Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний

Кутьёнкова, Татьяна Андреевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Кутьёнкова, Татьяна Андреевна
Место защиты: Москва
Год: 2007
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний"

КУТЬЁНКОВА Татьяна Андреевна

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003162458

Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления /

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Ковалёв А И

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Баранчеев В П

кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых И И

Ведущая организация.

Московский государственный технический университет «МАМИ»

Защита состоится «13» ноября 2007 г в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д212 049 02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу 109542 Москва, Рязанский пр, д 99, зал заседаний Ученого совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте ГУУ http //www guu ru

Автореферат разослан «12» октября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

HB Казанцева

Общая характеристика работы Актуальность исследования. Современный этап развития российского рынка страхования физических лиц характеризуется рядом ключевых тенденций, являющихся предпосылками и повышающих актуальность применения дифференциации продуктовых предложений в деятельности страховых компаний, нацеленных на данный рыночный сегмент

Во-первых, наблюдается рост конкуренции между отечественными игроками рынка При этом характер конкуренции меняется с ценового на неценовой, что является основной предпосылкой использования страховщиками маркетинговой дифференциации продуктовых предложений в качестве главной формы неценовой конкурентной борьбы

Усиление конкуренции является следствием развития отечественного страхового рынка, характеризующегося повышением капитализации страховых компаний, высокими темпами роста сборов страховых премий, заметно превышающими темпы роста развитых рынков страхования так, в 2006 году российский рынок страхования прирос на 22,7 % по сравнению с 2005 годом и достиг 602,1 млрд рублей (для сравнения в тот же период в странах Европы рост рынка составил 7,5%, а в США 2,1%), очищением рынка от налогосберегающих («серых») схем и его консолидацией При этом вектор конкурентной борьбы смещается в сегмент страхования частных лиц

Во-вторых, отмечается активизация деятельности иностранных страховых компаний на российском рынке страхования в преддверии вступления России в ВТО Наибольший интерес зарубежных страховщиков сосредоточен на рынке розничных страховых услуг, что будет способствовать усилению конкуренции на нем Необходимо отметить, что в отличие от отечественных страховщиков, «иностранцы» имеют богатый опыт ведения неценовой конкурентной борьбы Это повышает актуальность использования дифференциации продуктовых предложений российскими страховыми компаниями

В-третьих, рост благосостояния россиян, развитие потребительского кредитования (в частности, ипотечного и автокредитования) с обязательной страховой составляющей, а также улучшение имиджа страховых компаний у страхователей - частных лиц позволяют ожидать увеличения платежеспособного спроса на качественные страховые продукты со стороны населения и дальнейшего роста рынка и конкуренции на нем в обозримом будущем При этом спросом будут пользоваться продукты, обладающие отличительными особенностями, выделяющиеся на фоне конкурирующих аналогов, то есть являющиеся дифференцированными

Низкая текущая степень дифференциации российских страховых компаний и их продуктовых предложений с точки зрения страхователей-частных лиц служит еще одним под-

тверждением актуальности использования страховщиками методов дифференцирования их продуктовых предложений

При доминировании неценовых форм конкуренции маркетинговая дифференциация страховых продуктовых предложений будет играть решающую роль в конкурентной борьбе за клиентов, что делает необходимыми разработку и активное внедрение маркетинговых методов формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений в компаниях, функционирующих на российском рынке добровольного страхования частных лиц

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, теории страхования и страхового маркетинга Аакера Д, Азоева Г Л , Баранчеева В П, Голубкова Е П, Гомелля В Б и Туленты Д С., Дибба С и Симкина Л , Дойля П, Зубца А Н, Келлера К Л , Костерина А Г , Котлера Ф , Лавлока К , Ламбена Ж Ж , Макдоналда М и Данбара Я, Малхотры Н, Портера М, Семенова И В , Соловьева Б А , Томпсона А А и Стрикленда А Дж, Траута Дж, Челенкова А П, Шахова В В , Юддашева РТ идр

Отмечая наличие довольно значительных исследований по проблемам дифференциации товаров и услуг, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования дифференцированных продуктовых предложений в страховой отрасли Многие насущные вопросы, затрагивающие методику реализации данного процесса, до сих пор остаются не затронутыми или изученными недостаточно

Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с процессом дифференцирования продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования

Цель исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по формированию дифференцированных страховых продуктовых предложений на российском страховом рынке

Для реализации обозначенной цели были поставлены и решены следующие задачи

раскрыть сущность понятий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение», определить их классификацию и взаимосвязь с другими маркетинговыми категориями,

обосновать использование дифференциации как приоритетной формы неценовой конкурентной борьбы на российском страховом рынке,

определить базис для формирования уникальных торговых предложений в

страховании на основе исследования и систематизации существующих форм, способов и источников маркетинговой дифференциации,

разработать методическое обеспечение процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений,

сформировать методический подход к проведению апостериорной потребительской сегментации для создания дифференцированных страховых продуктовых предложений,

разработать методические основы для оценки эффективности формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений,

провести апостериорное сегментирование российских розничных страхователей и сформировать профили выявленных целевых потребительских сегментов на российском страховом рынке с точки зрения требований, предъявляемых к страховым продуктам,

определить целевую группу страховых компаний для внедрения методики формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений и на этой основе подготовить практические рекомендации по созданию дифференцированных продуктовых предложений для страхователей-частных лиц

Объектом исследования выступают страховые компании, действующие на российском рынке добровольного страхования частных лиц

Предметом исследования является процесс стратегического и операционного маркетингового управления, направленный на формирование дифференцированных страховых продуктовых предложений

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, маркетинговых исследований, сегментирования, позиционирования, теории страхования и страхового маркетинга

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, методы фокус-групп и анкетирования, метод экспертных оценок, conjoint-анализ и др

При решении поставленных задач были использованы программные продукты SPSS for Windows и SMRT for АСА (Adaptive Conjoint Analysis), чей выбор обусловлен наличием хорошего статистического аппарата, позволяющего максимально полно проводить исследования предпочтений и мотивации страхователей в области покупки страховых продуктов для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативно-правовые документы,

регламентирующие российскую страховую деятельность, официальные статистические данные Росстата и Росстрахнадзора (Федеральной службы страхового надзора Минфина РФ), материалы исследований маркетинговых (СошСоп, GfK, Ipsos, TNS Gallup Media и др ), рейтинговых и аналитических агентств (Интерфакс, Эксперт PA, Sigma и др ), Всероссийского союза страховщиков, специализированная научно-методическая литература При обработке материалов научно-публицистических изданий и статей использовалась закрытая база публикаций СМИ Factiva

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методическом обосновании процесса дифференцирования продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний на основе объединения потенциальных возможностей стратегического, операционного маркетинга, маркетинга услуг и страхования с учетом особенностей российской страховой отрасли

Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора

предложены определения и соподчиненность категорий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение» на основе синтеза понятий «страхование» и «продукт» в рамках теорий маркетинга, страхования и экономической теории в целях создания научно-методической базы реализации процесса дифференцирования продуктовых предложений в страховании,

обоснована категория маркетинговой дифференциации, ее место и роль среди возможных стратегических и тактических решений страховых компаний, выявлены источники формирования уникальных торговых предложений страховщиков,

разработан методический подход к реализации процесса дифференцирования продуктовых предложений страховых компаний, включающий инструменты стратегического маркетингового анализа, сегментирования, бенчмаркинга, формирования уникальных торговых предложений, позиционирования, планирования маркетинговых мероприятий и оценки экономической эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений,

предложена последовательность этапов и организационно-методическое обеспечение процесса апостериорного потребительского сегментирования российских розничных страхователей для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений,

реализован инновационный подход при проведении апостериорного потребительского сегментирования российского страхового рынка частных лиц, учитывающий страховую мотивацию клиентов, что способствовало эффективному формированию профилей и проведению оценки привлекательности сегментов,

разработаны комплексные методические рекомендации по оценке экономической эффективности дифференцирования страховых продуктовых предложений, интегрирующие объективные и субъективные показатели удовлетворенности страхователей,

выделена целевая группа страховых компаний и апробировано методическое обеспечение процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений

Практическая значимость исследования. Совокупность методических подходов, реализованных в диссертационной работе, послужила основой для разработки выводов и рекомендаций, которые могут быть использованы страховыми компаниями, действующими на российском рынке добровольного страхования частных лиц, при формировании новых и модифицированных продуктов, наиболее полно отвечающих запросам целевых клиентов с учетом специфики конкурирующих аналогов, что приведет к росту транзакционной и перцепционной лояльности клиентов таких компаний

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на всероссийских и международных научно-практических конференциях «Реформы в России и проблемы управления» и «Актуальные проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления (ГУУ) в 20042007 гг, и использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Основы маркетинга» в ГУУ

Научно-практические рекомендации апробированы в открытом страховом акционерном обществе (ОСАО) «Ингосстрах» и российском представительстве американской страховой группы АСЕ (ЗАО «ЭЙС Жизнь Страхование»)

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 3,83 п л, в том числе три статьи в издании, рекомендованном ВАК

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при использовании дифференцированного подхода к формированию страховых продуктовых предложений и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений Диссертация содержит 189 страниц, 46 рисунков, 60 таблиц и 21 приложение Библиография включает 233 наименования

Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность проблемы дифференциации продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний, действующих на российском рынке розничного страхования, определены цель и задачи диссертации, обозначены объект,

предмет, методологическая и эмпирическая базы диссертационного исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость предлагаемых решений

В первой главе «Концептуальные особенности дифференциации продуктовых предложений в страховании» на базе существующих и разработанных автором схем раскрываются сущность и соподчиненность понятий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение», а также теоретически обосновывается роль и место дифференциации среди возможных стратегических и тактических решений страховых компаний на фоне основных тенденций развитая российского страхового рынка, выявленных в результате проведенного диссертантом анализа динамики его основных показателей на временном интервале с начала 90-х годов прошлого века и до сегодняшнего дня

Необходимость активного внедрения в маркетинговую деятельность страховых компаний методов неценовой конкурентной борьбы, лидером среди которых является дифференциация, требует создания научно-методологической базы осуществления процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений

