Фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры"

На правах рукописи

Дятликов Кирилл Юрьевич

Фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва 2004

Диссертация выполнена в Институте экономики, управления и права Московского государственного университета культуры и искусств на кафедре экономики социально-культурной сферы

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

доцент Нагибина Вера Владимировна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Зубкова Антонина Федоровна

кандидат экономических наук, доцент Колесникова Елена Васильевна

Ведущая органяэацю- Институт социально-экономических проблем

народонаселения РАН.

Защита состоится 28 июня 2004 года в 11 часов на заседании разового диссертационного совета № КР 210.010.45 в Московском государственном университете кулыуры и искусств по адресу: 141406 Московская область, г. Химки-6, ул. Библиотечная, 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета культуры и искусств

Автореферат разослан 28 мая 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета № КР 210.010.45 кандидат экономических наук, доцент

Нагибина В. В.

На правах рукописи

Дятлнков Кирилл Юрьевич

Фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В современных условиях рыночных отношений в России большое значение приобретает развитие государственных организаций культуры, решающих необходимые для любого общества и государства просветительские и научно-исследовательские задачи, занимающихся сохранением национального наследия, повышением интеллектуального и творческого потенциалов общества и др.

В то же время условия функционирования государственных организаций куль-Лур-а! в России (низкое благосостояние населения, сокращение бюджетного финансирования и др.) создали крайне неблагоприятные предпосылки для их развития. В частности, согласно ст. 45 Закона РФ "Основы законодательства Российской Федерации о культуре" 1992 г., на финансирование культуры «ежегодно направляется не менее 2% средств республиканского бюджета РФ. Размеры ежегодных ассигнований на культуру в государе тчииых бюджетах республик 8 составе 1'Ф и местных бюджетах не могут быть менее 6% средств соответствующих бюджетов4). Однако на практике в федеральном бюджете 1998 г. на культуру и искусство отводилось лишь 0,65%, в 1999 г. - 0,48%, в 2000 г. - 0,48%, в 2001 г. - 0,47% и в 2002 г. - 0,45%. В бюджетах субъектов федерации ситуация аналогичная. Например, в Санкт-Петербурге в 1997 г. на нужды культуры и искусства было предусмотрено пишь 1,9?/« расходной части бюджета, з 1998 г. - 2,4%, в 1999 г. - 2,2%, в 2000 г. -1,96%, в 2001 г. -1,95%, в 2002 г. - 2,75%, вместо 6%. указанных в Законе

В сложившихся условиях перед государственными организациями культуры встают задачи поиска различных источников финансирования, диверсификации деятельности и др. Наиболее остро эти задачи стоят перед государственными учреждениями культуры. В то же время действующий механизм управления государственными организациями культуры не отвечает новым требованиям времени. Это относится к маркетинговому подходу в их работе, системе привлечения негосударственных источников финансирования, организации коммерческой деятельности и др. Актуальным в связи с этим становится совершенствование организационно-экономического механизма управления государственными организациями культуры.

приобретает стргтепм фаигргйзкгвпг. Фаидрсйзккг представляет собой мсшдику поиска

источников финансирования. Фандрейзинг объединяет деятельность по привлечению и

аккумулированию внешних источн

ков финансирования.

яос национальная!

библиотека i

В сфере культуры фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач, таких как проведение культурно-просветительной работы; изучение, сохранение и защита музейных коллекций, памятников архитектуры и т.д.

В ходе работы над диссертацией было проведено исследование фандрейзинга крупных американских музеев, таких как Метрополитен, Национальная Галерея в Вашингтоне, Бостонский Музей Изящных Искусств, Музей Современного Искусства в Сан-Франциско и др. В результате исследования удалось выделить основные этапы организации фандрейзинга в музеях.

Степень научной разработанности проблемы. В современной отечественной и зарубежной научной литературе немато внимания уделено управленческим и экономическим вопросам деятельности организаций культуры. Можно отметить работы отечественных авторов: Абросимовой Е.А. в работе «Современное состояние и тенденции развития благотволительного сектора в РФ», Богачеиий О.В. «Государственное финансирование сферы культуры и искусства (опыт индустриально развитых стран)», Бурцевой Н.Ф. «Некоммерческие организации, основанные на институте членства: некоммерческие партнерства, ассоциации и союзы», Гордина В.Э. в статье «Неприбыльный сектор - элемент новой социальной парадигмы», Дымниковой А.И. в работе «Управление некоммерческими организациями культуры п рыночной экономике», Рубинштейна А. в работе «Введение в экономику исполнительского искусства». Среди зарубежных авторов - работы П. Димаджио в работе «Nonprofit Organizations and Distribution of Culture», Alexander V. «Museums and money: The Impact of Funding on Exhibitions, Sholarship, and Management». Hansmann H. «Economic Theories of Nonprofit Organization», и др., которым удалось провести объективный анализ условий и результатов реформирования российской экономики, дать характеристику деятельности предприятий, ориентированных на принципы и условия рыночной экономики. Работы многих отечественных и зарубежных специалистов в области теории менеджмента и практики классического маркетинга: Тульчинского Г.Л. «Маркетинг культуры», Рудича Л.И. «Менеджмент социалыю-кучьтурной сфера. Основы технологий//, Пучковой Г И. «Стимулировяие зрительского спроса средствами маркетинговых коммуникаций», Oster S. «Management cf Non-profit Organizations», Peacock A. «The Desidn and Operation of Public Funding of the Arts: An Economist's View», Peacock, I. Rizzo. «Cultural economics and cultural policies», Rose-

Askerman S. «United Charities: An Economic Analysis», Throsby C, Withers G. «ГЬе Economics of the Performing Arts.-N.Y». и др. послужили основополагающей научной базой для описания процесса специфики управления к особенностям деятельности учреждений культуры. Ими, в частности, исследуются понятия маркетинга, связей с общественностью, спонсорства, предпринимательской деятельности в сфере культуры; структура расходов и доходов организаций культуры; экономическая и социальная эффективность в сфере культуры и т.д. Деятельность учреждений культуры в условиях рыночных отношений рассматривали ученые, занимающиеся вопросами экономики в сфере культуры: Бабич A.M., Болотников И.М., Галаева Е.В., Галуцкий Г.М., Горланов Г.В., Егоров Е.В., Киселева Т.Г., Кротова Н.В., Кузнецов Ю.В., Лапшин Н.П., Маслова И.С., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Столяров И.А., Тулупов Г.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин СВ., Чаган Н.Г., Якобсон Л.И. Работы этих ученых внесли существенный вклад в постановку и решение многих проблем организаций культуры. Однако в большинстве исследований отсутствует целостный подход к формированию организационно-экономического механизма управления государственными организациями культуры. В частности, не решаются в достаточной степени такие актуальные проблемы финансирования, как разработка новых форм привлечения финансов в организации культуры.

Таким образом, необходимо отметить, что на современном этапе степень научной разработанности проблемы применения самих моделей фандрейзинга в сфере культуры невелика, особенно в области установления двусторонней взаимосвязи между производителями и потребителями культурной продукции, моделирования организации деятельности соответствующих служб управления в учреждениях культуры. Эти проблемы определяют необходимость рассмотрения поставленной задачи и выбор темы исследования. В диссертации предпринята попытка дать современный и комплексный анализ этих вопросов.

Цель настоящего исследования состоит в разработке системы мер по совершенствованию организационно-экономического механизма управления государственными организациями культуры в современных экономических условиях.

В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены

- уточнить понятийно-терминологический аппарат фандрейзинга в области управления государственными организациями культуры;

б

- выделить теоретические концепции фандрейзинга, необходимые для понимания особенностей функционирования организаций культуры;

- конкретизировать экономические проблемы функционирования сферы кулыуры в России;

- определить специфику маркетинговой деятельности в организациях культуры;

- выделить основные типы организационных структур финансового управления государственными организациями культуры и тенденции их развития в современных экономических условиях;

- разработать модели привлечения финансовых средств в государственные организации культуры в современных экономических условиях.

