Влияние маркетинговой деятельности на развитие промышленного предприятия и повышение его эффективности

Кирилин, Сергей Александрович

Автореферат диссертации по теме "Влияние маркетинговой деятельности на развитие промышленного предприятия и повышение его эффективности"

ouj^■— Кирилин Сергей Александрович

описи

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РАЗВИТИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ПОВЫШЕНИЕ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ (на материалах предприятий нефтегазового комплекса)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управления народным хозяйством» (3. маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 8 МАЙ 2009

Москва-2009

003470881

На правах рукописи

Кирилин Сергей Александрович

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РАЗВИТИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ПОВЫШЕНИЕ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ (на материалах предприятий нефтегазового комплекса)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управления народным хозяйством» (3. маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2009

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации».

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, Меликян Оганес Мартинович профессор

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, Дашков Леонид Павлович

профессор

кандидат экономических наук, Масленникова Людмила Васильевна доцент

Ведущая организация:

ООО «НИИгазэкономика»

Защита диссертации состоится «18» июня 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 при AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. Веры Волошиной, д. 12/30, зал заседаний диссертационного совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке AHO ВПО Центросоюза РФ «Российский Университет Кооперации».

Автореферат разослан «18» мая 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ю.А. Романова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увеличения парка легковых автомобилей; введение новых экологических стандартов ЕВРО; замещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензине, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.

В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.

Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время в экономике России применение маркетинговых принципов управления организацией отстает от потребностей рынка. За рубежом существует множество подходов к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на Западе. Разумеется, все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в совершенствовании российского маркетинга.

В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е.П. Голубков, В.Е. Демидова, И.Н Герчикова, Г.Г. Абрамишвили, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, Ю.В. Морозов, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, Б.А. Соловьев и др.

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как рынкам товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание. При организации исследований, проводимых на рынках промышленных товаров, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских товаров. При этом недостаточно учитываются особенности организации и функционирования промышленных рынков. В связи с этим в настоящей работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового исследования российского рынка моторных топлив, а также предложений по совершенствованию структуры управления маркетингом на рассматриваемом предприятии для повышения эффективности его деятельности. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты и особенности маркетинга в промышленности;

- проанализировать факторы и условия развития внутреннего рынка моторных топлив, рынков сбыта предприятий нефтегазового комплекса и сделать оценку их емкости;

- оценить перспективы потребления моторных топлив в России до 2015

года;

- исследовать каналы товародвижения предприятий нефтегазового комплекса и выполнить анализ их конкурентного положения;

- проанализировать эффективность управления маркетингом и организационной структуры службы на исследуемом предприятии;

- разработать рекомендации службе маркетинга по формированию основных конкурентных преимуществ в разработке комплекса маркетинга;

- дать предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.

Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.1 «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования диссертационной работы является организация нефтегазового комплекса России осуществляющая деятельность по добыче, переработке и продаже природного газа и других видов товарной продукции, в

том числе моторных тоилив, получаемых при переработке нефти и газового конденсата, а так же на базе сжиженных углеводородных газов.

Предметом исследования являются внешняя и внутренняя маркетинговая среда предприятия.

Теоретико-методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода (третий этап развития маркетинга) к анализу экономических явлений, а также существующие теоретические материалы в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований российского рынка моторных топлив, проведенных автором в составе рабочей группы по исследованию конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром». В качестве информационной базы для диссертационной работы использованы данные российской государственной статистики, специализированных статистических бюллетеней информационных агентств, экспертных оценок ведущих мировых аналитических агентств.

В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования в диссертационной работе использовались: многофакторный, корреляционный анализ взаимосвязи показателей; ранжирование; экспертные оценки и др. Основные расчеты производились в автоматизированном режиме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке предложений и методических подходов к усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, способствующее повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемого предприятия. В ходе исследования были получены следующие результаты:

- обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.

- выявлены тенденции и факторы, влияющие на деятельность предприятия на основе оценки спроса и предложения на внутреннем рынке моторных топлив и определены возможности формирования рынка автобензинов и дизельного топлива в России;

— разработан комплекс маркетинга (4Р), включающий рекомендации по построению товарного предложения, ценового предложения, методов продвижения продукции в местах (регионах) реализации моторных топлив с учетом специфики деятельности исследуемого предприятия, способствующий повышению конкурентных преимуществ на рынке моторных топлив.

— установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга, тенденций на рынке моторных топлив, а

также разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой службы и оценке ее эффективности.

Практическая значимость выполненных исследований заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию деятельности и организационной структуры маркетинговой службы. Результаты исследований обобщены и могут быть использованы на предприятиях топливно-энергетического комплекса, находящихся в схожих материально-технических условиях с исследуемым предприятием.

Использование рекомендаций по построению службы маркетинга на промышленном предприятии и результатов комплексного анализа рынка моторных топлив позволяет более эффективно строить свою деятельность в соответствии с современными условиями и тенденциями развития данного рынка.

Апробация результатов исследования была представлена на Международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ (Москва, 2007 г.), на 7-й Всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России» (Москва, 2007 г.).

По материалам диссертационной работы опубликовано пять работ, в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России для подобных публикаций.

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в рамках научно-исследовательской работы «Исследование конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром»» (в 2006-2007 гг.), выполненной ООО «Газпром развитие» (акт внедрения от 5 сентября 2007 г.), а также в деятельности ООО «ВНИИГАЗ» (акт внедрения от 14 сентября 2007 г.); подтвердили свою эффективность и получили положительную оценку ОАО «Газпром».

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения; трех глав; выводов и предложений; библиографического списка, включающего 104 наименований, содержит 35 таблиц, 24 рисунка и 6 приложений.

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, определены цели, задачи, объект и предмет исследования. Определена научная новизна исследований и практическая значимость полученных результатов в рамках диссертационной работы с учетом видов деятельности, специфики производства и реализации продукции, получаемой при переработке добываемых, попутно с природным газом, газовым конденсатом и нефтью из нефтяных оторочек.

