Развитие брендинга в системе потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие брендинга в системе потребительской кооперации"

На правах рукописи

Ж*?

КЛИМЕНКО АНТОН АЛЕКСАНДРОВИЧ

РАЗВИТИЕ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 'Экономика и управление народным хозяйством' (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород-2009 1 О К ЮН 2000

003473395

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента образовательного учреждения высшего профессионального образования «Белгородский университет потребительской кооперации».

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Роздольская Ирина Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Щстшшна Екатерина Даниловна

кандидат экономических наук, доцент

Гришкова Наталья Семеновна

Ведущая организация: Курский государственный

университет

Защита состоится 26 июня 2009 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при ОУ ВПО «Белгородский университет потребительской кооперации» по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан «25» мая 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. По мере расширения товарного ассортимента потребительского рынка и состава его субъектов потребителям становится все сложнее различать организации в ряду конкурентов, поскольку они реализуют идентичные по потребительским характеристикам и функциональному назначению товары (работы, услуги). Это обусловливает необходимость использования таких маркетинговых инструментов, которые позволят потребителям идентифицировать организации для формирования потребительской приверженности к ним. Решение этих задач обеспечивается посредством брендинга, относительно недавно возникшего в отечественной практике, а поэтому не имеющего до настоящего времени системного характера применения.

Среди субъектов экономики потребительская кооперация имеет более благоприятные предпосылки для развития брендинга, поскольку все ее организации соблюдают кооперативную идентичность, имеют положительный имидж и деловую репутацию. Однако развивающаяся конкуренция создает для кооперативных организаций проблему снижения потребительской приверженности и вызывает необходимость расширения брендов организаций для сохранения постоянного сегмента потребителей. Изложенные обстоятельства обусловили необходимость проведения комплексного научного исследования, обосновывающего направления развития брендинга в системе потребительской кооперации.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретического представления бренда внесли такие отечественные и зарубежные авторы, как Аакер Д., Алексунин В.А., Балашов В.В., Балачандер С., Ванэкен Б., Васильева М.И., Д'Алессандро Д., Зотов В.В., Капферер Ж.-Н., Кляйн Н., Козлов Д.А., Куштавкин Д.Е., Макашев М.О., Мельников О.Н., Нэпп Д., Павлов А.П., Панкрухин А.П., Прингл X., Райе Э., Райхельд Ф., Санников А.Г., Серегина Е.В., Скоробогатых И.И., Тесакова Н.В., Траут Дж., Третьяк O.A., Фатхутдинов P.A., Цысарь A.B., Чайков М.Ю., Чевертон П., Чернозуб O.A., Шмит Б., Шкардун В.Д., Шульц Д., Эндрю А. и многие другие.

Брендинг как направление маркетинговой деятельности организации исследовали в своих трудах Анхолт С., Бекетов В.Н., Богомолова И.П., Брежнева В.М., Годин А.М., Гэд Т., Домнин В.Н., Качалова Т.С., Кумбер С., ЛеПла Ф.Дж., Нильсон Т., Пашутин С.Н.,

Роздольская И.В., Рэнделл Д., Фшпорин A.C., Хейг М., Чернатони JL, Шарков Ф.И., Эллвуд Я. и др.

Отдельные проблемы бренд-менеджмента исследовались Бобуаном Ж.-П., Волковым А.Т., Дайлингом Г., Дэвисом С.М., Келлером KJL, Котлером Ф., Моисеевой Н.К., Поповым Е.В., Сатиновой О.В., Стасем А., Темпоралом П., Черемных О.Н. и др.

Признавая теоретическую ценность и практическую значимость выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них более значительное внимание уделено исследованиям брендинга с точки зрения потребителей, нежели с позиций целей и задач маркетинговой деятельности организации.

Теоретико-методические основы брендинга находятся в стадии формирования, что во многом обусловлено неопределенностью роли и места бренда в средствах индивидуализации товара (организации), присущих ему функций и характеристик. Реализуемые организациями направления брендинга имеют эпизодический характер, что связано с недостаточной разработанностью технологий его организации, марочных стратегий, методических подходов к оценке результативности брендинга и выступает ограничивающим фактором роста конкурентоспособности самих организаций и реализуемых ими товаров (работ, услуг).

Совокупность этих обстоятельств обусловила выбор темы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют области исследования п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является уточнение отдельных теоретических положений и разработка методических рекомендаций по развитию брендинга в системе потребительской кооперации, оценке его результативности для повышения эффективности маркетинговой деятельности кооперативных организаций в конкурентной среде.

Реализация цели исследования потребовала постановки и решения следующих основных задач:

- изучение маркетингового феномена бренда и основных теоретических подходов к его исследованию;

- обоснование бренда как средства индивидуализации товара и организации, конкретизация его роли, функций и типов;

- уточнение сущности и содержания брендинга, его особенностей в системе потребительской кооперации;

- систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга;

- выявление экономических предпосылок развития брендинга в системе потребительской кооперации и проведение социологического исследования восприятия бренда кооперативной организации;

- обоснование технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации;

- разработка марочной стратегии кооперативной организации и определение направлений ее реализации;

- разработка методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие брендинга как направления маркетинговой деятельности организации, объектом - организации системы потребительской кооперации Российской Федерации всех уровней управления.

Методологическую основу исследования составили общенаучные методы диалектики, анализа, синтеза, системности, комплексности; экономические методы сравнения, динамических радов, аналигаческих группировок, графический, индексный; социологические методы проведения опросов. Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с применением современных компьютерных технологий и программного обеспечения.

Информационной основой исследования явились законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая информация Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов, материалы специальных обследований, проведенных автором, включая результаты социологического исследования потребителей и работников кооперативных организаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в расширении системного теоретического представления брендинга, разработке практических рекомендаций по его развитию в системе потребительской кооперации и методических подходов к оценке результативности в организациях.

В процессе исследования получен ряд результатов, содержащих элементы приращения научного знания. В частности:

- расширено теоретическое представление бренда как легко узнаваемой, популярной торговой марки, обладающей рядом

специфических нематериальных характеристик, отличающих ее от других средств индивидуализации товара (организации), обоснованное установленными содержательными отличиями терминов «торговая марка» и «бренд»; выделены присущие бренду характеристики его материальной и нематериальной природы; установлены отличительные особенности трактовки бренда в основных теоретических подходах к исследованию его сущности и объяснению феномена;

- обосновано соотношение понятий, раскрывающих место и роль бренда в средствах индивидуализации организации и товара; выделены и обоснованы функции бренда с позиций ценности для потребителей и организации; предложена типология брендов, исходя из степени их влияния на формирование добавленной ценности, с разделением на родовые, ожидаемые, усиленные, потенциальные;

- предложена авторская интерпретация брендинга как системной, целенаправленной маркетинговой деятельности организации в области создания, продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющей целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару (организации), выступающих факторами формирования бренд-капитала и подтвержденных управленческому воздействию; выделены и раскрыты основные направления брендинга (строительство бренда, формирование бренд-капитала, формирование имиджа бренда, бренд-менеджмент, развитие бренда) и обоснована их взаимосвязь; определены и раскрыты особенности брендинга в системе потребительской кооперации;

- проведена систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга по областям оценки (определение затрат, связанных с организацией брендинга; определение стоимости (ценности) бренда; определение рыночной стоимости бренда товара и организации; определение доходов, связанных с организацией брендинга; расчет эффективности брендинга) и группам используемых методов (затратных, имиджевых, рыночных, доходных, комбинированных);

- разработан методический инструментарий и проведено социологическое исследование восприятия бренда кооперативной организации ее потребителями и работниками, по итогам которого установлено, что развитие продуктовой (товарной), сервисной и информационной компонент бренда характеризуется неравномерностью, с выраженным приоритетом первой компоненты;

- предложена и обоснована технология организации брендинга в системе потребительской кооперации, базирующаяся на алгоритме ее разработки, представленном последовательностью трех стадий: предварительной (формулировка цели разработки и задач реализации технологии, выбор и обоснование концептуальной основы для разработки технологии); основной (формирование бренд-представления организации, разработка стратегии брендинга); оценочной (внедрение технологии и оценка результативности брендинга);

- построен алгоритм и разработана марочная стратегия кооперативной организации, основанная на технологической взаимосвязи стратегии бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии, обусловленной диверсифицированным характером кооперативного хозяйства, предназначенная для поддержки и расширения зонтичного бренда системы потребительской кооперации; определены и раскрыты основные направления практической реализации марочной стратегии;

- разработана, обоснована и апробирована методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации, базирующаяся на авторской системе показателей, позволяющих проводить комплексную оценку факторов формирования бренда организации, приверженности потребителей к нему, результатов брендинга для определения направлений его системного развития.

Теоретическое значение работы заключается в уточнении сущности и содержания отдельных понятий в области исследуемой проблемы; обосновании бренда как средства индивидуализации товара и организации; типологии брендов по степени их влияния на формирование добавленной ценности; системном представлении брендинга как направления маркетинговой деятельности организации; определении позитивных и негативных особенностей брендинга в системе потребительской кооперации; систематизации методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга по областям оценки и группам используемых методов.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее концептуальные положения по развитию брендинга в системе потребительской кооперации создают основу для его использования в маркетинговой деятельности организаций в целях расширения корпоративного бренда и поддержки потребительской приверженности.

Использование технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации позволяет определить четкую последовательность действий на предварительной, основной и оценочной стадиях его организации с акцентом на соответствие стратегий брендинга бренд-представлению кооперативной организации и соблюдение ее кооперативной идентичности.

Реализация марочной стратегии кооперативной организации на основе предложенного алгоритма ее разработки позволяет конкретизировать технологическую процедуру поддержки и расширения зонтичного бренда системы потребительской кооперации.

Применение стратегии бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии кооперативной организации будет способствовать принятию обоснованных управленческих решений по развитию брендинга в сферах розничной торговли и производства потребительских товаров.

