Управление маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины"

На правах рукописи

0034а1' Пименова Анна Евгеньевна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ЭКСТРЕМАЛЬНОЙ МЕДИЦИНЫ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о в норове

Волгоград - 2008

003451780

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Вятского государственного университета

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Скопина Ирина Васильевна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Мерзликина Галина Степановна, кандидат экономических наук, доцент Ежова Оксана Евгеньевна.

Ведущая организация:

Нижегородский государственный

технический университет.

Защита состоится «20» ноября 2008 года в 11 часов 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «20» октября 2008 г. Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАПОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время для рынка экстремальной медицины, как и для фармацевтического рынка, в целом, характерен бурный рост, высокий уровень конкуренции, особенно среди дистрибьюторских сетей, значительные альтернативные возможности выбора препаратов для потребителей.

В условиях обостряющейся конкуренции в начале XXI века на российском рынке экстремальной медицины достаточно остро встают вопросы об эффективности деятельности предприятий, о создании сильных брэндов для привлечения потенциальных и поддержания лояльных клиентов, чего можно достичь, только используя эффективные маркетинговые коммуникации.

С развитием рынка и появлением множества организаций, занимающихся фармацевтическим бизнесом, стал актуальным вопрос создания корпоративных кодексов этикн, которые определяют этику взаимоотношений внутри корпоративных фармацевтических сообществ, благодаря чему повышается конкурентоспособность, авторитет предприятия. Рост актуальности управления маркетинговыми коммуникациями вызван рядом других важных факторов: ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений; усилением зависимости успеха деятельности предприятий от состояния внешней среды; глобализацией рынков. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств маркетинговых коммуникаций.

Однако в этих кодексах информации о специфике маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов недостаточно и внедрение их в практику российских предприятий происходит медленными темпами, хотя темпы развития самого рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины очень высоки.

Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями на исследуемом рынке, а также определяет актуальность темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. Вопросам методологии маркетинговых коммуникаций посвящено достаточно много работ зарубежных

и российских авторов, среди них: Т. В. Алексинская, X. Анн, Г. Л. Багиев, Дж. Бернет, Э. Блейк, Э. Бонд, К. Бэрри, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Л. Н. Дейнека, Ф. Дэне, В. Б. Кашкин, К. П. Келлер, Л. Н. Ковалик, Ф. Котлер, Г. Д. Крылова, Ж. Ламбен, К. Ларсон, Т. Д. Маслова, С. Мориарти, Р. Б. Ноздрева, А. П. Панкрухин, А. Н. Проклин, А. Пулфорд, П. Смит, М. И. Соколова, М. Стоун, В. М. Тарасевич, Дж. Тейлор, Л. В. Фоменко, С. Хэтч, Р. К. Цахаев, Ф. И. Шарков, Н. Д. Эрианашвили и др.

Важность роли маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке подчеркивают и многие западные и российские ученые, такие как В. А. Белошапка, Т. Б. Борискина, Г. Т. Глембоцкая, Б. Дж. Джеймс, Г. В. Загорий, Е. М. Коласса, Дж. Макленнан, С. Пашутин, Г. Перкинс, Б. Сикер, М. С. Смит, В. А. Усенко и др.

Однако, для рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины с его особенностями и спецификой, конкретных предложений в области маркетинговых коммуникаций не было представлено в литературе, как не было в открытом доступе и опубликованных результатов исследования самого рынка, что подчеркивает актуальность и практическую значимость диссертационной работы. Ряд важных проблем, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, требует дальнейшего исследования и приводит к необходимости разработки новых подходов и механизмов их реализации. Все это и предопределило выбор темы, логику и концепцию исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования явилось систематизация теоретических основ и разработка методических рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины.

Цель и логика исследования обусловили постановку и решение следующих основных задач:

- систематизировать теоретические основы маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины;

- выявить основные возможности и тенденции маркетинговых коммуникаций в рамках надлежащей публикационной практики;

- определить целевые сегменты потребителей на основе методики сегментации рынка по продукту;

- провести анализ современных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, выявить его специфику и

особенности, определяющие возможности использования отдельных маркетинговых инструментов;

- выявить основные модели коммуникаций и определить элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С;

- разработать методику экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины;

- выявить и систематизировать возможные способы коммуникативного воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций;

- разработать методические основы комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий.

Объектом исследования являются фармацевтические предприятия, осуществляющие производство и продажу лекарственных средств экстремальной медицины.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговые коммуникации предприятий-производителей на рынке лекарственных средств экстремальной медицины направлены на информирование, убеждение, напоминание целевой аудитории о товарах, стимулирование сбыта, создание позитивного имиджа организации в обществе и налаживание тесных взаимовыгодных партнерских связей между организацией и общественностью. Синергия маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке лекарственных средств экстремальной медицины в сферах В2В и В2С обеспечивает ощутимый маркетинговый эффект.

2. Компаниями-производителями лекарственных средств экстремальной медицины в основном используются следующие модели коммуникаций: социологические и психологические модели коммуникации; модели пропагандистской коммуникации; семиотические модели коммуникации; модели аргументирующей коммуникации. Следует констатировать, что производители лекарственных средств экстремальной медицины практически

не используют ATL и BTL инструменты маркетинговых коммуникаций вследствие специфичности самого товара. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ даже населению достаточно удаленных территорий, где и находятся атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, то есть CTL инструментов.

3. Необходимо выделить третью группу инструментов маркетинговых коммуникаций - CTL (Cross-over the line или «переход за черту») - это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.

4. Исследование on-line средств маркетинговых коммуникаций на рынке средств экстремальной медицины показало, что кроме корпоративных web-ресурсов наиболее высокую информационную насыщенность несут в себе специализированные социальные сети, за ними следуют тематические группы в социальных сетях. Однако в настоящее время данные web-pecypcw практически не используются производителями лекарственных средств экстремальной медицины, в связи с чем компании-производители теряют своих потенциальных потребителей: врачей и их пациентов, и решающее слово в выборе лекарственных средств остается за оптовыми посредниками, не являющимися, как правило, профессионалами в области медицины.

5. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины позволил сформулировать методические основы управления маркетинговыми коммуникациями и реализовать их в качестве базовых при разработке программы одного из крупных предприятий-производителей НПЦ «Фармзащита» на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, которая может быть использована и конкурирующими компаниям, поскольку в настоящее время подобные целенаправленные программы компаниями-производителями не разработаны.

