Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды"

На правах рукописи

КОРЕНЕВСКИИ СЕРГЕИ ВЛАДИМИРОВ

0>

АДАПТАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИЙ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ К ИЗМЕНЕНИЯМ УСЛОВИЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

- з ЛЕК 2009

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж 2009

003485449

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Вертакова Юлия Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пидоймо Людмила Петровна;

кандидат экономических наук, доцент Ляпина Иннара Рафаэльевна

Ведущая организация Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Курский государственный университет»

Защита состоится 19 декабря 2009 года в 11 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Автореферат разослан 18 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России сопровождается углублением структурных преобразований, что предопределяет повышенный интерес к теории и практике управления маркетинговой деятельностью на основе организации эффективных дистрибьюторских сетей. Современный маркетинг предполагает постоянное изучение потребностей общества, коммуникации, стимулирование потребителей, создание положительной репутации в долгосрочной перспективе. Маркетинг как порождение рыночной экономики должен быть в определенном смысле философией развития торговой компании, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

В условиях неопределенности внешней среды успешная деятельность дистрибьюторских сетей предполагает детальное изучение её особенностей, выявление существующих угроз и возможностей и, как следствие, повышение эффективности функционирования организации в целом.

Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды связана с решением вопросов эффективной организации маркетинговой деятельности с учетом требований рынка. В конкурентных условиях компании-дистрибьюторы должны оценивать эффективность каждого канала продвижения, каждой акции и мероприятия с целью формирования стратегии и тактики управления дистрибьюторской сетью с учётом уровня социально-экономического развития регионов.

Однако теория и практика маркетинга дистрибьюторских сетей не совершенна, не эффективны функции управления маркетингом, что отражается на деятельности торговых компаний снижением объёмов продаж и прибыли. Для уменьшения вероятности возникновения подобной ситуации, необходимо использовать стратегии маркетинга, ориентированные на конечного потребителя, максимально эффективно использовать трудовые ресурсы и прогнозировать организационное и финансовое развитие компании.

Поиск направлений адаптации комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды является актуальной проблемой. Вышеизложенное обусловило выбор темы и структуру исследования.

Степень разработанности проблемы. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий следует выделить работы И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, О.Н. Беленова, Т.С. Бронниковой, О.С. Виханского, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, Л.И. Ерохиной, П.С. Завьялова, А.Н. Матанцева, А.И. Орлова, Ф.Г. Панкратова, И.М. Синяевой, Л.П. Пидоймо, P.A. Фатхутдинова и др. Необходимо отметить, что научная мысль в России больше сфокусирована на изучении теоретических основ мар-

кетинговых стратегий и в большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта.

Широкому кругу вопросов маркетинга посвящены работы таких зарубежных ученых, как Л. Баклин, К. Боумен, Р. Батра, У. Ватершут, Д. Говард, Д. Гэбэй, П. Маккена, Д. Рубин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, и др.

Исследованием развития дистрибьюторских сетей занимались отечественные и зарубежные авторы: Л. Грейнер, Н.Б. Дорошук, Д. Коллинз, Г. Минц-берг, С.Б. Пашутин, Т.И. Сорокина, Л. Штерн и др.

Вместе с тем следует признать, что в настоящее время в научной литературе недостаточно освещены вопросы формирования и развития дистрибуторских сетей, адаптации комплекса маркетинга торговых компаний к условиям экономического кризиса.

Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и тему диссертационного исследования и спектра изучаемых в нём проблем.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических основ и практических рекомендаций по адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к условиям изменяющейся внешней среды.

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

- определить сущность и значение комплекса маркетинга в системе продаж дистрибьюторских сетей;

- обобщить отечественный и зарубежный опыт разработки стратегии и тактики продвижения товара;

- исследовать современные особенности процесса формирования комплекса маркетинга отечественной компании-дистрибьютора;

- выявить направления адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к изменяющимся условиям внешней среды с учётом ценового фактора;

- провести диагностику структуры управления бизнес-единицами дистрибьюторской сети с учётом социально-экономического развития регионов, в которых осуществляют свою деятельность филиалы исследуемой сети;

- разработать стратегию развития дистрибьюторской сети на основе адаптации комплекса маркетинга к изменяющимся условиям внешней среды.

Объектом исследования являются компании-дистрибьюторы — участники дистрибьюторских сетей реализации алкогольной продукции.

Предмет исследования - система организационно-управленческих отношений, возникающих при адаптации комплекса маркетинга компаний-дистрибьюторов к условиям изменчивости факторов внешней среды.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов в области управления экономически-

ми системами и маркетингом. В процессе исследования использовались следующие методы: экономико-статистический, сравнительных и экспертных оценок, наблюдения, опросов.

Информационная база диссертационного исследования содержит официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, внутренняя документация ТД «Русьимпорт», материалы по экспертной оценке алкогольной продукции, а так же результаты маркетинговых исследований, проведённых автором.

Научная новизна заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по обоснованию выбора направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к изменяющимся условиям внешней среды. В процессе исследования получены следующие результаты, выносимые на защиту:

- предложена алгоритмическая структура обоснования направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети, позволяющая сформировать товарные группы в ассортиментном портфеле компании с учётом ценовых порогов чувствительности для потребителей, обусловленных социально-экономическим развитием региона и степенью влияния кризисных явлений в экономике;

- выявлены особенности позиционирования собственных торговых марок организации и торговых марок конкурентов на рынке алкогольных напитков, заключающиеся в совершенствовании ценовой политики по критерию «цена-качество», слабой и сильной дистрибьюции, активности маркетинговой кампании на местах реализации продукции;

- разработана программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного Р8М-метода, позволяющая выявить диапазон допустимых предпочтений;

- предложена стратегия развития дистрибьюторской сети через создание системы продаж на основе комплекса маркетинга, состоящая в формировании товарных групп в ассортиментном портфеле организации, с определением порогов ценовой чувствительности для потребителей;

- сформирована рациональная структура аппарата управления дистрибьюторской сетью в направлении выделения двух дивизионов, позволяющая эффективно реализовывать функцию управления комплексом маркетинга в условиях нестабильной внешней среды.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации, приведённые в исследовании, могут быть использованы в практической деятельности компаний-дистрибьюторов с целью адаптации комплекса маркетинга к условиям изменяющейся внешней среды, в частности:

• алгоритм адаптации маркетинговой деятельности к изменениям внешней среды применим в практической деятельности компаний-дистрибьюторов, осуществляющих свою деятельность на рынке потребительских товаров;

• программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного РБМ-метода, позволяющая выявить диапазон допустимых предпочтений, позволит компании-дистрибьютору получить максимально возможный маржинальный доход по конкретной группе товара;

• методика построения системы продаж дистрибьюторской сети на основе комплекса маркетинга может быть использована компаниями-дистрибьюторами потребительских товаров при разработке стратегии и тактики обеспечения адаптации к условиям изменяющейся внешней среды.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения работы были одобрены на международных научно-практических конференциях «Васильевские чтения. Ценности и интересы современного общества» (г. Курск, 2008 г.); «Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления», (г.