Использование методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации обеспечивает организации методическим инструментом достоверной оценки компонент формирования бренда и оценки результатов брендинга в целях разработки конкретных направлений его развития.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется соответствием его положений основным положениям экономической теории, теории потребительской кооперации, маркетинга, применением разработанных в теории и апробированных практикой методических подходов, корректным использованием методов сбора, обработки и анализа первичной социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации научным трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации Российской Федерации.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Государственном университете управления, Кубанском государственном университете, Ростовском государственном университете, Сибирском университете потребительской кооперации, Южно-Уральском государственном университете, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова, Белгородском университете

потребительской кооперации, Чебоксарском кооперативном институте и Липецком кооперативном институте (филиале) БУГЖ в 2002-2009 гг.

Результаты диссертационного исследования используются в деятельности Краснодарского краевого союза потребительских обществ (акт внедрения от 10.12.07г.), Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 09.09.08г.), Тимского райпо Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 07.02.07г.). Результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 10.02.09г.).

Автор являлся ответственным исполнителем НИР «Исследование условий и разработка направлений развития брендинга в системе потребительской кооперации».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 18 научных работ, общим объемом 23,08 п.л. (авторских 22,46 п.л.), в том числе монография, 5 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК.

Структура и содержание работы. Логика и последовательность изложения материала диссертации, ее структурное построение определены целью и задачами исследования и отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 29 таблиц, 20 рисунков, 52 приложения. Список использованных источников включает 243 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе работы «Теоретические основы брендинга» раскрыто содержание маркетингового феномена бренда и основных теоретических подходов к его исследованию; дано теоретическое обоснование бренда как средства индивидуализации товара и организации, конкретизированы его роль, функции, типы; уточнены сущность и содержание брендинга, изложены его технологии и определены особенности в системе потребительской кооперации.

Во второй главе «Информационно-методический аспект исследования брендинга в системе потребительской кооперации» проведены обзор и систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга; дана оценка экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации; изложены результаты социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации.

В третьей главе «Технологический аспект развития брендинга и оценки его результативности в системе потребительской кооперации» предложена технология организации брендинга в системе потребительской кооперации; построен алгоритм разработки и обоснованы направления реализации марочной стратегии кооперативной организации; разработана, обоснована и апробирована методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по реализации результатов выполненного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Сущность бренда в диссертации рассматривалась в сравнении с сущностью торговой марш, что обусловлено отсутствием законодательно закрепленных трактовок этих терминов в отличие от других средств индивидуализации товара (организации).

Автором торговая марка понимается как обозначение, независимо от факта наличия или отсутствия регистрации, применяемое для идентификации организации и производимой (реализуемой) ею продукции (товаров, работ, услуг), а бренд - как легко узнаваемая, популярная торговая марка, обладающая рядом специфических нематериальных характеристик, отличающих ее от других средств индивидуализации.

В работе выделены характеристики материальной и нематериальной природы бренда и обосновано, что по мере эволюции маркетинга он трансформировался из товарной в институциональную сферу, стал применимым по отношению не только к «образу» товара, но и к «образу» организации в целях установления их отличительных особенностей от конкурирующих предложений.

Изучение основных теоретических подходов к исследованию сущности и объяснению феномена бренда (исторического, правового, социологического, маркетингового, экономического, поведенческого, социокультурного, институционального) показало, что теоретическое обоснование бренда эволюционирует в связи с потребностью в его познании как маркетингового феномена, а также в связи с повышением влияния бренда на формирование потребительских предпочтений, развитие рынка и деятельность его субъектов.

В диссертации раскрыты средства индивидуализации, определяемые действующим российским законодательством (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, наименование мест происхождения товаров) и обосновано, что:

- законодательство игнорирует критерий известности обозначений организаций и товаров, а, следовательно, бренды не имеют правовой защиты;

- существующий в законодательстве перечень средств индивидуализации имеет «незакрытый» характер, а, следовательно, допускает неопределенность состава средств индивидуализации и их соотношения между собой;

- средства индивидуализации рассматриваются в законодательстве как элемент интеллектуальной собственности; однако интеллектуальная творческая деятельность, характерная разработке торговых марок и брендов, в законодательстве не отражена

С учетом этих положений автором построена схема соотношения понятий, раскрывающих место бренда в средствах индивидуализации оргашшщш_итов^а_(рис^Д.__________________________________

Рис. 1. Соотношение понятий, раскрывающих место бренда в средствах индивидуализации организации и товара

Кроме того, определена его роль, выделены и раскрыты основные функции бренда, конкретизированы элементы формирования добавленной ценности товара (организации) с учетом средств индивидуализации (рис. 2) и предложена типология брендов, исходя из степени их влияния на формирование добавленной ценности, с разделением на родовые, ожидаемые, усиленные, потенциальные.

Проведенный в работе критический анализ существующих определений «брендинга» показал их значительное разнообразие, причем не только лингвистическое, но и содержательное.

Автором брендинг трактуется как системная, целенаправленная маркетинговая деятельность в области создания, продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющая целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару (организации), выступающих факторами формирования бренд-капитала и подверженных управленческому воздействию.

юсприяти» пшпм обслуживания: восприяше ценности рекомендации других пользователей бренд товар! достшка

£ Н 3 п

£ I

5 *

ДОПрОДйЖЗ!« ичдгигивла

припев

качества

хгагагчис торговой

ЪМрКК

допопнн гелмхме

лотребитехъгаие

ТАрЯТГЛрЖТИЧГИ ГОЛ йр й

тор ар

«9 I В

В п 1 г >1 л V

1 Я & у 4> § i к 8 а

бренд организ ации

послепродажное и биу живите

отсутст»и* тирврпши дефицита

рекомендации по

использованию товара

тоьлрпъш знак

а £ 1 8

наименование места происхождения товара

материальные гарагтеристага ценное та товара нематериальные характеристики ценности товара

пематерпшипме траьтершлпшцепниитпирлшшацпл

Рис. 2. Элементы формирования добавленной ценности товара (организации) с учетом средств индивидуализации

Содержание брендинга в диссертации раскрыто по выделенным егр^гущщгениШ-С учетом Jкюa™qcвязиip^кi.3}._____

строительство бренд 1 (бренд-билдинг)

1

формирование бренд-капнтала *— формирование имиджа бренда

< ь

управление бренд-капиталом управление брендами

бренд- ме н едж ме кт

т

развитие бренда

брендинг

Рис. 3. Основные направления брендинга и их взаимосвязь

Кроме этого, определены основные направления развития брендов применительно к отечественному потребительскому рынку и с позиций практического использования проведен критический анализ отдельных технологий брендинга: управления активами торговой марки, модели системы идентификационного брендинга, модели «зубчатого колеса», «солнечной» модели «оживления» продаж бренда.

Особое внимание в работе уделено особенностям брендинга в системе потребительской кооперации (рис. 4)._

Особенности брендингав системе потребительской кооперации

К

соответствие товарнои полипзш

организаций требованиям кооперативной идентичности

отсутствие зарегистрированного товарного знака и знака обслужшаяня

наличие отличительного

аудиооЬраза, слогана, визуальных -элементов общекооперативного бренда

нснспользование преимуществ Ьренда как нематериального актива организации

пябкпънпг.тт. ппяиттт'нпгп имиджа системы и организаций птпутгтшгг цмпгтяпй гигтг.мы бреэдинга

диверсифицированная Ле5ггмп,нппть, фпрмируищая общекооперативный бренд неразработанность кооперативных торговых марок

отсутствие специалистов по брепдипгу и 5рецд менеджменту

превалирование «зонтичного» бренда системы

Рис. 4. Особенности брендинга в системе потребительской кооперации

В целом на основании изучения теоретических аспектов брендинга сделан вьюод о том, что он является наиболее сложным направлением маркетинговой деятельности организации, поскольку выходит за ее рамки как формального образования, затрагивая систему взаимоотношений с потребителями продукции (товаров, работ, услуг), производимых (реализуемых) организацией. Это обстоятельство обусловливает определенные сложности при оценке брендов и эффективности брендинга, что потребовало изучения методических аспектов проблемы.

С этой целью автором раскрыто содержание существующих методических подходов к оценке брендов и эффективности брендинга, и проведена их систематизация по областям оценки и группам используемых методов (рис. 5).

область оценки методические «осЗжзйы: груплыметодов:

определение затрат, свланных с органи- расчета суммфиьос издержек

зацией брендинга опредеяени* первоначальны* расходов

фо£»лкро>ание стоимости бремд-капитаиа в 8 & п

+ оценки предполагаемых расходов на проведение реетамной кампании

форлироинис стоимости бренд®. »ычиагеннязатратэашщ««* бренда

6 шлъной оценки бр ендов

определение •♦т

Сценности) брецда - оценки элементов фирменного стиля -

оценивания качества март (бренда) К

- определения стоимости бренда в зависимости от объема продаж _

оценки сила: бр енда —

определение рыночной стоимости бренда тоо ера и оргагояахдаи оценки рыночной стоимости бренд-капитала -

- оценки балансовой стоимости бреид-капитала -

* оценка бренд-хапитапа - определения остаточной вмененной стоимости бренд- капитала 1 О Б

оценки рыночных транс акций брендов и.

-

построения «карты капитала» -

определение доходов, связанных с ♦ расчета добаглештсйценымарочного гемра -

оргагасацией бренданг» - определения стоимости бренда на основе ценовой премии

* формирование стоимости бревд-капитала - оцеюк бренд-капитала на основе величины отчислении за использование бренда Й и о И

оценки дополнительных поступлений от бренда к

форлиров«ниг стоимости бренда

расчета суммарной дисконтеров анной добавленной стоимости от

бренда

расчет эффективности 4 измерителен нормы возврата инвестиция в торговую марку £

брецдинта оценки финансов» результатов бренда н& этапах е го жизненного цикла «э о

р аечета экономической прибыли и добавленной с тонмости, создаваемой брендом

анализа рентабельности институциональных эффектов брендинга ьс

Рис. 5. Систематизация методических подходов к оценке брендов и эффективности брендинга по областям оценки и группам используемых

методов

Информационная основа о наличии предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации в диссертации сформирована по результатам эмпирических и социологических исследований.

