Развитие маркетингового инструментария в управлении преобразованиями на предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетингового инструментария в управлении преобразованиями на предприятии"

На правах рукописи

БОЖКО ЛЕСЯ МИХАЙЛОВНА

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕОБРАЗОВАНИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами

ГОУ ВГТО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический

университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук Жильцов Сергей Геннадьевич

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Санкг-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий»

Защита состоится*

00'

года в

ЛБ.

часов на заседании

диссертационного совета Д 2Г2.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан<А<? |>Х>200£

года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т. А. Фомина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Управление преобразованиями на предприятии как самостоятельное направление управленческой науки изучается и развивается зарубежными учеными сравнительно недавно (после Второй мировой войны), для отечественной теории менеджмента данное направление тем более является новым. Бурное развитие рыночных отношений в нашей стране обострило интерес исследователей к проблеме успешной реализации преобразований, и у отечественной науки управления уже имеются успехи в области управления организационными изменениями. В настоящее время необходимость повышения восприимчивости системы к внешним изменениям путем проведения внутренних практически не ставится под сомнение учеными. Нарастающие темпы изменений рыночных условий и обеспечение стратегической устойчивости предприятия являются причиной повышенного интереса менеджеров-практиков к технологиям проведения преобразований. Наличие методологической базы в теории управления преобразованиями и овладение передовыми научными методами на практике не только сократят управленческие ошибки, но и обеспечат упрочнение рыночной позиции предприятия.

Актуальность темы диссертационной работы обусловлена повышенным вниманием отечественных и зарубежных ученых к проблеме поиска эффективных технологий проведения преобразований, а также интересом специалистов в области менеджмента к информации об эффективных способах обеспечения выживания и развития предприятий в жестких конкурентных условиях.

Несмотря на существенный теоретический и методический вклад отечественных и зарубежных ученых в изучение проблем реформирования предприятий и применения маркетинговых методов для решения стратегических задач, следует отметить, что по-прежнему слабо разработанными остаются методологические и практические вопросы системного подхода к применению маркетинга для приведения внутренней среды предприятия в соответствие внешнему окружению, вопросы координации маркетингом преобразований в организации. Взаимосвязь маркетинга и управления преобразованиями изучена слабо, а функции маркетинга в реформировании предприятия в основном сведены к обслуживанию проектов либо с помощью маркетинговых исследований, либо с помощью методов ценообразования и продвижения результатов инноваций.

К сожалению, применение маркетинговых методик на отечественных предприятиях зачастую носит разовый, а иногда и бессистемный характер, вследствие чего руководство и коллектив компании скорее разочаровываются в маркетинге, чем проникаются маркетинговой философией в работе. За рубежом инвестиции в маркетинговые программы также подвергаются сомнению, что свидетельствует о кризисе использования маркетинговых инструментов как отдельных, самостоятельных способов совершенствования деятельности компании. Полагаем, что ставшее традиционным представление о маркетинговой деятельности только как способе повышения эффективности отдельных направлений функционирования предприятия уже утратило свою актуальность.

На смену традиционной концепции маркетинга должны прийти новые, адекватные современным рыночным реалиям, концепции. С усложнением рыночных отношений следует использовать созданные на основе универсальных специальные маркетинговые технологии. В зависимости от назначения маркетинга необходимо разрабатывать и соответствующие маркетинговые инструменты. Иными словами, активное, интегрирующее, развивающее предприятие как систему назначение маркетинга формирует и новый набор маркетинговых инструментов. Несмотря на достаточно проработанное в специальной литературе деление маркетинга на оперативный и стратегический, вопросы трансформации маркетинговых инструментов в зависимости от характера использования в стратегическом управлении остаются недостаточно изученными.

Все вышесказанное определяет актуальность и выбор темы диссертационного исследования.

Цель и основные задачи исследования.

Целями диссертационного исследования являются разработка механизма управления преобразованиями предприятия на основе маркетингового подхода, совершенствование методологических основ использования инструментария маркетинга в управлении преобразованиями.

В соответствии с данными целями в диссертационном исследовании поставлены и решены следующие задачи:

- определены направления развития теории маркетинга применительно к управлению преобразованиями на предприятии;

- установлены преимущества использования маркетингового подхода в управлении преобразованиями на предприятии;

- проанализированы существующие модели изменений с точки зрения маркетингового подхода к управлению предприятием;

- разработана маркетинговая концепция управления преобразованиями на предприятии;

- конкретизированы функции маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии;

- предложены рекомендации по совершенствованию планирования преобразований на предприятии на основе маркетингового подхода;

- даны рекомендации по формированию маркетинговой коммуникационной системы в управлении преобразованиями на предприятии;

- определены возможности использования методов маркетинга для проведения оценки эффективности преобразований.

Объектом исследования являются процессы преобразований, проводимые на предприятии с целью адаптации к внешней среде.

Предметом исследования являются возможности, характер и направления использования инструментария маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют научные труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, управления проектами, ре-

инжиниринга бизнес-процессов, инновационного менеджмента - И. Ансоффа, М. Бруна, Д. Ж. Гуияра, Дж. Дака, С. Дихтера, П. Дойля, П. Друкера, Б. Санто, Н. Тома, И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, Б. М. Генкина, И. Н. Герчиковой, Л. Д. Гительмана, В. А. Гончарука, А. А. Долбунова, П. Н. Завли-на, А. К. Казанцева, М. Е. Кунявского, И. И. Мазура, Т. Д. Масловой, Л. Э. Миндели, А. М. Немчина, Б. Мильнера, К. Ренкера, О. А. Третьяка, В. М. Терещенко, Г. В. Широковой, Р. А. Фатхутдинова, В. М. Цлафа и др.

Информационной базой явились результаты интервью с менеджерами высшего и среднего звена отечественных предприятий (преимущественно Тверской области), отчеты о производственно-экономической деятельности компаний (2000-2006 годы), управленческий опыт работы в области маркетинга и стратегического развития на предприятиях Тверской области. В ходе работы над диссертацией были использованы общенаучные методы (синтез, логический и сравнительный анализ, эксперимент).

Научная новизна исследования. К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие:

— уточнены элементы теории маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии,

— сформулирована концепция адаптирующего маркетинга,

— определены особенности, состав и назначение функций маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии,

— усовершенствован процесс планирования преобразований, управление которыми осуществляется на основе маркетингового подхода, .

— предложена система инструментов продвижения в интровертных коммуникациях в период проведения преобразований предприятия,

— предложена модель интегрированных коммуникаций для процесса преобразований,

— расширено представление о сферах применения маркетинговых методов, которые можно использовать для оценки эффективности преобразований.

Теоретическая значимость исследования. Результаты проведенного исследования позволяют расширить представление о возможностях и характере использования маркетингового подхода в управлении предприятием, дополнить знания о методологии управления преобразованиями.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования методологической базы практикующих специалистов, занимающихся стратегическим развитием предприятий различных форм, размеров и отраслей. Предложенные в исследовании модели и алгоритмы могут способствовать повышению эффективности проведения преобразований на предприятии и снижению управленческих рисков, обеспечению успешной реализации стратегии.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования, на основе которых были составлены конкретные методики и программы, были использованы в практике реформирования ООО «Мастер-СНАБ» - поставщика промышленного оборудования и комплектующих в Тверской области, ООО

«Ратмир-Продукт» — крупнейшего поставщика молочных продуктов в Тверской области, для разработки рабочей программы и курса лекций по дисциплинам «Внутрифирменное планирование», «Стратегия развития транспортного предприятия» ,

Основные тезисы диссертационной работы докладывались автором на VIII, IX Международных конференциях «Циклы природы и общества» (г. Ставрополь), II Московском международном форуме «Образование -Занятость -Карьера» (г. Москва), Межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Молодежь и экономика на пороге XXI века» (г. Тверь), Межвузовской научной конференции «Информация - Коммуникация - Общество» (г. Санкт-Петербург), Международных научных конференциях «Информация - Коммуникация - Общество» (ИКО-2002, ИКО-2003, ИКО-2004) (г. Санкт-Петербург), VI Международной научно-практической конференции «Менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект» (г. Москва), Межрегиональной научной конференции «Эффективность управления как комплексная проблема» (г. Тверь). По теме диссертации опубликовано 14 печатных работ общим объемом 3,9 п. л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа изложена на 197 страницах, содержит 3 таблицы, 13 рисунков. Список литературы включает 144 наименования.

