Бухгалтерский учет и оценка брэнда как объекта нематериальных активов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бухгалтерский учет и оценка брэнда как объекта нематериальных активов"

На правах рукописи

Сибирцева Марина Владимировна

БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ И ОЦЕНКА БРЭНДА КАК ОБЪЕКТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

Специальность 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск - 2005

Диссертационная работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления - «НИНХ»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Останова Вера Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лычагин Михаил Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Терепина Роза Семеновна

Ведущая организация Томский государственный университет

Защита состоится 30 июня 2005 года в 9-30 на заседании диссертационного совета Д 212.169.03 при Новосибирском государственном университете экономики и управления - «НИНХ» по адресу: 630099, г. Новосибирск, ул. Каменская 56, в аудитории 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления»-«НИНХ»

Автореферат разослан » мая 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.В.Остапова

Ж>6~4_ ФЯЪ

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время доля нематериальных активов в имуществе хозяйствующих субъектов неуклонно возрастает. Такие нематериальные активы как торговая марка, товарный знак, брэнд, являются важными, но недостаточно исследоваными объектами имущества российских и зарубежных компаний.

С развитием рыночной экономики использование брэнда становится не просто процессом извлечения полезных свойств из маркированных товаров, работ и услуг, а процессом его коммерческого использования с целью получения дохода. В тоже время ни один из действующих на территории Российской Федерации нормативных документов не упоминает брэнд в качестве объекта бухгалтерского учета или объекта правовой защиты. Товарный знак, а не торговая марка или брэнд является юридическим термином. Однако, между товарным знаком и брэндом нельзя поставить знак равенства, поскольку товарный знак становится брэндом в результате приобретения устойчивого имиджа, авторитета, устойчивой положительной коммуникации с покупателем.

Отсутствие четкого понятийного аппарата, применительно к таким специфическим видам нематериальных активов как товарный знак, торговая марка и брэнд, является проблемой, поскольку затрудняет понимание их сути, а, следовательно создает сложности в их учете и оценке, замедляет создание эффективных механизмов управления этими активами. Терминологический аспект имеет принципиальное значение для определения сущности товарного знака, торговой марки и брэнда, а также их роли в процессе управления активами предприятия.

Поскольку в настоящее время брэнд выходит за рамки нематериальных активов, то для того, чтобы максимально достоверно отразить информацию о нем (придерживаясь принципов полного отражения, существенности, приоритета

содержания над формой) только существующих правил бухгалтерского учета недостаточно. Бухгалтерская информация остается одним из важнейших источников информации, используемых при принятии различных решений, касающихся нематериальных активов. Но она должна быть дополнена другими инструментами. В тоже время несовершенство действующей нормативной правовой базы и существующий порядок бухгалтерского учета операций с нематериальными активами также вызывают множество проблем, связанных с отражением и раскрытием информации о стоимости (ценности) товарного знака и брэнда.

С начала 90-х гг. Проблемы раскрытия информации о нематериальных активах, их учета и оценки активно обсуждаются в отечественной и зарубежной литературе. Авторами данных работ являются отечественные ученые, такие как Бакаев A.C., Безруких П.С., Палий В.Ф., Санников А.Г., Соколов Я.В., Шнейдман JI.3., Соловьева Г.М., Луговой В.А., Лынник Н.В. и др., а также зарубежные исследователи Annie Brooking, Aaker David, Kevin Drawbaugh, Iain Elwood, Peter Doyley, Nicholas Ind, Karl -Erik Sveiby, Stewart Tomas и др.

Тем не менее, несмотря на проведенные многочисленные исследования, многие проблемы остаются нерешенными. Недостаточная разработанность теоретических и практических аспектов проблемы отражения в бухгалтерском учете и отчетности такого актива как брэнд, ее высокая практическая значимость в условиях рыночной экономики обусловили актуальность выбранной темы.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка методики сбора и отражения информации о товарном знаке и брэнде в бухгалтерском учете, финансовой и управленческой отчетности.

Исходя из указанной цели, в работе поставлены следующие задачи, определяющие последовательность исследования и структуру работы:

• определить место товарного знака и брэнда в составе нематериальных активов;

• выделить признаки понятий «товарный знак» и «брэнд», область пересечения этих понятий и их взаимосвязь;

• обосновать необходимость представления брэнда как объекта бухгалтерского учета;

• исследовать существующие методические подходы к оценке брэнда и товарного знака;

• разработать методику учета затрат по формированию и защите брэнда как объекта бухгалтерского учета;

• разработать методику формирования отчетной информации о брэнде. Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются

теоретические и практические аспекты отражения товарного знака и брэнда в системе бухгалтерского учета. В качестве объекта исследования рассматриваются брэнды и товарные знаки в составе нематериальных активов.

Работа соответствует пункту 1.13 «Учет и анализ основного и оборотного капитала» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическая и методологическая основа диссертации. Теоретической основой исследования являются положения теории бухгалтерского учета, анализа хозяйственной деятельности, экономической теории. Применялись методы диалектического познания и системного подхода к объекту исследования. В процессе исследования использовались общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия, абстрагирование, моделирование) и специальные (системный, сравнительный, функциональный) методы.

Нормативно-правовой базой послужили законодательные и нормативные акты по бухгалтерскому учету, налогообложению, бухгалтерской отчетности, стандарты IAS, стандарты US GAAP, нормативные акты по правовому регулированию вопросов, связанных с продажей предприятия как имущественного комплекса.

Информационно-эмпирической базой послужили данные российской и зарубежной периодической печати, данные Совета по развитию торговли и промышленности Дании (Danish Trade and Industry Development Council), отчеты скандинавских компаний, использующих «Отчет об интеллектуальном капитале» как инструмент для измерения и отражения в отчетности своего интеллектуального капитала.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены понятия «товарный знак» и «брэнд» в составе нематериальных активов, установлена взаимосвязь этих понятий;

• обоснована необходимость представления брэнда как объекта бухгалтерского учета;

• разработана методика учета затрат по созданию и защите брэнда;

• предложен алгоритм формирования отчетной информации о брэнде как составляющей интеллектуального капитала;

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретической базы, обеспечивающей решение проблемы учета затрат по формированию и защите брэнда как объекта бухгалтерского учета и отражения отчетной информации о брэнде как составляющей интеллектуального капитала. Практическая значимость исследования заключается в использовании сформулированного подхода для решения проблемных вопросов бухгалтерского учета брэнда и его юридического ядра - товарного знака. Реализация результатов исследования позволит повысить степень достоверности информации о нематериальных активах и интеллектуальном капитале организации для внутренних и внешних пользователей, полно и оперативно раскрыть информацию о брэнде в финансовой и управленческой отчетности. Основные идеи диссертации, ее выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их практической реализации.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты и выводы исследования докладывались на научно-практических конференциях «Качество и полезность: пути повышения и роста» (2002 г.), «Качество и полезность в экономической теории и практике» (2004 г.), на научных конференциях магистрантов и аспирантов НГАЭиУ.