Оценка экономических предпосылок производилась по следующим областям анализа: численности пайщиков; совокупного объема деятельности; объемных показателей деятельности основных отраслей кооперативного хозяйства; финансового результата.

Выявлено, что за 2002-2007 гг. в системе имеет место четко выраженная тенденция сокращения численности пайщиков кооперативных организаций - наиболее стабильного сегмента целевой аудитории потребителей, сопровождаемая сокращением количества кооперативных организаций, как в целом по системе, так и в региональных потребсоюзах Центрального федерального округа.

Объемные показатели деятельности организаций за период исследования возрастали, но их рост отличается неравномерностью, как с точки зрения абсолютного размера, так и с точки зрения вклада в формирование совокупного объема деятельности.

Максимально быстрыми темпами развивается розничная торговля, что обусловлено увеличением степени охвата покупательных фондов сельского населения оборотом розничной торговли и имело лоп-пшым следствием рост оборота, приходящегося на одного обслуживаемого человека. На этот рост оказало влияние развитие торгового обслуживания населения в направлении появления его новых форм и совершенствования режимов работы магазинов.

Эти обстоятельства выступают позитивными факторами формирования потребительской приверженности к брендам организаций, в данном случае определяемой динамикой и направленностью развития розничной торговли. Но при этом сложившиеся темпы роста объемов закупок сельскохозяйственной продукции не способствуют укреплению брендов кооперативных организаций в восприятии потребителей, так как последние, в силу специфики сельского образа жизни и ведения домашнего хозяйства, заинтересованы в расширении масштабов закупок сельскохозяйственной продукции кооперативными организациями, создающими надежный, гарантированный канал сбыта населением излишков товарной продукции домашних хозяйств. Активность же кооперативных организаций в этой сфере деятельности остается низкой, что доказывается результатами анализа изменения степени охвата закупками товарных ресурсов хозяйств населения.

Аналогичная ситуация имеет место в такой стратегически значимой отрасли кооперативного хозяйства, как производство потребительских товаров, где сокращение масштабов деятельности создает опасность негативного восприятия общекооперативного бренда системы и брендов ее организаций потребителями. Кроме того, это означает, что производство потребительских товаров (по сути, единственная отрасль кооперативного хозяйства, где возможна разработка и производство марочной товарной продукции) быстрыми темпами идет к самоликвидации.

Финансовый результат кооперативных организаций характеризуется тенденцией роста, при такой же характерной для кооперативных организаций неравномерности его абсолютного размера и темпов роста.

С целью углубления анализа предпосылок развития брендинга в системе потребительской кооперации в работе проведено социологическое исследование восприятия бренда кооперативной организации. Целью исследования явилось изучение отношения к бренду кооперативной организации со стороны потребителей ее товаров (услуг) и работников для разработки рекомендаций по расширению корпоративного бренда, поддержке положительного имиджа и репутации организации. Для реализации этой цели были разработаны две анкеты: для потребителей и для работников кооперативной организации; в каждой из анкет выделено два блока вопросов, относящихся к параметрам оценки материальной природы бренда организации (первый блок) и его нематериальной природы (второй блок). Формулировки вопросов в анкетах для потребителей и работников имели некоторые отличия, что сделано сознательно с целью разграничения интересов работников кооперативной организации, рассматриваемых как «посланников» бренда организации, от их же интересов как потребителей. Но при этом содержание вопросов в обеих анкетах не имело принципиальных отличий и отвечало поставленной цели проведения опроса.

В качестве объекта для проведения социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации выбраны два районных потребительских общества -Тимское райпо Курского потребсоюза и Вейделевское райпо Белгородского потребсоюза. Выборочная совокупность респондентов для опроса потребителей составила 5% от генеральной совокупности (численности обслуживаемого организацией населения), а для опроса работников - 10% от среднесписочной численности работников организации. При опросе потребителей степень возврата анкет

составила от 53,0% в Вейделевском райпо до 78,7% в Тимском, а при опросе работников - 100% в каждой организации.

Сравнение результатов опроса потребителей и работников кооперативных организаций позволило сделать следующие обобщающие выводы. Кооперативные организации уделяют гораздо больше внимания развитию продуктовой (товарной) компоненты своих брендов, чем сервисной (табл. 1) и информационной. Это обстоятельство не позволяет организациям в полной мере использовать присущие им преимущества, создает препятствующие условия для расширения зонтичного общекооперативного бренда Кроме того, недостаточное внимание к развитию информационной компоненты бренда организаций явно не способствует укреплению потребительской приверженности к ним и, тем самым, создает угрозу сохранности постоянного потребительского сегмента местных рынков.

Таблица 1

Результаты опроса потребителей и работников Вейделевского и Тимского райпо по вопросам, раскрывающим удовлетворенность сервисной компонентой брендов организаций

в % к общему числу ответов*

Категория респондентов Варианты оценки

Да Нет Затрудняюсь ответить

Вейделев-ское райпо Тимское райпо Вейделев-ское райпо Тимское райпо Вейделев-ское райпо Тимское райпо

Возможность получения услуг у конкурентов

Потребители 56,2 62,4 27,3 28,2 16,5 9,4

Работники 77,42 69,23 9,68 15,39 12,90 15,39

Отличия в номенклатуре услуг, оказываемых конку! эентами

Потребители 18,3 21,3 48,7 44,3 33,0 34,4

Работники 96,77 92,31 - - 3,23 7,69

Отличия в качестве услуг, оказываемых конкурентами

Потребители 14,0 13,3 53,0 47,5 33,0 39,2

Работники 80,65 76,92 6,45 7,69 12,90 15,39

* - общее число полученных ответов потребителей в Вейделевском райпо составило 607 ед., в Тимском - 503 ед.; ответов работников, соответственно -31 и 13 ед.

При разработке рекомендаций по развитию брендинга в системе потребительской кооперации автор исходил из того, что существующие технологии брендинга алгоритмизируют его в основном с позиций создания бренда и управления им как марочным нематериальным активом организации. Варианты технологий брендинга предназначены либо для организаций-производителей марочных товаров, либо для организаций ритейла, причем в основном технологии разработаны применительно к бренду товара, а не организации. Поэтому области использования технологий брендинга

ограничены, их применение в организациях, осуществляющих многоотраслевую хозяйственную деятельность, к числу которых относятся кооперативные организации, затруднительно. Это выступает ограничивающим фактором для организаций при внедрении инновационных технологий ведения бизнеса, формировании бренд-представления организаций, разработки стратегий брендинга, а, следовательно, снижает их конкурентные возможности, и без того сокращающиеся вследствие быстрого развития крупных торговых сетей. Изложенные обстоятельства обусловили необходимость разработки авторской технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации (рис. 4).

я й-

И

1. Формулировка целх? разработки и задач реализация сехкологин организации брендинга э ;кстем; потребительной кооперации

2. Бкбор и обоснование концептуальной основы для разработки технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации

3. Формулировка принципоз организация брендикга

5 и

а »

О

Формирование ^реия-предстгвления кооперативной ергаюгэации

фор мулироЕка видения бренда кооперативной организации

формирование репутации кооперативной организации

идентификация

репутация

развитие обще ко оперативной организационной культ>ры

5. Разработка стратегии брелдпшга гсооператнопой организации

прин.ттие решения о ргзраоотке стратегии брендинга

формирование стратегического портфеля брендов

обоснование марочной :трат:гии кооперативной организации

6. Енегрение технологии организации брендинга в системе

§ ¡а « потребительской кооперации

» 1

а " О - 7. Оценка результативности брендинга в организация потребительской кооперации

Рис. 4. Алгоритм разработки технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации

Цель разработки технологии - обоснование методического инструмента, позволяющего организовать брендинг на системной основе, конкретизирующего последовательность маркетинговых действий по реализации этого процесса, ориентированного на повышение конкурентоспособности системы потребительской кооперации и ее организаций, на формирование системы долгосрочных устойчивых взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными лицами.

Для реализации технологии на практике в работе предложен комплекс рекомендаций и обосновано, что решение о разработке стратегии брендинга целесообразно принимать не только при брендировании нового товара или услуги, но и при проведении реструктуризации уже существующего портфеля брендов организации. С этой целью предложены варианты стратегий брендинга и, с учетом его современного состояния в потребительской кооперации, обоснованы три уровня стратегий: корпоративного бренда, брендов товарных семейств, индивидуальных брендов.

Формирование стратегического портфеля брендов организации невозможно без ее общей марочной стратегии, разработка которой включала в себя следующие этапы: формулировка цели разработки марочной стратегии; выбор базовой стратегии развития торговой марки, соответствующей задаче формирования идентичности бренда, для разработки марочной стратегии кооперативной организации; выбор метода расширения товарной категории, соответствующего задаче организации брендинга в системе потребительской кооперации; анализ сильных и слабых сторон марочных стратегий и производства кооперативной организации по элементам маркеганг-микса; обоснование сфер использования марочной стратегии; определение структуры и формулировка основных положений марочной стратегии (стратегия бренда кооперативного ритейла, марочная товарная стратегия кооперативной организации).