В первой главе «Маркетинговые элементы методологии управления преобразованиями, направленного на адаптацию предприятия к факторам внешней среды» изложено теоретическое обоснование поставленной проблемы, характеризуется состояние современного этапа развития маркетинга с точки зрения управления преобразованиями, формулируется концепция адаптирующего маркетинга, обосновывается выбор маркетингового подхода для управления преобразованиями, проводится оценка существующих моделей проведения преобразований.

Во второй главе «Научные и методические основы маркетинговой концепции преобразования предприятия» формулируются предпосылки создания модели маркетингового управления преобразованиями, уточняется состав и содержание маркетинговых функций в управлении преобразованиями, исследуются маркетинговые аспекты процесса планирования преобразований и организации реализации проекта преобразований.

В третьей главе «Разработка мероприятий по реализации маркетинговой концепции управления преобразованиями» определяются принципы и особенности формирования маркетинговых коммуникаций в период проведения преобразований, определяются особенности и направления применения инструментов продвижения в период проведения преобразований на предприятии, исследуется концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций для усиления коммуникационного эффекта, предлагаются маркетинговые методы (в т. ч. параметры) оценки эффективности преобразований.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Управление преобразованиями на предприятии предполагает целенаправленное инициирование и реализацию внутренних преобразований для обеспечения адекватности предприятия задаваемым, постоянно изменяющимся условиям внешней среды в целях обеспечения стратегической устойчивости компании.

Принято считать, что инструментами маркетинга являются: продукт/изделие, цена, распределение, коммуникации/продвижение [О. А. Третьяк и др.]. Согласно другой точке зрения, инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на эту среду (т. е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга) [В. А. Гончарук]. В отличие от отдельного инструмента инструментарий формируется как система обеспечения определенной деятельности. Под инструментарием в маркетинге будем понимать систему функций, технологий и методов маркетинга.

' Адаптация предприятия к внешней среде не может быть достигнута только лишь с помощью использования маркетингового инструментария — требуется обретение маркетингового мышления и рыночной ориентации в управлении бизнесом. Ориентация управления на своевременные преобразования для обеспечения устойчивого развития и противодействия негативному влиянию внешней среды обусловливает появление направленных на организационные изменения компонент в маркетинговой концепции.

Концепция адаптирующего маркетинга — это маркетинговая концепция преобразования предприятия для обеспечения его выживаемости в рыночных условиях и стратегического развития (см. табл. I).

В адаптирующем маркетинге предметом анализа внешней среды являются внешние воздействия (угрозы и возможности), которые способны вывести предприятие из состояния равновесия; предметом анализа внутренней среды являются проблемные участки, из-за которых предприятие неспособно в настоящем или будущем времени находиться в равновесном состоянии с окружающей средой, и возможности, которыми располагает предприятие (потенциал для развития); предметом управления являются программы преобразований, и риски, вызванные преобразованиями.

К управлению преобразованиями можно применять и другие научные подходы, но маркетинговый подход имеет ряд преимуществ. Он позволяет определить рыночную целесообразность направлений реформирования, обеспечить наиболее адекватный внешней среде результат преобразований, проводить контроль процесса преобразований исходя из внешних для предприятия (рыночных) оценок.

Принимая во внимание преимущества изученных моделей изменений [К. Левин, Л. Грейнер, Р. Бекхард, К. Тюрли, И. Ансофф, М. Бир и Н. Нориа, Ф. Гуияр и Дж. Келли, Дж. Дак, Дж. Коттер, Л. Гительман, Б. Мильнер], отметим, что данные модели содержат в себе и недостаток: в них реализация внутрифир-

Таблица 1.

Характеристики адаптирующего маркетинга

Характеристики Традиционный маркетинг Адаптирующий маркетинг

1. Отношение к маркетинговой деятельности ■ на предприятии функция философия

2. Цель преобразований совершенствование товара и обслуживания клиентов создание механизма адаптации системы управления к изменениям

3. Объект преобразований маркетинговая политика, маркетинговая деятельность, товар любая подсистема или сфера деятельности компания

4. Средства воздействия маркетинговые исследования, рекомендации, маркетинговые коммуникации постоянное отслеживание адекватности целей и результатов

5. Критерии успеха доля рынка, объем реализации, количество клиентов, степень удовлетворенности клиента конкурентоспособность предприятия, тотальное управление качеством, ориентация всех бизнес-процессов на рыночные требования, стратегическая устойчивость

6. Границы преобразований в управлении отдел маркетинга предприятие в целом

7. Маркетинговые задачи эпизодические, ограничены сроком исполнения проекта долгосрочные, ориентированные на создание потенциала

8. Характер влияния на другие отделы (подсистемы) косвенный прямой

9. Требования со стороны заинтересованных групп к результату к процессу и к результату

10. Участие в формировании стратегии предприятия совещательное, рекомендательное активное

11. Отслеживание результатов контроль контроллинг

12. Оценка деятельности внутренняя внешняя (рыночная)

менных изменений начинается под действием внешних и (или) внутренних факторов, а далее основное внимание уделяется развитию внутренних факторов. Но нарастающий темп внешних изменений способен при реализации программ задать новый импульс. В итоге осуществляемая программа может стать устарелой еще до своего завершения. Кроме того, факторы внешней среды нуждаются в структурировании и иерархичности по степени воздействия на систему предприятия, причем для каждой компании иерархия факторой внешней среды по значимости является специфичной.

Маркетинговая модель управления преобразованиями должна одновременно предусматривать ориентацию на потребителя, координацию и консолидацию внутренней и внешней информации, подчинение всех проектов (мероприятий по преобразованию) общим целям и стратегии компании.

Модель маркетингового управления преобразованиями представлена на

Рис. 1. Модель маркетингового управления преобразованиями

Функции маркетинга будем условно разделять на традиционные функции и функции управления преобразованиями. Традиционные маркетинговые функции в литературе уже описаны. Маркетинговая деятельность в традиционном варианте большей частью связана с выполнением функций, относимых к внешней среде. В управлении преобразованиями перечень внешних по отношению к предприятию задач дополняется внутренними задачами. В этом случае маркетинговое управление распространяется на все предприятие как систему. Функции маркетинга в управлении преобразованиями представлены на рис. 2. К базовым функциям маркетинга в управлении преобразованиями относятся:

1. Организация управления преобразованиями — это процесс проектирования и совершенствования систем и методов управления преобразованиями.

2. Планирование преобразований — это процесс проектирования желаемого будущего состояния предприятия и эффективных направлений преобразований для его достижения.

Определяем следующие этапы планирования: анализ исходной ситуации, моделирование, формирование целей преобразований, разработка альтернативных вариантов достижения целей, выбор оптимальной программы преобразований, реализация программы преобразований, оценка эффективности преобразований.

3. Мотивация в процессе управления преобразованиями — это процесс побуждения сотрудников к инициации и успешной реализации внутрифирменных изменений с помощью внутриличностных и внешних факторов.

Функции маркетинга в управлении преобразованиями

базовые

конструктивные

Организация управления преобразованиями

Планирование преобразований

Мотивация сотрудников в процессе управления преобразованиями

Маркетинговый контроль преобразований

адаптационная

инвестиционная

аналитическая

креативная

контроллинговая

координирующая

Рис. 2. Функции маркетинга в управлении преобразованиями

4. Маркетинговый контроль преобразований — это отслеживание адекватности (своевременности) целей преобразований, выявление согласованности выполняемых мероприятий и целей, определение эффективности достигнутого результата изменений.

Адаптационная функция реализуется в предложении мероприятий по оптимизации работы предприятия в меняющихся условиях внешней среды (маркетинг инициирует трансформацию системы предприятия). Маркетинг несет ответственность по составлению таких параметров организации, которые бы идеально соответствовали внешней среде. Инвестиционная функция не ограничивается оценкой рыночной (потребительской) перспективности товара, она реализуется и в построении бизнес-плана предприятия, и в управлении стоимостью бренда, и в управлении стоимостью бизнеса. Аналитическая функция проявляется в постоянном слежении за изменениями условий внешней среды: в ходе проведения внутренних изменений внешняя среда может измениться так, что достижение поставленной цели окажется бессмысленным для конкретного предприятия. Аналитическая функция предполагает анализ синхронности внешних и внутренних изменений. Креативной функция проявляется в предложении уникальных направлений преобразования предприятия, оригинальных способов решения проблем преобразований. Маркетинг располагает рядом методов, использование которых позволяет создать условия для обеспечения эффективности генерирования новых идей. Креативная функция маркетинга проявляется и в мотивации творческой деятельности на предприятии, поскольку в совместном процессе разработки альтернатив устраняется

социальное сопротивление преобразованиям. Контроллинговая функция связана с отслеживанием отклонений получаемых результатов от планируемых показателей, мониторингом основных параметров программы преобразований. Создание системы внутренних коммуникаций - одно из проявлений координирующей функции маркетинга, которая заключается в обеспечении согласованности действий внутрифирменных структур для проведения стратегических преобразований.

