Управление товарной политикой компаний телекоммуникационной отрасли на основе продуктовой дифференциации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление товарной политикой компаний телекоммуникационной отрасли на основе продуктовой дифференциации"

На правах рукописи

а

Полевой Антон Юрьевич

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ КОМПАНИИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ НА ОСНОВЕ ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

005019866

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ДПР 1Ш

Воронеж-2012

005019866

Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

Тинякова Виктория Ивановна доктор экономических наук, доцент

Кублин Игорь Михайлович, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет», профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента;

Овчинникова Татьяна Ивановна, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет инженерных технологий», профессор кафедры экономики, финансов и учета

ФГБОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет имени В.Г. Шухова»

Защита состоится 30 апреля 2012 г. в 10 час. 00 ч. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 29 марта 2012 г.

Ученый секретарь /✓Зр /

диссертационного совета В.И.Тинякова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью повышения эффективности управления товарной политикой компаний на рынке телекоммуникационных услуг как реакции на усиление конкуренции и возрастания значимости отдельных видов услуг на данном рынке. Перманентное усиление конкурентных отношений, массовое насыщение потребительского спроса заставляют компании искать новые инструменты и направления развития.

Стремительное развитие информационных технологий диктует операторам связи специфические условия, в соответствии с которыми происходит трансформация товарной политики на рынке: с появлением инновационной продукции снижается значимость и степень распространенности отдельных видов услуг. Такие изменения вносят соответствующие коррективы в управленческую структуру организаций и требуют более подробного теоретического изучения и формирования модели по управлению данным процессом.

Значимость проблемы совершенствования процессов формирования и управления товарной политикой возрастает также ввиду того, что телекоммуникационный рынок граничит с другими отраслями информационно-технологического комплекса, что приводит к образованию конвергентных направлений развития инфокоммуникационного рынка и управления ассортиментной политикой действующих на нем компаний.

Условия развития телекоммуникационной отрасли приводят к необходимости изменения товарной политики компаний-операторов и внедрения новых инструментов ее управления, предусматривающих использование информации об уровне развития рынков сбыта продукции и стратегиях потенциальных конкурентов. Перспективность такого направления маркетинговой политики для участников рынка телекоммуникаций, а также недостаточная изученность данного вопроса в отношении компаний-операторов сотовой связи предопределила необходимость проведения дополнительных исследований.

Степень научной проработанности проблемы. Товарная политика как форма деятельности стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Б. Бермана, Ж. Бодрийара, А. Дейяна, П. Друкера, Ф. Котлера, Р. Морриса, А. Хайема, Дж. Эванса.

Особенности российской товарной политики рассмотрены в трудах таких известных отечественных ученых как Е. Евтушенко, А. Ерофеев, В. Иевлев, С. Кондырева, И. Крылов, У. Мартынова, И. Муромкина, С. Рыбак, А. Сеглина.

Механизм и основные этапы реализации товарной политики на российских рынках рассмотрены М. Васильевой, О. Гусевой, В. Домниным, А. Надеиным, И. Шульга и др.

Большой вклад в рассмотрение вопросов, связанных с развитием и современным состоянием, как всего рынка телекоммуникаций, так и отдельных его сегментов, внесли следующие специалисты в данной области: А. Балашова, Дж. Барбанелю, Н. Быстрицкий, А. Гидаспов, Н. Долгополова, Ж.-К. Дес-санж, А. Ефанов, Н. Измбергенов, А. Крылова, И. Курносов, Е. Лю-КэСю, П. Михайлов, А. Полунин, И. Рытвинский, Е. Рыцарева, А. Сабанов, А. Шириков и другие.

Однако, несмотря на значительное количество работ, посвященных такому ключевому направлению деятельности компаний, как товарная политика, проблема продуктовой дифференциации на рынке телекоммуникаций, недостаточно полно исследована как российскими, так и зарубежными учеными.

Обвею- исследования - товарная политика компаний телекоммуникационной отрасли.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе управления товарной политикой и применения стратегии продуктовой дифференциации компаниями телекоммуникационной отрасли.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы - развитие теоретических положений и методического инструментария управления товарной политикой компаний-операторов связи и исследование потенциальных возможностей дифференциации продукции операторов сотовой связи, оказывающих воздействие на развитие конкурентной ситуации в целом.

