Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения"



ЧЕРНЫШЕВА Екатерина Константиновна

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНД-СИСТЕМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 6 МАЙ 2011

Санкт-Петербург 2011

4848041

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель: Божук Светлана Геннадьевна, доктор

экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Официальные оппоненты: Аренков Игорь Анатольевич, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Мячин Юрий Васильевич, доктор экономических наук, профессор, декан факультета менеджмента ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-

экономический институт», кафедра организации торговли, предпринимательства и маркетинга

Защита состоится « ¥ » ¿/¿о,ил^ 2011 года в у/Л^ часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан « » 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета^ доктор экономических наук, профессор

Е.В. Будрина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях наблюдаются значительные изменения в сфере образования, связанные с развитием рыночных отношений и усилением конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению доли негосударственных образовательных учреждений (с 2007 по 2010 год рост в среднем на 13% по Санкт-Петербургу и на 7% по России в целом) и платных услуг в государственных образовательных учреждениях (с 2004 года в России рост составляет около 20% в год). Рост конкуренции поддерживается многими факторами, в том числе спадом рождаемости, а также приданием современной сфере образования черт общемирового образовательного пространства, когда вузы разных стран не ограничивают себя национальными границами. В то же время легко распознаваемые преимущества образовательных учреждений быстро и достаточно легко копируются, что создает трудности с дифференциацией и созданием отличительных преимуществ образовательных учреждений.

Обозначенная проблема изучалась в работах A.A. Браверманна, Е.В. Бурлюкиной, Н.Г. Васильченко, С.А. Мамонова, Д.В. Минаева,

A.П. Панкрухина, H.A. Пашкус, Ю.В. Мячина, Н.К. Розовой, A.B. Сагино-вой В.Д. Секериной. Исследования касались маркетинга образовательных услуг, структуры отношений в сфере образования, видов потребностей целевых аудиторий образовательного учреждения. Большинство исследований сосредоточены на сфере высшего и профессионального образования. При этом следует отметить, что наиболее активно рыночные отношения развиваются в сфере дополнительного образования. Обостряется конкуренция и среди частных дошкольных и общеобразовательных учебных заведений, соответственно потребность в маркетинговых инструментах у образовательных учреждений других типов также высока.

Решение проблем конкуренции с помощью инструментов брендинга освещается в работах многих специалистов (И.А. Аренков, Г.Р. Даулинг,

B.Н. Домнин, Ж.-Н. Капферер, М. Марк, К. Пирсон, П. Темпорал, А. Уил-лер, и др.). При этом однозначно не решен вопрос инструментария брендинга, обеспечивающего воздействие на потребителей. Е.В. Ромат и Ф.И. Шарков сосредотачивают свое внимание на инструментах продвижения. В работах О.В. Гусевой, Т. Гэда, С. Дэвиса, Дж. ЛеПла, М. Паркера Линна, Н. Тесаковой, В. Тесакова, A.C. Филюрина брендинг охватывает весь маркетинговый инструментарий.

В публикациях в области брендинга и маркетинга (Д. Аакер, X. Анн, Г.А. Багиев, С.Г. Божук, Б. Ванэкен, О.В. Гусева, И.В. Крылов, Е.А. Рудая, В.М. Тарасевич и др.) рассматривается структура элементов бренда в зависимости от функций, которые должны выполнять эти элементы. Т. Гэд, Ф. Котлер, Х.Прингл и М.Томпсон, Я.Эллвуд, а также агентство Brandaid предложили модели, где концептуально определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и други-

ми сферами деятельности компании-производителя. Эти модели представляют собой бренд-систему, которая обеспечивает согласованность действий компании по созданию имиджа и других отличительных характеристик бренда. Однако подобные исследования в сфере образования практически отсутствуют.

Наличие бренд-системы обеспечивает в условиях конкуренции создание сильного бренда образовательного учреждения, так как благодаря ее функционированию в сознании целевых потребителей создается устойчивая взаимосвязь между легко распознаваемыми элементами бренда и обозначаемыми им характеристиками образовательного учреждения. Существующие научные исследования не содержат специальных методик, методов или алгоритмов формирования бренд-системы образовательных учреждений.