Диссертационное исследование показало, что нет единого установленного определения понятия «страховой продует» в маркетинге и страховании Это обуславливает необходимость формирования авторского определения данной категории как основы для задания вектора дифференциации страховых продуктовых предложений

Для определения понятий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение» в диссертации была выявлена маркетинговая специфика страховых услуг, заключающаяся в возможности множественных интеракций (взаимодействий) страхователя и страховщика в рамках предоставления единичной услуги (например, при осмотре страхуемого имущества в момент заключения договора страхования и в результате урегулирования страховых случаев)

Также установлено, что при оказании страховых услуг имеют место взаимодействия клиентов не только со страховой компанией, но и с ее партнерами по дистрибуции, оценке и урегулированию страховых случаев (например, с банками, независимыми страховыми агентами, ассистанскими компаниями, автоэкспертными бюро, автосалонами и станциями технического обслуживания автомобилей (СТОА), лечебно-профилактическими учреждениями (ЛПУ) и проч )

Описанные выше особенности нашли свое отражение в авторской модели межсистемных связей в страховании (рис 1)

Исходная модель межсистечных связей в маркетинге услуг*

Производящая система

Потребляющая система

Услуга в процессе ее производства, предоставления и потребления

Предлагаемый автором подход: модель межсистемных связей в страховании

Партнеры страховой компании Страховая компания

Дистрибуция и оценка рисков

Принятие па страхование

Потребляющая система (страхователь: физическое или юридическое лиио)

Рис. 1 Две модели межсистемных связей в маркетинге

Обоснование и осуществление компенсации ущерба

В работе обобщены и систематизированы существующие подходы к определению понятий «продукта, «услуга», «товар» и «продуктовое предложение» и их классификации, содержащиеся в трудах чзруйежкых и отечественны* ученых. С учетом отмеченной специфики страхования автором даны определения понятий «страховой продукт и «страховое продуктовое предложение».

Страховой продукт — это комплекс страховых и дополнительных услуг и неразрывно связанных с ними рекламно-информационных материалов, разработанный на базе одних или нескольких правил страхования и предназначенный для удовлетворения одной или нескольких страховых потребностей определенной категории потребителей и реализуемый в рамках одного договора страхования (страхового полиса). Страховой продукт должен обладать следующими заданными свойствами:

- определенный набор страхуемых рисков;

- определенные условия страхования;

определенная цена (тариф) или определенная методология установления иены (тарифа);

- определенный способ (канал) продажи.

Страховое продуктовое предложение расширяет понятие страхового продукта за счет его дополнения такими элементами расширенного комплекса маркетинга услуг, как:

' Челенков А П Маркетинг услуг. - 3-е изд., нспр., доп. - М.: Центр маркетинговых исследований к менеджмента, 2004. - 128 с.

- физическое окружение (экстерьеры н интерьеры клиентских помещений) страховых компаний, а также их компаний-партнеров,

- контактный (в том числе продающий) персонал (включая страховых агентов), а также контактный персонал партнеров страховой компании,

- процессы оказания страховых и дополнительных услуг (включая андеррайтинг, рассмотрение претензий), а также бизнес-процессы партнеров страховых компаний по обслуживанию их страхователей и урегулированию убытков

Соподчиненность понятий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение» представлено в виде схемы (рис 2)

3 СТРАХОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

-Ъренды партнеров страховой компании

/Процесс оказания / I услуг в страховой/ Цена _____________ / Гстпахоп

Дополнительные услуги

2 СТРАХОВОЙ ПРОДУКТ

Физическое окру-^^ жение страховой компании

Бренд (торговая^ марка)страховой ч

компании /(страховой I тариф) или I методоло-/ I гия уста____________J _ _новления

\ 1

Процесс ока\ тарифа

^, занияуслугв ^

! компаниях — ' I партнерах I страховой \ компании

ХКаналы дистрибуции х ^ собственные

Партнерские каналы дистрибуции^

Контактный персонал страховой » _ компании

Контактный персонал партнеров стр&Совой кдмШнии

Рис 2 Соподчиненность понятий «страховой продукт» и «страховое продуктовое

предложение»

Страховое продуктовое предложение базируется на маркетинговой мультиатрибутив-ной модели продукта, адаптированной автором к страхованию молекулярной модели JI Шостак и дополнительных трех «Р» (people, process, physical evidence - люди, процесс оказания и потребления услуги страхования, материальные свидетельства, или физическое окружение) маркетинга услуг Особенность страхового продуктового предложения состоит в том, что в его состав включаются дополнительные 3 «Р» комплекса маркетинга услуг не только самой страховой компании, но и ее партнеров по аквизиции и урегулированию убыт-

ков В этом состоит новизна данного диссертантом определения понятия «страховое продуктовое предложение» Дополнительные 3 «Р» страхового маркетинг-микс расширяют возможности страховщиков по дифференциации их продуктовых предложений

Данное автором определение страхового продукта в большинстве случаев соответствует первым трем уровням мультиатрибутивной модели продукта в маркетинге (фундаментальное благо, тип продукта, родовой продукт), а определение страхового продуктового предложения - остальным уровням этой модели ожидаемому, расширенному и потенциальному продукту

Для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений, кроме традиционных стратегий маркетинга товаров, необходимо планировать дополнительные стратегии (в соответствии с дополнительными 3 «Р» маркетинга услуг)

- обеспечение стандартов бизнес-процессов,

- формирование стандартов поведения персонала,

- создание определенной среды, по которой потребители будут оценивать качество и отличительные особенности страховой компании и предстоящего обслуживания, и каждый из них будет находиться «среди своих» в связи с корректным выбором страховщиком целевой аудитории

В диссертации представлены существующие методы и составляющие формирования данных стратегий

В отношении услуг, в частности - страхования, дополнительными к традиционному комплексу маркетинга, одним из элементов которого является продукт, являются следующие комплексы, нашедшие свое отражение в модели К Гренрооса

комплекс маркетинга взаимодействий (интерактивный маркетинг),

- комплекс маркетинга взаимоотношений,

- комплекс внутрифирменного маркетинга

Учитывая высокую значимость компаний-партнеров в деятельности страховых компаний, автором предложена новая модель, учитывающая большее распространение в страховом маркетинге элементов интерактивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений в рамках формирования деловых связей с бизнес-партнерами страховщиков (рис 3)

Внедрение в маркетинговое управление комплексов маркетинга взаимодействий (интерактивного маркетинга), маркетинга взаимоотношений и внутрифирменного маркетинга актуально для страховых копаний, так как задает дополнительные векторы дифференциации и повышает удовлетворенность и лояльность клиентуры

Маркетинг язаимоотношен ий

^ ШК ' ■ I .......

Партнеры _ етпяглвншкя -

Интерактивны и маркетинг '

J Интерактивный

Torr-менеджмент маркетинг

Партнеры ciya хивой коЧтланнн

Партнеры страховой компащн*

Рыс, 3 Адаптированная для страховых компаний модель К. Грёнрооса

В трудах зарубежных и отечественных маркетологов часто отождествляются понятия «дифференциация» я «помщааиирование». В диссерищвв обосвджывается первичность дифференциации по отношению к позиционированию. В работе также показано, что дифференциация как цель кдн результат и дифференцирование как процесс достижения этой пели (результата) могут быть применены как в стратегическом, так а в операционном маркетинге.

На основе проведенного анализа российского страхового рынка определено, что дифференцированный подход к формированию продуктовых предложений актуален для крупнейших страховых компаний, действующих на российском рынке добровольного страхования частных лиц и обладающих достаточным финансовым потенциалом для реализации методики дифференцирования страховых продуктовых предложений, в частности, для проведения апостериорного потребительского сегментирования. Среди этих компаний - как российские страховые организации (АльфаСграхование, Ингосстрах, Р ЕС О-Гарантия, компании группы Росгосстрах, РОСНО, Уралсиб и Др.), так и дочерние компании иностранных страховщиков (ACE Group, Allianz, Aviva, 1NG и лр ), ДЛЯ которых актуальным является аудит их продуктовых предложений на предмет дифференцированности (отличия) от конкурирующих аналогов.

При отсутствии единого подхода к определению процесса дифференцирования, ш, второй главе »Методические основы формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений» рассматривается авторская методика дифференцирования

страховых продуктовых предложений, включая методы апостериорного сегментирования, а также инновационную для российского рынка страхования методику оценки удовлетворенности страхователей для исследования экономической эффективности формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений

В этой главе также рассмотрены и обобщены основные способы и источники дифференциации продуктовых предложений, что позволяет сделать вывод о потенциале дифференцирования всех элементов страхового продуктового предложения, а также расширенного комплекса маркетинга услуг (7 «Р») и иных бизнес-процессов страховщиков, не связанных непосредственно с обслуживанием клиента, и создает базис для определения направлений дифференцирования страховых продуктовых предложений

При соблюдении ряда условий уникальность (отсутствие конкурирующих аналогов), отражение ценностей целевых групп клиентов, согласных платить за продукт ценовую премию, и наличие потенциала конкурентной защиты, - базис дифференцирования становится уникальным торговым предложением (УТП) страховой компании

Учитывая недостаточность проработанности методологических основ дифференцирования, в диссертации разработана последовательность этапов проведения дифференцирования страховых продуктовых предложений (рис 4), а также предложено методическое обеспечение реализации всех его этапов (табл 1) Предложенный алгоритм процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений применим и на смежных финансовых рынках банковском и инвестиционном

В соответствии с разработанной схемой процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений после проведения стратегического маркетингового анализа следует этап, на котором осуществляется формирование и составление профилей целевых сегментов

Из всех моделей сегментного описания рынка в целях формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений наиболее актуально апостериорное микросегментирование с использованием формализованных моделей описания сегментов, что является новым для отечественного страхового рынка, тогда как социально-демографические характеристики, все еще пользующиеся популярностью среди российских страховых маркетологов при формировании сегментов, целесообразно использовать для составления профилей сегментов и медиапланирования

Рис 4 Схема процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений Для проведения апостериорного микросегментирования на базе выполненного анализа существующих схем сегментирования диссертантом были выявлены определенные этапы его реализации и предложено соответствующее методическое обеспечение (табл 2)