В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующего комплекса задач:

• уточнить структуру телекоммуникационной отрасли с позиции изучения рынка с сетевыми эффектами, позволяющего определить степень влияния каждого участника рынка на становление и развитие современного инфокоммуникационного общества в целом;

• выявить основные тенденции и перспективы роста телекоммуникационного рынка в России, позволяющие рассмотреть отдельные сегменты рынка и определить соответствующие драйверы роста на них;

• охарактеризовать теоретико-методические положения стратегии продуктовой дифференциации в рамках рынка телекоммуникаций, благодаря чему удастся выявить направления ее потенциального использования при решении проблем управления товарной политикой компаний-операторов сотовой связи;

• разработать подход к управлению товарной политикой на рынке услуг мобильной связи, учитывающую возможности компаний модифициро-

вать свою товарную политику согласно изменениям в потребительских предпочтениях и возможность их учета в ассортиментной политике;

• предложить направления развития компаний в сегменте сотовой связи, соответствующие требованиям современного рынка и учитывающие возможности дифференциации услуги связи.

Методы исследования. При решении поставленных в работе задач использовались методы системного, логического и сравнительного анализа, экономической статистики и эконометрики.

Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 «Маркетинг» (9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами) специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили труды прикладной и теоретической направленности зарубежных и отечественных исследователей по вопросам формирования товарной и ассортиментной политики, маркетинговым аспектам управления деятельностью компаний телекоммуникационной отрасли.

Информационная база исследования строится на материалах специализированных изданий рынка телекоммуникаций, отчетов отдельных телекоммуникационных компаний, материалах Федеральной службы государственной статистики, Интернет-ресурсах информационно-аналитических агентств.

Научная новизна диссертационной работы заключается в концептуальной идее использования стратегии продуктовой дифференциации в процессе управления товарной политикой компаний на рынке телекоммуникаций, в рамках которой предусматривается предложение телекоммуникационной услуги как информационного продукта с возможностью его использования для развития инфокоммуникационной составляющей в процессе инновационного развития России на международном рынке.

Научную новизну содержат следующие результаты диссертационного исследования:

• выявлены сформировавшиеся к настоящему времени тенденции развития российского рынка телекоммуникаций, что позволило предложить ряд мер, воздействующих на маркетинговую политику компаний данной отрасли и ориентированных на увеличение темпов развития рынка в рамках обеспечения общества информационно-коммуникационными технологиями в процессе движения России по траектории инновационного развития;

• выделены и охарактеризованы отдельные сегменты рынка телекоммуникационных услуг с учетом развитой сетевой структурой взаимодействия, что позволяет повысить обоснованность решений по фор-

мированию всестороннего предложения услуг связи как для физических, так и корпоративных клиентов;

• уточнено понятие продуктовой дифференциации как метода конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг, предусматривающего выполнение непрерывного процесса действий (создание удобного и понятного пользовательского интерфейса, организация процессов предоставления и использования услуг), приводящих к управлению потребительскими предпочтениями на рынке телекоммуникационных услуг с помощью таких инструментов как цена, качество товара, упаковка, сервис и реклама, формируя в результате лояльность потребителей к определенной торговой марке;

• структурированы основные элементы маркетинговой политики в составе комплексной стратегии российских компаний-оператов сотовой связи и раскрыто их содержание, что позволило разработать рекомендации по формированию сбалансированного товарного предложения на рынке телекоммуникационных услуг;

• разработан подход к управлению товарной политикой компаний-операторов сотовой связи, учитывающий факторы воздействия внутренней и внешней среды на телекоммуникационный рынок и предусматривающий использование потенциальных направлений продуктовой дифференциации.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке механизма управления товарной политикой операторов, использующего стратегию дифференциации. В частности, получили развитие теоретические положения научных представлений о стратегии дифференциации, ее роли в товарном ассортименте.

Практическая значимость работы состоит в том, что использование полученных результатов на практике будет способствовать повышению конкурентоспособности компаний-операторов на рынке телекоммуникаций, а также приведет к снижению напряженности на данном рынке за счет дифференциации услуг и получения собственных ниш. Материал диссертации может быть использован в качестве практических рекомендаций для руководителей и специалистов любого уровня, стремящихся не только обогатить накопленные знания, но и ищущих новые подходы и приемы для их апробации на практике.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, международной научно-практической конференции: «Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов» (Воронеж, 2011); всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные вопросы экономического развития регионов» (Волгоград, 2012), «Состояние, проблемы и перспективы

развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне» (г. Михайловка, Волгоградская область, 2012); межрегиональной научно-практической конференции «Посткризис: новая экономика или реалии 21 века» (Краснодар, 2012).

Отдельные практические разработки используются в учебном процессе Воронежского государственного университета.

Публикации. По теме диссертационного исследования было опубликовано 7 работ, общим объемом 3,75 пл., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, общим объемом 2,12 п.л.