Объектом исследования выступают государственные организации культуры в России и зарубежных странах (США, Великобритании и др.). В России некоммерческие организации кулыуры в основном являются государственными. В исследуемых зарубежных странах к некоммерческим относятся преимущественно негосударственные организации культуры. Несмотря на различия трактовок понятия государственных организаций в России и за рубежом, иностранный опыт управления организациями культуры в настоящее время приобретает большое значение в экономике России как для негосударственных, так и государственных организаций культуры.

Предметом исследования является фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры.

Теоретической, методологической и информационной основой исследования являются положения и выводы, содержащиеся в работах российских авторов - В. Гордина, А. Дымниковой, В. Новаторова, А. Рубинштейна, Г. Тульчинского и зарубежных авторов - А. Бен-Нера, У. Баумоля, У. Боуэна, Б. Вайсброда, Б. Гун, М. Дженсена, И. Илмана, Ф. Котлера, С. Роуз-Аккерман, И. Фамы, Г. Хансманна, Т. ван Хомиссена, Д. Шифа и др.

В методологическую основу исследования положена система методов, включающая в себя метод дедукции, индукции, синтеза, логического, сравнительного, типологического и системно-структурного анализа, диалектический метод и метод теоретического мпшелиноканим. К -ходе иссклонаним Паши исиошкшнмим методы помкюэтгао» ^ммирич^гкгм д> »»«дадатами..«: УйНй®о»инГ,МЕЯ®ды отзжметмчеекой е€>?((5&у»м еемжнных результатов исследования. Исследование включало следующие этапы:

I этап - разработка программы исследования, сбор и первичная обработка сведений, что позволило сформировать достаточно обширную базу данных.

II этап - обработка полученной информации и подведение окончательных итогов. На этом этапе осуществлялся анализ полученной информации, который позволил проследить происходящие изменения в структуре культурного потребления населения за трехлетний период и предложить конкретные рекомендации по совершенствованию управленческой деятельности учреждений культуры.

Теоретической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов и специалистов в области теории современного менеджмента, социологии, управления и экономики культуры.

В качестве информационной базы использованы материалы годовых и оперативных отчетов музеев и театров федерального значения Москвы. и Санкт-Петербурга и их

зарубежных анаоргов результаты маркетинговых исследований, приведены в работе в

российских и зарубежных музеях, театрах, филармониях; данные периодической печати, статистических ежегодников и обзоров, издаваемых в России и за рубежом.

В процессе исследования и решения поставленных задач применялись методы сравнительного, системного и статистического анализ?..

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке направлений совершенствования. финансирования организаций культуры, с. применением прогрессивных форм привлечения денежных средств.

Основные элементы научной новизны, выносимые на защиту:

1. Определена необходимость использования прогрессивных методов финансирования как инструмента совершенствования системы управления организациями культуры.

2. Разработаны подходы в организации дополнительного финансирования государственных организаций культуры.

2. Выявлены приоритеты благотворительных взносов коммерческих организаций, основанных на различных видах пожертвований.

3. Подобран, использован и расширен понятийно-терминологический аппарат фандрейзит а: «спонсорство», «благотворительность», «патронаж», «меценатства», «стейкхоллерство». «волонтерство».

4. Разработана система мер благотворительных акций, позволяющая учреждениям культуры совершенствовать работу по следующим направлениям:

•проводить мониторинг спроса и предложения на рынке культуры;

• определять стратегические и тактические задачи управления в сфере культуры;

• проектировать содержание социального заказа на продукцию учреждений культуры;

• формировать благоприятное общественное мнение о деятельности учреждений культуры;

• разрабатывать эффективную структуру управления деятельностью учреждений культуры.

5. Обосновано применение индекса Б. Вайсброда и теоретических концепций зарубежных ученых, посвященных особенностям функционирования организаций культуры в рыночной экономике.

На защиту выносятся:

В условиях экономической модернизации фандрейзинг будет способствовать дальнейшему развитию экономических отношений R сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и государственных организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных погребителей.

Пять моделей фандрейзинга должны привести к постоянному мониторингу и прогнозированию состояния рынка культуры; формированию спроса и регулированию предложения культурной продукции из рынке культуры.

Разработка концептуальных положений в области менеджмента государственных организаций культуры в современных экономических условиях, определение состава и взаимосвязей инструментов управления позволяет организовать систему фандрейзинга государственных организаций культуры наиболее эффективным образом.

Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию механизма финансирования и управления российских организаций культуры.

К числу конкретных предложений, имеющих практическое значение, относятся разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления музеями федерального значения, оценке их деятельности, созданию при российских музеях и театраx благотворительных общественных организаций и фондов, а также разработка проекта Благотворительного фонда Государственного Эрмитажа.

Достоверность результатов исследования обеспечена исходными методологическими принципами, системным использованием методов социологического исследования и их адекватностью поставленным задачам, методологической обоснованностью исходных теоретических и практических позиций, применением количественных и качественных методов сбора данных, что подтверждается полученными данными исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения.

Апробация исследования.

Результаты диссертационного исследования докладывались на конференциях и семинарах, посвященных деятельности учреждений культуры. На основе исследования была разработана программа по реализации культурного потребления населения города Ридинг (штат Пенсильвания США), о чем был сделан доклад в Reading college на семинаре, посвященном подготовке выставки театральных технологий и дизакгерства (Theatre technology exhibit 2003).

Основные аспекты совершенствования методов управления в деятельности учреждений культуры были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях: «Современные технологии планирования деятельности учреждений культуры в современных условиях» (Суздаль 15-17 декабря 2000 года), «Региональная политика в сфере культуры» (Звенигород 5-7 апреля 2001 года).

Выступление автора на научно-практической конференции в рамках выставки Stage Expo 2003, которая проходила с 19 по 22 марта в Соединенных Штатах Америки (штат Миннеаполис), о перспективах развития государственных учреждений культуры было отмечено сертификатом профессионального членства в Институте Театральных Технологий США (United States Institute for Theatre Technology).

В ходе изучения исторической значимости города Ридинг (штат Пенсильвания) администрации города было предложено проведение фестиваля ирландской музыки, который состоялся в июле 2003 года в культурно-историческом центре города. К участию в фестизалс были привлечены многие общественные оргашпации и спонсоры.

Стрр^йтр'8 рэЭбопы. Д*НЙСШ2Ш1Я «ЙООЛИТ ИВ йВВдаигйИ1. тке* пяшн, -'включения. списка использований литература и приложений. Объем диссертационной работы составляет 179 машинописных страниц, в том числе 10 таблиц. 32 рисунка и 10

приложений. Список литературы включает 208 наименований, в том числе 75 - на иностранных языках.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении обоснована актуальность выбранной темы в качестве предмета исследования, поставлены цель и задачи исследования, определена научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе «Проблемы совершенствования финансирования государственных организаций культуры» исследованы экономические особенности деятельности государственных организаций культуры, структура и формы корпоративной финансовой поддержки государственных организаций культуры, вопросы развития сферы культуры в западных странах и в России.

Спрос на ряд услуг сферы культуры в России

Организации Потребление услуг организаций культуры, млн. чел.

1985-1996 1997 - 2001

Теггры 72,9 - 29,1 27,7 - 29,8

Музеи 103,8 -69 69,6 - 72.7

Бишшггекм 112,6-62.3 /•1 Л , . .

Источник: Госкомстат России. Российский статистический ежегодник. 1987... 2001 гг.

1985 1330 1354 1935 1897 1598 1939 2000 2001

Источник: Госкомстат России. Российский статистический ежегодник. 1987... 2001 1Т.

Привлечение внебюджетных источников финансирования в российские учреждения культуры происходит в условиях отсутствия устойчивой терминологии в области

финансирования государственных организаций культуры. Проведенный анализ понятийно-терминологического аппарата в этой обласаи показал, что многие специалисты отождествляют такие важные понятия, как спонсорство и благотворительность, спонсорство и меценатство, спонсорство и патронаж, используя их как синонимы.

В государственной форме хозяйствования действуют организации различных отраслей экономики, выделяющиеся своими индивидуальными особенностями. Так, государственные организации сферы культуры и искусства обладают не только общими особенностями, но и рядом специфических черт.