Таблица 1

Банк методов дифференцирования страховых продуктовых предложений

Этапы процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений Используемые методы, средства и ресурсы

Этап 1 Стратегический маркетинговый анализ Модель пяти конкурентных сил М Портера, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов, матрицы BCG, матрица И Ансоффа (матрица «продукция/рынок»), SWOT-анализ, модели жизненного цикла продукта

Этап 2 Определение, анализ и выбор потребительских сегментов См табл 2 «Методы потребительского сегментирования»

ЭтапЗ Бенчмаркинг Сетевой график, диаграммы сходства, метод «мозгового штурма», график причинно-следственной связи (Ишикава), контрольные карты, блок-схемы, методики опроса, диаграммы Парето, документирование процесса, радарная/звездообразная диаграмма, древовидная схема и др

Этап 4 Формирование УТП для каждого из сегментов страхователей Conjomt-анализ, методы статистического анализа, «мозговой штурм», «коллективный блокнот», экспертное оценивание, морфологический анализ, GAP-анализ, методы теории игр

Этап 5 Позиционирование страховых продуктовых предложений Здесь (в рамках методики дифференцирования страховых продуктовых предложений) - формирование заявлений (сообщений) о желаемой позиции по каждому из УТП

Этап 6 Планирование маркетинговых мероприятий ATL, BTL, каналы дистрибуции, страховые тарифы, POS и прочие материальные свидетельства, персонал, бизнес-процессы

Этап 7 Оценка эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений Комплексное исследование удовлетворенности существующих страхователей, оценка привлечения новых клиентов

Третий этап процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений - бен-чмаркинг - призван выявить существующие различия между страховыми продуктовыми предложениями конкурирующих страховщиков

Таблица 2

Методы потребительского сегментирования_______

Этапы сегментирования потребителей Методы потребительского сегментирования

Этап 1 Сбор и анализ вторичной информации Методы экспертного анализа, анализ данных, синтез данных

Этап 2 Определение факторов и переменных сегментирования Метод аналогий, метод «мозгового штурма»

Этап 3 Определение метода сегментирования Однопараметрический метод, сетка сегментации (для количества переменных <3), многопараметрический метод, априорный метод, кластерный анализ

Этап 4 Сбор первичных данных Качественные и количественные методы маркетинговых исследований фокус-группы, глубинные интервью, анкетирование

Этап 5 Сегментирование Практическое использование методов 3 этапа (табл 2)

Этап б Описание выявленных сегментов Статистические методы для построения профилей сегментов, факторный анализ, экспертный метод для построения функций полезности

Этап 7 Оценка привлекательности сегментов Матричные модели, гибкая методика экспертной оценки, метод ROI

Этап 8 Выбор целевых сегментов Практически осуществляется на основе методов 7 этапа

При формировании УТП наиболее точные и достоверные результаты дают формализованные методы (сощопй-анализ, методы статистического анализа и др ) Так как создание уникальных продуктов чаще всего влечет увеличение расходов, при оценке затрат на формирование дифференцированных страховых продуктовых предложений необходимо учитывать, что дифференциация способствует эффективной работе компании лишь в том случае, когда потребительская стоимость продуктового предложения в восприятии ее покупателем превосходит затраты на дифференциацию

Майкл Портер предлагает дифференцировать продукты за счет тех звеньев цепочки создания стоимости, где у компании имеются преимущества в издержках, а также сокращать затраты на те виды деятельности, которые не влияют на потребительскую стоимость Логичным продолжением данного тезиса является формирование дифференцированных страховых продуктовых предложений с использованием определенной матрицы для отбора тех УТП, которые обеспечивают страховщику низкие издержки на их создание и обладают высокой потребительской стоимостью для страхователей (см правый верхний квадрант матрицы на рис 5)

В отношении конкурентов дифференциация обособляет компанию от соперничества, искусственно создает ситуацию монополистической конкуренции, так как ее бренд и продукты пользуются лояльностью клиентов, а значит, потребители менее чувствительны к цене Поэтому замеры удовлетворенности страхователей являются актуальными для оценки экономической эффективности формирования дифференцированных страховых продукто-

вых предложений (заключительный этап процесса дифференцирования продуктовых предложений в страховании)

Затраты на дифференциацию (издержки) Высокие Низкие

.. ¡8 I 8

I Я

О ®

Высокая Селективное использование УТЛ Использование УТП

Отказ от использования Селективное использова-

УТЛ ние УТП

Невысокая

Рис 5 Матрица «затраты на дифференциацию/потребительская

стоимость»

На основании анализа существующих методик расчета индексов удовлетворенности клиентов, предлагаемых исследовательскими компаниями в России, автором сделан вывод об отсутствии комбинированного комплексного подхода к формированию показателя удовлетворенности, при котором бы учитывались как субъективные качественные факторы (мнение, восприятие и ощущения клиента), так и объективные количественные показатели, отражающие то, что не только заявляют, но и действительно выполняют потребители Поэтому при использовании результатов исследований удовлетворенности клиентуры, страховым маркетологам следует учитывать объективные количественные оценки удовлетворенности, получаемые на основе анализа внутренней управленческой отчетности страховщиков (табл 3)

Таблица 3

Переменные Интегрированный показатель удовлетворенности

Название Поведенческая (транзакционная) лояльность Воспринимаемая (перцепционная) удовлетворенность

Тип Количественные, объективные Качественные, субъективные

Сущность Определяется поведением при повторных покупках Формируется мнениями и предпочтениями

Факторы Повторные покупки, перекрестные (кросс-) продажи, финансовый результат по удержанным клиентам (изменение страховой премии), процент утерянных клиентов, доля рынка Удовлетворенность, лояльность

Методы оценки Экономико-статистический, финансовый анализ Опрос (может проводиться как собственными силами страховщиков, так и с привлечением подрядчика)

В предложенном автором методическом подходе индекс удовлетворенности розничных клиентов страховых компаний формируется на базе

- количественных объективных факторов, рассчитываемых на основе данных о клиентах из внутренних систем учета данных (корпоративных информационных систем) и

- качественного субъективного фактора - результата опроса клиентов о степени их удовлетворенности

Для получения интегрированного показателя удовлетворенности (табл 4) данным факторам придаются определенные веса, устанавливаемые на основании экспертных оценок страховых маркетологов Сумма весов всех факторов удовлетворенности (К, в формуле (1)) должна равняться единице В частности, могут рассматриваться такие веса, как К1 =0,15, £2=0,15, Кг =0,2, ^4=0,3, К5 =0,2

Для каждого фактора удовлетворенности возможно установление плановых и пороговых значений (например, на базе тренд-анализа ретроспективных данных)

Автором разработана формула для расчета интегрированного показателя удовлетворенности (далее - ИПУ) (1) ИПУ рекомендуется рассчитывать не реже одного раза в полгода

Интегрированный показатель удовлетворенности = = ((Ф1 факт/Ф 1 план)х К, + (Ф2факт/Ф2план)х К2+ (1)

+ (Ф3факт/Ф3план)х Къ + ((100%-Ф4факт)/(100%-Ф4план))х Кл + +(Ф5факт/Ф5план)х К5) (бал ),

где Ф1-Ф5 -это значения 1-5 факторов удовлетворенности (см табл 4), ¡=1

В рамках рассматриваемой проблематики автор использует термин «удовлетворенность», что обусловлено особенностями и длительностью стандартного цикла потребления страхового продукта, составляющего один год На протяжении всего этого периода страхователи вступают во взаимодействия со страховой компанией, иногда - неоднократно (в рамках процесса урегулирования страховых случаев) И удовлетворенность тех клиентов, которые только вступили во взаимоотношения со страховщиком (страхуются первый год), так же важна для оценки эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений, как и удовлетворенность клиентов, страхующихся не первый год (то есть совершивших повторные покупки)

Именно поэтому, из-за включения в опрос клиентов, страхующихся первый год и еще не пролонгировавших свои полисы, формируемый интегрированный показатель (также включающий объективные финансовые показатели эффективности уже удержанных клиентов) получил название «интегрированный показатель удовлетворенности» (а не лояльности) И именно в этом состоит новизна предлагаемой методики оценки эффективности дифференцирования страховых продуктовых предложений, так как при рекруте страхователей для опроса не игнорируется клиенты, страхующиеся менее года и не совершившие повторных покупок.

Таблица 4

Интегрированный показатель удовлетворенности для оценки эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений

Интегрированный показатель удовлетворенности (ИПУ)

Количественные (объективные) факторы

Качественный (субъективный) фактор

Фактор Ml процент удержания клиентов по количеству клиентов

Фактор N°2 процент удержания клиентов по страховой премии

Фактор №3 количество страховых продуктов на одного удержанного клиента

Фактор №4 процент утерянных клиентов с высоким CLV2

Показывает, как изменилось количество удержанных клиентов по сравнению с предыдущим периодом чем больше клиентов удержано, тем в целом выше удовлетворенность клиентов деятельностью страховой компании

Показывает, как изменилась страховая премия по удержанным клиентам рост премии удержанных клиентов свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством со страховщиком

Примечание Фактор №5

Учет удержа- процент кли-

ния клиентов ентов, в це-

как по их ко- лом

личеству, так удовлетво-

и по премии ренных рабо-

позволяет той

наиболее страховой

полно отра- компании, на

зить вклад основании

фактора опросов по

удержания клиентской

клиентов в базе стра-

интегриро- ховщика

ванный пока-

затель

удовлетво-

ренности

Позволяет оценить удовлетворенность через кросс-продажи чем больше продуктов приходится на одного удержанного клиента, тем выше его удовлетворенность

Показывает, какой процент наиболее прибыльных для страховой компании клиентов покинул ее чем этот процент меньше, тем в целом выше удовлетворенность наиболее ценных клиентов

Определяется на основе опроса клиентов компании с целью учета тех факторов, которые невозможно отследить, анализируя только управленческую отчетность В анкету опроса должны входить такие вопросы, как желание рекомендовать страховую компанию друзьям, коллегам, намерение пользоваться услугами страховщика в дальнейшем, удовлетворенность процессом урегулирования убытков и ДР

