Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний"

На правах рукописи

ББК: 65.290-21 Б44

БЕЛЯЕВА ЕВГЕНИЯ ЮРЬЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами, предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ ДИССЕРТАЦИИ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре «Государственное, муниципальное и корпоративное управление» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Сумароков Валерий Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бадалов Леонтий Месропович, доктор экономических наук,, профессор Степанов Александр Аннаярович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Государственный университет

управления»

Защита состоится «23» ноября 2006 года в 10-00 на заседании диссертационного совета Д 505.001.04 ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, Москва, Ленинградский проспект, д.49, ауд. 406.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, Москва, Ленинградский проспект, д.49, комн. 203.

Автореферат разослан «Л0> октября 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 505.001.04, к.э.н., доцент . Г.В. Колодняя

С^и^т,

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования

Возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике. Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.

Повышение конкурентоспособности российских товаров и услуг напрямую зависит от корпоративного имиджа отечественных компаний. Устойчивая деловая репутация ведет к повышению стоимости акций российских предприятий на фондовом рынке, привлекает инвесторов. Вместе с тем, растет уровень доверия партнеров, органов государственной власти. Социально-ответственная компания получает важные преимущества на рынке труда как работодатель. Развитие корпоративной культуры, построение деловой репутации и корпоративного имиджа компаний способствуют укреплению имиджа России на международной арене. Социальная отчетность стала объективной необходимостью для компаний, которые выходят на зарубежные рынки и хотят объявить всему миру о социальных принципах своей работы.

Спонсорство и благотворительность уже давно являются необходимой составляющей любого крупного бренда. Множество транснациональных корпораций осуществляют в России серьезные спонсорские проекты, позиционирующие для общества их социальную ответственность. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего относящиеся к топливно-энергетическому

комплексу. В России 2006 год объявлен годом благотворительности. Актуальность данного направления очевидна по многим причинам. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство - это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других управленческих и маркетинговых инструментов и технологий. Спонсорство эффективно в качестве способа проникновения на зарубежные рынки путем финансирования в разных странах различных проектов социально-культурной сферы. Оно может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам1. Актуальность и значимость создания условий для роста деловой репутации российских компаний на основе социально-ответственного поведения предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более 160 крупнейших европейских компаниях. В США анализом корпоративного восприятия занимается журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Среди зарубежных авторов по проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить К. Биркинга, Б. Брюса, Д. Бурстина, Г. Даулинга, У. Йохансена, В. Мюллер-Михаелиса, Е. Сампсона, М. Стадлера, А. Шимборского, Д. Шнайдера. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа.

Среди исследований, посвященных теории и практике связей с общественностью, особо хочется отметить труды Ф. Арфина, М. Аронсона, С. Блэка, Д. Ванслайка, К. Дина,

1 Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Проведение крупнейших международных соревнований способствует повышению имиджа России на мировой арене, а также это отличная возможность для компаний - спонсоров заявить о себе. Зрелищность и массовость спортивных мероприятий и шоу способствует развитию спонсорства в России, кроме того, Россия претендует на проведение зимних Олимпийских игр в 2014 году, для чего также необходима спонсорская поддержка и грамотная спонсорская политика.

Э. Грима, Дж. Грюнинга, С. Катлипа, Л. Мазура, Д. Слетнера, А. Сентера, Дж. Уайта, Ф. Хенслоу.

Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах Д. Аакера, Э. Йолимшгайлера, И. Кунде, К, П. Ландгребе, Г. Штарке, О. Херцига. Приемы практического применения спонсорской и благотворительной деятельности, направления социально- ответственного поведения бизнеса раскрыты Д. Куэлчем, Т. Харрисом.

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Б. Борисова, И. Викентьева, А. Василенко, А. Минаева, А. Невзлина, В. Сумарокова, Э. Уткина, создания корпоративного имиджа - Е. Егорову, А. Кузину, А. Панасюка, И. Сазанову, В. Шепеля. Российский опыт репутационного менеджмента освещен О. Громовой, И. Варьяшем, И. Олейником, А. Лапшовым, Г. Латфуллиным, М. Мельник, В. Спиваком, М. Федотовой. Однако опубликованные по данной проблематике работы ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства. До сих пор в отечественной экономической литературе отсутствует четкое представление, что собой представляет корпоративный имидж, корпоративный бренд , деловая репутация компании, не обозначены отличия имиджа от системы фирменной идентификации. Несмотря на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности (КСО) российских компаний, не обозначена тесная связь КСО и деловой репутации, благотворительность и спонсорство не анализируются в качестве инструментов формирования желаемого имиджа и деловой репутации компании. Поэтому данное исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа компании на основе социально-ответственного поведения бизнеса и вопросам внедрения наиболее значительных разработок в российскую практику.

Цели и задачи исследования

Целью исследования является выработка рекомендаций по управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний на основе социально-ответственного поведения.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

— изучение понятий «корпоративный имидж», «деловая репутация», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;

— исследование современных подходов к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа;

- определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа;

- анализ зарубежной и российской практики управления корпоративной социальной ответственностью и выявление ее возможностей в создании положительного имиджа;

— установление приоритетных направлений управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний;

- анализ применения систем рейтинговых оценок деловой репутации.

Предметом исследования является механизм управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний.

Объектом исследования является деятельность российских корпоративных структур по обеспечению условий социально-ответственного поведения как фактора улучшения деловой репутации.

Теоретическая и методологическая основы исследования Теоретическая и методологическая база диссертации нашла свое отражение в трудах, как классиков экономической науки, так и современных зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и практиков в области менеджмента, теории корпоративного управления и организационного поведения.

Методологической базой послужили принципы системного подхода, методы сравнения, анализа, синтеза. При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки и анализа собранного материала.

Работа выполнена в соответствии с п. 1.17. — Теоретико-методологаческие основы формирования организационного поведения и п. 10.13 - Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».

Информационную базу диссертации составили законодательные акты, нормативные положения, результаты исследований, проведенных учеными и экспертами Ассоциации Менеджеров России, 11Ш РФ, данные рейтинговых агентств, Министерства экономического развития и торговли РФ, публикации экономической периодики, ресурсы сети Интернет, материалы заседаний круглых столов, научно-практических конференций, исследования практической деятельности крупнейших отечественных и зарубежных компаний, направленной на создание положительного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации.

Научная новизна диссертации:

- уточнены понятия «деловая репутация» и «корпоративный имидж» компании, в

частности, корпоративный имидж рассматривается как многообразная категория,

* >

находящаяся в тесной взаимосвязи с деловой репутацией, под которой следует понимать часть нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа, наличия стабильных связей, известности фирменного наименования и фирменной марки;

- рассмотрены основные характеристики практической ценности хорошей деловой репутации (для потребителей, для сотрудников, для компании, для партнеров), факторы ее обусловливающие, а также определены основные особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа, условия и выгоды превращения положительного имиджа организации в ее стратегический актив;

- на основе анализа зарубежной и российской практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности показаны ее возможности в создании позитивного имиджа современной компании, аргументировано доказана взаимосвязь ее с процессом формирования деловой репутации, обоснована необходимость скорейшего распространения практики социально-ответственного поведения в России, представлен алгоритм управления социальной ответственностью с целью укрепления репутации компании;

- в ходе исследования эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний выявлены факторы, которые в современных условиях являются определяющими в данном процессе, предложены этические стандарты для руководства и сотрудников, соблюдение которых позволит компаниям достигнуть уровня корпоративной культуры, соответствующего современным требованиям менеджмента;

- анализ практики концепции КСО в России позволил определить уровень социально-ответственного поведения российского бизнеса, выявить проблемы, затрудняющие реализацию принципов КСО, выяснить перспективы интеграции процесса формирования деловой репутации и корпоративной социальной ответственности;

- разработаны конкретные предложения по улучшению управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа на основе социально-ответственного поведения, прежде всего, за счет таких составляющих как эффективное развитие спонсорской и благотворительной деятельности;

- выделение управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа на основе социально-ответственного поведения бизнеса позволило предложить решение задачи оценки эффективности данного процесса на основе разработанной автором методики.