Во-первых, государственные организации культуры являются частными производителями общественных благ. Большинство услуг государственных организаций культуры относится к общественным благам, чье потребление сопровождается внешними эффектами.

Во-зторых, функционирование государе веяных организаций культуры основано на О1раниченном использовании прав собственности. Во многих случаях государственные организации культуры создаются в организационно-правовой форме учреждения как наиболее эффективной форме управления культурными ценностями. Учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и ке отвечают по обязательствам всем своим имуществом. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель в лице ор1 анов государственной власти, профсоюзов и т.д. Кроме того, учреждения культуры ограничены в возможностях получения прибыли и использования ее на цели, отличные от целей развития организации.

Американские ученые У. Ьаумоль и У. Боуэн, основоположники экономической теории в сфере культуры (и позже американские исследователи Джеймс Хелбрун и Чарльз Грей), в качестве специфических особенностей функционирования государственных организаций культуры выделяют проблемы измерения производительности труда занятого в них персонала и ограничение роста его производительности. Для обоснования данных особенностей Баумоль и Боуэн приводят следующий тезис: «Никто еше не нашел возможности сократить затраты исполнения 45 мин. квартствав Шуберта, равные трем человеко-часам».

Согласно теории «производства общественных благ» американских экономистов К. Вайсброда и Д. Шифа, специфика государственных организаций заключена в самих

причинах их появления в. экономике - они возникают вследствие неэффективности коммерческих структур в области производства общественных благ.

Вайсброд делит все некоммерческие организации на две большие группы: общественно-полезные и взаимовыгодные организации в зависимости от «уровня производства внешних социальных эффектов», выражающихся «в получении неоплачиваемых выгод третьими лицами». Социальные эффекты могут выступать в форме повышения уровня образования, культуры общества, снижении заболеваний среди населения и т.д.

Для определения уровня производства социальных эффектов Вайсброд вводит (индекс общественности или социальный индекс) PI (publicness index), отражающий «взаимосвязь между видами финансовых поступлений организации и характером предоставляемых им услуг или производимой продукции». Иными словами, социальный индекс рассчитывается как отношение финансовых поступлений от создания общественных благ к доходам от выпуска частных благ.

Доходы от выпуска общественных благ

Доходы от выпуска частных благ

Доходи от создания общественных благ в некоммерческой организации выступают в

форме благотворительных вкладов, грантов, государственных дотаций и т.п. К выпуску частных благ в некоммерческой организации относится реализация товаров, услуг и работ, а также членские и спонсорские взносы. Членские и спонсорские взносы являются своеобразной формой реализации товаров, услуг, работ в некоммерческой организации. В ответ на спонсорский вклад некоммерческая организация предлагает рекламу, PR-мероприятия и др., тогда как в обмен на членские взносы - набор своих товаров и услуг.

В качестве единиц измерения индекса выступают его абсолютные значения. Социальный индекс принимает значения от 0 до бесконечности. Индекс равен нулю в взаимовыгодных государственных организациях, которые полностью существуют за счет выпуска частных бл. т.е. взносов своих членов или средств от реализации потребительских товаров и услуг. Бесконечно большие значения социального индекса характерны для общественно-полезных государственных организаций, занимающихся исключительно созданием чистых общественных благ, т.е. вся деятельность которых направлена на достижение социальных эффектов. В связи с этим данные структуры

финансируются только за счет благотворительных вкладов, пожертвований, грантов и субсидий.

Подход Вайсброда был использован для расчета социального индекса федеральных музеев Москвы и Санкт-Петербурга по данным 2001 г. (рис. 1). Расчеты показали, что среди исследуемых музеев самым высоким уровнем самофинансирования обладает Государственный Эрмитаж с самым низким значением социального индекса (Р1=2.2). В Эрмитаже в 2001 г. 69% всех поступлений составили благотворительные B:HOOJ, пожертвования, гранты фондов и бюджетные средства, а 31% - входная шита в музей, экскурсионное и лекционное обслуживание, доходы от выездных выставок и коммерческой деятельности. Таким образом, 69% бюджета образовали финансовые поступления от производства общественных благ, а 31% - доходы от выпуска частных благ. Социальный индекс Эрмитажа в этом случае равен 2,2.

Рис. I

Социальный индекс ряда федеральных музеев Москвы и Санкт-Петербурга в 2001 г.

20 л

15--- •-

10---

5- ----

о -Н®—'——Ч-1-1-1

Социальный индекс

■ Государственный Эрмитаж

□ Государственная Третьяковская Галерея

О Государственный музей изобразительных искусств им. A.C. Пушкина

□ Государственный Исторический музей

□ Государственный Русский музей

Во второй главе «Организация фандрейзинга и его эффективности в государственных организациях культуры» большое внимание уделено рассмотрению особенностей маркетинга в сфере кучьтуры, анализу и разработке эффективной организационной структуры управления предпринимательской деятельностью государственных организаций культуры Отдельно исследуется американский опыт фандрейзинга в сфере культуры, результаты его применения в России, а также

рассматриваются благотворительные организации и их функционирование при учреждениях культуры.

Государственные организации культуры уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ и т.д. В сфере культуры находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама). Если коммерческое предприятие преследует с помощью выделенных механизмов в основном экономические цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т.д., то организация культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных связей, решает одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические - в привлечении средств для поддержания и развитая основной деятельности организации культуры. Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сфере культуры экономические задачи. Управление лее общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между эти\ги элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

Методы проведения пропаганды в сфере культуры также играют немаловажную роль. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Таким образом, выставки можно рассматривать не только в качестве самостоятельного инструмента маркетинга в сфере культуры, но и как эффективное средсхво привлечения внешнего финансирования в государственные организации культуры.

Наряду с выставками мероприятия событийног о характера так же завоёвывабть. большую популярность в области культуры. По словам К. Федоровой, «систематическое проведение мероприятий многими организациями культуры позволяет выделить

подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики». В ходе работы был проведен анализ пропагандистских мероприятий в федеральных музеях Москвы и Санкт-Петербурга. В результате удалось выделить три группы пропагандистских мероприятий, характерных для сферы культуры.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу-представления, инсценировки, проводимые учреждениями культуры под различными девизами.

Вторая группа пропагандистских мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате. Например, юбилею, открытию или закрытию выставки и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группа мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

В третьей главе «Модель благотворительного фонда в системе фандрейзинга государственных организаций культуры» рассматриваются основные принципы и технология создания благотворительных организаций для повышения эффективности капиталовложений в государственные учреждения культуры.

Процесс организации сети зарубежных благотворительных обществ и фондов в российских учреждениях культуры можно разделить на три этапа.

На первом этапе учреждения культуры ищут специалистов в области управления благотворительными организациями, готовых помочь им в открытии обществ и фондов. В роли таких специалистов, как правило, выступают иностранные граждане, работающие в сфере культуры.

Вторым этапом развития сложной внешней модели является открытие обществ и фондов по созданному образцу за рубежом.

Третьим этапом в развитии сложной внешней модели является создание координационного центра в России. Координационный цент, как новое управленческое звено и организационной структуреучрежденийкультуры,специалезируется вработе с зарубежными благотворительными обществами или фондами. Первый опыт создания

координационного центра по работе с иностранными благотворительными организациями принадлежит Государственному Эрмитажу.

Исследование особенностей работы благотворительных организаций, созданных для поддержки учреждений культуры, позволило автору диссертации разработать проект Благотворительного Фонда Государственного Эрмитажа. Нами была поставлена задача организации в музее эффективной системы фандрейзинга как в России, так и за рубежом. Работа над проектом проводилась в 1998 г., в период, когда Правительство приняло решение о переводе всех внебюджетных счетов государстьенных учреждений культуры на казначейскую систему.

Организации культуры, осуществляющие торгшую деятельность, ориентируются на максимальный процент превращения посетителей, зрителей в покупателей коммерческой продукции. Это позволяет рассматривать одним из показателей оценки торговой деятельности в организациях культуры коэффициент соотношения покупателей и посетителей. Данный коэффициент рассчитывается как процентное отношение числа покупателей в торговых зонах организации культуры к общему числу посетителей. Коэффициент принимает значения от 0 до 100%. В ходе работы на основе статистических данных 2001 г. были рассчитаны коэффициенты соотношения покупателей и посетителей им крупных музеев мира (рис. I).