Актуальность диссертации, таким образом, связана с возрастающей необходимостью бренд-системы для индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения, а также недостаточной степенью проработанности методов формирования бренд-системы.

Целью диссертационного исследования является разработка методов формирования бренд-системы, обеспечивающих эффективность деятельности по созданию отличительных преимуществ образовательного учреждения.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:

1. Определить целевые аудитории; проанализировать цели и интересы выявленных аудиторий, осуществляемые ими функции в процессе взаимодействия с образовательным учреждением.

2. Уточнить актуальность применения инструментов брендинга для образовательных учреждений различных типов.

3. Проанализировать существующие модели, в которых определены взаимосвязи между отдельными элементами бренда, выполняемыми ими функциями и другими областями деятельности учреждений.

4. Уточнить структуру элементов, вариативность их значений для образовательных учреждений различных типов.

5. Проанализировать факторы, влияющие на выбор элементов бренд-системы.

6. Определить этапы формирования бренд-системы образовательного учреждения.

7. Разработать методику оценки эффективности функционирования бренд-системы.

Объектом исследования являются образовательные учреждения различных типов.

Предметом исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы формирования бренд-системы образовательных уч-

реждений.

Теоретической и методологической основой исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам брен-динга, маркетинга в сфере образования, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, в том числе в сфере образования, маркетинговых исследований. Информационную базу исследования составляют статистические материалы, а также собственные исследования автора. Для обоснования основных положений диссертационного исследования были использованы методы системного и структурного анализа, анализа различий, сравнений и аналогий, дедукции и индукции, наблюдения и контент-анализа.

Наиболее существенные результаты, полученные соискателем, и их научная новизна:

1. Уточнено понятие «бренд-система» применительно к сфере образования как упорядоченного множества материализованных и нематериальных элементов, характеризующих образовательное учреждение и его рыночное предложение; что позволяет создать основу для согласования отдельных сигналов, передаваемых потребителям, государственным структурам, оценивающим партнерам с целью идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.

2. Предложена технология исследования бренд-системы образовательных учреждений, включающая процедуры контент-анализа; интерпретации результатов относительно востребованности элементов бренд-системы; проверки гипотезы о наличии различий в бренд-системах образовательных учреждений с различной успешностью; позволяющая образовательному учреждению осуществлять сбор данных и анализ собственной или конкурирующих бренд-систем.

3. Разработана классификация образовательных учреждений с учетом специфики реализации отдельных элементов бренд-системы, что позволяет учитывать особенности, связанные с наличием одновременно нескольких целевых аудиторий, контроля со стороны государства, разной степени сложности организационной структуры, статуса и организационно-правовой формы образовательного учреждения, и осуществлять отбор необходимых элементов при формировании бренд-системы.

4. Предложены методы формирования бренд-системы образовательного учреждения, включающие последовательность этапов и алгоритм выбора метода организации процесса формирования бренд-системы с учетом вида объекта, генератора идеи и характера изменений бренд-системы, что позволяет образовательным учреждениям различных типов системно подойти к задаче формирования бренд-системы с учетом наиболее значимых в конкретной ситуации факторов (конкурентной ситуации на рынке, типа и требований целевой аудитории, цели формирования бренд-системы, выбранного ключевого преимущества, сложности объекта брендинга).

5. Предложена методика оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения, позволяющая производить расчеты показателей ресурсоотдачи и коммуникативной эффективности для оценивания результатов функционирования бренд-системы образовательного учреждения. Методика помогает выявить экономическую и коммуникативную целесообразность использования конкретных элементов бренд-системы для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования разработанной и адаптированной автором методики для исследования, формирования и оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательных учреждений различных типов для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательных учреждений от конкурентов.

Основные результаты исследования используются на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» для формирования бренд-системы, а также в учебном процессе в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг» и магистрантов по специализированной программе «Маркетинг» направления «Менеджмент».

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на II научно-практической конференции СПбГИЭУ «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 марта 2007 г.); IV научно-практическая конференция СПбГИЭУ «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (16 апреля 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (29, 30 марта 2011 г.). Промежуточные результаты исследования были представлены на конкурс НИРС Минобразования РФ по разделу «Реклама и маркетинге (сентябрь, 2003 г.).

