Формирование эффективной сбытовой стратегии на основе партнерских взаимоотношений на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной сбытовой стратегии на основе партнерских взаимоотношений на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации"

На правах рукописи

Лебедев Игорь Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ ПАРТНЕРСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫХ ПРИБОРОВ И СРЕДСТВ АВТОМАТИЗАЦИИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

ооз

Москва 2008

003169560

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Беляевский Игорь Константинович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Орехов Сергей Александрович

кандидат экономических наук, профессор Сафронова Вера Петровна

Ведущая организация

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится "16" июня 2008 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 151 04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Автореферат разослан "13" мая 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Грачева Е А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Эффективность функционирования любого промышленного предприятия зависит не только от макро-компоненты внешней среды, но и от микросреды отрасли, в частности конкурентов, потребителей, поставщиков, технической подготовки и развития производства, механизма контроля качества выпускаемых изделий и т п Важной материальной составляющей развития промышленных предприятий является технологическое оснащение, в частности, контрольно-измерительные приборы и средства автоматизации Современное производство невозможно представить без разнообразных контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (КИПиА), которые применяются для контроля и управления технологическими процессами

Значительная доля затрат в промышленных инвестиционных проектах (как правило, от 20 до 30 % стоимости проекта) занимают затраты на автоматизацию технологии производства и обеспечение качества, иными словами, затраты на закупку контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации.

В связи с успешным развитием российской экономики и повышением рейтинга инвестиционной привлекательности России, следует ожидать значительного роста рынка КИПиА Кроме того, в результате вступления Российской Федерации в ближайшей перспективе в ВТО на российском рынке КИПиА могут появиться новые участники, в том числе из Азиатского региона, которые будут представлять серьезную угрозу всем производителям рынка КИПиА Это, безусловно повысит уровень конкуренции в рассматриваемой суботрасли Учитывая данные тенденции, предприятиям-производителям рынка КИПиА необходимо проводить тщательный анализ перспектив развития рынка и собственного предприятия, четко позиционировать себя на рынке, подготовить гибкую стратегию дальнейшего развития и, в частности, сбытовую

Сбыт является крайним звеном в цепочке добавленной стоимости, которое контактирует с рынком - самым уязвимым элементом с точки зрения неопределенности и непредсказуемости В связи с этим данное звено или канал сбыта должен быть заинтересован в том, чтобы максимально быстро и своевременно

реагировать на изменения внешней среды.

Несмотря на то, что на многих новых отечественных предприятиях отрасли, сформировавшихся в последние 10-15 лет, уже внедряются элементы гибкой маркетинговой политики, сбытовая политика большинства отечественных поставщиков контрольно-измерительных приборов и оборудования, в целом, является стихийной Основным способом привлечения корпоративных клиентов для них является использование личных связей и случайных контактов

В современных условиях сбытовая политика большинства предприятий-производителей на рынке КИПиА отличается низкой результативностью, в то время как дальнейшее развитие и рост объема рынка КИПиА зависят не столько от внешних факторов, а, во многом, от активности самих производителей оборудования в организации эффективных каналов сбыта своей продукции Как следствие, можно говорить о наличии значительного потенциала развития рынка КИПиА за счет активизации и совершенствования маркетинговой деятельности, в целом, и сбытовой политики, в частности

Все это обусловило выбор темы и дает основание считать ее актуальной как в научном, так и в практическом смысле

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области экономической теории, предпринимательства и стратегического планирования: Азоева А Л, Алешиной И В , Альберта М, Валуева С А, Гордона Я X., Гембла П, Дойля П , Кретова И И, Кузнецова В И, Ламбена Ж -Ж, Мескона М X, Минцберга Г, Орехова С.А., Портера М, Стоуна М Д, Фат-хутдинова Р А , Хруцкого В Е и Хедоури Ф М. и др

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и управления каналами сбыта исследовались в работах Багиева Г.Л., Беляевского И К, Березина И С, Бове К Л, Васильева Г А, Голубкова Е П, Данченок Л А, Дибба С, Диксона П Р, Ильенковой Н.Д, Котлера Ф., Менара К, Рассела Р.С и др

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал недостаточную проработанность теоретических основ бизнес-партнерства в

часта выявления, тесноты и надежности такого сотрудничества, раскрытии методических вопросов, касающихся технологии его непосредственного осуществления, приведения организационно-правовых формы партнерства в соответствии с требованиями рыночной экономики, а также стратегического планирования в области сбыта продукции производственного назначения

Целью диссертационной работы является разработка эффективной сбытовой стратегии на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации Цель исследования предполагает решение следующих задач

• выявление и анализ факторов внешней среды и маркетинговых проблем предприятий на рынке КИПиА,

• моделирование процессов формирования делового партнерства на рынке КИПиА на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений;

• региональный анализ сбытовых возможностей предприятий на рынке КИПиА,

• анализ динамики товарной структуры продаж КИПиА,

• разработка и оценка эффективности сбытовой стратегии производителя КИПиА на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений

Объектом исследования является российский рынок контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации

Предметом исследования выступают стратегические решения в области организации и совершенствования сбытовой деятельности производителя контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, теории управления и стратегического маркетинга, а также анализ сложившейся практики формирования делового партнерства Диссертационная работа выполнена на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием экспертных оценок и систематизации данных Используемые методологические подходы позволили обеспечить обоснованность выводов и практических решений

Практической основой исследования стали положения системного анализа, методы линейного программирования, а также сравнительный и экономико-статистический методы.

В целях разработки эффективной сбытовой стратегии и принципов формирования партнерских взаимоотношений на рынке продукции производственного назначения применен регионально-отраслевой анализ потребителей и конкуренции производителей, пока слабо используемый субъектами рынка КИПиА

При решении поставленных задач применялись методы стратегического и сравнительного анализа, группировки, прогнозирования и моделирования, метод экспертных оценок

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах, материалы официальных сайтов Internet, годовые отчеты о продажах и материалы сайтов компаний-производителей КИПиА, результаты исследований фондов и консалтинговых компаний, материалы интервью с руководителями крупнейших российских производителей контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации и руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компании ОАО «Теплоприбор» и ГК «Метран»

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке эффективной сбытовой стратегии на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации на основе обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений Основные научные результаты работы, полученные лично автором

• Выявлены маркетинговые проблемы формирования устойчивых партнерских взаимоотношений в условиях роста рынка КИПиА и предложены способы их преодоления, в частности'

предложены структурные схемы классификации КИПиА по выполняемым функциям, а также выявлены и оценены факторы ценообразования и

перспективы роста продаж продукции, Ч. разработана модель конкурентных сил рынка КИПиА, преимущество которой состоит в возможности ее использования в целях сегментирования потребителей продукции и выбора целевого сегмента, •4* выявлены факторы, обусловливающие необходимость совершенствования маркетинговой деятельности современными производителями КИПиА, и оценена их роль в формировании маркетинговых проблем и возможностей предприятий

• Разработана модель формирования делового партнерства на рынке КИПиА на основе принципов создания устойчивых партнерских взаимоотношений в сфере бизнеса, где

-4 на основе предложенной типологии бизнес-парнерств выявлены основные направления роста предприятий и определены принципы внутрифирменного маркетинга взаимодействия предприятий на рынке КИПиА, 4- разработана лгодель распределения сбытовых усилий между производителем КИПиА и посредником, позволяющая определить степень сотрудничества в зависимости от имеющихся ресурсов производителя, 4* предложен алгоритм процесса формирования делового взаимодействия производителя КИПиА с целевыми корпоративными клиентами, преимущество которого состоит в структурировании стадий формирования партнерства по формам и видам делового общения, а также возможных задач, решаемых на различных стадиях делового взаимодействия на рынке КИПиА

