Использование маркетинговых источников в процессе повышения рыночной стоимости промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Использование маркетинговых источников в процессе повышения рыночной стоимости промышленного предприятия"

На правах рукописи

ПИКАНИНА Галин Тагировна

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСТОЧНИКОВ В ПРОЦЕССЕ ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель — доктор экономических наук,

профессор Семеркова Л. Н.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Неретина £. А.; кандидат экономических наук, доцент Сафьянов А. Н.

Ведущая организация - государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова».

Защита диссертации состоится 5 июля 2006 г., в_часов, на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Автореферат разослан 5 июня 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета ____

кандидат экономических наук,

профессор БудинаВ.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития российских предприятий ставит перед ними задачи повышения их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Хотя в последние годы в российской экономике наблюдаются положительные тенденции, выражающиеся в росте ВВП, увеличении объемов промышленного производства и инвестиций, следует отметить, что реально российские промышленные предприятия продолжают терять свои позиции в стратегически важных сегментах, уступая более качественной продукции иностранных конкурентов.

Повышение конкурентоспособности продукции промышленных предприятий возможно за счет качественного развития технологической базы и совершенствования систем управления. Достижение этих задач требует привлечения на предприятия внешних инвестиций, так как внутренних недостаточно.

Для иностранных инвесторов показатель рыночной стоимости, включающий стоимость материальных и нематериальных активов, уже давно является универсальным индикатором, позволяющим принимать решения о степени своего участия в инвестировании проектов данного предприятия. Российские инвесторы тоже начинают обращаться к данному показателю.

Так как стоимость материальных активов российских промышленных предприятий невысока, основные производственные фонды изношены и требуют замены, то необходимо использовать новые источники роста стоимости предприятий — их нематериальные активы.

Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, а именно: маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечивать окупаемость инвестиций и увеличивать рыночную стоимость.

Передовые российские предприятия также начинают уделять все больше внимания нематериальным активам, постепенно освобождаются от непрофильных активов, чтобы выявить и показать истинную стоимость своего основного бизнеса.

Это свидетельствует о плавном переходе от функционального типа мышления наших менеджеров к стоимостному.

Наряду с вышеперечисленными процессами, активно продолжаются сделки купли-продажи, слияния, разделения, поглощения компаний, при которых также важно знать и учитывать рыночную стоимость предприятий, соотношение материальных и нематериальных активов.

Следует отметить, что акции российских предприятий недооценены по сравнению с аналогичными зарубежными компаниями, хотя при этом российские предприятия могут быть более рентабельными и приносить больше прибыли на единицу акционерного капитала. В российском правительстве обсуждается идея учета нематериальных активов в стоимости предприятий, приватизированных ранее по балансовой стоимости, отражавшей только материальные активы, с целью повышения государственной доли в этих акционерных компаниях.

Таким образом, проблема увеличения рыночной стоимости за счет нематериальных активов актуальна для всех российских предприятий. Более того, специфика промышленных рынков выдвигает на первый план именно маркетинговые активы, так как реализация стратегии промышленного маркетинга требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.

Маркетинговая стратегия повышения рыночной стоимости предприятия требует вложений, инвестиций, но грамотное управление маркетинговыми активами позволит сократить сроки окупаемости данных инвестиций, повысит инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов.

Вышеизложенное обусловливает актуальность изучения роли маркетинговых источников увеличения рыночной стоимости предприятия.

Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость промышленного предприятия в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов, таких, как А. Е. Абрамов, Г. Г. Абрамишвили, Г. Л. Ба-гиев, В. Г. Белолипецкий, А. А. Браверман, Г. Н. Быкова, С. В. Валдай-цев, Е. П. Голубков, А. Е. Рождественский, Л. Н. Семеркова, В. М. Тара-севич, В. В. Томилов и др., а также труды зарубежных авторов Ф. Котлер, Т. Амблер, Б. Берман, X. Швальбе, П. Дойль, Ж.-Ж. Лам-бен, Т. Коупленд, Т. Колер, Дж. Мурин, Дж. Ленсколд и др.

Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость предприятия. Однако

ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не представлены подходы к комплексному использованию маркетинговых источников стоимости в хозяйственной деятельности предприятий. Недостаточно разработаны вопросы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости промышленных предприятий. Следует отметить низкий уровень использования промышленными предприятиями маркетинговых источников стоимости, что, по нашему мнению, является следствием слабой разработанности теоретических подходов и методов управления рыночной стоимостью предприятий. Это ведет к недооценке или непониманию роли маркетинга в процессе повышения рыночной стоимости промышленных предприятий в современных условиях.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических аспектов и разработке основных маркетинговых методов повышения рыночной стоимости российских промышленных предприятий.

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:

- выявить место и роль стоимостного подхода в современной науке и практике управления предприятиями;

- проанализировать развитие концепций маркетинга, исследовать влияние маркетинговой деятельности на рыночную стоимость предприятия;

- определить предпосылки внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость;

- исследовать методологию, методики и практику оценки стоимости предприятий и их нематериальных активов;

- проанализировать маркетинговую деятельность промышленных предприятий;

- выявить маркетинговые источники повышения стоимости предприятия, оценить степень их использования на зарубежных и российских предприятиях;

- разработать рекомендации по внедрению в деятельность предприятия системы управления его стоимостью, включающей маркетинговую подсистему;

— предложить алгоритм разработки стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия;

— разработать основные направления оценки эффективности стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия.

Объектом исследования являются российские промышленные предприятия, в том числе промышленные предприятия г. Пензы.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность отечественных промышленных предприятий, в том числе предприятий г. Пензы.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и оценки стоимости предприятий; основные положения современной экономической теории, теории организации; нормативно-правовая база оценки стоимости предприятий и нематериальных активов; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубления изучения методологических и теоретических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неойнституциональный подходы.

В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, экспертный опрос, статистические методы обработки информации.

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов исследования маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях г. Пензы.

Научная новизна исследования заключается в исследовании роли маркетинговых активов в повышении рыночной стоимости предприятия и предложении алгоритма разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия. В связи с этим:

— уточнены сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинга, ориентированного на стоимость, позволяющие рассматривать маркетинг как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребован-

ной и конкурентоспособной продукции при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами;

- обоснована необходимость внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, дающего возможность увеличить рыночную стоимость российских предприятий за счет маркетинговых активов, что, в свою очередь, позволит повысить их инвестиционную привлекательность и выйти на фондовый рынок;

- предложена методика оценки степени использования маркетинговых источников повышения рыночной стоимости на промышленных предприятиях, которая предполагает анализ маркетинговых активов предприятия: знания рынка, сильных марок, потребительской лояльности, стратегических отношений с партнерами, и определение общей оценки их использования с учетом коэффициентов значимости;

- выделены и конкретизированы основные этапы внедрения в деятельность предприятия системы управления, направленной на повышение его стоимости: определение точки отсчета (оценка рыночной стоимости предприятия на текущий момент), определение основных источников роста стоимости предприятия, подготовка персонала и распределение обязанностей, создание системы оценки оперативных и стратегических управленческих решений, анализ вклада подразделений в стоимость предприятия, периодическая оценка, подготовка отчетов с позиции управления стоимостью;

- предложен алгоритм разработки стратегии маркетинга, ориентированной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия, включающий этапы оценки стратегических позиций, определения стратегических задач, идентификации целевых потребителей и основных конкурентов, формулирования стратегии маркетинга, разработки маркетинга-микс и оценки результатов реализации маркетинговой стратегии;

- предложены основные направления оценки эффективности деятельности предприятия, основанной на маркетинговой стратегии повышения стоимости: выявлены факторы стоимости на разных уровнях предприятия (уровень первый - общие факторы стоимости предприятия, уровень второй - специфические факторы стоимости для деловых единиц, уровень третий - оперативные факторы стоимости);

- систематизированы возможные показатели оценки эффективности использования маркетинговых источников стоимости, которые в совокупности представляют собой сбалансированную систему показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методологической базы для решения вопросов организации маркетинговой деятельности на предприятиях, направленной на повышение их рыночной стоимости. Предлагаемые подходы могут использоваться в текущей и перспективной работе промышленных предприятий для обоснования принимаемых управленческих решений, а также в качестве инструментария прогнозирования их будущей рыночной стоимости. Результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговое планирование», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 14 работах общим объемом 3,15 п. л. и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете, Пензенском государственном университете архитектуры и строительства в 1999-2006 гг.