Воронеж, 2009 г.); на Межрегиональной научно-практической конференции «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (г. Курск, 2007 г.); на IV Международном студенческом форуме «Образование, наука, производство» (г. Белгород, 2008 г.); I Международной научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодёжь и XXI век» (г. Курск, 2009 г.).

Научные и практические результаты диссертационного исследования приняты для использования Курским областным потребительским союзом, Курским филиалом ТД «Русьимпорт» (подтверждено документально).

Отдельные положения диссертационного исследования используются в учебном процессе Курского государственного технического университета по программам дисциплин «Маркетинг», «Управленческие решения», «Прогнозирование и планирования в условиях рынка», что подтверждено справкой об использовании.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 29,3 печ. л., из них 6,44 печ. л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 161 наименование, содержит 20 таблиц, 13 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация работы.

В первой главе - «Теоретические основы разработки комплекса маркетинга дистрибьюторской сети» - обоснованы сущность и содержание комплекса маркетинга в системе продаж в условиях кризиса, исследован отечественный и зарубежный опыт разработки и реализации стратегии и тактики продвижения товара; рассмотрен концептуальный подход к развитию и управлению дистрибьюторской сетью.

Во второй главе - «Методические положения по формированию маркетинговой стратегии дистрибьюторской сети» - определены направления развития дистрибьюторской сети, изучены инструменты формирования и корректировки цен в условиях неустойчивости внешней среды.

В третьей главе — «Совершенствование маркетинговой деятельности дистрибьюторской сети с учетом покупательских предпочтений и конъюнктуры рынка» - осуществлена диагностика структуры управления бизнес-единицами с учётом анализа социально-экономического развития регионов, в которых осуществляют деятельность филиалы сети, разработана стратегия адаптации комплекса маркетинга дистрибьюторской сети в условиях кризиса, предложен алгоритм её реализации.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Алгоритмическая структура обоснования направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети

Маркетинговая деятельность предназначена для удовлетворения нужд и потребностей индивидуумов и групп. Современный маркетинг - сложный ряд действий, предназначенных для заполнения рыночных ниш и добавления значимости обменам с потребителями. Эффективность функционирования дистрибьюторских сетей в условиях нестабильности внешней среды зависит от ориентированной на потребителя системы маркетингового управления, которая позволяет максимально использовать ресурсную базу и прогнозировать финансово-хозяйственное развитие компании.

С ужесточением конкуренции на многих рынках можно ожидать закрытия бизнес-единиц - дистрибьюторов, не обеспечивших достаточный уровень эффективности бизнеса в регионе. В условиях нестабильной внешней среды проблема адаптации деятельности организаций является ключевой. Как показывает практика, наиболее важные факторы успеха дистрибьюторской сети лежат в области маркетинга и менеджмента

В маркетинговой деятельности выделяются две функциональные составляющие. Первая - маркетинговое исследование, с помощью которого компания изучает потребителя (психографический портрет, особенности мотивации, покупательную способность, реакцию на товары и маркетинговые программы компании), конкурентов (уровень цен, ассортиментную политику) и других участников рынка. Вторая - комплекс маркетинга, составляющими которого являются продукт, иена, продвижение, место продаж. При условии их совместного (комплексного) использования, подбора верной конфигурации и умелого обращения могут стать незаменимыми помощниками в обеспечении жизнедеятельности и поддержании конкурентоспособности любой компании.

Предложенная в диссертации алгоритмическая структура обоснования направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети

была рассмотрена на примере Торгового дома «Русьимпорт», который создал самую крупную филиальную сеть в России (рис. 1).

Рис. 1. Алгоритмическая структура обоснования направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети

Основным видом деятельности компании является дистрибьюция алкогольных напитков. С начала деятельности компании произошло развитие управленческой структуры бизнес-единицами - дистрибьюторами: от линейно-функциональной до дивизиональной. Существующая структура управления выделяет три Дивизиона: Запад, Юг, Восток (рис 2.).

Регионы значительно отличаются по количеству населения, денежным доходам и потребительским расходам. В то же время каждый регион испытывает влияние внешней среды, и изменчивость ее факторов в значительной степени сказывается на объёмах реализуемой продукции. В наибольшей степени кризис затронул такие субъекты Российской Федерации как, Курская, Липецкая, Орловская области. В декабре 2009 года практически во всех указанных субъектах Российской Федерации произошло значительное снижение промышленного производства - более чем на 10% по отношению к 2008 году.

Рис. 2. Структура управления бизнес-единицами —дистрибьюторами ТД «Русьимпорт»

Начало кризиса усилило изменение покупательского спроса на демократичный по цене товар. Сокращение покупательского спроса может иметь долговременную тенденцию, связанную с общим кризисом, стагнацией и сокращением реальных (свободных, располагаемых) доходов населения, резким ростом в 2009 году на 50 и более процентов к уровню прошлого года цен на все импортные продукты.

Предложенный алгоритм, отличительной особенностью которого является выбор направления развития в зависимости от условий внутренней и внешней среды, позволяет сформировать товарные группы в ассортиментном портфеле организации с учётом ценовых порогов чувствительности для потребителей, обусловленных социально-экономическим развитием региона и степенью влияния кризисных явлений в экономике.

2. Особенности позиционирования собственных торговых марок и торговых марок конкурентов

В условиях нестабильной внешней среды особую актуальность приобретает проблема позиционирования торговых марок, при этом особое внимание следует уделять позициям конкурентов.

Проведённый анализ реализации за исследуемый период в натуральных единицах показал относительно стабильный уровень продаж в разрезе ценовых

диапазонов в период 2007 и 2008 годов. Колебания в пределах календарного года наблюдаются в четвёртом квартале, что связано с наличием ярко выраженной сезонности в продажах вина. Снижение объемов реализации во всех ценовых диапазонах начинается с 1 квартала. Наиболее выраженный тренд на понижение объёмов реализации наблюдается в сегменте до 150 рублей (рис. 3).

1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 О

■ > 450 руб.

□ 300 - 450 руб. п 200 - 300 руб.