Объем, структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 25 рисунков и 4 таблицы. Список литературы состоит из 117 наименований.

Во введении раскрыта актуальность темы, степень научной разработанности проблемы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, изложена научная новизна и значимость работы.

В первой главе «Общая характеристика современного российского рынка телекоммуникаций» рассматриваются особенности развития телекоммуникационной отрасли в рамках формирования инновационной экономики страны, изучается возможность становления рынка телекоммуникационных услуг как рынка с сетевыми эффектами, а также проводится анализ тенденций и перспектив роста рынка телекоммуникаций в России.

Во второй главе «Специфика продуктовой дифференциации в отношении телекоммуникационных услуг» комплексно рассматриваются стратегия продуктовой дифференциации, теоретико-методические аспекты услуг связи как инновационного продукта, а также предлагается использование стратегии продуктовой дифференциации при управлении товарной политикой компаний-операторов сотовой связи.

В третьей главе «Формирование товарной политики компаний-операторов сотовой связи» раскрывается прикладные аспекты использования стратегии дифференциации операторами сотовой связи, рассматриваются основные каналы продвижения услуг связи, предлагается модель управления ассортиментной политикой в рамках данных каналов и под воздействием факторов внутреннего и внешнего воздействия, а также предлагается использовать механизм конвергенции технологий связи в целях перехода российского телекоммуникационного рынка на новый уровень.

В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Современная ситуация на российском рынке телекоммуникаций и перспективы ее развития

Развитие большинства стран мира, в том числе и России, в последнее время напрямую связано с инновационными процессами, проходящими в их экономической и общественной сфере. Глобализация экономической жизни и растущая роль технологических инноваций серьезно повысили роль информации на современном этапе государственного развития как одного из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности в современной экономике.

Инновационная составляющая развития экономики страны характеризуется высокой степенью зависимости от уровня развития отдельных отраслей, одной из которых является отрасль телекоммуникаций (рис. 1).

Электронные биржи Электронные платежи Электронный документооборот

Системы бюджетирования Электронная отчетность Электронное проектирование Электронный рынок

Электронные продажи Электронные платежи Информация для принятия решений о поку пке

Электронные платежи Электронная отчетность перед государственными органами

Рис. 1 - Роль телекоммуникационной отрасли в развитии инновационной экономики России (составлен автором)

Телекоммуникационная отрасль относится к важнейшим секторам, которые обеспечивают функционирование и согласованную работу всех отраслей

экономики. Без современной национальной телекоммуникационной инфраструктуры России невозможно ее вхождение в мировое экономическое и информационное пространство. В процессе инновационного развития активное использование телекоммуникационных технологий обеспечивает переход к так называемому информационному обществу, когда информация становится важнейшим экономическим ресурсом. Поэтому активное развитие телекоммуникаций на современном этапе является необходимым условием экономического роста практически во всех странах мира, заинтересованных в переходе к информационному обществу.

В работе выявлена зависимость относительной величины развития телекоммуникаций и экономики на разных этапах развития экономики. До определенного уровня ВВП на душу населения зависимость прямая - чем выше уровень ВВП на душу населения, тем выше доля телекоммуникаций в ВВП. Затем зависимость становится обратной - при достижении определенного уровня развития доля телекоммуникаций в ВВП начинает снижаться, что свидетельствует о существовании предельного набора телекоммуникационных услуг, необходимого потребителю, стоимость которого не превышает определенной величины. В свою очередь, российский рынок телекоммуникационных услуг является одним из самых динамичных в мире, телекоммуникационная индустрия является одной из лидирующих в России по темпам роста, опережая такие отрасли как нефтегазовая и металлургическая. По вкладу телекоммуникаций в ВВП Россия приближается к показателям развитых стран.

Для активизации инновационной деятельности на телекоммуникационном рынке необходимо разработать стратегию инновационного развития в сфере информационных и телекоммуникационных технологий на период до 2020 года и программу мер по ее реализации. Основные положения такой стратегии должны исходить из задач, заложенных в «Стратегию развития информационного общества в Российской Федерации» и «Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года».

Можно утверждать, что в российском обществе степень обеспеченности населениями услугами связи достаточно высока, однако в настоящее время особую значимость приобретает вопрос о дальнейшем пути развития телекоммуникационного рынка, поскольку объем спроса на традиционных сегментах уже близок к насыщению.

