Управление развитием сетевых франчайзинговых организаций в сфере сервиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление развитием сетевых франчайзинговых организаций в сфере сервиса"

На правах рукописи

Виленский Анатолий Ефимович

Управление развитием сетевых франчай-зинговых организаций в сфере сервиса

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

003485350

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Научный руководитель: д.э.н., профессор Шарафанова Елена Евгеньевна

Официальные оппоненты: д.э.н., профессор Егоров Владимир Федорович

Д.Э.Н., профессор Родионов Дмитрий Григорьевич

Ведущая организация: Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Защита диссертации состоится 25 ноября 2009 года в 15-30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.225.01 при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики» по адресу: Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, д.7, ауд. 304.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики».

Автореферат разослан «22» октября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор

В.А.Черненко

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертация посвящена исследованию теоретико-методологических и научно-практических аспектов использования франчайзинга как одной из форм сетевого бизнеса в сфере сервиса.

Актуальность исследования. Развитие предпринимательства в условиях транснациональной глобализирующейся экономики породило интенсивное развитие интегрированных форм организации бизнеса. Они предполагают широкое использование различных видов объединений, видов и форм совместной деятельности. Для сферы услуг, которая весьма привлекательна для малого и среднего бизнеса, большой интерес представляет такая форм интеграции, как франчайзинг.

Франчайзинг наиболее интенсивно развивается в тех странах и сферах бизнеса, где существует возможность добиться максимального охвата территории и, следовательно, существенного роста прибыли не предоставляемые группам (подсетям) франчайзи нематериальные активы бизнеса. Привлекательность этого бизнеса для кандидатов во франчайзи подтверждается статистикой Международной ассоциации франчайзинга': в среднем, более 85% независимых малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование в течение пяти лет, а в системе франчайзинга - лишь 14%; в США новая франчайзинговая точка регистрируется каждые 8 минут рабочего дня; число крупных франчайзинговых сетей превысило 1500 в более 75 сферах бизнеса при средней плотности в 230 франчайзинговых точек на одного франчайзера". Франчайзинг представляет собой наиболее благоприятную форму для начинающих предпринимателей. Это объясняется тем, что межд> франчайзером и франчайзи устанавливаются отношения постоянного сотрудничества. В результате риск неудач намного снижается по сравнению с индивидуальным предпринимательством. В США лишь 5% франчайзинговых предприятий терпят неудачи в первые пять лет, в то время как 90% других мелких и малых предприятий за тот же период времени терпят банкротство.

К настоящему времени отчетливо обозначился серьезный разрыв между теорией и практикой, сущность которого заключается в следующем. В работах экономистов-исследователей, посвященных изучению сетей фирм, преимущественно рассматриваются теоретические вопросы функционирования и развития сетевых организаций без учета организационно-экономической природы компаний и фирм, входящих в состав сетей, а также их отраслевой специфики. В работах исследователей, посвященных изучению развития франчайзинга, основной акцент делается на особенностях ведения данной формы бизнеса вне связи с общими закономерностями развития сетевых организаций. При этом изложение преимущественно носит фактографический

1 www.Franciiise.org, 2008.

2Свнткова М.Ю. Франчайзинговых сети международного трансфера нематериальных активов бизнеса. Канд 08..00.14-СП6, 2006, с. И.-20 с.

характер, что, безусловно, важно на ранней стадии изучения проблемы, однако не позволяет изучить проблему развития франчайзинга с методологически корректного подхода по принципу «от общего к частному» и обоснованно определить закономерности и перспективы развития данной формы интеграции бизнеса. К числу авторов, получивших наиболее интересные результаты в этом направлении, следует отнести И.Веретенникова, Ю.Волкова, А.Година, Ж.Делтея, Д.Землякова, Л.Ибадову, А.Коршунова, М.Макашова, А.Матусевиса, М.Мейдельсона, Я.Мюррея, А.Шевелева. Весьма интересны диссертационные работы М.Золотова, М.Корина, Д.Мусина, П.Розенфельда. Развитие практики применения франчайзинга, безусловно, носит опережающий характер по сравнению с интенсивностью соответствующих теоретических исследований, что снижает возможности управления развития франчайзингом как перспективной формой развития предпринимательства вообще и в сфере услуг в частности.

Методологическй;корректное изучение франчайзинга возможно только в контексте соотношения его особенностей с общими законами функционирования сетевых организаций. Исследования сетевой организации бизнеса к 80-м годам XX века позволили получить некоторые систематизированные результаты, отличительной чертой которых была описательность. Были накоплены факты конкретных примеров сетевых структур, причин их возникновения и основных характеристик.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является уточнение теоретико-методологических основ и разработка методических рекомендаций ;по управлению развитием франчайзинга в сфере сервиса как сетевой формы организации бизнеса. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- исследовать институциональные основы возникновения и развития сетей сервисных организаций;

- установить признаки классификации сетей сервисных организаций;

- определить особенности франчайзинга как формы сетевого бизнеса;

- определить этапы эволюции институтов франчайзинга в сфере сервиса;

- охарактеризовать роль франчайзинга в управлении развитием сетевой организации;

- разработать методические рекомендации по определению экономической эффективности развития сетевой франчайзинговой организации;

- определить состав институтов, участвующих в управлении развитием сетевой франчайзинговой организации;

- определить состав информационного обеспечения процесса управления развитием сетевой франчайзинговой организации.

Предметом исследования являются процессы управления развитием франчайзинга в сфере сервиса.

Объектом исследования являются сетевые франчайзинговые организации сферы сервиса.

Теоретической и методологической базой исследования являются положения экономической теории, теории организации, стратегического менеджмента, системного анализа. В работе использованы нормативные акты Правительства России и региональных органов управления, международных союзов и объединений в области туризма, материалы научных публикаций, справочная литература.

При проведении исследования использованы методы системного анализа и экономико-математического моделирования. Расчеты выполнены в Microsoft Exel.

Исследование построено по принципу «от общего к частному», т.е. выявленные общие закономерности развития организации доведены до количественного определения показателей, специфичных для сетевых франчайзин-говых организаций.

Информационную базу исследования составляют данные официальной статистической отчетности, отраслевых периодических журналов, статистические данные о деятельности гостиничных сетей.

Научная новизна выводов и результатов заключается в следующем:

1. Уточнены принципы деятельности сетевой франчайзинговой организации в сфере сервиса (юридическая автономность и взаимозависимость членов сети, возрастающая экономическая ответственность членов сети, экспертный характер власти лидера, стабильный характер лидерства в сети, объединяющая цель, ограниченная добровольность связей, ограниченная регламентация уровней взаимодействия).

2. Обосновано представление об институциональной основе развития сетевой франчайзинговой организации, базирующееся на том, что сети фирм являются инструментом, который позволяет структурировать транзакции и минимизировать транзакционные издержки, поскольку являются защитным механизмом, компенсирующим негативные воздействия внешней среды на членов сети.

3. Установлена специфическая роль франчайзинга как межфирменной сбытовой сети, заключающаяся в нерыночном характере отношений субъектов франчайзинга, которые носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения.