■ 150-200 руб. В < 150 руб

кв. кв. кв. кв. кв. кв. кв. кв. кв. кв. 07 07 07 07 08 08 08 08 09 09

исследуемыи период

Рис. 3. Динамика реализации вина в различных ценовых диапазонах в натуральных единицах

Неопределенность внешней среды, проявившаяся в кризисных явлениях, которые впервые актуализировались в 4 квартале 2008 года, явилась одним из определяющих факторов в тенденции снижения потребления продукции сегментов выше среднего. В исследуемой организации этот сегмент соответствует стоимости за единицу продукции больше 300 рублей. Уменьшение объёма реализации вина в сегменте до 150 рублей связано с понижением курса рубля относительно американского доллара и евро, в которых происходит закупка товара у производителей, и, соответственно, повышением отпускных цен Торгового дома «Русьимпорт», переходом торговых марок в более высокие ценовые диапазоны. Для подтверждения этого предположения проведён анализ ценообразования на торговые марки, ассортиментные позиции которых находились в 2007 году в ценовом диапазоне до 150 рублей (табл. 1).

Проведенные расчеты позволили сделать вывод, что снижение объёмов продаж в ценовом диапазоне до 150 рублей в 1 и 2 кварталах 2009 года произошло за счёт перехода ассортиментных позиций ряда торговых марок, таких как «Шаврон» и «Ланселот» (столовое французское вино), «Огго Гросс» и «Святая Елена» (немецкие вина), а также нескольких ассортиментных позиций болгарских вин торговой марки «Фракия» и испанских вин торговой марки «Пеньясол». Снижение реализации произошло вследствие перехода 50% ассортиментных позиций из ценового диапазона до 150 рублей в более высокие ценовые диапазоны.

Однако в следующем ценовом диапазоне (150-200 рублей за бутылку вина) реализация близка к уровню 2008 года, то есть пропорционального роста вслед за снижением продаж в сегменте до 150 рублей за счёт перехода ряда ассортиментных позиций в более высокий диапазон не произошло. Это может говорить о том, что в условиях девальвации рубля, когда доходы населения не увеличились, потребители не готовы повышать расходы на алкоголь. Такая же ситуация характерна при наличии на рынке достаточного количества товаров субститутов с более низкими ценами, недостаточной марочной ценности продукции компании и отсутствии лояльности потребителя к конкретным торговым маркам в нижних ценовых диапазонах.

Таблица 1

Динамика количества позиций в ценовом диапазоне _менее 150 рублей в 2007 - 2009 гг._

Торговая марка Количество позиций

2007 г. 2008 г. 2009 г.

Frakia 7 18 14

Chavron 17 14

Otto Gross 10 9

Laimcclot - Франция 5 8

Estrella - Россия 6 9 9

St. Helena - Германия 9 19

Penasol 10 16 8

Robla - Россия 4 4 4

Нэцкэ 6 6 6

Comte de Libuzac 7 8 5

ИТОГО 81 111 46

Анализируя причины снижения реализации вина, мы определили, что все или часть ассортиментных позиций - лидеров продаж при увеличении цены в марте 2009 года перешли из ценового диапазона до 150 рублей в более высокий ценовой диапазон от 150 до 250 рублей. Эта причина, по нашему мнению, повлияла на снижение продаж в целом по фирме.

Для подтверждения гипотезы мы провели исследование эластичности спроса на ассортиментные позиции - лидеры продаж торговых марок «Шав-рон», «Фракия», «Отто Гросс». Наш выбор объясним тем, что из 24 торговых марок - лидеров продаж наибольшую долю в продажах занимают позиции столового французского вина, немецкого вина «Молоко любимой женщины». Болгарские вина торговой марки «Фракия» занимают второе место в рейтинге, тем самым подтверждая свою популярность у российских потребителей.

Для оценки эластичности спроса по цене в маркетинге применяется коэффициент эластичности, характеризующий процентное изменение результативного признака, вызванное изменением факторного на 1%.

Для расчёта эластичности по трём ассортиментным позициям — лидерам продаж мы использовали эмпирический коэффициент эластичности.

При расчёте эмпирического коэффициента эластичности получены следующие результаты:

• коэффициент эластичности на французское столовое вино красное полусладкое торговой марки «Шаврон» составляет 1,53, это означает, что повышение цены на 1% уменьшает спрос на 1,53%;

• коэффициент эластичности на болгарское столовое вино красное полусладкое Кадарка торговой марки «Фракия» составляет 1,4;

• коэффициент эластичности на марочное немецкое вино белое полусладкое (Молоко любимой женщины) торговой марки «Отто Гросс» составляет 0,84.

Увеличение цены влияет на снижение количества активных торговых точек. Это происходит по двум причинам: первая - владельцы магазинов отказываются закупать существенно подорожавший товар, опасаясь заморозить активы, вторая - товар есть в наличии на полке магазина, но не продаётся из-за отсутствия спроса у конечного потребителя (табл. 2).

Таблица 2

Динамика изменения средней цены и количества торговых точек _ на исследуемую группу вин_

Наименование Средняя цена Количество активных торговых точек

2008 2009 Темп роста, % 2008 2009 Темп роста, %

Chavron Rouge Moelleux 103 165 160% 1064 723 0.68%

Кадарка. Frakia 82 112 136% 750 501 0.67%

Liebfraumilch. Pfalz. Otto Gross 117 175 150% 506 250 0.49%

При этом спрос, по нашему мнению, смещается в сторону товаров - субститутов, которые представлены фирмами-конкурентами. Для понимания текущей конкурентной среды нами был проведён мониторинг цен на продукцию торговых марок — лидеров продаж ТД «Русьимпорт» и основных конкурентов -импортёров Лудинга, Алианты Групп, Мозеля. Лудинг и Мозель имеют схожий ассортимент и собственные филиалы. Алианта Групп работает через независимых дистрибьюторов.

При проведении ритейл-аудита в торговых точках города были выявлены торговые марки конкурентов-импортёров и зафиксированы цены (табл. 3).

Мы определили, что с торговой маркой «Шаврон» конкурируют две торговые марки компании Лудинг («Лё Шавро» и «Кюве Спесиаль»), две торговые марки компании Мозель («Маркиз Сент Мишель», «Кюве дю Пап») и одна торговая марка компании Алианта Групп («Гран Гурман»),

Разница в цене на полке магазина на торговые марки «Шаврон» и «Лё Шавро», «Кюве Спесиаль» составила 18%, «Шаврон» и «Маркиз Сент Мишель» - 14%, «Шаврон» и «Кюве дю Пап» - 4%, «Шаврон» и «Гран Гурман» -33%.

