Выбор поставщиком уровня качества услуг на основе теоретико-игрового моделирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Выбор поставщиком уровня качества услуг на основе теоретико-игрового моделирования"

На правах рукописи

6и

Гладкова Маргарита Анатольевна

ВЫБОР ПОСТАВЩИКОМ УРОВНЯ КАЧЕСТВА УСЛУГ НА ОСНОВЕ ТЕОРЕТИКО-ИГРОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(менеджмент)

08.00.13 — Математические и инструментальные методы экономики (экономические науки)

АВТОРЕФЕРАТ 005016627

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург і О [»іАіі 201/.

2012

005016627

Работа выполнена на кафедре операционного менеджмента Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: Зенкевич Николай Анатольевич

кандидат физико-математических наук, доцент Официальные оппоненты: Чернов Виктор Петрович

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономической кибернетики и экономико-математических методов Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Ватник Павел Абрамович доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры исследования операций в экономике им. Ю. А. Львова Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета Ведущая организация: Санкт-Петербургский экономико-

математический институт РАН

Защита состоится «¿- V » И А ф 2012 г. в 1 ь часов на заседании диссертационного совета Д. 212.232.58 на базе Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199004, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3, ауд. 309.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9.

Автореферат разослан « » А (")()■€. А ^ 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, .

кандидат экономических наук,

доцент Т. Н. Клемина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Усложнение внешней среды и условий ведения бизнеса, в частности, стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий и усиление конкуренции, во многом предопределяет поиск новых источников устойчивого развития и обеспечения конкурентоспособности компании, а также способов повышения эффективности управления. В связи с этим компаниям требуются инновационные подходы к принятию стратегических решений, инструменты и методики, позволяющие обеспечить лидирующие позиции в среднесрочной и долгосрочной перспективах. Одним из инструментов обеспечения конкурентоспособности компании является улучшение качества предоставляемых услуг.

Современные подходы к управлению компанией основаны на анализе концепции создания ценности. Для потребителя ценность предоставляемой услуги во многом определяется ее качеством. С точки зрения потребителей соотношение цены и качества услуги является ключевым фактором при принятии решения о его покупке, при этом они будут лояльны к компании только в случае соответствия услуги их требованиям и ожиданиям. В ситуации, когда уровни цен на услуги близки, компании направляют значительные усилия на повышение качества этой услуги. Таким образом, проблема выбора уровня качества услуги в условиях конкуренции является важнейшим элементом стратегического управления.

Соответствующий конкурентной ситуации выбор уровня качества услуги и ее цены обеспечивает компании необходимые условия сохранения ее конкурентоспособности и устойчивого развития. Теоретическое и прикладное развитие методологии управления качеством в условиях конкуренции невозможно без изучения степени удовлетворенности потребителей и стратегического взаимодействия компаний на рынке. В связи с этим задачами диссертационного исследования являются анализ потребительской удовлетворенности предоставляемыми услугами, разработка теоретико-игровых моделей конкурентного взаимодействия компаний, стратегии выбора уровня качества предоставляемых услуг, а также практических рекомендаций для российских компаний по ее реализации.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных авторов в области качества, его измерения и управления, последних достижений теории отраслевой организации в части разработки моделей конкурентного взаимодействия фирм на отраслевом рынке.

Существуют многочисленные определения понятия качества продукта и услуги. Основополагающие исследования, посвященные сути понятия качества, принадлежат Б. Бергману, М. К. Брейди, К. Грёнрусу, Дж. Джурану, Н. Кано, Дж. Лихтенену, А. Парасурману, К. А. Риверсу, Дж. Харрингтону.

Для оценки качества продукта и услуги используются разные подходы. При оценке качества продукта традиционно акцент делается на выявлении его соответствия требованиям определенным образом установленных стандартов. При оценке качества услуг в маркетинговых исследованиях часто используют модель оценки воспринимаемого качества 8Е11У(ЗиАЬ. Данная модель, разработанная А. Парасураманом, Л. Берри и В. Цайтамл, предполагает иерархическую структуру качества услуги и основана на сравнении ожиданий и восприятия качества потребителями. Однако не существует универсального метода измерения качества на основе расчета единого количественного показателя удовлетворенности потребителей.