За 2011 г. рынок телекоммуникационных услуг в России превысил ожидаемые темпы развития, во многом благодаря динамичному развитию рынка широкополосного доступа в интернет (ШПДИ). В 2012 г. ожидается, что объем телекоммуникационного рынка составит более 30 млрд. евро, что свидетельствует о ежегодном росте потребности населения страны в телекоммуникационных услугах.

В диссертации выявлены сформированные на настоящий момент времени тенденции развития российского рынка телекоммуникаций, которые могут служить предпосылками для его качественного развития (рис. 2).

Рис. 2 - Тенденции развития рынка телекоммуникаций России (составлен автором)

Стремительное развитие российского рынка телекоммуникационных услуг достигается благодаря следованию основным мировым тенденциям в области связи - он становится более либерализованным. Нельзя не отметить, что страна быстро перенимает западный опыт и стандарты построения отношений между компаниями. В работе обоснованное выделяется основной вектор развития телекоммуникационных компаний - происходит повышение уровня конкуренции, связанной с обострившейся борьбой за клиентов в ус-

ловиях мирового финансового кризиса. Успешное развитие получают только те операторы, которые готовы меняться, адекватно тенденциям развития рынка и могут в любой момент времени подстроиться под его потребности.

К другим тенденциям развития рынка телекоммуникационных услуг относится развитие альтернативных видов услуг, таких как ШПД (широкополосный доступ в Интернет) и 1РТУ (цифровое интерактивное телевидение, работающее через сети связи). Кроме того, выделяется тенденция вертикальной интеграции рынка (объединение на основе одного бренда всего списка предоставляемых услуг: сотовой и традиционной телефонной связи, ШПД, ритейла и пр.).

Особо заметна ускоренная миграция пользователей на мобильный Интернет, что является в последнее время основной тенденцией отрасли, процесс усиливается благодаря бурному росту современных технологий мобильного доступа, ростом номенклатуры и возможностей клиентских устройств.

Конкуренция на различных сегментах рынка телекоммуникаций России порождает формирование различных типов взаимодействия государственных и частных акторов на них. Систематизация данных типов взаимодействия позволила выделить критерии их сравнения и охарактеризовать ключевые сегменты российского телекоммуникационного рынка (см. табл.).

Таблица - Ключевые сегменты телекоммуникационной отрасли России (составлена автором)

Показатель Фиксированная телефонная связь Мобильная связь Интернет

Уровень конкуренции Низкий, региональный монополизм государственных компаний Олигополия частных компаний Наиболее высокая конкуренция на всех уровнях системы

Характер борьбы за рыночную долю Слабая, стагнация сегмента Активная, минимальные издержки перехода к новому оператору Активная, сопряжена с высокими инвестиционными расходами на развитие сетей доступа

Совместимость и возможность взаимодействия с абонентами других сетей Плата за пользование сетями служит барьером для проникновения новых компаний Повышенная стоимость услуг при коммуникациях абонента с абонентами других сетей Отсутствие ценовых барьеров общения с абонентами других операторов на территории всего мира

Сетевые эффекты Ослабевают в связи с появлением новых инструментов коммуникаций Стабильны на рынке собственно телефонной связи, возрастают в сегментах дополнительных услуг Возрастают ввиду слабого проникновения сети Интернет на региональных рынках России

Роль государства Высокая, государственный монополизм Регулирование рынка, ограничение монопольной власти крупных игроков рынка Контроль содержания сетевых ресурсов

Учитывая данные особенности современного российского рынка телекоммуникаций, мы приходим к выводу, что реализация рыночного потенциала рассматриваемой сферы возможна в рамках усиления взаимосвязи между государственными структурами и рынком связи, которая позволит последнему подняться на новый уровень эффективности, в котором заинтересованы все стороны. Одним из приоритетных направлений является реализация программы «Информационное общество» - стратегического проекта в долгосрочной перспективе.

2. Теоретико-методические аспекты продуктовой дифференциации на различных сегментах телекоммуникационного рынка

В современных условиях усиливающейся конкуренции среди производителей товаров и услуг наиболее важным становится поиск отличительных характеристик, которые важны для покупателя.

Признаком эпохи предоставления дифференцированных услуг является развитие и реализация стратегий бизнес-маркетинга, направленных на использование их на различных потребительских сегментах рынка.

Установлено, что основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции компании. Для успешной реализации своей стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. В диссертации рассматриваются два типа продуктовой дифференциации: горизонтальная и вертикальная. Горизонтально дифференцированные продукты отличаются по набору характеристик, качеств, в то время как вертикально дифференцированные продукты различает интенсивность проявления заложенной в продукте характеристики, качества: надежность, безопасность использования, долговечность.