Рис. 1. Коэффициенты соотношения покупателей и посетителей ряда

музеев в 2001 г.

Из рис. 1 видно, что максимальное значение коэффициента (33%) принадлежит

Музею Виктории и Альберта в Лондоне (ВиА). Самые низкие значения коэффициента

соотношения покупателей и посетителей характерны для российских музеев. Так, по сравнению с Метрополитен (Мет) (25%) и Британским Музеем (БМ) (26%), Государственный Эрмитаж (ГЭ) (12%) уступает им по данному коэффициенту более чем в два раза.1

Среди российских музеев наиболее успешной является работа Государственной Третьяковской галереи (ГТГ) с самым высоким уровнем соотношения покупателей и посетителей (13%). Для сравнения самые низкие значения данного показателя составляют 1,2% и 1,1% и принадлежат Государственному музею изобразительных искусств им. А.С. Пушкина (ГМИИ) и Государственному Русскому музею (ГРМ). Высокие значения коэффициента в Третьяковской галерее действительно соответствуют эффеклгеной организации на территории музея сети кафе и ресторанов, рассчитанных на среднего российского покупателя.

Организация фандрейзинговой кампании является сложным процессом, который можно разделить на четыре этапа (см. табл. 1).

Таб.-лца 1.

__Этапы проведения фандрейзинга в музеях_

Этапы фандрейзинга Составляющие этапа

1 ГТ чпштлп lirria разработка содержательной программы привлечения средств; - определение расходов организации культуры на предстоящий период; выбор видов фандрейзинга.

2. Реализация выбор методов проведения фандрейзинга; - установление ответственности за проведение фандрейзинга; - выделение средств на реализацию фандрейзинга.. ,,

3. Контроль - осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга; - корректировка планов с учетом произошедших изменений.

4. Анализ - определение эффективности этапа планирования; - анализ эффективности лапа реализации; - сценка эффективности конечных результатов.

' Исследование проводилось на основе данных головых отчетов за 2001 г. Государственной Третьяковской галереи (ГТГ), Государственного Исторического музе» (ГИМ), Государственного музе« изобразительных искусств им. A.C. Пушкина (ГМИИ), Государственного Русского музея (ГРМ), Государственного Эрмитажа (ГЭ), Метрополитен Музея в Нью-Йорке (Мет), Музея Современного Искусства в Сан-Франциско (СФ Мома), Музея Виктории и Альберта в Лондоне (ВнА), Лондонской Национальной галереи (НГ), Британского Myjea (БМ), Тейт Галереи в Лондоне (Тейт).

Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми автор выделяет два основных вида фандрейзинга.

Первый вид фандрейзинга. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать проектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств как для самой организации культуры, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Второй вид фандрейзинга. В случае направления привлеченных средств на покрытие текущих расходов, можно считать такой вид фандрейзинга оперативным. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию кулыуры, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании. Чаще всего оперативный фандрейзинг применяется организациями культуры, находящимися б критическом финансовом положении. С этой ситуации они б силу сбосй существенной значимости могут привлечь от глсу папства и чястнмх лиц средства на погашение своих лолгов

Второй этап организации фандрейзинговой кампании связан с ее реализацией на практике. Методы реализации фандрейзингового плана крайне разнообразны. Это проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, по почте, а также распространение внешней рекламы (стенды, баннеры, брошюры, буклеты).

Третий этап организации фандрейзинговой кампании сводится к постоянному мониторингу со стороны финансовых служб за ходом реализации фандрейзинга, а также в корректировке планов с учетом произошедших изменений.

Не менее важной составляющей наряду с выше рассмотренными этапами являегся оценка результант фаадрей'шпга. Оцет,'а результативности фандрейзинга должна дать

Первый вопрос. Н4ышльк0 ПОСТдьЛсННЫс ЦсЛй фаКдрсйЗИКГСБСЙ КамПаКгт

отвечают фактическим потребностям музея, т.е. определяется эффективность этапа планирования.

Второй вопрос: насколько фактические результаты фандрейзинга соответствуют запланированным, т.е. анализируется эффективность этапа реализации фандрейзинга. В ходе этой оценки рассчитываются такие итоговые экономические показатели, как степень выполнения финансового плана в установленные сроки; фактическая реализация программ и т.д.

Третий вопрос: насколько эффективными оказались затраты на достижение результатов фандрейзинга. Это эффективность конечных результатов.

Для оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга автором предлагается использовать коэффициент окупаемости расходов на фандрейтнг (К0601) икоэффициентрентабельностифандрейзинга (Кф).

Коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе

Расходы на фандрейзинг

Коэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств.

В целом эффективность конечных результатов фандрейзинга зависит от уровня организации каждого из четырех этапов кампании. Насколько эффективно ведется планирование, реализация, контроль и анализ фандрейзинга, отражается на итоговых показателях.

Как свидетельствует структура управления исследуемых учреждений культуры (рис. 1,2), их система фандрейзинга достаточно успешно решает задачи привлечения финансирования. Так, доходы от фандрейзинга в бюджете Эрмитажа составляют 35%, в Третьяковской галерее - 33%. Однако по сравнению с США. российские музеи и театры существенно уступают по этом}' показателю СБОИМ американским партнерам. К примеру, в Метрополитен поступления от фандрейзинга формируют 65% бюджета музея.

Рис 1. Организационная структура отдела развития в Метроополитен Музее

Рис. 2. Организационная структура управления фандрейзингом в Государственном ГурмитЯ'гСС-

Заключсннс содержит краткое изложение результатов диссертационного исследования и практические рекомендации по их использованию.

В результате выполненного диссертационного исследования могут быть сделаны следующие ььшоды.

1. Сфера культуры оказывает значительное влияние на развитие мировой экономию!. За последние дяа десятилетия она претерпела существенные изменения. Анализ автором статистических данных показал, что в России в постперестроечный период направления развития рынка культурных услуг не соответствуют мировым тенденциям. В России за период 1985-2000 гг. отмечалось значительное сокращение объемов спроса и предложения услуг организаций культуры при серьезных диспропорциях на рынке. В то же время за рубежом наблюдалось увеличение объемов спроса и предложения услуг сферы культуры. Это привело к ухудшению эконом1пеского положения отечественных государственных организаций культуры.

тулыууы к рыночным уСЛОЬИлм ЗаВИСИТ ОТ МНОГиХ^фаКГОрОБ (пОВЫшСНИС и Л а Г ОС ОС ТО Ям И л

населения, снижение уровня инфляции и др.). В настоящих условиях возможные улучшения

экономического положения отечественных государственных организаций культуры связываются в значительной степени с совершенствованием механизма их управления.

2. В диссертации проведен анализ понятийно-терминологического аппарата в области управления некоммерческими организациями культуры, существующего в отечественной литературе. В ходе анализа выявлено, что в области финансирования государственных организаций культуры еще не сформировалась устойчивая терминология. В литературе иногда отождествляют такие понятия, как спонсорство и благотворительность, спонсорство и меценатство, спонсорство и патронаж, используя их как синонимы. Причины неадекватного использования этих понятий связаны в значительной степени с отсутствием в российском законодательстве определения «меценатства», ограниченностью трактовки понятия «патронажа», недостаточной четкостью формулировки понятия «спонсорства». Автор полагает, что законодательное определение указанных категорий будет способствовать не только более корректному их использованию, но и более широкому их применению.

3. В работе показано, что финансирование сферы культуры отличается большим разнообразием источников дохидиа и находится в тесной зависимости от национальных особенностей. Так, в сфере культуры США традиционно доминируют собственные и привлеченные источники финансирования, тогда как в России значительным источником выступают государственные субсидии, хотя благотворительные взносы и доходы от собственной деятельности играют все большую роль в структуре финансирования государственных организаций культуры.