В диссертационной работе выбор уровня качества услуги осуществляется на основе теоретико-игрового моделирования, широко используемого в экономике и стратегическом менеджменте. Ведущими специалистами в этой области являются Дж. Габжевич, А. Диксит, П. Милгром, Ж. Тироль, Дж. Тисс, Д. Фуденберги, О. Шай. Среди отечественных авторов следует отметить С. Б. Авдашеву, А. В. Гличева, В. С. Катькало, Л. В. Роя, Н. В. Хо-ванова. Наиболее близкими к теме диссертационного исследования являются работы по теоретико-игровому моделированию конкуренции. В этом направлении следует выделить работы М. Аоки, С. Донненфельда, А. Гайера, Л. Ламбертини, С. Лутца, Т. Матоса и Дж. Мейли, М. Мотта, С. Мурси, М. Муссы и Ш. Розена, Р. Орсини, М. Фраскаторе, Г. Хотеллинга, А. Шакеда и Дж. Саттона, Р. Шмидта, а также работы отечественных ученых —

Н. А. Зенкевича, П. В. Конюховского, Д. В. Кузютина, -В. В. Мазалова, Л. А. Петросяна.

Несмотря на большое количество исследований, некоторые вопросы, касающиеся оценки качества, построения моделей и методов выбора целесообразного уровня качества услуг, требуют дополнительного изучения. Это касается в первую очередь метрологических аспектов измерения уровня качества оказываемых услуг, методов моделирования параметрических характеристик качества услуг в условиях многомерности и разнонаправленности оценочных величин. Важной проблемой является моделирование целесообразного уровня качества услуг при стратегическом планировании деятельности компаний-поставщиков в условиях конкуренции на территориальном рынке. Особую, но слабо разработанную в теории и на практике задачу представляет эмпирическое исследование специфических инструментов управления качеством услуг в такой быстро развивающейся сфере услуг, как мобильная связь.

Актуальность и необходимость первоочередного решения отмеченных проблем определили цели и содержание настоящей диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке теоретических основ (моделей) и практических методов оценки и выбора поставщиком уровня качества предоставляемых услуг.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решаются следующие задачи.

1) анализ существующих подходов к определению и оценке показателей качества услуг;

2) разработка методики оценки интегрального качества услуги на основе использования метода сводных показателей;

3) построение класса теоретико-игровых моделей выбора поставщиком уровня качества услуг при конкурентном взаимодействии компаний на территориальном рынке;

4) разработка инструментов нахождения рациональных решений предложенных моделей для различных распределений потребителей по требованиям к качеству услуг;

5) создание алгоритмической схемы выбора поставщиком уровня качества услуг в условиях конкуренции на территориальном рынке;

6) проведение эмпирического анализа и экспериментальных расчетов по оценке и выбору поставщиком уровня качества услуг мобильной связи на региональном рынке.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают российские компании, осуществляющие деятельность по предоставлению услуг мобильной связи на территориальном рынке. Предметом исследования являются модели и методы оценки и выбора уровня качества предоставляемых услуг мобильной связи.

Область исследования соответствует п. 10.9, 10.11 и 10.15 паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент), а также п. 1.1, 1.4 и 2.1 паспорта специальности 08.00.13 — Математические и инструментальные методы экономики (экономические науки).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили концепции, представленные в трудах российских и зарубежных авторов в области управления качеством, маркетинга, стратегического менеджмента, теории отраслевой организации, теории игр и исследования операций.

В качестве теоретических инструментов исследования были использованы сравнительный, логический и системный анализ, методы классификационного анализа, теоретико-игрового моделирования и статистического анализа, а также специализированное программное обеспечение. Информационная база эмпирического исследования включает в себя результаты экспертного анкетирования потребителей услуг мобильной связи Санкт-Петербурга.

Научная новизна исследования заключается в предложенном подходе к определению уровня качества предоставляемой на конкурентном рынке услуги в результате решения теоретико-игровой модели, описывающей конкурентное взаимодействие поставщиков услуги, оптимизирующих экономические показатели своей деятельности. На защиту выносятся сле-

дующие результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной:

♦ специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент):

1) обоснована целесообразность и возможность использования метода сводных показателей для оценки интегрального качества услуги как сводного показателя удовлетворенности потребителей ее характеристиками. Методика апробирована в процессе экспериментальных расчетов для систем Интернет-трейдинга и услуг мобильной связи;

2) разработаны и апробированы на рынке мобильной связи модели и методы принятия управленческих решений, связанных с выбором поставщиком уровня качества услуг, позволяющие повысить его доход и долю рынка в среднесрочной перспективе;

3) на основе предложенной методики оценки качества, а также проведенного теоретико-игрового моделирования на рынке мобильной связи Санкт-Петербурга показано стратегическое конкурентное преимущество лидеров рынка по качеству услуг в долгосрочной перспективе, связанное с ожидаемым увеличением их доли рынка;

4) на основе проведенного эмпирического исследования разработаны практические рекомендации операторам мобильной связи по управлению качеством услуг на рынке Санкт-Петербурга.

