Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия"

На правах рукописи

Цамалашвили Зураб Анзорович __ _ _

1111111111111!

□ОЗОВЭВБВ

Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

Работа выполнена на кафедре менеджмента Негосударственного некоммерческого образовательного учреждения «Московский гуманитарный университет»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Минченкова Ольга Юрьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Метелкин Павел Владимирович

кандидат экономических наук Цитович Игорь Николаевич

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение

дополнительного профессионального образования Высшая коммерческая школа при Всероссийской академии внешней торговли Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации

Защита состоится «23» мая 2007г в 15^ часов на заседании диссертационного совета К 521.004.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Московском гуманитарном университете (ННОУ) по адресу 111395, Москва, ул Юности, 5/1, корп 3, ауд 511.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского гуманитарного университета (ННОУ)

Автореферат разослан » Сгу^/с^ 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета ^^ Суслова Е И

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Постоянное развитие экономики, а также связанные с этим изменения и усложнения экономических отношений определяют актуальность вопросов конкуренции и требуют продолжения исследований в этой области и поиска решений возникающих новых задач

На сегодняшний день в условиях глобализации в сочетании со стремительным развитием научно-технического прогресса, увеличением объемов производства и международной торговли, а также связанного с этим резкого роста уровня конкуренции функциональная область сбыта становится наиболее существенной для предприятий и приобретает высокую значимость при формировании конкурентных стратегий

Особенно актуально вопросы сбыта стоят перед многими российскими предприятиями Развитие международных отношений России, появление на отечественном рынке множества агрессивных западных конкурентов, а также успешное развитие предприятий, использующих сетевой маркетинг, усложнили условия функционирования российских предприятий в различных отраслях В ряде случаев российские предприятия, обладающие высокотехнологичным производством и предлагающие

конкурентоспособную продукцию, не обладая эффективной системой сбыта, не могут довести свою продукцию до конечного потребителя При этом опыт успешных западных и российских организаций показывает, что обладание собственной контролируемой эффективной сбытовой сетью является существенным конкурентным преимуществом и важной составляющей успеха производственного предприятия

В связи с этим, актуальным является задача изучения роли собственной сбытовой сети промышленного предприятия и обеспечиваемых ею конкурентных преимуществ в современных экономических условиях России

Процесс создания, обеспечение функционирования и управление сбытовой сетью является сложной задачей и сопровождается значительными затратами инвестиционными, временными, ресурсными, которые можег себе позволить далеко не каждое российское предприятие Вместе с этим построение и управление сбытовой сетью требует от управленческого персонала наличия определенных знаний, методологий и опыта в этой области, отсутствие которых также является тормозящим фактором развития данного вида деятельности в России

Вышесказанное обусловливает необходимость анализа существующих методов и технологий построения сбытовых сетей, а также поиска соответствующих оптимальных решений и выработки технологий, подходящих отечественным предприятиям с учетом российской действительности, их уровня развития и ресурсной ограниченности

Среди различных путей построения собственных сбытовых сетей наиболее целесообразным для многих российских предприятий может оказаться построение сбытовой сети на основе франчайзинга Данный вид деятельности активно развивается и практикуется западными компаниями и уже доказал свою эффективность в построении сбытовых сетей, быстром расширении деятельности и захвате рынка Однако в России франчайзинг только начинает свое развитие и российский рынок франчайзинговых предприятий сильно уступает западным конкурентам

Одним из факторов, препятствующих ускорению развития франчайзинга в России, является недостаточное развитие научной и методологической базы в этой облас ги

Основной предпосылкой выбора данной темы исследования послужила необходимость поиска наиболее эффективных путей и методов построения собственных сбытовых сетей российскими предприятиями в целях повышения их конкурентоспособности, а также необходимость развития

методологической базы создания и управления франчайзинговыми структурами

Степень научной проработанности проблемы.

В своем исследовании автор опирался на теоретические разработки видных отечественных и зарубежных ученых, ведущих исследования в областях глобальной экономики, управления предприятием, конкурентных отношений, а также построения сбытовых структур, в том числе франчайзинговых сетей

Среди отечественных ученых следует отметить работы Рыковой И В, Довганя В В , Землякова Д Н , Майлера А 3 , Макашова М О , посвященные вопросам построения франчайзинговых систем, Шумиловой Н В, освещающие вопросы развития малых предприятий на основе франчайзинга, диссертационное исследование Долгих В В, раскрывающего вопросы управления конкурентными преимуществами промышленного предприятия, И др

Среди трудов ведущих зарубежных ученых можно выделить научные труды М Портера, связанные с проблематикой формирования конкурентоспособности предприятия, Р Коха, в рамках которых проводится анализ влияния сбытовых сетей на трансформацию конкурентной среды западных рынков, и предлагаются новые подходы к формированию конкурентных преимуществ предприятий, Дж Стэнворта, посвященные вопросам применения франчайзинга малыми предприятиями, а также работы М Мендельсона, П Кауфмана, Ф Лафонтейна и С Шейна, освещающие опыт применения франчайзинга на западе

Работы названых и других ученых создали научную базу для настоящего исследования, оказали значительное влияние на содержание, теоретические выводы и предложения, сформулированные в диссертации Однако, вопросы создания собственных сбытовых сетей, определения их роли в деятельности промышленных предприятий и в формировании конкурентных стратегий, а

также вопросы, связанные с построением франчайзинговых структур в условиях российской экономики остаются не до конца изученными Отмеченные и другие смежные вопросы рассматриваются автором в настоящей работе

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса методических рекомендаций по созданию собственной сбытовой сети предприятия на основе франчайзинга и последующему управлению франчайзинговой системой

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи диссертационного исследования

■ выявление существующих проблем и актуальных задач сбытовой деятельности промышленных предприятий,

■ определение роли сетевых структур в условиях современной конкурентной среды,

■ выявление необходимости для российских предприятий создания собственных сбытовых сетей,

■ определение возможных путей создания собственных сбытовых сетей,

■ обоснование целесообразности использования франчайзинговой системы для построения собственной сбытовой сети,

■ обоснование применимости франчайзит овых моделей в деятельности российских предприятий,

Объектом диссертационного исследования являются российские предприятия, специализирующиеся на производстве электроинструмента

Предметом диссертационного исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в рамках франчайзинговой деятельности, а также технологии и инструменты внедрения и управления франчайзинговой деятельностью

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения современных теорий

рыночной экономики, управления экономическими системами и организациями, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в этой области Диссертационное исследование выполнено на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, причинно-следственного анализа, систематизации данных, экспертного и комплексного подходов, статистических методов и методов моделирования

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты, публикации в СМИ и Интернете, данные и материалы Российской Ассоциации Франчайзинга, Международной Ассоциации Франчайзинга, Французской и Итальянской Ассоциаций, экономические обзоры международных и национальных специализированных организаций, статистические исследования, проведенные автором, а также фактические данные конкретных организаций и предприятий, действующих на российском франчайзинговом рынке

Основные результаты, полученные лично соискателем, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем ■ выявлены тенденции влияния сетевых структур на трансформацию рыночных отношений и изменение конкурентной среды, характеризуемой возросшим уровнем конкуренции среди производителей и независимостью торговых предприятий от предприятий поставщиков В связи с этим, дано определение компании нового типа - «компании навигатора», под которой понимается организация, обладающая эффективными инструментами обращения к большому числу клиентов, технологиями влияния на их выбор и предлагающая потребителям продукцию различных поставщиков Навигация в данном случае определяется как вид деятельности, формирующий процессы поиска, сравнения и принятия решения потребителем о покупке

■ разработаны модели организационных структур предприятий, обладающих собственными сбытовыми сетями Основными структурными элементами моделей являются «блок обеспечения» и «блок продвижения» Даны определения этих понятий в разрезе построения собственных сбыговых сетей Под блоком продвижения понимается тот сегмент организационной структуры сбытовой сети, благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями Блок обеспечения предназначен для обеспечения работы и функционирования сети, он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т д

■ обоснована целесообразность использования для российских предприятий франчайзинга в качестве инструмента построения собственных сбытовых сетей, заключающаяся в сокращении объема требуемых инвестиций и снижении уровня риска,

