Формирование и эффективность развития маркетинговых организационных структур по продвижению спортивных товаров и услуг на рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и эффективность развития маркетинговых организационных структур по продвижению спортивных товаров и услуг на рынок"

На правах рукописи

Иванов Андрей Александрович

ФОРМИРОВАНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНОК

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям сферам деятельности: в т.ч., маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5'АВГ 2015

005571140

Работа выполнена в Негосударственном образовательном частном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский институт управления и права»

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Мартынов Ливон Михайлович

Официальные оппоненты: Чудесова Галина Павловна

доктор экономических наук, профессор, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», профессор кафедры производственного менеджмента и трансфера технологий Климин Анастасий Игоревич кандидат экономических наук, доцент, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский

политехнический университет Петра Великого», доцент кафедры

предпринимательства и коммерции

Ведущая организация - Национальный государственный университет

физической культуры, спорта и здоровья имени П.Ф. Лесгафта, г. Санкт-Петербург

Защита состоится «06» октября 2015 г. в 13.00 на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 ауд. 2009.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « » 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Маслова Т.Д.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Ключевым фактором сохранения, восстановления здоровья человека, продления трудоспособного возраста, ведения активного образа жизни являются физическая культура и спорт. Концепцией долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 г. определена роль физической культуры и спорта в развитии человеческого потенциала России.

На современном этапе развития экономических отношений в области физической культуры и спорта следует констатировать, что индустрия спорта, предпринимательство в спортивной отрасли и их инфраструктура находятся на этапе становления. Только в последние несколько лет в области спортивной инфраструктуры наметилась положительная тенденция, а именно формирование отрасли производства, базирующейся на спортивно-массовых мероприятиях. В интересах становления новой спортивной индустрии и формирования рынков товаров и услуг спорта (ТиУС) необходимы адекватные рыночным условиям экономические механизмы, способствующие эффективному продвижению ТиУС на рынок.

В этой связи в сфере управления предпринимательской деятельностью производителей ТиУС актуальным является применение маркетинга, а именно развитие маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, формирование клиентских групп, выявление основных потребителей.

Степень разработанности научной проблемы. В исследованиях российских и зарубежных ученых, специалистов - маркетологов вопросы спортивного маркетинга находят достаточно широкое отражение. Так, работы Гуськова С.И., Ефимова А.Е., Переверзина И.И., Степановой О.Н., Шаафа Ф. были направлены на изучение инструментов маркетинга, связанных с позиционированием спортивной продукции и спортивных организаций на рынках ТиУС. Исследования ученых Бурибаевой H.A., Галкина В.В., Граттона К., Жестянни-кова JI.B., Карпунина A.A., Литвинова A.B., Таймазовой Е.В., Тейлора П., были посвящены способам изучения рынка ТиУС, методам стимулирования потребителя ПРУ спорта, методам оценки конкурентоспособности ТиУС, спортивных организаций. Методы маркетингового анализа и планирования рассматривались в работах Армстронга Г., Багиева Г.Л., Григорьева Ю.П., Игана Дж., Ефименко А.З., Климина А.И., Ковалева А.И., Котлера Ф., Портера Е.М., Чу-десовой Г.П.

Важную роль в диссертационном исследовании автора сыграли работы научной школы кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, к которым следует отнести труды Багиева Г.Л. -руководителя научной школы, Аренкова И.А., Масловой Т.Д., Татаренко В.Н., Фирсановой О.В., Шубаевой В.Г., Юлдашевой О.У., Домнина В.Е., Мелентье-вой Н.И., Наумова В.Н., Соловьевой Ю.Н.

Однако, несмотря на большое количество исследований по продвижению ТиУС на рынок, остаются недостаточно проработанными теоретические и методические положения по формированию и развитию маркетинговых организационных структур в интересах продвижения ТиУС на рынок.

Цель исследования. Целью работы является совершенствование теорети-

ческих и методических положений развития и повышения эффективности маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

Цель обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Определить роль маркетинга коммерческих и некоммерческих структур как инструмента продвижения ТиУС на рынок.

2. Разработать методику формирования автоматизированной модульной информационной системы для производителей ТиУС с использованием технологий CRM.

3. Провести кластерный анализ и определить цели функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

4. Предложить алгоритм группировки частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок по функциям управления маркетингом.