6. На основании проведенных исследований, с целью отслеживания результатов программы управления маркетинговыми коммуникациями предлагается осуществление регулярного коммуникационного аудита, программа которого разработана и прилагается ниже. Комплексный коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий изучение

коммуникативного поведения организации, с целью выявления механизмов формирования качественного уровня коммуникационных связей. В качестве оценки эффективности on-line коммуникаций компании производителя лекарственных средств экстремальной медицины необходимо использовать модель сравнения степени привлекательности (ответной реакции потребителя) маркетинговых on-line коммуникаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- выявлены основные возможности (осуществление коммуникационной практики в рамках международных кодексов, регламентирующих этические нормы, и действующим законодательством) и тенденции маркетинговых коммуникаций (разнообразность, интерактивность, афинитивность) в рамках надлежащей публикационной практики, позволившие выделить наиболее перспективные инструменты коммуникаций для различных сегментов рынка лекарственных средств экстремальной медицины;

- определены целевые сегменты потребителей (лица, находящиеся в зонах повышенной радиоактивности; лица, имеющие показания к применению противолучевых препаратов) на основе методики сегментации рынка по продукту с использованием предложенной группировки препаратов по принципу доступности и полезности для конечного потребителя, что позволило выявить существенные характеристики коммуникативных каналов и условия предоставления информации о лекарственных препаратах экстремальной медицины потребителям;

- выявлены основные модели коммуникаций и определены элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, что позволило систематизировать инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории на рынке лекарственных средств экстремальной медицины и разработать систему оптимальных инструментов коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины;

- предложена методика экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, в основу которой положены критерии информационной насыщенности, обратной связи и сервиса. Использование данной методики позволило установить

уровень используемых маркетинговых коммуникаций и определить дополнительные, более эффективные возможности;

- выявлены и систематизированы возможные способы коммуникативного воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций и определен уровень их информационной насыщенности, что способствует привлечению клиентов за счет осознанного выбора лекарственных средств экстремальной медицины;

- развиты методические основы развития управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий, что способствует развитию целенаправленных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины и повышает их эффективность.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, что позволит предприятиям в этой сфере функционировать на принципиально новой, более эффективной и качественной основе. Основные результаты исследований доведены до конкретных методических и практических предложений, используются в деятельности ФГУП Научно-производственный центр "Фармзащита" Федерального Медико-биологического агентства, которое получило возможность использовать предложенный маркетинговый инструментарий для решения проблем менеджмента в области маркетинговых коммуникаций, что позволило предприятию более эффективно работать с целевым рынком.

Методические рекомендации и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности отечественных организаций при разработке программ повышения конкурентоспособности за счет создания высокоэффективных маркетинговых коммуникаций.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования использованы в практической деятельности предприятий фармацевтической отрасли и в публикациях автора.

Основные положения и результаты, представленные в диссертации, докладывались на Международных научно-практических конференциях, в том числе «Развитие современных концепций и технологий менеджмента» (Нижний Новгород, 2007), «Управление экономическими системами: теория,

методология, практика» (Киров, 2007), «Региональная экономика и ее роль в становлении развитого экономического пространства» (Киров, 2006, 2007), размещены в электронном научном журнале, зарегистрированном в федеральном государственном унитарном предприятии «Научно-технический центр «Информрегистр» в порядке, согласованном с Федеральной службой по надзору в сфере образования и науки «Управление экономическими системами» (номер государственной регистрации: 0420700034).

По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 1,75 п. л., в том числе 1 публикация в журнале, входящем в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, приложений и изложена на 153 станицах, содержит 30 рисунков, 29 таблиц.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Первая группа проблем диссертационного исследования посвящена изучению роли и особенностей маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины. Определена роль маркетинговых коммуникаций на российском рынке экстремальной медицины, выявлены основные возможности маркетинговых коммуникаций в рамках надлежащей публикационной практики, проанализировано управление процессом маркетинговых коммуникаций.

Опыт индустриальных стран показывает, что успехи фармацевтической промышленности в разработке и продвижении новых эффективных лекарственных препаратов, а также в расширении их сбыта во многом связаны со строгим соблюдением требований, заложенных в международных кодексах:

GLP (надлежащая лабораторная практика);

GCP (надлежащая клиническая практика);

GMP (надлежащая производственная практика);

GDP (надлежащая дистрибьюторская практика);

GPP (надлежащая публикационная практика).

Инициативу по созданию руководства по Надлежащей публикационной практике (Good Publication Practice - GPP) поддержали сотрудники фармацевтических компаний, а Европейская ассоциация медицинских авторов

разработала «Руководство о роли медицинских авторов в создании рецензируемых публикаций». Представляется, что информация о таких руководствах отражает перспективы цивилизованного развития фармацевтической отрасли.

Фармацевтические ассоциации разных стран на определенном этапе своего развития осознали необходимость свести в одном документе (так называемом этическом кодексе) все правила профессионального поведения, нормы и принципы маркетинговой деятельности (в том числе, промоционной активности), определяющие роль и ответственность членов фармацевтического сообщества не только друг перед другом, но и перед обществом в целом. Среди таких кодексов:

- Кодекс деятельности фармацевтической отрасли (Code of Practice for the Pharmaceutical Industry) Ассоциации фармацевтической отрасли Великобритании (Association of the British Pharmaceutical Industry - ABPI) (далее - Кодекс ABPI; дата принятия - 1958 г.);

- Кодекс фармацевтической маркетинговой практики (Code of pharmaceutical marketing practices) Международной федерации производителей фармацевтической продукции и их ассоциаций (International Federation of Pharmaceutical Manufactures and Associations - IFPMA) (далее - Кодекс IFPMA; дата разработки - 1981 г.);

- Кодекс по осуществлению промоции лекарственных средств (Code of Practice on the Promotion of Medicines) Европейской федерации ассоциаций фармацевтических производителей (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations - EFPIA) (далее - Кодекс EFPIA, дата разработки -1991 г.);

- Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств (компаний), 2004; подписан 25 зарубежных фармацевтических компаний, входящих в Европейскую Бизнес Ассоциацию в Украине.

Кодексом ABPI пользуются почти 75 фармацевтических компаний мира, EFPIA - 40 производителей лекарственных средств более чем из 20 стран Европы, IFPMA - более 50 компаний производителей.

С 1 января 2007 г. предприятия, входящие в IFPMA, обязаны следовать обновленному Кодексу маркетирования лекарственных средств (Code of Pharmaceutical Marketing Practices). Проводить маркетинговую деятельность в любой из стран мира в соответствии с кодексом обязаны 26 компаний,

являющиеся членами №РМА, а также сотни других производителей, которые входят в 46 ассоциаций - членов федерации.

Международные кодексы не заменяют действующее законодательство стран, принявших их, они только являются инструментом, с помощью которого можно оценить этичность действий компаний-производителей, информировать о них не только национальную, но и мировую фармацевтическую общественность.