Маркетинговые функции управления преобразованиями также можно классифицировать на общие, специальные и вспомогательные. Общие функции распространяются на весь процесс управления преобразованиями. Специальные функции связаны с решением детализированных, требующих специальных маркетинговых знаний задач. Вспомогательные функции маркетинга связаны с координацией работ по проведению преобразований и информационно-консультативной поддержкой функциональных служб предприятия.

Для обеспечения эффективности процесса реализации преобразований практически все выполняемые функции на предприятии подвергаются оценке на предмет соответствия современным критериям и трансформации на базе общей генеративной концепции развития компании, которая также разрабатывается с помощью маркетинговых методов.

Эффективность проведения нововведений может оцениваться по отклонениям фактического состояния предприятия, достигнутого в результате преобразований, от желаемого состояния. На уровне предприятия возможна лишь оценка соответствия параметров систем Ро и Рг, Р( и Р2(рис. 3).

Рис. 3. Модель оценки эффективности проведения преобразований: Ро - исходные параметры системы,

Р| - требуемые с позиции внутренней оценки параметры системы, Р2 - достигнутые в результате преобразований параметры системы, Рз - объективно необходимые параметры системы.

Оценка соответствия систем с параметрами Р2 и Р3 проводится с учетом изменений во внешней среде функционирования организации. Важным качеством производственной системы становится ее способность "улавливать" сигналы из внешней среды, которые позволяют оценить адекватность процесса преобразований, что необходимо для корректировки параметров рядов Р| 1>Р1 2.....

Р| "и Рг Рг ", .... Рг ". Проблема будет заключаться в выборе метода мониторинга соответствия параметров и в способе управления этим соответствием.

В период проведения преобразований существующая система коммуникаций подвергается соответствующим изменениям. Полагаем, что маркетинговые коммуникации в управлении преобразованиями — это не только формы продвижения предмета преобразований, но и другие элементы системы управления преобразованиями (процессы планирования и реализации проекта, ключевое направление преобразований, исходные и целевые параметры системы предприятия и пр.), т. к. каждый из этих элементов несет в себе информацию о происходящем и вызывает определенную реакцию со стороны участников процесса. Иными словами, маркетинговые коммуникации - понятие более широкое, чем продвижение.

Как правило, план маркетинга включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций как составную часть воздействия предприятия на внешнюю (прежде всего, клиентов) среду. Такие маркетинговые коммуникации имеют целью передать информацию целевой аудитории и вызвать у клиентов определенную реакцию. Назовем их экстравертными маркетинговыми коммуникациями. Экстравертные маркетинговые коммуникации применяются тогда, когда товар уже создан и требуется поднять уровень продаж. В процессе проведения преобразований организации маркетинг выступает в качестве определителя курса изменения предприятия под задаваемые рыночные условия. Тогда возникает необходимость привлечения маркетинговых коммуникаций во внутреннюю среду в целях обеспечения бесперебойности реализации плана преобразований. Такие маркетинговые коммуникации назовем интровертными.

Традиционно комплекс продвижения описывается четырьмя основными формами воздействия — рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта, личными продажами. Применительно к интровертным коммуникациям этот комплекс имеет ряд особенностей, которые можно определить уже на этапах создания системы внутренних коммуникаций.

1. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория - это сотрудники организации, которые будут задействованы в преобразованиях и на которых скажутся последствия преобразований. К целевой аудитории относятся ключевые менеджеры, от которых прямо или косвенно зависит успех реализации преобразований, и высшее руководство компании.

2. Определение степени «покупательской» готовности аудитории - это определение степени готовности воспринять и поддерживать идею и программу преобразований.

3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории — это желаемое положительное восприятие идеи изменений, готовность нести функции и выполнять задачи по претворению в жизнь плана преобразований.

4. Составление обращения к целевой аудитории — это формулировка в наиболее понятной форме разъяснений о необходимости проведения изменений, информирование о целях и результатах преобразований.

5. Формирование комплекса продвижения преобразований во внутренней социальной среде - это применение технологий рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж в наиболее пригодной для выполнения поставленных целей форме. Спроецированный на внутреннюю среду традиционный комплекс продвижения состоит из следующих элементов: внутрифирменная реклама, мотивация сотрудников, внутренние мероприятия РИ., персональные предложения (рис. 4).

Рис. 4. Трансформация комплекса продвижения для проведения преобразований

Значимость и распространение действия каждого из перечисленных элементов комплекса продвижения отличаются. Наибольшее распространение получают внутрифирменные РИ., далее по убыванию — мотивация сотрудников, персональные предложения и внутрифирменная реклама.

Специфика использования элементов комплекса продвижения в управлении преобразованиями определяется иной, чем на рынке товаров, значимостью: содействовать продвижению не товара, удовлетворяющего потребности, а идеи преобразований, проводимых в организации. При этом конкретные преобразования - это не объект выбора целевой аудитории (как на рынке товаров), а необходимость, которая «вменяется» коллективу и которая в отсутствии соответствующих управленческих воздействий зачастую отторгается- сотрудниками.

6. Разработка бюджета комплекса продвижения - это калькуляция затрат на снижение социального сопротивления изменениям. Затраты на устранение сопротивления преобразованиям не должны превышать возможный ущерб от этого сопротивления, который зачастую сложно предвидеть заранее и который может выразиться в неэффективных результатах преобразований.

7. Реализация комплекса продвижения — использование конкретных методов, процедур продвижения преобразований во внутренней среде компании.

8. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи. В процессе проведения преобразований необходимо наладить информационные каналы таким образом, чтобы обратная информация поступала в кратчайшие сроки не приобретала искаженный вид.

9. Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Корректировка предполагает, с одной стороны, фокусирование на наиболее действенных компонентах маркетинговых коммуникаций, с другой стороны, разработку мероприятий по снижению (устранению) возможного сопротивления процессу преобразований со стороны целевой аудитории.

Работа по разработке и реализации комплекса интровертных маркетинговых коммуникаций должна повысить эффективность проведения преобразований в части повышения доверия сотрудников к маркетингу как к инициатору перемен, смягчении (устранении) сопротивления целевой аудитории к преобразованиям, соблюдения сроков преобразований.

Полагаем, в управлении преобразованиями необходимо использовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, расширяя состав последних: в интегрированные маркетинговые коммуникации предлагаем включать комплекс внешних маркетинговых коммуникаций и комплекс внутренних маркетинговых коммуникаций. Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в таком понимании позволит значительно усилить коммуникационный эффект.

Коммуникационным эффектом, достигаемом комплексным воздействием различных средств коммуникации, будет являться результат коммуникационного воздействия (достижение конкретных целей коммуникации).

Синергический эффект от применения всех форм маркетинговых коммуникаций отличается от простого сложения эффектов использования каждого средства в отдельности. Наилучшая ситуация достигается при положительном синергическом эффекте (1), но он может оказаться и отрицательным.

Е в.м.к. ^ Epr + Емотивац.. Ерекл. ЕперСОН. предлож. > (О

где Е в.м.к - эффект внутрифирменных маркетинговых коммуникаций,

Epr. - эффект от паблик рилейшнз,

Емотивац. - эффект от мотивации,

Ерекл. - эффект от рекламы,

Еперсон. прешюж. ~ эффект от персональных предложений.

Общий коммуникационный эффект достигается при использовании внутрифирменных маркетинговых коммуникаций и других (немаркетинговых) внутрифирменных коммуникаций (например, неформальных связей в коллективе, норм и ценностей корпоративной культуры, харизматических качеств руководителя и др.). Общий коммуникационный эффект также должен характеризоваться положительной синергией (2):

Е о к. '> Е ц м + Е в к,. (2)

где Е о.к. - общая коммуникационная эффективность,

Е в.м.к. - эффективность внутрифирменных маркетинговых коммуникаций,

Е в. н. к - эффективность немаркетинговых коммуникаций.

