Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента"

На правах рукописи

Голод Анатолий Александрович Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент» Московского государственного университета инженерной экологии

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Магомедов Ш.М.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук

Сухарев О.С.

кандидат экономических наук Добрышина Е.В.

Ведущая организация - Финансовая академия при Правительстве

Российской Федерации

Защита состоится « & » 2005 г. в часов на заседании

диссертационного совета К-521.005.02 в Институте международного права и экономики им. A.C. Грибоедова по адресу: 105066, Москва, ул. Спартаковская, д.2/1, строение 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института международного права и экономики им. A.C. Грибоедова.

Автореферат разослан « 3 »_ 06 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

К-521.005.02, к.э.н., доцент

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Рационально действующая фирма стремится к тому, чтобы создать у потребителей такое впечатление о своей продукции, которое будет способствовать максимизации прибыли. Важно отметить, что практически все сферы деятельности коммерческой организации в той или иной мере сказываются на развитии образа ее продукта в сознании потенциальных потребителей (брэнда). Отсюда резко возрастает роль систематизации факторов, влияю Адех на восприятие потребителями конкретного продукта, выделения наиболее значимых среди них и управления брэндом при помощи доступных фирме ресурсов. Все инструменты, которые используются для управления брэндом, не только воздействуют на потенциальных потребителей, но и вступают во взаимодействие друг с другом. Кроме того, они связаны с большим4 количеством факторов внешней и внутренней среды фирмы. В результате самостоятельное теоретическое и практическое значение приобретает разработка общих принципов проявления синергизма в системе управления брэндом, определение наиболее значимых связей между основными элементами системы брэнд-менеджмента, способствующих возникновению эффекта положительной синергии и минимизации отрицательной.

Брэнд формируется в сознании потребителей в результате пересечения всех сообщений, получаемых о продукте из разных источников информации. При этом каждое полученное сообщение о товаре или услуге вступает во взаимодействие не только с ранее полученной информацией о данном продукте и его конкурентах, но и с представлениями человека, его знаниями, принципами и суждениями, в результате чего в сознании потребителя формируется единое впечатление, которое и представляет собой брэнд.

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, тремя тенденциями в современной рыночной экономике и управлении фирмой. Во-первых, постоянно растущей ролью брэндов как в глобальном масштабе, так и в масштабах стран, регионов, городов и отдельных субъектов рынка. Во-вторых, ослабевающей дифференциацией в функциональных и физических характеристиках продуктов, представленных в от а, что

требует от фирмы такого взаимодействия с потребителем, когда решение о покупке определяется не только свойствами самого продукта, но и отношением потребителя к материальным и нематериальным особенностям фирмы. В третьих, необходимостью систематизации большого количества факторов, влияющих на формирование брэндов и выделения среди них наиболее важных элементов, которые в случае рационального подхода к организации их взаимодействия с другими составляющими брэнд-менеджмента должны способствовать значительному повышению конкурентоспособности фирмы и приводить к эффекту положительной синергии.

Данное исследование является актуальным как для дальнейшего развития теории фирмы, так и для менеджмента организации, потому что эффективное управление брэндом позволяет фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и добиться снижения издержек на создание и продвижение брэнда за счет целенаправленной ориентации на синергизм.

Особое значение имеет диссертационное исследование для экономики России. Отечественным фирмам в настоящее время приходится вести конкурентную борьбу не только с другими российскими организациями, но и с крупными международными компаниями, 'которые вкладывают большие

Z

средства в продвижение брэндов. Развивающиеся российские фирмы могут добиваться успеха, выделяя свой продукт "на конкурентных рынках путем оптимального распределения бюджета между различными элементами системы управления брэндом для налаживания эффективного взаимодействия с четко определенными группами потребителей.

Степень научной разработанности проблемы. В современной теории фирмы вопросам взаимодействия фирмы и потребителя многие зарубежные и российские ученые отводят важное место. Можно отметить таких отечественных авторов как А. Ю. Юданов, Р.М.'Нуреев, Г.П. Журавлева, В.Н. Гальперин, A.C. Булатов и др., а также зарубежных специалистов Р. Коуза, Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Д. Хаймана и др.

При рассмотрении данной проблемы в экономической теории акцент делается на изучение спроса, предложения и дифференциации продукции с точки зрения ее физических атрибутов и функционального назначения. При этом необходимо учитывать, что в условиях современной конкуренции важную

t

роль играет большое количество нематериальных факторов взаимодействия фирмы и потребителя.

Что касается вопросов управления брэндом, то чаще всего они рассматриваются либо в рамках отдельных направлений маркетинга и менеджмента, либо с точки зрения практики рекламного воздействия в ходе создания и управления брэндами. Вопросы управления брэндами рассматриваются в работах отечественных специалистов В.М. Перция, И.В. Крылова, В.Н. Домнина, С.Г. Божук, A.C. Филюрина и др. Среди зарубежных ученых следует отметить Ф. Котлера, Д. Аакера, Д. Траута, Э. Райса, П. Темпорала, Ж.-Н. Капферера, С. Дэвиса и др.

При этом в большинстве случаев изучение брэнд-менеджмента основано на прикладном анализе деятельности фирм, наиболее заметных на российском и международном рынках, что обусловило явно недостаточную освещенность вопросов, связанных с общими принципами построения системы брэнд-менеджмента. По мнению автора, возможности управления брэндом могут использоваться всеми фирмами, если они сумеют выделить наиболее значимые для своей сферы деятельности элементы системы и управлять образом своей продукции при помощи их оптимальной комбинации в соответствии с возможностями фирмы и ее целями.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка принципов обеспечения конкурентоспособности фирмы за счет целевого формирования связей с потенциальными потребителями.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

• выявить общие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента;

• охарактеризовать особенности взаимодействия фирмы и потребителей ее продукции как основных субъектов в процессе управления брэндом;

• проанализировать специфику коммуникационного процесса в ходе управления брэвдом;

» раскрыть возможности реализации ключевых функций фирмы в системе управления брэндом;

• определить роль основных инструментов фирмы в системе управления брэндом и возможности их интеграции.

Объектом исследования выступает фирма, как субъект рынка, являющийся инициатором построения эффективной системы брэнд-менеджмента.

Предметом исследования являются отношения фирмы и потребителя по поводу совокупности элементов, влияющих на создание и развитие брэнда. При этом основные элементы рассматриваются во взаимосвязи (т.е. в виде определенной системы), из чего вытекает необходимость учета их совместного воздействия на результат.

Теоретическую базу исследования составляют научные работы российских и зарубежных ученых по анализируемым вопросам, включая как фундаментальные труды, так и публикации в периодической печати, материалы научных конференций и семинаров.

Методологической основой исследования являются принципы системного анализа и диалектической логики, используемые в экономической теории, менеджменте и маркетинге.

Научная новизна диссертации заключается в разработке концепции управления фирмой, ориентированной на учет роли отдельных элементов взаимодействия фирмы и потребителя с целью обеспечения их взаимного влияния в системе брэнд-менеджмента, позволяющего повысить рентабельность на основе эффекта положительной синергии.

Автором получены следующие результаты, представляющие научную новизну.

