Управление корпоративной репутацией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление корпоративной репутацией"

ГАФТ Виктор Иосифович

Управление корпоративной репутацией (на примере региональных филиалов коммерческого банка РФ)

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 2006

Диссертация выполнена на кафедре рекламы Российской экономической академии имени Г .В. Плеханова

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Саганова Ольга Витальевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна,

Защита состоится 11 октября 2006 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д.212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу: 115998, Москва, Стремянный пер. 36, к. 335.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова

Автореферат разослан 11 сентября 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

кандидат экономических наук, профессор Ивашкова Наталия Ивановна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

К.Э.Н., доц.

Скоробогатых И.И.

Актуальность исследования. По мнению аналитиков журнала «Fortune», ежегодно публикующего результаты анализа работы 500 лучших компаний, фирмы, обладающие хорошей репутацией, характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению эффективного соотношения прибыли и активов. Это подтверждает идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится и корпоративная репутация. Про цесс создания благоприятного имиджа и завоевания доверия у различных целевых аудиторий включает различные аспекты деятельности компании и во многом зависит от грамотно спланированных и реализованных деловых коммуникаций.

Завоеванная репутация не гарантирует ее автоматического перенесения на новые рынки. Выходя на региональные рынки, столичные компании сталкиваются с тем, что использование зарекомендовавших себя в столице коммуникаций вызывает совершенно иную реакцию у целевых аудиторий на местах. Это происходит из-за того, что на разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной привлекательности и значимости отдельных характеристик имиджа и репутации компании. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуре необходимо выявить имиджевые составляющие, характеристики репутации и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.

Вопросы построения корпоративной репутации бизнес структур в научной литературе освещали такие авторы, как ГДайлинг, РДж.Олсон, А.Э.Биницкий, А.Ю.Трубецкой, И.Олейник, А.Лашпов, И.С.Важенина, Г.И.Мальцева, Д.С.Галанин и др. Хотя в русскоязычной литературе нашли отражение теоретические, психологические и правовые вопросы создания репутации, в большинстве публикаций они рассматриваются на примере зарубежных компаний или на примерах создания репутации политических деятелей, кандидатов на выборах и т.п. Недостаточно четко представлены в публикациях особенности и различия таких понятий, как имидж и репутация. Анализ проблем и возможностей использования деловых коммуникаций для управления корпоративной репутацией в российских условиях представляет в связи с этим как научный, так и практический интерес. С обострением конкуренции, пресыщением потребителей традиционными средствами продвижения вопросы доверия компании и создания положительного имиджа и репутации у всех заинтересованных аудиторий является важным и актуальным.

Объект исследования настоящей работы - бизнес структуры (на примере коммерческих банков), планомерно занимающиеся построением своей корпоративной репутации как в столице, так и в регионах РФ. Предмет исследования -последовательность действий по анализу возможностей и планированию процесса создания корпоративной репутации.

Цель исследовании - разработка методики выделения, анализа и интеграции репутационных показателей и рекомендаций по использованию интегральных показателей для планирования деловых коммуникаций бизнес структуры. В ходе достижения данной цели в работе последовательно поставлены и решены следующие задачи:

• Обобщен теоретический материал, посвященный основным понятиям корпоративной репутации;

• Проанализированы основные понятия, функции и принципы построения деловых коммуникаций и предложена их классификация;

• Обобщены и уточнены основные принципы использования деловых коммуникаций для построения репутации бизнес структуры;

• Разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;

• Проведен анализ репутационных составляющих бизнес структуры на примере региональных филиалов коммерческого банка РФ;

• Разработаны рекомендации по планированию деловых коммуникаций для создания или поддержания репутации бизнес структуры в регионе.

Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.

Научная новизна диссертации заключается в разработке методики выявления, анализа и интеграции репутационных показателей бизнес структуры и рекомендаций по их использованию для планирования деловых коммуникаций:

• уточнены взаимосвязи и различия таких понятий как имидж и репутация, корпоративный имидж и корпоративная идентификация;

• выделены функции деловых коммуникаций бизнес структур (инструментальная, интегративная, трансляционная, экспрессивная, самовыражения, социального контроля, социализации); предложена классификация деловых коммуникаций по целям, предмету, средствам, месту осуществления, субъектам, источникам регулирования, времени, степени завершенности; сформулированы принципы использования деловых коммуникаций для создания репутации бизнес структуры:

единство рационального и эмоционального, объективности, гуманизма, развития, системности, учета скрытых факторов, законности;

• разработана и апробирована методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры, включающая 3 этапа: (1) составление выборки экспертов отраслей на основе изучения представлений экспертов о банковской системе региона и анализа истории формирования взаимодействия клиентов и банков, формирование списка характеристик имиджа и составление списка экспертов для второго этапа; (2) выявление модели управления имиджем банка, получение интегральных характеристик имиджа банка в Москве и регионах для последующего анализа и формирование списка «суперэкспертов» для третьего этапа и (3) получение регрессионных моделей: наборов параметров имиджа и их весов (значимости) для каждой интегральной характеристики и проведение «экспертных разъяснений», т.е. разъяснение полученных рейтингов банков, построенных по каждой интегральной характеристике с помощью кластерного и факторного анализа;

• выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры («банк можно рекомендовать для долговременного стратегического сотрудничества в рамках крупных региональных проектов», «банк можно рекомендовать корпоративным клиентам», «банк можно рекомендовать для обслуживания муниципальных структур» и «банк можно рекомендовать для обслуживания частным лицам») и показана их связь с конкретной ситуацией в регионе;

• разработаны рекомендации по планированию деловых коммуникаций, направленных на использование выделенных в результате проведенного маркетингового анализа имиджевых преимуществ, реализацию позитивных ожиданий, преодоление негативных опасений и изменение негативных представлению о данной бизнес структуре.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в применимости разработанной методики и рекомендаций любой бизнес структурой, заинтересованной в создании, укреплении или восстановлении своей корпоративной репутации.

Структура диссертации. Диссертация изложена на 112 страницах и состоит их трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 21 рисунком и 12 таблицами.

Первая глава посвящена теоретическим основам управления корпоративной репутацией. Глава уточняет понятия корпоративной репутации применительно к бизнес

структурам, обобщает представления о таких понятиях, как имидж, репутация, ценности, корпоративный имидж и корпоративная идентификации, описывает процесс создания корпоративной репутации. В этой главе анализируются возможности использования деловых коммуникаций в процессе создания или укрепления корпоративной репутации, описывается алгоритм коммуникационного планирования, выстроена пирамида создания имиджа и репутации. В первой главе дается определение и анализ основных понятий деловых коммуникаций, анализируются функции деловых коммуникаций, их виды.

Вторая глава посвящена маркетинговому анализу репутационных составляющих бизнес структуры. В первом параграфе главы приводится методика такого анализа, которая затем иллюстрируется на примере анализа репутации региональных филиалов коммерческого банка РФ.

В третьей главе показано, как выделенные в результате маркетингового анализа интегральные характеристики репутации бизнес структуры могут использоваться для планирования ее деловых коммуникаций. Основное содержание работы

Последние 15 лет, в силу произошедших экономико-политических перемен, в российском обществе неуклонно возрастает интенсивность бизнес-процессов различного уровня. Появляется новая социальная система: новые отношения, формальные и неформальные деловые нормы, уже можно говорить о традициях, складывающихся в повседневной практике российского бизнеса. Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми изо дня в день обмениваются самые разнообразные субъекты коммуникации. Особое значение приобретает коммуникация как общение людей в процессе их совместной деятельности, без нее невозможно существование никакой организованной социальной и деловой системы. Деловую коммуникацию определяют как процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида деятельности. В деловой коммуникации предметом общения является деятельность (дело), и партнер по общению всегда выступает как личность, значимая для другого.

Специалисты выделяют такие принципы эффективных деловых коммуникаций, как необходимость при решении проблем коммуникативного характера учитывать единство рационального и эмоционального в поведении человека; ситуативность коммуникаций,, субъективность в интерпретации ситуации; стремление к повышению уровня объективности представлений о партнере по взаимодействию; гуманизм в построении коммуникаций; развитие, или онтогенез субъектов общения и динамики психических процессов и состояний; системность процесса коммуникации;

вероятность наличия скрытых факторов поведения (намерения, умысел и пр.); неполная адекватность моделей поведения, на основании которых строятся прогнозы и ожидания, самому субъекту и системе в целом; бесконечность процесса познания; регламентированность коммуникативной деятельности определенными нормами и законами, которые должны соблюдаться всеми участниками процесса деловых коммуникаций.

Система управления деловыми коммуникациями представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение оптимального уровня эффективности процесса коммуникаций. Деловые коммуникации представляют собой относительно новое явление как в российской практике, так и в российской науке, поэтому нет единой точки зрения на то, какова может быть типология деловых коммуникаций. В работе предложена классификация деловых коммуникаций по целям (познавательные коммуникации с целью расширения информационного фонда партнера, убеждающие коммуникации с целью сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, экспрессивные коммуникации с целью передать чувства, переживания, суггестивные коммуникации с целью оказать внушающее воздействие на партнера для изменения мотивации, ценностных ориентации и установок, ритуальные коммуникации с целью закрепления и поддержания конвенционального отношения в деловом мирт, сохранения традиций фирмы, предприятия, и создание новых); по месту осуществления коммуникации (внутренние и внешние); по количеству сторон коммуникации (односторонние, двусторонние и многосторонние); по источникам регулирования (формальные и неформальные); по предмету общения (совместная деятельность, обмен эмоциями, получение информации); по средствам общения (устные, письменные, невербальные, формальные, неформальные, нисходящие (командные), восходящие, горизонтальные, технические, электронные); по времени общения (длительные, кратковременные, периодические, эпизодические; в реальном времени и с разделением времени); по степени завершенности общения коммуникации (завершенные, незавершенные); по специфике, влияющей на содержание коммуникации (отраслевые особенности коммуникаций -коммуникации в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, науке, искусстве, армии, общественных организациях, органах управления и пр. и функционально-управленческие особенности коммуникаций - коммуникации в сфере высшего, среднего и основного эвена предприятия, коммуникации в маркетинге, рекламе, планировании, производстве, управлении персоналом и пр.).