♦ специальность 08.00.13— Математические и инструментальные

методы экономики (экономические науки):

1) разработаны теоретико-игровые модели монополии и дуополии в условиях конкуренции по качеству для случая равномерного распределения потребителей по склонности к качеству и различных видов функций затрат. Для всех моделей равновесные уровни качества и цены получены в аналитическом виде;

2) разработана теоретико-игровая модель дуополии в условиях конкуренции по качеству для случая треугольного распределе-

ния потребителей по склонности к качеству. Решение модели получено в аналитическом виде;

3) разработаны теоретико-игровые модели дуополии и олигополии при экспоненциальном распределении по склонности к качеству потребителей и программные инструменты нахождения решения моделей в численном виде.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что доказана целесообразность использования теоретико-игрового моделирования при выборе уровня качества услуг в условиях конкуренции в целях повышения показателей экономической эффективности деятельности компаний. Разработанная на основе теоретико-игровых моделей методика позволяет, во-первых, получить текущий показатель интегрального качества услуги и, во-вторых, определить оптимальные уровни качества в условиях конкуренции на территориальном рынке. Выполненные по предложенной методике экспериментальные расчеты свидетельствуют о возможности проведения на ее основе прикладных исследований для конкурирующих компаний сферы услуг. Полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области управления качеством продуктов и услуг.

Практическая значимость заключается в возможности применения предложенных методических рекомендаций, использования полученных выводов и результатов в практической деятельности компаний, оказывающих различного вида услуги (в частности операторов мобильной связи) при разработке стратегических решений по повышению качеству предоставляемых услуг и конкурентоспособности компаний.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были представлены автором на международных и российских научных и научно-практических конференциях, семинарах и симпозиумах, в частности, на научном семинаре «Теоретико-игровые модели в управлении цепочкой поставок» (г. Париж, Высшая коммерческая школа Парижа, 2011 г.), XVI международной научной конференции «Динамика, экономический рост и международная торговля» (г. Санкт-Петербург,

факультет прикладной математики — процессов управления Санкт-Петербургского государственного университета, 2011 г.), международной научной конференции «Теория игр и менеджмент» (г. Санкт-Петербург, Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 2008, 2009, 2010 и 2011 г.), VI Московской международной конференции по исследованию операций (г. Москва, Московский государственный университет им. Ломоносова, 2010 г.), Одиннадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г. Москва, Центральный экономико-математический институт РАН, 2010 г.), международном научно-исследовательском семинаре по стратегии и организации (г. Санкт-Петербург, Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, 2010 г.), конференции Международной федерации автоматического управления (IFAC) по управленческим приложениям оптимизационных задач (г. Ювяскюля, Финляндия, университет г. Ювяскюля, 2009 г.), Третьем всемирном конгрессе общества теории игр (г. Эванстон, Иллинойс, США, Школа менеджмента Келогга, Северо-западный университет, 2008 г.), 13-м международном симпозиуме динамических игр и приложений (г. Вроцлав, Польша, Технологический университет, 2009 г.)

Результаты эмпирического исследования были представлены на семинаре в Северо-Западном филиале ОАО «МегаФон» с целью их возможного использования в деятельности компании.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 16 работ, среди которых 4 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах. Общий объем публикаций составляет 12,0 п. л. (в том числе авторский объем — 6,3 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы) составляет 168 страниц. В работе представлены 32 таблицы, 15 рисунков и 10 диаграмм. Список источников литературы включает 115 единиц, в том числе 91 — на английском языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, формулируются его цели и задачи, определяются теоретико-методологическая база и научная новизна результатов диссертационного исследования.

В первой главе диссертации — «Менеджмент качества услуг на В2С рынке» — рассматривается сущность понятия качества продукта и услуги, вопросы измерения качества, его оценки и управления.

Изучение теоретических концепций качества и подходов к его оценке, а также экспериментальные расчеты по разработанной методике расчета показателя интегрального качества позволяют сделать следующие выводы.