4. Разработаны методические рекомендации по определению экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации, основанные на интегрированной оценке рентабельности инвестиций франчайзера по франчайзинг-проекту, рентабельности процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети.

5. Определен состав информационной базы процесса управления развитием сетевой франчайзинговой организации в регионе, а также состав институтов, участвующих в этом процессе.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в системном подходе к проблеме, заключающегося в анализе специфических форм ведения бизнеса - сетевых франчайзинговых организаций - с точки зрения их влияния и зависимости от тенденции развития макроокружения - сферы сервиса.

Методы и процедуры, разработанные в диссертационном исследовании, могут быть использованы руководителями и аналитиками гостиничных франчайзинговых организаций, органов административного управления развитием предпринимательства, некоммерческих организаций содействия предпринимательству при разработке планов развития.

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики (Санкт-Петербург, 2005), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития университетского комплекса» (Санкт-Петербург, 2007) .

Отдельные положения и методики были внедрены в ходе выполнения хоздоговорной темы в Санкт-Петербургском университете сервиса и экономики № 20 от 10.10.07 «Разработка методических рекомендаций по использованию франчайзинга в деятельности туристских организаций».

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке учебных пособий и чтении курсов «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент в туризме и гостиничном бизнесе», «Планирование туристских организаций и гостиничных комплексов», «Управление затратами в туризме» в Санкт-Петербургском государственном университете сервиса и экономики.

Публикации. По материалам "диссертационного исследования опубликовано 5 научных трудов общим авторским объемом 6,35 пл., в т.ч. 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ для публикации материалов диссертаций, представляемых на соискание ученой степени.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из трех глав, девяти параграфов и приложения. Список использованной литературы содержит 131 источник отечественных и зарубежных авторов.

В первой главе «Теоретические и методологические аспекты развития франчайзинга как формы сетевого бизнеса в сфере сервиса» проанализирован состав и взаимосвязи институтов, определяющих возможности развития сетей сервисных организаций и предложена их классификация на основе проведенного системного анализа. Обосновано, что франчайзинг может быть рассмотрен как одна из форм развития сетевого бизнеса. Вторая глава «Концептуальные основы использования франчайзинга в управлении развитием сервисных организаций» проанализированы тенденции развития франчайзинга сервисных организаций и исследованы приоритетные направления использования франчайзинга для увеличения количества хозяйствующих субъектов на рынке услуг. В третьей главе «Научно-практические рекомендации

по управлению развитием сетевых франчайзинговых организаций» предложены методические рекомендации, позволяющие повысить эффективность распределительной политики, информационного обеспечения и деятельности франчайзинговых организаций.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Устойчивость организационной структуры в условиях нестабильности обеспечивают институционально обусловленные связи между элементами структуры. Под институтом понимаются формы структурных взаимодействий между индивидами, формальными и неформальными группами в рамках принятых в обществе ограничительных правил, регламентирующих взаимоотношения между индивидами, формальными и неформальными группами.

Сети фирм являются инструментом, который позволяет структурировать транзакции и минимизировать транзакционные издержки, поскольку являются защитным механизмом, компенсирующим негативные воздействия внешней среды на членов сети. С организационной точки зрения сети - это корпоративные структуры, являющиеся результатом многочисленных отношений, контактов с партнерами и стратегических альянсов. С точки зрения корпоративного управления главным преимуществом сетевой структуры является сохранение и поддержание различий между отдельными партнерами и, тем самым, разнообразия их ресурсов, при одновременном признании ими коллективных ценностей и стремлении к достижению общих целей. Посредством сетевой организационной структуры происходит интеграция уникального опыта, производственных возможностей и передовых технологий ряда субъектов экономики - партнеров вокруг некоторой бизнес-идеи, реализация которой позволит каждому из них достигнуть своих определенных целей, недостижимых при самостоятельной деятельности. В частности, образование сетевой организации из неоднородных агентов может обеспечить взаимную компенсацию их недостатков и усиление преимуществ.

Основными принципами работы сетевой организации в сфере сервиса являются: юридическая автономность и взаимозависимость членов сети, возрастающая экономическая ответственность членов сети, экспертный характер власти лидера, стабильный характер лидерства в сети, объединяющая цель, ограниченная добровольность связей, ограниченная регламентация уровней взаимодействия.

В диссертационном исследовании на основе базисной классификации Д.Г.Гуленкова, материалов Л. Биггиеро, Г. Деи Оттай, В. Когута и У. Занде-ра, Р. Нельсона и С.Винтера, Дж. Пфеффера и Г.Р.Саланчика, М.Портера сформулированы преимущества и недостатки сетевых структур с точки зрения их конкурентоспособность в системе рыночных взаимоотношений.

Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее

важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно. С точки зрения теории организации франчайзинг обеспечивает синэргический эффект, обеспечивая участникам как экономию на издержках, так и рост объема продаж. Степень распространения франчайзинговых схем, как правило, напрямую определяется степенью жесткости институциональной среды в целом. История развития франчайзинга в США и других промышленно развитых странах подтверждает это, демонстрируя взлеты и спады в интенсивности создания франчайзинговых сетей в периоды минимального вмешательства государства в хозяйственные процессы и, соответственно, в периоды ужесточения государственного регулирования.

В настоящее время в России действует 150 франчайзинговых систем и всего 2 500 франчайзи. Больше половины систем можно отнести к небольшим (по классификации журнала Economist к таковым относятся системы с менее чем 30 точками). 28% франшиз принадлежат крупным предприятиям, насчитывающим более 100 операторов. В целом наблюдается тенденция к укрупнению франчайзинговых систем. На рис. 1 представлена диаграмма отраслевой структуры распространения франчайзинга в России (выполнена по данным актуальных Интернет-источников).

о р озничная торговля е питание

□ бытовое обслуживание

□ развлечения, путешествия и спорт

■ обслуживание

бизнеса в учебные центры

в охрана здоровья

□ автотранс порт

Рис.¡.Структура российского франчайзинга

В настоящее время франчайзинговая деятельность в российской экономике регламентируется договором коммерческой концессии (гл. 54 ГК РФ), понятие которой не вполне соответствует содержательному содержанию франчайзинга.

В диссертации исследованы особенности действующей институциональной основы франчайзинга (см. табл.1), а также основные формы организации и взаимодействия между франчайзерами и франчайзи (см. табл. 2).

Одной из основных причин, тормозящих развитие франчайзинга, является недостаточная правовая защищенность франчайзера и франчайзи и низкий уровень доверия, являющегося одной из основных черт институциональ-

,3%2% 1%

I 46%

22%

ной экономики. Состав институтов, определяющих развитие франчайзинга, представлены на рис.2.

Франчайзинг обостряет проблему сохранения управляемости системы при ее быстром росте, поскольку обычно франчайзинг применяется для быстрого захвата значительного числа территориальных рынков, т. е. подразумевается более быстрый рост, чем при стандартной схеме развития бизнеса. При этом важно обеспечивать методическую поддержку франчайзи, проводить тщательный отбор новых участников сети, не ослаблять контроль над всеми удаленными точками системы. В диссертации обобщены причины и предложены варианты разрешений конфликтов между франчайзерами и франчайзи, позволяющие повысить стабильность и управляемость сети (см. рис.3).

