятия, разработки соответствующей нормативной базы и других мер, обеспечивающих повышение конкурентоспособности

Эти вопросы являются коренными, они тесно связаны с фундаментальными национальными проектами, направленными на повышение рыночной устойчивости и социально-экономического благосостояния, как в отдельном регионе, так и стране в целом Поэтому проблема повышения конкурентоспособности строительных предприятий, создающих базовую основу этого благосостояния через внедрение методов маркетинга является актуальной и мало изученной

Степень разработанности проблемы исследования. В работах российских исследователей Белоусова В Л, Голубкова Е П, Иноземцева В В , Кузь-божева Э Н, Липкиной В.В , Макалова Г Ф, Максимова И В , Немчина А М, Одинцова Б Г., Островского Г А , Синько В В , Титова Д А , Фатхутдинова Р А, Челенкова А П, Чернова А В , Юданова А Ю , и зарубежных экономистов Кревенса Д , Томпсона А , Стрикленда А исследованы отдельные аспекты конкурентоспособности организации в условиях кризиса, стратегического маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности и формирования факторов конкурентоспособности продукции в условиях транзитивной экономики, имиджа как фактора конкурентоспособности организации

\ л

Некоторые аспекты проблемы оценки конкурентоспособности строительных предприятий нашли отражение в работах современных российских ученых-экономистов Бузырева В В , Верстиной Н Г , Еленевой Ю Я , Лапина Г Н, Рахмана И А., Резника А Н, Яичникова Е А

В настоящее время, не смотря на имеющиеся теоретические разработки исследуемой проблемы, отсутствует единый подход к обеспечению конкурентоспособности строительных предприятий, к определению комплекса маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности Это затрудняет практическое решение вопросов управления конкурентоспособностью строительных предприятий Данное обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования

Цель исследования. Развитие теоретических и методических подходов к управлению конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга

Задачи исследования:

• уточнить систему понятий, факторов и показателей конкурентоспособности строительного предприятия во взаимосвязи с методами маркетинга,

• разработать предварительный комплекс маркетинговых мероприятий и подтвердить его целесообразность посредством маркетинговых исследований,

• обосновать экономическую целесообразность использования методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия,

• разработать модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедряемых методов маркетинга

Предметом диссертационного исследования являются методы маркетинга - как фактор повышения конкурентоспособности строительных предприятий на современном этапе формирования отраслевого рынка

Объектом исследования являются строительные предприятия г Волгограда

Методологической и теоретической базой исследования послужили аналитические работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам оценки конкурентоспособности предприятия, и ее управления в условиях конкурентной среды на строительном рынке Использовались нормативные и законодательные акты, а также материалы периодической печати по проблемам строительной отрасли и повышения конкурентоспособности на строительных предприятиях

Для обоснования выдвинутых в работе положений применялись методы логического, сравнительного, эмпирического и системного анализа, математические методы расчета эффективности комплекса маркетинговых мероприятий и метод экспертных оценок

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем

• уточнена система факторов (внешних и внутренних) и показателей (объемы целевого рынка, расходы на рекламную кампанию, экономическая

эффективность реализации) конкурентоспособности строительного предприятия, с учетом которых должен разрабатываться комплекс маркетинговых мероприятий как инструмент управления его конкурентоспособностью, уточнены понятия «управление конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга», «гипотеза целевого рынка (ГЦР)», «внешняя», «внутренняя», «стратегическая», «тактическая» конкурентоспособность строительного предприятия,

• предложено использовать в разработке предварительного комплекса маркетинговых мероприятий методику, которая включает традиционно используемые методики б'ЙРОГ-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы и дополнена в части методики разработки гипотезы целевого рынка (ГЦР), практическая целеообразность применения которой подтверждена результатами маркетинговых исследований и прогнозной оценкой роста спроса на продукцию строительных предприятий,

• обоснована экономическая целесообразность использования методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия,

• предложена модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, в рамках которой достигается взаимоувязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08 00 05 - «Экономика и управление народным хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство), маркетинг», подпункты 15 67 Теоретические и методологические основы обеспечения сроков, стоимости, качества и конкурентоспособности строительной продукции на мировом рынке, 3 9 Повышение конкурентоспособности товаров/организации, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в практике строительных предприятий для оценки их конкурентной позиции и выработке стратегии по ее улучшению, а также для системного управления конкурентоспособностью с использованием методов маркетинга Главные практические и теоретические выводы исследования доведены до возможности реализации в практике строительных предприятий, и работе научных организаций, органов власти

По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ, общим объемом 2,59 п л , в том числе авторский объем 2,59 п л

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка (содержащего 159 наименований источников)

и 1 приложение, содержит 25 таблиц и 8 рисунков Объем основного текста диссертации - 146 страниц машинописного текста

Во введении обосновывается актуальность темы и степень научной разработки выбранной темы исследования, ее новизна, концептуальные положения

В первой главе диссертационной работы «Теоретические основы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга» уточнен и систематизирован понятийный аппарат исследования Выявлено влияние методов маркетинга на показатели конкурентоспособности для укрепления позиций предприятия на строительном рынке Приведен анализ основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции внешних и внутренних, сравнительный анализ внедрения методов маркетинга в строительных отечественных компаниях и за рубежом

Вторая глава «Создание комплекса маркетинговых мероприятий как инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия» посвящена созданию предварительного комплекса маркетинговых мероприятий, который автор рассматривает в качестве инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия Предложена методика создания комплекса маркетинговых мероприятий, которая включает известные методики БТ¥ОТ-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы и дополнена в части методики формирования гипотезы целевого рынка (ГЦР)

Третья глава «Внедрение методов маркетинга как инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия» содержит внедрение комплекса маркетинговых мероприятий на предприятиях первичного рынка строительства жилой недвижимости г Волгограда, расчет экономической эффективности предложенного комплекса маркетинговых мероприятий -прогнозируемый объем маркетинговых коммуникаций, расчет экономической эффективности комплекса сбыта, создание системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия

В заключении сделаны выводы о роли методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительных предприятий в условиях развивающейся рыночной экономики России

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Для современного состояния маркетинга в отечественных строительных предприятиях характерно

- отсутствие методик проведения маркетинговых исследований воздействий на рынок, отработанных с учетом специфики российского, регионального и отраслевого рынка,

- опора больше на интуитивные, чем на научные методы,

- сдерживание развития сколько-нибудь широких маркетинговых программ, способных показать действительные обороты фирмы.

