Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения"

с-

Ванюшкина Вера Владимировна

БРЕНД ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 1 ДЕК 2011

Ростов-на-Дону - 2011

005002881

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Афанасенко Иван Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор Крымов Сергей Михайлович

Ведущая организация:

ФГАОУ ВПО «Балтийский федеральный университет имени И. Канта»

Защита состоится 21 декабря 2011 г. в 15.30 час на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ): г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 325.

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Текст автореферата размещен в сети Интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г.Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 18 ноября 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что, в свою очередь, во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.

Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.

В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.

Сложившаяся к . настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.

Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.

Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных учреждений является актуальной.

Степень разработанности проблемы. Концептуально-методологические основы теории брендинга нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Ааке-ра Д., Ванэкен Б., Данна М„ Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Кумбера С., Паркера Л.М., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследование проблем брендинга осуществляли отечественные ученые: Баб-ленков И., Багиев Г., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин А., Гусева О., Дмитриев А., Добробабенко Н., Домнин В., Дымшиц М., Кисмерешкин В., Костоглодов Д., Крылов И., Макашев М., Мамлеева Л., Ма-танцев А., Моисеева Н., Муромцев С., Перция В., Рожков И., Ромат Е., Федь-ко В. Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И., Голубкова Е., Яненко М.

Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е., Акперова И., Афанасенко И., Борисовой В., Кетовой Н., Третьяковой Н.

Несмотря на то что отечественная и зарубежная литература отражает многие аспекты формирования и продвижения бренда вузов, сохраняется потребность их детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения. Поэтому возникает необходимость, с одной стороны, комплексного научного исследования практики формирования и продвижения бренда вуза, а с другой стороны, конкретизации ее специфики в контексте развития социально-этической направленности бренда вуза. Недостаточная научная разработанность теоретических основ, способов формирования и продвижения бренда вуза предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертации состоит в научном обосновании рекомендаций по разработке направлений социально-этического развития бренда вуза.

Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач теоретического, методического и прикладного характера:

-уточнить теоретико-методические аспекты понятий «бренд», «брен-динг» и «торговая марка»;

- провести комплексную оценку организационных предпосылок использования социально-этического потенциала бренда в маркетинговой деятельности российских вузов;

- выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений;

- обосновать необходимость симбиоза рыночных и социальных характеристик бренда вуза;

- выполнить критический анализ типологии брендов;

- разработать методику и дополнить принципы формирования и продвижения бренда вуза;

-конкретизировать пути реализации социально-этического потенциала

бренда;

- выполнить интегральную оценку бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом;

- разработать организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.

Объектом исследования являются бренды российских государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования (ВПО).

Предметом исследования выступает процесс формирования и продвижения бренда высшего образовательного учреждения, определяющий направления активизации его социально-этического потенциала.

Работа выполнена в рамках п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта научных специальностей 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики мар-

кетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, маркетинговым исследованиям рынка образовательных услуг. Решение поставленных задач основывается на применении положений общей теории систем, приемов экономического анализа, моделирования и экспертных оценок.

Нормативно-правовую основу диссертационного исследования составили: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, федеральные законы «Об образовании», «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», «О науке и государственно-технической политике», «Об автономных учреждениях»; «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г.»; законодательные и нормативные акты Российской Федерации и субъектов РФ, регулирующие экономические отношения в сфере образования.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций послужили материалы государственной, ведомственной и международной статистики образования, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию, Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки; материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций; данные официальных сайтов министерств, федеральных агентств; другие информационные данные, размещенные в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.

Инструментарно-методический аппарат исследования составляют методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, в том числе приемы анализа маркетинговой среды, процедуры респондирова-ния социологического опроса и экспертных оценок; методы монографического обследования, сегментирования, графической интерпретации информации и др.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторской позиции, согласно которой развитие брендинга в российской высшей школе с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик должно исходить из усиления его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза. Это позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на создание и продвижение бренда высшего учебного заведения, обеспечит рационализацию управленческих решений по реализации социально-этического потенциала бренда и создаст объективные предпосылки для повышения конкурентных позиций российских высших учебных заведений в условиях интеграции России в мировое образовательное сообщество.

Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:

1. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных дня теории брендинга, свидетельствует о наличии трансформационных тенденций в понимании сущности категорий «торговая марка» и «бренд», что обусловило разные толкования бренда и предопределило необходимость уточнения понятийно-категориальной концепции брендинга в сфере образовательных услуг.

2. Особенности становления российского брендинга в сфере образовательных услуг предопределены симбиозом его рыночных и социальных характеристик, спецификой развития самих рыночных отношений в сфере высшей школы и обусловлены необходимостью учета не только рыночных аспектов бренда, но и заложенного в нем социально-этического потенциала. При этом нужно иметь в виду, что социально-этический потенциал бренда может быть реализован только через обеспечение более высокого уровня его социально-этических характеристик, воспринимаемых потребителями посредством системы маркетинговых мероприятий (повышения воспринимаемого уровня характеристик, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и лояльности к нему), позволяющих укрепить интеллектуальный потенциал вуза.

3. Производительную силу современного общества, основанного на знаниях, образует его интеллектуальный потенциал, что предопределяет необходимость исследования брендинга в контексте социально-этической концепции маркетинга, базирующейся на усилении социальной компоненты бренда; в ее основе лежат ценностные характеристики образовательного процесса, сформированные ранее в обществе исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение будущих, стратегических задач развития общества, адекватно воспринимаемые потребителем в разработанном бренде, что позволит повысить интеллектуальный потенциал вуза, создаст предпосылки для его гармоничной интеграции в мировое образовательное сообщество.

4. В основе успешной интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство лежит периодический и своевременный мониторинг социальных характеристик бренда. В связи с этим важной задачей маркетинговой деятельности вуза является развитие социально-этической компоненты брендинга, базирующейся на методике формирования и продвижения бренда с точки зрения повышения интеллектуального потенциала вуза.

5. Процесс формирования и развития социально-этических характеристик бренда вуза должен включать последовательную реализацию следующих этапов: 1) идентификация/создание уникальных характеристик бренда; 2) выбор показателей ценности бренда и определение наиболее важных его социальных детерминант (нами предлагаются осведомленность о бренде, исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение приоритетных задач развития общества, лояльность потребителей и другие).

6. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов требует упорядочения всей их совокупности путем типологии и оценки по определенным критериям. Существующее множество в теории и практике маркетинга видов брендов, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, признаков классификации усложняют задачу формирования его социально-

этических характеристик при решении конкретных управленческих задач, что свидетельствует о целесообразности разработки и внедрения организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней проведено системно-функциональное исследование особенностей формирования и продвижения бренда вуза, что позволило сформулировать авторскую трактовку социально-этической направленности брендинга, рассматриваемого как базовый элемент повышения интеллектуального потенциала вуза.

К элементам научной новизны относятся следующие положения: -развито теоретическое представление о концепции брендинга путем симбиотической интеграции его рыночных и социальных характеристик как составной части маркетинговой коммуникационной политики вуза, что позволило уточнить трактовку понятия «бренд вуза», представляемого как целостное единство соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию эмоционального образа материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза и достижение синхронизации воздействия разнообразных рыночных и социально-этических коммуникационных средств на целевые аудитории, существенно повышающих благодаря синергетическому эффекту результативность воздействия маркетинговых кампаний, способствующих развитию интеллектуального потенциала вуза;

- обосновано социально-этическое воздействие брендинга на повышение интеллектуального потенциала вуза, определяемое социальными характеристиками бренда, спецификой российского рынка образовательных услуг, совокупностью основных факторов и ключевых принципов социально-этического маркетинга, что позволило выявить компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе;

-разработана комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза, обеспечивающая оценку его качественных и количественных характеристик с точки зрения повышения социально-этической роли бренда, позво-