• Разработана новая схема взаимосвязи элементов системы управления фирмой, влияющих на отношение потребителя к фирме и ее продукту. Дана интерпретация трех фундаментальных вопросов экономики применительно к управлению брэндом.

• Выявлены значимые с позиций экономической теории принципы функционирования фирмы, способствующие повышению эффективности ее деятельности во взаимоотношениях с потребителями продукции. Охарактеризована роль закона синергии в организации взаимодействия фирмы и потребителя. Дана оценка

влияния отдельных направлений брэнд-менеджмента на общую результативность функционирования фирмы.

• Уточнены и дополнены основные элементы современного комплекса маркетинга с целью выделения ключевых составляющих при формировании отношений с потребителями.

• Выявлены ключевые особенности управления брэндом на основе сопоставления характеристик потребителя и фирмы. Объединены противопоставлявшиеся друг другу в маркетинге подходы, показаны особенности взаимодействия потребителя и фирмы на различных уровнях формирования брэнда.

• Разработана матрица ситуационного анализа среды фирмы, позволяющая оценить факторы внешней и внутренний среды организации с точки зрения степени их влияния на деятельность фирмы (факторы возможности, существенные и несущественные факторы) и роли в текущей ситуации (ситуационные и перспективные).

• Модель принятия решения о приобретении продукта потребителем дополнена стадиями получения информации о брэндах до возникновения потребности в приобретении продукта и извлечения ее из памяти после осознания потребности или посещения места продажи. В соответствии с возрастающей ролью торговых предприятий, которые становятся самостоятельными брэндами, представлены два варианта: принятие потребителем решения о покупке в случае первоначального возникновения потребности и в случае регулярного или спонтанного посещения места продажи.

• Разработана модель интеграции основных направлений взаимодействия фирмы и потребителя; предложен порядок планирования различных направлений управления брэндом, обеспечивающий достижение оптимального результата этого взаимодействия.

• Определены основные источники существенного повышения результативности (синергии) в процессе построения брэнда:

территориальные, временные, потребительские, технологические, продуктовые, творческие, функциональные, инструментальные.

Практическая значимость диссертации. Результаты исследования и содержащиеся в нем рекомендации могут способствовать более эффективному управлению брэндом в фирмах, обеспечивая повышение их конкурентоспособности и рентабельности. Материалы диссертации можно использовать в процессе преподавания ряда учебных курсов: «Экономическая теория», «Экономика фирмы», «Менеджмент», «Маркетинг» и «Предпринимательство».

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались автором на научных конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии; на конференции в РЭА им. Г.В. Плеханова «Антикризисное управление в России в современных условиях»; на круглом столе студентов, аспирантов и представителей малого бизнеса в РЭА им. Г.В. Плеханова. Отдельные положения исследования использовались в процессе преподавания курса «Брэнд-менеджмент» в рамках дисциплин «Предпринимательство» и «Экономика предприятия» в Московском I осударственном университете инженерной экологии. Результаты диссертационной работы применялись автором при планировании отдельных мероприятий, связанных с продвижением брэндов на российском рынке.

Публикации. Основные положения исследования опубликованы автором в семи научных работах общим объемом 1,25 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Введение

Глава 1. Общие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента.

1.1. Основные направления взаимодействия фирмы с потребителями в ходе

формирования брэнда.

1.2. Коммуникационный процесс в системе брэнд-менеджмента.

1.3. Применение творческого подхода в управлении брэндом.

Глава 2. Реализация функций брэнд-менеджмента в рамках взаимодействия фирмы и потребителей.

2.1. Значение стратегии в управлении брэндом.

2.2. Определение целевых потребителей при помощи сегментирования рынка.

2.3. Позиционирование брэнда в процессе взаимодействия фирмы и потребителей.

2.4. Изучение психологии потребителей в системе управления брэндом. Глава 3. Особенности применения инструментов продвижения брэнда.

3.1. Реклама как один из элементов системы продвижения брэнда.

3.2. Связи с общественностью в системе брэнд-менеджмента.

3.3. Применение нестандартных методов продвижения брэнда для организации взаимодействия с потребителями.

3.4. Определение порядка интеграции основных элементов системы брэнд-менеджмента.

Заключение.

Библиографический список.

П. Основное содержание диссертации.

В диссертационной работе исследуются три группы проблем.

В рамках первой группы проблем дана общая "характеристика взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента с ориентацией на синергизм.

Взаимодействие фирмы и потребителя непосредственно проявляется в ходе формирования брэнда. Спрос и предложение в современных условиях требуют и* рассмотрения не только в общих масштабах рынка, но и применительно к отдельным потребителям и фирмам. Возможности дифференциации продукции позволяют фирмам занимать уникальные ниши в сознании массового покупателя или определенной группы потребителей, добиваясь успеха путем лучшего понимания потребностей и более четкого взаимодействия с потребителями. Брэнд представляет собой единое восприятие продукта потребителем, складывающееся в результате взаимодействия совокупности характеристик деятельности фирмы, и особенностей ее продукта (обычно представленного на рынке под определенным товарным знаком или

знаком обслуживания), идентифицирующих его соответствующим образом в массе других товаров и услуг на визуальном, звуковом, эмоциональном, духовном и практическом (рациональном) уровнях. Брэнд-менеджмент в свою очередь представляет собой совокупность действий, осуществляемых фирмой для улучшения образа своего продукта в сознании потребителей, увеличения его уровня известности и лояльности, а также рыночной квоты. Учитывая разнообразие элементов, влияющих на формирование брэнда, система брэнд-менеджмента призвана решать большое количество задач. Автором предложена схема кругооборота элементов системы управления брэндом, охватывающая три фундаментальных вопроса экономики и соответствующие этим вопросам ключевые задачи фирмы в системе брэнд-менеджмента. Разработанная в диссертации схема (см. рис. 1) показывает, что все задачи управления брэндом необходимо решать в органической взаимосвязи как на стратегическом, так и на тактическом уровне. Формулируя цели, выполняя определенные функции, основываясь на принципах построения процессов в конкретной ситуации (центр кругооборота), брэнд-менеджмент должен постоянно управлять решением трех основных вопросов: «Что?», «Как?» и «Для кого?» (второй уровень кругооборота). При этом ни один из этих вопросов в общем виде не имеет приоритета, а их оптимальное решение достигается только в ходе комплексного рассмотрения. Именно при таком подходе можно добиться максимального эффекта в процессе управления брэндом, когда каждый вопрос решается, исходя не только из его индивидуальной результативности, но и с позиции достижения общей эффективности процесса управления бррндом. В соответствии с этим все более актуальной становится практика системного управления брэндом с ориентацией на синергизм. Опираясь на общую теорию организации, уместно привести следующее определение закона синергии: «для любой организации существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы по!енциалов входящих в нее элементов, либо существенно меньше»1. Основная задача менеджмента фирмы как раз и заключается в построении такой системы управления, которая должна обеспечить взаимодействие всех ее элементов для максимизации положительного эффекта их совместного действия и

1 В.И. Подлесных. Теория организации. - СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2003 с 134

Что выступает в роли брэнда? (Продукт)

Что люда знают о брэнде? (История)

Что необходимо сообщить о брэнде? (Суть)

Что следует изменить в брэнде? (Репозиционирование)

Как произвести нужный продукт? (Технология)

Как собрать информацию о потребителях? (Исследования)

Как представить информацию о брэнде? (Креатив)

Как модернизировать брэнд? (Обновление креатива и технологии)

Для кого производится продукт'' (Потребители)

Для кого создаются методики изучения? (Психологические особенности)

Для кого разрабатываются сообщения брэнда? (Целевые аудитории, СМИ, СМК)

Для кого выбираются средства коммуникаций и время выхода сообщений? (Медиа и брэнд-коммуникационное планирование)

Рис. 1. Взаимосвязь основных элементов в системе брэнд-менеджмента.

