Формирование и развитие сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы"

На прамх рукописи

МАШУТИНА МАРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СЕТИ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

28 ОКТ 2015

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005563881

Санкт-Петербург - 2015

005563881

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор,

заслуженный деятель науки РФ Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: Китова Ольга Викторовна

доктор экономических наук, доцент, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», заведующая кафедрой информатики

Пономарева Александра Михайловна

доктор экономических наук, доцент, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», доцент кафедры «Маркетинга и рекламы»

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Уральский государственный Университет (национальный исследовательский университет)»

Защита состоится « 2015 года в /-/ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://unecon.ru/dis-sovetv Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «

Ученый секретарь диссертационного совета

Маслова Т.Д.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в современной экономике, процесс ее глобализации самым непосредственным образом связаны с технологиями тотальной информатизации, внедрением сети маркетинговых коммуникаций. Что касается сферы рыночных отношений, то они сегодня практически полностью зависят от отмеченных выше факторов, которые, в своем совокупном действии, создают и непрерывно поддерживают ту сложнейшую систему связей и отношений, которую называют глобальной экономикой. Сама же глобальная экономика — это экономика больших пространств, больших систем, гигантских по объему и охвату информационных ресурсов и интенсивных коммуникаций. Все эти обстоятельства, наложенные на рыночную структуру, придают особый характер процессу формирования и развития пространственных маркетинговых коммуникаций. Автор полагает, что данная проблематика является актуальной и, по всей видимости, будет оставаться таковой на всю просматриваемую вперед временную перспективу.

Степень разработанности научной проблемы. Данная проблематика достаточно широко представлена в научной, а также и в учебной литературе. В частности, проблемы, касающиеся маркетинговых коммуникаций рассмотрены в трудах таких российских и зарубежных ученых как: Бернет Дж., Мориарти С., Багиев Г.Л., Божук С.Г., Будрин А.Г., Маслова Т.Д., Моисеева Н.К.. Голубкова E.H., Китова О.В., Котлер Ф., Крылов И.В., Ламбен Ж.Ж., Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д.М., Мелентьева Н.И., Мефферт X., Немчин A.M., Окольнишникова И.Ю., Петраков Н.Я., Пономарева A.M., Почепцов Г.Г., Смирнов Я., Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Спивак В.А., Татаренко В.Н., Третьяк O.A., Ульяновский A.B. и других специалистов.

С другой стороны, пространственный фактор в экономике и в маркетинге освещался в работах таких ученых как: Багиев Г.Л., Гранберг А.Г., Михеева H.H., Суслов В.И., Ершов Ю.С., Бияков O.A., Квинт В.Л., Кришнан М.С., Левит Т., Минакир П.А., Попков Ю.С., Прахалад К.К., Третьяк О.А и других ученых.

Вопросы, связанные с сетевой спецификой, рассматриваемой как инфраструктурная основа современной социально-экономической, политико-стратегической и маркетинговой сфер деятельности хотя и представлены в работах таких ученых как Давыдова A.A., Гордеева К.С., Неклесса А.И., однако они носят постановочный и функциональный характер.

Целью настоящего исследования является разработка теоретических и методических положений по формированию комплексного подхода к развитию сети пространственных маркетинговых коммуникаций с учетом уровня пространственно-сетевого потенциала предпринимательских структур.

Достижение поставленной цели базируется на постановке, в рамках исследования следующих основных задач:

- выявить факторы трансформации современной рыночной среды и определить основные направления отраслевой рыночной динамики (на примере рынка систем охранно-пожарной сигнализации);

- проанализировать предпосылки, состояние и тенденции развития системы маркетинговых коммуникаций фирмы в условиях конкурентного влияния открытого глобального рынка;

- исследовать концептуальные подходы и организационные принципы построения сетей маркетинговых коммуникаций

показать инновационную роль пространственного фактора, рассматриваемого в качестве ключевого элемента развития сетевого потенциала современной фирмы вне зависимости от ее ориентированности на интересы коммерческого или некоммерческого характера;

- разработать методические положения по комплексному использованию и развитию пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы в двух ключевых видах пространства: пространства, понимаемого в плане физико-географического представления и пространства, понимаемого в его виртуально-кибернетическом плане;

провести экспериментальное маркетинговое исследование, по результатам которого разработать методику оценивания значимости маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы.