Такой большой разрыв в ценах между лидерами не даёт возможности применить метод ценообразования исходя из конкурентной среды по двум причинам. С одной стороны, цены Алианты Групп находятся на грани рентабельности продаж и, предлагая цену на продукт ниже конкурента, мы склоняемся к демпингу. По нашему мнению, такая низкая цена может вызвать сомнение в ка-

честве продукта у потребителя. С другой стороны, цены Мозеля и Лудинга могут оказаться завышенными, а лидерство по импорту, скорее всего, вызвано высоким объёмам продаж по исследуемой группе вина в предыдущий отчётный период до повышения цены.

Таблица 3

Русьимпорт Лудинг Мозель Длианта Групп

Торговая Марка Цена РИна полке, руб ТМ конкурента Цена конкурента на полке, руб ТМ конкурента Цена конкурента на полке, руб ТМ конкурента Цена конкурента на полке, руб

Шаврон Руж Му-алле 260 Ле Шабро 220 Маркиз Сент Мишель 229 Гран Гурман 195

Шаврон Руж Му-адле 260 Кюве Спесь аль 220 Кюве дю Пап 249 - -

Таким образом, мы определили, что расходы населения как минимум не будут увеличиваться. Учитывая склонность потребителя к сохранению прежнего уровня жизни и потребления, данная тенденция приведет к смещению продаж в более низкие ценовые сегменты. Потребитель будет искать товары, замещающие его спрос, так как при том же «бюджете» он не сможет покупать импортные вина по новым ценам в тех же количествах и тех же торговых марок.

В то же время компании нужно понимать, сколько в сознании потребителя «слишком дёшево» и сколько «слишком дорого», чтобы, с одной стороны предложить цену на продукт, при которой потребитель не будет сомневаться в его качестве, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить за этот продукт, для максимизации доходной части компании.

3. Программа тестирования цены и потребительских предпочтений

Решение об использовании Р8М - метода было нами принято, поскольку этот метод выявил диапазон цен, при котором потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, при которой потребитель откажется от продукта. Тестирование цены позволило нам выявить противоречия между ценой, которую желает получить продавец за свой товар, и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). Методику предлагается улучшить следующим образом:

1. Для потребителя очень узка грань между парами ответов на вопросы: «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень высокой цены (слишком дорого)»; «Назовите цену, с которой товар, как Вам кажется, становится дорогим» и «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень низкой цены (слишком дёшево)»; «Назовите цену, с которой товар, как Вам кажется, становится дешёвым».

Было установлено, что ответы на эти вопросы занимают достаточно продолжительное время; для использования методики в оригинале необходим специально обученный человек, который будет работать с респондентом. Поэтому для проведения тестирования цены на вино мы подготовили три вопроса: «По какой цене Вы предпочли бы купить товар, не сомневаясь в его качестве?»; «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень низкой цены (слишком дёшево)»; «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень высокой цены (слишком дорого)».

Ответ на первый вопрос позволяет определить цену, которая дает возможность судить о том, что все цены на товар ниже этой цены включают цену ответа «не дорого» методики РБМ, и все товары выше цены — ответа «не дёшево». Ответ на второй вопрос ограничивает спрос снизу, начиная с цены ответа, у потребителя возникает сомнение в качестве предлагаемого продукта. Ответ на третий вопрос ограничивает спрос сверху, начиная с цены ответа, так как эта цена является предельной в сознании потребителя, которую он считает «разумной».

2. Мы дополнили РБМ-метод порогами ценовой чувствительности для потребителя. Правильно установленные цены организации с учётом порогов ценовой чувствительности для потребителя позволяют получить дополнительный доход компании. Например, для потребителя разница в цене между 135 руб. и 149 руб. может быть незначительной, а для компании это - более 10%.

3. Для составления графической модели метода Р5М мы применили лепестковую диаграмму вместо диаграммы-графика, что позволило нам определить ценовой диапазон с наибольшим спросом на импортные вина.

Социологическое исследование было проведено в разных социальных группах потребителей с различным уровнем дохода, в четырёх возрастных группах от 20 лет до 55 лет и старше. В ходе исследования потребителям были заданы вопросы о месте покупки вина, предпочитаемой стране производителе вина, предпочитаемой цене на потребляемые продукты, и какие рекламные акции могли бы повлиять на конечный выбор покупателя.

Графическая модель тестирования цены на импортное вино представлена на рис. 4. Эта модель тестирования цены на импортное вино наглядно показывает, что наиболее предпочитаемый потребителями ценовой диапазон находится между 109 и 199 рублями за бутылку вина. При совершении покупки в этом ценовом диапазоне потребитель не сомневается в качестве покупаемой продукции. Чем цена ниже порога в 199 рублей, тем потребитель видит большую выгоду для себя в покупке. Оптимальный диапазон для покупки столового французского вина -149-179 рублей.

[-Слишком дёшзво----Недорого Недёшэво Слишсом дорого

Рис. 4. Графическая модель тестирования цены на импортное вино

В точке наложения лепестков «слишком дёшево» и «недорого», по нашему мнению, находится точка предельной дешевизны. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве вина, начинает стремительно расти. В точке наложения лепестков «недорого» и «недёшево» лежит точка крайней дороговизны, при более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. В то же время многие респонденты категорически не отвергают возможность покупки вина в ценовом диапазоне, ограниченном лепестком «недёшево» (цена 229-299 руб.), что даёт возможность фирмам импортёрам получить дополнительный маржинальный доход за счёт создания марочной стоимости продукта. То есть в этом ценовом диапазоне потребители готовы купить продукт, если их ощущение в переплате будет покрыто дополнительной стоимостью торговой марки продукта.

Нами были проведены подобные исследования в семи регионах, результаты которых приведены в табл. 4.

Таблица 4

Предпочитаемые ценовые диапазоны, выявленные РвМ-методом, руб.

Город Предпочитаемый ценовой диапазон

Белгород 149-249

Краснодар 149-299

Курск 109-199

Пенза 129-179

Ростов 109-199

Самара 129-199

Саратов 129-199

Предложенные нами дополнения к Р8М-методу позволяют не привлекать специально обученных специалистов, а ограничиться составлением анкеты. Предложенные пороги ценовой чувствительности позволяют компании рассчитывать на получение максимально возможного маржинального дохода по конкретной группе товара. Применение лепестковой диаграммы позволяет наглядно определить ценовые диапазоны для установления цены на реализуемые продукты.

4. Стратегия развития дистрибьюторской сети

Для всех исследуемых регионов, по итогам ответов респондентов, приведённых в табл. 5, предпочтительно, чтобы импортное вино было произведено во Франции. Для Белгорода, Саратова, Самары актуальны продукты, произведённые в Италии. В Курске и Ростове популярны вина, произведённые в Чили, Аргентине, Австралии.