Практическая значимость работы

Результаты диссертации могут быть использованы менеджментом корпоративных структур при построении корпоративного имиджа и укрепления деловой репутации, а также рейтинговыми агентствами, ассоциациями и объединениями предпринимателей, органами государственной власти при проведении сравнительного анализа деятельности компаний, определения их инвестиционной привлекательности с позиций соблюдения этических норм ведения бизнеса.

Материалы диссертации используются в учебном процессе при рассмотрении вопросов управления корпоративной социальной ответственностью, формирования деловой репутации и корпоративного имиджа, организации процедур оценки эффективности управления процессом построения хорошей деловой репутации компаний в современной российской экономике в дисциплинах «Менеджмент»,

«Организационное поведение», «Теория и практика корпоративного управления», «Система государственного и муниципального управления». Положения диссертации полезны при проведении научных исследований в рамках затрагиваемых проблем.

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях, круглых столах, семинарах: круглый стол «Российские корпорации в XXI веке: проблемы экономической безопасности» (Москва, декабрь 2002 г.), V Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке» (Пенза, 20-21 апреля 2004 г.), II Всероссийская научно-практическая конференция «Россия в глобальном мире» (Санкт-Петербург, 12-14 мая 2004 г.), IV международная научная конференция «Церковь, государство и общество в истории России XX века» (Иваново, 8-9 декабря 2004 г.), межвузовская научно-практическая конференция «Корпоративная социальная ответственность: проблемы и перспективы развития в России» (Москва, 12 мая 2005 г., 17 мая 2006г.).

Материалы диссертационной работы использовались при разработке программ и учебно-методических комплексов по дисциплинам «Менеджмент», «Теория и практика корпоративного управления», «Система государственного и муниципального управления», а также при выполнении НИР «Совершенствование механизма государственного управления развитием российской экономики» (Финансовая академия при Правительстве РФ, 2003 г.) на кафедре «Государственное, муниципальное и корпоративное управление».

Основные положения диссертации нашли отражение в одиннадцати публикациях автора общим объемом 4,8 пл.

Структура диссертации и объем работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложений.

Введение

Глава I. Методологические основы исследования деловой репутации и корпоративного имиджа компаний

1.1. Понятие деловой репутации и корпоративного имиджа, их значение в позиционировании компании

1.2. Особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа

1.3. Роль корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа

Глава II. Анализ эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний

2.1. Определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и успешного корпоративного имиджа

2.2. Анализ практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности в России

Глава III. Влияние спонсорства и благотворительности на построение деловой репутации и корпоративного имиджа

3.1. Создание желаемых ассоциаций с объектом спонсорства для улучшения деловой репутации

3.2. Благотворительность как инструмент эффективного управления социальной ответственностью и способ улучшения деловой репутации

3.3. Разработка и применение систем рейтинговых оценок деловой репутации

Заключение

Библиография

Приложения

II. Основное содержанке диссертации

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, важность его проблематики, степень разработанности, охарактеризована научная новизна и практическая значимость выводов и предложений, выносимых на защиту.

В работе рассмотрены три основные группы проблем. Первая группа проблем посвящена теоретико-методологическим основам исследования деловой репутации и корпоративного имиджа компании, анализу современных подходов к управлению процессом их формирования.

Формирование положительной деловой репутации самым тесным образом связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. Имидж компании -категория многообразная. Это: многоэтапный процесс создания, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имиджмейкерства и рекламы, а также и его реципиенты: работники, акционеры, потребители и т.д., т.е. все, кто имеет контакт с компанией; результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которого являются субъекты как внешней, так и внутренней сред компании; феномен, процесс создания которого основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, её предпочтений, симпатий и антипатий; не краткосрочное и одноразовое явление в развитии компании, а её неотъемлемый атрибут на протяжении всей жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и возможной корректировки; важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не реального и потенциального потребителя её товаров и услуг, а также субъектов, способных повлиять на ход её коммерческой и общественной деятельности; образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста компании. Репутация (от английского goodwill — добрая воля), - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной морали. Потенциал репутации зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнеров, органов власти, сотрудников, а также от оценки качества и надежности производимой продукции, услуг компании, от оценки товарного знака и уровня менеджмента. Как нематериальный актив деловая репутация не выступает в качестве объекта сделки, не принадлежит компании по праву собственности, ее невозможно передать, продать или подарить. Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом правовой защиты.2 Очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения. (Табл. 1.)

2 Так, п.1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта зашиты такую категорию как «деловая репутация». В отличие от чести, достоинства лица, защита деловой репутации — это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причем речь идёт о деловой репутации как физических лиц - предпринимателей, так и юридических лиц. (Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации/ Под ред. Гуева А. Н. - М.: Инфра -М. 1999. с.287-288)

Таблица 1.

Основные характеристики практической ценности хорошей деловой репутации

№ п/п Для потребителей Для сотрудеиков Для компании Для партнеров

1 2 3 4 5

1. Дополнительная психологическая склонность к товарам и услугам данной компании Привлечение в компанию более квалифицированных, работников Рост доверия потребителей к рекламе Гарантия надежности заключения сделок

2. Сокращение риска при приобретении товаров и услуг компании Рост удовлетворенности от выполненной работы Доступ к получению высококачественных услуг Постоянство и эффективность контрактов с поставщиками и рекламными агентами

3. Помощь в совершенствовании выбора Улучшение содержания резюме Получение шанса удержаться на рынке Гарантии выполнения деловых обязательств

4. Популяризация продаваемых товаров и оказываемых услуг Улучшение морально- психологического климата Рост капитализации и возможностей привлечения инвестиционных ресурсов Заимствование хорошей деловой репутации

5. Сокращение времени на поиск товаров и услуг Снижение текучести кадров Увеличение отдачи от торговых операций Рост возможностей в привлечении ресурсов

Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив должен начинаться внутри самой организации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, ключевых компетенций, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Созданный на этом фундаменте имвдж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербрэнд. Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно: определить, какую роль играет корпоративная репутация для вашей организации; оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами; выявить потенциальные факторы .для формирования имиджа, т.е. отличительные корпоративные характеристики, имеющиеся в распоряжении компании; определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; оценить

рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата; четко прописать миссию организации, те общие ценности, к которым должна стремиться компания.

События последних лет - отказ потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротства крупнейших корпораций Enron, World Com -показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании и рассматривать их нужно во взаимосвязи и взаимодействии. Социальная ответственность бизнеса или корпоративная социальная ответственность - это обязательство бизнеса осуществлял, добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая сшуация. Все виды ответственности (экономическая, правовая, экологическая, филантропическая, этическая) определяют облик (имидж) компании при ее рыночном позиционировании. В связи с ростом интереса общества к КСО, компании пытаются создать имидж, репутацию социально ответственной компании. Их социальная ответственность заключается в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране (см. схему 1).

Схема 1.

Связь корпоративной социальной ответственности бизнеса и деловой репутации компаний

Управление социальной ответственностью можно представить как непрерывно протекающий в компании процесс, алгоритм которого предлагается осуществить в несколько этапов (см. схему 2)

Схема 2.