5. Разработать метод формирования организационной структуры службы маркетинга в комплексе формирующий ее структурные подразделения для осуществления маркетинговой деятельности производителей ТиУС.

6. Сформировать подход к определению эффективности развития маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

Объект исследования: процесс формирования и эффективность развития маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

Предмет исследования: методы формирования эффективных маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертация является результатом обобщения исследований, проведенных автором в период с 2009 по 2014 гг. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга, маркетингового управления проектами, экономической эффективности, менеджмента.

Основу методологии диссертационной работы составляют системный анализ, методы классификаций и группировок, методы маркетингового исследования.

Информационную базу исследования составили отчетные и статистические материалы многих спортивных клубов, команд и федераций, нормативно-правовые документы, данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические данные отечественной и зарубежной справочной и научной литературы, официальные сайты Министерства спорта РФ, спортивных организаций.

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Обоснованность определяется полученными результатами исследования, основанными на научных положениях работ в области темы данной диссертации, они не противоречат ранее опубликованным результатам научных исследований, а напротив, развивают и дополняют их.

Достоверность обеспечивается использованием общенаучных методов познания, публикациями результатов исследования в рецензируемых научных журналах и их апробацией в практической деятельности НП «СК» Авангард».

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Содержание диссертации относится к п. 9.29. - маркетинг некоммерческих организа-

ций и п. 9.3. - управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям в экономике России и на глобальных рынках, шифра специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям сферам деятельности: в т.ч., маркетинг).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что получили развитие теоретические положения по формированию маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, показаны процесс развития маркетинга производителей и целесообразность эффективного использования маркетингового ресурса в интересах удовлетворения потребностей клиентов в ТиУС.

К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1. Определена целесообразность использования маркетинговых технологий в деятельности коммерческих и некоммерческих структур в интересах удовлетворения потребностей клиентов в ТиУС, а также для осуществления контроля над их удовлетворением, реализации ТиУС, не пользующихся спросом.

2. Разработана методика формирования автоматизированной модульной информационной системы для производителей ТиУС с использованием технологий CRM, что обеспечивает быстрый и качественный доступ к ее ресурсам и способствует эффективной маркетинговой деятельности по увеличению показателей посещаемости матчей, роста продаж ТиУС, повышению интереса к сайту спортивного клуба.

3. Определены частные цели функционирования маркетинговых организационных структур, осуществлена их группировка, количественная оценка их близости, сформированы группы с однородными частными функциями по результатам их классификации.

4. Предложен алгоритм группировки частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок по функциям управления маркетинговой деятельностью на основе формирования концептуальной системы, представляющей собой объединение функций управления маркетинговой деятельностью и создание структуры, отражающей реально существующих конкретных исполнителей (групп, отделов, отдельных работников).

5. Разработан метод формирования организационной структуры службы маркетинга, основанный на оптимизации конкретизированных функций и скоординированной их совокупности.

6. Предложен подход к определению эффективности функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, назначением которого является достижение комплексного максимального эффекта для производителей и потребителей, полученного с учетом влияния общих и частных их целей и показателя степени гибкости системы, под которой понимается способность системы изменять широту своего действия без существенного увеличения затрат.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что результаты диссертации развивают недостаточно разработанное в экономи-

ческой науке направление формирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС и оценки их экономической эффективности.

Практическая значимость заключается в возможности использования производителями ТиУС результатов диссертационного исследования для формирования эффективных маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, что может способствовать закреплению их на конкурентных рынках ТиУС, формированию клиентских групп.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования и его отдельные результаты докладывались и получили одобрение на: Всероссийской с международным участием научно-практической конференция «Проблемы инновационного развития территории: междисциплинарный подход», Пермь, 25-26 октября 2012 г.; Международной научно-практической конференции «Инженерные, экономико-правовые и управленческие аспекты развития национальной экономики: проблемы, поиски, решения», Германия, г. Ганновер, 28 ноября-5 декабря 2012 г.; Международной научно-практической конференции «Модернизация экономики и управления», г. Ставрополь, 27-28 марта 2013 г.

Полученные автором научные результаты реализованы в НП «СК» Авангард», г. Омск.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 12 печатных работ (включая три работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 17,3 п.л., в том числе 6,7 п.л. автора.

Структура и логика диссертационной работы обусловлена поставленной целью и логической последовательностью решения задач исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы составляет 249 стр., содержит 14 таблиц, 28 рисунков.

