Взаимодействие коммерческих банков и клиентов на основе формирования затрат и цены услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Взаимодействие коммерческих банков и клиентов на основе формирования затрат и цены услуг"

На правах рукописи

У

Царахова Дзерасса Борисовна

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ И КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЗАТРАТ И ЦЕНЫ УСЛУГ

Специальность: 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

13 НОЯ 2014

Владикавказ, 2014

005554773

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Токаев Нох Хасанбиевич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

руководитель центра отраслевой экономики ФГБУ «Научно-исследовательский финансовый институт» Министерства финансов РФ Рыкова Инна Николаевна;

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономических дисциплин НОУ ВПО «Институт экономики и правоведения» Бокова Фатима Муссаевна.

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский

федеральный университет».

Защита состоится «29» ноября 2014 г. в 09.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.248.04 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова» по адресу: 362025, г. Владикавказ, ул. Ватутина, 46, зал ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке СевероОсетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. Электронная версия автореферата размещена в сети Интернет на сайте университета: www.nosu.ru и на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 362025, г. Владикавказ, ул. Ватутина, 46. Диссертационный совет Д 212.248.04, ученому секретарю.

Автореферат разослан октября 2014 г.

Ученый секретарь /)

диссертационного совета ^^¿¿^у^Мадипа Александровна Биганова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Тенденции последних лет — снижение рентабельности банковских операций, доходов по валютно-обменным, кредитным, спекулятивным операциям, в связи с активным развитием стратегического планирования, инвестиционного проектирования и финансового прогнозирования как рыночных методов управления банковским капиталом, обуславливают актуальность исследования затрат коммерческого банка, изучение и анализ их структуры, разработку путей и методов их оптимизации в целях снижения себестоимости банковских продуктов и услут, оказывающих непосредственное влияние на финансовый результат и эффективность деятельности как отдельного банка, так и всей банковской системы.

Развивающиеся банки оказывают влияние на общую социально-экономическую обстановку в стране, однако успешность их функционирования определяется степенью применения прогрессивных подходов,, используемых в банковском менеджменте. При этом обязательным условием становится необходимость контролирования параметров, позволяющих управлять деятельностью банка на основе анализа затрат и определения себестоимости банковских продуктов, предоставляемых клиентам. В экономической науке задача определения себестоимости производимой продукции, управления затратами с целью их оптимизации занимает существенное внимание. Но проблема заключается в том, что большинство разработок касается производственных организаций, методы же установления себестоимости услуги, в частности банковской, рассмотрены менее подробно. Существуют также сложности в определении необходимого и достаточного набора банковских затрат и распределения их на объекты калькуляции, что связано и с отсутствием единой базы их распределения по подразделениям банка и, соответственно, построения адекватной модели. В этом контексте расчет себестоимости банковского продукта необходимо производить регулярно с учетом конъюнктуры рынка услут, меняющихся социальных и политических условий и т.п. В настоящее время эта задача приобрела особую актуальность, что обусловлено тенденцией последних лет к устойчивому снижению маржи. В этих условиях для банков становится актуальной проблема поиска резервов и источников для повышения уровня рентабельности. Одним из основных направлений решения данной проблемы может стать оптимизация затрат с целью их снижения и в результате — повышение доходности банка, решать которую необходимо посредством разработки эффективной методики и автоматизированной информационной системы анализа затрат и формирования цены банковских продуктов.

Степень разработанности проблемы. Методологические вопросы управления и оптимизации затрат банка в том или ином аспекте освещаются в работах многих представителей как российской, так и западной экономической науки. Обозначенные проблемы отражали в своих работах такие авторы, как Р.В. Алехин, М.С. Атлас, П.В. Акинин, Г.Н. Белоглазова, В.Ф. Близнец, В.А., Ю.В. Головин, С.А. Гурьянов, Е.Ф. Жуков, А.Н. Иванов, В.И. Колесников, Л.П. Кроливецкая, Г.Н. Куцури, О.И. Лаврушин, Ю.Г. Максутов, Б.Т. Моргоев, Г.С. Панова, В.А. Перехожев, М.А. Пессель, И.В. Сарнаков, И.О. Спицын, Н.Х. Токаев, Г. А. Тосунян, Э.А. Уткин, М.М. Ямпольский, A.B. Романов,

В.Д.Маркова, Ю.И. Коробов, Ю.С. Масленченков, А.П. Мирецкий, A.M. Тавасиев и А.П. Дубанков.

Среди зарубежных авторов следует выделить: С. Финлей, Д. Вандоне, Л. Дж. Бертола, Андреони, М. Кении, Р. Келсал, Дж. Логеман, Дж. Девил, Дж. Девенни, Л. Ла Белла, Ф. Филпот, С. Невил, В. Хибберт, Дж. Смит, Дж. Улзхеймер, Р. Дисней, Ч. Грант, Л. Томас, Р. Гельпи, Ф. Джульен-Лабрюре, Марковед, Шарп , Коэн, Хаммэр Белл, Д. Ревелл, Г. Брайан, П. Роуз, К. Фабри, Д. Джентле

Однако в российской банковской практике отсутствуют несложные в применении, не требующие больших материальных и трудовых затрат подходы к ценообразованию, позволяющие банкам гибко управлять процентными ставками при размещении ресурсов и эффективно регулировать свою рентабельность. Исследование вопросов ценообразования на банковские продукты актуально, поскольку по данной тематике в подавляющем большинстве российских публикаций отсутствует логически выстроенная целостная концепция эффективной ценовой политики, механизма ценообразования, что предопределило цель, задачи и структуру диссертационной работы.

Цель работы заключается в оптимизации управления затратами и совершенствовании методов клиентоориентированности банка с учетом объема и качества предоставляемых услуг на основе оптимизации затрат и цены продуктов как способ повышения эффективности его деятельности.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

- определить понятие «взаимодействие коммерческих банков и клиентов», уточнить экономическую сущность банковской коммерческой деятельности, а также раскрыть характер взаимодействия банка и клиентов на основе формирования затрат и цены продуктов и систематизировать теоретические подходы к изучению понятий «банковский продукт», «банковская услуга».

- выявить и классифицировать факторы и условия формирования затрат банка на услуги и раскрыть влияние формирования расходов на конечные результаты деятельности банка.

- уточнить особенности развития банковских продуктов в конкурентной среде привлечения клиентов.

- провести анализ и дать оценку методам определения себестоимости и установления цен на банковские продукты, а также степени стимулирования и удовлетворения интересов клиентов на базе банков Российской Федерации и РСО-Алания (Республика Северная Осетия-Алания).

- на основе проведенного анализа определить основные направления оптимизации управления затратами банка и разработать системные оценки управленческого критерия и методов взаимодействия банка и клиентов в целях определяющей значимости фактора цены услуги как способа повышения эффективности его деятельности.