Практические результаты исследования внедрены в практику деятельности ООО «Баланс», ООО "МАИР Групп", что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. Основные положения и результаты исследования нашли свое отражение в десяти опубликованных работах, общим объемом 7,0 печатных листов.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Основное содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы, охарактеризована степень изученности проблемы, определены цель и задачи, указаны объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе - «Роль и сущность товарного знака как особого вида нематериальных активов» - дана экономическая и юридическая квалификация понятий «брэнд», «общеизвестный товарный знак» и «фирменное наименование», выведены признаки понятий «торговая марка», «товарный знак», «брэнд», их взаимосвязь, рассмотрена специфика использования этих понятий в российском и зарубежном деловом обороте, уточнено определение понятия «товарный знак» и «брэнд».

Во второй главе - «Бухгалтерский учет товарного знака и брэнда» -рассмотрены особенности бухгалтерского учета движения товарного знака, являющегося юридическим ядром брэнда, проанализированы методические основы оценки брэнда и товарного знака, обоснована необходимость

представления брэнда как объекта бухгалтерского учета, предложена методика учета затрат по формированию и защите брэнда.

В третьей главе - «Представление информации о брэнде в финансовой и управленческой отчетности» - проанализирована особенность подхода к формированию данных о брэнде в финансовой и управленческой отчетности в соответствии с концепцией интеллектуального капитала, предложена методика формирования отчетной информации о брэнде.

В заключении изложены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Уточнение понятий «товарный знак» и «брэнд» в составе нематериальных активов и их взаимосвязь.

В соответствии с российским законодательством товарный знак является объектом права, что должно быть подтверждено наличием соответствующего правового титула у собственника. Поскольку ни один нормативный документ, действующий в настоящее время на территории Российской Федерации не дает определение брэнда, уточнение понятия «брэнд» и разграничение понятий «торговая марка», «товарный знак» и «брэнд» является актуальной задачей. Торговая марка является термином, используемым в западной практике. В условиях прецедентного права, характерного для практики зарубежных компаний, понятие «торговая марка» по своей экономической сущности является синонимом понятию «товарный знак». Повсеместно известная торговая марка, обладающая репутацией, является брэндом. Таким образом, в странах с действующим прецедентным правом всякий брэнд автоматически является торговой маркой. В соответствии с правилами действующего российского законодательства термин «торговая марка» не является легитимным. Для целей проведенного исследования признаки торговой марки не рассматривались, поскольку торговая марка является

термином зарубежного бухгалтерского учета и не обладает уникальными, присущими только ей характеристиками, отличными от характеристик товарного знака.

Товарный знак - это визуальный образ товара, его стилеобразующий элемент, а также способ юридической защиты. В условиях действующего российского законодательства называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными законодательством процедурами. Товарный знак, являющийся на территории Российской Федерации юридическим и бухгалтерским термином, может являться брэндом при наличии репутации и известности у широкого 1фуга потребителей.

Брэнд - это олицетворение товара, идентификатор, который не только обладает различительной способностью, но и вызывает положительные ассоциации у большой группы населения, т.е. обладает положительной репутацией. Брэнд может являться одновременно и товарным знаком в случае наличия его регистрации на территории Российской Федерации в качестве исключительного права на товарный знак. Для российской экономической действительности брэнд является новым объектом нематериальных активов, поскольку возникновение такого актива как брэнд возможно только в конкурентной среде. Только когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров (работ, услуг), превращение товарного знака в брэнд становится одним из факторов успеха, способствующего завоеванию определенной группы потребителей. Также как и товарный знак брэнд является по своей сути капитальным активом, участвующим в производстве стоимости товаров (работ, услуг). Но в отличие от товарного знака, представляющего собой сумму понесенных затрат на его создание или приобретение, брэнд - это товарный знак плюс репутация. Расходы на поддержание репутации брэнда являются по своей экономической сущности

инвестициями. Результаты проведенного анализа понятий товарный знак, торговая марка и брэнд представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика товарного знака, торговой марки и

брэнда

Понятие Основная качественная характеристика понятия Регистрация на территории РФ в соответствии с законодательством РФ Использование понятия на территории РФ: Соответствие требованиям ПБУ 14/2000 к признанию НМЛ

Брэнд Широкая известность, наличие положительной репутации Не обязательна. Брэнд является самостоятельным активом, т.е. существующим вне зависимости от того, зарегистрирован ли он в качестве объекта права или нет Используется в отношении как зарегистрированных, так и незарегистрированных на территории РФ обозначений. Критерием является известность, положительной репутации Не отвечает

Товарный знак Наличие регистрации в соответствии с установленными процедурами Обязательна. Отнесение актива к категории «товарный знак» производится на основании его регистрации в этом качестве Используется только в отношении зарегистрированных в соответствии с российским законодательством обозначений Отвечает

Торговая марка Также как брэнд и товарный знак служит для различения товаров и услуг Не обязательна. В условиях действия российского законодательства торговая марка не является юридическим термином Используется в отношении символов и обозначений, которые служат для различения товаров и услуг, но не зарегистрированы в соответствии с российским законодательством, а также не являются повсеместно известными Не отвечает

С целью уточнения понятий «товарный знак» и «брэнд» выделены их основные специфические признаки.

Основными признаками, характеризующими товарный знак являются: а) способность дифференцировать товары (работы, услуги);

б) наличие регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности в соответствии с установленной российским законодательством процедурой, закрепляющее исключительное право владельца.

Таким образом, исходя из специфических признаков товарного знака предложено следующее его определение:

Товарный знак (знак обслуживания) - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров (работ, услуг) юридических или физических лиц и зарегистрированное на территории РФ в соответствии с процедурой, установленной действующим законодательством.

Брэнд является самостоятельным активом, т.е. существующим вне зависимости от того, зарегистрирован ли он в качестве товарного знака или нет. Тем не менее, в условиях действующего на территории Российской Федерации кодифицированного права товарный знак является удобной и поэтому распостраненной формой защиты брэнда, его юридическим ядром. Поэтому для целей данной работы наличие регистрации в качестве исключительного права на товарный знак перечислено в качестве одного из признаков брэнда.

Таким образом, основными признаками, характеризующими брэнд являются:

а) способность дифференцировать товары (работы, услуги);

б) регистрация в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности в качестве исключительного права на товарный знак;

в) наличие положительной репутации потребительских и символических свойств товара (работы, услуги) у потенциальных и реальных потребителей.