Во введении работы обоснована тема диссертации; показана степень разработанности проблематики; определена цель и задачи, объект и предмет исследования; теоретические и методические основы исследования; сформулированы основные положения научной новизны; определены теоретическая и практическая значимость исследования; представлены сведения об апробации результатов диссертационного исследования.

В первой главе осуществлен анализ использования маркетинга в деятельности производителей ТиУС с целью удовлетворения спроса потребителей. Выявлены различия между маркетингом коммерческих и некоммерческих организаций. Проанализированы три теоретических направления маркетинга, представляющие собой процесс взаимодействия: первое - между продавцами и покупателями; второе - между конкретными продавцами и покупателями (маркетинг отношений), третье - между группами участников рынка (сетевой маркетинг) ТиУС и вскрыты возможности их использования в деятельности производителей ТиУС.

Во второй главе раскрыта сущность спортивного продукта, форма его существования как в материальной, так и в нематериальной форме; определены задачи производителей ТиУС, добившихся высоких результатов в стиму-

лировании спроса; предложены этапы выполнения производителями ТиУС постоянной функции исследования рынка ТиУС; дана классификация производителей ТиУС; установлена важность роли маркетинговых коммуникаций в общей маркетинговой стратегии производителей ТиУС; изложен порядок вывода ТиУС на рынок и способы достижения конкурентных преимуществ производителей ТиУС.

В третьей главе выявлены предпосылки и организация функционирования службы маркетинга; разработан метод формирования организационной структуры и определение функций службы маркетинга производителей ТиУС; предложена методика формирования автоматизированной модульной информационной системы для производителей ТиУС с использованием технологий CRM; предложен подход к определению эффективности функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

В заключении изложены основные результаты проведенного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определена целесообразность использования маркетинговых технологий в деятельности коммерческих и некоммерческих структур в интересах удовлетворения потребностей клиентов в ТиУС, а также для осуществления контроля над их удовлетворением, реализации ТиУС, не пользующихся спросом.

В сфере спорта функционируют некоммерческие и коммерческие спортивные организации. Коммерческий сектор спортивных организаций - частные и акционерные предприятия, приносящие дивиденды владельцам и акционерам, получающие высокие доходы и располагающие значительными ресурсами. Некоммерческие спортивные организации действуют в интересах конкретной группы людей, в большинстве случаев не располагают значительными ресурсами и поэтому не могут рассчитывать на большую прибыль.

Спортивные организации коммерческого сектора посредством маркетинговых усилий получают доход из разных источников (например, трансляция спортивных мероприятий), а не только за счет реализации ТиУС базовым потребителям, имеют возможность привлекать значительные государственные ресурсы и заключать контракты с крупными спонсорами. Создание коммерческих спортивных организаций часто происходит вокруг крупнейших спортивных клубов, которые принадлежат владельцам контрольного пакета акций или их акции свободно продаются на национальных фондовых рынках.

Деятельность некоммерческих организаций нацелена на социальные изменения: улучшение качества здравоохранения и образования, развитие возможностей для отдыха и фитнеса. Эти организации могут использовать маркетинг для стимулирования активности населения и повышения эффективности своей работы.

В диссертации предложены инструменты маркетинга, которые целесообразно использовать производителями ТиУС в своей деятельности. В работе ин-

струментами маркетинга называются его элементы, которые в сочетании с исследованиями в области производства ТиУС способствуют эффективности процесса его продвижения от производителей ТиУС до конечного потребителя.

Брэндинг. Бренд — это имя, слово, знак, символ и дизайн, предназначенные для того, чтобы ТиУС производителей выделялась на рынке и отличалась от ТиУС других производителей (фирм, компаний). Бренд - это инструмент, с помощью которого потребители ТиУС узнают конкретную организацию по форме торгового знака, названию, логотипу или как-то иначе. Разработка торговых названий и логотипов имеет большое значение для создания имиджа спортивной организации. Такие некоммерческие спортивные организации, как, например, Международный олимпийский комитет (МОК), Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА) добились мировой известности и широкого признания. Логотип МОК (пять разноцветных колец) - один из самых узнаваемых символов в мире. Таким образом, брендинг играет важнейшую роль для развития спортивной организации.