Объектом исследования являются коммерческие банки и проводимые ими операции.

Предметом исследования являются отношения, формирующиеся в процессе организации и развития банковской деятельности, комплекс методологических и теоретических проблем по совершенствованию анализа затрат и определения цены банковских услуг по основным видам деятельности банка.

Соответствие темы диссертационного исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит, п. 10.13. Проблемы оцени! и обеспечения надежности банка; п. 10.15. Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций; п. 10.22. Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения.

Теоретические н методологические основы исследования базируются на исследованиях отечественных и зарубежных ученых в сфере денежного обращения, финансов и кредита, методах моделирования, визуализации экономических и финансовых процессов; аналитических и методических материалах в области развития банковской деятельности; законодательные и нормативные акты РФ.

Инструментарно-методическин аппарат исследования составили научные принципы и подходы системного, структурного и экономического анализа, синтеза, группировки, сравнения, качественных и количественных экспертных оценок. Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций диссертации подтверждается применением: системного и структурного подходов; экономических и математических методов, включая такие разделы, как прогностика современных инструментальных средств и информационных технологий; документальным характером использованных числовых данных по объекту приложений предложенных моделей и методов совершенствования банковской деятельности.

Информационно-эмпирическая база исследования включает в себя аналитические материалы, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях; данные Росстата России, Министерства экономического развития РФ, Министерства финансов РФ, Центрального Банка Российской Федерации, средств массовой информации, содержащиеся на сайтах сети Интернет; данные бухгалтерской и управленческой отчетности кредитных организаций.

Рабочая гипотеза исследования представлена совокупностью выдвигаемых и обосновываемых автором теоретических положений, согласно которым оптимизация управления затратами коммерческого банка и совершенствование методов клиентоориентированности банка с учетом объема и качества предоставляемых услуг и, как следствие повышение эффективности ценообразования на банковские продукты, способствуют активизации процессов социально-экономического развития путем реализации современных теоретических и практических разработок в исследуемой области.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Поскольку в отечественной и зарубежной экономической литературе существуют различные подходы к определению предмета деятельности банка как специфической, понятия банковская операция, банковская услуга, банковский продукт, цена банковской услуги, необходимо рассмотреть с позиции выявления особенностей банковской деятельности.

2. Отсутствие логически выстроенной целостной концепции эффективной ценовой политики и механизма ценообразования требует более глубокого исследования вопросов ценообразования на банковские продукты.

3. В условиях жестокой конкуренции на рынке преимущество имеет тот продавец, чьи издержки на товар ниже средних по рынку за аналогичный товар. Рынок банковских услуг подчиняется тем же законам, что и все остальные рынки. Поэтому в условиях развитого банковского рынка конкурентные преимущества имеет тот банк, цена на услуги которого ниже, чем у других банков -конкурентов. Следовательно, для того, чтобы банк имел возможность эффективно управлять ценами, необходимо снижать затраты, соответственно, себестоимость предоставляемых клиентам продуктов. Поэтому считаем, что в современных условиях России, когда отсутствует единая методика калькулирования себестоимости банковских продуктов, вопросы управления затратами коммерческого банка приобретают особую актуальность.

4. Разнообразие банковских продуктов постоянно увеличивается благодаря тому, что предоставление одинаковых услуг отдельными банками осуществляется по-разному. Темпы роста ассортимента банковских услуг, усиление конкуренции на рынке придают особую актуальность вопросам повышения уровня профессиональной подготовленности работников банка, знания всех модификаций продуктов — как тех, которые предоставляются конкретным банком, так и внедренных в широкую практику банковского дела.

5. Усиление конкуренции на банковском рынке, включая специализированные и коммерческие учреждения, за привлечение клиентов обуславливает необходимость проявления повышенного внимания к проблеме организации отношений с клиентами, расширения ассортимента банковских продуктов и повышения их качества, использования гибкой ценовой политики, установления тесных отношений между банком и клиентом. Организация работы с клиентурой банка должна определяться в зависимости от категории клиента.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании теоретических и методологических подходов к управлению затратами коммерческого банка, совершенствованию механизма ценообразования и развитию преимущественно клиентоориентированной модели банковского бизнеса.

Элементы приращения научного знания заключаются в следующем:

уточнена сущность банка как денежно-кредитного института, производящего продукт, отличающийся от продукта материальной сферы производства, определены и уточнены такие понятия, как банковская операция, банковская услуга и банковский продукт: банковская операция — это технологический процесс банковской услуги, включающий в себя законченные действия банка (отдельных его подразделений); банковская услуга - это совокупность фактических или/и юридических действий банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента с целью получения дохода; банковский продукт - это выражение банковской услуги, реализуемый клиенту в форме товара;

- определено понятие «взаимодействие коммерческих банков и клиентов» как совокупность отношений, возникающих между коммерческими банками и их клиентами в процессе оказания (получения) банковских услуг с целью удовлетворения их взаимных интересов и потребностей, обоснована значимость качественного улучшения взаимоотношений банка и клиента, суть которых состоит в установлении приоритетов, развитии продолжительных и

доверительных партнерских договорных отношений на основе дифференциации предлагаемых банковских продуктов, выгодности их предложения, учитывающая удовлетворенность сторон уровнем цены на банковские услуги;

- обоснованы и систематизированы на основе структурно-функционального анализа подходы к классификации расходов банка, целью которого является их оптимизация по признакам, обеспечивающих его функционирование: расширение предлагаемого продуктового ряда, рост активов и доходности, количества новых клиентов, положительных отзывов и лояльности клиентов, увеличение количества и объема новых вкладов, и определены количественные — определяемые на основе уровня затрат, и качественные — основанные на востребованности и конкурентоспособности банковских продуктов, показатели формирования цены банковских услуг для использования в интересах банка и клиентов;

- выявлено, на основе проведенного анализа, влияние и взаимосвязь уровня и динамики затрат банка на его финансовую устойчивость, несмотря на то, что до настоящего времени непосредственной связи банковских затрат с проблемами финансовой устойчивости капитала не проводилось из-за высокой рентабельности банковских операций, однако, усиливающиеся в последние годы тенденции к снижению процентной маржи банков, низкая доходность открытых рынков актуализировали необходимость решения задач оптимизации затрат банка, эффективности ценообразования, в конечном итоге, за счет роста прибыли и повышения клиентоориентированности банка;

- разработаны системные оценки управленческого критерия и методов взаимодействия банка и клиентов в целях определяющей значимости фактора цены услуги и предложено совершенствование методов клиентоориентированности банка с учетом признаков объемов и качества предоставляемых продуктов на основе оптимизации затрат и цены.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключаются в возможности использования теоретических и методологических положений при формировании системы управления банками, создании методического и программного обеспечения, необходимого для анализа затрат и формирования цены банковской услуги в целях повышения эффективности их деятельности. Выводы, полученные в результате исследования, могут быть использованы кредитными организациями в целях оптимизации управления затратами и повышения клиентоориентированности банка, повышения его привлекательности и укрепления позиции на рынке банковских услуг в конкурентных условиях.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях преподавателей и сотрудников Северо-Осетинского госуниверситета (2009-2013 гг.); на научно-практической конференции «Повышение роли банков в обеспечении экономического роста и развития в регионах» (Владикавказ, 2012 г.); на научном семинаре кафедры «Финансы и кредит» Северо-Осетинского госуниверситета (2010-2012 гг.). Материалы диссертационного исследования частично используются при чтении лекций и проведении семинарских занятий по курсам «Банковское дело», «Деньги, кредит, банки», «Банковский менеджмент» в Северо-Осетинском госуниверситете.

