УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ"



На правах рукописи

ИГРУНОВА Оксана Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ

Специальность 08.00.05 — экономика н управление народным хозяйством (экономика, организация н управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2006

Работа выполнена на кафедре прикладной экономики и управления Московского городского педагогического университета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Фролов Юрий Викторович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Козырев Василий Михайлович

кандидат экономических наук, доцент

Чернявская Елена Ивановна

Ведущая организация: Московский государственный университет

им. М.В. Ломоносова

Защита состоится 21 июня 2006 г. в 11 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 502.006.08 по экономическим наукам при Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации по адресу: 119606, Москва, проспект Вернадского, 84, ] -й учебный корпус, ауд. 2200.

С диссертацией можно ознакомиться на кафедре общего и специального менеджмента РАГС при Президенте Российской Федерации, ауд. 2302.

Автореферат разослан 19 мая 2006г.

Ученый секретарь /Г\

диссертационного совета 4н4; В.Ф. Уколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что предпринимаемые в стране меры ло дальнейшему укреплению экономики не могут не касаться рынка услуг, являющегося важной составной ее частью. Как известно, доля услуг в валовом внутреннем продукте страны по данным Госкомстата составила за 2004 год 59%. Вместе с тем, мировой опыт свидетельствует о более высокой их доли в валовом внутреннем продукте. Так в ВВП США она достигает 75%, в Англии — 67%. Таким образом, можно предположить, что рынок услуг в России будет развиваться и далее, наращивая трудовые, материальные н финансовые ресурсы, используемые в данной сфере.

Наравне с наращиванием объемов услуг происходят серьезные качественные изменения на российском потребительском рынке, который становится объектом все возрастающей экспансии транснациональных корпораций. Примером достаточно быстрого проникновения на российский рынок услуг является международная сеть по обработке фотоматериалов Kodak.

Наряду с традиционными услугами появляются новые, повышаются требования к их качеству, адресности, растут группы целевых потребителей. В связи с этим перед отечественными производителями услуг открывается шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, потенциально могущие быть заполненными иностранными фирмами, как это происходит в торговле.

Важную роль в этом должны сыграть органы регионального и местного самоуправления, различные объединения предприятий сферы услуг, которые на основе разработки и использования инновационных управленческих технологий, в состоянии выработать меры по дальнейшему развитию регионального рынка потребительских услуг. Однако для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы определяющие, с одной стороны, поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решение о покупке услуги, а, с другой, потребности и возможности предприятий, предоставляющие данные услуги.

Кроме того, органы местного самоуправления, предприятия сферы услуг испытывают необходимость в научно-методическом обеспечении их деятельности в плане разработки и коррекции программ развития региональной сферы услуг, формировании систем знзнцл, nmijMlHi iAiih на инновационное решение возникакцип i iiiiiiniiipftfjii ftпипп мин рьшка

имени К.*- и Железно®*

цНЪ фонд

потребительских услуг, что и предопределяет актуальность темы и ее научно-практическую значимость.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам изучения потребительского спроса в экономической литературе уделено достаточное внимание. Подробно эти аспекты освещены в работах JI.E. Басовского, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.Д. Ильенковой, В.В. Куликова, А.Н, Матанцева, IO.B. Морозова и др. Спрос на региональных рынках исследовался в работах российских ученых О.С. Белокрыловой, В.М. Гальперина, Ю.С. Колесникова, В.А. Кириченко, В.Н. Овчинникова и др. Несмотря на большое внимание, уделяемое исследователями вопросам изучения потребительского спроса, многие аспекты остаются дискуссионными и поэтому требуют дальнейшего анализа. Прежде всего, в опубликованных работах не достаточное внимание уделяется определению и исследованию неудовлетворенного спроса, в частности, на услуги. Авторами предлагаются методы изучения спроса без дифференциации особенностей их применения для товарного рынка и рынка услуг.

Теоретическую основу исследования экономики сферы услуг составляют разработки отечественных авторов: Н.В. Алтуховой, H.A. Вое кол о в и ча, М.В. Гладковой, H.H. Голик, В.Н.Казакова, А.И. Ковалева, В. Д. Маркова, Е.В, Николайчук, Л.В. Пасечниковой, Е.В. Песоцкой, А. Ракова, Ю.Н. Соловьевой, Т.Н. Софиной, В.Н. Стаханова, Уколова В.Ф., Н.Г. Чаган, Д.И. Хлсбович и др. В данных работах внимание ученых концентрируется на изучении особенностей сферы услуг, оценке их качества и т.д. Поиск эффективных путей развития сферы услуг, места и роли государственных и местных органов управления в этом процессе на этапе становления рыночных отношений в России характерен для работ А.Н. Алисова, А.Л. Гапоненко, E.H. Жильцова, С.Б. Мельникова, В. А. Николаева и других.