4. В диссертации обосновано использование в российской практике понятия «резервных взносов» как источника финансирования государственных организаций культуры. Под резервными взносами понимается особая форма привлечения средств физических и юридических лиц в организации культуры дня сохранения и продвижения культурного наследия в обществе. В отличие от л^тих типов взносов счленски*. спот^орскчх, блйготворительньпс и до. к

пмапоштП вои^г* лргаптоттвг} |п лплтв 52НК2

или инвестиционного института с целью патучения доходов. Главной особенностью резервных взносов является запрет использования самой

суммы взноса. Организация культуры вправе распоряжаться только накопленными доходами с этой суммы.

В диссертации, обосновывается большое значение использования резервных взносов как источника финансирования государственных организаций культуры в современных экономических условиях. Резервные взносы предоставляют возможность создать своеобразный фонд в государственных организациях культуры, который выступит определенным гарантом их деятельности и позволит повысить их финансовую устойчивость.

5. Для оценки уровня самофинансирования государственных организаций культуры и возможностей выделения им некоторых форм заемного и смешанных форм финансирования (кредиты, возвратные и долевые субсидии и др.) со стороны государства, благотворительных фондов, коммерческих организаций рекомендуется использовать социальный индекс Вайсброда (РГ), рассчитываемый как отношение финансовых поступлений от создания общественных благ к доходам от выпуска частных благ.

Доходы от создания общественных благ в государственных организациях культуры выступают в форме благотворительных взносов, грантов, государственных дотаций и т.п. Если индекс равен нулю, то организация культуры находится на полном самофинансировании и может рассчитывать па наибольшие суммы заемного к совместного (смешанного) финянсирования. Чем больше значение социального индекса, тем ниже уровень самофинансирования организаций культуры и тем меньшие суммы будут предлагаться им в качестве заемных и совместных источников финансирования.

6. В диссертации показано, что в современных экономических условиях большое значение приобретает зарубежный опыт управления некоммерческими организациями культуры. Использование иностранного опыта должно быть избирательным и в основном касаться механизмов и конкретного управленческого инструментария. К таким инструментам предлагается отнести систему маркетинга и фапдрейзинга в сфере культуры.

Обосновывая актуальность выделенных направлений фандрейзинга в современных

Государственны"« ИСЧОЧНИкам фиКаКСйрОБаКИл, ПрКБЛСКиЯ фИг!£ПСС1>1мС СрСДСТ££ ОТ

населения, коммерческих и государственных организаций внутри страны и за рубежом, в работе подчеркивается, что в современном менеджменте государственных организаций

культуры маркетинг играет существенную роль и обладает ярко выраженной спецификой. В связи с тем, что государственные организации культуры наряду с основной деятельностью активно занимаются привлечением финансовых средств из различных источников, маркетинг в сфере культуры определяется как совокупность мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки..

7. В целях снижения отрицательных последствий в ценовой политике государственных организаций культуры автором рассмотрены различные подходы к формированию цен на услуги зарубежных государственных организаций культуры. Таким образом, выделены два основных подхода к установлению цен на услуги зарубежных государственных организаций культуры (на примере музеев): западноевропейский подход, обеспечивающий высокие доходы от входной платы и дающий. возможность. посещения организации малообеспеченным слоям. населения, и американский - с нефиксированной входной платой и добровольным характером пожертвований. Аетшром рассмотрены возможности применения в российских условиях западноевропейского и американского подходов к установлению входной платы в музеи.

8. В диссертации отмечено, что фандрейзинг как- система привлечения в организацию финансирования начинает играть в сфере культуры важную роль, что позволяет выделить его о в отдельную область менеджмента.

Для привлечения средств под реализацию проектов государственных организаций культуры и использование привлеченных средств на покрытие текущих расходов организаций культуры разработано два вида фандрейзинга, используемых в сфере культуры.

Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств как для самой некоммерческой организации культуры, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Оперативный фандрейзинг направлен на привлечение нецелевых средств в организацию культуры, которые аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти

9. Изучение ииыш фандрсйлиш'а в российских федеральных

учреждениях культуры позволило автору выявить его особенности. Фандрейзинг в учреждениях культуры ориентирован в большей степени на

привлечение иностранных ресурсов как наиболее стабильного источника финансирования в современных экономических- условиях. Привлечением таких средств занимаются, как правило, специальные структуры - представительства и благотворительные организации, действующие от имени учреждения культуры как в России, так и за рубежом.

В ходе работы выявлено, что организация фандрейзинга в учреждениях культуры происходит в условиях дефицита управленческих ресурсов' и нуждается в усовершенствовании. В учреждениях культуры важными остаются проблемы создания и увеличения штата специализированных служб и разработки форм их предметной специализации. Низкий уровень координации и контроля за деятельностью представительств и благотворительных организаций как в России, так и за рубежом требует от учреждений культуры разработки единой фандрейзинговой политики.

10. ДЛЯ совершенствования организации фандрейзинга в современных экономических условиях выделено пять моделей функционирования благотворительных организаций при учреждениях культуры. В зависимости от юридического статуса благотворительных общественных организаций или фондов, поддерживающих учреждения культуры, предлагагтея:

- внутренняя модель, когда благотворительная организация действует .:е как юридическое лицо, а как структурное подразделение учреждения культуры;

- простая и сложная внешние модели: одна или несколько благотворительных организаций функционируют как юридические лица и имеют уставной целью поддержку конкретного учреждения культуры;

- автономная модель (благотворительная организация действует как юридическое лицо и имеет уставной целью поддержку ограниченного числа учреждений культуры);

- независимая модель (благотворительная организация выступает как независимое юридическое лицо и оказывает поддержку неограниченному числу учреждений культуры).

11. Для оценки результатов торговой деятельности государственных организаций культуры предложен новый подход, который позволит не только анализировать

Т£"К\'[мт^ тМУИКТЯТТЛ^ 1ТП^ и опрр-д^п^гтк ^ РОЗЧО.^СНОСТМ се С05СрШСНСТЧ0Ч2ЧИЯ. ^

покупателей и посетителей и показатель торговых доходов на одного посетителя. Данные коэффициенты были рассчитаны для ряда американских, английских и

российских музеев по данным 1999 г. Проведенный анализ выявил низкий уровень организации торговой деятельности российских музеев по сравнению с зарубежными аналогами и определил направления ее совершенствования. В качестве основных направлений выступают увеличение торговых площадей в музеях, стимулирование сбыта коммерческой продукции и др.

12 В диссертации показано, что успешное управление

предпринимательской деятельностью, маркетингом и фандрейзингом требует от государственных организаций культуры преобразований существующей организационной структуры. Исследование структуры управления в федеральных музеях Москвы и Санкт-Петербурга выявило, что в настоящее время большинство рассмотренных музеев имеют линейно-функциональную организационную структуру с элементами проектного управления.

музеями, который позволит усилить общий контроль в системе управления и обесиечи!ь сбалансированное развитие государственных и предпринимательских видов деятельности музея в современных экономических условиях. Для крупных музеев в России, под которыми понимаются музеи со значительными экспозиционными площадями, большим количеством временных и выездных выставок в год, высокой численностью перижала и широкой диверсификацией деятельности, предлагается внедрение параллельной организационной структуры.

Данная структура основывается на коллегиальном управлении и разделении власти по функциональному принципу. Наряду с директором, в чьи полномочия входит управление научной, образовательной, выставочной деятельностью, вводится новая должность управляющего, функциями которого являются финансовое планирование, проектный менеджмент, связи с общественностью и т.д. Директор и управляющий несут полную ответственность за выделенные направления деятельности и обладают равными полномочиями в решении общих управленческих вопросов, что позволяет усилить не только специализацию, но и управленческий контроль в музее.

Предложения по совершенствованию системы управления некоммерческими организациями культуры в России в целом позволяют сформировать более эффективный

0рха1Ы^аЦ11иШ10-Эл0Н0ЛШЧССКИИ мСХапШМ уПраБЛСИИЯ НСКОМмСрЧССКИМй ОрГаНИЗаЦйЯМН

культуры в современных условиях.

По теме исследования автором опубликованы следующие работы:

1. Привлечение дополнительных источников финансирования в учреждениях культуры/ТИмперия света. 2001. №3. С. 62-64.

2. Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики// Пути совершенствования хозяйственного механизма управления театрально-зрелищными предприятиями.-М.,2002. С.24-26.

3. The developing fiindraising in nonprofit organizations// The Nonprofit Sector. A Research Handbook. / Ed. by W. Powell. - New Haven, 2003.

4. The Funding Process in a Comparative Perspective: Some Methodological Issues. //Cultural economics and cultural policies. -Boston, 2002.

Р 129 84

Подписано в печать 12.05.2004 Объем 1,5 п.л.

1Ш1 1г->

Т»_Ж ГГЛТ1ПЛ

1 uianjjnni ivix } 1ЧП

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дятликов, Кирилл Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1Проблемы совершенствования финансирования государственных организаций культуры.

1.1. Экономическое состояние отрасли культуры и искусства в рыночных условиях.

1.2. Объективная необходимость и формы государственных организаций культуры.

1.3. Структура и формы корпоративной финансовой поддержки государственных организаций культуры.

Глава 2. Организация фандрейзинга и его эффективность в государственных организациях культуры.

2.1. Анализ использования привлеченных средств в финансировании сферы культуры США.

2.2 Общие принципы и правовое регулирование фандрейзинга.

2.3 Воздействие маркетинга на создание репутации и привлечение финансовых средств и система управления.

Глава 3. Модель благотворительного фонда в системе фандрейзинга государственных организаций культуры.

3.1. Принципиальные положения формирования благотворительных фондов для финансирования организаций культуры.

3.2 Организационно-правовая стратегия создания благотворительного фонда.

3.3. Проведение фандрейзинга в музеях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры"

Актуальность темы исследования. В современных условиях рыночных отношений в России большое значение приобретает развитие государственных организаций культуры, решающих необходимые для любого общества и государства просветительские и научно-исследовательские задачи, занимающихся сохранением национального наследия, повышением интеллектуального и творческого потенциалов общества и др.1

В то же время условия функционирования государственных организаций культуры в России (низкое благосостояние населения, сокращение бюджетного финансирования и др.) создали крайне неблагоприятные предпосылки для их развития. В частности, согласно ст. 45 Закона РФ "Основы законодательства Российской Федерации о культуре" 1992 г., на финансирование культуры «ежегодно направляется не менее 2% средств республиканского бюджета РФ. Размеры ежегодных ассигнований на культуру в государственных бюджетах республик в составе РФ и местных бюджетах не могут быть менее 6% средств соответствующих бюджетов»[47]. Однако на практике в федеральном бюджете 1998 г. на культуру и искусство отводилось лишь 0,65%, в 1999 г. - 0,48%, в 2000 г. - 0,48%, в 2001 г. - 0,47% и в 2002 г. - 0,45%. В бюджетах субъектов федерации ситуация аналогичная. Например, в Санкт-Петербурге в 1997 г. на нужды культуры и искусства было предусмотрено лишь 1,9% расходной части бюджета, в 1998 г. - 2,4%, в 1999 г. - 2,2%, в 2000 г. - 1,96%, в 2001 г. - 1,95%, в 2002 г. -2,75%, вместо 6%, указанных в законе.

В сложившихся условиях перед некоммерческими организациями культуры встают задачи поиска различных источников финансирования, диверсификации деятельности и др. Наиболее остро эти задачи стоят перед государственными учреждениями культуры. В то же время действующий механизм управления некоммерческими организациями культуры не отвечает новым требованиям времени. Это относится к маркетинговому подходу в их работе, системе привлечения

1 Под некоммерческими, согласно ст. 50 части первой Гражданского Кодекса РФ (ПС РФ) и ст. 2 Закона РФ «О государственных организациях», понимаются государственные и негосударственные организации, не рассматривающие в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участниками. негосударственных источников финансирования, организации коммерческой деятельности и др. Актуальным в связи с этим становится совершенствование организационно-экономического механизма управления некоммерческими организациями культуры.

В настоящее время в российской сфере культуры все большую популярность приобретает стратегия фандрейзинга. «Фандрейзинг представляет собой методику поиска источников финансирования». Действительно, фандрейзинг объединяет деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

В сфере культуры фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач, таких как проведение культурно-просветительной работы; изучение, сохранение и защита музейных коллекций, памятников архитектуры и т.д.

В ходе работы над диссертацией было проведено исследование фандрейзинга крупных американских музеев, таких как Метрополитен, Национальная Галерея в Вашингтоне, Бостонский Музей Изящных Искусств, Музей Современного Искусства в Сан-Франциско и др. В результате исследования удалось выделить основные этапы организации фандрейзинга в музеях.

Степень научной разработанности проблемы. В современной отечественной и зарубежной научной литературе большое внимание уделено управленческим и экономическим вопросам деятельности организаций культуры в современных экономических условиях. Можно отметить работы крупнейших отечественных специалистов: Абросимовой Е.А.[1], Богачевой О.В. [9], Бурцевой Н.Ф. [11], Гордина В.Э. [25], Дымниковой А.И. [35], Рубинштейна А. [89] и др. Среди зарубежных авторов - работы П. Димаджио в [136], Alexander V. [124], Hansmann Н. [130] и др., которым удалось провести объективный анализ условий и результатов реформирования российской экономики, дать характеристику деятельности предприятий, ориентированных на принципы и условия современной экономики. Работы многих зарубежных и отечественных специалистов в области теории менеджмента и практики классического маркетинга: Тульчинского Г.Л. [101], Рудича Л.И. [90], Пучковой Е.И. [84], Oster S. [141], Peacock А. [142], Rose-Askerman S. [146], Throsby С.,

Withers G. [157] и др. послужили основополагающей научной базой в процессе спецификации управления деятельностью учреждений культуры. Ими, в частности, исследуются понятия маркетинга, связей с общественностью, спонсорства, предпринимательской деятельности в сфере культуры; струюура расходов и доходов организаций культуры; экономическая и социальная эффективность в сфере культуры и т.д. Деятельность учреждений культуры в условиях рыночных отношений рассматривали ученые, занимающиеся вопросами экономики в сфере культуры: Бабич A.M., Болотников И.М., Галаева Е.В., Галуцкий Г.М., Горланов Г.В., Егоров Е.В., Киселева Т.Г., Кротова Н.В., Кузнецов Ю.В., Лапшин Н.П., Маслова И.С., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Столяров И.А., Тулупов Г.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин C.B., Чаган Н.Г., Якобсон Л.И. Работы этих ученых внесли существенный вклад в постановку и решение многих проблем организаций культуры. Однако в большинстве исследований отсутствует целостный подход к формированию организационно-экономического механизма управления некоммерческими организациями культуры. В частности, не решаются в достаточной степени такие актуальные проблемы менеджмента, как совершенствование организационной структуры управления, разработка новых форм привлечения финансирования в организации культуры и др.

Таким образом, необходимо отметить, что на современном этапе степень научной разработанности проблемы применения самих методов управления в сфере культуры невелика, особенно в области установления двусторонней взаимосвязи между производителями и потребителями культурной продукции, моделирования организации деятельности служб управления в учреждениях культуры. Эти причины определяют необходимость рассмотрения поставленной исследователем проблемы и выбор темы исследования. В диссертации предпринята попытка дать современный и комплексный анализ этих вопросов.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении системы мер по совершенствованию организационно-экономического механизма управления государственными организациями культуры в современных экономических условиях.

В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнить понятийно-терминологический аппарат в области управления государственными организациями культуры;

- выделить теоретические концепции, необходимые для понимания особенностей функционирования организаций культуры;

- определить специфику маркетинговой деятельности в организациях культуры;

- определить методы привлечения финансовых средств в государственные организации культуры в современных экономических условиях;

- разработать подходы к оценке деятельности организаций культуры.

Объектом исследования выступают некоммерческие организации культуры в России и зарубежных странах (США, Великобритании и др.). В России некоммерческими организациями культуры являются государственные. В исследуемых зарубежных странах к некоммерческим относятся преимущественно негосударственные организации культуры. Несмотря на различия трактовок понятия государственных организаций в России и за рубежом, иностранный опыт управления некоммерческими организациями культуры в настоящее время приобретает большое значение в экономике России как для негосударственных, так и государственных организаций культуры.