• Усовершенствована методика регионального анализа производства и товарной структуры продаж КИПиА в целях определения производственных и сбытовых возможностей субъектов рынка, в которой

4. проведен анализ состояния и динамики отраслевой структуры потребителей КИпИА, позволивший определить перспективы продаж предприятиям различных отраслей промышленности,

на основе оценки привлекательности отраслевых предприятий-

потребителей по принципу потенциала развития и регионального анализа уровня конкуренции производителей проведен региональный анализ привлекательности федеральных округов и субъектов РФ для формирования сбытовых каналов и делового партнерства • Предложена и научно обоснована эффективная сбытовая стратегия производителя КИПиА на основе обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений, что позволило 4- оценить привлекательность дилеров для поставщика по таким признакам, как удаленность дилера от поставщика и от закрепленной за ним территории сбыта, потенциал развития отраслевых предприятий в регионе дилера и в закрепленном за ним регионе, уровень конкуренции поставщиков в регионе дилера и в закрепленном за ним регионе, и сформированы кластеры дилеров по привлекательности с целью оптимизации затрат на организацию сбыта,

4. создать систему мотивации дилеров, включающая в себя методы их стимулирования, а также обязанности дилера и поставщика в рамках делового партнерства,

выявить эффективность разработанной сбытовой стратегии производителя КИПиА на основе анализа динамики совокупного объема продаж и продаж дилерам, а также сделан прогноз объемов продаж производителя на основе данных о продажах лидера рынка - ГК «Метран» Отмеченные результаты соответствуют п 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов», п 3 17 «Методические основы формирования системы распределения товаров», п 3 18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» паспорта специальности 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретическое значение и практическая ценность работы Теоретическая значимость исследования заключается в разработке системы методов и инструментов повышения эффективности производственной и сбытовой деятельности,

управления каналами сбыта продукции производителей КИПиА на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию стратегического маркетинга, маркетинговых исследований и технологий продаж, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности производственной и сбытовой деятельности субъектов рынка КИПиА Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования производственными и торговыми предприятиями рынка КИПиА при разработке сбытовых стратегий, создании партнерских взаимоотношений, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности компании на рынке

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин- «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Современные технологии продаж», «Стратегический маркетинг», «Логистика», «Маркетинговые исследования» и др

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение на заседании ОАО «Теплоприбор», на котором приняты в качестве рекомендаций по стратегическому планированию и сбытовой политике и положены в основу управления службой маркетинга, г Москва, 2008 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г Москва, 2008 г, на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г Москва, 2008 г

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора общим объемом 1,75 пл

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 30 таблиц и 32 рисунка

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

При исследовании маркетинговых проблем формирования устойчивых партнерских взаимоотношений в условиях роста рынка КИПиА и способов их преодоления предложены структурные схемы классификации КИПиА; разработана модель конкурентных сил рынка КИПиА; выявлены факторы, обусловливающие необходимость совершенствования маркетинговой деятельности современными производителями КИПиА.

Контрольно-измерительные приборы промышленного назначения применяются для измерения, контроля и регулирования давления, температуры, расхода и уровня (рис. 1).

Уровень

Рис. I. Распределение выпуска контрольно-измерительных приборов для измерения, контроля и регулирования давления, температуры, расхода и уровня. Наибольшую долю на рынке имеют приборы для измерения температуры,

наименьшую-для измерения уровня. Автором предлагается классифицировать

совокупный продукт рынка КИПиА по следующим основным схемам (рис.2, 3).

Схема 1 включает следующие группы:

-группа 1 «первичные датчики» имеет неоднородный ценовой диапазон, зависящий от факторов: производитель, назначение, точность, долговечность и т.д. Спрос на данную продукцию стабилен, так как она является неотъемлемой частью технологического процесса в любой отрасли народного хозяйства, зависит от общего состояния отрасли (объемов производства, продаж, инвестиций);

-группа 2 «.вторичные приборы». На цену данных приборов влияет ряд факторов: страна производства, область применения, универсальность и т.д. Ценовой диапазон вторичных приборов не такой широкий, как у первичных датчиков. Спрос на данную группу, зависит от состояния отрасли-потребителя (инвестиционной политики, стабильности развития и т.д.), имеет сезонную составляющую (наибольший объем в период плановых летних ремонтов);

-группа 3 «компоненты систем». Спрос и цены данной группы непосредственно зависят от спроса в группе вторичных приборов.

Рис. 3. Классификация современного рынка КИПиА (по схеме 2). Схема 2 включает группы:

-группа А «устройства сбора данных технологического процесса» (пирометры, термопреобразователи, датчики, расходомеры и т.д.) отличается широкой номенклатурой, высокой конкуренцией производителей, является наиболее востребованной потребителями, имеет хорошие перспективы развития;

-группа Б «регистраторы данных» (бумажные, безбумажные, графические, цифровые и др.) в настоящее время характеризуется востребованностью, хотя имеется опасность отмирания данного продукта через 25-30 лет, что связано с модернизацией производств и внедрением автоматических систем управления; -группа В «автоматические системы сбора и обработки данных» (на базе

Автоматические системы сбора и

Компоненты систем

17%

процесса

промышленных процессоров) - наиболее перспективная и развивающаяся группа, основной проблемой которой является достаточно высокая стоимость продукта, необходимость внесения изменений в технологию производства и т п,

-группа Г «компоненты систем» блоки питания, барьеры искрозащиты и т д и средства поверки (калибраторы, запчасти) Востребованность группы Г -около 9% рынка КИПиА

Специализация производства промышленных предприятий существенно влияет на качество и количество выпускаемой продукции и определяет уровень и характер конкуренции производителей Автором разработана модель пяти конкурентных сил для рынка КИПиА, в которой- 1) реальными конкурентами являются традиционные предприятия, молодые компании и иностранные производители, 2) вхождение на рынок КИПиА новых участников затруднено из-за необходимости больших капиталовложений на закупку оборудования, необходимости доступа к каналам сбыта; 3) конкуренция поставщиков ресурсов и оборудования весьма высока, так как их количество ограничено, 4) отсутствуют реальные заменители существующим КИПиА, хотя существенное влияние могут оказывать новые технологии, заметно снижающие потребительский спрос на отдельные виды устаревающих приборов, 5) основными потребителями являются крупные промышленные предприятия

Типология потребителей продукции отрасли КИПиА может служить основанием для сегментации рынка, стимулирующей аккумулирование средств предприятия-производителя на целевом сегменте своего бизнеса путем выявления определенных потенциальных покупателей

- при этом выделяются крупные промышленные предприятия с высоким уровнем автоматизации, зачастую обращающиеся прямо к производителям, имеют потребность в приобретении большого количества КИПиА,

- наиболее динамично развивающиеся небольшие частные производства (преимущественно пищевой и легкой промышленности), а также промышленные предприятия, продукция которых реализуется только на региональных рынках Эти предприятия заинтересованы в высоком качестве продукта при

его невысокой себестоимости,

-предприятия сферы жилищно-колшунального хозяйства (ЖКХ), обслуживающие котельные и индивидуальные тепловые пункты жилых домов, ориен-тированые на приобретение недорогих и простых приборов для замены некачественной или устаревшей техники,

- ОЕМ-партнеры, которые за некоторым исключением не выставляют заказы на свободный рынок КИПиА, так как необходимую им продукцию они , как правило, закупают напрямую у предприятий-изготовителей