В первой главе «Научные основы маркетинговой деятельности в промышленности» рассмотрены современные теоретические основы маркетинга; уделено внимание эволюции маркетинговых концепций; дана классификация маркетинга; приведены особенности маркетинга в

промышленности; уточнены понятия маркетинга в промышленности, его объекта и предмета.

Во второй главе «Современное состояние и тенденции развития предприятий нефтегазового комплекса на Российском рынке моторных топлив» проведено исследование существующей системы нефтепродуктообеспечения в Российской Федерации и каналов товародвижения продукции; рассчитана емкость рынка моторных топлив в целом по России и отдельно для целевых рынков; выявлены перспективы развития российского рынка моторных топлив и предложено несколько вариантов прогноза развития рынка моторных топлив России.

В третьей главе «Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности промышленного предприятия на внутреннем рынке моторных топлив» разработана концепция развития маркетинговой службы на рынке моторных топлив, включая рекомендации по формированию конкурентных преимуществ на основе разработанного комплекса маркетинга и предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.

В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы и предложения, систематизированы результаты исследования, имеющие как теоретическую, так и практическую значимость.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.

Классический подход, содержит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (1I111H) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами.

Другой вид классификации маркетинга на промышленный и потребительский учитывает наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание

системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как 11111Н, так и ТИП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, моторные топлива)

В связи с дифференциацией маркетинга в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей, предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является рынок промышленных товаров.

Промышленный рынок при этом понимается как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Соответственно, промышленный маркетинг - это маркетинговая деятельность на рынке, связанная с удовлетворением потребностей фирм и индивидуалов, закупающих продукцию для дальнейшей реализации или для производственного использования, в машинах и оборудовании, в сырье и материалах, новых технологиях, лицензиях, а также лизинге и других промышленных услугах.

Особенности промышленного маркетинга обусловлены характером самого производственного процесса и проявляются через взаимоотношения на рынке. Для промышленного маркетинга характерны слабая эластичность спроса, устойчивость каналов распределения, значительная роль персональных продаж, рациональность аргументов рекламы и др. Основные отличия рынка продукции производственного назначения от рынка товаров широкого потребления состоит в том, что последние приобретаются частными лицами для личного пользования, в то время как продукция промышленно-производственного назначения приобретается предприятиями для использования в технологическом процессе или для последующей переработки.

2. Выявлены факторы и тенденции, влияющие на эффективность развития исследуемого предприятия и определены возможные пути формирования рынка моторных топлив.

Помимо своей основной деятельности по добыче и продаже природного газа, исследуемое предприятие осуществляет также дальнейшую переработку

получаемых углеводородов, в том числе производство моторных топлив, с последующей их реализацией. Как было отмечено, данный вид деятельности является второстепенным для организации. Однако, учитывая сложившуюся благоприятную конъюнктуру рынка нефтепродуктов, данный сектор хозяйственной деятельности компании представляется достаточно привлекательным, в связи с чем возникает вопрос о целесообразности проведения маркетинговой исследовательской работы, направленной на оценку рынка нефтепродуктов, в частности внутреннего рынка автомобильного бензина и дизельного топлива.

В 2007 году предприятием было произведено 2156,2 тыс. тонн автобензинов и 1499,7 тыс. тонн дизельного топлива. Общая доля в производстве моторных топлив страны составляет 6% на рынке бензинов и 2% на рынке дизельного топлива.

В диссертационной работе рассматриваются объемы и структуры производства моторных топлив Астраханского ГПЗ1 и Сургутского ЗСК2.

Традиционная методика проведения анализа рынка включает в себя: оценку спроса и предложения, сопоставления их для определения состояния рынка и оценку влияния цен на них.

Учитывая особенности рынка моторных топлив (не эластичный спрос, отсутствие информации о современном состоянии марочного потребления моторных топлив, наличие «картельного» сговора между крупными игроками, что влечет за собой установление одинакового уровня цен на нефтепродукты и др.) и специфику деятельности исследуемого предприятия, в диссертационном исследовании данная методика изучения рынка претерпела некоторые изменения и состоит из следующих последовательных этапов:

1. Оценка емкости рынка моторных топлив, в том числе целевых региональных рынков, выделенных, по территориальному признаку.

2. Анализ объемов и направлений поставок моторных топлив предприятиями нефтегазового комплекса.

3. Расчет конкурентной цены исследуемого предприятия на целевых рынках относительного других участников рынка моторных топлив.

Методика оценки марочной структуры потребления моторных топлив основана на оценке суммарного потребления топлива автотранспортом рассматриваемого региона. Вычисления проводились по следующей формуле:

е = <2*(С*11)*К (1)

где,

Е — емкость рынка;

Q - количество зарегистрированного автотранспорта на данном рынке;

С - среднее потребление топлива на 1 км;

Я - среднегодовой пробег автотранспорта;

К - коэффициент использования автотранспорта.

1 ГПЗ - газоперерабатывающий завод.

2 ЗСК - завод стабилизации конденсата.

Результаты расчета марочной структуры потребления моторных топлив по регионам, с применением вышеописанной методики и предварительной оценки потребления в 2008 году, приведены в таблице 1. Расчеты сделаны в программной среде MS Excel как среднее между линейным, экспоненциальным приближением и средним уровнем темпа роста динамического ряда. Таблица 1 - Оценка емкости потребления моторных топлив по

Федеральным округам Российской Федерации (здесь и далее -

ФО) _____

Регион Вид моторного топлива3 2005 2006 2007 2008

Северо-Западный ФО Н-АБ 466 495 467 474

В-АБ 2 458 2 619 2 780 2 952

ДТ 3 399 3 271 3 143 3 020

Центральный ФО Н-АБ 1 720 1 437 1 154 923

В-АБ 6 288 6 726 7 163 7 632

ДТ 5 327 6046 6 765 7 583

Приволжский ФО Н-АБ 1 752 1 657 1 562 1 473

В-АБ 3 699 3 952 4 205 4 476

ДТ 6 046 6430 6 815 7 225

Южный ФО Н-АБ 1 170 1 138 1 105 1 074

В-АБ 2 763 2 956 3 150 3 357

ДТ 3 866 3 951 4 036 4 123

Уральский ФО Н-АБ 649 613 577 543

В-АБ 1 852 2 027 2 201 2 393

ДТ 3 118 3 166 3214 3 263

Сибирский ФО Н-АБ 1 172 1 077 981 894

В-АБ 2 478 2 347 2 934 3 105

ДТ 4 420 4 233 5 373 5 754

Дальневосточный ФО Н-АБ 206 197 187 178

В-АБ 837 912 986 1067

ДТ 2 008 2 192 2 376 2 577

Всего по России Н-АБ 7137 6 613 6 033 5 558

В-АБ 20 376 21539 23 419 24 982

ДТ 28184 29 290 31 723 33 546

тыс. тонн.