Наличие репутации выражается в том, что коммуникация товар - покупатель конкретного товара (работы, услуги) становится значительно устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Ассоциативный ряд, вызываемый товаром (работой, услугой), приводит к его покупке.

Исходя из специфических признаков брэнда предложено следующее его определение:

Брэнд - идентификатор товара (работ, услуг), представляющий собой комбинацию товарного знака и составляющих, которые невозможно зарегистрировать в качестве права, способствующих созданию устойчивой положительной репутации товара (работ, услуг) и формированию покупательского доверия.

2. Обоснование необходимости представления брэнда как объекта бухгалтерского учета.

В соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности ( п. 108 IAS 38) брэнды выделяются в самостоятельную подгруппу наряду с товарными знаками, входящими в подгруппу интеллектуальной собственности. Тем самым подчеркивается, что экономическая сущность таких активов как товарный знак и брэнд различна. Поскольку перечень груш объектов интеллектуальной собственности, приведенный в ПБУ 14/2000 (в отличие от п. 55 Положения № 34н), является закрытым и соответственно организации не дана возможность самостоятельно расширять и дополнять данный перечень, товарный знак в настоящий момент является единственным легитимным понятием в российском бухгалтерском учете. Брэнд, являясь по своей сути нематериальным активом, не закреплен в таком качестве в российском законодательстве. Результаты проведенного исследования дают основание для вывода о том, что между такими понятиями как «товарный знак» и «брэнд» нельзя поставить знак равенства. Брэнд - это товарный знак плюс репутация (Рисунок 1).

Товарный знак

+

Репутация (вложения в качество и известность)

Брэнд

Рисунок 1 - Соотношение между товарным знаком и брэндом

Именно репутация создает добавленную ценность, дополнительные преимущества для владельцев, превращая товарный знак в брэнд. Следует различать репутацию, как составляющую брэнда и деловую репутацию, представляющую собой, в соответствии с ПБУ 14/2000, разницу между покупной ценой организации и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. При рассмотрении такого актива как «репутация брэнда» ключевым является принцип постоянно действующего предприятия (going concern principle), заключающийся в том, что рассматривается предприятие продолжающее работать в обозримом будущем. Репутация брэнда является активом действующего предприятия. Такой актив как деловая репутация (гудвилл) возникает только в том случае, когда предприятие как единый имущественный комплекс выступает предметом договора купли-продажи. Репутация брэнда создается в течении времени посредством систематического развития товарного знака, позволяющего превратить товарный знак в репутационный актив, обеспечивающий компании устойчивое конкурентное преимущество. Составляющими репутации брэнда являются качество и известность. Следовательно, инвестиции в брэнд представляют собой инвестиции в качество и известность.

Несмотря на то, что именно брэнд является ценным активом компании и источником прибыли, в настоящее время в соответствии с российским законодательством товарный знак, а не брэнд является объектом бухгалтерского учета, активом, отраженным в балансе на основании документально подтвержденной суммы всех фактических понесенных расходов на его создание, приобретение и приведение в состояние, в котором он пригоден к использованию в запланированных целях. Стоимость товарного знака, по которой он принят к бухгалтерскому учету, не подлежит изменению. Даже если с течением времени товарный знак превратился в мощный и очень известный брэнд, его балансовая стоимость остается неизменной. Следовательно, отсутствие брэнда в составе

объектов бухгалтерского учета и отсутствие механизмов капитализации стоимости брэнда приводит к искажению стоимости активов организации.

Еще один аргумент в пользу выделения брэнда в качестве объекта бухгалтерского учета заключается в необходимости планирования и контроля мероприятий по охране и защите брэнда. Поскольку в отличие от товарного знака репутация брэнда - это актив, не являющийся исключительным правом собственности, охрана и защита брэнда носит непрерывный характер. Необходимо постоянно осуществлять вложения в комплекс мер по предотвращению возможных нарушений. Включение брэнда в перечень объектов нематериальных активов даст возможность повысить эффективность планирования и контроля мероприятий по охране и защите брэнда.

Таким образом, включение брэнда в перечень объектов нематериальных активов будет являться реальным шагом на пути гармонизации российского законодательства по бухгалтерскому учету с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО), в развитие которых в настоящее время перерабатываются ранее утвержденные положения (стандарты) по бухгалтерскому учету (ПБУ) и разрабатываются новые ПБУ.

3. Предложен методический подход к бухгалтерскому учету затрат, направлены* на формирование и защиту брэнда.

Исходя из характеристики признаков товарного знака и брэнда, главным условием «превращения» товарного знака в брэнд является наличие известности, узнаваемости, доверия потребителей, т.е. положительной репутации. Для того чтобы это условие было реализовано, организация должна не просто иметь юридическую возможность использовать брэнд для индивидуализации продукции, работ, услуг и пользоваться этой возможностью, но и осуществлять расходы, направленные на осуществление процесса их индивидуализации и дифференциации, а также развитие, поддержание и защиту. Поскольку

составляющими репутации брэнда являются качество и известность, для целей данной диссертационной работы расходы по развитию, поддержанию и защите брэнда можно подразделить на две группы:

■ расходы на качество (базисные и дополнительные);

■ расходы на известность.

К базисным расходам на качество продукции (работ, услуг) относятся расходы, возникающие при обеспечении и гарантировании стандартного качества, соответствия требованиям ГОСТов и т.п. К дополнительным расходам на качество относятся расходы на «добавленное качество», ключевые факторы, относящиеся непосредственно к брэнду и непосредственно влияющие на покупательский спрос.

Расходы на известность в свою очередь разделяются на две группы: расходы на известность товара и расходы на известность брэнда. Расходы на известность товара представляют собой расходы по информированию круга потребителей о наличии товара и его характеристиках. Расходы на известность брэнда - это расходы по позиционированию брэнда, наделению его определенными рациональными и эмоциональными характеристиками. Если расходы на известность товара создают узнаваемость товара, то расходы на известность брэнда формируют отношение к товару (Рисунок 2). Несмотря на то, что по содержанию ряд расходов, направленных на формирование, защиту и поддержание брэнда могут являться капитальными вложениями, все последующие затраты, понесенные по созданию такого капитального актива как брэнд после его постановки на учет (постановки на учет исключительного права на товарный знак) отражаются в российском бухгалтерском учете как расходы (издержки обращения, расходы на продажу) и не капитализируются. Брэнд является по своей сути капитальным активом, участвующим в производстве стоимости товаров (работ, услуг).

Базисные расходы: -предотвращение ухудшения качества;

-соблюдение уров

Дополнительные

расходы: -добровольная сертификация; -сертификация по системе ISO; -формула или рецепт и относящиеся к ним «ноу-хау» и т.п.