Рис.2. Схема взаимодействия институтов, участвующих в развитии франчайзинга

Таблица I

Институциональная основа оформления франчайзинговых сделок

Законы и нормы Область защиты интересов

Франчайзера Франчайзи Потребителя

Л Б В Г

Общее контрактное право Выполнение договорных обязательств со стороны франчайзи Выполнение договорных обязательств со стороны франчайзера Защита прав потребителя

Законы, регулирующие взаимоотношения на основании агентских и дистрибьюторских соглашений Сбьгговая политика франчайзера Обеспечение производства услуг, пользующиеся устойчивым спросом

Нормы по защите лизинговых интересов и обеспечению гарантии соответствующих сделок Финансовые гарантии по оплате передаваемого оборудованию Использование современного оборудования и технологий

Правовые нормы по защите инвестиций Возврат инвестиций в создание и продвижение бренда Возврат инвестиций в приобретение франшизы -

Нормы по защите интеллектуальной собственности Защита прав на бренд - -

Конкурентное право (антитрастовое или антимонопольное законодательство). Согласование ценовой политики с франчайзи Согласование ценовой политики с франчайзером Защита потребителей от монопольного повышения цен при разветвленной фраичайзинговой сети одного франчайзера, т.к. иногда договор франчайзинга может устанавливать уровень цен, которых должен придерживаться франчайзи, либо предоставлять исключительные права франчайзи. Такие соглашения могут спровоцировать спекуляции со стороны конкурентов и обвинения в разделе рынка и в сговоре участников сети

Правовые нормы но методам ведения справедливой торговли» Сохранение права франчайзера на распространение услуг по другим каналам. Защита от внутрисетевой конкуренции

А Б В Г

Нормы но налогообложению Взаимоотношения с органами государственного управления Взаимоотношения с органами государственного управления -

Нормы, регулирующие имущественные права Материальные и нематериальные активы франчайзера Материальные и нематериальные активы фрапчайзи -

Законодательство по защите прав потребителя (под потребителем может также пониматься сам франчайзн) Права фрапчайзи как потребителя услуг франчайзера Получение услуг, соответствующих ожиданиям потребителя по качеству, срокам и объему

Трудовое законодательство Права сотрудников компании-франчайзера Права сотрудников комиании-франчайзи -

Нормы страхования Сохранность имущества Сохранность имущества; гражданская ответственность перед потребителем Ущерб от некачественной услуги

Законодательство, регулирующее иностранные инвестиции, валютный контроль, ограничения но импорту и/или квоты па импорт Транснациональное развитие Включенность в международные транснациональные сети Возможность получения услуг на уровне мировых стандартов качества

Законодательство, регулирующее создание и деятельность совместных предприятий Условия договора франчайзинга в соответствии с национальными условиями с граны, резидентом которой является франчайзинг Возможности доступа к технологиям мировых лидеров производства товаров и услуг

Таблица 2

Классификация отношений франчайзинга, видов франшиз и франчайзинга

Объект классификации Классификационный признак Содержание объекта классификации

Отношения франчайзинга Производитель - розничный продавец франшизы Производитель - франчайзер, а розничный продавец как фрапчайзи продает товар непосредственно потребителю (торговля автомобилями, нефтепродуктами)

Производитель технологии - розничный продавец франшизы Компания - владе лец технологии продает лицензии на производство независимым производителям - фрапчайзи (производство безалкогольных напитков)

Оптовик - розничный продавец франшизы Кооператив розничных продавцов, представляющий оптовую торговую компанию, которая выступает в качестве франчайзера. Все розничные продавцы, входящие в кооператив, согласно контракту, обязаны покупать товар через кооператив. Также возможен независимый оптовый продавец, продающий свой товар франчайзи.

Торговая марка, торговое имя, лицензиар - розничный продавец франшизы Франчайзер (не обязательно производитель) может иметь услугу или товар, который продастся под общим торговым именем франчайзи. Бизнес каждого франчайзи организуется стандартным образом па основе схемы, разработанной франчайзером (бытовые услуги).

Первоначальный размер капитала для приобретения франшизы Франшиза рабочее место — рабочая франшиза Франчайзер создает хорошо подготовленное рабочее место для предпринимателя

Франшиза-предприятие Требует относительно крупных инвестиций в производственное оборудование, наличие рабочих помещений, дополнительный наемный персонал

Инвестиционная франшиза Используется для возврата первоначальных вложений и получения прибыли

Формы организации и основные объекты взаимодействия при франчайзинге Франчайзинг товара Продажа товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком; при этом франчайзи обеспечивает послепродажный сервис. Франчайзи фактически является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Производственный франчайзинг Франчайзер - производитель сырья и обладатель прав на технологию осуществляет обеспечение конечного потребителя сырьем и передает право на использование технологии франчайзи.

Сервисный франчайзинг Фрапчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера.

Франчайзинг бизнес-формата Франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы.

Рис. 3. Причины возникновения и условия разрешения конфликтов между франчайзером и франчайзи

Франчайзинговые организации представляют собой межфирменную сбытовую сеть, поскольку:

- отношения в системе франчайзинга носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения;

- в отличие от дочерних предприятий, предприятия-франчайзи характеризуется не только межфирменными отношениями, но и являются объектом анализа рынка и, более того, отношения между франчайзером и франчайзи строятся на основе консультаций и переговоров, а не приказов.

Отраслевые барьеры входа представляют собой совокупность экономических, технологических, институциональных условий и параметров, которые, позволяют существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а также препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа.

В диссертационном исследовании показано, что для преодоления таких барьеров, как затраты на рекламу, торговые марки, лояльность потребителей, преимущества опыта действующих фирм, наиболее эффективным средством выступает франчайзинг. Стоимостная оценка барьера определяется совокупными затратами франчайзера и франчайзи.

Экономическая эффективность сетевой франчайзинговой организации реализуется как эффективность инвестиций по франчайзинг-проекту, оцениваемой через рентабельность инвестиций франчайзера, процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети. Данный комплекс показателей, оценивающая рентабельность проекта, процесса и результата, с содержательной точки зрения достаточно полно описывает эффективность сетевой франчайзинговой организации, а также соответствует общепринятым представлении об эффективности как соотношении результатов и затрат и, следовательно, может быть положена в основу оценки: : Е = Л, - О, - оценка экономической эффективности се-

Е ——

тевой франчайзинговой организации; К, = ^ +'• — (рентабельность инве-

у

ГПЧ1 + 0'

Гг I' - S

стиций),/?2 =— (рентабельность продаж), К, = —-- (рентабельность пронз-

I £ .

водства услуг сетевой франчайзинговой организации)

(л?