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает рост маркетинговой активности в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности Проведенный анализ отрасли КИПиА позволил выявить основные факторы развития рынка КИПиА постепенная стабилизация экономики России в целом, постепенное насыщение рынка, рост потребности в контрольно-измерительном оборудовании и компьютерной техники Как следствие этого предполагается снижение стоимости продукции и рост спроса на специалистов, владеющих навыками программирования и работы с компьютерной техникой и Интернет Ожидаемое снижение производственных затрат (параллельно с улучшения качества продукции) в результате применения автоматизированной системы управления приведет к активному внедрению КИПиА в разнообразные производственные процессы

Российский рынок КИПиА находится на этапе своего становления происходит перестройка сбытовых структур отечественных заводов-производителей, развитие торговых фирм, предприятия-потребители предъявляют все более жесткие требования к качеству и техническому уровню продукции, все большее влияние на состояние рынка оказывает импорт Однако перед суботраслью стоят серьезные управленческие проблемы, связанные с маркетингом на рынке КИПиА и его сегментированием

В процессе разработки модели формирования делового партнерства на рынке КИПиА на основе принципов создания устойчивых партнерских взаимоотношений выявлены основные направления развития предприятий, определе-

ны принципы внутрифирменного маркетинга взаимодействия предприятий; разработана модель распределения сбытовых усилий между производителями и посредниками, предложен алгоритм процесса формирования делового взаимодействия производителя с целевыми корпоративными клиентами

В настоящее время в индустриально развитых странах получила широкое распространение такая новая форма межфирменного взаимодействия, как предпринимательские сети и деловое партнерство компаний Автор приходит к выводу, что данная тенденция характерна и для России При этом в целях стимулирования быстрого роста производителю КИПиА, по мнению автора, следует повышать деловую активность в следующих направлениях роста (рис 4)

Новая прод "РОСТ" •улучшение качества обслуживания существующих корпоративных клиентов, -продажа новой продукции существующим клиентам "РАЗВИТИЕ" -инновационная деятельность по формированию новой продукции для привлечения новых корпоративных клиентов

И а 5 >-, О. О в "ИЗМЕНЕНИЕ * •пересмотр существующих предложений существующим корпоративным клиентам для лучшего удовлетворения их потребностям "УЛУЧШЕНИЕ * -деятельность по коренному изменению пакетов существующих предложений для охвата новых корпоративных клиентов

Существующие корпоративные клиенты Новые корпоративные клиенты

Рис, 4. Важнейшие направления роста производителей КИПиА

Автором установлено, что направление роста «Изменение» в первую очередь должно способствовать увеличению доходов предприятий-производителей КИПиА за счет формирования пакетов предложений на основе анализа предложений прямых конкурентов и исследования мнения клиентов

В результате, партнерские взаимоотношения как результат эффективного взаимодействия превращаются в важнейшее конкурентное преимущество производителя вместе с его материальными, финансовыми, интеллектуальными, информационными, человеческими и другими ресурсами (рис 5)

| ВНУТРИФИРМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ КИПиА | _4_

Формирование принципов корпоративной партнерской стратегии бизнес-процессы, послепродажное обслуживание, современные технологии, качество, экономичность, улучшение деловой репутации Формирование корпоративно»"! культуры на основе взаимодействия и сотрудничества развитие новой культуры персонала, рост профессионализма и компетентности,

гарантии соблюдения взаимных договоренностей с партнерами и клиентами _^

| Координация внутрифирменного мзркедшгвзаимодействия * '* " |

Рис. 5. Основы внутрифирменного маркетинга взаимодействия

В процессе сотрудничества производители и посредники распределяют усилия по товародвижению продукции. Схему возможного распределения усилий предприятия-производителя и посредника см. на рис. 6.

Реализация совместных проектов Формирование цены на проект Дополнение товарного ассортимента Рекламная обработка рынка Маркетинговое исследование рынка Сервиспое обслуживание Логистика

Заключение договора на поставку Проведение переговоров с клиентом Понск н первые контакты с клиентом

-

* м ----------

Агент Комиссионер Филиал ДО, дистрибутор Партнер Рис. 6. Распределения усилий производителя и каналов товародвижения.

Минимальное распределение усилий происходит при сотрудничестве производителя с агентами, максимальное - при сотрудничестве с партнером.

В отношении посреднических структур на рынке КИПиА, по мнению автора, можно сделать следующий прогноз на ближайшую перспективу: 1) сегодняшний стихийный посреднический рынок КИПиА превратится в устойчивый, распределенный между основными участниками; 2) повышение конкуренции между производителями вызовет ужесточение конкуренции между посредниками, что серьезно скажется на финансовом положении узкоспециализированных фирм, большая часть которых уйдет с рынка; 3) преобладающая часть посреднического рынка КИПиА будет контролироваться крупными многопрофильными торговыми организациями с мощной маркетинговой политикой.

Процесс делового взаимодействия, ориентированный, прежде всего, на потенциальных корпоративных клиентов, должен иметь дискретный характер, основываться на надежных прямых и обратных связях, позволяющих корректировать любую стадию процесса производителем и клиентом.

Автором предлагается алгоритм процесса формирования делового взаимодействия предприятия-производителя КИПиА с целевыми корпоративными клиентами. Он базируется на базе клиенто-ориентированного подхода, включающий четыре подготовительных этапа и непосредственное взаимодействие: 1) принятие решения о формировании нового делового партнерства; 2) установление контактов с потенциальным деловым партнером - целевым корпора-

тивным клиентом, 3) активное общение с деловым партнером, 4) разработка совместных решений, планов и программ делового сотрудничества, 5) регламентированное взаимодействие, для которого существует определенный набор форм и видов общения, коммуникаций и связей, эффективность которых зависит от усилий и вклада каждого из партнеров

Устойчивое деловое партнерство и взаимодействие между предприятием-производителем КИПиА и его целевыми корпоративными клиентами превращается в структурированную по промежуточным целям и задачам цепочку меняющихся по характеру от стадии к стадии задач, последовательно решаемых на пути к достижению конечной цели (табл 1)

Таблица 1

Структурирование возможных задач, решаемых на различных стадиях делового взаимодействия на рынке КИПиА

№ Задачи отдельных стадий формирования устойчивого партнерства

1 стадия 1 принятие решения о формировании нового делового партнерства

-обоснование цели, -обоснование способов реализации цели

2 стадия 2 установление контактов с потенциальным деловым партнером - целевым корпоративным клиентом.

-получение необходимой информации, характеризующей потенциальных целевых корпоративных клиентов предприятия КИПиА, -обмен мнениями с предполагаемыми партнерами об идее, целях и способах ее реализации, -установление интереса и готовности предполагаемого партнера к сотрудничеству, -обмен мнениями о возможном вкладе сторон в достижение цели

3 стадия 3 активное общение с потенциальным деловым партнером - целевым корпоративным клиептом КИПиА

-получение дополнительной информации о потенциальном партнере предприятия КИПиА, -уточнение позиции сторон и их ресурсных возможностей, -предварительное согласование условий взаимовыгодного сотрудничества, -уточнение вклада каждой из сторон в партнерство, -достижение согласия о проведении рабочих переговоров о подготовке контракта

4 стадия 4 разработка совместных решений, планов и программ делового сотрудничества

-окончательное выяснение и согласование позиций сторон, -согласование условий взаимовыгодного сотрудничества и порядка его осуществления, -окончательное согласование конкретного вклада каждой из сторон в общее дело, -отработка, согласование и подписание соглашения, договора, контракта, -разработка программы сотрудничества по этапам (срокам), темам, ответственным исполнителям,

5 стадия 5 регламентированное взаимодействие

-совместное планирование и координация работ, -текущее регулирование исполнительских работ, -ведение систематического учета выполненных работ, расходов и поступлений, -организация маркетинга (изучение рынка, новых технологий и т п ), -регулярное подведение итогов сотрудничества, -прогнозирование и постановка задач дальнейшего развития партнерства и сотрудничества

Таким образом, дальнейшее развитие предприятий КИПиА автор связывает

с сетевым подходом, когда партнерскими отношениями будут охвачены боль-

п

шинство субъектов рынка, имеющих прямой выход на производящие предприятия отрасли. При этом наиболее существенным компонентом маркетинга взаимодействия, наряду с ключевыми корпоративными клиентами, должен выступать так называемый внутренний маркетинг, вовлекающий в активные взаимоотношения с клиентом не только непосредственно специалистов службы маркетинга, но и работников других служб производителя товаров, прежде всего, интеллектуальных.