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности промышленного предприятия ОАО «Пензтяжпромармату-ра» г. Пензы, о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы, включающего 202 источника, и 5 приложений. Объем работы - 200 страниц, в том числе основной текст изложен на 184 страницах машинописного текста, включающего 14 таблиц, 21 рисунок.

Содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели, задачи, обозначены предмет и объект исследования, определены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Развитие и роль концепции маркетинга, ориентированного на стоимость, в современной экономике» изучена эволюция

управленческой науки, определены место и роль концепции управления стоимостью в современной теории и практике управления. Также уточнена сущность маркетинга, ориентированного на стоимость, его принципы, цели, задачи и функции, предпосылки внедрения в деятельность российских предприятий.

Во второй главе «Анализ маркетинговых источников повышения рыночной стоимости промышленных предприятий» проанализирована маркетинговая деятельность машиностроительных предприятий г. Пензы. Исследована практика оценки рыночной стоимости предприятий и их нематериальных активов за рубежом, в России (в том числе в г. Пензе). Доказано, что маркетинговые активы являются одним из важнейших источников повышения рыночной стоимости современных российских предприятий, предложена методика оценки степени использования маркетинговых активов в качестве источников роста стоимости предприятий.

В третьей главе «Методические основы повышения рыночной стоимости промышленных предприятий с помощью маркетинга» определены основные этапы внедрения управления стоимостью предприятия, даны рекомендации по созданию на предприятии маркетинговой подсистемы управления его рыночной стоимостью. Предложены алгоритм разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости промышленного предприятия и система показателей оценки эффективности данной маркетинговой стратегии.

В заключении изложены основные выводы и предложения теоретического и практического характера, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности с целью повышения рыночной стоимости предприятий.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Доказаны необходимость использования стоимостного подхода к управлению российскими промышленными предприятиями и возможность его реализации в рамках концепций маркетинга взаимодействия и взаимоотношений. Управление стоимостью является интегрирующим процессом, направленным на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации общих усилий на ключевых факторах стоимости.

Развитие финансового и фондового рынков, глобализация экономики изменили взгляд на управление предприятием. До 1950-х гг. общепризнанным был учетный, или бухгалтерский, подход к финансовому управлению предприятием. Для принятия инвестиционных, финансовых решений, анализа, планирования, бюджетирования достаточно было информации, аккумулированной в бухгалтерском учете. С середины 50-х гг. изменения операционной деятельности, связанные с ускоренным ростом новых технологий, быстрыми изменениями ассортимента продукции, услуг, средств передачи информации и коммуникационными связями с контрагентами, выходом на мировые рынки, привели к постоянной потребности в инвестициях, не покрываемой внутренними источниками.

Спрос на привлечение значительных денежных средств и растущие возможности «торговли» деньгами на финансовом рынке привели к пониманию важности инвестиционного взгляда на предприятие.

Изменилась и значимость качества управления. С 1990-х гг. появился спрос на публичную финансовую информацию за рамками бухгалтерского стандарта «затраты-прибыль». В отчетах появился новый раздел, посвященный созданию стоимости, - Value Reporting. Главным принципом в раскрытии такой информации стало выявление рычагов управления, влияющих на рост стоимости предприятия, т. е. на его инвестиционную ценность. Таким образом, одним из современных направлений развития корпоративного управления стало управление стоимостью бизнеса.

В основе концепции управления стоимостью лежит понимание того, что для акционеров (владельцев, инвесторов) предприятий и организаций первостепенной задачей является увеличение их финансового благосостояния в результате эффективной эксплуатации объектов владения. При этом рост благосостояния акционеров измеряется не объемом введенных мощностей, количеством нанятых сотрудников или оборотом компании, а рыночной стоимостью предприятия, которым они владеют.

В рамках концепции управления стоимостью традиционные ключевые величины, например прибыль за данный год, прибыль ио торговым операциям, уровень рентабельности, уже недостаточны для оценки управления предприятием.

Управление стоимостью требует регулировать баланс наравне с отчетом о прибылях и убытках и поддерживать разумное равновесие между долгосрочными и краткосрочными целями деятельности.

Таким образом, рыночная стоимость предприятия становится универсальным индикатором его деятельности, позволяющим внутреннему менеджменту оценивать верность принимаемых управленческих решений, эффективность маркетинга и маркетинговых стратегий, а внешним инвесторам — определять степень своего участия в инвестировании проектов данного предприятия.

Зарубежная практика показала, что, если управление стоимостью внедрено и организовано должным образом, корпорация получает огромные выгоды. Например, по оценкам западных специалистов, внедрение концепции управления стоимостью на предприятиях различных отраслей приводит к увеличению стоимости бизнеса на 30-200 %.

Рыночная стоимость предприятия складывается из стоимости его материальных и нематериальных активов. В последние десятилетия наблюдается рост доли нематериальных активов в общей стоимости зарубежных предприятий. Если в 1980 г. превышение рыночной капитализации над балансовой стоимостью зарубежных предприятий составляло 25 %, то в настоящее время это соотношение доходит до 300 %. Предприятия публикуют информацию о стоимости своих нематериальных активов, демонстрируя тем самым свою открытость и привлекательность для внешних инвесторов. В числе нематериальных активов важное место занимают маркетинговые активы. Использование их в качестве источников роста стоимости предприятия возможно при разработке и реализации маркетинговой стратегии.

Реализация стратегии маркетинга осуществляется в рамках определенной концепции. Поскольку стоимостный подход предполагает формирование долгосрочных отношений, то реализация стратегии маркетинга возможна в рамках концепции маркетинга партнерских отношений (маркетинга взаимоотношений) и маркетинга взаимодействия, в которых акцент переносится со сделки на отношения.

Таким образом, можно выделить основные постулаты стоимостного подхода:

- максимизация стоимости предприятия является главной целью стратегического управления;

- стоимость в наибольшей степени связана с денежным потоком, который генерирует предприятие;

- прирост стоимости является главным критерием эффективности управления;

- одним из факторов, влияющих на стоимость предприятия, является его маркетинговая деятельность.

На наш взгляд, на необходимость внедрения в деятельность российских предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, влияют следующие факторы:

- изменение роли обмена на промышленных рынках, проявившееся в том, что для промышленных покупателей и продавцов важны не краткосрочные сделки, а развитие долгосрочных отношений с партнерами по бизнесу с целью привлечения их ресурсов, в том числе нематериальных активов, и совместного их использования для достижения поставленных задач;

- появление новых организационных структур предприятий - сетевых предприятий, в которых при выборе партнеров оцениваются известность, надежность предприятий, качество предлагаемых ими товаров и услуг, т. е. их материальные и нематериальные активы;

- необходимость совершенствования систем управления предприятиями и повышения их инвестиционной привлекательности: для большинства инвесторов, и особенно иностранных, проблемы управления предприятиями являются одним из главных факторов, препятствующих принятию решений о масштабных капиталовложениях в российскую экономику; эффективное управление является сигналом для инвесторов к покупке акций;

- усложнение форм взаимодействия предприятий, активизация процессов купли-продажи предприятий и их нематериальных активов, актуализация проблемы выхода российских предприятий на фондовый рынок.

Если раньше менеджеры по маркетингу рассматривались как эксперты по отношениям с потребителями, каналам распределения и конкурентам, сегодня к ним следует относиться как к специалистам по повышению акционерной стоимости.

2. В результате исследования подтверждено, что маркетинговые активы предприятия, такие, как знание рынка, сильные марки, потребительская лояльность и стратегические отношения, являются важными источниками повышения рыночной стоимости российских промышленных предприятий. Наиболее эффективное их использование возможно при условии внедрения на предприятии маркетинга, ориентированного на стоимость.

Используя современные направления экономической теории и практики функционирования хозяйствующих субъектов, нами сделана попытка рассмотрения маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребованной и конкурентоспособной продукщи при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами. Результаты исследований показывают, что те предприятия, которые ориентированы на маркетинг и грамотно применяют связанные с ним процедуры, обладают лучшими показателями по доходности инвестиций и доле рынка, являются более конкурентоспособными.