где х,,=1--- коэффициент качества обслуживания (

V

5Л - стоимость услуг, оказанных сетевой франчайзинговой организацией, по которым поступили жалобы, претензии и рекламации, К - общий объем ус-

IV

луг); х|2 = —/ т" - вариация объемов продаж по сети (у,- объем продаж ¡-м п

франчайзи; максимальный объем продаж, достигнутый некоторым актором сетевой франчайзинговой организации; п - количество акторов);

х,3 = 1 - —7- (Кг - количество отказов в обслуживании в сетевой франчайзин-к

говой организации; К - количество отказов в обслуживании франчайзером) - коэффициент безотказности обслуживания; х21 = —■ - коэффициент лояльности клиентов (Т-'г - стоимость услуг, оказанных сервисной франчайзинговой организацией постоянным клиентам); Ь = 1 - ,

(Ь,если- Ь > 0, 1

х,, =Н (Ь = 1--, КБ- среднее количество дополнительных

" |0,сстачЬ<0 КБ

. \Ьс1,если-Ьс1 > О, , 1

услуг на одну основную услугу); х23 = ^ (Ы = 1--, КЗО -

[О,если-Ьс1 < 0 КБй

среднее количество дополнительных услуг у франчайзи) - коэффициент среднего количества дополнительных услуг на одну основную услугу у , „ ¡¡р,если-яр > 0, , БР.

франчаизи; дг31 = { \ф = 1---, БР. - среднее время оказания ус-

[О.если ^р < О БР

луги организациями-франчайзи; БР - среднее время оказания услуги организациями, вошедшими в сетевую франчайзинговую организацию, до заключения договора франчайзинга) - оценка скорости выполнения заказов; КК.

О, если • -7-7- > 1,

к (КК, - среднее количество клиентов сетевой франку КК, 1 у 1--—, если--— < 1

. КК„ ккк

чайзинговой организации за период (год, месяц, квартал) - оценка конкурентоспособности распределительной системы по времени; ККк - среднее количество клиентов основного конкурента за период (год, квартал, месяц) - ; АР

хп = —- (АР1 - среднее количество ассортиментных позиций услуг, оказы-

АР№

ваемых франчайзи; АРр- количество ассортиментных позиций услуг, оказываемых франчайзером) - коэффициент широты ассортиментной линии франчайзи.

В табл. 3 сравнены результаты мониторинга экономической эффективности туристской франчайзинговой организации «Стрэнд» за 2007-2008 г.г.

Таблица 3

Оценки экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации

№ п\п Наименование показателя 2007 г. 2008 г. Отклонения

1. Коэффициент организации процессов 0,444 0.453 0,009

2. Рентабельность продаж 0,247 0,273 0.026

3. Рентабельность производства услуг сетевой франчайзинговой организации 0,327 0,389 0.062

4. Экономическая эффективность сетевой франчайзинговой организации 0,138 0.153 0.015

Использование данной методики требует внедрения адекватных систем управленческого учета. В диссертационном исследовании сформулированы основные требования к информации управленческого учета, необходимой для организации эффективного управления франчайзинговой организацией, а именно: адресность, оперативность, достаточность, аналитичность, гибкость и инициативность, полезность, достаточная экономичность. Организация управленческого учета базируется на выделении центров ответственности. При рассмотрении взаимоотношений франчайзи и франчайзера как членов сетевой организации, франчайзи (периферийный актор сети) представим как центр прибыли франчайзера (центральный актор сети). Существует объективная необходимость согласования информационных потоков между акторами сетевой франчайзинговой организации, поскольку налицо пересечение областей интересов франчайзера и франчайзи. Поскольку в сетевой франчайзинговой организации количество франчайзи превышает два актора, то одной из управленческих задач франчайзера является организация управленческого учета, обеспечивающего информационную основу принятия решений по управлению эффективностью деятельностью сетевой организации. Основными пользователями информации должны являться: франчайзеры; франчайзи; региональные отделения национальных советов по франчайзингу; национальный совет по франчайзингу; комитеты (департаменты) по развитию предпринимательства администрации региона.

Периодичность и ответственность за предоставление информации внутри корпоративной франчайзинговой сети должна определяться условиями франчайзинговых соглашений. Периодичность и состав предоставления информации компаниями-франчайзи и франчайзерами, осуществляющими свою деятельность на данной территории, для региональных нужд должна быть рекомендована им региональным отделением национального совета по франчайзингу. При этом компании-участники франчайзинговой сети, участвующие в информационном обмене, имеют право получения соответствую-

щей информационной поддержки от администрации региона и (или) от регионального отделения национального совета по Франчайзингу

3. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Вклад автора в исследование проблемы развития франчайзинга заключается в следующем:

- обосновано, что франчайзинговые организации могут рассматриваться как форма сетевого бизнеса, .что позволяет исследовать особенности управления ими на соответствующей теоретико-методологической основе;

- на основе анализа широкого круга специальных источников определены преимущества и недостатки сетевых структур для различных субъектов предпринимательства: для малых и крупных фирм, а также для региональных гиперсетей;

- исследованы институциональные основы оформления франчайзинго-вых сделок и установлены области защиты интересов франчайзеров, фран-чайзи, а также потребителей их услуг;

- доказано, что франчайзинговые организации можно рассматривать как межфирменную сбытовую сеть, а также как институты, позволяющие снизить отраслевые барьеры входа в рынок;

- обосновано, что экономическая эффективность сетевой франчайзинго-вой организации зависит от трех факторов: рентабельность инвестиций франчайзера, рентабельность деятельности франчайзи и рентабельности продаж в сети.

4. ПУБЛИКАЦИИ

1. Виленский А.Е., Гаврильчак Н.И., Шарафанова Е.Е. Организационные аспекты использования франчайзинга в управлении развитием рекреационных организаций: Монография. - СПб: СпбГУСЭ, 2009. - 7,1 п.л. (авт. 5,0 п.л)

2. Виленский А.Е., Шарафанова Е.Е. Полноправный член сети: использование франчайзинга в гостиничных цепях // Российское предпринимательство. - № 6. - 2008. — 0,5 п.л. (авт. 0,25 п.л.).

3. Виленский А.Е. Возможности использования франчайзинга для создания межфирменных сбытовых сетей // Вестник РАЕН. - № 4. - 2009 .- 0,5 п.л.

4. Виленский А.Е. Особенности использования франчайзинга в гостиничном бизнесе. - В сб.: «Социально-экономические аспекты сервиса: современное состояние и перспективы». - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2005. - 0,3 п.л.

5. Виленский А.Е., Шарафанова Е.Е.Подготовка кадров для интегрированных туристских предприятий: В сб.: «Формирование университетских комплексов - путь стратегического инновационного развития образовательных учреждений». - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2008. - 0,4 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

Подписано в печать 16.10.2009 Отпечатано на ризографе с оригиналов заказчика. В типографии ООО «Олькор» Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Виленский, Анатолий Ефимович

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ СЕРВИСА.

1.1. Институциональная концепция возникновения и развития сетей сервисных организаций.

1.2. Системный анализ и классификация сетей сервисных организаций.

1.3. Франчайзинг как форма сетевого бизнеса.

Выводы.

2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА В УПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЕМ СЕРВИСНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.