Деловые коммуникации часто имеют своей целью убедить покупателя или делового партнера в преимуществах товара, которого он никогда не видел, или услуги, качество которой невозможно проверить. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ компании, товара, услуги, корпоративный имидж, репутация. Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет бизнес структуру дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Имидж отражает социальные ожидания и ценности определенных 1рУпп> поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в деловой жизни.

Ценности — обобщенные представления людей о наиболее значимых целях и нормах поведения, определяющие видение ими действительности, задающие ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формирующие «жизненный стиль» общества. Систему ценностей можно определить, как структурную целостность, которую составляют ценности данной культуры, и как структурированный набор ценностей, которые на определенном этапе развития начинает разделять индивид. В узком понимании принято говорить о ценностях, как о наборе духовных идей, заключенных в понятия, имеющих высокую степень обобщения. В широком понимании к ним относят не только абстрактные идеи, или оперативные ценности, которые выявляются ситуативно при предпочтении определенной альтернативы, но и важные для индивида конкретные материальные блага.

Ключевые ценности бизнес структуры находят свое отражение в корпоративной идентификации (corporate identity), которая включает визуальные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т.п. Корпоративный имидж (corporate image) - результат коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако на практике помимо запланированных коммуникаций в формировании имиджа участвуют любые коммуникации о компании и ее продуктах во всех точках контакта между ними и целевыми аудиториями. Корпоративная

репутация - набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее у под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании

На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. При таком подходе появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией, который призван объединить усилия всех специалистов.

Однако компания реализует коммуникации, направленные на достижение не только маркетинговых целей. Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации. В связи с такой расширительной трактовкой коммуникации появилось и получило распространение понятие «интегрированных коммуникаций» (ИК). Этот термин символизирует перенос внимания на интеграцию коммуникаций со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией. Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько

развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д. На рис. 1 представлены основные моменты коммуникационной кампании.

Если обратиться к практике деятельности российских компаний в области коммуникаций, то многие из них, осознав наконец необходимость этой деятельности, занимаются с различной степенью успешности рекламой и паблик рилейшнз, участвуют в выставках и проводят презентации, выступают в качестве спонсоров различных мероприятий. Однако в большинстве своем коммуникационная деятельность отечественных компаний достаточно хаотична. Фрагментарный подход к построению коммуникационной деятельности приводит к неразумному перерасходу средств и, к огромным потерям времени, темпа развития и веры в эффективность коммуникационных инструментов.

со воеменем это создает

- порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить - интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия

4. Репутация (понятые ценности)

Рис. 1. Модель коммуникационной кампании

Создание корпоративной репутации - сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что хорошая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании, помогает сократить риск покупки для потребителей, помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами, повышает удовлетворение сотрудников от работы, помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним, создает барьеры для конкурентов, помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность, является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами. Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией.

Корпоративная репутация - набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, которые затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы. Изменить их ценности невозможно, но можно изменить их восприятие и эмоциональное отношение.

Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации — важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации. Общая бизнес стратегия определяет корпоративное видение и миссию, являющиеся основой разработки корпоративной идентификации. Маркетинговая стратегия определяет позиционирование компании. На основе указанных стратегий формулируются основные цели и бюджет коммуникационной стратегии. Маркетинговые данные используются для определения

текущего состояния коммуникаций компании, для чего могут быть проведены дополнительные исследования. В случае управления репутацией компании такие исследования и анализ текущей репутации является обязательным этапом, поскольку компании обычно не имеют точных данных о том, как их воспринимают различные целевые группы, какой имидж имеет компания у этих целевых групп, как складывается ее репутация.

Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на несколько групп. Группы, в первую очередь интересующиеся деятельностью самой компании, относят к нормативным (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры) и диффузным (местная общественность, журналисты, группы особых интересов), а те, кто прежде всего интересуются товарами и услугами (потребители) или являются сотрудниками и партнерами компании, относятся к функциональным группам.

Визуальные и Образ, который

вербальные признаки

стремится создать организация

Узнаваемость

Отношение к организации, мнение о ней

Коммуникации и поведение организации

Корпоративный имидж

Собственная система ценност

л- Корпоративная репутация

Соотнесение ценностей и образа

и восприятие аналогичных организаций

организации с собственной

системой ценностей

Доверие, сопричастность

ценностям организации

Рис. 2. Процесс создания корпоративной репутации

Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы - на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений. По отношению к каждой из этих групп формулируются конкретные коммуникационные задачи, детализирующие и уточняющие поставленные цели. Задачи как правило являются ответом на вопрос «какую реакцию мы хотим получить от данной группы на наши коммуникации?». Получая ответы на поставленные вопросы, представители корпоративных аудиторий будут постепенно продвигаться вверх по коммуникационной пирамиде (рис. 3).

Рис. 3. Пирамида «имидж и репутация»

Чтобы грамотно сформулировать корпоративную идентификацию, которая бы адекватно воспринималась целевыми аудиториями бизнес структуры и потенциально соответствовала их системе ценностей, была разработана методика маркетингового анализ а репутационных составляющих бизнес структуры. На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности репутационных характеристик. Для управления

Имвд

корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить репутационные составляющие и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.

