Управление развитием экономики курортного региона на основе маркетинговой концепции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление развитием экономики курортного региона на основе маркетинговой концепции"

\

ии-3"

На правах рукописи

Восканов Михаил Эдуардович

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ЭКОНОМИКИ КУРОРТНОГО РЕГИОНА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ (на материалах региона Кавказские Минеральные Воды)

Экоком1!ка и управление народным хозяйством -08.00.05 - региональная экономика; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ЗА*

13 2£Э

Кисловодск - 2008

003459928

Работа выполнена в Кисловодском институте экономики и права

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Курдюков Сергей Иванович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Бадмаев Санан Саналович

кандидат экономических наук, доцент Хмельницкая Наталья Внкторовна

Ведущая организация: Ростовская академия сервиса

ГОУ В ПО Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса .

Защита состоится 31 января 2009 года в 13-00 часов на заседании объединенного совета по защите докторских и кандидатских диссертаций по экономическим наукам ДМ 521.002.01 в Кисловодском институте экономики и права по адресу: 357700, г. Кисловодск, ул. Р.Люксембург, 42.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кисловодского института экономики и права.

Автореферат разослан 30 декабря 2QQ8 года

А

Ученый секретарь диссертационного совета

Дмитриев В.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исслсдокашш. Процесс становления в России экономики социально ориентированного рыночного типа, наблюдающийся рост доходов и потребления населения во многом способствуют серьезным изменениям в структуре национального хозяйства и появлению региональных, отраслевых и межотраслевых институтов и комплексов, которые прямо связаны с трансформацией российского общества и государства. 13 их числе - национальное достояние России - рекреационный комплекс, являющийся основой функционирования рынка курортных услуг и серьезным отечественным конкурентным преимуществом. При его эффективном использовании курортное дело может стать локомотивом социально-экономического развития, способствующим экономическому, социальному и духовному развитию российских регионов и страны в целом, тем более, что положение дел в курортной сфере на сегодняшний день характеризуется усиливающейся конкурентной борьбой на всех уровнях экономики - как между отдельными операторами рынка куроргиых услуг (мезо-), так и между курортными регионами одной (макро-) или группы стран (интср-) и даже глобальный уровень.

Переход России от адмииистративно-дирижистской системы хозяйствования к рыночной и усиление влияния конкуренции на функционирование российской экономики повлекли за собой активные действия экономических агентов но внедрению рыночных инструментов, среди которых - развитие маркетинга как философии хозяйствования и как науки, и его всестороннее применение в различных сферах деятельности, в том числе в курортной. [3 подобных условиях есть смысл обратиться, помимо других концепций, к более активному применению маркетингового инструментария, других эффективных инструментов, позволяющих придать новое системное качество конкурентным преимуществам региона с доминированием сектора курортных услуг с целью более эффективного управления его экономикой, поскольку такой инструментарий обладает большим эвристическим потенциалом и позволяет решать самые сложные задачи повышения эффективности функционирования и развития экономики курортного региона в условиях рынка в двух направлениях.

С одной стороны, систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей курортных услуг, а также разработка эффективных концепций потребительских качеств этих услуг позволяет полнее удовлетворять запросы определённых групп потребителей курорт ною продукта и тем самым обеспечивать региону устойчивое конкурентное преимущество. Организация эффективного продвижения курортного продукта и активизация работы в области маркетинговых коммуникаций для информирования потенциальных потребителей при снижении трансакциопных издержек на привлечение отдыхающих и курортов также обеспечивают региону преимущества перед конкурентами. В результате возникает необходимость формирования методов и механизмов эффективного управления экономикой курортного региона на основе маркетингового подхода, позволяющих определить стратегические направления развития и дать импульс развитию не только отдельно взятого курортного региона, каким являются Кавказские Минеральные Воды, но и ку-

рортиого сектора экономики всей страны. Но при этом для достижения поставленных целей необходимо обеспечение комплексного характера управления экономикой, обусловленного спецификой региона, в котором доминирует курортная сфера.

С другой стороны, обострение в последнем десятилетии XX в. демографической ситуации в России заставляет по-новому взглянуть на роль и проблемы развития сферы курортных услуг. Упадок курортного дела и разрушение социального туризма в России стали факторами ухудшения показателей здоровья и сокращения продолжительности жизни населения. В связи с этим возрождение российских курортов и системы массового курортного лечения и отдыха в новых экономических условиях становится актуальной научно-практической задачей. Всё это обуславливает актуальность темы настоящего исследования, а также определяет его теоретическую и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Общие вопросы, связанные с эффективностью управления экономикой и использования инструментов маркетинга, исследуются во многих научных трудах.

Среди зарубежных авторов фундаментальный вклад в изучение проблем применения маркетинга в управлении экономикой внесли Лнсофф И., Астшунд К., Букерсль Ф., Дайан А., Дихтль Е., Котлер Ф., Лапкар Р., Портер М., Рейн И., Тейлор С., Хайдер Д., Хершген X. и другие ученые.

В отечественной практике общими вопросами изучения маркетинга и управления экономикой в разные годы занимались Азоев Г., Алексеев А., Ани-сова Н., Бочкарев А., Ведерникова Я., Войленко В., Волков В., Глушковская А., Голубков Е., Гребнев Е., Долбунов А., Ефремов В., Завгородняя А., Ильин А., Ильясов Ф., Каиаев Д., Ковалев А., Кондратьев В., Краснова В., Круглов М., Кухарчук А., Лехова Г., Литвак Б., Лобанов В., Морозова Е., Новиков Д., Пан-кова Л., Петровский А., Савтюгин А., Селезнев А., Сидельников Ю., Сорокина Т., Страхова О., Трайнев В., Тютрина М., Челенков А., Шнейдерман М., Ям-польская Д., Яшева Г.

Особое место в области применения механизмов маркетинга в экономике региона, в том числе и курортного, занимают работы таких авторов, как Арже-новский И., Ветитнев А., Гуляев С., Дурович А., Какосьян Э., Карандаев Г., Ке-това 11., Копанев А., Криворучко В., Лавров А., Сурнин В., Николаева П., Орлова Т., Панкрухин А., Сейфуллаева М, Тамбиев А.

Значительный вклад в науку о региональной экономике внесли такие ученые, как: Алисов А., Андреев В., Беляевский И., Бордяшов Е„ Гаврилоп А., Грудинов О., Гулевский М., Дорогов Н., Ишаев В., Кретинин В., Мазина, Ми-шуров С., Попов А., Старикова М., Швец Е., Шеховцева Л.С., Щуков В.

Однако до настоящего времени механизмы и инструменты эффективного управления экономикой курортных регионов, в том числе на основе применения маркетинговых инструментов, проработаны недостаточно глубоко. Эта проблема отражается и в отсутствии научно-обоснованных рекомендаций по применению такого подхода к управлению экономикой курортного региона, что и предопределило выбор темы и структуру диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретико-методологических подходов к стратегическому управлению развитием экономики региона с преобладанием сектора курортных услуг, на основе применения маркетингового инструментария и разработке методических рекомендаций, нацеленных на достижение наибольшей эффективности функционирования курортного комплекса региона Кавказских Минеральных Вод.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:

-- рассмотрение сущности и специфики управления развитием экономики региона, в котором доминирует производство курортных услуг;

- выявление направленности вектора изменений в институциональной среде функционирования региональных операторов рынка курортных услуг в ходе рыночной трансформации курортного региона Кавказские Минеральные Воды (далее - КМВ);

- характеристика уровня социально-экономического развития курортного комплекса региона КМВ в контексте определения имеющихся возможностей роста;

- формирование методологической базы выявления ориентиров эффективного управления экономикой курортного региона КМВ на основе применения маркетингового методического инструментария;

- анализ возможностей повышения привлекательности курортного региона КМВ посредством применения основных положений регионального маркетинга с целью создания институциональных условий для успешного функционирования операторов регионального рынка курортных услуг;

- обоснование направлений совершенствования механизма управления экономикой курортного региона КМВ на основе эффективного применения маркетинговых инструментов, а также выработка предложений по использованию данного механизма в разработке и реализации стратегии развития курортного региона.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения между участниками регионального рынка курортных услуг, связанные с эффективностью управления его экономикой, а также менеджерский инструментарий, применяемый в курортном регионе. Объектом исследования является рынок курортных услуг курортного региона КМВ в его современном институциональном состоянии и при существующей конкурентной среде.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика», п. 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизмы управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления; 5.19. Эффективность использования факторов производства; организация и управление производством на предприятиях, в отраслях и ком-

плексах в регионах, особенности и закономерности; абсолютные и относительные преимущества региональных производственных комплексов и отраслей. «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.

Теоретико-методологическая база исследования. В качестве методологической основы диссертационного исследования были использованы работы зарубежных и российских учёных в области региональной экономики, сферы услуг, менеджмента, маркетинга, курортного дела.

Информационную и эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность научных выводов, составляют Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, нормативно-правовые акты РФ, Ставропольского края и особо охраняемого эколого-курортного региона Российской Федерации - Кавказских Минеральных Вод, материалы органов государственной статистики, данные отчетно-аналитической информации Администрации КМВ, курортных организаций, туроператоров, научных публикаций и периодической печати, Интернет-ресурсов, а также материалы авторского социологического обследования и собственные расчеты соискателя.

Методы исследования. В работе использовались различные методические средства исследования, в том числе диалектический, историко-логический, системно-функциональный и процессный подходы, методы и приемы общеэкономического, стратегического, маркетингового анализа: субъехтно-объектный, сравнительный, графической интерпретации, составление динамических рядов и экономико-статистических группировок, а также такие исследовательские инструменты, как: поэлементный анализ рынка курортных услуг, анализ предыдущего пути развития институциональной среды региона КМВ, учёт фактора изменения предпочтений у современных потребителей курортных услуг, учёт фактора наличия ряда естественно-географических и исторических условий, повлиявших на формирование той или иной отраслевой структуры в сфере курортных услуг. Системное применение общенаучных и частных методов исследования позволило избежать фрагментарности исследования и обеспечило достаточный уровень надежности полученных соискателем научных результатов.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке концепции эффективного управления развитием экономики региона с преобладанием сектора курортных услуг на основе использования эвристического потенциала и инструментария маркетинговой концепции управления для формирования системы институционально-экономических условий и создания организационно-экономических предпосылок капитализации конкурентных преимуществ рекреационных ресурсов региона КМВ, и определяется следующими положениями:

По специальности «региональная экономика»:

1. Дополнено на основе выявления специфики курортной услуги (сильная территориальная зависимость, высокая социальная ориентированность, комплексность и полифункционалыюсть, значительный региональный мультипликативный эффект) содержательное наполнение феномена «управление оконо-

микой курортного региона», в котором региональный рынок курортных услуг выступает не только неотъемлемой частью социально-экономической системы региона, но и ведущей компонентой его сервисного вектора, что позволило расширить методологическую и информационную базу принятия управленческих решений с учетом усиления услуговой направленности развития экономики курортного региона.

2. выявлено посредством анализа предшествующего пути развития и современных тенденций рыночной экономики, что направление вектора изменений в институциональной среде функционирования региональных операторов рынка курортных услуг в ходе рыночной трансформации курортного региона КМВ сформировалось под воздействием совокупности как позитивных, так и негативных процессов, имеющих разноскоростную и разнонаправленную динамику развития, что позволило предложить инструменты для устранения несбалансированное™ элементов институциональной среды, включая более чёткое разграничение полномочий в сфере курортного дела на макро- и мезоуров-нях и проведение РИ-кампаний и системы мер по формированию имиджа КМВ как удобного и безопасного для отдыха и лечения курортного региона.