Следует помнить, что при формировании комплексных маркетинговых коммуникаций имеет место spill-over эффект.

В соответствии с моделью интегрированных коммуникаций для процесса преобразований (рис. 5) преобразования осуществляются в области наложения сфер внешних и внутренних коммуникаций.

Внутрифирменные маркетинговые коммуникации.

Внутрифирменные

немаркетинговые

коммуникации

Процесс проведения преобразований

Внешние коммуникации

Рис. 5. Модель интегрированных коммуникаций для процесса преобразований

Сфера внешних коммуникаций, безусловно, выступает на первом плане по отношению к сферам внутренних коммуникаций: внешние коммуникации определяют и направление проведения преобразований, и характер внутрифирменных коммуникаций в период проведения изменений.

Для оценки эффективности преобразований можно использовать методы: маркетинговый аудит, бенчмаркинг и сбалансированная система показателей. Маркетинговый аудит имеет интегрирующий характер в процессе проведения преобразований: он позволяет согласовать разноуровневые этапы планирования изменений, он выступает в роли инструмента отслеживания соответствия каждого этапа реформирования предприятия внешней среде. Назначение бенчмар-кинга в управлении преобразованиями представлено на рис. 6.

Бенчмаркинг служит методом постоянной оценки показателей деятельности компании со стандартами и достижениями сильных конкурентов; с его помощью можно проводить контроль результатов преобразований не только путем сравнения с планируемыми показателями, но и с показателями деятельности передовых компаний. Это позволит корректировать цели преобразований, обеспечивать запас прочности в конкурентной борьбе за счет работы на опережение.

Рис. 6. Назначение бенчмаркинга в управлении преобразованиями

Сбалансированная система показателей позволяет связать стратегию предприятия и оперативную деятельность, оценить эффективность преобразований с помощью многоаспектных критериев, включая внешние, и предоставляет возможность менеджерам самостоятельно определить составляющие стратегических карт. Данный метод гармонично сочетается с маркетинговым подходом к управлению преобразованиями, поскольку содержит маркетинговые критерии деятельности предприятия.

3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

На основе проведенного исследования сделаны выводы, отвечающие поставленным целям и задачам диссертационной работы:

1. Маркетинговая деятельность в управлении преобразованиями предполагает активное вмешательство в подсистемы предприятия с целью их адаптации к внешней среде. Если традиционная концепция маркетинга в основном ориентирована на внешнюю среду с целью ее изучения или продвижения товаров, то в управлении преобразованиями маркетинговая деятельность распространяется и на внутреннюю среду предприятия. Для формирования механизма адаптивного реагирования предприятия на внешние колебания необходимо повысить авторитет маркетинговой деятельности на предприятии и распространить философию маркетинга на все подсистемы компании.

2. Использование маркетингового подхода в управлении преобразованиями оправдано рядом преимуществ: приоритет интересов потребителей, приоритет рыночных взаимодействий перед внутренними, согласование требований всех заинтересованных групп, формирование спроса связано с выполнением стратегической функции, тесная связь службы маркетинга с рыночным ок-

ружением, маркетинговые методы позволяют определить направления преобразований и снижения рыночных рисков, использование рыночных критериев для оценки эффективности деятельности, профессиональный маркетинг - рентабельное направление инвестирования. Не исключается целесообразность использования других научных подходов в управлении преобразованиями.

3. Применение маркетингового подхода к управлению преобразованиями определяет появление новой маркетинговой концепции. Предложенная концепция адаптирующего маркетинга предполагает активное маркетинговое воздействие на процессы преобразований и выражается в ориентации деятельности предприятия на рынок и, прежде всего, потребителя. Адаптирующий маркетинг рассматривает внутреннюю оптимизацию как производную от внешней ситуации.

4. Проанализированные модели изменений подтвердили свою эффективность на практике, но практически все они направлены на решение существующих проблем компании, а не на формирование способности улавливать, систематизировать внешние изменения и преобразовываться под их действием. В изученных моделях механизм организационных изменений, как правило, обращен на внутреннюю среду, при этом теряется ориентация на потребителя.

5. Впервые изучены функции маркетинга в управлении преобразованиями, осуществляемого на основе маркетингового подхода. Функции маркетинга в управлении преобразованиями по характеру влияния на развитие условно разделены на базовые и конструктивные. Конструктивные функции связаны с обеспечением развития предприятия, а базовые - с обеспечением устойчивости и закреплением результатов. Вместе базовые и конструктивные функции обеспечивают устойчивое развитие предприятия.

6. Определены особенности маркетингового планирования в управлении преобразованиями, в числе которых: четкая связь между процедурами планирования, целями преобразований и рыночными условиями; движение по этапам планирования происходит преимущественно не от проблем, а от возможностей предприятия. Авторскому переосмыслению подвергнуты этапы планирования. Определены особенности риска программы преобразований. Предложенная модель планирования процесса преобразований учитывает тенденции внешней среды и рассматривает факторы внутренней среды как потенциал к развитию.

7. При формировании организационной структуры управления все подразделения компании должны пройти маркетинговую проверку на целесообразность. Преобразования организационной структуры должны вызываться потребностью в формировании конкурентных преимуществ компании.

8. Приведена классификация маркетинговых коммуникаций: маркетинговые коммуникации разделены на экстравертные (ориентированные на внешнюю аудиторию в целях увеличения объема продаж) и интровертные (ориентированные на внутреннюю аудиторию в целях обеспечения бесперебойности реализации плана преобразований). Комплекс продвижения преобразований состоит из четырех элементов: внутрифирменная реклама, мотивация сотрудников, внутренние мероприятия РЯ, персональные предложения. Предложены методы использования инструментов продвижения на практике.

9. Предложено в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций включить комплекс внешних маркетинговых коммуникаций и комплекс внутренних маркетинговых коммуникаций. Применение концепции интегрированных маркетинговых.коммуникаций в таком понимании позволит усилить коммуникационный эффект (предложен способ определения данного эффекта).

10.Предложена модель интегрированных коммуникаций для процесса преобразований, которая включает внешние коммуникации, внутрифирменные маркетинговые и другие внутрифирменные коммуникации. Внешние коммуникации определяют направление проведения преобразований и характер внутрифирменных коммуникаций в период проведения преобразований.

11 .На основании рассмотренных подходов к определению экономической эффективности преобразований расширено представление о сферах применения маркетинговых инструментов, которыми, по нашему мнению, можно пользоваться для оценки эффективности преобразований: маркетинговый аудит, бенчмаркинг и сбалансированная система показателей.

4. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Божко Л. М. Анализ исходной рыночной ситуации как начальный этап планирования преобразований в организации (маркетинговый аспект) / Л. М. Божко // Вестник ИНЖЭКОНа. - (Серия: Экономика). - № 4 (13). - 2006. -СПб.: СПбГИЭУ. - 0,3 п. л.

2. Божко, Л. М. Влияние инноваций на жизненный цикл организации / Л. М. Божко // Циклы природы и общества: материалы VIII Между нар. конф. «Циклы природы и общества» (г. Ставрополь, 25-30 сентября 2000 г.). -Ставрополь: Изд-во Ставропольского ин-та им. В. Д. Чурсина, 2000.-0,2 п. л.

3. Божко, Л. М. Интровертные маркетинговые коммуникации как неотъемлемая часть проведения преобразований в организации / Л. М. Божко // Информация - Коммуникация - Общество (ИКО - 2003): тезисы докладов и выступлений Междунар. науч. конф., Санкт-Петербург, 11-12 ноября 2003 г. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2003. - 0,1 п. л.

4. Божко, Л. М. Креатив как инструмент маркетинга в условиях проведения изменений на предприятии / Л. М. Божко // Система управления в регионе: Современность, история: сб. науч. работ студентов и аспирантов. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2005. — 0,15 п. л.

,5. Божко, Л. М. Необходимость использования маркетинга в управлении преобразованиями предприятия / Л. М. Божко // Информация - Коммуникация — Общество (ИКО - 2002): тезисы докладов и выступлений Междунар. науч. конф., Санкт-Петербург, 12-13 ноября 2002 г. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2002. - ОД п. л. 6. Божко, Л. М. Оценка моделей проведения внутрифирменных изменений / Л. М. Божко // Эффективность управления как комплексная проблема: мате-

риалы Межрегион, науч. конф., Тверь, 11-12 мая 2006 г. — Часть 1. - Тверь: ТФ МГЭИ, 2006. - 0,32 п. л.