2. 1. Эволюция институтов франчайзинга в сфере сервиса.

2. 2. Состояние и направления развития франчайзинга на мировом рынке услуг.

2. 3. Роль франчайзинга в формировании распределительной политики туристской организации.

Выводы.

Глава 3. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ РАЗВИТИЕМ СЕТЕВЫХ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.

3. 1. Экономические аспекты франчайзинга как способа преодоления входного барьера на рынке услуг.

3.2. Методические рекомендации по определению экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации.

3.3. Информационное обеспечение процесса управления развитием сетевых франчайзинговых организаций.

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием сетевых франчайзинговых организаций в сфере сервиса"

Актуальность исследования. Развитие предпринимательства в условиях транснациональной глобализирующейся экономики породило интенсивное развитие интегрированных форм организации бизнеса. Они предполагают широкое использование различных видов объединений, видов и форм совместной деятельности. Для сферы услуг, которая весьма привлекательна для малого и среднего бизнеса, большой интерес представляет такая форм интеграции, как франчайзинг.

Франчайзинг наиболее интенсивно развивается в тех странах и сферах бизнеса, где существует возможность добиться максимального охвата территории и, следовательно, существенного роста прибыли не предоставляемые группам (подсетям) франчайзи нематериальные активы бизнеса. Привлекательность этого бизнеса для кандидатов во франчайзи подтверждается статистикой Международной ассоциации франчайзинга [125]: в среднем, более 85% независимых малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование в течение пяти лет, а в системе франчайзинга - лишь 14%; в США новая франчайзинговая точка регистрируется каждые 8 минут рабочего дня; число крупных франчайзинговых сете превысило 1500 в более 75 сферах бизнеса при средней плотности в 230 франчайзинговых точек на одного франчайзера [78, с. 11]. Франчайзинг представляет собой наиболее благоприятную форму для начинающих предпринимателей. Это объясняется тем, что между франчайзером и франчайзи устанавливаются отношения постоянного сотрудничества. В результате риск неудач намного снижается по сравнению с индивидуальным предпринимательством. В США лишь 5% франчайзинговых предприятий терпят неудачи в первые пять лет, в то время как 90% других мелких и малых предприятий за тот же период времени терпят банкротство.

К настоящему времени отчетливо обозначился серьезный разрыв между теорией и практикой, сущность которого заключается в следующем. В работах экономистов-исследователей, посвященных изучению сетей фирм, преимущественно рассматриваются теоретические вопросы функционирования и развития сетевых организаций без учета организационно-экономической природы компаний и фирм, входящих в состав сетей, а также их отраслевой специфики. В работах исследователей, посвященных изучению развития франчайзинга, основной акцент делается на особенностях ведения данной формы бизнеса вне связи с общими закономерностями развития сетевых организаций. При этом изложение преимущественно носит фактографический характер, что, безусловно, важно на ранней стадии изучения проблемы, однако не позволяет изучить проблему развития франчайзинга с методологически корректного подхода по принципу «от общего к частному» и обоснованно определить закономерности и перспективы развития данной формы интеграции бизнеса. К числу авторов, получивших наиболее интересные результаты в этом направлении, следует отнести И.Веретенникова, Ю.Волкова, А.Година, Ж.Делтея, Д.Землякова, Л.Ибадову, А.Коршунова, М.Макашова, А.Матусевиса, М.Мендельсона, Я.Мюррея, А.Шевелева. Весьма интересны диссертационные работы М.Золотова, М.Корина, Д.Мусина, П.Розенфельда. Развитие практики применения франчайзинга, безусловно, носит опережающий характер по сравнению с интенсивностью соответствующих теоретических исследований, что снижает возможности управления развития франчайзингом как перспективной формой развития предпринимательства вообще и в сфере услуг в частности.

Методологически корректное изучение франчайзинга возможно только в контексте соотношения его особенностей с общими законами функционирования сетевых организаций. Исследования сетевой организации бизнеса к 80-м годам XX века позволили получить некоторые систематизированные результаты, отличительной чертой которых была описательность. Были накоплены факты о конкретных примерах сетевых структур, причинах их возникновения и основных характеристиках. Однако весьма размытыми оставались даже определения сетевой организации. Наиболее удачной попыткой последовательного выяснения экономической природы сетевых межфирменных структур принадлежала Р. Майлзу и Ч. Сноу. Среди отечественных исследователей следует отметить Е.Беляева, Д.Гуленкова, В.Кузнецова, Ю.Терентьеву, В.Чучкевича, Е.Шарафанову.

Весьма плодотворными для преодоления указанных выше проблем являются возможности, предоставляемые институциональной теорией, которая позволяет соединить общие законы функционирования рыночной системы с нормами, законами, правилами, а также обеспечивающими их выполнение структурами, которые регулируют развитие изучаемого процесса или явления.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование теоретических вопросов и разработка методических основ управления развития франчайзингом в сфере сервиса как сетевой формы организации бизнеса. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- уточнить институциональные основы возникновения и развития сетей сервисных организаций;

- установить признаки классификации сетей сервисных организаций;

- определить особенности франчайзинга как формы сетевого бизнеса;

- определить этапы эволюции институтов франчайзинга в сфере сервиса;

- охарактеризовать роль франчайзинга в управлении развитием сетевой организации; разработать методические рекомендации по определению экономической эффективности развития сетевой франчайзинговой организации;

- определить состав институтов, участвующих в управлении развитием сетевой франчайзинговой организации; определить состав информационного обеспечения процесса управления развитием сетевой франчайзинговой организации.

Предметом исследования являются процессы управления развитием франчайзинга в сфере сервиса.

Объектом исследования являются сетевые франчайзинговые организации.

Теоретической и методологической базой исследования являются положения экономической теории, теории организации, стратегического менеджмента, системного анализа. В работе использованы нормативные акты Правительства России и региональных органов управления, международных союзов и объединений в области туризма, материалы научных публикаций, справочная литература.

При проведении исследования использованы методы системного анализа и экономико-математического моделирования. Расчеты выполнены в Microsoft Excel.

Исследование построено по принципу «от общего к частному», т.е. выявленные общие закономерности развития организации доведены до количественного определения показателей, специфичных для сетевых франчайзинговых организаций.

Информационную базу исследования составляют данные официальной статистической отчетности, отраслевых периодических журналов, статистические данные о деятельности гостиничных сетей.

Научная новизна выводов и результатов заключается в следующем:

1. Уточнены принципы деятельности сетевой организации в сфере сервиса (юридическая автономность и взаимозависимость членов сети, возрастающая экономическая ответственность членов сети, экспертный характер власти лидера, стабильный характер лидерства в сети, объединяющая цель, ограниченная добровольность связей, ограниченная регламентация уровней взаимодействия).

2. Обосновано представление об институциональной основе развития сетевой организации, заключающееся в том, что сети фирм являются инструментом, который позволяет структурировать транзакции и минимизировать транзакционные издержки, поскольку являются защитным механизмом, компенсирующим негативные воздействия внешней среды на членов сети.

