Экономико-математическое моделирование в управлении сервисом торгово-закупочного холдинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономико-математическое моделирование в управлении сервисом торгово-закупочного холдинга"

На правах рукописи

СКОРОЧКИН Андрей Александрович

ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ В УПРАВЛЕНИИ СЕРВИСОМ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНОГО ХОЛДИНГА

Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методы

экономики

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертационная работа выполнена на кафедре Экономической кибернетики в Государственном университете управления (ГУУ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Дудорин Василий Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Похвощев Владимир Александрович

кандидат экономических наук, доцент Салун Ольга Ивановна

Ведущая организация: Московский авиационный институт

(государственный технический университет)

Защита состоится 22. ноябрЯ 2005 г. в ^ ^"часов на заседании диссертационного совета К212.049.01 ГУУ по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, д.99, Зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан ^ октября 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Абрамова Л.Д.

1ОО0±

14219 3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В условиях динамично развивающейся рыночной экономики, в среде множественных связей и взаимодействующих элементов для каждого предприятия остро стоит вопрос отстаивания своих позиций на рынке, завоевания новых конкурентных преимуществ.

Наиболее актуальной эта проблема является для компаний, функционирующих на рынках с высокой конкуренцией и множеством операторов, предлагающих сходные или идентичные по своим характеристикам товары и услуги. Именно в этой ситуации конкурентная борьба за потребителя носит самый ожесточенный характер. Причем «стандартные», ценовые методы либо уже исчерпали себя, либо становятся малоэффективными, компании-операторы, и так уже работающие с минимальной маржей, расширяют ассортимент, декларируют все новые и новые специальные услуги и ценовые предложения, последовательно и планомерно уводя себя за черту положительной рентабельности.

Очевидно, что в этой ситуации в выигрыше останется та компания, которая сможет создать систему непрерывного мониторинга рыночной среды, систематически оценивать текущие и перспективные потребности потребителей, и производить именно тот продукт и продавать его на рынке именно на тех условиях, которые в настоящий момент являются наиболее востребованными конечным потребителем.

Для торгово-закупочной компании основным продуктом, создающим добавленную стоимость, является уровень услуг, предоставляемый клиенту. В условиях, когда ценовая конкуренция практически невозможна, а товары, реализуемые всеми участниками рынка, одинаковы, именно качество предоставляемых услуг может стать эффективным инструментом в борьбе за лояльность потребителей.

Исходя из этого, для получения максимальных конкурентных преимуществ как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане для любой стратегически ориентированной компании чрезвычайно актуальным является вопрос о создании и внедрении системы оптимального управления уровнем потребительских услуг, обеспечивающей максимально полное удовлетворение потребностей клиентов при минимальном уровне издержек и приемлемой норме доходности. Опыт западных рынков показывает, что по мере развития бизнеса и интеграции России в мировую экономику процесс создания и внедрения подобных систем неизбежен, экономически обусловлен и является необходимым условием успешного ведения бизнеса в конкурентной среде.

Цель работы и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка алгоритмов управления позволили бы-

БИБЛИОТЕК^.}

СПетер^УРГ^ф }

■ найти оптимальный баланс между набором и качеством услуг, степенью удовлетворенности потребителя с одной стороны и издержками компании - с другой;

• дать менеджеру принимающему решение инструмент поддержки принятия решений для выстраивания эффективной тактики и стратегии управления услугами с позиций оптимального баланса между пожеланиями клиента и возможностями компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

■ Определить набор параметров, в достаточной степени характеризующий уровень услуг, предоставляемых торгово-закупочной компанией своим клиентам;

■ Разработать методы, позволяющие взаимоувязать предпочтения клиентов с качеством и набором услуг, предоставляемых компанией;

■ Разработать алгоритмы, позволяющие оценить расход ресурсов компании, необходимый для достижения заданного уровня сервиса;

■ Разработать алгоритмы, позволяющие увязать возможности компании и потребности клиентов в области сервиса с тем, чтобы найти оптимальный баланс интересов.

Объектом исследования являются торгово-закупочные организации, функционирующие на рынках с высокой конкуренцией, где операторы предлагают потребителю одинаковый или аналогичный по характеристикам ассортимент.

Предметом исследования являются процессы управления услугами в торгово-закупочных компаниях.

Методы исследования. При решении поставленных задач использовались методы системного анализа, вычислительной математики, прикладной статистики, математической теории принятия решений.

Научная новизна. В диссертации получены следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:

■ на основе маркетинговых исследований рынка и изучения опыта работы ряда крупнейших российских компаний-дистрибьютеров, сформирован набор критериев адекватно и с достаточной полнотой описывающий процесс предоставления услуг компаниями своим клиентам, позволяющий сделать измеримым и определенным такое понятие как «уровень сервиса/услуг»;

■ на основе использования математического аппарата и применения современных вычислительных средств, построена модель, позволяющая увязать интересы потребителей (на базе оценки удовлетворенности предоставляемым уровнем услуг) с возможностями компании. То есть,

выработана новая методология управления услугами торгово-закупочной

компании, позволяющая оптимально сбалансировать интересы компании и

конечного потребителя.

Практическая ценность результатов, полученных в работе, состоит в возможности использования предложенных алгоритмов для решения задач управления услугами для широкого круга компаний, в том числе, за счет интеграции в специализированные CRM-системы (CRM - Customer Relationship Management или Система управление взаимоотношениями с клиентами) или в соответствующие модули ERP-систем (ERP - Enterprise Resource Planning или Система управления ресурсами предприятия).