Необходимо отметить, что рассчитанная структура потребления моторных топлив по маркам довольно значительно отличается от официальной статистики о производстве моторных топлив в России. По официальным данным в 2007 г. на внутренний рынок России было поставлено 16,7 млн.т. высокооктанового автобензина и 9,3 млн.т. низкооктанового. В тоже время, оценивая структуру автопарка, очевидно, что в 2007 г. потребление низкооктановых автобензинов не могло превышать 23%, т.е. 6,6 млн.т. Данное несоответствие объясняется тем, что часть поставляемого в регионы низкооктанового автобензина (около 30% объема низкооктанового бензина) проходят процедуру незаконного повышения октанового числа с помощью запрещенных присадок и реализуются в дальнейшем в качестве высокооктанового бензина.

3 Н-АБ - низкооктановые автобензины; В-АБ - высокооктановые автобензины; ДТ - дизельное тоативо

В качестве основных целевых рынков рассматривались те регионы, в которых расположены перерабатывающие заводы, а также соседние, близлежащие региональные рынки. Выбранные региональные рынки характеризуется большой потенциальной емкостью для увеличения сбыта автобензинов, которая в настоящее время заполняется поставками продукции компаний-конкурентов. При этом нефтеперерабатывающие заводы других предприятий-конкурентов территориально расположены менее выгодно, чем у исследуемого предприятия, однако, наличие в указанных регионах собственных сбытовых и мелкооптовых сетей компаний-конкурентов нивелирует этот недостаток.

Проведенный анализ тенденций позволил выделить ряд возможных причин, следствием которых является снижение поставок моторных топлив с Астраханского ГПЗ и Сургутского ЗСК:

1. Общая тенденция снижения поставок моторных топлив на внутренний рынок. Колебание поставок автобензинов в отчетном периоде вызвано переориентацией части внутренних отгрузок продукции на экспорт.

2. На внутреннем рынке усилилось присутствие ВИНКов, развивающих собственные мелкооптовые и розничные сети по торговле нефтепродуктами.

3. Для некоторых региональных рынков характерно колебание объема общих поставок моторных топлив наряду с общим ростом рынка. Вместе с тем проведенный расчет емкости региональных рынков показал, что в некоторых регионах рассчитанная емкость меньше объема поставляемой продукции. Соответственно избыток моторных топлив может поставляться на другие рынки, а данный регион выступает в качестве транзитного. В зависимости от внутрироссийской конъюнктуры рынка моторных топлив операторы могут менять направление поставок, что влечет за собой изменение объема отгружаемой продукции в транзитные регионы.

Наиболее привлекательными рынками по емкости потребления моторных топлив можно признать Красноярский, Краснодарский и Ставропольский края, а также Новосибирскую, Тюменскую, Ростовскую области (таблица 2).

Для более полного анализа рынка моторных топлив целесообразно было выполнить анализ цен реализации продукции, который был проведен следующим образом:

1) определение региональной цены в областях, поставки в которые осуществляются с указанных выше заводов исследуемого предприятия.

2) расчет конкурентной цены (франко-завод).

Под конкурентной ценой понимается цена, уровень которой в совокупности с транспортными расходами будет не выше рыночных цен региона. Расчет конкурентной цены был проведен следующим образом:

КЦ=Ср.РЦ-Т, (2)

где:

КЦ— конкурентная цена исследуемого предприятия,

Ср. РЦ— средняя рыночная цена в регионе, рассчитанная на основе данных ИЦ «Кортес»

Т— железнодорожный тариф на перевозку нефтепродуктов до региона.

Таблица 2 - Оценка емкости потребления моторных топлив на целевых

рынках исследуемого предприятия в 2008 году.

Завод Целевой рынок Вид МТ 2006 2007 2008

Астраханский ГПЗ Астраханская область Н-АБ 4,97 4,96 5,17

В-АБ 93,24 103,54 114,15

ДТ 213,51 242,74 228,12

Волгоградская область Н-АБ 9,11 9,05 8,79

В-АБ 254,54 266,42 281,71

ДТ 370,52 351,35 360,94

Краснодарский край Н-АБ 16,98 16,47 16,14

В-АБ 675,34 682,80 724,56

ДТ 952,85 964,63 958,74

Ростовская область Н-АБ 14,24 13,24 12,77

В-АБ 494,18 523,59 549,18

ДТ 752,39 771,19 761,79

Ставропольский край Н-АБ 10,08 10,09 10,15

В-АБ 312,78 325,19 351,31

ДТ 658,67 691,05 674.86

Сургутский ЗСК Кемеровская область Н-АБ 12,00 11,51 11,44

В-АБ 275,27 307,27 314,87

ДТ 438,66 481,58 527,30

Красноярский край Н-АБ 12,58 12,35 12,09

В-АБ 336,11 390,52 416,11

ДТ 444,73 529,21 624,39

Новосибирская обл. Н-АБ 16,73 16,50 18,73

В-АБ 358,95 383,26 464,14

ДТ 529,66 547,47 565,69

Омская область Н-АБ 8,92 8,83 8,87

В-АБ 221,49 234,15 244,29

ДТ 243,99 255,63 267,64

Томская область Н-АБ 4,80 4,79 4,59

В-АБ 107,80 119,42 126,96

ДТ 215,32 218,04 220,78

Тюменская область Н-АБ 21,96 21,35 21,39

В-АБ 528,34 574,78 615,72

ДТ 1 238,96 1 265,30 1 292,02

Читинская область Н-АБ 8,85 8,69 8,43

В-АБ 119,65 116,93 125,62

ДТ 191,88 217,28 244,91

тыс. тонн.