3. Систематизированы в ходе проведения структурно-функционального анализа потенциала, предпосылок, системных проблем, применяемых методов и структурных изменений в экономике и управлении регионом КМВ «точки роста» социально-экономического развития санаторно-курортного комплекса региона КМВ (предприятия транспорта, социальной сферы, ЖКХ и сферы курортных услуг) для создания дополнительных рабочих мест и повышения уровня благосостояния и качества жизни населения курортного региона, что позволило верифицировать усиление социальной ориентации проводимых в регионе КМВ преобразований ростом доходов и расходов регионального бюджета в части, направляемой на развитие человеческого капитала населения региона, созданием дополнительных рабочих мест и повышением уровня благосостояния и качества жизни населения.

4. Обоснованы посредством обобщения практики разработки и выполнения целевых программ развития региональных курортных комплексов направления совершенствования инструментов управления мезоэкономикой на основе учета специфики внутренней и внешней среды и успешного взаимодействия хозяйствующих субъектов курортного региона КМВ (создание единого регионального информационно-аналитического курортного центра, организация участия в крупных межрегиональных, российских, международных выставках региональным объединенным стендом и формирование интегрированных сайтов и интернет-порталов с участием органов местного самоуправления, введение новых форм сотрудничества санаторно-курортных учреждений с турбюро, музеями, экологическими заповедниками и заинтересованными ведомствами, а также усиление работы по информационно-пропагандистской, административно-регулятивной и экономико-организационной поддержке операторов рынка курортных услуг), что позволило выработать рекомендации по дальнейшему совершенствованию данного механизма (поиск новых форм эффективного использования туристского потенциала региона - инициация работ по созданию

«Золотого кольца КМВ» и новых видов курортного обслуживания с совместным участием государственного и частного капитала, введение «Карты гостя КМВ» с системой бонусов и т.д.).

По специальности «маркетинг»:

1. Дополнен на основе применения маркетинговой концепции управления основной ориентир совершенствования управления экономикой региона КМВ для создания организационно-экономических предпосылок капитализации конкурентных преимуществ рекреационных ресурсов курортного региона КМВ (развитие курортного комплекса в формате ключевого экономического кластера региона для содействия структурной перестройке экономики и стимулирования ее ускоренного развития), что позволило гармонично вписать вектор менеджерских усилий в тенденцию возрастания интереса общества и различных социальных групп к эффективному потреблению курортных услуг.

2. Проведен посредством применения основных положений регионального маркетинга поэлементный анализ институциональных потенциалов повышения инвестиционной и рекреационной привлекательности региона КМВ для его последующего позиционирования как курорта мирового уровня, что позволило номинировать совершенствование институциональных условий успешного функционирования операторов регионального рынка курортных услуг в качестве ключевой компоненты экономического роста курортного региона КМВ.

Практическая и теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования состоит в том, что полученные в нем результаты могут быть использованы:

- органами государственной власти при разработке и реализации целевых программ повышения конкурентоспособности и социально-экономического развития курортных территорий, внедрении новых институциональных инструментов регулирования рынка курортных услуг и деятельности его операторов;

- отдельными операторами рынка курортных услуг с целыо определения и капитализации своих конкурентных преимуществ;

- высшими и средними специальными учебными заведениями: а) в процессе преподавания соответствующих экономических дисциплин («Экономическая теория», «Региональная экономика», «Экономика и предпринимательство в социально-кулыурном сервисе и туризме», «Менеджмент и маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и др.; б) в учебном процессе факультетов переподготовки и повышения квалификации работников курортного дела и туризма; в) при подготовке докладов на научно-практические конференции, семинары, на научные чтения в российских и зарубежных организациях по профилю курортного дела, социально-культурного сервиса и туризма;

- в научно-исследовательской работе при углублении научных концепций регионального управления и маркетинга, рынка курортных услуг как динамично развивающегося блока сервисологии.

Апробации п внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Кисловодского института экономики и права.

Основные теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора и получили положительную оценку на П Международном конгрессе «Проблемы и перспективы развития рекреационных территорий: инновационные факторы их устойчивого развития» (Ессентуки, 2007 г.), Первом международном научном форуме «Толерантное пространство современности: экономика - право - мораль» (Кисловодск, 2008 г.), а также на региональных и вузовских научно-практических конференциях в г. Кисловодске (2005-2008 гг.).

Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике Кисловодского бюро экскурсий и путешествий и ООО «ТА НЭКС» при разработке стратегии развития оператора рынка курортных услуг, а также нашли применение в учебных программах в Кисловодском институте экономики и права и в Ставропольском кооперативном техникуме экономики, коммерции и права при подготовке специалистов менеджмента в сфере здравоохранения и ресторан!ю-гост иничного бизнеса, что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 6 работ общим объемом 2,5 пл.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, показана степень ее изученности, определены цель и задачи, предмет и объекты исследования, раскрыты научная новизна, практическая и теоретическая значимость работы и апробация результатов исследования.

В первой главе «Социально-экономические закономерное™ развития курортного региона Кавказские Минеральные Воды» рассматриваются сущность, характеристика и специфика курортного комплекса, обусловленные специфическими чертами курортной услуги, и особенности управления развитием экономики курортного региона КМВ, уровня его социально-экономического развития с позиций выявления и анализа неиспользованного потенциала региона для выработки предложений по его эффективной реализации.

В качестве исходного принципа в работе выдвинуто положение, что для эффективного управления экономикой курортного региона следует учитывать специфику его основного продукта - курортной услуги. Этот продукт гак же уникален, как и уникальна природно-материалытя основа его производства. Курортные регионы имеют узкую специализацию, производство курортных услуг является доминантой их хозяйственной характеристики, ведущей и ключевой отраслью региональной экономики, что должно учитываться при выборе методов воздействия на ее развитие.

В работе выявлено, что курортной услуге присущи, помимо классических «4НЕ», такие свойства, как: комплексность, сложность нормирования, ярко выраженный территориальный характер, большая территориальная зависимость, мультипликативный эффект, двойственная природа (социально-ориентированный характер и инструмент перераспределения национального дохода внутри региона и страны в целом). Анализ развития сферы курортных услуг, проведенный в работе, показал, что рынок курортных услуг выполняет роль кластера в региональной экономике. Несущей концептуальной конструкцией диссертационного исследования является акцентуация функциональных характеристик курортной услуги: восстановление и развитие человеческого капитала, воспроизводство производительных сил общества, обеспечение экономического роста региона благодаря мощному мультипликативному эффекту, комплексность, генерирование новых импульсов социально-экономического роста региона.

Специфика курортного региона требует выработки особой стратегии управления развитием экономики, которая, по мнению диссертанта, заключается в организаций эффективного взаимодействия экономических агентов, направленного на формирование единой стратегии развития региона с учетом макрорыночных приоритетов, которая, опираясь на теоретический и практический багаж стратегического менеджмента, должна определить пути упрочения его имиджа и повышения привлекательности дпя рекреантов и инвесторов, а также предоставить способы эффективного функционирования всего хозяйственного мезокомплекса, дать обоснование по привлечению капиталовложений, выработать предложения по совершенствованию системы управления развитием курортной мезосистемы.

На основе обобщения научных источников в диссертации сформулировано авторское видение основного постулата менеджмента экономики курортного региона: его управленческий механизм должен обеспечивать адекватную мезо-уровневую рефлексию на макроэкономические процессы и гибкое улавливание, использование и регулирование возникающих в регионе импульсов развития экономики.

Для определения институциональных потенциалов развития курортного региона КМВ выявлены его стартовые рыночные позиции.' В рамках расширения методологической и информационной базы принятия управленческих решений соискателем проведен ретроспективно-прогнозный анализ динамики изменений институциональной среды рынка курортных услуг в период рыночной трансформации российской экономики и ее воздействия на развитие курортного комплекса региона КМВ и выделены 3 этапа этого процесса по предложен-

Во-первых, в )Х'|у:п.татс распада СССР существенно сократилось рекреационное пространство. Во-вторых, появились новые собственники курортных ресурсов со своими интересами, изменились цели, задачи, формы и методы управления. В-третьих, государство ограничило свое присугствис в курортной сфере и до сих пор не выработало концепцию реформирования отрасли. В-четвёртых, снизился платёжеспособный спрос на курортные услуги, повысились цены на услуги транспорта, возросла стоимость путёвок. Для многих российских граждан лечебно-рекреационный туризм сгал недоступен. В-пятых. Не были определены основные источники ин-веезнций в курортную индустрию. В результате отечественная курортная сфера была разрушена, а между ее экономической функцией (как отраслью бизнеса) и социальной (как сферой сохранения и развитии человеческого капитала) наметилось и продолжает углубляться противоречие.

пому автором критериальному признаку нарастания степени институциональной зрелости рыночной мезосреды. Этот дискурс позволил диссертанту экстраполировать вектор направленности взаимовлияния развития потенциалов мезо-экономики КМВ в целом и его курортной мезоснстемы и на этой основе показать, что начался новый виток развития рыночных механизмов и попыток научно обоснованных воздействий на курортную сферу и развитие самого региона, и что в рег ионе имеются все предпосылки для становления курортного межотраслевого комплекса, реально дающего макро- и мезоэкономике социальные, экономические, политические дивиденды и выгоды.

Для начала сегодня уже можно твёрдо сказать, что КМВ - круглогодичный курорт с почти равномерной ежемесячной загрузкой:

Таблина 1 - Загрузка курортиого комплекса КМВ (чел.) - авт.

l o рода 2001 2002 2003 2004. 2005 2006 2007 Ичм. в%

IitccmyKii 92372 87999 85151 88615 107589 105860 110137 -И 9,2

Желсшонодск 66029 66225 64713 69613 74351 77765 79112 +19,8

Кисловодск 129779 138671 138195 143473 164133 182532 193397 +49,0

Мин. Волы 1843 2684 2870 2262 3291 2263" 4041 + 119,3

Пятигорск 70073 69828 63389 63442 89386 92513 97751 +39,5

Другие 4500 - - - - Г - - г

Всею но КМВ 364596 365407 354318 367405 438750 460933 484438 +32,9

Далее в диссертации исследованы институциональные потенциалы и дефициты курортной мезоснстемы КМВ и сделан основополагающий вывод, что они могут и должны дать импульс развитию и стать точками роста мезоэконо-мики и контексте признания рекреации одним из шести приоритетных направлений федеральной комплексной программы развития Юга России.

Особо охраняемая эколого-курортпая территория РФ - регион КМВ -крупнейшая и одна из самых уникальных в РФ. Причина популярности КМВ -уникальные природно-климатические и бальнеологические факторы и географические свойства, разнообразие, компактность размещения и комплексность лечебно-оздоровительных факторов, к которым относятся подробно охарактеризованные в работе минеральные воды, лечебные грязи, климат, ландшафт. В настоящее время курортные услуги здравниц КМВ опять востребованы россиянами, о чем свидетельствуют данные авторских таблиц № 1 и № 2. Это очень важно, т.к. существенной проблемой современного развития курорта КМВ является конкуренция со стороны зарубежных курортов. Значимым негативным фактором является проблема безопасности на Кавказе.' Над этим предстоит комплексно работать компетентным органам и участникам курортного рынка в отношении создания и обслуживания безопасной для потребителей развитой ; современной курортной территории и-индустрии. Учитывая стратегические

I Несмотря на уникальность природных характеристик курортогО комплекса ívM IÍ и солидный перечень криологических групп ft cío. рекреационном актине, рейтинг привлекательности Северного Кавказа и Кавказских Минеральных Под дан внутренних курортов РФ а 2005 г. составил всего лишь 6°/0) опередив только па 2% Север и Северо-запад России,

преимущества региона КМВ и его рекреационный потенциал, создание современного конкурентоспособного курортного комплекса позволит эффективно интегрировать КМВ в международную курортную сферу, являющуюся в настоящее время третьей по доходности отраслью мировой экономики.