В настоящее время маркетинг в строительстве в России практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности Учет потребностей заказчика, сегментация рынка строительной продукции, в частности жилья, по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу Специфика маркетинга в строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли Во-первых, объекты строительства создаются непосредственно там, где они будут использоваться Во-вторых, с развитием конкуренции жилищное строительство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга Причем крупные строительные предприятия, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации жилого фонда в течение всего срока его службы Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов современного маркетинга Как показывает практика, многие российские строительные предприятия, конкурирующие на рынках, еще не готовы к активному ведению конкурентной борьбы Основными причинами этого являются недостаточная проработка методического обеспечения управления конкурентоспособностью, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды

Более 50% волгоградского регионального строительного рынка занято сегодня московскими строительными компаниями Согласитесь, что конкурировать с акулами московского строительного рынка местным коллегам очень трудно В этом серьезном бизнесе не последнюю роль играют финансирование проектов и получение «лакомых кусочков» под строительство недвижимости, а у столичных компаний несомненно эти моменты являются конкурентным преимуществом в отличие от региональных строителей

Волгоградским строительным предприятиям нужны такие системы управления, которые обеспечивали бы им высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, так как высокая конкурентоспособность предприятия, являясь решающим фактором его успеха, достигается путем постоянной целевой работы по созданию и усилению конкурентных преимуществ и повышению степени реагирования на будущие изменения среды Использование известных методик БШОТ-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы позволяет решить проблему стратегического управления конкурентоспособностью лишь фрагментарно Безусловно, более

«полная картина» получается в случае использованиях их в совокупности, а в этом случае роль объединяющего начала, по мнению автора, выполняет гипотеза целевого рынка (ГЦР) как стратегический генеральный план по созданию и продвижению на рынке предложений продукции строительного предприятия Все методики, объединенные вместе, представляют комплекс маркетинговых мероприятий

Другими словами, комплекс маркетинговых мероприятий - это система управления конкурентоспособностью строительного предприятия, направленного на решение задач «Что строить?», «Для кого строить9», «Как реализовать9», «Кому реализовывать9» Комплекс маркетинговых мероприятий носит управленческий характер и нацелен на укрепление позиций предприятия в конкурентной среде, являясь инструментом управления конкурентоспособностью

На наш взгляд, конкурентоспособность любого предприятия, в том числе и строительного, включает три основные составляющие первая жестко связана с продукцией как таковой и в значительной мере сводится к качеству, вторая связана как с экономикой создания сбыта и обслуживания продукции, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т д

В связи с вышесказанным различают внешнюю и внутреннюю конкурентоспособность Внешняя конкурентоспособность строительного предприятия заключается в его возможности опережать, выигрывать конкурентную борьбу в формировании эффективных отношений между различными экономическими субъектами (поставщиками, заказчиками, кредиторами) со строительной организацией К факторам косвенного воздействия на внешнюю конкурентоспособность, согласно маркетинговой концепции, отнесены факторы, на воздействие которых строительная организация не может или почти не может оказывать управляющие воздействия международные, национальные, региональные, рыночные, случайные К факторам прямого воздействия на внешнюю конкурентоспособность отнесены факторы рыночного окружения, на воздействие которых строительная организация может оказывать противодействие, может ими управлять или активно адаптироваться к их воздействию поставщики строительных материалов и конструкций, конкуренты, инвесторы, заказчики, застройщики, транспортные организации, общественность Воздействие факторов этой группы на конкурентоспособность строительных организаций с позиции микросреды рассматривается как проявление ими сильных и слабых сторон.

Внутренняя конкурентоспособность строительного предприятия — это его способность выигрывать в конкурентной борьбе за рынки сбыта, заказов, материалов, имеющимся у него потенциалом Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами строительного предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность

Тактическая конкурентоспособность строительного предприятия отражает степень соответствия характеристик его основных бизнес-процессов требованиям потребителей Например, при прочих равных условиях для заказчика определяющим условием выбора подрядчика может оказаться форма и условия расчетов за выполненные работы на объекте, для банка-краткосрочного кредитора - обороты по счету и показатели ликвидности деятельности строительного предприятия Таким образом, оценка тактической конкурентоспособности может быть сведена к выявлению используемых внешними пользователями критериев принятия решений и оценке конкурентоспособности предприятия «глазами» экономических субъектов, функционирующих в строительной сфере

Стратегическая конкурентоспособность строительного предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития, отработанных управленческих методов реагирования на будущие прогнозируемые изменения внешней и внутренней среды

Управление конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга - процесс, обеспечивающий сохранение параметров конкурентоспособности (внешней и внутренней, стратегической и тактической), поддержание их в состоянии, целевого их изменения в соответствие с объективными закономерностями формирования и развития рынка предложения строительной продукции Субъектами управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга являются руководитель предприятия, менеджер по маркетингу, руководители структурных подразделений строительного предприятия являются ответственными за выполнение отдельных функций или задач этого процесса Объектом управления являются параметры конкурентоспособности строительного предприятия (внешней и внутренней, стратегической и тактической) Инструментом управления выступают методы маркетинга Процесс разработки комплекса маркетинговых мероприятий в авторской методике представлен на рис 1

На первом этапе создания комплекса маркетинговых мероприятий проводится оценка конкурентоспособности строительного предприятия На втором этапе разрабатывается ГЦР Разработка ГЦР строительного предприятия предполагает нахождение ответов на вопросы

1 Факт - что строим и реализуем'

2 Аргумент - почему это будут покупать именно у этого предприятия''

3 Кому - описание целевого рынка посегментно?