ляющая выявить основные тенденции изменения составляющих ее компонентов, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза;

- разработана трехуровневая структура процесса формирования ценности бренда вуза, включающая скоординированный комплекс элементов его продвижения, генерирующих через маркетинговые коммуникации приоритетность социальных параметров бренда, ориентированная на синхронизацию коммуникаций персонала, потребителей и партнеров, что позволит повысить результативность брендинга как через коммерческую эффективность, так и через влияние социально-этических средств и обеспечить на этой основе долгосрочность ценности бренда;

-реализован алгоритмизировано-программный подход к оценке качественных и количественных характеристик бренда вуза, позволяющий ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание его долгосрочной ценности, включая: осведомленность целевой аудитории о бренде; участие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работе; отношение к бренду, реализуемое в среднем балле ЕГЭ и количестве зачисленных студентов; лояльности к бренду вуза через спрос на выпускников, их карьерный рост и др. Такой подход позволяет определить комплексную ценность бренда вуза как симбиоз социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллектуального потенциала вуза;

-предложен организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, под которым понимается система мер, включающих ряд подсистем и элементов, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонент бревдинга и более эффективное использование его социально-этического потенциала. Структура организационно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающе-

го, функционального и обслуживающего блоков, отражающих зтапность предлагаемых мероприятий и их системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно-методические предложения и организационно-методические подходы к повышению эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской научно-практической конференции «Инновационные технологии - основной ресурс социально-экономического развития России» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г.); научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, 2011 г.). Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению в деятельности Института управления бизнеса и права (ИУБиП), г. Ростов-на-Дону.

Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 3,4 печатных листа, в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях - 2 статьи объемом 0,6 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 11 таблиц, 31 рисунок, 4 схемы, список использованной литературы включает 109 наименований.

Структура диссертационной работы: Введение

ГЛАВА 1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза

1.1. Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе

1.2. Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга

1.3. Специфические особенности разработки и продвижения бренда высшего образовательного учреждения

ГЛАВА 2. Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала вуза

2.1. Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза

2.2. Типология брендов высших образовательных учреждений

2.3. Методика формирования и продвижения бренда вуза

ГЛАВА 3. Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза

3.1. Пути реализации социально-этического потенциала бренда

3.2. Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом

3.3. Разработка организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза

Заключение

Список использованной литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, определена степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цели и задачи исследования, его методологическая и теоретическая база, приведены положения и выводы, содержащие элементы научной новизны, и результаты их апробации.

В первой главе «Особенности формирования и продвижения бренда вуза» автором проанализированы позиции российских и зарубежных экономистов в части разграничения смыслового поля категорий «бренд» и «торговая марка», исследованы особенности разработки и продвижения бренда в сфере высшего профессионального образования, в том числе в разрезе социально-этической концепции маркетинга.

В целях уточнения теоретической платформы автора, в диссертации рассмотрены различные подходы к определению терминов «бренд» и «брендинг», что позволило развить понятийно-категориальный аппарат концепции социально-этического маркетинга путем интеграции рыночных и социальных характеристик брендинга и сформулировать авторское определение понятия «бренд», в котором учтены особенности деятельности высших образовательных учреждений.

Позиция автора состоит в том, что бренд вуза, как социально-этический феномен, реализует, во-первых, сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза (не только образовательных услуг, но и «духа» вуза) и обусловливает рациональные представления целевого потребителя о качестве, свойствах, репутации, выгодах, полученных в результате его личного восприятия бренда; во-вторых, обеспечивает возможность стратегического управления вузом, исходя из миссии, целевых установок и позиционирования; в-третьих, является инструментом получения прибыли, элементом интеллектуальной собственности, нематериальным активом.