7. Божко, Л. М. Причины сопротивления персонала при проведении преобразований организации / Л. М. Божко // II Московский международный форум «Образование - Занятость - Карьера»: сб. тезисов участников науч.-практич. конф. «Мост в будущее» (30 октября — 2 ноября 2000 г.) - М.: Рос. экон. акад., 2001.-0,05 п. л.

8. Божко, Л. М. Проблемы разработки альтернативных вариантов развития компании в процессе планирования внутрифирменных изменений / Л. М. Божко // Вестн. Тверск. гос. ун-та. - Серия «Управление». - Вып. 3. - 2006. -№ 1(18). - Тверь: Твер. гос. ун-т. - 0,35 п. л.

9. Божко, Л. М. Процесс планирования нововведений / Л. М. Божко // Циклы природы и общества: материалы IX науч. конф. «Циклы природы и общества» (г. Ставрополь, 25-28 сентября 2001 года). - Ставрополь: Изд-во Ставропольского ин-та им. В. Д. Чурсина, 2001. - 0,2 п. л.

10.Божко, Л. М. Роль внутриорганизационных коммуникаций в управлении преобразованиями / Л. М. Божко // Молодежь и экономика на пороге XXI века: материалы работ межвуз. научно-практич. конф. студентов и аспирантов. - Тверь: ТвГУ, 2001. - 0,08 п. л.

11 .Божко, Л. М. Роль маркетингового подхода в управлении преобразованиями / Л. М. Божко // Вестн. Тверск. гос. ун-та. - Серия «Управление». - Вып. 1. -2004. - № 3(5). - Тверь: Твер. гос. ун-т. - 0,6 п. л.

12.Божко, Л. М. Специфика функций маркетинга при применении маркетингового подхода к управлению преобразованиями / Л. М. Божко // Информация - Коммуникация - Общество (ИКО - 2004): тезисы докладов и выступлений Юбилейн. науч. конф., Санкт-Петербург, 12-13 октября 2004 г. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2004. - 0,15 п. л.

13.Божко, Л. М. Управление внутренними преобразованиями - основа перспективного повышения эффективности деятельности организации / Л. М. Божко, М. В. Чистяков // Управление регионом: Теория и практика: сб. науч. статей. — Тверь: Твер. гос. ун-т, 2004. — 0,7 п. л.

14-Божко, Л. М. Эволюция концептуальных моделей маркетинга с точки зрения управления преобразованиями в организации / Л. М. Божко // Вестн. Тверск. гос. ун-та. - (Серия «Управление»). - Вып. 2. - 2005. - № 3(9). - Тверь: Твер. гос. ун-т. - 0,6 п. л.

Подписано в печать ■ Формат 60x84 '/'i6 Печ. л. <Д Тираж ?£> экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Божко, Леся Михайловна

Введение.

Глава 1. Маркетинговые элементы методологии управления преобразованиями, направленного на адаптацию предприятия к факторам внешней среды.

1.1. Управление преобразованиями как необходимое условие выживания и развития предприятия в рыночных условиях.

1.2. Состояние современного этапа развития маркетинга.

1.3. Эволюция концепций маркетинга с точки зрения управления преобразованиями в организации.

1.4. Композиционная модель «Стратегия развития - управление преобразованиями - маркетинговый подход».

1.5. Обоснование выбора маркетингового подхода для управления преобразованиями на предприятии.

1.6. Оценка моделей проведения внутрифирменных изменений.

Выводы по Главе 1.

Глава 2. Научные и методические основы маркетинговой концепции преобразования предприятия.

2.1. Предпосылки создания модели маркетингового управления преобразованиями на предприятии.

2.2. Функции маркетинга в управлении преобразованиями.

2.3. Маркетинговые аспекты процесса планирования преобразований.

2.4. Организация реализации проекта преобразований как функция маркетинга.

Выводы по Главе 2.

Глава 3. Разработка мероприятий по реализации маркетинговой концепции управления преобразованиями.

3.1. Формирование маркетинговой коммуникационной системы в управлении преобразованиями.

3.2. Маркетинговые методы оценки эффективности преобразований.

Выводы по Главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетингового инструментария в управлении преобразованиями на предприятии"

Современный этап развития рыночных отношений в России характеризуется, с одной стороны, процессами интеграции, с другой стороны - разделением на секторы, ниши. Ужесточение конкурентной борьбы (соответственно, сокращение времени действия конкурентных преимуществ), усиливающийся диктат потребителя определяют в качестве главного условия успеха предприятия на рынке, залога эффективности перспективного развития компании адаптивность к рыночным изменениям посредством проведения соответствующих внутренних преобразований.

Адаптация как «способность системы обнаруживать целенаправленное приспосабливающееся поведение в сложных средах, а также сам процесс такого приспособления» [103, С. 30] решает ряд других стратегически важных для развития компании вопросов:

1. внутренние преобразования позволяют устойчиво увеличивать ассортимент и номенклатуру производимой продукции. У предприятий, в наибольшей степени способных к модификации системы функционирования, удельные затраты на освоение новой продукции, изменение структуры производства и т. п., как правило, ниже.

2. преобразования, связанные со снижением себестоимости продукции, улучшением ее качества, дают предприятию возможность конкурировать с другими (в т. ч. иностранными) производителями, тем самым увеличивать долю рынка. Достижение конкурентоспособной себестоимости продукции при условии своевременной сменяемости ее видов возможно только тогда, когда предприятие обладает высокой степенью гибкости к потребностям рынка и нововведениям.

3. появляется возможность выйти со своим товаром на внешний рынок.

4. высокая гибкость предприятия позволяет широко использовать передовые- прогрессивные технологии, что стимулирует развитие научно-технического прогресса.

5. низкая адаптивность предприятия к событиям извне ограничивает возможности развития интеллектуального потенциала предприятия. Высококвалифицированный потенциал работников конструкторских, технологических подразделений вследствие низкой гибкости действующей информационной, производственно-технической базы предприятия к внешним изменениям оказывается невостребованным должным образом и лишается возможности к наращиванию.

6. отсутствие у предприятия необходимой в условиях рынка восприимчивости к преобразованиям и, как результат, низкая потребительная стоимость продукции значительно ограничивает возможности предприятия иметь достаточные финансовые ресурсы, нужные для приобретения новых технологий, для налаживания выпуска новой продукции, т. е. для проведения других преобразований.

Таким образом, недостаточная восприимчивость предприятия к внешним колебаниям делает его неспособным удовлетворять потребности потребителей, а в долгосрочной перспективе означает утрату стратегической стабильности. С этой точки зрения, от управления преобразованиями (изменениями) напрямую зависит эффективность функционирования современного предприятия.

В настоящее время уже существует много определений понятия «изменение». Каждый из авторов вкладывает свой смысл в этот термин (в основном акцентируется внимание на процессной или содержательной составляющих, реже - учитываются обе составляющие). Мы под «изменением» будем понимать смену формы, содержания, качества какого-либо организационного элемента или системы в целом за определенный период. Изменениями могут быть и радикальные, масштабные перемены в организации, и детальные, более узкие, связанные с внедрением новшеств, а также перемены, не связанные напрямую с инновационной деятельностью, но имеющие целью построить адекватную требованиям среды систему предприятия (организации).

Синонимом понятию «изменение» является понятие «преобразование». Различие между ними, на наш взгляд, состоит в том, что в понятии «преобразование» в большей степени подчеркивается обширная качественная перестройка производственной системы, а в понятии «изменение» акцент делается на локальном преобразовании [26, С. 4].

Управление преобразованиями на предприятии предполагает целенаправленное инициирование и реализацию внутренних преобразований как способа обеспечения адекватности предприятия задаваемым, постоянно изменяющимся условиям внешней среды для обеспечения стратегической устойчивости компании. Управление преобразованиями - это направление стратегического менеджмента, связанное с разработкой и внедрением механизма управления преобразованиями и социально-экономическими отношениями, возникающими в процессе этого управления для усиления конкурентных преимуществ и обеспечения стратегической устойчивости компании.