4 Где - место (где будем продавать)

5 Когда — время (когда будем продавать)

6 По какому каналу — каналы маркетинговых коммуникаций

Варианты ГЦР для исследуемых строительных предприятий г Волгограда

представлены в табл 1

Рис 1 Процесс разработки комплекса маркетинговых мероприятий

Таблица 1

Гипотеза целевого рынка для строительных предприятий г Волгограда_

Составляющие ГЦР ОАО «ВЗЖБИ№1» ЗАО ((ДОМОСТРОЙ» ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

Факт Предоставление первичного жилья Предоставление первичного элитного жилья Предоставление первичного жилья с чистовой отделкой

Аргумент Продажа квадратного метра по фиксированной цене с первоначальным взносом 30% и последующей рассрочкой платежа в равных долях до сроков сдачи дома Квартиры монолитного до- ма(планировка по желанию клиента) с внутренней инфраструктурой, чистовой отделкой и подземным паркингом Квартира под ключ по минимальной цене в городе 22 ОООрублей за квм

Кому Мужчины/женщины, холостые/не замужем, либо молодые семьи, в возрасте от 20 до 39, которые относят себя к «среднему социальному слою» Мужчины/женщины с достатком выше среднего от 30 до 56 лет Молодые семьи, желающие приобрести жилье по ипотеке, возраст от 23 до 40лет

Где Дзержинский район, ул Землячки Центральный район, ул Невская Краснооктябрьский район, ул Пельше

Когда Сдача жилого комплекса в эксплуатацию 2-й квартал 2009г Сдача жилого комплекса в эксплуатацию 3-й квартал 2009г Сдача жилого комплекса в эксплуатацию 3-й квартал 2009г

Окончание табл 1

По какому каналу Управление по продажам ОАО «ВЗ ЖБИ Kai СМИ «Журнал Руководителя», «Бизнес ж>рнал», «Недвижимость», «Стройка» СМИ «Журнал Руководителя», «Бизнес журнал», «Недвижимость», «Стройка», бегущая строка по ТРВ Наружная реклама 4 бил-борда в центральном районе ООО «Ком-Билдинг» отдел продаж СМИ «Стройка», «Недвижимость», «Бизнес журнал»

В зависимости от выбора аргумента формируется конкурентная среда Только после составления гипотезы целевого рынка, мы можем делать анализ конкурентной среды Важно учесть, что анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с предприятием стратегическую конкурентоспособность

На третьем этапе разработки комплекса маркетинговых мероприятий устанавливаем положение строительного предприятия на рынке, выясняем в результате $1¥ОТ-анализа его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают, т е исследуем внутреннюю маркетинговую среду (микросреду) Микросреда -факторы, тесно связанные с предприятием и воздействующие на его тактическую конкурентоспособность

Представим сводные результаты экспресс-анализа микросреды строительных предприятий г Волгограда в табл 2 Для рассматриваемых строительных предприятий входной задачей будет увеличить прибыль в ближайший год на 25% Итак, в исследуемом предприятии ОАО «ВЗ ЖБИ №1» есть производство, как строительных материалов, так и возведение жилой недвижимости, а финансовые возможности тоже позволяют достичь роста прибыли до 25% С поставленной задачей предприятие справится вполне легко

Таблица 2

Предприятие Технология производства Организация производства 1 Трудовые ресурсы Потребность в привлечении тру-j довых ресурсов | Финансовые ресурсы Потребность в привлечении финансовых ресурсов Результат анализа

ОАО «ВЗ ЖБИ №1» + + + Начать инвестиционно-строительный проект

ООО «Домострой» - + - + - + Начать инвестиционно-строительный проект

ООО «Ком-Билдинг» + - + - - + Начать инвестиционно-строительный проект

Примечание «-нализа

»/ «-» - положительная/ отрицательная оценка состояния объекта

В ЗАО «Домострой» нет своей строительной бригады, но оно имеет возможность нанять субподрядчика для строительства своих объектов, финансы на строительство поступают за счет инвесторов (покупателей квартир) Теоретически поставленная задача выполнима для организации Но полная зависимость от третьих лиц может негативно повлиять на сроки строительства Учитывая инфляцию, в лучшем случае за год прирост прибыли ЗАО «Домострой» составит 13%, что почти в 2 раза меньше требуемого В отличие от предыдущего предприятия, ООО «Ком-Билдинг» имеет свою подрядную организацию строителей, в найме кого-либо она не нуждается, но финансирование опять в большей мере зависит от инвесторов (покупателей квартир) Поставленная задача перед этим предприятием трудно выполнима

Этот экспресс-анализ мы проводим для того, чтобы понять, какие тенденции внешней среды отразятся на параметрах тактической конкурентоспособности предприятий, выходящих не на рынок услуг или товаров, а на рынок удовлетворения потребностей

Далее проводятся маркетинговые исследования для верификации ГЦР путем опроса целевой аудитории Результат исследований помогут проверить гипотезу целевого рынка и рассчитать объем целевого рынка, на который будет внедряться комплекс маркетинговых мероприятий

Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на предложение) можно определить тремя различными способами

1) выбирается один самый выгодный сегмент,

2) выбирается несколько наиболее выгодных сегментов,

3) выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента

Какой именно из способов выбрать зависит от средств предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые стоят Исследования можно заказать в консалтинговом агентстве, главное четко поставить цель опроса, чтобы получить нужную информацию Необходимо определить целевую аудиторию, на кого будет направлена рекламная кампания, которая будет способствовать увеличению продаж в 2008 году на 25%, каналы сбыта, инструменты рекламы, выявить неудовлетворенную потребность потенциальных клиентов, позиционирование продукции на рынке

Результаты исследования помогут в следующих расчетах

• расчет объема рынка,

• расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета,

• расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность,

• соотношение между объемом продаж и предполагаемой прибылью

На основании данных, полученных при расчете объема рынка предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинговых мероприятий Таким образом, задача сбыта продукции - обеспечение рентабельности и ее повышение, - должна идти в понимании рентабельности инвестиционной цели В данном случае рентабельность прямо зависит от количества потребителей

Исходя из своего опыта работы и той ситуации, которая характеризует рынок, менеджер по маркетингу должен решить, сможет ли он реализовать указанный объем в установленные сроки, обосновать это и доложить руководству о своих соображениях по реальности достижения предполагаемого результата От обоснованности выставленных аргументов зависит реальность выполнения сбытового задания То есть, менеджеру надо вернуться к расчету объема целевого рынка

Для объективной и обоснованной оценки факторов, определяющих систему управления конкурентоспособностью строительного предприятия, выделим ротацию по следующим факторам Был проведен экспертный опрос специалистов - участников рынка недвижимости, результаты которого приведены в табл 3 В экспертном опросе принимали участие менеджеры отделов продаж инвесторов - застройщиков жилья (20 чел), менеджеры отделов продаж компаний, работающих на вторичном рынке жилья (10 чел), журналисты, работающие в специализированных изданиях (8 чел ) и социологи (4 чел ) Следует отметить, что полученные по многим факторам конкурентного потенциала оценхи очень близки к зарубежным

Таблица 3

Результаты экспертной оценки факторов, обеспечивающих повышение уровня конкурентоспособности строительных предприятий