Возможности применения инструментов маркетинга, в частности, на региональном уровне отражены в трудах отечественных ученых A.A. Алексеева, И.А. Аренкова, Г.Л. Басне ва, И. С. Березина, С.Г. Божук, A.B. Бор и сен ко, В.В, Войленко, H.H. Герчиковой, Л.И. Ерохиной, П. С. Завьялова, А.И. Ковалева, Л.Н. Ко валика, Н.П. Кетовой, Т.М, Орловой, А.П. Панкрухина, H.A. Платоновой, А.Н. Романова, Н.П. Ребровой, Л.Б. Сульповара, А.Х. Тамбиева, В.М, Тарасевич и т.д. Среди зарубежных авторов, внесших свой вклад в изучение научных основ исследования рынка выделяются: Ф. Букерель, А. Дайан, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Г.А. Черчилль, X. Хершген, и др.

Разработка методических подходов к исследованию рынка услуг на уровне региона является в последнее время предметом работ A.B. Колгущкиной, О.Н. Наумовой, Т.Ю. Нестерук, H.H. Скорниченко, К.Н. Цахаевой и др.

Исследованию возможностей использования новых технологий интеллектуального анализа данных при решении, в частности маркетинговых задач в условиях неопределенности, занимаются такие ученые, как А, Варфоломеев, В. Дюк, Ю.Ф. Тельнов, В.П. Офицеров, Г. Пиатецкнй-Шапиро, Ю, В. Фролов и другие.

Вместе с тем, в отечественной экономической науке явно ощущается недостаток теоретических и методических разработок по рассматриваемой проблеме, учитывающие современные условия развития российского регионального рынка потребительских услуг.

Основная цель исследования состоит в поиске и аргументации новых путей решения важной научной задачи, имеющей существенное значение для экономики, организации и управления предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг: в разработке концептуальных основ управления развитием сферы услуг в регионе, а также в выработке научно-практических рекомендаций по их использованию, дополняющих, развивающих и обогащающих данную область знаний.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• выявить основные тенденции развития регионального рынка услуг и установить возможности рационального решения сложившихся в этой области проблем;

• уточнить структуру неудовлетж»ренного спроса населения на услуги в регионе;

• разработать показатели оценки неудовлетворенного спроса на услуги;

• выявить особенности поведения потребителей на региональном рынке услуг;

• разработать механизм управления развитием рынка услуг в регионе и определить основные этапы его внедрения в практику управления развитием потребительского рынка региона; '

• апробировать предложенный научно-методический инструментарий в целях развития сферы услуг на региональном уровне. } Объектом исследования является процесс управления развитием

сферы потребительских услуг на региональном потребительском рынке.

Предметом исследования выступают управленческие и связанные с ними экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования и развития ринка потребительских услуг в регионе.

Теоретико-методологической базой исследования послужили научные и практические разработки зарубежных и отечественных ученых, занимающихся проблемами экономической теории, менеджмента, маркетинга, социологии и психологии. Использована методология, предусматривающая системный, комплексный подход к решению проблем управления развитием рынка потребительских услуг. Данная методология предусматривает применение научных методов познания (анализа и синтеза, индукции и дедукции и др.). Кроме того, в диссертационной работе использовались методы наблюдения, социологического опроса, экспертных оценок, визуализации, статистического анализа.

Научная новизна работы. Полученные лично автором в ходе исследования результаты состоят в следующем: найдены и обоснованы пути решения важной народнохозяйственной задачи, имеющей существенное значение для сферы услуг. Осуществлена разработка концептуальных основ управления развитием сферы услуг в регионе. Предложены инструменты и механизмы управления развитием сферы потребительских услуг на региональном уровне. В частности:

1. Выявлены основные тенденции развития современных региональных рынков потребительских услуг: проникновение на них иностранных и столичных компаний и, как следствие, обострение конкурентной борьбы; укрупнение самих компаний путем поглощения, а также образования сетей, преимущественно на основе франчайзинга; становление современных форматов предприятий сферы услуг, характеризующихся представлением комплекса услуг; сращивание торговых сетей с сервисным обслуживанием с целью повышения лояльности потребителей; возрастание требований потребителей к качеству услуг, их адресности и расширению видов услуг. На основе выявленных тенденций разработаны механизмы управления развитием рынка потребительских услуг в регионе, в частности, предложена методика исследования регионального рынка потребительских услуг, технология ее использования как предприятиями сферы услуг, так и органами местного самоуправления на основе разработки и реализации стратегических планов развития рынка потребительских услуг в регионах.

2. Уточнено содержание спроса в части его структуризации. В частности, структурирован неудовлетворенный спрос на потребительские услуги, выделены следующие его основные формы:

• неудовлетворенный нереализованный спрос:

- спрос, неудовлетворенный по причине не соответствия потребительских качеств услуги критериям, предъявляемым к и»м клиентами;

- спрос на услуги, не представленные на потребительском рынке

региона;

• неудовлетворенный дискретно реализованный спрос:

- спрос на услуги, удовлетворение которого не может быть полностью обеспечено в силу отсутствия должного представления (дефицит услуги в регионе);

- спрос на услуги, качественные характеристики которых не соответствуют требованиям клиентов, но потребляемые в силу их необходимости.