Автором конкретизированы цели, задачи, функции и принципы маркетинга, ориентированного на стоимость:

— маркетинговые цели предприятия могут быть связаны с созданием, развитием и эффективным использованием маркетинговых источников повышения рыночной стоимости предприятия: знания рынка, сильных торговых марок, лояльности потребителей и стратегических отношений с партнерами по каналам распределения;

— принципы маркетинга, выделенные российскими и зарубежными авторами, следует дополнить следующим: осуществлять стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности предприятий с учетом цели повышения его рыночной стоимости;

— в рамках маркетинга, ориентированного на стоимость, аналитическая подфункция, включающая исследования внешней и внутренней среды, рынков сбыта, комплекса маркетинга и т. д., дополняется выявлением маркетинговых источников повышения рыночной стоимости предприятия и исследованием степени их использования; созидательная подфункция дополняется управлением рыночной стоимостью предприятия и маркетинговыми источниками ее повышения; подфункция управления и контроля включает разработку маркетинговых стратегий и программ, ориентированных на увеличение стоимости предприятия, и оценку и контроль рыночной стоимости предприятия.

Питер Дойль выделяет три группы источников стоимости предприятия: финансовые, маркетинговые и организационные1.

1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Кагпуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

Финансовыми факторами, на которые маркетинг может оказать влияние, являются ожидаемые объемы операционных денежных потоков, временной период, устойчивость и рискованность будущих денежных потоков.

Финансовые источники определяют управленческие цели. Но для их достижения менеджерам необходимы стратегии. Маркетинговые стратегии Сфокусированы на выборе привлекательных рынков и создании отличительных преимуществ, которые базируются на соответствующих активах предприятия. Отличительные преимущества определяют возможности предприятия поддерживать доходы на уровне, превышающем стоимость капитала.

Маркетинговые стратегии, способствующие генерированию устойчивых, продолжительных денежных потоков, ценятся выше, чем стратегии, стимулирующие лишь краткосрочные поступления. Создание стоимости предполагает управление сбалансированным бизнес-портфелем предприятия, т. е. оно должно работать на трех типах рынка или содержать в себе три типа бизнес-единиц:

а) приносящие стабильный доход и основную массу прибыли, но не обладающие большим потенциалом развития;

б) новые перспективные напраапения бизнеса, демонстрирующие способности к завоеванию выгодных покупателей и росту;

в) новые идеи, находящиеся на стадии разработок.

Далее предприятие должно определиться, с какими сегментами оно будет работать. Разные потребители имеют специфические желания. На большинстве рынков как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения можно выделить четыре типа потребителей (или рыночных сегмента): первым необходимы новейшие продукты, вторым — низкие цены и удобство, третьим -общепризнанные торговые марки, вселяющие уверенность и способствующие самовыражению, четвертым - удовлетворение индивидуальных специфических желаний.

Очень перспективна в настоящее время для промышленных предприятий работа с четвертым сегментом, т. е. с покупателями, которым необходимо индивидуальное обслуживание. Клиентские базы данных и новые технологии производства позволяют удовлетворять индивидуальные потребности. Это способствует созданию длительных углубленных взаимоотношений с покупателями.

Для выбранного рыночного сегмента необходимо разработать комплекс маркетинга, включающий традиционно товарную, ценовую, коммуникативную и распределительную политику.

Выбор рынков и направлений бизнеса осуществляется на уровне высшего руководства предприятия. Сегментирование рынка, создание отличительных преимуществ и разработка комплекса маркетинга осуществляются на уровне бизнес-единиц.

Наконец, для разработки и внедрения маркетинговых стратегий необходимы организационные источники стоимости предприятия — его стержневые способности, навыки, системы, мотивация и лидерство. Правильная организация процесса реализации маркетинговых стратегий, внутренние и внешние связи оказывают прямое влияние на достижение целей роста стоимости предприятия.

Исследование проблем управления активами российских предприятий, проведенное Российской ассоциацией менеджеров в 2003 г., показало, что показатель рыночной стоимости активов признается руководителями ведущих российских предприятий критерием экономической эффективности управления. В свою очередь, эффективное управление рыночной стоимостью предприятия определяется пятью основными факторами: уровнем прибыльности; денежным потоком; структурой и ликвидностью активов; наличием четко сформулированной стратегии развития и эффективной системой управления. При этом нематериальные активы являются сегодня наименее управляемыми. В развитых странах мы наблюдаем противоположную картину. В последние десятилетия наблюдается рост доли нематериальных активов в общей стоимости зарубежных предприятий. Если в 1980 г. превышение рыночной капитализации над балансовой стоимостью составляло 25 %, то в настоящее время это соотношение доходит до 300 %.

Результаты исследования свидетельствуют, что в России достаточно большой процент руководителей предприятий не считают целесообразным учитывать при управлении стоимостью компании ее деловую репутацию (17,4%), торговые марки и знаки (28,2%), партнерские отношения с потребителями и поставщиками (28,2 %), деловую стратегию (23,7 %).

Таким образом, российские предприниматели и менеджеры не стремятся вовлекать в коммерческий оборот нематериальные активы, так как не видят в них источника финансовой устойчивости бизнеса и прибыли.

В ходе диссертационного исследования автором были осуществлены аудит маркетинговой деятельности, а также анализ степени использования маркетинговых активов в качестве источника повышения рыночной стоимости промышленными предприятиями г. Пензы. Необходимая информация была получена из экспертного опроса руководителей отделов маркетинга или руководителей других подразделений, выполняющих маркетинговые функции, так как не на всех предприятиях есть служба маркетинга. Результаты показали, что наибольшее внимание на предприятиях уделяется вопросам организации управления маркетингом, разработки товарной и ценовой политики, а наименьшее - распределительной, коммуникативной политике, оценке эффективности маркетинговой деятельности.

Большинство руководителей отделов маркетинга (67 %) промышленных предприятий г. Пензы считают одной из первостепенных задач увеличение стоимости предприятия. При этом из пятнадцати исследованных в мае 2005 г. пензенских промышленных предприятий три предприятия не оценивались, на двух производилась оценка стоимости отдельных подразделений, остальные десять оценены полностью. Только на одном предприятии оценка производилась в 2004 г., на семи -в 2003 г., на четырех - в 2002 г. и ранее. Маркетинговые источники повышения стоимости предприятия названы ими как наименее значимые факторы. Обобщенные результаты оценки степени использования маркетинговых источников стоимости промышленными предприятиями г. Пензы представлены в таблице 1.

Автором был определен перечень параметров оценки степени использования маркетинговых активов в качестве источников роста стоимости. Оценка производилась с использованием следующих формул:

ЗР = ЕЗР/иь (1)

CM = SCM/«2, (2)

ГШ = ЕПЛ / из, (3)

СО = ECO / и4, (4)

где «i, «2» «з» Щ - количество параметров, по которым оцениваются соответственно знание рынка, сильные марки, потребительская лояльность и стратегические отношения с партнерами. В нашем случае щ = 10, «2 = 4, «з = 10, щ = 11.

Таблица 1 — Результаты оценки степени использования маркетинговых источников стоимости промышленными предприятиями г. Пензы

№ Предприятие Оценка использования маркетинговых источников стоимости

Знание рынка СЛ*> Сильные марки (СМ) Потребительски лзялмхль (ГШ) С1ршн жеасие оасшоая спфтнерсми (СЮ) Ойтея ЦЦ50С1 (ОО)

1 ОАО«Пензмаш» 1,00 1,00 1,00 1,00 1,000

2 ОАО «Пашикгямт» 1,00 1,00 1,00 1,00 1,000

3 ОАО «Пешэжий завод коммунального машиностроения» 1,00 1,00 0,60 0,73 0,833

4 ОАО«Мелайн» 0,50 0,75 0,90 1,00 0,788

5 ОАО «ГЬюгеисшльмаш» 0,90 0,00 1,00 1,00 0,725

6 ОАО «Завод кдамудатьной энергетики» 0,60 1,00 0,60 0,55 0,688

7 ОАО «Па гзксмгрхсормаш» 1,00 0,25 0,50 0,55 0,575

8 ОАО «Пзпенский завод точных приборов» 0,80 0,25 0,70 0,55 0,575

9 ОАО ((Пенкиммаш» 0,70 0,25 0,60 0,27 0,455

10 ОАО «Пензенский завод тракгср-ных прицепов» 0,30 0,75 0,20 0,36 0,403

11 ОАО «Пензенский завод автозапчастей» 0,20 0,00 0,30 1,00 0,375

12 ОАО «Механика» 0,30 0,00 0,50 0,55 0,338

13 ОАО «Псниолй армагурньй завод» 0,50 0,25 0,50 0,00 0,313

Обида оцяка исшпьаования мар-кеттнпжкиасчников стоимости 0,66 0,50 0.64 0,65 0,61

Параметры были представлены в виде утверждений. Если утверждение верно для конкретного предприятия, то ему присваивался один балл, если нет - ноль баллов. Сумма баллов - это значения ЕЗР, ЕСМ, ЭДЛ, ХСО в формулах (1-4).