В диссертации обосновано, что одной из наиболее важных проблем, влияющих на формирование и развитие бренда в сфере высшего профессионального образования, является реализация резервов его социально-этического потенциала. Решение этой проблемы непосредственным образом воздействует на темпы общего социально-экономического развития страны. В методологическом аспекте применительно к объекту и предмету диссертационного исследования автор придерживается концепций социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, ориентированных на внутреннюю и внешнюю среду деятельности вуза. С этой точки зрения бренд вуза включает в себя два компонента: познавательный и эмоциональный.

В диссертационном исследовании процесс формирования комплексной ценности бренда представлен в виде трехуровневой структуры (рис. 1).

(Цёррый уровень

Социальная ценность бренда

Мг

Второй уровень

Анализ ггсг-реёительской ценности бренда

Третий уровень

Долгосрочная ценность бренда.

Рисунок 1 - Процесс формирования комплексной ценности бренда1

Первый уровень формирования комплексной ценности бренда обусловлен социальной значимостью его основных параметров, в том числе пониманием социальной ценности бренда абитуриентом при выборе вуза; учетом этой ценности работодателем при приеме выпускника вуза на работу; приоритетом социальных характеристик выпускника-специалиста над его «денежной» оценкой.

В соответствии с авторской трактовкой, социальная ценность бренда вуза I заключается в обеспечении добавленной потребительской ценности и повышении социальной ответственности всех участников процесса предоставления, получения и использования образовательных услуг (вуз - студент - работодатель), включая формирование доверия всех участников создания цепочки потребительской ценности и придания бренду уникальных характеристик, которые позиционируют его в многообразии рыночных предложений. Второй уро-- вень формирования комплексной ценности бренда обусловлен необходимостью анализа его восприятия абитуриентами по следующим показателям: осведомленность о вузе, отношение к вузу, восприятие качественных параметров деятельности вуза, лояльность к вузу. На третьем уровне обеспечивается формирование и поддержание долгосрочной ценности бренда, как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через маркетинговые исследования, мониторинг динамики общественного мнения о вузе.

Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза, пред-I ставлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда

вуза2

В диссертации показано, что многие российские вузы имеют достаточный интеллектуальный потенциал для интеграции в международное образовательное пространство. В данном контексте высока результативность социально-

этических составляющих бренда вуза.

Во второй главе «Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала вуза» рассмотрен симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза, дополнена существующая типология брендов высших учебных учреждений и разработана методика их формирования и продвижения.

В диссертации брендинг вуза дифференцируется в разрезе его рыночной и социальной составляющих. В контексте рыночных атрибутов бренд вуза обеспечивает реализацию задач, связанных с повышением экономической результативности маркетинговых коммуникаций. Социальная составляющая бренда нацелена на выполнение воспитательной, нравственной функций вуза.

В работе сделан вывод о том, что важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической и инновационной маркетинговой стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза. Проведенный анализ маркетинговой деятельности российских вузов показал, что общий уровень узнаваемости их брендов достаточно низкий, но имеет тенденцию к увеличению. Бренд вуза в России в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности» (уникальности), свидетельствующий об отсутствии подозрений в незаконной подделке бренда. Поэтому необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия маркетинговых коммуникаций российскими потребителями, стремление к нивелированию неопределенности, высокое доверие экспертам и др.

Автором доказано, что современные российские вузы имеют реальные предпосылки для реализации инновационной стратегии развития, и ориентиром в ее реализации становится бренд. В диссертации проведен анализ особенностей применения классической концепции бренд-менеджмента и кон-

цепции бренд-лидерства применительно к деятельности государственных и негосударственных вузов. Это позволило сформулировать предложения по внедрению в деятельность вуза целостной, ориентированной на инновации маркетинговой стратегии, реализуемой на основе принятых критериев сегментирования и позиционирования вуза, развития маркетинговых компетенций в части социально ориентированного брендинга, включая интегрированные маркетинговые коммуникации, сведенные воедино и доработанные до уровня программы конкретных действий, способствующих реализации интеллектуального потенциала вуза.

Воздействие параметров, обеспечивающих долгосрочную ценность бренда, на интеллектуальный потенциал вуза представлено на рисунке 3.