В России также существуют этические кодексы, в которых отражены нормы этического регулирования рекламы лекарственных средств:

- Международный Кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты;

- Международный Кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ЮС/ЕБОМАЯ;

- Кодекс маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (А1РМ);

- Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России (носит общий характер, однако, в нем отдельный раздел посвящен этическому регулированию рекламы лекарственных средств (Ст. 20. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью);

- Хартия профессионалов фармацевтической отрасли.

С развитием рынка и появлением множества организаций, занимающихся фармацевтическим бизнесом, стал актуальным вопрос создания корпоративных кодексов этики, которые определяют этику взаимоотношений внутри корпоративных фармацевтических сообществ, благодаря чему повышается конкурентоспособность, авторитет предприятия.

Но пока в России отсутствуют общепринятые нормы этичного поведения всех участников процесса обращения лекарственных средств, в том числе и специалистов здравоохранения - врачей и провизоров/фармацевтов.

Рассмотрим возможности практики маркетинговых коммуникаций в российской реальности. Непосредственное предоставление информации о лекарственных средствах осуществляется в соответствии с требованиями государственного информационного стандарта, как указано в Федеральном законе «О лекарственных средствах» от 22.06.1998 № 86-ФЗ (ред. от 16.10.2006). Согласно данному закону, допускается использование любых материальных носителей информации о лекарственных средствах,

позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений.

В зависимости от формы отпуска лекарственных средств допускаются разнообразные способы предоставления информации о них:

- лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача. Информация о лекарственных средствах может содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств, иных изданиях субъектов обращения лекарственных средств.

- лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача. Информация о лекарственных средствах допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Информация о лекарственных средствах для специалистов сферы обращения лекарственных средств может быть представлена в виде монографий, справочников, научных статей, докладов на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также инструкций по применению лекарственных средств, предназначенных для врачей.

Порядок и правила рекламирования лекарственных средств регламентируется также ст. 24 ФЗ «О рекламе». Данная статья заменила ст. 44 Федерального закона «О лекарственных средствах» от 22.06.1998 № 86-ФЗ (ред. от 16.10.2006).

Российские ученые достаточно подробно оценили изменения в новом законодательстве о рекламе лекарственных средств. Однако, специализированных нормативных актов, регламентирующих предоставление информации о лекарственных препаратах экстремальной медицины в открытом доступе нет. Только кратко отмечается, что работники АЭС должны знать средства индивидуальной защиты на данном рабочем месте и правила пользования ими согласно Приложению к Приказу Росатома от 15.02.2006 N 60 «Организация работы с персоналом на атомных станциях».

Поэтому производителям лекарственных средств экстремальной медицины необходимо пользоваться теми же нормативными формальными документами, кодексами и правилами, что и в целом всем субъектам на фармацевтическом рынке.

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертации, посвящена анализу современных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины с учетом его специфики. Установлены

особенности и специфика рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины, выявлены целевые сегменты потребителей, проведена оценка маркетинговых коммуникаций российских компаний-производителей лекарственных средств экстремальной медицины.

Исходя из потребительских свойств товара - лекарственные препараты экстремальной медицины являются товаром первой необходимости, но не являются товаром массового потребления, так как востребованы только ограниченным числом потребителей, испытывающих потребность в лечении довольно специфических заболеваний. Основные потребителями рассматриваемых лекарственных препаратов являются люди, пострадавшие в результате аварии на Чернобыльской атомной электростанции и других промышленных объектах, лица, подвергающиеся воздействию радиации, онкологические больные, а также онкологические диспансеры и реабилитационные центры. Вследствие специфики заболеваний, для лечения которых предназначены данные препараты, они используются в течение длительного промежутка времени, то есть лекарственные препараты экстремальной медицины пользуются постоянным спросом определенной доли населения, вынужденной приобретать их в течение части своей жизни.

Поскольку основными конечными потребителями рассматриваемых лекарственных препаратов являются лица, подвергающиеся воздействию радиации, а также онкологические больные и диспансеры, то рынок целесообразно разделить на два целевых сегмента: пострадавшие от воздействия радиации и онкологические больные.

Для сегментации данного рынка можно использовать географический признак, так как основная часть потребителей сосредоточена в нескольких конкретных регионах страны - зонах повышенного риска, например, вблизи АЭС (согласно перечня организаций, эксплуатирующих особо радиационно-опасные производства и объекты), а также в крупных городах, в которых есть специализированные медицинские учреждения для лечения подобных заболеваний.

Для сегментации рынка по продукту можно использовать также АТХ классификацию, нозологический указатель, фармакологический указатель.

В исследовании представлена оценка факторов, влияющих на потребительский выбор основных целевых сегментов рынка лекарственных средств экстремальной медицины. Оценка этих факторов произведена по

критерию важности фактора для потребителя: А - высокая; В - средняя; С -низкая.

Исследование, проведенное автором в 2007 г., показало, что факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор, можно выделить в следующие основные труппы: 1 уровень - Функциональный (1.1. Форма выпуска; 1.2. Воздействие на потребителя); 2 уровень - Сопутствующий (2.1. Доступность; 2.2. Стоимость; 2.3. Страна производитель; 2.4. Дизайн упаковки; 2.5. Уровень информационной насыщенности о товаре); 3 уровень -Подкрепляющий (3.1. Вовлеченность в процесс покупки; 3.2. Формы сопровождения лекарственных средств); 4 уровень - Профессиональный (4.1. Уровень профессионализма работников, ответственных за выписку лекарственных средств; 4.2. Уровень профессионализма работников, ответственных за выдачу лекарственных средств; 4.3. Уровень профессионализма дистрибьюторов); 5 уровень - Психологический (5.1. Психологические особенности и личные предпочтения работников, ответственных за выписку лекарственных средств; 5.2. Психологические особенности и личные предпочтения работников, ответственных за выдачу лекарственных средств; 5.3. Психологические особенности и личные предпочтения дистрибьюторов); 6 уровень - Конкурентный (6.1. Наличие синонимов, аналогов).

Основные целевые сегменты потребителей рынка лекарственных средств экстремальной медицины показаны в табл. 1.

Как свидетельствуют данные табл. 1 для лиц, имеющих показания к применению противолучевых препаратов, наиболее важными являются следующие факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор: форма выпуска; воздействие на потребителя; доступность; стоимость; страна-производитель; дизайн упаковки; уровень информационной насыщенности о товаре; вовлеченность в процесс покупки; формы сопровождения лекарственных средств; уровень профессионализма работников, ответственных за выписку лекарственных средств.

Для лиц, находящихся в зонах повышенной радиоактивности, наиболее важными являются следующие факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор: доступность; стоимость; страна-производитель; дизайн упаковки; уровень информационной насыщенности о товаре; вовлеченность в процесс покупки; формы сопровождения лекарственных средств; уровень

профессионализма работников, ответственных за выписку лекарственных средств.