Факторы Ранг экспертной оценки

Знание службой маркетинга состояния и перспектив развития рынка недвижимости, конкурентоспособности его участников (Ф1) 17,3

Информационно-рекламная деятельность службы маркетинга (Фг) 11,2

Высокоэффективное строительное производство с применением современных строительных технологий и материалов (Фз) 24,6

Разработка и реализация программ и мероприятий по источникам инвестирования (Ф4) 20,1

Создание профессионального коллектива и его высокого имиджа (Ф5) 13,5

Изучение и внедрение новых научно-технических и экономических разработок (Ф«) 7,2

Осуществление деловых связей с российскими и зарубежными инвесторами, компаниями и предприятиями (Ф7) 6,1

Результаты опроса показывают, что отдел маркетинга в строительной компании имеет наиболее высокий рейтинг, сумма оценок связанных с ней факторов Ф] и Ф2, обеспечивающих эффективность работы компании составляет 28,5% На втором месте по рейтингу (24,6%) находится фактор Ф3 — высокоэффективное строительное производство с применением современных строительных технологий и материалов, что вполне закономерно, поскольку сроки возведения жилых домов, качество строительно-монтажных работ и комфортность жилья во многом определяются эффективностью работы проектных и подрядных организаций Весьма значительным является рейтинг

фактора Ф4 — разработка и реализация программ и мероприятий по источникам финансирования, поскольку от этого зависят объемы жилищного строительства В настоящее время принципиальные изменения происходят в сфере подбора персонала (фактор Ф5) Вместо традиционного отдела кадров по найму и увольнению работников современные кадровые службы становятся центрами по профессиональному подбору и подготовке работников, обеспечивая высокий имидж строительного предприятия в среде инвесторов строительства России

Маркетинговые исследования, организуемые и проводимые отделом маркетинга, являются основой для принятия решений в области управления предложением и осуществляются в трех формах 1) ежегодные достаточно глубокие исследования потребительского поведения и его динамики, проводимые специализированными организациями, составляющие основу разработки стратегии и тактики маркетинга предприятия, 2) периодические (до 6 раз в год) исследования формата «омнибус», позволяющие оперативно отследить частные изменения социального «самочувствия» потребителей, их поведения и общественного мнения по ряду вопросов, 3) организуемые собственными силами количественные исследования активных и потенциальных потребителей торговых предложений предприятия Такая система маркетинговых исследований, учитывающая возможность проведения разовых исследований и обеспечения доступа к проводимым другими субъектами, позволяет оперативно отслеживать изменения ключевых параметров внешней среды и адаптировать деятельность предприятия к ним

На рис 2 представлена модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга Особенностью этой модели, на взгляд автора, является увязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений в рамках комплекса маркетинговых мероприятий Очевидно, что такая программная задача, как обеспечение конкурентоспособности предприятия - внешней и внутренней, стратегической и тактической - не может быть обеспечена деятельностью только одела маркетинга В предлагаемой модели выделена принципиальная роль подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической конкурентоспособности предприятия, без которых не возможно говорить о стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности вообще

Основные результаты исследования

1 Уточнены теоретические и методические подходы к разработке методов маркетинга как инструмента управления конкурентоспособностью строительного предприятия, доказана целесообразность его применения

2 Дана характеристика факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятий строительного комплекса Проведен анализ внутренней и внешней среды предприятий строительного комплекса волгоградского региона Выделены факторы, воздействующие на конкурентоспособность строительных предприятий в условиях рыночной борьбы

Рис 2 Модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга

Проведен анализ конкурентов, уточнена целевая аудитория каждого из исследуемых предприятий Составлен комплекс маркетинговых мероприятий и проведены маркетинговые исследования в форме опроса для его проверки По итогам исследования определено позиционирование для каждого из предприятий и рассчитан объем спроса, составлен окончательный комплекс маркетинговых мероприятий Апробация проведена на примере 3-х предприятий строительного комплекса Волгоградской области При этом учитывались данные о результатах их деятельности за 2002-2006 гг

3 В ходе диссертационного исследования выявлены сильные и слабые стороны, негативно влияющие на экономические показатели строительного комплекса Волгоградской области устаревшие системы управления субъектов строительного комплекса региона — отсутствие отдела маркетинга, либо специалистов, изучающих рынок потребностей, тенденции спроса, конкурентную среду и разрабатывающих механизм управления конкурентоспособностью организации В итоге проведенной оценки конкурентоспособности строитель-

ных предприятий г Волгограда установлено, что ее уровень низок и крайне недостаточен для стратегического развития

4. Предложена авторская модель управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга и рекомендации по целям, задачам и функциям Определена ведущая роль структурных подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической конкурентоспособности предприятия, без которых не возможно говорить о стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности вообще Предложен механизм реализации комплекса маркетинговых мероприятий, его эффективность и разработана схема внедрения его на предприятии

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Степаненко А А Предварительный комплекс маркетинга как фактор повышения конкурентоспособности на примере Волгоградской строительной компании//Вестник ИНЖЭКОНа Вып 4 (17)-2007 С489-492 -0,57пл

Статьи, опубликованные в других изданиях:

2 Степаненко А А Позиционирование и его роль в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия // Проблема теории и практики финансово-кредитной сферы сборник статей II Всероссийская заочная науч -практич конф - Волгоград, 2008 — 0,5 п л

3 Степаненко А А Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособности строительного предприятия // Журнал руководителя - №05/94 -Волгоград, 2007 - 0,45 п л

4 Степаненко А А Отдельные аспекты теоретических основ управления конкурентоспособностью строительных предприятий в общей системе маркетинговой деятельности // Региональные технологические и экономико-социальные проблемы развития строительного комплекса волгоградской области Наука Практика Образование материалы II науч -техн конф , 20-21 сентября 2005г, гМихайловка Волгоградской области в 4-х ч/ВолгГАСУ Волгоград,2005 - 0,25 п л

5 Степаненко А А, Повышение конкурентоспособности строительных предприятий с применением комплекса маркетинга// Проблема теории и практики финансово-кредитной сферы сборник статей. II Всероссийская заочная науч -практич конф - Волгоград, 2008 - 0,82 п л

Подписано в печать ■/£ РЛ Формат 60x84 'Аб. Печ. я 1Р Тираж /¿>Р экз Заказ ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Степаненко, Алина Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА.

1.1. Понятие упарвления конкурентоспособностью строительного предприятия во взаимосвязи с методами маркетинга.

1.2. Факторы конкурентоспособности строительного предприятия.