Методика выявления и анализа репутационных показателей была разработана и апробирована на примере деятельности коммерческого банка, имеющего филиальную сеть в регионах РФ, однако методические подходы применимы и для деятельности любой другой коммерческой бизнес структуры, имеющей своей целью управление собственной репутацией путем разработки и последовательной реализации программ деловых коммуникаций. При разработке методики учитывались теоретические положения первой главы настоящего исследования, в которых корпоративная репутация является набором ценностных характеристик, важных для различных клиентских групп и для того, чтобы рекомендовать банк или его конкретный региональный филиал для реализации бизнес проектов разного уровня. Предлагаемая методика включается в себя определение ценностных репутационных характеристик для потенциальных клиентов, их первичный анализ для выявления наиболее важных, интеграцию этих характеристик в интегральные рекомендательные параметры, затем их последующий анализ с помощью методов математической статистики и, наконец, составление репутационного портрета региональных филиалов банка и выработку рекомендаций по планированию деловых коммуникаций.

Методические подходы к проведению программы комплексного исследования для выявления и анализа репутационных составляющих коммерческого банка и его филиалов в регионах представляют из себя алгоритм последовательных этапов, который схематично представлен на рис.4. На первом этапе исследования корпоративных имиджевых характеристик ставятся задачи изучения представлений экспертов о банковской системе региона; выявления основных подходов, используемых экспертами при описании различной деятельности банков; анализа истории формирования и используемых стратегий взаимодействия клиентов и банков; построения системы оценок рейтинга для проведения второго этапа исследования.

В число экспертов отбираются представители разных отраслей и бизнес структур разного размера: крупные предприятия, малый и средний бизнес, представители администрации региона, сотрудники банков-конкурентов, а также представители СМИ. В результате у исследователей в руках появляется массив данных, протоколов глубинных экспертных интервью. Этот массив подвергается контент-анализу для выявления лексем -элементов характеристик имиджа банков, которые чаще всего упоминались экспертами в ходе проведения интервью. Эти лексемы затем сводятся в единую матрицу предикат (определения сводного списка параметров, который представляет из себя синонимический

ряд лексем), собственно этот синонимический ряд лексем и принимается за параметры имиджа банков. В проведенном в ходе подготовки диссертации исследовании в итоговую матрицу предикат вошли данные 41 параметра, объединенные в семь групп: деловая репутация; образ руководства и персонала; политическая сфера; региональная политика; информационная активность; социальная сфера; представительский имидж и 4 интегральные характеристики (рекомендация банка для долговременного стратегического сотрудничества в рамках крупных региональных проектов, рекомендация банка корпоративным клиентам, для обслуживания муниципальных структур и для обслуживания частным лицам).

Этап 1. Составление выборки экспертов отраслей

1.1. Изучение представлений эксперта» о банковской системе региона

Составление списка элементов характеристик имиджа

1.2. Анализ истории формирования взаимодействия клиентов и банков

Формирование оптимального списка экспертов для 2-го этапа исследования

Этап 2. Выявление модели управления имиджем банка

2.1. Получение интегральных характеристик имиджа банка в Москье и регионах для последующего анализа

Формирование списка «суперэкспертов» третьего уровня

Этап 3. Проведение экспертных интервью третьего уровня для проведения «экспертных разъяснений»

3.1. Получение регрессионных моделей: наборов параметров имиджа и их весов (значимости) для каждой интегральной характеристики

3.2. Разъяснение полученных рейтингов банков, построенных по каждой ютегральной характеристике с помощью кластерного и факторного анализа

Рис. 4. Алгоритм (блок-схема) методики анализа имиджевых характеристик коммерческого банка

На втором этапе исследования проводится следующий набор экспертных интервью, для которого формируется оптимальный список экспертов «второго уровня» при помощи метода «снежного кома». Целью второго этапа исследования становится выявление модели управления имиджем банка в целях повышения его привлекательности для различных целевых групп, а также построение рейтинга ведущих банков по каждому критерию. Задачами этого этапа исследования являются оценка ситуации в банковской сфере региона, определение специфики восприятия рынка банковских услуг различными целевыми группами, определение областей конкуренции ведущих банков региона, выявление отличительных черт восприятия филиала исследуемого коммерческого банка различными целевыми группами.

В результате интервью второго уровня выстраивается регрессионная модель, выявляющая основные параметры, описывающие интегральные характеристики имиджа барковских организаций и веса (значимость) этих параметров для каждой интегральной характеристики. В качестве интегральных характеристик использовались «условные рекомендации эксперта заинтересованным лицам»:

1. Банк можно рекомендовать для долговременного стратегического сотрудничества в рамках крупных региональных проектов;

2. Банк можно рекомендовать для банковского обслуживания корпоративных клиентов;

3. Банк можно рекомендовать для банковского обслуживания муниципальных структур;

4. Банк можно рекомендовать знакомым для обслуживания в качестве частных лиц.