Таблица 2 - Коэффициенты загрузки курортного комплекса региона КМВ в 2005 - 2007 гг. (%)- авт.

Города 2005 г. 2006 г. 2007 г. Изменение

Ессентуки 95,0 99,6 101,6 6.6

Железноводск 107,9 110,0 109,6 1,7

Кисловодск 115,6 120,6 122,5 6,9

Мин. Воды 91.6 64,4 121,2 29,6

Пятигорск 109,4 111,4 109,7 0,3

Итого по КМВ 107,2 111,1 112,4 5,2

Природные рекреационные параметрические характеристики курортного комплекса региона КМВ могут обеспечивать существенное улучшение здоровья около 1 млн чел в год, что крайне важно в условиях снижения качества здоровья населения России и демографического спада как экстерпалиях ускоренной рыночной трансформации экономики страны без адекватных мер социальной защиты населения. Составленный автором график динамики общей загрузки курортного комплекса региона КМВ наглядно демонстрирует высокий уровень и стабильный рост загрузки здравниц КМВ за последние 6 лет (рис. 1).

600000 500000 400000 300000 200000 100000 о

Рис. I. - График динамики общей загрузки курортного комплекса региона КМВ - сост. авт.

Автор проанализировал материалы исследований, проведённых рабочей группой Администрации КМВ, и отнес к ведущим проблемам региона проблемы природно-ресурсного комплекса, сформировавшиеся в силу исторически сложившегося многолетнего антропогенного давления на природные лечебные

Общая загрузка санаторно-курортного и туристского комплексов КМВ (чел.)

Загрузка санаторно-курортного комплекса КМВ !—Загрузка гостиниц и мотелей

по КМВ ¡— Загрузка частного сектора по КМВ

2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2007 г.

ресурсы. Далее, курортные ресурсы, и прежде всего, минеральная вода и лечебные грязи, находятся в федеральной собственности, в распоряжении и хозяйственном ведении Госкомитета РФ по природным ресурсам, других федеральных управленческих структур. Отсутствие институциональной интеграции всех звеньев территориального управления приводит к размещению на территории региона объектов, не связанных с курортными функциями региона.1

В связи с неупорядоченностью имущественных отношений по объектам курортного комплекса КМВ заметно снизились как доступность, так и качество курортных услуг; имеются случаи бесхозяйственного и неэффективного использования природных рекреационных объектов.2 Управление регионом к тому же затруднено проблемами создания информационной базы по региону КМВ и проведения сплошного репрезентативного статистического наблюдения.

Формально города-курорты КМВ признаны курортами федерального значения. Однако реально исполнительная власть не имеет необходимой финансовой основы и не владеет достаточной собственностью, поэтому фактически КМВ - не регион, а субрегион в составе субъекта Федерации. Финансовые потоки в сфере рекреации в этой ситуации имеют центробежную направленность, а в доходах муниципальных образований, как показано в диссертации, доля курортных учреждений зачастую является незначительной. Значительная часть полномочий администрации КМВ законодательно не подкреплена механизмами исполнения. Многочисленные трудности в организации рекреационной сферы КМВ создает раздробленность механизма управления и несовершенство нормативно-правового регулирования.

Особенность институциональной базы развития курортной сферы заключается в том, что она формируется из юридически разнородных различных отраслей права, и, по мнению автора, имеет следующие институциональные дефициты: отсутствие четкого разграничения полномочий в сфере государственного регулирования туризма между РФ и ее субъектами; отсутствие четкой спецификации и инфорсмента прав рекреантов; неконгруэнтность отдельных положений ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и других нормативно-правовых актов, регулирующих туристскую деятельность, и норм международного права; недостаточный уровень господдержки и налогового протекционизма в сфере госрегулирования внутреннего и въездного туризма; отсутствие правовых основ саморегулирования в сфере туристской деятельности. В работе показано, что необходимо принятие еще ряда специаль-

ÍÍ регионе КМВ значительные по размерам пригородные территории представляют собой вторые зоны охраны минеральных источников {базы ку!юртпого комплекса), которые требуют достаточно жесткого мониторинга за их использованием, что создаст сложности для размещения объектов производственного и социального назначения, городского хозяйства. В то же время, с введением в Í 997 г. Лесного кодекса РФ, из государственно/и пссного фонда региона КМВ было переведено 10,7 тыс га в состав городских лесов и снято с федерального финансирования. В peí ионе имеет место урбаншированность и перенаселенность курортных городов и поселков. Существует проблема самозахвата участков территорий курортов и курортных местностей под частое строительство и нецелевое использование курортных земель. Проблему радиационного загрязнения в регионе KMÜ можно считать локальной, однако она являсгся наиболее острой и неотложной для г, Лермонтова и прилегающих к нему территорий. Проблема их утилизации требует государственной поддержки.

2 Ослабление контроля за использованием природных лечебных ресурсов приводит к нерациональному расходованию ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей. Требуют ликвидации около 30 скважин из нераспределенного фонда. Кроме того, требуют капитального ремонта и реконструкции 29 литьевых бюветов и галерей, пять общекурортных грязелечебниц KMI1

пых законов и подзаконных актов, направленных на совершенствование институциональной среды курортного дела в регионе КМВ.

При выделении и изучении институциональных потенциалов развития отечественного курортного комплекса, релевантных проблемам курортной индустрии региона КМВ, автор солидарен с точкой зрения В. Криворучко, выделяющего среди них основные: наличие условий для организации и эффективного отдыха и лечения; высокая концентрация природного рекреационного потенциала, превосходящего зарубежные аналоги; рост и развитие курортной сферы, несмотря на сокращение господдержки оздоровления населения н др.1

В работе показано, что уровень и качество жизни населения КМВ находятся на относительно низком уровне. Все санатории и здравницы не только участвуют в восстановлении человеческого капитала нации, они еще и выступают на рынке труда как мощный интегрированный работодатель и генератор импульсов на системных отраслевых рынках региона, а также создают налогооблагаемую базу.2 Регион КМВ, как и Ставропольский край в целом, относится к разряду низкодоходных территорий3. За последние 15 лет в регион КМВ переселилось около 200 тыс чел. Миграционный приток без соответствующей экономической поддержки со стороны федеральных властей обостряет все социальные проблемы региона: бедность, занятость, обеспечение жильем и социальной инфраструктурой, большая дифференциация в доходах, скрытая безработица.

В регионе КМВ медленно развивается инфраструктура - как производственная, так и финансовых рынков. Ее несовершенство задает высокий уровень трансакционных издержек в экономике, препятствует слаженности и эффективности взаимодействия отдельных частей рыночного механизма. Несмотря на первые мест в различных рейтингах инвестиционной привлекательности и конъюнктурных обозрениях, есть такие проблемы, как слабая спецификация и инфорсмент прав собственности и неурегулированный земельный рынок, низкая активность стратегических инвесторов вследствие недостаточной информированности об инвестиционных возможностях региона; ограниченность доступа к кредитным ресурсам и другим инструментам долгосрочного финансирования.4

К'ртктучко 13. Суметь грамотно распорядиться. // Экономика и медицина сегодня. http://www.ince.riLA От работы курортных учреждений КМВ за 2007 г. внесено в бюджеты всех уровней 742 млн 862 тыс руб налоговых платежей, н том числе: 100 млн 440 тыс руб - в федеральный, 433 млн 900 тыс руб - в краевой и 208 млн 472 тыс руб - в местные бюджеты. Доходы от работы гостиничного комплекса с начала года составили 244 млн 944 тыс руб. От работы курортных комплексов, гостиниц, мотелей и курортных фирм за двенадцать месяцев 2007 г. получено 29 млн. 349 тыс. руб. налоговых платежей, в том числе 8 млн, 744 тыс. руб. в местные бюджеты (Официальный Сервер Администрации КМВ. http://www.region.kmv.ru/).

Велика дифференциация уровня доходов в разных населенных пунктах, нходящих в состаа региона КМВ. Так, например, в ноябре 2006 г. средняя зарплата в Пятигорске была выше, чем средцекраевая, на 1271,2 руб, а в Предгорном районе ниже, чем среднекраевая, на 1273,2 руб. (по данным http www.region kmv.ru/). '' Результаты анкетирования экспертов-представителей администрации КМВ и администраций городов КМВ, а также представителей бизнеса и общественности показали, что в число препятствий развития региона входят дефицит финансовых средств (59% респондентов), бюрократизм в органах власти (45%), низкий уровень активности предприятий и инвесторов (38:// %) ( по данным http www.region.kmv.ru/).

Регион КМВ обладает развитой транспортной инфраструктурой.' Кав-минводский транспортный узел — один из крупнейших по объемам переработки грузов и пассажиропотоку на Юге России общероссийского и, н перспективе, международного значения, находится в створе развивающегося международного транспортного коридора - евроазиатского международного мультитрапс-портпого коридора «Север-Юг», проходящего в субширотном направлении по самому югу ЮФО. Расположение на пересечении крупнейших железнодорожных и автомобильных магистралей, связывающих большинство регионов Северного Кавказа с другими частями России, способствует развитию региона КМВ и как крупнейшего центра оптовой торговли юга РФ.

Однако: аэропорт «Минеральные Воды» на данный момент не соответствует общеевропейским стандартам, например, приему самолетов класса «Боинг». Более чем на 30% своей протяженности параметры федеральных, региональных и муниципальных автодорог КМВ не соответствуют достигнутому уровню интенсивности движения. Давно не строятся новые железные дороги на входах в регион КМВ. Срок амортизации основных объектов инженерной инфраструктуры также уже давно превышает установленные нормат ивы.

Охарактеризовав уровень социально-экономического развития региона КМВ с позиции неиспользованного социально-экономического потенциала, т.е. имеющихся резервов и будущих точек его роста, диссертант счел возможным сделать следующие выводы:

1. Императив управления экономикой курортного региона заключается в организации эффективного взаимодействия хозяйствующих субъектов в рамках единой научно-обоснованной социально-экономической стратегии региона с учетом макрорыночных приоритетов гуманизации экономического роста.

2. Анализ институциональных деформаций и дефицитов развития рынка курортных услуг является составной частью выработки общей стратегии социально-экономического развития курортного региона.

3. Одним из наиболее важных требований к разработке стратегии управления экономикой региона является безусловная ориентация на её эффективность, что может быть обеспечено только при условии широкого участия высококвалифицированных специалистов в области менеджмента, маркетинга и права, а также органов власти всех уровней и ветвей, представителей основных отраслей социально-экономической сферы, бизнес-окружения и общественности. При реализации проекта следует учитывать институциональные потенциалы мезоэкономики КМВ и ее несомненные конкурентные преимущества.

Во второй главе «Научно-практическое обоснование маркетинговой концепции управления экономикой курортного региона» освещаются воп-

1 В г. Минеральные Поды располагается аэропорт авиакомпании «Кавмипводыавиа», которая существует уже 30 лег. Автомобильные и железные дороги связывают города региона в единую систему. 13 регионе КМВ хорошо развит железнодорожный (транзитный и внутрирайонный), воздушный (крупный аэропорт в г. Минеральные Воды), автомобильный (по территории проходит федеральная зрасеа «Кавказ») транспорт. Минераловод-скос (VIделение Северо-Кавказской железной дороги ооелуживает весь регион Северного Кавказа, ряд районов Ставропольского края. Регион находится в центре большого потребительскою рынка, в 4-5 часовой зранспорз-пой лостутюези от г. Пятигорска проживает 5-6 млн мел. Благодаря эзому регион КМВ имеет хорошую транспортную доступность от мест, где концентрируется население и формируются основные рекреационные потоки в зарубежной Квропс. России, странах С1И , что способствует развиз то курортного комплекса.