Интеграция разработанной модели в корпоративные информационные системы позволит оптимально совместить оперативные функции по сбору и первичной обработке информации и аналитические функции, обеспечивающие процесс поддержки принятия решений. Предлагаемая модель значительно расширит функционал представленных на рынке информационных решений в сфере управления услугами и позволит принимать более обоснованные решения, основываясь на достоверной информации и эффективных алгоритмах ее обработки с широким использованием математического аппарата.

Реализация и внедрение результатов работы. Диссертационная рабша выполнялась в рамках проекта по ре-инжинирингу бизнес-процессов для торгово-производственного холдинга, одного из лидеров рынка товаров для офиса. Полученные результаты были частично отражены в годовом отчете Департамента логистики и включены в стратегический план развития компании.

Кроме того, результаты работы были использованы при внедрении корпоративной CRM-системы и постановке системы управлении процессом продаж.

Апробация работы. Основные положения диссертации нашли отражение в 4 научных публикациях автора, докладывались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Государственном университете управления (2003-2005 гг.).

Предлагаемые в работе методы, алгоритмы и рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены без значительных доработок для решения проблем управления услугами для широкого круга компаний, функционирующих в области оптовой и коропративно-розничной торговли.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 4 печатные работы.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 102 наименований

Основная часть работы изложена на 127 страницах машинописного текста, содержит 17 рисунков, 13 таблиц и 2 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с целями и задачами исследования в работе рассматриваются две основные группы проблем.

Первая группа проблем - это решение вопросов связанных с необходимостью выделить и формализовать набор услуг, предоставляемых компанией, который бы в достаточной степени и в соответствии с представлениями клиентов описывал понятие «уровень сервиса». А, кроме того, мог бы быть использован в дальнейшем для оценки предпочтительности той или иной стратегии компании в области управления услугами (как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения компании).

Наиболее известным и часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Зейтамлем. Вышеуказанные исследователи составили перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

• Доступность услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

■ Коммуникабельность, описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

■ Компетентность • обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

■ Обходительность • персонал приветлив, уважителен и заботлив.

■ Доверительность • на компанию и ее служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

■ Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

■ Отзывчивость, служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

■ Безопасность предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

■ Осязаемость осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество

■ Понимание/Знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Попятно, что данный набор не является универсальным для всех отраслей экономики и не может быть использован в чистом виде при оценке уровня сервиса российских компаний. Поэтому, опираясь на методику SERVQUAL, результаты

маркетинговых исследований российского рынка, опыт ведущих российских компаний-дистрибьюторов сформирован набор критериев, адекватно и с достаточной полнотой характеризующих процесс предоставления услуг российскими компаниями-дистрибьюторами своим клиентам (Рис. 1).

Таким образом, выделено семь критериев:

1. Базовая группа параметров (доступность и наличие товара)

1.1. Доступность товара корпоративного каталога

1.2. Сбалансированность ассортиментного ряда 1 3 Скорость выполнения заказа

2. Точность выполнения обязательств

3. Уровень развития сопутствующих услуг (связанных с процессом размещения заказа, дополнительные услуги)

3 1 Наличие дополнительных сервисов

3 2 Уровень обслуживания при оформлении заказа

3 3. Удобство размещения заказа

Сформированный набор критериев отражает различные аспекты проблематики качества услуг, характеризует разные стороны процесса обслуживания. Кроме того, представленный список согласуется с перечнем показателей качества услуг, полученным А. Парасураманом, В. Зейтамлем и Л.Берри (см. выше).

Таким образом, можно говорить о том, что сформированный набор параметров с достаточной точностью описывает понятие «уровень услуг» и может быть использован для репрезентативного отражения предпочтений клиентов в области сервиса.

Вторая группа проблем - это решение задачи балансировки интересов клиентов и возможностей компании через оценку удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг и оценку стоимости достижения и поддержания этого уровня для компании. Решение проходит в четыре этапа:

Первый этап. Проводится формализация системы предпочтений клиентов компании, - то есть создается формальная модель, позволяющая оценить с точки зрения предпочтительности для клиентов любой заданный уровень качества услуг.

Очевидно, что в условиях определенности (относительной) системы предпочтения клиентов и с учетом необходимости получения четкой формализованной модели, позволяющей проводить оперативный анализ различных вариантов, наиболее эффективным инструментом решения данной проблемы является аппарат функций ценности.

Применение функций ценности делает возможным использование сформированной и формализованной системы предпочтений для моделирования ситуации и поиска наиболее эффективного решения в каждом конкретном случае без повторного привлечения экспертов и дополнительных маркетинговых исследований, основываясь на уже существующей функциональной зависимости

Таким образом, на данном этапе строится функция ценности клиентов (всех или какого-либо целевого сегмента) на сформированном множестве услуг. При этом процедуру построения данной функции необязательно проводить именно с конечным потребителем (так как процедура достаточно трудоемка и требует больших временных затрат). Вполне достаточно использования для этой цели нескольких лиц, владеющих информацией о рынке и способных компетентно и качественно отразить доминирующее мнение клиентов (например, маркетологи или аналитики компании, либо профильных агентств).

По результатам расчетов проведенных на базе информации одной из ведущих торгово-закупочных компаний - лидера рынка товаров для офиса, функция ценности (ФЦ) принимает следующий вид:

1 _ е"0,01667 (х^ -*1) г _ е0,20558 (х!^ -х!)