Таблица 5

Ответы респондентов на вопрос: «Вина каких стран Вы предпочитаете?»

Вина каких стран Вы предпочитаете? Краснодар Пенза Курск Ростов Белгород Саратов Самара

а) Франции 43% 37% 34% 31% 36% 29% 34%

б) Италии 16% 11% 19% 14% 23% 26% 20%

в) Германии 8% 11% 11% 14% 14% 10% 10%

г) Испании 3% 11% 8% 14% 5% 10% 10%

д) Нового Света (Чили, ЮАР, Аргентина) 11% 12% 23% 17% 11% 6% 14%

е) иное 19% 18% 5% 10% 11% 19% 12%

Наиболее эффективна маркетинговая активность в сетевых магазинах (супермаркетах), так как супермаркет наиболее популярен у потребителей, что определено по итогам ответов респондентов на вопрос: «В каких местах Вы покупаете вино?» (табл. 6.)

Таблица 6

Ответы респондентов на вопрос: «В каких местах Вы покупаете вино?»

В каких местах Вы покупаете вино? Краснодар Пенза Курск Ростов Белгород Саратов Самара

а) сетевые магазины (супермаркеты) 64% 53% 70% 71% 48% 43% 62%

б) специализированные магазины 22% 19% 23% 18% 37% 4 Г/о 25%

в) магазины у дома 14% 28% 7% 11% 15% 16% 13%

Исходя из информации, полученной в ходе тестирования, мы разработали план трейд-маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение сбыта вина.

Наиболее эффективными форматами трейд-маркетинговых мероприятий, которые, по мнению потребителей, могут привлечь внимание и стимулировать покупку вина являются:

• бесплатная бутылка вина при покупке двух единиц товара;

• подарок за покупку (брендированный сувенир и т.п.) (табл. 7).

Таблица 7

Ответы респондентов на вопрос: «Какой подарок может привлечь Ваше внимание и стимулировать покупку вина?»

Какой подарок может привлечь ваше внимание и стимулировать покупку вина? Краснодар Пенза Курск Ростов Белгород Саратов Самара

а)бутылка вина (при покупке двух бутылок - третья в подарок) 36% 41% 31% 31% 31% 38% 51%

б)сигара, конфеты, компакт-диск 21% 8% 24% 20% 21% 22% 17%

в)брендированные сувениры 33% 6% 18% 21% 22% 28% 17%

г)подарочная упаковка 3% 14% 10% 9% 11% 9% 6%

д)только снижение цены 8% 29% 14% 16% 14% 3% 9%

ж)ваш вариант ответа 0% 2% 3% 3% 1% 0% 0%

По результатам исследования мы рекомендовали компании-импортёру провести ценовое перепозиционирование двух-трёх торговых марок импортного вина из стран-производителей, которым отдают предпочтение большинство респондентов. Также в рекомендациях мы учли наиболее эффективные акции по продвижению с учётом самых популярных у потребителя мест совершения покупок (табл. 8).

Таблица 8

Комплекс маркетинга в системе продаж бизнес-единиц ТД «Русьимпорт»

Филиал Рекомендации

1 2

Белгородская область Акцентировать внимание на винах в ценовых диапазонах: болгарское вино -149 рублей, столовое вино, произведённое в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия), три ценовых диапазона - 179, 199, 229 рублей; вино производства Германии 229 и 249 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) подарок за покупку (брендированный бокал). Место проведение акций: супермаркеты, специализированные магазины (бутики)

1 2

Краснодарский край Акцентировать внимание на винах в ценовых диапазонах: болгарское вино — 149, 179 рублей; столовое вино, произведённое в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия), три ценовых диапазона - 199, 229, 249 рублей; вино производства Германии - 249 и 299 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) подарок за покупку (бренди-рованный штопор). Место проведение акций: супермаркеты

Курская область Выделить одну торговую марку болгарского вина в ценовом диапазоне 129 рублей; акцентировать внимание на столовых винах, произведённых в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия) и в странах Нового Света (Австралия, Аргентина, Чили), в диапазоне 149, 179 рублей; вино производства Германии 199 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) подарок за покупку (компакт-диск с музыкой страны-производителя вина). Место проведение акций: супермаркеты

Пензенская область Акцентировать внимание на винах в ценовых диапазонах: болгарское вино - 129 рублей; столовое вино, произведённое в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия), два ценовых диапазона - 149, 179 рублей; вино производства Германии - 199 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) выделение мест продаж товара, на который снижена цена, жёлтым ценником. Место проведения акций: супермаркеты, магазины у дома

Ростовская область Выделить одну торговую марку болгарского вина в ценовом диапазоне 129 рублей; акцентировать внимание на столовых винах, произведённых в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия) и в странах Нового Света (Австралия, Аргентина, Чили), в диапазоне 149, 179 рублей; вино производства Германии — 199 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) подарок за покупку (брендированный штопор). Место проведение акций: супермаркеты

Самарская область Акцентировать внимание на винах в ценовых диапазонах: болгарское вино - 129 рублей; столовое вино, произведённое в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия), два ценовых диапазона -149, 179 рублей; вино производства Германии - 199 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) подарок за покупку (брендированный бокал). Место проведение акций: супермаркеты

Саратовская область Акцентировать внимание на винах в ценовых диапазонах: болгарское вино — 129 рублей; столовое вино, произведённое в Европейском союзе (Франция, Испания, Италия), два ценовых диапазона - 149, 179 рублей; вино производства Германии - 199 рублей на полке. Провести мероприятия по стимулированию сбыта: а) бутылка вина в подарок при покупке 2 бутылок вина; б) подарок за покупку (брендированный штопор). Место проведение акций: супермаркеты, магазины у дома

На основании проведённого исследования можно сделать вывод, что в условиях кризисных явлений в экономике, падения покупательской способности

очень важна маркетинговая стратегия организации. Тактические решения этой стратегии должны лежать в плоскости всех составляющих комплекса маркетинга. Широкая сеть собственных дистрибуторских единиц позволяет в кратчайшие сроки адаптировать разработанную маркетинговую стратегию на всех этапах продаж.

5. Рациональная структура аппарата управления дистрибьюторской

сети

Одним из значимых факторов успеха компании с сетью удаленных подразделений является правильно выстроенная структура.

Для более эффективного управления бизнес-единицами - дистрибьюторами мы рекомендуем внести изменение в структуру управления, а именно — уменьшить количество филиалов, приходящихся на управляющую структуру. По нашему мнению, это позволит более оперативно адаптировать предложенный нами комплекс маркетинга, а также повысить эффективность контроля маркетинговой деятельности предприятия. При этом с целью сокращения издержек часть аналитических функций в области финансового и коммерческого анализа можно передать в управляющую компанию.