просы управления экономикой курортного региона на основе применения инструментария стратегического менеджмента и регионального маркетинга.

Автор исходит из тезиса, что развитие экономики курортного региона КМВ напрямую зависит от степени успешности развития регионального рынка доминирующего регионального продукта. Целью, которая преследуется при использовании инструментов маркетинга в управлении экономикой курортного региона, является, в первую очередь, формирование положительного имиджа региона на базе распространяемой о нем информации, и определяется по результатам проведения маркетинговых исследований. Повышению привлекательности курортного региона подчинена система мероприятий, которая, выявляя все конкурентные преимущества рег иона, направлена на создание положительного имиджа как его доминанты - курортного комплекса, - так и самого региона. Цели управления экономикой КМВ в самом общем виде соответствуют основным положениям концепции экономического развития региона, и, в свою очередь, определяют задачи управления экономикой:

Схема 1 - Цели и задачи применения принципов маркетинга в управлении экономикой региона Кавказские Минеральные Воды (сост. авт.):'

Цели Задачи

1. Гуманизация развития экономики КМВ - повышение уровня жизни населения КМВ - обеспечение достаточно высоких стандартов для всех групп населения - расширение возможностей удовлетворения духовных потребностей человека

2. Обеспечение принципов социальной справедливости в управлении экономикой КМВ - справедливое распределение доходов от эксплуатации уникальных природных ресурсов КМВ - справедливое распределение производственных ресурсов и доходов от их эксплуатации

3. Экологическая направленность управления экономикой КМВ снижение экологической нагрузки на окружающую среду - восстановление наиболее значимых для жизни компонентов экосферы

4. Регионализация экономики - повышение ответственности муниципальных, региональных и краевых властей за результаты экономического развития - расширение возможностей муниципальных, региональных и краевых властей в частн управления экономическим развитием

5. Сочетание рыночных механизмов саморегуляции и государственного управления экономикой КМВ - выделение сфер, требующих государственного регулирования - определение границ государственного вмешательства в экономику

В целом курортная индустрия КМВ характеризуется отсутствием современной инфраструктуры курортного комплекса региона. Её развитие целесообразно осуществлять, применяя маркетинговые инструменты обеспечения эффективности управления экономикой региона, в том числе повышая привлека-

1 Лет. рачрло. на основе: Мишурой С.С., Щуков 15 11. Основы регионалистики. - Иваново: Ивановская государственная текстильная академия, 2003.

тслыюсть региона, как для отдыхающих, так и для инвесторов. Решение подобных задач возможно за счёт разработки программ стратегического развития курортной индустрии. В качестве методов обеспечения эффективности управления экономикой региона КМВ автором предлагается рационализировать инвестирование в научное и рекламно-информационное обеспечение, маркетинг и продвижение курортного продукта, как на внутреннем, так и иа международном рынке.

Автор применил методику, основанную иа исследованиях современных учёных, дополнив ее комплексным анализом внутренних и внешних факторов, влияющих на конкурентоспособность региона КМВ, его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы эффективного функционирования в современных условиях для оценки курортных территорий на основе всестороннего изучения рыночных и социально-экономических условий региона. Определение внутренних и внешних факторов, а также оценка привлекательности и известности региона основывается на проведении маркетинговых исследований, в том числе проведении телефонного анкетирования. Целыо его явилась идентификация наиболее значимых факторов, определяющих выбор региона дня отдыха. Респондентам было предложено оценить различные составляющие курортного продукта, в результате опроса целевой аудитории были выявлены факторы, отражающие потребительскую привлекательность региона КМВ. По инициативе и при интеллектуальном вкладе диссертанта такой опрос был проведен, а его данные обработаны, обобщены и представлены в диссертации:

Схема 2 - Оценка факторов, влияющих на приня тие решения о месте проведения отдыха, по региону КМВ (сост. авт.)

" .V ||/П Факторы Опенка

1. 2 Лсчсоно-озлороштсльная база История и достопримечательности курорта + ^

3. "4 Г' 5. 6 Т' ... _ .. Соотношение цены и качесгна о/лыха Приролио-климатическпе и бальнеологические условия Репутация курорта Степень благоустройства курорт Уровень сервиса Развитие городской инфраструктуры + 1 н

9. "йГ Уровень организации развлекательных мероприятии безопасность отдыха --- -..... ; .....—.....

ц. 12. Политическая ситуация в сопредельных регионах Законодатели.-!'!«) __________________________________

Для сопоставления сильных и слабых сторон региона с вошожиостями и угрозами внешней среды в диссертации составлены 2 матрицы 8\¥ОТ-анализа, на основании которых соискатель делает следующие выводы: к сильным сторонам региона КМВ можно отнести: хорошую лечебно-оздоровительную базу; богатую историю и достопримечательности курорта; оптимальное соотношение цены и качества отдыха. К негативным факторам в регионе КМВ он отнес еле-

дующие: недостаточный уровень сервиса; слабое развитие городской инфраструктуры; низкий уровень организации развлекательных мероприятий. Следует особое внимание уделять безопасности отдыхающих, а также учитывать, что нестабильность в сопредельных регионах и несовершенство законодательства могут негативно сказываться на экономике региона.

Из всего этого можно сделать вывод, что возможности курортного комплекса КМВ превышают угрозы. Сосредоточив внимание на повышении качества курортного продукта, peí ион может завоевать новые позиции на рынке услуг курортного комплекса. Основываясь на данных проведённого SWOT-анализа, автор утверждает-, что существующие угрозы можно нейтрализовать за счёт грамотного стратегического менеджмента, научно-обоснованной пропаганды и рекламы сильных сторон КМВ. Как показано, в работе, одной из важнейших проблем региона КМВ является отсутствие должной информации о региональных возможностях отдыха и оздоровления на фоне того, ч то в развитых странах продвижение национального курортного продукта на мировом рынке осуществляется при мощной господдержке, а значительные инвестиции направляются в курортную индустрию, па рекламу отечественного курортного продукта, на мероприятия маркетинга курортных услуг в регионах.

Работа по повышению эффективности и конкурентоспособности регионального курортного комплекса, по мнению автора, включает в себя несколько важных направлений, среди них - создание современной курорт ной индустрии, развитие её инфраструктуры, решение имущественных вопросов и вопросов землепользования и привлечения инвестиций, в том числе иностранных.1

Повышение привлекательности региона КМВ поможет создать базу для последующей экономической деятельности и привлечения инвестиций в развитие других отраслей. Формирование положительного имиджа КМВ позволит рассматривать курортный потенциал региона как товар, сформировать уникальный информационный ресурс. С целыо формирования повышенной потребительской привлекательности КМВ можно выделить следующие преимущества, на которые следует обратить внимание в процессе повышения привлекательности региона: уникальность КМВ (природно-климатические и бальнеологические факторы); постоянное внимание федеральных властей (законодательная и, самое главное, налоговая и инвестиционная поддержка); заинтересованность муниципальных властей в притоке инвестиций, кропотливая работа органов власти муниципальных образований с инвесторами, попытки местных властей создать для инвесторов максимально благоприятные условия; сравнительно невысокая стоимость.

В качестве вывода по главе соискатель выдвигает тезис о том, что самый оптимальный путь развития курортного региона КМВ - это скоординированные действия администраций Ставропольского края, самого региона и руково-

1 Для этих целей Проектом системы мер государственной поддержки КМВ предусмотрены вложения общим объемом около 60 млрд. руб. па 5 лет (2008 - 20! 2 гг ). из которых на долю федерального бюджета приходится около 25 млрд. ру(> Тогда как по расчетам экономический 'эффект от вклада курортого комплекса КМ 11 в оздоровление н:тии. рост 1ШП России и увеличение бюджетных поступлении от контингента папист он восстановивших свою работоспособное! значительно превысит уровень государственных инвестиций.(Доктрина развития региона КМВ. // Официальный Сервер Администрации КМВ Ы[р:/Лу\у\у.ге(цоп.кш\'.ш/).

дителей курортных учреждений, при условии государственного софинансиро-вания. в том числе и но привлечению частных и иностранных инвестиций. На основании этого автор считает, что создание механизма эффективного управления экономикой региона КМВ па основе маркетинговой концепции позволит: сформировать систему управления экономикой региона и выделить ее составные элементы и подсистемы; обеспечить согласованность и чёткость их взаимодействия; привести систему управления в соответствие со стратегией, миссией и целями региона КМВ; адаптировать систему управления экономикой региона КМВ к внешней среде. Кроме этого, работа по продвижению курортных услуг невозможна без чёткой рекламно-информационной политики, для чего автору представляется необходимым создание единого информационного центра на КМВ, деятельность которого должна быть направлена на выявление и эффективное информирование целевых групп потребителей курортных услуг.

В третьей главе «Повышение эффективное!и управления экономикой курортного региона Кавказские Минеральные Воды: стратегические императивы и критерии, маркетинговые инструменты и методы» предлагаются возможности применения методов маркетингового инструментария для выявления направлений эффективного управления экономикой региона КМВ; определяются возможные направления стратегии развития региона КМВ на основе оценки эффективности применения маркетинговых мероприятий в управлении экономикой региона.

Маркетинговый подход к управлению экономикой региона предполагает одновременное наличие трех основных компонентов: удовлетворение нужд и желаний потребителей; максимизация прибыли; функционирование региона, как единого целого. Учитывая специфику курортного региона, дополнительно к понятию «максимизация прибыли» автор указывает на возможность достижения и иных целей. Основываясь на вышеизложенном материале, соискатель делает вывод о том, что представленные в работе методы маркетингового анализа, применяемые с цель го определения направлений эффективного управления экономикой региона КМВ, позволят: 1. Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка курортных услуг, определить позицию региона КМВ па данном рынке. 2. Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса на курортные услуги в регионе КМВ. 3. Охарактеризовать экономический потенциал региона КМВ, определить его конкурентоспособность. 4. Обеспечить маркетинговое обоснование продвижения курортного продукта региона КМВ. 5. Оцепить потенциальные возможности регионов-конкурентов. 6. Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей курортного продукта (отдыхающих) с целью разработки дальнейшей стратегии управления экономикой региона КМВ.

Стратегия развития экономики КМВ должна быть направлена на наиболее эффективное использование экономического потенциала региона, основанная на применении принципов маркетинга в управлении экономикой, что позволит учесть общие принципы реформирования экономики России и новые тенденции социально-экономических преобразований (рис. 3).

Анализ внутренней н внешней среды региона Кавказские Минеральные Воды

Определение миссии и целей развитии региона Кавказские Минеральные Воды

Социально-экономические аспекты:

эффективное использование потенциала

курортного комплекса КМП;

разви тие сферы сопутствующих услуг;

развитие малого бизнеса;

развито инфраструктуры городов-курортов;

повышение уровня заня тости населения

региона.

пт

гт

1

Определение стратегии развития региона Кавказские Минеральные Воды

Г"!

Развитие региона Кавказские Минеральные Воды

Социально-экономические аспекты:

- рост производства и доходов;

- перемены в институциональной, социальном и административной струк турах общества;

- перемены в общественном сознании;

- улучшение здоровья населения и повышение его благосостояния.