Во-первых, существует большое количество определений и методов оценки качества, которые применимы к услугам или продуктам. Современные концепции выделяют иерархическую структуру качества продуктов и услуг, что позволяет глубже оценить влияние различных характеристик и их составляющих на оценку качества продукта или услуги. При этом на данный момент не существует единого подхода, применимого для расчета показателя качества как услуги, так и продукта на основе интегральной оценки степени удовлетворенности потребителей, хотя продажа большинства продуктов связана с оказанием определенного набора услуг, и наоборот. Указанное обстоятельство позволяет сделать вывод о целесообразности совершенствования методики оценки качества на основе единого сводного показателя, применимой как для услуги, так и продукта. При этом оценка качества отдельных характеристик продукта или услуги должна быть основана на степени удовлетворенности потребителей этими характеристиками.

Во-вторых, для решения стратегической задачи выбора уровня качества сформирована методика определения иерархической структуры, измерения и оценки качества, основанная на экспертном анализе удовлетворенности потребителей характеристиками и составляющими услуги. Для обработки экспертной информации применен метод сводных показателей, который позволяет использовать в процессе расчетов неполную и неточную информацию о мнениях потребителей.

На основе метода сводных показателей разработана и программно реализована методика оценки качества услуг с позиции потребителей, имеющая следующую алгоритмическую схему:

• определение иерархической структуры качества услуги на основе экспертного опроса менеджеров компаний;

• проведение экспертного анкетирования пользователей услуги для выявления важности каждой составляющей качества, а также степени удовлетворенности потребителей характеристиками услуг;

• расчет сводного показателя степени удовлетворенности каждой характеристикой качества услуги и ее составляющими;

• вычисление сводного показателя степени удовлетворенности услугой и ее показателя интегрального качества.

В результате реализации предложенной методики рассчитывается интегральное качество услуги как усредненная экспертная балльная оценка характеристик и составляющих услуги и их свертка в единый показатель.

В-третьих, методика оценки качества услуг была апробирована в процессе экспериментальных расчетов для систем Интернет-трейдинга, использующихся в биржевых торгах, а также для услуг операторов мобильной связи Лиссабона (Португалия).

Основная теоретическая задача диссертационного исследования состояла в разработке моделей и методов выбора уровня качества услуги в условиях конкуренции на основе результатов теоретико-игрового моделирования. Для решения этой задачи во второй главе диссертации — «Теоретико-игровые модели выбора качества» — разработаны и решены пять теоретико-игровых моделей, которые позволяют оценить равновесные качества и цены на услуги (продукты).

Исследование конкурентного взаимодействия компаний на территориальном рынке, построение и анализ теоретико-игровых моделей позволяют сделать следующие выводы.

Во-первых, была исследована и решена двухшаговая модель монополии, в которой монополист последовательно выбирает качество предлагаемой услуги и ее цену. В модели найдены монопольные качества услуги и ее

цена для случаев постоянных, линейных и квадратичных затрат. Для всех модификаций модели монополии решение удалось получить в явном виде.

Во-вторых, построены модели дуополии для случаев равномерного, треугольного и экспоненциального распределения потребителей по склонности к качеству.

В моделях дуополии предполагается, что две компании (игроки 1 и 2) на территориальном рынке предлагают потенциальным потребителям услуги одинаковых потребительских свойств, но разного качества. Потребитель характеризуется параметром 9 е [0, в] склонности к качеству и его полезность при покупке услуги качества 5 по цене р имеет вид:

где вя — максимальная цена (ценность услуги качества 5), которую готов платить потребитель 9 за услугу.

Считается, что параметр склонности к качеству 0 является случайной величиной, распределенной по равномерному, треугольному и экспоненциальному законам распределения соответственно. С практической точки зрения это означает, что такие модели применимы к следующим типам рынка:

• потребители имеют приблизительно одинаковую готовность платить за качество (равномерное распределение);

• доминируют потребители со средней склонностью к качеству (треугольное распределение);

• доминируют потребители, которые не готовы много платить за качество (экспоненциальное распределение).

Во всех моделях компания (игрок) i стремится максимизировать свой выигрыш (доход или долю рынка):

Л, (ри Р2, Я], Я2) =PiDi (Р1, р2, 81, ¿2), где р, — цена услуги качества 5,;

А (РиР2, £.?) —доля рынка.

Р< е*;

Р > 0.У,

Каждая модель дуополии представляет собой двухшаговую игру двух лиц с полной информацией:

• первый шаг — игроки одновременно выбирают интегральные качества своих услуг;

• второй шаг — игроки конкурируют по ценам.

Для моделей при равномерном и треугольном распределении потребителей по склонности к качеству удалось получить решения в аналитическом виде. В случае экспоненциального распределения были разработаны программные инструменты решения в численном виде.