■ разработан комплекс методических рекомендаций по построению франчайзинговой системы на предприятии, основанный на системном подходе и включающий в себя три основные стадии стадию подготовки предприятия к франчайзинговой деятельности, включающую проведение анализа готовности предприятия к франчайзингу, разработку франчайзинговой модели и ее реализацию, стадию внедрения системы франчайзинга, включающую реализацию пилотного проекта, привлечение потенциальных франчайзи, запуск первых франчайзинговых точек, стадию управления и развития франчайзинговой структуры, включающую обеспечение поддержки и контроля деятельности франчайзи, а также организацию мероприятий по развитию франчайзинговой системы

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут способствовать развитию отечественных промышленных предприятий с возможностью более быстрого выхода на международный рынок, а также развитию малого бизнеса за счет популяризации франчайзинговой деятельности.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методической базы управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, а также построения и управления франчайзинговых систем

Разработанный в диссертационном исследовании аналитический материал может быть использован в работе отечественных предприятий, производящих товары народного потребления, для которых вопросы, связанные с поиском новых конкурентных преимуществ и построения собственных сбытовых сетей, являются наиболее актуальными

Материал диссертации также может быть использован в учебном процессе высших учебных заведений и курсов дополнительного профессионального образования для обучения и переподготовки специалистов, занимающихся проблемами экономики, конкуренции, сбыта, построения франчайзинговых структур, а также стратегического управления предприятиями и отраслями, при чтении следующих дисциплин менеджмент, инновационный менеджмент, экономика предприятия Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации отражены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 1,2 п л Результаты исследования прошли апробацию на третьей Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века», прошедшей в Московском гуманитарном университете 21 октября 2006 года Результаты данного диссертационного исследования были использованы при проектировании собственных сбытовых сетей на научно-производственном предприятии электротехнической промышленности ЗАО «Интерскол», являющимся крупнейшим в России производителем электроинструмента Структура и содержание диссертации.

Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав,

заключения, библиографического списка и приложений В работе содержатся 21 рисунок и 9 таблиц Основное содержание работы

Во введении данной диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы объект, предмет исследования, определены цели и задачи исследования, отражены основные элементы научной новизны и практическая значимость полученных автором результатов

В первой главе исследования «Система сбыта как конкурентное преимущество производственного предприятия» проведен анализ трансформации конкурентных преимуществ в условиях глобализации экономики, выявлена и обоснована возрастающая роль сбыта и наличия у предприятий собственных сбытовых сетей в процессе конкуренции, а также проанализированы возможные пути организации собственных сбытовых сетей

С развитием экономических отношений факторы конкурентоспособности или конкурентных преимуществ предприятия изменяются Последние десятилетия характеризовались глобальными изменениями практически во всех сферах жизни человечества в научно технической сфере, международной экономике, политике, образовании, социальных институтах и ценностях

Ослабление, а порой и полное устранение государственного регулирования и либерализация торговли привели к широчайшему развитию рыночных отношений Общая глобализация и интернационализация мировой экономики, быстрое развитие высоких технологий, появление Интернета дали серьезный толчок стремительному развитию и росту существующих и появлению новых на международной арене рынков, новых предприятий, товаров и услуг В связи с этим в последнее время в мировой экономике

наблюдается значительное расширение торговли, что, в свою очередь, ведет к резкому усилению конкуренции

Очевидно, что в эпоху глобального развития международной экономики и перепроизводства все большее значение в конкурентной борьбе приобретает борьба за потребителя - получение возможности обращения к как можно большему количеству человек Отношение к сбыту является очень важным вопросом для развития любого предприятия, в том числе производственного, так как основной функцией сбыта выступает обеспечение организации необходимыми ресурсами, средствами для продолжения своей деятельности Предприятие не сможет функционировать без спроса на свою продукцию, и поддерживающей его эффективной системы сбыта

В рамках данного диссертационного исследования под эффективной системой сбыта понимается совокупность прогрессивных методов, технологий, инструментов сбыта, маркетинга и логистики, позволяющая обеспечивать постоянный большой для данного вида деятельности поток потенциальных покупателей, значительный объем продаж, а также увеличение доли рынка, занимаемой предприятием

Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, т к для крупного производителя контролируемая сбытовая сеть является значительной составляющей успеха При этом сформировать контролируемую сбытовую сеть в современных условиях с каждым днем становится все труднее Сегодня многие торговые компании из-за возросшей роли сбыта становятся менее зависимыми от компаний производителей и имеют возможность выбирать, с каким производителем им работать

Можно сказать, что возрастающая роль этого фактора в какой-то степени обусловила возникновение нового вида компаний - «компаний навигаторов» Компания навигатор - организация, которая, обладая

эффективным ресурсом обращения к большому числу клиентов и инструментами влияния на их выбор, предлагает им продукцию различных поставщиков Навигация в данном случае определяется как вид деятельности, формирующий процессы поиска, сравнения и принятия решения потребителя о покупке

С одной стороны, стремясь привлечь к себе как можно больше клиентов «компании навигаторы» стараются расширять свой перечень предлагаемых товаров и услуг за счет увеличения числа поставщиков Предоставляя широкие возможности выбора и обеспечивая высокий уровень удобства своим клиентам, «компании навигаторы», выступая в роли экспертов рынка, сами по себе становятся определенным брендом, обеспечивая сильную приверженность своих клиентов С другой стороны, обладая широкой клиентской базой и мощными средствами продвижения продукции «компании навигаторы» получают определенную власть над поставщиками и имеют возможность определять максимально выгодные для себя условия сотрудничества

Сегодня в борьбе за потребителя с целью получения дополнительного конкурентного преимущества и возможности выхода на новые рынки для многих компаний-производителей можег оказаться целесообразным построение и формирование собственных каналов распространения Причем необходимо заметить, что речь может идти не только о создании сбытовой сети, торгующей продукцией производителя, но также о сети предприятий занимающихся смежной деятельностью, но благодаря которой производитель сможет эффективно продвигать и реализовывать свою продукцию В рамках данного диссертационного исследования такой инструмент продвижения будем называть "собственной сбытовой сетью" предприятия

Наличие собственной сбытовой сети может предоставить предприятию следующие возможности

" самостоятельное формирование и управление собственными каналами сбыта,

■ получение информации о своей продукции непосредственно с рынка, от конечных погребителей,

■ самостоятельное формирование собственной клиентской базы,

■ дополнительная популяризация своей продукции,

■ повышение покупательского спроса на свою продукцию, в том числе в чужих каналах распространения,

■ обеспечение определенного уровня независимости на рынке

При этом для предприятия открытие сбытовой сети часто подразумевает организацию работы зачастую далекой от его основного вида деятельности, что обусловливает достаточно высокую сложность данного процесса Помимо сложностей, связанных с организацией нового вида деятельности, имеющей свою определенную специфику, построение собственной сбытовой сети также обычно сопряжено с необходимостью построения новой бизнес-структуры, подразумевающей введение и выстраивание новых бизнес-процессов, формирование новой организационной и функциональной структуры, создание команды - набор соответствующего персонала, использование новых методов и технологий управления

С точки зрения организационной структуры ее построение, размер, форма в значительной степени зависит от того, чем именно сеть будет заниматься, какие услуги будут предоставляться через нее на рынке, как будет организован процесс управления и взаимодействия с другими участниками рынка, какая стратегия развития будет принята на этапе запуска проекта

Однако вне зависимости от того, какая организационная структура формируется в компании, сбытовая сеть обязательно включает в себя и базируется на двух основных элементах, в рамках данной работы они называются «блок обеспечения» и «блок продвижения»

Под «блоком продвижения» понимается тот сегмент структуры предприятия (сбытовой сети), благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями осуществляются продажи, предоставляются соответствующие услуги, обеспечивается послепродажный сервис и т д «Блок обеспечения» предназначен для обеспечения работы и функционирования сети Он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т д

В зависимости от широты территориального охвата и принципов построения можно выделить два основных типа сбытовых сетей сеть с единым центром управления и сеть с распределенным центром управления

Схематично структуры сбытовых сетей с единым и распределенным центром управления представлены на рисунках 1 и 2 соответственно