Процесс управления социальной ответственностью компании

На начальном этапе речь идет о выработке и принятии компанией стратегии социально-ориентированного поведения. В общей стратегии должны быть отражены цепи и задачи социально-ориентированного поведения компании, определяющие с этого момента ее деятельность на рынке, взаимоотношения со всеми заинтересованными лицами. Особое место здесь занимает формирование деловой репутации и положительного имиджа компании. На втором этапе процесса управления социальной ответственностью высшим руководством компании определяются » приоритеты ее социальной политики - зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальных программ компании, например, в стратегическом плане развития компании (миссия) и кодексе корпоративного поведения. Следующий этап процесса управления социальной ответственностью состоит в переносе заявленных приоритетов социальной политики на практику, то есть осуществляется переход от формулирования стратегических целей к оперативному управлению. Для этого создается специальная структура управления, в ведение которой попадают вопросы социальной ответственности компании. Программы обучения сотрудников и бизнес-партнеров выделяются как отдельный этап процесса управления социальной ответственностью, т.к. требование к

сотрудникам придерживаться социально-ответственного поведения должно быть обеспечено необходимой информацией о важности такого поведения и созданием условий для приобретения ими соответствующих знаний и навыков для его соблюдения. Основной этап процесса управления социальной ответственностью компании — непосредственное осуществление ее социальных программ. Заключительный этап процесса управления социальной ответственностью состоит в проведении оценки социальных программ компании и доведении достигнутых результатов до широкого круга заинтересованных лиц. С этой целью корпорации публикуют специальные корпоративные социальные отчеты, в которых обобщаются результаты реализуемых компаниями социальных программ. Регулярная подготовка и публикация социальной отчетности работают на имидж компании, повышают оценку ее деловой репутации в глазах акционеров, инвесторов и других заинтересованных лиц.

Вторая группа проблем представлена результатами анализа эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний. В диссертации определены факторы, влияющие на процесс формирования успешного деловой репутации и корпоративного имиджа. Одним из важнейших факторов, определяющих узнаваемость компании, является ее корпоративная культура, оказывающая мощное влияние на эффективность работы.

Корпоративная культура как система всеобщего мнения и ценностей, отличающих компанию от других, складывается посредством выполнения определенных функций. Это — обеспечение: единства и общности усилий всех работников компании; вовлеченности всех работников компании в общее дело и реализацию стратегических целей; стабильности развития и устойчивости компании в условиях постоянно изменяющейся внешней среды; единства с деловой культурой, определяющего успешное развитие контактов со всеми заинтересованными лицами. Поскольку корпоративная культура складывается из внутренних убеждений и ценностей, то, во-первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности), во-вторых, существует связь между культурой организации и долгосрочной финансовой эффективностью, в-третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры - это постепенный, эволюционный процесс. Анализируя существующие типы

корпоративной культуры3, определяемые личностью руководителя, средой бизнеса и этапом развития компании автор обращает внимание на тот факт, что в современной России начинается отход от центристской культуры, силовой по своему характеру. Несмотря на то, что она позволяет на этапе формирования компании быстрее приспособиться к изменениям внешней среды, у нее есть недостаток - ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. Поэтому эти перемены следует оценить положительно, невозможно в условиях динамично меняющейся среды не учитывать мнение других участников процесса управления и полагаться только на интуицию руководителя. Чтобы достигнуть того уровня культуры, который будет влиять на рост деловой репутации, высшему руководству компании предлагается соблюдать ряд принципов в своей деятельности: этичность, открытость, независимость, рациональность, мотивация, оценка персонала, соблюдение которых представляется необходимым в условиях ожидания роста этических инвесторов.

Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство4 и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, ЧУЕВ-саЙты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг — все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся. Реклама является наиболее понятным методом коммуникации. Корпоративная реклама, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конфетными аспектами деятельности компании. Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную, особое место занимает имиджевая реклама, задачи которой - внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ компании.

Спонсорство занимает особое место в коммуникациях, на него затрачивается больше средств, чем на имиджевую рекламу, особенно если добавить к прямым спонсорским выплатам скрытые расходы (аревда, транспорт, анонсирование и т.п.) Одной из причин этого является то, что спонсорство (особенно спортивное) гораздо

1 Культура личности, центристская культура, формализованная и инновационная культура. * В России спонсорскую деятельность относят к рекламе. Так, в соответствии со статьей 19 Федерального Закона РФ «О рекламе в Российской Федерации», спонсорство есть «осуществление юридическим и физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах» Этот тип благотворительной деятельности обладает определёнными преимуществами, которые дают возможность особенно сильно воздействовать на имидж компании. За рубежом спонсорство - это область работы РЛ.

16

привлекательнее и интереснее, чем реклама. Компаниями спонсируются чаще всего: спорт, искусство, общественная жизнь, торгово-промышленные выставки. Корпоративная коммуникация должна играть важную роль в формировании деловой репутации и имиджа компании, складывающихся в сознании корпоративной аудитории под воздействием необходимости получать разнообразную выгоду (рабочие места, товары, услуги и т.д.) Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это - основное средство для позиционирования положительного имиджа организации. И, наконец, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории. Именно связь корпоративного имиджа с подобными ценностями помогает в создании благоприятной репутации.

Одним из первостепенных элементов в системе создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа компании на рынке является индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, т.е. целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Компания идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. В дополнение к этому корпоративная аудитория может также распознать организацию по таким признакам, как здание, в котором находится компания, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в создании осведомленности, увеличении узнаваемости организации и активации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей. Из всех составляющих фирменного стиля компании, безусловно, самым важным элементом является ее название. Для этого существуют две причины. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание организации: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т.д. Во-вторых, название - это обычно первый осмысленный контакт с организацией. Потребители, клиенты придают большее значение той информации, которую они получают первой. Автором проведена классификация типов названий компаний по

ряду признаков: имена основателей, месторасположение, описательное, сокращенное, аббревиатура, абстрактное, динамичное, составное и т.п.5

Однако перечисленных факторов недостаточно. Рост деловой репутации компании возможен в современных условиях только при реализации концепции КСО, которая в последнее время находит широкое распространение как в зарубежной, так и российской практике. Социально-ответственное поведение служит основой формирования положительного имиджа и деловой репутации. По данным крупнейшей американской организации Social Investment Forum, один из каждых восьми профессионально инвестируемых долларов в США вкладывается в этичный и социально ответственный бизнес. С 1984 по 2001 годы объем социально ответственных инвестиций в США вырос с 40 млрд. до 2,34 трлн. долларов. По данным Лондонской биржи FTSE капитал фондов социально ответственных инвестиций (SRI-funds), вкладывающих средства в ценные бумаги и инновационные проекты «социально-ответственных компаний» за 11 лет вырос на 1750% и достиг в Великобритании 5,2 млрд. долларов. Фонды социально ответственных инвестиций в Европе оперируют активами свыше И млрд. долларов, причем инвестируют эти средства исключительно в соответствующий принятым критериям социально ответственный бизнес.6

Для России проблемы социальной ответственности компаний, с одной стороны, знакомы и понятны, с другой - абсолютно новы с позиции практической апробации в широких масштабах.

Существует ряд проблем, затрудняющих реализацию принципов КСО в России:

- негативное влияние периода перехода к рынку, характеризующегося «забвением» социальных программ и стремлением предприятий избавиться от социальной инфраструктуры;

- непонимание высшим руководством компаний связи КСО и возможностей создания положительного имиджа компании, улучшающего возможности позиционирования на рынке;

5 Российские компании делают попытки выбора названий компаний в соответствии с данной классификацией.

Особенно распространены названия по месторасположению (Северсталь, ММК, HJIMK и др.), составу производимой продукции {Газпром, ЛУКойл, Роснефть, НорНикель и т.п.) Нужно учитывать особенности формирования российского бизнеса и сложившиеся традиции. Тем не менее, многие компании уже узнаваемы на внутреннем и внешнем рынках, т.е. уже сформирован их облик, обеспечена узнаваемость компании. 4 Гусев Ю.Н. Корпоративная этика и социальная ответственность для российских компаний: бремя или выгода // http:www.ridW.

- недооценку как менеджментом, так и заинтересованными лицами экономических выгод реализации КСО на практике;

- недостаточно высокий уровень деловой культуры бизнес-сообщества и российской общественности, что не позволяет еще адекватно оценивать действия компаний с точки зрения соблюдения этических норм7;

- позиция высшего руководства ряда компаний, которые считают, что соблюдение принципов КСО отвлекает ресурсы от решения более важных задач модернизации отечественной экономики;

- противоречивое влияние профсоюзов и коллективных договоров, связанным с неготовностью профсоюзов реально оценивать ситуацию и признать законность» интересов других связанных с компанией лиц (акционеров, покупателей, кредиторов и т.д.);

- отсутствие целенаправленной государственной полигики в сфере корпоративной социальной ответственности, поддержки (в т.ч. налоговыми методами регулирования) компаний, строящих свою деятельность на принципе КСО.