На третьем этапе исследования проводятся экспертные разъяснения полученных

регрессионных моделей выявленных наборов параметров имиджа и их весов (значимости) для каждой интегральной характеристики, а также анализ и разъяснение полученных рейтингов банков, построенных по каждой интегральной характеристике условной рекомендации. После проведения третьего этапа исследования и сбора третьего массива данных (протоколов) экспертных интервью проводится тщательный анализ полученной информации и вырабатывается основа для планирования деловых коммуникаций, учитывающих рейтинг основных предикат имиджа банка в регионе для повышения его привлекательности для разных целевых аудиториях.

Для количественного анализа полученных данных используются методы регрессионного, кластерного и факторного анализа. Регрессионные модели строятся по всем регионам методом оптимального шкалирования на основании сводных данных. Регрессионные модели демонстрируют важность имиджевых параметров для принятия

решения о соответствующем варианте сотрудничества с банком. В ходе проведения кластерного анализа параметров банковского имиджа выявляется близость оценок, данных экспертами по тем или иным параметрам, и позволяет группировать параметры в группы (кластеры). Результаты кластерного анализа представляются в виде дендрограмм, на которых степень близости оценок по различным параметрам обозначаются на условной 25-балльной шкале. Чем ближе к началу шкалы происходит объединение параметров в кластеры, тем более близкие оценки по ним были даны экспертами. Наиболее разнящиеся оценки по параметрам и группам параметров объединяются в один кластер «на дальнем конце» 25-балльной шкалы. Сравнительный анализ дендрограмм кластерного анализа по исследованным регионам позволяет выявить региональные особенности восприятия имиджевых параметров.

Факторный анализ данных экспертного опроса, в отличие от кластерного, позволяет выявить не степень близости, а степень взаимосвязи оценок экспертов по различным параметрам имиджа банков. Факторный анализ фиксирует такие виды взаимосвязи оценок как отрицательная корреляция и коррелвция разновеликих параметров. Выявление факторов происходит по принципу связности оценок по параметрам, входящим в фактор, и независимости оценок по этому фактору от оценок по другим факторам. При этом параметры, входящие в фактор, характеризуются «весом» -величиной проекции вектора параметра на факторную ось.

Таким образом, на первых двух этапах исследования выявляются наиболее важные элементы имиджевых характеристики, которые затем объединяются в интегральные «условно рекомендательные» характеристики. Эти характеристики имиджа изучаемого банка и проведенный в ходе третьего этапа исследования их сравнительный анализ с элементами имиджа банков-конкурентов, могут затем быть реализованы в специально разработанной программе деловых коммуникаций.

Используя разработанную методику выявления репутационных составляющих бизнес структуры, был проведен маркетинговый анализ репутации коммерческого банка А. Анализ проводился в пяти регионах РФ: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Владивосток. Выбор регионов обусловлен стратегическими установками банка А, работающего в этих регионах. На первом этапе маркетингового анализа в этих регионах было проведено 157 интервью, из которых 112 протоколов были признаны годными к проведению дальнейших этапов исследования и анализа (таблицы 1, 2).

Москва Санкт-Петербург Ростов-на-Дону Новосибирск Владивосток Всего

Всего интервью 30 34 31 30 32 157

Признано годных интервью 15 30 23 18 26 112

Таблица 1. Данные о проведенных экспертных интервью

Для каждого банка были выявлены основные конкурентные преимущества из выделенных в ходе бесед с экспертами элементов такого комплексного понятия как имидж банка.

Целевая группа Всего

Крупные предприятия 39

Малый и средний бизнес 31

Администрации 22

Банки 18

СМИ 2

Итого: 112

Таблица 2. Представители целевой группы исследования

С целью более точной интерпретации полученных данных, выявления существенных и несущественных различий между оценками, был применен метод сравнения средних оценок. Средние оценки банков были проанализированы с точки зрения наличия между ними статистически значимых отличий. В результате этого анализа банки были разделены на группы в соответствии с их средними значениями по определенному параметру. При этом в состав одной группы входили банки, получившие по соответствующему параметру такие средние оценки, различие между которыми статистически незначимо. Наоборот, различия между средними оценками банков, не входящими в одну группу, оценивались как статистически значимые и должны быть признаны существенными. Например, при сравнении средних значений по исследуемым банкам по характеристике «Банк можно рекомендовать для долговременного стратегического сотрудничества в рамках крупных региональных проектов» были получены следующие результаты (таблица 3):

Банки Средние значения

Сбербанк 7.47

Альфа-Банк 7.37

Банк А 7.00

МДМ-Банк 6.08

Внешторгбанк 5.52

Таблица 3. Сравнение средних значений исследуемых параметров

Полученные данные были представлены по среднему значению, то есть представляли собой отклонения средних оценок по каждому филиалу банка в регионах от средних значений, полученных всеми банками в данном регионе. Таким образом, эти данные уже не учитывали региональных особенностей восприятия экспертами того или иного репутационного параметра банковских структур вообще, а приставляют «в чистом виде» различия в восприятии экспертами конкретных банков регионального списка, то есть их имиджевые преимущества и недостатки (репутационйые дефициты) по отношению друг к другу. Пр едставленные в таком виде данные по разным регионам можно было сравнивать между собой, выявляя взаимные имиджевые преимущества и недостатки банков, находящихся в разных регионах, поскольку региональные различия в восприятии экспертами банковских структур вообще в таком виде нивелированы. Нормализованные оценки, данные экспертами Банку А. и его филиалам, представляют средние данные по всем филиалам Банка в сравнении с данными по Москве (рис.5).