Внешнее Собсвтенное

окружение производство

Внешнее окружение

Собсвтенное производство

т

Главный центр управления

Локальный

центр управления

Рис. 1. Модель сбытовой сети с единым центром управления

Рис. 2 Модель сбытовой сети с распределенным центром управления

Как видно, сбытовая сеть представляет собой довольно сложную систему в организационном плане и с точки зрения управления В связи с этим для успешной реализации проекта по созданию собственной сбытовой сети предприятие должно четко представлять процесс его реализации, обладать соответствующими ресурсами и командой, имеющей необходимый для этого опыт

Можно выделить три основных пути, по которым может пойти предприятия с целью создания собственной сбытовой сети, самостоятельное построение сбытовой сети, приобретение существующей сбытовой сети, формирование собственной сбытовой сети на основе франчайзинга

Первые два пути, прежде всего, сопряжены со значительными инвестиционными затратами, которые могут позволить себе далеко не все предприятия и очень высоким уровнем риска

Однако, используя франчайзинговую схему, предприятие может достаточно быстро сформировать собственную сеть распространения, при этом значительно сократив объем необходимых инвестиций и понизив уровень риска На рисунках 3 и 4 представлено распределение затрат в случаях самостоятельного построения собственной сбытовой сети и построения сбытовой сети на основе франчайзинга

Внешнее окружение Собсвтенное производство

— т--------------------* —--

Затраты и \ риски предприятия

Конечные покупатели

Рис. 3 Распределение затрат при самостоятельном построении собственной сбыговой сети.

Затраты и риски У франчайзера '(производителя)

Затраты I. привлеченных Г франчайзи

Рис. 4. Распределение затрат при построении сбытовой сети на основе франчайзинга.

Данные схемы наглядно демонстрируют, что с экономической точки зрения использование системы франчайзинга действительно является менее затратным и менее рискованным, т к в данном случае большинство затрат и рисков связанных с открытием офисов продаж переносится на привлеченных франчайзи

В качестве примера, иллюстрирующего преимущества использования франчайзинга в процессе построения собственных сбытовых сетей

предприятий обладающих ограниченными инвестиционными ресурсами, можно привести компанию «Интерскол», крупнейшего в России предприятия, производящего электроинструмент, и на базе которой проводилась апробация данной работы

На сегодняшний день предприятие реализует свою продукцию через дилерскую сеть, насчитывающую более чем 250 магазинов на территории России

Однако в условиях жесткой конкуренции на рынке успешные продажи инструмента нельзя себе представить без развернутой сети сервисных мастерских Не смотря на то, что некоторые дилеры предлагают услуги сервиса продукции «Интерскол», количество таких сервисных центров недостаточно для обеспечения эффективного сервисного обслуживания

В связи с этим было принято решение о создании сети предприятий работающих под торговой маркой «Интерскол» и занимающихся как реализацией продукции предприятия, так и предоставляющих высококачественное сервисное обслуживание

Для начала была поставлена задача открытия десяти подобных предприятий по России, в регионах, где наблюдается наибольший объем продаж При этом предполагалось достижение следующих целей

■ увеличение объемов продаж на 5-10 % за счет новых офисов продаж,

■ получение дополнительной прибыли от розничных продаж и сервисного обслуживания 2-3%,

■ повышение конкурентоспособности продукции предприятия и увеличение объемов продаж на 10-12% в существующей дилерской сети за счет предоставление более качественного послепродажного обслуживания,

■ популяризация торговой марки «Интерскол»

В качестве альтернативных методов достижения поставленной цели рассматривались два варианта создание сбытовой сети силами «Интерскол»,

а также использование системы франчайзинга. При этом базовым критерием выбора являлись наименьшие инвестиционные затраты построения и развития сети.

Проанализировав возможные объемы требуемых затрат, доходов и прибыли по двум вариантам, было принято решение использовать систему франчайзинга.

I-ia рисунке 5 представлена сравнительная диаграмма расходов, доходов и прибыли по каждому из вариантов за один год.

Рис. 5. Сравнительная диаграмма расходов, доходов и прибыли при построении собственной сбытовой сети ЗАО «Интерскол» силами предприятия и иа основе системы франчайзинга.

Во второй главе данной диссертационной работы «Анализ отношений управления при формировании франчайзинговых систем» дано определение франчайзинга, раскрыта сущность франчайзинговых отношений, приведена их классификация, а также проведен анализ состояния и основных тенденций развития франчайзинговых отношений в России.

Получив наибольшее распространение в XX веке, сегодня франчайзинг является наиболее динамично развивающейся и быстро меняющейся бизнес-системой. Для российской экономики франчайзинг на сегодняшний день является относительно новым явлением, поэтому очень важно иметь четкое и полное представление о сущности франчайзинга, его разновидностях, структуре и преимуществах.

□ Ислользовние Зранчайзингз

Самостоятельное построение

На сегодняшний день существует множество определений франчайзинга Одним из них, достаточно удачным, является определение франчайзинга как эффективной системы отношений по организации производства, продажи (сбыта) товаров и оказания услуг, способ развития и завоевания рынка, на основе кооперации трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а также усилий по интеграции малых и крупных предприятий, которая предполагает создание широкой сети, как правило, однотипных предприятий, использующих единый товарный знак, соблюдающих предписанные контрактом (лицензией) стандарты качества, технологию производственных и обслуживающих операций, единый стиль и цены, устанавливаемые и регулируемые централизовано

Франчайзинг, как любое экономическое явление, имеет как положительные, так и отрицательные стороны для всех участников данных отношений франчайзера, франчайзи, конечных потребителей При этом основные преимущества для франчайзера можно свести к возможности быстрого построения собственной сбытовой сети, за счет привлеченных франчайзи, обладающих высокой мотивацией к работе Основными же недостатками данного вида деятельности для франчайзера являются зависимость от франчайзи, ограниченный уровень влияния и контроля

Не смотря на уже более чем столетнюю историю существования франчайзинга в мире, в России данный вид деятельности только начинает свое развитие и проходит путь становления Однако на сегодняшний день на российском рынке уже существуют множество примеров успешных франчайзинговых проектов в различных отраслях, в том числе среди промышленных предприятий В качестве иллюстрации на рисунке 6 представлена диаграмма, демонстрирующая распределение франчайзинговых предприятий по видам деятельности в России

$о,о

50,0 | 40,0 I 30.0 С 20,0 10,0 0,0

--- -

1,8

21,1

7,7

т п т..

4,2

У//////// ////////

ВнДДЁЛТйЛЬКОСТИ

Рис. 6. Распределение франчайзннговых предприятий по видам деятельности.

Однако на сегодняшний день существует ряд факторов, сдерживающих развитие франчайзинга в России более высокими темпами, к ним относятся экономические, социально-психологические и организационно-правовые проблемы.

Данные проблемы, а также отсутствие полной методологической базы внедрения франчайзинга на предприятии и последующего управления франчайзинговой структурой, приводят к выводу о необходимости исследования этого вопроса.

В третьей главе «Технология формирования, внедрения, управления и развития франчайзинговой деятельности на предприятии» представлена методика построения франчайзинговой системы на предприятии, в рамках которой предложены рекомендации по подготовке предприятия к открытию нового вида деятельности и разработки проекта внедрения франчайзинга, его внедрению, а также последующему управлению и развитию франчайзинговой системы.

Данная методика была апробирована на крупнейшем в России предприятии, производящим электрооборудование (электроинструмент) ЗАО «Интерскол» при проектировании собственных сбытовых сетей.