Имеющее место недопонимание влияния социально-ответственного поведения на деловую репутацию проявляется в преобладании «внутренних» программ социальных инвестиций российских компаний, низком уровне затрат на обеспечение добросовестной деловой практики (45% против 44,4% на развитие персонала), в низкой степени открытости социальных программ, отсутствии интереса у государства к развитию данного вопроса в России, несовершенстве законодательства в области благотворительности.

Третья группа проблем посвящена исследованию влияния спонсорства и благотворительности на построение деловой репутации, а также вопросам оценки деловой репутации российских компаний.

Спонсорство как средство построения бренда, корпоративного имиджа, улучшения деловой репутации имеет уникальные преимущества. Спонсорство может очень эффективно расширить бренд за пределы материальных атрибутов, поскольку создает ассоциации, придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину,

1 Например, благая цель оказания помощи спасению амурского тигра за счет раскрутки определенного сорта пива, вряд ли может считаться примером социально-ориентированного поведения, хотя бренд, марка пива, конечно, становятся узнаваемыми. Л вот улучшению деловой репутации компании на мировом фондовом рынке это вряд ли способствует.

насыщенность и дух современности. Тем самым происходит значительное усиление имиджевой и, в целом, репутационной составляющей. Существует множество способов использования спонсорства в создании имиджа. Первый подход - это мобилизация компании для создания позитивного имиджа, информирование потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий. Участвуя в мероприятии, потребитель может ощутить определенную принадлежность к компании и к спонсируемому событию. Если подобный опыт повторяется регулярно (например, каждый год), возникает очень высокая лояльность к бренду, самой компании. В основе второго подхода - количественная оценка представленности бренда и, соответственно, увеличение имиджевого потенциала. Её обеспечивают демонстрации логотипа бренда-спонсора, нанесённого на поле или на одежду участников. Для примерной оценки воздействия логотипа, размещенного на поле, проводится опрос «выборки» зрителей этого соревнования. Например, по оценкам MasterCard, её логотип во время кубка мира контактировал с аудиторией более 8 млрд. раз.

Главная задача спонсорства - вызвать нужные ассоциации у целевого сегмента. Среди множества ассоциаций особо следует выделить пять основных, поскольку именно они важны для многих брендов и потому что спонсорство может сыграть уникальную роль в создании и улучшении имиджа. Первые ассоциации,- вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства. Остальные четыре ассоциации - характеристики организации-спонсора. Все они привлекательны для брендов, имиджа, но труднодостижимы. Это лидерство, глобальность, локальность и участие в общественной жизни. Спонсорство часто оказывается исключительно эффективным для построения таких ассоциаций8.

В результате проведенного анализа практики управления спонсорской деятельности зарубежных и российских компаний диссертант обращает внимание на неразвитость этой системы в России. В российской практике пока что трудно представить, чтобы компании вели работу над созданием прочных ассоциаций между своим корпоративным имиджем и каким-либо видом спорта, хотя примеры

* Спонсирование местных мероприятий (например, в России - Дни городов), юбилейные даты - прекрасное средство включить компанию в жизнь местного сообщества, что усиливает такую ассоциацию, как локальность. В одном зарубежном исследовании 2/3 респондентов дали более благоприятные отзывы о корпорациях, участвующих в мероприятиях местного значения, и только около 40% высказывались столь же одобрительно о спонсировании мероприятий национального масштаба

20

развивающейся политики спонсорства в спорте уже есть, также высоко оценена роль спонсорства в создании корпоративного имиджа компаний многими российскими руководителями. Принимая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя не принимать во внимание стадию жизненного цикла товара и компании-изготовителя, ситуацию на рынке. Когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестает расти, - спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету. Возникает вопрос, как избежать типичных ловушек при формировании спонсорского пакета. В диссертации подробно анализируются типичные угрозы, возникающие при формировании спонсорского пакета и предлагаются возможные пути их нейтрализации. Проведенный анализ охватывает наиболее типичные случаи, однако молодым отечественным компаниям функционирующим на развивающемся российском рынке в условиях неразвитой деловой культуры и в среде невысоких потребительских предпочтений, еще предстоит научиться избегать подобных ловушек, совершенствовать свою спонсорскую деятельность, направляя усилия на улучшение корпоративного имиджа.

В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью (помощь пенсионерам предприятия, материальная помощь обратившимся посторонним лицам, бесплатные услуги своим работникам). В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально-незащищенным слоям населения. В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций. Иными словами, корпоративная благотворительность согласуется с коммерческими планами компании. Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью получают репутационное преимущество, однако благотворительность часто носит чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. В то же время,

надлежащим образом организованная и умело управляемая корпоративная благотворительность может на самом деле способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а, следовательно, повышению имиджа страны на международной арене9.

Корпоративная благотворительность является одним из основных способов выражения социальной позиции компании. Она подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. Последнее - очень важно, т.к. позволяет установить отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля за их целевым использованием. Корпоративная благотворительность при этом может рассматриваться как неотъемлемая составляющая РИ. - менеджмента.

Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности и поддерживают, в основном, единичные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует за счёт собственных средств и иностранных благотворительных фондов. Анализ зарубежной и российской практики показывает, что благотворительная деятельность наиболее широко распространяется в трех секторах: социальные программы, культура и искусство, наука и образование10.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:

• Совершенствование законодательной базы;

• Создание благоприятного налогового режима для благотворителей и благополучателей;

9

Многие социальные проблемы, которые в континентальной Европе решает государство за счет высоких налогов, в США лежит на плечах бизнеса. При этом социальная роль бизнеса все возрастает: ведь с середины 90-х государственная поддержка многих социальных благ была урезана в США на 18%.

10 В этой связи автором изучен и обобщен интересный опыт управления корпоративной благотворительностью крупнейших французских банков: в контексте управления социальной ответственностью и деловой репутацией.

• Создание государством благоприятного климата (включая инвестиционный) для предпринимателей;

• Рост прозрачности и информационной открытости компаний и НКО,

• Поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ;

• Наступление психологического перелома в сознании предпринимателей -благотворителей.

Деловая репутация компании — неоднозначное явление. Ее по-разному понимают не только в разных странах и отраслях, но и разные социальные группы. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то, как и любой актив она нуждается в оценке с целью эффективного управления. Разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации компании предполагает определение набора показателей, позволяющих произвести ее адекватную оценку с позиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация современной компании строится на основе ее социально-ответственного поведения. Это указывает на необходимость использования показателей оценки эффективности управления данными областями деятельности компании в комплексе. Рейтинг деловой репутации является своего рода инструментом оценки состояния управления в компании, прежде всего, ее социальной ответственности.

Для целей разработки методики определения рейтинга деловой репутации, характеризующего эффективность управления в компании, в т.ч. социальной ответственностью, можно выделить следующие основные группы показателей, которым нужно присвоить определенный удельный вес:

1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;

2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон;

3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.

В целом, алгоритм разработки и применения методики системы рейтинговой оценки деловой репутации можно представить следующим образом:

Схема 3

I этап Определение направлений и основных групп показателей,

характеризующих деловую репутацию политики компании

Т

Выделение составляющих деловой репутации, ранжировка их по

важности

ер!

Определение классификационных признаков составляющих деловой репутации, характеристика показателей рейтинга

Составление списка потенциальных кандидатов в рейтинг (возможны варианты по региональным спискам, отраслевым, дополнительным спискам, выделение компаний, имеющих положительный имидж и деловую репутацию безотносительно предлагаемой системы показателей)

Определение состава компетентных экспертов (деловые круги, аналитики, консультанты, потребители, СМИ, представители властных структур, местного сообщества и т.д.)