минимизации отрицательного в соответствии с тактическими и стратегическими целями фирмы Применение закона синергии к теории и практике управления брэндами позволяет сделать следующие выводы,

1. Каждый процесс, влияющий на взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента, необходимо рассматривать во взаимосвязи с другими процессами, формирующими образ продукта в сознании потенциальных покупателей.

2. Некоторые параметры внешней среды, решения и процессы в управлении определенным брэндом наиболее сильно влияют на развитие образа продукта в сознании потребителей, поэтому требуют их определения и изучения в каждом конкретном случае с целью использования для достижения эффекта положительной синергии.

3. Сами по себе отдельно взятые мероприятия брэнд-менеджмента могут быть неэффективными, однако являются целесообразными в рамках процесса управления брэндом, рассматриваемого в качестве единой системы.

4. Все мероприятия и процессы брэнд-менеджмента в организации должны быть подчинены единой цели. Остальные задачи системы управления брэндом, образуя подсистему, должны способствовать достижению основной цели функционирования фирмы.

5. В зависимости от особенностей рынка, организации и сформированной системы управления брэндом в любом из факторов могут существовать такие управленческие решения (независимо от затрат, необходимых на внедрение этих решений), которые будут существенно влиять на синергизм системы брэнд-менеджмента.

Фактические характеристики брэнда могут отличаться от тех, которые планируются организацией, поскольку они зависят не только от того, какие и в какой форме мероприятия осуществляются в ходе управления брэндом, но и от того, как эти действия реально воспринимаются потребителями. Отсюда необходимо рассматривать потребителя не только в качестве реципиента, на которого направлено воздействие при построении брэнда, но и как субъекта системы, управляющего брэндом наравне с организацией. Предложенный подход обусловлен двухполюсной структурой рынка, управляемого отношением спроса и предложения. Несмотря на то, что и потребитель, и

фирма свободны в ходе принятия решений, они объективно ограничены параметрами той ситуации, в которой происходит формирование спроса и предложения. Потребители имеют возможность выбирать только те продукты, которые представлены на рынке, а фирмам имеет смысл производить лишь ту продукцию, которая будет востребована потребителями. Таким образом, ключевым условием обеспечения рыночного равновесия выступает соответствие особенностей представленных на рынке продуктов потребностям покупателей или другими словами - разработка и производство фирмами таких товаров и услуг, которые будут востребованы потребителями.

Как управляющее звено брэнд-менеджмента фирма осуществляет свою деятельность согласно известной концепции маркетинга «4р». Применительно к маркетингу услуг данная концепция была расширена до «7р» («product -продукт», «place - место», «price - цена», «promotion - продвижение», «people -люди», «process - процессы», «physical evidence - материальные доказательства»).

Что касается системы брэнд-менеджмента, то автор считает целесообразным расширить данную концепцию до «10р». Помимо семи элементов, перечисленных выше, необходимо добавить также следующие характеристики, находящиеся в сфере управления фирмой: свойства брэнда (properties), позиционирование (positioning), упаковка (package).

Необходимо уточнить трактовку некоторых понятий комплекса маркетинга при рассмотрении взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента. Так, «процессы» представляют собой совокупность действий, которые необходимо произвести в определенной последовательности для успешного осуществления мероприятий, направленных на управление брэндом. «Люди» включают в себя сотрудников фирмы, которые обеспечивают осуществление процессов в организации и являются одним из источников информации для внешней среды фирмы; к этой составляющей комплекса маркетинга следует также отнести потенциальных потребителей и другие целевые группы. «Позиционирование» - основная идея брэнда, которая должна выделять его в сознании потребителей среди конкурирующих продуктов. «Свойства брэнда» следует рассматривать как совокупность характеристик, с которыми фирма отождествляет свой брэнд и с которыми брэнд отождествляется потребителем на основе рационального и эмоционального

(иногда духовного) восприятия, т.е. физические и функциональные характеристики продукта, в т.ч. гарантии и обслуживание (атрибуты); его способность достигать определенного результата в ходе использования (выгоды) и вызывать определенные эмоции (ценность брэнда); четкие ассоциации, с которыми соотносится брэнд (индивидуальность).

Брэнд формируется в результате взаимодействия фирмы и потребителей и является связующим звеном между ними, поэтому следует обратиться к еще одному известному подходу - «4с», акцентирующему внимание на особенностях потребителя: «Consumer» - потребитель с его особенностями и желанием купить определенный продукт; «Cost» - издержки потребителя на приобретение продукта (цена, моральные издержки, время и т.п.); «Convenience» - удобный для потребителя процесс совершения покупки; «Communication» - коммуникационный процесс между фирмой и потребителями. Американский специалист Р. Лаутерборн, предложивший подход «4с», пытается противопоставить его концепции «4р»'. Однако, по мнению автора, целесообразным является рассмотрение двух подходов «1 Ор» и «4с» в рамках единой модели управления брэндом (рис. 2). В этой модели фирма и потребитель оказывают друг на друга определенное воздействие, являясь управляющими субъектами брэнд-менеджмента. Одновременно они взаимодействуют и в качестве управляемых элементов. В обоих случаях связующим звеном выступает брэнд. Причем брэнд, формируемый производителем (запланированный образ продукта), и брэнд, формируемый потребителями (фактический образ продукта), могут отличаться друг от друга.

Подходы, представленные на рисунках 2-6 и 2-в, являются следствием того, что всю деятельность фирмы по управлению брэндом можно описать концепцией «10р», поэтому место брэнда в качестве связующего звена может быть занято этими факторами системы в случае рассмотрения фирмы, как управляющего субъекта брэнд-менеджмента. В то же время деятельность потребителя по управлению брэндом можно описать при помощи параметров «4с», и уже они будут выполнять функции брэнда в качестве связующего звена

' Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М., Инфра-М, 2004. - с. 16

а) Взаимодействие фирмы и потребителей через брэнд

б) Взаимодействие фирмы и потребителей через концепции «Юр» и «4с»

в) Взаимодействие параметров «Юр» и «4с» через брэпд

Рис. 2 Модель управления брэндом на основе взаимодействия потребителя и

производителя.

в случае рассмотрения потребителя как управляющего субъекта брэнд-менеджмента (рис. 2-6). Аналогичным образом можно представить брэнд в качестве связующего элемента между двумя концепциями «10р» и «4с» (рис. 2-в).