Предметом исследования является фандрейзинг как инструмент совершенствования системы финансирования государственных организаций культуры.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения и выводы, содержащиеся в работах российских авторов - В, Гордина, А. Дымниковой, В. Новаторова, А. Рубинштейна, Г. Тульчинского, и зарубежных авторов - А. Бен-Нера, У. Баумоля, У. Боуэна, Б. Вайсброда, Б. Гун, М. Дженсена, И. Илмана, Ф. Котлера, С. Роуз-Аккерман, И. Фамы, Г. Хансманна, Т. ван Хомиссена, Д. Шифа и. В качестве информационной базы использованы материалы годовых и оперативных отчетов музеев и театров федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга и их зарубежных аналогов; результаты маркетинговых исследований, проведенных в работе в российских и зарубежных музеях, театрах, филармониях; данные периодической печати, статистических ежегодников и обзоров, издаваемых в России и за рубежом.

В процессе исследования и решения поставленных задач применялись методы сравнительного, системного и статистического анализа.

Научная новизна работы заключается в разработке направлений совершенствования управления организациями культуры в современных условиях.

Основные элементы научной новизны, выносимые на защиту:

1. Разработаны модели применения фандрейзинга как инструмента дополнительного финансирования некоммерческих организаций культуры.

2. Обозначены приоритеты благотворительных взносов коммерческих структур.

3. Уточнен понятийно-терминологический аппарат в области финансирования организаций культуры, в частности, понятия «спонсорства», «благотворительности», «патронажа», «меценатства».

4. Разработана схема функционирования благотворительных организаций при учреждениях культуры, которые в зависимости от целей и масштабов привлечения финансирования позволяют учреждениям культуры усовершенствовать работу: определять стратегические и тактические задачи управления в сфере культуры; проводить мониторинг спроса и предложения на рынке культуры; проектировать содержание социального заказа на продукцию учреждений культуры; формировать благоприятное общественное мнение о деятельности учреждений культуры; разрабатывать эффективную стратегию управления деятельностью учреждений культуры.

5. На основе анализа основных типов структур управления музеями и тенденций их развития предложена организационная структура крупных отечественных музеев, базирующаяся на коллегиальном управлении и позволяющая достичь сбалансированного развития государственных и предпринимательских направлений деятельности.

6. Обосновано применение теоретических концепций зарубежных ученых (Б. Вайсброда, Г. Хансманна, Т. ван Хомиссена и др.), посвященных особенностям функционирования организаций в рыночной экономике, для совершенствования управления государственными учреждениями культуры в современных условиях.

Гипотеза исследования состоит в том, что в условиях экономической модернизации, совершенствование методов управления будет способствовать дальнейшему развитию обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и государственных организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом совершенствование системы управления должно привести к: постоянному мониторингу и прогнозированию состояния рынка культуры; формированию спроса и регулированию предложения культурной продукции на рынке культуры.

Теоретическая значимость диссертации состоит в разработке концептуальных положений в области менеджмента государственных организаций культуры в современных экономических условиях, определении состава и взаимосвязей инструментов управления, позволяющих организовать систему менеджмента государственных организаций культуры наиболее эффективным образом.

Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию механизма финансирования российских организаций культуры.

К числу конкретных предложений, имеющих практическое значение, относятся составление рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления музеями федерального значения, оценке их торговой деятельности, созданию при российских музеях и театрах благотворительных общественных организаций и фондов, а также разработка проекта Благотворительного Фонда Государственного Эрмитажа.

Методологическая основа исследования. В методологическую основу исследования положена система методов, включающая в себя метод дедукции, индукции, синтеза, логического, сравнительного, типологического и системно-структурного анализа, диалектический метод и метод теоретического моделирования. В ходе исследования были использованы методы конкретного эмпирического исследования: мониторинг, методы статистической обработки полученных результатов исследования. Исследование включало следующие этапы:

I этап включал разработку программы исследования, сбор и первичную обработку данных, что позволило сформировать достаточно обширную базу данных.

II этап - обработка полученной информации и подведение окончательных итогов. На этом этапе осуществлялся анализ полученной информации, который позволил проследить происходящие изменения в структуре культурного потребления населения и предложить конкретные рекомендации по совершенствованию управленческой деятельности учреждений культуры.

Теоретической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов и специалистов в области теории современного менеджмента, социологии, управления и экономики культуры.

Достоверность результатов исследования обеспечена исходными методологическими принципами, системным использованием методов социологического исследования и их адекватностью поставленным задачам, методологической обоснованностью исходных теоретических и практических позиций, применением количественных и качественных методов сбора данных, что подтверждается полученными данными исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения.

Апробация исследования.

Результаты диссертационного исследования докладывались на конференциях и семинарах, посвященных деятельности учреждений культуры. На основе исследования была разработана программа по реализации культурного потребления населения города Ридинг (штат Пенсильвания США), о чем был сделан доклад в Reading college на семинаре, посвященном подготовке выставки театральных технологий и дизайнерства (Theatre technology exhibit 2003).

Основные аспекты совершенствования методов управления в деятельности учреждений культуры были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях: «Современные технологии планирования деятельности учреждений культуры в современных условиях» (Суздаль 15-17 декабря 2000 года), «Региональная политика в сфере культуры» (Звенигород 5-7 апреля 2001 года).

Выступление на научно-практической конференции в рамках выставки Stage Expo 2003, которая проходила с 19 по 22 марта в Соединенных Штатах Америки (штат Миннеаполис) о перспективах развития государственных учреждений культуры было отмечено сертификатом профессионального членства в Институте Театральных Технологий США (United States Institute for Theatre Technology).

В ходе изучения исторической значимости города Ридинг (штат Пенсильвания) администрации города было предложено проведение фестиваля ирландской музыки, который планировалось провести в июле 2003 года в культурно-историческом центре города. К участию в фестивале были привлечены многие общественные организации и спонсоры.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дятликов, Кирилл Юрьевич

Заключение

В результате выполненного диссертационного исследования могут быть сделаны следующие выводы.

1. Сфера культуры оказывает значительное влияние на развитие мировой экономики. За последние два десятилетия она претерпела существенные изменения. Анализ автором статистических данных показал, что в России в постперестроечный период направления развития рынка культурных услуг не соответствуют мировым тенденциям. В России за период 1985-2000 гт. отмечалось значительное сокращение объемов спроса и предложения услуг организаций культуры при серьезных диспропорциях на рынке. В то же время за рубежом наблюдалось увеличение объемов спроса и предложения услуг сферы культуры. Это привело к ухудшению экономического положения отечественных государственных организаций культуры.

В диссертации показано, что адаптация российских государственных организаций культуры к рыночным условиям зависит от многих факторов (повышение благосостояния населения, снижение уровня инфляции и др.). В настоящих условиях возможные улучшения экономического положения отечественных государственных организаций культуры связываются в значительной степени с совершенствованием механизма их управления.

2. В диссертации проведен анализ понятийно-терминологического аппарата в области управления некоммерческими организациями культуры, существующего в отечественной литературе. В ходе анализа выявлено, что в области финансирования государственных организаций культуры еще не сформировалась устойчивая терминология. В литературе иногда отождествляют такие понятия, как спонсорство и благотворительность, спонсорство и меценатство, спонсорство и патронаж, используя их как синонимы. Причины неадекватного использования этих понятий связаны в значительной степени с отсутствием в российском законодательстве определения «меценатства», ограниченностью трактовки понятия «патронажа», недостаточной четкостью формулировки понятия «спонсорства». Автор полагает, что законодательное определение указанных категорий будет способствовать не только более корректному их использованию, но и более широкому их применению.

3. В работе показано, что финансирование сферы культуры отличается большим разнообразием источников доходов и находится в тесной зависимости от национальных особенностей. Так, в сфере культуры США традиционно доминируют собственные и привлеченные источники финансирования, тогда как в России значительным источником выступают государственные субсидии, хотя благотворительные взносы и доходы от собственной деятельности играют все большую роль в структуре финансирования государственных организаций культуры.