Публикации и структура работы. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ (в том числе 4 статьи в ведущих рецензируемых журналах, включенных в перечень ВАК Министерства образования и науки РФ), отражающие основные положения и выводы диссертационного исследования, общим объемом 6,25 п.л., в том числе авторских 5,85 п.л. Структура работы определена в соответствии с темой, поставленной целью и задачами исследования. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы диссертационной работы, содержится общая постановка проблемы, излагаются цель и задачи исследования, его понятийная и эмпирическая базы, определяются научная новизна, актуальность и практическая значимость, апробация и внедрение полученных результатов.

В первой главе «Взаимодействия коммерческих банков с клиентами на основе формирования затрат и цены услуг» даётся классификация основных объектов исследования, проводится анализ теоретических подходов к определению банковской коммерческой деятельности, банковского продукта, банковской услуги и банковской операции.

При раскрытии сущности банка необходимо учитывать его специфические особенности и черты. Банк как денежно-кредитный институт производит продукт, отличающийся от продукта материальной сферы производства, он производит не просто товар, а особый товар в виде денег, платежных средств. В связи с этим для раскрытия характеристики банка необходимо определить его структуру — такое его устройство, которое дает ему возможность функционировать как специфическому институту. При таком подходе в структуру банка включается четыре обязательных блока (рис. 1).

Рисунок 1. Функциональная структура банка'.

Блок 1 — капитал банка, как обособившаяся часть промышленного и торгового капитала.

Блок 2 включает банковскую деятельность, отличную от деятельности других предприятий и институтов особенностью своего продукта, которая стала его главным занятием (в отличие от других финансово-кредитных организаций, выполняющих отдельные банковские операции).

'Составлен автором по материалам исследования.

Блок 3 состоит из группы людей, отдельных личностей, которые обладают знаниями в области банковского хозяйства, умением управлять им, как обособившемся виде деятельности.

Блок 4 - производственный, который охватывает всю материально-техническую базу банка.

Сущность банка, специфика его деятельности выражается функциями по отношению к экономике в целом (макроуровень) и к экономике отдельных субъектов воспроизводства (микроуровень).

На основе приведенного в диссертации теоретического материала, нами были определены четыре основные группы подходов к определению предмета деятельности банка: «денежный подход», «лингвистический», «правовой», «клиентский», дана авторская оценка каждого из них.

В рамках «денежного подхода», на наш взгляд, многими авторами справедливо отмечено, что банк представляет собой специфическое предприятие, которое производит продукт, отличающийся от продукта, производимого в сфере материального производства. Однако «денежный» подход несколько сужает характеристику сферы деятельности банка, рассматривает лишь правоспособность банка как юридического лица и исключает следующие услуги: храпение ценностей, информационное обслуживание и пр. Но, с другой стороны, размываются и становятся неопределенными границы денежной сферы, в которых функционируют банки.

В рамках «Лингвистического» подхода выделяются две концепции. Согласно первой концепции, существуют только два понятия, достаточно полно характеризующие предмет деятельности банка: банковская операция и банковская услуга. Под банковской операцией понимается определенное действие или элемент банковской услуги. Понятие «банковский продукт» игнорируется, поскольку оно появилось в результате не совсем корректного перевода английского понятия «bankingproduct».

Вторая концепция рассматривает понятия «банковская услуга» и «банковский продукт» как синонимичные, ставя между ними знак равенства. Такой подход, на наш взгляд, не учитывает специфику банка, рассматривает банковскую деятельность исключительно с позиций маркетинга, игнорируя понятие банковской операции, не разделяя понятий «банковский продукт», «услуга», «сделка».

«Правовой» подход. Основанием являются положения законодательства и комментарии юристов.

В диссертации уточнено, что некоторая категория сделок отнесена к банковским операциям, и для них установлен особый правовой режим. При таком подходе допускаются иные операции, которые банк имеет право осуществлять без разрешения регулятора. Исходя из вышеизложенного, ряд ученых-экономистов делает вывод, что с юридической точки зрения категория «банковские операции» может существовать только с учетом публичных интересов в сфере банковской деятельности.

В «Клиентском» подходе основным критерием определения понятий выступает клиент, а объектом купли-продажи на банковском рынке являются не деньги, а банковские услуги, выражающие отношения между производителем и потребителем, операции же выражают отношения внутри банка-производителя.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что все без исключения сторонники различных концепций считают предназначением банков повышение уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, а также снижение их транзакционных издержек и минимизацию информационной асимметрии в отношениях между ними.

Банк, действуя в интересах участников экономических отношений, удовлетворяет основные потребности их:

1. в возрастании (приращении) ресурсов;

2. в аккумуляции (мобилизации) дополнительных ресурсов;

3. в проведении расчетов и платежей;

4. в сохранении денежных средств и ценностей;

5. в помощи по получению информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим, по нашему мнению, банковский продукт есть форма правления банковской услугой, элементами которого являются (рис. 2):

Банковский продукт

услуги

1 г 1 г

операции технологии

документы

Рисунок 2. Структура банковского продукта2

- услуги банка: расчетные, депозитные, кредитные;

- операции банка: продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические;

- технологии (процессы) - порядок и последовательность выполнения операций;

- документы — материальные носители, на основании которых удостоверяются права и обязанности банка и клиента при предоставлении-получении банковского продукта.

В диссертации уточнено, что в основе создания банковского продукта лежит первоначально интерес и стремление банка, как коммерческой организации, к получению дохода, а удовлетворение интересов клиента можно рассматривать как способ получить этот доход. В силу множественности потребителей результатов деятельности банка, управление банковским продуктом обуславливает актуальность развития системности в банковском деле.