Целью управления преобразованиями является обеспечение адаптивности системы предприятия к рыночным, задаваемым извне условиям функционирования. Средствами выступают проекты преобразований (мероприятия по совершенствованию, инновационные, организационные проекты и другая проектная деятельность, реинжиниринг бизнес-процессов), реализуемые на предприятии.

Задачами управления преобразованиями являются:

• определение текущей рыночной среды и тенденций развития рынка,

• определение недостатков производимого конечного продукта и слабых мест системы предприятия,

• определение степени несоответствия внутренней среды предприятия параметрам внешней среды,

• представление вариантов проведения преобразований и выбор оптимального их них,

• проведение конкретных мероприятий по преобразованию предприятия,

• контроллинг преобразований,

• оценка эффективности проведения преобразований и результатов преобразований.

Управление преобразованиями (организационными изменениями, переменами) как самостоятельное направление управленческой науки изучается и развивается зарубежными учеными сравнительно недавно (после Второй мировой войны), для отечественной теории менеджмента данная сфера управления тем более является новой. Бурное развитие рыночных отношений в нашей стране обострило интерес исследователей к проблеме успешной реализации преобразований, и за относительно короткий срок становления рынка у отечественной науки управления уже имеются успехи в области управления изменениями. В настоящее время необходимость повышения восприимчивости системы к внешним изменениям путем проведения внутренних практически не ставится под сомнение учеными. Нарастающие темпы изменений рыночных условий и обеспечение стратегической устойчивости предприятиям являются причиной повышенного интереса менеджеров-практиков к технологиям проведения преобразований. Соответственно, наличие методологической базы в теории управления изменениями и овладение передовыми научными методами в практической работе не только сократят управленческие ошибки, но и обеспечат упрочнение рыночной позиции предприятия. Вместе с тем, осознание необходимости проведения внутрифирменных изменений достигнуто далеко не всеми руководителями отечественных предприятий, овладение методами проведения преобразований на практике в силу ряда причин дается нелегко.

Актуальность темы диссертационной работы обусловлена повышенным вниманием отечественных и зарубежных ученых к проблеме поиска эффективных технологий проведения внутрифирменных изменений, а также интересом специалистов в области менеджмента к информации об эффективных способах обеспечения выживания и развития предприятий в жестких конкурентных условиях. Эффективность любого направления менеджмента, в том числе управления преобразованиями, определяется обоснованностью методологии решения проблем. Без использования теоретических разработок на практике приходится действовать вслепую, опираясь на личный опыт и интуицию.

Поскольку преобразования приобретают столь существенное значение для существования организаций, то для науки управления объективно встают методологические и методические вопросы управления преобразованиями.

Несмотря на существенный теоретический и методический вклад отечественных и зарубежных ученых в изучение проблем реформирования предприятий и применения маркетинговых методов для решения стратегических задач, следует отметить, что по-прежнему слабо разработанными остаются методологические и практические вопросы системного подхода к применению маркетинга для приведения внутренней среды предприятия в соответствие внешней, вопросы координации маркетингом экономических преобразований в организации. Взаимосвязь маркетинга и управления преобразованиями изучена слабо, а роль маркетинга в основном сведена к обслуживанию проектов изменений либо с помощью маркетинговых исследований, либо с помощью методов ценообразования и продвижения результатов инноваций.

К сожалению, применение маркетинговых методик на отечественных предприятиях зачастую носит разовый, а иногда и бессистемный характер, вследствие чего руководство и коллектив компании скорее разочаровываются в маркетинге, чем проникаются маркетинговой философией в работе. За рубежом инвестиции в маркетинговые программы также подвергаются сомнению, что свидетельствует о кризисе использования маркетинговых инструментов как отдельных, самостоятельных способов совершенствования деятельности компании. Полагаем, что ставшее традиционным представление о маркетинговой деятельности только как способе повышения эффективности отдельных направлений функционирования предприятия уже утратило свою актуальность. На смену традиционной концепции маркетинга должны прийти новые, адекватные современным рыночным реалиям, концепции. С усложнением рыночных отношений следует использовать созданные на основе универсальных специальные маркетинговые технологии. В зависимости от назначения маркетинга необходимо разрабатывать и соответствующие маркетинговые инструменты. Иными словами, активное, интегрирующее, развивающее систему предприятия предназначение маркетинга формирует и новый набор маркетинговых инструментов. Несмотря на достаточно проработанное в специальной литературе деление маркетинга на оперативный и стратегический, вопросы трансформации маркетинговых инструментов в зависимости от характера использования в стратегическом управлении остаются практически не изученными.

В диссертационной работе предпринята попытка развития методологической базы применения маркетингового подхода в управлении преобразованиями, в частности, с учетом специфики управления преобразованиями как отдельного направления менеджмента исследована проблема трансформации маркетингового инструментария.

В общем случае под «инструментарием» понимается [115]:

- совокупность инструментов, применяемых в какой-либо специальности;

- (перен.) совокупность средств, применяемых для достижения или осуществления чего-либо.

Традиционно принято считать, что инструментами маркетинга являются: продукт/изделие, цена, распределение, коммуникации/продвижение [119, С. 18]. Мы будем использовать широкое толкование инструмента маркетинга, предложенное В. А. Гончаруком [43, С. 19]: «инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на эту среду (т. е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга)». В отличие от отдельного инструмента инструментарий формируется как система обеспечения определенной деятельности. Под инструментарием в маркетинге будем понимать систему функций, технологий и методов маркетинга.

Цели и задачи исследования.

Целями диссертационного исследования являются разработка механизма управления преобразованиями предприятия на основе маркетинговой концепции, разработка (совершенствование) методологических основ использования инструментария маркетинга в управлении преобразованиями.

В соответствии с данными целями в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:

- определены направления развития теории маркетинга применительно к управлению преобразованиями на предприятии;

- установлены преимущества использования маркетингового подхода в управлении преобразованиями на предприятии;

- проанализированы существующие модели изменений с точки зрения маркетингового подхода к управлению предприятием;

- разработана маркетинговая концепция управления преобразованиями на предприятии;

- конкретизированы функции маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии;

- предложены рекомендации по совершенствованию планирования преобразований на предприятии на основе маркетингового подхода;

- даны рекомендации по формированию маркетинговой коммуникационной системы в управлении преобразованиями на предприятии;

- определены возможности использования методов маркетинга для проведения оценки эффективности преобразований.

Объектом исследования являются процессы преобразований, проводимые на предприятии с целью адаптации к внешней среде.

Предметом исследования являются возможности, характер и направления использования инструментария маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют научные труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, управления проектами, реинжиниринга бизнес-процессов, инновационного менеджмента, материалы периодических изданий. В ходе работы над диссертацией были использованы общенаучные методы (синтез, логический и сравнительный анализ, эксперимент). Информационной базой явились результаты интервью с менеджерами высшего и среднего звена отечественных предприятий (преимущественно Тверской области), отчеты о производственно-экономической деятельности компаний (2000 - 2006 годы), собственный управленческий опыт работы в области маркетинга и стратегического развития на предприятиях Тверской области.

Научная новизна исследования. К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие:

- уточнены элементы теории маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии,

- сформулирована концепция адаптирующего маркетинга,

- определены особенности, состав и назначение функций маркетинга в управлении преобразованиями на предприятии,

- усовершенствован процесс планирования преобразований, управление которыми осуществляется на основе маркетингового подхода,

- предложена система инструментов продвижения в интровертных коммуникациях в период проведения преобразований предприятия,

- предложена модель интегрированных коммуникаций для процесса преобразований,

- расширено представление о сферах применения маркетинговых методов, которые можно использовать для оценки эффективности преобразований.

Теоретическая значимость исследования. Результаты проведенного исследования позволяют расширить представление о возможностях и характере использования маркетингового подхода в управлении предприятием, дополнить знания о методологии управления преобразованиями.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы для совершенствования методологической базы практикующих специалистов, занимающихся стратегическим развитием компании. Предложенные в исследовании модели и технологии могут способствовать повышению эффективности проведения преобразований на предприятии и снижению управленческих рисков.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования, на основе которых были составлены конкретные методики и программы, были использованы в практике реформирования ООО «Мастер-СНАБ» - поставщика промышленного оборудования и комплектующих в Тверской области, ООО «Ратмир-Продукт» - крупнейшего поставщика молочных продуктов в Тверской области. Основные тезисы диссертационной работы докладывались автором на VIII, IX Международных конференциях «Циклы природы и общества» (г. Ставрополь), II Московском международном форуме «Образование -Занятость -Карьера» (г. Москва), Межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Молодежь и экономика на пороге XXI века» (г. Тверь), Межвузовской научной конференции «Информация - Коммуникация - Общество» (г. Санкт-Петербург), Международных научных конференциях «Информация - Коммуникация - Общество» (ИКО-2002, ИКО-2003, ИКО-2004) (г. Санкт-Петербург), VI Международной научно-практической конференции «Менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект» (г. Москва), Межрегиональной научной конференции «Эффективность управления как комплексная проблема» (г. Тверь).