Для эффективной деятельности фирмы необходимо, чтобы элементы комплекса «Юр» соответствовали параметрам «4с». Поэтому запланированные фирмой характеристики брэнда должны соответствовать реальным ожиданиям потребителя. Эффект положительной синергии достигается в случае понимания и соответствия наиболее «тонким» и значимым для потребителей данного рынка факторов. Следуя этому правилу, целесообразно представить взаимодействие потребителя и фирмы на более конкретных уровнях их восприятия и функционирования (рис. 3). Отсюда вытекает еще одно важное правило управления фирмой: решения в различных сферах и на различных уровнях, принимаемые фирмой, следует оценивать не только с точки зрения эффективности данного решения в его сфере, но и с позиции возможного влияния на развитие брэнда.

Опираясь на требования закона синергии и особенности принятия решений субъектами управления брэндом, автор определяет в диссертации следующие основные принципы организации взаимодействия фирмы и потребителя: всеобщий охват, непрерывность и системность.

1. Всеобщий охват. Все действия менеджмента фирмы, ее сотрудников, а также события вне организации в той или иной степени отражаются на развитии брэнда.

2. Непрерывность. Брэнд формируется на протяжении всего времени своего существования, т.е. в каждый конкретный момент времени он является результирующей величиной всей своей истории, а не только результатом развития в планируемый период.

3. Системность. Основные факторы пространства (охват) и времени (непрерывность), влияющие на построение брэнда, должны быть систематизированы менеджментом фирмы для учета их взаимного влияния и выработки таких мероприятий, которые будут способствовать максимально эффективному развитию брэнда.

Цена/качество Взгляды Реклама на ТВ Стимулирование сбыта Производство

Функциональность Ценности Реклама в прессе Специальные события Работа с

Надежность Дружба Реклама па радио Информационные персоналом

Своевременность Любовь Наружная реклама поводы Менеджмент

Доступность Радость Интернет-реклама Отношения со СМИ и др

и др. и др. и др РЯ в интернете

Рис. 3. Взаимодействие фирмы с потребите чями на различных уровнях

В рамках второй группы проблем исследованы основные функции фирмы при организации эффективного взаимодействия с потребителями.

Стратегическое планирование в системе брэнд-менеджмента следует рассматривать как процесс составления плана по достижению желаемого образа продукта в сознании потребителей, а также внесения корректировок в нею в соответствии с изменяющейся ситуацией во внешней и внутренней среде фирмы. Под стратегией в этом случае понимаются присущие данной организации принципы, методы и стиль решения поставленных задач. Разработка стратегического плана по управлению брэндом начинается с постановки целей. Затем определяются задачи, выполнение которых необходимо обеспечить в определенной последовательности для достижения поставленных целей. После этого начинается анализ ситуации, который проводится путем изучения тенденций во внутренней и внешней среде организации. Во внешней среде необходимо определить благоприятные факторы для развития брэнда, которые помогут максимально полно использовать сильные стороны фирмы и ее брэнда, что позволит сократить или избежать потерь из-за слабых сторон. Одновременно анализируются неблагоприятные факторы, по возможности определяются наиболее значимые из них, способные внести отрицательную синергию в процесс формирования брэнда. Затем происходит разработка альтернативных вариантов плана достижения целей, из которых выбирается оптимальный. Оптимальный вариант стратегии управления брэндом должен приводить к достижению поставленных целей, учитывая возможность достижения положительного синергетического эффекта в результате взаимодействия различных компонентов стратегии. Для анализа ситуации, в которой действует фирма, автором предложена следующая схема ситуационного анализа (рис. 4).

Фатор Степень влияния"\^ Внутренняя среда Внешняя среда

Несущественные

Существенные

Факторы возможности (синергетические)

Ситуационные Перспективные Ситуационные Перспективные

Рис 4. Матрица ситуационного анализа

Способность концентрироваться на отдельных характеристиках рынка и определенных группах потенциальных потребителей, наиболее значимых для данной фирмы, является источником создания синергизма. Это подтверждается известным правилом 80:20, которое опровергая утверждение о «равенстве» всех клиентов, гласит, что на 20% клиентов фирмы приходится 80% продаж, а на остальные 80% клиентов лишь 20% продаж1. Определение целевой аудитории представляет собой процесс идентификации потребителей, которые обладают общими характеристиками и играют важную роль при разработке стратегии и отдельных мероприятий по управлению брэндом. Сегментирование рынка базируется на том, что различными по своей природе являются как свойства покупателей, так и их потребности. Покупатели, обладающие схожими свойствами, имеют и схожие потребности. Поскольку ресурсы фирмы, направляемые на создание и продвижение брэнда, ограничены, она не может удовлетворить спрос всех покупателей и поэтому ей необходимо изучить основные особенности потенциальных потребителей. Обладая знаниями об особенностях потребителей, соизмеряя их с действиями конкурентов и со своими возможностями, фирма может предложить определенным группам покупателей продукт, который удовлетворяет их потребности лучше, чем конкурирующие товары или услуги. Ключевой задачей сегментирования для существующего продукта является поиск и выбор сегментов, на которые целесообразно продвигать брэнд. В свою очередь для нового или модернизируемого продукта сегментирование помогает определить оптимальные характеристики, которыми должен обладать товар или услуга. При изучении психологии потребителей большую роль играет процесс принятия покупателем решения о покупке, поскольку привлекательный образ продукта должен приводить к предпочтению данного брэнда. Если же потребители хорошо относятся к продукту, но при этом покупают товары конкурентов, которым удалось лучше воздействовать на определяющие моменты принятия ими решений, то все использованные инструменты продвижения брэнда теряют смысл.

Позиционирование брэнда, если оно выбрано удачно и поддерживается всеми действиями фирмы, должно способствовать более эффективному

' Курс МВА по маркетингу/ Чарльз Д Шта, Александр У от сои Хайем - М Альпина Паблишер, 2003. - с. 323

взаимодействию с потребителями. Оно представляет собой ту уникальную характеристику, с помощью которой фирма представляет, а потребитель воспринимает данный брэнд. Когда основная черта, выделяющая брэнд в сознании потребителей, выбрана удачно, то эффект положительной синергии будет достигаться в случае использования данного позиционирования во всех мероприятиях системы брэнд-менеджмента за счет их согласованности и взаимного усиления. Возможны два основных варианта позиционирования:

• подстройка под категорию;

• отстройка от конкурентов (дифференцирование).

При выборе мотива, по которому следует позиционировать брэнд, необходимо выбирать наиболее значимый. Если же этот мотив уже занят, то обычно рекомендуется выбирать наиболее сильные из свободных мотивов. Однако, по мнению автора, в случае подобного выбора в категории с большим количеством брэндов не всегда надо пренебрегать мотивами, уже используемыми конкурентами. Их следует проанализировать с точки зрения не только содержания, но и способа представления. Таким образом, позиционирование может заключаться в эффективном сочетании позиции и способа ее представления, что по сути создает возможность большего количества его вариантов. Здесь важным является и содержание, и форма его воплощения. Успешное позиционирование должно совмещать в себе как важный мотив, так и форму его представления, хорошо воспринимаемую потребителями. Фирма может достигать высоких показателей в давно развивающейся категории товаров или услуг, если она лучше, чем конкуренты, представляет потребителям важную для них позицию. Благодаря этому происходит вытеснение с данной позиции конкурирующего брэнда в сознании всех потребителей или их части. Следует отметить, что сами способы представления информации по-разному воспринимаются отдельными сегментами рынка, что также расширяет возможность выбора.