Объектом исследования диссертационной работы является процесс организации маркетинговых коммуникаций и сетевые отношения фирмы в условиях пространственно-сетевой экономики.

Предметом исследования диссертации являются научные и методические положения формирования и развития сетей пространственных маркетинговых коммуникаций и оценки потенциала маркетинговой деятельности с учетом пространственно-сетевого фактора.

Теоретической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области маркетинга, теории коммуникаций, теории маркетинговых и социологических исследований, менеджмента, сетевых теорий, информатики, теории систем, философии, социологии, психологии.

Методологической основой диссертации послужили такие общенаучные платформы как системный подход и системный анализ, статистические методы анализа и оценивания, исследование операций, методы сетевого анализа, структурный анализ, информационные и интернет-технологии, методология коммуникативных процессов, геомаркетинговые технологии, методология и организация маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составили научные труды и публикации по тематике, связанной с предметом настоящего исследования (монографии, учебники, учебные и учебно-методические пособия), данные Госкомстата РФ и региональной статистики, нормативно-законодательные и инструктивные материалы официальных государственных органов РФ, данные рейтинговых агентств, открытые материалы деятельности ряда промышленных российских компаний, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, рабочие материалы семинаров, конференций и форумов

по тематике соответствующей предмету исследования, а также ресурсы сети Интернет.

Обоснованность и достоверность результатов исследования.

Теоретические положения диссертации построены на известных, репрезентативных аналитических данных, опубликованных в открытых источниках информации, в отечественных и зарубежных монографиях и периодических изданиях, согласуются с опубликованными исследованиями по рассматриваемой теме, что подтверждает корректность выводов и предложений автора. Вопросы проведенного исследования поставлены автором в соответствии с логикой, предлагаемой в ведущих признанных научных трудах по проблематике исследования; методология исследования адекватно отвечает поставленным вопросам.

Достоверность результатов исследования подтверждается также публикацией основных результатов в научных рецензируемых изданиях.

Соответствие диссертации Паспорту специальности. Диссертации соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) пункты: 9.1. (Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга), 9.3. (Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках), 9.22. (Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании).

Научная новизна результатов исследования заключается в системной постановке и решении проблемы формирования и развития сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы, а также в развитии концептуальных и методических положений по комплексной оценке потенциала пространственно-сетевого фактора фирмы в условиях глобального рынка.

Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии.

Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем являются следующие, выносимые автором на защиту положения:

- выявлены (на примере рынка систем охранно-пожарной сигнализации) факторы трансформации современной рыночной среды (фактор модернизации как один из ведущих императивов современной экономики; фактор возрастающей значимости пространственно-географического положения; фактор возрастающего усложнения современных рынков и связанного с этим роста неопределенности деловой среды; фактор возрастающей роли коммуникаций в современном предпринимательстве и бизнесе; фактор возрастающей значимости систем и технологий обеспечения безопасности; фактор усиления влияния глобального конкурентного влияния; фактор

усиления процессов, связанных с углублением международного разделения труда; фактор возрастающей активности регионального строительства);

- определены основные направления и тенденции развития отраслевой рыночной динамики (непрерывное формирование новых, базирующихся на отношениях партнерской заинтересованности и согласованных мотиваций связей с потребителями; усиление процессов, связанных с постепенным формированием глобально ответственного мышления опирающегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний; развитие и укрепление международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их роли в формировании инновационной и инвестиционной политики; возрастание коммуникативных возможностей за счет новых технологий массовых коммуникаций в условиях глобальной пространственной и ориентированной на сетевые взаимодействия экономики; ускорение темпов социальных и экономических преобразований и беспрецедентный технический прогресс средств массовых коммуникаций за счет форсированного внедрения цифровых технологий в этой ключевой сфере);