По теме диссертации опубликовано 14 печатных работ общим объемом 3,9 п. л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа изложена на 197 страницах, содержит 3 таблицы, 13 рисунков. Список литературы включает 144 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Божко, Леся Михайловна

Выводы по Главе 3

Мероприятия по реализации маркетинговой концепции управления преобразованиями, рассмотренные в Главе 3, касаются двух проблем управления: формирования маркетинговой коммуникационной системы в период проведения преобразований и маркетинговой оценки эффективности преобразований. Обе эти проблемы рассмотрены с опорой на маркетинговый подход в управлении, соответственно, подбирались маркетинговые методы решения данных проблем. На основании изучения процесса формирования маркетинговой коммуникационной системы в специфичных условиях - в период проведения преобразований - и поиска возможных маркетинговых инструментов оценки эффективности преобразований можно сделать следующие выводы.

1. В период проведения преобразований существующая система коммуникаций подвергается изменениям. Необходимо провести ряд мероприятий по оптимизации существующих коммуникаций, в связи с чем и сформулированы основные принципы оптимизации коммуникаций в управлении преобразованиями. Определены характеристики системы коммуникаций в управлении преобразованиями. Формирование коммуникаций в период проведения преобразований зависит от свойств системы, в которой коммуникации создаются, и от особенностей преобразований.

2. «Маркетинговые коммуникации» в управлении преобразованиями -понятие более широкое, чем «продвижение». Маркетинговые коммуникации в управлении преобразованиями включают не только формы продвижения предмета преобразований, но и другие элементы системы управления преобразованиями (процесс планирования, ключевые направления и др.). Приведена классификация маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой маркетинговые коммуникации разделены на экстравертные (ориентированные на внешнюю аудиторию в целях увеличения объема продаж) и интроверные (ориентированные на внутреннюю аудиторию в целях обеспечения бесперебойности реализации плана преобразований).

3. С опорой на модель формирования коммуникационной системы определены особенности применения инструментов продвижения в интровертных коммуникациях в период проведения преобразований предприятия. Комплекс продвижения преобразований состоит из четырех элементов: внутрифирменная реклама, мотивация сотрудников, внутренние мероприятия РИ., персональные предложения. Значимость и распространение действия каждого из перечисленных элементов комплекса продвижения отличаются. Наибольшее распространение получают внутрифирменные РЯ, далее по убыванию - мотивация сотрудников, внутрифирменная реклама, персональные предложения. Предложены возможные методы использования инструментов продвижения на практике. Процессы коммуникаций - предмет изучения многих наук (экономики, психологии, социологии и др.), в связи с чем рассмотрено проявление некоторых научных законов на коммуникации в период проведения преобразований.

4. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в управлении преобразованиями по ряду причин оказывается полезным. Предложено в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций включить комплекс внешних маркетинговых коммуникаций и комплекс внутренних маркетинговых коммуникаций. Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в таком, более расширенном, понимании позволит усилить коммуникационный эффект.

5. Предложен способ определения коммуникационного эффекта, который достигается за счет внутрифирменных маркетинговых коммуникаций и других (немаркетинговых) внутрифирменных коммуникаций. Положительный синергический эффект от использования коммуникаций является следствием последовательной коммуникационной стратегии, проводимой во время преобразований.

6. Предложена модель интегрированных коммуникаций для процесса преобразований, которая включает внешние коммуникации, внутрифирменные маркетинговые и внутрифирменные немаркетинговые коммуникации. Внешние коммуникации определяют направление проведения преобразований и характер внутрифирменных коммуникаций в период проведения преобразований.

7. На основании рассмотренных подходов к определению экономической эффективности преобразований расширено представление о сферах применения маркетинговых инструментов, которыми, по нашему мнению, можно пользоваться для оценки эффективности преобразований: маркетинговый аудит, бенчмаркинг и сбалансированная система показателей. Применение маркетингового аудита окажется полезным не только на начальных стадиях преобразований, но и на завершающей стадии, когда потребуется подвести итог процессу преобразований и дать маркетинговое заключение по результатам реформирования. Поскольку маркетинговый аудит необходимо проводить периодически, а с учетом проведения преобразований состояние (потенциал) предприятия изменится, то технологии маркетингового аудита тем более окажутся востребованными по завершении очередных реформ. Результаты маркетингового аудита являются основой для принятия решений в области проведения преобразований и способствуют развитию рыночно ориентированного управления. Бенчмаркинг оказывается полезным инструментом в процессе управления преобразованиями, в т. ч. и при оценке результатов преобразований. Бенчмаркинг является возможностью формулирования альтернатив развития, снижения риска при проведении преобразований, механизмом постоянного сбора и анализа информации о конкурентах, способом развития методик проведения преобразований и др. Сбалансированная система показателей выступает в качестве универсального механизма, позволяющего связать миссию, стратегию и программы преобразований как средства выполнения стратегии через набор взаимозависимых показателей. Данной метод гармонично сочетается с маркетинговым подходом к управлению преобразованиями, поскольку содержит маркетинговые критерии деятельности предприятия.

Заключение

Необходимость формирования стратегического управления, использования маркетингового подхода в управлении и проведения организационных изменений достаточно полно освящена в теории управления. Осознание необходимости ориентировать деятельность предприятия на рыночные условия и вносить изменение в функционирование предприятия в целом уже достигнуто российскими предпринимателями и менеджерами, чьи компании удерживают и усиливают свои позиции на рынке. Однако понимание необходимости перемен само по себе не дает предприятию конкурентные преимущества, нужны соответствующие управленческие воздействия, основанные на научных выводах.

В диссертационной работе путем интеграции трех направлений менеджмента - стратегического управления, управления изменениями и маркетинга -впервые исследована сущность маркетингового инструментария в управлении преобразованиями, направленных на достижение стратегических целей.

Сущность управления преобразованиями на основе маркетингового подхода в диссертационной работе раскрыта главным образом через функции и методы маркетинга, которые вместе образуют маркетинговый инструментарий. Маркетинговый инструментарий, используемый в управлении преобразованиями, отличается от традиционного маркетингового инструментария, к которому в основном относят элементы маркетинг-микс. В диссертационной работе мы впервые в теории маркетинга предприняли попытку адаптации маркетингового инструментария применительно к управлению преобразованиями.

На основе проведенного исследования можно сделать выводы, отвечающие поставленным целям и задачам диссертационной работы.

Маркетинговая деятельность в управлении преобразованиями не ограничивается информационно-консультационной работой, а предполагает активное вмешательство в подсистемы предприятия с целью их адаптации ко внешней среде. Если традиционная концепция маркетинга в основном ориентирована на внешнюю среду с целью ее изучения или продвижения товаров, то в управлении преобразованиями маркетинговая деятельность помимо исследования внешней среды глубже распространяется на внутреннюю среду предприятия. Тогда в маркетинге предметом анализа внешней среды являются внешние воздействия (угрозы и возможности), которые способны вывести предприятие из состояния равновесия; предметом анализа внутренней среды являются проблемные участки, из-за которых предприятие признается как неадекватное внешней среде, и возможности (потенциал для развития), которыми располагает предприятие; предметом управления являются проекты преобразований, направленные на адаптацию предприятия ко внешним условиям.

Использование маркетингового подхода в управлении преобразованиями оправдано рядом преимуществ: потребности и интересы потребителей при решении задач в маркетинге стоят на первом месте, маркетинговая деятельность направлена на соответствующее спросу предложение от предприятия, формирование спроса связано с выполнением стратегической функции маркетинга, маркетинговая деятельность базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными, маркетинговый подход согласовывает требования всех заинтересованных групп, служба маркетинга является тесно связанной с окружением подструктурой, маркетинг располагает методами для наиболее точного определения направлений преобразований и снижения рыночных рисков, в маркетинге используются рыночные критерии для оценки эффективности деятельности, профессиональный маркетинг рассматривается в качестве рентабельного направления инвестирования. Не исключается целесообразность использования других научных методов в управлении преобразованиями.