Общая оценка (ОО) рассчитана по формуле

ОО = арЗР + аг • СМ + аз • ГШ + щ • СО, (5)

где а\, аг, «з, О) — коэффициенты значимости маркетинговых источников стоимости.

По результатам исследования автор классифицировал предприятия на 3 группы:

- первая группа — предприятия, на которых маркетинговая деятельность осуществляется согласно традиционной концепции маркетинга,

не осознана важность маркетинговых активов, используются 1-2 актива (предприятия 9-13 таблицы 1);

- вторая группа — предприятия, на которых выполняются практически все функции маркетинга и можно констатировать развитость 2-3 маркетинговых активов (предприятия 4-8 таблицы 1);

- третья группа - предприятия, активно занимающиеся маркетинговой деятельностью, осознавшие важность маркетинговых активов как источника повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности (предприятия 1-3 таблицы 1).

Таким образом, российские руководители признают в качестве приоритетной цели деятельности предприятия увеличение его рыночной стоимости, но маркетинговые источники роста стоимости ими практически не используются.

3. Доказана необходимость внедрения в деятельность промышленных предприятий системы управления стоимостью, включающей маркетинговую подсистему.

По результатам проведенного исследования мы предлагаем последовательную реализацию ряда мероприятий, ориентирующих деятельность предприятий на повышение их рыночной стоимости с помощью реализации эффективной маркетинговой деятельности:

- во-первых, построение системы управления предприятием, направленной на повышение его стоимости;

- во-вторых, создание на промышленных предприятиях маркетинговой подсистемы управления рыночной стоимостью;

- в-третьих, осуществление маркетинговой деятельности на основе стратегий, направленных на увеличение рыночной стоимости предприятий за счет маркетинговых нематериальных активов;

- в-четвертых, внедрение системы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости предприятий.

Систему управления предприятием, направленную на повышение его рыночной стоимости, можно представить как совокупность объекта управления (рыночной стоимости предприятия) и подсистем текущего, оперативного и стратегического управления рыночной стоимостью предприятия, включающих управление экономикой; финансами, производством, маркетингом, НИОКР.

Внедрение системы управления стоимостью в деятельность предприятия - достаточно длительный процесс; западные специалисты оценивают его продолжительность в 2—3 года.

Последовательность этапов внедрения системы управления стоимостью представлена на рисунке 1. Сначала оценивается рыночная стоимость предприятия, определяется доля нематериальных активов.

Четвертый этап

Анализ вклада подразделений в стоимость предприятия

Третий этап

Создание системы оценки оперативных и стратегических управленческих решений

Второй этап

Создание системы факторов стоимости компании

Рисунок 1 - Этапы внедрения системы управления стоимостью предприятия

Выявление бизнес-единиц, разрушающих и создающих стоимость

Оценка управленческих решений с точки зрения их вклада в стоимость: дисконтирование денежных потоков; классификация проектов по их потенциалу создания новой стоимости

Уровень I. Общие факторы стоимости .

Уровень И. Специфические факторы стоимости для деловых единиц. Уровень III. Оперативные факторы стоимости (низовой уровень)

Далее составляется схема факторов стоимости. С точки зрения управления стоимостью важно выстроить всю систему факторов, воздействуя на которые, можно добиваться роста стоимости. Система представляет совокупность показателей деятельности предприятия и отдельных его подразделений и отделов. Показатели детализируются для каждого уровня управления, что приводит к тому, что высшее звено руководства зачастую контролирует финансовые показатели, в то время как низшие звенья менеджмента отвечают за количественные и качественные результаты работы.

Факторы стоимости можно использовать на трех уровнях: на общем, где прибыль от основной деятельности в сочетании с показателем инвестированного капитала служат основой для расчета рентабельности инвестиций; на уровне деловой единицы, где особенно уместны такие параметры, как клиентская база, операционный доход и др.; и на низовом уровне, где требуется предельная детализация факторов стоимости, чтобы увязать их с конкретными решениями, находящимися в компетенции оперативных менеджеров.

Автор конкретизировал маркетинговые источники повышения рыночной стоимости промышленных предприятий. Иерархия маркетинговых источников стоимости представлена на рисунке 2. Ключевые факторы стоимости не статичны, и их необходимо регулярно пересматривать.

Внедрение концепции управления стоимостью в сложившуюся систему управления предприятием невозможно без подготовленных кадров, способных как самостоятельно выполнять расчеты, так и доводить оперативную информацию до соответствующих отделов. Сначала определяется круг ключевых сотрудников, которые и будут на местах внедрять основы обновленной системы управления, осуществляется подробный разбор факторов стоимости предприятия.

Управление стоимостью должно стать постоянным направлением деятельности компании, включающим следующие этапы (рисунок 3). Процессу управления стоимостью предприятия должен соответствовать маркетинговый процесс, который можно представить в виде схемы (рисунок 4). С точки зрения повышения рыночной стоимости предприятия идеально работающая маркетинговая система должна включать следующие процессы:

Уровень /.

Руководство

предприятия

Общая цель: Увеличение рыночной стоимости предприятия

Маркетинговые факторы увеличения рыночной стоимости предприятия:

- максимизация прибыли предприятия;

- повышение рентабельности маркетинговых инвестиций_

Общая маркетинговая стратегия повышения рыночной стоимости предприятия

Маркетинговая стратегия бизнес-единицы

Уровень 2, Руководство отдела маркетинга

Выбор рынка

Отличительные преимущества

Маркетинговые источники стоимости:

Л

Знание рынка

Бренды

Лояльные клиенты

Уровень 3. Сотрудники отдела маркетинга

- регулярные исследования конкурентов и потребителей;

- сегментирование рынков;

- формирование отличительных преимуществ

Стратегические отношения с партнерами

- повышение осведомленности потребителей;

- измерение и оптимизация имиджа бренда

- повышение степени удовлетворенности клиента;

- увеличение выручки от одной продажи;

- повышение лояльности клиентов;

- создание баз данных клиентов

- согласование условий сотрудничества;

- создание баз данных поставщиков

Рисунок 2 — Иерархия маркетинговых источников стоимости предприятия ;

1. Сбор необходимых данных: аудит процессов исследования рынка, маркетингового планирования и контроля, оценки эффективности маркетинговой деятельности, анализ и оценка маркетинговых активов предприятия.

2. Собранные данные анализируются и обрабатываются, подготавливается проект маркетингового управленческого решения, т. е. проект маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия.

Рисунок 3 - Основные этапы процесса управления стоимостью предприятия

3. Принимается управленческое маркетинговое решение. Разрабатывается маркетинговый план, в соответствии с которым подготавливаются письменные или устные распоряжения соответствующим службам, обязательные к исполнению.

4. Управленческое маркетинговое решение реализуется, т. е. реализуется маркетинговый план.

5. Фиксируются и анализируются последствия управленческого маркетингового решения, т. е. оценивается эффективность маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия.

Рисунок 4 — Схема взаимосвязи маркетинговых процессов в рамках концепции управления стоимостью предприятия

Маркетинговая стратегия является одним из факторов повышения конкурентоспособности предприятия, роста его рыночной капитализации. Результаты исследования Российской ассоциации маркетинга

показывают, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при оценке капитализации, от 36 % до 87 % компаний.

На наш взгляд, выработку стратегии нужно строить на принципах максимизации стоимости предприятия. Стратегия должна реализовы-ваться на разных организационных уровнях по-разному. На уровне высшего руководства предприятия она должна воплощаться в решениях о том, каким бизнесом заниматься, как добиться потенциальных преимуществ от совместной деятельности деловых единиц и каким образом распределять ресурсы между предприятиями. На уровне деловых единиц необходимо определить альтернативные стратегии, оценить каждую из них и выбрать ту, которая способна создать наибольшую стоимость. Оценка стоимости - мощный инструмент, помогающий деловым единицам анализировать стратегии и выбирать лучшую. Стратегия, прежде всего, должна содержать недвусмысленное и конкретное объяснение того, как деловая единица сможет добиться конкурентных преимуществ, которые позволят ей создавать новую стоимость. Стратегия должна быть основана на тщательном анализе рынка, конкурентов и имеющихся у деловой единицы материальных, нематериальных активов и профессиональных ресурсов.

На современном этапе следует создать на предприятиях правила и структуры управления нематериальными активами.