Расходы на известность товара: -акции по распродажам; -изготовление рекламных брошюр и каталогов; -создание доменных имен; -разработка деталей упаковки, относящихся к неохраняемым элементам товарного знака; -сэмплинг и т.п.

Расходы на известность брэнда; -имиджевая реклама: ТВ, радио, печать, интернет и пр.; -изготовление рекламных щитов, стендов, витрин, световая реклама; -РЯ мероприятия; -разработка маркетинговой и рекламной стратегии и сопутствующие этому мероприятия; -создание слоганов я заголовков, связанных с брэндом, но не

зарегистрированных в качестве товарного знака и т.п.

Рисунок 2 - Расходы, формирующие репутацию брэнда

Следовательно, в отношении бухгалтерского учета расходов, направленных на формирование и защиту брэнда должна быть предусмотрена возможность не только включения сумм фактических затрат в себестоимость продукции (работ, услуг) в момент производства работ по «восстановлению» брэнда, но и отнесение этих сумм на увеличение стоимости актива. Представляется обоснованным выделить два критерия капитализации:

• расход должен носить долгосрочный характер и соответствовать параметру «улучшение (повышение) ранее принятых нормативных показателей функционирования»;

• расход имеет отношение к «признаку», по которому покупатель узнает и дифференцирует брэнд.

Дополнительные расходы на качество и расходы на известность брэнда отвечают этим критериям и поэтому в их отношении должна быть предусмотрена возможность капитализации. Таким образом, брэнд представляет собой аккумулированные расходы. Необходимо подчеркнуть, что поскольку принятие решения о том, к какому типу отнести понесенный расход является достаточно субъективным, необходимо придерживаться принципа консерватизма, означающего большую степень готовности признать и отразить затраты, а не увеличение актива.

Для осуществления бухгалтерского учета вложений, направленных на формирование и защиту брэнда предлагается открыть субсчет «Вложения в брэнд», счет 08 «Вложения во внеоборотные активы».

В бухгалтерском учете сумма расходов по формированию брэнда, подлежащих капитализации отражается следующей бухгалтерской записью:

Дебет 08 «Вложения во внеоборотные активы» (субсчет «Вложения в брэнд»)

Кредит счетов расчетов ( счет 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками», счет 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами» и т.п.)

Увеличение стоимости брэнда, отраженного в бухгалтерском учете в

качестве самостоятельного актива отражается следующей бухгалтерской записью:

Дебет 04 «Нематериальные активы» (субсчет «Вложения в брэнд») Кредит 08 «Вложения во внеоборотные активы» (субсчет «Вложения в брэнд»)

Таким образом, бухгалтер, основываясь на экономической целесообразности и профессиональном суждении, будет иметь возможность относить расходы по

защите и формированию брэнда либо на себестоимость продукции (работ, услуг), либо на увеличение стоимости брэнда.

В настоящее время классификация расходов по созданию брэнда в экономической литературе отсутствует. Поскольку для эффективной организации учета расходов по созданию брэнда большое значение имеет классификация этих расходов, исходя из сущности и специфики брэнда как особого вида активов, предлагается группировка расходов по его развитию, поддержанию и защите по следующим элементам:

1) расходы на разработку концепции брэнда;

2) расходы на качество брэнда;

3) расходы на известность брэнда;.

4) расходы на комплексную защиту брэнда.

Для осуществления контроля брэнда с помощью инструментов бухгалтерского учета предлагается выделить брэнд в самостоятельный инвентарный объект при помощи «Карточки учета расходов развитию, поддержанию и защите брэнда», осуществляя группировку затрат на него по элементам, предложенным выше. Эта карточка является элементом аналитического учета брэнда. Такая регистрация и обобщение информации о затратах на «Карточке учета расходов по развитию, поддержанию и защите брэнда» позволяет отслеживать все затраты, относящиеся к брэнду, вне зависимости от того, подлежат ли эти затраты капитализации или нет, что является шагом на пути к повышению достоверности формируемой информации о брэнде. «

Поскольку принятая в настоящее время в отношении товарных знаков и брэндов методология бухгалтерского учета не охватывает всех аспектов, возникающих в связи использованием нематериальных активов в хозяйственной практике, для сокращения /разрыва в отражении информации о стоимости брэнда

и стоимости однажды поставленного на баланс товарного знака предложено нормативно закрепить следующее:

1. Внесение поправки к тексту ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов», позволяющей организации самостоятельно принимать решение о целесообразности начисления амортизации по каждому отдельному объекту нематериальных активов, поскольку существуют убедительные доказательства что стоимость брэнда со временем может не только не уменьшаться, но и значительно увеличиваться. Поскольку Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации имеет большую юридическую силу, нежели ПБУ 14/2000, необходимо также внести данную поправку в п.56 данного нормативного документа.

2. Внесение поправки к тексту ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов», разрешающей возможность переоценки нематериальных активов способами, непротиворечащими способам, разрешенным международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). Такая поправка даст предприятию возможность самостоятельно принимать решение об экономической целесообразности использования переоценки. Отсутствие возможности переоценки может также привести к искажению стоимости товарного знака в связи с тем, что с течением срока полезного действия товарного знака уровень инфляции может его существенно обесценить. Что нарушает принцип достоверности бухгалтерского учета.

4. Методика формирования отчетной информации о брэнде как составляющей интеллектуального капитала.

Понятия «нематериальные активы» и «интеллектуальный капитал» не являются взаимозаменяемыми. В состав нематериальных активов могут входить активы, которые не относятся к интеллектуальному капиталу (например, организационные расходы), в то же время многие компоненты интеллекуального капитала не входят в состав нематериальных активов. Областью пересечения

интеллектуального капитала и нематериальных активов являются объекты интеллектуальной собственности. Концепция интеллектуального капитала является инструментом, позволяющим объяснить разрыв между балансовой стоимостью и рыночной капитализацией фирм, привлечь внимание к факторам, нуждающимся в активном управлении для роста акционерной стоимости. К таким факторам, в том числе, относится и брэнд, актив, являющийся типичным объектом интеллектуального капитала. Комплексность брэнда как актива заключается в том, что одна составляющая брэнда (товарный знак) является нематериальным активом, интеллектуальной собственностью. Другая составляющая брэнда (репутация) выходит за рамки нематериальных активов. Инвестиции в «репутацию» в свою очередь можно разделить на две подгруппы. Первая подгруппа представляет собой инвестиции (расходы) в качество и известность (расходы на планирование качества брэнда, на сертификацию продукции по системе ISO, на рекламу, осуществление PR - паблик релейшнс и т.п.). Ко второй подгруппе относятся так называемые неидентифицируемые активы (интеллектуальные и деловые качества персонала организации, вносящие вклад в успех брэнда, наличие ключевых клиентов, отлаженных бизнес-процессов, особенности фирменного обслуживания клиентов и т.п.). Для бухгалтерского учета такие активы являются субъективными: некоторые из них не принадлежат фирме, другие - не отражаются на балансе, поскольку из возникновение не было связано с какими либо бухгалтерскими операциями. Поэтому ни национальные, ни международные стандарты бухгалтерского учета (финансовой отчетности) не работают с неидентифицируемыми активами.