Исследования удовлетворенности при оценке эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений необходимо дополнять анализом привлечения новых клиентов (как в количественном, так и в денежном выражении)

В третьей главе «Практические рекомендации по внедрению методики дифференцирования продуктовых предложений в деятельность страховых компаний» выделены особенности проведения потребительского апостериорного сегментирования, применения conjoint-анализа и позиционирования, а также представлены практические рекомендации для ОСЛО «Ингосстрах» и ЗАО «ЭЙС Жизнь Страхование» по использованию методики дифференцирования страховых продуктовых предложений

При формировании переменных сегментирования инновационным и актуальным был признан комплексный подход, позволяющий применять комбинацию психографических и поведенческих факторов, выявляющий глубинные мотивы российских страхователей в применении страховой защиты (апостериорное сегментирование) Для формирования сегментов

2 CLV - Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента - показатель, характеризующий прибыльность клиента на протяжении всего периода его сотрудничества с компанией

розничных потребителей на российском страховом рынке последовательно были применены качественные (фокус-группы) и количественные методы проведения маркетинговых исследований

Результаты качественного исследования позволили выявить гипотезы о наличии на российском рынке розничного страхования определенных сегментов, отличающиеся по мотивам страхования и поведению при выборе страховых компаний их продуктовых предложений Для проверки полученных гипотез, определения размеров и составления профилей сегментов было проведено количественное маркетинговое исследование, репрезентирующее население России

В качестве метода сегментирования собранных первичных данных был выбран кластерный анализ, позволивший выделить пять наиболее стабильных групп, характеризующихся особой мотивацией и поведением по отношению к страховым продуктам В диссертации показано, что сегменты, полученные в результате качественного этапа, претерпели некоторые изменения по завершении количественного этапа исследования

Так, полученный сегмент «Европейцы» (20% от всех респондентов, пользующихся страхованием) гораздо больше других открыт страхованию, пользуется всеми видами продуктов, заинтересован в комплексности страхования, страхуется скорее в связи с приобретением чего-либо (имущества, автомобиля или рождением ребенка), чем в результате негативного события Однако этот сегмент и разбирается лучше других в страховании, предъявляет более высокие требования к качеству услуг, профессионализму сотрудников, соответствию цены качеству Эти люди страхуются для того, чтобы обеспечить комфорт себе и своей семье, поэтому они требовательны к сервису Пользуются всеми каналами информации, предпочитают страховаться в офисах страховых компаний, но также демонстрируют интерес к возможности страховаться дома, пригласив страхового агента

Сегмент «Начинающие» (27% от всех респондентов, пользующихся страхованием) еще не определился с видами страхования, его пока интересуют отдельные простые и понятные ему опции (как, например, ведение беременности и роды в рамках ДМС) На этой стадии развития для него важнейшим каналом получения информации и местом покупки является офис страховой компании Представители сегмента чаще других заинтересованы в рассрочке платежа

Сегмент «Оптимизаторы» (19% от всех респондентов, пользующихся страхованием) страхуется больше в результате какого-то негативного опыта Он, с одной стороны, старается не приобрести ничего липшего, с другой, - не упустить новое выгодное предложение на рынке Поэтому его хотя и интересуют отдельные продукты, но эти отдельные продукты должны быть с особенностями, отвечать «последнему слову» в страховании Также этот сег-

мент больше других восприимчив к страхованию в ряду финансовых инструментов, которыми он активно пользуется. Среди каналов дистрибуции выражен интерес к сети Интернет и отделениям банков.

В диссертационном исследовании представлены подготовленные автором подробные профили сегментов. На рисунке 6 приведено схематичное расположение сегментов на плоскости, определяемой мотивацией к страхованию: внешне-вынужден ной / внутренне-осознанной, и иннов а ци он н остью / консерватизмом страхового поведения.

Внешне - вынужденная мотивация в страховании

Консерватизм

Инноеачионность :

(сКаЙОфыпорс»

: ' Г" ' К

Внутреннее - осознанная мотивация в страховании

Рис. 6. Схематичное расположение сегментов на плоскости, определяемой мотивацией к страхованию

Наиболее перспективным является сегмент «Европейцы», так как этот сегмент включает в себя самых активных потребителей, положительно относящихся к страхованию в целом, готовых платить более высокие страховые премии за качественный продукт. Здесь важно отметить, что представители данного сегмента составляют 20% от обшего числа страхователей, что подтверждает принцип Парего, в соответствии с которым, 20% наиболее прибыльных клиентов вносят 80%-ный вклад в результат деятельности компании.

Сегменты «Оптимизаторы» и «Начинающие» также представляют интерес, но необходимо учитывать характерные особенности этих сегментов: сегмент «Начинающие» - это, в основном, будущие активные потребители, они только начинают проявлять интерес к страхованию н обладают небольшим количеством продуктов, сегмент «Оптимизаторы» - это нелояльный сегмент, ищущий максимально выгодные и новые продукты.

Сегменты «Малоймущие» и «Консерваторы» не являются перспективными в плане дифференциации, так как это наименее доходные сегменты, предпочитающие страхование недорогого имущества в минимальных объемах

Для реализации четвертого этапа процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений - формирования уникальных торговых предложений - диссертантом были использованы как статистические методы, опирающиеся на имеющиеся количественные профили целевых сегментов («Европейцы», «Начинающие» и «Оптимизаторы»), тик в метод «му оМ-внаянза.

Использование статистических методов и сощот^анализа позволило автору выделить наиболее важные факторы приобретения страховых продуктов Для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений ОСАО «Ингосстрах», полученные значимые для каждого из целевых сегментов факторы были дополнены существующими в данной компании преимуществами продуктов по автострахованию и страхованию имущества

На основе синтеза значимых факторов приобретения страховых продуктов и существующих преимуществ страховых продуктовых предложений Ингосстраха были сформированы УТП по автострахованию и страхованию имущества (недвижимости) в разрезе целевых сегментов

В основу позиционирования было положено активное продвижение наиболее востребованных УТП по автострахованию и страхованию имущества Семантика полученных УТП позволила выработать основные сообщения для позиционирования страховых продуктовых предложений по указанным видам страхования (см табл 5) При транслировании УТП использовались различные СМИ пресса, наружная реклама, радио, сеть Интернет

Для оценки субъективной составляющей интегрированного показателя удовлетворенности автором была разработана анкета опроса клиентов, включающая вопросы намерения пользования услугами ОСАО «Ингосстрах» в дальнейшем, желание рекомендовать родственникам и друзьям, удовлетворенность вопросами урегулирования убытков и проч

Таблица 5

Основные сообщения для позиционирования страховых продуктовых предложений _ ОСАО «Ингосстрах»____

Автострахование Страхование имущества

«Ремонт или деньги - решать вам» (возможность выбора способа возмещения после наступления страхового случая, в том числе ремонт на официальных СТОА), «Новые детали взамен старых» (полностью оплачиваются новые детали взамен старых деталей автомобиля), «Техническая помощь на дороге» (вызов «экстренной технической помощи»), «Мелкий ремонт без справок» (мелкий ремонт без предоставления справок официальных органов) «Страхуем не глядя», «Страхуем по фотографии» (заполняется только страховой полис, не нужно заявления на страхование, описания помещений и т п (при страховании загородного строения достаточно фотографии)), «Комплексная уборка больших неприятностей» (уборка помещений при временной непригодности для проживания), «100 % возмещение ущерба» (полное возмещение ущерба по реальной стоимости поврежденного объекта), «Экстренный ремонт дверей и окон» (экстренный ремонт (замена замков, дверей, окон и оконной фурнитуры)), «Оплатим проживание в экстренном случае» (оплата временного проживания при наступлении страхового случая)

Внедрение методов дифференциации страховых продуктовых предложений позволило компании Ингосстрах добиться роста показателя СЬУ, повышения удержания действующих и привлечения новых клиентов, что выразилось в положительной динамике ИПУ, рассчитанного по формуле (1) (см таблицу 6) Положительная динамика данного показателя свидетельствует об экономической эффективности предложенных диссертантом методов

Таблица 6

Динамика интегрированного показателя удовлетворенности клиентов ___ ОСЛО «Ингосстрах» _____

ту 0101 2005 01 04 2005 0107 2005 0110 2005 01 01 2006 0104 2006 0107 2006 01 10 2006 01 01 2007 0104 2007 01 07 2007

Значение ИЛУ, % S0,58 50,96 53,45 56,25 57,82 60,52 62,54 64,33 65,21 66,12 67,96

Целесообразность предложенных рекомендаций была также подтверждена использованием методики расчета интегрированного показателя удовлетворенности, демонстрирующего высокую степень дифференциации страховых продуктовых предложений компании «ЭЙС Жизнь Страхование», разработанных «материнской» АСЕ Group

В заключении сформулированы основные выводы, полученные автором, предложения, имеющие теоретическое и практическое значение, методические рекомендации по дифференцированию продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний

Публикации автора по теме диссертационного исследования

1 Кутьенкова ТА Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособных страховых продуктов // Организация продаж страховых продуктов, 2007 № 2 - 0,55 п л

2 Кутьенкова ТА Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособных страховых продуктов (продолжение) // Организация продаж страховых продуктов, 2007 № 3 - 0,27 п л

3 Кутьенкова Т А Новые подходы к построению сильных брендов // Актуальные проблемы управления-2005 Материалы международной научно-практической конференции Вып 5/ГУУ -М,2005 -ОДЗпл

4 Кутьёнкова Т А Правовое регулирование российского рынка страхования // Маркетинг, 2006 № 6 — 0,69 п л (перечень ВАК)

5 Кутьенкова ТА Предпосылки использования маркетинговой стратегии дифференциации для повышения конкурентоспособности страховых продуктов // Актуальные проблемы управления - 2006 Материалы международной научно-практической конференции Вып5/ГУУ -М,2006 -0,31 пл

6 Кутьенкова ТА Рейтинги как средство повышения конкурентоспособности страховых компаний // Маркетинг, 2004 № 4 - 0,69 п л (перечень ВАК)

7 Кутьенкова Т А Сегментация российских потребителей страховых продуктов // Проблемы управления Тезисы докладов 14-го Всероссийского студенческого семинара Вып 2 / ГУУ -М, 2006 - 0,17 п л

8 Кутьенкова Т А Сущность понятия «страховой продукт» и его взаимосвязь с маркетинговыми категориями // Материалы 22-й Всероссийской научной конференции Реформы в России и проблемы управления - 2007г ВыпЗ / ГУУ - М , 2007 - 0,19 п л

9 Кутьенкова Т А Текущее состояние и тенденции развития рекламного рынка России // Реформы в России и проблемы управления-2006 Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Выл 1 / ГУУ - М, 2006 - 0,2 п л

10 Кутьёнкова Т А Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг, 2007 № 4 - 0,63 п л (перечень ВАК)

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25 09 2000 г Подписано в печать 10.10.07. Тираж 100 экз. Усл. п.л 1,44 Печать авторефератов (495) 730-47-74, 778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кутьёнкова, Татьяна Андреевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ В СТРАХОВАНИИ.