- показана новая роль пространственного фактора, рассматриваемого в качестве ключевого элемента развития сетевого потенциала современной фирмы, вне зависимости от ее ориентированности на интересы коммерческого или некоммерческого характера;

- разработаны методические положения по комплексному использованию и развитию пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы в двух ключевых видах пространства: пространства, понимаемого в плане физико-географического представления и пространства, понимаемого в его виртуально-кибернетическом плане;

разработана (на базе обработки результатов проведенного маркетингового экспериментального исследования) методика и проведена оценка значимости маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методического подхода, связанных с решением проблемы формирования сетевых структур, ориентированных на развитие пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы, а также в разработке методических и научно-практических положений и рекомендаций по комплексной оценке и развитию потенциала пространственно-сетевого фактора фирмы, предприятия, организации в условиях глобального рынка.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы руководителями фирм, предприятий и организаций при формировании ими планов стратегического развития, ориентированного на максимальное раскрытие и использование пространственно-сетевого ресурса в бизнес коммуникациях. Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области пространственно-ориентированных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, теоретические и методические положения и

практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов по специальности «Маркетинг».

Публикации и апробация результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в пяти научных публикациях объемом 2,7 п.л. (авторский объем - 2,1), в том числе в трех публикациях в изданиях рекомендованных ВАК РФ, а также докладывались на конференциях и научных сессиях ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2012 - 2015 гг., проводимых в СПбГУЭФ и СПбГЭУ.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованных в работе источников.

В первой главе диссертации (на примере рынка систем охранно-пожарной сигнализации) рассматриваются проблемы и тенденции развития маркетинговых коммуникаций фирмы в условиях активной трансформации рыночных сред; выявлены факторы этой трансформации и определены основные направления и тенденции развития отраслевой рыночной динамики.

Во второй главе излагаются теоретические и -методические основы формирования и развития сетей пространственных маркетинговых коммуникаций; раскрыта новая роль пространственного фактора как ключевого ресурса развития сетевого потенциала современного предприятия.

В третьей главе формулируются методические положения по формированию и развитию маркетингового пространственно-сетевого потенциала фирмы; приводятся результаты проведенного автором маркетингового исследования и предлагается методика комплексного оценивания этого потенциала.

В заключении диссертационной работы приводятся основные выводы по результатам исследования и намечаются пути дальнейших исследований и разработок в рамках данной проблематики.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1.Проведено теоретическое исследование и выявлены (на примере рынка систем охранно-пожарной сигнализации) факторы трансформации современной рыночной среды.

В диссертации дается оценка основных движущих сил, способствующих активному изменению современной рыночной среды. При этом отмечается роль фактора глобализации как ведущего мегатренда конца XX - начала XXI столетий. Проявления этого фактора дают о себе знать абсолютно во всех областях человеческой деятельности, но именно в экономике процессы

глобализации достигли наибольшей завершенности. Современная экономическая наука активно и пристально изучает и пытается прогнозировать эти процессы с самых различных точек зрения.

Автор придерживается существующей точки зрения о том, что целью модернизации должно являться, с одной стороны, обеспечение потребительского выбора, с другой стороны, обеспечение инновационной ориентации производства. Показано, что важными условиями успешной инновационной политики являются следующие моменты: первое - это обеспечение высокой динамики в реализации инновационных проектов, второе - это достаточный уровень инвестиционной поддержки и третье - это создание системы постоянно действующих механизмов поддержки инновационной активности, что, в свою очередь, требует не просто декларируемого, но реально заинтересованного внимания со стороны государства.

В работе выделяется несколько важных и тесно связанных между собой факторов современного экономического развития, которые оказывают существенное влияние на эффективность маркетинговых коммуникаций в условиях глобальной хозяйственной системы, это:

- фактор возрастающей роли коммуникаций в современной экономике;

- фактор усиления глобального конкурентного влияния и связанного с этим повышения интенсификации конкурентных отношений практически на всех рынках: это относится и к рынкам товаров массового спроса, и к рынкам товаров промышленного назначения;

- фактор усиления процессов, связанных с углублением международного разделения труда;

В плане раскрытия проблематики трансформации современной рыночной среды отмечается также неуклонное возрастание фактора значимости систем обеспечения безопасности, который можно рассматривать и в качестве относительно независимого тренда современного экономического развития, и в качестве некоторого компенсационного механизма по отношению к тенденции возрастающего усложнения инфраструктуры современных рынков.