В-третьих, разработанные модели дуополии в условиях конкуренции по качеству распространены на случай последовательной олигополии. В процессе экспериментальных расчетов на основе экспертного анкетирования пользователей мобильной связи Санкт-Петербурга и Лиссабона (Португалия) было установлено, что на этих рынках имеет место экспоненциальное распределение потребителей по склонности к качеству. Для модели олигополии были разработаны программные инструменты нахождения решения в численном виде.

В-четвертых, все решения построенных моделей были получены в явном или численном видах при всех возможных значениях параметров моделей. По результатам моделирования удается оценить:

• равновесные цены;

• значения показателя интегрального качества услуг в равновесии;

• доли рынка, доходы и прибыли компаний в равновесии.

В-пятых, предложена алгоритмическая схема выбора качества услуг на основе теоретико-игрового моделирования, которая включает в себя следующие этапы:

1) анализ текущего состояния территориального рынка для определения основных игроков и их позиций на рынке;

2) проведение экспертного анкетирования менеджеров компаний и потребителей для выявления характеристик и составляющих инте-

грального качества услуги, их важности и степени удовлетворенности составляющими качества, а также склонности потребителей к качеству;

3) оценку сводных показателей удовлетворенности характеристиками и составляющими качества услуги;

4) оценку интегрального качества услуги для каждой компании на основе метода сводных показателей;

5) выбор адекватной теоретико-игровой модели на основе анализа распределения потребителей по склонности к качеству;

6) расчет равновесных значений интегрального качества и цен услуг на основе решения выбранной теоретико-игровой модели;

7) разработку рекомендаций по способам достижения плановых значений интегрального качества;

8) принятие стратегического решения по выбору уровня интегрального качества;

9) мониторинг текущих значений интегрального качества и цен предоставляемых услуг в ходе реализации стратегического решения;

10) корректировку плановых значений интегрального качества по результатам мониторинга.

В третьей главе диссертации — «Выбор уровня качества поставщиком услуг на рынке мобильной связи» — проведена апробация стратегии выбора поставщиком качества услуг и методики оценки интегрального качества в процессе экспериментальных расчетов на основе результатов экспертного анкетирования потребителей услуг, предоставляемых операторами мобильной связи на рынке Санкт-Петербурга. Результаты экспертного анкетирования абонентов позволили оценить интегральное качество услуг мобильной связи. На основе результатов теоретико-игрового моделирования были рассчитаны равновесные значения уровня качества услуг, а также указаны пути улучшения показателей экономической эффективности операторов мобильной связи.

По результатам проведенного эмпирического исследования можно сделать следующие выводы.

Во-первых, на олигополистическом территориальном рынке мобильной связи операторы оказывают услуги, которые можно считать однородными и различать по качеству. Это позволяет применить разработанные теоретико-игровые модели для решения задачи выбора уровня качества предоставляемых услуг в условиях конкурентного взаимодействия операторов.

В настоящее время на рынке Санкт-Петербурга функционируют пять основных операторов мобильной связи— МТС, МегаФон, Билайн, Скай-линк и Теле2.

В табл. 1 представлена информация, характеризующая операторов мобильной связи Санкт-Петербурга.

Таблица 1

Операторы мобильной связи Санкт-Петербурга

Год основания Год выхода на рынок Петербурга Число абонентов в России, млн чел. Доля рынка в России, % Доля рынка в Петербурге, %

МегаФон 1993 1993 50540 23 53

МТС 1993 2001 69340 34 29

Билайн 1993 2003 50890 26 24

Теле2 2001 2003 14450 17 12

Скайлинк 2002 2002 1180

Во-вторых, применение методики оценки интегрального качества услуг мобильной связи Санкт-Петербурга позволило рассчитать текущие значения интегрального качества услуг мобильной связи и их характеристик для каждого оператора.

На основе опроса менеджеров компаний-операторов была определена иерархическая структура качества услуг мобильной связи (рисунок).

Качество

услуги мобильной связи

Зона охвата

Скорость и качество передачи данных

Четкость передачи речи

Доступность

офисов мобильного оператора и пунктов приема платежей

V >

Набор дополнительных услуг

Ценовая доступность тарифов и их разнообразие

Техническая поддержка

Базовые дополнительные услуги

Общение

Мобильный Интернет

Общение с др. городами и странами

Развлечения

Определитель номера

Антиопределитель номера

Переадресация вызова

Ожидание вызова

Запрет вызовов

Удержание вызова

«Кто звонил?»