Маркетинг-микс представляет собой стратегическое сочетание четырех важнейших факторов: продукта, цены, дистрибуции и продвижения продукта или по-английски «четыре Р» (product, price, place, promotion). В сфере услуг спорта к этим факторам добавляются еще три - процессы, кадры и внешний вид (упаковка) продукта, или еще «три Р» (process, people, packaging). Следует понимать, каков оптимальный баланс между этими факторами по отношению к конкретным ТиУС или организации в целом. Организация должна определить для себя оптимальное сочетание характеристик ТиУС, его цены, методов дистрибуции, способов их продвижения, организации процессов, внешней привлекательности и элементов кадровой политики, а затем рассмотреть их с точки зрения характера своей деятельности (коммерческого или некоммерческого). Анализ маркетинг-микса должен начинаться с определения потребностей конкретного целевого рынка и возможностей их удовлетворения. Далее, маркетологи должны убедиться в том, что ТиУС организации удовлетворяют эти потребности.

Фандрайзинг. Фандрайзинг представляет собой деятельность, направленную на формирование различных финансовых фондов, сбор денежных средств для достижения благотворительных или образовательных целей. Средства, полученные за счет фандрайзинга, могут включать пожертвования частных лиц, выручку от продажи ТиУС, инвестиции, налоговые льготы и правительственные гранты. Разработка плана фандрайзинговой программы является эффективным инструментом решения финансовых проблем организации. Для сбора средств организация может использовать такие инструменты и приемы маркетинга как позиционирование, сегментацию рынка и таргетинг (работа с потенциальными спонсорами). С точки зрения тактики для привлечения, удержания и поиска новых спонсоров могут использоваться те же инструменты маркетинга, что и для привлечения, удержания и поиска новых клиентов.

2. Разработана методика формирования автоматизированной модульной информационной системы для производителей ТиУС с использованием технологий CRM, что обеспечивает быстрый и качественный доступ к

ее ресурсам и способствует эффективной маркетинговой деятельности по увеличению показателей посещаемости матчей, роста продаж ТиУС, повышению интереса к сайту спортивного клуба.

Данная методика разработана для НП «СК» Авангард», внедрена в его практическую деятельность. Она состоит из двух модулей.

Первый модуль предназначается для оптимизации процесса подготовки спортсмена.

Второй модуль предназначается для повышения эффективности общественных связей и работы с болельщиками в интересах увеличения показателей посещаемости как домашних, так и выездных матчей, роста продаж сувенирной продукции, интереса к сайту клуба.

Компоненты данного модуля включают в себя частную информацию о болельщиках; результаты сегментированной работы с ними с возможностью построения различного рода выборок по всем данным, имеющимся в системе; данные по управлению организационными мероприятиями выездных матчей; параметры активности болельщиков с возможностью управлять ее повышением/понижением; реестр нарушений участников спортивных мероприятий; блок работы со СМИ, в том числе мероприятия по взаимодействию со СМИ с привязкой к РЛ-проектам, что позволяет планировать РЛ-активность и проводить анализ эффективности работы РЯ-подразделений и оценку РЯ-деятельности. В рамках модуля возможен аудит всех данных, а также формирование статистической отчетности.

3. Определены частные цели функционирования маркетинговых организационных структур, осуществлена их группировка, количественная оценка их близости, сформированы группы с однородными частными функциями по результатам их классификации.

Исследование рыночной конъюнктуры ТиУС целесообразно проводить по направлению снизу вверх и приступать с анализа частных целей функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

Если принять за общую цель (Цо) функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок - обеспечение реализации ТиУС, то частными целями (ЧЦ) их функционирования могут быть:

Ц01 — стратегическое планирование поведения органов управления реализацией ТиУС;

Ц02 - изучение спроса на ТиУС;

Цоэ - определение спроса на ТиУС на определенном сегменте рынка;

Цм - реклама возможностей по реализации ТиУС;

Ц05 - изучение конъюнктуры рынка;

Цоб - выявление потенциальных потребителей ТиУС;

Ц07 - ведение деловых переговоров и заключение сделок (соглашений);

Цо8 - определение цен и льгот потребителям ТиУС;

Ц09 - оказание услуг информационно-посреднического характера;

Цою - ведение оперативного учета достигнутых соглашений;

Цоп — сбор и анализ информации о состоянии рынка ТиУС;

Ц012 — ведение статистического учета функционирования маркетинговой организационной структуры по продвижению ТиУС; Цоп — контроль соблюдения договорных условий; Дон — контроль выполнения взаимных обязательств; Цои — контроль за соблюдением деловой этики; Ц016 — анализ влияния рекламы на уровень реализации ТиУС; Цоп — анализ результативности установленных цен, скидок на ТиУС и др.; Ц018 — определение финансового результата деятельности маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС; Ц019 — анализ спроса на ТиУС;

Ц020 — разработка методов анализа маркетинговой деятельности. Указанные цели группируются по следующим функциям управления деятельностью маркетинговой организационной структуры: планирование, организация, учет, контроль, анализ (табл. 1).