3. Разработаны и предложены показатели, характеризующие неудовлетворенный спрос населения в сфере потребительских услуг на региональном уровне:

• показатель порогового значения уровня дохода, который определяет границу изменения потребления услуг, вплоть до отказа от некоторых из них;

• расчетный коэффициент степени неудовлетворенности населения, включающий в себя:

коэффициент неудовлетворенности представленностью на территории региона предприятий, оказывающих соответствующие услуги;

- коэффициент неудовлетворенности качественными параметрами

имеющихся на рынке потребительских услуг.

4. Предложен метод построения кривых спроса, отражающих специфику рынка потребительских услуг в регионе. Выделено 4 базовых модели поведения потребителей на рынке потребительских услуг:

• традиционная модель, показывающая, что с увеличением уровня неудовлетворенного спроса, снижается объем реализованного спроса на услугу в денежном выражении. И, наоборот, с уменьшением неудовлетворенного спроса объем реализованного спроса населения на конкретную услугу в денежном выражении увеличивается с ростом денежных доходов;

• модель стабильного рынка, характеризующая неизменный уровень реализованного и неудовлетворенного спроса во всех доходных группах;

• модель растущего рынка, в которой увеличение неудовлетворенного спроса сопровождается ростом реализованного спроса населения в связи с увеличением уровня дохода;

• модель убывающего рынка, для которого характерно одновременное снижение реализованного и неудовлетворенного спроса с увеличением уровня дохода населения. Данная модель отражает ситуацию, когда с увеличением дохода потребители «переключаются» с пользования услугами на приобретение товаров того же назначения.

5. Разработана авторская методика исследования, прогнозирования спроса на услуги и ее использования в практике управления, позволяющая:

• выявить неудовлетворенный спрос по видам услуг;

• выделить факторы, в наибольшей степени определяющие спрос населения региона по каждой исследуемой группе услуг;

• осуществить прогноз тенденций изменения спроса по набору изучаемых потребительских услуг, на основе которых формируются стратегии развития услуг в регионе.

Особенностью данной методики является комплексность подхода к исследованию потребительского рынка услуг, в частности, исследование осуществляется по комплексу услуг, а также она рассчитана на различных пользователей: отдельные предприятия, группы предприятий, администрации регионов, центры поддержки и развития предпринимательства и малого бизнеса. Предлагаемая автором методика позволяет разрабатывать региональные, целевые программы развития рынка потребительских услуг исходя из научно-обоснованного его анализа.

6. Аргументирована необходимость создания центров исследования и предоставления консультаций о состоянии и перспективах развития потребительского рынка услуг. Такие центры исследований могли бы создаваться на базе региональных торгово-промышленных палат, союзов малых и средних предприятий, объединяя местные органы власти, предприятия, учебные и научные учреждения в целях создания информационной базы для принятия управленческих решений и роста конкурентоспособности предприятий сферы потребительских услуг, разработки и,коррекции региональных программ стратегического развития рынка потребительских услуг. Установлено, что такие центры исследований становятся узлами виртуального рынка потребительских услуг, как основы коммуникационных и информационных контактов в системе сетевого взаимодействия предприятий, органов власти и клиентов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Методологические и теоретические положения, представленные автором, вносят определенный научный вклад в разработку проблемы управления развитием рынка потребительских услуг в России. Оно доведено до конкретных рекомендаций по развитию потребительских услуг в современной экономической системе. Работа представляет существенный интерес для менеджеров российских предприятий, функционирующих на рынке услуг, федеральных и региональных органов власти и управления, объединений и союзов предпринимателей при выработке стратегий развития предпринимательской деятельности в регионах РФ. Работа может быть использована в системе экономического образования.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертационного исследования апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на Всероссийской научно-практической конференции «Корпоративная социальная политика на современных российских предприятиях: проблемы, опыт, перспективы» (март 2003г., РАГС), международной научно-практической конференции «Реинжиниринг бнзнес-процессов на основе современных информационных технологий. Системы управления знаниями» (июнь 2005 г., МЭСИ) и других научных конференциях. Различные аспекты исследования отражены в публикациях автора, общим объемом более 9 пл.

Логика н структура работы. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, трех глав; заключения и списка литературы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

В первой главе «Спрос на потребительские услуги в регионе как объект исследования» исследуется экономическая категория «спроса», выявляется и анализируется особенность изучения потребительского спроса на рынке услуг. Особое внимание при этом уделяется таким формам спроса как удовлетворенный и неудовлетворенный, поскольку, именно их соотношение, по мнению автора, определяет динамику развития современного рынка.

В работе показано, что неудовлетворенный спрос на рынке потребительских услуг может быть в следующих формах: • неудовлетворенный нереализованный спрос:

- спрос, неудовлетворенный в результате отказа от купли-продажи услуги по причине не соответствия потребительских качеств услуги критериям, предъявляемым к ним клиентами;

- спрос на услуги, не представленные на потребительском рынке региона;

• неудовлетворенный дискретно реализованный спрос:

- спрос на услуги, удовлетворение которого не может быть произведено в силу отсутствия должного представления (дефицит услуги в регионе);

- спрос на услуги, качественные характеристики которых не соответствуют требованиям клиентов, но потребляемые в силу их необходимости.