Пополни мне счет/ Перезвони мне

Кредитный метод оплаты

Видеозвонок

Информация о текущем балансе

Голосовая почта

Автоответчик

Конференц-связь

БМв-сообщения

ММБ-сообщения

Чат

Мобильный интернет

Междугородняя и международная связь

Роуминг

Доступ в WAP-пopтaл

Структура качества услуги мобильной связи

В экспертном анкетировании пользователей приняли участие 650 респондентов. В ходе опроса было установлено, что многие опрашиваемые используют услуги сразу нескольких операторов мобильной связи, поэтому часть респондентов давали оценку удовлетворенности услугой одновременно нескольких операторов мобильной связи. В результате опроса было получено 863 ответа респондентов.

Респондентам было предложено проранжировать характеристики качества услуг по степени важности и указать, какими характеристиками услуг они удовлетворены и насколько (по 5-балльной шкале Лайкерта). На основе полученных данных в соответствии с методом сводных показателей была сформирована и реализована методика оценки интегрального качества, соответствующая следующему алгоритму:

• вычисление сводного показателя степени удовлетворенности каждой из характеристик качества дополнительных услуг (характеристик низшего уровня) для всех операторов мобильной связи;

• вычисление сводного показателя удовлетворенности базовыми дополнительными услугами, услугами общения, услугами мобильного Интернета, общением с другими городами и странами и услугами развлечений существующих на петербургском рынке операторов;

• вычисление сводного показателя степени удовлетворенности каждой из семи основных характеристик качества услуг мобильной связи для каждого оператора МТС, МегаФона, Билайна, Теле2 и Скайлинка;

• вычисление для каждого оператора мобильной связи сводного показателя степени удовлетворенности и интегрального качества услуг:

■У,» *' = 1>5.

В результате реализации указанного алгоритма были получены пять значений интегрального качества услуг мобильной связи: 55 — для МТС, — для МегаФона, 5з — для Билайна, — для Теле2 и £ 1 — для Скайлинка соответственно.

Рассчитанные текущие значения показателя интегрального качества услуг операторов мобильной связи представлены в табл. 2.

Интегральное качество услуг мобильной связи (г. Санкт-Петербург)

МТС(^) МегаФон ) Билайн(¿з) Скайлинк (^2 ) Теле2 (-У;)

0,566 0,529 0,479 0,433 0,499

На основе информации о среднемесячных затратах на мобильную связь и готовности респондентов платить за улучшение качества получено распределение респондентов по склонности к качеству. Была проведена проверка гипотезы об экспоненциальном законе распределения респондентов по склонности к качеству услуг мобильной связи по критерию Колмогорова. Гипотеза принята при уровне значимости 0,01, что позволяет использовать теоретико-игровую модель последовательной олигополии при экспоненциальном распределения потребителей по склонности к качеству с параметром к = 0,0012.

В-третьих, решение теоретико-игровой модели последовательной олигополии позволило рассчитать равновесные значения интегральных качеств услуг мобильной связи, ожидаемые среднемесячные цены и доли рынка в равновесии (табл. 3).

Таблица 3

Результаты теоретико-игрового моделирования

МТС МегаФон Билайн Теле2 Скайлинк

Интегральное качество услуг 0,900 0,720 0,650 0,611 0,579

Ожидаемая среднемесячная цена на услугу, руб. 1095,0 776,8 686,5 642,6 608,4

Ожидаемые доли рынка в равновесии, % 42,27 32,64 16,37 6,70 1,90

Сравнение результатов моделирования с текущем состоянием рынка услуг показало, что интегральное качество услуг мобильной связи в равновесии по всем операторам повысится (табл. 4). Операторам следует повышать качество предоставляемых услуг вслед за лидером, что приведет к росту удовлетворенности потребителей на рынке в целом.

Таблица 4

Текущие и равновесные интегральные качества услуг

МТС МегаФон Билайн Теле2 Скайлинк

Текущее интегральное качество услуг 0,566 0,529 0,479 0,433 0,499

Равновесное интегральное качество услуг 0,900 0,720 0,650 0,611 0,579

По результатам анкетирования получены средние ежемесячные затраты абонентов на услуги мобильной связи каждого оператора (табл. 5).

Таблица 5

Среднемесячная оплата услуг мобильной связи (в рублях)

МТС (р5) МегаФон (р4) Билайн (р3) ТЕЛЕ2 (р2) Скайлинк (рі)

804 795 712 575 687

В табл. 6 приведены прогнозируемые изменения среднемесячной оплаты услуг мобильной связи по пяти представленным на рынке Санкт-Петербурга операторам. По результатам моделирования ожидается рост среднемесячной оплаты услуг лидера (МТС). При этом остальные операторы в условиях конкуренции будут вынуждены несколько снизить свои тарифы (табл. 6).