Таблица 1

Группировка целей по функциям маркетинговых организационных структур по

продвижению ТиУС на рынок

№ п/п ЧЦ Планирование, к Организация, к Учет, к Контроль, к Анализ, к

1 Ц01 5 4 2 2 3

2 Ц<12 5 4 3 2 3

3 Цоз 5 4 2 2 3

4 Ц<)4 5 4 3 2 3

5 Ц05 4 5 5 1 4

6 Цоб 4 5 4 1 4

7 Ц07 4 5 3 1 4

8 Цо. 4 5 3 1 4

9 Ц»9 4 5 3 1 4

10 Цою 3 2 5 4 2

11 Цоп 3 3 5 4 2

12 Цо12 3 2 5 4 2

13 Цо.з 1 1 1 5 1

14 Цои 1 1 1 5 1

15 Цо.5 1 1 1 5 1

16 Цо16 2 4 2 3 5

17 Цоп 2 4 2 3 5

18 Цо18 2 4 2 3 5

19 Ц019 2 4 2 3 5

20 Ц020 2 3 1 3 5

В среднем 3,1 3,5 2,5 2,7 3,3

Количественное определение близости двух частных целей по одному показателю предлагается производить с использованием индивидуальных коэффициентов близости (к):

_ У min

У , (!)

где Ушт - минимальное значение показателя двух целей; Ушах — максимальное значение показателя;

1 - порядковый номер показателя.

Границы показателя должны находиться в промежутке от 0,001 до 1.

Данный подход позволяет, во-первых, отказаться от нормирования при осуществлении сопоставления абсолютных индивидуальных оценок; во-вторых, определить на этапе формирования относительной шкалы границу целесообразности объединения частных целей по функциям маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, а именно в случае близости по исследуемому показателю более Уг, что свидетельствует о большей степени близости и однородности. При изменении показателя от 0,001 до 1 пороговое значение должно быть выше 1Л.

Интегральный коэффициент близости при формировании индивидуальной шкалы между двумя частными целями предлагается определять на основе расчета индивидуальных коэффициентов со значением не ниже установленного порогового уровня по следующей формуле:

к = к2 ... кт ^

где т — количество функций маркетинговой организационной структуры по продвижению ТиУС на рынок.

Для каждой цели необходимо осуществлять распределение интегральных парных коэффициентов (табл. 2).

Таблица 2

№ п/п 1 2 3 п- 1

2 К, 2

3 К,, к2,

4 К-1.4 К24 К34

п к,„ Кг п Кз п К-п-1, п

Примечания: 1,2,3,..., п-1, п - порядковые номера ЧЦ; п - число ЧЦ

Таким образом, начальную группировку частных целей функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок необходимо производить по наибольшему интегральному коэффициенту близости. В случае их совпадения для пары целей необходимо рассчитать их среднеарифметические значения для тех функций маркетинговых организационных структур, которые входят в одну группу. Предложенный подход позволяет предотвратить соединение частных целей по всей совокупности исследуемых функций. Частные цели функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, которые не были классифицированы при выполнении первичной группировки, исследуются с исходными фактическими значениями функций. Аналогичным образом осуществляются последующие группировки частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок.

Результатом классификации частных целей функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок

является формирование групп, включающих однородные частные цели этих структур.

4. Предложен алгоритм группировки частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок по функциям управления маркетинговой деятельностью на основе формирования концептуальной системы, представляющей собой объединение функций управления маркетинговой деятельностью и создание структуры, отражающей реально существующих конкретных исполнителей (групп, отделов, отдельных работников).

Группировку частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок по основным функциям управления ими в диссертации предлагается осуществлять на основе следующего алгоритма (рис. 1).