Учитывая специфику телекоммуникационного рынка, оператор связи будет стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. В рамках бизнес-модели, направленной на потребителя, принимая в расчет пользовательский сегмент, операторы связи должны проводить базовое изучение характерных особенностей потребителей и их пользовательских привычек, формировать соответствующие бизнес стратегии, развивать сегмент предложения простых услуг в рамках стратегического пакета персональных услуг.

В настоящее время монополистической конкуренцией с дифференциацией товара охвачен весь рынок телекоммуникаций. Таким образом, дифференциация товара как метод конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг возник в условиях его насыщенности и привести к тому, что операторы будут стремиться не только удовлетворять потребности клиента, но и предсказывать изменения в потребительских предпочтениях.

Анализ показал, что традиционный подход к оказанию телекоммуникационных услуг узкой специализации не отвечает требованиям современного общества информационных технологий. Многочисленные требования, предъявляемые к различного рода голосовым, информационным и видео услугам различными абонентами, приводят к возникновению условий для усиления дифференцируемости телекоммуникационных продуктов.

Получается, что ключевым мотивом в реализации деятельности операторов на рынке телекоммуникаций становится осознание потребностей потребителей и оказание дифференцированных услуг. Проведение углубленного анализа структур потребления и покупательского потенциала позволяет изучить новую основу бизнеса и модель ее реализации, и только практический опыт реализации, направленный на потребителей, поможет выработать базу, устраивающую как потребителей, так и самих операторов.

Содержание стратегии продуктовой дифференциации раскрыто на рис. 3.

Российским операторам телекоммуникационного рынка необходимо продолжать разрабатывать решения по предоставлению дифференцированных услуг в различных сегментах рынка в соответствии с их особенностями, что будет способствовать динамичному развитию отрасли, скорейшей реализации задач инновационного развития страны и повышению конкурентоспособности страны на международном уровне.

3. Формирование маркетинговой политики операторами на рынке услуг мобильной связи

В современных условиях развития рынка и усиления конкуренции на нем одним из базовых инструментов создания успешного товарного предложения является маркетинговая политика, формирующая направления деятельности компании в области ценообразования, определения товарного ассортимента, сбыта и стратегии продвижения товара на рынке. Не вызывает сомнения, высокое значение маркетинговой политики на любом рынке товаров и услуг, в том числе рынке сотовой связи.

Маркетинговая политика может быть использована компаниями-операторами сотовой связи в целях создания и поддержания имиджа, благодаря комплексу мероприятий, направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ. В таком случае маркетинговая политика организации на рынке услуг сотовой связи будет включать такие элементы: снабженческая политика, сбытовая политика, ценовая (тарифная) политика.

Анализ специфики маркетинговой политики на рынке сотовой связи операторов «большой тройки» (ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ОАО «ВымпелКом» и ОАО «МегаФон»), позволяет сделать вывод, что в настоя-

щее время наблюдается снижение ее эффективности, обусловленное насыщением традиционных рынков работы данных компаний.

Стратегия продуктовой дифференциации на рынке телекоммуникаций

Условия реализации стратегии

Усиление конкуренции на рынке ИКТ

Расширение

спектра оказываемых услуг

Возрастание роли ценового фактора

Усложнение структуры спроса

Переход рынка на стадию зрелости

X

Критерии дифференциации

Географи- Цены Новые Реклама Уровень Имидж Качество

ческий свойства сервиса компании услуг

принцип услуг операто-

ра

Типы дифференциации

_Горизонтальная _ Пассивная

- Вертикальная - Стратегическая

*

Мероприятия по дифференциации

Управление восприятием

Совершенствование интефейса взаимодействия

Управление качеством и содержанием услуг

Рис. 3 - Содержание стратегии продуктовой дифференциации (составлен автором)

Так, динамика чистых операционных доходов по сегменту «мобильная связь» одной из ведущих российских компаний - «Вымпелком», имеет явную тенденцию к замедлению (рис. 4), что еще в большей мере проявляется на сегменте фиксированной связи.

300 250 -200 -150 100 -50 -

Рис. 4 - Динамика чистых операционных доходов VimpelCom Ltd. Group на российском рынке в сегменте мобильной связи, млн. долларов США (рассчитано по данным корпоративной отчетности компании)

Единственным сегментом, на котором происходит непрерывный рост доходов от оказания услуг, является предоставление услуг широкополосного доступа (рис. 5). В то же время анализ динамики прироста абонентской базы по данному виду услуг позволил сделать вывод о перспективах снижения его доходности в среднесрочной перспективе (около 5 лет) в связи с насыщением спроса.