II этап Проведение опроса по факторам репутации, выставление

экспертами оценки составляющим деловой репутации компании и ее общему уровню, обоснование выставленной оценки

Составление итогового списка компаний

Предлагаемый рейтинг деловой репутации компаний представляет собой качественную оценку состояния системы управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа в отечественных компаниях и компаниях, действующих на территории РФ. Его использование позволяет увидеть реальное положение дел в области управления процессом формирования корпоративного имиджа, определить уровень корпоративной культуры, а также выявить проблемы, с которыми могут столкнуться различные стороны при взаимодействии с компанией. Заинтересованные в деятельности компании стороны, используя рейтинг деловой репутации, получают инструмент, позволяющий оценить состояние реализуемой корпоративной политики в отношении потребителей, акционеров, инвесторов, деловых партнеров, государства, общества. Анализ интеграции процессов формирования корпоративного имиджа и реализации концепции корпоративной социальной

ответственности позволяет дать адекватную оценку управленческой деятельности компании, возможностей ее позиционирования на рынке. Для самих компаний рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджмент может оценить условия и факторы формирования деловой репутации и корпоративного имиджа социально-ответственной компании, определить пути их улучшения.

Анализ и оценка деловой репутации отдельных российских компаний согласно данной методики показывает, что отсутствует понимание важности комплексного подхода к управлению процессом формирования корпоративного имиджа и репутации, для деятельности многих компаний характерна информационная закрытость, определенная непрочность отношений с заинтересованными сторонами, нарушение норм этики, отсутствие понимания упрочения деловой репутации на внутреннем рынке.

В заключении диссертации излагаются основные выводы и предложения по управлению процессом формирования деловой репутации российских компаний на основе социально-ответственного поведения в условиях развивающейся экономики. Основные публикации по теме диссертации

1. Беляева Е.Ю. Корпоративная социальная ответственность и благотворительная деятельность компаний—М.: Предпринимательство. 2006. №4.0,4 п.л.

2. Беляева Е.Ю. Создание ассоциаций с объектом спонсорства для построения и улучшения деловой репутации и корпоративного имиджа компаний. // Современные корпоративные стратегии и технологии в России: сборник научных статей. —М.: Финансовая академия, 2006.0,5 п.л.

3. Беляева ЕЮ. Деловая репутация российских компаний в системе корпоративного управления.// Современные корпоративные стратегии и технологии в России: сборник научных статей. - М.: Финансовая академия, 2005,0,5 п.л.

4. Беляева Е.Ю. Деловая репутация компаний в России// Церковь, государство и общество в истории России XX века: материалы IV международной научной конференции, Иваново, 8-9 декабря 2004 г. - Иваново, Ивановский государственный университет, 2004.0,2 пл.

5. Беляева И.Ю., Беляева Е.Ю, Изменения в системе корпоративного управления в .России: тенденции и перспективы развития // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: Межвузовский сборник научных трудов,

выпуск 9, под. ред. дз.н., проф. МерзликиноЙ Г.С. - Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2004.0,6/0,5 пл.

6. Беляева И.Ю., Беляева EJO. Корпоративное управление в России: тенденции и итога развития/ТПроблемы управления экономикой в трансформируемом обществе: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции, - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2004,0,4/0,3 пл.

7. Беляева Е.Ю. О деловой репутации компаний в России//Россия в глобальном мире. Труды 2-й Всероссийской научно-теоретической конференции. - СПб, СПбГПУ, 2004.0,3 пл.

8. Беляева Е.Ю. Деловая репутация как элемент корпоративной культуры//Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке: сборник материалов II Всероссийской научно-практической - Пенза: ill 11/им. Белинского, 2001. ОД пл.

9. Беляева Е, Ю. Роль репутации компаний. Пятые межрегиональные научные чтения по актуальным проблемам социальной истории и социальной работы. Тезисы докладов и сообщений 27-28 марта. - Новочеркасск; Ростов н\Ц: Логос, 2004. 0,4 пл.

10. Беляева Е.Ю. Формирование деловой репутации компаний в России. Постмодерновый мир и Россия/Под ред. ЮМ. Осипова, О.В. Иншакова, М. М. Гузева, Е. С. Зотовой. - Мл Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного университета, 2004.0,5 пл.

И.Беляева Е.Ю., Беляев Ю.К. Проблемы формирования и управления' деловой репутации комлании//Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике: сборник научных трудов, выпуск 7, под. ред. д.э.н., проф. МерзликиноЙ Г.С. - Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2003. 0,8/0,7 пл.

Отпечатано в ПМБ ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве РФ» Москва, Ленинградский проспект, д.49 Заказ № 85 от 20.10.2006 г. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Беляева, Евгения Юрьевна

Введение

Глава I. Методологические основы исследования деловой репутации и корпоративного имиджа компаний

1.1. Понятие деловой репутации и корпоративного имиджа, их значение в позиционировании компании

1.2. Особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа

1.3. Роль корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа

Глава И. Анализ эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний

2.1. Определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и успешного корпоративного имиджа

2.2. Анализ практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности в России

Глава III. Влияние спонсорства и благотворительности на построение деловой репутации и корпоративного имиджа

3.1. Создание желаемых ассоциаций с объектом спонсорства для улучшения деловой репутации

3.2. Благотворительность как инструмент эффективного управления социальной ответственностью и способ улучшения деловой репутации

3.3. Разработка и применение систем рейтинговых оценок деловой репутации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний"

Актуальность и выбор темы диссертационного исследования определил возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике. Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.

Повышение конкурентоспособности российских товаров и услуг напрямую зависит от корпоративного имиджа отечественных компаний. Устойчивая деловая репутация ведет к повышению стоимости акций российских предприятий на фондовом рынке, привлекает инвесторов. Вместе с тем, растет уровень доверия партнеров, органов государственной власти. Социально-ответственная компания получает важные преимущества на рынке труда как работодатель. Развитие корпоративной культуры, построение деловой репутации и корпоративного имиджа компаний способствуют укреплению имиджа России на международной арене. Социальная отчетность стала объективной необходимостью для компаний, которые выходят на зарубежные рынки и хотят объявить всему миру о социальных принципах своей работы.

Спонсорство и благотворительность уже давно являются необходимой составляющей любого крупного бренда. Множество транснациональных корпораций осуществляют в России серьезные спонсорские проекты, позиционирующие для общества их социальную ответственность. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего относящиеся к топливно-энергетическому комплексу. В России 2006 год объявлен годом благотворительности. Актуальность данного направления очевидна по многим причинам. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство - это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других управленческих и маркетинговых инструментов и технологий. Спонсорство эффективно в качестве способа проникновения на зарубежные рынки путем финансирования в разных странах различных проектов социально-культурной сферы. Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам1. Актуальность и значимость создания условий для роста деловой репутации российских компаний на основе социально-ответственного поведения предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более 160 крупнейших Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Проведение крупнейших международных соревнований способствует повышению имиджа России на мировой арене, а также это отличная возможность для компаний - спонсоров заявить о себе. Зрелищность и массовость спортивных мероприятий и шоу способствует развитию спонсорства в России, кроме того, Россия претендует на проведение зимних Олимпийских игр в 2014 году, для чего также необходима спонсорская поддержка и грамотная спонсорская политика. европейских компаниях. В США анализом корпоративного восприятия занимается журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Среди зарубежных авторов по проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить К.Биркинга, Б.Брюса, Д.Бурстина, Г.Даулинга, У.Йохансена, В.Мюллер-Михаелиса, Е.Сампсона, М.Стадлера, А.Шимборского, Д.Шнайдера. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа.

Среди исследований, посвященных теории и практики связей с общественностью, особо хочется отметить труды Ф.Арфина, М.Аронсона, С.Блэка, Д.Ванслайка, К.Дина, Э.Грима, Дж.Грюнинга, С.Катлипа, Л.Мазура, Д.Слетнера, А.Сентера, Дж.Уайта, Ф.Хенслоу.

Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Кунде, К.П.Ландгребе, Г.Штарке, О.Херцига, Д.Аакера, Э.Йолимштайлера. Приемы практического применения спонсорской и благотворительной деятельности, направления социально-ответственного поведения бизнеса раскрыты Д.Куэлчем, Т.Харрисом.