3) сравнительных анализ зональных цен, используемых в настоящее время, и рассчитанных конкурентных цен исследуемого предприятия. При сравнении зональных цен и конкурентных цен не учитывалась торговая наценка трейдеров, входящая в конкурентную цену.

Рассматривая изменение ценовой политики на целевых региональных рынках, необходимо отметить, что отпускные цены с заводов в большинстве случаев имеют тенденцию к увеличению, что ведет к сокращению разницы между зональными ценами заводов по выпуску моторных топлив и региональными ценами.

При рассмотрении тенденции современного развития Российского рынка моторных топлив, в т.ч. относительно деятельности исследуемого предприятия, необходимо отметить следующее:

Во-первых, ВИНКи большую часть продукции своих заводов реализуют в регионе расположения производственных мощностей, а также в соседних регионах.

Во-вторых, анализ расположения АЗС компаний-производителей (рис. 1) и сопоставление этих данных со структурой поставок производителей Южного, Уральского и Сибирского ФО нефтепродуктов свидетельствует о существующей взаимосвязи между объемом отгрузок продукции и наличием розничной сети.

Доли АЗС по округам

Г _1

- -1 1 1 1 ——--1

Шг1, 1 1-я ■ Ш г i ш

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ СЕВЕРО- ПРИВОЛЖСКИЙ ЮЖНЫЙ ОКРУГ УРАЛЬСКИЙ ОКРУГ СИБИРСКИЙ ОКРУГ ДАЛЬНЕ-

ОКРУГ ЗАПАДНЬМ ОКРУГ ОКРУГ ВОСТОЧНЫЙ ОКРУГ

□ Газпром Нефть

Рис. 1. Распределение АЗС компаний-производителей по федеральным округам

В-третьих, исследуемое предприятие практически не имеет собственных АЗС, что затрудняет сбыт нефтепродуктов в те регионы и области, где сосредоточен высокий процент АЗС, принадлежащих компаниям-конкурентам.

В-четвертых, по результатам анализа эффективности зонального ценообразования, можно сказать, что в целом произошло укрепление позиций на основных региональных рынках моторных топлив, и это позволило повысить уровень отпускных цен с предприятий.

3. Разработан комплекс маркетинга на основе результатов, полученных при оценке современного состояния рынка моторных топлив России, оценки его емкости и перспектив развития. На наш взгляд целесообразно придерживаться следующей стратегии формирования основных конкурентных преимуществ, основанной на разработке комплекса маркетинга «4Р»:

Товар (Product). С учётом прогноза структуры потребления автобензина, можно констатировать, что структура запланированного производства автобензинов на Сургутском ЗСК соответствует современным потребностям рынка. Ожидается, что после завершения реконструкции 3-го производства Астраханского ГПЗ, структура производства автобензинов на данном заводе также будет отвечать современным требованиям.

На рынке дизельного топлива исследуемому предприятию рекомендуется придерживаться уже проводимой товарной политики. При этом, уже в 2009-2010 гг. целесообразно приступить к разработке мероприятий на среднесрочную перспективу по организации сбыта дизельного топлива с улучшенными характеристиками, планируемыми к производству на Астраханском ГПЗ после завершения реконструкции 3-го производства.

Цена (Price). В целом, необходимо отметить положительные тенденции в ценовой политике при формировании зональных отпускных цен с Сургутского ЗСК и Астраханского ГПЗ. Так, в 2007 году по сравнению с 2006 годом отпускные цены заводов приблизились к среднерыночным. Выпадают из выявленной тенденции отпускные цены на автобензины Сургутского ЗСК, которые остаются низкими.

Для более эффективной коммерческой деятельности целесообразно приблизить зональные цены на автобензин с Сургутского ЗСК к такому же уровню, как и среднерыночные цены целевых региональных рынков, что позволит получить дополнительную прибыль.

Товародвижение (Place). Целесообразно рассмотреть необходимость развития каналов распределения (товародвижения) на рынке автобензинов и дизельного топлива для выхода на мелкооптовый и розничный уровень продаж, что должно увеличить коммерческую эффективность сбыта за счет более высоких розничных наценок по сравнению с реализацией оптовикам.

Однако, учитывая то, что исследуемое предприятие уже представлено на определенных целевых рынках, то в ближайшие год-два изменять существующие каналы распределения не целесообразно, если не будет принято решение по развитию собственной розничной сети реализации моторных топлив или совместному использованию сети АЗС, принадлежащих ОАО «Газпром нефть».

Продвижение (Promotion). С учётом того, что в краткосрочной перпективе планируется работать на тех же рынках автобензинов и дизельного топлива, что и в предыдущих годах, маркетинговые коммуникации компании соответствуют поставленной цели.

Необходимость проведения каких-либо мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций может возникнуть в случае изменения маркетинговой стратегии на среднесрочный период с учетом разрабатываемых планов расширения марочного ассортимента товарной продукции.

4. Установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга во взаимосвязи с тенденциями на рынке моторных топлив.

Проведенный анализ деятельности службы маркетинга (частично затрагивая и сбытовые вопросы) на исследуемом предприятии позволил выявить ряд проблем (в том числе и не связанных с функциями службы маркетинга, но

оказывающих влияние на ее деятельность), решение которых должно обеспечить повышение экономической эффективности реализации товарной продукции.

Во-первых, это проблемы эффективности планирования объемов и номенклатуры выработки товарной продукции. В настоящее время разработка и утверждение планов производства (объемов и номенклатуры) жидкой углеводородной продукции осуществляется Финансово-экономическим департаментом на основании плановых показателей добычи и состава углеводородного сырья. Учет рекомендаций службы маркетинга по целесообразным объемам и номенклатуре планов выработки выполняется не в полном объеме.