1.1 Предпосылки возникновения маркетинговой дифференциации на современном этапе развития российского рынка страхования частных лиц.

1.2 Понятие «страховое продуктовое предложение» в маркетинге.

1.3 Стратегическая дифференциация страховых продуктовых предложений.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ.

2.1 Определение базиса дифференциации продуктовых предложений в страховании.

2.2 Методический подход к проведению дифференцирования страховых продуктовых предложений.

2.3 Методика оценки эффективности дифференциации продуктовых предложений.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний"

Актуальность исследования. Современный этап развития российского рынка страхования физических лиц характеризуется рядом ключевых тенденций, являющихся предпосылками и повышающих актуальность применения дифференциации продуктовых предложений в деятельности страховых компаний, нацеленных на данный рыночный сегмент.

Во-первых, наблюдается рост конкуренции между отечественными игроками рынка. При этом характер конкуренции меняется с ценового на неценовой, что является основной предпосылкой использования страховщиками маркетинговой дифференциации продуктовых предложений в качестве главной формы неценовой конкурентной борьбы.

Усиление конкуренции является следствием развития отечественного страхового рынка, характеризующегося повышением капитализации страховых компаний, высокими темпами роста сборов страховых премий, заметно превышающими темпы роста развитых рынков страхования: так, в 2006 году российский рынок страхования прирос на 22,7 % по сравнению с 2005 годом и достиг 602,1 млрд. рублей (для сравнения: в тот же период в странах Европы рост рынка составил 7,5%, а в США 2,1%), очищением рынка от налогосберегающих («серых») схем и его консолидацией. При этом вектор конкурентной борьбы смещается в сегмент страхования частных лиц.

Во-вторых, отмечается активизация деятельности иностранных страховых компаний на российском рынке страхования в преддверии вступления России в ВТО. Наибольший интерес зарубежных страховщиков сосредоточен на рынке розничных страховых услуг, что будет способствовать усилению конкуренции на нем. Необходимо отметить, что в отличие от отечественных страховщиков, «иностранцы» имеют богатый опыт ведения неценовой конкурентной борьбы. Это повышает актуальность использования дифференциации продуктовых предложений российскими страховыми компаниями.

В-третьих, рост благосостояния россиян, развитие потребительского кредитования (в частности, ипотечного и автокредитования) с обязательной страховой составляющей, а также улучшение имиджа страховых компаний у страхователей - частных лиц позволяют ожидать увеличения платежеспособного спроса на качественные страховые продукты со стороны населения и дальнейшего роста рынка и конкуренции на з нем в обозримом будущем. При этом спросом будут пользоваться продукты, обладающие отличительными особенностями, выделяющиеся на фоне конкурирующих аналогов, то есть являющиеся дифференцированными.

Еще одной тенденцией, обуславливающей необходимость применения маркетинговой дифференциации как наиболее обоснованного способа повышения страховых тарифов, является так называемая «инфляция убытков» - рост стоимости услуг сторонних организаций (станций технического обслуживания автомобилей, лечебно-профилактических учреждений и т.д.), необходимых для урегулирования убытков, возмещения ущерба по договорам страхования.

Низкая текущая степень дифференциации российских страховых компаний и их продуктовых предложений с точки зрения страхователей-частных лиц служит дополнительным подтверждением актуальности использования страховщиками методов дифференцирования их продуктовых предложений.

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического и операционного маркетинга, маркетинга услуг, теории страхования и страхового маркетинга: Аакера Д., Азоева Г.Л., Баранчеева В.П., Голубкова Е.П., Гомелля В.Б. и Ту-ленты Д.С., Дибба С. и Симкина JL, Дойля П., Зубца А.Н., Келлера K.JL, Костерина А.Г., Котлера Ф., Лавлока К., Ламбена Ж.Ж., Макдоналда М. и Данбара Я., Малхотры Н., Портера М., Семенова И.В., Соловьева Б.А., Томпсона A.A. и Стрикленда А.Дж., Траута Дж., Челенкова А.П., Шахова В.В., Юлдашева Р.Т. и др.

Отмечая наличие довольно значительных исследований по проблемам дифференциации товаров и услуг, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования дифференцированных продуктовых предложений в страховой отрасли. Многие насущные вопросы, затрагивающие методику реализации данного процесса, до сих пор остаются не затронутыми или изученными недостаточно.

Для реализации обозначенной цели были поставлены и решены следующие задачи: раскрыть сущность понятий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение», определить их классификацию и взаимосвязь с другими маркетинговыми категориями; обосновать использование дифференциации как приоритетной формы неценовой конкурентной борьбы на российском страховом рынке; определить базис для формирования уникальных торговых предложений в страховании на основе исследования и систематизации существующих форм, способов и источников маркетинговой дифференциации; разработать методическое обеспечение процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений; сформировать методический подход к проведению апостериорной потребительской сегментации для создания дифференцированных страховых продуктовых предложений; разработать методические основы для оценки эффективности формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений; провести апостериорное сегментирование российских розничных страхователей и сформировать профили выявленных целевых потребительских сегментов на российском страховом рынке с точки зрения требований, предъявляемых к страховым продуктам; определить целевую группу страховых компаний для внедрения методики формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений и на этой основе подготовить практические рекомендации по созданию дифференцированных продуктовых предложений для страхователей-частных лиц.

Объектом исследования выступают страховые компании, действующие на российском рынке добровольного страхования частных лиц.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативно-правовые документы, регламентирующие российскую страховую деятельность, официальные статистические данные Росстата и Росстрахнадзора (Федеральной службы страхового надзора Минфина РФ), материалы исследований маркетинговых (ComCon, GfK, Ipsos, TNS Gallup Media и др.), рейтинговых и аналитических агентств (Интерфакс, Эксперт PA, Sigma и др.), Всероссийского союза страховщиков, специализированная научно-методическая литература. При обработке материалов научно-публицистических изданий и статей использовалась закрытая база публикаций СМИ Factiva.

Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора: предложены определения и соподчиненность категорий «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение» на основе синтеза понятий «страхование» и «продукт» в рамках теорий маркетинга, страхования и экономической теории в целях создания научно-методической базы реализации процесса дифференцирования продуктовых предложений в страховании; обоснована категория маркетинговой дифференциации, ее место и роль среди возможных стратегических и тактических решений страховых компаний, выявлены источники формирования уникальных торговых предложений страховщиков; разработан методический подход к реализации процесса дифференцирования продуктовых предложений страховых компаний, включающий инструменты стратегического маркетингового анализа, сегментирования, бенчмаркинга, формирования уникальных торговых предложений, позиционирования, планирования маркетинговых мероприятий и оценки экономической эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений; предложена последовательность этапов и организационно-методическое обеспечение процесса апостериорного потребительского сегментирования российских розничных страхователей для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений; реализован инновационный подход при проведении апостериорного потребительского сегментирования российского страхового рынка частных лиц, учитывающий страховую мотивацию клиентов, что способствовало эффективному формированию профилей и проведению оценки привлекательности сегментов; разработаны комплексные методические рекомендации по оценке экономической эффективности дифференцирования страховых продуктовых предложений, интегрирующие объективные и субъективные показатели удовлетворенности страхователей; выделена целевая группа страховых компаний и апробировано методическое обеспечение процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на всероссийских и международных научно-практических конференциях «Реформы в России и проблемы управления» и «Актуальные проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления (ГУУ) в 2004-2007 гг., и использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Основы маркетинга» в ГУУ.

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 3,83 п.л., в том числе три статьи в издании, рекомендованном ВАК.

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при использовании дифференцированного подхода к формированию страховых продуктовых предложений и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Диссертация содержит 186 страниц, 46 рисунков, 60 таблиц и 21 приложение. Библиография включает 233 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кутьёнкова, Татьяна Андреевна

ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

В целях формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений ОСАО «Ингосстрах» по методике автора был проведен ряд первичных исследований, в результате которых было реализовано апостериорное сегментирование розничных клиентов на рынке страхования, определены ключевые характеристики и потребности отдельных сегментов.

Для выявления сегментов последовательно проводились первичные качественные и количественные исследования (с привлечением подрядчиков по сбору первичных данных; финансировались исследования ОСАО «Ингосстрах»). На качественном этапе исследования диссертантом были сформированы гипотезы относительно сегментации и общих требований, предъявляемых к страховым продуктам и каналам продаж. Гипотезы, выявленные в ходе качественного этапа исследования, были затем подтверждены результатами количественного исследования. На основе данных количественного исследования была проведена оценка размеров потребительских сегментов, выделены целевые сегменты и уточнены их потребности в страховых продуктах.

Кластеризация сегментов проводилась силами выбранного подрядчика - исследовательского агентства ГфК Русь. Описание выявленных сегментов (составление профилей сегментов) было осуществлено диссертантом при помощи программного продукта SPSS.