Во-первых, маркетинговый актив «знание рынка» предполагает организацию процесса маркетинговых исследований. Ежегодно должен разрабатываться план маркетинговых исследований, в котором указываются направления исследований; информация, которую необходимо собрать в рамках каждого направления исследований; источники информации; периодичность ее обновления, ответственные.

Во-вторых, предприятие должно управлять своей торговой маркой (или марками). Как показало наше исследование, руководители признают наличие торговых марок, но у большинства из них они не зарегистрированы юридически.

В-третьих, на предприятиях должны разрабатываться программы управления потребительской лояльностью, основанные на информации базы данных клиентов.

В-четвертых, для формирования стратегических отношений с партнерами по бизнесу должны быть определены нормы общения с ними.

Информация о партнерах по бизнесу должна храниться в соответствующей базе данных.

Предприятие должно рассмотреть несколько альтернативных маркетинговых стратегий, чтобы выбрать наиболее выгодную. Разработанная стратегия оформляется в виде маркетингового плана предприятия, который реализуется его сотрудниками.

4. Направления оценки эффективности маркетинговой стратегии повышения стоимости предприятия, включающие оценку эффективности управления стоимостью на уровне высшего руководства предприятия, руководства отдела маркетинга и специалистов отдела маркетинга.

На наш взгляд, исследование роли маркетинга в повышении рыночной стоимости промышленных предприятий следует завершить предложением основных направлений оценки эффективности маркетинговых стратегий повышения рыночной стоимости предприятий.

Для оценки эффективности принимаемых решений в рамках концепции управления стоимостью ее авторы2 предлагают использовать показатель экономической добавленной стоимости (ЭДС), который мы рекомендуем рассчитывать и анализировать на уровне высшего руководства компании.

ЭДС = прибыль от обычной деятельности — налоги и другие обязательные платежи — инвестированный в предприятие капитал {т. е. сумма пассива бапанса) • средневзвешенная цена капитала.(6) Развивая формулу, можно показать расчет показателя ЭДС следующим образом:

ЭДС = (Р-Т)-1С ■ WACC = = NP - 1С • WACC = (NP / 1С - WACC) ■ 1С), (7)

где Р - прибыль от обычной деятельности; Т— налоги и другие обязательные платежи; 1С - инвестированный в предприятие капитал; WACC - средневзвешенная цена капитала; NP - чистая прибыль.

ЭДС = (NP / 1С - WACC) ■ 1С = (ROI- WACC) • 1С, (8)

где ROI— рентабельность капитала, инвестированного в предприятие.

Если в значение 1С мы подставим показатель рентабельности маркетинговых инвестиций, который можно рассчитать по формуле

2 Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление: Пер. с англ. / Т. Коуп-ленд, Т. Колер, Дж. Мурин. - М.: Мастерство, 1999. — 576 с.

^ _ Возврат _ Валовая прибыль - Инвестиции в маркетинг _

м Инвестиции в маркетинг Инвестиции в маркетинг (9)

_ (Выручка - Себестоимость реализованной продукции) - Инвестиции в маркетинг

Инвестиции в маркетинг '

то сможем определить экономическую добавленную стоимость, обусловленную инвестициями в маркетинг.

Под маркетинговыми инвестициями в данном случае мы понимаем затраты на осуществление маркетинговой деятельности, включая затраты на управление маркетинговыми нематериальными активами.

Сущность ЭДС проявляется в том, что этот показатель отражает прибавление стоимости к рыночной стоимости предприятия и оценку эффективности деятельности предприятия через определение того, как это предприятие оценивается рынком.

Дня оценки эффективности маркетинговой стратегии повышения стоимости предприятия необходимо оценивать эффективность использования четырех маркетинговых источников стоимости (таблица 2).

Таблица 2 - Показатели оценки эффективности использования маркетинговых источников стоимости

Маркетинговый источник стоимости Показатели

1. Знание рынка Число новых клиентов, объем новых продаж, рост доли рынка предприятия

2. Сильные марки, брэнды Тенденции в динамике продаж и прибыли, доля и объем контролируемого рынка, ценовая премия, надбавка к объему, число потребителей, потребительское запоминание, предпочтение бренда, относительная удовлетворенность, средняя выручка на одного покупателя

3. Потребительская лояльность Уровень приобретения новых потребителей, уровень удержания, уровень конверсии, потребительская удовлетворенность

4. Стратегические отношения Затраты на продажу и обслуживание, выручка, цены, удовлетворенность партнеров работой предприятия

Для оценки деятельности отдела маркетинга в целом можно рекомендовать использовать сбалансированную систему показателей, включающую долю рынка, объем продаж, маржинальную прибыль, маржинальную прибыль по новым продуктам, узнаваемость и имидж бренда, удовлетворенность клиентов, чистую приведенную стоимость по продуктовым группам.

Рекомендуется прослеживать динамику выбранных показателей, что позволит говорить о снижении или увеличении эффективности маркетинговой деятельности, анализировать имеющиеся резервы, выявлять основные тенденции влияния каждого показателя на конечный результат, а также прогнозировать достижение будущих поставленных целей.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Управление предприятием должно основываться на концепции маркетинга, ориентированного на стоимость. Для большинства инвесторов, и особенно иностранных, проблемы корпоративного управления являются одним из главных факторов, препятствующих принятию решений о масштабных капиталовложениях в российскую экономику. Одним из современных направлений развития корпоративного управления стало управление стоимостью бизнеса. Также следует отметить, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, к которым относятся маркетинговые активы: знание рынка; сильные марки, брэнды; потребительская лояльность; стратегические отношения.

2. Показатель рыночной стоимости предприятия становится универсальным индикатором, позволяющим внутреннему менеджменту оценивать верность принимаемых управленческих решений, а внешним инвесторам - участвовать в инвестировании проектов данного предприятия. Информация о рыночной стоимости предприятия необходима при принятии решений о продаже, реорганизации и реструктуризации предприятия; при выходе на фондовый рынок, дополнительной эмиссии акций; в процессе стратегического и оперативного планирования; при налогообложении и страховании, при привлечении инвестиций и осуществлении инвестиционных проектов.

3. Руководители признают в качестве одной из приоритетных задач максимизацию стоимости предприятий, при этом маркетинговые источники они считают наименее значимыми факторами повышения стоимости предприятия. Таким образом, российские предприниматели и менеджеры не стремятся вовлекать в коммерческий оборот нематериальные активы, так как не видят в них источника финансовой устойчивости бизнеса и прибыли. Нематериальные активы представляются им весьма трудоемкими в оформлении и малопродуктивными в бизнесе.

4. Для достижения цели повышения рыночной стоимости на предприятиях необходимо построение систем управления, направленных на повышение их рыночной стоимости; следует создавать маркетинговые подсистемы управления рыночной стоимостью; маркетинговую деятельность российских промышленных предприятий необходимо осуществлять на основе стратегий, направленных на увеличение рыночной стоимости предприятий за счет маркетинговых активов; необходимо внедрять системы оценки эффективности разработанных маркетинговых стратегий.

5. Инвестиции в маркетинг способствуют увеличению прибыли, денежных потоков и рыночной стоимости предприятия в долгосрочной перспективе. Для оценки эффективности маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия можно использовать трехуровневую систему показателей: для руководства предприятия, для руководства отдела маркетинга, для сотрудников отдела маркетинга.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

1. ПиканинаГ. Т. Роль маркетинговых активов в повышении инвестиционной привлекательности российских промышленных предприятий // Ломоносов - 2006: Сб. материалов Междунар. конф. студентов, аспирантов й молодых ученых МГУ им. М. В. Ломоносова. - М., 2006 (0,2 п. л.).

2. Пиканина Г. Т. Маркетинг, ориентированный на стоимость, как современная концепция управления бизнесом // Маркетинг: теория и практика: Сб. материалов I Всерос. науч.-практ. конф. — Магнитогорск: МП ГУ им. Г. И. Носова, 2005 (0,4 п. л.).

3. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия // Диалектика культуры: общество, государство, личность в современной России: Сб. материалов I Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: ПГТА, 2005 (0,2 п. л.).

4. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Формирование на промышленном предприятии системы управления, ориентированной на повышение его рыночной стоимости // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: ПДЗ, 2005 (0,2 п. л.).

5. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Маркетинговые источники повышения рыночной стоимости промышленных предприятий // Прогнозирование и программирование социально-экономических процессов в регионе: Сб. материалов II Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: ПДЗ, 2004 (0,2 п. л.).

6. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Практика учета и оценки нематериальных активов в современных условиях хозяйствования // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов IV Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: ПДЗ, 2004 (0,2 п. л.).

7. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Влияние нематериальных активов на стоимость предприятия // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего: Межвуз. сб. науч. тр. / Под общ. ред. С. Н. Волкова. — Вып. 5. - Пенза: ПТИ, 2004 (0,3 п. л.).

8. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Маркетинговые аспекты управления стоимостью компании // Экономические и социальные проблемы управления предприятием: Межвуз. сб. науч. тр. / Под общ. ред. проф. С. Д. Резника. - Вып. 3. - Пенза: ПГУАС, 2003 (0,6 п. л.).

9. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Проблемы оценки бизнеса в современных условиях // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. -Пенза: ПДЗ, 2002 (0,2 п. л.).

10. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Влияние процесса реструктуризации на изменение стоимости предприятия //Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: ПДЗ, 2002 (0,2 п. л.).

11. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Опыт развития сетевой организации бизнеса на реструктурируемых предприятиях // Теория и практика реструктуризации предприятий: Сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. — Пенза: ПДЗ, 2001 (0,2 п. л.).

12. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Маркетинговый подход к процессу реструктуризации предприятий с образованием малых форм хозяйствования // Управление инвестиционными и инновационными процессами в экономике: Материалы межвуз. науч.-практ. эконом, конф. аспирантов и студентов. - Пенза: ПГАСА, 2000 (0,1 п. л.).

13. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Использование маркетинга в процессе образования малых форм хозяйствования на базе разукрупнения российских предприятий / Г. Т. Пиканина (Ахтямова), Г. Н. Быкова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов I Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза: ПДЗ, 2000 (0,2 п. л.).

14. Пиканина (Ахтямова) Г. Т. Принципы создания малых предприятий в процессе реструктуризации крупного бизнеса / Г. Т. Пиканина (Ахтямова), Г. Н. Быкова // Управление инвестиционными и инновационными процессами в экономике: Материалы межвуз. науч.-практ. эконом, конф. аспирантов и студентов. - Пенза: ПГАСА, 1999 (0,1 п. л.).

Пиканина Галия Тагировна

Использование маркетинговых источников в процессе повышения рыночной стоимости промышленного предприятия

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Редактор Т. Н. Судовчихина Технический редактор Н. А. Въялкова

Корректор С. Н. Сухова Компьютерная верстка С. П. Черновой

ИД № 06494 от 26.12.01 Сдано в производство 30.05.06. Формат 60x84^/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,39. Заказ N8 349. Тираж 100.

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пиканина, Галия Тагировна

Введение.

1 Развитие и роль концепции маркетинга, ориентированного на стоимость, в современной экономике.

1.1 Эволюция управленческой науки. Стоимостный подход как основа современного управления бизнесом.

1.2 Теоретические аспекты концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.

1.3 Предпосылки внедрения в деятельность российских предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость.

2 Анализ маркетинговых источников повышения рыночной стоимости промышленных предприятий.

2.1 Теоретические подходы и практика оценки стоимости российских предприятий и их нематериальных активов.

2.2 Аудит маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса г.Пенза.

2.3 Маркетинговые нематериальные активы как источник повышения рыночной стоимости предприятия.

3 Методические основы повышения рыночной стоимости промышленных предприятий с помощью маркетинга.

3.1 Создание на промышленном предприятии маркетинговой системы управления рыночной стоимостью.

3.2 Алгоритм разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости промышленного предприятия.

3.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование маркетинговых источников в процессе повышения рыночной стоимости промышленного предприятия"

Актуальность проблемы. Современный этап развития российских предприятий ставит перед ними задачи повышения их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Хотя в последние годы в российской экономике наблюдаются положительные тенденции, выражающиеся в росте ВВП, увеличении объемов промышленного производства и инвестиций, следует отметить, что реально российские промышленные предприятия продолжают терять свои позиции в стратегически важных сегментах, уступая более качественной продукции иностранных конкурентов.

Повышение конкурентоспособности продукции промышленных предприятий возможно за счет качественного развития технологической базы и совершенствования систем управления. Достижение этих задач требует привлечения на предприятия внешних инвестиций, так как внутренних недостаточно.

Для иностранных инвесторов показатель рыночной стоимости, включающий стоимость материальных и нематериальных активов, уже давно является универсальным индикатором, позволяющим принимать решения о степени своего участия в инвестировании проектов данного предприятия. Российские инвесторы тоже начинают обращаться к данному показателю.

Так как стоимость материальных активов российских промышленных предприятий невысока, основные производственные фонды изношены и требуют замены, то необходимо использовать новые источники роста стоимости предприятий - их нематериальные активы.

Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, а именно: маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечивать окупаемость инвестиций и увеличивать рыночную стоимость.

Передовые российские предприятия также начинают уделять все больше внимания нематериальным активам, постепенно освобождаются от непрофильных активов, чтобы выявить и показать истинную стоимость своего основного бизнеса.

Это свидетельствует о плавном переходе от функционального типа мышления наших менеджеров к стоимостному.

Наряду с вышеперечисленными процессами, активно продолжаются сделки купли-продажи, слияния, разделения, поглощения компаний, при которых также важно знать и учитывать рыночную стоимость предприятий, соотношение материальных и нематериальных активов.

Следует отметить, что акции российских предприятий недооценены по сравнению с аналогичными зарубежными компаниями, хотя при этом российские предприятия могут быть более рентабельными и приносить больше прибыли на единицу акционерного капитала. В российском правительстве обсуждается идея учета нематериальных активов в стоимости предприятий, приватизированных ранее по балансовой стоимости, отражавшей только материальные активы, с целью повышения государственной доли в этих акционерных компаниях.

Таким образом, проблема увеличения рыночной стоимости за счет нематериальных активов актуальна для всех российских предприятий. Более того, специфика промышленных рынков выдвигает на первый план именно маркетинговые активы, так как реализация стратегии промышленного маркетинга требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.

Маркетинговая стратегия повышения рыночной стоимости предприятия требует вложений, инвестиций, но грамотное управление маркетинговыми активами позволит сократить сроки окупаемости данных инвестиций, повысит инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов.

Вышеизложенное обусловливает актуальность изучения роли маркетинговых источников увеличения рыночной стоимости предприятия.

Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость промышленного предприятия в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов, таких как А.Е.Абрамов, Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиев, В.Г.Белолипецкий, А.А.Браверман, Г.Н.Быкова, С.В.Валдайцев, Е.П.Голубков, А.Е.Рождественский, J1.Н.Семеркова, В.М.Тарасевич, В.В.Томилов и других, а также труды зарубежных авторов Ф.Котлер, Т.Амблер, Б.Берман, Х.Швальбе, П.Дойль, Ж.-Ж.Ламбен, Т.Коупленд, Т.Колер, Дж.Мурин, Дж.Ленсколд и других.

Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость предприятия. Однако ряд проблем до настоящего времени исследованы недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не представлены подходы к комплексному использованию маркетинговых источников стоимости в хозяйственной деятельности предприятий. Недостаточно разработаны вопросы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости предприятий. Следует отметить низкий уровень использования промышленными предприятиями маркетинговых источников повышения их рыночной стоимости, что по нашему мнению, является следствием слабой разработанности теоретических подходов и методов управления рыночной стоимостью предприятий. Это ведет к недооценке или непониманию роли маркетинга в повышении рыночной стоимости промышленных предприятий в современных условиях.

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических аспектов и разработке основных маркетинговых методов повышения рыночной стоимости российских промышленных предприятий.

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:

- выявить место и роль стоимостного подхода в современной науке и практике управления предприятиями;

- проанализировать развитие концепций маркетинга, исследовать влияние маркетинговой деятельности на рыночную стоимость предприятия;

- определить предпосылки внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость;

- исследовать методологию, методики и практику оценки стоимости предприятий и их нематериальных активов;

- проанализировать маркетинговую деятельность промышленных предприятий;

- выявить маркетинговые источники повышения стоимости предприятия, оценить степень их использования на зарубежных и российских предприятиях;

- разработать рекомендации по внедрению в деятельность предприятия системы управления его стоимостью, включающей маркетинговую подсистему;

- предложить алгоритм разработки стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия;

- разработать основные направления оценки эффективности стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия.

Объектом исследования являются российские промышленные предприятия, в том числе промышленные предприятия г. Пензы.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность отечественных промышленных предприятий, в том числе предприятий г. Пензы.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и оценки стоимости предприятий; основные положения современной экономической теории, теории организации; нормативно-правовая база оценки стоимости предприятий и нематериальных активов; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубления изучения методологических и теоретических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.