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 6 научных работах общим объемом 1,26 п.л.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие «бренд-система» применительно к сфере образования как упорядоченного множества материализованных и нематериальных элементов, характеризующих образовательное учреждение и его рыночное предложение; что позволяет создать Основу для согласования отдельных сигналов, передаваемых потребителям, государственным структурам, оценивающим партнерам с целью иденти-

фикации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.

Анализ существующей литературы по маркетингу и брендингу дает основания полагать, что бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов (определение Американской ассоциации маркетинга в переводе М.Н Дымшица). Значение символов, указанных в определении, накапливается за счет деятельности учреждения, благодаря тем сигналам, которые оно направляет целевым аудиториям. Необходимо отметить, что различного рода сигналы не должны противоречить друг другу для того, чтобы сформировать единый, индивидуальный, отличный от конкурентов образ образовательного учреждения в сознании целевой аудитории.

Брендинг - это часть маркетинговой деятельности, направленная на создание благоприятных потребительских впечатлений, которые формируют у представителей целевой аудитории индивидуальное представление и лояльное отношение к бренду.

Бренд-система является одним из инструментов брендинга, который позволяет обеспечить системный подход к дифференциации объекта брендинга, связать воедино все сигналы, исходящие от него и закрепить их за брендом в сознании целевой аудитории. Следует заметить, что для каждой отрасли бренд-система будет, иметь свой набор элементов, продиктованный особенностью отрасли/рынка и самого объекта брендинга (например, товара или организации).

Принимая во внимание специфику предложения образовательного учреждения (связанную с отсутствием или сложностью обозначения объекта потребления, одновременностью процессов производства и потребления, непостоянством качества, зависимостью качества от характеристик потребителя, преобразованием самого потребителя в процессе получения услуги, невозможностью денежного измерения услуги), можно сформулировать определение бренд-системы применительно к сфере образования. Бренд-система образовательного учреждения — это упорядоченное множество материализованных и нематериальных элементов, характеризующих образовательное учреждение и его рыночное предложение и применяемых для передачи сигналов от образовательного учреждения к потребителям, государственным структурам, оценивающим партнерам с целью идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения от конкурентов. Были выделены четыре группы элементов бренд-системы:

Блок 1 - это элементы, представляющие уникальный набор признаков, по которым целевая аудитория идентифицирует образовательное учреждение - имя, название образовательной программы (ОП), логотип, эмблема, герб, слоган, гимн, «фирменные» цвета, шрифты, униформа, местоположение. В самом начале элементы данного блока могут иметь спонтанные ас-

социации, но со временем приобретают все большее значение за счет формируемых с помощью следующих блоков желаемых ассоциаций.

Блок 2 - это элементы, необходимые для донесения желаемой позиции, закрепления ее в сознании целевой аудитории - базовые ценности (миссия, история, легенда), внутренние трансляторы (требования к персоналу, ритуалы, трудовая этика и т.п.), внешние коммуникации. Отличия создаются не по структуре, а по содержанию элементов, но так как выделенные элементы нематериальны, то необходимы трансляторы, а именно внутренние и внешние коммуникации.

Блок 3 - это элементы, используемые для подкрепления впечатления о бренде для достижения конкретных целей формирования имиджа учреждения - обозначение руководства, другие бренды учреждения или партнеров, достижения персонала или выпускников. Цель создания таких элементов - усилить впечатления от бренда за счет дополнительных ассоциаций.

Блок 4 - это элементы, характерные для условий и процесса образовательной и воспитательной деятельности - учебные планы и программы, методики, оборудование, библиотека, интерьер, экстерьер помещений, учебные материалы, мероприятия общественного признания (конференции, олимпиады, конкурсы), «цена». Исполнение и набор этих элементов зависит от типа образовательного учреждения.

2. Предложена технология исследования бренд-системы образовательных учреждений, включающая процедуры контент-анализа; интерпретации результатов относительно востребованности элементов бренд-системы; проверки гипотезы о наличии различий в бренд-системах образовательных учреждений с различной успешностью; позволяющая образовательному учреждению осуществлять сбор данных и анализ собственной или конкурирующих бренд-систем.