По мнению автора, с учетом специфики хозяйственной деятельности кооперативной организации для нее наиболее приемлема стратегия зонтичного бренда. Это определяется рядом выделенных в работе обстоятельств, с учетом которых рекомендовано для расширения товарной категории использовать метод марочного расширения. На основе анализа сильных и слабых сторон марочных стратегий автором определены ключевые преимущества марочных стратегий розничной торговли и производства по расширенным элементам маркетинг-микса: поведение покупателя, товар, место продажи, продвижение, цена,

цель стратегии маркетинга, субъект контроля. Поскольку бренд организации невозможно создавать и развивать без учета брендов ее товаров, структура марочной стратегии представлена двумя блоками: стратегией бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегией кооперативной организации (рис. 5)._

Марочная стратегия неоперативной организации

Стратегия бренда кооперативного ритейла

Разработка и реализация программы кооперативной идентичности

обязательное указание в названиях всех торговых лредпристий на

принадлежность к системе потребительской кооперации *

поддержка реальной диф ферекциации розничной торговли кооперативной

организации

.. » . — развитие системы информационных, маркетинговых и диалоговых коммуникаций розничной торговли кооператиЕной организации

Организация сетевой торговли потребительской кооперации

»

Развитие собственных торговых марок розничной торговли потребительской

кооперации *

Разработка процедуры создания собственной торговой марки розничной

торговли и упзЕовкп фасованных потребительскихтоваров

*

Расширение бренда кооперативного ритейла

Марочная товарная стратегия кооперативной организации

Формулировка цели, задач к определение последовательности разработки товарной стратегии, соответствующей задаче укрепления бренда

Рис. 5. Структура и основные положения марочной стратегии кооперативной организации

Для практической реализации стратегии в диссертации предложен комплекс рекомендаций, в том числе по: использованию корпоративных, маркетинговых и диалоговых инструментов при реализации стратегии бренда кооперативного ритейла; организации сетевой торговли; формированию базовых параметров развития собственных торговых марок розничной торговли; построению моделей первого и второго уровня бизнес-процесса «создание собственной торговой марки розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров» по методологии ГОЕР(О) с использованием программного пакета функционально-структурного моделирования Пез1{5п/ГОЕР(3.5); обеспечению цикличности расширения бренда кооперативного ритейла (рис. 6); созданию брендированного марочного товара на основе уникального торгового предложения; оценке инновационных возможностей организации при разработке новых марочных товаров; расчету экономической целесообразности разработки инновационного марочного товара.

Расширены: бренда кооперативного ритейла

Упрочение корпоративной репутации розничной торговли потребительской кооперации и развитие потребительсхсй лояльно ста к 5р езду кэ сператазкой ор-анюации

Г) овышедае ко нкуренто спо со б но ста розничной торгоЕлн, увеличение рыночной яоли на мэстных потребительских рш-:кз>, «выдавившие» с рынка мелкие торгсвш кснкурентов

Увеличение дели товаров собственного проювэрствав тсварных ресурсах резвичнай

торговли потребительской кооперация, излучение крупных скидок от внесистемны': производителен товаров, ва»чал отпусх товарсв «под реализацию»

РазЕитае розницей тзргавой сете потребительской кооперации. расширение торговых плоцедгй, модернизация и реконструкция магазинов, расширение

номенклатуры оказываемых ими ;спттстеук>щга и дэполкигеяьньк услуг

Расцирение потребительского сегмента за счетпкрокого торгового ассортимента тсваров вьхокого качестза, произведенных из эхслогичеоси чистого сырья, а также за ;г:ег юлвгики зкзккхцен, учитывающей уровень глатеже спосс бко сге целевой аудитории потэсбшслей

Рост объемов прибыли и рентабельности розничной торгэЕла потребительной кооперашн за счет роста сб-ьеюв реализации тозгров

Рис. 17. Схема цикличности расширения бренда кооперативного ритейла

Для оценки результативности брендинга в организациях потребительской кооперации в диссертации предложена методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации, этапами разработки которой явились:

- обоснование необходимости, формулировка цели и основных методологических положений разработки методики;

- выбор методов оценки параметров результативности брендинга для построения системы частных, обобщающих и интегрального показателей;

построение системы частных показателей оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации, их обоснование и определение алгоритмов расчета;

- погругатовое агрегирование частных показателей и построение алгоритмов расчета обобщающих и интегрального показателей оценки;

- построение шкалы градации итогов оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации;

- апробация методики и формулировка выводов.

Целью разработки методики определено создание методического инструмента, предназначенного для комплексной оценки факторов формирования бренда организации, приверженности потребителей к нему и результатов брендинга в организации для определения направлений его системного развития.

В соответствии с этой целью основные методологические положения разработки методики состоят в следующем:

- результативность брендинга понимается как проявление позитивных изменений основных параметров деятельности организации, обусловленных ростом востребованности ее товаров (работ, услуг) у потребителей;

- результативность брендинга следует рассматривать в динамике, что позволит выявить появление позитивных или негативных тенденций в деятельности организации, влияющих на ее бренд;

- результативность брендинга в кооперативной организации в силу специфики ее многоотраслевой хозяйственной деятельности необходимо рассматривать как характеристику взаимодействия всех отраслей кооперативного хозяйства, технологически сопряженных между собой, формирующих комплексное предложение товаров (работ, услуг) сельским потребителям с учетом особенностей их образа жизни и ведения домашнего хозяйства, а также социальных аспектов деятельности кооперативной организации;

- результативность брендинга следует оценивать максимально возможно количественными, а не качественными индикаторами, что позволит избежать субъективизма оценки и дать аналитическое подтверждение приоритетных направлений деятельности организации, нуждающихся в совершенствовании с целью поддержки и расширения зонтичного бренда.

Система показателей оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации в методике представлена следующими групповыми слагаемыми оценки: факторов формирования бренда организации; приверженности потребителей к нему; результатов брендинга кооперативной организации.

Обобщающие и интегральный показатели строились на основе детерминированных факторных моделей: мультипликативной (для обобщающих), аддитивной (для интегрального). Преобразованные посредством агрегирования показателей мультипликативная и аддитивная детерминированные факторные модели имеют вид:

- для расчета обобщающих показателей (Хо^о^):

Хобоб|= п|цх,;

- для расчета интегрального показателя (1Шггегр)'.

^интегр — ^ ¡=1 Хобоф I гп (2)

где: ПХ, — произведение частных показателей оценки (X;); j - количество групп показателей (3 ед.); п - количество частных показателей оценки, соответственно, в первой группе - 7, во второй - 9, в третьей - 6; ш -количество обобщающих показателей оценки (3 ед.).

Предложенная шкала градации итогов оценки результативности брендинга предполагает ее разделение на четыре интервала: неудовлетворительная, критическая, удовлетворительная, возрастающая.

Апробация методики проводилась в Вейделевском (Белгородский потребсоюз) и Тимском (Курский потребсоюз) райпо (табл. 4).

Таблица 4

Обобщающие и интегральный показатели оценки результативности брендинга в Вейделевском райпо Белгородского облпотребсоюза и Тимском райпо Курского облпотребсоюза за 2006-2008 гг.

Показатели Вейделевское райпо Тимское райпо

Обобщающие показатели оценки:

1. факторов формирования бренда кооперативной организации 1,1195 1,1065

2. приверженности потребителей к бренду кооперативной организации 1,5657 1,0451

3. результатов брендинга кооперативной организации 1,1391 1,1439

Интегральный показатель оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации 1,2748 1,0985

Результативность брендинга в Вейделевском райпо выше, чем в Тимском, поскольку разница в значении интегрального показателя

составляет 0,1763 ед. В обеих организациях результативность брендинга соответствует последнему из выделенных, согласно выше приведенной шкале градации результатов его оценки (табл. 27) интервалов (1,000 и выше), что свидетельствует о том, что результативность брендинга можно охарактеризовать как «возрастающую», а маркетинговую деятельность районных потребительских обществ в области организации брендинга - как ориентированную на устойчивое, целенаправленное развитие брендинга.

Таким образом, апробация методики аналитически подтвердила восприятие брендов кооперативных организаций их потребителями и работниками, выявленное при социологическом исследовании.

Результаты диссертации, по мнению автора, вносят определенный вклад в развитие отдельных теоретических положений брендинга, методических аспектов его оценки и практической реализации в системе потребительской кооперации.

ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ. ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Клименко A.A. Брендинг: сущность, методические подходы к оценке и направления развития: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - 15,1 пл.

2. Клименко A.A. Бренд как основа формирования бренд-капитала предприятия// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2006. -№4(19). - 0,59пл.

3. Клименко A.A. О формировании инновационного товарного портфеля организации на основе создания новых брендов// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации (спецвыпуск). — 2006. — 0,47пл.

4. Клименко A.A. К вопросу о развитии управления брендом организации// Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - том 5. - №1, ч. 2. - 0,37п л.

5. Клименко A.A. О некоторых проблемах правового регулирования бренда как средства индивидуализации организации// Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - том 5. -№3,ч. 2.-0,48пл.

6. Клименко A.A. Брендинг: сущность, технологии, особенности применения в системе потребительской кооперации// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. -№1(29). - 0,7пл.

7. Роздольская И.В., Клименко A.A. Основные теоретические подходы к познанию сущности бренда// Репутациология. - 2008. - №1(1). - 0,76пл. (авторских 0,38п.л.).

8. Клименко A.A. О повышении значимости социальных аспектов в

управлении потребительской кооперации// Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления: Тезисы докладов межвузовской научно-практической конференции. - Чебоксары: Руссика, 2002. - 0,1 Зпл.

9. Клименко О.И., Клименко A.A. Особенности методов изучения рынка в системе потребительской кооперации// Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов международной научно-практической конференции: В Зт. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004. - т. 1. - 0,24пл. (авторских 0,2пл.).

10. Клименко A.A. Несбалансированность рынка как причина убыточности отечественных предприятий// Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2005. - 4.4. - 0,38п.л.

11. Клименко A.A. Бренд как фактор формирования имиджа организации//Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2006. - Ч. 6. - 0,32пл.

12. Клименко A.A. Методические аспекты оценки стоимости бревдов// Актуальные проблемы и перспективы развития российской кооперации. Материалы региональной научно-практической конференции: В 7ч. -Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 4.7. - 0,45пл.