В ходе регионального анализа производства и товарной структуры продаж КИПиА был проведен анализ состояния и динамики отраслевой структуры предприятий-потребителей. Он базировался на основе оценки привлекательности отраслевых предприятий-потребителей по принципу потенциала развития и регионального анализа уровня конкуренции производителей проведен региональный анализ привлекательности федеральных округов и субъектов РФ для формирования сбытовых каналов и делового партнерства.

Всех крупных потребителей рынка КИПиА можно отнести к одной из трех групп промышленных отраслей в порядке убывания объема потребления:

группа 1: нефтяная, газовая, энергетика (высокая инвестиционная привлекательность, уровень экспорта и объем капиталовложений, стабильное развитие);

группа 2: цветная и черная металлургия (средняя инвестиционная привлекательность, стабильный объем капиталовложений, стабильный уровень спроса);

группа 3: химическая промышленность, машиностроение, прочие отрасли (невысокие экономические показатели, слабый уровень спроса; часть предприятий находится в состоянии банкротства и реструктуризации (рис. 7).

Рве. 7. Крупнейшие промышленные потребители продукции рынка КИПиА. Доля объемов продаж группы 3 сокращается ежегодно на 1%, группы 2 -

Группа 3 10%

Группа 2

20%

Группа 1 70%

сокращается ежегодно на 2 %, группы 1 - увеличивается ежегодно на 3%. На основе предположения о сохранении этой тенденции в ближайшем будущем, автором сделан прогноз динамики структуры потребителей КИПиА (рис. 8).

Рис. 8. Динамика структуры потребителей КИПиА га 2005-2009 гг.

Согласно прогнозу, с 2005 г. по 2009 г. происходит увеличение доли промышленных потребителей, относящихся к нефтяной, газовой отрасли и энергетике, и, в свою очередь, снижается доля предприятий-потребителей, относящихся к металлургической, химической, машиностроительной отраслям.

Спрос на КИПиА колеблется в широких пределах, следуя за изменением ритма деловой жизни и связанными с ним переменами величины материально-производственных запасов. В связи с этим автором проведена экспертная оценка привлекательности предприятий отраслей промышленности для формирования делового партнерства с точки зрения уровня и тенденций изменения их рентабельности и, следовательно, потенциала предприятий.

В результате анализа автором было установлено, что с точки зрения потенциала развития предприятий, первые места занимают металлургия, нефтяная и легкая промышленность, последние - лесная, деревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная, производство стройматериалов и продуктов питания.

Кроме того, автором проведен региональный анализ привлекательности федеральных округов для формирования делового партнерства в зависимости от развития перспективных отраслей промышленности в этих округах. Анализ проводился методом экспертных оценок, при этом весами выступали экспертные оценки привлекательности предприятий отраслей промышленности РФ, а баллами - оценки в баллах удельного веса субъектов РФ в общероссийском производстве различных видов продукции.

В результате, получен вывод, что наивысшим потенциалом по развитию предприятий обладают Приволжский и Центральный округа РФ Поэтому производителю КИПиА целесообразно работать с потенциальными клиентами именно в этих округах Южный и Дальневосточный округа наименее привлекательны по развитию производства различных видов продукции Был также проведен анализ областей в каждом округе РФ В некоторых округах были отмечен ряд регионов, наиболее привлекательных для работы с клиентами В качестве критерия отбора был выбран показатель потенциала производственных предприятий В Приволжском округе отмечены Белгородская, Кировская, Самарская области, в Центральном округе - Московская, Рязанская, Владимирская области, в Уральском округе - Свердловская и Челябинская области, Ханты-Мансийский автономный округ, в Северо-Западном округе - Ленинградская область, Ненецкий автономный округ, Республика Коми, в Сибирском округе -Иркутская, Кемеровская, Томская области

Другим фактором сбытовых возможностей предприятия выступает уровень конкуренции на региональных рынках Автором проведен анализ конкуренции в различных федеральных округах В соответствие с уровнем конкуренции среди производителей, округа РФ можно расположить в иерархическом порядке по убыванию привлекательности для реализации продукции Южный, СевероЗападный, Сибирский, Уральский, Приволжский, Центральный

Результаты проведенного автором регионального анализа производства и товарной структуры продаж КИПиА позволяют оценить привлекательность торговых посредников, сформировать эффективную сбытовую стратегию и разработать принципы обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений производителя и посредников

В процессе разработки эффективной сбытовой стратегии производителя КИПиА на основе обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений оценена привлекательность дилеров для поставщика, разработана система мотивации дилеров, включающая в себя методы их стимулирования, а также обязанности дилера и поставщика в рамках делового партнерства, оценена эффек-

тивность разработанной сбытовой стратегии производителя КИПиА

Формирование сети товародвижения ОАО «Теплоприбор» имеет свою эволюционную историю развития Принципы, которые предприятие провозглашает в 2007 г., ввиду проявивших себя недостатков стратегии интенсивного сбыта, опираются на исторически сложившиеся партнерские отношения и виденье будущего развития в каналах товародвижения продукции Маркетинг партнерских отношений с клиентами должен стать основной тенденцией в развитии отношений предприятия с клиентами и партнерами Предприятию в новых условиях целесообразно реализовывать стратегию избирательного сбыта через тщательно подобранные каналы сбыта с фокусированием на определенных сегментах рынка В качестве приоритетных торговых посредников рамках новой стратегии должны стать зависимые и независимые посредники

Разработанная сбытовая стратегия включает следующие концептуальные стратегические решения принципы реализации стратегических решений по сбыту, определение каналов сбыта и условий их формирования, оценка привлекательности дилеров для производителя, выявление наиболее привлекательных дилеров и определение их обязанностей в канале сбыта производителя, разработка системы мотивации дилеров для повышения эффективности товародвижения Автором предложены и обоснованы стратегические решения в рамках новой сбытовой стратегии ОАО «Теплоприбор»

При реализации стратегии избирательного сбыта должны соблюдаться следующие принципы четкое определение сегмента рынка всем участникам сбытовой сета, повышение требований к участникам сбытовой сети, формирование эффективной ценовой политики, по зависимьм каналам формируется бюджет и цели на период в соответствии с параметрами бизнес-плана, головным офисом ежеквартально проводится аудит выполнения параметров бюджета и целей; по независимым каналам согласовывается планируемый объем продаж на закрепленных сегментах рынка и др

Предлагаемые сбытовые каналы ОАО «Теплоприбор», место дилеров и представителей в этих каналах представлены на рис 9

Для создания представительств требуется выполнение следующих условий благоприятная политика федеральных и местных органов власти в данном регионе, низкий уровень конкуренции в регионе, достаточный ВВП региона - потенциал, перспективность, благоприятный инвестиционный климат в регионе, высокий потенциал развития предприятий-клиентов в регионе, наличие ключевых компетенций ОАО «Теплоприбор» в регионе, достаточные финансовые потоки, обеспечивающие окупаемость предприятия В свою очередь, эффективное сотрудничество с дилерами предполагает территориальную близость дилера к поставщику и к своим клиентам, низкий уровень конкуренции в регионе дилера и на закрепленных за ним территориях; высокий потенциал развития клиентов в регионе дилера и на закрепленных за ним территориях