У( Х1...Х1) = 0,41 1 _ е-0,01667 -х^ ) + 0'34 1 _ ^ 0,20558 -х2_ ) +

1 _ е-0,17328 (х3-*3„„ ) ^ _ е -0,09901 (х4-х4^ )

+ °'08 1 _ е-0,17328 (хЗ™ -дгЗ^ ) + 0Д1 1 _ е-0,09901 (х4т„ ) +

1 _ „"0,04979 -х5) , _ -0,04038 {хб^ -хб)

0,013--* ^ , +0,026

+ 0,016

] _ £-0,04979 (х51Л-х5пю ) ^ _ ^-0,04038 (хб^ -х6„ )

1 _ е"О-13714 (хТ^ -х7)

1 _ е-о,13714 (хт^-хп^) (1),где

х1 - доступность товаров корпоративного каталога;

х2 - сбалансированность ассортиментного ряда;

х3 - скорость выполнения заказа;

х4 - точность выполнения обязательств;

X} - наличие дополнительных сервисов;

Хб - уровень обслуживания при оформлении заказа;

Ху - удобство размещения заказа.

Очевидно, что на момент проведения исследования, для корпоративных клиентов Компании определяющим фактором при оценке уровня услуг является наличие сбалансированного ассортиментного предложения с максимальным наличием на складе (то есть возможностью быстрой отгрузки). При этом покупатель, до определенной степени, готов мириться с возможными задержками и ошибками в процессе исполнения заказа. И, наконец, на фоне первых двух групп, для него почти не важны такие параметры обслуживания как: вежливость персонала, удобство размещения магазинов, наличие бесплатной доставки и прочее.

Таким образом, основной акцент при разработке и реализации стратегии управления услугами необходимо делать на развитие первых двух групп параметров: повышать доступность товаров корпоративного каталога, уменьшать время обработки

10 1 заказа, снижать уровень ошибок при работе складского комплекса и экспедиции, поддерживать высокую представленность различных товарных групп в ассортименте.

Второй этап. При принятии решений менеджер вынужден постоянно оценивать предпочтительность различных способов действий с двух сторон: с одной стороны - повысить удовлетворенность клиента, с другой стороны - не допустить серьезного роста затрат. То есть, найти приемлемый компромисс между удовлетворенностью клиента и издержками компании. 1

Для решения этой задачи помимо функции, отражающей систему предпочтения клиентов, для каждого критерия оценки уровня услуг нужно построить функцию, которая каждой точке из области определения ставит в соответствие уровень ресурсов (финансовых, организационных, временных), которые необходимо затратить для ее достижения.

Понятно, что изменение значения любого параметра обслуживания не происходит мгновенно - это комплекс организационных мероприятий, требующий затрат времени, денег, управленческих усилий. Для того, что бы точно и корректно учесть все эти факторы понадобится глубокое и трудоемкое исследование бизнес-процессов компании, ее внутренних ресурсов, ее способности к изменениям. А учет всех этих составляющих в математической модели, для последующего прогнозирования, тем более представляется задачей нетривиальной и совершешю не гарантирующей успешный результат (в виде точных прогнозов).

В большинстве случаев, для получения удовлетворительных результатов (зачастую более точных, чем при применении сложных математических моделей и многоступенчатых алгоритмов) достаточно комплексной экспертной оценки результатов того или иного решения (при условии, что процесс экспертного прогнозирования построен корректно). Квалифицированный эксперт, имея необходимые инструменты, в подавляющем большинстве случаев сделает более точный или, по крайней мере, не менее точный прогноз, чем сложная многофакторная модель.

Таким образом, исходя из вышеизложенного, для определения вида функций ресурсоемкости изменения параметров обслуживания (услуг), в данной работе используется метод экспертных оценок.

, Процедура построения функций состоит из двух этапов:

1. Экспертная оценка затрат ресурсов на изменение уровня параметров обслуживания;

2. Аппроксимация функции по полученным точкам.

Экспертам предлагается оценить ресурсоемкость изменения каждого параметра с текущего уровня до максимального в течение какого-то фиксированного срока

При этом под ресурсоемкостью понимается совокупность организационных, временных, финансовых затрат, которые необходимо произвести компании для достижения заданного уровня какого-либо критерия. Каждому эксперту необходимо, как минимум для пяти точек выставить свою оценку по шкале от 0 до 100.

Данная схема обобщенной оценки в баллах без прямого проставления ! прогнозных величин затрат каждого из ресурсов принята в целях упрощения

I процедуры оценки и устранения неизбежных ошибок при прямом определении

значений. Для целей исследования не так важно знать: во сколько конкретно рублей или человеко-часов обойдется данное изменение, достаточно понять насколько трудно и «затратно» его будет реализовать (с учетом и количества необходимых денежных единиц и затрат рабочего времени).

Для облегчения задачи экспертов, а также для получения более согласованных оценок, помимо анкеты раздается еще лист с примерным контуром линии издержек с размеченными контрольными точками.

Кроме того, в целях повышения согласованности мнений экспертов и возможности использования их в математической модели, выставление баллов проводится в соответствии с таблицей, где на качественном уровне дается описание интервалам возможных оценок (Таблица 1):

Таблица 1 Описание интервалов возможных оценок

Интервал оценок Вербальное описание

отО до 10 Изменения можно произвести с минимальными затратами в самые сжатые сроки

от 10 до 30 Есть определенные трудности, но требуемые изменения можно провести с небольшими расходами за короткое время

от 30 до 50 Есть трудности, но они в принципе преодолимы. Можно провести требуемые изменения за относительно небольшие деньги и разумное время.