Необходимость выделения в отдельную группу, в общем объеме спроса, неудовлетворенного спроса на потреб ител Ьские услуги обусловлена следующими основными причинами. Во-первых, услуги не являются предметом первой необходимости, как, например, хлеб или вода. Во-вторых, процесс исследования неудовлетворенного спроса выступает в форме обратной связи, информирующей производителя о низком качестве услуг предоставляемых им. В-третьих, при вынужденном систематическом приобретении некачественных услуг, нарастает внутреннее негативное состояние человека, что может привести к конфликтным ситуациям с производителями услуг. Потребители, купившие услугу и реализовавшие спрос, но ощущающие несоответствие между их ожиданиями и полученной услугой могут перейти в группу с неудовлетворенным спросом и в дальнейшем отказаться от приобретения услуг, не соответствующих их запросам. В работе показано, что реализованный спрос на услуги находится как бы в состоянии неустойчивого равновесия: при одних условиях он может быть удовлетворенным, а при других — неудовлетворенным (удаленность места предоставления услуги от местонахождения потребителя, не удобный график работы И т.д.). Таким образом, реализованный неудовлетворенный спрос необходимо рассматривать не как стабильную часть удовлетворенного спроса, а как его подвижную част, и, следовательно, исследовать его необходимо как самостоятельную форму неудовлетворенного спроса, что дает потенциальную возможность укрупнить массив удовлетворенного спроса за счет снижения доли реализованного неудовлетворенного спроса.

В ходе исследования выделены и обоснованы основные главные процессы развития региональных рынков потребительских услуг: активное развитие рынка потребительских услуг; проникновение иностранных и

столичных компаний на региональные рынки услуг и, как следствие, обострение на них конкурентной борьбы; укрупнение компаний, как правило, путем поглощения, а также образования сетей, преимущественно на основе франчайзинга; становление современных форматов предприятий сферы услуг, характеризующихся развитием самообслуживания, обслуживание на дому, а также, предоставлением в одном месте комплекса услуг, в том числе и различными компаниями; сращивание торговых сетей с сервисным обслуживанием; повышение требований потребителей к качеству предоставляемых услуг и дифференциацией потребительских запросов,

В работе установлено, что региональный рынок потребительских услуг представляет собой слабо изученный объект и в первую очередь по причине отсутствия современных и доступных инструментов его исследования. В значительной степени это обусловлено особенностью услуги как товара, многочисленностью видов услуг и многообразием их классификаций, изменчивостью спроса, высокой долей теневой экономики, отсутствием достоверной и полной информации об уровне неудовлетворенного спроса и т.д. В работе показано, что неполнота н низкая достоверность статистических данных может быть компенсирована сбором первичных данных о предпочтениях и характеристиках спроса потребителей, что и является основой для применения новых технологий поиска, обработки и анализа информации, позволяющей проводить исследовательские работы в больших объемах неполных и разрозненных данных.

Во второй главе диссертации «Методика ' выявления и прогнозирования потребительского спроса на услуги в регионе» сформулированы концептуальные и методологические основы анализа рынка услуг, получения на его основе данных для эффективного управления развитием сферы услуг.

В работе выделяется несколько уровней исследования спроса на услуги в регионе, что позволяет:

• выявить неудовлетворенный спрос по видам потребительских услуг;

• выделить факторы, в наибольшей степени определяющие спрос населения региона по каждой исследуемой группе услуг;

• осуществить прогноз тенденций изменения спроса по набору изучаемых услуг, на основе которых формируются стратегии развития услуг в регионе.

На первом уровне осуществляется качественный анализ первичных данных путем построения на их основе графиков, отражающих состояние

спроса tía рынке услуг, выявления неудовлетворенного спроса населения по группам услуг.

Для оценки неудовлетворенного спроса автором разработаны и предложены:

• показатель порогового значения уровня дохода, который определяет границу изменения потребления услуг, либо отказ от некоторых из них и переход к потреблению новых товаров того же назначения или других услуг;

• расчетный коэффициент степени неудовлетворенности населения, который свидетельствует о потенциальной Сазе востребованности услуг на рынке, повышении уровня соответствия предлагаемых услуг запросам потребителей, состоящий из: коэффициента неудовлетворенности представленностью на территории региона предприятий, оказывающие соответствующие услуги и коэффициента неудовлетворенности качественными параметрами имеющихся на рынке потребительских услуг.

Кроме того, для изучения неудовлетворенного спроса в работе предложен метод построения кривых спроса, отражающих специфику рынка услуг в регионе. На основе данного метода выделено 4 базовых модели поведения потребителей па рынке услуг: традиционная модель, модель стабильного рынка, модель растущего рынка, модель убывающего рынка.