1.3. Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта применения методов маркетинга в сфере строительства.

Глава.2. СОЗДАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Анализ и оценка конкурентоспособности строительного предприятия.

2.2. Разработка гипотезы целевого рынка строительного предприятия как базового элемента комплекса маркетинговых мероприятий.

2.3. Проведение маркетинговых исследований для подтверждения целесообразности управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга.

Глава 3. ВНЕДРЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Описание процесса внедрения методов маркетинга в системе управления конкурентоспособностью строительного предприятия.

3.2. Расчет экономической эффективности комплекса маркетинговых мероприятий в системе управления конкурентоспособностью строительного предприятия.

3.3. Модель системы управления конкурентоспособностью с использованием методов маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга"

Сложное состояние строительной отрасли в России, недостаточная конкурентоспособность российских строительных компаний диктуют необходимость поиска новых методов, обеспечивающих заключение договоров подряда и надежное их исполнение при реализации инвестиционных строительных проектов.

Поле конкуренции для российских строительных предприятий значительно расширилось. Но, как показывает практика, многие российские предприятия, конкурирующие на строительных рынках, еще не готовы к активному ведению конкурентной борьбы. Основными причинами этого являются недостаточная проработка теоретического обеспечения конкурентоспособности, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование территориальных, отраслевых рынков значительно усложняет деятельность всех экономических субъектов, в том числе и строительных предприятий. Конкуренция, как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами, обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции. Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности, определение которой на современном этапе всё больше связывается с способностью предприятия выигрывать на рынке предложения, поскольку с развитием конкуренции строительство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов потребителя, направленных на то, чтобы строительная продукция обладала особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени. Не все методические подходы к формированию конкурентоспособности «западного» образца успешно применяются в практике отечественных строительных предприятий.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям подходов к управлению конкурентоспособностью строительных предприятий с использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы маркетинговой стратегии качества и цены строительной продукции, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, оптимизации взаимосвязей различных экономических субъектов, напрямую или опосредованно, влияющих на деятельность предприятия, разработки соответствующей нормативной базы и других мер, обеспечивающих повышение конкурентоспособности.

Эти вопросы являются коренными, они тесно связаны с фундаментальными национальными проектами, направленными на повышение рыночной устойчивости и социально-экономического благосостояния, как в отдельном регионе, так и стране в целом. Поэтому проблема повышения конкурентоспособности строительных предприятий, создающих базовую основу этого благосостояния через внедрение методов маркетинга является актуальной и мало изученной.

Степень разработанности проблемы. В работах российских исследователей Белоусова B.JL, Голубкова Е.П., Степанова И.С, Шайтанова В.Я., Максимова И.В., Немчина A.M., Попкова В.П., Фатхутдинова Р.А, и зарубежных экономистов Кревенса Д., Томпсона А., Стрикленда А., Макдональда М., Портера М. исследованы отдельные аспекты конкурентоспособности организации в условиях кризиса, стратегического маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности и формирования факторов конкурентоспособности продукции в условиях транзитивной экономики, имиджа как фактора конкурентоспособности организации.

Некоторые аспекты проблемы оценки конкурентоспособности строительных предприятий нашли отражение в работах современных российских ученых-экономистов Бузырева В.В., Юнацкевича П.И., Азоева Г.Л., Резника А.Н., Яичникова Е.А.

В настоящее время, не смотря на имеющиеся теоретические разработки исследуемой проблемы, отсутствует единый подход к обеспечению конкурентоспособности строительных предприятий, к определению комплекса маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Это затрудняет практическое решение вопросов управления конкурентоспособностью строительных предприятий. Данное обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования.

Цель исследования. Развитие теоретических и методических подходов к управлению конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга.

Задачи исследования:

•уточнить систему понятий, факторов и показателей конкурентоспособности строительного предприятия во взаимосвязи с методами маркетинга;

• разработать предварительный комплекс маркетинговых мероприятий и подтвердить его целесообразность посредством маркетинговых исследований;

• сделать расчет экономической эффективности комплекса маркетинговых мероприятий;

•разработать модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедряемых методов маркетинга.

Предметом исследования является методы маркетинга - как фактор повышения конкурентоспособности строительных предприятий на современном этапе формирования отраслевого рынка.

Объектом исследования являются строительные предприятия г.Волгограда.

Методологической и теоретической базой исследования послужили аналитические работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам оценки конкурентоспособности предприятия, и её управления в условиях конкурентной среды на строительном рынке. Использовались нормативные и законодательные акты, а также материалы периодической печати по проблемам строительной отрасли и повышения конкурентоспособности на строительных предприятиях.

Для обоснования выдвинутых в работе положений применялись методы логического, сравнительного, эмпирического и системного анализа, математические методы расчета эффективности комплекса маркетинговых мероприятий и метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

• уточнена система факторов (внешних и внутренних) и показателей (объёмы целевого рынка, расходы на рекламную кампанию, экономическая эффективность реализации) конкурентоспособности строительного предприятия, с учетом которых должен разрабатываться комплекс маркетинговых мероприятий как инструмент управления его конкурентоспособностью; уточнены понятия «управление конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга», «гипотеза целевого рынка (ГЦР)», «внешняя», «внутренняя», «стратегическая», «тактическая» конкурентоспособность строительного предприятия;

• предложено использовать в разработке предварительного комплекса маркетинговых мероприятий методику, которая включает традиционно используемые методики Г-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы и дополнена в части методики разработки гипотезы целевого рынка (ГЦР), практическая целеообразность применения которой подтверждена результатами маркетинговых исследований и прогнозной оценкой роста спроса на продукцию строительных предприятий;

• обоснована экономическая целесообразность использования методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия;

• " предложена модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, в рамках которой достигается взаимоувязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 080005 - «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, предприятие и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг», подпункты 15.67. Теоретические и методологические основы обеспечения сроков, стоимости, качества и конкурентоспособности строительной продукции на мировом рынке; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организации, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в практике строительных предприятий для оценки их конкурентной позиции и выработке стратегии по ее улучшению, а также для системного управления конкурентоспособностью с использованием методов маркетинга. Главные практические и теоретические выводы исследования доведены до возможности реализации в практике строительных предприятий, и работе научных предприятий, органов власти.