В целях формирования оптимальных сбытовых каналов автором проведена оценка дилеров, с которыми сотрудничает ОАО «Теплоприбор», по таким параметрам, как удаленность дилера от поставщика, потенциал развития отраслевых предприятий в регионе дилера, уровень конкуренции поставщиков в регионе дилера, потенциал предприятий в закрепленном за дилером регионе, уровень конкуренции поставщиков в закрепленном за дилером регионе, удаленность территории сбыта от дилера

Таким образом, зависимость привлекательности дилера для поставщика продукции с точки зрения эффективности сбытовой деятельности от различных факторов можно записать следующим образом

Y = kl*xl +к2*х2 + кЗ*хЗ + k4*x4 + k5*x5 + k6*x6 -► шах

1< Y < 5,

где Y - балл оценки привлекательности дилера для производителя КИПиА с точки зрения эффективности сбытовой деятельности,

xl хб - балльная оценка параметров привлекательности дилера (балл с 1 по 5, 1 - наихудшее значение, 5 - наилучшее значение),

kl кб - веса значимости параметров xl хб

Самым выгодным для производителя будет сотрудничество с теми дилерами, которые имеют наивысшие взвешенные оценки привлекательности.

В результате экспертной оценки автором привлекательности посредников всех дилеров можно разделить на три группы

- первая группа наиболее привлекательные дилеры, сотрудничество которых связано с наименьшими затратами производителя на организацию сбытовой деятельноаи,

- вторая группа дилеры со средней привлекательностью, затраты на сотрудничество с которыми возрастают, по сравнению с первой группой, в связи с относительно большой удаленностью от поставщика или закрепленных за ними территорий (в данном случае за дилерами целесообразно закрепить более близкие к ним территории), либо в связи с высоким уровнем конкуренции производителей на закрепленных территориях,

- третья группа дилеров является непривлекательной для изготовителя по признаку наивысших затрат на реализацию продукции в связи с большой удаленностью от всех представительств производителя В отношении этих дилеров целесообразно либо прекратить сотрудничество, либо организовывать представительства в данных регионах

В целях повышения эффективности канала сбыта и механизма контроля над его функционированием в обязанности дилеров необходимо включить осуществление от своего имени и за свой счет маркетинговых и рекламных мероприятий, направленных на увеличение сбыта товаров поставщика, предоставление поставщику плана закупки продукции на следующий год

Политика создания устойчивых партнерских взаимоотношений ОАО «Теп-лоприбор» и дилеров с целью повышения эффективности сбытовой деятельно-

сти должна строиться на основе следующей системы мотивации и поддержки дилеров закрепление за каждым дилером определенной территории для сбытовой деятельности, предоставление дилеру информационно-консультационных услуг по вопросам, касающимся своей продукции; предоставление дилеру полной номенклатуры выпускаемых товаров, образцов изделий для целей демонстрации и каталогов на продукцию за свой счет и др

Важную роль в стимулировании дилеров, помимо предоставления информационной и рекламной поддержки поставщиком, играет система скидок, которые должны быть предусмотрены за качественное выполнение участниками сбытовых каналов своих функций (например, продвижение продукции), реализацию широкого ассортимента продукции, соблюдение условий и сроков оплаты поставщика, а также высокие объемы и частоту закупок Таким образом, ОАО «Теплоприбор» в работе со сбытовыми каналами в целях установления устойчивых партнерских взаимоотношений с их участниками необходимо соблюдать принцип, дифференцированное стимулирование выполнения необходимых функций выбранным каналом продвижения в закрепленном сегменте

Для оценки эффективности реализации разработанной сбытовой стратегии, автором был проведен анализ динамики совокупного объема продаж и продаж дилерам ОАО «Теплоприбор» Внедрение стратегических решений по организации сбытовой деятельности ОАО «Теплоприбор» началось в 2006 г В результате, можно отметить увеличение темпов роста совокупных продаж и, в частности, продаж дилерам (см Рис 10)

Рис 10 Динамика объема продаж ОАО «Теплоприбор» за 2003-2007 гг.

В 2006 г наблюдается значительный темп роста совокупных продаж, который составил 1,19 Это произошло, в основном, благодаря вкладу продаж дилерам Темп роста продаж за исключением дилеров составил всего 1,11, а темп роста продаж дилерам - 1,56 (см Рис 11)

Рис. 11. Динамика доли продаж дилерам в общем объеме продаж за 2003-2007 гг. Таким образом, в 2006 г доля продаж дилерам в совокупном объеме продаж составила 22,3% Однако в 2007 г доля продаж дилерам составила 21,2% Это связано с сокращением продаж или завершением сотрудничества с непривлекательными дилерами и недостаточным развитием системы их мотивации Так, в 2007 г, по сравнению с 2006 г, значительно сократился объем продаж некоторым дилерам из третьей группы по привлекательности

Можно сделать вывод, что в условиях решения задачи создания устойчивых партнерских взаимоотношений в каналах сбыта ОАО «Теплоприбор» удалось в 2007 г, по сравнению с 2005 г - периодом действия старой сбытовой стратегии, обеспечить увеличение совокупного объема продаж на 18%, а продаж дилерам - на 47%, при изменении состава дилеров и, в целом, совершенствовании сбытовой стратегии

В свою очередь, лидер рынка - ГК «Метран» - в течение последних нескольких лет имел следующие показатели' средний темп роста выручки ГК «Метран» составлял 30% в год, в 2006 г выручка составила 2005,9 млн руб , в 2007 г - 3000,2 млн руб; в 2008 г. планируемая выручка - 3900,3 млн руб

Таким образом, при условии обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений в каналах сбыта ОАО «Теплоприбор» в 2008 г имеет все возможно-

сти, как минимум, сохранить достигнутый в 2007 г рост продаж, и даже повысить данный показатель за счет укрепления партнерских отношений на основе стимулирования, информационной и рекламной поддержки сбытовых каналов При соблюдении данных условий можно прогнозировать движение ОАО «Теп-лоприбор» за лидером рынка в сторону роста объема продаж и достижение показателя темпа роста выручки от 10 до 20% Соответственно, прогноз объема выручки на 2008 г составляет от 2349,6 до 2563,2 млн. руб

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1 Лебедев ИВ Определение маркетинговой проблемы рынка Контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (КИПиА) // Сб трудов кафедры Маркетинга - М МЭСИ, 2005 - 0,4 п л

2 Лебедев И В Интернет как средство продвижения продукции рынка контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (КЙПиА) // Проблемы дистанционного обучения Сб. науч трудов - М МЭСИ, 2006. - 0,3 пл

3 Лебедев И В Обзор продукции рынка контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (КИПиА) // Сб трудов кафедры Маркетинга - М -МЭСИ, 2006. - 0,3 п л

4 Лебедев ИВ. Основы управления предприятиями отрасли контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (КИПиА) на принципах устойчивых партнерских отношений с применением дистанционного обучения персонала дилерской сети // Становление и развитие информатики в МЭСИ Сб. научн тр научно-технического центра (НТЦ) развития учебного процесса Выпуск третий -М 2007 -0,35 п л

5 Лебедев И.В Принципы сбытовой политики и партнерских взаимоотношений на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации // М.. Экономические науки, 2008. - № 4. - 0,4 п л

Подписано в печать 12 05 2008 г Печать трафаретная

Заказ № 393 Тираж 100 экз

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавскоеш, 36 (495) 975-78-56, (499) 788-78-56 www autoreferat ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лебедев, Игорь Владимирович