В диссертации проанализированы структура и основные параметры мирового и российского рынков систем обеспечения безопасности таблицы 1 и 2.

Таблица 1 - Основные параметры и характеристики мирового рынка систем обеспечения безопасности (по состоянию на 20 Юг.)._

Параметры учета Значения и содержательные характеристики

Общий объем мирового рынка, млрд.долл. 215

Структура рынка систем безопасности в части соотношения долей услуг и средств, % 70 - доля рынка услуг безопасности 30 - доля рынка средств обеспечения безопасности

Структура рынка по функциональному признаку, % 27 - средства и системы защиты от вторжения 12 - средства и системы идентификации и обнаружения

12 - средства и системы обеспечения пожарной безопасности 20 - средства и системы видео-наблюдения 17 - средства и системы контроля доступа 12 - прочие (более узко специализированные средства и системы обеспечения защиты и безопасности)

Доли ведущих лидеров на рынке средств сетевой защиты (межсетевые экраны), % 41,7- компания Cisco 18,1 - компания Juniper 13,5- компания Nokia

Доли ведущих лидеров на рынке систем обнаружения и предотвращения атак 29,4 - компания Cisco 15,2- компания ISS

Доли ведущих лидеров на рынке средств управления патчами, %. 14,4 - компания Patchlink 11,6 - компания Shavlink technologies

Доли ведущих лидеров на рынке средств расследования инцидентов, % 34.3 - компания Guidance 21.4 - компания NIKSUN

Доли ведущих лидеров на рынке средств управления сигналами тревоги, % 17 - компания HP 12 - компания CISCO

Доли ведущих лидеров на рынке сетевых сканеров безопасности, % 30 - компания Internet security 12 - компания Qualys

Доли ведущих лидеров на рынке хостовых IPS, % 28- компания CISCO 22 - компания SYMANTEC

[Источник: маркетинговое исследование: «Российский рынок систем безопасности» http://www.comp1exsb.ru/news46/ (электронный ресурс, 2010

г.)]

Таблица 2 - Основные параметры и характеристики российского рынка систем обеспечения безопасности (по состоянию на 2010г.)._

Параметры учета Значения и содержательные характеристики

Общий объем российского рынка, млрд. долл. 6

Структура рынка по функциональному признаку, % 31 - средства и системы охраны и обеспечения пожарной безопасности 69 - прочее оборудование

Распределение долей рынка по регионам, % 23 - Москва 21 - Санкт-Петербург 35 - Центральный федеральный округ (в том числе Москва)

25 - Северо-Западный федеральный округ (в том числе Санкт-Петербург) 11 - Приволжский федеральный округ 7 - Уральский федеральный округ 7 - Южный федеральный округ 11 - Сибирский федеральный округ __3 - Дальневосточный федеральный округ_

[Источник: маркетинговое исследование: «Российский рынок систем безопасности» http://www.complexsb.ru/news46/ (электронный ресурс, 2010г.)]

Установлено, что доля средств и систем ОПС в общем объеме систем и средств обеспечения безопасности составляет весьма внушительную цифру -31%, и в плане вышесказанного относительно возрастания фактора значимости систем обеспечения безопасности, рынок ОПС в России имеет по целому ряду причин как глобального, так внутреннего характера перспективы дальнейшего роста и развития (табл. 2).

Важным фактором положительной рыночной динамики систем ОПС является возрастающая активность регионального строительства. Отчасти это связано со строительным бумом в городах, где будут проводиться международные спортивные мероприятия, отчасти с постепенно начинающимся продолжением строительных проектов, работы по которым были приостановлены в начале кризиса.

2. В процессе исследования определены основные направления, тенденции и особенности развития отраслевой рыночной динамики.