4. В диссертации обосновано использование в российской практике понятия «.резервных взносов» как источника финансирования государственных организаций культуры. Под резервными взносами понимается особая форма привлечения средств физических и юридических лиц в организации культуры для сохранения и продвижения культурного наследия в обществе. В отличие от других типов взносов (членских, спонсорских, благотворительных и др.), каждый резервный взнос размещается организацией культуры на счете банка или инвестиционного института с целью получения доходов. Главной особенностью резервных взносов является запрет использования самой суммы взноса. Организация культуры вправе распоряжаться только накопленными доходами с этой суммы.

В диссертации обосновывается большое значение использования резервных взносов как источника финансирования государственных организаций культуры в современных экономических условиях. Резервные взносы предоставляют возможность создать своеобразный фонд в государственных организациях культуры, который выступит определенным гарантом их деятельности и позволит повысить их финансовую устойчивость.

5. Для оценки уровня самофинансирования государственных организаций культуры и возможностей выделения им некоторых форм заемного и совместного финансирования (кредиты, возвратные и долевые субсидии и др.) со стороны государства, благотворительных фондов, коммерческих организаций нами впервые рекомендуется использовать социальный индекс Вайсброда (Р1), рассчитываемый как отношение финансовых поступлений от создания общественных благ к доходам от выпуска частных благ.

Доходы от создания общественных благ в государственных организациях культуры выступают в форме благотворительных взносов, грантов, государственных дотаций и т.п. К выпуску частных благ относятся реализация товаров, услуг и работ; членские и спонсорские взносы и др. Если индекс равен нулю, то организация культуры находится на полном самофинансировании и может рассчитывать на наибольшие суммы заемного и совместного финансирования. Чем больше значение социального индекса, тем ниже уровень самофинансирования организаций культуры и тем меньшие суммы будут предлагаться им в качестве заемных и совместных источников финансирования.

6. В диссертации показано, что в современных экономических условиях большое значение приобретает зарубежный опыт управления некоммерческими организациями культуры. Использование иностранного опыта должно быть избирательным и, в основном, касаться механизмов и конкретного управленческого инструментария. К таким инструментам предлагается отнести систему маркетинга и фандрейзинга в сфере культуры.

В работе подчеркивается, что в современном менеджменте государственных организаций культуры маркетинг играет существенную роль и обладает ярко выраженной спецификой. В связи с тем, что государственные организации культуры наряду с основной деятельностью активно занимаются привлечением финансовых средств из различных источников, маркетинг в сфере культуры определяется как совокупность мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки. Автором обосновывается актуальность выделенных направлений маркетинга в современных экономических условиях, когда учреждения культуры вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и государственных организаций внутри страны и за рубежом.

7. В исследовании показано, что в системе маркетинга государственных организаций культуры ценовая политика занимает важное место. В современных экономических условиях ценовая политика организаций культуры характеризуется дискриминацией цен для различных групп потребителей и приводит к отрицательным последствиям. В целях ее совершенствования автором рассмотрены различные подходы к формированию цен на услуги зарубежных государственных организаций культуры. Нами выделены два основных подхода к установлению цен на услуги зарубежных государственных организаций культуры (на примере музеев) западноевропейский подход, обеспечивающий высокие доходы от входной платы и дающий возможность посещения организации малообеспеченным слоям населения и американский - с нефиксированной входной платой и добровольным характером пожертвований Автором рассмотрены возможности применения в российских условиях западноевропейского и американского подходов к установлению входной платы в музеи.

8. В диссертации отмечено, что фандрейзинг как система привлечения в организацию финансирования, начинает играть в сфере культуры важную роль, что позволяет выделить его в отдельную область менеджмента.

Автором вводится в научный оборот два вида фандрейзинга, используемых в сфере культуры. Проектный фандрейзинг, направленный на привлечение средств под реализацию проектов государственных организаций культуры. Оперативный фандрейзинг, предполагающий использование привлеченных средств на покрытие текущих расходов организаций культуры.

Проектный фандрейзннг является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой некоммерческой организации культуры, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Оперативный фандрейзинг направлен на привлечение нецелевых средств в организацию культуры, которые аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов и т.д.

9. Изучение опыта фандрейзинга в российских федеральных учреждениях культуры позволило автору выявить его особенности. Фандрейзинг в учреждениях культуры ориентирован в большей степени на привлечение иностранных ресурсов как наиболее стабильного источника финансирования в современных экономических условиях. Привлечением таких средств занимаются, как правило, специальные структуры представительства и благотворительные организации, действующие от имени учреждения культуры как в России, так и за рубежом.

В ходе работы выявлено, что организация фандрейзинга в учреждениях культуры происходит в условиях дефицита управленческих ресурсов и нуждается в усовершенствовании. В учреждениях культуры важными остаются проблемы создания и увеличения штата специализированных служб и разработки форм их предметной специализации. Низкий уровень координации и контроля за деятельностью представительств и благотворительных организаций как в России, так и за рубежом, требует от учреждений культуры разработки единой фандрейзинговой политики.

10. Автор выделяет пять моделей функционирования благотворительных организаций при учреждениях культуры, позволяющих усовершенствовать организацию фандрейзинга в современных экономических условиях. В зависимости от юридического статуса благотворительных общественных организаций или фондов, поддерживающих учреждения культуры, предлагаются внутренняя модель (благотворительная организация действует не как юридическое лицо, а как структурное подразделение учреждения культуры); простая и сложная внешние модели (одна или несколько благотворительных организаций функционируют как юридические лица и имеют уставной целью поддержку конкретного учреждения культуры); автономная модель (благотворительная организация действует как юридическое лицо и имеет уставной целью поддержку ограниченного числа учреждений культуры); независимая модель (благотворительная организация выступает как независимое юридическое лицо и оказывает поддержку неограниченному числу учреждений культуры).

11. Нами предложен новый подход к оценке результатов торговой деятельности государственных организаций культуры (на примере музеев), который позволит не только анализировать текущие результаты торговой деятельности, но и определять возможности ее совершенствования.

Предложенный подход базируется на использовании показателей, рассчитываемых на основе масштабов обслуживания, объемов торговых площадей и доходов от торговой деятельности. Это коэффициенты численности посетителей на единицу торговой площади, соотношения покупателей и посетителей и показатель торговых доходов на одного посетителя. Данные коэффициенты были рассчитаны для ряда американских, английских и российских музеев по данным 1999 г. Проведенный анализ выявил низкий уровень организации торговой деятельности российских музеев, по сравнению с зарубежными аналогами, и определил направления ее совершенствования. В качестве основных направлений выступают увеличение торговых площадей в музеях, стимулирование сбыта коммерческой продукции и др.

12. В диссертации показано, что успешное управление предпринимательской деятельностью, маркетингом и фандрейзингом требует от государственных организаций культуры преобразований существующей организационной структуры. Исследование структуры управления в федеральных музеях Москвы и Санкт-Петербурга выявило, что в настоящее время большинство рассмотренных музеев имеют линейно-функциональную организационную структуру с элементами проектного управления.

Нами предложен новый вариант организационной структуры управления крупными музеями, который позволит усилил, общий контроль в системе управления и обеспечить сбалансированное развитие государственных и предпринимательских видов деятельности музея в современных экономических условиях. Для крупных музеев в России, под которыми понимаются музеи со значительными экспозиционными площадями, большим количеством временных и выездных выставок в год, высокой численностью персонала и широкой диверсификацией деятельности, предлагается внедрение параллельной организационной структуры.

Данная структура основывается на коллегиальном управлении и разделении власти по функциональному принципу. Наряду с директором, в чьи полномочия входит управление научной, образовательной, выставочной деятельностью, вводится новая должность управляющего, функциями которого являются финансовое планирование, проектный менеджмент, связи с общественностью и т.д. Директор и управляющий несут полную ответственность за выделенные направления деятельности и обладают равными полномочиями в решении общих управленческих вопросов, что позволяет усилить не только специализацию, но и управленческий контроль в музее.

Предложения по совершенствованию системы управления некоммерческими организациями культуры в России в целом позволяют сформировать более эффективный организационно-экономический механизм управления некоммерческими организациями культуры в современных условиях.