доставлено автором по материалам исследования

На основании анализа изученной литературы в диссертации даны следующие авторские определения понятий, составляющих предмет деятельности банка. Банковская услуга — это совокупность фактических или/и юридических действий банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента с целью получения дохода. Банковская операция - это технологический процесс банковской услуги, включающий в себя законченные действия банка (отдельных его подразделений). Банковский продукт - это выражение банковской услуги, реализуемой клиенту в форме товара. Следовательно, банковский продукт в деятельности банка выступает как товар. И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Таким образом, банковская коммерческая деятельность основана на взаимодействии банка и клиентов, представляющего собой совокупность отношений, возникающих между коммерческими банками и их клиентами в процессе оказания (получения) банковских услуг с целью удовлетворения их взаимных интересов и потребностей

Далее в работе отмечено, что в условиях жесткой конкуренции на рынке преимущество имеет тот продавец, чьи издержки на товар ниже средних по рынку за аналогичный товар. Банковский рынок подчиняется тем же законам, что и все остальные рынки. Поэтому в условиях развитого банковского рынка конкурентные преимущества имеет тот банк, цена на услуги которого ниже, чем у других банков — конкурентов. Следовательно, для того, чтобы банк имел возможность манипулировать ценами, необходимо снижать затраты, соответственно, себестоимость своих продуктов.

Анализ расходов по их принадлежности — либо клиентам, либо отдельным операциям банка — предоставляет возможность их оптимизации, способствуя тем самым экономии затрат ресурсов банка для дальнейшего их использования в более доходных операциях. Отсюда можно сделать вывод о том, что основой для группировки расходов является такой подход к управлению затратами, целью которого является их оптимизация.

В диссертации аргументировано, что одним из направлений оптимизации расходов является сочетание количественного и качественного способов сокращения затрат. В первом случае все предполагаемые расходы, кроме коммунальных услуг, аренды офисов и оборудования, сокращаются на определенную величину, чаще выраженную в процентах от общей стоимости. Используется в кризисных ситуациях, не требуя особых знаний и умений от руководства банка, что позволяет в сжатые сроки сокращать объем накладных расходов и тем самым обеспечить некоторое снижение себестоимости.

Качественный метод регулирования затрат является более трудоемким, требуя профессиональных навыков, знаний и временных затрат, которые, в свою очередь, становятся элементом общей стратегии развития банка.

Разнообразие предоставляемых банком продуктов постоянно растет в результате того, что предоставление эти продуктов различными банками осуществляется по-разному. Продуктовый ряд регулярно анализируется для определения этапа жизненного цикла его составных элементов путем изучения показателей сбыта отдельных продуктов, долей рынка каждой из них, уровней

затрат и рентабельности. Подобный анализ позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда банка. В рамках такого подхода, на наш взгляд, необходимо и важно соблюдать принципы оптимизации и сбалансированности структуры продуктового ряда, исходя из размеров прибыли и разнообразия услуг, поскольку разнообразие различных видов услуг страхует банк от возможных негативных последствий в результате изменения конъюнктуры рынка и потребностей на банковские продукты. Соответственно, считаем, что основой товарной политики банков должна стать разработка банковских продуктов.

Как показывает практика, совершенствование уже имеющегося продукта является лучшим способом модернизации продуктового ряда банка, поскольку в таком случае удается избежать риска непринятия продукта рынком, расходов по разработке продукта, в том числе и с внедрением его на рынок. Разработка нового продукта — трудоемкий процесс, однако, это сулит решающие конкурентные преимущества. Если продукт будет соответствовать сформированным потребностям клиентов, то у банка появится возможность получить сверхдоходы. И хотя новый продукт может не принести банку ожидаемых «быстрых» доходов, однако, будет способствовать наращиванию технологического потенциала как составной части банковской деятельности.

Считаем важным вывод о том, что усиление конкуренции между банками, в том числе специализированными и коммерческими, за привлечение клиентов, требует повышения внимания к проблеме совершенствования организации отношений с клиентами, расширения ассортимента банковских продуктов, повышения качества, установления партнерских отношений между банком и его клиентами. При этом экономическая работа банка с клиентами должна охватывать всю деятельность банка — от привлечения клиентов в банк до проведения операций по их счетам. В диссертации обоснована необходимость использования различных критериев классификации работы банка с учетом возможности выбора обслуживающего банка клиентом и возможности банка обслуживать широкий круг клиентуры. Эта работа, однако, взаимосвязана с управлением активами и пассивами банка, так как определяет формирование определенной их структуры, исходя из стратегических целей кредитной политики.

Во второй главе «Анализ затрат, формирования себестоимости и установления цены на банковские продукты» проводится исследование рынка банковских услуг в аспекте формирования себестоимости и установления цены на банковские продукты.

В диссертации раскрыто, что успех банка на рынке во многом зависит от реакции клиентов и их поведения на принятую банком стратегию маркетинга. Вместе с тем, отличие между банками заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания — процентные ставки, тарифы, скидки, обеспечение кредита, срок кредитования и т.п., оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться банковской услугой, в готовности помочь в его бизнесе. Поэтому для создания конкурентных преимуществ банку важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством

банковских услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги.

Как показывают результаты проведенного в диссертации анализа и оценки деятельности различных банков, основной тенденций развития банковского рынка России является то, что все больше банков поменяли свою бизнес-стратегию с универсальной модели на специализацию в целевых нишах. Поняв, что успешно конкурировать с крупнейшими российскими банками не представляется возможным в рамках универсальной модели, российские банки стали находить такие сегменты рынка, в которых есть возможность стать локальными лидерами.

Нами также выявлено, что сильнее всего конкуренция наблюдалась 2012 году на розничном банковском рынке, который рос и развивался бурными темпами. Это стало возможным благодаря тому, что изменилось поведение физических лиц, предпочитающих тратить, а не сберегать средства.

Таблица 1 - Динамика и структура кредитных организаций РФ3.

01.01.2013. 01.07.12 01.01.12 01.01.11 01.01.10

Кредитных организации всего, в т.ч. 956 965 978 1012 1058

банки 897 906 922 955 1007

банковские КО 59 59 56 57 51

Кредитных организаций с иностранным участием всего, в т.ч. 244 236 230 220 226

со 100% 73 76 76 80 82

свыше 50% 44 41 37 31 26

В 2012 году рынок пополнился девятью новыми кредитными организациями, пять из которых появились в результате принятия закона о Национальной платежной системе, ужесточившего правила регулирования этих организаций, вынудившего их получать лицензию на осуществление банковских операций. Примерами являются: Деньги.Мэйл.Ру и Яндекс.Деньги — дочерние организации известных Интернет-компаний.

доставлено автором по аналитическим материалам ЦБ РФ

20 10

0

-10 -20 -30

-40 -50

-60

Рисунок 3. Динамика структуры кредитного рынка РФ за 2009-2012гг.4

В 2012 году продолжился процесс сокращения количества кредитных организаций в стране, уменьшившихся на 22 единицы. В том числе, численность банков сократилось на 25 единиц. Эта тенденция сохранилась в 2013 году. Таким образом, уменьшение количества банков произошло в результате роста конкуренции на рынке и усиления контроля со стороны регулятора.