Использование статистических методов и conjoint-анализа51 позволило выделить наиболее важные факторы приобретения страховых продуктов. Для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений ОСАО «Ингосстрах», полученные значимые для каждого из целевых сегментов факторы были дополнены существующими в данной компании преимуществами продуктов по автострахованию и страхованию имущества. На основе синтеза значимых факторов приобретения страховых продуктов и существующих преимуществ страховых продуктовых предложений Ингосстраха были сформиро

51 Сбор первичных данных для conjoint-анализа осуществляли агентства Ipsos и GfK Rus, обработка данных осуществлялась автором с помощью программного обеспечения SMRT. Исследования финансировались из бюджета Ингосстраха. ваны УТП по автострахованию и страхованию имущества (недвижимости) в разрезе целевых сегментов.

В основу позиционирования было положено активное продвижение наиболее востребованных УТП по автострахованию и страхованию имущества, а также преимущества страхования в Ингосстрахе в целом (УТП компании). Реализации этой цели способствовала федеральная интегрированная мультимедийная кампания, предполагающая трансляцию в различных медиа-каналах нескольких сообщений о различных УТП. Параллельно с этим через общефедеральные медиа-каналы транслировалось «зонтичное» рекламное сообщение, отражающее генеральную идею всей кампании и выражающее общий принцип позиционирования розничного бизнеса Ингосстраха.

Внедрение методики формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений позволило компании Ингосстрах добиться устойчивого роста интегрированного показателя удовлетворенности, что свидетельствует об экономической эффективности предложенных диссертантом методов.

Практическое использование методики замера удовлетворенности клиентов российского представительства (ЗАО «ЭЙС Жизнь Страхование») американской страховой группы АСЕ позволило сделать вывод о достаточной степени дифференциации его продуктовых предложений, разработанных материнской компанией. В связи с этим дальнейшая адаптация продуктовых предложений данного страховщика к российской специфике в настоящее время является нецелесообразной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития российского рынка добровольного страхования частных лиц на смену ценовой конкуренции постепенно приходит неценовая. При неценовой конкуренции наиболее обоснованным способом экономически оправданного функционирования страховых предприятий становится маркетинговая дифференциация. В проведенном диссертационном исследовании автором была сформирована научно-методологическая база осуществления процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений компаний, действующих на отечественном рынке добровольного страхования розничных клиентов.

Проведенный анализ показал, что сегодня внедрение методики дифференцирования продуктовых предложений актуально для порядка 370 отечественных страховых компаний, среди которых Росгосстрах, Ингосстрах, РОСНО, Ресо-Гарантия, АльфаСт-рахование, Уралсиб и другие, а также для представительств иностранных страховщиков, для которых целесообразной является оценка эффективности текущей дифференциации продуктовых предложений, сформированных материнскими компаниями.

В рамках создания научно-методологической базы осуществления процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений диссертантом были рассмотрены существующие (адаптированная к страхованию молекулярная модель Л.Шостак, мультиатрибутивная модель продукта в страховании, двухуровневая и трехуровневая концепции продукта и др.) и разработаны новые схемы и определения понятий «страховая услуга», «страховой продукт» и «страховое продуктовое предложение», их классификация, соподчиненность данных категорий, а также модели межсистемных связей в страховании, что позволило по-новому взглянуть на возможные источники, на базис дифференциации в составе страховых продуктовых предложений.

Новизна данного диссертантом определения понятия «страховое продуктовое предложение» состоит во включении в его состав дополнительных элементов (трех «Р») комплекса маркетинга услуг не только самой страховой компании, но и ее партнеров по аквизиции52 и урегулированию убытков. Дополнительные 3 «Р» (people, process, physical evidence - люди, процесс (оказания и потребления услуги страхования), материальные свидетельства, или физическое окружение) страхового маркетингового комплекса задают дополнительные векторы дифференциации продуктовых

Аквизиция - принятие рисков на страхование. предложений в страховании.

В условиях отсутствия единого устоявшегося подхода к определению процесса дифференцирования и росту актуальности апостериорного сегментирования (сегментирования «по выгодам») розничных клиентов на российском рынке добровольного страхования автором разработана и внедрена методика дифференцирования страховых продуктовых предложений, включающая, в частности, положения, обладающие научной новизной: методы апостериорного сегментирования, методы формирования уникальных торговых предложений (УТП) и методику оценки удовлетворенности страхователей для исследования экономической эффективности формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений.

Разработанная диссертантом схема процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений предполагает семь этапов:

1. стратегический маркетинговый анализ;

2. определение, анализ и выбор потребительских сегментов;

3. бенчмаркинг;

4. формирование дифференцирующих характеристик (УТП) для каждого из сегментов страхователей;

5. позиционирование страховых продуктовых предложений;

6. планирование маркетинговых мероприятий;

7. оценку экономической эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений.

Банк методов, используемых в рамках методики дифференцирования страховых продуктовых предложений, включает более пятидесяти различных инструментов, среди которых инструментарий стратегического маркетингового анализа, методы и способы сбора и обработки первичных маркетинговых данных, бенчмаркинга и проч.

Исходным базисом дифференциации, как показал проведенный диссертантом анализ основных факторов, способов и источников дифференциации, может явиться любой из элементов страхового продуктового предложения, а также любой из элементов бизнес-процессов страховщиков, не связанных непосредственно с обслуживанием клиента (например, актуарных расчетов), то есть не входящих в состав продуктового предложения, но косвенно влияющих на качество клиентского сервиса.

Составляющие базиса дифференциации, поодиночке или в сочетаниях, при соблюдении ряда условий по сути своей являются основой формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений - так называемыми уникальными торговыми предложениями (УТП). Условия, при соблюдении которых потенциальные составляющие базиса дифференциации становятся реальными УТП, - это представление определенных ценностей и выгод для клиентов, отсутствие конкурирующих аналогов и наличие потенциала конкурентной защиты.

Ввиду отсутствия патентной защиты страховых продуктовых предложений в России возрастает актуальность апостериорного сегментирования, при осуществлении которого становятся возможными анализ и учет глубинных потребностей и мотивов клиентов; и именно на этой основе затем необходимо формировать стойкие к конкурентным атакам уникальные торговые предложения. В этом случае результаты проведенной апостериорной сегментации становятся сведениями, представляющими коммерческую тайну страховщиков и позволяющими формировать устойчиво дифференцированные страховые продуктовые предложения.

Методика проведения апостериорного потребительского микросегментирования российских розничных страхователей содержит восемь последовательных этапов:

1. сбор и анализ вторичной информации;

2. определение факторов и переменных сегментирования;

3. определение метода сегментирования;

4. сбор первичных данных;

5. сегментирование;

6. описание выявленных сегментов;

7. оценку привлекательности сегментов;

8. выбор целевых сегментов.

Для формирования уникальных торговых предложений могут быть использованы как эвристические методы (например, так называемый «мозговой штурм»), так и слабо формализованные и формализованные методы (экспертное оценивание, GAP-анализ, методы статистического анализа, conjoint-анализ («совместный» анализ)). Наиболее точные и достоверные результаты дают формализованные методы.

Для оценки экономической эффективности формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений автором была разработана методика исследования удовлетворенности страхователей. Интегрированный показатель удовлетворенности, в соответствии с данной методикой, включает в себя как качественные, субъективные оценки, получаемые от страхователей с помощью опроса о степени их удовлетворенности различными аспектами взаимоотношений со страховой компанией, так и объективные количественные показатели: динамику страховой премии, удержание клиентов, перекрестные продажи и другие, позволяющие выявить истинную лояльность клиентуры.

В названии результирующего показателя фигурирует понятие «удовлетворенность», так как, ввиду стандартной продолжительности договоров страхования, составляющей один год, при получении качественной компоненты показателя могут (и должны!) опрашиваться страхователи, чей «стаж» страхования не превышает года, иначе в исследовании не будет отражена текущая специфика заключения и сопровождения договоров страхования. То есть, иными словами, среди прочих опрашиваются лица, пользующиеся страховым продуктовым предложением впервые и еще не перезаключившие договоры, что могло бы перевести данных лиц в раздел лояльной клиентуры.

Вместе с тем, при формировании интегрированного показателя удовлетворенности учитываются и такие показатели, характеризующие лояльность клиентуры, как страховая премия по удержанным клиентам, количество удержанных клиентов и прочие, и на долю таких количественных показателей приходится 80 процентов интегрированной оценки удовлетворенности.

Интегрированный показатель удовлетворенности призван оценить эффективность дифференциации страховых продуктовых предложений, так как в отношении конкурентов именно дифференциация обособляет страховую компанию от соперничества, искусственно формируя ситуацию монополистической конкуренции, так как ее бренд и продукты пользуются лояльностью клиентов, а значит, потребители менее чувствительны к цене.

Использование разработанного диссертантом подхода к оценке интегрированного показателя удовлетворенности является инновационным для российского страхового рынка. Исследования удовлетворенности при оценке эффективности дифференциации страховых продуктовых предложений также необходимо дополнять анализом привлечения новых клиентов (как в количественном, так и в денежном выражении).

В целях формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений ОСАО «Ингосстрах» в рамках использования разработанной автором методики были проведены качественные (фокус-группы) и количественные (личные опросы) исследования, в результате которых было осуществлено апостериорное сегментирование розничных клиентов на рынке страхования, определены ключевые характеристики и потребности отдельных сегментов. Были выявлены пять основных групп, характеризующихся особой мотивацией и поведением по отношению к рынку страховых услуг, каждая из которых предъявляет свои требования к страховым продуктам и компаниям.

Так, сегмент «Европейцы» гораздо больше других открыт страхованию, пользуется всеми видами страховых услуг, заинтересован в комплексных страховых продуктах. Представители данного сегмента лучше других разбираются в страховании, предъявляя наиболее высокие требования к качеству услуг и профессионализму сотрудников страховщиков. Сегмент «Начинающие» еще не определился с видами страхования, скорее, его пока интересуют отдельные простые и понятные ему опции в рамках страховых продуктовых предложений. Сегмент «Оптимизаторы» чаще страхуется в результате негативного опыта, собственного или чужого. Представителей сегмента больше интересуют отдельные виды страхования и страховые продукты, а не комплексные предложения.