Таблица 1

Основные целевые сегменты потребителей рынка лекарственных средств

экстремальной медицины

Факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор Сегмент 1 (лица, находящиеся в зонах повышенной радиоактивности) Сегмент 2 (лица, имеющие показания к применению противолучевых препаратов)

Действующее вещество АТХ Фармакологическая группа Нозологическая классификация (МКБ-10) Действующее вещество АТХ Фармакологическая группа Нозологическая классификация (МКБ-10)

1 уровень - Функциональный

1.1. В В В в А А А А

1.2. В В В в А А А А

2 уровень - Сопутствующий

2.1. А А А А В В В В

2.2. А А А А А А А А

2.3. С С С С С С с С

2.4. В В В А В В В В

2.5. А в В А А В В А

3 уровень - Подкрепляющий

3.1. С С С С В В В В

3.2. А А А А А А А А

4 уровень - Профессиональный

4.1. А А А А А А А А

4.2. В В В В В В В В

4.3. С С С С С С С С

5 уровень - Психологический

5.1. В В В В С С С С

5.2. В В в в С С С с

5.3. С С с с С с С С

6 уровень - Конку рентный

6.1. | С С | С | С | С | С | С | С

Источник: авторский

Для основных целевых сегментов неважны такие факторы как: уровень профессионализма работников, ответственных за выдачу лекарственных средств; уровень профессионализма дистрибьюторов; психологические особенности и личные предпочтения работников, ответственных за выписку лекарственных средств; психологические особенности и личные предпочтения

работников, ответственных за выдачу лекарственных средств; психологические особенности и личные предпочтения дистрибьюторов; наличие синонимов, аналогов. Однако именно эти факторы оказывают решающее воздействие на потребительский выбор, что необходимо учитывать компаниям-производителям.

Особенности маркетинговых коммуникаций основываются на особенностях коммуникативных цепочек между: производителями, дистрибьюторами, фармацевтами, врачами, пациентами.

В целом можно выделить несколько основных элементов коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины (табл. 2).

Таблица 2

Основные элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины

Элементы коммуникативной модели В2В В2С

Источник информации Производители Производители, оптовые компании

Информация Сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д. 1) Сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д. 2) Сведения от медицинского персонала

Кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.) Осуществляется производителей Осуществляется производителей

Каналы сообщения Интернет, каталоги и др. Листовки, телевидение и др.

Методы коммуникации Деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта Реклама, рекомендации врача

Адресат Оптовые и розничные компании, учреждения здравоохранения Индивидуальные потребители

Декодирование Увеличение объемов сбыта за счет принятия коммуникативной информации Увеличение объемов сбыта за счет принятия оммуникативной информации

Источник: авторский

Синергия маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке лекарственных средств экстремальной медицины в сферах В2В и В2С обеспечивает ощутимый маркетинговый эффект.

Рассматривая маркетинговые коммуникации на рынке экстремальной медицины, необходимо подчеркнуть специфичность и закрытость данного рынка, в частности, закрытость информации о достаточно значительных по объему целевых сегментах потребителей, разработках новых продуктов в данной отрасли, особенностях и преимуществах производимых лекарственных средств. Данные о лекарственных средствах экстремальной медицины подаются, скорее, как справочная информация для узкого круга заинтересованных лиц, нежели как реклама.

Таблица 3

Основные модели коммуникаций, использующиеся компаниями-

производителями лекарственных средств экстремальной медицины

Модели коммуникации Основа модели Предприятия-производители, использующие данную модель

Социологические и психологические модели коммуникации Социально-психологическое воздействие Berlin Chemie, Cipla Ltd., ЗАО «Брынцалов - А», ОАО «Диод», ЗАО ФП «Техномедсервис», ЗАО «Фармфирма «Сотеке», «СТИ-Мед-Сорб»

Семиотические модели коммуникации Знаковые коммуникации Berlin Chemie, GlaxoSmithKIine

Модели психотерапевтической коммуникации Психо-физиологическое воздействие

Модели мифологической коммуникации Метафоричность, вера в чудесное

Модели аргументирующей коммуникации Полное или частичное обоснование какого-либо утверждения с использованием других утверждений Cipla Ltd., Gedeon Richter

Модели пропагандистской коммуникации Распространение каких-либо идей с целью привлечения сторонников. Воздействие на сознание и настроение людей с целью побудить их к активности E.Merk, Okasa Pharma PVT. LTD, ОАО «Верофарм», Лэнс-фарм, ЗАО «Медисорб», НПЦ «Фармзащита», ЗАО «ФП «Оболенское», ОАО «Троицкий йодный завод»

Источник: авторский

Исследования показали, что компаниями-производителями лекарственных средств экстремальной медицины в основном используются следующие модели коммуникаций, подробно рассмотренные и структурированные Г. Г. Почепцовым (табл. 3): социологические и психологические модели коммуникации; модели пропагандистской коммуникации; семиотические модели коммуникации; модели аргументирующей коммуникации.

Следует констатировать, что производители лекарственных средств экстремальной медицины практически не используют ATL и BTL инструменты маркетинговых коммуникаций из-за специфичности лекарственных средств. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ даже населению достаточно удаленных территорий, где и находятся атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, то есть CTL инструментов.

CTL инструменты (Cross-over the line или «переход за черту») - это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.

В процессе проводимого исследования были выделены оптимальные инструменты коммуникативного воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины в зависимости от размера аудитории целевого воздействия (табл. 4).

Выделив оптимальные инструменты коммуникативного воздействия, необходимо отметить, что CTL-инструменты должны занимать на рынке лекарственных средств экстремальной медицины доминирующие позиции.

Учитывая большой территориальный охват потребителей лекарственных препаратов экстремальной медицины, целесообразно рассмотреть средства предоставления информации потребителям о продуктах предприятия, имеющие максимальный охват аудитории. Поддерживая мнение многих ученых о повышающейся роли Интернет-технологий и важности отраслевых порталов и корпоративных сайтов, в диссертационном исследовании предложена методика экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций и проведен анализ оп-

line коммуникаций российских компаний-производителей лекарственных средств экстремальной медицины.

Таблица 4

Оптимальные инструменты коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины

Контактные аудитории целевого воздействия и целевые сегменты Инструменты коммуникативного воздействия

Размер аудитории Основные факторы, влияющие на выбор целевых сегментов На реальную аудиторию На лояльную аудиторию На потенциальную аудиторию

Малая Дистрибьюторы Уровень профессионализма дистрибьюторов TTL BTL+CTL CTL _ ;

Средняя Фармацевты, врачи Уровень профессионализма работников, ответственных за выписку и выдачу лекарственных средств ATL+C TL ATL+CTL CTL ?