Мы выделили две группы регионов присутствия филиальной сети с учётом проведённого исследования (рис. 5).

Рис. 5. Предлагаемая структура управления бизнес-единицами -дистрибьюторами Дивизиона «Юг» ТД «Русьимпорт» Необходимо отметить, что возникающие вопросы развития дистрибьюторских сетей реализации продукции в российской экономической практике,

часто решаются за счет следования моделям поведения аналогичных иностранных компаний, что не учитывает специфики российского рынка и не позволяет прогнозировать потенциальные результаты процессов реорганизации. Диви-зиональная структура оптимальна для компаний, предлагающих широкий ассортимент продукции. К отрицательным сторонам дивизиональной структуры обычно относят потери, связанные с масштабами, что можно устранить путём предложенного нами разделения Дивизиона «Юг» на две, более меньшие по количеству бизнес-единиц — дистрибьюторов структуры управления: Дивизион «Центр» и Дивизион «Юго- восток».

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность любой современный экономический субъект, требует соответствующей реакции - глубокого анализа отношений с основными контрагентами с последующей обратной связью. Изменение рыночных условий требует разработки новых инструментальных методов, позволяющих оперативно решать возникающие проблемы.

1. Во время кризиса конкуренция достигает высшей степени. Торговым компаниям приходится конкурировать во всём и маркетингу отводится одно из ключевых мест. В маркетинговой деятельности выделяются две функциональные составляющие:

• маркетинговое исследование, с помощью которого компания изучает потребителя (например, его психографический портрет, особенности мотивации, покупательную способность, реакцию на товары и маркетинговые программы компании), конкурентов (например, уровень цен, ассортиментную политику) и других участников рынка.

• комплекс маркетинга - 4 инструмента (продукт, цена, продвижение, место продаж), при условии их совместного (комплексного) использования, подбора верной конфигурации и умелого обращения могут стать незаменимыми помощниками в обеспечении жизнедеятельности и поддержании конкурентоспособности любой компании.

Все элементы комплекса маркетинга в системе продаж дистрибьюторской сети находятся в тесной взаимосвязи друг с другом и должны соответствовать общей маркетинговой стратегии компании. Так, ценовая политика окажется бездейственной или даже приведёт к негативному результату без чётко спланированных действий в рамках товарной, сбытовой и коммуникативной политик.

2. Оптимальная система дистрибуции стремится эффективно реализовать маркетинговую стратегию организации, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Для этого нами разработан алгоритм реализации стратегии развития дистрибьюторской сети в условиях кризиса, отличительной особенностью которого является выбор направления развития в зависимости от условий внутренней и внешней среды.

3. Цена как составляющая комплекса маркетинга в условиях кризисных явлений в экономике является доминантой. Для того чтобы эффективно в короткие сроки адаптироваться к изменившимся условиям рынка, нужна информация, полученная от конечного потребителя, в первую очередь о цене. Нами разработана программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного РЯМ-метода. Это позволило нам выявить диапазон цен, при котором потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, при которой потребитель откажется от продукта.

4. Формирование оптимальной структуры компании-дистрибьютора на российском рынке должно строиться на основе активного внедрения маркетинговых принципов в ее деятельность, что позволяет достичь максимального удовлетворения как клиентов, так и участников каналов дистрибуции. Основополагающими принципами, оказывающими влияние на эффективность функционирования дистрибьюторской сети, являются: необходимость ориентации сбытовой и финансовой деятельности на рынок, учет требований рынка; принцип научности и системного подхода; необходимость дифференцированного подхода к рынку; принцип инновационное™; принцип адаптивности (гибкое реагирование на изменения требований рынка); постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительный период времени и планирование; эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства; необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Проектируемая структура аппарата управления должна обеспечить дистрибьюторской сети оптимальное осуществление функций планирования, организации (распределения весьма ограниченных ресурсов), координации (согласования и взаимоувязки действий подразделений и отдельных работников), мотивации (побуждения исполнителей к конкретным действиям в условиях нестабильности), контроля (мониторинга кризисной динамики). Основными требованиями к такой структуре являются следующие:

- мобилизующая направленность работников управленческого аппарата на решение антикризисных задач на основе четкого распределения функций;

- адаптивность структуры к изменяющемуся состоянию организации, ее внутренней и внешней среды в условиях экономического кризиса.

Для нейтрализации отрицательной стороны дивизиональной структуры управления, связанной с масштабами, нами предложено устранить путём разделения Дивизиона «Юг» на две, более меньшие по количеству бизнес-единиц — дистрибьюторов структуры управления: Дивизион «Центр» и Дивизион «Юго-восток».

5. В результате исследования нами предложена стратегия развития дистрибьюторской сети через создание системы продаж на основе комплекса маркетинга, состоящая в формировании товарных групп в ассортиментном портфеле организации, с учётом порогов ценовой чувствительности для потребителей, обусловленных социально-экономическим развитием региона и степенью влияния внешней среды для максимизации доходной части компании.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Кореневский C.B. Обоснование ценовой политики компании методом тестирования цены в условиях экономического кризиса / C.B. Кореневский // Экономика и управление. -2009. - №8 (46). - С. 93-98 (1 п.л.).

Публикации в других изданиях:

2. Кореневский C.B. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции организации: подходы и методы / C.B. Кореневский // Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: материалы Межрегиональной научно-практической конференции. - Курск: Изд-во Курск, фил. рос. торг.-экон. ун-та, 2007. - С. 193-199 (0,6 п. л.).

3. Кореневский C.B. Разработка маркетинговой стратегии организации [Электронный ресурс] / C.B. Кореневский // Образование, наука, производство: материалы IV Международного студенческого форума. - Белгород, 2008. Режим доступа-.http:// nirs@intbel.ru (0,5 п.л.).

4. Кореневский C.B. Инновации в экономическом развитии хозяйствующего субъекта / C.B. Кореневский // Василевские чтения. Ценности и интересы современного общества: материалы II Международной научно-практической конференции. — Курск: Изд-во Курск, фил. рос. торг.-экон. ун-та, 2008. - С. 297-302 (0,32 п. л.).

5. Кореневский C.B. Влияние инвестиций на инновационную политику региона / C.B. Кореневский // Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления: материалы IV Международной научно-практической конференции. — Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. пед. ун-та, 2009. - Ч. 1. - С. 112-116. (0,5 п.л.).

6. Кореневский C.B. Интеграция подходов к управлению современной организацией: монография / C.B. Кореневский; под ред. Ю.В. Вертаковой/ -Курск: Изд-во Курск, гос. тех. ун-та, 2009.-410 с. (25,6 п.л./2,72 п.л.).