Рис. 2. - Повышение эффективности управления экономикой курортного региона Кавказские Минеральные Воды на основе маркетинговой концепции (авг. разраб.)

Стратегия разви тия экономики КМВ должна быть направлена на решение как наиболее актуальных задач жизни населения, так и, прежде всего, на наиболее эффективное использование экономического потенциала региона. Стратегия развития КМВ пе может не учитывать новых тенденций социально-

экономических преобразований, общих принципов реформирования экономики России. Приоритетным направлением развития КМВ должна стать модернизация экономики региона, при этом упор должен быть сделан на институциональные преобразования, на снижение роли государства в регулировании экономических процессов. Вместе с тем необходимо учитывать новые тенденции в развитии экономики России, которые находятся в прямой зависимости от изменений мировой экономики (глобализации, информатизации). Новые тенденции определяют новые требования к механизму управления экономикой. Повышается значение применения методов маркетинга и маркетингового анализа в управлении. Повышается значение НТП как главного фактора экономического прогресса, экономика приобретает инновационный характер, что для КМВ приобретает стратегическое значение, особенно для функционирования его курортного комплекса. Эффективный механизм управления экономикой региона представляет систему отношений хозяйствующих субъектов с внутренней и внешней средой, основанных на анализе маркетинговой информации. Механизм управления является средством обеспечения эффективности управления экономикой.

Значимым моментом является необходимость реструктуризации собственности в сфере рекреации на основе оценки н стимулирования ее эффективности. В ситуации, когда собственность па курортные ресурсы, а также курортные учреждения, курортный продукт, доход ~ отчуждена, в субрегионе не могут решаться должным образом проблемы, связанные с развитием инфраструктуры, защиты экологии, благоустройством территории, обеспечением безопасности и правопорядка, да и сами здравницы не инвестируются должным образом, не проводят на необходимом уровне капитального и текущего ремонта, не переоборудуются, в результате чего проигрывают в своей конкурентоспособности как отечественным, так и зарубежным курортам.

Выбор общей концепции эффективного управления экономикой региона является важнейшей проблемой дальнейшего развития региона КМВ как региона с достаточно высоким потенциалом развития курортной индустрии. Анализ основных закономерностей функционирования экономики КМВ на сегодняшний день указывает на то, что основными приоритетами здесь являются гуманизация и экологическая направленность развития.

Востребованност ь курортных услуг не может быть достигнута до тех пор, пока население России, стран ближнего и дальнего зарубежья не будет проинформировано надлежащим образом и с использованием новейших маркетинговых технологий об их конкурентных преимуществах. Концептуальный тезис о возможности и необходимости применения эффективных маркетинговых инструментов менеджмента в управлении курортным регионом положен диссертантом в основу дальнейшего исследования.

В данных условиях возрастает роль проведения маркетинговых исследований. План маркетингового исследования является базой при разработке общей стратегии управления экономикой региона. Её эффективность во многом определяется организационной структурой управления. С целью разработки

стратегии управления экономикой региона КМВ предложена следующая организационная структура:

ТЕМАТИЧЕСКИЕ КОМИССИИ

по стратегическим направлениям и отдельным проблемам, обеспечивающие курнроваиие отдельных стратегий но направлениям:

Охрана природы и природно-рссурсный потенциал

I осу дарственное и муниципальное управление

Курортпо-рекреационный комп;|екс

Экономика и хозяйственный климат

Территориальное планирование и регулирование градостроительной деятельности

Общество и социальная сфера

Рис. 3. - Организационная структура управления по разработке стратегии социально-экономического развития региона КМ В - авт.1

Администрация КМВ, представляя собой региональный орган властной вертикали, должна координировать деятельность всех уровней государственной власти и местного самоуправления в сфере природопользования, курортного дела и инвестиционной политики, существенно ускоряя процесс социально-экономического развития региона. Основной целью стратегии развития региона КМВ, базирующейся на маркетинговых механизмах управления экономикой, является создание конкурентоспособного регионального курортного продукта на внутреннем и внешнем рынках путём комплексного использования курорт-но- курортных возможностей региона и развития курортной инфраструктуры.

При этом, по мнению соискателя, для достижения целей стратегии можно выделить следующие задачи, которые необходимо решить: 1. Создание единой системы управления экономикой региона, при условии взаимодействия хозяйствующих субъектов и всех уровней власти. 2. Совершенствование региональной законодательной и нормативно-правовой базы. 3. Определение спектра ку-

Дополпено автором на основании разработки Пятигорском торгово-промышленном налшы. Отрагспы сонная!, ноокономического развития региона КМВ до 2020 г. // Л1Гл-К\]V - информационный пор!¡1:1 КМВ. ЬНр://упуА<.alfakmv.ru/.

рортных услуг региона, формирование единой цели и стратегии маркетинга в управлении экономикой региона. 4. Создание единой информационной системы с полным банком данных лечебно-санаторных, курортных п гостиничных услуг, местонахождения, маршрутов, цен, транспортного обеспечения и прочих услуг' в регионе. 5. Привлечение средств иностранных и отечественных инвесторов для развития курортной инфраструктуры, создание условий для реализации инвестиционных проектов. 6. Проведение эффективной инновационной политики и создание научной базы курортного сектора экономики региона. 7. Повышение экономической эффективности использования рекреационных ресурсов и объектов культурного наследия. 8. Улучшение курортной инфраструктуры в регионе. 9. Наращивание объемов предоставления курортных услуг за счет расширения въездного и внутреннего туризма. 10. Улучшение информационного и рекламного обеспечения.

Выполнение данной стратегии, как показано в работе, даст возможность: I. Эффективно использовать имеющиеся курортные ресурсы региона. 2. Стимулировать развитие современной курортной инфраструктуры региона, упорядочить и модернизировать её объекты. 3. Значительно увеличить спектр курортных услуг, повысить их качество. 4. Создать благоприятные условия для удовлетворения потребностей населения и иностранных курортов в активном отдыхе, укреплении здоровья, для привлечения к культурным ценностям, расширения разнообразия туристских маршрутов, укрепления материально-технической базы курорта. 5. Повысить уровень транспортной инфраструктуры и инвестиционную привлекательность региона. 6. Создать дополнительное количество рабочих мест в непроизводственной сфере, которая будет оказывать содействие положительным изменениям в структуре занятости населения. 7. Создать экономические условия для восстановления окружающей природной среды и объектов историко-культурного наследия и повышения заинтересованности населения региона в их сохранении. 8. Повысить качество научно-методического и кадрового обеспечения курортной сферы.

С учетом проведенного исследования автор считает необходимым принятие следующих решений, составляющих элементы организационно-экономического и правового механизма развития предпринимательства в ку-рортно-рскрсационной сфере.

На уровне федеральной власти: принять Федеральный Закон «Об особо охраняемом курортном регионе РФ - Кавказских Минеральных Водах», который должен конкретизировать указанную выше концепцию в условиях региона КМВ, предоставить администрации КМВ полномочия по усилению контроля за соблюдением порядка недропользования и экологической безопасности, а также преобразовать ее в единый орган осуществления государственной политики, в том числе - в сфере поддержки предпринимательства; усилить прямую финансовую заинтересованность городов-курортов КМВ в развитии предпринимательства в курортно-рскреационной сфере с помощью перераспределения всех налоговых платежей санаториев в пользу бюджетов городов-курортов КМВ, введения «курортного сбора» с каждой путевки, введения годовой платы с каждого автомобиля, зарегистрированного па территории КМВ и въезжающе-

го па нее; предоставить льготы определенным категориям населения на санаторно-курортное обслуживание путем оплаты здравницам прибыли, включенной в стоимость путевки.

На уровне субрегиона КМВ: принять решение о приоритетности обеспечения гарантий по кредитам, предоставляемым санаториям на уровне Администраций городов-курортов; расширить круг показателей, предоставляемых здравницами в администрацию КМВ, составляющих мониторинга их деятельности; расширить участие КМВ в выставочио-деловых мероприятиях российского и международного масштаба; размещать рекламу КМВ на центральных отечественных и зарубежных телеканалах.

На уровне отдельных предпринимательских структур: совершенствовать систему управления в субъектах предпринимательства в курортно-рекреационной сфере на основе внедрения методов управленческого учета, маржинального анализа, маркетинга, что позволит иметь более четкие ориентиры в управлении загруженностью мощностей санатория; расширить участие в выставочио-деловых мероприятиях при поддержке администрации КМВ и городов-курортов; создать отделы маркетинга в каждом санатории с целью прямого их контакта с крупными промышленными центрами России и СНГ, разработки и внедрения динамических Интернет-сайтов санаториев, активного использования маркетинговых методов привлечения рекреантов.

Реализация предложенных выше мероприятий во многом позволит решить ряд проблем, осложняющих как развитие предпринимательства в курорт-но-рекреациопной сфере, так и курортного региона КМВ в целом.

В развитии экономики субрегиона КМВ должна быть достаточно четко определена сфера ее рыночной динамики, стимулирующейся на высоком уровне. В области услуг рекреации, курорта, туризма должно происходить создание коммерческих структур, рабочих месг. В современных условиях в субрегионе КМВ не получили необходимого роста: этноэкономика, историко-культурная сфера, физкультура и спорт, гастрономический туризм, краеведение, использование новейших информационных технологий, ориентированных на потребности отдыхающих, в частности, консультирование по актуальным вопросам фармации, здравоохранения. Оставляют желать лучшего состояние туризма, организация сервиса, инфраструктура данной сферы.

Требует определенности и упрочения статус субрегиона. В этом плане представляется оправданным создание округа КМВ в составе Ставропольского края, в котором должны быть сформированы органы всех ветвей власти, бюджет, урегулированы вопросы собственности. Только на этом пути, по мнению диссертанта, могут быть обеспечены профилизация, конкурентоспособное развитие эколого-курортного региона федерального уровня - КМВ.

На основе проведённого анализа факторов вну тренней и внешней среды, потенциала региона КМВ, а также оценки эффективности применения маркетинговых мероприятий в управлении экономикой курорта, в качестве стратегического направления развития КМВ соискатель предложил следующую концепцию развития региона КМВ.

Па первом этапе в работе предлагается сохранение специализации на относительно недорогом сегменте рынка, т.е. обслуживание в КМВ в основном российских отдыхающих, при существенной доле лечащихся в рамках системы социального страхования. На втором этапе предполагается интенсивное развитие курортного комплекса по двум направлениям: расширение среднего и высокого ценового сегмента курортного комплекса и расширение курортной инфраструктуры. В этом случае увеличиваются доходы от пациентов курортного комплекса как за счет более дорогих лечебных и профилактических процедур, так и за счет оплаты курортный услуг. Кроме того, наращивается поток посетителей региона, прибывающих в регион с курортными целями в рамках оздоровительного, экологического, спортивного, экстремального, конгрессного и других видов туризма. При этом основными клиентами региона остаются россияне, в том числе растет доля потоков из соседних регионов с краткосрочными поездками курортного назначения. Увеличивается поток обеспеченных клиентов из ближнего зарубежья, а также представителей российской диаспоры из европейских стран.

На третьем этапе планируется выход на мировой рынок курортных услуг. Этот вариант с тановится возможным благодаря приданию КМВ статуса особой экономической зоны. Также положительное влияние окажет проведение в Сочи XXII Олимпийских игр в 2014 г., что позволит создать Южно-Российскому региону и целом имидж безопасного курортного региона, уровень сервиса в котором даёт возможность принимать иностранных отдыхающих. Это позволит увеличить долю клиентов из дальнего зарубежья более чем на 5-7%.'