Весь процесс внедрения системы франчайзинга на предприятии можно разделить на три основные стадии: «Подготовка франчайзингового проекта», «Внедрение системы франчайзинга», «Управление и развитие франчайзинговой структурой» Каждая стадия включает в себя определенное количество этапов, тщательное прохождение которых может значительно снизить риск неудачи всего проекта внедрения франчайзинговой системы на предприятии

«Подготовка франчайзингового проекта» является самой первой стадией и подразумевает полную разработку проекта создания и внедрения франчайзинговой системы, детально описывающего все процедуры проекта, включающего полный комплекс необходимой документации и т д

В свою очередь, первая стадия включает в себя следующие этапы анализ готовности, разработка франчайзинговой модели, реализация Схематично первая стадия внедрения франчайзинга «Подготовка франчайзингового проекта» представлена на рисунке 7

1 -

Анализ готовности предприятия

Анализ предприятия

Анализ рынка

Анализ концепции франчаизинга

Разработка франчайзинговои модели

Определение

вида франчаизинга

Определение фрэнчаизингрео и схемы

Разработка | финансовом модели 1 Разработка системы бухгучета

Определение механизмов контроля и управления Определение маркетинговой политики

Разработка бизнес-плана

Оценка результатов планирования

И

—| Реализация

I Разработка пакета | франчаизинговой I документации

Разработка программ обучения

Разработка систем контроля и управления

Рис. 7 Схема работ первой стадии внедрении франчайзинга «Подютовка франчайзингового проекта».

Далеко не каждая компания имеет все необходимые предпосылки для

успешного развития деятельности на основе франчайзинга В связи с этим правильная оценка готовности предприятия к переходу на новую систему работы является особенно важной Анализ готовности предприятия к

внедрению франчайзинга должен включать исследование и оценку таких факторов как

■ анализ франчайзинговой концепции наличие ценной бизнес-системы, возможность тиражируем ости концепции, возможность документирования концепции, возможность и трудоемкость обучения, круг потенциальных франчайзи, уровень доступности для потенциальных франчайзи, вероятность и срок возврата инвестиций,

■ анализ собственного предприятия и рынка в целом наличие собственных ресурсов, степень доверия существующих клиентов предприятию, существующий уровень выполнения обязательств компании, конъюнктура рынка

После оценки готовности предприятия к внедрению фрапчайзингового системы и принимается решение о начале франчайзингового проекта

Разработка франчайзингового проекта начинается с построения достаточно детальной франчайзинговой модели, включающей в себя определение и четкое описание полной стратегии реализации и развития проекта На этом этапе разрабатываются абсолютно все элементы будущей франчайзинговой системы выбирается предмет франчайзинга определяющий его вид, определяется организационная схема франчайзинговой системы, разрабатывается финансовая модель, формулируется маркетинговая политика, разрабатывается бизнес-план и рассчитывается экономическая эффективность В случае если результаты бизнес планирования не отвечают ожиданиям, имеет смысл вернуться к построению модели и внести соответствующие корректировки

После окончательной разработки франчайзинговой модели наступает третий этап реализации, включающей следующие основные элементы разработка систем контроля и управления, разработка программ обучения, разработка полного пакета франчайзинговой документации

После завершения стадии подготовки предприятия к внедрению франчайзинга наступает стадия непосредственного внедрения франчайзинговой системы Схематично вторая стадия работ по внедрению системы франчайзинга на предприятии «Внедрение системы франчайзинга» представлена на рисунке 8

Рис. 8. Схема работ второй стадии внедрения франчайзинга «Внедрение системы франчайзинга»

Большинство успешных франчайзеров начинают эту деятельность с пилотного проекта - открытия собственных торговых точек Реализация пилотного проекта должна демонстрировать франчайзи всю целесообразность вступления в данную франчайзинговую систему, и таким образом сильно способствовать продажам франшиз Также пилотные предприятия дают возможность франчайзеру на практике апробировать франчайзинговую модель и при необходимости внести соответствующие изменения

Безусловно, чтобы франчайзинговая сеть предприятия существовала, эффективно функционировала и развивалась, необходимо найти франчайзи, способствующих этому процессу Особенно важно найти соответствующих франчайзи в самом начале построения системы, при продажах первых франшиз, т.к именно от их успеха и первого опыта будет во многом зависеть дальнейшее развитие системы в целом

При этом основную работу по подбору франчайзи можно свести к двум задачам во-первых, создать команду профессиональных продавцов франшиз, которые умеют правильно формировать базу потенциальных франчайзи и убеждать их вступить в данную систему, во-вторых, произвести правильный отбор франчайзи

После определения и выбора потенциальных франчайзи, начинается самый ответственный этап - этап создания франчайзинговых точек Основными направлениями деятельности франчайзера на этом этапе являются заключение франчайзингового договора с франчайзи, предоставление первичной помощи в организации франчайзинговой точки и обеспечение первоначальной поддержки

Опыт показывает, что самое простое во взаимоотношениях партнеров -это подписание договора и продажа франшизы, самое сложное - добиться успеха ее работы Поэтому франчайзер должен приложить не мало усилий для первоначальной поддержки франчайзи с целью повышения эффективности работы всей системы в целом

Как правило, при запуске новых франчайзинговых точек, франчайзер оказывает поддержку в следующих формах разработка и реализация проекта для франчайзи, обучение франчайзи с целью их подготовки к управлению франчайзинговой точкой, помощь в получении средств для финансирования предприятия франчайзи

После открытия и вывода на должный уровень первых франчайзинговых предприятий, после формирования так называемого первоначального образа франчайзинговой сети, наступает третья последняя стадия, продолжающаяся на протяжении всего жизненного цикла системы, стадия «Управления и развития франчайзинговой структурой» Основными задачами на данной стадии являются организация постоянной поддержки франчайзи, осуществление контроля над их действиями, реализация маркетинговых задач, направленных на продвижение как системы франчайзинга, так и

характеризующих ее бренда и продукции, а также мероприятия по развитию и расширению франчайзинговой структуры Схематично стадия управления и развития франчайзинговой структуры представлена на рисунке 9

Управление франчайзинговой структурой

Поддержка

Централизованные _услуги__

Обмен информацией

Маркетинговые услуги

Обучение и переподготовка

Контроль Развитие

1

Контроль качества Развитие инфраструктуры

Финансовый контроль Территориальное расширение

Контроль поставок 1 _1 Повышение качества продуктов 1 и услуг

Экологический контроль

Развитие систем управления и контроля

Рис 9 Схема работ третьей стадии внедрения франчайзинга «Управление и развитие франчайзинговои структуры».

Осуществление поддержки франчайзи со стороны франчайзера на

протяжении всею периода их функционирования, является одним из факторов, обуславливающих возможный успех системы, и ее существования на протяжении длительного срока

Управление франчайзи в значительной степени подразумевает контроль над соблюдением условий франчайзингового соглашения, которое было заключено между франчайзером и франчайзи Если система не управляется и не контролируется должным образом, она теряет свою ценность, а франчайзи, не соблюдающие установленные правила работы, нарушающие требования установленных стандартов качества, наносят системе ущерб, причем тем больший, чем больше система

Помимо осуществления поддержки франчайзи и контроля над деятельностью их предприятий, в процессе управления франчайзинговой структурой должна постоянно проводиться стратегия развития франчайзинговой сети, включающая такие направления деятельности как развитие инфраструктуры, географическое расширение, повышение качества

предлагаемых продуктов и услуг, а также совершенствование систем контроля и управления

Франчайзинговая система, не смотря на все ее удобства, преимущества и высокую мотивацию франчайзи, не является самоконтролируемой и самоуправляемой системой, а напротив ее специфика, требует от управляющей организации особого внимания, специальных навыков управления и конечно четко сформированной, апробированной стратегии развития

В заключении сформулированы основные выводы, полученные в результате проведенного исследования, касающиеся формирования сбытовой стратегии предприятия и построения сбытовых сетей на основе франчайзинга, наиболее важными из которых являются следующие-

■ наличие эффективных собственных сбытовых сетей является конкурентным преимуществом для российских предприятий в условиях интенсивной конкуренции на рынке,

■ использование франчайзинга для построения собственных сбытовых сетей является целесообразным для многих российских предприятий, т к оно сопряжено с меньшими материальными затратами, более низким уровнем риска, и достаточно высокой скоростью развития

■ разработанная методика внедрения, управления и развития системы франчайзинга позволяет сформировать собственную сбытовую сеть предприятия, тем самым, повышает эффективность его сбытовой деятельности

Основные положения диссертации опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях по перечню ВАК в

следующих работах1

I Цамалашвили 3 А «Компании навигаторы» - новый субъект рыночных отношений // Вестник университета (Государственный университет управления) Социология и управление персоналом М, 2006 №2(18) С 38-40 (0,2 п л)

2 Цамалашвили 3 А Технология внедрения и развития франчайзинговой деятельности на предприятии // Вестник университета (Государственный университет управления) Социология и управление персоналом М, 2006 №7 (23) С 197-203 (0,4 п л)

А также в следующих публикациях:

3 Цамалашвили 3 А Генезис понятия конкуренции // Научные труды Московского гуманитарного университета Выпуск 67 - М Изд-во Московского гуманитарного университета, 2006 С 127-133 (0,4пл)

4 Цамалашвили 3 А Методика внедрения системы франчайзинга на предприятии // Научные труды Московского гуманитарного университета Выпуск 74 - М Изд-во Московского гуманитарного университета,2006 С 149-152 (0,2пл)

Подписано в печать « /8 » ¿"ярелА. 2007 г Формат60x84 1/16 Объем/^^пл Тираж 7оО экз Заказ № 900 -

Издательство Московского гуманитарного университета Адрес издательства 111395, г Москва, ул Юности, 5/1, корп 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цамалашвили, Зураб Анзорович

Введение.