Положительная динамика на рынке кредитования, наблюдавшаяся в 2011 году, в 2012 - 2013 гг. замедлилась. Здесь укажем, что совокупный кредитный портфель банков РФ за 2012 год возрос всего на 18.3% или на 5.26 трлн. руб., когда год назад этот показатель составил 29.6%. Это связано, во-первых, с тем, что снизилось кредитование нефинансовых организаций - прирост ссуд корпоративному сектору составил всего лишь 12.7%, во-вторых, на динамику кредитного портфеля оказало отрицательное влияние укрепление рубля, в силу чего сократился прирост валютных кредитов на 1.5 %, в-третьих, снизился прирост межбанковских кредитов. В то же время за указанный период рынок займов населению рос усиленными темпами, увеличившись за год на 39.4% или на 2.19 трлн. руб. Особенно высокие темпы роста наблюдались в сегментах кредитных карг - более 80% прироста, необеспеченных потребительских кредитов — более 50%, ипотечного кредитования — более 40%. Снижение склонности к сбережению населения можно было бы рассматривать как

^Действующие кредитные организации

ШИз них банки

ПИ банковские КО

□ Число новых КО

® Число кредитных организаций с иностранным участием ЕЗИз них со 100%

Изменение Изменение Изменение Изменение за 2012 год за 2011 год за 2010 год за 2009 год

4Составлено автором по материалам исследования

позитивный фактор для развития розничного кредитования, если бы не опасность недооценки кредитных рисков банками.

Диаграмма 1. Динамика темпов прироста кредитного портфеля банков5.

В диссертации аргументировано, что рынок ссуд населению имеет высокий потенциал развития, о чем свидетельствует тот факт, что на конец 2012 года соотношение задолженности физических лиц перед банковским сектором к годовым денежным доходам составило 23%, по сравнению, в еврозоне — 98.4%. По нашей оценке, невысокие денежные доходы населения и большие ставки по некоторым кредитным программам являются ограничителем для развития (диаграмма 1).

В 2012 году около 80% банков нарастили ссудные портфели. Однако этот показатель меньше, чем в 2011 году, - таких было 85%. Наиболее бурно росли банки, занявшие на 1 января 2013 года с 21 по 30 ис51 по 200 места, объемы кредитных портфелей которых выросли на 23% против 19% в среднем по стране. К этому надо добавить, что в 2012 году кредиты населению составили основу для роста ссудного портфеля банков, а доля розничных кредитов в совокупном кредитном портфеле коммерческих банков к концу года превышала 21%. У отдельных банков удельный вес потребительских кредитов достигал 70% от активов банка. Положительной можно назвать тенденцию нормализации ситуации с просроченной задолженностью, уменьшившейся с 3.95% в 2011, до 3.70% в 2012 г. Прирост просроченной задолженности в целом по банковской системе РФ за 2012 год составил в абсолютном выражении 124 млрд. руб., а ее

доставлено автором по материалам ЦБ РФ.

объем достиг 1.26 трлн. руб. По нашей оценке, улучшение ситуации произошло за счет быстрого роста портфеля ссуд, выданных населению, что привело к снижению доли просроченной задолженности по кредитам физических лиц на 1 января 2013 года до 4.1% против 5.2% в 2011 году. В то же время изменений с просроченной задолженностью юридических лиц не наблюдалось. Здесь следует также указать на рост в 2012 году пассивов банковской системы России, увеличившихся на 7.88 трлн. руб. При этом темпы роста собственного капитала оказались ниже темпов роста обязательств: собственные средства банков возросли на 16.6%, обязательства - на 19.3%. Кроме того, источником увеличения обязательств выступили средства, полученные от Банка России, долговые ценные бумаги, выпущенные банками и вклады физических лиц (диагр.2).

М

1>С 0,в 0,9 (¡.Я «-9 ^ 30 Ч

<4V4MM<S<«

" £ " 5 8 $ ? § 8 &

«Жо^Хрвдигк депозита « ярочде привлеченные средства, попуижкь» кй> о- банке росеик (е % кпасеиэзм)

Диаграмма 2. Динамика средств, предоставленных банкам ЦБ РФ6.

По результатам анализа можно сделать вывод о том, что 2012 год по всем параметрам оказался более успешнее для рынка вкладов, чем 2010 и 2011 годы. Отметим, что средняя сумма денежных средств на душу населения в банке в России составляет около 60 тыс. руб., что является невысоким показателем по сравнению с развитыми странами. Особо следует отметить тенденцию рынка вкладов в 2012 г. — рост ставок по депозитам населения, выросших на 0.5-1 %. У лидеров рынка рост данного показателя был еще более существенным — 1.5-2 %. По этой причине в 2013 году банки, будучи вынужденными искать более дешевое фондирование, выходили на открытые рынки заемного капитала, выпускали долговые ценные бумаги. Отметим, что в 2012 году доля выпущенных долговых обязательств выросла на I % , составив 4.7% или 2.32 трлн руб. Более всего в 2012 году произошло сокращение доли в пассивах таких составляющих обязательств, как средства организаций на расчетных, текущих и прочих счетах и кредиты, депозиты и иные средства, полученные от банков. Снижение динамики средств организаций связано со спадом деловой активности в 2012 году, а кредитов, полученных от банков, — укрепившимся рублем, что подтверждается данными таблицы 2.

доставлено автором по материалам ЦБ РФ

Таблица 2 - Структура пассивов банковской системы РФ'.

1 января 2013 года 1 января 2012 года Изменение в 2012 году в п. п. 1 января 2011 года 1 января 2010 года

Фонды и прибыль банков 11.9% 11.9% 0 12.8% 12.8%

Средства, полученные от Банка России 5.4% 2.9% 2.5 1.0% 4.8%

Средства организаций на расчетных, текущих и прочих счетах 11.5% 12.8% -1.3 14.3% 13.1%

Депозиты юридических лиц 19.4% 20.1% -0.7 17.9% 18.6%

Средства на счетах физических лиц 28.8% 28.5% 0.3 29.0% 25.4%

Выпущенные долговые обязательства 4.7% 3.7% 1 4.0% 3.9%

Кредиты, депозиты и иные средства, полученные от других банков 9.6% 11.0% -1.4 11.1% 10.6%

Прочие пассивы 8.7% 9.1% -0.4 9.9% 10.8%

Как показал анализ, в 2012 году выросла доля банков, уменьшивших объем привлеченных депозитов. Если в 2011 году таких кредитных организаций было около 17.8%, то в 2012 году таких было уже 25.6%. Отрицательными темпами роста были отмечены небольшие банки, например, среди ТОП-ЮО банков по объему депозитов лишь 3% характеризовались сокращением вкладов, а среди ТОП-200 — 7.5%.3а 2012 год капитал российских банков увеличился в меньшей степени, чем активы (рис. 4).