Наиболее существенными из этих особенностей и тенденций характерными для экономики страны первого и отчасти второго десятилетий XXI столетия являются следующие:

1) Пока не получила сколько-нибудь целостного осмысления проблема роли и значения фактора коммуникаций в реформировании и развитии российского общества как в плане рассматриваемой ретроспективы, так на современном этапе его развития.

2) Затяжной характер разработки согласованной и достоверной модели, описывающей структуру и социальную динамику российского общества, что существенно затрудняет проведение комплексных и полномасштабных маркетинговых исследований, которые могли бы быть направлены на улучшение инфраструктуры бизнес-коммуникаций как в национальном масштабе, так и внутри отдельных регионов. Это можно видеть на примере сравнения приведенных выше данных из таблиц, касающихся основных параметров и характеристик мирового и российского рынков систем обеспечения безопасности (таблицы 1 и 2).

3) Наличие существенных качественных различий в экономическом и социальном развитии отдельных регионов и субъектов Российской федерации. Более того, эти различия и сегодня скорее имеют тенденцию к увеличению, нежели к снижению.

Основные направления и тенденции развития отраслевой рыночной динамики, в диссертации сформулированы в виде следующих базовых оценок:

- Непрерывное формирование новых, базирующихся на отношениях партнерской заинтересованности и согласованных мотиваций связей с потребителями; фирмы от простого заключения сделки переходят к построению нацеленных на перспективу отношений между собой и с потребителями, активно используя инструментарий и философию современного маркетинга.

Формирование глобально ответственного мышления, опирающегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний.

- Развитие и укрепление международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их роли в формировании инновационной и инвестиционной политики, задании базовых векторов социально-экономического развития, определении основных направлений фундаментальных и прикладных научных исследований.

Наряду с этим, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях усложняющегося современного рынка, являются:

- Растущая динамика, изменчивость условий ведения бизнеса и возрастание фактора неопределенности деловой среды.

- Возрастание коммуникативных возможностей за счет новых технологий массовых коммуникаций в условиях глобальной пространственной и ориентированной на сетевые взаимодействия экономики.

- Убыстрение темпов социальных и экономических преобразований и беспрецедентный технический прогресс в средствах массовых коммуникаций за счет форсированного внедрения инноваций в этой ключевой сфере.

3. Раскрыта новая роль пространственного фактора, рассматриваемого в качестве ключевого элемента развития сетевого потенциала современных бизнес образований.

В частности, в работе показано, что новая роль заключается в том, что:

1) пространственно ориентированные коммуникативные процессы маркетинговой системы предприятия стали определять смысл и ведущую цель его коммуникативной деятельности;

2) пространственно ориентированные коммуникации стали рассматриваться как комплексный процесс управления, разворачивающийся в двух ключевых сферах: физико-географической и виртуально-кибернетической;

3) пространственно ориентированные коммуникации стали рассматриваться в качестве нового интегрирующего фактора, определяющего функции, задачи и структуру как вне- так внутри пространственных связей предприятия;

4) пространственно ориентированные коммуникации сегодня формируют и создают новый, единый облик предприятия, как в физическом его представлении, так и в виртуально-кибернетическом в отношении восприятия

его продукции различными целевыми группами потребителей , партнерами по бизнесу и конкурентами;

5) пространственно ориентированные коммуникации реально или потенциально способны повысить эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Их действенность определяется на основании того, в какой степени удается достичь синергетического эффекта от взаимодействия физической и виртуальной пространственных компонент.

4. Разработаны методические положения по комплексному использованию и развитию пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы в двух ключевых видах пространства: пространства, понимаемого в плане физико-географического представления и пространства, понимаемого в его виртуально-кибернетическом плане.