Эволюция концепций маркетинга обусловлена развитием предпринимательства. Применение маркетингового подхода к управлению преобразованиями определяет появление новой маркетинговой концепции. В качестве таковой мы предлагаем концепцию адаптирующего маркетинга. Концепция адаптирующего маркетинга - это маркетинговая концепция преобразования предприятия для обеспечения его выживаемости в рыночных условиях и стратегического развития. Ориентированная на рыночные условия система управления преобразованиями рассматривает внутреннюю оптимизацию как производную от внешней ситуации. Концепция адаптирующего маркетинга предполагает активное маркетинговое воздействие на процессы преобразований и выражается в ориентации деятельности предприятия на рынок и, прежде всего, потребителя. Адаптирующий маркетинг подвергает оценке любое подразделение компании или бизнес-процесс предприятия на соответствие рыночным условиям и оказывает соответствующее управленческое воздействие.

В диссертационной работе проведена оценка с точки зрения маркетинга основных моделей организационных изменений. Проанализированные модели подтвердили свою эффективность и жизнеспособность на практике, но практически все они направлены на решение существующих проблем компании, а не на формирование системы предприятия способности улавливать, систематизировать внешние изменения и преобразовываться под их действием. В изученных моделях механизм организационных изменений, как правило, обращен на внутреннюю среду, при этом теряется ориентация на потребителя.

Для формирования механизма адаптивного реагирования предприятия на внешние колебания необходимо повысить авторитет маркетинговой деятельности на предприятии и распространить философию маркетинга на все подсистемы компании. На методологическом уровне требуется пересмотреть маркетинговый инструментарий для применения маркетингового подхода в решении специфичных задач - в управлении преобразованиями.

В диссертационной работе впервые изучены функции маркетинга в управлении преобразованиями, осуществляемого на основе маркетингового подхода. Функции маркетинга в управлении преобразованиями обладают особым содержанием, т. к. преобразования привязаны не только к деятельности отдела маркетинга, но и затрагивают практически все звенья предприятия.

Функции маркетинга в управлении преобразованиями по характеру влияния на развитие условно разделены на базовые (организация управления преобразованиями, планирование преобразований, мотивация сотрудников в процессе управления преобразованиями, маркетинговый контроль преобразований) и конструктивные (адаптационная, инвестиционная, аналитическая, креативная, контроллинговая, координирующая). Базовые функции маркетинга в управлении преобразованиями представляют собой развитие основных функций управления. Конструктивные направлены на интеграционные процессы. Конструктивные функции связаны с обеспечением развития предприятия, а базовые - с обеспечением устойчивости и закреплением результатов. Вместе базовые и конструктивные функции обеспечивают устойчивое развитие предприятия.

Маркетинговые функции в управлении преобразованиями можно классифицировать на общие, специальные и вспомогательные. Общие функции распространяются на весь процесс управления преобразованиями, специальные связаны с решением детализированных, требующих специальных маркетинговых знаний задач, вспомогательные функции связаны с координацией работ и информационно-консультативной поддержкой служб предприятия. Функции маркетинга не остаются неизменными и зависят от поставленных в маркетинге целей.

Определены особенности маркетингового планирования в управлении преобразованиями, в числе которых: четкая связь между процедурами планирования, целями преобразований и рыночными условиями, осуществление движения по этапам планирования преимущественно не от проблем, а от возможностей предприятия. Авторскому переосмыслению подвергнуты базовые этапы планирования. Процесс планирования преобразований включает следующие этапы: анализ исходной ситуации, моделирование, формирование целей преобразований, разработка альтернативных вариантов достижения целей, выбор оптимальной программы преобразований, оценка эффективности преобразований. Определены особенности риска программы преобразований. Предложенная технология планирования процесса преобразований, с одной стороны, позволяет учесть тенденции внешней среды, с другой стороны, рассматривает факторы внутренней среды как потенциал к развитию.

Организация как функция маркетингового управления преобразованиями направлена на формирование управляющих и управляемых процедур, обеспечение коммуникаций и взаимоотношений между ними. В процессе преобразований подвергается трансформации организационная структура управления. Преобразования могут быть направлены на организационную структуры как на объект изменений или же изменение организационной структуры является составной частью других преобразований. При формировании организационной структуры управления все подразделения компании должны пройти маркетинговую проверку на целесообразность. Преобразования организационной структуры должны вызываться потребностью в формировании конкурентных преимуществ компании.

Формирование коммуникаций в период проведения преобразований зависит от свойств системы, в которой коммуникации создаются, и от особенностей преобразований. В работе приведена классификация маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой маркетинговые коммуникации разделены на экстравертные (ориентированные на внешнюю аудиторию в целях увеличения объема продаж) и интроверные (ориентированные на внутреннюю аудиторию в целях обеспечения бесперебойности реализации плана преобразований).

С опорой на модель формирования коммуникационной системы определены особенности применения инструментов продвижения в интровертных коммуникациях в период проведения преобразований предприятия. Комплекс продвижения преобразований состоит из четырех элементов: внутрифирменная реклама, мотивация сотрудников, внутренние мероприятия РЯ, персональные предложения. Значимость и распространение действия каждого из перечисленных элементов комплекса продвижения отличаются. Наибольшее распространение получают внутрифирменные РЛ, далее по убыванию - мотивация сотрудников, внутрифирменная реклама и персональные предложения. Предложены возможные методы использования инструментов продвижения на практике. Рассмотрено проявление некоторых научных законов на коммуникации в период проведения преобразований.

Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в управлении преобразованиями по ряду причин оказывается полезным. Предложено в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций включить комплекс внешних маркетинговых коммуникаций и комплекс внутренних маркетинговых коммуникаций. Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в таком, более расширенном, понимании позволит усилить коммуникационный эффект.

Предложен способ определения коммуникационного эффекта, который достигается за счет внутрифирменных маркетинговых коммуникаций и других (немаркетинговых) внутрифирменных коммуникаций. Положительный синер-гический эффект от использования коммуникаций является следствием последовательной коммуникационной стратегии, проводимой во время преобразований.

Предложена модель интегрированных коммуникаций для процесса преобразований, которая включает внешние коммуникации, внутрифирменные маркетинговые и внутрифирменные немаркетинговые коммуникации. Внешние коммуникации определяют направление проведения преобразований и характер внутрифирменных коммуникаций в период проведения преобразований.

На основании рассмотренных подходов к определению экономической эффективности преобразований расширено представление о сферах применения маркетинговых инструментов, которыми, по нашему мнению, можно пользоваться для оценки эффективности преобразований: маркетинговый аудит, бенчмаркинг и сбалансированная система показателей. Использование маркетингового аудита окажется полезным не только на начальных стадиях преобразований, но и на завершающей стадии, когда потребуется подвести итог процессу преобразований и дать маркетинговое заключение по результатам реформирования. Поскольку маркетинговый аудит необходимо проводить периодически, а с учетом проведения преобразований состояние (потенциал) предприятия изменится, то технологии маркетингового аудита тем более окажутся востребованными по завершении очередных реформ. Результаты маркетингового аудита являются основой для принятия решений в области проведения преобразований и способствуют развитию рыночно ориентированного управления. Бенчмаркинг оказывается полезным инструментом в процессе управления преобразованиями, в т. ч. и при оценке результатов преобразований. Бенчмаркинг является возможностью формулирования альтернатив развития, снижения риска при проведении преобразований, механизмом постоянного сбора и анализа информации о конкурентах, способом развития методик проведения преобразований и др. Сбалансированная система показателей выступает в качестве универсального механизма, позволяющего связать миссию, стратегию и программы преобразований как средства выполнения стратегии через набор взаимозависимых показателей. Данной метод гармонично сочетается с маркетинговым подходом к управлению преобразованиями, поскольку содержит маркетинговые критерии деятельности предприятия.

В ходе исследования мы обнаружили ряд острых проблем:

- методологические проблемы оценки внешней среды,

- вопрос об инструментах генерации вариантов развития компании,

- проблема использования креативной функции маркетинга в планировании,

- проблемы оценки эффективности проведения преобразований и др.

Нами предложены возможные варианты решения указанных проблем, но они требуют отдельного детального изучения.

Считаем, что поставленные в диссертационной работе цели достигнуты и задачи решены.