7. Кореневский C.B. Стратегическое управление инновационным развитием организации / C.B. Кореневский // Молодёжь и XXI век: Материалы I Международной научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований. — Курск: Изд-во Курск гос. тех. ун-т, 2009. - С. 149153 (0,3 п.л.).

8. Кореневский C.B. Развитие дистрибьюторской сети торговой компании в условиях финансового кризиса / C.B. Кореневский // Вестник Орловского государственного института экономики и торговли. - 2009. - №9. - С. 76-88 (1 п.л.).

Отпечатано ООО ЦР «Лоцман», г. Курск, ул. Садовая, 13. Подписано в печать 25.12.08. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ 1116 Курский государственный технический университет Издательско-полиграфический центр Курского государственного технического университета 305040, г. Курск, ул. 50 лет Октября, д. 94.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кореневский, Сергей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ.

1.1. Сущность и значение комплекса маркетинга в торговой организации.

1.2. Стратегия и тактика продвижения товара: отечественный и зарубежный опыт.

1.3. Концептуальный подход к развитию и управлению дистрибьюторской сетью.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ.

2.1. Направления развития дистрибьюторской сети.

2.2. Совершенствование методов ценообразования в условиях изменения внешней среды.

2.3. Инструменты формирования и корректировки цен с учётом потребительских предпочтений.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ С УЧЁТОМ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА.

3.1. Диагностика управления бизнес-единицами - дистрибьюторами и социально-экономического развития регионов присутствия филиальной сети.

3.2. Выявление приоритетных направлений развития дистрибьюторской сети на рынке алкогольной продукции.

3.3. Построение системы продаж ТД Русьимпорт на основе комплекса маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды"

Актуальность темы исследования. Социально-экономическое развитие регионов России сопровождается углублением структурных преобразований, что предопределяет повышенный интерес к теории и практике управления маркетинговой деятельностью на основе организации эффективных дистрибьюторских сетей. Современный маркетинг предполагает постоянное изучение потребностей общества, коммуникации, стимулирование потребителей, создание положительной репутации в долгосрочной перспективе. Маркетинг как порождение рыночной экономики должен быть в определенном смысле философией развития торговой компании, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

В условиях неопределенности внешней среды успешная деятельность дистрибьюторских сетей предполагает детальное изучение её особенностей, выявление существующих угроз и возможностей и, как следствие, повышение эффективности функционирования организации в целом.

Адаптация комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды связана с решением вопросов эффективной организации маркетинговой деятельности с учетом требований рынка. В конкурентных условиях компании-дистрибьюторы должны оценивать эффективность каждого канала продвижения, каждой акции и мероприятия с целью формирования стратегии и тактики управления дистрибьюторской сетью с учётом уровня социально-экономического развития регионов.

Однако теория и практика маркетинга дистрибьюторских сетей не совершенна, не эффективны функции управления маркетингом, что отражается на деятельности торговых компаний снижением объёмов продаж 3 и прибыли. Для уменьшения вероятности возникновения подобной ситуации, необходимо использовать стратегии маркетинга, ориентированные на конечного потребителя, максимально эффективно использовать трудовые ресурсы и прогнозировать организационное и финансовое развитие компании.

Поиск направлений адаптации комплекса маркетинга компаний дистрибьюторской сети к изменениям условий внешней среды является актуальной проблемой. Вышеизложенное обусловило выбор темы и структуру исследования.

Степень разработанности проблемы. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий следует выделить работы И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, О.Н. Беленова, Т.С. Бронниковой, О.С. Виханского, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, Л.И. Ерохиной, П.С. Завьялова, А.Н. Матанцева, А.И. Орлова, Ф.Г. Панкратова, И.М. Синяевой, Л.П. Пидоймо, Р.А. Фатхутдинова и др. Необходимо отметить, что научная мысль в России больше сфокусирована на изучении теоретических основ маркетинговых стратегий и в большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта.

Широкому кругу вопросов маркетинга посвящены работы таких зарубежных ученых, как Л. Баклин, К. Боумен, Р. Батра, У. Ватершут, Д. Говард, Д. Гэбэй, П. Маккена, Д. Рубин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, и др.

Исследованием развития дистрибьюторских сетей занимались отечественные и зарубежные авторы: Л. Грейнер, Н.Б. Дорощук, Д. Коллинз, Г. Минцберг, С.Б. Пашутин, Т.Н. Сорокина, Л. Штерн и др.

Вместе с тем следует признать, что в настоящее время в научной литературе недостаточно освещены вопросы формирования и развития дистрибуторских сетей, адаптации комплекса маркетинга торговых компаний к условиям экономического кризиса.

Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и тему диссертационного исследования и спектра изучаемых в нём проблем.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических основ и практических рекомендаций по адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к условиям изменяющейся внешней среды.

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

- определить сущность и значение комплекса маркетинга в системе продаж дистрибьюторских сетей;

- обобщить отечественный и зарубежный опыт разработки стратегии и тактики продвижения товара;

- исследовать современные особенности процесса формирования комплекса маркетинга отечественной компании-дистрибьютора;

- выявить направления адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к изменяющимся условиям внешней среды с учётом ценового фактора;

- провести диагностику структуры управления бизнес-единицами дистрибьюторской сети с учётом социально-экономического развития регионов, в которых осуществляют свою деятельность филиалы исследуемой сети;

- разработать стратегию развития дистрибьюторской сети на основе адаптации комплекса маркетинга к изменяющимся условиям внешней среды.

Объектом исследования являются компании-дистрибьюторы — участники дистрибьюторских сетей реализации алкогольной продукции.

Предмет исследования — система организационно-управленческих отношений, возникающих при адаптации комплекса маркетинга компаний-дистрибьюторов к условиям изменчивости факторов внешней среды.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов в области управления экономическими системами и маркетингом. В процессе исследования использовались следующие методы: экономико-статистический, сравнительных и экспертных оценок, наблюдения, опросов.

Информационная база диссертационного исследования содержит официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, внутренняя документация ТД «Русьимпорт», материалы по экспертной оценке алкогольной продукции, а так же результаты маркетинговых исследований, проведённых автором.