По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ, общим объемом 2,59 п.л., в том числе авторский объем 2,59 п.л.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка (содержащего 159 наименований источников) и 1 приложение, содержит 25 таблиц и 8 рисунков. Объем основного текста диссертации — 146 страниц машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Степаненко, Алина Александровна

Результаты исследования внутренних и внешних факторов конкурентоспособности строительных организаций, выделим самые основные из них. К числу наиболее значимых внешних факторов, негативно воздействующих на функционирование и конкурентоспособность предприятий строительного комплекса РФ, следует отнести:

• общее кризисное состояние российской экономики;

• неплатежеспособность субъектов инвестиционной деятельности;

• отсутствие стабильного и выполняемого хозяйствующими субъектами законодательства, регулирующего инвестиционную и хозяйственную деятельность;

• воздействие региональных, природно-климатических и географических факторов.

В повышении конкурентоспособности строительных предприятий важнейшими внутренними факторами являются:

• снижение уровня риска в получении заказов (фактор риска);

• повышение финансовой устойчивости предприятий (отсутствие просроченной задолженности по уплате денежных обязательств);

• применяемая конкурентная стратегия и тактика организации; качество и эффективность применяемых ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, информационных и технологических);

• уровень организации производства и труда работников;

• уровень качества применяемого производственного, маркетингового и финансового менеджмента;

• применяемая организационно-правовая форма деятельности строительной организацей;

• конкурентоспособность строительной продукции (работ, услуг);

• возможности объективной оценки уровня конкурентоспособности организации.

Российский опыт показывает, что создание штатного маркетингового отдела в строительной организации не целесообразно. Наиболее рациональным является, по мнению руководителей, такой подход, при котором каждое структурное подразделение предприятия выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя -выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

В целях обеспечения конкурентоспособности строительные организации вынуждены постоянно отслеживать изменения во внешней среде и быть готовыми к ответной реакции в приспособлении к воздействию факторов внешней среды. К ним относятся: политические, экономические, социальные, законодательные, культурные и научно-технический прогресс.

Воздействие факторов макросреды рассматривается с позиции маркетинга как благоприятные возможности или опасности для предприятия. Макросреда не поддается контролю со стороны строительной организации, так как ею нельзя управлять. Однако предприятие должно проявлять гибкость и чувствительность к внешним изменениям и может частично оказывать воздействие на макросреду посредством объединения по интересам и лоббирования.

Итак, на основании анализа микросреды выясняется, способна внутренняя среда к выполнению конкретной технической задачи, поставленной перед предприятием. Если да, то в этом случае необходимо делать гипотезу комплекса маркетинговых мероприятий (в наших исследованиях-это Гипотеза целевого рынка, сокращенно ГЦР). ГЦР - результат анализа вторичной информации. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология. Следует отметить, что необходимо выходить не на рынок услуг или товаров, а на рынок удовлетворения потребностей.

Составление гипотезы целевого рынка предполагает разработку вопросов:

1. Факт - что строим и реализуем?

2. Аргумент - почему это будут покупать именно у нас?

3. Кому — описание целевого рынка посегментно?

4. Где - место (где будем продавать)

5. Когда - время (когда будем продавать)

6. По какому каналу — каналы маркетинговых коммуникаций.

Итак, как же нам определить потребности наших покупателей и самое главное, как нам наиболее полно их удовлетворить? Самый простой и самый действенный способ — это спросить у самих покупателей. При этом не надо проводить дорогостоящие опросы, достаточно грамотно составить небольшую анкету и опросить покупателей с выделением конкретной целевой аудитории.

Согласно правилу Парето 20% покупателей дают нам 80% товарооборота. Соответственно оставшиеся 80% покупателей совершают эпизодические или минимальные покупки, которые не влияют сильно на общий товарооборот в магазине, хотя тем не менее остаются достаточно важными. Самым главным в работе любого предприятия, втом числе и строительного является максимальное удовлетворение запросов тех самых 20% самых преданных и благодарных покупателей.

В зависимости от целевой аудитории деятельности предприятия приверженность покупателей одному продавцу может объясняться самыми различными причинами. Вот наиболее распространенные из них:

• Ценовая политика предприятия. Сюда же можно привязать систему кредитования, ситему праздничных скидок, ситему дисконтирования для постоянных клиентов, возможное снижение цены от объёма приобретаемой недвижимости, многообразие ситемы оплаты.

• Ассортиментная политика предприятия.

• Дополнительные услуги предприятия. Например, проектирование планировки продаваемых квартир, внутренняя отделка сдаваемых помещений, развитая инфраструктура строительного комплекса.

• Удобная парковка. Охраняемая стоянка на территории строительного комплекса с расчетом парковочных мест на число квартир комплекса.

• Предоставление услуг ЖЭУ. Система внутреннего управления жилого комплекса с наличием необходимых управлений бытового назначения.

• Квалифицированный персонал в клиентском отделе. Внимательный и доброжелательный персонал менеджеров, который сможет ответить на все возникшие вопросы и предложить альтернативные варианты в случае неудовлетворения потенциального клиента.

• Доброе имя и безупречная репутация организации на рынке. PR-кампании с расчетом на целевую аудиторию .Порядочность компании во всех отношениях.

• Детерминация производства. Постоянно развивающееся производство с учетом тенденций строительного рынка региона и страны. Наличие современного оборудования, обученного персонала, короткие сроки строительства и предоставления дополнительных услуг.

• Применение методов маркетинга в системе управления. Регулярное проведение маркетинговых исследований с целью выхода на рынок удовлетворения потребностей. Изучение динамики рынка спроса целевой аудитории. Выход на другие рынки с учетом спроса, расширение целевой аудитории, предоставление новых услуг и продукции.

На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают. Сильные стороны - это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными предприятиеми. Проверка конкурентоспособности строительного предприятия путём сравнения сильных и слабых сторон с конкурентами с целью выявления их минусов, чтобы сделать своими плюсами.

Далее проводятся маркетинговые исследования для проверки предварительного комплекса маркетинга путем опроса целевой аудитории. Результат исследований помогут проверить гипотезу целевого рынка и расчитать объём целевого рынка, на который будет внедряться комплекс маркетинговых мероприятий.

Планирование сбыта — это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой организации в течение какого-либо промежутка времени. Стратегия сбыта является частью иерархической системы планирования так же, как и любая другая составляющая маркетинговой стратегии организации. Инвестиционные цели организации оказывают непосредственное влияние на все решения в области сбыта. Любое планирование роста или сокращения объемов производства должно обязательно сопровождаться разработкой планов сбыта.