В диссертации утверждается, что пространство как фактор развития маркетинговых коммуникаций не является и не может являться неким абстрактным, самодовлеющим и само проявляющимся началом. В конечном итоге, пространственный эффект определяется, с одной стороны, качеством управления со стороны тех, кто является «активатором» этого универсалистского глобального движения, т.е. тех, кто проводит политику активного пространственно-ориентированного развития, или, говоря более конкретно, качеством мышления и действия топ-менеджмента, осуществляющего пространственно-географическую экспансию. С другой стороны, пространственный эффект на «выходных каналах» (если пользоваться языком кибернетики) создается конкретными людьми и организациями, являющимися для фирмы-активатора пространственно отдаленными (в физико-географическом или виртуальном смысле) структурами, т.е. теми, кто, собственно, и обеспечивает фирме-активатору этот пространственно-сетевой эффект.

В маркетинге это региональные представители, агенты, партнеры, контрагенты, дилеры, дистрибьюторы продукции, пространственно отдаленные или сетевые поставщики, потребители, т.е. все те, от кого зависит качество выстраиваемых фирмой-активатором бизнес-процессов и создаваемых ею маркетинговых систем и коммуникаций. То есть, от того, в какой степени все перечисленные выше субъекты коммуникаций оказываются способными быть, создателями, конструкторами и эффективными управляющими этих новых пространственно распределенных систем. А субъекты, работающие на «выходных каналах», должны быть способными выступать «держателями», «ретрансляторами» пространственных интересов, устремлений и амбиций фирмы-активатора. Так как этим обеспечивается, в конечном итоге качество самого экономического пространства, т.е. той сферы, которая является питательной средой современного бизнеса.

В работе, на примере деятельности крупных зарубежных корпораций, разворачивающих свои производственные, дилерские или торговые сети, показаны те практические результаты, которые могут быть достигнуты в случае правильной реализации пространственной экспансии. Хотя российская

экономика в целом, все еще с большим отставанием и с крайне недостаточными усилиями приступила к освоению пространственно-географического ресурса (хотя именно в нашей стране есть все необходимые для этого предпосылки), все же на уровне научных исследований понимание необходимости перехода на новую парадигму развития, опирающуюся на реалии современного экономического мышления, было с необходимой четкостью выражено достаточно давно.

Второй составляющей пространственного развития является виртуально-кибернетическая сфера, которая является прямым порождением информационно-коммуникационных технологий. Уровень современного компьютерного оборудования и программно-технологического обеспечения процессов сбора, представления и обработки данных и знаний, легкая доступность в использовании практически неограниченных возможностей глобальных информационных ресурсов, усиленная наличием мощнейших поисковых систем и способов организации эффективного доступа (например, на основе облачных технологий), казалось бы, способны сами по себе решать многие задачи информационно-управленческого характера для компании (предприятия, фирмы), ориентирующей свою деятельность в направлении пространственного развития.

Однако, как показывает реальная практика, наличие таких возможностей не влечет автоматически улучшения качества решений, особенно в условиях сверхинтенсивной и жесткой глобальной конкурентной среды. Поэтому по-прежнему остается актуальной задача организации, формирования и непрерывного реформирования всех релевантных информационных ресурсов, обеспечивающих фирме качественную поддержку в функционировании и развитии как физических, так и виртуальных маркетинговых коммуникаций.

5. Разработана (на базе обработки результатов проведенного маркетингового экспериментального исследования) методика и проведено оценивание влияния маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы.

Автор полагает, что базу развития пространственно-сетевого потенциала фирмы составляют - ресурс в его физическом, конкретно-территориальном, пространственно географическом смысле, и - ресурс в его виртуальном аспекте, т.е. ресурс, который базируется на возможностях современной, сетевой, виртуально-кибернетической среды, прежде всего, это, конечно, среда Интернет. Взаимодействие этих двух сред при правильном видении и понимании их реальных возможностей позволяет сделать вывод о том, что они не просто дополняют одна другую, но здесь имеет место фактор синергизма, понимаемый в смысле взаимного усиления двух обозначенных компонент при комплексном их применении в использовании потенциально доступного фирме пространственно-сетевого ресурса.

Исходя из этих позиций, автором настоящей работы было проведено экспериментальное маркетинговое исследование, целью которого было выявление и оценка этого совокупного ресурса.