3. Установлена специфическая роль франчайзинга в управлении как межфирменной сбытовой сети, так как отношения в системе франчайзинга носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения.

4. Разработаны методические рекомендации по определению экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации, основанные на интегрированной оценке рентабельности инвестиций франчайзера по франчайзинг-проекту, рентабельности процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети.

5. Определен состав информационной базы процесса управления развитием сетевой франчайзинговой организации в регионе, а также состав институтов, участвующих в этом процессе.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в системном подходе к проблеме, заключающегося в анализе специфических форм ведения бизнеса - сетевых франчайзинговых организаций — с точки зрения их влияния и зависимости от тенденции развития макроокружения -сферы сервиса.

Методы и процедуры, разработанные в диссертационном исследовании, могут быть использованы руководителями и аналитиками гостиничных франчайзинговых организаций, органов административного управления развитием предпринимательства, некоммерческих организаций содействия предпринимательству при разработке планов развития.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов по специальностям «Менеджмент организации», «Экономика и управление сферой сервиса», «Социально-культурный сервис и туризм».

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики (Санкт-Петербург, 2005), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития университетского комплекса» (Санкт-Петербург, 2007).

Отдельные положения и методики были внедрены в ходе выполнения хоздоговорной темы в Санкт-Петербургском университете сервиса и экономики № 20 от 10.10.08 «Разработка методических рекомендаций по использованию франчайзинга в деятельности туристских организаций».

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке учебных пособий и чтении курсов «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере и туризме», «Планирование туристских организаций и гостиничных комплексов», «Управление затратами в туризме» в Санкт-Петербургском государственном университете сервиса и экономики.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 научных трудов, в т.ч. 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации материалов диссертаций, представляемых на соискание ученой степени.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из трех глав, девяти параграфов и приложения. Список использованной литературы содержит 131 источник отечественных и зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Виленский, Анатолий Ефимович

Выводы к главе 3

1. Франчайзинг представляет собой межфирменную сбытовую сеть, поскольку:

- отношения в системе франчайзинга носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения;

- в отличие от дочерних предприятий, предприятия-франчайзи характеризуется не только межфирменными отношениями, но и являются объектом анализа рынка и, более того, отношения между франчайзером и франчайзи строятся на основе консультаций и переговоров, а не приказов.

2. Франчайзинговым сетям присущи новые подходы к работе с клиентами и потребителями, постоянный учет мнений и мотивации поведения потребителей, что стимулирует внедрение новшеств. Потребитель становится взыскательнее по отношению к качеству предлагаемых услуг, что приводит независимых участников рынка к необходимости изучать опыт и преимущества франчайзеров и франчайзи, применять его в практике своих предприятий.

3. Сетевые технологии в сфере туризма начали активно развиваться после кризиса 1998 г. Существующие сети можно поделить на две группы. Первая — независимые объединения. Вторая — компании, созданные крупными туроператорами. Как правило, сетевые проекты представляют собой розничные магазины, ориентированные на реализацию так называемых пакетных туров, в которые входят виза, авиабилет, трансферт, гостиница, экскурсии и все остальное в соответствии с программой.

4. Управляющие компании разных сетей предоставляют разный набор услуг. Главное - это использование своей торговой марки. В пакет стандартных услуг входит: рекламе, услуги са11-центра, предоставление услуг поисковой системы по турам (своей, либо сторонней), юридическая поддержка в спорах с туристами и туроператорами, повышенная комиссия, информационная поддержка (обучение, консультации), помощь в организации бизнеса (у многих разработаны общие требования к офису, персоналу, а также к бизнес-процессам). В некоторых сетях большинство этих услуг уже включены во франчайзинговые платежи, в некоторых - за доплату, а в некоторых - часть из перечисленного вообще не предоставляется.

5. Сетевые проекты в будущем займут лидирующее место на рынке туристических услуг. Это соответствует общемировой тенденции. В США членами сетевых объединений являются примерно 75% всех турагентств, в Европе — 60%. В России, по мнению экспертов, к 2010 г. этот показатель достигнет 50%.

6. Экономическая эффективность сетевой франчайзинговой организации реализуется как эффективность инвестиций по франчайзинг-проекту, оцениваемой через рентабельность инвестиций франчайзера, процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети. Данная триада показателей, оценивающая рентабельность проекта, процесса и результата, с содержательной точки зрения достаточно полно описывает эффективность сетевой франчайзинговой организации, а также соответствует общепринятым представлении об эффективности как соотношении результатов и затрат и, следовательно, может быть положена в основу оценки.

7. Специфика франчайзинга как среды реализации сбытовой политики учитывается в результате применения одной из распространенных методик оценки причинно-следственных связей и нефинансовых эффектов -методики сбалансированных карт.

8. К информации управленческого учета предъявляются следующие требования:

- адресность: внутрипроизводственная учетная информация должна представлять адресатом в соответствии с уровнем их подготовленности и иерархии;

- оперативность: информация должна представляться в сроки, дающие возможность сориентироваться и вовремя принять эффективное хозяйственное решение;

- достаточность: информация должна представляться в достаточном объеме для принятия на соответствующем уровне управленческого решения. В то же время она не должна быть избыточной и отвлекать внимание ее потребителя на несущественные или не относящиеся к делу сведения; аналитичность: информация, используемая для внутренних управленческих целей, должна содержать данные текущего экспресс-анализа или предполагать возможность проведения последующего анализа с наименьшими затратами времени;

- гибкость и инициативность: конкретный блок информации должен отвечать вышеназванным принципам и обеспечивать всю полноту информационных интересов в условиях меняющихся управленческих ситуациях или с изменениями в факторах производства. Кроме того, центрам ответственности должна предоставляться возможность формулировать свои предложения по использованию данной информации и направлять их на рассмотрение вышестоящего звена;

- полезность: информация должна привлекать внимание управляющих к сферам потенциального риска и объективно оценивать работу менеджеров организации;

- достаточная экономичность: затраты на подготовку внутрифирменной информации не должны превышать экономического эффекта от ее использования.

9. Организация управленческого учета базируется на выделении центров ответственности. При рассмотрении взаимоотношений франчайзи и франчайзера как членов сетевой организации, франчайзи (периферийный актор сети) представим как центр прибыли франчайзера (центральный актор сети).

10. Существует объективная необходимость согласования информационных потоков между акторами сетевой франчайзинговой организации, поскольку налицо пересечение областей интересов франчайзера и франчайзи. Поскольку в сетевой франчайзинговой организации количество франчайзи превышает два актора, то одной из управленческих задач франчайзера является организация управленческого учета, обеспечивающего информационную основу принятия решений по управлению эффективностью деятельностью сетевой организации.

11. Информация должна обеспечивать управляемость процесса развития франчайзинга не только на уровне корпорации, но на региональном уровне. Основными пользователями информации должны являться:

- франчайзеры;

- франчайзи;

- региональные отделения национальных советов по франчайзингу;

- национальный совет по франчайзингу;

- комитеты (департаменты) по развитию предпринимательства администрации региона.