13. Клименко A.A., Тарасенко С.А. Совершенствование управления брендом кооперативной организации как основа повышения ее конкурентного имиджа// Материалы региональной научно-практической конференции: В 7ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 4.7. -0,5пл. (авторских 0,3пл.).

14. Клименко A.A. Развитие управления торговыми марками как активом компании// Актуальные проблемы управления-2007: Материалы 12-й международной научно-практической конференции. Вып. 1, Государственный университет управления. - М.: ГУУ, 2007. - 0,45пл.

15. Клименко A.A. Методические аспекты стоимости бренда// Коллективная монография. Российское предпринимательство: современное состояние и приоритеты развития/ Под ред. проф. В.А. Сидорова. - Краснодар: Краснодарский ЦНТИ, 2008. - 442с. (авторских 0,42пл.).

16. Клименко A.A. Об актуальности брендинга для промышленного сектора экономики// Экономика и социум: пространство научного поиска: Материалы всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов. - Липецк: ЛКИ, 2008. - 0,2пл.

17. Клименко A.A. О зависимости товарных стратегий организации от степени новизны товарного ассортимента// Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 7ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - 4.7. - 0,65п л.

18. Клименко А. А. Результаты социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации// Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 7ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. -Ч.7.-0,87пл.

Сдано в набор 20.05.2009. Подписано в печать 21.05.2009.

Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 1821.

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Клименко, Антон Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА.

1.1. Маркетинговый феномен бренда pi основные теоретические подходы к его исследованию.

1.2. Бренд как средство индивидуализации товара и организации: роль, функции, типы.

1.3. Сущность, содержание и технологии брендинга, его особенности в системе потребительской кооперации.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

2.1. Обзор и систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга.

2.2. Оценка экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации.

2.3. Результаты социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации.

ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА И ОЦЕНКИ ЕГО РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ В СИСТЕМЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

3.1. Технология организации брендинга в системе потребительской кооперации

3.2. Марочная стратегия кооперативной организации: алгоритм разработки и направления реализации.

3.3. Методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие брендинга в системе потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования.

По мере расширения товарного ассортимента потребительского рынка и состава его субъектов потребителям становится все сложнее различать организации в ряду конкурентов, поскольку они реализуют идентичные по потребительским характеристикам и функциональному назначению товары (работы, услуги). Это обусловливает необходимость использования таких маркетинговых инструментов, которые позволят потребителям идентифицировать организации для формирования потребительской приверженности к ним.

Решение этих задач обеспечивается посредством брендинга, относительно недавно возникшего в отечественной практике, а поэтому не имеющего до настоящего времени системного характера применения.

Среди субъектов экономики потребительская кооперация имеет более благоприятные предпосылки для развития брендинга, поскольку все ее организации соблюдают кооперативную идентичность, имеют положительный i имидж и деловую репутацию.

Однако развивающаяся конкуренция создает для кооперативных организаций проблему снижения потребительской приверженности и вызывает необходимость расширения брендов организаций для сохранения постоянного сегмента потребителей.

Изложенные обстоятельства обусловили необходимость проведения комплексного научного исследования, обосновывающего направления развития брендинга в системе потребительской кооперации.

Степень научной разработанности проблемы.

Значительный вклад в разработку теоретического представления бренда внесли такие отечественные и зарубежные авторы, как Аакер Д., Алексунин В.А., Балашов В.В., Балачандер С., Ванэкен Б., Васильева М.И., Д'Алессандро Д., Зотов В.В., Капферер Ж.-Н., Кляйн Н., Козлов Д.А., Куштавкин Д.Е., Макашев М.О., Мельников О.Н., Нэпп Д., Павлов А.П., Панкрухин А.П., Прингл X., Райе Э., Райхельд Ф., Санников А.Г., Серегина Е.В., Скоробогатых И.И., Тесакова Н.В., Траут Дж., Третьяк О.А., Фатхутдинов Р.А., Цысарь А.В., Чайков М.Ю., Чевертон П., Чернозуб О.А., Шмит Б., Шкардун В.Д., Шульц Д., Эндрю А. и многие другие.

Брендинг как направление маркетинговой деятельности организации исследовали в своих трудах Анхолт С., Бекетов В.Н., Богомолова И.П., Брежнева

В.М., Годин A.M., Гэд Т., Домнин В.Н., Качанова Т.С., Кумбер С., ЛеПла Ф.Дж., Нильсон Т., Пашутин С.Н., Роздольская И.В., Рэнделл Д., Филюрин А.С., Хейг М., Чернатони JL, Шарков Ф.И., Эллвуд Я. и др.

Отдельные проблемы бренд-менеджмента исследовались Бобуаном Ж.-П., Волковым А.Т., Дайлингом Г., Дэвисом С.М., Келлером K.JL, Котлером Ф., Моисеевой Н.К., Поповым Е.В., Сагиновой О.В., Стасем А., Темпоралом П., Черемных О.Н. и др.

Признавая теоретическую ценность и практическую значимость выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них более значительное внимание уделено исследованиям брендинга с точки зрения потребителей, нежели с позиций целей и задач маркетинговой деятельности организации.

Теоретико-методические основы брендинга находятся в стадии формирования, что во многом обусловлено неопределенностью роли и места бренда в средствах индивидуализации товара (организации), присущих ему функций и характеристик.

Реализуемые организациями направления брендинга имеют эпизодический характер, что связано с недостаточной разработанностью технологий его организации, марочных стратегий, методических подходов к оценке результативности брендинга и выступает ограничивающим фактором роста конкурентоспособности самих организаций и реализуемых ими товаров (работ, услуг).

Совокупность этих обстоятельств обусловила выбор темы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.

Область исследования.

Тема и содержание диссертации соответствуют области,исследования п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является уточнение отдельных теоретических положений и разработка методических рекомендаций по развитию брендинга в системе потребительской кооперации, оценке его результативности для повышения эффективности маркетинговой деятельности кооперативных организаций в конкурентной среде.

Реализация цели исследования потребовала постановки и решения следующих основных задач:

- изучение маркетингового феномена бренда и основных теоретических подходов к его исследованию;

- обоснование бренда как средства индивидуализации товара и организации, конкретизация его роли, функций и типов;

- уточнение сущности и содержания брендинга, его особенностей в системе потребительской кооперации;

- систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга;

- выявление экономических предпосылок развития брендинга в системе потребительской кооперации и проведение социологического исследования восприятия бренда кооперативной организации; обоснование технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации;

- разработка марочной стратегии кооперативной организации и определение направлений ее реализации;

- разработка методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования является развитие брендинга как направления маркетинговой деятельности организации, объектом - организации системы потребительской кооперации Российской Федерации всех уровней управления.

Методологическую основу исследования составили общенаучные методы диалектики, анализа, синтеза, системности, комплексности; экономические методы сравнения, динамических рядов, аналитических группировок, графический, индексный; социологические методы проведения опросов.

Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с применением современных компьютерных технологий и программного обеспечения.

Информационной основой исследования явились законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая информация Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов, материалы специальных обследований, проведенных автором, включая результаты социологического исследования потребителей и работников кооперативных организаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в расширении системного теоретического представления брендинга, разработке практических рекомендаций по его развитию в системе потребительской кооперации и методических подходов к оценке результативности в организациях.

В процессе исследования получен ряд результатов, содержащих элементы приращения научного знания. В частности:

- расширено теоретическое представление бренда как легко узнаваемой, популярной торговой марки, обладающей рядом специфических нематериальных характеристик, отличающих ее от других средств индивидуализации товара (организации), обоснованное установленными содержательными отличиями терминов «торговая марка» и «бренд»; выделены присущие бренду характеристики его материальной и нематериальной природы; установлены отличительные особенности трактовки бренда в основных теоретических подходах к исследованию его сущности и объяснению феномена;

- обосновано соотношение понятий, раскрывающих место и роль бренда в средствах индивидуализации организации и товара; выделены и обоснованы функции бренда с позиций ценности для потребителей и организации; предложена типология брендов, исходя из степени их влияния на формирование добавленной ценности, с разделением на родовые, ожидаемые, усиленные, потенциальные;

- предложена авторская интерпретация брендинга как системной, целенаправленной маркетинговой деятельности организации в области создания, продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющей целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару (организации), выступающих факторами формирования бренд-капитала и подтвержденных управленческому воздействию; выделены и раскрыты основные направления брендинга (строительство бренда, формирование бренд-капитала, формирование имиджа бренда, бренд-менеджмент, развитие бренда) и обоснована их взаимосвязь; определены и раскрыты особенности брендинга в системе потребительской кооперации;

- проведена систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга по областям оценки (определение затрат, связанных с организацией брендинга; определение стоимости (ценности) бренда; определение рыночной стоимости бренда товара и организации; определение доходов,-связанных с организацией брендинга; расчет эффективности брендинга) и группам используемых методов (затратных, имиджевых, рыночных, доходных, комбинированных);

- разработан методический инструментарий и проведено социологическое исследование восприятия бренда кооперативной организации ее потребителями и работниками, по итогам которого установлено, что развитие продуктовой (товарной), сервисной и информационной компонент бренда характеризуется неравномерностью, с выраженным приоритетом первой компоненты;

- предложена и обоснована технология организации брендинга в системе потребительской кооперации, базирующаяся на алгоритме ее разработки, представленном последовательностью трех стадий: предварительной (формулировка цели разработки и задач реализации технологии, выбор и обоснование концептуальной основы для разработки технологии); основной (формирование бренд-представления организации, разработка - .стратегии-брендинга); оценочной (внедрение технологии и оценка результативности брендинга);

- построен алгоритм и разработана марочная стратегия кооперативной организации, основанная на технологической взаимосвязи стратегии бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии, обусловленной, диверсифицированным характером кооперативного хозяйства, предназначенная для поддержки и расширения зонтичного бренда системы потребительской кооперации; определены и раскрыты основные направления практической реализации марочной стратегии; разработана, обоснована и апробирована методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации, базирующаяся на авторской системе показателей, позволяющих проводить комплексную оценку факторов формирования бренда организации, приверженности потребителей к нему, результатов брендинга для определения направлений его системного развития.