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования, можно определить базовые направления стратегии развития экономики курортного региона КМВ на основе оценки эффективности применения маркетинговых мероприятий в у правлении экономикой курорта.

1. Повышение привлекательности курортного региона КМВ и поддержание его имиджа и конкурентоспособности как внутри страны, так и за её пределами: разработка предложения относительно символики и мероприятий но созданию и популяризации регионального бренда курорта; оказание содействия внедрению в средствах массовой информации региона КМВ и Ставропольского края специальных циклов и рубрик для популяризации внутреннего туризма, историко-культурного наследия и организация обеспечения их необходимой информацией; разработка плана курортной выставочной деятельности и оказание содействия участию региона КМВ в выставках в России и за рубежом; создание единого ресурсного центра в регионе КМВ, осуществляющего информационную поддержку курортных учреждений; обеспечение функционирования и оперативное пополнение информацией и дальнейшее развитие Интернет-маркетинга (создание виртуальных туров по выдающимся местам, театрам, музеям и природным ландшафтам, лучшим отелям и учреждениям отдыха с целью повышения курортной привлекательности региона); разработка мощной системы онлайнового маркетинга курортных услуг в Интернете (продажа путевок,

1 Доктрин:! рл.ттия региона КМВ. //Официальный Сервер Адмиш1£Траиии КМВ. 1шр:/.'Ч,,ч\\у ге1'|(ш к!и> .|и/.

бронирование мест в отелях, санаториях, домах отдыха) через специализированную страницу; разработка и издание информационно-рекламной продукции о возможностях региона (путеводители, справочники, буклеты, календари и т.п.).

2. Оптимальное использование потенциала рынка: осуществление продажи путевок в санатории региона через агентские фирмы, а также через Интернет использую возможности единого ресурсного центра. При этом важная роль должна отводить ведомственным каналам привлечения потребителей курортного продукта в курортные учреждения КМВ.

3. Нахождение новых сегментов рынка курортных услуг: применение дифференцированного подхода к потребителям курортных услуг с учётом их потребностей, уровня достатка и т.п. дающее возможность региону КМВ успешно конкурировать как на внутрироссийском, так и на мировом рынках курортных услуг.

В частности, для повышения привлекательности курортного региона КМВ возможно внедрение авторской программы, которая будет включать экскурсионный тур «10 дней/9 ночей» по маршруту «Золотое кольцо КМВ».'

Каждый отдыхающий, приобретающий путёвку по «Золотому кольцу КМВ», становится владельцем предложенной автором именной пластиковой «Карты гостя КМВ», дающей возможность получать скидки в точках общественного питания, супермаркетах, при посещении музеев и учреждений культуры и накапливать бонусные баллы, позволяющие получать дополнительные скидки и услуги при последующих посещениях курортного региона КМВ.

Предложенная соискателем программа «Золотое кольцо КМВ» поможет максимально использовать потенциал задействованных в ней территорий только при наличии полной информации о каждом городе, районе, зоне отдыха. Это позволит лучше распланировать маршруты и определить потребность в объектах курортной инфраструктуры, оптимизировать инвестиционную программу, построить необходимые прогнозы развития. К тому же, отмеченная в работе необходимость паспортизации отдельных перспективных курортных зон, являясь информационным источником федерального и даже международного зпа-

Тур «10 лней/9 ночей» может иметь следующий вид и меняться в зависимости от пожеланий заказчика:

1-й день. Встреча курортов в г. Минеральные Воды, их размещение гостинице. Обзорная экскурсия по Минеральным Водам и поездка в Покровский храм, к месту захоронения Святого Феодосия Кавказског о.

2-й день. Обзорная экскурсия по г. Пятигорску (Провал, Лермонтовская галерея, парк Цветник, Эолова арфа, польем на гору Машук(каиатиая дорога)). Размещение в гостинице г. Пятигорска.

3-й лень. Обзорная экскурсия по г. Ессентуки и г. Желсзноводску {Грязелечебница им. H.A. Семашко, Гссен-тукский парк, источники №4, №17; Смирновский и Славяпозскии источники, дача Эмира Бухарского), возвращение в гостиницу г. Пятигорска,

4-й лень. Экскурсия по Лермонтовским местам г. Пятигорска (Место дуэли пола. Провал', фот Лермонтова, дом-музей поэта).

5-й день. Обзорная экскурсия по г. Кисловодску (Красные камни, Лермонтовская скала, крепость, Свято-Никольский собор, армянская церковь, памятники архитектуры) Размещение в гостинице г. Кисловодска.

6-8 дни. По желанию заказчика - самостоятельный отдых или поездки по маршрутам Тебсрда - Домбай (Горы Западного Кавказа, Тебердинский заповедник, Домбайская поляна, канатпо-крессльная дорога), Призльбрусьс (Главный Кавказский хребет, Ьаксапское ущелье, Чегст, канатная дорога), Архыз (Зслснчукская обсерватория, древнее Аланское городище, православные храмы (X век н.э.), наскальное иэображенйе-лик Христа).

9-й день. Экскурсия по окрестностям г. Кисловодска - Гора «Кольцо». Замок «Коварства и Любви» (Гора Кольцо, Аликоновское ущелье, скала Замок, естественный выход нарзана),

10-й день. Пешая экскурсия по Кисловодскому парку. Огьездв г. Минеральные Воды.

В стоимость путёвки входит проживание, двухразовое питание и экскурсии и она может составлять от 10000 руб. до 15000 руб.

В частности, целевая программа «Золотое кольцо КМВ», которая приводится в работе в качестве авторского предложения, учитывает отмеченные выше приоритеты менеджмента регионального туризма при обосновании географии курортных маршрутов, а также при формировании предложений по продвижению наиболее востребованных турпродуктое на региональном курортном рынке, несомненно будет способствовать повышению валового регионапьного продукта и появлению дополнительных возможностей для совершенствования регионального менеджмента..

Предложенная стратегия развития курортного региона КМВ исходит из целесообразности государственной поддержки развития, соответствующей федеральному статусу особо охраняемого эколого-курортного региона КМВ и четырех входящих в него федеральных курортов.

Таким образом, в ходе диссертационного исследования были выявлены основные проблемы развития экономики региона КМВ и предложены возможные механизмы управления ею, основанные, в первую очередь, на реализации теории маркетинга, с целью дальнейшего эффективного функционирования.

В заключении сделаны теоретические выводы и практические предложения по эффективному управлению экономикой курортного региона КМВ на основе инструментария маркетинга, а также подведены итоги проведения диссертационного исследования.

Приложение содержит эмпирический и иллюстративный материал, усиливающий характер выводного знания научных результатов диссертационного исследования.

чения, способствует привлечению отдыхающих и делает региональный внутренний туризм въездным, а это - генеральная цель любого

Статья в реферируемом издании, рекомендованном ВАК РФ для опубликования результатов научных исследований

1. Восканов М.Э. Применение методов маркетингового анализа с целью определения направлений эффективного управления экономикой курортного региона (на примере Кавказских Минеральных Вод). /7 Экономический вестник Ростовского государственного университета. Том 5. №3. Часть 2. 2007 г. - Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2007. - 0,4 п.л.

Публикации в других научных изданиях

2. Восканов М.Э. Применение комплекса маркетинговых мероприятий с целью повышения конкурентоспособности курортного региона (на примере Кавказских Минеральных Вод). // Современные научные исследования. № 2, 2005 г. - Кисловодск: Изд. центр КИЭП, 2005. - 0.5 п.л.

3. Восканов М.Э. Маркетинговые аспекты управления экономикой курортного региона. // Современные научные исследования. № 4, 2006 г. - Кисловодск: Изд. центр КИЭП, 2006. - 0,6 п.л.

4. Восканов М.Э. Региональный маркетинг как способ повышения привлекательности курортного региона. Современные научные исследования. №2, 2007 г. - Кисловодск: Изд. центр КИЭП, 2007. - 0,6 п.л.

5. Восканов М.Э. Маркетинговые направления повышения привлекательности курортного региона в условиях рынка. // Материалы II Международного конгресса «Проблемы и перспективы развития рекреационных территорий: инновационные факторы их устойчивого развития», 23 - 26 апреля 2007 г. -Ессентуки: Изд-во СКНЦ ИПРЭ РАН, 2007. - 0,2 п.л.

6. Восканов М.Э. Экономика региона с доминированием сектора курортных услуг как сфера применения маркетинговой концепции управления. // Юбилейный сборник сотрудников КМВИС. / Сборник научных материалов. - Пятигорск: КМВИС, 2008. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 25 декабря 2008 г. Формат 60x84/16. Бумага типографская № 1 Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,6. Тираж 125 экз. Заказ 306 Типография издательства ООО "Магик" 357700, г. Кисловодск, ул. Азербайджанская, 17, тел: 8(87937) 7-18-77

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Восканов, Михаил Эдуардович

ВВЕДЕНИЕ.

1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ КУРОРТНОГО РЕГИОНА КАВКАЗСКИЕ МИНЕРАЛЬНЫЕ ВОДЫ.

1.1 Сущность и особенности управления экономикой курортного региона.

1.2 Влияние изменений институциональной среды на развитие санаторно-курортного комплекса региона КМВ.

1.3 Характеристика уровня социально-экономического развития региона КМВ с позиций анализа неиспользованного социально-экономического потенциала территории.

2. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ КУРОРТНОГО РЕГИОНА.

2.1 Маркетинговые аспекты управления экономикой курортного региона.

2.2 Региональный маркетинг как хозяйственная философия повышения привлекательности курортного региона.

2.3 Анализ возможностей повышения привлекательности региона КМВ.

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ КУРОРТНОГО РЕГИОНА КАВКАЗСКИЕ МИНЕРАЛЬНЫЕ ВОДЫ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ И КРИТЕРИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ.

3.1 Методы маркетингового анализа как ключ к выявлению ориентиров эффективного управления экономикой региона КМВ.

3.2 Создание механизма эффективного управления экономикой региона КМВ на основе данных маркетингового анализа.

3.3 Определение стратегии развития региона КМВ посредством повышения эффективности применения маркетинговых инструментов в управлении экономикой.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием экономики курортного региона на основе маркетинговой концепции"

Актуальность темы исследования. Процесс становления в России экономики социально ориентированного рыночного типа, наблюдающийся рост доходов и потребления населения во многом способствуют серьезным изменениям в структуре национального хозяйства и появлению региональных, отраслевых и межотраслевых институтов и комплексов, которые прямо связаны с трансформацией российского общества и государства. В их числе -национальное достояние России - рекреационный комплекс, являющийся основой функционирования рынка курортных услуг и серьезным отечественным конкурентным преимуществом. При его эффективном использовании курортное дело может стать локомотивом социально-экономического развития, способствующим экономическому, социальному и духовному развитию российских регионов и страны в целом, тем более, что положение дел в курортной сфере на сегодняшний день характеризуется усиливающейся конкурентной борьбой на всех уровнях экономики - как между отдельными операторами рынка курортных услуг (мезо-), так и между курортными регионами одной (макро-) или группы стран (интер-) и даже глобальный уровень.

Переход России от административно-дирижистской системы хозяйствования к рыночной и усиление влияния конкуренции на функционирование российской экономики повлекли за собой активные действия экономических агентов по внедрению рыночных инструментов, среди которых - развитие маркетинга как философии хозяйствования и как науки, и его всестороннее применение в различных сферах деятельности, в том числе в курортной. В подобных условиях есть смысл обратиться, помимо других концепций, к более активному применению маркетингового инструментария, других эффективных инструментов, позволяющих придать новое системное качество конкурентным преимуществам региона с доминированием сектора курортных услуг с целью более эффективного управления его экономикой, поскольку такой инструментарий обладает большим эвристическим потенциалом и позволяет решать самые сложные задачи повышения эффективности функционирования и развития экономики курортного региона в условиях рынка в двух направлениях.