Введение

Глава 1. Ориентация на клиента как фактор эффективности маркетинга на рынке контрольно-измерительных приборов и средств-автоматизации

1.1. Индивидуальный подход к клиенту как современный этап эволюции маркетинговой деятельности

1.2. Особенности формирования деловых партнерских отношений на рынках товаров производственно-технического назначения

1.3. Принципы стратегического и оперативного маркетинга на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации, основанные на индивидуальном подходе к клиенту

Глава 2. Маркетинговый анализ российского рынка контрольноизмерительных приборов и средств автоматизации

2.1. Анализ конкурентной ситуации на российском рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации

2.2. Оценка тенденций развития сегментов российского рынка контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации

2.3. Регионально-отраслевой анализ сбытовых возможностей предприятий рынка контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации "

Глава 3. Принципы и методы формирования эффективной сбытовой сети на российском рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации

3.11 Стратегические направления роста предприятий-производителей контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации на основе формирования делового взаимодействия

3.2. Методика внутреннего и внешнего анализа маркетинговой деятельности производителя контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (на примере ОАО «Теплоприбор»)

3.3. Разработка эффективной сбытовой стратегии производителя контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений^

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективной сбытовой стратегии на основе партнерских взаимоотношений на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации"

Актуальность темы. Эффективность функционирования любого промышленного предприятия зависит не только от макро-компоненты внешней среды, но и от микросреды отрасли, в частности конкурентов, потребителей, поставщиков, технической подготовки и развития производства, механизма контроля качества выпускаемых изделий и т.п. Важной материальной составляющей развития промышленных предприятий является технологическое оснащение, в частности, контрольно-измерительные приборы и средства автоматизации. Современное производство невозможно представить без разнообразных контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации (КИПиА), которые применяются для контроля и управления технологическими процессами.

Значительная доля затрат в промышленных инвестиционных проектах (как правило, от 20 до 30 % стоимости проекта) занимают затраты на автоматизацию технологии производства и обеспечение качества, иными словами, затраты на закупку контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации.

В связи с успешным развитием российской экономики и повышением рейтинга инвестиционной привлекательности России, следует ожидать значительного роста рынка КИПиА. Кроме того, в результате вступления Российской Федерации в ближайшей перспективе в ВТО на российском рынке КИПиА могут появиться новые участники, в том числе из Азиатского региона, которые будут представлять серьезную угрозу всем производителям рынка КИПиА. Это, безусловно повысит уровень конкуренции в рассматриваемой суботрасли. Учитывая данные тенденции, предприятиям-производителям рынка КИПиА необходимо проводить тщательный анализ перспектив развития рынка и собственного предприятия, четко позиционировать себя на рынке, подготовить гибкую стратегию дальнейшего развития и, в частности, сбытовую.

Сбыт является крайним звеном в цепочке добавленной стоимости, которое контактирует с рынком - самым уязвимым элементом с точки зрения неопределенности и непредсказуемости. В связи с этим данное звено или канал сбыта должен быть заинтересован в том, чтобы максимально быстро и своевременно реагировать на изменения внешней среды.

Несмотря на то, что на многих новых отечественных предприятиях отрасли, сформировавшихся в последние 10-15 лет, уже внедряются элементы гибкой маркетинговой политики, сбытовая политика большинства отечественных поставщиков контрольно-измерительных приборов и оборудования, в целом, является стихийной. Основным способом привлечения корпоративных клиентов для них является использование личных связей, и случайных контактов.

В современных условиях сбытовая политика большинства предпри ятий-производителей на рынке КИПиА отличается низкой результативностью, в то время как дальнейшее развитие и рост объема рынка КИПиА зави сят не столько от внешних факторов, а, во многом, от активности самих производителей оборудования в организации эффективных каналов сбыта своей продукции. Как следствие, можно говорить о наличии значительного потенциала развития рынка КИПиА за счет активизации и совершенствования маркетинговой деятельности, в целом, и сбытовой политики, в частности.

Все это обусловило выбор темы и дает основание считать ее актуальной как в научном, так и в практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области экономической теории, предпринимательства и стратегического планирования: Азоева A.JL, Алешиной. И.В., Альберта М., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Гембла П., Дойля П., Кретова И.И., Кузнецова. В.И., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова.Р.А., Хруцкого В.Е. и Хедоури Ф.М. и др.

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и управления каналами сбыта исследовались в работах: Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И.С., Бове K.JL, Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок JI.A., Дибба С., Диксона П.Р., Ильенковой Н.Д., Котлера Ф., Менара К., Рассела Р.С. и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал недостаточную проработанность теоретических основ бизнес-партнерства в части выявления, тесноты и надежности такого сотрудничества, раскрытии методических вопросов, касающихся технологии его непосредственного осуществления, приведения организационно-правовых формы партнерства в соответствии с требованиями рыночной экономики, а также стратегического планирования в области сбыта продукции производственного назначения.

Целью диссертационной работы является разработка эффективной сбытовой стратегии на рынке контрольно-измерительных приборов, и средств автоматизации. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• выявление и анализ факторов внешней среды и маркетинговых проблем предприятий на рынке КИПиА;

• моделирование процессов формирования делового партнерства на рынке КИПиА на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений;

• региональный анализ сбытовых возможностей предприятий на рынке КИПиА;

• анализ динамики товарной структуры продаж КИПиА;

• разработка и оценка эффективности сбытовой стратегии производителя КИПиА на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений.

Объектом исследования является российский рынок контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации.

Предметом, исследования выступают стратегические решения в области организации и совершенствования сбытовой деятельности производителя контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, теории управления и стратегического маркетинга, а также анализ сложившейся- практики формирования делового партнерства. Диссертационная работа выполнена на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием экспертных оценок и систематизации данных. Используемые методологические подходы позволили обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Практической основой исследования стали положения системного анализа, методы, линейного программирования, а также сравнительный и экономико-статистический методы.

В целях разработки эффективной сбытовой стратегии и принципов формирования партнерских взаимоотношений на рынке продукции производственного назначения применен регионально-отраслевой анализ, потребиI телей и конкуренции производителей, пока слабо используемый субъектами рынка КИПиА. г

При решении поставленных задач применялись методы стратегического и сравнительного анализа, группировки, прогнозирования и моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов Internet; годовые отчеты о продажах и материалы сайтов компаний-производителей КИПиА; результаты исследований фондов и консалтинговых компаний; материалы интервью с руководителями крупнейших российских производителей контрольно-измерительных приборов-и средств автоматизации и руководителей служб снабжения- крупных промышленных предприятий, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компании ОАО «Теплоприбор» и ГК «Метран».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке эффективной сбытовой стратегии на рынке контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации на основе обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

• Выявлены маркетинговые проблемы формирования устойчивых партнерских взаимоотношений в условиях роста рынка КИПиА и предложены способы их преодоления, в частности:

4- предложены структурные схемы классификации КИПиА по выполняемым функциям, а также выявлены и оценены факторы ценообразования и перспективы роста продаж продукции;

4* разработана модель конкурентных сил рынка КИПиА, преимущество которой состоит в возможности ее использования в целях сегментирования потребителей продукции ^ выбора целевого сегмента; выявлены факторы, обусловливающие необходимость совершенст вования маркетинговой деятельности современными производителями КИПиА, и'оценена их роль в формировании маркетинговых проблем и возможностей предприятий.