Таким образом, мы должны очень чётко понимать, что задача сбыта -обеспечение рентабельности и её повышение — должна идти в понимании рентабельности инвестиционной цели. То есть, если инвестиционная цель — рост, о рентабельности как о прибыли надо забыть. В данном случае рентабельность - это количество обслуживаемых клиентов.

Позиционирование — необходимый «мостик» между предыдущими расчетами и комплексом маркетинговых мероприятий. Это своего рода технология: на входе — мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований, на выходе - объяснение потребителю его же мотивации. Такая система требуется для управления конкурентоспособностью компаний в том числе и предприятий строительного комплекса, потому что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле из себя представляет.

Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу. Специфика маркетинга в строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

Анализ маркетинговой деятельности строительных предприятий в г. Волгограде и Волгоградской области показывает значительные недостатки в осуществлении маркетинговой деятельности. Это выражается, прежде всего, в неудовлетворенности потребителей, приобретающих жилье на первичном рынке. Недовольство связано с качеством жилья, соотношением цена/качество, условиями взаимодействия со строительными предприятиями.

Следует отметить, что не только региональные, но и отдельные московские строительные предприятия, осуществляющие строительство и реализацию квартир в элитных домах, совершают существенные маркетинговые ошибки, которые могут приводить к снижению эффективности продаж и использования маркетинга. И это не смотря на то, что маркетинговая практика в городах федерального значения развита в значительно большей степени.

Проекты, связанные со строительством дорогих домов, достаточно эффективны, однако такая стратегия имеет свои издержки. Во-первых, на стадии формирования проектов девелоперы, оценивающие состояние рынка в основном по своим площадкам и внешнему виду строек конкурентов, допускают маркетинговые просчеты. В результате продажи, которые обычно и без того идут довольно медленно, на какое-то время могут вообще застопориться. Кроме того, весьма долог сам инвестиционный цикл — от момента внесения денег первым покупателем до реального вселения в дом может пройти несколько лет.

В то же самое время можно отметить наличие положительного опыта применения современных методов управления, включая маркетинг, в строительной отрасли. Уже в середине 90-х годов в г. Волгограде стали появляться предприятия, во главе которых находились руководители обладающие стремлениями осваивать новые технологии, использовать современные методы управления, искать наиболее перспективные рынки сбыта и т.д. Сейчас большинство из этих компаний занимают желаемое положение на рынке, которое позволяет им получать достаточно большую выручку и прибыль. Ярким примером будет предприятие волгоградского строительного комплекса ОАО «ВЗ ЖБИ№1».

В процессе разработки комплекса маркетинговых мероприятий для ОАО «ВЗ ЖБИ №1» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрипредприятийнном развитии производства, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Внедряемый комплекс маркетинговых мероприятий помогает рассчитыть наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных его сегментах.

Планирование на основе предложенного комплекса маркетинговых мероприятий имеет следующие преимущества:

• позволяет координировать усилия большого числа структурных служб организации, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

• обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях ре-. шения главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность предприятия соответствующей реакции на эти изменения.

Учитывая специфику продукции исследуемого предприятия, которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой — в условиях возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного спроса.

Сам отдел маркетинга ОАО «ВЗ ЖБИ №1» организован в соответствие с матричной моделью, в рамках которой в одном измерении обособлены две группы функциональных специалистов (ИМК и аналитическая деятельность) и в другом - два специалиста, осуществляющие координацию работ по двум направлениям коммерческой деятельности (работа на первичном рынке недвижимости и работа на рынке строительных материалов региона). Выработка маркетинговых инициатив происходит в поле взаимодействия указанных субъектов.

Стратегией продвижения предложений предприятия является совместное использование средств рекламы и средств PR. Все рекламные усилия сосредоточены на поддержании положительного имиджа предприятия и спроса на квартиры в возводимых предприятием жилых домах, а также производимые строительные материалы. Основными каналами распространения рекламной информации является: наружная реклама, PR и реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, полиграфическая продукция и некоторые другие виды рекламы. Медиапоказатели эффективности у каналов размещения информации различны. Не смотря на то, что общий охват целевой аудитории по всем медиа имеет очень высокий показатель, складывается он в основном из охватов по радио и телевидению. Наименьшее значение по рейтингу GRP достигают показатели по охвату целевой аудитории предприятия за счет распространения рекламы через прессу.

В настоящее время в волгоградском регионе строительство домов относящихся к первичному рынку недвижимости осуществляют 30 компаний. Число работающих на рынке компаний, свидетельствует о достаточно высокой степени конкуренции (присутствие в отрасли большого количества фирм свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции между ними), однако из общего количества компаний представленных на рынке 18 строительных компаний возводят по одному жилому дому, и лишь 12 компаний осуществляют строительство двух и более домов. Предприятиями, возводящими по три и более дома, являются 4 строительные компаний, в которые входит ОАО «ВЗ ЖБИ №1». Эта группа компаний оказывает наибольшее влияние на ситуацию на первичном рынке недвижимости г. Волгограда. Строительные предприятия, осуществляющие свою деятельность на территории нашего региона, в основном практикуют соревновательную конкуренцию и кооперацию (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят также от активности предприятий в направлении противодействия конкурентам.

Работа маркетологом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупки? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами объекта недвижимости. Если квартира соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Основным стимулом к финансированию маркетинговых мероприятий является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

В основе системы управления маркетингом предприятия лежит работающая модель, копирующая текущую деятельность строительного предприятия. Это достигается путем прохождения через возможные события в режиме сжатого времени с одновременным отображением хозяйственной деятельности в цифрах. Так как система управления строительного предприятия, реализующее внедрение методов маркетинга в бизнес-процесс, отслеживает статистические параметры ее элементов, оценка эффективности процесса может быть получена только на основе анализа соответствующих выходных данных.

В рамках модели достигается взаимоувязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений. В предлагаемой модели выделена принципиальная роль подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической конкурентоспособности предприятия, без которых не возможно говорить о стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности вообще.

В современных условиях российским строительным предприятиям нужны такие системы управления, которые обеспечивали бы им высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, так как высокая конкурентоспособность предприятия — решающий фактор его успеха.

Созданная нами схема контроля управления конкурентоспособностью строительных предприятий помогает своевременно реагировать на тенденции изменения спроса на строительном рынке, следить за поведением конкурентов, иметь четкое представление о широте потенциала нашего предприятия и создавать такие предложения, которые будут не только повышать конкурентоспособность предприятия в строительном комплексе волгоградского региона, но и увеличивать экономические показатели работы предприятия в целом, выводя его на лидирующие позиции строительного рынка региона.