Научная новизна заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по обоснованию выбора направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети к изменяющимся условиям внешней среды. В процессе исследования получены следующие результаты, выносимые на защиту:

- предложена алгоритмическая структура обоснования направлений адаптации комплекса маркетинга компании дистрибьюторской сети, позволяющая сформировать товарные группы в ассортиментном портфеле компании с учётом ценовых порогов чувствительности для потребителей, обусловленных социально-экономическим развитием региона и степенью влияния кризисных явлений в экономике;

- выявлены особенности позиционирования собственных торговых марок организации и торговых марок конкурентов на рынке алкогольных напитков, заключающиеся в совершенствовании ценовой политики по критерию «цена-качество», слабой и сильной дистрибьюции, активности маркетинговой кампании на местах реализации продукции;

- разработана программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного PSM-метода, позволяющая выявить диапазон допустимых предпочтений;

- предложена стратегия развития дистрибьюторской сети через создание системы продаж на основе комплекса маркетинга, состоящая в формировании товарных групп в ассортиментном портфеле организации, с определением порогов ценовой чувствительности для потребителей;

- сформирована рациональная структура аппарата управления дистрибьюторской сетью в направлении выделения двух дивизионов, позволяющая эффективно реализовывать функцию управления комплексом маркетинга в условиях нестабильной внешней среды.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации, приведённые в исследовании, могут быть использованы в практической деятельности компаний-дистрибьюторов с целью адаптации комплекса маркетинга к условиям изменяющейся внешней среды, в частности: алгоритм адаптации маркетинговой деятельности к изменениям внешней среды применим в практической деятельности компаний-дистрибьюторов, осуществляющих свою деятельность на рынке потребительских товаров; в программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного PSM-метода, позволяющая выявить диапазон допустимых предпочтений, позволит компании-дистрибьютору получить максимально возможный маржинальный доход по конкретной группе товара; методика построения системы продаж дистрибьюторской сети на основе комплекса маркетинга может быть использована компаниями-дистрибьюторами потребительских товаров при разработке стратегии и тактики обеспечения адаптации к условиям изменяющейся внешней среды.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения работы были одобрены на международных научно-практических конференциях «Васильевские чтения. Ценности и интересы современного общества» (г. Курск, 2008 г.); «Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления», (г. Воронеж, 2009 г.); на

Межрегиональной научно-практической конференции «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (г. Курск, 2007 г.); на IV Международном студенческом форуме «Образование, наука, производство» (г. Белгород, 2008 г.); I Международной научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодёжь и XXI век» (г. Курск, 2009 г.).

Научные и практические результаты диссертационного исследования приняты для использования Курским областным потребительским союзом, Курским филиалом ТД «Русьимпорт» (подтверждено документально).

Отдельные положения диссертационного исследования используются в учебном процессе Курского государственного технического университета по программам дисциплин «Маркетинг», «Управленческие решения», «Прогнозирование и планирования в условиях рынка», что подтверждено справкой об использовании.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 29,3 печ. л., из них 6,44 печ. л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 161 наименование, содержит 20 таблиц, 13 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кореневский, Сергей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность любой современный экономический субъект, требует соответствующей реакции - глубокого анализа отношений с основными контрагентами с последующей обратной связью. Изменение рыночных условий требует разработки новых инструментальных методов, позволяющих оперативно решать возникающие проблемы.

1. Во время кризиса конкуренция достигает высшей степени. Торговым компаниям приходится конкурировать во всём и маркетингу отводится одно из ключевых мест. В маркетинговой деятельности выделяются две функциональные составляющие:

• маркетинговое исследование, с помощью которого компания изучает потребителя (например, его психографический портрет, особенности мотивации, покупательную способность, реакцию на товары и маркетинговые программы компании), конкурентов (например, уровень цен, ассортиментную политику) и других участников рынка.

• комплекс маркетинга - 4 инструмента (продукт, цена, продвижение, место продаж), при условии их совместного (комплексного) использования, подбора верной конфигурации и умелого обращения могут стать незаменимыми помощниками в обеспечении жизнедеятельности и поддержании конкурентоспособности любой компании.

Все элементы комплекса маркетинга в системе продаж дистрибьюторской сети находятся в тесной взаимосвязи друг с другом и должны соответствовать общей маркетинговой стратегии компании. Так, ценовая политика окажется бездейственной или даже приведёт к негативному результату без чётко спланированных действий в рамках товарной, сбытовой и коммуникативной политик.

2. Оптимальная система дистрибуции стремится эффективно реализовать маркетинговую стратегию организации, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Для этого нами разработан алгоритм реализации стратегии развития дистрибьюторской сети в условиях кризиса, отличительной особенностью которого является выбор направления развития в зависимости от условий внутренней и внешней среды.

3. Цена как составляющая комплекса маркетинга в условиях кризисных явлений в экономике является доминантой. Для того чтобы эффективно в короткие сроки адаптироваться к изменившимся условиям рынка, нужна информация, полученная от конечного потребителя, в первую очередь о цене. Нами разработана программа тестирования цены и потребительских предпочтений, основанная на применении модифицированного PSM-метода. Это позволило нам выявить диапазон цен, при котором потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, при которой потребитель откажется от продукта.

4. Формирование оптимальной структуры компании-дистрибьютора на российском рынке должно строиться на основе активного внедрения маркетинговых принципов в ее деятельность, что позволяет достичь максимального удовлетворения как клиентов, так и участников каналов дистрибуции. Основополагающими принципами, оказывающими влияние на эффективность функционирования дистрибьюторской сети, являются: необходимость ориентации сбытовой и финансовой деятельности на рынок, учет требований рынка; принцип научности и системного подхода; необходимость дифференцированного подхода к рынку; принцип инновационности; принцип адаптивности (гибкое реагирование на изменения требований рынка); постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительный период времени и планирование; эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства; необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Проектируемая структура аппарата управления должна обеспечить дистрибьюторской сети оптимальное осуществление функций планирования, организации (распределения весьма ограниченных ресурсов), координации (согласования и взаимоувязки действий подразделений и отдельных работников), мотивации (побуждения исполнителей к конкретным действиям в условиях нестабильности), контроля (мониторинга кризисной динамики). Основными требованиями к такой структуре являются следующие:

- мобилизующая направленность работников управленческого аппарата на решение антикризисных задач на основе четкого распределения функций;

- адаптивность структуры к изменяющемуся состоянию организации, ее внутренней и внешней среды в условиях экономического кризиса.

Для нейтрализации отрицательной стороны дивизиональной структуры управления, связанной с масштабами, нами предложено устранить путём разделения Дивизиона «Юг» на две, более меньшие по количеству бизнес-единиц - дистрибьюторов структуры управления: Дивизион «Центр» и Дивизион «Юго- восток».

5. В результате исследования нами предложена стратегия развития дистрибьюторской сети через создание системы продаж на основе комплекса маркетинга, состоящая в формировании товарных групп в ассортиментном портфеле организации, с учётом порогов ценовой чувствительности для потребителей, обусловленных социально-экономическим развитием региона и степенью влияния внешней среды для максимизации доходной части компании.