Главным принципом, определяющим подбор респондентов, являлся уровень компетентности участвующих в опросе специалистов и руководителей по тем вопросам, которые составляли предмет и характер исследования.

Так или иначе, все участвующие в опросе лица были ознакомлены хотя бы в общих чертах с концепцией проводимого исследования на уровне собственно проблематики и побудительной причины, лежащей в основе замысла исследования.

Базовая форма, на основе которой осуществлялся сбор информации - это анкета, имеющая простую структуру и требующая от респондента ответа всего лишь на два вопроса (анкета приведена в диссертации).

В таблице 3 представлены результаты обработки данных опроса, образец вычисления мультипликатора комплексной оценки потенциала пространственного развития предприятия и соответствующие средние значения по столбцам 2-5.

Таблица 3 - Результаты обработки данных по опросу респондентов на предмет комплексной оценки потенциала пространственного развития предприятия (фирмы, организации), выраженной в виде системного

№ п/п Значение Значение Средневзвешен- Комплексная

потенциала потенциала ное (по столбцам оценка

пространств пространственн 2,3 настоящей потенциала

енного ого развития таблицы) пространственно

развития предприятия: значение го развития

предприятия виртуально- потенциала предприятия:

кибернети- пространственно системный

физико- ческии аспект го развития мультипликатор

географи- (шкала предприятия - определитель

ческии оценивания (шкала возможностей

аспект 0-»1) оценивания роста (на период

(шкала 0-»1) 3-5 лет)****

оценивания

0->1)

1 0,25 0,2 0,23 0,40

2

ср.знач 0,26 0,57 0,42 0,66

**** Расчет данного мультипликатора основан на принципе уже упоминавшегося синергетического взаимодействия двух его компонент и базируется на предположении, в соответствии с которым совокупный потенциал пространственного развития (понимаемого как в физическом, так и в виртуальном своем смысле) должен быть существенно объемнее, чем в случае, когда бы обе из названных компонент дополняли бы одна другую лишь в аддитивном смысле. В этом, собственно, и состоит функция мультипликатора как математической формы оценивания взаимоусиливающих числовые значения друг друга показателей. В чисто техническом, расчетном своем аспекте комплексная оценка для каждого из рассмотренных случаев

представляет собой величину, варьирующуюся в диапазоне [ОД] и являющуюся дополнением до единицы произведения двух числовых значений, зафиксированных в столбцах 2 и 3 таблицы 4.

На рисунке 1 показаны средневзвешенные (по столбцам 2,3 таблицы 4) значения потенциала пространственного развития предприятия и соответствующие им значения системного мультипликатора, учитывающего эффект синергии физико-географического и виртуально-кибернетического факторов развития пространственного потенциала, выраженные в долевых составляющих на интервале [0,1]. Как видно, значения системного мультипликатора повсеместно (для всей выборки данных) превосходят средневзвешенные значения потенциала и в среднем это превышение составляет 0,25 долевых единиц по шкале [ОД] (0,66-0,42=0,25) или, в процентной норме, это превышение (т.е. коэффициент синергизма) составляет в среднем величину 57%..

На рисунке 2 это превышение показано для той же выборки предварительно отсортированных данных, что обеспечивает большую наглядность проявления указанного синергетического эффекта, хотя эта предварительная сортировка, очевидно, не обеспечивает взаимно-однозначного для каждого случая наблюдений, графически выраженного соответствия средневзвешенных значений и значений системного мультипликатора.

Рисунок 1 - Средневзвешенные значения потенциала пространственного развития предприятия (ряд 1 - нижний) и соответствующие им значения системного мультипликатора, учитывающего эффект синергии физико-

географического и виртуально-кибернетического факторов развития пространственного потенциала (ряд 2 - верхний), выраженные в долевых составляющих на интервале [0,1]

-*-Ряд1 —*— Ряд2

11111

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45

Рисунок 2 — Предварительно отсортированные средневзвешенные значения потенциала пространственного развития предприятия (ряд 1 - нижний) и независимо отсортированные по возрастанию значения системного мультипликатора, учитывающего эффект синергии физико-географического и виртуально-кибернетического факторов развития пространственного потенциала (ряд 2 - верхний), выраженные в долевых составляющих на

интервале [0,1]

В плане учета контекста, связанного с проблемой эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы в работе также показано (с приведением соответствующих расчетов) влияние эффекта опыта, который проявляется в том, что фирмы уже имеющие какой-либо предварительный опыт в проведении пространственных операций, оказываются в более выигрышном положении, чем фирмы, только приступающие к освоению потенциала пространственного развития.