-41 -0,05 а С. 05 0.1 0.15 02 026 0,3 435

Рис. 5 Банк А. Преимущества и недостатки имиджа по группам параметров. Москва.

В ходе проведения кластерного анализа репутационных параметров банка были составлены дендрограммы и выявлены несколько видов укрупненных групп параметров. Сравнительный анализ дендрограмм кластерного анализа позволил выявить особенности восприятия репутационных характеристик в регионах. На основании полученных характеристик был составлен репутационный портрет Банка А и выявлены основные

репутационные дефициты. Из проведенного исследования были выделены следующие группы репутационных характеристик:

• Негативные представления

• Негативные опасения

• Имиджевые преимущества

• Позитивные ожидания

Эти группы характеристик затем были учтены при разработке рекомендаций по планированию деловых коммуникаций, включая планирование целей коммуникации, выделение целевых аудиторий, планирование содержания коммуникаций и выбор видов и средств коммуникации. Разработанные рекомендации представляют собой обобщенные варианты использования имиджевых преимуществ бизнес структуры, реализацию позитивных оживаний, преодоления негативных опасений и изменения негативного представления, используя деловые коммуникации. Более конкретные рекомендации по выбору средств и видов коммуникации возможны только в привязке к конкретному филиалу банка в рамках конкретной коммуникационной кампании.

Таким образом, все поставленные в диссертации задачи успешно решены.

Публикации по теме диссертации

1. Гафт В.И. Самый короткий путь к власти/УМонография. Таганрог, 1995, 10,5 п. л., в соавторстве.

2. Гафт В.И. Маркетинговое управление корпоративной репутацией банка //Маркетинг, №5,2006 0,3 п.л., в соавторстве.

3. Гафт В.И. Методика анализа репутационных составляющих банка //Маркетинговые исследования, №5, 2006,0,3 пл., в соавторстве.

4. Гафт В.И. «Сказать по правде - все хороши!» («Как «гармонизаторы» «гармонизаторов» гармонизировали, или РАСО как зеркало российского РЯ-ссюбщества»). //Советник, №11 (119), ноябрь 2005,0,2 пл.

5. Гафт В.И. «Чтобы не пугаться, надо предвидеть. А чтобы предвидеть - надо думать...», (Анализ состояния информационного пространства в связи с повышением интенсивности глобальных процессов в политике и бизнесе) //Бюллетень «ИМИДЖ-Контакт», №12,2002,0,2 п.л.

6. Гафт В.И. «Попытка диалога на границе тысячелетий» (Сравнительный анализ условий и факторов развития рынка связей с общественностью в России и других странах мира и формирования профессии РЯ-специалиста) //Бюллетень «ИМИДЖ-Контакт», №9,2001, 0,3 п.л., в соавторстве.

7. Гафт В.И. «Рейтинги: польза или вред? Об отношении к рейтингу РЯ-агентств» (Сравнительный анализ существующих методик рейтинговых оценок российских РЯ-агентств и влияния проведения рейтингов на репутацию отрасли в целом) //Бюллетень «ИМИДЖ-Контакт», №8,2000,0,3 п.л.

8. Гафт В.И. «Кадровая политика «ИМИДЖ-Контакта» (Роль руководителя в организации и повышении качества внешних и внутренних деловых коммуникаций, как фактор, влияющий на повышение репутации компании и формирование ее имиджа) //Бюллетень «ИМИДЖ-Контакт», №7, 2000, 0,3 п.л., в соавторстве.

9. Гафт В.И. «Краткий курс истории «ИМИДЖ-Контакт (а)». (Этапы формирования и развития конкурентоспособного агентства по связям с общественностью полного цикла на примере ИМИДЖ-Контакта) //Бюллетень «ИМИДЖ-Контакт», №5, 1999, 0,5 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ № Ю4 Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гафт, Виктор Иосифович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ГЛАВА. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ.

1.1. Понятие и основные составляющие корпоративной репутации.

1.2. Деловые коммуникации: понятие, основные элементы, виды, функции и принципы построения.

1.3. Создание и управление репутацией.

2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЕПУТАЦИОННЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ БИЗНЕС СТРУКТУРЫ.

2.1. Методика маркетингового анализа репутацнонных составляющих бизнес структуры.

2.2. Маркетинговый анализ репутацнонных составляющих регионального филиала коммерческого банка РФ.

2.3. Сравнительный анализ репутацнонных составляющих банков, работающих в данном регионе.

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

3.1. Регрессионное моделирование интегральных параметров имиджа банка.