35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000

0 -,-Т-I-1-1---- i

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010

Рис. 5 - Динамика доходов от услуг предоставления широкополосного доступа VimpelCom Ltd. Group на российском рынке (рассчитано по данным корпоративной отчетности)

Также в процессе анализа установлена недостаточно высокая зависимость между объемом маркетинговых расходов компании и прибылью компании в среднесрочном периоде (рис. б).

2 000 п-__--

1 400 \ --Расходы на продажи и

1 200 4f-______ ____________ ♦ ________маркетинговые расходы

800 .„Л

600 i | i j i I и j I +4-Ы-++4--

400

200 ^—Ч ■

- Валовая прибыль

Рис. 6 - Динамика расходов на продажи и маркетинг

и валовой прибыли компании VimpelCom Ltd. Group, млн. долларов США (составлено по данным корпоративной отчетности компании)

Так, расчет коэффициента корреляции свидетельствует о достаточно высокой линейной зависимости между величиной валовой прибыли и уровнем расходов на продажи и маркетинговых расходов, имеющей место в рамках одного и того периода, R = 0,75. В то же время расчет коэффициента корреляции с учетом того, что величина валовой прибыли «запаздывает» на один период по сравнению с расходами на продажи и маркетинговые расходы, показывает значительно более слабую зависимость, R = 0,12.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые расходы оказывают влияние лишь на текущую деятельность компании, не оказывая существенного воздействия на доходы будущих периодов, в то время как доходы компании предопределяют размеры маркетингового бюджета. В данном случае можно говорить: ;

1) о том, что маркетинговая политика компании ориентирована на получение краткосрочных эффектов;

2) о том, что на потребительное поведение значимое влияние оказывают немаркетинговые факторы.

В связи с этим целесообразно уделять внимание повышению эффективности стратегических маркетинговых мероприятий, к числу которых относится и реализация политики продуктовой дифференциации.

4. Управление товарной политикой компании-оператора сотовой связи в рамках определения потенциальных направлений продуктовой дифференциации

В последние годы наблюдается неуклонный рост интереса к современным технологиям и методам управления, который свидетельствует о понимании роли управленческой деятельности в создании эффективных социально значимых институтов, одним из которых является рынок услуг связи.

Неоднократно подчеркивается, что уровень конкуренции в телекоммуникационной отрасли настолько велик, что она переходит на качественно новый уровень. Компании конкурируют не на уровне функции товаров, а на уровне дополнительных услуг. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании покупательских предпочтений.

Для удержания потребителей и стимулирования повторных обращений компании развивают политику сбыта, в рамках которой совершенствуют традиционные каналы продвижения продукции, а также предлагают новые, что способствует усилению позиций отдельного оператора и внедрению программ формирования лояльности у потребителей.

Следует отметить, что управлять товарной политикой в среде мобильной связи оказывается возможным посредством использования определенных каналов реализации услуг связи.

В диссертации приведено подробное описание каналов реализации продукции компаний-операторов сотовой связи, разделяя их соответственно на две группы: традиционные и нетрадиционные.

На базе рассмотренных каналов продаж продукции операторов сотовой связи составлена схема, отражающая влияние конкретных каналов на возможности в управлении товарной и ассортиментной политикой (рис. 7).

Анализ положения операторов сотовой связи, входящих в состав «большой тройки», показал, что данные компании применяют полисегментную номенклатуру производства - предоставляют широкий набор различных услуг, прежде всего в сфере дополнительных услуг: разновидности услуг передачи данных (например, на базе GPRS), различные виды информирования абонентов и т.д.

Операторы постоянно добавляют новые услуги (чтобы сравняться по их количеству в тарифных планах с тарифными планами других операторов). Для предприятия сотовой связи такое расширение, прежде всего, связано с расширением за счёт технически близких типов продукции.

В процессе анализа товарной политики операторов сотовой связи, ориентируясь на основные виды предоставляемых ими услуг, а также на факторы внутренней и внешней среды, оказывающей влияние на деятельность оператора, в диссертации построена модель управления, которая основывается на учете этих факторов для достижения конкурентоспособности услуг с учетом потенциальных направлений продуктовой дифференциации.

Изучение товарной политики предприятий сотовой связи показало, что в настоящее время она претерпевает серьезные изменения, связанные с активным ростом рынка информационно-телекоммуникационных технологий. В этих условиях компании вынуждены ориентироваться на факторное воздействие внешней и внутренней среды предприятия и разрабатывать новые услуги и устройства для сохранения своих позиций на рынке (рис. 8).