Большая Пациенты и лица, находящиеся в зонах повышенной радиоактивности Уровень информационной насыщенности о товаре ATL+C TL CTL gel' •

Источник: авторский

Оценка уровня использования электронных коммуникаций в деятельности компаний производителей лекарственных средств экстремальной медицины проведена по десятибалльной шкале по ряду критериев, каждому из которых присвоен коэффициент значимости: 1. Информационное наполнение сайта (информация о фирме (история, планы, виды деятельности и др.) - 0,04; информация о структурных подразделениях - 0,04; информация о партнерах -0,04; реклама препаратов - 0,04; дополнительная информация (публикации о фирме, полезные ссылки, проводимые акции, вакансии, объявления, новости и др.) - 0,04); 2. Обратная связь (контактная информация (почтовые адреса, телефоны, факсы, e-mail) - 0,05; гостевая страница с отзывами и предложениями посетителей - 0,05; отчеты поставщикам - 0,05; подписка на

рассылку информации - 0,05); 3. Прайс-лист и информация о продуктах (обновляемость прайс-листа - 0,125; информационное содержание -0,125); 4. Электронный магазин: возможности поиска - 0,125; удобство пользования -0,125); 5. Дополнительные характеристики (эстетическое оформление (дизайн сайта) - 0,05; удобство пользования - 0,05).

Ниже графически представлены обобщенные результаты экспертной оценки у/еЬ-сайтов производителей лекарственных средств экстремальной медицины (рис. 1).

Н 1. Информационное наполнение сайта Ш2. Обратная связь О 3- Прайс-лист □ 4. Электронный магазин

я 5. Дополнительные характеристики

5.000

6.000

ОАО «Троицкий йодный завод» СТИ-Мед-Сорб ЗАО «Фармфирма «Сотекс» ЗАО «ФП «Оболенское» НПЦ «Фармзащита» ЗАО «Медисорб» Лэнс-фарм ЗАО ФП «Техномедсервис» ОАО «Диод» ОАО «Верофарм» ЗАО "Брынцалов - А" Okasa Pharma PVT. LTD GiaxoSmithKline Gedeon Richter E.Merk

Cipla Ltd. Berlin Chemie ЗАО "Берлин-Фарма"

0,000

1,000

2,000 3,000 4,000

Суммарная экспертная оценка

Рис. I Суммарная экспертная оценка сайтов компаний-производителей Источник: авторский

Наиболее доступными инструментами маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины являются \veb-сайты. Компаниями-производителями практически не используются набирающие темпы развития инструменты СТЪ-мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, ЯБЭ интеграторы, сервисы социальных закладок и т. п.

Хотя именно эти инструменты будут наиболее доступными для конечных потребителей.

Третья группа проблем диссертационного исследования посвящена развитию коммуникационной практики предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины. Представлен анализ возможностей расширения маркетинговых коммуникаций за счет использования социальных web-pecypcoB, разработаны методические основы управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, а также методики комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий.

Исследования, проведенными автором в 2006-2007 гг., показали, что существующие медицинские ресурсы российского сегмента Интернета с контентом пользователей (соответствующие профилю экстремальной медицины) можно подразделить на следующие on-line средства маркетинговых коммуникаций, определяемые видами информационного воздействия (табл. 5).

Исследование on-line средств маркетинговых коммуникаций на рынке средств экстремальной медицины показало, что кроме корпоративных web-ресурсов наиболее высокую информационную насыщенность несут в себе специализированные социальные сети, за ними следуют тематические группы в социальных сетях. Однако, в настоящее время данные web-pecypcbi практически не используются производителями лекарственных средств экстремальной медицины, в связи с чем они теряют своих потенциальных потребителей: врачей и их пациентов, и решающее слово в выборе лекарственных средств остается за оптовыми посредниками, не являющимися, как правило, профессионалами в области медицины.

Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины позволил сформулировать методические концептуальные основы системы управления маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей на рынке лекарственных средств экстремальной медицины (рис. 2).

Таблица 5

Возможные и используемые способы воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций

Возможные и используемые способы воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства On-line средства маркетинговых коммуникаций

СК СС ФМ БМ М2 ССС ГСС

Непосредственное описание лекарственного средства С ВВ ВВВ в А А АА

Включение лекарственного средства в статью по сходной тематике (например, при описании болезни и процедуры ее лечения включать название лекарственных средств) С АА в AAA АА AAA АА

Публикация научных исследований, содержащих данные по фармацевтическому рынку, включая конкретные наименования лекарственных средств С С ВВ АА АА АА АА

Ведение диалога пользователей о каком-либо лекарственном средстве, изучение опыта применения D А ВВ СС СС АА АА

Ведение диалога специалистов (врачей, фармацевтов и т.п.) о каком-либо лекарственном средстве, изучение опыта применения D D ВВ СС СС АА ВВВ

Диалог пользователей лекарственных средств и врачей в направлении болезни пользователя AAA AAA СС СС В AAA ВВВ

Обсуждение болезней пользователями и взаимная передача информации, без участия врачей С СС ВВВ ВВВ ВВ АА АА

Проведение тематических on-line конференций D С ВВВ В ВВ В D

Обратный отклик потребителей непосредственно к производителю лекарственных средств А А СС СС СС ВВ В

Общение врачей, пациентов, студентов, заинтересованных лиц по тематике лекарственных средств D СС А А В АА А

Условные обозначения и лингвистическая оценка информационной насыщенности \теЬ-ресурсов; ААА - максимальная; АА - очень высокая; А - высокая; ВВВ - достаточная; ВВ - средняя; В - удовлетворительная; СС - невысокая; С - низкая; Б - отсутствие.

Источник:авторский

В основе управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины должны быть положены следующие основные принципы:

- управление маркетинговыми коммуникациями начинается с оценки потребительских восприятий и деятельности;

- маркетинговые коммуникации интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;

- управление маркетинговыми коммуникациями координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

- маркетинговые коммуникации устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог;

- управление маркетинговыми коммуникациями предполагает подготовку коммуникаций на заказ, чтобы они точнее соответствовали запросам отдельных потребителей.