Планы производства товарной продукции разрабатываются с использованием реализованных в среде электронных таблиц простых балансовых моделей, основанных на задании коэффициентов выходов продуктов из сырья.

Выходы продуктов задаются в процентах от объема сырья, поступающего на перерабатывающий завод (или, в лучшем случае, на технологические установки). Основой для задания процентных выходов товарной продукции служат или достигнутые за предыдущий период балансовые показатели, или проектные балансовые показатели. Данный подход к расчету баланса не увязывается с качеством производимой продукции и режимами работы оборудования.

Отсутствие информации о составе сырья, планируемого к поставке на перерабатывающие заводы с промыслов, а также инструмента для расчета оптимального режима работы технологических установок, не позволяет службе маркетинга, добиться осуществления оптимального планирования производства.

Во-вторых, это проблемы влияния на экономическую эффективность реализации уровня оптовых цен. Экономическая эффективность реализации в значительной степени зависит не только от устанавливаемых оптовых цен на продукцию и подготовку предложений, которые готовит служба маркетинга, но и от её себестоимости. Особенно это важно в периоды падения рыночных цен. В настоящее время уровень себестоимости вырабатываемой товарной продукции рассчитывается и утверждается Департаментом экономической экспертизы и ценообразования. Служба маркетинга никакого влияния на установление этого показателя не имеет.

Существующая система определения себестоимости продукции основана на принципе расчёта общей суммы затрат и их распределения по видам продукции пропорционально объёмам выпуска. Такой подход не позволяет достоверно определить минимальный рентабельный уровень оптовых цен на отдельные виды товарной продукции при падении цен рынка и своевременно наметить мероприятия по изменению (в пределах технологической возможности) номенклатуры выпускаемой продукции.

В-третьих, это проблемы эффективности планирования направлений реализации. В настоящее время используется практика установления зональных (региональных) цен для продвижения или ограничения поставок продукции в те или иные регионы. При этом для зон с более высокой экономической

привлекательностью (повышенный спрос, более высокие региональные розничные цены, меньшие транспортные расходы по доставке продукции и т.д.) устанавливаются более высокие оптовые цены реализации, и максимизация поставок в такие зоны позволяет повысить экономическую эффективность деятельности службы маркетинга.

В связи с этим, целесообразно при выделении контрагентам квот на товарную продукцию отдавать предпочтение тем из них, кто в дальнейшем реализует её в зоны с повышенной зональной ценой.

Снижение доли поставок вырабатываемой продукции в собственные и прилегающие зоны (для которых устанавливаются более высокие зональные цены) за счет увеличения поставок в отдаленные регионы, приводит к упущенной экономической выгоде. Наиболее характерным подтверждением сказанного могут служить направления реализации автобензина Сургутского ЗСК, а так же то, что при наблюдающемся в последнее время росте спроса на нефтепродукты в Астраханской и Тюменской областях, доля поставок товарной продукции в данные области снизилась.

В-четвёртых, это проблемы эффективности каналов товародвижения. Исследуемое предприятие практически не имеют на балансе каких-либо активов системы нефтепродуктообеспечения (нефтебазы и АЗС). Фактически происходит оптовая отгрузка непосредственно клиентам, которые, в основном, являются независимыми предприятиями нефтепродуктообеспечения.

Развитие собственных каналов товародвижения позволит:

- диверсифицировать реализацию нефтепродуктов за счёт выхода на новые сегменты рынков потребления;

- расширить географическую структуру сбыта.

Организация каналов товародвижения также должно обеспечить выход на мелкооптовый и розничный уровни, что положительным образом скажется на эффективности и доходности сбыта моторных топлив.

С учетом выполненного анализа управления маркетингом, а также анализа современного состояния и перспективного развития российского рынка моторных топлив, службе маркетинга исследуемого предприятия, используя результаты диссертационного исследования, целесообразно провести следующие работы:

1. Усилить направления работ по стратегическому маркетингу (до 10 лет), так как в настоящее время основной функцией службы маркетинга является оперативный маркетинг, направленный, в основном, на повышение эффективности сбыта существующего ассортимента продукции.

2. Подготовить предложения о разработке единой стратегии маркетинга и создании единого координирующего органа по маркетингу дочерних организаций исследуемого предприятия, объединенных по признаку производства и реализации однотипной продукции.

3. Разработать предложения по обеспечению распределения квот между контрагентами с учетом приоритетной продажи покупателям в зоны с максимальной зональной ценой.

4. Разработать мероприятия по реализации основных объемов товарной продукции конечным потребителям, что должно обеспечить сокращение числа посредников и обеспечить некоторое повышение цен реализации.

Для выполнения функций маркетинга в полном объеме служба маркетинга (по аналогии с зарубежными и ведущими российскими компаниями) должна быть отделена от сбытовых и производственных подразделений и подчинена через уполномоченное лицо (директора по маркетингу, функции которого может выполнять начальник самостоятельного Управления) Председателю Правления, что должно обеспечить независимость ее положения по отношению к другим структурным подразделениям и объективную оценку возможностей при разработке маркетинговой стратегии. С учетом имеющихся целей и задач для службы маркетинга наиболее приемлема организационная структура «по

Рис. 2. Структура службы маркетинга.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Как показывает мировой опыт, в условиях рыночной экономики эффективным методом улучшения функционирования деятельности предприятий является маркетинговая концепция управления. Маркетинг представляет собой систему управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающую в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции и услуг.

При построении своей маркетинговой деятельности российские предприятия ориентируются на сложившиеся пять основных подходов (концепций) маркетинга: производственная концепция; товарная концепция; концепция продаж; концепция маркетинга; концепция социально-направленного маркетинга. Однако, по результатам исследования, сделан вывод, что в настоящее время концепцию продаж, товарную концепцию, можно рассматривать, как разновидности производственной концепции, производственный подход сегодня — это ничто иное, как ограничение мышления внутри рамок бизнес процессов, которое приводит к «потере» целого ряда факторов, важнейшими из которых являются: - нужды и желания клиентов;

- принципы функционирования предприятия, как единого целого;

- необходимость получения прибыли. Тогда классификация концепций может быть существенно упрощена: или предприятие следует концепции маркетинга, или ограничивает свою деятельность в рамках производственной концепции.