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Б.Борисова, И.Викентьева, А.Василенко, А.Минаева, А.Невзлина, В.Сумарокова, Э.Уткина, создания корпоративного имиджа - Е.Егорову, А.Кузину, А.Панасюка, И.Сазанову, В.Шепеля. Российский опыт репутационного менеджмента освещен О.Громовой, И.Варьяшем, И.Олейником, А. Лапшовым, Г.Латфуллиным, М.Мельник, В.Спиваком, М.Федотовой. Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства. До сих пор в отечественной экономической литературе отсутствует четкое представление, что собой представляет корпоративный имидж, корпоративный бренд, деловая репутация компании, не обозначены отличия имиджа от системы фирменной идентификации. Несмотря на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности (КСО) российских компаний, не обозначена тесная связь КСО и деловой репутации, благотворительность и спонсорство не анализируются в качестве инструментов формирования желаемого имиджа и деловой репутации компании. Поэтому данное исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа компании на основе социально-ответственного поведения бизнеса и вопросам внедрения наиболее значительных разработок в российскую практику.

Целью исследования является выработка рекомендаций по управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний на основе социально-ответственного поведения.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

- изучение понятий «корпоративный имидж», «деловая репутация», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;

- исследование современных подходов к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа;

- определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа;

- анализ зарубежной и российской практики управления корпоративной социальной ответственностью и выявление ее возможностей в создании положительного имиджа;

- установление приоритетных направлений управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний;

- анализ применения систем рейтинговых оценок деловой репутации.

Предметом исследования является механизм управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний.

Объектом исследования является деятельность российских корпоративных структур по обеспечению условий социально-ответственного поведения как фактора улучшения деловой репутации.

Теоретическая и методологическая база диссертационного исследования нашла свое отражение в трудах, как классиков экономической науки, так и современных зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и практиков в области менеджмента, теории корпоративного управления и организационного поведения.

Методологической базой послужили принципы системного подхода, методы сравнения, анализа, синтеза. При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки и анализа собранного материала.

Работа выполнена в соответствии с п. 1.17. — Теоретико-методологические основы формирования организационного поведения и п. 10.13 - Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы паспорта специализации 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».

Информационную базу диссертации составили законодательные акты, нормативные положения, результаты исследований, проведенных учеными и экспертами Ассоциации Менеджеров России, ТПП РФ, данные рейтинговых агентств, Министерства экономического развития и торговли РФ, публикации экономической периодики, ресурсы сети Интернет, материалы заседаний круглых столов, научно-практических конференций, исследования практической деятельности крупнейших российских и зарубежных компаний, направленной на создание положительного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации.

Научная новизна диссертационного исследования: - уточнены понятия «деловая репутация» и «корпоративный имидж» компании, в частности, корпоративный имидж рассматривается как многообразная категория, находящаяся в тесной взаимосвязи с деловой репутацией, под которой следует понимать часть нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа, наличия стабильных связей, известности фирменного наименования и фирменной марки; рассмотрены основные характеристики практической ценности хорошей деловой репутации (для потребителей, для сотрудников, для компании, для партнеров), факторы ее обусловливающие, а также определены основные особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа, условия и выгоды превращения положительного имиджа организации в ее стратегический актив; на основе анализа зарубежной и российской практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности показаны ее возможности в создании позитивного имиджа современной компании, аргументировано доказана взаимосвязь ее с процессом формирования деловой репутации, обоснована необходимость скорейшего распространения практики социально-ответственного поведения в России, представлен алгоритм управления социальной ответственностью с целью укрепления репутации компании; в ходе исследования эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний выявлены факторы, которые в современных условиях являются определяющими в данном процессе, предложены этические стандарты для руководства и сотрудников, соблюдение которых позволит компаниям достигнуть уровня корпоративной культуры, соответствующего современным требованиям менеджмента; анализ практики концепции КСО в России позволил определить уровень социально-ответственного поведения российского бизнеса, выявить проблемы, затрудняющие реализацию принципов КСО, выяснить перспективы интеграции процесса формирования деловой репутации и корпоративной социальной ответственности;

- разработаны конкретные предложения по улучшению управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа на основе социально-ответственного поведения, прежде всего, за счет таких составляющих как эффективное развитие спонсорской и благотворительной деятельности;

- выделение управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа на основе социально-ответственного поведения бизнеса позволило предложить решение задачи оценки эффективности данного процесса на основе разработанной автором методики.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы менеджментом корпоративных структур при построении корпоративного имиджа и укрепления деловой репутации, а также рейтинговыми агентствами, ассоциациями и объединениями предпринимателей, органами государственной власти при проведении сравнительного анализа деятельности компаний, определения их инвестиционной привлекательности с позиций соблюдения этических норм ведения бизнеса.

Материалы диссертации используются в учебном процессе при рассмотрении вопросов управления корпоративной социальной ответственностью, формирования деловой репутации и корпоративного имиджа, организации процедур оценки эффективности управления процессом построения хорошей деловой репутации компаний в современной российской экономике в дисциплинах «Менеджмент», «Организационное поведение», «Теория и практика корпоративного управления», «Система государственного и муниципального управления». Положения диссертации полезны при проведении научных исследований в рамках затрагиваемых проблем.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Беляева, Евгения Юрьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги исследованию можно сделать следующие выводы:

1. При отсутствии единого, общепризнанного описания алгоритма построения имиджа и деловой репутации следует признать их тесную связь. Репутация - часть нематериальных активов компании, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Потенциал репутации неоднороден по своему содержанию, он зависит от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнеров, органов государственной власти, оценки и качества производимой продукции, уровня менеджмента и т.п. Практическая ценность хорошей деловой репутации должна определяться во всем многообразии: для потребителей, для сотрудников, для партнеров, для самой компании. Деловая репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, управление процессом формирования деловой репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Наличие хорошей репутации облегчает доступ компании к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее.

2. Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив начинается внутри самой организации на основе ее ценностей, политики, способностей, культуры обязательств перед корпоративной аудиторией, перед которой она предстает как компания ответственная, уникальная, надежная, порядочная, достойная доверия. Поскольку и большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую деловую репутацию. Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно: а) определить, какую роль играет корпоративная репутация для данной компании; б) оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами; в) выявить потенциальные факторы для формирования имиджа, т.е. отличительные корпоративные характеристики, имеющиеся в распоряжении компании; г) определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; д) оценить рентабельность проекта, т.е. рассчитать какие выгоды приносит улучшение деловой репутации и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата; е) изложить видение общих ценностей, к которым должна стремиться компания, в едином официальном документе с миссией. Необходимо учитывать в процессе формирования имиджа, что компания может восприниматься как с позиций клиента, работодателя, партнера, так и с позиций корпоративного гражданства.

Многие организации рискуют своей репутацией, предпринимая определенные действия. В России найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличивать ценность работы в глазах всех представителей корпоративной аудитории.

3. Современные компании, поддерживая и улучшая свой имидж, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения, которое становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе на рынке капиталов. В современных условиях формируется интегрированный подход к социальной ответственности. Экономическая, правовая, экологическая, благотворительная и этическая ответственность влияют на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации. В связи с ростом интереса общества к корпоративной социальной ответственности, компании пытаются создать имидж и репутацию социально ответственной организации. Их социальная ответственность заключается в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, внося таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране. Основными структурными компонентами КСО выступают: социальное обязательство (достижение социальных целей в соответствии с экономическими целями), социальная ответственность и социальное реагирование, представляющими, выход социальной деятельности компании за экономические и юридические требования, их соответствие морально-этическим принципам. В рамках этого подхода большинство компаний следует отнести к социально реагирующим, руководствующимся теорией «корпоративного эгоизма». Это обстоятельство свидетельствует о еще неиспользованном потенциале концепции КСО, возможностях ее для улучшения.