'Составлен автором по материалам ЦБ РФ

Прироста 2012 году, Прироств 2011 году,

%_ %

□ Собственный капитал ШУставной капитал ПАктивы

Рисунок 4. Динамика роста активов и капитала банков РФ за 2010-2012 гг.

В 2012 году собственные средства банков выросли на 16.6% до 6.1 трлн руб., а активы - на 19%, в то время как в 2011 году капитал банков увеличился лишь на 10.8%, а в 2010 году — на 2.4%. Наибольший прирост собственного капитала в 2012 году наблюдался в четвертом квартале (диаграмма 3).

Диаграмма 3. Собственные средства и достаточность капитала8

Достаточность капитала на 1 октября 2012 года опустилась до 13.1%, чему способствовали рост активов и изменения в законодательстве. При этом достаточность капитала многих банков и так находилась на недостаточно высоко уровне. По этой причине во второй половине 2012 года они, во избежание нарушений закона, стали увеличивать собственные средства. Необходимо

доставлен автором по материалам ЦБ РФ.

отметить, что важнейший показатель, характеризующий качество собственных средств банка - доля основного капитала в собственном, продолжил свое снижение и в 2012 году. На 1 января 2013 года он составил 62%, тогда как 1 января 2012 года он достигал 64%. Это меньше не только рекомендаций Центробанка РФ - 75%, но Базельских - 67%. Следует отметить, что у десяти крупнейших банков страны этот показатель еще ниже - 55.8%, в то время как у банков, занимающих места с 11-го по 50-е - уже 67.5%, с 51-го по 100-е - 73.3%, а у всех банков за пределами первой сотни и вовсе - 75.7%.По нашей оценке, ухудшение качества капитала происходило из-за того, что темпы прироста уставного капитала были значительно ниже по сравнению с собственными средствами. Уставный капитал банков увеличился в 2012 году всего на 8.7% (рис. 5).

1200

1000

800

600

400 200 0

_2D12 2011_2010_2009_2008_____

Ш Прибыль банков, млрд руб.

Рисунок 5. Динамика прибыли банков9

В 2012 году банки России заработали 1011.9 млрд. руб. Однако послекризисная тенденция роста прибыли начала ослабевать. По результатам 2012 года прибыль возросла на 19.3% относительно итогов 2011 года, когда в 2011 году она выросла в полтора раза.

'Составлен автором по материалам ЦБ РФ

шшм Рентабельность капитала

Рисунок 6. Соотношение роста рентабельности активов и капитала банков в РФ за 2008-2012 гг.10

20,00% 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00%

2012 2011

2010

2009

2008

Анализ показателей рентабельности показал в 2012 г. разнонаправленную динамику. Так, рентабельность активов снизилась на 0.1 %, составив 2.3%, а рентабельность капитала выросла на 0.7 - до 18.2%. Это объясняется тем, что капитал увеличивался медленнее прибыли (рис. 6).

Существенным недостатком банковской системы России является отсутствие необходимых для реального сектора экономики «длинных» денег, которые позволили бы активизировать инвестиционную деятельность предприятий. Одновременно наблюдается ухудшение условий кредитования и для нефинансовых предприятий, что приводит к снижению спроса на кредитные ресурсы. Отметим, что процентная ставка по «длинным» рублям для предприятий промышленной сферы составляет около 10.5% в год. Таким образом, 9% в себестоимости промышленной продукции или 2 трлн.руб. в год приходится на процентные платежи.

В диссертации сделан вывод о том, что в России сохраняется высокая стоимость денег. Решающее влияние на это оказывает банковская маржа. В среднем в 2012 г. она составила 5.2%, тогда как в странах Еврозоны этот показатель составлял 1.4%, в странах Восточной Европы— 2.7%. Соответственно, что, чем выше процентная маржа, тем выше ставки по кредиту. Так как процентные платежи закладываются в цену продукции, то повышение ставки по кредитам влечет за собой удорожание товаров и увеличение инфляции.

Указанные выше выводы также подтверждаются существующей проблематикой развития рынка банковских услуг на региональном уровне, что нами выявлено на примере деятельности банков в PCO - Алания.

1 доставлено автором по материалам ЦБ РФ

В период 2009-2012 гг. совокупный уставный капитал кредитных организаций РСО-А вырос на 692.7 млн. руб. или 91.9% и составил 1 460.7 млн. руб. Капитал кредитных организаций региона также увеличился — на начало 2013 года увеличился на 294.5 млн. руб.(20.7%) по сравнению с 2011 годом и составил 1 715 млн. руб. а по сравнению с 2009 г. - на 674.2 млн. руб. или 64.8%. Наибольшую долю в структуре капитала кредитных организаций региона занимал на 01.01.2013 года АКБ «Банк Развития Региона», его доля составляла 32.5%, но в 2013 г. банк лишился лицензии на деятельность.

Таблица 3 - Развитие конкуренции на региональном рынке (РСО-Алания) банковских услуг.11

Показатель 2009г. 2010г. 2011г. 2012г.

1. Индекс Херфиндаля-Хиршмана по величине собственных средств (капиталу) 0.20 0.19 0.22 0.23

2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана по активам 0.22 0.24 0.33 0.23

3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана по кредитам и прочим размещенным средствам, предоставленным нефинансовым организациям-резидентам 0.33 0.23 0.32 0.21

4. Индекс Херфиндаля-Хиршмана по вкладам физических лиц 0.48 0.47 0.38 0.46

Значение индекса Херфиндаля-Хиршмана, характеризующего степень концентрации по капиталу, составил на 1.января 2013 года — 0.23 и по сравнению с аналогичной датой 2012 года вырос на 0.01 единицу; по активам - 0.23 (на 01.01.2012 года - 0.21); по кредитам и прочим размещенным средствам, предоставленным нефинансовым организациям - резидентам - 0.21 (на 01.01.2012 года - 0.27); по депозитам и вкладам населения - 0.46 - не изменился (рис.7).

"Составлено автором по материалам ЦБ РФ

(1 -1-1-1-1- о

01.0i.20i0 01.С1.2011 Cl.01.2012 01.01.2013

1

2 Индекс. Х^р^ммддля А^ ¿ь^С!!; «л

Рисунок 7. Значение индекса Херфиндаля-Хиршмана по банкам, функционирующим в РСО-Алания.12

Можно заключить, что, банковский рынок в РСО-А за указанный период характеризуется высоким уровнем концентрации, по кредитам, депозитам населения и остаткам на расчетных счетах. На 1 января 2013 года совокупная величина активов и пассивов банков и филиалов, расположенных на территории РСО-Алания, составила 40 452.5 млн. руб. и увеличилась по сравнению с январем 2012 года на 16.3% (5 677.4 млн. руб.). Финансовое состояние всех кредитных организаций достаточно устойчиво.