Теоретическое значение работы заключается в уточнении сущности и содержания отдельных понятий в области исследуемой проблемы; обосновании бренда как средства индивидуализации товара и организации; типологии брендов' по степени их влияния на формирование добавленной ценности; системном представлении брендинга как направления маркетинговой деятельности организации; определении позитивных и негативных особенностей брендинга в системе потребительской кооперации; систематизации методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга по областям оценки и группам используемых методов.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее концептуальные положения по развитию брендинга в системе потребительской кооперации создают основу для его использования в маркетинговой деятельности организаций в целях расширения корпоративного бренда и поддержки потребительской приверженности.

Использование технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации позволяет определить четкую последовательность действий на предварительной, основной и оценочной стадиях его организации с акцентом на соответствие стратегий брендинга бренд-представлению кооперативной организации и соблюдение ее кооперативной идентичности.

Реализация марочной стратегии кооперативной организации на основе предложенного алгоритма ее разработки позволяет конкретизировать технологическую процедуру поддержки и расширения зонтичного бренда системы потребительской кооперации.

Применение стратегии бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии кооперативной организации будет способствовать принятию обоснованных управленческих решений по развитию брендинга в сферах розничной торговли и производства потребительских товаров.

Использование методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации обеспечивает организации методическим инструментом достоверной оценки компонент формирования бренда и оценки результатов брендинга в целях разработки конкретных направлений его развития.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется соответствием его положений основным положениям экономической теории, теории потребительской кооперации, маркетинга, применением разработанных в теории и апробированных практикой методических подходов, корректным использованием методов сбора, обработки и анализа первичной социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации научным трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации Российской Федерации.

Апробация результатов исследования.

Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Государственном университете управления, Кубанском государственном университете, Ростовском государственном университете, Сибирском университете потребительской кооперации, ЮжноУральском государственном университете, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова, Белгородском университете потребительской кооперации, Чебоксарском кооперативном институте и Липецком кооперативном институте (филиале) БУПК в 2002-2009 гг.

Результаты диссертационного исследования используются в деятельности Краснодарского краевого союза потребительских обществ (акт внедрения от 10.12.07г.), Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 09.09.08г.), Тимского райпо Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 07.02.07г.).

Результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 10.02.09г.).

Автор являлся ответственным исполнителем НИР «Исследование условий и разработка направлений развития брендинга в системе потребительской кооперации».

Публикации.

По результатам исследования опубликовано 19 научных работ, общим объемом 23,47 п.л. (авторских 22,85 п.л.), в том числе монография, 5 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК.

Структура и содержание работы.

Логика и последовательность изложения материала диссертации, ее структурное построение определены целью и задачами исследования и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 29 таблиц, 20 рисунков, 52 приложения. Список использованных источников включает 243 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Клименко, Антон Александрович

Эти выводы подтверждаются построенной схемой взаимосвязи объектов интеллектуальной собственности, определяемых действующим законодательством.

Исходной посылкой для установления взаимосвязи и взаимообусловленности средств индивидуализации с брендом и торговой маркой явились следующие положения.

Торговая марка представляет собой более широкое понятие, чем товарный знак с позиций трех аспектов: степени аккумулирования отношения потребителей к товарному знаку, степени законодательной защиты товарного знака и оценки деятельности государственных антимонопольных институтов.

Торговая марка рассматривается как часть бренда, «вырастаемая» из товарного знака. С этой точки зрения бренд предстает как в некотором смысле установившееся взаимоотношение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание удовлетворения определенных потребностей, качества сервиса и пр., которое он дает. Товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию как минимум на составляющую, связанную с защитой рецептуры продукта, «ноу-хау», технологии его производства.

С учетом этих положений в работе построена схема соотношения понятий, раскрывающих место бренда в средствах индивидуализации организации и товара.

Кроме того, определена роль бренда в индивидуализации организации и товара, выделены и раскрыты его основные функции, соответствующие критерию ценности с позиций потребителей и организации. Это позволило определить элементы формирования добавленной ценности товара (организации) с учетом средств индивидуализации и предложить типологию брендов, исходя из степени их влияния на формирование добавленной ценности, с разделением на родовые, ожидаемые, усиленные, потенциальные.

Проведенный в работе критический анализ существующих определений «брендинга» показал их существенное разнообразие, причем не только лингвистическое, но и содержательное, на основании чего сделан вывод о том, что целостная теория брендинга в отечественном маркетинге отсутствует, созданы лишь ее основы.

Автором брендинг трактуется как системная, целенаправленная маркетинговая деятельность в области создания, продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющая целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару (организации), выступающих фактором формирования бренд-капитала и подверженных управленческому воздействию.

Содержание брендинга в диссертации раскрыто в соответствии с выделенными его направлениями: строительство бренда (бренд-билдинг); формирование бренд-капитала; формирование имиджа бренда; бренд-менеджмент (управление бренд-капиталом и управление брендами); развитие бренда.

Особое внимание в работе уделено особенностям брендинга в системе потребительской кооперации, с разделением на позитивные и негативные проявления специфики брендинга.

В частности, в числе позитивных проявлений выделены: соответствие товарной политики организации требованиям кооперативной идентичности; стабильность позитивного имиджа системы и организаций; диверсифицированная деятельность на потребительских и промышленных рынках; превалирование «зонтичного» бренда системы; наличие отличительного аудиобраза, слогана, визуальных элементов общекооперативного бренда.

Среди особенностей брендинга в системе потребительской кооперации, имеющих негативные проявления, в диссертации раскрыты: отсутствие зарегистрированного товарного знака и знака обслуживания; отсутствие целостной системы брендинга; неразработанность кооперативных торговых марок; отсутствие специалистов по брендингу и бренд-менеджменту; неиспользование преимуществ бренда как нематериального актива организации.

В целом на основании изучения теоретических аспектов брендинга сделан вывод о том, что он является наиболее сложным направлением маркетинговой деятельности организации, поскольку выходит за ее рамки как формального образования, затрагивая систему взаимоотношений с потребителями продукции (товаров, работ, услуг), производимых (реализуемых) организацией.

Это обстоятельство обусловливает определенные сложности при оценке брендов и эффективности брендинга, что потребовало изучения методических аспектов исследуемой проблемы. С этой целью в диссертации проведен критический обзор содержания существующих методических подходов к оценке брендов и эффективности брендинга, на основе которого проведена их систематизация по областям оценки (определения затрат, связанных с организацией брендинга, стоимости (ценности) бренда, рыночной стоимости бренда товара и организации, доходов, связанных с организацией брендинга, эффективности брендинга) и группам используемых методов (затратные, имиджевые, рыночные, доходные, комбинированные).

Кроме того, в работе раскрыта сущность моделей оценки эффективности брендинга (Interbrand, Brand Finance, САРМ, VR BV&A), разработанных в рамках методического подхода к расчету суммарной дисконтированной добавленной стоимости от бренда.

По результатам обзора содержания методических подходов к оценке брендов и эффективности брендинга сформулирован ряд обобщающих выводов.

С одной стороны, методический аппарат оценки брендов характеризуется множественностью существующих инструментов оценки, базирующихся на самых различных методологических основаниях. Но, с другой стороны, эта же «множественность» убедительно доказывает отсутствие единых общепризнанных методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга.

Предлагая методические подходы, авторы в основном дают лишь их общее методологическое обоснование, не приводя соответствующие системы показателей оценки и алгоритмы их расчетов, что затрудняет использование методических подходов в практике брендинга, переводя их ценность в теоретическую плоскость.

Большинство методических подходов разработано и используется в целях оценки брендов. Брендинг как «процесс деятельности» при помощи этих подходов оценить невозможно.

За редким исключением методические подходы базируются на методе экспертных оценок, что правомерно с точки зрения выявления удовлетворенности потребителей от использования брендов, но с точки зрения достоверности оценки, методические подходы имеют высокую степень субъективизма, причем как потребителей, так и экспертов.

Подавляющее большинство содержащихся в литературе методических подходов к оценке брендов и эффективности брендинга представляет собой «вольные» лингвистические переводы подходов, используемых в зарубежной практике. Как следствие, при одном и том же содержании методических подходов, зачастую они имеют разные названия, что затрудняет восприятие их сути и, тем более, использование в практических целях.

Все рассмотренные методические подходы имеют универсальный характер применения, в них не учтена отраслевая (видовая) специфика организаций.

Информационная основа о наличии экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации в диссертации сформирована по результатам эмпирических и социологических исследований. Объект исследования составили потребительская кооперация России в целом, а также 13 областных союзов потребительских обществ регионов, входящих в Центральный федеральный округ.

Направления оценки экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации были представлены следующими областями анализа: численности пайщиков; совокупного объема деятельности; объемных показателей деятельности основных отраслей кооперативного хозяйства; финансового результата.

Выявлено, что за 2002-2007 гг. в системе имеет место четко выраженная тенденция сокращения численности пайщиков кооперативных организаций -наиболее стабильного сегмента целевой аудитории потребителей. С позиций брендинга это не только не способствует укреплению позитивного имиджа кооперативных организаций, но и снижает этот имидж, так как «ушедшие» пайщики явно не будут пропагандировать преимущества кооперативных организаций по сравнению с их конкурентами.

Одновременно с сокращением пайщиков произошло сокращение количества кооперативных организаций, как в целом по системе, так и в региональных потребсоюзах Центрального федерального округа.