12. Периодичность и ответственность за предоставление информации внутри корпоративной франчайзинговой сети должна определяться условиями франчайзинговых соглашений. Периодичность и состав предоставления информации компаниями-франчайзи и франчайзерами, осуществляющими свою деятельность на данной территории, для региональных нужд, должна быть рекомендована им региональным отделением национального совета по франчайзингу. При этом, компании-участники франчайзинговой сети, участвующие в информационном обмене, имеют право получения соответствующей информационной поддержки от администрации региона и (или) от регионального отделения национального совета по франчайзингу. Такая поддержка может быть представлена в виде предоставления права на бесплатное участие в семинарах, проводимых организациями-пользователями информации по вопросам изменений в законодательстве, налогообложении и т.п.

13. Состав информации, необходимой для координации развития сетевых франчайзинговых организаций в регионе должно быть основано на приоритетах и задачах региональной социально-экономической политики, специфичной для каждого отдельного региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сетевые организации имеют институциональную природу, поскольку институты определяют правила взаимодействия сообществ людей и, следовательно, - социально-экономических систем. Кроме того, организация функциональных отношений во взаимодействиях социально-экономических систем предполагает регламентацию прав, обязанности, ролей и статусов и, следовательно, - оформление организационных структур предпринимательства.

Социальные формы закреплений функций за их субъектами при изменении функциональных форм связей и отношений приводит к структурным изменениям и создает механизм эволюции хозяйства. Сети фирм являются инструментом, который позволяет структурировать транзакции и минимизировать транзакционные издержки, поскольку являются защитным механизмом, компенсирующим негативные воздействия внешней среды на членов сети.

С организационной точки зрения сети - это корпоративные структуры, являющиеся результатом многочисленных отношений, контактов с партнерами и стратегических альянсов. Главная характеристика сети — единство, открытая и гибкая коалиция, руководимая из единого центра, в котором сосредоточены наиболее важные функции, такие, как развитие и непосредственное управление альянсами, координация, финансовая функция и технологическое развитие, определение стратегических компетенций сети, развитие отношений с потребителями и управление информационными потоками, связывающими сеть. Суть сетевого принципа организации состоит в замене многоуровневых иерархий кластерами фирм или специализированных бизнес-единиц, координируемых рыночными механизмами вместо административных. Сетевая структура имеет существенные преимущества, поскольку в нестабильной среде ключевыми факторами конкурентоспособности являются гибкость и скорость, с которыми организации внедряют изменения и инновации.

С точки зрения корпоративного управления главным преимуществом сетевой структуры является сохранение и поддержание различий между отдельными партнерами и, тем самым, разнообразия их ресурсов, при одновременном признании ими коллективных ценностей и стремлении к достижению общих целей. Посредством сетевой организационной структуры происходит интеграция уникального опыта, производственных возможностей и передовых технологий ряда субъектов экономики -партнеров вокруг некоторой бизнес-идеи, реализация которой позволит каждому из них достигнуть своих определенных целей, недостижимых при самостоятельной деятельности. В частности, образование сетевой организации из неоднородных агентов может обеспечить взаимную компенсацию их недостатков и усиление преимуществ.

Основными принципами работы сетевой организации в сфере сервиса являются:

1). Юридическая автономность и взаимозависимость членов сети: сети фирм являются формой успешной реструктуризации бизнеса без потери юридической и финансово-хозяйственной самостоятельности членов сети.

2). Возрастающая экономическая ответственность членов сети: члены организации имеют определенную степень свободы, достаточную для возможности определять приоритеты по характеру и направленности собственной деятельности; при этом степень ответственности каждого члена сети за достигнутый конечный результат может быть оценена фактической рентабельностью бизнеса.

3). Экспертный характер власти лидера: формирование лидерской позиции вокруг индивидуального или группового члена сети, обладающего нужным ресурсов и реально использующего этот ресурс для достижения общих целей (обеспечивающих достижение частных).

4). Стабильный характер лидерства в сети: множественные лидерские позиции в сетевых организациях формируются на базе мобилизации актуальных разнообразных ресурсных позиций. Поскольку организации сервисные организации относятся к сфере репутационного бизнеса, то известность бренда и подтвержденное временем качество предоставления услуг является основой для лидерства в формировании сети.

5). Объединяющая цель: объединяющая цель в сетевой организации строится на индивидуальном интересе каждого члена сети, недостижимом вне сети. Объединяющая цель основана на заинтересованности членов сети в использовании возможностей статусного, ресурсного, маркетингового и информационного социальных рычагов, доступных для членов сети.

6). Ограниченная добровольность связей: члены сети ограничены в своем выбора условиями контракта, но в рамках этих ограничений реализуют присутствующее право выбора партнеров по проектной команде и принятие ответственности за свою ресурсную (экспертную и др.) позицию.

7). Ограниченная регламентация уровней взаимодействия: взаимодействия ограничены контрактами, регламентирующими условия вхождения в сеть, и осуществляется между центрами коммуникативного напряжения, т.е. проходит напрямую через функциональные и административные границы.

8). Определяющим преимуществом сетей фирм является сокращение издержек.

В настоящее время на рынке услуг наметилась тенденция к созданию стратегических союзов в том числе в форме франчайзинговых договоров. Франчайзинговый пакет, предлагаемый для использования партнерами компаний, включает систему специальных скидок, рекламную поддержку, использование товарного знака, ноу-хау в организации бизнеса, маркетинговой концепции, совместное применение современных информационных технологий бронирования и резервирования, консалтинг и обучение персонала. Участие в данных союзах позволяет фирмам сокращать расходы на управленческий аппарат, рекламную деятельность, продвижение торговой марки, так как эти расходы фирмы, объединенные в союз, несут коллективно.

С точки зрения теории организации франчайзинг обеспечивает синэргический эффект, обеспечивая участникам как экономию на издержках, так и рост объема продаж. Франчайзинг, являясь определенным типом организации бизнеса, предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.

Степень распространения франчайзинговых схем, как правило, напрямую определяется степенью жесткости институциональной среды в целом. История развития франчайзинга в США и других промышленно развитых странах подтверждает это, демонстрируя взлеты и спады в интенсивности создания франчайзинговых сетей в периоды минимального вмешательства государства в хозяйственные процессы и, соответственно, в периоды ужесточения государственного регулирования.

В настоящее время франчайзинговая деятельность в российской экономике регламентируется договором коммерческой концессии (гл. 54 ГК РФ), каковое понятие не вполне соответствует содержательному содержанию франчайзинга. Основная проблема заключается в том, что термин «коммерческая концессия» может интерпретировать как:

- коммерческая уступка (в данном случае уступка прав на использование объектов интеллектуальное собственности);

- как коммерческое разрешение, что является аналогом лицензии.

Институциональную основу оформления франчайзинговых сделок составляют: общее контрактное право; законы, регулирующие взаимоотношения на основании агентских и дистрибьюторских соглашений; нормы по защите лизинговых интересов и обеспечению гарантии соответствующих сделок; правовые нормы по защите инвестиций; нормы по защите интеллектуальной собственности; конкурентное право (антитрастовое или антимонопольное законодательство); правовые нормы по методам ведения справедливой торговли; корпоративное право; нормы по налогообложению; нормы, регулирующие имущественные права.