Глава 1. Система сбыта как конкурентное преимущество производственного предприятия.

1.1. Трансформация конкурентных преимуществ в условиях глобализации.

1.2. Роль собственных сбытовых сетей в системе сбыта производственных предприятий.

1.3. Организация собственной сбытовой сети предприятия.

Глава 2. Анализ отношений управления при формировании франчайзинговых систем.

2.1. Сущность франчайзинговых отношений.

2.2. Классификация франчайзинговых отношений.

2.3. Анализ франчайзинговой деятельности российских предприятий.

Глава 3. Технология формирования, внедрения, управления и развития франчайзинговой деятельности на предприятии.

3.1. Подготовка предприятия к внедрению франчайзинга.

3.2. Процесс внедрения франчайзинговой системы.

3.3. Система управления и развития франчайзинговой структуры.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия"

Постоянное развитее экономики, а также связанные с этим изменения и усложнения экономических отношений определяют актуальность вопросов конкуренции и требуют продолжения исследований в этой области и поиска решений возникающих новых задач.

На сегодняшний день в условиях глобализации в сочетании со стремительным развитием научно-технического прогресса, увеличением объемов производства и международной торговли, а также связанного с этим резкого роста уровня конкуренции функциональная область сбыта становится наиболее существенной для предприятий и приобретает высокую значимость при формировании конкурентных стратегий.

Особенно актуально вопросы сбыта стоят перед многими российскими предприятиями. Развитие международных отношений России, появление на отечественном рынке множества агрессивных западных конкурентов, а также успешное развитие предприятий, использующих сетевой маркетинг, усложнили условия функционирования российских предприятий в различных отраслях. В ряде случаев российские предприятия, обладающие высокотехнологичным производством и предлагающие конкурентоспособную продукцию, не обладая эффективной системой сбыта, не могут довести свою продукцию до конечного потребителя. При этом опыт успешных западных и российских организаций показывает, что обладание собственной контролируемой эффективной сбытовой сетью является существенным конкурентным преимуществом и важной составляющей успеха производственного предприятия.

В связи с этим, актуальным является задача изучения роли собственной сбытовой сета промышленного предприятия и обеспечиваемых ею конкурентных преимуществ в современных экономических условиях России.

Процесс создания, обеспечение функционирования и управление сбытовой сетью является сложной задачей и сопровождается значительными затратами: инвестиционными, временными, ресурсными, которые может себе позволить далеко не каждое российское предприятие. Вместе с этим построение и управление сбытовой сетью требует от управленческого персонала наличия определенных знаний, методологий и опыта в этой области, отсутствие которых также является тормозящим фактором развития данного вида деятельности в России.

Вышесказанное обусловливает необходимость анализа существующих методов и технологий построения сбытовых сетей, а также поиска соответствующих оптимальных решений и выработки технологий, подходящих отечественным предприятиям с учетом российской действительности, их уровня развития и ресурсной ограниченности.

Среди различных путей построения собственных сбытовых сетей наиболее целесообразным для многих российских предприятий может оказаться построение сбытовой сети на основе франчайзинга. Данный вид деятельности активно развивается и практикуется западными компаниями и уже доказал свою эффективность в построении сбытовых сетей, быстром расширении деятельности и захвате рынка. Однако в России франчайзинг только начинает свое развитие и российский рынок франчайзинговых предприятий сильно уступает западным конкурентам.

Одним из факторов, препятствующих ускорению развития франчайзинга в России, является недостаточное развитие научной и методологической базы в этой области.

Основной предпосылкой выбора данной темы исследования послужила необходимость поиска наиболее эффективных путей и методов построения собственных сбытовых сетей российскими предприятиями в целях повышения их конкурентоспособности, а также необходимость развития методологической базы создания и управления франчайзинговыми структурами.

Степень научной проработанности проблемы.

В своем исследовании автор опирался на теоретические разработки видных отечественных и зарубежных ученых, ведущих исследования в областях глобальной экономики, управления предприятием, конкурентных отношений, а также построения сбытовых структур, в том числе франчайзинговых сетей.

Среди отечественных ученых следует отметить работы Рыковой И.В., Довганя В.В., Землякова Д.Н., Майлера А.З., Макашова М.О., посвященные вопросам построения франчайзинговых систем, Шумиловой Н.В., освещающие вопросы развития малых предприятий на основе франчайзинга, диссертационное исследование Долгих В.В., раскрывающего вопросы управления конкурентными преимуществами промышленного предприятия, и др.

Среди трудов ведущих зарубежных ученых можно выделить научные труды М. Портера, связанные с проблематикой формирования конкурентоспособности предприятия, Р. Коха, в рамках которых проводится анализ влияния сбытовых сетей на трансформацию конкурентной среды западных рынков, и предлагаются новые подходы к формированию конкурентных преимуществ предприятий, Дж. Стэнворта, посвященные вопросам применения франчайзинга малыми предприятиями, а также работы М.Мендельсона, П. Кауфмана, Ф. Лафонтейна и С. Шейна, освещающие опыт применения франчайзинга на западе.

Работы названых и других ученых создали научную базу для настоящего исследования, оказали значительное влияние на содержание, теоретические выводы и предложения, сформулированные в диссертации. Однако, вопросы создания собственных сбытовых сетей, определения их роли в деятельности промышленных предприятий и в формировании конкурентных стратегий, а также вопросы, связанные с построением франчайзинговых структур в условиях российской экономики остаются не до конца изученными. Отмеченные и другие смежные вопросы рассматриваются автором в настоящей работе.

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса методических рекомендаций по созданию собственной сбытовой сети предприятия на основе франчайзинга и последующему управлению франчайзинговой системой.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи диссертационного исследования: выявление существующих проблем и актуальных задач сбытовой деятельности промышленных предприятий; определение роли сетевых структур в условиях современной конкурентной среды; выявление необходимости для российских предприятий создания собственных сбытовых сетей; определение возможных путей создания собственных сбытовых сетей; обоснование целесообразности использования франчайзинговой системы для построения собственной сбытовой сети; обоснование применимости франчайзинговых моделей в деятельности российских предприятий;

Объектом диссертационного исследования являются российские предприятия, специализирующиеся на производстве электроинструмента.

Предметом диссертационного исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в рамках франчайзинговой деятельности, а также технологии и инструменты внедрения и управления франчайзинговой деятельностью.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, управления экономическими системами и организациями, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в этой области. Диссертационное исследование выполнено на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, причинно-следственного анализа, систематизации данных, экспертного и комплексного подходов, статистических методов и методов моделирования.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты, публикации в СМИ и Интернете, данные и материалы Российской Ассоциации Франчайзинга, Международной Ассоциации Франчайзинга, Французской и Итальянской Ассоциаций, экономические обзоры международных и национальных специализированных организаций, статистические исследования, проведенные автором, а также фактические данные конкретных организаций и предприятий, действующих на российском франчайзинговом рынке.