В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, экспертный опрос, статистические методы обработки информации.

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов исследования маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях г. Пензы.

Научная новизна исследования заключается в исследовании роли маркетинговых активов в повышении рыночной стоимости предприятия и предложении методики разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия. В связи с этим:

- уточнены сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинга, ориентированного на стоимость, позволяющие рассматривать маркетинг как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребованной и конкурентоспособной продукции при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами;

- обоснована необходимость внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, дающего возможность увеличить капитализацию российских предприятий за счет маркетинговых нематериальных активов, что, в свою очередь, позволит повысить инвестиционную привлекательность предприятий и выйти на фондовый рынок;

- предложена методика оценки степени использования маркетинговых источников повышения рыночной стоимости на промышленных предприятиях, которая предполагает оценку степени использования предприятием каждого из маркетинговых источников стоимости - знания рынка, сильных марок, потребительской лояльности, стратегических отношений, и, с учетом коэффициентов их значимости, определить общую оценку их использования;

- выделены и конкретизированы основные этапы внедрения в деятельность предприятия системы управления, направленной на повышение стоимости: определение точки отсчета (оценка рыночной стоимости предприятия на текущий момент), определение основных источников роста стоимости предприятия, создание системы оценки оперативных и стратегических управленческих решений, анализ вклада подразделений в стоимость компании, периодическая оценка, подготовка отчетов с позиции управления стоимостью;

- предложен алгоритм разработки стратегии маркетинга, ориентированной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия, включающий этапы оценки стратегических позиций, определения стратегических задач, идентификации целевых потребителей и основных конкурентов, формулирования стратегии маркетинга, разработки маркетинга-микс и анализа результатов реализации маркетинговой стратегии;

- предложены основные направления оценки эффективности деятельности предприятия, основанной на маркетинговой стратегии повышения стоимости: выявлены факторы стоимости на разных уровнях компании (уровень первый - общие факторы стоимости компании, уровень второй - специфические факторы стоимости для деловых единиц, уровень третий - оперативные факторы стоимости), определены возможные показатели оценки эффективности использования маркетинговых источников стоимости, которые могут быть использованы для интегральной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, и в совокупности представляют собой сбалансированную систему показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методологической базы для решения вопросов организации маркетинговой деятельности на предприятиях, направленной на повышение их рыночной стоимости. Предлагаемые подходы могут использоваться в текущей и перспективной работе промышленных предприятий для обоснования принимаемых управленческих решений, а также в качестве инструментария прогнозирования их будущей рыночной стоимости. Результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговое планирование», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 14 работах общим объемом 3,15 печатных листа и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете, Пензенском государственном университете архитектуры и строительства в 19992006 гг.

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности промышленного предприятия г. Пензы ОАО «Пензтяжпромарматура», о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 202 источника, и 5 приложений. Объем работы - 200 страниц, в том числе основной текст изложен на 184 страницах машинописного текста, включающего 14 таблиц, 21 рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пиканина, Галия Тагировна

Заключение

Развитие финансового и фондового рынков, глобализация экономики изменили взгляд на управление компанией. Начавшиеся середины 50-х годов изменения операционной деятельности предприятий, связанные с ускоренным ростом новых технологий, быстрыми изменениями ассортимента продукции, услуг, средств передачи информации и коммуникационными связями с контрагентами, выходом на мировые рынки, привели к постоянной потребности в инвестициях, не покрываемой внутренними источниками. Быстрые изменения во внешней среде определили также актуальность новой - неоинституциональной теории, в рамках которой предприятие рассматривается как совокупность взаимосвязанных внешних и внутренних институтов, которые определяют процесс принятия решений.

Спрос на привлечение значительных денежных средств со стороны компаний и растущие возможности «торговли» деньгами на финансовом рынке привели к пониманию важности инвестиционного взгляда на компанию со стороны инвесторов. Все большую роль в стратегических решениях менеджмента компании стал играть финансовый или инвестиционный, стоимостный взгляд на компанию как на объект потенциального вложения денег инвесторами на рынке.

Одним из современных направлений развития корпоративного управления стало управление стоимостью бизнеса. В основе концепции управления стоимостью лежит понимание того, что для акционеров (владельцев, инвесторов) предприятий и организаций первостепенной задачей является увеличение их финансового благосостояния в результате эффективной эксплуатации объектов владения. Стоимость предприятия становится важнейшим индикатором его деятельности, эффективности маркетинга и маркетинговых стратегий. А управление стоимостью - это интегрирующий процесс, направленный на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации общих усилий на ключевых факторах стоимости (внешних, возникающих независимо от действий компании, и внутренних, непосредственно связанных с ними). Одним из факторов, влияющих на стоимость компании, является его маркетинговая деятельность.

Результаты зарубежных исследований (в Великобритании, США и других развитых странах) показали, что те компании, которые ориентированы на маркетинг и грамотно применяют связанные с ним процедуры, обладают лучшими показателями по доходности инвестиций и доле рынка, являются более конкурентоспособными.

Для большинства российских рынков в настоящее время характерен более низкий уровень конкуренции по сравнению с развитыми зарубежными рынками. Но этот показатель наряду с большой емкостью российского рынка, растущей экономикой, богатыми природными ресурсами, наличием квалифицированной и недорогой рабочей силы делают Россию весьма привлекательной для иностранных производителей. Поэтому российским производителям очень важно повысить свою конкурентоспособность за счет повышения производительности труда, конкурентоспособности продукции и, что на наш взгляд является наиболее важным, совершенствования систем управления на основе всестороннего внедрения маркетинга.

В диссертационном исследовании нами сделана попытка рассмотрения маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребованной и конкурентоспособной продукции при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами. Это определение отражает сущность современной концепции маркетинга, ориентированного на стоимость. Основоположником ее стал Питер Дойль, профессор маркетинга и менеджмента Бизнес-школы г.Уорвика в Великобритании.

На наш взгляд, на необходимость внедрения в деятельность российских предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, влияют следующие факторы:

- появление новых организационных структур предприятий - сетевых предприятий, в которых при выборе партнеров оцениваются известность, надежность предприятий, качество предлагаемых ими товаров и услуг, то есть их материальные и нематериальные активы;

- необходимость совершенствования систем корпоративного управления предприятий и повышения их инвестиционной привлекательности: для большинства инвесторов, и особенно иностранных, проблемы корпоративного управления являются одним из главных факторов, препятствующих принятию решений о масштабных капиталовложениях в российскую экономику; эффективное корпоративное управление является сигналом для инвесторов к покупке акций;

- усложнение форм взаимодействия предприятий, активизация процессов купли-продажи предприятий и их нематериальных активов.

В диссертации были конкретизированы цели, задачи, функции и принципы маркетинга, ориентированного на стоимость. По нашему мнению:

- маркетинговые цели предприятия могут быть связаны с созданием, развитием и эффективным использованием маркетинговых источников повышения рыночной стоимости предприятия: знания рынка, сильных торговых марок, лояльности потребителей и стратегических отношений с партнерами по каналам распределения;

- принципы маркетинга следует дополнить следующим: осуществлять стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности предприятий с учетом цели повышения его рыночной стоимости;

- в рамках маркетинга, ориентированного на стоимость, аналитическая подфункция, включающая исследования внешней и внутренней среды, рынков сбыта, комплекса маркетинга и т.д., дополняется выявлением маркетинговых источников повышения рыночной стоимости предприятия и исследованием степени их использования; созидательная подфункция дополняется управлением рыночной стоимостью предприятия и маркетинговыми источниками ее повышения; подфункция управления и контроля включает разработку маркетинговых стратегий и программ, ориентированных на увеличение стоимости предприятия; и оценку и контроль рыночной стоимости предприятия.

Критерием оценки маркетинговых стратегий в рамках концепции маркетинга, ориентированного на стоимость, становится изменение акционерной стоимости предприятия (увеличение или уменьшение чистой приведенной стоимости долгосрочных денежных потоков). Рыночная стоимость предприятия — это наиболее вероятная цена, по которой оно может быть отчуждено на открытом рынке в условиях конкуренции, если стороны действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, и при условии, что на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства. Маркетинговые инвестиции (реклама, стимулирование сбыта, внедрение программ лояльности, оптимизация распределительной сети) образуют маркетинговые активы, такие как торговая марка, знание рынка и другие. Использование этих маркетинговых активов приводит к росту значения показателей, отражающих результаты маркетинговой деятельности (рост рыночной доли, повышение уровня лояльности потребителей, снижение маркетинговых затрат на единицу реализуемой продукции), которые в свою очередь вызывают изменение значений финансовых показателей, характеризующих текущий результат деятельности компании — прибыль и денежные потоки. Повышение прибыльности компании, а соответственно и величины потенциальных дивидендов, приводит к росту стоимости акций, что увеличивает капитализацию компании. Также рост стоимости акций обеспечивается за счет того фактора, что создаваемые маркетинговые активы, например торговая марка (бренд), имеют долговременную природу и, соответственно, в будущем принесут дополнительные денежные потоки, учет которых оказывает благотворное влияние на величину оценки акционерной стоимости.