Технология маркетингового исследования - это совокупность процедур, средств и методов, с помощью которых осуществляется сбор и анализ маркетинговой информации с целью принятия эффективных управленческих решений. На рис. 1 представлены основные элементы разработанной технологии маркетингового исследования с учетом классификации образовательных учреждений и структуры бренд-системы.

Выборка включала 494 образовательных учреждений разного типа согласно классификации. В каждой страте с помощью механического отбора формировалась своя подвыборка. Доля подлежащих обследованию учреждений в каждой страте соответствовала доле каждого вида образовательных учреждений в генеральной совокупности.

Для сбора данных применялся метод контент-анализа. Источник информации - сайты образовательных учреждений как один из доступных (и востребованных целевыми аудиториями) инструментов продвижения. Выбор источника обусловлен наличием у него необходимых для анализа дан-

ных - элементов бренд-системы, сконцентрированных в наиболее полном объеме.

Объект исследования: образовательные учреждения

Предмет исследования: элементы бренд-системы ОУ различных типов

Цель исследования: уточнение состава и принимаемых значений элементов бренд-сисгемы для образовательных учреждений различного типа Задачи исследования:

1 .Выявить элементы бренд-системы, характерные для каждого типа ОУ

2.Выявить вариативность элементов бренд-системы

3.Установить иерархию элементов по блокам бренд-системы по отдельным типам образовательных учреждений

4.Установить принадлежность элементов бренд-системы по типам объектов брендинга 5.Оценил, различия в бренд-системах образовательных учреждений с разной успешностью

-и. -

Метод сбор информации: контент-анализ__^_

Метод интерпретации результатов:

Критерий наличия блоков бренд-системы Наиболее востребованные элементы

Ранжирование элементов по блокам БС в зависимости от типа образовательного учреждения

Вариативность представлений и значений элементов бренд-системы для сферы образования

Проверка гипотезы о наличии различий в бренд-системах образовательных учреждений с разной успешностью_

Результаты: сведения о структуре, вариативности значений и принадлежности элементов бренд-системы образовательных учреждений различных типов_

Рис. 1. Технология маркетингового исследования бренд-системы образовательных учреждений

В результате исследования было отмечено, что выделенные типы образовательных учреждений значительно различаются и по структуре элементов бренд-системы, и по воплощению элементов. Это позволило обосновать для каждого типа учреждений структуру элементов (в основном это элементы 3 и 4 блока бренд-системы), отражающих специфику образовательного учреждения. Подтверждено предположение о составе объектов брендинга в сфере образования (простых и составных). При этом к простым объектам брендинга отнесены образовательные учреждения с одной ОП (сюда относится большинство дошкольных учреждений и школ); образовательные учреждения с несколькими ОП, но продвигающихся под единым брендом (в этом случае доминирует всегда бренд образовательного учреждения, ОП отдельно не продвигаются). К составным объектам отнесены образовательные учреждения с несколькими суббрендами, продви-

гаемыми отдельно. 23% вузов автономно продвигают несколько ОП. В этом случае, при продвижении выделяется бренд каждой отдельной ОП, но указывается информация о родительском бренде образовательного учреждения (или нескольких, если речь идет о совместных проектах) для обеспечения большего доверия целевой аудитории. Аналогично выглядит ситуация, когда в качестве суббренда рассматриваются подразделения образовательного учреждения (23 % вузов в качестве суббренда представляют ссу-зы или свои отдельные подразделения). Существуют вузы (15%), имеющие в своем составе и отдельно продвигаемые ОП и суббренды подразделений.

Подтверждена гипотеза о наличии различий в воплощении элементов бренд-системы у образовательных учреждений с разной успешностью на примере вузов. Проверка осуществлялась на основании расчета статистически значимой разницы (99% разницы лежит в границах + 2,58 средне-квадратической ошибки) по представленной формуле (1).

ХгХг

2 =

(1)

т т

где х ] и х 2 - средние для двух выборок (успешных и не успешных ОУ);

8 1 и Б 2 - средние квадратические отклонения для двух выборок (успешных и не успешных ОУ);

п 1 и п 2 - объем соответственно успешных и не успешных ОУ. В табл. 1 отражена характеристика образовательных учреждений двух групп, отличающихся успешностью по разным критериям.