Поскольку брэнд является не только результатом затрат, но и результатом творческой деятельности, для наиболее полного раскрытия информации о брэнде и объяснения разрыва между его балансовой стоимостью и его рыночной капитализацией предлагается использовать не только информацию бухгалтерского учета, но и неучетную (нефинансовую) информацию, полученную с помощью

маркетинговых исследований, анализа информации полученной из медиа источников, мониторинга эффективности процессов организации, систематизации оперативных данных, полученных от специалистов различных внутренних служб организации. В условиях экономики, основанной на знаниях, такое комплексное раскрытие информации дает более адекватное представление об активах, принадлежащих компании, чем традиционная бухгалтерская отчетность, раскрывающая информацию о нематериальных активах. Для целей данной работы за основу создания отчетности, раскрывающей информацию о брэнде, была принята концепция подготовки отчета об интеллектуальном капитале.

В «Отчете о брэнде», информация может быть представлена в разрезе следующих блоков (Рисунок 3):

1. Блок, раскрывающий информацию о роли брэнда в бизнесе компании.

2. Информация об имени компании (фирменное наименование).

3. Информация о клиентах (клиентском капитале).

4. Информация о «подписанных контрактах» (backlog)''

5. Информация о каналах дистрибьюции.

6. Информация о наличии франшизы (договор коммерческой концессии). «Отчет о брэнде» раскрывает информацию о составляющих интеллектуального капитала, имеющих непосредственное отношение к брэнду (брэндам) компании через формализацию таких категорий как клиенты (клиентская лояльность), «подписанные контракты» (backlog), франшизы (договоры коммерческой концессии), каналы дистрибуции. Такая комплексная презентация блоков «Отчета о брэнде» помогает продемонстрировать эффект синергии, возникающий при взаимодействии составляющих, имеющих непосредственное отношение к брэнду.

1 Наличие актива «подписанные контракты» (backlog) означает, что контракт с клиентом на определенную сумму уже подписан, но услуги будут оказаны (товары будут отгружены) в будущем в течении определенного периода.

Рисунок 3 - Блоки информации, подлежащие раскрытию в «Отчете о брэнде» в соответствии с концепцией интеллектуального капитала

Комплексное представление информации повышает эффективность принятия решений заинтересованными пользователями информации, а также эффективность стратегического управления компанией.

Таким образом, в выполненном исследовании обоснована необходимость представления брэнда как объекта бухгалтерского учета, предложена методика учета затрат по формированию и защите брэнда и алгоритм формирования отчетной информации о брэнде, что способствует совершенствованию методологии и практики учета нематериальных активов и качественному улучшению стратегических и оперативных управленческих решений.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях:

1. Сибирцева М. В. Признание гудвилла и его отражение в бухгалтерском учете / Новое в бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации // Сб. нормат. док. с коммент. Вып. 16 (138).-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2001- 0,6 п.л.

2. Сибирцева М. В. Гудвилл как особый вид нематериальных активов / Финансовые и бухгалтерские консультации. Вып. 11 (60).- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000. - 0,2 п.л.

3. Сибирцева М. В. Раскрытие информации о нематериальных активах согласно МСБУ 38 «Нематериальные активы» / Новое в бухгалтерском учете и

отчетности в Российской Федерации // Сб. нормат. док. с коммент. Вып. 19 (117).-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000.- 0,6 п. л.

4. Сибирцева М. В. Специфика брэндов и торговых марок как особых видов нематериальных активов /Новое в бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации // Сб. нормат. док. с коммент.-Вып. 23 (121). - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000. - 0,3 п.л.

5. Сибирцева М. В. Применение ПБУ14/2000 «Учет нематериальных активов» / Бухгалтерский учет: Основные документы (ПБУ 13/200 и 14/2000). Профессиональные комментарии. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2001. - 0,3 п.л.

6. Сибирцева М. В. Комментарий к Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000 / Новое в бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации // Сб. нормат. док. с коммент. Вып. 1 (123).-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2001. - 0,3 пл.

7. Сибирцева М. В. Поступление и выбытие нематериальных активов // Российский налоговый курьер №7,2001. - 2,4 п.л.

8. Сибирцева М. В. Особенности учета «гудвилл» как особого вида нематериальных активов // Нестандартные финансовые ситуации: Методика учета и правовое обеспечение. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 1,6 п.л.

9. Сибирцева М В. Проблемы идентификации интеллектуального капитала / Научные записки НГАЭиУ, Выпуск 4 // Под ред. К. Д. Павлова. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2003. - 0,5 пл.

10. Сибирцева М. В. Качество - главный атрибут брэнда // Качество и полезность в экономической теории и практике: Материалы Международной научно - практической конференции 25- 26 ноября 2004 г. / Под ред. В. А. Сибирцева. - Новосибирск: НГУЭУ, 2004,- 0,2 п.л.

05'U0gi

РНБ Русский фонд

2006-4 10513

Сибирцева Марина Владимировна

БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ И ОЦЕНКА БРЭНДА КАК ОБЪЕКТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

Автореферат

Подписано в печать 25.05.2005. Формат 60x84/16 Усл-пл. 1,5. Гарнитура Times Тираж 100 экз Отпечатано в ИПК НГУЭУ.

630000, Новосибирск, ул. Каменская, 56

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сибирцева, Марина Владимировна

Введение.

Глава 1. Роль и сущность товарного знака как особого вида нематериальных активов.

1.1. История развития понятий «торговая марка», «товарный знак», «брэнд», их соотношение. j j

1.2. Экономическая и юридическая квалификация понятий «брэнд», общеизвестный товарный знак» и «фирменное наименование».

Глава 2. Бухгалтерский учет товарного знака и брэнда.

2.1. Бухгалтерский учет движения товарного знака.

2.2. Бухгалтерский учет вложений, направленных на формирование и защиту брэнда.

2.3. Методические основы оценки товарного знака и брэнда.

Глава 3. Представление информации о брэнде в финансовой и управленческой отчетности.

3.1. Специфика подхода к представлению информации о брэнде в финансовой и управленческой отчетности в соответствии с концепцией интеллектуального капитала.

3.2. Значение формирования и раскрытия информации о брэнде.