Отношения франчайзинга могут быть классифицированы по следующим признакам: производитель — розничный продавец франшизы, производитель технологии - розничный продавец франшизы, оптовик — розничный продавец франшизы, торговая марка (торговое имя, лицензиар) -розничный продавец франшизы. Первоначальный размер капитала для приобретения франшизы может быть классифицирован по следующим признакам: франшиза рабочее место - рабочая франшиза, франшиза-предприятие, инвестиционная франшиза. По формам организации и основным объектам взаимодействия при франчайзинге классификационными признаками являются: франчайзинг товара, производственный франчайзинг, сервисный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата

Одной из основных причин, тормозящих развитие франчайзинга, является недостаточная правовая защищенность франчайзера и франчайзи и низкий уровень доверия, являющегося одной из основных черт институциональной экономики. Принцип экономической целесообразности и социальная ответственность бизнесмена во многих ситуациях могут оказаться противоположно направленными векторами поведения и, следовательно, не всегда легко совмещаются. Франчайзинг является партнерским бизнесом, поэтому в его системе так важны вопросы соблюдения этических норм поведения сторон.

Главной задачей франчайзера является предоставление франчайзи первоначального обучения, коммерческой и технической поддержки; основной задачей франчайзи - развитие франчайзингового бизнеса, поддержание имиджа, идентичности и репутации франчайзинговой системы. Конфликты между франчайзером и франчайзи происходят:

- по вине франчайзера вследствие: завышения доходности при продаже франшизы, завышения единовременного платежа, отсутствия реальной коммерческой и технической поддержки франчайзи;

- по вине франчайзи вследствие: закрытия франчайзингового договора и открытия собственного бизнеса под другим брендом, уклонения от уплаты платежей франчайзеру.

Основными институтами, координирующими развитие франчайзинга, являются Всемирный совет по франчайзингу, национальные советы по франчайзингу, региональные отделения национальных советов по франчайзингу, а также институты, формирующие бизнес-среду: органы законодательной и исполнительной власти на национальном и региональном уровнях.

Франчайзинг представляет собой межфирменную сбытовую сеть, поскольку:

- отношения в системе франчайзинга носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения;

- в отличие от дочерних предприятий, предприятия-франчайзи характеризуется не только межфирменными отношениями, но и являются объектом анализа рынка и, более того, отношения между франчайзером и франчайзи строятся на основе консультаций и переговоров, а не приказов.

Франчайзинговым сетям присущи новые подходы к работе с клиентами и потребителями, постоянный учет мнений и мотивации поведения потребителей, что стимулирует внедрение новшеств. Потребитель становится взыскательнее по отношению к качеству предлагаемых услуг, что приводит независимых участников рынка к необходимости изучать опыт и преимущества франчайзеров и франчайзи, применять его в практике своих предприятий.

11. Сетевые технологии в сфере туризма начали активно развиваться после кризиса 1998 г. Существующие сети можно поделить на две группы. Первая — независимые объединения. Вторая — компании, созданные крупными туроператорами. Как правило, сетевые проекты представляют собой розничные магазины, ориентированные на реализацию так называемых пакетных туров, в которые входят виза, авиабилет, трансферт, гостиница, экскурсии и все остальное в соответствии с программой.

Вход новых фирм имеет для отрасли следующее значение:

- новички выполняют функцию уравновешивания рынка; после их появления уровни прибыльности и цен возвращаются к их долгосрочному конкурентному значению;

- вход новичков рассматривается как фактор технологических изменений в отрасли. Опасность появления новых игроков стимулирует укоренившиеся фирмы выпускать новые продукты, использовать новые технологии.

Отраслевые барьеры входа - это совокупность экономических, технологических, институциональных условий и параметров, которые, с одной стороны, позволяют существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а с другой стороны, препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа.

Для сферы услуг доминирующее значение имеют особенности реакции экономических агентов на действия друг друга, а не структурно-технологические характеристики отрасли. Эмпирический анализ возможностей преодоления отраслевых барьеров входа посредством технологического и институционального роста фирмы показал, что такая экспансия действительно позволяет преодолевать эти барьеры, но для разных форм расширения производства эти возможности разные. Так, вход в отрасль посредством франчайзинга, согласно эконометрической оценке, является эффективной формой преодоления отраслевых барьеров входа.

7. Экономическая эффективность сетевой франчайзинговой организации реализуется как эффективность инвестиций по франчайзинг-проекту, оцениваемой через рентабельность инвестиций франчайзера, процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети. Данная триада показателей, оценивающая рентабельность проекта, процесса и результата, с содержательной точки зрения достаточно полно описывает эффективность сетевой франчайзинговой организации, а также соответствует общепринятым представлении об эффективности как соотношении результатов и затрат и, следовательно, может быть положена в основу оценки. Специфика франчайзинга как среды реализации сбытовой политики учитывается в результате применения одной из распространенных методик оценки причинно-следственных связей и нефинансовых эффектов -методики сбалансированных карт.

10. Организация управленческого учета базируется на выделении центров ответственности. При рассмотрении взаимоотношений франчайзи и франчайзера как членов сетевой организации, франчайзи (периферийный актор сети) представим как центр прибыли франчайзера (центральный актор сети).

11. Существует объективная необходимость согласования информационных потоков между акторами сетевой франчайзинговой организации, поскольку налицо пересечение областей интересов франчайзера и франчайзи. Поскольку в сетевой франчайзинговой организации количество франчайзи превышает два актора, то одной из управленческих задач франчайзера является организация управленческого учета, обеспечивающего информационную основу принятия решений по управлению эффективностью деятельностью сетевой организации.

12. Информация должна обеспечивать управляемость процесса развития франчайзинга не только на уровне корпорации, но на региональном уровне. Основными пользователями информации должны являться франчайзеры, франчайзи, региональные отделения национальных советов по франчайзингу, национальный совет по франчайзингу, комитеты (департаменты) по развитию предпринимательства администрации региона.

13. Периодичность и ответственность за предоставление информации внутри корпоративной франчайзинговой сети должна определяться условиями франчайзинговых соглашений. Периодичность и состав предоставления информации компаниями-франчайзи и франчайзерами, осуществляющими свою деятельность на данной территории, для региональных нужд, должна быть рекомендована им региональным отделением национального совета по франчайзингу. При этом, компании-участники франчайзинговой сети, участвующие в информационном обмене, имеют право получения соответствующей информационной поддержки от администрации региона и (или) от регионального отделения национального совета по франчайзингу. Такая поддержка может быть представлена в виде предоставления права на бесплатное участие в семинарах, проводимых организациями-пользователями информации по вопросам изменений в законодательстве, налогообложении и т.п.

14. Состав информации, необходимой для координации развития сетевых франчайзинговых организаций в регионе должно быть основано на приоритетах и задачах региональной социально-экономической политики, специфичной для каждого отдельного региона.