• Разработана модель формирования делового партнерства на рынке КИПиА на основе принципов создания устойчивых партнерских-взаимоотношений в сфере бизнеса, где:

4г на основе предложенной типологии бизнес-парнерств выявлены основные направления роста предприятий и определены принципы внутрифирменного маркетинга взаимодействия предприятий на рынке КИПиА;

4т- разработана модель распределения сбытовых усилий между производителем КИПиА и посредником, позволяющая определить степень сотрудничества в зависимости от имеющихся ресурсов производителя;

4- предложен алгоритм процесса формирования делового взаимодействия производителя КИПиА с целевыми корпоративными клиентами, преимущество которого состоит в структурировании стадий формирования партнерства по формам и видам делового общения, а также возможных задач, решаемых на различных стадиях делового взаимодействия на рынке КИПиА.

• Усовершенствована методика регионального анализа производства и товарной структуры продаж КИПиА в целях определения производственных и сбытовых возможностей субъектов рынка, в которой: проведен анализ состояния и динамики отраслевой структуры потребителей КИпИА, позволивший определить перспективы продаж предприятиям различных отраслей промышленности;

4» на основе оценки привлекательности отраслевых предприятий-потребителей по принципу потенциала развития и регионального анализа уровня конкуренции производителей проведен региональный анализ привлекательности федеральных округов и субъектов РФ для формирования сбытовых каналов и делового партнерства.

• Предложена* и научно обоснована эффективная сбытовая стратегия производителя КИПиА на основе обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений, что позволило: оценить привлекательность дилеров* для поставщика по таким признакам, как: удаленность дилера от поставщика и от закрепленной за ним территории сбыта, потенциал развития отраслевых предприятий в регионе дилера и в закрепленном за ним регионе, уровень конкуренции поставщиков в регионе дилера и в закрепленном за ним регионе, и сформированы кластеры дилеров по привлекательности с целью оптимизации затрат на организацию сбыта; i создать систему мотивации дилеров, включающая в себя методы их стимулирования, а также обязанности дилера и поставщика в рамках делового партнерства;

Ь выявить эффективность разработанной- сбытовой стратегии производителя КИПиА на основе анализа динамики совокупного объема продаж и продаж дилерам, а также сделан прогноз объемов продаж производителя на основе данных о продажах лидера рынка - ГК «Метран».

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов,распределения продуктов», п. 3.17. «Методические основы формирования системы распределения товаров», п. 3.18. «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Теоретическая значимость исследования заключается в разработке системы, методов и инструментов повышения эффективности производственной и сбытовой деятельности, управления каналами сбыта продукции производителей КИ-ПиА на основе создания устойчивых партнерских взаимоотношений.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию стратегического маркетинга, маркетинговых исследований и технологий продаж, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности производственной и сбытовой деятельности субъектов рынка КИПиА.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования производственными и торговыми предприятиями рынка КИПиА при разработке сбытовых стратегий, создании партнерских взаимоотношений, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности компании на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Современные технологии продаж», «Стратегический маркетинг», «Логистика», «Маркетинговые исследования» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании ОАО «Теплоприбор», на котором приняты в качестве рекомендаций по стратегическому планированию и сбытовой политике и положены в основу управления службой маркетинга, г. Москва, 2008 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭ-СИ, г. Москва, 2008 г.; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора общим объемом 1,75 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 30 таблиц и 32 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лебедев, Игорь Владимирович

Заключение

Современные промышленные предприятия на рынке КИПиА в условиях повышенной неопределенности и нестабильности внешней среды, проявляют устойчивую ориентацию на рода экономические интеграционные процессы, представляющие собой результат взаимодействия множества субъектов бизнеса во всех областях хозяйственной деятельности на межотраслевом, региональном, межрегиональном и межгосударственном уровнях.

В настоящее время редприятиям-производителям продукции производственно-технического назначения необходимо уделять первостепенное внимание удовлетворению потребностей своих клиентов, внедрять в практическую деятельность так называемый клиенто-ориентированный подход, который приобрел особую актуальность лишь в последние 10-15 лет.

По мнению автора, стандартами формирования успешных партнерских отношений в сфере бизнеса на рынке КИПиА должны стать: индивидуальный подход к каждому потенциальному партнеру; свобода выбора приоритетных партнеров; достижение взаимопонимания уже на начальном этапе подготовительной работы; принцип готовности партнеров учитывать интересы различных сторон; обеспечение заинтересованности каждой стороны от совместной деятельности; принцип ненанесения прямого ущерба своим партнерам; отсутствие дублирования деятельности; постоянная информированность результатов совместной деятельности всех партнеров и др.

Функция маркетинга начала постепенно внедряться в систему управления предприятиями на рынке КИПиА, только начиная с 1990 г. В настоящее время для достижения этой цели максимизации прибыли предприятию-производителю КИПиА необходимо осуществлять различные меры, направленные на улучшение управления, повышение эффективности производства и конкурентоспособности продукции, рост производительности труда, снижение издержек производства, улучшение финансово-экономических результатов деятельности, расширение маркетинговых функций.

В связи с этими условиями автором рассматриваются следующие маркетинговые задачи, стоящие перед топ-менеджментом предприятий-производителей КИПиА: выделить перспективные сегменты покупателей; провести ранжирование покупателей данного сегмента; определить продуктовую линейку сегмента, емкость сегмента по каждому продукту; выявить уровень осознания потребности; проанализировать процесс принятия решения о покупке; оценить факторы, влияющие на процесс принятия решения; оценить потребность в инфраструктуре сбыта.

В результате анализа конкурентной ситуации на рынке КИПиА автором работы получен вывод, что наиболее сильное влияние на работу предприятия-поставщика продукции рынка КИПиА оказывают основные конкуренты, поставщики оборудования и потребители. Усиление конкуренции на рынке способствует улучшению качества продукции и росту эффективности производства и сбыта.

В целом, проведенный анализ рынка КИПиА позволил выявить основные факторы его развития. К их числу относятся: стабилизация экономики России в целом, постепенное насыщение потребительского рынка, повышение спроса на контрольно-измерительное оборудование и востребованности рынка КИПиА, ускорение развития рынка компьютерной техники, снижение стоимости ее продуктов и услуг, появление значительного числа специалистов, владеющих навыками программирования и работы с компьютерной техникой, рост объемов виртуальной торговли на основе Интернет-технологий, снижение производственных затрат в результате применения автоматизированной системы управления и улучшения качества продукции.

Все эти факторы в ближайшем будущем приведут к активному внедрению продукции рынка КИПиА в самые разнообразные производственные процессы.

Так, согласно прогнозу автора, с 2005 г. по 2009 г. происходит увеличение доли промышленных потребителей, относящихся к нефтяной, газовой отрасли и энергетике, однако, в свою очередь, снижается доля предприятийпотребителей, относящихся к металлургической, химической, машиностроительной отраслям.

Кроме того, в исследуемом периоде прогнозируется одинаковый базисный темп роста объемов продаж всех четырех групп продукции КИПиА, что автор связывает с постепенным развитием в России всех отраслей - основных потребителей данной продукции.

Исследуя, тенденции развития-посреднических структур на рынке КИПиА на ближайшую перспективу, автор выявил, что: стихийный в целом посреднический рынок КИПиА превратится вустойчивый рынок, распределенный между основными участниками;-повышение конкуренции между предприятиями-производителями в сфере взаимодействия с потенциальными потребителями продукции вызовет ужесточение конкуренции между предприятиями-посредниками, что серьезно скажется на финансовом положении узкоспециализированных фирм, большая часть которых уйдет с рынка; преобладающая часть посреднического рынка КИПиА будет контролироваться t крупными посредниками - многопрофильными торговыми организациями, которые получат возможность вести мощную и разностороннюю маркетинговую политику.