Анализ доходов банков РСО-А показал, что наибольший удельный вес в структуре доходов в 2011-2012 гг. приходится на процентные доходы по ссудам юридическим лицам, составивших 898.7 млн. руб. или 35.34% к общей сумме доходов. Сумма резервов на возможные потери составила 649.3 млн. руб. или 25.53% к общему объему доходов. Комиссионные вознаграждения в совокупных доходах кредитных организаций составили на конец рассматриваемого года 380.7 млн. руб. или 14.97%. Доходов от операций с иностранной валютой получено на сумму 417.5 млн. руб. или 16.42%. Процентные доходы по ссудам физическим лицам составили 125.0 млн. руб. или 4.91% от совокупных доходов, по вложениям в ценные бумаги за тот же период - составили 8.9 млн. руб. или 0.35%. Штрафы, пени, неустойки занимали 1.44% в структуре доходов и составили 36.6 млн. руб.

Анализируя расходы банков РСО-А, можно сделать вывод о том, что значительную долю в расходах на 01.01.2013 составляли отчисления в резервы на возможные потери, составившие 769.5 млн. руб. или 31.99% от общего объема расходов. На втором месте - организационные и управленческие расходы (включая затраты на содержание персонала), составившие 485.3 млн. руб. или 20.17% от общего объема расходов. 383.5 млн. руб. составили расходы по операциям с иностранной валютой или 15.94% от общего объема расходов.

12Составлено автором по материалам ЦБ РФ

В нашем исследовании проведено сравнение таких методов калькуляции себестоимости, как традиционного и операционно-ориентированного (ABC — Activity-basedcosting).

В экономической литературе себестоимость банковских продуктов и услуг выступает внутренней стоимостью банковских операций, аналогично понятиям доходности операций и прибыли банка.

В традиционном методе расчета себестоимости затраты распределяются по направлениям, представленным на рис. 8.

Рисунок 8. Распределение затрат при традиционном методе калькуляции13.

Расходы распределяются в трех направлениях при использовании традиционного метода калькуляции, при этом первый и второй пути осуществляются одновременно.

Допустим, что к началу распределения был выбран объект затрат, относительно которого определяют прямые и накладные расходы.

Привлекательность и преимущество традиционного метода заключаются в понятности и простоте расчетов, отсутствии дополнительных затрат для сбора и обработки информации. Поскольку объем накладных расходов в банковской сфере всегда высок, то даже небольшая неточность в распределении накладных расходов может привести к существенным ошибкам при формировании себестоимости. Соответственно, принятые управленческие решения будут ошибочны. Это можно рассматривать как недостаток традиционной системы расчета себестоимости. Указанную выше проблему можно решить с помощью метода формирования себестоимости, который называется методом операционно-ориентированного учета затрат — ABC.

"Составлен автором по материалам исследования.

Прямые

Накладные

Рисунок 9. Направления распределения затрат в АВС-анализе14

При формировании направлений распределения управленческих расходов и затрат по обслуживающим операциям возникают связи между затратами и объектами затрат, которые носят циклический характер (рис. 9).

Данную задачу возможно решить методом математического программирования. Для этого строится система линейных уравнений:

¡=1 и

j — С2 Ч" ^^ yi g X 1 1 i=1

А^+Ё^хд,.

¡=i

Ai-An- это переменные, представляющие собой полную стоимость тех операций (ресурсов), относительно которых решается система. Сюда включается стоимость всех операций, включенных в циклическое перераспределение.

"Атаманов Д.Ю. Распределение затрат при калькуляции себестоимости традиционным и операционно-ориентированным методом//Маркетинг в России и за рубежом», 2003 г., № 3

Сп- это константы, которые отражают внешние данные относительно системы. Данное распределение затрат вытекает не из операций набора А1-Ап .

£)„, — это константы, которые отражают долю распределения стоимости операции (ресурса) A¡ на операцию (ресурс) А„. Рассчитывается он как отношение количества единиц драйвера операции (ресурса) А/, потребляемой операцией (ресурсом) А,„ к общему количеству единиц драйвера операции (ресурса) А,. При этом = 0, т.к. стоимость операции (ресурса) напрямую не перераспределяется сама на себя.

Должно соблюдаться равенство: и ге

Данное равенство соблюдается при условии, что

А\, А2, ... Аь— это затраты обслуживающих и управляющих операций и всех ресурсов,

а Ак+1, А/,.+ъ ... А„—это затраты на проведение основных операций.

Полная себестоимость продукта рассчитывается в срезе «продукты— покупатели», где стоимость каждого продукта увеличивается на величину стоимости обслуживания каждого покупателя соответственно укачанным показателям: доле продаж данного продукта данному покупателю в продажах данному покупателю, доле рентабельности и т.п.:

ПСпр.= Спр. + £Ск*Дк

где ПС — это полная (конечная) себестоимость продукта;

Спр. — себестоимость продукта, полученная на этапах 1—6;

Ск— себестоимость обслуживания к-го покупателя, полученная на этапах 1— 6 (рис.1);

Дк— доля продаж к-му покупателю данного продукта в общей сумме продаж к-му покупателю.

Полная себестоимость покупателя рассчитывается следующим образом.

Создается срез «покупатели—продукты», где стоимость отдельного покупателя суммируется с долей стоимости каждого продукта соответственно определенным показателям: доли продаж данному покупателю данного продукта в продажах всем клиентам этого продукта, доли рентабельности и т.п.:

ПСпр = Спк + ТСс* Дс

где ПСпк.— полная (конечная) себестоимость обслуживания покупателя;

Спк — себестоимость обслуживания покупателя, полученная на этапе 1—6;

Сс — себестоимость с-го продукта, полученная на этапе 1—6;

Дс — доля продаж данному покупателю с-го продукта в общей сумме продаж с-го продукта.

Хотя операционно-ориентированный подход и является более сложным по сравнению с традиционным, но он в гораздо большей степени раскрывает

¡=1

причинно-следственные связи между экономическими элементами внутри организационной системы.

АВС-анализ является громоздким и трудоемким, требующим значительных затрат на внедрение и использование, в том числе и автоматизации. Поэтому практическое применение АВС-анализа без соответствующего программного обеспечения, зачастую не дешевого, не представляется возможным. Однако дополнительные инвестиции, направленные на совершенствование учетной системы, могли бы дать улучшение качества принимаемых решений, позволяющих окупить все произведенные дополнительные затраты.

Третья глава диссертации «Основные направления оптимизации управления затратами банка как способ повышения эффективности его деятельности» посвящена разработке системы управленческого критерия и методов взаимодействия банка и клиентов в целях определяющей значимости фактора цены услуги.