Основные результаты, полученные лично соискателем, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем: выявлены тенденции влияния сетевых структур на трансформацию рыночных отношений и изменение конкурентной среды, характеризуемой возросшим уровнем конкуренции среди производителей и независимостью торговых предприятий от предприятий поставщиков. В связи с этим, дано определение компании нового типа - «компании навигатора», под которой понимается организация, обладающая эффективными инструментами обращения к большому числу клиентов, технологиями влияния на их выбор и предлагающая потребителям продукцию различных поставщиков. Навигация в данном случае определяется как вид деятельности, формирующий процессы поиска, сравнения и принятия решения потребителем о покупке. разработаны модели организационных структур предприятий, обладающих собственными сбытовыми сетями. Основными структурными элементами моделей являются «блок обеспечения» и «блок продвижения». Даны определения этих понятий в разрезе построения собственных сбытовых сетей. Под блоком продвижения понимается тот сегмент организационной структуры сбытовой сети, благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями. Блок обеспечения предназначен для обеспечения работы и функционирования сети, он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д. обоснована целесообразность использования для российских предприятий франчайзинга в качестве инструмента построения собственных сбытовых сетей, заключающаяся в сокращении объема требуемых инвестиций и снижении уровня риска; разработан комплекс методических рекомендаций по построению франчайзинговой системы на предприятии, основанный на системном подходе и включающий в себя три основные стадии: стадию подготовки предприятия к франчайзинговой деятельности, включающую проведение анализа готовности предприятия к франчайзингу, разработку франчайзинговой модели и ее реализацию; стадию внедрения системы франчайзинга, включающую реализацию пилотного проекта, привлечение потенциальных франчайзи, запуск первых франчайзинговых точек; стадию управления и развития франчайзинговой структуры, включающую обеспечение поддержки и контроля деятельности франчайзи, а также организацию мероприятий по развитию франчайзинговой системы.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут способствовать развитию отечественных промышленных предприятий с возможностью более быстрого выхода на международный рынок, а также развитию малого бизнеса за счет популяризации франчайзинговой деятельности.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методической базы управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия, а также построения и управления франчайзинговых систем.

Разработанный в диссертационном исследовании аналитический материал может быть использован в работе отечественных предприятий, производящих товары народного потребления, для которых вопросы, связанные с поиском новых конкурентных преимуществ и построения собственных сбытовых сетей, являются наиболее актуальными.

Материал диссертации также может быть использован в учебном процессе высших учебных заведений и курсов дополнительного профессионального образования для обучения и переподготовки специалистов, занимающихся проблемами экономики, конкуренции, сбыта, построения франчайзинговых структур, а также стратегического управления предприятиями и отраслями, при чтении следующих дисциплин: менеджмент, инновационный менеджмент, экономика предприятия.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации отражены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 1,2 п.л. Результаты исследования прошли апробацию на третьей Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века», прошедшей в Московском гуманитарном университете 21 октября 2006 года. Результаты данного диссертационного исследования были использованы при проектировании собственных сбытовых сетей на научно-производственном предприятии электротехнической промышленности ЗАО «Интерскол», являющимся крупнейшим в России производителем электроинструмента.

Структура и содержание диссертации.

Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. В работе содержатся 21 рисунок и 9 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цамалашвили, Зураб Анзорович

Выводы по результатам оценки полученной информации о деятельности франчайзи доводятся до соответствующих сотрудников франчайзер в таком виде, который позволяет сравнительно легко принимать необходимые решения. Представитель франчайзера оценивает данную информацию и принимает решение целесообразности проведения соответствующих воздействий.

После оценки, сопоставления полученной информации начинается третий этап, этап реализации принятых решений по воздействию и изменению ситуации в необходимую сторону, провидение необходимых корректирующих мер.

Говоря о развитии франчайзинговой структуры, необходимость отметить важность развития всей инфраструктуры системы в целом.

Инфраструктура франчайзингового предприятия не может считаться завершенной, даже в случае, если система функционирует достаточно эффективно. Инфраструктура должна находиться в постоянном развитии, поскольку каждые из ее элементов требует постоянных изменений, в связи с чем, все системы управления, контроля, регламентной документации и т.д. становятся более сложными. В свою очередь, новые требования и правила изменяют различные процедуры управления, качественное изменение структуры и уровня квалификации персонала влияют на организацию производства и технологию обслуживания.

Помимо осуществления поддержки франчайзи и контроля над деятельностью их предприятий, в процессе управления франчайзинговой структурой необходимо реализовать стратегию развития франчайзинговой сети.

Успех франчайзингового предприятия зачастую зависит от выбранной стратегии расширения. В силу того, что франчайзинг, как правило, распространен в отраслях, которые сами по себе предполагают увеличение количества точек, размер прибыли от франчайзинговой деятельности во многом зависит от того, насколько быстро и эффективно франчайзер расширяет географию своей деятельности.

Как уже говорилось, большинство франчайзеров начинают свою деятельность открытия определенного количества своих собственных, пилотных точек. Однако на начальном этапе развития системы они не стремятся к увеличению количества собственных точек и концентрируются в основном на продажах франшизы.

На ранних этапах роста необходимость владеть множеством точек в качестве гарантии ценности франчайзинговой системы невелика, поскольку репутация успешного франчайзера строится на ценности самой системы. Потенциальные франчайзи могут оценить работу франчайзинговой системы на основе показателей деятельности точек, находящихся во владении франчайзера, и первых предприятий, работающих по франшизе. В комбинации с возможностью изучить продукт или услугу такая оценка позволяет определить целесообразность приобретения права участия в системе.

В период начального роста при увеличении количества франчайзинговых точек нет смысла продавать ранее открытые точки, принадлежащие франчайзеру. Даже когда уже нет необходимости подчеркивать прибыльность владения данной франшизой, остается целесообразным управление некоторыми из них напрямую. Такие точки смогут выступать в качестве отделов по исследованию и развитию. С их помощью франчайзеры могут усовершенствовать продукты и услуги, предлагаемые конечным потребителям, определять и отрабатывать наиболее эффективные способы и методы управления, разрабатывать политику мониторинга деятельности и повышения мотивации франчайзи. Эти точки служат также местом обучения потенциальных франчайзи и обслуживающего персонала для данной системы.

Однако по мере развития франчайзинговой системы многие франчайзеры стремятся увеличивать количества торговых точек, находящихся во владении предприятия, путем их выкупа33. Это, отчасти, объясняется тем, что операционная прибыль таких точек выше, чем у франчайзинговых, вследствие чего наиболее прибыльные из них выкупаются франчайзерами.

Кроме того, по мере укрепления франчайзерами своих позиций на рынке, проблема финансирования постепенно становится не такой острой, вследствие чего предприятие может позволить себе владение большим количеством точек. На этом этапе многие франчайзеры выпускают акции предприятия на рынок или получают значительные вливания капитала, что

33 R. Dant, P. Kaufmann, and R. Robicheaux, "Chenges in the Mix of Company-Owned and Franchised Outlets: Ownership Redirection Revisited", paper presented at the 12th Annual Society of Franchising Conference, Las Vegas, NV (March 7-8,1998) снижает потребность во франчайзинге как в источнике привлечения капитала. В результате франчайзеры вкладывают дополнительные средства в выкуп прибыльных франчайзинговых точек.

Как только владение торговыми точками становится менее проблематичным, организация их выкупа, иногда может быть целесообразным с точки зрения снижения риска возникновения конфликтов с франчайзи. Расширение франчайзинговой системы приводит постепенно к перенасыщению рынка, в итоге становиться все труднее продавать дополнительные франшизы. Из-за насыщения рынка они теряют привлекательность для франчайзи, которые полагают, что покупка франшизы в сформированной системе принесет меньшую прибыль, чем в развивающихся системах. Когда рост системы замедляется, у франчайзеров пропадают стимулы вкладываться в развитие системы и, по сути, выполнять свои обязательства перед франчайзи, что ведет к противоречию между франчайзером и франчайзи, которое может вылиться серьезные проблемы и возникновение конфликтов. Выкупая предприятия франчайзи, франчайзеры могут свести к минимуму вероятность возникновения подобных конфликтов.