Расчет индивидуального коэффициента близости . _ у„»,

Расчет интегрального коэффициента близости между частными целями

Г" = к , ... к ~

Нахождение наибольшего интегрального коэффициента близости между группами целей на основе

матрицы распределения

N 1 2 3 п - 1

2 к,2

3 К,, к„

п к,„ к2„ К,., Кп-1.п

Группировка целей по схожим наибольшим коэффициентам близости

Анализируемая частная цель 1 2 3 4 5 6 п- 1 п

Частная цель с наибольшим интегральным коэффициентом близости

Определение среднеарифметической величины фушщий по сгруппированным целям

N группы Частные цели, включенные в группу Функции маркетинговой деятельности производителей ТиУС

планирование организация учет контроль анализ

1

2

п

Последующая группировка частных целей (аналогичная процедура) Завершающая группировка частных целей (аналогичная процедура)

N группы Частные цели, вошедшие в группу

1

2

п

Рис. 1. Алгоритм группировки частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС по рассматриваемым функциям

В диссертации предлагаются функции управления маркетинговыми организационными структурами по продвижению ТиУС на рынок, включающие в себя следующий набор частных целей:

- обеспечивающие функцию «планирование»: Ц01, Ц02, ЦОЗ, Ц04;

- обеспечивающие функцию «оперативное регулирование»: Ц05, Ц06, Ц07, Ц08, Ц09;

- обеспечивающие функцию «учет»: Ц010, Ц011, Ц012;

- обеспечивающие функцию «контроль»: Ц013, Ц014, Ц015;

- обеспечивающие функцию «анализ»: Ц016, Ц017, Ц018, Ц019, Ц020. Установлена взаимосвязь рассматриваемых функций управления

маркетинговыми организационными структурами по продвижению ТиУС на рынок (рис. 2).

Управление маркетинговой I деятельностью

ДЯ

Котршть

Управляемая система - процесс реализации ТиУС V

Рис. 2 Схема взаимосвязи функций управления маркетинговыми организационными структурами по продвижению ТиУС на рынок

Обозначения: Р — плановая информация по маркетинговой деятельности;

Я - управляющие воздействия на процесс реализации ТиУС;

ДЯ - оперативная корректировка управляющих воздействий;

{¡} — поток информации об управляемой системе (процессе реализации ТиУС);

А — аналитическая информация;

V - <®ыходной» вектор управляемой системы (цель деятельности службы маркетинга);

I — учетная информация.

Объединение функций управления маркетинговыми организационными структурами по продвижению ТиУС на рынок составляет концептуальную систему, а структура - реальную систему конкретных исполнителей: групп, отделов, отдельных работников.

Маркетинговую организационную структуру по продвижению ТиУС на рынок целесообразно формировать на основе применения функционально-целевого принципа, поскольку он адекватно отражает внутреннее состояние управляемого процесса и учитывает воздействие внешней среды.

Планирование

■ г Р

Организация

| Учет

I '

ш

5. Разработан метод формирования организационной структуры службы маркетинга, основанный на оптимизации конкретизированных функций и скоординированной их совокупности.

На основании проведенного исследования в диссертации предлагается алгоритм формирования маркетинговой структуры, схематично представленный на рисунке 3.

Комплекс функций управления маркетинговой деятельностью по продвижению ТиУС_

Определение трудоемкости осуществления функций

Косвенное нормирование

Подразделения (группы)

1 Г

Установление численности персонала для выполнения каждой функции

Прямое нормирование

Отдельные работники

Разделение иерархическим уровням Создани^структуры

Г

Апробация и внесение корректив |

Организационные структуры |

Рис. 3. Схема формирования службы маркетинга

Предложенная маркетинговая структура производителей ТиУС разработана на основании разделения их подразделений посредством выявления функций, содержащих однообразные действия (рис. 4).

Директор службы маркетинга |

Информационный центр маркетинга

Руководитель службы маркетинга

Подразделение планирования и контроля маркетинговой деятельности

Руководитель отделения проведения маркетинговых _исследований_

отдел изучения конъюнктуры рынка ТиУС; отдел установления ассортимента ТиУС; отдел ценообразования на ТиУС.

Руководитель отделения формирования спроса и стимулирования продаж ТиУС

Руководитель отделения продаж ТиУС

секция проведения рекламных кампаний; секция связи с общественностью (РЯ-секция);

секция стимулирования продаж.