Автором также проведена экспертная оценка привлекательности предприятий отраслей промышленности для формирования делового партнерства с точки зрения уровня и тенденций изменения их рентабельности и, следовательно, потенциала предприятий. В результате оценки, по привлекательности, с точки зрения рентабельности предприятий, первые места занимают металлургия, нефтяная и легкая промышленность, последние места - лесная, деревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная; производство стройматериалов и продуктов питания.

В-свою очередь, проведенный автором региональный анализ привлекательности федеральных округов для формирования делового партнерства в зависимости от развития перспективных отраслей, промышленности в этих округах показал, что наивысшим потенциалом по развитию предприятий обладают Приволжский и Центральный округа РФ. Поэтому производителю КИПиА целесообразно работать с потенциальными клиентами именно в этих округах.

Для достижения наиболее быстрого роста предприятию-производителю КИПиА, по мнению автора, следует повышать свою деловую активность, в первую очередь, в направлении роста, ориентированном на активные действия по преобразованию существующей продукции для существующих корпоративных клиентов, должно способствовать увеличению доходов предприятий-производителей КИПиА. Возможности данного направления, связаны с гибкостью ценовой политики и формированием пакетов предложений на основе анализа соответствующих предложений прямых конкурентов и.исследования-мнения клиентов.

В' целом, дальнейшее развитие предприятий на рынке КИПиА автор связывает с. сетевым подходом, когда партнерскими отношениями будут охвачены-большинство субъектов рынка,, имеющих прямой выход на производителей отрасли. Наиболее существенным компонентом маркетинга взаимодействия, наряду с ключевыми корпоративными клиентами, должен выступать так называемый внутренний маркетинг, вовлекающий в активные взаимоотношения с клиентом не только непосредственно специалистов службы маркетинга, но и работников других служб производителя товаров

Анализируемое автором предприятие ОАО «Теплоприбор» столкнулось с проблемами в работе с посредниками: отсутствие сегментации участников каналов товародвижения, внутренняя конкуренция между посредниками, недостаточные знания о продукте и недостаточно высокий сервис посредников, пассивность посредников и малоэффективная обратная, связь с производителем. В рамках маркетингового внутреннего анализа деятельности ОАО «Теплоприбор» автором проведен анализ ассортимента выпускаемой продукции. В первую очередь, были исследованы доли объемов продаж товарных групп в совокупном объеме продаж.

В целом, по объему выручки группа А составила 54,8%, группа В —

12%, а группа О, соответственно; - 33,2% от совокупного объема, выручки предприятия. Теоретически, показатель по группе А может достигать: 80%, а группы В - 15%. Следовательно, у предприятия есть возможность повысить цены ряда товаров из данных групп при учете конкурентной ситуации и платежеспособности предприятий-покупателей. .

Автором получен вывод, о непропорциональном соотношении объемов продаж групп А и С. Доля товаров группы. С слишком велика, и это отражается на; доле товаров группы А, которая является низкой, что автор связывает с проблемами сбыта и невозможностью увеличивать объемы продаж. ОАО «Теплоприбор».

Крупнейшими покупателями ОАО «Теплоприбор» являются? предприятия металлургии и машиностроения, самыми незначительными — легкой промышленности и отрасли стройматериалов. Таким образом, можно сделать вывод, что у предприятия имеются» неиспользованные возможности» сбыта при концентрации сбытовых, усилий на предприятиях с высоким уровнем рыночного потенциала.

BI соответствие с уровнем: конкуренции среди производителей; федеральные округа расположены автором - в иерархическом порядке rio> убыванию привлекательности для реализации продукции: Южный, СевероЗападный, Сибирский, Уральский, Приволжский, Центральный.

Автором доказано;.что предприятию в новых условиях целесообразно реализовывать стратегию избирательного сбыта через тщательно подобранные каналы сбыта с фокусированием на определенных сегментах рынка. В качестве приоритетных торговых посредников рамках новой стратегии должны стать, зависимые и независимые посредники; Эффективное сотрудничество с дилерами? предполагает:- территориальную близость дилера*, к поставщику и к своим клиентам; низкий уровень конкуренции в регионе дилера и на закрепленных за ним территориях; высокий потенциал развития клиентов в регионе дилера и на закрепленных за ним территориях.

При реализации стратегии избирательного сбыта должны соблюдаться следующие принципы: четкое определение сегмента рынка всем участникам сбытовой сети; повышение требований к участникам сбытовой сети; формирование эффективной ценовой политики; по зависимым каналам формируется бюджет и цели на период в соответствии с параметрами бизнес-плана, головным офисом ежеквартально проводится. аудит выполнения параметров бюджета и целей; по независимым каналам согласовывается планируемый объем продаж на закрепленных сегментах рынка и др.

В целях формирования оптимальных сбытовых каналов автором предлагается проводить оценку дилеров по таким параметрам, как: удаленность дилера от поставщика, потенциал развития отраслевых предприятий в регионе дилера, уровень конкуренции^ поставщиков в регионе дилера, потенциал предприятий в закрепленном за ним регионе, уровень конкуренции поставщиков в закрепленном за дилером регионе, удаленность территории сбыта.

В результате экспертной оценки автором привлекательности посредников всех дилеров можно разделить на три группы: 1) наиболее привлекательные дилеры, сотрудничество которых связано с наименьшими затратами производителя на организацию сбытовой деятельности; 2) дилеры со средней привлекательностью, затраты на сотрудничество с которыми возрастают, по сравнению с первой группой, в связи с относительно большой удаленностью от поставщика или закрепленных за ними территорий; 3) непривлекательные для изготовителя дилеры по признаку наивысших затрат на реализацию продукции в связи с большой удаленностью от представительств производителя.

В отношении дилеров из третьей группы целесообразно либо прекратить сотрудничество, либо организовывать представительства в данных регионах.

Важную роль в стимулировании дилеров, помимо предоставления информационной и рекламной поддержки поставщиком, играет система скидок, которые должны быть предусмотрены за качественное выполнение участниками сбытовых каналов своих функций (например, продвижение продукции), реализацию широкого ассортимента продукции, соблюдение условий и сроков оплаты поставщика, а также высокие объемы и частоту закупок.

В целях повышения эффективности канала сбыта и механизма контроля над его функционированием в обязанности дилеров необходимо включить: осуществление от своего имени и за свой счет маркетинговых и рекламных мероприятий, направленных на увеличение сбыта товаров поставщика; предоставление поставщику плана закупки продукции на следующий год.

В итоге, в 2006 г: наблюдался значительный темп роста совокупных продаж, который составил 1,19. Это произошло, в основном, благодаря вкладу продаж дилерам. Темп роста продаж за исключением дилеров составил всего 1,11, а темп роста продаж дилерам,— 1,56. В 2006 г. доля продаж дилерам в совокупном объеме продаж составила 22,3%. Однако в 2007 г. доля продаж дилерам составила 21,2%, что связано с сокращением продаж или завершением сотрудничества с непривлекательными дилерами и недостаточным развитием системы их мотивации. Так, в 2007 г., по сравнению с 2006 г., значительно сократился объем продаж некоторым дилерам из третьей групI пы по привлекательности.

В условиях решения задачи создания устойчивых партнерских взаимоотношений в каналах сбыта ОАО «Теплоприбор» удалось в 2007 г.; по сравнению с 2005 г., обеспечить увеличение совокупного объема продаж на 18%, а продаж дилерам — на 47%, при изменении состава дилеров и совершенствовании сбытовой стратегии. При условии обеспечения устойчивых партнерских взаимоотношений в каналах сбыта ОАО «Теплоприбор» в 2008 г. имеет все возможности сохранить достигнутый в 2007 г. рост продаж и даже повысить данный показатель за счет укрепления партнерских отношений на основе стимулирования, информационной и рекламной поддержки посредников.