На втором уровне производится выделение факторов, в наибольшей степени определяющих спрос населения по конкретной группе услуг.

На третьем уровне осуществляется определение Прогнозируемых тенденций изменения спроса населения с учетом результатов второго уровня и ретроспективных данных по социально-экономическому развитию региона.

Автором разработана методика исследования, прогнозирования спроса населения на услуги и ее использования в практике управления на основе применения предложенного автором научно-методического инструментария исследования спроса. Особенностью данной методики является комплексность подхода к исследованию потребительского рынка услуг, в частности, исследование осуществляется по комплексу услуг, а также она рассчитана на различных пользователей: в процессе ее реализации могут быть отражены интересы отдельного предприятия, группы предприятий или целого рынка. Кроме того, пользователями методики могут выступать администрации регионов, центры поддержки и

развития предпринимательства и малого бизнеса, для чего вводятся дополнительные зтапы.

В работе обоснована необходимость создания центров исследования н предоставления консультаций о состоянии и перспективах развития потребительского рынка услуг с участием местных органов власти, предприятий, учебных и научных учреждений. Их целью является создание информационной базы для принятия управленческих решений и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг, предоставление информации для разработки и коррекции региональных программ стратегического развития рынка услуг. Установлено, что такие центры исследований становятся узлами виртуального рынка услуг, как основы коммуникационных и информационных контактов в системе сетевого взаимодействия предприятий, органов власти и клиентов.

Автором также определены основные факторы формирования виртуального рынка: система информационного обеспечения, хранилища данных, технологии их анализа. Доказано, что элементами, способствующими формированию такого рынка, являются: коммерческий доступ к рыночной информации, равноправие партнеров, повышение прозрачности рынка услуг с одновременным снижением различий в степени информированности партнеров, мониторинг развития рынка услуг и их качества.

Третья глава «Использование инструментов исследования рынка потребительских услуг при разработке социально-экономических мер регионального развития» посвящена реализации авторского концептуального подхода к управлению развитием регионального рынка услуг.

Апробация методического инструментария к исследованию и прогнозированию спроса населения в сфере услуг осуществлялась на территории Зеленоградского АО, который характеризуется обособленностью от другах административных районов Москвы.

Сбор первичной информации осуществлялся в период 2004-2005 гг. по 22 группам услуг. В результате исследования было опрошено около 2 ООО респондентов.

В процессе исследования было установлено, что в «чистом виде» каждая из выше представленных 4 моделей рынков услуг практически не всегда присутствует на региональном рынке, достаточно часто они фигурируют в смешанном виде. Однако границу между ними можно установить на основании порогового значения уровня дохода. Кроме того, при исследовании не обнаружено моделей стабильного и убывающего

рынков, что свидетельствует о динамичных процессах, происходящих на рынках услуг и развитии сферы услуг в целом. Данные модели представлены только на определенных отрезках кривых спроса некоторых групп услуг, однако, ни одну из них в целом нельзя охарактеризовать как стабильную или убывающую.

В качестве примера на рисунке 1 представлена модель рынка услуг индивидуального пошива одежды и вязки трикотажных изделий, отражающая традиционную модель.

30000 8

25000 « *

20000 1 и « т 8

15000

юооо 1 с

5000 1

доЗт.р, 3-5т.р. 5-Тт.р. 7-10тр. 10-гОт.р. М-ЭД --' •(»» •ия»»«™

Г Г Г ---*---М»«1 кии^НЛя

доходны* группы

Рис. 1. Спрос на услуги индивидуального пошива одежды и вязки трикотажных изделий*

На основе использования предложенного автором метода построения кривых спроса выявлены следующие основные особенности поведения потребителей на данном рынке:

* основными пользователями услуг индивидуального пошива одежды и вязки трикотажных изделий являются потребители с уровнем дохода свыше 30 тыс. руб. на человека в семье (уровень реализованного спроса на услуги в этом сегменте более, чем в три раза выше спроса других доходных групп);

* с увеличением уровня дохода у жителей региона реализованный спрос в денежном выражении увеличивается на исследуемые услуги,

* Неудовлетворенный спрос рассчитай с использованием расчетного коэффициента степени неудовлетворенности населения (0 - полностью отсутствует неудовлетворенный спроса, > -максимальный уровень неудовлетворенного спроса ив рынке).