Ожидаемый прирост среднемесячной оплаты услуг мобильной связи

МТС МегаФон Билайн Теле2 Скайлинк

Ожидаемый прирост оплаты услуг, % 36,2 -2,3 -3,6 -6,5 5,8

Анализ приведенных в табл. 7 долей рынка показывает, что в равновесии произойдет перераспределение долей рынка у операторов услуг мобильной связи. Лидером станет та компания, которая первой начнет увеличивать показатель интегрального качества своих услуг (в нашем случае — МТС) и сможет сильно оторваться от остальных, заняв 42% рынка. Ожидается, что компания-последователь с чуть меньшим текущим значением интегрального качества услуг (МегаФон) в этом случае может потерять 10% рынка. Как свидетельствуют результаты эмпирического исследования, пользователи мобильной связи будут склонны к покупке более качественных услуг.

Таблица 7

Доли рынка компаний

МТС МегаФон Билайн Скайлинк Теле2

Текущие доли рынка, % 28,4 42,8 11,0 3,4 14,5

Доли рынка в равновесии, % 42,27 32,64 16,37 6,70 1,90

В-четвертых, использование методики выбора операторами мобильной связи уровня качества предоставляемых услуг на рынке Санкт-Петербурга показало значительное стратегическое преимущество лидеров

рынка (МТС, МегаФон, Билайн) в рамках конкурентных взаимоотношений, а потому их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

В-пятых, по результатам экспериментальных расчетов на основе эмпирических данных сформулированы следующие рекомендации операторам по реализации стратегии качества услуг мобильной связи на рынке Санкт-Петербурга:

1. Расчеты на эмпирических данных показали значительное стратегическое преимущество лидера рынка мобильной связи в достижении высоких значений показателей экономической эффективности (доли рынка и дохода), в связи с чем оператору следует первым реали-зовывать решение о выборе наиболее высокого уровня качества услуг на рынке.

2. Компании-лидеру необходимо разработать программу трудно копируемых мероприятий по достижению выбранного уровня качества услуг.

3. Операторам-последователям следует повышать качество услуг мобильной связи вслед за лидером с учетом важности характеристик качества услуг и их составляющих.

4. В условиях конкуренции только лидер имеет возможность повысить тарифы, поэтому операторы-последователи должны повышать качество своих услуг за счет снижения затрат на предоставление услуг мобильной связи.

В заключении формулируются основные выводы, полученные в ходе выполнения диссертационной работы, а также указываются направления дальнейших исследований.

В приложении содержатся компьютерные алгоритмы, используемые для поиска решения теоретико-игровых моделей при экспоненциальном распределении потребителей по склонности к качеству и их программная реализация. Здесь также приведена экспертная анкета пользователей услуг мобильной связи.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

I. Статьи в ведущих научных рецензируемых журналах:

1. Гладкова М. А. Методика интегральной оценки и выбора качества услуг и ее реализация на примере рынка мобильной связи Санкт-Петербурга / М. А. Гладкова, Н. А. Зенкевич, А. А. Сорокина // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 8, Менеджмент. Вып. 3 - 2011. - С. 6095. - 2,1 п. л. (авт. 0,7).

2. Гладкова М. А. Модель целевого выбора качества продукта и ее апробация для систем интернет-трейдинга / М. А. Гладкова, Н. А. Зенкевич, И. В. Березинец // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 8, Менеджмент. Вып. 2,- 2010. - С. 55-77. - 1,3 п. л. (авт. 0,4).

3. Гладкова М. А. Теоретико-игровая модель управления качеством в условиях конкуренции / М. А. Гладкова, Н. А. Зенкевич // Управление большими системами. Вып. 31. № 1. - 2010. - С. 210-239. - 1,7 п. л. (авт. 0,9).

4. Гладкова М. А. Теоретико-игровая модель конкуренции «качество-цена» на отраслевом рынке / М. А. Гладкова, Н. А. Зенкевич // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 8, Менеджмент. Вып. 4. - 2007. - С. 3-31. -1,7 п. л. (авт. 0,8).

II. Статьи в других журналах:

5. Гладкова М. А. Теоретико-игровая модель управления качеством в условиях конкуренции / М. А. Гладкова, Н. А. Зенкевич // Математическая теория игр и ее приложения. - Т. 2. Вып. 4. - 2010. - С. 3-251,3 п. л. (авт. 0,7).