Объемные показатели деятельности отраслей кооперативного хозяйства за период исследования возрастали, но их рост отличается неравномерностью, как с точки зрения абсолютного размера, так и с точки зрения вклада в формирование совокупного объема деятельности.

Максимально быстрыми темпами развиваются розничная торговля и общественное питание. Темпы роста розничного товарооборота были в первую очередь обусловлены увеличением степени охвата покупательных фондов сельского населения товарооборотом кооперативных организаций, что имело логичным следствием рост оборота розничной торговли, приходящегося на одного обслуживаемого человека. На этот рост также оказало позитивное влияние развитие торгового обслуживания населения в направлении появления его новых форм и совершенствования режимов работы розничных торговых предприятий. Эти обстоятельства выступают позитивными факторами формирования потребительской приверженности к брендам организаций, в данном случае определяемой динамикой и направленностью развития розничной торговли.

Но при этом обеспеченные темпы роста объемов закупок сельскохозяйственной продукции не способствуют укреплению брендов кооперативных организаций в восприятии потребителей, так как последние, в силу специфики сельского образа жизни и ведения домашнего хозяйства, заинтересованы в расширении масштабов закупок сельскохозяйственной продукции кооперативными организациями, создающими надежный, гарантированный канал сбыта населением излишков товарной продукции домашних хозяйств. Активность же кооперативных организаций в этой сфере деятельности остается низкой, что доказывается результатами анализа изменения степени охвата закупками товарных ресурсов хозяйств населения.

Аналогичная ситуация имеет место в такой стратегически значимой отрасли кооперативного хозяйства, как производство потребительских товаров, где сокращение масштабов деятельности ведет к явному сужению брендов и создает опасность распространения их негативного восприятия потребителями на общекооперативный бренд системы и бренды ее организаций. Кроме того, это означает, что производство потребительских товаров (по сути, единственная отрасль кооперативного хозяйства, где возможна разработка и производство марочной товарной продукции) быстрыми темпами идет к самоликвидации.

Финансовый результат кооперативных организаций характеризуется тенденцией роста, при такой же характерной для кооперативных организаций неравномерности его абсолютного размера и темпов роста.

С целью углубления анализа предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации в работе проведено социологическое исследование восприятия бренда кооперативной организации. Целью исследования явилось изучение отношения к бренду кооперативной организации со стороны потребителей ее товаров (услуг) и работников для разработки рекомендаций по расширению корпоративного бренда, поддержке положительного имиджа и репутации организации.

Для реализации этой цели были разработаны две анкеты: для потребителей и для работников кооперативной организации; в каждой из анкет выделено два блока вопросов, относящихся к параметрам оценки материальной природы бренда организации (первый блок) и его нематериальной природы (второй блок). Формулировки вопросов в анкетах для потребителей и работников имели некоторые отличия, что сделано сознательно с целью разграничения интересов работников кооперативной организации, рассматриваемых как «посланников» бренда организации, от их же интересов как потребителей. Но при этом содержание вопросов в обеих анкетах не имело принципиальных отличий и отвечало поставленной цели проведения опроса.

В качестве объекта для проведения социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации выбраны два районных потребительских общества - Тимское райпо Курского облпотребсоюза и Вейделевское райпо Белгородского облпотребсоюза.

Сравнение результатов опроса потребителей и работников кооперативных организаций позволило сделать следующие обобщающие выводы.

Кооперативные организации уделяют гораздо больше внимания развитию продуктовой (товарной) компоненты своих брендов, чем сервисной и информационной. Это обстоятельство не позволяет кооперативным организациям в полной мере использовать присущие им преимущества, создает препятствующие условия для расширения зонтичного общекооперативного бренда. Кроме того, недостаточное внимание к развитию сервисной и информационной компонент бренда организаций явно не способствует укреплению потребительской приверженности к этим кооперативным организациям и, тем самым, создает угрозу сохранности постоянного потребительского сегмента местных рынков.

Результаты опроса и сформулированные на их основе выводы были доведены до сведения правлениям Вейделевского и Тимского райпо с конкретными предложениями по совершенствованию их деятельности в области поддержки и расширения брендов организаций.

При разработке рекомендаций по развитию брендинга в системе потребительской кооперации автор исходил из того, что существующие технологии брендинга алгоритмизируют его в основном с позиций создания бренда и управления им как марочным нематериальным активом организации. Варианты технологии брендинга предназначены либо для организаций-производителей марочных товаров, либо для организаций ритейла, причем в своем подавляющем большинстве технологии разработаны применительно к бренду товару, а не организации.

Поэтому области использования технологий брендинга ограничены, их применение в организациях, осуществляющих многоотраслевую хозяйственную деятельность, к числу которых относятся организации потребительской кооперации, затруднительно. Это выступает ограничивающим фактором для кооперативных организаций при внедрении инновационных технологий ведения бизнеса, формировании бренд-представления организаций, разработки стратегий брендинга, а, следовательно, снижает их конкурентные возможности, и без того сокращающиеся вследствие быстрого развития крупных торговых сетей.

Изложенные обстоятельства обусловили необходимость разработки авторской технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации, представленной тремя последовательными стадиями этого процесса (предварительной, основной, оценочной), детализированных на этапы и составляющие конкретные мероприятия.

На предварительной стадии предполагается формулировка цели разработки и задач реализации технологии, выбор и обоснование концептуальной основы для ее разработки, формулировка принципов организации брендинга.

Целью разработки технологии определено обоснование комплексного методического инструмента, позволяющего организовать брендинг на системной основе, конкретизирующего последовательность маркетинговых действий по реализации этого процесса, ориентированного на повышение конкурентоспособности системы потребительской кооперации и ее организаций, и формирование новой системы долгосрочных устойчивых взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными лицами на основе максимально возможного удовлетворения их потребностей в качественных товарах и услугах. В соответствии с этой целью в диссертации сформулированы задачи реализации технологии.

Концептуальной основой разработки технологии послужили концепции маркетинга событий и маркетинга взаимоотношений, представляющие собой формирующиеся направления социально-этичного маркетинга. Изложенные в работе основные положения этих концепций позволили автору сформулировать и раскрыть принципы организации брендинга: последовательности, понятности, постоянства, заметности, подлинности, лидерства бренда.

Для реализации технологии на практике в работе предложен комплекс рекомендаций. В частности, формирование бренд-представления кооперативной организации предлагается осуществлять посредством формулировки видения бренда, формирования репутации кооперативной организации (на основе построенной схемы по элементам «идентификация - корпоративный имидж -корпоративная репутация»), развития общекооперативной организационной культуры.

Кроме того, обосновано, что решение о разработке стратегии брендинга целесообразно принимать не только при брендировании нового товара или услуги, но и при проведении реструктуризации уже существующего портфеля брендов организации. Для этого предложены варианты стратегий брендинга и, с учетом его современного состояния в потребительской кооперации, обоснованы три уровня стратегий: корпоративного бренда, брендов товарных семейств, индивидуальных брендов.

Формирование стратегического портфеля брендов организации невозможно без ее общей марочной стратегии, разработка которой осуществлялась в соответствии со следующим алгоритмом: формулировка цели разработки; выбор базовой стратегии развития торговой марки, соответствующей задаче формирования идентичности бренда, для разработки марочной стратегии кооперативной организации; выбор метода расширения товарной категории, соответствующего задаче организации брендинга в системе потребительской кооперации; анализ сильных и слабых сторон марочных стратегий и определение ключевых преимуществ марочных стратегий розничной торговли и производства кооперативной организации по элементам маркетинг-микса; обоснование сфер использования стратегии; определение структуры и формулировка основных положений стратегии (стратегия бренда кооперативного ритейла; марочная товарная стратегия кооперативной организации).

В работе обосновано, что с учетом специфики хозяйственной деятельности кооперативной организации, а также с учетом присущей системе начальной стадии работы по организации брендинга, из всех возможных марочных стратегий для кооперативных организаций наиболее приемлема стратегия зонтичного бренда. Это определяется рядом выделенных в диссертации обстоятельств, с учетом которых рекомендовано для расширения товарной категории использовать метод марочного расширения, предполагающий расширение уже существующего зонтичного бренда, «прикрывающего» все товары, услуги и другие продукты, создаваемые и реализуемые в многоотраслевой хозяйственной деятельности потребительской кооперации.

На основе анализа сильных и слабых сторон марочных стратегий автором определены ключевые преимущества марочных стратегий розничной торговли и производства кооперативной организации по расширенным элементам маркетинг-микса: поведение покупателя, товар, место продажи, продвижение, цена, цель стратегии маркетинга, субъект контроля.

Поскольку бренд кооперативной организации невозможно создавать и развивать без учета брендов ее товаров, структура марочной стратегии кооперативной организации представлена двумя блоками: стратегией бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегией кооперативной организации.

Для практической реализации стратегии в диссертации предложен комплекс рекомендаций, в том числе: по использованию корпоративных, маркетинговых и диалоговых инструментов при реализации стратегии бренда кооперативного ритейла; требования к организации сетевой торговли, определяемые особенностями торговых предприятий; базовые параметры развития собственных торговых марок розничной торговли; модели первого и второго уровня бизнес-процесса «создание собственной торговой марки розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров», построенные по методологии IDEF(O) с использованием программного пакета функционально-структурного моделирования Design/IDEF(3.5); схема цикличности расширения бренда кооперативного ритейла; алгоритм создания брендированного марочного товара на основе уникального торгового предложения; критерии и параметры оценки инновационных возможностей организации при разработке новых марочных товаров; алгоритм расчета экономической целесообразности разработки инновационного марочного товара.

При этом обосновано, что выделенные основные положения стратегий бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии кооперативной организации не рассматриваются в качестве единственно возможных для развития брендинга в системе потребительской кооперации. И сами стратегии, и их содержательное наполнение могут и должны подлежать корректировке по мере развития брендинга, а предлагаемый алгоритм разработки марочной стратегии кооперативной организации задает общий концептуальный контур этого процесса. Поэтому алгоритм может выступать методической основой для организации брендинга в сфере розничной торговли и производства потребительских товаров системы потребительской кооперации.