Рис. 7 - Возможности управления товарной политикой в соответствии с каналами сбыта продукции операторов сотовой связи (составлен автором)

В качестве еще одного инструмента для решения проблем насыщения рынка услуг сотовой связи в диссертации предлагается использовать механизм конвергенции системы услуг связи. Процесс конвергенции состоит из трех основных уровней, представленных на рис. 9.

Таким образом, в современных условиях усиления конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг заметна трансформация политики компаний-операторов в области маркетинговых предпочтений. При этом считаем необходимым особое внимание уделять товарной политике компаний, на базе которой возможно управление товарным ассортиментом, сбытовой политикой, ценообразованием, а также применением конвергентной структуры связи, которая способна вывести отечественную отрасль телекоммуникационных услуг на новый уровень развития в будущем.

Рис. 8 - Формирование ассортиментной политики в соответствии с факторами внешней и внутренней среды (составлен автором)

Конвергенция приложений Единые серверы приложений и общие классы предоставляемых услуг

Конвергенция услуг Единые системы управления сессиями, мониторинга сетевых параметров

Сетевая конвергенция Единая транспортная сеть передачи информации

Рис. 9 - Уровни конвергенции технологий, предоставляемых операторами сотовой связи (составлен автором)

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В диссертации решена важная задача, заключающаяся в развитии маркетинговых аспектов регулирования рынка телекоммуникационных услуг и методического инструментария по управлению товарной политикой компаний-операторов сотовой связи в использования стратегии продуктовой дифференциации с целью повышения уровня эффективности функционирования компаний-операторов, что позволило сделать следующие выводы.

1. Отмечается значительная роль отрасли телекоммуникаций в процессе инновационного развития страны. В современных условиях высокий уровень развития информационных технологий ведет к изменению роли телекоммуникационной отрасли в мировой и российской экономике, выдвижению ее в разряд наиболее перспективных и быстрорастущих. Установлено, что телекоммуникационный рынок становится важнейшим элементом экономического развития, является основой для вхождения России в мировое экономическое и информационное пространство. При этом, по нашему мнению, дальнейшее развитие телекоммуникационной инфраструктуры страны можно рассматривать как главный фактор подъема национальной экономики, роста деловой и интеллектуальной активности общества, укрепления авторитета страны в международном сообществе.

В диссертации сделан вывод о том, что для активизации инновационной деятельности на телекоммуникационном рынке необходимо разработать стратегию инновационного развития в сфере информационных и телекоммуникационных технологий на период до 2020 года и программу мер по ее реализации. Основные положения такой стратегии должны исходить из задач, заложенных в «Стратегию развития информационного общества в Российской Федерации» и «Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года».

Таким образом, достижение определенных успехов в развитии телекоммуникационной отрасли может стать стимулом развития всей российской экономики и позволит России в короткие сроки занять достойное место среди технологически развитых стран мира.

2. В рамках проведенного анализа тенденций и перспектив развития рынка телекоммуникаций в России сделан вывод, что в условиях динамичного развития информационной среды пользователь сталкивается с необходимостью поиска наиболее доступного и интегрированного комплекса услуг, акцент в которых смещается, в первую очередь, на развитие услуг мобильного Интернет-доступа.

На примере отдельных сегментов рынка телекоммуникационных услуг России была выделена тенденция предельного насыщения рынка и стремления операторов связи двигаться в направлении поиска новых технологий (например, М2М, МУЫО), которые позволят сузить существующие сегменты и разнообразить ассортиментную политику операторов.

Учитывая данные особенности, в диссертации сделан вывод о том, что реализация данных направлений возможна в рамках усиления взаимосвязи между государственными структурами и рынком связи, которая позволит последнему подняться на новый уровень эффективности, в котором заинтересованы все стороны. Одним из приоритетных направлений выделяется реализация программы «Информационное общество» - стратегического проекта в долгосрочной перспективе.

3. Выявлены особенности продуктовой дифференциации, как придание определенному товару или услуг тех характерных признаков и функциональных возможностей, которые предпочтительны для потребителя. В рамках телекоммуникационной отрасли автор говорит о бизнес-модели, направленной на потребителя, принимая в расчет пользовательский сегмент. Акцентируется внимание на показателях качества, рекламной деятельности, которые имеют определяющее значение при проведении дифференциации на рынке телекоммуникаций. Автор приходит к выводу, что стратегии продуктовой дифференциации являются неотъемлемым элементом современного рынка, на котором производителям товаров и услуг необходимо стремиться не только удовлетворять потребности клиента, но и предсказывать их изменения.