Основные цепи:

Формирование благоприятной информационной среды и повышение уровня положительного восприятия компании на рынке лекарственных средств экстремальной

медицины

___ __,_т___

Основные задачи:

1. Разработка и организация коммуникативной кампании, направленной на позиционирование и продвижение компании на рынке лекарственных средств _экстремальной медицины._

Основные направления деятельности

Установление системы общественных связей Формирование корпоративного имиджа и репутации Формирование системы отношений с Mass-media назраоотка системы Eventmanagement: организация и проведение мероприятий Разработка и реализация внутренних коммуникаций

» Построение партнерских отношений предприятия с целевыми аудиториями, » Определение методов установления партнерских отношений компании с различными сообществами и целевыш группами. ► Позиционировани е предприятия в РФ и за рубежом. ' Позиционирован« е предприятия в бизнес-сообществе. • Формирование лояльного отношения к предприятию со стороны органов власти. • Формирование основ построения корпоративного имиджа. Формирование и управление репутацией предприятия. ► Формирование публичного имиджа и репутации руководителей предприятия. » Формирование норм корпоративного общения с целевыми аудиториями. Разработка кодекса корпоративного поведения. • Организация динамичного функционирования корпоративного сайта предприятия как промо-площадки. » казраоотка информационной политики предприятия. Актуальные методы работы предприятия в медийном пространстве. • Определение способов привлечения СМИ к информации о предприятии и его проектах. ► Формирование долгосрочных отношений с представителями СМИ. • Регулярное установление информационных поводов и составление пресс-релизов. • Проведение пресс- мероприятий. ■ ьыоср мероприятий, вовлекающих в коммуникацию цслеаые группы. • Использование современных технологий для традиционных форматов: круглых столов, выставок, конференций, презентаций. 1 Формирование корпоративной идентичности и культуры. • Возможности корпоративных изданий в системе корпоративных коммуникаций. ' Разработка и реализации Eventmanagement в интересах формирования корпоративной идентичности и лояльности.

Рис. 2 Концептуальная модель системы управления маркетинговыми коммуникациями предприятия на рынке лекарственных средств экстремальной медицины Источник: авторский

Основные цели системы управления маркетинговыми коммуникациями: формирование благоприятной информационной среды вокруг предприятия; повышение уровня положительного восприятия предприятия, как предприятия-лидера российского рынка производителей (дистрибьюторов) лекарственных препаратов экстремальной медицины.

Основными задачами управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины должны быть:

- установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель;

- формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения;

- формирование лояльного отношения со стороны потребителей к предприятию-производителю, как источнику достоверной и полной информации о заболевании и препарате;

- разработка и организация коммуникативной кампании, направленной на позиционирование и продвижение предприятия и его продуктов на рынке производителей (дистрибьюторов) лекарственных препаратов экстремальной медицины;

организация информационного сопровождения отдельных инновационных проектов производителей.

Реализация предложенных методических основ формирования системы управления маркетинговыми коммуникациями, бесспорно, позволит предприятию занять на конкурирующем рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, при прочих равных условиях, лидирующие позиции.

При разработке системы управления маркетинговыми коммуникациями важно учитывать основные уровни проявления и усиления синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций.

На основании проведенных исследований, с целью отслеживания результатов системной деятельности по управлению маркетинговыми коммуникациями предлагаются методические основы проведения коммуникационного аудита.

Комплексный коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий изучение коммуникативного поведения предприятия. Целью

коммуникационного аудита является оценка коммуникационной активности предприятия для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание его позитивного имиджа, сохранение и повышение его репутационной стоимости на рынке. Основные положения коммуникационного аудита предприятия на рынке лекарственных средств экстремальной медицины представлены на рис. 3.

В качестве оценки эффективности on-line коммуникаций предприятия-производителя лекарственных средств экстремальной медицины предложено использовать экономико-математическую модель - сравнение степени привлекательности (ответной реакции потребителя) маркетинговых on-line коммуникаций.

Основные цели:

оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного

имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке

■—_—_*_

Основные задачи:

• оценка эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (РЯ-акции, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);

■ оценка активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);

• выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);

• анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

_I_

Основные функции коммуникационного аудита

~-~1 •прогнозная

•прогнозируется развитие компании в кратко-, средне-и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.

_L

•оценочная

•оценка публичного имиджа компании, ее

коммуникационной активности

_+

•управленческо-стратегическая

•на основе полученных данных

разрабатывается

стратегия

имиджевого и

конкурентного

позиционирования

компании,

происходит

внесение

корректив в

управление

деловой

репутацией

компании,

брэндирование

товаров и услуг

i

•информационная

•руководящий состав компании, топ-менеджмент получает

репрезентативную информацию о текущей ситуации

Рис. 3 Методические основы системы коммуникационного аудита предприятия на рынке лекарственных средств экстремальной медицины Источник: авторский

Таким образом, четкое формирование и реализация программы управления маркетинговыми коммуникациями позволит эффективно позиционировать предприятие на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, как предприятия-лидера российского рынка производителей, а также увеличить свой рынок за счет потенциальных потребителей.

ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Пименова, А. Е. Маркетинговые коммуникации российских компаний-производителей лекарственных средств экстремальной медицины / А. Е. Пименова, И. В. Скопина, Ю. О. Бакланова // Российское предпринимательство, 2008. - №. 6. - 0,4 п.л.

В прочих изданиях:

2. Пименова, А. Е. Управление маркетинговыми коммуникациями производителей лекарственных средств экстремальной медицины / А. Е. Пименова // Развитие современных концепций и технологий менеджмента: сборник материалов межд. научно-практ. конф.: под ред. проф. Ф.Е.Удалова. -Нижний Новгород: МЦНИП, НГУ им. Н.И.Лобачевского, 2008. - 0,25 п.л.

3. Пименова, А. Е. Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: АТЪ, ВТЬ, СТЬ / А. Е. Пименова, Ю. О. Бакланова // Управление экономическими системами: электрон, науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права. -[Электронный ресурс]. - Киров: Международный центр научно-исследовательских проектов, 2007. - № 4 (12). - № гос. регистрации статьи 0420700034/0025. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru. - 0,5 п.л.

4. Пименова, А. Е. Особенности маркетинговых коммуникаций региональных компаний на фармацевтическом рынке в сферах В2В и В2С / А. Е. Пименова, И. В. Скопина // Сборник матер, междунар. научно-практ. конф. «Региональная экономика и ее роль в становлении развитого экономического пространства» / Под ред. проф. И. В. Скопиной. - Киров: ГОУ ВПО «ВятГУ», МЦНИП, 2007. - 0,25 п.л.

5. Пименова, А. Е. Альтернативный выбор на рынке препаратов экстремальной медицины / А. Е. Пименова, И. В. Скопина, Ю. О. Бакланова // Управление экономическими системами: электрон, науч. журн. / Кисловодский

институт экономики и права. - [Электронный ресурс]. - Киров: Международный центр научно-исследовательских проектов, 2007. - № 3 (11).-№ гос. регистрации статьи 0420700034/0017. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru. - 0,5 п.л.

6. Пименова, А. Е. Имиджевое позиционирование как инструмент маркетинговых коммуникаций / А. Е. Пименова // Сборник матер, междунар. научно-практ. конф. «Управление экономическими системами: теория, методология, практика» / Под ред. проф. И. В. Скопиной. - Киров: ГОУ ВПО «ВятГУ», МЦНИП, 2007. - 0,2 п.л.