В рамках своего развития франчайзеру очень важно определить, какую стратегию географического развития лучше выбрать. Не смотря на то, что многие франчайзеры руководствуются стандартным подходом, предоставляя франшизы в любых местах, где их хотят купить, самые успешные из них, как правило, стремятся расширять деятельность в территориально ограниченном пространстве, придерживаясь определенной стратегии, основанной на последовательной концентрации на определенных областях и переходе к новым по мере развития. Подобная географическая концентрация может быть целесообразна, так как благодаря ей в значительной степени упрощается процесс управления и контроля. Сильная же территориальная распределенность затрудняет процессы регулирования системы, так как связана с возникновением серьезных затрат на перемещение и снижением эффективности использования средств, выделенных на мониторинг деятельности франчайзи.

Более того, недостаточная территориальная сосредоточенность при расширении франчайзинговой системы затрудняет достижение экономии масштаба в ключевых видах деятельности, способствующих ускорению роста, например, в рекламе.

При определенном уровне успеха и развития франчайзингового предприятия, может возникнуть необходимость принятия решения о расширении деятельности за пределами данной страны. На сегодняшний день не существует особенных глобальных проблем для такого развития, в силу того, что франчайзинг стал международным явлением.

Однако подобного рода расширение деятельности имеет свою определенную специфику и нюансы, которые необходимо учесть при принятии решения о развитии франчайзинговой сети за пределами страны и выходе на международный уровень.

Для решения вопроса о выходе на международный уровень франчайзер должен ответить на два главных вопроса: когда необходимо производить этот выход, и какие изменения после такого расширения следует внести в операции франчайзинга.

Прежде всего, для организации международной деятельности франчайзинговая система должна достичь определенного уровня зрелости. На начальном этапе развития международные операции могут оказаться очень сложными для управления или вообще неосуществимыми. Кроме того, франчайзинговые точки в зарубежных странах труднее контролировать, - не только по причине значительных расходов и сложностей, связанных со сбором информации на местах, удаленных от головной организации, но также из-за нестабильности условий международной деятельности, различий в культурах, уровнях экономики и курсах валют.

Большинство франчайзеров, даже после того, как они заполнили внутренние рынки, не выходят на международный уровень, пока не получат определенный толчок; обычно это запрос от какой-либо зарубежной организации, заинтересованной в приобретении франшизы. Опыт успешных франчайзеров, сумевших осуществить выход на международный рынок, показывает, что большинство из них в своей деятельности за рубежом не следуют заранее согласованной стратегии международной экспансии. Напротив, они начинают заниматься этой деятельностью только после того, как становятся достаточно крупными местными франчайзерами.

В действительности исследование, проведенное компанией Arthur Andersen, показало, что среднестатистический американский франчайзер на момент открытия своей первой торговой точки за границей имеет около 137 точек внутри страны34. Хотя эта цифра может несколько варьироваться, в зависимости от отрасли и от наличия различных франчайзеров в рамках конкретной индустрии, весомый средний показатель указывает на то, что большинство франчайзеров, впервые выходящих на международный рынок, не являются небольшими сетями или новичками во франчайзинговой деятельности, а представляют собой относительно крупные сформировавшиеся системы.

Чтобы добиться в расширении франчайзинговой деятельности на международной арене, предприятию необходимо менять свою политику и стратегию. Во-первых, в этом случае использование прямого франчайзинга является абсолютно нецелесообразным, необходимо будет выбрать соответствующий вид сложного франчайзинга: развивающийся, региональный и т.д. Это означает необходимость выбора локального партнера.

Кроме этого необходимо переосмыслить всю бизнес концепцию, так как могут возникнуть случаи, когда некоторые ее элементы не смогут прижиться

34 L. Schwartz, International Expansion by U.S. Franchisors (New York: International Franchise Association Educational Foundation, 1996) в условиях нового рынка, культуры, ментальности населения и прочих факторов. В связи с этим, нередко происходит адаптация различных компонентов франчайзинговой системы к потребностям и привычкам конкретной страны. В частности может быть адаптирована ассортиментная линейка, порядок организации предоставления услуг и т.д. Хотя в любом случае в целом концепция предприятия должна быть сохранена.

Также при выходе на рынок чужой страны, продавай франшизы иностранным франчайзи, имеет смысл определить более высокие авансовые лицензионные выплаты и более низкие текущие роялти.

Проводить обучение иностранных франчайзи также следует иначе, нежели их коллег внутри страны. Многие франчайзеры, расширяя деятельность на международном уровне, корректируют содержание обучающих курсов. В целом они делают обучение более подходящим для местного рынка и меняют форму обучения, чтобы свести расходы к минимуму. В частности для удержания расходом на минимальном уровне, успешные франчайзеры обычно отказываются от проведения образовательных курсов на территории франчайзи. Они требуют, чтобы их зарубежные франчайзи сами приезжали на обучение в головной офис.

Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, франчайзинговая система, не смотря на все ее удобства, преимущества и высокую мотивацию франчайзи, не является самоконтролируемой и самоуправляемой системой, а напротив ее специфика, требует от управляющей организации особого внимания, специальных навыков управления и конечно четко сформированной, апробированной стратегии развития.

Успех же реализации проекта по внедрению франчайзинга на предприятии, прежде всего, основывается на трех основных составляющих: наличие коммерчески интересной концепции, успешная ее реализация, и качественная работа по развитию франчайзинговой сети.

Заключение

Исследование такого экономического понятия как конкуренция, а также вопросов, связанных с построением конкурентных стратегий и формированием конкурентных преимуществ предприятий, в разные времена интересовало многих ученых-экономистов мира. На сегодняшний день в мировой экономической науке существует множество трудов, теорий, посвященных данной проблематике.

Однако в связи с постоянным развитием экономики и изменением экономической ситуации тема конкуренции и достижения конкурентных преимуществ всегда остается актуальной, требует продолжения исследований и поиска решений возникающих новых задач.

В рамках данного диссертационного исследования сделана попытка продвинуться в этом направлении, а его результаты позволили прийти к следующим выводам:

1. В разные исторические периоды и периоды развития экономических отношений роль и значения тех или иных конкурентных преимуществ изменялись, по-разному расставлялись приоритеты. На сегодняшний день, в современной экономике также наблюдаются тенденции смещения акцентов в условиях конкуренции и формировании конкурентных стратегий. В эпоху глобального развития международной торговли и перепроизводства все большее значение для производственных предприятий в конкурентной борьбе приобретает функциональная область сбыта. Проведенный опрос среди менеджеров высшего звена российских производственных предприятий иллюстрирует данное утверждение.

2. Эффективная система сбыта - это совокупность прогрессивных методов, технологий, инструментов сбыта, маркетинга и логистики, позволяющая обеспечивать постоянный большой для данного вида деятельности поток потенциальных покупателей, значительный объем продаж, а также способствующая увеличению доли рынка, занимаемой предприятием.

3. Возрастающая роль сбыта в во многом обусловила возникновение нового вида компаний - «компаний навигаторов», под которыми понимаются организации, основная суть деятельности которых заключается в том, чтобы, обладая эффективным ресурсом обращения к большому числу клиентов и инструментами влияния на их выбор, предлагать им продукцию различных поставщиков. Навигация в данном случае определяется как виды деятельности, формирующая процессы поиска, сравнения и принятия решения покупателя о покупке. Отличительными чертами «компаний навигаторов» являются широта охвата целевого рынка, высокая степень их влияния на рынок и цепочку распределения добавленной стоимости. Наличие собственных эффективных каналов распространения и возможность влияния на формирование выбора значительной целевой аудитории являются основными рычагами, благодаря которым «компании навигаторы» обладают сильным конкурентным преимуществом и имеют возможность диктовать и навязать свои условия другим участникам рынка.

4. Сегодня в борьбе за потребителя с целью получения дополнительного конкурентного преимущества и возможности выхода на новые рынки для многих компаний производителей может оказаться целесообразным построение и формирование собственных каналов распространения. При этом речь может идти не только о создании сбытовой сети, торгующей продукцией производителя, но также о сети предприятий занимающихся смежной деятельностью, но благодаря которой производитель сможет эффективно продвигать и реализовывать свою продукцию. В рамках данного диссертационного исследования такой инструмент продвижения определяется как "собственная сбытовая сеть" предприятия. Наличие собственной сбытовой сети может предоставить производственному предприятию следующие возможности: самостоятельное формирование и управление собственными каналами сбыта; получение информации о своей продукции непосредственно с рынка, от конечных потребителей; самостоятельное формирование собственной клиентской базы; дополнительная популяризация своей продукции; повышение покупательского спроса на свою продукцию, в том числе в чужих каналах распространения; обеспечение определенного уровня независимости на рынке; повышение уровня конкурентоспособности на рынке.