В диссертации проведено исследование взаимоотношений банка с клиентами и сделан вывод о том, что составной частью маркетинговой стратегии банка выступают его клиенты. Банк предоставляет посреднические услуги клиентам с различным уровнем средств. Клиенты являются источником формирования потока чистого процентного дохода и получения банком комиссионного дохода. Очевидно, что успех банка определяется его способностью завоевывать и удерживать клиентов, от степени глубины отношений с ними. В связи с этим основной задачей банка является решение проблемы отсутствия эффективных отношений с клиентами,

В диссертации уточнено, что современным банкам необходимы не столько постоянно возрастающие бюджеты, а системность в отношениях с клиентами: клиент, использующий менее трех продуктов, для банка является убыточным, поэтому необходимо от него отказаться или же сделать все для увеличения количества потребляемых клиентом продуктов. Необходимо определить, кто может востребовать этот продукт, донести все сведения о нем до клиента через любые удобные для него каналы коммуникации, сделав верное предложение и проанализировать результат.

Как показывают результаты исследования, указанная технология будет успешна при условии наличия базы для эффективных отношений. По нашей оценке, на текущий момент необходимо 90% усилий направить на создание более прочных отношений с клиентами, а 10% — на совершенствование методов управления отношениями. Когда налажены полноценные отношения с клиентами, появляется возможность применять современные технологии управления этими отношениями.

Возможность банка осуществлять эффективную продуктовую политику определяется степенью универсализации банковских продуктовых технологий. Однако надо полнее учитывать тот факт, что требования к универсализации продуктовых технологий находятся в противоречии с дифференциацией банковских продуктов, поскольку стремление к максимальной технологической стандартизации противопоставляется маркетинговой составляющей продуктов.

В диссертации обобщено, что составной задачей для банка должны стать разработка и внедрение базовых продуктов по каждому бизнес-направлению при соблюдении следующих принципов: простоты продукта, прозрачности схемы

продажи, понятной и принимаемой для клиента ценовой политики. В результате по каждому базовому продукту должна быть сформирована продуктовая линейка, включающая в свой состав различные продукты для каждого отдельного клиентского сегмента. В случае использования сегментом клиентов несколько базовых продуктов, необходимо следить за сочетанием и гармоничным дополнением продуктов друг друга: предлагать отдельному клиенту сразу несколько банковских продуктов, предоставляющих ему необходимые выгоды и удобства.

Под сегментацией фактических и потенциальных клиентов с позиции их однородности их нужд и поведения понимается распределение клиентской базы банка по отдельным категориям (см. рис. 10).

Рисунок 10. Сегментация клиентской базы банка15.

15Составлен автором по материалам исследования

На основании рисунка 10 можно заключить:

1. Удельная доходность клиентов, стоимость обслуживания, степень межбанковской конкуренции и осведомленность о клиенте находятся в прямой пропорциональной зависимости;

2. Уровень доходности клиентов определяет их количество, поскольку, чем выше удельная доходность клиентов, тем меньше их количество, тем ниже скорость обслуживания и степень конкурентного давления со стороны небанковских кредитных организаций.

Из проведенного нами исследования также следует, что для оптимизации затрат, повышения эффективности деятельности банка, переводу его от продукгоориентированного в клиентоориентированного, продукты, цены и сервис должны рассматриваться как инструменты стратегического маркетинга

Таблица 7 - Основные параметры деятельности банка и ключевые признаки клиента16

Клиент Банк

Потребитель Производственные и личные потребности; приоритеты и стиль ведения бизнеса и потребительского поведения Продуктовая линейка

Покупатель Финансовое положение, потенциал и цена спроса Издержки, цена предложения

Клиент Лояльность к бренду (банку) Уровень сервиса

Важным считаем вывод о том, что следует отделять сервис от свойств самих продуктов, включающих в себя удобство (кредитная линия), скорость (быстрые платежи), доступ к «чужим» банкоматам и прием к оплате в партнерских сетях (карточки). Банковский сервис же характеризуется доступностью, надежностью, безопасностью, удобством, скоростью, профессионализмом и качеством обслуживания, работой банковских коммуникаций, каналов продаж и персонала. На развитие конкурентных преимуществ банка в области сервиса оказывают существенное влияние эксплуатационные издержки и расходы на персонал.

В диссертации сформулированы и обозначены основные направления и обоснованы предложения по оптимизации управления затратами банка и ценами на предоставляемые продукты как способ повышения эффективности его деятельности.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения, полученные по результатам проведенного исследования.

1бИсин Ж.М. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии в банковской сфере//"Маркетинг в России и за рубежом" 2009г., №4 .

По теме диссертации опубликованы следующие работы: Монография:

1. Царахова Дз.Б. Банковский рынок и развитие потребностей клиентов банков: возможности, факторы и гарантии обеспечения (монография) // Владикавказ. Издательство: «Олимп». 2014-3,25 п.л.

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

2. Царахова Дз.Б. Влияние фактора цены на формирование продуктового ряда банковских услуг [Электронный ресурс] /Дз.Б. Царахова// Управление экономическими системами. 2013, №12 —0,5 п.л.

3. Царахова Дз.Б. Факторы, механизмы и методы управления развитием банковских услуг [Электронный ресурс] /Т.Н. Токаев, М.Х. Койбаева, Дз.Б. Царахова// Управление экономическими системами. 2013, №3 — 0,35 п.л.

4. Царахова Дз.Б. Определяющие факторы ценообразования в банковской деятельности [Текст] /Дз.Б. Царахова// TERRAECONOMICUS. 2013. Том 10, №4, ч.З-0,4 п.л.

5. Царахова Дз.Б. Множественность целей ценовой политики коммерческого банка [Текст] /Дз.Б. Царахова // Вестник Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. Владикавказ. 2013, №3 -0,45 п.л.

Публикации в других изданиях:

6. Царахова Дз.Б. Особенности развития банковских продуктов и услуг в конкурентной среде привлечения клиентов [Текст] /Дз.Б. Царахова// Экономическое развитие: новые методы и способы решения задач. Сборник научных статей. Владикавказ: Изд-во СОГУ. 2012. — 0,4 п.л.

7. Царахова Дз.Б. Регулирование ставки банковского процента: влияющие факторы и риски деятельности [Текст] /Дз.Б.Царахова // Сборник научных трудов. СКГМИ (ГТУ), Владикавказ. Изд-во: «Полиграфическое предприятие им. В.А. Гассиева», 2013 — 0,5 п.л.

Подписано в печать 15.10.2014. Формат 60x84 ]/16. Печать на ризографе. Усл. п.-л. 1,4. Тираж 130 экз. Заказ № 104. Издательство Северо-Осетинского государственного университета имени К. Л. Хетагурова, 362025, г. Владикавказ, ул. Ватутина, 46.