Параметры, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда

•

Интеллектуальный потенциал вуза

Общество. Потребители. Работодатели

Студенты.

ППС. Сотрудники

Социальный компонент. Рыночный компонент

Формирование

социальных характеристик ценности бренда

Генерация внутривузовской ценности бренда

Определение комплексной ценности бренда

Социально-этическое воздействие бренда вуза

Рисунок 3 - Параметры, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда и повышение интеллектуального потенциала вуза3

Анализ типологии и классификации брендов позволил выявить их коренные признаки и специфические, характерные для брендов высших образовательных учреждений. Учитывая, что в задачи брендинга вуза входит целенаправленное формирование взаимоотношений с партнерами (вуз - студент - работодатель) и профилирование вуза среди ключевых внешних и внутренних целевых групп, в диссертации расширена типология брендов. Выделен такой классификационный признак, как социально-этический потенциал бренда. Исходя из необходимости оценки не только рыночных, но и социальных характеристик бренда, автором разработана методика, позволяющая ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание долгосрочной ценности бренда вуза. Содержательную основу данной методики составляют качественные и количественные характеристики оценки привлекательности российских вузов: осведомленность о бренде (мнение о вузе академиков, студентов и выпускников, абитуриентов и их родителей, работодателей); цитируемостъ публикаций профессорско-преподавательского состава вуза; участие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работе; отношение к бренду целевой аудитории (стоимость обучения в вузе, средний и минимальный балл ЕГЭ, количество студентов, зачисленных на бюджетные места); лояльность бренду (спрос на выпускников среди работодателей, карьерный рост выпускников). Отличительной особенностью данной оценки является социально-этический подход к формированию и продвижению бренда вуза, включая развитие таких его составляющих, как социальная ответственность, этика управления и инновационность (табл. 1).

Таблица 1 - Определение значимости показателей «коэффициента ценности бренда»

Показатели Сумма рангов, $ Коэффициент ценности бренда, ц Округленный коэффициент ценности

Осведомленность о бренде 186 0,401 0,40

Отношение к бренду 364 0,148 0,15

Социально-этический потенциал бренда 279 0,269 0,27

Лояльность бренду 341 0.181 0,18

Итого 1170 1,000 1,000

Ранжирование вышеприведенных параметров позволило автору выявить основные тенденции изменения компонентов, составляющих каркас бренда, обосновать необходимость активизации его качественных параметров, сформулировать предложения, обеспечивающие реализацию его социально-этического потенциала, и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза.

В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза» рассмотрены пути реализации социально-этического потенциала бренда вуза, дана интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом, и разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.

С точки зрения автора, социально-этический потенциал бренда вуза реализуется в разрезе его основных функций: идентификации, ориентации, компетенции и доверия. Это находит отражение в атрибутивных составляющих бренда вуза (рис. 4).

2 Восприятие атрибутов низшего уровня

3 Атрибуты высокого уровня

Рисунок 4 - Атрибутивные составляющие бренда вуза4

Особенность бренда вуза заключается в восприятии потребителями его социально-этической составляющей и способности последней влиять на повышение интеллектуального потенциала вуза. Многомерная конструкция восприятия потребителями понятия «ценность вуза» позволила автору сделать вывод о необходимости повышения социальных составляющих ценности бренда.

Интеграция российских вузов в мировое образовательное пространство приводит к смещению рыночных и социальных границ брендирования, что требует системного управления брендом в контексте активизации его социальной направленности и, как следствие, увеличения средств, направляемых на брен-динг и маркетинг.

В рамках диссертационного исследования разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза (см. рис. 5).

Структура организационно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающего, функционального и обслуживающего блоков, отражающих этапность, предлагаемых автором коммуникационных мероприятий брендинга, реализующих его системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.

Предлагаемый в диссертации организационно-экономический, механизм формирования и продвижения бренда вуза базируется на принципах социально-этического маркетинга.