2. Исследование научных основ маркетинговой деятельности в промышленности позволило выявиться ряд особенностей, которые должны учитываться хозяйствующими предприятиями, работающими в данной сфере при построении своей деятельности. Помимо особенностей, накладываемых различием между рынком товаров народного потребления и рынков товаров промышленного потребления, существую особенности, накладываемые спецификой российского рынка моторных топлив. Это олигополия на региональных рынках сбыта, трансфертное ценообразование в ВИНКах, сложность в получении достоверной, не завуалированной информации о ценах и объемах производства продукции и другие. Кроме этого, при проведении маркетинговых исследований рынка автобензинов и дизельного топлива относительно исследуемого предприятия необходимо принимать во внимание, что в отличие от нефтяных компаний добываемые углеводороды (газовый конденсат) являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья носят также вторичный характер при производстве и сбыте, что накладывает определенные ограничения при планировании производства и реализации с учетом результатов проведенных маркетинговых исследований.

3. Традиционная методика проведения анализа рынка включает в себя: оценку спроса и предложения, сопоставления их для определения состояния рынка и оценку влияния цен на них.

Учитывая особенности рынка моторных топлив (не эластичный спрос, отсутствие информации о современном состоянии марочного потребления моторных топлив, наличие «картельного» сговора между крупными игроками, что влечет за собой установление одинакового уровня цен на нефтепродукты и др.) и специфику деятельности исследуемого предприятия, в диссертационном исследовании данная методика изучения рынка претерпела некоторые изменения и состоит из следующих последовательных этапов:

- Оценка емкости рынка моторных топлив, в том числе целевых региональных рынков, выделенных, по территориальному признаку.

- Анализ объемов и направлений поставок моторных топлив предприятиями нефтегазового комплекса.

- Расчет конкурентной цены исследуемого предприятия на целевых рынках относительного других участников рынка моторных топлив.

Результаты исследования послужили основой для вынесения рекомендаций по формированию комплекса маркетинга (4Р), способствующему повышению конкурентных преимуществ исследуемого предприятия.

В соответствии с результатами анализа рынка моторных топлив целесообразно установить маркетинговую цель исходя из следующих

направлений: расширение существующих и завоевание новых позиций на рынках автобензинов и дизельного топлива и увеличению прибыльности от продаж автобензинов и дизельного топлива, в основном за счет оперативного реагирования по изменению структуры сбыта в зоны, обеспечивающие наибольшую эффективность сбыта, а также за счет улучшения обслуживания потребителей.

4. При рассмотрении тенденции современного развития Российского рынка моторных топлив, в т.ч. относительно деятельности исследуемого предприятия, необходимо отметить следующее:

Во-первых, ВИНКи большую часть продукции своих заводов реализуют в регионе расположения производственных мощностей, а также в соседних регионах.

Во-вторых, анализ расположения АЗС компаний-производителей (рисунок 1) и сопоставление этих данных со структурой поставок производителей Южного, Уральского и Сибирского ФО нефтепродуктов свидетельствует о существующей взаимосвязи между объемом отгрузок продукции и наличием розничной сети.

В-третьих, исследуемое предприятие практически не имеет собственных АЗС, что затрудняет сбыт нефтепродуктов в те регионы и области, где сосредоточен высокий процент АЗС, принадлежащих компаниям-конкурентам.

В-четвертых, по результатам анализа эффективности зонального ценообразования, можно сказать, что в целом произошло укрепление позиций на основных региональных рынках моторных топлив, и это позволило повысить уровень отпускных цен с предприятий.

Основными прогнозируемыми тенденциями является сохранение превышения уровня потребления дизельного топлива над потреблением автобензинов вплоть до 2015 гг. - по усредненному прогнозу потребление автобензинов составит 32792 тыс. тонн, дизельного топлива - 35611 тыс. тонн. Данная тенденция характерна в настоящее время для всего мира.

5. На краткосрочный период для исследуемого предприятия нефтегазового комплекса наиболее целесообразной является постановка и решение задачи, связанной с повышением эффективности продаж. На основе анализа цен реализации нефтепродуктов выявлено, что зональные цены (цены, устанавливаемые администрацией предприятия для определенных регионов в зависимости от дальности их расположения по отношению к перерабатывающим заводам) в большинстве случаев ниже региональных цен (цены, устанавливаемые рынком в каждом отдельно взятом регионе России), причем данное соотношение не зависит от занимаемой доли в структуре поставок продукции в данный регион. На основе данного анализа руководству компании следует рассмотреть целесообразность приведения соотношения цен к варианту, при котором указанное соотношение будет равным, для увеличения доходности от продаж продукции.

В качестве региональных целевых рынков предлагаются: применительно к реализации продукции Астраханского ГПЗ - Южный ФО, Приволжский ФО,

Центральный ФО; применительно к продукции Сургутского ЗСК - Уральский ФО, Сибирский ФО, Приволжский ФО и Северо-Западный ФО.

6. При построении эффективного подразделения маркетинга необходимо разграничивать функции сбыта и непосредственно сами маркетинговые функции. Для выполнения функций маркетинга в полном объеме организационно служба маркетинга должна быть отделена от сбытовых и производственных подразделений и подчинена через уполномоченное лицо Председателю Правления, что должно обеспечить независимость ее положения по отношению к другим структурным подразделениям и объективную оценку возможностей при разработке его маркетинговой стратегии. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с другими структурными подразделениями и направлять деятельность службы сбыта. С учетом имеющихся целей и задач для службы маркетинга наиболее приемлема организационная структура «по функциям»

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

научной статье в журнале, указанном в списке ВАК:

1. Кирилин С.А., Кузнецов В.В. Перспективы развития и совершенствования региональных рынков моторных топлив в России. // Стандарты и качество, 2007 г., № 6, 0,5 п.л., в т.ч. авторских 0,2 п.л.