С одной стороны, систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей курортных услуг, а также разработка эффективных концепций потребительских качеств этих услуг позволяет полнее удовлетворять запросы определённых групп потребителей курортного продукта и тем самым обеспечивать региону устойчивое конкурентное преимущество. Организация эффективного продвижения курортного продукта и активизация работы в области маркетинговых коммуникаций для информирования потенциальных потребителей при снижении трансакционных издержек на привлечение отдыхающих и курортов также обеспечивают региону преимущества перед конкурентами. В результате возникает необходимость формирования методов и механизмов эффективного управления экономикой курортного региона на основе маркетингового подхода, позволяющих определить стратегические направления развития и дать импульс развитию не только отдельно взятого курортного региона, каким являются Кавказские Минеральные Воды, но и курортного сектора экономики всей страны. Но при этом для достижения поставленных целей необходимо обеспечение комплексного характера управления экономикой, обусловленного спецификой региона, в котором доминирует курортная сфера.

С другой стороны, обострение в последнем десятилетии XX в. демографической ситуации в России заставляет по-новому взглянуть на роль и проблемы развития сферы курортных услуг. Упадок курортного дела и разрушение социального туризма в России стали факторами ухудшения показателей здоровья и сокращения продолжительности жизни населения. В связи с этим возрождение российских курортов и системы массового курортного лечения и отдыха в новых экономических условиях становится актуальной научно-практической задачей. Всё это обуславливает актуальность темы настоящего исследования, а также определяет его теоретическую и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Общие вопросы, связанные с эффективностью управления экономикой и использования инструментов маркетинга, исследуются во многих научных трудах.

Среди зарубежных авторов фундаментальный вклад в изучение проблем применения маркетинга в управлении экономикой внесли Ансофф И., Асплунд К., Букерель Ф., Дайан А., Дихтль Е., Котлер Ф., Ланкар Р., Портер М., Рейн И., Тейлор С., Хайдер Д., Хершген X. и другие ученые.

В отечественной практике общими вопросами изучения маркетинга и управления экономикой в разные годы занимались Азоев Г., Алексеев А., Анисова Н., Бочкарев А., Ведерникова Я., Войленко В., Волков В., Глушков-ская А., Голубков Е., Гребнев Е., Долбунов А., Ефремов В., Завгородняя А., Ильин А., Ильясов Ф., Канаев Д., Ковалев А., Кондратьев В., Краснова В., Круглов М., Кухарчук А., Лехова Г., Литвак Б., Лобанов В., Морозова Е., Новиков Д., Панкова Л., Петровский А., Савтюгин А., Селезнев А., Сидельни-ков Ю., Сорокина Т., Страхова О., Трайнев В., Тютрина М., Челенков А., Шнейдерман М., Ямпольская Д., Яшева Г.

Особое место в области применения механизмов маркетинга в экономике региона, в том числе и курортного, занимают работы таких авторов, как Арженовский И., Ветитнев А., Гуляев С., Дурович А., Какосьян Э., Каранда-ев Г., Кетова Н., Копанев А., Криворучко В., Лавров А., Сурнин В., Николаева Н., Орлова Т., Панкрухин А., Сейфуллаева М., Тамбиев А.

Значительный вклад в науку о региональной экономике внесли такие ученые, как: Алисов А., Андреев В., Беляевский И., Бордяшов Е., Гаврилов А., Грудинов О., Гулевский М., Дорогов Н., Ишаев В., Кретинин В., Мазина, Мишуров С., Попов А., Старикова М., Швец Е., Шеховцева Л.С., Щуков В.

Однако до настоящего времени механизмы и инструменты эффективного управления экономикой курортных регионов, в том числе на основе применения маркетинговых инструментов, проработаны недостаточно глубоко. Эта проблема отражается и в отсутствии научно-обоснованных рекомендаций по применению такого подхода к управлению экономикой курортного региона, что и предопределило выбор темы и структуру диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретико-методологических подходов к стратегическому управлению развитием экономики региона с преобладанием сектора курортных услуг, на основе применения маркетингового инструментария и разработке методических рекомендаций, нацеленных на достижение наибольшей эффективности функционирования курортного комплекса региона Кавказских Минеральных Вод.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:

- рассмотрение сущности и специфики управления развитием экономики региона, в котором доминирует производство курортных услуг;

- выявление направленности вектора изменений в институциональной среде функционирования региональных операторов рынка курортных услуг в ходе рыночной трансформации курортного региона Кавказские Минеральные Воды (далее - КМВ);

- характеристика уровня социально-экономического развития курортного комплекса региона КМВ в контексте определения имеющихся возможностей роста;

- формирование методологической базы выявления ориентиров эффективного управления экономикой курортного региона КМВ на основе применения маркетингового методического инструментария;

- анализ возможностей повышения привлекательности курортного региона КМВ посредством применения основных положений регионального маркетинга с целью создания институциональных условий для успешного функционирования операторов регионального рынка курортных услуг;

- обоснование направлений совершенствования механизма управления экономикой курортного региона КМВ на основе эффективного применения маркетинговых инструментов, а также выработка предложений по использованию данного механизма в разработке и реализации стратегии развития курортного региона.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения между участниками регионального рынка курортных услуг, связанные с эффективностью управления его экономикой, а также менеджерский инструментарий, применяемый в курортном регионе. Объектом исследования является рынок курортных услуг курортного региона КМВ в его современном институциональном состоянии и при существующей конкурентной среде.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика», п. 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизмы управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления; 5.19. Эффективность использования факторов производства; организация и управление производством на предприятиях, в отраслях и комплексах в регионах, особенности и закономерности; абсолютные и относительные преимущества региональных производственных комплексов и отраслей. «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.

Теоретико-методологическая база исследования. В качестве методологической основы диссертационного исследования были использованы работы зарубежных и российских учёных в области региональной экономики, сферы услуг, менеджмента, маркетинга, курортного дела.

Информационную и эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность научных выводов, составляют Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, нормативно-правовые акты РФ, Ставропольского края и особо охраняемого эколого-курортного региона Российской Федерации - Кавказских Минеральных Вод, материалы органов государственной статистики, данные отчетно-аналитической информации Администрации КМВ, курортных организаций, туроператоров, научных публикаций и периодической печати, Интернет-ресурсов, а также материалы авторского социологического обследования и собственные расчеты соискателя.

Методы исследования. В работе использовались различные методические средства исследования, в том числе диалектический, историко-логический, системно-функциональный и процессный подходы, методы и приемы общеэкономического, стратегического, маркетингового анализа: субъектно-объектный, сравнительный, графической интерпретации, составление динамических рядов и экономико-статистических группировок, а также такие исследовательские инструменты, как: поэлементный анализ рынка курортных услуг, анализ предыдущего пути развития институциональной среды региона КМВ, учёт фактора изменения предпочтений у современных потребителей курортных услуг, учёт фактора наличия ряда естественно-географических и исторических условий, повлиявших на формирование той или иной отраслевой структуры в сфере курортных услуг. Системное применение общенаучных и частных методов исследования позволило избежать фрагментарности исследования и обеспечило достаточный уровень надежности полученных соискателем научных результатов.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке концепции эффективного управления развитием экономики региона с преобладанием сектора курортных услуг на основе использования эвристического потенциала и инструментария маркетинговой концепции управления для формирования системы институционально-экономических условий и создания организационно-экономических предпосылок капитализации конкурентных преимуществ рекреационных ресурсов региона КМВ, и определяется следующими положениями:

По специальности «региональная экономика»:

1. Дополнено на основе выявления специфики курортной услуги (сильная территориальная зависимость, высокая социальная ориентированность, комплексность и полифункциональность, значительный региональный мультипликативный эффект) содержательное наполнение феномена «управление экономикой курортного региона», в котором региональный рынок курортных услуг выступает не только неотъемлемой частью социально-экономической системы региона, но и ведущей компонентой его сервисного вектора, что позволило расширить методологическую и информационную базу принятия управленческих решений с учетом усиления услуговой направленности развития экономики курортного региона.

2. Выявлено посредством анализа предшествующего пути развития и современных тенденций рыночной экономики, что направление вектора изменений в институциональной среде функционирования региональных операторов рынка курортных услуг в ходе рыночной трансформации курортного региона КМВ сформировалось под воздействием совокупности как позитивных, так и негативных процессов, имеющих разноскоростную и разнонаправленную динамику развития, что позволило предложить инструменты для устранения несбалансированности элементов институциональной среды, включая более чёткое разграничение полномочий в сфере курортного дела на макро- и мезоуровнях и проведение PR-кампаний и системы мер по формированию имиджа КМВ как удобного и безопасного для отдыха и лечения курортного региона.

3. Систематизированы в ходе проведения структурно-функционального анализа потенциала, предпосылок, системных проблем, применяемых методов и структурных изменений в экономике и управлении регионом КМВ «точки роста» социально-экономического развития санаторно-курортного комплекса региона КМВ (предприятия транспорта, социальной сферы, ЖКХ и сферы курортных услуг) для создания дополнительных рабочих мест и повышения уровня благосостояния и качества жизни населения курортного региона, что позволило верифицировать усиление социальной ориентации проводимых в регионе КМВ преобразований ростом доходов и расходов регионального бюджета в части, направляемой на развитие человеческого капитала населения региона, созданием дополнительных рабочих мест и повышением уровня благосостояния и качества жизни населения.

4. Обоснованы посредством обобщения практики разработки и выполнения целевых программ развития региональных курортных комплексов направления совершенствования инструментов управления мезоэкономикой на основе учета специфики внутренней и внешней среды и успешного взаимодействия хозяйствующих субъектов курортного региона КМВ (создание единого регионального информационно-аналитического курортного центра, организация участия в крупных межрегиональных, российских, международных выставках региональным объединенным стендом и формирование интегрированных сайтов и интернет-порталов с участием органов местного самоуправления, введение новых форм сотрудничества санаторно-курортных учреждений с турбюро, музеями, экологическими заповедниками и заинтересованными ведомствами, а также усиление работы по информационно-пропагандистской, административно-регулятивной и экономико-организационной поддержке операторов рынка курортных услуг), что позволило выработать рекомендации по дальнейшему совершенствованию данного механизма (поиск новых форм эффективного использования туристского потенциала региона - инициация работ по созданию «Золотого кольца КМВ» и новых видов курортного обслуживания с совместным участием государственного и частного капитала, введение «Карты гостя КМВ» с системой бонусов и т.д.).

По специальности «маркетинг»:

1. Дополнен на основе применения маркетинговой концепции управления основной ориентир совершенствования управления экономикой региона КМВ для создания организационно-экономических предпосылок капитализации конкурентных преимуществ рекреационных ресурсов курортного региона КМВ (развитие курортного комплекса в формате ключевого экономического кластера региона для содействия структурной перестройке экономики и стимулирования ее ускоренного развития), что позволило гармонично вписать вектор менеджерских усилий в тенденцию возрастания интереса общества и различных социальных групп к эффективному потреблению курортных услуг.

2. Проведен посредством применения основных положений регионального маркетинга поэлементный анализ институциональных потенциалов повышения инвестиционной и рекреационной привлекательности региона КМВ для его последующего позиционирования как курорта мирового уровня, что позволило номинировать совершенствование институциональных условий успешного функционирования операторов регионального рынка курортных услуг в качестве ключевой компоненты экономического роста курортного региона КМВ.