Таблица 1

Характеристика образовательных учреждений двух групп

ОУ с разной успешностью Критерии оценки успешности (в среднем для типа ОУ)

Рейтинг ОУ Количество учащихся Конкурс Количество поданных заявлений

Успешные ОУ Высокий (первая десятка) 1521 чел. 23 чел./ на место 14 160 чел.

Неуспешные ОУ Низкий (последняя десятка) 763 чел. 7 чел. / на место 5 060 чел.

По наличию статистически значимой разницы в применении элемента успешными образовательными учреждениями в сравнении с неуспешными был выявлен состав элементов, которые отражают успех образовательного учреждения: внутренние трансляторы (ритуалы, например, день первокурсника), коммуникации на сайте (информация о днях открытых дверей), достижения руководителя, квалификация и достижения персонала, описание методик, мероприятия общественного признания. Полученные резуль-

таты использованы для классификации элементов бренд-системы и построения последовательности этапов ее формирования.

3. Разработана классификация образовательных учреждений с учетом специфики реализации отдельных элементов бренд-системы, что позволяет учитывать особенности, связанные с наличием одновременно нескольких целевых аудиторий, контроля со стороны государства, разной степени сложности организационной структуры, статуса и организационно-правовой формы образовательного учреждения, и осуществлять отбор необходимых элементов при формировании бренд-системы.

Представленная в табл. 2 классификация разработана на основании результатов проведенного эмпирического исследования.

Таблица 2

Классификация образовательных учреждений с учетом особенностей

формирования бренд-системы

Классификационный признак Типы образовательных учреждений Специфика элементов бренд-системы

Целевая аудитория образовательного учреждения Учреждения для дошкольников и школьников Повышенное внимание к элементам, обеспечивающим формирование доверия к учреждению В зависимости от многочисленности аудиторий может потребоваться расширение внешних трансляторов

Учреждения для взрослых Внутренние трансляторы не должны противоречить внешним, повышенное внимание уделяется элементам, выступающим доказательством получаемого результата обучения

Многопрофиль-ность деятельности образовательного учреждения Учреждения с широким набором направлений подготовки: ссузы, вузы, образовательные комплексы Более сложное окружение бренда, которое требует гармоничного сочетания брендов внутри одного учебного заведения

Учреждения с узким набором направлений подготовки (дошкольные учреждения, школы) Как правило, в окружении бренда учреждения отсутствуют другие бренды

Социальный статус услуг образовательного учреждения Учреждения, предлагающие услуги по обязательному обучению (школы) Отсутствие рыночного регулятора спроса на образовательные услуги (цена не является элементом привлечения аудитории)

Учреждения, предлагающие услуги по необязательному обучению Цена присутствует в системе стимулов, воздействующих на потребительское поведение

Организационно-правовая форма Государственные образовательные учреждения Ограничены возможности манипулирования такими элементами как местоположение, имя бренда и др.

Негосударственные образовательные учреждения Имеют больше свободы в реализации элементов

4. Предложены методы формирования бренд-системы образовательного учреждения, включающие последовательность этапов и алгоритм выбора метода организации процесса формирования бренд-системы с учетом вида объекта, генератора идеи и характера изменений бренд-системы, что позволяет образовательным учреждениям различных типов системно подойти к задаче формирования бренд-системы с учетом наиболее значимых в конкретной ситуации факторов (конкурентной ситуации на рынке, типа и требований целевой аудитории, цели формирования бренд-системы, выбранного ключевого преимущества, сложности объекта брендинга).

На основании концептуальной модели отношений для образовательных учреждений всех типов и результатов проведенного эмпирического исследования бренд-систем в диссертации определена логика разработки решений по формированию бренд-системы образовательного учреждения. На рис. 2 представлен алгоритм выбора метода организации процесса формирования бренд-системы.

Рис. 2. Алгоритм выбора метода организации процесса

формирования бренд-системы образовательного учреждения

Метод формирования бренд-системы простого объекта основывается на отборе элементов бренд-системы, которые способны убедительно продемонстрировать преимущества предложения бренда и закрепить сложившиеся у целевой аудитории впечатления/ассоциации за идентифицирующими элементами бренда. Данный вариант характеризуется отсутствием других брендов образовательного учреждения.