В решках третьей группы проблем определены возможности интеграции основных инструментов управления взаимодействием фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента. Для эффективного построения системы брэнд-

менеджмента можно рекомендовать следующий подход, отраженный в предложенной автором модели (рис. 5):

• анализ возможностей и ограничений (ситуация, в которой действует фирма);

• постановка целей с учетом ситуации;

• подстройка под ситуацию при помощи функций брэнд-менеджмента (разработка стратегии, сегментирование, позиционирование, изучение психологии потребителей);

• эффективное использование инструментов брэнд-менеджмента на базе осуществляемых функций (реклама, связи с общественностью и другие способы продвижения);

• достижение целей при помощи инструментов брэнд-менеджмента, реализуемых на базе его функций;

• анализ полученных результатов и новых условий;

• определение новых целей системы брэнд-менеджмента с учетом новых возможностей и ограничений.

Все процессы по организации системы управления брэндом должны осуществляться на базе общих принципов брэнд-менеджмента, особенностей коммуникационного процесса и творческого (креативного) подхода к решению задач, Под творческим подходом в данном случае понимается не только применение необычных методик и решений, но и стандартные приемы, также требующие использования творческого потенциала личности для определения их целесообразности. Коммуникации рассматриваются как обязательный элемент для эффективной организации внутренних процессов фирмы и мероприятий, направленных на ее внешнюю среду. Данная модель построения системы брэнд-менеджмента показывает, что управление брэндом представляет собой непрерывный процесс, требующий оценки результатов комплексных программ и отдельных мероприятий, отслеживания изменений во внешней и внутренней среде фирмы. В соответствии с результатами такого анализа перед системой брэнд-менеджмента ставятся новые цели с учетом новых условий.

Основные функции брэнд-менеджмента должны способствовать подстройке под определенную ситуацию таким образом, чтобы максимально

Цели

Ориентация на общие принципы построения системы брэнд-менеджмента, коммуникационного процесса и творческого подхода к решению задач

Рис 5. Модель построения системы брэнд-менеджмента, основанная на учете взаимосвязи ее элементов.

использовать возможности внешней и внутренней среды фирмы и преодолевать неблагоприятные факторы, которые мешают формированию необходимого образа продукта. По мнению автора, именно ориентация на синергизм при построении системы брэнд-менеджмента позволяет достигать лучших результатов в условиях ограниченного бюджета (финансовых ресурсов). Даже когда бюджет фирмы существенно уступает финансовым возможностям конкурентов, она способна сконцентрировать внимание на относительно небольших, но значимых сегментах рынка, определив их особенности и разработав соответствующую стратегию с целью оптимального представления своего брэнда.

Автором сделан вывод, что системный подход к организации процесса управления брэндом позволяет использовать основные принципы брэнд-менеджмента предприятиям всех размеров и форм собственности. Для этого необходимо определять роль отдельных элементов системы управления брэндом в конкретной ситуации и оптимальным образом распределять финансовые ресурсы между различными направлениями деятельности.

Результаты диссертационного исследования показывают, что эффект положительной и отрицательной синергии в процессе взаимодействия фирмы и потребителя зависит от многочисленных факторов. Для их систематизации целесообразно выделить следующие направления, в которых могут проявляться источники существенного повышения результативности (положительной синергии) в процессе построения брэнда:

• территориальные (нацеленность на наиболее перспективные регионы);

• временные (планирование' оптимального времени выхода сообщений брэнда, а также их последовательности);

• потребительские (изучение и использование психологических

1

особенностей потребителей);

• технологические (разработка новых технологий или способов применения имеющихся);

• продуктовые (использование имеющихся особенностей продукта или его модификация для создания новых свойств);

• творческие (разработка уникальных способов представления брэнда);

• функциональные (реализация функций брэнд-менеджмента для лучшего учета ситуации и оптимального осуществления маркетинговых коммуникаций);

• инструментальные (использование наиболее эффективных инструментов продвижения брэнда и их интеграция в единый комплекс).

В соответствии с разработанной автором концепцией коммуникационного процесса между фирмой и потребителем необходимо учитывать, что сообщения брэнда воздействуют на потребителя не только по отдельности, но и вместе взятые, пересекаясь и формируя в сознании целевых групп определенный образ продукта. Одновременно важно принимать во внимание то обстоятельство, что комплекс сообщений брэнда пересекается с маркетинговыми коммуникациями конкурирующих продуктов и с другими (некоммерческими) сообщениями, получаемыми потребителями из различных источников информации. Следовательно, фирма должна планировать коммуникационную кампанию так, чтобь! использовать не только содержание своих сообщений и особенности потребителей, но и возможности, предоставляемые другими коммуникациями, в массе которых требуется четко представить сообщения брэнда. Именно такой подход позволит фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и сформировать успешный брэнд, который будет че1>ко идентифицироваться потребителями, что позволит фирме занять уникальную нишу на рынке и обеспечить себе максимально эффективное развитие.

В условиях современной рыночной экономики большегсЗ успеха добиваются те фирмы, которые целенаправленно занимаются построением системы по управлению образом своего имени и продукта. На российском рынке можно выделить следующие категории брэндов: международные, традиционно российские, развивающиеся российские, адаптированные и смешанные. К международным брэндам, прежде всего, следует отнести ряд продуктов компании Procter & Gamble, считающейся родоначальником целенаправленного построения системы брэнд-менеджмента (например, Ariel, Tide, Pampers, Blend-a-med и др.), а также брэнды таких фирм, как Unilever, Danone, Mars, Nestle, Sony, Nike и т.п. Необходимо отметить, что одновременно

крупные международные фирмы владеют рядом традиционно российских и адаптированных брэндов, что достигается путем покупки прав на товарный знак либо пакетов акций у российских организаций (например, покупка фабрики "Большевик" компанией Danone), а также в результате создания брэнда для локального рынка (например, стиральный порошок МиФ компании Procter & Gamble). К традиционно российским можно отнести брэнды, давно и хорошо известные на отечественном рынке (минеральная вода «Нарзан», мороженое «48 копеек», автомобиль «Волга» и др.), при этом их сегодняшними владельцами могут быть как российские, так и зарубежные фирмы. Следует отметить, что и российские фирмы создают брэнды, воспринимаемые как «западные», а также могут приобретать права на использование иностранного брэнда. Как видно, на отечественном рынке не всегда просто отличить действительно российский продукт от брэнда зарубежной фирмы (например, даже брэндом «Россия», под которьм представлены кондитерские изделия, владеет международная компания Nestle). Отсюда крайне важным является вопрос использования технологий брэнд-менеджмента российскими организациями. Многие отечественные фирмы уже понимают значение этого вопроса и вкладывают большие средства в создание и продвижение собственных брэндов. Однако, как показало в диссертации, брэнд - это не только практика продвижения продукта, но и ряд важных принципов и методов, которые позволяют фирмам добиваться успеха в условиях жесткой конкуренции современного рынка, часто характеризуемого суверенитетом потребителя.