Исследование проблем управления активами российских предприятий, проведенное Российской ассоциацией менеджеров в 2003 году, охватившее 270 высших руководителей и функциональных директоров ведущих российских компаний разных отраслей экономики из всех федеральных округов России, показало, что показатель рыночной стоимости активов признается критерием экономической эффективности управления предприятием. В свою очередь эффективное управление рыночной стоимостью компании определяется пятью основными факторами: уровнем прибыльности компании; денежным потоком, генерируемым компанией; структурой и ликвидностью активов; наличием четко сформулированной стратегии развития и эффективной системой управления. При этом нематериальные активы компаний являются сегодня наименее управляемыми активами российских компаний. В развитых странах мы наблюдаем противоположную картину. В последние десятилетия наблюдается рост доли нематериальных активов в общей стоимости зарубежных предприятий. Если в 1980 г. превышение рыночной капитализации над балансовой стоимостью составляло 25%, то в настоящее время это соотношение доходит до 300%. Предприятия публикуют информацию о стоимости своих нематериальных активов, демонстрируя тем самым свою открытость и привлекательность для внешних инвесторов.

В России достаточно большой процент руководителей предприятий не считают целесообразным учитывать при управлении стоимостью компании ее деловую репутацию (17,4%), торговые марки и знаки (28,2%), партнерские отношения с потребителями и поставщиками (28,2%), деловую стратегию (23,7%). Аналогичные результаты показало исследование пензенских предприятий машиностроительного комплекса. Большинство руководителей отделов маркетинга (67%) предприятий машиностроительного комплекса города Пензы считают одной из первостепенных задач увеличение стоимости предприятия. При этом маркетинговые источники повышения стоимости предприятия названы ими как наименее значимые факторы. Таким образом, российские предприниматели и менеджеры не стремятся вовлекать в коммерческий оборот нематериальные активы, так как не видят в них источника финансовой устойчивости бизнеса и прибыли. Нематериальные активы представляются им весьма трудоемкими в оформлении и малопродуктивными в бизнесе.

На следующем этапе диссертационного исследования был осуществлен аудит методов маркетингового планирования и контроля результатов маркетинговой деятельности, аудит комплекса маркетинга, а также анализ степени использования маркетинговых нематериальных активов в качестве источника повышения рыночной стоимости предприятий машиностроительного комплекса г. Пенза. Необходимая информация была получена из экспертного опроса руководителей отделов маркетинга предприятий или руководителей других подразделений, выполняющих маркетинговые функции, так как не на всех предприятиях есть служба маркетинга. Результаты показали, что наибольшее внимание на предприятиях машиностроительного комплекса уделяется вопросам организации управления маркетингом, вопросам разработки товарной политики и ценовой политики, а наименьшее - распределительной политике, коммуникативной политике, оценке эффективности маркетинговой деятельности. Предприятия используют потенциал маркетинговых нематериальных активов в качестве источников повышения стоимости примерно на 61%: знание рынка — на 66%, стратегические отношения с поставщиками - на 65%, потребительскую лояльность - на 64%, сильные марки - на 50%.

Результаты анализа проведенного исследования определили наши рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий:

Во-первых, на предприятиях необходимо построение систем управления, направленных на повышение их рыночной стоимости;

Во-вторых, на российских промышленных предприятиях следует создавать маркетинговые системы управления рыночной стоимостью.

В-третьих, маркетинговую деятельность российских промышленных предприятий необходимо осуществлять на основе стратегий, направленных на увеличение рыночной стоимости предприятий за счет маркетинговых нематериальных активов.

В-четвертых, необходимо внедрять системы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости компаний.

Управление стоимостью должно стать постоянным циклическим направлением деятельности компании, включающим следующие этапы: определение текущей стоимости компании; выявление и уточнение факторов стоимости для каждой бизнес-единицы; разработка планов работы бизнес-единиц, распределение обязанностей; реализация и контроль планов.

Процессу управления стоимостью компании должен соответствовать маркетинговый процесс, включающий пять последовательных этапов:

1. Сбор необходимых данных: аудит маркетинга (аудит процессов исследования рынка, маркетингового планирования и контроля, оценки эффективности маркетинговой деятельности), анализ и оценка маркетинговых активов предприятия.

2. Подготовка проекта маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия.

3. Принятие управленческого решения: разработка маркетингового плана.

4. Реализация решения.

5. Оценка эффективности маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия.

Стратегия маркетинга должна строиться на принципах максимизации стоимости и конкретизироваться для каждого организационного уровня предприятия. На корпоративном уровне стратегия воплощается, главным образом, в решениях о том, каким бизнесом заниматься, как добиться потенциальных преимуществ от совместной деятельности деловых единиц и каким образом распределять ресурсы между предприятиями. На уровне деловых единиц, как правило, требуется, чтобы организация определила альтернативные стратегии, оценила каждую из них и выбрала ту, которая способна создать наибольшую стоимость. Оценка стоимости - мощный инструмент, помогающий деловым единицам анализировать стратегии и выбирать лучшую. Стратегия, прежде всего, должна содержать недвусмысленное и конкретное объяснение того, как деловая единица сможет добиться конкурентных преимуществ, которые позволят ей создавать новую стоимость. Стратегия должна быть основана на тщательном анализе рынка, конкурентов и имеющихся у деловой единицы материальных и нематериальных активов и профессиональных ресурсов. Предприятие должно рассмотреть несколько альтернативных маркетинговых стратегий, чтобы выбрать наиболее выгодную. Разработанная стратегия оформляется в виде маркетингового плана компании, который должен быть известен всем сотрудникам.

На наш взгляд, исследование роли маркетинга в повышении рыночной стоимости промышленных предприятий следует завершить предложением основных направлений оценки эффективности маркетинговых стратегий повышения рыночной стоимости предприятий.

Для оценки эффективности принимаемых решений в рамках концепции управления стоимостью ее авторы предлагают использовать показатель экономической добавленной стоимости, который мы рекомендуем рассчитывать и анализировать на уровне высшего руководства компании. Сущность ЭДС проявляется в том, что этот показатель отражает прибавление стоимости к рыночной стоимости предприятия и оценку эффективности деятельности предприятия через определение того, как это предприятие оценивается рынком.

Для оценки эффективности маркетинговой стратегии повышения стоимости предприятия необходимо оценивать эффективность использования четырех маркетинговых источников стоимости:

- знания рынка - с помощью показателей числа новых клиентов, объема новых продаж, роста доли рынка предприятия;

- сильных марок, брэндов - через тенденции в динамике продаж и прибыли, долю и объем контролируемого рынка, ценовую премию, надбавку к объему, число потребителей, потребительское запоминание, предпочтение бренда, относительную удовлетворенность, среднюю выручку на одного пользователя;

- потребительской лояльности - через уровень приобретения новых потребителей, уровень удержания, уровень конверсии, потребительскую удовлетворенность;

- стратегических отношений - через затраты на продажу и обслуживание, выручку, цены, удовлетворенность партнеров работой предприятия

Для оценки деятельности отдела маркетинга в целом можно рекомендовать использовать сбалансированную систему показателей, включающую: долю рынка, объем продаж, маржинальную прибыль, маржинальную прибыль по новым продуктам, узнаваемость и имидж бренда, удовлетворенность клиентов, чистую приведенную стоимость NPV по продуктовым группам. При осуществлении интегральной оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе анализа выбранных показателей можно использовать коэффициент устойчивости развития экономического объекта по рассчитанным показателям. Рекомендуется прослеживать динамику выбранных показателей. Построение динамического ряда по рассчитанным отдельным коэффициентам устойчивости выбранных показателей или интегральному показателю позволит говорить о снижении или увеличении эффективности маркетинговой деятельности, анализировать имеющиеся резервы, выявлять основные тенденции влияния каждого показателя на конечный результат, а также прогнозировать достижение будущих поставленных целей.