отдел продаж ТиУС на внутренних рынках;

отдел продаж ТиУС на внешних рынках;

- отдел распределения ТиУС;

- отдел взаимодействия с потребителями ТиУС;

- отдел послепродажного обслуживания.

Рис. 4. Организационная структура службы маркетинга

Основной задачей службы маркетинга является систематическое выполнение совокупности функций: формирование товарной политики производителей ТиУС в области реализации и ценообразования; формирование спроса и стимулирования реализации ТиУС; организация процесса товародвижения и послепродажного сервиса. Функции службы маркетинга группируются применительно к определенному виду рынка.

В диссертации цели и функции управления маркетинговой деятельностью структурируются на основе классификаторов, разработанных автором применительно к видам рынков.

Главная цель функционирования службы маркетинга декомпозируется по пяти уровням:

первый уровень - пространства инициирования подцелей функционирования службы.

второй уровень - агрегированные виды необходимого продукта деятельности службы.

третий уровень - детализированные виды необходимого продукта деятельности службы.

четвертый уровень - агрегированные этапы жизненного цикла необходимого продукта деятельности службы.

пятый уровень - обеспечивающие виды деятельности.

Формирование функций с помощью классификаторов осуществляется путем последовательного сочетания информационных объектов каждого уровня, начиная с пятого уровня по цепочке до первого.

Компактные формулировки функций могут быть развернуты в более подробные, позволяющие на их основе разработать соответствующие положения о структурных подразделениях службы маркетинга и должностные инструкции работников этих подразделений.

Процесс разработки положений о структурных подразделениях службы маркетинга целесообразно разделить на следующие этапы:

- выбор варианта организационной структуры, учитывающего конкретные условия производителей ТиУС (сложившуюся организационную структуру системы управления, наличие кадров требуемой квалификации, распределение материально-технических ресурсов между действующими структурными подразделениями);

- установление профиля структурных подразделений формируемой службы маркетинга;

- составление по классификаторам предварительных списков функций, в наибольшей степени отвечающих установленному профилю соответствующих подразделений;

- увязка функций, включенных в предварительные списки, между подразделениями на основе согласования с их руководителями и внесения необходимых коррективов;

- составление окончательных списков функций и разработка положений о структурных подразделениях и должностных инструкций их сотрудников.

Методической основой конкретизации является последовательная декомпозиция каждой агрегированной функции, полученной в результате классификации на предшествующем этапе разработки организационной структуры службы маркетинга по соответствующим уровням. Конкретизированные функции могут быть использованы для стратегических и оперативно-тактических планов маркетинга. С этой целью должны быть установлены временные параметры выполнения функций, а также разработаны формы промежуточных и окончательных документов, отражающих результаты выполнения функций, принципы документооборота между структурными подразделениями службы маркетинга и других функциональных служб.

Формирование структуры службы маркетинга производителей ТиУС, по предложенному в диссертации методу, осуществлено на примере НП «CK» Авангард».

6. Предложен подход к определению эффективности функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок, назначением которого является достижение комплексного максимального эффекта для производителей и потребителей, полученного с учетом влияния общих и частных их целей и показателя степени гибкости системы, под которой понимается способность системы изменять широту своего действия без существенного увеличения затрат.

Эффективность функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок в диссертации определяется:

во-первых, как достижение целей с максимальным эффектом для исследуемых структур и для потребителей. В этой связи способность маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок изменять широту своего действия без существенного увеличения затрат, обеспечивающих ее эффективное функционирование, должна квалифицироваться как гибкость этой организационной структуры, количественная оценка которой характеризуется как: жесткая, если степень гибкости G (t„, tK) < 1, адаптивная при G (tH, t*) = 1 гибкая, когда G (tH, tK) > 1;

во-вторых, как увеличение показателей посещаемости домашних и выездных матчей, роста продаж ТиУС, рост интереса к сайту клуба.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности по продвижению ТиУС на рынок осуществлена на примере НП «CK» Авангард», в котором после внедрения автоматизированной модульной информационной системы посещаемость игр данной команды в 2014 г. увеличилась на 18 %.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ)

1. Вскрыты возможности применения инструментов маркетинга производителями ТиУС для обеспечения сбалансированности интересов различных их групп, максимального удовлетворения спроса потребителей и получения экономической выгоды.