Публикации по теме диссертации:

1. Голод А.А. Некоторые особенности разработки коммуникационной

кампании фирмы // «Антикризисное управление в России в современных

i

условиях». - Москва, 2002. (0,15 п.л.)

2. Голод А.А. Общая система управления брэндом на предприятии // Сборник научных трудов «Менеджмент: теория и практика». - Москва, 2004. (0,2 пл.)

3. Голод А.А. Стратегия реагирования фирмы на действия конкурентов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - Москва, 2001. № 7-8. (0,25 пл.)

4. Голод А.А. PR-атака на самого себя // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - Москва, 2001. № 7-8. (0,2 пл.)

5. Голод А.А. WWW, по страницам рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - Москва, 2001. № 9-10. (0,25 п.л.)

6. Голод А.А. Features of producer's advertising strategy // Conference materials "Management: theory, practice, experience". - Moscow, 2000. (0,1 п.л.)

7. Голод A.A. Using of advertising in investigation of consumers and producers // Conference materials "Management: theory, practice, experience". - Moscow, 2000. (0,1 п.л.) s

Подписано в печать 30.05.2005. Сдано в производство 30.05.2005. Формат бумаги 60x90/16. Усл.печ.л. 1,7. Тираж 100. Заказ № 036.

О Издательство ГАСИС, Москва, Трифоновская, 57

»132 0»

РНБ Русский фонд

2006-4 9175

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Голод, Анатолий Александрович

бщие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе яеджмента. сновные направления взаимодействия фирмы с потребителями в ходе дрования брэнда.! оммуникационный процесс в системе брэнд-менеджмента. рименение творческого подхода в управлении брэндом.

Реализация функций брэнд-менеджмента в рамках взаимодействи потребителей. качение стратегии в управлении брэндом.5'

Диссертация: введение по экономике, на тему "Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента"

Актуальность темы исследования. Рационально действующая фирма стремится к тому, чтобы создать у потребителей такое впечатление о своей продукции, которое будет способствовать максимизации прибыли. Важно отметить, что практически все сферы деятельности коммерческой организации в той или иной мере сказываются на развитии образа ее продукта в сознании потенциальных потребителей (брэнда). Отсюда резко возрастает роль систематизации факторов, влияющих на восприятие потребителями конкретного продукта, выделения наиболее значимых среди них и управления брэндом при помощи доступных фирме ресурсов. Все инструменты, которые используются для управления брэндом, не только воздействуют на потенциальных потребителей, но и вступают во взаимодействие друг с другом. Кроме того, они связаны с большим количеством факторов внешней и внутренней среды фирмы. В результате самостоятельное теоретическое и практическое значение приобретает разработка общих принципов проявления синергизма в системе управления брэндом, определение наиболее значимых связей между основными элементами системы брэнд-менеджмента, способствующих возникновению эффекта положительной синергии и минимизации отрицательной.

Брэнд формируется в сознании потребителей в результате пересечения всех сообщений, получаемых о продукте из разных источников информации. При этом каждое полученное сообщение о товаре или услуге вступает во взаимодействие не только с ранее полученной информацией о данном продукте и его конкурентах, но и с представлениями человека, его знаниями, принципами и суждениями, в результате чего в сознании потребителя формируется единое впечатление, которое и представляет собой брэнд.

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, тремя тенденциями в современной рыночной экономике и управлении фирмой. Во-первых, постоянно растущей ролью брэндов как в глобальном масштабе, так и в масштабах стран, регионов, городов и отдельных субъектов рынка. Во-вторых, ослабевающей дифференциацией в функциональных и физических характеристиках продуктов, представленных в отдельных сегментах рынка, что требует от фирмы такого взаимодействия с потребителем, когда решение о покупке определяется не только свойствами самого продукта, но и отношением потребителя к материальным и нематериальным особенностям фирмы. В третьих, необходимостью систематизации большого количества факторов, влияющих на формирование брэндов и выделения среди них наиболее важных элементов, которые в случае рационального подхода к организации их взаимодействия с другими составляющими брэнд-менеджмента должны способствовать значительному повышению конкурентоспособности фирмы и приводить к эффекту положительной синергии.

Данное исследование является актуальным как для дальнейшего развития теории фирмы, так и для менеджмента организации, потому что эффективное управление брэндом позволяет фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и добиться снижения издержек на создание и продвижение брэнда за счет целенаправленной ориентации на синергизм.

Особое значение имеет диссертационное исследование для экономики России. Отечественным фирмам в настоящее время приходится вести конкурентную борьбу не только с другими российскими организациями, но и с крупными международными компаниями, которые вкладывают большие средства в продвижение брэндов. Развивающиеся российские фирмы могут добиваться успеха, выделяя свой продукт на конкурентных рынках путем оптимального распределения бюджета между различными элементами системы управления брэндом для налаживания эффективного взаимодействия с четко определенными группами потребителей.

Степень научной разработанности проблемы. В современной теории фирмы вопросам взаимодействия фирмы и потребителя многие зарубежные и российские ученые отводят важное место. Можно отметить таких отечественных авторов как А. Ю. Юданов, P.M. Нуреев, Г.П. Журавлева, В.М. Гальперин, А.С. Булатов и др., а также зарубежных специалистов Р. Коуза, Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Д. Хаймана и др.

При рассмотрении данной проблемы в экономической теории акцент делается на изучение спроса, предложения и дифференциации продукции с точки зрения ее физических атрибутов и функционального назначения. При этом необходимо учитывать, что в условиях современной конкуренции важную роль играет большое количество нематериальных факторов взаимодействия фирмы и потребителя.

Что касается вопросов управления брэндом, то чаще всего они рассматриваются либо в рамках отдельных направлений маркетинга и менеджмента, либо с точки зрения практики рекламного воздействия в ходе создания и управления брэндами. Вопросы управления брэндами рассматриваются в работах отечественных специалистов В.М. Перция, И.В. Крылова, В.Н. Домнина, С.Г. Божук, А.С. Филюрина и др. Среди зарубежных ученых следует отметить Ф. Котлера, Д. Аакера, Д. Траута, Э. Райса, П. Темпорала, Ж.-Н. Капферера, С. Дэвиса и др.

При этом в большинстве случаев изучение брэнд-менеджмента основано на прикладном анализе деятельности фирм, наиболее заметных на российском и международном рынках, что обусловило явно недостаточную освещенность вопросов, связанных с общими принципами построения системы брэнд-менеджмента. По мнению автора, возможности управления брэндом могут использоваться всеми фирмами, если они сумеют выделить наиболее значимые для своей сферы деятельности элементы системы и управлять образом своей продукции при помощи их оптимальной комбинации в соответствии ., с возможностями фирмы и ее целями.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка принципов обеспечения конкурентоспособности фирмы за счет целевого формирования связей с потенциальными потребителями.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

• выявить общие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента;

• охарактеризовать особенности взаимодействия фирмы и потребителей ее продукции как основных субъектов в процессе управления брэндом;

• проанализировать специфику коммуникационного процесса в ходе управления брэндом;

• раскрыть возможности реализации ключевых функций фирмы в системе управления брэндом;

• определить роль основных инструментов фирмы в системе управления брэндом и возможности их интеграции.