6. Gladkova М. A. Product Quality Choice on the Game-Theoretical Model Basis // Game Theory and Applications. Vol. 15. - 2011. - P. 49-73. -1,4 п. л.

III. Статьи и тезисы в сборниках:

7. Гладкова М. А. Оптимизация качества продукции в условиях конкуренции на основе предпочтений потребителей / М. А. Гладкова //Стратегическое планирование и развитие предприятий: мат. Одиннадцатого всероссийского симпозиума. Москва, 13-14 апреля 2010 г.; Под ред. Г. Б. Клейнера. - М.: ЦЭМИ РАН, - 2010. - С. 7778,- 0,1 п. л.

8. Зенкевич Н. А., Гладкова М. А. Модель оптимального выбора качества в условиях конкуренции / Н. А. Зенкевич, М. А. Гладкова // Устойчивость и процессы управления: Всерос. конф., посвященная 80-летию со дня рождения В. И. Зубова. - Санкт-Петербург, 1-2 июля 2010 г. - СПб: ВВМ, - 2010. - 0,1 п. л. (авт. 0,05).

9. Зенкевич Н. А., Гладкова М. А. Теоретико-игровая модель выбора качества // VI Московская межд. конф. по исследованию операций (ORM2010): Москва, 19-23 октября 2010 г.: Труды / Отв. ред. П. С. Краснощекое, А. А. Васин. - М.: МАКСПресс - 2010. - 0,1 п. л. (авт. 0,05).

10. Gladkova M. A., Zenkevich N. A. Quality choice under competition: game-theoretical approach // Collected papers presented on the Fourth International Conference «Game Theory and Management», Vol III. Editors Leon A. Petrosjan, Nikolay A. Zenkevich. - SPb, Graduate School of Management, SPbU. - 2010. - P. 118-131. - 0,8 п. л. (акт. 0,4).

11. Gladkova M. A., Zenkevich N. A. Quality Competition: Uniform vs. Nonuniform Consumer Distribution // Contributions to Game Theory and Management. Vol II. Collected papers presented on the Third International Conference «Game Theory and Management» / Editors Leon A. Petrosjan, Nikolay A. Zenkevich. - SPb, Graduate School of Management, SPbU. - 2009. - P. 11-124. - 0,8 п. л. (авт. 0,4).

12. Gladkova M. A., Sorokina A. A. Evaluation of service quality provided by mobile operators under competition // Collected abstracts of papers presented on the Fifth International Conference «Game Theory and Management GTM 2011». St. Petersburg University, Russia. - 2011. - P. 93-95.-0,2 п. л. (авт. 0,1).

13. Gladkova M. A., Zenkevich N. A. Quality choice under competition: game-theoretical approach // Collected abstracts presented on the Fourth International Conference «Game Theory and Management» / Editors Leon A. Petrosjan, Nikolay A. Zenkevich. - SPb, Graduate School of Management, SPbU. - 2010. - P. 251-253. - 0,2 п. л. (авт. 0,1).

14. Gladkova M. A., Zenkevich N. A. Vertical Product Differentiation under imperfect information // Collected abstracts of papers presented on the Third International Conference «Game Theory and Management» / Editors Leon A. Petrosjan, Nikolay A. Zenkevich. - SPb, Graduate School of Management, SPbU. - 2009. - P. 84-85. - 0,1 п. л. (авт. 0,05).

15. Gladkova M. A., Zenkevich N. A. Nash Equilibrium in a Three-Stage Model of Vertical Product Differentiation // Contributions to the 13 th International Symposium on Dynamic Games and Applications, Institute of Mathematics and Computer Science of Wroclaw University of Technology, Poland. - 2008. - P. 108. - 0,1 п. л. (авт. 0,05).

16. Gladkova M. A., Zenkevich N. A. Quality Competition: Uniform vs. Non-Uniform Consumer Distribution // Collected abstracts of papers presented on the Second International Conference «Game Theory and Management» / Editors Leon A. Petrosjan, Nikolay A. Zenkevich. - SPb, Graduate School of Management, SPbU. - 2008. - P. 70-71. - 0,1 п. л. (авт. 0,05).

Подписано в печать 20.04.2012 г. Формат 60x90/16.

Печать цифровая. Заказ № 120327. Объем 0,98 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательство Высшей школы менеджмента СПбГУ 199004, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3. Тел. (812) 323 8460, факс (812) 323 8451