а уровень неудовлетворенного спроса с увеличением дохода снижается, что соответствует традиционной модели рынка;

• неудовлетворенный спрос на рынке достаточно высок (в пределах 0,5-0,8), причем потребителей региона не устраивает как качество услуг, так и их представленность;

• неудовлетворенность представленностью снижается только в целевом сегменте, что свидетельствует о необходимости повышения уровня осведомленности населения о наличии данных услуг на рынке региона;

• наблюдается обратная зависимость между кривыми, характеризующими неудовлетворенность представленностью услуги на рынке и неудовлетворенность качеством услуги; при увеличении одного показателя - другой снижается;

• с возрастанием удовлетворенности потребителей качеством услуг, уровень неудовлетворенного спроса в целом снижается, что свидетельствует о ключевой проблеме качества исследуемых услуг. Таким образом, предпринимателям следует рекомендовать, во-

первых, повысить степень информированности населения региона о наличии предприятий по индивидуальному пошиву одежды и вязке трикотажных изделий. Во-вторых, предприятиям и организациям, функционирующим на данном рынке, с целью удовлетворения спроса потребителей, необходимо сконцентрировать свое внимание на повышении качества предлагаемых на рынке услуг с учетом требований клиентов, что позволит повысить уровень конкурентоспособности предприятий — производителей данных услуг,

С целью прогнозирования тенденции изменения спроса автором выделены факторы (в том числе, социально-демографические, степень удовлетворенности респондентов качественными параметрами услуги и ее представленностью на рынке, частота пользования услугой и т.д.), оказывающие существенное влияние на уровень реализованного спроса по исследуемым группам услуг. Для решения данной задачи в диссертационной работе использовался нейросетевой подход, который позволил установить не только фактор влияния, но и определил силу и знак влияния различных факторов на уровень спроса населения региона в денежном выражении. Кроме того, в процессе работы нейронной сети использовались как количественные данные, так и качественные. Предложенный инструментарий позволяет выделять факторы, увеличивающие спрос и уменьшающие его, что и может быть базой для

разработки мер по развитию соответствующего рынка потребительских услуг.

На основе данных таблицы можно заключить, что наиболее значимыми факторами, на примере услуг ремонта бытовой техники (табл. 1), определяющими спрос на услуги ремонта бытовой техники, являются социально-демографические характеристики респондентов, в частности, возраст, социальный статус, уровень дохода, уровень образования и пол,

В результате анализа было установлено, что основными потребителями услуг ремонта бытовой техники являются люди с доходом 20-30 тыс. руб. на человека в семье.

Таблица 1

Основные факторы, влияющие на спрос услуг ремонта бытовой техники

№ п/п Фактор Условное значение вклада фактора*

Факторы, увеличивающие спрос населения на услуги

1 Возраст - 18-24 года 74

2 Специалисты государственных (муниципальных) предприятий 43

3 Предприниматели без образования юридического лица 28

4 Уровень дохода - 20-30 тыс, руб. 24

5 Мужчины 20

Факторы, уменьшающие спрос населения на услуги

1 Учителя (врачи, работники культуры) в негосударственных учреждениях 62

2 Уровень дохода — 5-7 тыс. руб. 57

3 Уровень дохода - свыше 30 тыс. руб. 38

4 Служащие в органах государственной власти и управления 37

5 Служащие на негосударственных предприятия 33

6 Рабочие 29

7 Возраст - 55-65 лет 20

* - показатель, характеризующий диапазон изменения целевой функции при изменении фактора.

€ доходом свыше 30 тыс. руб. жители региона предпочитают покупать новую техннку взамен старой и сломанной, требующей значительных денежных затрат на ее ремонт. Исследование показало, что идет борьба между двумя рынками — рынком услуг но ремонту бытовой техники и товарным рынком. На товарном рынке можно выделить тенденцию снижения цен на бытовую технику в следствие насыщения

рынка, что дает основания предположить смешение целевой аудитории в нижние ценовые сегменты. Данной тенденции может способствовать достаточно высокий уровень неудовлетворенного спроса качественными параметрами ремонтных услуг, стимулирующий уход части клиентов с рынка услуг на товарный рынок.

Исходя из анализа факторов, оказывающих существенное влияние на спрос, и прогнозных значений данных факторов с использованием ретроспективных данных по региону осуществляется прогноз изменения спроса. В частности исследование показало, что спрос на рынке ремонта бытовой техники после 2011 года предположительно будет снижаться, поскольку наблюдается снижение доли целевой группы в возрасте 18-24 года в общей совокупности населения г. Москвы. Можно предположить, что данной тенденции способствуют следующие факторы: отсутствие ремонта на дому, в отличие от западных компаний; низкий уровень сервисных услуг, что подтверждено высоким уровнем неудовлетворенности населения региона качественными параметрами оказываемых услуг; слабое развитие вторичного рынка бытовой техники.

Вышеуказанные факторы свидетельствуют о том, что рынок услуг ремонта бытовой техники слабо развит. Кроме того, российские компании ориентированы на производство и торговлю, а зарубежные их аналоги концентрируют внимание на послепродажном сервисе, способствуют созданию собственных сервисных центров, либо передачи права осуществления гарантийных ремонтных работ другим компаниям. Это, в свою очередь, снижает интерес к российской бытовой технике и, как следствие, снижает уровень востребованности ремонтных услуг на рынке.