Обобщая проблему оценки маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора и рассматривая его в контексте более общей проблематики, связанной с эффективностью маркетинговых коммуникаций фирмы, а также в плане совместного рассмотрения фактора потенциала и фактора опыта представляется необходимым отметить еще два следующих момента.

Первый момент, касающийся обеих рассматриваемых категорий, заключается в том, что и та и другая являются понятиями относительными: потенциал развития нельзя полностью исчерпать (подобно тому, как нельзя достичь линии горизонта), а опыт, соответственно, не имеет какой-либо предельной величины, по достижении которой можно было бы сказать: «Наш опыт обеспечивает нам полное понимание того, что происходит в интересующей нас сфере деятельности».

Второй момент связан с тем, что всякое, направленное на расширение контролируемого пространства, развитие расширяет не только масштаб проводимых фирмой операций, но и порождает новый, более адекватный сегодняшнему времени стиль экономического мышления; напряженность этой работы выражается через потенциал, а ее результат проявляется посредством накопления опыта. В таком контексте можно сказать, что грамотно оцененный потенциал - это как бы «предчувствуемое» состояние опытности, а опыт - это не что иное как реализованный потенциал. Кроме того, опыт (прежде всего опыт пространственных действий) расширяет разнообразие и создает принципиально новое качество стратегического мышления, которое является жизненно необходимым в условиях современной глобальной, перманентно кризисной, сверхдинамичной и сверхсложной экономики. III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации развиты теоретические положения и методический подход, связанные с решением проблемы формирования сетевых структур в условиях становления пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы, а также разработаны методические и научно-практические рекомендации по комплексной оценке потенциала пространственно-сетевого фактора, способствующего повышению эффективности маркетинговых

коммуникаций фирмы. Основные положения и научные выводы диссертации дополняют научные знания в области теории и методики маркетинга и могут быть использованы при организации маркетинговых коммуникаций коммерческих структур при формировании ими планов стратегического развития с использованием пространственно-сетевого ресурса.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Машутина М.А. К вопросу формирования и развития сетей пространственных маркетинговых коммуникаций / М.А.Машутина // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. - 2013 - №4 - 0,5 п.л.

2. Машутина М.А. О некоторых подходах и организационных принципах построения сетей маркетинговых коммуникаций / М.А.Машутина // Известия СПбГЭУ. Периодический научный журнал - 2013. - №6 - 0,8 п.л.

3. Машутина М.А. К вопросу формирования маркетингового потенциала пространственно-сетевого ресурса фирмы / М.А.Машутина, Г.Л.Багиев //Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. - 2014 - №1 - 0,7 п.л./ 0,4 п.л.

4. Машутина М.А. К вопросу формирования сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы / М.А.Машутина, Г.Л.Багиев // Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-Апрель 2013 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под редакцией д-ра экон. наук Г.Л. Багиева -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013 - 0,3 п.л./0,2 п.л.

5. Машутина М.А. Структуризация эффектов использования пространственно-сетевого ресурса в маркетинговых коммуникациях / М.А.Машутина, М.А.Юняева // Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика и менеджмент». Санкт-Петербург 3-5 марта 2014г. - СПб.: Изд-во СПбГТИ, 2014 - 0,4 п.л./ 0,2п.л.

Машутина Мария Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ II РАЗВИТИЕ СЕТИ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФИРМЫ

АВТОРЕФЕРАТ

МАШУТИНА МАРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 25.08.15. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,0. Бум. л. 0,5. Тираж 100 экз. Заказ 984.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