3.2. Рекомендации по планированию деловых коммуникаций для управления корпоративной репутацией банка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление корпоративной репутацией"

Начиная с 1984 г., журнал «Fortune» публикует результаты анализа работы 500 компаний. Корпоративные аналитики и руководители компаний оценивают компании в своем секторе экономики по восьми параметрам: качество менеджмента, качество продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая устойчивость, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, использование новых технологий, социальная ответственность и защита окружающей среды. По результатам оценок журнал составляет рейтинг наиболее известных и уважаемых компаний США -America's Most Admired Companies (www.fortune.comY По мнению специалистов, анализировавших информацию об этих компаниях, фирмы, обладающие репутацией выше среднего характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению соотношении прибыли и активов со значением выше среднего1. Эти выводы поддерживают идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится корпоративная репутация11.

Актуальность исследования. Вопросы построения корпоративной репутации бизнес структур в научной литературе освещали такие авторы, как Г.Дайлинг, Р.Дж.Олсон, А.Э.Биницкий, А.Ю.Трубецкой, И.Олейник, А.Лапшов и др. Хотя в русскоязычной литературе нашли отражение теоретические, психологические и правовые вопросы создания репутации, в большинстве публикаций они рассматриваются на примере зарубежных компаний или на примерах создания репутации политических деятелей, кандидатов на выборах и т.п. Анализ проблем и возможностей использования деловых коммуникаций для управления корпоративной репутацией в российских условиях представляет в связи с этим как научный, так и практический интерес и несомненно является актуальным.

Объект исследования настоящей работы - бизнес структуры (на примере коммерческих банков), планомерно занимающиеся построением своей корпоративной репутации как в столице, так и в регионах РФ. Предмет исследования - последовательность действий по анализу возможностей и планированию процесса управления корпоративной репутацией с использованием деловых коммуникаций.

Цель исследования - разработка методики выделения, анализа и интеграции репутационных характеристик бизнес структуры и их использования для планирования деловых коммуникаций. В ходе достижения данной цели в работе последовательно поставлены и решены следующие задачи:

• Обобщен теоретический материал, посвященный основным понятиям корпоративной репутации;

• Проанализированы основные понятия, функции и принципы построения деловых коммуникаций;

• Предложена комплексная классификация деловых коммуникаций;

• Обобщены и уточнены основные принципы использования деловых коммуникаций для построения репутации бизнес структуры;

• Разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;

• С использованием методов регрессионного, кластерного и факторного анализа выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры

• Разработаны рекомендации по использованию деловых коммуникаций для создания или поддержания репутации бизнес структуры.

Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

• уточнены понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определены такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации;

• определена роль и предложена классификация информации, используемой для деловых коммуникаций;

• сформулированы особенности и основные функции общения в деловых коммуникациях бизнес структур;

• выделены функции деловых коммуникаций (инструментальная, интегративная, трансляционная, экспрессивная, самовыражения, социального контроля, социализации);

• предложена классификация деловых коммуникаций по целям, предмету, средствам, месту осуществления, субъектам, источникам регулирования, времени, степени завершенности.

• сформулированы принципы использования деловых коммуникаций для создания репутации бизнес структуры: единство рационального и эмоционального, объективности, гуманизма, развития, системности, учета скрытых факторов, законности;

• уточнены взаимоотношения таких коммуникационных понятий как корпоративная культура, внутрикорпоративные коммуникации, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью;

• обоснована необходимость интегрированных коммуникаций для создания корпоративной репутации и выделены такие принципы ИК как принцип потребительского восприятия, интеграции с бизнес стратегией, координации, интерактивного диалога;

• разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;

• выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры и показана их связь с конкретной ситуацией в регионе;

• разработаны рекомендации по использованию полученных в результате маркетингового анализа данных для планирования деловых коммуникаций бизнес структуры.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в применимости разработанной методики и рекомендаций любой бизнес структурой, заинтересованной в создании, укреплении или восстановлении своей корпоративной репутации.

Структура диссертации. Диссертация изложена на 112 страницах и состоит их трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 21 рисунком и 13 таблицами.

Первая глава посвящена теоретическим основам управления корпоративной репутацией. Глава уточняет понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определяет такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации, описывает процесс создания корпоративной репутации. В этой главе анализируются возможности использования деловых коммуникаций в процессе создания или укрепления корпоративной репутации, описывается алгоритм коммуникационного планирования, выстроена пирамида создания имиджа и репутации. В первой главе дается определение и анализ основных понятий деловых коммуникаций, анализируются функции деловых коммуникаций, их виды.

Вторая глава посвящена маркетинговому анализу репутационных составляющих бизнес структуры. В первом параграфе главы приводится методика такого анализа, которая затем иллюстрируется на примере анализа репутации регионального филиала коммерческого банка РФ.

В третьей главе показано, как выделенные в результате маркетингового анализа интегральные характеристики репутации бизнес структуры могут использоваться для планирования ее деловых коммуникаций.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гафт, Виктор Иосифович

Выводы по третьей главе:

• С целью определения репутационных параметров, оказывающих решающее влияние на оценку банков по интегральным параметрам имиджа на основании сводных данных по всем пяти регионам методом оптимального шкалирования были построены регрессионные модели.

• Как показывает приведенные модели, ведущей составляющей, на основе которой эксперты принимают решение о рекомендации банка для стратегического сотрудничества, является «Надежность банка, доверие к нему». Большую долю параметров модели составляют при этом характеристики региональной политики банка, такие как соответствие политики банка интересам региона, развитость филиальной сети и уровень влияния банка на экономические и политические процессы в регионе. Важное место занимают параметры образа руководства и персонала, в большой мере представлены также параметры информационной деятельности банка.