Управление в современном мире становится все более трудным делом, поскольку, организационная структура общества постоянно усложняется. Эта сложность объясняется характером взаимоотношений между различными элементами организаций и физическими системами, с которыми они взаимодействуют. Хотя эта сложность существовала давно, только сейчас приходит понимание ее истинного значения. Теперь становится очевидным, что изменение одной из характеристик системы может легко привести к изменениям или создать потребность в изменениях в других частях системы.

Разрабатываемая модель в том смысле, как этот термин применяется к исследуемой системе управления конкурентоспособностью предприятия, может отражать логическое, информационное или экономико-математическое описание взаимосвязи и взаимодействия подсистем, их компонентов, функций, отражающих существенные свойства моделируемого объекта управления или процесса управления.

В нашем представлении внутренняя структура разрабатываемой модели системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с применением методов маркетинга является эффективной и позволяет достичь планируемых результатов.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться только у тех строительных предприятий, которые будут использовать эффективную систему маркетинга. За маркетингом будущее и нам без него никак не обойтись. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Российским строительным предприятиям необходимо использовать маркетинг, чтобы не потерять долю рынка и достойно конкурировать с западными коллегами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Показатель конкурентоспособности определен в качестве критерия результативности деятельности строительного предприятия. Учитывая специфику строительства, можно сказать, что конкурентоспособность строительного предприятия - это реальная и потенциальная возможность в существующих для него условиях оказывать услуги по строительству объектов, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для заказчика, чем услуги их конкурентов, то есть конкурентоспособность строительного предприятия — способность производить строительную продукцию отвечающую требованиям конкурентного рынка, запросам заказчиков (инвесторов), в сравнении с другими строительными предприятиями, представленными на рынке.

Главной причиной всех бед России является, на наш взгляд, низкое качество экономической, управленческой и правовой подготовки руководителей страны начала 1990-х годов, которые без оглядки «бежали» от плановой системы хозяйствования к рыночной экономике, пытаясь одним прыжком (а не мелкими выверенными шажками по законам переходной экономики) преодолеть огромные противоречия между этими системами. Они стали беспрекословно слушаться западных советологов, прежде всего из Мирового валютного фонда (МВФ) и Мирового банка, обещавших нашим руководителям быстрый переход к рыночным отношениям и красивую жизнь. Они добились красивой жизни, но только для 5 % — при резком обнищании во всех отношениях основной массы населения России. В тоже время, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, инфляция обуславливает высокие процентные ставки, в связи с чем производственные предприятия и коммерческие компании ищут новые эффективные формы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Наметившийся экономический подъем стимулирует проведение разработок по этой тематике. Одной из приоритетных задач в этом контексте является создание дееспособной системы управления маркетингом предприятия при наличии случайных возмущений. Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности предприятия, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает ведущее место.

Методология научного познания таких сложных исследуемых объектов как систем управления, в том числе проектируемой системы управления конкурентоспособностью строительных предприятий, отражает объединение разрозненных процессов управления, функций управления и мероприятий по обеспечению конкурентоспособности предприятия в единую систему целенаправленных и непрерывно реализуемых управленческих воздействий в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Внедрение маркетинговых методов в систему управления строительных предприятий позволяет исследовать процесс производства, сбыта продукции и услуг, провести анализ конкурентной среды, определить позиционирование предприятия на рынке, целевых потребителей и емкость рынка. Преобразование системы управления способствует разработке такой системы управления строительного предприятия, которая укрепит положение организации на рынке в условиях конкурентной борьбы, позволяет управлять конкурентоспособностью предприятия. Маркетинговые мероприятия применяются как к производственной, так и к управленческой деятельности предприятия.

Общая логическая схема применения маркетинговых методов к разработке системы управления строительного предприятия представляет собой комплексный подход к управлению его конкурентоспособностью.

С точки зрения уточнения требований, предъявляемых с позиции теории управления к разрабатываемой модели проектируемой системы управления конкурентоспособностью предприятия, следует отнести:

1. Рассмотрение системы управления конкурентоспособностью как комплексной, сложной, динамической и вероятностной системы, являющейся подсистемой более общей системы - системы общего менеджмента предприятия. Это обуславливает необходимость правильного понимания проблемы иерархичности и необходимости членения единой системы общего менеджмента предприятия на подсистемы разных уровней.

2. Необходимость структуризации разрабатываемой модели системы управления конкурентоспособностью предприятия, смысл которой состоит в выделении исследуемой системы на собственно изучаемую систему и внешнюю среду.

3. Выделение составных частей системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия на подсистемы, выявление их компонентов, рациональной организации связей и отношений между подсистемами модели.

4. Наличие эффективной обратной связи, свойственной системе управления и призванной обеспечить успешную корректировку результативности процессов управления, исходя из степени достижения целевой конкурентной политики предприятия и предъявляемых требований внешней среды, в том числе требований в удовлетворении потребностей потребителей (инвесторов, заказчиков).

5. Проявление свойства качества структуры, присущей системе управления и наличие механизма функционирования системы.

6. Возможность выявления потенциала конкурентоспособности предприятия путем расчета экономической эффективности внедряемых маркетинговых мероприятий, воздействующих факторов внутренней среды и оптимизации процессов управления предприятием.

Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятий направлено в первую очередь на повышение их конкурентоспособности. На настоящий момент одним из направлений развития стротельного комплекса волгоградского региона является повышение конкурентоспособности, занятие лидирующих позиций и выход на внешние рынки.

Основным стимулом к финансированию маркетинговых мероприятий является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

В основе системы управления маркетингом предприятия лежит работающая модель, копирующая текущую деятельность строительного предприятия. Это достигается путем прохождения через возможные события в режиме сжатого времени с одновременным отображением хозяйственной деятельности в цифрах. Так как система управления строительного предприятия, реализующее внедрение методов маркетинга в бизнес-процесс, отслеживает статистические параметры ее элементов, оценка эффективности процесса может быть получена только на основе анализа соответствующих выходных данных.

Строительным предприятиям необходимо постоянно заниматься исследованием рынка и конкурентов, используя внутренние возможности и ресурсы её потенциала для завоевания и удержания своих сегментов рынка в борьбе с конкурентами. Конкурентные преимущества, которые определяют предпочтение данного предприятия относительно других, определяются факторами потенциала, которые обеспечивают ему устойчивую конкурентную позицию.