В целях развития методических основ оценки результативности брендинга в организациях потребительской кооперации в диссертации предложена соответствующая методика, последовательность разработки которой включала в себя следующие этапы: обоснование необходимости, формулировка цели и основных методологических положений разработки методики; выбор методов оценки параметров результативности брендинга для построения системы частных показателей оценки, их обоснование и определение алгоритмов расчета; погрупповое агрегирование частных показателей и построение алгоритмов расчета обобщающих и интегрального показателей оценки; построение шкалы градации итогов оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.

Необходимость разработки методики обусловлена тем, что современное состояние брендинга в системе потребительской кооперации наглядно демонстрирует недопонимание его роли как маркетингового инструмента деятельности кооперативных организаций, отсутствие убежденности в необходимости поддержки и укрепления бренда организации, создания новых брендов производимых марочных товаров. Во многом эти проблемы обусловлены тем, что кооперативные организации не располагают соответствующим методическим инструментарием для оценки результативности брендинга.

Существующие в маркетинге методики оценки брендов разработаны в подавляющем своем большинстве применительно к товару, а не организации. Причем исследователи рассматривают бренды, во многих случаях отождествляя их с торговыми марками, предполагая осуществление полного технологического цикла брендинга, от возникновения идеи создания нового марочного товара до поддержки устойчивого позитивного отношения потребителей к нему.

Многие из существующих методик оценки брендов основаны на экспертных методах, что определяет высокую субъективность результатов оценки, или на методе капитализации дохода (дисконтирования будущих денежных потоков), что определяет высокую степень риска получения недостоверных результатов оценки в связи с непредсказуемостью изменения рыночной конъюнктуры.

Кроме того, ни одна из существующих методик оценки бренда не учитывает особенности многоотраслевой хозяйственной деятельности, с выраженным социальным приоритетом, которая характерна каждой организации, входящей в систему потребительской кооперации, чем и определяется их кооперативная идентичность и что позволяет рассматривать эту деятельность как один из параметров индивидуализации организации.

Еще одной причиной, обусловливающей необходимость разработки предлагаемой нами методики, является то, что в существующих методиках оценки бренда целями оценки выступают сила бренда, его стоимость, бренд-капитал, рыночные трансакции, институциональные эффекты и многие другие частные параметры брендинга.

В отличие от этих методик, целью разработки методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации определено создание альтернативного методического инструмента, предназначенного для комплексной оценки факторов формирования бренда организации, приверженности потребителей к ней и результатов брендинга в организации для определения направлений его системного развития.

В соответствии с этой целью основные методологические положения разработки методики состоят в следующем.

Результативность брендинга в кооперативной организации понимается как проявление позитивных изменений основных параметров деятельности организации, обусловленных ростом востребованности ее товаров (работ, услуг) у потребителей. Эти показатели целесообразно определять как в целом по организации, так и в расчете на одного обслуживаемого человека целевого рыночного сегмента.

Результативность брендинга в кооперативной организации следует рассматривать в динамике, что позволит выявить появление позитивных или негативных тенденций в деятельности организации, влияющих на ее бренд, по областям оценки факторов его формирования, приверженности потребителей и результатов брендинга.

Результативность брендинга в кооперативной организации в силу специфики ее многоотраслевой хозяйственной деятельности необходимо рассматривать как характеристику взаимодействия всех отраслей кооперативного хозяйства, технологически сопряженных между собой. Совокупная деятельность этих отраслей формирует комплексное предложение товаров (работ, услуг) сельским потребителям с учетом особенностей их образа жизни, ведения домашнего хозяйства и выполняемой потребительской кооперацией миссии по максимально полному удовлетворению потребностей пайщиков и обслуживаемого населения.

При оценке результативности брендинга в кооперативной организации следует также учитывать социальные аспекты ее деятельности, выступающие важным фактором формирования потребительской приверженности к организации и ее отличительной характеристикой по сравнению с конкурирующими торговыми (услуговыми) предложениями на местных рынках.

Результативность брендинга в кооперативной организации следует оценивать в максимально возможной мере количественными, а не качественными индикаторами, что позволит избежать субъективизма оценки и дать аналитическое подтверждение конкретных направлений деятельности организации, нуждающихся в совершенствовании с целью поддержки и расширения зонтичного бренда.

С учетом этих методологических положений в диссертации предложена и обоснована система показателей оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации по групповым слагаемым оценки факторов формирования бренда организации, приверженности потребителей к нему и результатов брендинга кооперативной организации.

Для построения обобщающих и интегрального показателей по выделенным группам оценки результативности брендинга проведена модификация детерминированных факторных моделей: мультипликативной (для обобщающих показателей) и аддитивной (для интегрального показателя). Предложенная шкала градации итогов оценки результативности брендинга предполагает ее разделение на четыре интервала: неудовлетворительная, критическая, удовлетворительная, возрастающая.

Апробация методики проводилась в Вейделевском (Белгородский облпотребсоюз) и Тимском Курский облпотребсоюз) райпо. По итогам апробации выявлено, что результативность брендинга в Вейделевском райпо выше, чем в Тимском. Значения интегральных показателей результативности брендинга в этих организациях соответствуют градациям «возрастающая» и «удовлетворительная».

В целом апробация методики позволила дать аналитическое подтверждение восприятия брендов кооперативных организаций их потребителями и работниками, выявленного при социологическом исследовании, и показала возможность широкого использования методики в организациях системы в целях оценки результативности брендинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При формировании исследовательской гипотезы в области теории изучаемой проблемы автор исходил из трех основополагающих обстоятельств:

- бренд, как и многие другие маркетинговые термины, привнесенный из зарубежной в отечественную практику рыночной деятельности организаций, в основном характеризуется англоязычными терминами, русифицированные варианты трактовки которых отличаются значительным разнообразием; появление множества терминов, взаимосвязанных с брендом, свидетельствует о незавершенном характере формирования его понятийного аппарата, о том, что теоретическим представлениям бренда свойственна эволюционность, и он развивается одновременно с развитием теории маркетинга;

- различные аспекты бренда, отражаемые содержанием его понятийного аппарата, характеризуют возникновение новых теоретических подходов в маркетинге, акцентирующих внимание исследователей на конкретном предмете приложения бренда в исследовательских целях.

Сущность бренда в работе рассматривалась в сравнении с сущностью торговой марки, что обусловлено отсутствием законодательно закрепленных трактовок этих терминов в отличие от других средств индивидуализации товара (организации).

Автором торговая марка понимается как обозначение, независимо от факта наличия или отсутствия регистрации, применяемое для идентификации организации и производимой (реализуемой) ею продукции (товаров, работ, услуг), а бренд - как легко узнаваемая, популярная торговая марка, обладающая рядом специфических нематериальных характеристик, отличающих ее от других средств индивидуализации товара (организации).

Исследование существующих в литературе точек зрения по поводу объяснения маркетингового феномена бренда позволило выделить характеристики его материальной и нематериальной природы.

В работе обосновано, что бренд, изначально зародившийся в товарной сфере, по мере эволюции маркетинга трансформировался в институциональную сферу и стал широко употребляемым по отношению не только к «образу» товара, но и к «образу» организации в целях установления их отличительных особенностей от конкурирующих предложений. Доказательством этого вывода явились результаты изучения основных теоретических подходов к исследованию сущности pi объяснению феномена бренда. В числе таких подходов в диссертации рассматривались исторический, правовой, социологический, поведенческий, социокультурный, экономический, маркетинговый, институциональный, в соответствии с которыми раскрыты основные аспекты трактовки бренда, обусловливаемые основной идеей его теоретического представления. В итоге сделан вывод о том, что активное развитие теоретического обоснования бренда и появление разнообразных подходов к определению его сущности свидетельствует о наличии потребности в познании бренда как маркетингового феномена, о повышении его влияния на формирование потребительских предпочтений, развитие рынка и результаты функционирования его субъектов.

Множественность и разнообразие субъектов экономики создает для потребителей альтернативность их выбора при покупке товара или получении услуги. Следовательно, субъекты экономики должны обладать индивидуальностью для того, чтобы потребители могли отличать их друг от друга, идентифицировать в ряду аналогичных субъектов. Возможность установления отличительных особенностей организаций друг от друга обеспечивается средствами индивидуализации, которые применяются не только по отношению к организации, не менее важное значение они имеют при идентификации товаров (работ, услуг).

Отсюда следует, что организациям, желающим выделить себя как самостоятельное институциональное образование, или выделить свой товар (продукцию, работу, услугу) в ряду им подобных, необходимо использовать специфические маркетинговые средства, позволяющие установить и, главное, доказать потребителю отличительные особенности организации и предлагаемого ею товара.

В диссертации раскрыты средства индивидуализации, определяемые действующим российским законодательством (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, наименование мест происхождения товаров) и обосновано, что:

- в законодательстве полностью игнорируется критерий известности обозначений организаций и товаров, а, следовательно, бренды, одной из характеристик которых является известность, не имеют правовой защиты;

- фактор государственной регистрации, определяемый законодательством в качестве главного фактора отличий организаций и товаров между собой, не предполагает рассмотрение в качестве таковых незарегистрированные товарные знаки, торговые марки, знаки обслуживания и другие средства индивидуализации;

- существующий в законодательстве перечень средств индивидуализации является далеко не полным, имеет «незакрытый» характер, а, следовательно, допускает неопределенность и самих средств индивидуализации, и их соотношения между собой;

- средства индивидуализации рассматриваются в законодательстве как составляющая объектов интеллектуальной собственности, что в целом представляется правомерным, поскольку при разработке средств индивидуализации осуществляется интеллектуальная творческая деятельность. Однако, эта же деятельность явно характерна разработке торговых марок и брендов, но в законодательстве это не отражено.