Объектом исследования выступает фирма, как субъект рынка, являющийся инициатором построения эффективной системы брэнд-менеджмента.

Предметом исследования являются отношения фирмы и потребителя по поводу совокупности элементов, влияющих на создание и развитие брэнда. При этом основные элементы рассматриваются во взаимосвязи (т.е. в виде определенной системы), из чего вытекает необходимость учета их совместного воздействия на результат.

Теоретическую базу исследования составляют научные работы российских и зарубежных ученых по анализируемым вопросам, включая как фундаментальные труды, так и публикации в периодической печати, материалы научных конференций и семинаров.

Методологической основой исследования являются принципы системного анализа и диалектической логики, используемые в экономической теории, менеджменте и маркетинге.

Научная новизна диссертации заключается в разработке концепции управления фирмой, ориентированной на учет роли отдельных элементов взаимодействия фирмы и потребителя с целью обеспечения их взаимного влияния в системе брэнд-менеджмента, позволяющего повысить рентабельность на основе эффекта положительной синергии.

Автором получены следующие результаты, представляющие научную новизну.

• Разработана новая схема взаимосвязи элементов системы управления фирмой, влияющих на отношение потребителя к фирме и ее продукту. Дана интерпретация трех фундаментальных вопросов экономики применительно к управлению брэндом.

• Выявлены значимые с позиций экономической теории принципы функционирования фирмы, способствующие повышению эффективности ее деятельности во взаимоотношениях с потребителями продукции. Охарактеризована роль закона синергии в организации взаимодействия фирмы и потребителя. Дана оценка влияния отдельных направлений брэнд-менеджмента на общую результативность функционирования фирмы.

• Уточнены и дополнены основные элементы современного комплекса маркетинга с целью выделения ключевых составляющих при формировании отношений с потребителями.

• Выявлены ключевые особенности управления брэндом на основе сопоставления характеристик потребителя и фирмы. Объединены противопоставлявшиеся друг другу в маркетинге подходы, показаны особенности взаимодействия потребителя и фирмы на различных уровнях формирования брэнда.

• Разработана матрица ситуационного анализа среды фирмы, позволяющая оценить факторы внешней и внутренний среды организации с точки зрения степени их влияния на деятельность фирмы (факторы возможности, существенные и несущественные факторы) и роли в текущей ситуации (ситуационные и перспективные).

• Модель принятия решения о приобретении продукта потребителем дополнена стадиями получения информации о брэндах до возникновения потребности в приобретении продукта и извлечения ее из памяти после осознания потребности или посещения места продажи. В соответствии с возрастающей ролью торговых предприятий, которые становятся самостоятельными брэндами, представлены два варианта: принятие потребителем решения о покупке в случае первоначального возникновения потребности и в случае регулярного или спонтанного посещения места продажи.

• Разработана модель интеграции основных направлений взаимодействия фирмы и потребителя; предложен порядок планирования различных направлений управления брэндом, обеспечивающий достижение оптимального результата этого взаимодействия.

• Определены основные источники существенного повышения результативности (синергии) в процессе построения брэнда: территориальные, временные, потребительские, технологические, продуктовые, творческие, функциональные, инструментальные.

Практическая значимость диссертации. Результаты исследования и содержащиеся в нем рекомендации могут способствовать более эффективному управлению брэндом в фирмах, обеспечивая повышение их конкурентоспособности и рентабельности. Материалы диссертации можно использовать в процессе преподавания ряда учебных курсов: «Экономическая теория», «Экономика фирмы», «Менеджмент», «Маркетинг» и «Предпринимательство».

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались автором на научных конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии; на конференции в РЭА им. Г.В. Плеханова «Антикризисное управление в России в современных условиях»; на круглом столе студентов, аспирантов и представителей малого бизнеса в РЭА им. Г.В. Плеханова. Отдельные положения исследования использовались в процессе преподавания курса «Брэнд-менеджмент» в рамках дисциплин «Предпринимательство» и «Экономика предприятия» в Московском государственном университете инженерной экологии. Результаты диссертационной работы применялись автором при планировании отдельных мероприятий, связанных с продвижением брэндов на российском рынке.

Публикации. Основные положения исследования опубликованы автором в семи научных работах общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Голод, Анатолий Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Взаимодействие фирмы и потребителя представляет собой сложную систему, включающую в себя не только особенности продукта, который представлен на рынке, но и знания, эмоции и чувства общественности (целевой аудитории) по отношению к фирме и продукции, продвигаемой под определенным товарным знаком. В процессе управления взаимодействием с потребителями необходимо стремиться к такому осуществлению функций фирмы, чтобы они способствовали максимально эффективному применению инструментов построения брэнда, помогая преодолеть неблагоприятные факторы среды и максимально использовать существующие и появляющиеся возможности. При создании и управлении брэндом следует учитывать психологические особенности потребителей (потребности, желания, поведение, предпочтения). Кроме того, необходимо принимать во внимание другие, внешние для фирмы факторы: особенности поведения конкурентов, законодательство, нормы этики и морали и др. Таким образом, внешняя среда фирмы влияет на взаимодействие с потребителями, заставляя менеджмент фирмы принимать те решения, которые будут наиболее эффективны в данном окружении, в соответствии с особенностями целевой аудитории. В то же время фирма, принимая те или иные решения в области управления брэндом, опосредованно (т.е. через осуществление разработанной стратегии, конкретных мероприятий) управляет внешней средой, формируя у потребителей благоприятный образ продукта, стимулируя их к принятию выгодного для фирмы решения.

При организации взаимодействия с потребителями в системе брэнд-менеджмента присутствует эффект как положительной синергии (повышающей эффективность управления брэндом), так и отрицательной (снижающей эффективность управления брэндом). Оба эти эффекта могут формироваться за счет факторов как внешней, так и внутренней среды фирмы. Задачей менеджмента фирмы является выявление благоприятных факторов, подбор наиболее эффективных инструментов и способов их применения для оптимального использования предоставляющихся возможностей. После этого необходима интеграция всех применяемых инструментов для поддержки наиболее эффективных элементов системы управления брэндом и нейтрализации возможных неблагоприятных факторов внутренней и внешней среды.

По мнению автора, системный подход к организации процесса взаимодействия фирмы и потребителей позволяет использовать основные принципы брэнд-менеджмента предприятиям всех размеров и форм собственности. Для этого необходимо определять роль отдельных элементов системы управления брэндом в конкретной ситуации и оптимальным образом распределять финансовые ресурсы между различными направлениями. В соответствии с задачами, которые были поставлены при проведении данного исследования, можно сделать ряд важных выводов, которые имеют существенное значение при взаимодействии фирмы и потребителей в системе брэнд-менеджмента.