Метод формирования бренд-системы составного объекта характеризуется большей трудоемкостью и отличается от предыдущего проверкой элементов на совместимость с родительским брендом и другими суббрен-

дами образовательного учреждения.

«Сверху вниз» — это способ организации процесса формирования бренд-системы, который основывается на ведущей роли руководителя образовательного учреждения. Руководитель определяет желаемый образ образовательного учреждения, и далее все элементы бренд-системы приводятся в баланс в соответствии с выбранным образом. Как правило, в этом случае руководитель сам является значимым элементом бренда.

«Снизу вверх» - это способ организации процесса, при котором бренд-система призвана отразить существующие особенности образовательного учреждения, ценности, разделяемые коллективом образовательного учреждения. Центральное место отводится имеющимся достижениям и преимуществам образовательного учреждения.

Революционный - это способ организации процесса формирования бренд-системы, при котором радикальное глубокое качественное изменение осуществляется в короткие сроки (до года) и предполагает открытый разрыв с существовавшими ранее элементами бренд-системы, создание дистанции от ее предыдущего состояния.

Эволюционный - это способ организации процесса, предполагающий постепенное изменение бренд-системы. Частным случаем эволюционного метода является реформа, в ходе которой производятся изменения какой-либо части системы без затрагивания существующих основ.

Сочетание четырех способов организации деятельности по формированию бренд-системы дает возможность выделить четыре варианта:

«Авторитаризм» - метод, при котором все решения принимаются руководителем, а изменения происходят молниеносно и коренным образом. Подобного рода сочетание характерно для ситуации смены руководства образовательного учреждения, не поддерживающего предшествующие традиции, или при авторитарном стиле руководства, в период кризиса организации, а также, когда руководитель является одновременно и основателем образовательного учреждения (характерно для негосударственных образовательных учреждения) и все сигналы, исходящие от образовательного учреждения транслируются через самого руководителя.

«Оппозиция» - метод, при котором изменения опять же происходят мгновенно и коренным образом, но в отличие от предыдущего варианта изменения будут опираться на существующие у образовательного учреждения достижения. Ситуация имеет место, когда, например, появляются новые существенные достижения, которые могли бы сыграть решающую роль для победы в конкурентной борьбе, завоевания большей доли рынка или привлечения новой целевой аудитории. Возможен и другой вариант -существуют значительные противоречия между достижениями ОУ и представлениями руководства об образе ОУ или существующим образом ОУ.

«Реформа» - метод, при котором руководство ставит цели и задачи, само определяет образ ОУ, но изменения происходят постепенно. Здесь

опять же основной груз ответственности ложится на плечи руководителя, но задача сформировать бренд-систему без резких изменений становится более выполнимой.

«Самосовершенствование» - метод является наиболее грамотным вариантом формирования бренд-системы в отсутствии кризиса, так как сотрудники поддерживают изменения, решения принимаются, основываясь на реальных достижениях образовательного учреждения.

Общая для всех методов последовательность этапов принятия решений показана на рис. 3.

Рис. 3. Последовательность этапов формирования бренд-системы образовательного учреждения (ОУ)

Метод формирования бренд-системы простого объекта для отбора элементов предусматривает применение следующих критериев: целесообразности применения для каждой из имеющихся целевых аудиторий; оказываемого влияния на позиционирование (т.е. обеспечения желаемого впечатления/ассоциации целевой аудитории); запоминаемости элементов.

При применении метода формирования бренд-системы составного объекта к выше перечисленным необходимо добавить еще один критерий -совместимости элементов бренд-системы конкретно взятого суббренда с родительским брендом и другими суббрендами образовательного учреждения.

Эволюционный способ организации процесса формирования бренд-системы для отбора элементов предусматривает применение следующих критериев: адаптивности элементов; совместимости новых элементов со старыми. Революционный способ организации процесса формирования бренд-системы для отбора элементов предусматривает применение критерия заменяемости, то есть высокой подвижности элементов.

Способ организации процесса формирования бренд-системы «сверху вниз» для отбора элементов предусматривает применение в качестве критерия мнение руководителя. При использовании способа «снизу вверх» критерием отбора элементов служат нормы организационной культуры учреждения.