7. Пименова А. Е. Современное состояние и перспективы развития российского фармацевтического рынка / А. Е. Пименова, 10. О. Бакланова // «Эффективное управление региональной экономикой»: сборник материалов межд. научно-практ. конф.: под ред. проф. В. М. Разумовского. - Киров: МЦНИП, ВятГУ, 2006. - 0,2 п.л.

Подписано в печать Й. 40 .2008 г. Заказ № '4М. Тираж 100 экз. Печ. п. 10 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пименова, Анна Евгеньевна

Введение.

1. Маркетинговые коммуникации на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины.

1.1. Роль маркетинговых коммуникаций на российском рынке экстремальной медицины.11.

1.2. Международные и российские нормы маркетинговых коммуникаций в рамках надлежащей публикационной практики.

1.3. Управление процессом маркетинговых коммуникаций.

2. Анализ современных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины с учетом его специфики

2.1. Специфика рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины, обусловливающая особенности маркетинговых коммуникаций

2.2. Особенности маркетинговых коммуникаций в различных целевых сегментах потребителей.

2.3. Оценка маркетинговых коммуникаций российских предприятийпроизводителей лекарственных средств экстремальной медицины.

3. Развитие коммуникационной практики предприятий производителей лекарственных средств экстремальной медицины.

3.1. Анализ возможностей расширения маркетинговых коммуникаций за счет использования социальных web-pecypcoB.

3.2. Методические основы формирования системы управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины.

3.3. Разработка методики комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины"

Актуальность темы исследования.

В настоящее время для рынка экстремальной медицины, как и для фармацевтического рынка, в целом, характерен бурный рост, высокий уровень конкуренции, особенно среди дистрибьюторских сетей, значительные альтернативные возможности выбора препаратов для потребителей.

В условиях обостряющейся конкуренции в начале XXI в. на российском рынке экстремальной медицины достаточно остро встают вопросы об эффективности деятельности предприятий, о создании сильных брэндов для привлечения потенциальных и поддержания лояльных клиентов, чего можно достичь, только используя эффективные маркетинговые коммуникации.

С развитием рынка и появлением множества организаций, занимающихся фармацевтическим бизнесом, стал' актуальным вопрос создания корпоративных кодексов этики, которые определяют этику взаимоотношений внутри корпоративных фармацевтических сообществ, благодаря чему повышается конкурентоспособность, авторитет предприятия. Рост актуальности управления маркетинговыми коммуникациями вызван рядом других важных факторов: ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений; усилением зависимости успеха деятельности предприятий от состояния внешней среды; глобализацией рынков. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств маркетинговых коммуникаций.

Однако о специфике маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов в этих кодексах информации недостаточно и внедрение их в практику российских предприятий происходит медленными темпами, хотя темпы развития самого рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины очень высоки.

Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями на исследуемом рынке, а также определяет актуальность темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. Вопросам методологии маркетинговых коммуникаций посвящено достаточно много работ зарубежных и российских авторов, среди них: Ф.Котлер и К.П. Келлер, П.Смит, К.Бэрри и А. Пулфорд, Ф. Дэне и К. Ларсон, Дж. Бернет, С. Мориарти, М. Стоун, Э. Бонд, Э. Блейк, Ж.Ламбен, Дж. Тейлор и С. Хэтч, Н.Д. Эрианашвили, Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн, В.Б. Кашкин, Ф.И. Шарков, Е.П. Голубков, А.П. Панкрухин, Г.А. Васильев, Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, Т.В. Алексинская, Л.Н. Дейиека, А.Н. Проклин и Л.В. Фоменко, Р.К. Цахаев, Т.Д. Маслова и Л.Н. Ковалик и др.

Важность роли маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке подчеркивают и многие западные и российские ученые, такие как М.С.Смит, Е.М.Коласса, Г.Перкинс, Б.Сикер, Б.Дж.Джеймс, Дж.Макленнан, Т.Б.Борискина, В.А.Белошапка, Г.В.Загорий, В.А. Усенко, Г.Т.Глембоцкая, С.Пашутин и др.

Однако, для рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины с его особенностями и спецификой, конкретных предложений в области маркетинговых коммуникаций не было представлено в литературе, как не было в открытом доступе ^ и опубликованных результатов исследования самого рынка, что подчеркивает актуальность и практическую значимость данного исследования. Ряд важных проблем, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины требуют дальнейшего исследования и приводят к необходимости разработки новых подходов и механизмов их реализации. Все это и предопределило выбор темы, логику и концепцию исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования явилось систематизация теоретических основ и разработка методических рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины.

Цель и логика исследования обусловили постановку и решение следующих основных задач:

- систематизировать теоретические основы маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины;

- выявить основные возможности и тенденции маркетинговых коммуникаций в рамках надлежащей публикационной практики;

- определить целевые сегменты потребителей на основе методики сегментации рынка по продукту;

- провести анализ современных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, выявить его специфику и особенности, определяющие возможности использования отдельных маркетинговых инструментов;

- выявить основные модели коммуникаций и определить элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С;

- разработать методику экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины;

- выявить и систематизировать возможные способы коммуникативного воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций;

- разработать методические основы комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими. управление системой маркетинговых коммуникаций предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины.

Объектом исследования являются фармацевтические предприятия, осуществляющие производство и продажу лекарственных средств экстремальной медицины.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы являются труды российских и зарубежных ученых по проблемам.

Информационно-документальной базой исследования являются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы органов государственной статистики, аналитические материалы научных журналов, результаты собственных исследований.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

В диссертации, в рамках системного подхода, использовались различные методы и приемы экономических исследований: монографический, сравнительный, индексный, группировок, графический, экспертных оценок, маркетинговых исследований, экономико-математического моделирования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- выявлены основные возможности (осуществление коммуникационной практики в рамках международных кодексов, регламентирующих этические нормы, и действующим законодательством) и тенденции маркетинговых коммуникаций (разнообразность, интерактивность, афинитивность) в рамках надлежащей публикационной практики, позволившие выделить наиболее перспективные инструменты коммуникаций для различных сегментов рынка лекарственных средств экстремальной медицины;

- определены целевые сегменты потребителей (лица, находящиеся в зонах повышенной радиоактивности; лица, имеющие показания к применению противолучевых препаратов) на основе методики сегментации рынка по продукту с использованием предложенной группировки препаратов по принципу доступности и полезности для конечного потребителя, что позволило выявить существенные характеристики коммуникативных каналов и условия предоставления информации о лекарственных препаратах экстремальной медицины потребителям;

- выявлены основные модели коммуникаций и определены элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, что позволило систематизировать инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории на рынке лекарственных средств экстремальной медицины и разработать систему оптимальных инструментов коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины;

- предложена методика экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, в основу которой положены критерии информационной насыщенности, обратной связи и сервиса. Использование данной методики позволило установить уровень используемых маркетинговых коммуникаций и определить дополнительные, более эффективные возможности;

- выявлены и систематизированы возможные способы коммуникативного воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций и определен уровень их информационной насыщенности, что способствует привлечению клиентов за счет осознанного выбора лекарственных средств экстремальной медицины;

- развиты методические основы развития управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий, что способствует развитию целенаправленных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины и повышает их эффективность.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, что позволит предприятиям в этой сфере функционировать на принципиально новой, более эффективной и качественной основе. Основные результаты исследований доведены до конкретных методических и практических предложений, используются в деятельности ФГУП Научно-производственный центр "Фармзащита" Федерального Медико-биологического агентства, которое получило возможность использовать предложенный маркетинговый инструментарий для решения проблем менеджмента в области маркетинговых коммуникаций, что позволило предприятию более эффективно работать с целевым рынком.