Для построения эффективной системы управления брэндом необходимо руководствоваться рядом общих принципов. Ориентация на синергизм является хорошим способом для эффективной организации взаимодействия функций и инструментов системы брэнд-менеджмента, направленных на постоянный учет состояния брэнда и рыночной среды и на формирование выгодного фирме образа продвигаемого продукта. Источник эффекта положительной синергии может находиться в любом из факторов системы брэнд-менеджмента, однако требуется выявление оптимального в данной ситуации и построение других элементов системы для максимально эффективного использования предоставляемых возможностей. Важно учитывать, что взаимодействие фирмы и потребителя происходит во времени и в пространстве, поэтому его результаты различаются в разные моменты времени и для разных групп потенциальных потребителей. В связи с этим следует производить планирование управления брэндом для определенных периодов времени и целевых сегментов.

Полученные автором результаты показывают, что эффект положительной и отрицательной синергии может зависеть от различных факторов. Для их систематизации целесообразно выделить следующие направления, в которых могут проявляться источники синергизма:

• территориальные (нацеленность на наиболее перспективные регионы);

• временные (планирование оптимального времени выхода сообщений брэнда, а также их последовательности);

• потребительские (изучение и использование психологических особенностей потребителей);

• продуктовые (особенности продукта);

• творческие (разработка уникальных способов представления брэнда);

• функциональные (реализация функций брэнд-менеджмента для лучшего учета ситуации и оптимального осуществления маркетинговых коммуникаций);

• инструментальные (использование наиболее эффективных инструментов продвижения брэнда и их интеграция в единый комплекс).

При построении взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента по перечисленным направлениям будет достигаться общий синергетический эффект, который зависит не от одного из этих направлений, а от взаимодействия всех элементов, поэтому важно, чтобы все мероприятия были согласованы друг с другом, и осуществление работы по одному направлению не снижало эффективность другого.

Фирма и ее потребители являются основными субъектами процесса управления брэндом. Важный момент, который должен с одной стороны учитываться, а с другой максимально использоваться коммерческими организациями, заключается в разной степени значимости развития брэндов для потребителей и фирмы. Потребители окружены большим количеством компаний, предлагающих им разнообразные товары и услуги, поэтому они просто не имеют возможности получать детальную информацию о всех продуктах и фирмах. В то же время фирма представляет на рынке один или несколько продуктов, от которых целиком зависит успешность ее функционирования. Таким образом, фирма при взаимодействии с потребителями должна осуществлять деятельность так, чтобы детально учитывать характерные особенности потребителя, представляя целевой аудитории наиболее хорошо воспринимаемую ей по форме и содержанию информацию.

В соответствии с предложенной автором схемой коммуникационного процесса в брэнд-менеджменте, необходимо учитывать, что все сообщения брэнда воздействуют на потребителя, как по отдельности, так и все вместе, пересекаясь и формируя в сознании целевых аудиторий определенный образ продукта. Это определяет необходимость координации краткосрочного и долгосрочного воздействия отдельных направлений коммуникаций фирмы на потребителей путем сопоставления оказываемого эффекта и значимости этого эффекта для рассматриваемых периодов времени. Одновременно важно принять во внимание, что комплекс сообщений фирмы пересекается с коммуникациями конкурирующих продуктов и с другими (некоммерческими) сообщениями, получаемыми потребителями из различных источников информации. Таким образом, фирме следует планировать коммуникационную кампанию так, чтобы использовать не только содержание своих сообщений и особенности потребителей, но и возможности, которые предоставляются другими коммуникациями, в массе которых необходимо выделиться сообщениям брэнда. Именно такой подход позволит фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и сформировать успешный брэнд, который будет четко идентифицироваться потребителями, что позволит фирме занять уникальную нишу на рынке и обеспечить себе максимально эффективное развитие.

В условиях рыночной экономики большего успеха добиваются те фирмы, которые целенаправленно занимаются построением системы по управлению образом своего имени и продукта. На российском рынке можно выделить следующие категории брэндов: международные, традиционно российские, развивающиеся российские, адаптированные и смешанные. К международным брэндам, прежде всего, следует отнести ряд продуктов компании Procter & Gamble, считающейся родоначальником целенаправленного построения системы брэнд-менеджмента (например, Ariel, Tide, Pampers, Blend-a-med и др.), а также брэнды таких фирм, как Unilever, Danone, Mars, Nestle, Sony, Nike и т.п. Необходимо отметить, что одновременно крупные международные фирмы владеют рядом традиционно российских и адаптированных брэндов, что достигается путем покупки прав на товарный знак либо пакетов акций у российских организаций (например, покупка фабрики "Большевик" компанией Danone), а также в результате создания брэнда для локального рынка (например, стиральный порошок МиФ компании Procter & Gamble). К традиционно российским можно отнести брэнды, давно и хорошо известные на отечественном рынке (минеральная вода «Нарзан», мороженое «48 копеек», автомобиль «Волга» и др.), при этом их сегодняшними владельцами могут быть как российские, так и зарубежные фирмы. Следует отметить, что и российские фирмы создают брэнды, воспринимаемые как «западные», а также могут приобретать права на использование иностранного брэнда. Как видно, на отечественном рынке не всегда просто отличить действительно российский продукт от брэнда зарубежной фирмы (например, даже брэндом «Россия», под которым представлены кондитерские изделия, владеет международная компания Nestle). Отсюда крайне важным является вопрос использования технологий брэнд-менеджмента российскими организациями. Многие отечественные фирмы уже понимают значение этого вопроса и вкладывают большие средства в создание и продвижение собственных брэндов. Однако, как показано в диссертации, брэнд — это не только практика продвижения продукта, но и ряд важных принципов и методов, которые позволяют фирмам добиваться успеха в условиях жесткой конкуренции современного рынка, часто характеризуемого суверенитетом потребителя.

Начиная с ответа на три основополагающих вопроса экономики в соответствии с их интерпретацией, предложенной в диссертации для системы брэнд-менеджмента и основываясь на особенностях связей между различными элементами системы в конкретной ситуации, фирма способна более эффективно определить круг задач, системное решение которых позволяет добиться поставленных целей взаимодействия с потребителями. Для этого целесообразно использовать определенные в работе следствия закона синергии, учет которых позволяет уменьшить вероятность снижения эффективности из-за возможной несогласованности различных направлений и конкретных видов работ фирмы. Определив задачи и оценив собственные возможности по управлению различными элементами системы брэнд-менеджмента, относящимися к подсистеме фирмы, необходимо соотнести их с особенностями потребителей и обеспечить соответствие между действиями фирмы и ожиданиями потребителей, что более подробно показано в диссертации при разработке модели управления брэндом на основе взаимодействия потребителя и производителя и схемы взаимодействия фирмы с потребителями на различных уровнях. Одновременно необходимо проанализировать и учесть факторы ситуации, в которой действует фирма, определив их роль при организации взаимодействия с потребителями. Все направления работы фирмы по управлению брэндом должны быть сведены в единую систему, как это продемонстрировано в модели построения системы брэнд-менеджмента, основанной на учете взаимосвязи ее элементов. В результате, соответствуя особенностям рынка и системно организуя процесс взаимодействия с потребителями, фирма способна как снизить издержки на продвижение своей продукции, так и улучшить результат собственной деятельности среди конкурирующих компаний.