от 50 до 80 Нетривиальная задача. Серьезные трудности. Изменения возможны при условии ощутимых финансовых затрат и серьезных затрат рабочего времени.

от 80 до 90 1 1 Задача крайне фудно разрешима. Необходима мобилизация всех ресурсов, очень серьезные финансовые вливания и затраш рабочего времени. Срок реализации измеряется многими месяцами.

от 90 до 100 | Почти невозможно в обозримом будущем.

В результате исследований проведенных на данном этапе, для каждого сервисного критерия получены пять оценок ресурсоемкое™ его изменения.

Таким образом, появляется возможность аппроксимировать функцию ресурсоемкости для каждого критерия. Общий вид функции следующий:

ТС = сДх,) + с2(х2) +...+сп{хп) (2),где х, ~ заданный уровень z'-й услуги;

С, (х,) ~ функция, характеризующая рееурсоемкость приведения г-го параметра к уровню х:;

ТС - общие затраты на приведение сервиса к заданному уровню.

Аппроксимация проводится в пакете Matlab или MS Excel по стандартным алгоритмам1. На данных конкретной компании, функция ресурсоемкости принимает следующий вид:

С = 115,12* + 0,0245х23'9 +(-50,9I«(X3) + 103,8) + (-47,5Z«(A:4)-88,7) + + 1,27jc51,9 +0,22Х62'6 +1,35Х71,9 (3)

Третий этап. Сложность решаемой проблемы заключается в том, что нельзя одновременно получить идеальный с точки зрения клиента уровень сервиса при минимальных издержках со стороны компании. Очевидно, что решение лежит где-то на границе паретто-оптимального множества исходов возможных альтернатив. Задача же состоит в том, чтобы грамотно, оперативно и адекватно текущему моменту определить уровень сервиса, который создаст нужную степень удовлетворенности клиента при разумных затратах со стороны компании. Выбрать компромиссный вариант, учитывающий в той или иной степени интересы обеих сторон.

То есть в данном случае необходимо провести исследование возможности взаимной компенсации значений различных критериев. По существу, лицо принимающее решение (ЛПР) сталкивается с вынужденной необходимостью замены одной цели достижением другой.

Принимающий решение должен выбрать одну из нескольких альтернатив (способов действий), каждая из которых в конечном итоге будет иметь своим

ъ

1 Так как алгоритмы аппроксимации функций по точкам стандартны и известны и не представляют

ценности с точки зрения данного исследования, то в тексе они опущены

результатом некоторый исход. Оценка предпочтительности возможных исходов осуществляется с помощью двух критериев:

1. Удовлетворенность клиента;

2. Затраты компании на создание уровня услуг, задающего нужный уровень удовлетворенности клиента.

При этом ЛПР должен найти приемлемый компромисс между удовлетворенностью клиента и издержками компании.

Итак, необходимо провести объединение функциональных блоков (функций ценности и функций ресурсоемкости) и построить образ итоговой модели, положенный в основу системы поддержки принятия решений. Общий вид:

Пусть — сформированный набор критериев оценки уровня

обслуживания торгово-закупочного холдинга. Ь'= {х,...д:я} — вектор значений

критериев -- Хп , характеризующий некоторый уровень обслуживания г. Тогда задача принятия решений выглядит следующим образом:

ТС = + с2(х2) + ... + сп(хп) -> min

V = a]vl{xl) + a2v2(x2) + ... + anvn(xn) = const Xt>0,i = l ,rt (4), где:

X, ~ уровень ¿-го сервисного параметра;

vi (Xi ) — функция ценности клиентов для сервисного параметра ; V - многофакторная функция ценности, характеризующая предпочтения клиентов относительно всех параметров обслуживания (услуг);

— функция, характеризующая «затратность» приведения г'-го парамегра к уровню х, ;

ТС - общие затраты на приведение качества услуг к заданному уровню;

Const — значение функции ценности, задаваемое ЛПР, то есть тот уровень

качества услуг для клиентов, который компания должна достигнуть посредством

изменения значений параметров х,.

Таким образом, ЛПР задает некоторый желаемый уровень удовлетворенности клиента, выраженный в соответствующем значении функции ценности (например,

0.7). Далее система поддержки принятия решений должна для заданного уровня

ценносги подобрать вектор {х]--х„} , достижение которого потребует от компании минимум ресурсов.

Четвертый этап. Если с теоретической точки зрения все более или менее понятно, то при попытке практического использования предлагаемых алгоритмов, возможны некоторые трудности. А именно, как понять, стоит ли компании трагить ресурсы на увеличение ценности для потребителя уровня услуг, например, с 0,5 до 0,8? Или достаточно ограничиться 0,6-0,7? Тем более что речь может идти о значительных затратах, которые нужно серьезно обосновывать.

Соответственно задача ставится следующим образом:

Часть 1. Необходимо найти соизмеритель уровня обслуживания (то есть понять, в какие конкретные блага конвертируется для фирмы тот или иной уровень удовлетворенности клиента качеством обслуживания);

Часть 2. Необходимо найти связь между соизмерителем и удовлетворенностью клиента (то есть найти формальную зависимость между значениями соизмерителя и значениями функции ценности).