Методические рекомендации и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности отечественных организаций при разработке программ повышения конкурентоспособности за счет создания высокоэффективных маркетинговых коммуникаций.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования использованы в практической деятельности предприятий фармацевтической отрасли и в публикациях автора.

Основные положения и результаты, представленные в диссертации, докладывались на Международных научно-практических конференциях, в том числе «Развитие современных концепций и технологий менеджмента» (Нижний Новгород, 2007), «Управление экономическими системами: теория, методология, практика» (Киров, 2007), «Региональная экономика и ее роль в становлении развитого экономического пространства» (Киров, 2006, 2007), размещены в электронном научном журнале, зарегистрированном в федеральном государственном унитарном предприятии "Научно-технический центр "Информрегистр" в порядке, согласованном с Федеральной службой по надзору в сфере образования и науки «Управление экономическими системами» (номер государственной регистрации: 0420700034).

Диссертационная работа выполнена в рамках области исследований п. 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,2 п.л. (в т. ч. автора 1,75 п.л.), в т.ч. 1 публикация в журнале, входящем в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, приложений и изложена на 153 станицах, содержит 30 рисунков, 29 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пименова, Анна Евгеньевна

Заключение

1. Рынок лекарственных препаратов экстремальной медицины имеет свои особенности и специфические названия, в частности потребителю сложно разобраться в лекарственных препаратах и определить являются они оригинальными, дженериком или брендированным дженериком.

2. Исследования показали, что увеличение количества препаратов, представленных на рынке, диктует фармацевтическим предприятиям необходимость применения специальных маркетинговых стратегий. Одним из мощных средств, позволяющих повысить потребление продукта за счет формирования устойчивой дифференциации его от аналогов, является брендинг, технологиям которого применительно к фармацевтической отрасли в мире уделяется большое внимание.

3. Исходя из потребительских свойств товара — лекарственные препараты экстремальной медицины являются товаром первой необходимости, но не являются товаром массового потребления, так как востребованы только ограниченным числом потребителей, испытывающих потребность в лечении довольно специфических заболеваний.

4. Исследование подтвердило, что для лекарственных средств экстремальной медицины, роль врача при их выборе возрастает, а эффективность традиционных маркетинговых коммуникаций падает. Исследования также показали, что для потребителей существует мало различий между отдельными производителями лекарственных препаратов экстремальной медицины. Предприятия чаще всего запоминаются благодаря своим продуктам и их свойствам, и не имеют четко выраженной корпоративной репутации.

5. Следует отметить, что все модели влияния однозначно показывают наибольшую значимость первого когнитивного этапа, без которого не возможен акт совершения покупки, а тем более формирования лояльности, таким образом, еще раз подтверждается необходимость реализации маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины.

6. Рассматривая маркетинговые коммуникации на рынке экстремальной медицины, необходимо подчеркнуть специфичность и закрытость данного рынка, в частности, закрытость информации о достаточно значительных по объему целевых сегментах потребителей, разработках новых продуктов в данной отрасли, особенностях и преимуществах производимых лекарственных средств. Данные о лекарственных средствах экстремальной медицины подаются скорее как справочная информация для узкого круга заинтересованных лиц, нежели как реклама.

7. Маркетинговые коммуникации предприятий производителей на рынке лекарственных средств экстремальной медицины направлены на информирование, убеждение, напоминание целевой аудитории о товарах, стимулирование сбыта, создание позитивного имиджа предприятия в обществе и налаживание тесных взаимовыгодных партнерских связей между организацией и общественностью. Синергия маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке лекарственных средств экстремальной медицины в сферах В2В и В2С обеспечивает ощутимый маркетинговый эффект.

8. Исследования показали, что предприятиями-производителями лекарственных средств экстремальной медицины в основном используются следующие модели коммуникаций: социологические и психологические модели коммуникации; модели пропагандистской коммуникации; семиотические модели коммуникации; модели аргументирующей коммуникации.

9. Следует констатировать, что производители лекарственных средств экстремальной медицины практически не используют ATL и BTL инструменты маркетинговых коммуникаций из-за специфичности лекарственных средств. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ даже населению достаточно удаленных территорий, где и находятся атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, т.е. CTL инструментов.

10. Необходимо выделить третью группу инструментов маркетинговых коммуникаций — CTL (Cross-over the line или «переход за черту») - это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.

11. Исследование on-line средств маркетинговых коммуникаций на рынке средств экстремальной медицины показало, что кроме корпоративных web-pecypcoB наиболее высокую информационную насыщенность несут в себе специализированные социальные сети, за ними следуют тематические группы в социальных сетях. Однако в настоящее время данные web-pecypcbi практически не используются производителями лекарственных средств экстремальной медицины. Тем самым предприятия-производители теряют своих потенциальных потребителей: врачей и их пациентов, и решающее слово в выборе лекарственных средств остается за оптовыми посредниками, где часто работает не профессионалы в области медицины.

12. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины позволил сформулировать методические основы управления маркетинговыми коммуникациями и реализовать их в качестве базовых при разработке программы одного из специализированных предприятий-производителей НПЦ «Фармзащита» на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, которая может быть использована и конкурирующими предприятиями, т.к. в настоящее время подобные целенаправленные программы предприятиями-производителями не разработаны.

13. На основании проведенных исследований, с целью отслеживания результатов программы управления маркетинговыми коммуникациями предлагаем осуществление регулярного коммуникационного аудита, программа которого разработана и прилагается ниже. Комплексный коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий изучение коммуникативного поведения предприятия с целью выявления механизмов формирования качественного уровня коммуникационных связей.

14. В качестве оценки эффективности on-line коммуникаций предприятия производителя лекарственных средств экстремальной медицины предложено использовать модель сравнения степени привлекательности (ответной реакции потребителя) маркетинговых on-line коммуникаций.