При его разработке автор исходил из того, что социальная зрелость общественно-экономической системы и ее способность удовлетворить обоснованные потребности населения в образовании, а так же защитить интеллектуальный потенциал страны должна сопровождаться соблюдением экономических, организационных, социально-этических и правовых норм хозяйствования. Это нашло отражение в системе мер, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонентов брендинга, позволяющих более эффективно использовать его социально-этический потенциал.

Рисунок 5 - Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза"

Последовательная реализация вузами этапов разработки бренда позволит активизировать его социально-этический потенциал, обеспечит предпосылки для повышения конкурентных преимуществ российских вузов.

Результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК

1. Балабанова, В.В. (Ванюшкина, В.В.) Развитие и поддержка ценности бренда в сфере образовательных услуг [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Вестник Томского государственного университета. - 2009. - № 328. - Нояб. - 28,8 п.л. / 0,4 п.л.

2. Акопова, Е.С., Ванюшкина, В.В. Бренд как составная часть информационного контура вуза [Текст] / Е.С. Акопова, В.В. Ванюшкина // Вестник Томского государственного университета. - 2011. - №352. - Нояб. - 28,0 пл. / 0,4 пл. / 0,2 пл.

Научные статьи, опубликованные в других изданиях

3. Балабанова, В.В. (Ванюшкина В.В.) Бренд - имидж вуза: реальность и перспективы [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Образование и наука - основной ресурс третьего тысячелетия : материалы юбилейной международ. науч.-практ. конф. (13 ноября 2006 г.) / Инс-т управления, бизнеса и права. - Ростов н/Д, 2006. - 9,4 пл. / 0,5 пл.

4. Балабанова, В.В. (Ванюшкина, В.В.) Качественная и количественная оценка уровня воздействия бренда на потребителя [Текст] I В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). -Ростов н/Д, 2007. - Вып. 3. - 17,8 пл. / 0,2п.л.

5. Балабанова, В.В. (Ванюшкина, В.В.) Инструментарий статистики в маркетинговых исследованиях [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Статистика в современном мире: методы, модели, инструменты: материалы

межвуз. науч.-практ. конф. / Рост. гос. эконом, ун-т «РИНХ». - Ростов н/Д, 2007.- 11,0 п.л. /0,2 п.л.

6. Балабанова, В,В. (Ванюшкина, В.В.) Инновационная трансформация стратегии развития вузов России [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность вузов на современном этапе реформирования высшей школы : сб. науч. трудов / Санкт-Петерб. гос. ун-т сервиса и экономики. - 2007. - Т. II. - 16,5 п.л. / 0,3 п.л.

7. Балабанова, В.В. (Ванюшкина, В.В.) Маркетинговая деятельность как объективно функционирующий информационный процесс [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики : материалы науч.-практ. конф. (IV ЮжноРоссийский логистический форум) / Рост. гос. эконом, ун-т «РИНХ». - Ростов н/Д, 2007. - 21,0 п.л. / 0,3 п.л.

8. Балабанова, В.В. (Ванюшкина, В.В.) Становление Российского брен-динга в сфере образовательных услуг [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Наука. Образование и производство : материалы всерос. науч.-практ. конф. - Грозный, 2008. - 12,0 п.л. / 0,5 п.л.

9. Балабанова, В.В. (Ванюшкина, В.В.) Инновационные инструменты маркетинга в высшем профессиональном образовании [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Инновационные технологии - основной ресурс социально-экономического развития : материалы международ, науч.-практ. конф. / Инс-т управления, бизнеса и права. - Ростов н/Д, 2009. - 28,0 п.л / 0,4 п.л.

10. Ванюшкина, В.В. Бренд-менеджмент в образовательной сфере [Текст] / В.В. Балабанова (В.В. Ванюшкина) // Коммерция и логистика : сб. науч. трудов / под ред. В.В. Щербакова. - СПб.: изд-во СПбГУЭФ, 2011. - Вып. 9. -19,75 п.л. / 0,4 п.л.

Подписано в печать 12.10.2011. Объем 1,0уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.