4. Корпоративная социальная ответственность, как и любая другая деятельность, требует определенной системы управления. Управление социальной ответственностью можно представить как непрерывно протекающий в компании процесс, который состоит из следующих этапов: выработка и принятие стратегии социально-ориентированного поведения; определение приоритетов социальной политики компании; создание в компании структуры управления социальными программами; организация бизнеса по специальным программам обучения в области социальной ответственности; реализация социальных мероприятий и программ компании; оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных мероприятий и программ компании.

Важным элементом в процессе управления социальной ответственностью компании является корпоративный социальный отчет, который является публичным инструментом информирования акционеров, работников, партнеров и других заинтересованных в деятельности компании сторон о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности. Социальный отчет - это еще и инструмент коммуникации социальной ответственности компании, создания единого и целостного представления о ней.

Применительно к практике корпоративной социальной ответственности это означает следующее: во-первых, она действует как рекламная акция, приводя к улучшению репутации компании в глазах общества, что, в конечном счете, стимулирует спрос на товары/услуги гораздо существеннее, чем традиционные рекламные кампании, навязывающие потребителю какой-либо продукт; во-вторых, компания, регулярно публикующая отчеты о своих социальных проектах, получает «встречные» предложения от государственных, общественных и благотворительных организаций, позволяя ей выбирать наиболее эффективные, как для общества, так и для компании, идеи и программы; в-третьих, регулярная подготовка и публикация социальной отчетности повышает оценку компании в глазах ее акционеров и инвесторов, которые лучше представляют направления расходов и видят эффективность использования ресурсов компании. Таким образом социальная отчетность способствует улучшению корпоративного имиджа и деловой репутации компании.

5. Одним из важнейших факторов, определяющих имидж компании, обеспечивающих ее узнаваемость, является корпоративная культура, для развития и трансформации которой требуются годы. Формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры - это постепенный, эволюционный процесс, который в современной России имеет недолгую историю, и только начинающие формироваться традиции. В российских компаниях, в основном, преобладают центристский (силовой) и формализованный (административный) тип культуры, что в общем-то и отражает начальный этап становления корпоративной культуры. Современную же компанию отличает инновационный тип культуры, который позволяет ей адекватно реагировать на быстро меняющиеся условия внешней среды. Огромное влияние на корпоративный имидж оказывают коммуникации, среди которых особое место занимает реклама, спонсорство и другие формы. Наиболее понятным методом коммуникации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и разъяснительную. В России корпоративная реклама (тем более имиджевая) занимает незначительное место в общей доле расходов на рекламу. Хотя именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувство близости, доверия и надежности. Более успешно российские компании работают над своей индивидуальностью, определяемой фирменным стилем, с помощью которого они делают попытку объяснить, что собой представляет компания. Следует отметить, что основная цель, которую преследуют российские компании, создавая свой фирменный стиль, состоит в создании осведомленности и увеличении узнаваемости организации. При этом функция активации имиджа компании задействована недостаточно широко.

6. Многие (особенно крупные) российские компании узнаваемы, тем не менее, рост деловой репутации современной организации становится возможен только при реализации концепции корпоративной социальной ответственности. Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и органов управления в области корпоративной социальной политики. Появляются первые корпоративные программы, использующие новые социальные технологии. Характеристиками новых подходов компаний к развитию социальной сферы являются: наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного обращения к аудитории; сочетание политики и обращение с продуктом или бизнесом компаний; конкурсный отбор программ для социальных инвестиций; связь корпоративных социальных программ с имиджем и брендами компаний. Понимание сущности КСО и ее значения для укрепления имиджа и деловой репутации в России далеко неоднозначно и имеет значительные вариации. Пока всерьез о политике социальной ответственности и стратегии участия в жизни общества задумываются преимущественно крупные общенациональные компании и подразделения международных компаний. Аналогичен подход и к социальным программам, поэтому социальная деятельность в основном сводится к разовой благотворительности. Российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать индивидуальные и общие подходы к социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества. С другой стороны, он вынужден содержать разваливающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество «советских» льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном планировании, отбиваться при этом от «благотворительного рэкета» местных властей. В этой ситуации выходом может являться разработка таких подходов к социальной ответственности компаний, которые хотя и были бы основаны на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но все же предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России.

7. Несмотря на популярность концепции социальной ответственности в США и Западной Европе, в России даже среди крупных компаний существуют сомнения по поводу необходимости выстраивания сложной политики и разработки стратегии социальных программ. Не легче ли, как и прежде, вкладывать ресурсы в прямую рекламу товаров, имидж поправлять за счет добрых отношений с местной администрацией и подконтрольной ей прессой, а благотворительностью заниматься от случая к случаю? Безусловно, если компании в России хотят оставаться на периферии глобальной экономики и ограничивать свои интересы только парой регионов присутствия, такой привычный подход еще долго будет вполне удобен. Однако для компаний, желающих выходить на международный рынок и выстраивающих серьезные деловые отношения с западными партнерами, прежний подход будет приносить потери. Причем эти потери будут касаться не только и не столько деловой репутации, имиджа, но заденут продажи и прибыль. Общественное мнение и поведение потребителей в крупных городах России (прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге), уже намного ближе к поведению потребителей в европейских странах. Очень скоро российские покупатели и клиенты будут оценивать компании не только исходя из цены товара.или услуги, удобства расположения и т.п., но и по ее ответственности перед обществом. Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в России концепции социальной ответственности считается низкая капитализация большинства российских компаний, отсутствие ресурсов на осуществление масштабных социальных программ. Однако для успешного осуществления концепции КСО важен не только объем расходуемых средств на социальные программы. Важно, как отечественные компании их расходуют, есть ли взаимосвязь между тем, как компания ведет бизнес и ее социальными программами; соответствует ли ее практика заявленным принципам и целям; имеют ли представление потребители, партнеры, клиенты, акционеры компании о ее социальной политике и социальных программах, как они к этому относятся; каково отношение общества к усилиям компании, причем как в регионе присутствия, так и в целом в стране.

8. Спонсорство как средство создания позитивного корпоративного имиджа и улучшения деловой репутации значительно отличается, в частности, от рекламы, что определяет особенности использования этого инструмента. Спонсорство создает выгодную ассоциацию имиджа (в т.ч. бренда) с такими объектами, как спортивное состязание, команда, вид искусства, культурное или развлекательное мероприятие и т.п. Спонсорство как средство построения бренда, корпоративного имиджа, улучшения деловой репутации имеет уникальные преимущества. Реклама носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителей к бренду, тогда как спонсорство может стать частью жизни людей. Реклама достигает своих целей, если надо убедить потребителя в преимуществах товара, услуги, но самые сильные бренды этим не ограничиваются. Они стремятся к преимуществам эмоциональности и самовыражения, хотят иметь индивидуальность и выразить свою неповторимость в нематериальных атрибутах. Спонсорство может очень эффективно расширить бренд за пределы материальных атрибутов, поскольку создает ассоциации, придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности. Тем самым происходит значительное усиление имиджевой и в целом репутационной составляющей. Существует множество способов использования спонсорства в создании имиджа. Например, мобилизация компании для создания позитивного имиджа, информирование потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий; количественная оценка представленности бренда и, соответственно, увеличение имиджевого потенциала. Ее обеспечивают демонстрации логотипа бренда-спонсора, нанесенного на поле или одежду участников. Главная задача спонсорства -вызвать нужные ассоциации у целевого сегмента. Среди множества ассоциаций особо следует выделить пять основных, поскольку именно они важны для многих брендов и потому, что спонсорство может сыграть уникальную роль в создании и улучшении имиджа. Первые ассоциации, -вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства. Остальные четыре ассоциации - характеристики организации-спонсора. Все они привлекательны для брендов, имиджа, но труднодостижимы. Это лидерство, глобальность, локальность и участие в общественной жизни. Однако нужно помнить, что связь между брендом, корпоративным имиджем, репутацией и объектом спонсорства сама собой не возникает, необходимо эту связь постоянно поддерживать, равным образом, как и научиться избегать типичных ошибок при принятии решения о целесообразности спонсорского проекта.