Эти три сегмента - «Европейцы», «Начинающие» и «Оптимизаторы» были признаны целевыми для ОСАО «Ингосстрах» с точки зрения формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений. Здесь важно подчеркнуть, что доля наиболее перспективного и прибыльного сегмента - «Европейцев» - составляет 20 % от общего числа потребителей розничных страховых продуктов, что лишний раз подтверждает известное правило Парето, согласно которому, в частности, 80% прибыли обеспечивают 20 % клиентов. Сегмент «Начинающие» необходимо рассматривать как будущих активных потребителей и, соответственно, прилагать определенные усилия для его развития. Специфика «Оптимизаторов», в отличие от «Европейцев» состоит в их желании самостоятельно формировать продуктовые предложения из отдельных доступных опций.

Остальные два сегмента - «Малоимущие» и «Консерваторы» - это наименее доходные клиенты, ориентированные на приобретение страховых продуктов по низким тарифам, реализуемых компаниями-наследницами системы советского Госстраха, поэтому с точки зрения реализации дифференцирования продуктовых предложений особого интереса не представляют.

Использование диссертантом методов статистической обработки результатов (баз данных) количественных исследований, в том числе conjoint-анализа, с привлечением программ SPSS и SMRT позволило выделить наиболее важные факторы приобретения страховых продуктов. Для формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений Ингосстраха, полученные значимые для каждого из целевых сегментов («Европейцы», «Начинающие» и «Оптимизаторы») факторы были дополнены существующими в данной компании преимуществами продуктов по автострахованию и страхованию имущества.

На основе синтеза значимых факторов приобретения страховых продуктов и существующих преимуществ страховых продуктовых предложений Ингосстраха автором были сформированы уникальные торговые предложений (УТП) по автострахованию и страхованию имущества (недвижимости) в разрезе целевых сегментов.

В основу позиционирования было положено активное продвижение наиболее востребованных УТП, для чего диссертантом были выделены основные сообщения-заявления о желаемой позиции для каждого из выделенных УТП по автострахованию и страхованию имущества, а также преимущества страхования в Ингосстрахе в целом. Для обеспечения их позиционирования была разработана федеральная интегрированная мультимедийная кампания, предполагающая трансляцию в различных медиа-каналах сообщений о различных УТП.

Проведенное диссертационное исследование показало важность и практическую значимость использования методики формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений. Так, претворение в жизнь разработанных диссертантом положений позволило добиться компании Ингосстрах устойчивого роста интегрированного показателя удовлетворенности, что свидетельствует об экономической эффективности предложенных диссертантом методов.

Кроме того, отдельные этапы сформированной методики были использованы автором при оценке эффективности существующих продуктовых предложений в представительстве американской страховой группы АСЕ - ЗАО «ЭЙС Жизнь Страхование», что позволило сделать вывод о достаточной степени дифференциации его продуктовых предложений, разработанных материнской компанией. В связи с этим было принято решение о нецелесообразности дальнейшей адаптации продуктовых предложений данного страховщика к российской специфике в настоящее время.

Подводя итог, можно резюмировать, что применение методов формирования дифференцированных страховых продуктовых предложений позволит существенно расширить потенциальные возможности компаний, действующих на российском рынке добровольного розничного страхования, в достижении устойчивых конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкурентной борьбы. Изложенный в диссертационной работе материал является научно-обоснованным подходом к решению наблюдаемых в настоящее время в сегменте страхования частных лиц проблем.

Ряд полученных в исследовании выводов и закономерностей так же может иметь теоретическое и практическое значение для смежных областей знаний. В частности, разработанная методика процесса дифференцирования страховых продуктовых предложений может оказаться эффективной применительно к управлению на смежных финансовых рынках: банковском и инвестиционном.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кутьёнкова, Татьяна Андреевна, Москва

1. Приказ Минфина РФ от 16 декабря 2005 г. N 149н «Об утверждении Требований, предъявляемых к составу и структуре активов, принимаемых для покрытия собственных средств страховщика»

2. Приказ Минфина РФ от 8 августа 2005 г. N ЮОн «Об утверждении Правил размещения страховщиками средств страховых резервов»

3. Федеральный закон от 10 декабря 2003 г. N 172-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Федерации» и признании утратившими силу некоторых законодательных актов Российской Федерации»

4. Закон РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации»

5. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга М. Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

6. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

8. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Типография «Новости», 2000. - 256 с.

9. Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М., 1997

10. Александрова Т.Г., Мещерякова О.В. Коммерческое страхование. М.: институт новой экономики, 1996. - 254 с.

11. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ Экмос, 2006. -480 с.

12. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384 с.

13. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг // Маркетинг, 1998. №5.

14. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.

15. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989. - 519 с.

16. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. пособие / ГУУ. -М.: Финстатинформ, 1999. 142 с.

17. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.

18. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации- хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В, 2006. - 232 с.

19. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 224 с.

20. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-медиа, 2001. - 280 с.

21. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

22. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416 с.

23. Бизнес-словарь: Англо-русский и русско-английский / Сост. B.C. Сергеева. -М.: ACT, ЮНВЕС, 2003. 678 с.

24. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу 4-е изд. - М.: РУССО, 2001.-752 с.

25. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. -304 с.

26. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2005.-399 с.

27. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. / Пер. с англ. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997. - 175 с.

28. Браун Марк Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 226 с.

29. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления, 1996. №6.

30. Бююль А., Цёфель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. / Пер. с нем. СПб.: ДиаСофтЮП, 2005 - 608 с.

31. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. / Пер. с нем. М.: Экономика, Интерэксперт, 1995.

32. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. -М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 160 с.

33. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 1995. - 252 с.

34. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Ось-89, 2006. -256 с.

35. Воблый К.Г. Основы экономики страхования. М.: Анкил, 1993.

36. Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг». // Проблемы теории и практики управления, 2002. №1.

37. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. М.: Финансы, 1995.

38. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.

39. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 304 с.

40. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. - 192 с.

41. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998. 416 с.

42. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003. - 688с.

43. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №4.

44. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг. Актуальные вопросы методологии, теории и практики. Второе издание. М.: АНКИЛ, 2000. - 128 с.

45. Гукасьян Г.М. Экономическая теория: основные вопросы. 3-е изд., доп. М.: ИНФРА-М, 2006. - 199 с.

46. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг, 2000. № 1.

47. Гэд Т. 4Б брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Издание второе, исправленное. Пер. с англ. М.Аккая. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 228 с.

48. Данилов И.П., Данилова Т.В. Бенчмаркинг как основа создания конкурентоспособного предприятия. М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. - 72 с.

49. Дафт Р.Л. Менеджмент. М.: Питер, 2004. - 854 с.

50. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 240 с.

51. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

52. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. -М.: Высшая школа, 1995. 225 с.

53. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. -М.: ИНФРА-М, 2006. 768 с.

54. Дойль П. Менеджмент: стратегия и практика. СПб.: Питер, 2002.

55. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

56. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

57. Журавлев Ю.М., Секерж И.Г. Страхование и перестрахование. Теория и практика. М.: Анкил, 1994.

58. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. / Пер. с англ. Мн.: Попурри, 2003.-400 с.

59. Зернов A.A., Зубец А.Н. Страховые исследования // Страховое ревю, 1997.

60. Зиберт Г., Кемпф Ш. Бенчмаркинг. Руководство для практиков / Пер. с немец, под ред. Манжосова Г.П. М.: КИА центр, 2006. - 128 с.

61. Зозулев A.B. Сегментирование рынка: учебное пособие. X.: Студцентр, 2003. -232 с.

62. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 224 с.

63. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. М.: Приор-издат, 2002. - 176 с.

64. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практическое пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 344 с.

65. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: АНКИЛ, 1998. - 256 с.

66. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию М.: Олимп-Бизнес, 2003. - 304 с.

67. Карлоф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991. - 239 с.

68. Карпов В.Н. Выбор целевого сегмента // Маркетинг, 1994. № 3.

69. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2005. - 704 с.

70. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. № 3.

71. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. Изд. 5-ое, перераб. и допол. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 256 с.

72. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с.

73. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. (Часть I). М.: Благовест - В, 2002.304 с.

74. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. (Часть И). М.: Благовест - В, 2002. -312с.

75. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002. - 288 е.: ил.

76. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер. / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2006. - 224 с.

77. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер, 2005. - 800 с.

78. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. СПб.: Питер, 2003. - 944 с.

79. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003. -752 с.

80. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 128 с.

81. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000. -240 с.

82. Кутьёнкова Т.А. Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособных страховых продуктов // Организация продаж страховых продуктов, 2007. № 2. -с.44-55

83. Кутьёнкова Т.А. Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособных страховых продуктов (продолжение) // Организация продаж страховых продуктов, 2007. №3. -с.42-47

84. Кутьёнкова Т.А. Новые подходы к построению сильных брендов // Актуальные проблемы управления-2005: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 5 / ГУУ. М., 2005. - с.46-48

85. Кутьёнкова Т.А. Правовое регулирование российского рынка страхования // Маркетинг, 2006. № 6. с.93-103

86. Кутьёнкова Т.А. Рейтинги как средство повышения конкурентоспособности страховых компаний //Маркетинг, 2004. № 4 с. 100-110

87. Кутьёнкова Т.А. Сегментация российских потребителей страховых продуктов // Проблемы управления: Тезисы докладов 14-го Всероссийского студенческого семинара. Вып.2 / ГУУ. М., 2006. - с. 167-169

88. Кутьёнкова Т.А. Сущность понятия «страховой продукт» и его взаимосвязь с маркетинговыми категориями // Материалы 22-й Всероссийской научной конференции: Реформы в России и проблемы управления 2007 г. Вып.З / ГУУ. - М., 2007 -с.82-84

89. Кутьёнкова Т.А. Текущее состояние и тенденции развития рекламного рынка России // Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып.1 / ГУУ. М., 2006. - с.277-280

90. Кутьёнкова Т.А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг, 2007. № 4. с.73-82

91. Кэмп С.Р. Легальный промышленный шпионаж: Бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов. / Пер. с англ. под ред.О.Б. Максимовой. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. -416 с.

92. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд. / Пер. с англ. -М.: Вильяме, 2005. 1008 е.: ил.

93. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 1) // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №2 (62)

94. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 2) // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №3 (63)

95. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 3) // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №4 (64)

96. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006.- 800 с.

97. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

98. Лапуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. -М.: ИНФРА-М, 1996.-224 с.

99. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001. - 224 с.

100. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 375 с.

101. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. / Пер. с англ. М.: Дело и Сервис, 2002. - 288 с.

102. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003. - 960 с.

103. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / Пер. с англ.- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. 768 с.

104. Манн. И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. - 240 е.: ил.

105. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под. ред. д-ра экон. наук, проф. H.A. Нагапетьянца. М.: Вузовский учебник, 2006. - 272 с.

106. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб: Бизнес-пресса, 2001. - 512 с.

107. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.-288 с.

108. Маслова Т.Д., Божук С,Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

109. Махмутова Г.С. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. // Маркетинг, 2006. №1.

110. Махмутова Г.С., Махмутов И.И. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №1.

111. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. в англ. М.: Дело, 1992. - 702 с.

112. Михайлова Е.А. Основы ценовой дифференциации в ритейловом бизнесе учебное пособие / ГУУ. М., 2006. - 89 с.

113. Мхитарян C.B. Отраслевой маркетинг. M.: Эксмо, 2006. - 368 с.

114. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. М.: Издательство НОРМА, 1998. - 283 с.

115. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. / Пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.-280 с.

116. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. СПб: Питер, 2002. - 864 с.

117. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 364 с.

118. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.

119. Попов Е. Теория сегментации рынка // Маркетинг, 1998. № 5.

120. Портер М., Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. / Пер. с англ. -М., Альпина Бизнес Бук, 2005. 715 с.

121. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

122. Путь менеджера от новичка до гуру: лучшие материалы сообщества менеджеров E-xecutive, 2001-2005 : сб. ст. М.: Манн, Иванов и Фребер, 2006. - 464 с.

123. Резниченко Б.А., Практика сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 6.

124. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. / Пер. с англ. A.C. Раскина; Под науч. ред. Т.В. Даниловой. М.: РИА «Стандарты и качество», 2007. - 248 с.

125. Сербиновский Б.Ю., Гарькуша В.Н. Страховое дело. Ростов н/Д: Феникс, 2000. -384 с.

126. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг,2004. № 4.

127. Семенов И.В. Маркетинговые стратегии развития организации. М.: ЦМИиМ,2005.- 128 с.

128. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.

129. Справочник директора предприятия / Под. ред. М.Г. Лапусты. М.: ИНФРА-М, 1996.-704 с.

130. Станковская И.К., Стрелец И.А. Экономическая теория. М.: Эксмо, 2006. -448 с.-(МВА)

131. Страховое дело./ Под. ред. проф. Рейтмана Л.И. М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992. - 528 с.

132. Страховщики боятся G8. Конкуренции и вступления России в ВТО // Коммерсантъ (г.С.-Петербург) № 123/П, 10.07.06 г

133. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. -М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с.

134. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес,2005. 240 с.

135. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. -224 е.: ил.

136. Тихонов С. Отличительные признаки страхового продукта // Страховое ревю,2006. № 2.

137. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. / Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -576 с.

138. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. -240 с.

139. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. - 192 с.

140. Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.-272 е.: ил.

141. Траут Дж. Траут о стратегии / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. - 192 с.

142. Управление организацией / Под ред. Поршнева А.Г. М.: ИНФРА-М, 2005. -716 с.

143. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. М.: Маркет ДС, 2006. -157 с.

144. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. 2-е международное издание СПб.: Питер, 2002.

145. Харрингтон Х.Дж., Харрингтон Дж.С. Бенчмаркинг в лучшем виде! / Пер. с англ. под ред. Б.Резниченко. СПб.: Питер, 2004. - 176 с.

146. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. М.: Кнорус. 2007. - 240 с.

147. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

148. Хуцишвили К. У страха глаза велики. // Экономика и жизнь, 19.08.2006

149. Челенков А.П. Маркетинг услуг. 3-е изд., испр., доп. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. - 128 с.

150. Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса // Маркетинг, 1997. №2-3.

151. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт // Маркетинг, 1998. № 1.

152. Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // Маркетинг, 1998. № 3.

153. Челенков А.П. Качество сервисных продуктов // Маркетинг, 2000. № 2.

154. Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия // Маркетинг, 2006. №6.

155. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

156. Чехонин М. Подходы к определению страхового продукта // Страховое дело, 2000. №1.

157. Шахов В.В. Страхование: Учебник для вузов. М.: Юнити, 2003. - 311 с.

158. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -400 е.: ил.

159. Шоннеси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер, 2002

160. Шостак JI. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг, 2006, №2 (06)

161. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Экономика, 1993. - 335 с.

162. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. Градова А.П. СПб.: Специальная литература, 1995.-411 с.

163. Экономическая теория. / Под. ред. И.П. Николаевой М.: КНОРУС, 2005. - 192 с.

164. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей. СПб.: ПитерКом, 1999.-768 с.

165. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996. - 272 с.

166. Юлдашев Р.Т. Страховой бизнес. Словарь-справочник. М.: Анкил, 2005. - 832 с.

167. Aaker, D., Shansby, J.G. Positioning Your Product // Business Horizons, 1982. Vol. 25, № 3.

168. Beane, T.P., Ennis, D.M. Market Segmentation: A Review // European Journal of Marketing, 1987. Vol.21. №5.

169. Berry, Leonard L., Parasuraman, A. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991

170. Berry, Leonard L. Services Marketing is different, Business, May-June 1980

171. Booms, В., Bitner, M. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, in Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 1981.

172. Bucklin, Gupta, Han. A Brand's-Eye View of Response Segmentation in Consumer Brand Choice Behavior, 1994.

173. Camp, L. Positioning and Communication Issues in Building Financial Services Brands // Journal of Brand Management, 1999. Vol. 6. № 4.

174. Chamberlin, E.H. The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge MA, Harvard University Press. 1950

175. Chandler, A.D. Strategy and Structure. The MIT Press, Boston, 1969

176. Chase, R.B. Where Does the Customer Fit in a Service Operation? // Harvard Business Review 56, November-December 1978

177. Chetochine G. Strategies d'entreprise face a la tourmente des prix, Rueil Malmaison, Editions Liaisons. 1997

178. Clancy, K. J., Roberts, M.L. Toward an Optimal Market Target: a Strategy for Market Segmentation // Journal of Product and Brand Management, 1992. Vol.1. №1.

179. Dibb, S., Simkin, L. Targeting, Segments and Positioning // International Journal of Retail and Distribution Management, 1991. Vol. 19. №3.

180. Dibb, S. Market Segmentation: strategies for success // Marketing Intelligence and Planning, 1998. Vol.16, №7.

181. Dibb, S., Simkin, L. The Strength of Branding and Positioning in Services // International Journal of Service Industry Management, 1998. Vol. 4.№ 1.

182. Donnelly, James H., Berry, Leonard L. Thompson, Thomas W., Marketing Financial Services A Strategic Vision. - Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985.

183. Eiglier, P., Langeard, T., Marketing Consumer Services: New Insights, Cambridge, MA: Marketing Service, 1977;

184. Elliott, G., Glynn, W.J. A Portfolio-Based Approach to the Segmentation of Markets for Financial Services: Conceptual and Operational Issues // Journal of Segmentation in Marketing, 1998. Vol.2, №1.

185. Farnfield, I. Driving for Effective Positioning and Competitive Differentiation // Journal of Brand Management, 1999. Vol. 6. № 4.

186. Gilmore, C. Management Competences for Service Marketing, 1996. Vol. 10. № 3.

187. Gronroos, Ch. Service Management and Marketing. West Sussex, 2000.

188. Haley, R.L. Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool // Journal of Marketing Research, 1968. Vol.32.

189. Harrison, T.S., Mapping Customer Segments for Personal Financial Services // International Journal of Bank Marketing, 1994. Vol.12. JV°8.

190. Hill, T.P. On Goods and Services // Review of Income and Welth, 23/12/1977

191. ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice (http://www.esomar.org/index.php)

192. Judd, R.C. The Case for Redefining Services //Journal of Marketing, 28/01/1960

193. Jose Tomas Gomez Arias. Conjoint-Based Preferential Segmentation of a New Financial Service // International Journal of Bank Marketing, 1996, №3.

194. Langeard, E., Bateson, J., Lovelock, C., Eiglier, P. Managing Services, Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1992.

195. Levitt, T. Marketing Success through Differentiation of Anything, Harvard Business Review, January-February 1980.

196. Machauer, A., Morgner, S. Segmentation of Bank Customers by Expected Benefits and Attitudes // International Journal of Bank Marketing, 2001. Vol. 19. №1.

197. Marshall Alfred (1962) Principles of Econonics, London, Macmillan

198. Meadows, M., Dibb, S. Assessing the Implementation of Market Segmentation in Retail Financial Services // International Journal of Service Industry Management, 1998. Vol.9, №3.

199. Minhas, R.S., Jacobs, E.M. Benefit Segmentation by Factor Analysis: An Improved Method of Targeting Customers for Financial Services // International Journal of Bank Marketing, 1996. Vol.3. №3.

200. Mitchell, V.W. How to Identify Psychographic Segments // Marketing Intelligence and Planning, 1994. Vol. 2. № 7.

201. Parasuraman, A., Zeitaml V.A., Berry, L.L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research // Journal of Marketing. Fall 1995.

202. Porter, M.E. Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance: New York: The Free Press, 1985

203. Soutar, G.N., McNeil, M.M. Benefit Segmentation of the Financial Planning Market // International Journal of Bank Marketing, 1991. Vol.9, №2.

204. Thomas, D.R.E. Strategy is Different in Service Business. // Harvard Business Review 56, November-December 1978

205. Thompson, A.M., Kaminski, P.F. Psychographic and Lifestyle Antecedents of Service Quality Expectations: A Segmentation Approach // Journal of Service Marketing, 1993. Vol. 7. № 4.

206. Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading MA, Addison-Wesley, 1982

Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кутьёнкова, Татьяна Андреевна

Диссертация: введение по экономике, на тему "Дифференциация продуктовых предложений в маркетинговой деятельности страховых компаний"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кутьёнкова, Татьяна Андреевна, Москва

Похожие диссертации

Каталог диссертаций