Общепризнанным является тот факт, что потребитель давно уже покупает не цену, а ценность. Особенное значение данный тезис приобретает, если речь идет о рынках с высокой конкуренцией и большим количеством операторов (а именно таким является рынок товаров для офиса), где цены на товары, как правило, у всех одинаковы либо различаются незначительно. То есть конкурировать и привлекать клиентов, как ранее уже говорилось, можно только за счет неценовых факторов, а именно - качества обслуживания.

Предлагая потребителям ценности, которые для них наиболее важны (то есть, эффективно управляя процессом предоставления услуг), компания и будет обеспечивать себе стабильный растущий спрос, а также устойчивую, лояльную ей клиентскую базу.

Лояльное гь - это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

Лояльность клиентов в условиях высококонкурентных рынков является базовым фактором, определяющим успешное развитие компании. В свою очередь лояльность напрямую зависит от уровня удовлетворенности клиентов, которая, как уже показано выше, определяется уровнем качества облуживания.

Таким образом, найден необходимый соизмеритель уровня удовлетворенности клиента (выражаемый в рамках данной задачи через значения функции ценности), который позволяет конвертировать гипотетическую для компании удовлетворенность

клиента в конкретный финансовый результат. Этот соизмеритель - лояльность клиентов.

Далее стоит задача найти и формализовать зависимость между уровнем удовлетворенности клиента и уровнем лояльности.

В настоящее время нет общепризнанных показателей, характеризующих лояльность потребителей. Каждая компания использует собственный набор параметров, состав и суть которых определяется возможностями информационной системы (доступностью и полнотой информации о клиентах и процессе продаж), а также целями, ради которых осуществляется оценка лояльности.

Тем не менее, фактически все используемые показатели так или иначе основываются па факте совершения повторных покупок одним и тем же потребителем в той же компании. При этом учитывается время сотрудничесгва, рост стоимости покупок и прочее.

Для целей данного исследования используются следующие показатели' » П1. Доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы

покупателей), делающих покупку в компании повторно; • П2. Доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении),

обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки. Выбор обусловлен тем, что данные показатели являются достаточно просто измеримыми (относительно не требовательны к возможностям информационной системы), учитывают специфику торгово-закупочного бизнеса и соответствует целям настоящего исследования (то есть могут быть использованы в качестве реального соизмерителя уровня удовлетворенности клиентов) Расчетные формулы следующие:

/71, - + * 100% (5), где

/71 ( - доля покупателей, которые сделали повторную покупку в течение периода от /2 до г (включительно);

0.1 _ количество клиентов, сделавших покупку в г'-м, г-1, г-2 месяце,

которые, при этом, ранее уже делали покупки в данной компании в течение 12 месяцев (период с г-11 по г-й месяц включительно);

Оп - количество активных клиентов компании. То есть клиенты, которые делали покупки в течение 12 месяцев (период с М1 по г'-й месяц включительно);

Множества , 4, 2, - непересекающиеся.

Я2,-доля в валовом доходе компании от клиентов, которые сделали повторную покупку в течение периода от 1-2 до 1 (включительно); Л К п

', , ' 2, - валовый доход, полученный компанией от клиентов, сделавших покупку в г'-м, г-1,1-2 месяце, которые, при этом, ранее уже делали покупки в данной компании в течение 12 месяцев (период с г-11 по г'-й месяц включительно); 77?|/(_2 - валовая прибыль компании за период от г-2 до г;

Для того, чтобы получить возможность использования показателя «лояльность» в качестве понятого для менеджеров компании соизмерителя ценности уровня обслуживания для клиентов, необходимо найти между данными объектами формальную связь, которая бы позволила сопоставить каждому значению функции ценности, значение показателей лояльности (в данном случае, П1 - доля покупателей, сделавших повторную покупку и П2 - доля в валовом доходе предприятия).

Исходя из выводов, сделанных ранее, лояльность клиентов является функцией от их удовлетворенности. Соответственно для того, чтобы найти в формальном виде эту зависимость, возможно применить методы регрессионного анализа, используя данные по лояльности клиентов и расчетные значения функции ценности за определенный ретроспективный период. Для этих целей предлагается использовать статистику за три года с интервалами в шесть месяцев2.

Расчет на фактических данных анализируемой компании дал следующий результат:

771, =44,9^+2,68 (7) 772, = 58,79^ + 9,87 (8),где

771, - доля покупателей, которые сделают повторную покупку в течение периода от г-2 до г включительно, если значение функции ценности за ¡'-й период равно ^;

772, - доля в валовом доходе компании от покупателей, которые сделают повторную покупку в течение периода от 1-2 до г" включительно, если значение функции

ценности за г'-й период было бы равно .

2 При этом предполагается, что структура предпочтений клиентов в течение трех лет значительно не изменяется

Таким образом, итоговая модель на реальных данных принимает следующий

вид:

С = 115Д2*,11'9 + 0,0245*23'9 + (~50,9Ln(x3) +103,8) + (-47,5jL«(*4) - 88,7) + 1,27л:51,9 + 0,22*62'6 +1,35*71,9 —> min

1 0,017*, 1 _ 0,200(1-^2) i -0,173(*j-60)

V = 0,41 —-+ 0,34—-+ 0,08 -+

-4,29 0,84 -27173

I _ _-0,099(*,-I00) 1 _ —0,049(1—) , _ -0,04(1-дг6)

+ 0,11—--+ 0,013 —--+ 0,026—^-+

-19909 -0,57 -0,44

1 -0.1370-*,)

+ 0,016 —-= Const

-2,43

■ 100 > х, >80

10 > > 3 (9)

10 > л:4 > 0 10 > х5 > 2 10>х6 >5 10>*7 >4 171 = 44,9V + 2,68 П2 = 58,79F + 9,87

Таким образом, решая эту задачу, варьируя значение функции ценности (Const) и задавая различные ограничения на переменные, аналитик сможет просчитать перспективность и ресурсоемкость того или иного преобразования, которое приведет к заданному увеличению ФЦ корпоративных клиентов3 и, как следствие, их лояльности компании.