3.3. Раскрытие информации о брэнде в целях управления компанией.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Бухгалтерский учет и оценка брэнда как объекта нематериальных активов"

Актуальность темы исследования. В настоящее время доля нематериальных активов в имуществе хозяйствующих субъектов неуклонно возрастает. Инвестиции в нематериальные активы становятся определяющим фактором эффективного использования физического капитала и начинают играть главную роль в создании прибыли.

К причинам, повлиявшим на изменение роли нематериальных активов в России, можно отнести следующие:

1. Развитие рыночной экономики в стране, которое:

• повлекло за собой отход от государственного регулирования и, как следствие, появление возможности использовать интеллектуальную собственность, которая в бухгалтерском учете отражается через категорию нематериальных активов, по своему усмотрению получать от этого материальную выгоду. В условиях директивного управления цена интеллектуальной собственности не имеет стоимости, адекватной ее вкладу в экономику, поэтому говорить о ее капитализации в условиях директивной экономики не имело смысла;

• принесло возможность выбора, расширение предложения и ознаменовало конец эпохи дефицита. В условиях конкуренции производителей и наличия хорошего качества большинства конкурирующих товаров брэнд служит «маяком», помогающим покупателю идентифицировать (однажды понравившийся) товар. Следствием является возрастание роли его юридического ядра - товарного знака;

• послужило предпосылкой к появлению спроса на оценку стоимости нематериальных активов предприятий. В период массовой приватизации (начало 90-х гг.) не была осуществлена реальная оценка стоимости нематериальных активов предприятий. Рыночные цены отсутствовали, более того, государственная собственность (когда частной собственности еще практически не было) продавалась по ценам ниже рыночных. В настоящее время достоверная оценка нематериальных активов становится первоочередной задачей, что также обуславливает изменение роли нематериальных активов.

2. Развитие законодательства, касающееся интеллектуальной собственности и нематериальных активов, обусловленное становлением рыночной экономики.

В 1992 г. был принят закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров». Тем самым была создана цивилизованная система правовой охраны интеллектуальной собственности, в соответствии с которой результаты научно-технической деятельности являются объектами частной собственности и защищаются патентами или приравненными к ним свидетельствами.

Принятие ряда законодательных актов, в частности, Гражданского кодекса Российской Федерации, изменило, в том числе и круг субъектов гражданских правоотношений, расширив круг заинтересованных в нематериальных активах лиц.

Присоединение России с 10 июня 1997 г. к Протоколу по Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков и намерение России вступить во Всемирную Торговую Организацию (ВТО) требует приведения российского законодательства в соответствие с положениями Соглашения по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights -TRIPS).

В результате произошедших за последнее десятилетие реформ в России возникла необходимость более глубокого осмысления соглашений, в которых Россия участвует, казалось бы, давно. Ряд положений Парижской конвенции в условиях плановой экономики не представлял интереса, воспринимаясь абстрактно.

Понятие «нематериальные активы» является достаточно новым как для российского бухгалтерского учета, так и для российской экономической действительности в целом. Существующая отечественная теория и практика не накопила достаточно опыта, чтобы ее обобщить и систематизировать. Первые упоминания о некоторых видах нематериальных активов относятся к 1987 году, когда были введены в действие первые нормативные акты, регулирующие использование нематериальных активов совместными предприятиями с иностранными инвестициями. В Постановлении Совета Министров СССР от 13.01.1987 г. № 48 «О порядке создания совместных предприятий» в п.52, абз.4 упомянуты иные имущественные права (в том числе на использование изобретений, «ноу-хау»), в пункте 55 упомянуты лицензии. В Постановлении Совета Министров СССР от 13.01.1987 г. № 49 в п. 17 упоминаются патенты. Как статья в бухгалтерском балансе нематериальные активы были введены для предприятий всех организационно-правовых форм в 1992 году.

Категория нематериальных активов является новой и недостаточно хорошо изученной не только в российской бухгалтерской практике, но и в зарубежной. Это подтверждает тот факт, что даже западные страны, традиционно уделяющие внимание нематериальным активам в своих исследованиях, только недавно стали рассматривать нематериальные активы в качестве ключевых корпоративных активов. Так, Совет по стандартам бухгалтерского учета Великобритании только в 1996 году принял правила учета, в соответствии с которыми активы, относящиеся к товарным знакам и брэндам, должны оцениваться и содержаться на балансе в случае их приобретения. Они подлежат переоценке или новому исследованию по результатам года. Международный стандарт финансовой отчетности МСФО 38 «Нематериальные активы» введен в действие 1 июля 1999 г.

С изменением роли нематериальных активов в России также изменилась роль брэндов как особых видов нематериальных активов. Это связано с тем, что:

1) развитие рыночной экономики превратило такой идентификатор товара (работ, услуг) как брэнд в рыночный инструмент. Использование брэнда становится не просто процессом извлечения полезных свойств из маркированных товаров, работ и услуг, а процессом его коммерческого использования с целью получения дохода.;

2) российский производитель начинает активно и децентрализовано выходить на международные рынки. В условиях сопутствующей этому процессу конкуренции брэнд становится действенным инструментом в борьбе за потребителя;

3) в условиях наступления информационной эры, являющейся реальностью не только зарубежной, но и российской экономики, доля нематериальных активов в структуре баланса становится очень «материальной». Существует множество примеров, когда брэнд становится главным и наиболее значимым активом компании.

В то же время ни один из действующих на территории РФ нормативных документов не упоминает брэнд в качестве объекта бухгалтерского учета или объекта правовой защиты, формально в системе бухгалтерского учета такого нематериального актива, как брэнд, не существует. Товарный знак, а не брэнд является юридическим термином. Между товарным знаком и брэндом нельзя провести знак равенства, поскольку товарный знак становится брэндом в результате приобретения устойчивого имиджа, авторитета, устойчивой положительной коммуникации с покупателем.

Существует заблуждение, что «брэнд» - это понятие исключительно из области маркетинга. Однако, брэнд - это не только объект маркетинга, но и мощный финансовый инструмент. В настоящее время брэнд является одним из главных по значимости нематериальным активом организации, а, следовательно, одним из важнейших источников прибыли. Сильный брэнд дает предприятию большие преимущества в процессе достижения наилучшего финансового результата. Для того чтобы выявить, оценить, развить и закрепить и эти преимущества, необходим хорошо отлаженный бухгалтерский учет товарного знака как юридического ядра брэнда, проработанная методология. Деятельность, связанная с управлением брэндами, затрагивает все функциональные области компании. Это комплексная деятельность, в которую вовлечены все структурные подразделения компании как по вертикали, так и по горизонтали, включая, безусловно, финансовый отдел и бухгалтерию компании. Если брэндинг является процессом создания и развития торговых марок, то управление брэндами можно определить как комплексный процесс управления торговыми марками (товарными знаками) как активами с целью максимизации их стоимости для компании и ценности для потребителя. Компании, не уделяющие должного внимания развитию своих товарных знаков, «превращению» их в брэнды, обречены на посредственные финансовые результаты.