научных статьях:

2. Кирилин С.А. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения. // Материалы Международной Научной Конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов кооперативных ВУЗов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2005 г. Москва, 2006. Тезисы докладов. 0,1 п.л.

3. Кирилин С.А., Меликян О.М. Каналы товародвижения ОАО «Газпром». // Инновации. Наука. Образование. Материалы международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006 г. Москва, 2007. Тезисы докладов. 0,1 п.л., в т.ч. авторских 0,06 п.л.

4. Кирилин С.А., Меликян О.М. Анализ маркетинговых коммуникаций ОАО «Газпром». // Инновации. Наука. Образование. Материалы международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006 г. Москва 2007. Тезисы докладов. 0,1 п.л., в т.ч. авторских 0,06 п.л.

5. Кирилин С.А. Особенности маркетинговых исследований в нефтегазовом комплексе. // Седьмая Всероссийская научно-техническая конференция «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России». Москва, 2007. Тезисы докладов. 0,1 п.л.

Кирилин Сергей Александрович

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РАЗВИТИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ПОВЫШЕНИЕ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

(на материалах предприятий нефтегазового комплекса)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управления народным хозяйством» (3. маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 14.05.2009 г. Объем 1 п.л. Тираж 100 экз.

AHO ВПО ЦС РФ Российский университет кооперации» 141014, Московская область, г. Мытищи ул. В.Волошиной, 12/30

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кирилин, Сергей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

1.1 Теория маркетинга и основные этапы развития.

1.2 Особенности ¿маркетинговой деятельности на промышленном рынке.

ГЛАВА И. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НЕФТЕГАЗОВОГО КОМПЛЕКСА НА РОССИЙСКОМ

РЫНКЕ МОТОРНЫХ ТОПЛИВ.

2.1 Исследование внутренних рынков сбыта моторных топлив.

2.2. Характеристика каналов товародвижения предприятий нефтегазового комплекса.

2.3 Тенденции и перспективы развития потребления моторных топлив в Российской Федерации.

ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НЕФТЕГАЗОВОГО КОМПЛЕКСА НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ МОТОРНЫХ ТОПЛИВ.

3.1 Совершенствование эффективности управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.

3.2 Формирование основных конкурентных преимуществ на основе разработки комплекса маркетинга.

3.3 Разработка предложений по перестройке управления маркетингом и службы маркетинга.

ВЫВОДЫ И ПЕРДЛОЖЕНИЯ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние маркетинговой деятельности на развитие промышленного предприятия и повышение его эффективности"

Актуальность проблемы. На современном этапе развития российской экономики обозначились условия для формирования стабильного экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей, который длится и до настоящего времени. Одновременно принимались меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий являлось дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере «маркетинга».

Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночные и нерыночные принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.

Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде. Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Последствия такого отношения могли быть следующими. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно прекращали свое существование либо из-за ухода сотрудников, которые не понимали, для чего нужна их работа, либо руководство закрывало отдел, перестав следовать «модной» тенденции и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения. Также весьма распространена ситуация, когда, например, отдел маркетинга превращается во второй (параллельный) отдел продаж. На сегодняшний день лишь на относительно небольшом числе предприятий существует эффективно работающий отдел маркетинга с четко определенными функциями.

Одной из причин подобной ситуации, по нашему мнению, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят "на разных языках". Пришедшие на предприятие профессионально подготовленные маркетологи, но без опыта практической работы, часто представляют свою работу как "стратегическое планирование, 8\\ЮТ-анализ и построение матрицы ВСС. Топ-менеджмент же, мысля, в первую очередь, категориями рентабельности бизнеса и не имея достаточной профессиональной подготовки в области маркетинга, ожидает конкретной отдачи от маркетолога в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты зачастую не понимают, каким образом теоретические выкладки (например, кривая Лоренца или матрица девяти полей) поможет им привлечь реальных клиентов.

В последнее десятилетие особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве объекта анализа данной диссертации избрано ведущее предприятие нефтегазовой отрасли (ОАО «Газпром») осуществляющее часть своей деятельности на таком важном направлении, как внутренний рынок моторных топлив.

Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увеличения парка легковых автомобилей; введение новых экологических стандартов ЕВРО; замещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензине, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.

В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.

Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.

Разработанность темы исследования. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей нашего рынка. За рубежом существует множество подходов к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на западе. Все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.

В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е.П. Голубков, В.Е. Демидова, И.Н Герчикова, Г.Г. Абрамишвили, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, Ю.В. Морозов, Г.Л. Багиев, М.Г. Долинская, И.С. Березин, А.Ю. Юданов, Б.А. Соловьев, В.К Памбухчи-янц, Е.Б. Токарев, Н.Д. Эриашвили, Н.Г. Федько, В.Е., Хруцкий, А.Н., Ца-цулин, И.К. Беляевский, Л.П. Дашков, Л.А. Иванов, И. Б. Манн и др.

В работе также уделяется внимание особенностям деятельности компаний в нефтегазового комплекса, которые отражены в работах таких ученых как Бабак C.B., Белов Ю.П., Данникова В.В., Мастобаев Б.Н., Муталлапов Н.Г., Гельман В.Я., Добронравии H.A., Даушвили Г.Д. и др.

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как рынкам товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание. При организации исследований, проводимых на рынках промышленных товаров, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских товаров. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящей работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских. Также в работе рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей. Маркетинг, формирующийся под воздействием факторов, свойственных переходной экономике и обусловленных объективной сложностью применения его на российских предприятиях, по существу только складывается в целостную систему.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового исследования российского рынка моторных топлив, а также предложений по совершенствованию структуры управления маркетингом на рассматриваемом предприятии для повышения эффективности его деятельности. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты и особенности маркетинга в промышленности;

- проанализировать факторы и условия развития внутреннего рынка моторных топлив, рынков сбыта предприятий нефтегазового комплекса и сделать оценку их емкости;

- оценить перспективы потребления моторных топлив в России до 2015 года;

- исследовать каналы товародвижения предприятий нефтегазового комплекса и выполнить анализ их конкурентного положения;

- проанализировать эффективность управления маркетингом и организационной структуры службы на исследуемом предприятии;

- разработать рекомендации службе маркетинга по формированию основных конкурентных преимуществ в разработке комплекса маркетинга;

- дать предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.

Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации, бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.5 Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования диссертационной работы являются организации нефтегазового комплекса России осуществляющие деятельность по добыче, переработке и продаже природного газа и других видов товарной продукции, в том числе моторных топлив, получаемых при переработке нефти и газового конденсата, а так же на базе сжиженных углеводородных газов.

Предметом исследования является методология и организация маркетингового управления на предприятии нефтегазового комплекса.

Теоретико-методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода (третий этап развития маркетинга) к анализу экономических явлений, а также существующие теоретические материалы в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований российского рынка моторных топлив, проведенных автором в составе рабочей группы по исследованию конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром». В качестве информационной базы для диссертационной работы использованы данные российской государственной статистики, специализированных статистических бюллетеней информационных агентств, экспертных оценок ведущих мировых аналитических агентств.

В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования в диссертационной работе использовались: многофакторный, корреляционный анализ взаимосвязи показателей; ранжирование; экспертные оценки и др. Основные расчеты производились в автоматизированном режиме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке предложений и методических подходов к усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, способствующее повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемого предприятия. В ходе исследования были получены следующие результаты:

- обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.

- выявлены тенденции и факторы, влияющие на деятельность предприятия на основе оценки спроса и предложения на внутреннем рынке моторных топлив и определены возможности формирования рынка автобензинов и дизельного топлива в России;

- разработан комплекс маркетинга (4Р), включающий рекомендации по построению товарного предложения, ценового предложения, методов продвижения продукции в местах (регионах) реализации моторных топлив с учетом специфики деятельности исследуемого предприятия, способствующий повышению конкурентных преимуществ на рынке моторных топлив.

- установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга, тенденций на рынке моторных топлив, а также разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой службы и оценке ее эффективности.

Практическая значимость выполненных исследований заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию деятельности и организационной структуры маркетинговой службы. Результаты исследований обобщены и могут быть использованы на предприятиях топливно-энергетического комплекса, находящихся в схожих материально-технических условиях с исследуемым предприятием.

Использование рекомендаций по построению службы маркетинга на промышленном предприятии и результатов комплексного анализа рынка моторных топлив позволяет более эффективно строить свою деятельность в соответствии с современными условиями и тенденциями развития данного рынка.

Апробация результатов исследования была представлена на Международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ (Москва, 2007 г.), на 7-й Всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России» (Москва, 2007 г.).

По материалам диссертационной работы опубликовано пять работ, в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России для подобных публикаций.

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в рамках научно-исследовательской работы «Исследование конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром»» (в 2006-2007 гг.), выполненной ООО «Газпром развитие» (акт внедрения от 5 сентября 2007 г.), а также в деятельности ООО «ВНИИГАЗ» (акт внедрения от 14 сентября 2007 г.); подтвердили свою эффективность и получили положительную оценку ОАО «Газпром».

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы. На современном этапе развития российской экономики обозначились условия для формирования стабильного экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей, который длится и до настоящего времени. Одновременно принимались меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий являлось дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере «маркетинга».

Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночных и нерыночных принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.

Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде. Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Последствия такого отношения могли быть следующими. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно прекращали свое существование либо из-за ухода сотрудников, которые не понимали, для чего нужна их работа, либо руководство закрывало отдел, перестав следовать «модной» тенденции ' и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения. Также весьма распространена ситуация, когда, например, отдел маркетинга превращается во второй (параллельный) отдел продаж. На сегодняшний день лишь на относительно небольшом числе предприятий существует эффективно работающий отдел маркетинга с четко определенными функциями.

Одной из причин подобной ситуации, по нашему мнению, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят "на разных языках". Пришедшие на предприятие профессионально подготовленные маркетологи, но без опыта практической работы, часто представляют свою работу как "стратегическое планирование, 8\УОТ-анализ и построение матрицы ВСС. Топ-менеджмент же, мысля, в первую очередь, категориями рентабельности бизнеса и не имея достаточной профессиональной подготовке в области маркетинга, ожидает конкретной отдачи от маркетолога в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты зачастую не понимают, каким образом теоретические выкладки (например, кривая Лоренца или матрица девяти полей) поможет им привлечь реальных клиентов.

В последнее десятилетие особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве объекта анализа данной диссертации избрано ведущее предприятие нефтегазовой отрасли (ОАО «Газпром») осуществляющее часть своей деятельности на таком важном направлении, как внутренний рынок моторных топлив.

Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увеличения парка легковых автомобилей; введение новых экологических стандартов ЕВРО; замещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензипе, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.

В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее 'внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.

Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.

Разработанность темы исследования. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей нашего рынка. За рубежом существует множество подходов к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на западе. Все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.

В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е.П. Голубков, В.Е. Демидова, И.Н Герчикова, Г.Г. Абрамишвили, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, Ю.В. Морозов, Г.Л. Багиев, М.Г. Долинская, PLC. Березин, А.Ю. Юданов, Б.А. Соловьев, В.К Памбухчи-янц, Е.Б. Токарев, Н.Д. Эриашвили, Н.Г. Федько, В.Е., Хруцкий, А.Н., Ца-цулин, И.К. Беляевский, Л.П. Дашков, Л.А. Иванов, И. Б. Манн и др.

В работе также уделяется внимание особенностям деятельности компаний в нефтегазового комплекса, которые отражены в работах таких ученых как Бабак С.В., Белов 10.П., Данникова В.В., Мастобаев Б.Н., Муталлапов Н.Г., Гельман В.Я., Добронравии H.A., Даушвили Г.Д. и др.