5. Предложена методика оценки эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения, позволяющая производить расчеты показателей ресурсоотдачи и коммуникативной эффективности для оценивания результатов функционирования бренд-системы образовательного учреждения. Методика помогает выявить экономическую и коммуникативную целесообразность использования конкретных элементов бренд-системы для обеспечения идентификации, индивидуализации и дифференциации образовательного учреждения.

Оценку эффективности предлагается проводить по двум общепринятым направлениям - коммуникативная и экономическая эффективность.

Показатели для оценки коммуникативной эффективности, а также методы измерения и источники данных для их расчета представлены в табл. 3. Необходимо отметить, что замеры показателей производят до и после внедрения бренд-системы, таким образом, будет оцениваться прирост приведенных показателей.

В качестве показателя экономической эффективности в диссертации обосновано использование показателя ресурсоотдачи Л.М. Чистова. Объем произведенной продукции измеряется как стоимость оказанной услуги, так как в сфере услуг процессы производства и потребления происходят одновременно.

Таблица 3

Показатели коммуникативной эффективности функционирования бренд-системы образовательного учреждения

Показатель Единицы измерения Методы определения Источник информации

Уровень осведомленности -осведомленность ЦА* о существовании ОУ, о ключевом преимуществе, ценностях, миссии Процент осведомленной ЦА от общего числа потенциальной ЦА Тесты на припоминание с подсказкой/ без подсказки Первичные - количественный опрос целевых аудиторий

Уровень узнаваемости (оценка идентификации) -узнавание отдельных элементов бренд-системы Процент ЦА, идентифицирующей элементы от общего числа ЦА Тесты на припоминание с подсказкой/ без подсказки Первичные - количественный опрос целевых аудиторий

Уровень популярности (количество поданных заявлений) Количество заявлений в штуках, ранжирование относительно конкурентов Номер места нашего образовательного учреждения Вторичные - внутренние отчеты, традиционный анализ документов

Сила бренда - параметры, связанные с занимаемым положением бренда на рынке (доля рынка, относительный уровень цены, масштаб распространения бренда и др.) Доля рынка, относительный уровень цен - в процентах Количества учащихся нашего ОУ/ количество учащихся всех ОУ анализируемого типа Цена на услуги нашего ОУ/ средняя цена на услуги всех ОУ данного типа (цена на услуги основного конкурента) Вторичные - внутренние отчеты, традиционный анализ документов Вторичные - внутренние отчеты, обзоры рынка, сайты конкурентов, традиционный анализ документов

Отношение/ ассоциации ЦА, связанные с ОУ. Сравнение их с желаемыми, т.е. выявление уровня соответствия Слова, выражения, процент ассоциаций соответствующих желаемым Ассоциативные проекционные методы Первичные - качественный, количественный опрос целевых аудиторий

Рейтинг в глазах оценивающего партнера - известность, престижность, оценка условий, качество подготовки (уровень освоения ОП) относительно конкурентов Место нашего ОУ относительно конкурентов Метод шкалирования Номер места образовательного учреждения Первичные - количественный опрос оценивающего партнера Вторичные - готовые рейтинги

Оценка индивидуализации и дифференциации бренда - четкость воспринимаемых потребителями отличий бренда от аналогов Процент ЦА имеющих четкие отличия бренда, элементов бренда нашего ОУ от конкурентов Ассоциативные проекционные методы Метод шкалирования Первичные - качественный, количественный опрос целевых аудиторий

*ЦА - целевая аудитория

Сфера применения предложенного показателя ограничивается образовательными учреждениями, недавно появившимися на рынке. В противном случае накопленные ассоциации и высокая эффективность деятельности учреждения связаны не с наличием и эффективной работой бренд-системы, а с репутацией образовательного учреждения, сформированной за годы его функционирования в сфере образования. Для расчета применены формулы:

Ц+р*Ц+р*С Ц±АЦ±АС0 Ц„р

ЭФ -»тах

х пр

где Эфпр - приведенная эффективность функционирования бренд-системы образовательного учреждения (руб.);

ЦпР - приведенный результат (приведенный эффект) функционирования бренд-системы, без учета приведения по стоимости применяемых ресурсов (руб.);

Кпр - приведенные единовременные затраты - приведенная стоимость всех применяемых ресурсов функционирования бренд-системы (руб.);

Цб - среднегодовой объем оплаты за обучение, производимой в базисном году, если образовательное учреждение является государственным, то в расчет принимаются только оказанные платные услуги, еще одним вариантом может являться попытка сравнения с аналогичной услугой, т.е. предположить сколько стоила бы наша услуга, если бы она была платной, например, может быть взята средняя рыночная цена (руб.).