3 В силу погрешностей аппроксимации функций ресурсоемокости, в некоторых случаях модель может

давать не совсем корректный результат при приближении к предельному значению того или ииого

показателя Так, например, для того, чтобы добиться доступности на уровне 99,9% на практике скорее всего, необходимо будет затратить фактически бесконечное кол-во ресурсов, - то есть, такой

уровень невыполним При расчете на модели в силу вида функции этот размер ресурсов вполне конечен и составляет 114 единиц Поэтому, при анализе необходимо аккуратно использовать модель в предельных областях

Либо можно переформулировать задачу и максимизировать ФЦ при заданном уровне затрат и прочее.

Решение системы производится в модуле «Поиск решения» (Solver) пакета

Excel.

В данной постановке задачи на реальных данных получены следующие результаты (Таблица 2):

Таблица 2 Сводные результаты работы модели

ФЦ 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

xl= 80 82 91 98 98

х2= 3 5 6 7 9

хЗ= 5 5 5 5 1

х4= 10 10 10 5,93 1,69

х5= 2 2 2 2 2

х6= 5 5 5 5 5

х7= 4 4 4 4 4

Стоимость 90 104 148 250 444

П1 25% 29,6% 34,1% 38,6% 43,1%

ГО 38% 45,1% 51,0% 56,9% 62,8%

ОСНОВНОЕ ВЫВОДЫ и РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

В результате проведенного исследования построена модель, позволяющая осуществлять эффективное управление качеством предоставляемых услуг в торгово-закупочной компании на основе баланса интересов клиентов и возможностей компании. Использование модели позволяет выработать оптимальное направление в развитии качества услуг как с точки зрения удовлетворенности потребителя, так и с позиции эффективного расходования ресурсов компании.

Полученные результаты могут быть использованы при внедрении соответствующих модулей корпоративных информационных систем и/или специализированных информационных решений по управлению отношениями с клиентами. Использование модели не требует каждодневных кропотливых расчетов, а позволяет пользоваться результатами проведенного обследования в течение длительного времени (не менее одного года), а также не требует специальной математической или технической подготовки пользователя.

В рамках проведенной работы получены следующие результаты:

1. Сформирован и формализован набор кртериев, позволяющих описать понятие уровень сервиса/услуг с учетом специфики российского рынка, возможностей российских компаний в области получения информации и развитости учетных систем. 2 Разработан механизм и алгоритмы оценки величины заграт ресурсов (организационных, временных, финансовых) на достижение заданного уровня сервиса, позволяющий проводить оценку без организации трудоемких и дорогостоящих исследований и расчетов. 3. Разработан алгоритм, позволяющий соотнести степень удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг с возможностями компании по его достижению, который дает возможность выработать и эффективно управлять стратегией в области развития услуг и управления лояльностью клиентов.

Таким образом, создан инструмент, позволяющий на базе использования возможностей экономико-математического аппарата (методы нелинейной оптимизации, построение формальных моделей системы предпочтения потребителей, численные методы и др.) дать менеджеру, отвечающему за принятие решений в области услуг, инструмент, позволяющий:

" оценить текущий уровень качества услуг в компании (мониторинг);

■ принимать обоснованные решения по изменению набора и качества услуг (с учегом предполагаемых финансовых и организационных затрат, ценности данного уровня для клиентов);

■ проводить модельные эксперименты (для оценки влияния различных факторов на уровень услуг и издержки компании);

■ выработать эффективную стратегию управления услугами и лояльностью потребителей.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Скорочкин A.A. Система оптимального управления сервисом торгово-закупочного холдинга исходя из требований рынка и внутренних ресурсов компании. Сб. «Реформы в России и проблемы управления - 2003»: Материалы всероссийской конференции молодых ученых и студентов Вып 2/ГУУ., М, 2003.

2 Скорочкин A.A. Экономико-математическое моделирование в системе управления сервисом торгово-закупочного холдинга. Сб. «Актуальные проблемы управления - 2004»: Материалы международной научно-практической конференции. Вып. 5/ГУУ., М., 2004.

3. Скорочкин A.A. Актуальные вопросы управления услугами // Проблемы экономики. - М., 2005 - №5 .

4. Скорочкин A.A. Оптимальное управление сервисом торгово-закупочной компании Сб. «Реформы в России и проблемы управления - 2005»: Материалы всероссийской конференции молодых ученых и студентов. Вып. 2/ГУУ., М., 2005.

f

Принято к исполнению 12/10/2005 Исполнено 14/10/2005

Заказ № 1111 Тираж: 100 экз.

ООО «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 Москва, Варшавское ш., 36 (095) 975-78-56 (095) 747-64-70 www.autoreferat.ra

;

РНБ Русский фонд

2006-4 19819

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Скорочкин, Андрей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ УСЛУГАМИ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНОГО ХОЛДИНГА.

1.1. Анализ проблематики управления услугами.

1.1.1. Значение вопросов управления услугами для предприятий современной экономики.

1.1.2. Современные проблемы в управлении услугами.

1.1.3. CRM-технологии в управлении услугами.

1.2. Обоснование актуальности темы исследования.