9. Благотворительность присуща рыночной экономике для снижения противоречий в области расслоения населения. Такое понимание благотворительности широко распространено в российской бизнес-среде. В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только желание сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. При этом в ответ на «доброе дело», корпорация получает результат, выражающийся в следующем: улучшении имиджа компании на местном и национальном уровне; освещение деятельности в средствах массовой информации; улучшении взаимоотношений с инвесторами; ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием; привлечении новых клиентов; привлечении новых работников; большем объеме продаж; укреплении позиции на рынке; улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п. Иными словами, корпоративной благотворительностью называется активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение этих проблем и, в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании. По сути, корпоративная благотворительность является одним из способов выражения социальной позиции компании. В разных странах благотворительность - это элемент стратегического менеджмента, маркетинга и РЛ, поэтому она четко спланирована и организована.

10. Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления серьезных препятствий: 1) низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций; 2) равнодушное и негибкое отношение государства к этим организациям; 3) высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи. При этом наблюдается низкая активность физических лиц. Однако, уже приходит понимание, что благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур. Можно выделить различные виды благотворительности и соответствующие модели управления этими процессами: денежное пожертвование - решение конкретной проблемы; рекламная благотворительность, направленная на улучшении имиджа компании; стратегическая благотворительность, нацеленная на решение долгосрочных задач. В организации благотворительной деятельности компании важно понимать, какие преимущества она получает (репутационное, политическое, лидерское, инновационное). Репутационное преимущество проявляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, влияющих на деятельность компании (стейкхолдеров), увеличивается капитализация. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий: совершенствование законодательной базы; создание благоприятного налогового режима для благотворителей и благополучателей; создание благоприятного климата (включая инвестиционный) для предпринимателей (прерогатива государства, причем эта деятельность есть форма выражения обязательной функции); рост прозрачности и информационной открытости компаний и НКО; поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ; психологический перелом в сознании предпринимателей благотворителей.

11. Имидж и репутация компании во многом определяют возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияют на отношение компании с местным сообществом и властными структурами. Деловая репутация компании по-разному понимается в разных странах, отраслях и разными социальными группами. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то ею можно управлять и ее можно оценивать. Хотя в условиях развитого фондового рынка отработаны методы оценки репутации, в российской практике общепринятые количественные критерии не распространены. В рамках анализа подходов к оценке эффективности процесса формирования корпоративного имиджа и деловой репутации на основе управления социальной ответственностью важной представляется оценка социальной деятельности компании, информация о которой обычно представляется в виде индексов (фондовых и нефондовых), позволяющих превратить общественное мнение о соответствии компании этическим, социальным и т.п. требованиям в определенный показатель. Основными направлениями и показателями, используемыми для оценки репутации компании и расчета индекса социальной ответственности являются: учет мнения потребителей, учет интересов деловых партнеров, потенциальных инвесторов, кредиторов, соблюдение этических норм, отношения с работниками, местным сообществом и т.п.

12. Для целей разработка методики определения рейтинга деловой репутации, характеризующего эффективность управления в компании, в т.ч. социальной ответственностью, можно предложить следующие основные группы показателей, которым присваивается определенный удельный вес: 1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке; 2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон; 3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции. В целом алгоритм разработки и применения методики системы рейтинговой оценки деловой репутации осуществляется в два этапа. На первом идет определение направлений и основных групп показателей, характеризующих деловой репутации, выделяются ее составляющие, которые ранжируются по степени важности, а также определяются классификационные признаки этих составляющих. Чтобы оценка деловой репутации прошла успешно, необходима на первом этапе работа по составлению списка потенциальных кандидатов в рейтинг и по определению состава компетентных экспертов. На втором этапе идет проведение опроса по факторам репутации, выставление экспертами оценки, как составляющим деловой репутации, так и ее общему уровню. После обоснования результатов оценки составляется итоговый список компаний по рейтингу деловой репутации. Предлагаемый рейтинг представляет собой качественную оценку состояния системы управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации в российских компаниях и компаниях, действующих на территории РФ. Использование предлагаемого рейтинга позволяет увидеть реальное положение дел в области управления процессом формирования корпоративного имиджа, определить уровень корпоративной культуры, а также выявить проблемы, с которыми могут столкнуться различные стороны при взаимодействии с компанией. Заинтересованные в деятельности компании стороны получают инструмент, позволяющий оценить состояние реализуемой корпоративной политики, проанализировать возможности позиционирования компании.

Модели социального развития России: роль бизнеса» //Публичный отчет по результатам конференции 12 ноября 2004 г. (www.amr.ru). «Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха» //Публичный отчет по результатам конференции 28 марта 2003г. (www.amr.ru). Аакер Д. А., Иохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга-М.: Издательский дом Гребенщикова. 2002.374 с. Атаманчук Г.В. Управление - фактор развития (размышления об управленческой деятельности). - М.: Экономика, 2002. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций.- 2-е изд. - М.: ГУ ВШЭ. 304 с.

Волгин H.A. Социальная политика: Учебник. - М.: Экзамен, 2002. - 736 с. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз.-СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.-224 с.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: - М.: Консалтинговая группа «Имидж - Контакт»: 2003. -368 с.

Джонсон К., Абрамов И. Деловая этика. Руководство по управлению ответственным предприятием в развивающейся рыночной экономике / Пер. с англ. - Вашингтон, Управление международной торговли Министерства торговли США, 2005.

Доклад о социальных инвестициях за 2004 год. Роль бизнеса в общественном развитии / Под общей ред. С.Е.Литовченко. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 80 с.

Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. М. Котельниковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.

Иванова И.А. Организационные механизмы устойчивого развития корпораций (теоретико-методический аспект) / Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. эк. наук. - М.: ГУУ, 2001.

13. Информационная открытость социальной политики российских компаний. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 48с.

14. Информационный бюллетень «Корпоративная культура, инновации и управление изменениями», 2005 (www.amr.ru).

15. Информационный бюллетень «Лидеры социальной ответственности бизнеса», 2005 (www.amr.ru).

16. Информационный бюллетень «Социальные инвестиции: бизнес играет ведущую роль», 2005 (www.amr.ru).

17. Информационный бюллетень №1 «Российское партнерство по развитию ответственного бизнеса», 2005 (www.amr.ru).

18. Корпоративная ответственность перед обществом (Корпоративный социальный отчет. Рекомендации Ассоциации менеджеров), 2005 (www.amr.ru).

19. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России// Под ред. С.Е.Литовченко.- М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 72 с.

20. Корпоративная этика и ценностный менеджмент. Сб. статей по материалам международной конференции «Корпоративная этика и ценностный менеджмент», 20-21 ноября 2002 г. - М: ЭПИцентр, Интеграл - Информ, Кнорус, 2003.-232 с.

21. Корпоративный социальный отчет: как правильно рассказать о вкладе вашей компании в развитие общества: практическое руководство под ред. Литовченко С.Е. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 56 с.

22. Корпорации, социальная ответственность и местные власти. Модели эффективного сотрудничества// Сборник материалов по результатам исследования аспектов взаимоотношения корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений в РФ. - М.: 2003.

23. Кортен Д. Когда корпорации правят миром. - СПб.: «Агентство» ВиТпринт». 2002. - 328 с.

24. Кунде И. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. - СПб.: Столькгомская школа экономики в Санкте-Петербурге: 2002.272 с.

25. Механизмы оценки корпоративной социальной ответственности (Краткий обзор результатов исследования), 2004 (www.amr.ru).

26. Национальная программа «Российская деловая культура».

27. Нестик Т. Современные Подходы к этическим проблемам в бизнесе.

28. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о РЛ. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е издание - М.: ИНФРА-М. 2001. 628с.

29. О социальной ответственности бизнеса в современной России. Аналитический материал к заседанию Правления ТПП РФ 23 декабря 2003 года.-М.: 2003.-42 с.

30. Общий обзор и стратегические рекомендации государству и частному ^ сектору (Доклад о социальных инвестициях в России) (www.aim.ru).

31. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/минус» Репутация. - Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2003. - 192 с.