Поскольку в настоящее время брэнд выходит за рамки нематериальных активов, то для того, чтобы максимально достоверно отразить информацию о нем (придерживаясь принципов полного отражения, существенности, приоритета содержания над формой) такого инструмента, как существующие правила бухгалтерского учета, недостаточно. В то же время несовершенство действующей нормативной правовой базы и существующий порядок бухгалтерского учета операций с нематериальными активами также вызывают множество проблем, связанных с отражением и раскрытием информации о стоимости (ценности) брэнда.

С начала 90-х гг. Проблемы раскрытия информации о нематериальных активах, их учета и оценки активно обсуждаются в отечественной и зарубежной литературе. Авторами данных работ являются отечественные ученые, такие как А.С.Бакаев, П.С.Безруких, В.Ф.Палий, А.Г.Санников, Я.В.Соколов, Л.З.Шнейдман, Г.М.Соловьева, В.А.Луговой, Н.В.Лынник и др., а также зарубежные исследователи Annie Brooking, Aaker David, Kevin Drawbaugh, Iain Elwood, Peter Doyley, Nicholas Ind, Karl -Erik Sveiby, Stewart Tomas и др.

Тем не менее, несмотря на проведенные многочисленные исследования, многие проблемы остаются нерешенными. Недостаточная разработанность теоретических и практических аспектов проблемы отражения в бухгалтерском учете и отчетности такого актива как брэнд, ее высокая практическая значимость в условиях рыночной экономики обусловили актуальность выбранной темы.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка методики сбора и отражения информации о товарном знаке и брэнде в бухгалтерском учете, финансовой и управленческой отчетности. Исходя из указанной цели, в работе поставлены следующие задачи, определяющие последовательность исследования и структуру работы:

• определить место товарного знака и брэнда в составе нематериальных активов;

• выделить признаки понятий «товарный знак» и «брэнд», область пересечения этих понятий и их взаимосвязь;

• обосновать необходимость представления брэнда как объекта бухгалтерского учета;

• исследовать существующие методические подходы к оценке брэнда и товарного знака;

• разработать методику учета затрат по формированию и защите брэнда как объекта бухгалтерского учета;

• разработать методику формирования отчетной информации о брэнде. Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты отражения товарного знака и брэнда в системе бухгалтерского учета. В качестве объекта исследования рассматриваются брэнды и товарные знаки в составе нематериальных активов.

Работа соответствует пункту 1.13 «Учет и анализ основного и оборотного капитала» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическая и методологическая основа диссертации. Теоретической основой исследования являются положения теории бухгалтерского учета, анализа хозяйственной деятельности, экономической теории. Применялись методы диалектического познания и системного подхода к объекту исследования. В процессе исследования использовались общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия, абстрагирование, моделирование) и специальные (системный, сравнительный, функциональный) методы.

Нормативно-правовой базой послужили законодательные и нормативные акты по бухгалтерскому учету, налогообложению, бухгалтерской отчетности, стандарты IAS, стандарты US GAAP, нормативные акты по правовому регулированию вопросов, связанных с продажей предприятия как имущественного комплекса.

Информационно-эмпирической базой послужили данные российской и зарубежной периодической печати, данные Совета по развитию торговли и промышленности Дании (Danish Trade and Industry Development Council), отчеты скандинавских компаний, использующих «Отчет об интеллектуальном капитале» как инструмент для измерения и отражения в отчетности своего интеллектуального капитала.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены понятия «товарный знак» и «брэнд» в составе нематериальных активов, установлена взаимосвязь этих понятий;

• обоснована необходимость представления брэнда как объекта бухгалтерского учета;

• разработана методика учета затрат по созданию и защите брэнда;

• предложен алгоритм формирования отчетной информации о брэнде как составляющей интеллектуального капитала.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретической базы, обеспечивающей решение проблемы учета затрат по формированию и защите брэнда как объекта бухгалтерского учета и отражения отчетной информации о брэнде как составляющей интеллектуального капитала. Практическая значимость исследования заключается в использовании сформулированного подхода для решения проблемных вопросов бухгалтерского учета брэнда и его юридического ядра - товарного знака. Реализация результатов исследования позволит повысить степень достоверности информации о нематериальных активах и интеллектуальном капитале организации для внутренних и внешних пользователей, полно и оперативно раскрыть информацию о брэнде в финансовой и управленческой отчетности. Основные идеи диссертации, ее выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их практической реализации.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты и выводы исследования докладывались на научно-практических конференциях «Качество и полезность: пути повышения и роста» (2002 г.), «Качество и полезность в экономической теории и практике» (2004 г.), на научных конференциях магистрантов и аспирантов НГАЭиУ.

Практические результаты исследования внедрены в практику деятельности ООО «Баланс», ООО «МАИР Групп», что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. Основные положения и результаты исследования нашли свое отражение в десяти опубликованных работах, общим объемом 7,0 печатных листов.

Структура исследования. Диссертация изложена на 163 страницах машинописного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 210 наименований. Работа содержит 17 таблиц, 7 рисунков, 14 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Бухгалтерский учет, статистика", Сибирцева, Марина Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для российской экономической действительности понятие брэнд является достаточно новым, и, как следствие, не очень хорошо изученным. Развитие рыночной экономики превратило такой идентификатор товара (работ, услуг) как брэнд в рыночный инструмент. Использование брэнда становится не просто процессом извлечения полезных свойств из маркированных товаров, работ и услуг, а процессом его коммерческого использования с целью получения дохода. Несмотря на то, что в настоящее время многие российские компании уже осознали значимость брэнда как актива, он по-прежнему воспринимается, и, как следствие, рассматривается в первую очередь как объект маркетинга, а не как объект, относящийся к области деятельности бухгалтерии предприятия. Брэнд является не только объектом маркетинга, но и мощным финансовым инструментом, и, следовательно, объектом бухгалтерского учета. Управление брэндом - это вид деятельности, затрагивающий все функциональные области организации, в том числе бухгалтерский учет и анализ. Бухгалтерский учет относится к одному из основных элементов «мягкой» инфраструктуры. Соответственно, учет нематериальных активов (в т.ч. товарных знаков и брэндов) - это один из важнейших институтов, обеспечивающих превращение неосязаемых ценностей в капитал.