1.3. Анализ математического аппарата применительно к теме исследования

ГЛАВА 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ РЕШИНИЯ.

2.1. Определение набора исследуемых услуг.

2.2. Формализованная постановка задачи построения функции ценности.

2.3. Алгоритм построения функции ценности.

2.3.1. Сбор исходной информации. Подготовка к построению функции ценности.

2.3.2. Построение многофакторной функции ценности клиентов.

2.4. Выбор метода и определение ресурсоемкости изменения уровня услуг.

2.5. Построение итоговой модели. Объединение функциональных блоков.

2.6. Практическая адаптация модели.

2.6. Решение задачи.

2.6.1. Алгоритм решения.

2.6.2. Средства автоматизации процесса решения.

ГЛАВА 3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ РАСЧЕТ НА ОСНОВЕ ФАКТИЧЕСКИХ ДАННЫХ НА БАЗЕ ПРЕДЛОЖЕННОЙ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ.

3.1. Построение многофакторной функции ценности корпоративных клиентов Компании.

3.2. Построение функций ресурсоемкости изменения параметров обслуживания

3.3. Построение итоговой модели.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономико-математическое моделирование в управлении сервисом торгово-закупочного холдинга"

Любая организация в конкурентной рыночной экономике является открытой системой. Она функционирует во внешней среде, взаимодействует с потребителями, поставщиками, конкурентами, государственными, законодательными, общественными органами, многочисленными социальными институтами.

Поэтому в условиях динамично развивающейся рыночной экономики, в среде множественных связей и взаимодействующих элементов для каждого предприятия все более остро встает вопрос отстаивания своих позиций на рынке, завоевания новых конкурентных преимуществ.

Наиболее актуальной эта проблема является для компаний, функционирующих на высококонкурентных рынках с множеством операторов, предлагающих сходные или идентичные по своим характеристикам товары и услуги. Именно в этой ситуации конкурентная борьба за потребителя носит самый ожесточенный характер. Причем «стандартные», ценовые методы либо уже исчерпали себя, либо становятся малоэффективными, компании-операторы, и так уже работающие с минимальной маржей, расширяют ассортимент, декларируют все новые и новые специальные услуги и ценовые предложения, последовательно и планомерно уводя себя за черту положительной рентабельности.

Очевидно, что в этой ситуации в выигрыше останется та компания, которая сможет создать систему непрерывного мониторинга рыночной среды, систематически оценивать текущие и перспективные потребности потребителей, и производить именно тот продукт и продавать его на рынке именно на тех условиях, которые в настоящий момент являются наиболее востребованными конечным потребителем.

Для торгово-закупочной компании основным продуктом, создающим добавленную стоимость, является уровень услуг, предоставляемый клиенту. В условиях, когда ценовая конкуренция практически невозможна, а товары, реализуемые всеми участниками рынка, одинаковы, именно качество предоставляемых услуг может стать эффективным инструментом в борьбе за лояльность потребителей.

Исходя из этого, для получения максимальных конкурентных преимуществ как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане для любой стратегически ориентированной компании чрезвычайно остро встает вопрос о создании и внедрении системы оптимального управления уровнем потребительских услуг, обеспечивающей максимально полное удовлетворение потребностей клиентов при минимальном уровне издержек и приемлемой норме доходности.

Таким образом, цель настоящего исследования - разработка алгоритмов управления уровнем услуг, которые позволили бы: найти оптимальный баланс между набором и качеством услуг, степенью удовлетворенности потребителя с одной стороны и издержками компании - с другой; дали бы лицу принимающему решение мощный инструмент поддержки принятия решений для выстраивания эффективной тактики и стратегии управления услугами с позиций оптимального баланса между пожеланиями клиента и возможностями компании.

Объект исследования - торгово-закупочная компания, осуществляющая свои операции в корпоративном сегменте рынка. При разработке модели использовался опыт работы нескольких реальных компаний, осуществляющих операции на рынке дистрибуции товаров для офиса.

Тем не менее, ввиду того, что рассматриваемая проблематика более или менее универсальна и характерна для подавляющего большинства фирм аналогичного профиля (торгово-закупочная деятельность), то результаты могут быть использованы и для более широкого круга компаний из различных рыночных сегментов.

Предмет исследования - система управления услугами (качество, структура, стоимость).

Информационная и методологическая база исследования - информация и опыт, полученные автором в процессе работы в ряде производственных и торгово-закупочных компаниях Москвы. Данные маркетинговых исследований, аналитические материалы по анализируемой проблематике ряда ведущих консалтинговых компаний и независимых исследователей.

Достоверность выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях зарубежных и российских авторов, а также на результатах сравнительного анализа разработанных методов и моделей с существующими аналогами.

При решении конкретных проблем управления услугами использовались методы вычислительной математики, прикладной статистики, теории принятия решений.

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоят в разработке новых методов управления услугами торгово-закупочной компании на основе использования математического аппарата, позволяющих оптимально сбалансировать интересы компании и конечного потребителя.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования предложенных алгоритмов для решения задач управления услугами для широкого круга компаний, в том числе, за счет интеграции в специализированные CRM-системы (CRM - Customer Relationship Management или Система управление взаимоотношениями с клиентами) или в соответствующие модули ERP-систем (ERP - Enterprise Resource Planning или Система управления ресурсами предприятия).