2. Рекомендовано брендинг, маркетинг-микс, фандрайзинг использовать производителями ТиУС для максимального удовлетворения спроса потребителей и получения экономической выгоды.

3. Выявлено, что основными задачами производителей ТиУС, добившихся высоких результатов в стимулировании спроса на них, является развитие инфраструктуры пространства их деятельности на рынке ТиУС, повышение роли маркетинговых коммуникаций в общей маркетинговой стратегии производителей ТиУС.

4. Рекомендуется применение кластерного анализа для разработки метода формирования организационной структуры службы маркетинга.

5. Предложен алгоритм группировки частных целей маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок по функциям управления маркетинговой деятельностью.

6. Разработан метод формирования организационной структуры службы маркетинга, сущность которого заключается в рассмотрении маркетинга как системы и представлен пример его применения.

7. Разработана методика формирования автоматизированной модульной информационной системы производителям ТиУС с использованием технологий CRM.

8. Предложен подход к определению эффективности функционирования маркетинговых организационных структур по продвижению ТиУС на рынок и представлены результаты расчетов по его использованию.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Иванов, A.A. Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций / A.A. Иванов // Практический маркетинг. - 2013. - № 1 (191). - 0,6 пл.

2. Иванов, A.A. Порядок формирования организационной структуры службы маркетинга спортивной организации / A.A. Иванов // Предпринимательство. - 2013. — № 2. — 0,8 п.л.

3. Иванов, A.A. Спортивный маркетинг как комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг спорта / A.A. Иванов // Практический маркетинг. - 2013. - № 5 (195). - 0,6 п.л.

4. Иванов A.A., Проблемы управления процессами объединения экономических интересов крупных корпораций и регионального бизнеса: монография / A.A. Иванов, В.Ю. Григорьев, В.Я. Окрушко; под ред. Ю.П. Григорьева. -СПб.: Изд-во «ЛЕМА», 2013. - 11,8 п.л. / 1,2 п.л.

5. Иванов A.A., Формы регулирования экономических отношений в физической культуре и спорте /A.A. Иванов // Вестник Государственной полярной академии. - 2012. - № 1 (Т.6). - 0,6 п.л.

6. Иванов, A.A., Спорт как фактор инновационного развития Российской Федерации // Проблемы инновационного развития территории: междисциплинарный подход: материалы всерос. с междунар. участием науч.-практ. конф., 25-26 октября 2012 г. /A.A. Иванов. - Пермь: Изд-во ЗУИЭП, 2012. - 0,7 п.л.

7. Иванов, A.A. Анализ подходов к маркетингу в спорте /A.A. Иванов // Экономика, управление и право: научно-практический журнал. - 2012. - № 10. - 0,3 пл.

8. Иванов, A.A. Дистрибьюция как эффективный инструмент реализации товаров и услуг спорта // Инженерные, экологические, экономико-правовые и управленческие аспекты развития национальной экономики: проблемы, поиски, решения: сб. статей междунар. науч.-практ. конф., 28 ноября-5 декабря 2012 г. / A.A. Иванов. - Ганновер: Краснодарский ЦНТИ, 2012. - 0,4 пл.

9. Иванов, A.A. Порядок определения цены реализации товаров и услуг спорта спортивной организацией // Экономическая кибернетика: системный анализ в экономике и управлении: сб. науч. тр. / A.A. Иванов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. - 0,4 п.л.

10. Иванов, A.A. Организация функционирования службы маркетинга спортивных организаций И Экономическая кибернетика: системный анализ в экономике и управлении: сб. науч. тр. / A.A. Иванов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013.-0,3 пл.

11. Иванов, A.A. Содержание маркетинговой деятельности спортивной организации // Модернизация экономики и управления: сб. мат. междунар. науч.-практ. конф., 27-28 марта 2013 г. / A.A. Иванов. - Ставрополь, 2013. - 0,3 пл.

12. Иванов, A.A. Методика разработки автоматизированной модульной информационной системы для менеджмента спортивного хоккейного клуба «Авангард» / A.A. Иванов // Бюллетень Санкт-Петербургского им. В.Б. Бобкова филиала Российской таможенной академии. - 2015. - Вып. IX. - 0,5 пл.

Подписано в печать 08.07.2015 Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Уса печ. л. 1,25 Тираж 70 экз. Заказ 295

Отпечатано в типографии «Адмирал» 199178, Санкт-Петербург, В.О., 7-я линия, д. 84 А