Комплексность брэнда как актива заключается в том, что одна составляющая брэнда (товарный знак) является нематериальным активом, интеллектуальной собственностью. Другая составляющая брэнда (репутация) выходит за рамки нематериальных активов. Именно наличие этой составляющей создает трудности при отражении брэнда в бухгалтерском учете в качестве нематериальных активов, поскольку она включает в себя, в том числе и так называемые неидентифицируемые активы (интеллектуальные и деловые качества персонала организации, вносящие вклад в успех брэнда, наличие ключевых клиентов, отлаженных бизнес-процессов, особенности фирменного обслуживания клиентов и т.п.). Поскольку как объект бухгалтерского учета брэнд выходит за рамки нематериальных активов, то для того, чтобы максимально достоверно отразить информацию о нем (придерживаясь принципов полного отражения, существенности, приоритета содержания над формой) такого инструмента, как традиционный бухгалтерский учет недостаточно. Инструментом для преодоления или хотя бы сглаживания этого противоречия может послужить предложенный в данной работе «Отчет о брэнде», являющийся вариацией «Отчета об Интеллектуальном капитале». Концепция интеллектуального капитала является достаточно новой как для российской, так и для зарубежной экономической действительности. Изучение опыта компаний «основанных на знаниях» (knowledge - intensive companies), показало, что превышение рыночной стоимости над балансовой связывается с наличием ресурса, не учитываемого на балансе, но учтенного в рыночной стоимости, а именно: с наличием интеллектуального капитала. В экономической литературе и периодических экономических изданиях все чаще встречается мнение о том, что традиционный бухгалтерский баланс не принимает во внимание многие нематериальные факторы, которые в действительности определяют ценность компании, а также ее перспективы роста. В соответствии с классификацией интеллектуального капитала, брэнд относится к рыночному капиталу.

Областью пересечения интеллектуального капитала и нематериальных активов является интеллектуальная собственность. Исключительное право на товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Брэнд является самостоятельным активом, т.е. существующим вне зависимости от того, зарегистрирован ли он в качестве товарного знака или нет. Тем не менее, в условиях действующего на территории Российской Федерации кодифицированного права товарный знак является удобной и поэтому распространенной формой защиты брэнда, его юридическим ядром. Для того чтобы «превратить» товарный знак в брэнд, необходимо проводить ряд комплексных мероприятий. К ним относятся мероприятия по созданию, развитию и поддержанию брэнда. В то же время строгое документирование хозяйственных операций, связанных с движением товарного знака а также использование наиболее совершенных способов и приемов систематизации, обобщения и группировки учетных данных на счетах бухгалтерского учета является важной составляющей формирования достоверной и полной информации о брэнде. Предложенный «Отчет о брэнде» является инструментом, способствующим наиболее полному раскрытию информации о брэнде. Он помогает объяснить разрыв между ценой брэнда и стоимостью его составляющих, отраженных в бухгалтерском учете в качестве нематериальных активов. Специфика раскрываемой в «Отчете о брэнде» информации зависит от того, какими типами интеллектуального капитала обладает компания, какие объекты интеллектуального капитала являются ключевыми для создания стоимости компании, каковы цели компании на текущий момент и перспективу и от ряда других аналогичных параметров. По нашему мнению, такие активы компании как имя компании (фирменное наименование), клиентская лояльность, подписанные контракты (backlog), каналы дистрибуции, франшизы (договоры коммерческой концессии) также являются не просто самостоятельными ценными активами, а важной составляющей брэнда. Раскрытие об этих активах информации в «Отчет о брэнде» является необходимым шагом для полного, комплексного представления информации, повышающего эффективность принятия решения заинтересованных пользователей информации, а также для стратегического управления компанией. В задачи стратегического управления входят обеспечение целевой направленности всей деятельности предприятия; учет влияния внешней среды; выявление новых возможностей развития и факторов угрожающего характера; оценка альтернативных вариантов решений, связанных с распределением имеющихся ресурсов в стратегически обоснованные и высокоэффективные проекты; формирование внутренней среды, благоприятствующей инициативному реагированию руководства на изменение ситуации. Нельзя не отметить, что подход к брэнду как к стратегическому активу компании способствует эффективному решению задач комплексного управления компанией.

Аналитики с Уолл-Стрит давно осознали важность брэндов: брэнд стал одним из пяти факторов, на основании которых клиенту дается рекомендация при приобретении акций. Остальные четыре - состав высшего руководства, достижения фирмы, план развития на пять лет вперед и рынок, на котором работает фирма [134, с. 26].

Проведение анализа, для какого типа предприятий управление брэндами является актуальным, показывает, что брэнд является значимым инструментом в первую очередь для коммерческих организаций, поскольку одним из финансовых преимуществ использования брэнда, является способность приносить более высокий доход акционерам. При правильном управлении брэндом можно улучшить финансовые результаты компании, получить максимум прибыли и достичь наивысших темпов роста. Крупные предприятия, по нашему мнению, обладают большими ресурсами для развития брэнда. Они в большей степени, чем малые компании, способны концентрироваться на качестве в самом широком смысле этого слова, ориентироваться на долгосрочное развитие, сделать прорыв на высококонкурентном рынке, стремиться к созданию совершенно новых идей и продуктов. В то же время, создание «Отчета о брэнде» является инвестицией в будущее компании. Поэтому данный отчет может и должен использоваться компаниями, ставящими целью закрепление на местном рынке, выход на региональные и международные рынки, улучшение финансовых показателей.

Основными теоретическими результатами работы, выносимыми на защиту и определяющими научную новизну работы, являются:

• обоснование необходимости представления брэнда как объекта бухгалтерского учета и разработка методики учета затрат по созданию и защите брэнда;

• разработка алгоритма формирования отчетной информации о брэнде (Отчета о брэнде) как составляющей интеллектуального капитала.

Необходимо отметить основные направления дальнейшего развития деятельности, направленной на стратегическое управление брэндом как ключевым корпоративным активом:

• совершенствование методологии и практики определения стоимости брэндов и других ключевых интеллектуальных активов (нематериальных активов);

• выработка четких, качественных стандартов, регламентирующих раскрытие информации о брэнде и других ключевых интеллектуальных активов (нематериальных активов);

• разработка и стандартизация системы показателей;

• развитие профессионализма, стандартизации методологии, обучения и практики в отношении брэндов и других ключевых интеллектуальных активов (нематериальных активов).

Таким образом, повышение профессионального уровня управления брэндами, как активами, способствует профессионализму в управлении интеллектуальным капиталом, нематериальными активами и интеллектуальной собственностью компании, являющейся областью пересечения нематериальных активов и интеллектуального капитала. Это, в свою очередь, приведет к совершенствованию методологии и практики определения стоимости брэндов и других ключевых интеллектуальных активов и качественному улучшению стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации усилий всех лиц, принимающих решения в отношении интеллектуального капитала, нематериальных активов, интеллектуальной собственности, как ключевых факторов стоимости.