В результате проведения регрессионного анализа репутационных параметров общее число параметров в модели сократилось. При этом с большим весом появился параметр известности, популярности банка, а также параметр представительского имиджа.

В ходе проведения кластерного анализа репутационных параметров банка были составлены дендрограммы и выявлены несколько видов укрупненных групп параметров. Сравнительный анализ дендрограмм кластерного анализа позволил выявить особенности восприятия репутационных параметров в регионах.

Факторный анализ применялся для исследования данных экспертного опроса. Группировка параметров в различные факторы различается для разных регионов, что демонстрирует различие региональных когнитивных структур восприятия объектов банковской сферы.

Из проведенного исследования были выделены следующие группы репутационных характеристик: о Негативные представления о Негативные опасения о Имиджевые преимущества о Позитивные ожидания Эти группы характеристик затем были учтены при разработке рекомендаций по планированию деловых коммуникаций.

Заключение

По мнению специалистов, фирмы, обладающие высокой репутацией, характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению соотношении прибыли и активов. Это подтверждает идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится корпоративная репутация.

Корпоративная репутация - набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, которые затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы.

Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией.

Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории.

Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации - важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации.

Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на нормативные (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры), диффузные (местная общественность, журналисты, группы особых интересов) и функциональные (потребители, партнеры и сотрудники). Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы - на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений.

На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности приведенных выше характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить имиджевые составляющие, характеристики репутации и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.

Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми изо дня в день обмениваются самые разнообразные субъекты коммуникации. Особое значение приобретает коммуникация как общение людей в процессе их совместной деятельности, без нее невозможно существование никакой организованной социальной и деловой системы.

Деловую коммуникацию определяют как процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида деятельности. В деловой коммуникации предметом общения является деятельность (дело), и партнер по общению всегда выступает как личность, значимая для другого.

Система управления деловыми коммуникациями представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение оптимального уровня эффективности процесса коммуникаций. Все элементы в данной системе взаимосвязаны.

На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций.

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на принципах учета всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности; интеграции коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий; равноправного подхода к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации — как внутри самой организации, так и вовне; возможности использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий.

Разработана и апробирована методика выявления и анализа репутационных составляющих коммерческой структуры на примере коммерческого банка А, расположенного в г.Москве и имеющего филиальную сеть в следующих регионах: Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Владивосток.

На основании опроса экспертов первого и второго уровня были выявлены наиболее часто повторяемые экспертами параметры (лексемы), которые затем использованы для дальнейшего анализа как репутационные параметры коммерческого банка. Проведен анализ репутационных составляющих, имеющих позитивную и негативную окраску, для сравниваемых банков в анализируемых регионах. На этой основе составлен репутационный портрет исследуемого банка А. Выведены интегральные характеристики репутации банков в регионах. Проведен сравнительный анализ репутационных показателей Банка А в различных регионах.

С целью определения репутационных параметров, оказывающих решающее влияние на оценку банков по интегральным параметрам имиджа на основании сводных данных по всем пяти регионам методом оптимального шкалирования были построены регрессионные модели. Как показали эти модели, ведущей составляющей, на основе которой эксперты принимают решение о рекомендации банка для стратегического сотрудничества, является «Надежность банка, доверие к нему». Большую долю параметров модели составляют при этом характеристики региональной политики банка, такие как соответствие политики банка интересам региона, развитость филиальной сети и уровень влияния банка на экономические и политические процессы в регионе. Важное место занимают параметры образа руководства и персонала, в большой мере представлены также параметры информационной деятельности банка.

В результате проведения регрессионного анализа репутационных параметров общее число параметров в модели сократилось. При этом с большим весом появился параметр известности, популярности банка, а также параметр представительского имиджа.

В ходе проведения кластерного анализа репутационных параметров банка были составлены дендрограммы и выявлены несколько видов укрупненных групп параметров. Сравнительный анализ дендрограмм кластерного анализа позволил выявить особенности восприятия репутационных параметров в регионах.

Факторный анализ применялся для исследования данных экспертного опроса Группировка параметров в различные факторы различается для разных регионов, что демонстрирует различие региональных когнитивных структур восприятия объектов банковской сферы.

Из проведенного исследования были выделены следующие группы репутационных характеристик:

• Негативные представления

• Негативные опасения

• Имиджевые преимущества

• Позитивные ожидания

Эти группы характеристик затем были учтены при разработке рекомендаций по планированию деловых коммуникаций, включая планирование целей коммуникации, выделение целевых аудиторий, планирование содержания коммуникаций и выбор видов и средств коммуникации. Разработанные рекомендации представляют собой обобщенные варианты использования имиджевых преимуществ бизнес структуры, реализацию позитивных оживаний, преодоления негативных опасений и изменения негативного представления, используя деловые коммуникации. Более конкретные рекомендации по выбору средств и видов коммуникации возможны только в привязке к конкретному филиалу банка в рамках конкретной коммуникационной кампании.