Предложенный в диссертации подход служит основой для создания систем поддержки принятия управленческих решений как на уровне отдельного предприятия, функционирующего на рынке услуг, так и администрации региона в целом. Формирование рынка услуг и его инфраструктуры является функцией местных органов управления, которые, на основе предложенного методического подхода могут устанавливать «единые правила игры» для всех субъектов рынка услуг. Сфера услуг является информационно насыщенной, поэтому получение информационных услуг на коммерческой основе является весьма привлекательным для предприятий, функционирующих на рынке потребительских услуг. Специфика информационного обеспечения сферы услуг обусловлена широким диапазоном и динамичностью подлежащего удовлетворению спроса населения. Информация является не только важнейшим ресурсом, но и основной оказываемой услугой. В связи с этим

на уровне региона должна формулироваться соответствующая стратегия управления информацией как результатом основного вида деятельности предложенных автором центров исследований. Это позволит на региональном уровне разрабатывать концепцию региональной социальной политики, осуществлять долгосрочные и среднесрочные прогнозы социально-экономического развития, в том числе и по отраслям сферы услуг.

В заключении диссертационного исследования сформулированы следующие основные выводы,

1. Развитие российского рынка потребительских услуг населению является частью комплексных преобразований в сфере управления потребительским рынком в целом. Доминирование доли сферы услуг в ВВП страны является глобальной тенденцией. Глобализация сопровождается проникновением иностранных и столичных компаний на региональные рынки услуг и, как следствие, обострением конкуренткой борьбы между предприятиями, оказывающими услуги; укрупнением самих компаний, как правило, иностранных, путем поглощения, а также образования сетей. Тем не менее в настоящее время не существует эффективных стратегий управления развитием сферы потребительских услуг в регионе, нет и научно-обоснованных рекомендаций по их разработке. Все это диктует необходимость создания методического инструментария, позволяющего разрабатывать и реализовывать стратегии развития рынков потребительских услуг регионов, обеспечивающих формирование и развитие национальных конкурентных преимуществ как отдельных предприятий, так и регионов в целом.

2. В условиях конкуренции обостряется борьба за потребителей услуг. Однако в регионах России еще не достигнут соответствующий уровень предоставления потребительских услуг, при котором конкуренция обеспечивает выживание сильнейшего. В этих условиях ключевой задачей процесса управления развитием сферы потребительских услуг региона становится ориентация предприятий, оказывающих услуги на формирующийся спрос потребителей. Проблема выявления, исследования, прогнозирования и мониторинга спроса должна быть в центре региональной экономической политики. Кроме того, возникает необходимость концентрации внимания отечественных производителей услуг на прогнозных исследования спроса населения с целью выработки стратегии получения конкурентных преимуществ на рынке в будущем. При этом, неудовлетворенный спрос является базой для повышения

эффективности деятельности отдельных предприятий, функционирующих на потребительском рынке.

3. В целях установления возможностей развития сферы услуг в регионе разработаны и предложены показатели, характеризующие неудовлетворенный спрос населения в сфере услуг на региональном уровне: показатель порогового значения уровня дохода и расчетный коэффициент степени неудовлетворенности населения. Их использование на практике позволяет:

• руководителям предприятий и организаций, функционирующих на рынке потребительских услуг концентрировать свое внимание на перспективах фирмы;

• осуществлять более четкую координацию усилий по достижению поставленных целей;

• четко устанавливать круг показателей деятельности, необходимых для последующего контроля;

• побуждает руководителей четче и конкретнее определять цели деятельности предприятия и пути их достижения. Предлагаемый подход позволяет разрабатывать региональные,

целевые программы развития рынка потребительских услуг исходя из научно- обоснованного его анализа.

4. Установлены основные особенности как поведения потребителей на региональном потребительском рынке, так и развития самого регионального рынка потребительских услуг:

• отставание предложения услуги от сформированного неудовлетворенного спроса;

• низкая информированность населения о наличии предприятий и их услугах на региональном рынке, поскольку использование инструментов продвижения данными предприятиями осуществляется по принципу «как и все» без учета специфики целевой аудитории, что приводит к низкой эффективности реализуемых мероприятий по продвижению;

• востребованность комплексности предоставления услуг в одном месте, например, услуг общественного литания, торговых, развлекательных и спортивных.

5. Исследование показало, что существенную роль в управлении развитием сферы услуг в регионе выполняют информационные ресурсы и научные разработки, которые могут быть основой разработки мер по социально-экономическому развитию региона. На территории региона могут быть созданы центры исследований на базе региональных торгово-

промышленных палат, союзов малых и средних предприятий, объединив местные органы власти, предприятия, учебные и научные учреждения в целях создания информационной базы для принятия управленческих решений и роста конкурентоспособности предприятий сферы услуг, разработки и коррекции региональных программ стратегического развития рынка услуг, предоставления консультаций о состоянии и перспективах развития потребительского рынка услуг. Сегодня региональный рынок не может развиваться без воздействия на него местных органов власти путем поддержки различных исследований, создания объединений, союзов, ассоциаций производителей услуг. Данные объединения не принимают на себя функции непосредственного участия в процессе управления отраслями, но, защищая свои интересы, участвуют в разработке отраслевых программах, развития, обеспечивают общественных контроль за деятельностью учреждений.