Практическая и теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования состоит в том, что полученные в нем результаты могут быть использованы:

- органами государственной власти при разработке и реализации целевых программ повышения конкурентоспособности и социально-экономического развития курортных территорий, внедрении новых институциональных инструментов регулирования рынка курортных услуг и деятельности его операторов;

- отдельными операторами рынка курортных услуг с целью определения и капитализации своих конкурентных преимуществ;

- высшими и средними специальными учебными заведениями: а) в процессе преподавания соответствующих экономических дисциплин («Экономическая теория», «Региональная экономика», «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент и маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и др.; б) в учебном процессе факультетов переподготовки и повышения квалификации работников курортного дела и туризма; в) при подготовке докладов на научнопрактические конференции, семинары, на научные чтения в российских и зарубежных организациях по профилю курортного дела, социально-культурного сервиса и туризма; - в научно-исследовательской работе при углублении научных концепций регионального управления и маркетинга, рынка курортных услуг как динамично развивающегося блока сервисологии.

Апробация и внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Кисловодского института экономики и права.

Основные теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора и получили положительную оценку на II Международном конгрессе «Проблемы и перспективы развития рекреационных территорий: инновационные факторы их устойчивого развития» (Ессентуки, 2007 г.), Первом международном научном форуме «Толерантное пространство современности: экономика - право - мораль» (Кисловодск, 2008 г.), а также на региональных и вузовских научно-практических конференциях в г. Кисловодске (2005-2008 гг.).

Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике Кисловодского бюро экскурсий и путешествий ООО «ТАНЭКС» при разработке стратегии развития оператора рынка курортных услуг, а также нашли применение в учебных программах в Кисловодском институте экономики и права и в Ставропольском кооперативном техникуме экономики, коммерции и права при подготовке специалистов менеджмента в сфере здравоохранения и ресторанно-гостиничного бизнеса, что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 6 работ общим объемом 2,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, разбитых на 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы и

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Восканов, Михаил Эдуардович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в работе исследование позволило сделать следующие теоретические выводы.

Курортная отрасль является превалирующей в экономике особо охраняемого эколого-курортного региона Российской Федерации - Кавказские Минеральные Воды и наиболее значимой для общего развития региона, стремительно интегрирующегося в национальную и мировую курортную индустрию. Приоритетное направление развития курортной индустрии в регионе является важным фактором повышения качества жизни населения, создания дополнительных рабочих мест, увеличения бюджетных поступлений, повышения привлекательности региона, как для отдыхающих, так и для инвесторов.

Развитие курортной сферы существенным образом влияет на такие секторы экономики как транспорт, торговля, связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров широкого потребления, и является одним из перспективных направлений структурной перестройки экономики. В свою очередь, важными факторами развития санаторно-курортного и туристского комплексов КМВ является природно-рекреационный и историко-культурный потенциал региона.

Следует отметить, несмотря на то, что Кавказские Минеральные Воды имеют значительные природные, историко-культурные богатства, курортно-рекреационные и экономические возможности, потенциал региона используется в неполной мере. При этом на данном этапе развит и стабильно возрастает выездной туризм, который приводит к оттоку средств и оказывает отрицательное влияние на стабильность экономики региона, создавая эффект «упущенной выгоды».

Вместе с тем дальнейшему развитию санаторно-курортного и туристского комплексов в регионе КМВ препятствует:

- отсутствие целостной системы управления экономикой региона;

- несовершенство нормативно-правовой базы;

- несоответствие многих объектов курортной индустрии международным стандартам;

- неудовлетворительное состояние сервисной и информационной инфраструктуры в регионе;

- неэффективность использования рекреационных ресурсов и необходимость их сохранения;

- недостаточность инновационных проектов и научных исследований по вопросам развития перспективных видов туризма;

- отсутствие комплексных планов развития туристической и курортно-рекреационной сфер региона КМВ;

- недостаточность государственной поддержки и комплексного подхода к рекламированию регионального курортного продукта на внутреннем и международном рынке курортных услуг.

Таким образом, в ходе диссертационного исследования были выявлены основные проблемы развития экономики региона Кавказские Минеральные Воды и предложены возможные механизмы управления экономикой региона, в первую очередь основанные на элементах маркетинга, с целью её дальнейшего эффективного функционирования.

Основной целью стратегии развития региона Кавказские Минеральные Воды, базирующейся на маркетинговых механизмах управления экономикой, является создание конкурентоспособного регионального курортного продукта на внутреннем и внешнем рынках путём комплексного использования ку-рортно-рекреационных и туристических возможностей региона и развития курортной инфраструктуры. При этом можно выделить следующие задачи, которые необходимо решить, для достижения целей стратегии:

1. Создание единой системы управления экономикой региона, при условии взаимодействия хозяйствующих субъектов и всех уровней власти.

2. Совершенствование региональной законодательной и нормативно-правовой базы.

3. Определение спектра курортных услуг региона, формирование единой цели и стратегии маркетинга в управлении экономикой региона.

4. Создание единой информационной системы с полным банком данных лечебно-санаторных, рекреационно-туристических и гостиничных услуг, местонахождения, маршрутов, цен, транспортного обеспечения и прочих услуг в регионе.

5. Привлечение средств иностранных и отечественных инвесторов для развития туристической инфраструктуры, создание условий для реализации инвестиционных проектов.

6. Проведение эффективной инновационной политики и создание научной базы курортного сектора экономики региона.

7. Повышение экономической эффективности использования рекреационных ресурсов и объектов культурного наследия.

8. Улучшение курортной инфраструктуры в регионе.

9. Наращивание объемов предоставления курортных услуг за счет расширения въездного и внутреннего туризма.

Ю.Улучшение информационного и рекламного обеспечения.

Выполнение данной стратегии даст возможность:

1. Эффективно использовать имеющиеся курортные ресурсы региона.

2. Стимулировать развитие современной курортной инфраструктуры региона, упорядочить и модернизировать её объекты.

3. Значительно увеличить спектр курортных услуг, повысить их качество.

4. Создать благоприятные условия для удовлетворения потребностей населения и иностранных туристов в активном отдыхе, укреплении здоровья, для привлечения к культурным ценностям, расширения разнообразия туристических маршрутов, укрепления материально-технической базы курорта.

5. Повысить уровень транспортной инфраструктуры и инвестиционную привлекательность региона.

6. Создать дополнительное количество рабочих мест в непроизводственной сфере, которая будет оказывать содействие положительным изменениям в структуре занятости населения.

7. Создать экономические условия для восстановления окружающей природной среды и объектов историко-культурного наследия и повышения заинтересованности населения региона в их сохранении.

8. Повысить качество научно-методического и кадрового обеспечения курортной сферы.

Предложенная стратегия развития региона КМВ исходит из целесообразности государственной поддержки развития, соответствующей федеральному статусу особо-охраняемого эколого-курортного региона КМВ и четырех входящих в него федеральных курортов. Без государственной поддержки регион не сможет эффективно выполнять возложенную на него федеральным статусом задачу укрепления здоровья нации.

Для ускоренного эффективного формирования и развития конкурентоспособных курортных территорий необходим государственный подход к выработке мер и инструментов, обеспечивающих успешную реализацию этой задачи. Эффективным средством решения таких социально-экономических задач должен стать программно-целевой метод, который, как уже отмечалось выше, благодаря внесенным изменениям в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», может быть использован федеральными органами власти.

Особые экономические зоны курортно-рекреационного типа создаются в целях: стимулирования инвестиционной деятельности, направленной на сохранение, развитие и эффективное использование курортно-рекреационных ресурсов на территории РФ; создания современной курортной, туристической, транспортной, жилищно-коммунальной и других видов инфраструктуры на территории специальных экономических зон курортно-рекреационного типа; концентрации ресурсов для достижения целей развития курортно-рекреационного комплекса РФ. При этом создаётся механизм, при котором одна организация (территориальный орган Федерального агентства по управлению ОЭЗ) будет отвечать за проводимую политику, решать вопросы с властями, с земельными комитетами, с налоговыми органами, с таможней, с правоохранительными органами. Большое внимание уделяется выработке мер по усилению стимулирования инвестиционной активности резидентов туристско-рекреационных ОЭЗ, созданию механизма государственных гарантий под инвестиции, которые обеспечивали бы как российским, так и иностранным инвесторам уверенность в защите их прав собственности. Необходимо упростить порядок регистрации предприятий в ОЭЗ, ускорить процедуру согласования и экспертизы инвестиционных проектов по принципу «единого окна».

Разумеется, принятие закона о туристских зонах - лишь первый, хотя и очень важный, шаг к оживлению туристического бизнеса, созданию в стране современной конкурентоспособной туриндустрии. Однако, для того, чтобы создание и развитие особых экономических зон обеспечило прорывной характер развития туризма в стране, а сами они стали точками роста, предстоит ещё немало сделать, чтобы заложенные в законе принципы и потенциальные возможности были реализованы в полной мере, чтобы развитие сферы туризма получило реальные позитивные сдвиги, соответствующие мировым тенденциям развития туризма и международного туристского рынка.

Первоочередными здесь являются, по крайней мере, две задачи. Во-первых, необходимо осуществлять постоянный мониторинг хода реализации данного проекта по созданию особых экономических зон, в процессе которого следует отрабатывать не предусмотренные и возникающие отдельные недоработки в механизме экономического регулирования и государственной поддержки. И, во-вторых, полученные в ходе реализации проекта, пусть даже самые предварительные, позитивные результаты необходимо сделать достоянием других регионов, развивающих этот вид экономической деятельности.

Являясь страной с рыночной экономикой, Россия может заимствовать всё прогрессивное и подтвердившее себя на практике. К числу таких факторов, в частности, относятся: методы управления процессом формирования и развития туристского комплекса своей страны, сочетание централизованных и децентрализованных методов управления комплексом; формирование источников крупных инвестиций - государственных, частных, иностранных; участие государства в развитии туристской сферы; государственные меры экономического стимулирования успешного развития туризма (налоги, субвенции, кредиты, режим особых экономических зон), характер и масштабы развития социального туризма; система подготовки кадров специалистов для работы в этой отрасли и др.

Для достижения российскими курортами и туристскими центрами международного уровня, необходимо привлечение значительно больших отечественных и зарубежных инвестиций. Вложение средств в этот вид бизнеса должно стать выгодным для российских и зарубежных инвесторов. Это предполагает не только введение налоговых и таможенных льгот, но и разработку конкретного механизма государственных гарантий, обеспечивающих российским и иностранным инвесторам уверенность в защите их прав собственности, а также страхование инвестиционных рисков и др.

Индустрия лечебно-оздоровительного туризма в России постепенно развивается - открываются новые санатории и отели, предлагающие сравнительно широкий спектр оздоровительных программ, модернизируются действующие объекты инфраструктуры. Вместе с тем, масштабы развития внутреннего туризма для такой страны как Россия совершенно недостаточны. По данным социологических центров (ВЦИОМ и ФОМ), в 2003 г. и 2004 г. около 40% населения отдыхало на дачах, в других городах и сёлах страны, в ближайшем зарубежье - 4% и дальнем - только 2%. Почти две трети опрошенных оставались дома и для отдыха никуда не выезжали1. К тому же, многие ранее популярные виды туризма постепенно просто исчезают.

При реализации указанных мер по развитию санаторно-курортной и туристской индустрии как разработанных и апробированных на практике, так и находящихся в стадии подготовки, лечебно-оздоровительный туризм может и должен занять ведущее место в системе социально-экономических отношений и регионов, и России в целом.