В диссертации обоснованно утверждается, что традиционный подход к оказанию телекоммуникационных услуг узкой специализации не отражает потребности современного общества информационных технологий. Под воздействием требований, предъявляемых различного рода услугам связи абонентами, складывается благоприятная ситуация для усиления дифференцируемое™ телекоммуникационных продуктов. В результате подробного рассмотрения отдельных направлений телекоммуникационных услуг выделяются возможности использования стратегии дифференциации на них. Так, дополнительные услуги (VAS) выделяются в качестве наиболее приоритетного и широко используемого направления для дифференциации операторами связи.

4. Проанализированы направления маркетинговой политики компаний-операторов сотовой связи, общая особенность которых - удержание уже подключившихся абонентов и привлечение новых, в том числе тех, кто отказался от услуг другого оператора. В частности, этой цели операторы достигают постоянными рекламными кампаниями во всех возможных формах.

Анализ тарифной политики показал, что все операторы «большой тройки» используют стратегию полисегментного рынка сбыта: учитывают возможности разных абонентов, для разных целей использования - помощь в ведении бизнеса, общение между абонентами с набором дополнительных услуг, исключительно обмен информацией.

В диссертации проводится подробный анализ отдельных направлений маркетинговой политики компании-оператора сотовой связи «Вымпелком», обращая особое внимание на взаимосвязь динамики маркетинговых расходов и доходов компании от оказания услуг. В результате установлено, что маркетинговая политика реализует лишь краткосрочные цели, не оказывая существенного воздействия на динамику доходов компании (в то время как объемы маркетинговых расходов находятся в высокой зависимости от доходов, получаемых компанией в предыдущих периодах).

Установлено, что маркетинговая политика компаний-операторов сотовой связи в большей степени смещается к неценовым стратегиям, при которых социально-ориентированный характер бизнеса становится одним из наиболее главных, что вызывает необходимость изменения товарной политики как инструмента воздействия на потребителя.

5. Представлен подробный анализ основных каналов реализации продукции операторами сотовой связи, на основании чего составлена система, отражающая влияние конкретных каналов на возможности в управлении товарной и ассортиментной политикой.

Приведены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие влияние, в том числе, на маркетинговую политику компании, в результате получена модель управления, которая основываться на учете этих факторов для

достижения конкурентоспособности продукции с учетом потенциальных направлений продуктовой дифференциации.

Предлагается использовать механизм конвергенции услуг фиксированной и мобильной связи, который обеспечит взаимовыгодные условия для потребителей и операторов рынка телекоммуникационных услуг, а также выведет отрасль на принципиально новый уровень в будущем.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации изданиях из Перечня ВАК

1. Полевой А.Ю. Приложение модели рынка с сетевыми эффектами к анализу телекоммуникационной отрасли в России / А.Ю. Полевой // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. -2012. -№ 2. - С. 55-59 (0,6 п.л.)

2. Полевой А.Ю. Специфика товарной политики на рынке с сетевыми эффектами (на примере рынка сотовой связи) / А.Ю. Полевой // Современная экономика: проблемы и решения. -2011. -№ 10(22). - С. 84-89.

3. Полевой А.Ю. Компоненты продуктовой дифференциации в свете представлений о сетевом рынке / А.Ю. Полевой // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - №12(24). - С. 152-157.

Публикации в других изданиях

4. Полевой А.Ю. Роль телекоммуникационной отрасли в обеспечении инновационного развития регионов / А.Ю. Полевой // Актуальные вопросы экономического развития регионов: сборник материалов Всероссийской заочной научно-практической конференции. - Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012.-С. 89-94.

5. Полевой А.Ю. Проблемы функционирования телекоммуникационной отрасли в контексте инновационного развития / А.Ю. Полевой // Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: сборник материалов II Российской научно-технической интернет-конференции. - Волгоград: ВолгГАСУ, 2012. -С. 358-365.

6. Полевой А.Ю. Маркетинг нового товара на основе модели ЖЦТ / А.Ю. Полевой // Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов: материалы III международной научно-практической интернет-конференции. - Воронеж: ЦНТИ, 2011. - С. 201-206.

7. Полевой А.Ю. Основные направления маркетинговой политики компаний-операторов сотовой связи / А.Ю. Полевой // Посткризис: новая экономика или реалии 21 века: материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Краснодар: КубГУ, 2012. - С. 37-42.

Подписано в печать 28.03.2012. Формат 60 х 84/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,3 Тираж 100 экз. Заказ №827

Отпечатано в типографии Воронежского ЦНТИ - филиала ФГБУ «РЭА» Минэнерго России 394036, г. Воронеж, пр. Революции, 30.