Исследование показало, что сфера услуг способна внести весьма существенный вклад в увеличение производства ВВП при относительно меньших капитальных затратах и более коротких сроках их окупаемости. Кроме того, ускоренное развитие этой сферы могло бы способствовать динамичному расширению внутреннего рынка как основы стабильного экономического роста.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Кузнецова О.М. (Игрунова) Исследование потребительского рынка продуктов питания Российской Федерации как основы инвестиционных решений в корпоративных системах, / Материалы международной конференции "Новации и управление в связанно-диверсифицированных системах (корпоративных структурах) на рубеже XXI века"ч.1 /-М.: Луч, 1998,-0,1 п.л.

2. Алихашкина E.H., Кузнецова О.М. (Игрунова) Маркетинговое исследование товарного рынка региона. /Материалы 2-Й международной научно-практической конференции "Взаимодействие корпоративных структур (связанно-диверсифицированных систем) и малого (среднего) предпринимательства на рубеже XXI века"/ -М,: Луч, 1999, - 0,2 п.л. -(авторских 0.1 пл.).

3. Кузнецова О.М. (Игрунова) Пилотное маркетинговое исследование товарного рынка Северо-Западного региона Московской области. Журнал "Практический маркетинг" № 8, 1999, - 0,3 п.л.

4. Алихашкина E.H., Лазоркнна О.М. (Игрунова) Развитие предпринимательского климата региона на основе маркетинговых исследований товарных рынков. / Материалы международной иаучно-практической конференции "Развитие экономики России с помощью предпринимательского прорыва" / -М,: Луч, 2000, - 0,2 п.л. — (авторских-0.1 п.л.).

5. Лазоркина О.М. (Игрунова) Маркетинговые исследования потребительского рынка с целью выявления неудовлетворенного платежеспособного спроса населения как основы увеличения масштабов занятости на рынке труда./ Развитие рыночной экономики в России: проблемы и пути их решения: Сборннк докладов. М.:МГИДА, 2003. -0,2 п.л.

6. Лазоркина О.М, (Игрунова) Изучение регионального товарного рынка с целью разработки рекомендаций по расширению занятости. / Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: Сб. статей участников конф. / 6-я Всероссийская научно-практическая конференция «Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона») (ноябрь 2003г., Ярославль) — 0,1 п.л,

7. Лазоркина О.М. (Игрунова) Неудовлетворенный платежеспособный спрос населения как основа расширения масштабов занятости и минимизации безработицы, / Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы: Учебное пособие / Под общ. ред. H.A. Волгина, В.К. Егорова. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. — 0,2 п.л.

8. Лазоркина О.М. (Игрунова) Маркетинговый подход к рынку труда. /Глобализация, устойчивое развитие, образование: философско-педагогические аспекты/ Москва 2004г. (февраль, МГИДА) -0,4 п.л.

9. Лазоркина О.М, (Игрунова) Исследование неудовлетворенного спроса населения - основа успешного бизнеса в сфере услуг. /Материалы конференции: Вторые Демидовские чтения, посвященные 10-летию Института русского предпринимательства на тему: «Сервисная экономика и культура обслуживания»/ Москва 2004 г. (Институт русского предпринимательства) - 0,2 п.л.

10. Иванова A.A., Лазоркина О.М, (Игрунова) Рынок непродовольственных товаров г. Зелено града. Практический маркетинг №94 от 12.2004г., - 0, 8 п.л. — (авторских - 0,6 п.л.)

П. Фролов Ю.В., Офицеров В.П., Лазоркина О.М. (Игрунова) Анализ информации маркетингового исследования с целью определения платежеспособного спроса на услуги. / Материалы международной

научно-практической конференции «Реинжиниринг бизнес-процессов на основе современных информационных технологий системы управления знаниями»/ Москва 2005 г. (июнь, МЭСИ) -0,3 п.л. -(авторских — 0.1 пл.).

12. Лазоркина О.М. (Игрунова) Методика и практика проведения маркетинговых исследований различных рынков товаров и услуг. 4.1. М.: МГИДА, 2005. -3,8 п.л.

13. Лазоркина О.М. (Игрунова) Маркетинговые исследования собственными силами. М.: ГАСИС, 2005. - 2, 8 п.л.

14. Лазоркина О.М, (Игрунова) Методологические аспекты исследования рынка труда. /Сборник докладов научно-практической конференции «Современный менеджмент в России: тенденции, проблемы, решения». -М.: МГИДА, 2004г. -0,3 п.л.

15. Лазоркина О. (Игрунова), Мурина Е., Тройнина А. Рынок платных медицинских услуг г. Зеленограда. Эксклюзивный маркетинг № 49, выпуск 4 от 2005 г., - 0,6 пл. - (авторских 0,3 пл.).

23

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Игрунова Оксана Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Фролов Ю.В.

Изготовление оригинал-макета Игрунова О.М.

Подписано к печати / 2006 г. Тираж 80 экз.

Усл. п,л. 1,0

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Отпечатано ОПМТ РАГС, Заказ № /! ЗХ~ 119606 Москва, пр-т Вернадского, 84