5. С точки зрения организационной структуры сбытовая сеть обязательно включает в себя и базируется на следующих элементах: «Блок продвижения» и «Блок обеспечения». При этом «блок продвижения» определяется как сегмент структуры предприятия (сбытовой сети), благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями: осуществляются продажи, предоставляются соответствующие услуги, обеспечивается послепродажный сервис и т.д. «Блок обеспечения» предназначен для обеспечения работы и функционирования сети, он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д. В зависимости от широты территориального охвата и принципов построения выделяют два основных типа сбытовых сетей: сеть с единым центром управления, сеть с распределенным центром управления.

6. Существует три основных пути, по которым может пойти предприятия с целью создания собственной сбытовой сети: самостоятельное построение сбытовой сети; приобретение существующей сбытовой сети; формирование собственной сбытовой сети на основе франчайзинга.

При этом последний вариант, является наиболее целесообразным для многих российских предприятий, т.к. он сопряжен с меньшими материальными затратами, более низким уровнем риска, и достаточно высокой скоростью развития.

7. Не смотря на то, что франчайзинг в России имеет достаточно активное развитие, на сегодняшний день существует ряд факторов, сдерживающих развитие франчайзинга более высокими темпами. Основные проблемы сдерживания франчайзинга в нашей стране можно классифицировать следующим образом: экономические, социально-психологические, организационно-правовые, а также не до конца проработанная методологическая база внедрения франчайзинговых систем на предприятиях.

8. Весь процесс внедрения системы франчайзинга на предприятии можно разделить на три основные стадии: «Подготовка франчайзингового проекта», «Внедрение системы франчайзинга», «Управление франчайзинговой структурой и ее развитие». Каждая стадия включает в себя определенное количество этапов, тщательное прохождение которых может значительно снизить риск неудачи всего проекта внедрения франчайзинговой системы на предприятии.

9. «Подготовка франчайзингового проекта» является самой первой стадией и подразумевает полную разработку проекта создания и внедрения франчайзинговой системы, детально описывающего все процедуры проекта, включающего полный комплекс необходимой документации и т.д. В свою очередь, первая стадия включает в себя следующие этапы: анализ готовности предприятия к внедрению франчайзинга, разработка франчайзинговой модели, ее реализация.

10. Анализ готовности предприятия к внедрению франчайзинга должен включать исследование и оценку таких факторов как: Анализ франчайзинговой концепции - наличие ценной бизнес-системы

- возможность тиражируем ости концепции

- возможность документирования концепции

- возможность и трудоемкость обучения

- круг потенциальных франчайзи

- уровень доступности для потенциальных франчайзи

- вероятность и срок возврата инвестиций

Анализ собственного предприятия и рынка в целом

- наличие собственных ресурсов

- степень доверия существующих клиентов предприятию

- существующий уровень выполнения обязательств компании

- конъюнктура рынка

11. Построение детальной франчайзинговой модели, включает в себя определение и четкое описание полной стратегии реализации и развития проекта внедрения франчайзинга на предприятии. На этом этапе разрабатываются абсолютно все элементы будущей франчайзинговой системы: выбирается предмет франчайзинга, определяющий его вид, определяется организационная схема франчайзинговой системы, разрабатывается финансовая модель, формулируется маркетинговая политика и т.д. Итогом формирования франчайзинговой модели должна стать разработка подробного бизнес-плана как для франчайзера, так и для франчайзи.

12. Этап реализации разработанной франчайзинговой модели включает следующие основные элементы: разработка систем контроля и управления; разработка программ обучения; разработка полного пакета франчайзинговой документации.

13. Вторая стадия «Внедрение системы франчайзинга» характеризуется переходом от теории к практике, и, прежде всего, открытием первых франчайзинговых точек. При этом, с целью повышения вероятности успеха проекта, имеет смысл начать с реализации пилотного проекта, и на практике доказать его успешность. Пилотный проект - это экспериментальное предприятие, в процессе работы которого отрабатываются основные элементы будущей франчайзинговой цепочки: функционирование, менеджмент, маркетинг.

14. Для развития и эффективного функционирования франчайзинговой сети предприятия необходимо найти франчайзи, способствующих этому процессу. При этом основную работу по подбору франчайзи можно свести к двум задачам: во-первых, создать команду профессиональных продавцов франшиз, которые умеют правильно формировать базу потенциальных франчайзи и убеждать их вступить в данную систему, во-вторых, произвести правильный отбор франчайзи. Для организации процесса отбора франчайзи необходимо разработать концепцию подбора потенциальных франчайзи, которая бы определяла профиль среднего предполагаемого покупателя франшизы, предъявляемые к нему требования, критерии отбора. К наиболее часто используемым франчайзерами критериям относятся опыт работы в данной отрасли, опыт в создании новых компаний, требования к собственному капиталу и психологический портрет.

15. Этап создания франчайзинговых точек начинается после определения и выбора потенциальных франчайзи. Основными направлениями деятельности франчайзера на этом этапе являются заключение франчайзингового договора с франчайзи, предоставление первичной помощи в организации франчайзинговой точки и обеспечение первоначальной поддержки.

16. При запуске новых франчайзинговых точек, франчайзер оказывает поддержку в следующих формах: разработка и реализация проекта для франчайзи; обучение франчайзи с целью их подготовки к управлению франчайзинговой точкой; помощь в получении средств для финансирования предприятия франчайзи.

17. Третья, последняя стадия, продолжающаяся на протяжении всего жизненного цикла системы, стадия «Управления франчайзинговой структурой и ее развития» наступает после открытия и вывода на должный уровень первых нескольких франчайзинговых предприятий, после формирования так называемого первого образа франчайзинговой сети. На этой стадии реализуются задачи, связанные с организацией постоянной поддержки франчайзи, осуществлением контроля над их действиями, реализацией маркетинговых задач, направленных на продвижение как системы франчайзинга, так и характеризующих ее бренда и продукции, а также мероприятия по развитию и расширению франчайзинговой структуры.

18. В зависимости от отрасли и специфики деятельности поддержка франчайзи может выражаться в различных формах, однако, можно выделить следующие категории услуг, обычно предлагаемых франчайзером своим франчайзи в рамках проведения программ по поддержке: централизованные услуги; обмен информацией; маркетинговые услуги; обучение и переподготовка руководства и служащих.

19. Осуществление тщательного регулирования и контроля над деятельностью франчайзи является важнейшим аспектом процесса управления франчайзинговой структурой. При этом к основным контурам контроля относятся: контроль качества, финансовый контроль, контроль и мониторинг поставок товаров, экологический контроль.

В общем виде реализация процедур контроля происходит, как правило, в три основных этапа: выработка критериев оценки; сопоставление с критериями реальных результатов; принятие необходимых корректирующих мер.

20. Помимо осуществления поддержки франчайзи и контроля над деятельностью их предприятий, в процессе управления франчайзинговой структурой необходимо реализовать стратегию развития франчайзинговой сети. Причем развитие должно проходить по следующим основным направлениям: развитие инфраструктуры, территориальное расширение, повышение качества продуктов и услуг, развитие систем управления и контроля.

Таким образом, на сегодняшний день в условиях стремительно растущей роли сбыта в процессе конкуренции для многих российских предприятий вопросы поиска новых каналов распространения и построения собственных сбытовых сетей особенно актуальны. Однако процесс самостоятельно построения собственной сбытовой сети представляется длительным, трудоемким, высоко-затратным и характеризуется высоким уровнем риска. В связи с этим не многие российские производственные предприятия могут пойти на этот шаг. Использование франчайзинга позволит значительно сократить объем требуемых инвестиций, снизить уровень риска, а также ускорить процесс построения и развития собственной сбытовой сети.