Что позволит оптимально совместить оперативные функции по сбору и первичной обработке информации и аналитические функции, обеспечивающие процесс поддержки принятия решений. Предлагаемый алгоритм значительно расширит функционал представленных на рынке информационных решений в сфере управления услугами и позволит принимать более обоснованные решения, основываясь на достоверной информации и эффективных алгоритмах ее обработки с широким использованием математического аппарата.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Скорочкин, Андрей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как известно - основной целью любой коммерческой организации является получение максимально возможной прибыли как для акционеров компании, так и ее работников.

Стратегий получения прибыли, по большому счету, всего две:

Стратегия экстенсивного роста компании, направленная на максимальное увеличение объема продаж и захват максимальной доли рынка (при этом, как правило, речи об экономии ресурсов не идет, цели достигаются «любой ценой» путем массированного привлечения клиентов через демпинг, бонусы, рекламные компании и пр.)

Стратегия интенсивного роста, направленная на достижение сбалансированного роста за счет внедрения эффективных технологий управления бизнесом, программ поддержания лояльности, менее ресурсоемких технологических схем.

Отметим, что компаний, строго придерживающихся какой либо одной стратегии, практически нет. Все фирмы стараются охватить как можно больший рынок при минимальных затратах, сохранить всех старых клиентов, да еще и привлечь новых: Здесь многое зависит от наличия подобного предложения (конкуренции) на рынке. В случае отсутствия конкуренции, для фирмы становится приоритетной стратегия экстенсивного роста, а при появлении и усилении конкурентов приоритет смещается в сторону уменьшения издержек и внедрение программ управления качеством услуг, поддержания лояльности клиентов.

В большинстве отраслей в экономике России бурный экстенсивный этап активного накопления ресурсов и захвата рынков уже прошел либо находится в стадии завершения. Конкурентная среда становится все более жесткой, потребители все более требовательными.

В этих условиях неценовые методы конкуренции выходят на первый план. Победит тот, кто сможет лучше обслужить клиента, оставить о себе лучшее впечатление, создать лучший образ. Поэтому в бизнес-планах все большего и большего числа российских компаний начинают появляться разделы «меры по повышению качества обслуживания клиентов», «повышение эффективности системы управления качеством» и прочее.

Таким образом, потенциальным потребителем системы, предложенной в данной работе, являются компании, исчерпавшие возможности быстрого экстенсивного роста за счет наращивания оборотов и захвата рынков «любой ценой» и осознавшие необходимость перехода к стадии интенсивного развития: через оптимизацию процессов управления материальными и нематериальными ресурсами, формализацию и переосмысление бизнес-процессов работы с клиентами в сторону развития программ поддержания и увеличения лояльности, основанных на эффективном управлении качеством обслуживания.

Тем не менее, не смотря на то, что понятие "уровень обслуживания" существует практически в любой компании, к сожалению, это понятие не везде определено в четких показателях, согласованных со всеми заинтересованными службами с учетом ожиданий клиентов. Важно понимать, что параметры обслуживания должны отвечать следующим требованиям: быть измеряемыми (с должной степенью точности и достоверности); согласовывать реалистичные ожидания клиентов с возможностями компании.

Таким образом, необходимо сформулировать все важные параметры обслуживания (что очень сильно зависит от специфики компании и ее стратегических установок) и, используя специализированные опросные техники,, понять: что важно для клиента больше всего (и что мы реально можем ему предоставить);

- в каком состоянии находится уровень обслуживания в настоящий момент.

Ключевым компонентом процесса улучшения обслуживания выступает система измерения качества обслуживания, на регулярной основе. По словам американских исследователей Э. Рейчелда и В. Сассера, качество сервиса не улучшается, если его не измерять («service quality does not improve unless it is measured»). He будем пытаться обосновать этот проверенный временем тезис - используем его как аксиому: чтобы улучшить качество обслуживания, его нужно регулярно измерять, и, следуя общепринятым нормам менеджмента в сфере услуг, использовать результаты измерения в работе предприятия, то есть предпринимать управленческие усилия для его улучшения.

Таким образом, процесс построения эффективной системы управления услугами состоит из следующих этапов:

Определение набора параметров, максимально полно описывающих качество предоставляемых услуг.

Создание инструмента измерения уровня услуг (через удовлетворенность конечных потребителей).

Создание инструмента внедрения инноваций в области менеджмента услуг, то есть механизмов практической реализации желаемых улучшений.

Одним из подходов к решению данных вопросов и реализован в настоящем исследовании.

На базе использования аппарата математической теории ценности проводится формализация (виде функций ценности) системы предпочтения клиентов на множестве критериев, характеризующих качество и полноту услуг, предоставляемых компанией.

На основе экспертных оценок, с использованием алгоритмов решения задач нелинейной условной оптимизации, проводится оценка достижимости того или иного уровня услуг (исходя из ресурсов компании), даются рекомендации по наиболее эффективным направлениям развития системы качества.

Реализация алгоритмов в информационной среде (надстройка «Solver» MS Excel), позволяет аналитику в короткие сроки оценить последствия тех или иных управленческих решений, выработать оптимальные направления развития.,

Большим преимуществом системы является так же ее относительно низкие требования к математической подготовке пользователя, требующейся на этапе практической эксплуатации.

Таким образом, предложенная модель позволяет взаимоувязать желания, реально обоснованную необходимость и возможности компании в области управления услугами. Дает в руки аналитиков мощный инструмент поддержки принятия решений в области менеджмента услуг, позволяющий принимать решения обоснованные как с точки зрения удовлетворенности клиентов, так и возможностей компании.