Кб - среднегодовая стоимость ресурсов в базисном году, обеспечивающая функционирование бренд-системы (руб.);

±аЦ - отличие данного варианта от базисного по объему полученных средств, обусловленное осуществлением 1-го мероприятия по развитию бренд-системы (руб.);

АЦо = ^±АЦ - то же, обусловленное осуществлением мероприятий

в количестве "т" (руб.);

±А(2~ отличие данного варианта бренд-ситемы от базисного по текущим затратам, обусловленное осуществлением ¿-го по развитию БС. При

этом (+) соответствует снижению текущих затрат, а (-) - их увеличению

(руб.);

т

±АСо = Х±дС/- т0 же> обусловленное осуществлением мероприятий ]

в количестве "т" (руб.);

±Д — отличие данного варианта бренд-системы от базисного по единовременным затратам, обусловленное осуществлением i-ro мероприятия по её развитию бренд-системы.

т

= ~ то же' обусловленное осуществлением мероприя-

1

тий в количестве "ш" (руб.);

Также определяется разница между приведенной эффективностью (формула 2) и эффективностью базисного варианта (формула 3) для определения превосходства нового варианта бренд-системы над базисным по эффективности ее функционирования.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод: образовательные учреждения значительно разнятся и по составу элементов бренд-системы и по качеству их воплощения. Успешные образовательные учреждения отличаются более системным представлением своей деятельности с помощью бренд-системы. Такими учреждениями применяется расширенный набор элементов, которые могут быть использованы для дифференциации. Исследования, проведенные автором, показали статистически значимые различия в использовании элементов, служащих дополнительными плюсами для создания желаемой позиции (видеоролики на сайте, ритуалы для внутренних аудиторий), формирующих доверие к образовательному учреждению (руководитель, персонал, выпускники) и позволяющих поднять его статус (суббренды, мероприятия общественного признания). Применение бренд-системы позволяет образовательным учреждениям различного типа повысить осведомленность целевой аудитории об отличительных характеристиках образовательного учреждения, обеспечив тем самым силу бренда.

3. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1. Чернышева Е.К. Классификация методов формирования бренд-системы образовательного учреждения // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010. Вып. 7 (42). С. 274 - 277. - 0,43 п.л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2. Чернышева Е.К. (Кузнецова), Божук С.Г. Алгоритм репозициони-рования бренда // Сборник студенческих работ, отмеченных наградами на конкурсах. Краснодар: Изд. КубГТУ. - Вып.5,2004. - 0,2/ 0,15 п.л.

3. Чернышева Е.К., Божук С.Г. Анализ отдельных элементов брен-динга в сфере образования за рубежом // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: труды науч.-прает.конф. 25 марта 2007 г./ Ред.кол.: В.И. Малюк (отв.ред) и др. СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007.- 0,25/ 0,15 пл.

4. Чернышева Е.К Бренд-система и ее элементы // Маркетинговое и проектное управление организациями: сб. науч. тр. Вып. 2 / Редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред.) [ и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,25 пл.

5. Чернышева Е.К, Божук С.Г. Обоснование классификации образовательных учреждений с учетом специфики их бренд-системы // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. IV науч.-практич.конф. 16 апреля 2009 г.: Тез. докл / Редкол.: В. И. Малюк (отв. ред.) [ и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. -0,18/0,1 пл.

6. Чернышева Е.К. Особенности рыночных отношений в сфере образования в России // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. Материалы VI Междунар. науч.-практич.конф. 29-30 марта 2011 г.: 4.2. .секция 2-5/ Редкол.: Ю. В. Мячин (отв. ред.) [ и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 0,18 пл.

Подписано в печать о^.^о ^г. Формат 60x84 У^Печ. л. <£>. Тираж /тор экз. Заказ ¿¿К

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31